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To have and to hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgments

Joann Peck & Terry L. Childers

Journal of Marketing, 2003

At o momento nenhuma investigao focou em como o toque usado para decises de compra de produtos; Atualmente, informaes obtidas pelo toque no podem ser veridicamente reproduzidas na mdia (nontouch); Toque: uma forma de experincia direta com o produto ; Examinamos fatores situacionais, individuais e do produto que aumentam ou prejudicam o uso da informao de toque durante a avaliao do produto; Examinamos se, na ausncia de experincia direta com o produto, mecanismos como descrio escrita ou imagens podem compensar as informaes obtidas atravs do toque;

CONCEPTUAL BACKGROUND FATORES DE PRODUTOS O sistema ttil hbil em codificar as propriedades do material do objeto textura, dureza, temperatura e informaes do peso (propriedades materiais Lederman e Klatzky, 1987) PROPRIEDADES INSTRUMENTAL E AUTOTLICA P. Instrumental: Intrnseca ao produto e mais especfica para a avaliao da performance de um produto ou sua compra.

P. Autotlicas: relacionadas experincia sensorial e apreciao hednica do produto.

FATORES INDIVIDUAIS DO CONSUMIDOR Diferenas individuais em termos de preferncia por informaes sensoriais Sensibilidade ao toque e componente de motivao ou preferncia (NFT need for touch)
FATORES SITUACIONAIS Tambm podem afetar a relevncia das propriedades materiais do produto. A situao pode aumentar o interesse em diferentes aspectos do ambiente e capturar a ateno do consumidor. Obstculos nas lojas X displays de produtos

HIPTESES
Caractersticas situacionais e extrao de informaes tteis H1: Para consumidores mais orientados pelo toque, a confiana com que uma atitude em relao a um produto realizada ser maior (menor) quando ele (no) pode tocar. Para aqueles menos motivados a obter informao ttil, a confiana no julgamento no ser afetada por uma oportunidade de toque. Oportunidade para o toque, NFT e frustrao H2: Para consumidores mais motivados pelo toque, a frustrao com a tarefa de avaliao ser menor (maior) quando (no) podem tocar, enquanto que para os menos motivados a obter informaes ttil, a frustrao com a tarefa de avaliao no ser afetada.

Barreiras ao toque, tipos de informaes tteis e compensao


H3: Quando o toque no estiver disponvel, para os consumidores mais motivados ao toque, uma descrio escrita das propriedades instrumentais, mas no das propriedades autotlicas do material, ir aumentar a confiana (reduzir frustrao) em seu julgamento em comparao com quando no h descrio ttil. Para os consumidores menos motivados ao toque, nas mesmas condies, uma descrio ttil escrita no ter um efeito compensatrio na confiana ou na frustrao tanto para propriedades instrumentais ou autotlicas de um produto.

Compensao Visual para informao ttil H4: Quando o contato no estiver disponvel, para os consumidores menos motivados ao toque, a confiana no julgamento ser aumentado (inalterado) quando uma imagem do produto fornecida com uma descrio escrita instrumental (autotlica) versus quando h imagem. Para consumidores altamente motivados ao toque, sob as mesmas condies, uma imagem no ter esse efeito compensatrio para qualquer informao ttil , instrumental ou autotlica.

Estudo 1
199 participantes Suter e telefone celular Oportunidade de tocar ou v-lo atravs de Plexiglas Os sujeitos preencheram as medidas de atitude, confiana, frustrao, e a escala NFT.

Variveis Independentes: Oportunidade de toque NFT


Escala de 12 itens (confiabilidade = 0,95)

Resultados:

Estudo 2
Investigar se um exame visual do produto atravs de uma imagem compensaria pessoas com baixa NFT quando no podem tocar os produtos. Uso de imagens dos produtos e descries. 171 participantes Alguns visualizaram uma imagem e a descrio, outros somente a descrio. Cada produto estava em uma pgina separada
Variveis Independentes Pista Visual (fotos P&B, sem informaes de marca) Descrio ttica ou no ttica do produto (as mesmas 4 descries do primeiro estudo)

NFT Escala de 12 itens (confiabilidade = 0,88). Medidas Confiana (r = 0,98) e frustrao Telefone: peso (1 = "muito pesado", 5 = "muito leve") e qualidade (1 = "m qualidade" 5 = "boa qualidade"). Para o suter: Maciez (1 = "textura spera," 5 = "textura soft") e qualidade (1 = "m qualidade" 5 = "boa qualidade").

Resultados