Cursul 1 ASPECTE PRIVIND SEMNIFICAIA CONCEPTULUI DE MARC

CONINUTUL TEMEI
1. Apariia i evoluia mrcii 2. Semnificaia conceptului de marc 3. Funciile mrcilor 4. Tipologia mrcilor

1. Apariia i evoluia mrcii

Primele atestri de utilizare a unor nsemne pentru identificarea produselor au aprut n Grecia i Roma antic, dar i n Orientul ndeprtat, n China i Japonia. Activitatea de folosire a mrcilor a cptat o importan deosebit n Evul Mediu, odat cu apariia corporaiilor de meteugari: marca corporativ (signum collegi) i marca individual (signum privati).

n epoca modern, ca efect al revoluiei industriale, dar i al creterii demografice, marca apare ca un element de publicitate, oferind posibilitatea consumatorilor de a deosebi produsele unui productor, comerciant sau distribuitor, de produsele similare ale concurenilor. Prima marc nregistrat a fost Pears Soap, primul spun transparent bazat pe glicerin, realizat de Andrew Pears n 1789 (Londra), cel mai vechi brand cu existen continu.

Trei perioade n evoluia utilizrii mrcilor: 1. mrcile patronimice - atribuirea de ctre productori a propriilor nume produselor lor; Ex.: iriac (Ion iriac), Ford (Henry Ford), Adidas (Adolf/Adi Dassler), Boeing (William Boeing), Levi's (Levi Strauss), Procter & Gamble (William Procter, James Gamble).

2. mrcile care disting i descriu produsul; Ex.: Palmolive (spun din ulei de palmier), Luxten (lumina de nota zece). 3. mrcile simbolice - asigur concordana ntre ateptrile clientului privind un produs sau serviciu i marca utilizat. Ex.: Microsoft, IBM.

2. Semnificaia conceptului de marc

Marca este un semn susceptibil de reprezentare grafic, servind la deosebirea produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele aparinnd altor persoane. Pot constitui mrci, semne distinctive cum ar fi: cuvinte, inclusiv nume de persoane, desene, litere, cifre, elemente figurative, forme tridimensionale i, n special, forma produsului i a ambalajului su, combinaii de culori, precum i orice combinaie a acestor semne. Legea nr. 84/1998

Marca sau brandul este un nume, un termen, un design, un simbol sau altceva care poate identifica un vnztor de bunuri i servicii de ceilali vnztori. Termenul legal pentru marc este marca nregistrat (trademark). O marc poate identifica un obiect, o familie de obiecte sau toate obiectele acelui vnztor. Dac este folosit de firm n general, termenul preferat este marc nregistrat. American Markenting Association

COMENTAI: O marc este un depozit de ncredere, care conteaz tot mai mult atunci cnd posibilitile de alegere se nmulesc. Philip Kotler, citndu-l pe Niall Fitzgerald, preedintele corporaiei Unilever

Elemente definitorii ale mrcii:

a) cuvintele (numele patronimic, pseudonimul, prenumele, numele comercial): pot constitui o marc cu condiia s ndeplineasc anumite criterii specificate n lege. b) combinaiile de cuvinte: cuvintele compuse i sloganurile.

Sloganurile pot constitui o marc, ca i denumirile, cu condiia de a fi arbitrare sau fanteziste. De exemplu, Panasonic, Kodak, Fanta, Tide, Omo; sloganurile la Zapp - The next generation network, Nokia Connecting people, Panasonic Ideas for life. c) numele de persoan, numele comercial, un pseudonim sau un prenume, denumiri care sugereaz obiectul de activitate, abrevieri sau iniiale ale numelui sau combinaii ale acestor elemente, indicaiile georgrafice pot fi utilizate ca mrci.

d) desenele -un aspect caracteristic obinut prin grafic, culori, aezarea literelor sau prin combinarea cu anumite elemente figurative embleme, viniete. De exemplu: Lacoste, Puma; marca Ford apare sub forma unei embleme; marca Gillette sub forma unei semnturi. e) literele i cifrele pot constitui mrci dac au form distinct.

COMPONENTELE MRCII: Componenta verbal - numele mrcii, ca element generic de identificare a unui produs, a unei game de produse sau a unei organizaii, fiind principalul mijloc de comunicare. Componentele semifigurative i figurative ale mrcilor sunt reprezentate de logotip, emblem i design. Logotipul (folosit mai ales cu prescurtarea logo) are n vedere reprezentarea vizual a numelui de marc, astfel nct s-l pun ct mai bine n eviden, utiliznd: linii, curbe, sublinieri, culori sau combinaii de culori, caractere tipografice deosebite. Emblema este o imagine abstract i reprezentativ care sugereaz un concept.

EXEMPLU: Elementele definitorii ale mrcii OPEL (1)

Fondatorul fabricii Opel de maini de cusut, Adam Opel, a murit in 1895. Fii si au cumprat firma Lutzmann i au produs primul autovehicul Opel n anul 1898. Familiarul logo n cerc a fost prima dat introdus n 1935, cu o aeronav stilizat n interior, reprezentnd expertiza german n inginerie, i a fost folosit ntre anii 1937-1947. ntre 1947-1964 s-a creat o variant puin modificat al aceluiai logo, dar cu culori mai moderne la vremea respectiv, (gri n loc de galben), i cu imaginea modernizat a aeronavei.

EXEMPLU: Elementele definitorii ale mrcii OPEL (2)

ntre 1954-1964 logo-ul apare redesenat i de alt culoare, cu afiarea numelui mrcii chiar sub logo. Odata cu lansarea, in 2008, a modelului Insignia care ajuns Maina Anului 2009 la nivel mondial, compania introdus un nou logo, care s ntreasc imaginea mrcii. Noul logo a primit n plus fa de emblema anterioar, inscripia O P E L n partea superioar a cercului. Noua emblem are ncrustrat numele Opel ntr-o bordur lat care nconjoar fulgerul brandului. ntreaga emblem este caracterizat de un design sculptural i suprafee sferice care confer emblemei o imagine tridimensional.

CERIN: Identificai componentele mrcii Opel

Componentele mrcii: 1. Componenta verbal: Opel, numele fondatorilor firmei, devine numele mrcii. 2. Componenta figurativ i semifigurativ: Simbolul original al mrcii Opel a fost un zeppelin care semnifica naltul avans tehnologic. Cercul a fost introdus mai trziu pentru a simboliza mobilitatea roii. Fulgerul dateaz din 1963 i a evoluat de la brandul "Blitz" - numele diviziei de vehicule comerciale a celor de la Opel din acea vreme care a purtat pentru prima dat fulgerul. Numele vehiculelor comerciale Opel, ntre anii 1930 i 1975 au purtat numele Blitz (Fulger).

3. Funciile mrcilor

funcia de difereniere: indic originea produsului; funcia de concuren: contribuie la desfurarea unei concurene loiale; funcia de garanie a calitii; funcia de organizare a pieei; funcia de monopol: este apanajul unui produs al unei ntreprinderi; funcia de promovare; funcia de protecie a consumatorului; funcia de protecie a productorului.

Caracteristici ale mrcii:

perceptibilitate ridicat - grafica utilizat, amplasament, caracterul lizibil i estetic; omogenitate construcia mrcii astfel nct s dea impresia unui ntreg; distincie - un plus de originalitate care s-i sporeasc perceptibilitatea n raport cu alte mrci; putere de evocare - determinat de caracteristicile produselor/serviciilor ce vor fi promovate; personalitate - dat de simboluri capabile s-i asigure viabilitatea; capacitate de memorizare construcia mrcii astfel nct s fie reinut mai uor; notorietate marca trebuie s reziste n timp; asociativitate - posibilitatea includerii ntr-o strategie ce dezvolt i alte imagini ale firmei.

4. Tipologia mrcilor

Dup originea numelui de marc: nume de persoane; numele inventatorului produsului; numele proprietarului magazinului n care este vndut produsul; numele locului unde produsul a fost conceput sau comercializat; nume provenind din asocieri sugestive de cuvinte etc. Dup rolul avut n cadrul politicii de produs: marca - produs; marca - linie; marca - gam; marca - umbrel; marca - garanie (marca de certificare). grifa.

Dup destinaia lor: marca de fabric (ex.: Coca-Cola, Kodak); marca de comer (ex.: Metro, Mall); Dup obiect: marca de produs (ex.: Mercedes, Colgate); marca de serviciu (ex.: BCR, Tarom). Dup natura normelor juridice care le reglementeaz aplicarea: marca facultativ (sunt de produs i de servicii); marca obligatorie. Dup titularul dreptului de marc: marca individual sau privat; marca colectiv sau comun.

Dup numrul semnelor folosite: marca simpl; mrci combinate. Dup natura semnelor folosite: - marca verbal; - marca figurativ; - marca sonor sau auditiv. Dup efectul lor asupra consumatorilor: - marca auditiv; - marca vizual; - marca intelectual.

Alte tipuri de mrci: - marca distribuitorului sau detailistului; - marca de notorietate sau de mare renume; - marca defensiv sau de obstrucie; - marca de rezerv; - marca nsoitoare (ex.: marca Tergal, marca Mohair); - marca Felle Quelle; - marca european.

Grile
1. Forma ambalajului este considerat ca fiind: a) componenta verbal a mrcii; b) componenta figurativ a mrcii; c) emblem; d) componenta semifigurativ a mrcii. 2. Marca Adidas utilizat n loc de pantofi de sport la achiziionare de ctre consumatori reprezint: a) marc de rezerv; b) marc defensiv; c) marc generic; d) marc colectiv. 3. Rzboiul mrcilor are loc ntre: a) mrcile productorilor i mrcile private; b) mrcile sub licen i mrcile private; c) mrcile productorilor i mrcile sub licen; d) mrcile comune i mrcile sub licen . 4) Marca - umbrel presupune folosirea aceleiai mrci pentru: a) o gam de produse omogene; b) o linie de produse; c) o gam de produse eterogene; d) toate produsele unicat din firm. 5) Dup rolul avut n politica de produs, mrcile nu pot fi: a) marca productorului; b) marca -produs; c) marca-linie; d) marca -umbrela.

6) Se mai numete marc a detailistului (distribuitorului): a) licenierea mrcii; b) marca privat; c) marca productorului; d) marca comun. 7) O firm poate avea o marc de rezerv care s fie utilizat ulterior n cazul lansrii unui nou produs pe pia? 8) Printre calitile dorite pentru un nume de marc nu se includ: a) numele de marc trebuie s sugereze ceva n legtur cu beneficiile i calitile produsului; b) numele mrcii trebuie s fie uor de pronunat, de recunoscut i de memorat; c) numele mrcii nu trebuie s fie extensibil; d) numele mrcii trebuie s fie distinct. 9) n funcie de evoluia istoric a mrcilor, marca Dove poate fi considerat marc: a) patronimic; b) care descrie i distinge produsul; c) simbolic; d) niciun rspuns corect. 10) Marca reprezint: a) o component a mediului cultural; b) o component acorporal a produsului; c) o component a mediului tehnologic; d) o component corporal a produsului.