CERCETRI DE MARKETING

Tema 1: Abordri i perspective ale cercetrilor de marketing

Anul univ.2013-2014 Sem. I Licenta

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

Motto: Cercetarea de marketing constituie elementul fundamental al practicii de marketing moderne. Philip Kotler,
profesor american de marketing

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

Tema 1: Abordri i perspective ale cercetrilor de marketing

1. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing

2. Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing

3. Argumente pro i contra cercetrii de marketing

4. Furnizorii de cercetri de marketing

5. Domenii abordate de cercetarea de marketing

6. Caracteristicile pieei RM a cercetrilor de pia
30.03.2014 Adriana Buzdugan, ULIM

1.1. Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing(1)

AMA definea n anii 60 cercetarea de marketing ca fiind:

culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor/serviciilor.
Definiia este specific conceptului tradiional de marketing i prezint ca dezavantaje: - lipsa unei imagini complete a procesului cercetrii, neindicarea scopului realizrii cercetrii de marketing

Philip Kotler (n Principiile marketingului) consider cercetarea de marketing: proiectarea, culegerea, analiza i raportarea sistematic a datelor i informaiilor relevante pentru o anumit situaie cu care se confrunt firma.
30.03.2014 Adriana Buzdugan, ULIM

Delimitri conceptuale ale cercetrii de marketing(2)

AMA revizuiete n anii 80 definiia cercetrii de marketing astfel:

funcia care leag consumatorul, clientul sau publicul de marketer prin informaie, informaie utilizat pentru: 1) a identifica i a defini oportuniti i probleme de marketing
2) a genera, perfeciona i evalua aciuni de marketing 3) a controla performana i a mbunti nelegerea marketingului ca proces

Avantajele definiiei: - proiecteaz metoda de culegere a informaiilor, conduce i realizeaz procesului de culegere a datelor, analizeaz rezultatele i implicaiile lor
Adriana Buzdugan, ULIM

30.03.2014

Alte definiii ale cercetrii de marketing

Cercetarea de marketing

este un set de tehnici i principii pentru culegerea, nregistrarea, analiza i interpretarea sistematic a datelor care i pot ajuta pe decidenii implicai n domeniul marketingului bunurilor, serviciilor i ideilor (A. Parasuraman, 1991)

este un participant continuu la toate ariile marketingului, oferind

informaii corecte i la timp, despre problemele de marketing specifice i generale, considernd experiena trecut, situaia prezent i viitorul probabil, astfel nct managerii de marketing s adopte decizii judicioase (A.B. Blankenship, George Edward Breen, 1995)
30.03.2014 Adriana Buzdugan, ULIM

Definiia romneasc a cercetrii de marketing

Activitatea formal prin intermediul creia, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare, se realizeaz sistematic specificarea, msurarea, culegerea, analiza i interpretarea obiectiv a informaiilor de marketing, destinate conducerii ntreprinderii, pentru cunoaterea mediului n care funcioneaz, identificarea oportunitilor, evaluarea alternativelor aciunilor de marketing i a efectelor acestora Catedra de marketing din ASE Bucureti
Sursa: I.Ctoiu (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 18

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

Definiii
European Society for Opinion and Marketing Research (1)

ESOMAR (peste 4500 membri) a publicat primul Cod de Practic n 1948 cu scopul reglementrii desfurrii cercetrilor de marketing, n 1977 a publicat mpreun cu International Chamber of Commerce (ICC) prima ediie a Codului Internaional care stabilea principiile etice i de afaceri ale practicii cercetrilor de marketing i sociale Cercetarea de marketing include activiti cum sunt:

studiile cantitative; cercetrile calitative; cercetarea privind media i publicitatea; cercetarea business-to-business i industrial; cercetarea n rndul minoritilor i grupurilor speciale studiile de opinie public cercetarea de birou Sintagma cercetare de marketing, n contextul acestui Cod, se refer i la cercetarea social care utilizeaz abordri i tehnici similare pentru studierea unor aspecte care nu vizeaz marketingul bunurilor i serviciilor Cercetarea de marketing se deosebete de alte forme de culegere a informaiilor prin aceea c furnizorul informaiilor nu este divulgat (pstrarea anonimatului respondentului)
-

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

Definiii ale
European Society for Opinion and Marketing Research (2)

Proces de revizuire a Codului ICC/ESOMAR n 2007, cod denumit acum Codul Internaional ICC/ESOMAR referitor la Cercetarea Pieei i Social i intrat n vigoare la 1 ianuarie 2008 Se utilizeaz sintagma cercetarea pieei ( n locul celei anterioare de cercetare de marketing) Cercetarea pieei include cercetarea social i de opinie, const n culegerea i interpretarea informaiilor despre indivizi sau organizaii, utiliznd metode i tehnici statistice i analitice ale tiinelor sociale aplicate, pentru a dobndi o mai bun cunoatere sau pentru a sprijini adoptarea deciziilor.

(ICC/ESOMAR International Code on Market and Social Research, 2008, p.3)

30.03.2014 Adriana Buzdugan, ULIM

1.2. Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing (1)

Perioada Semnificaia
marketing

Tendine
cercetri sporadice, firme care desfoar activiti asimilate cercetrilor marketing Primele departamente de cercetri, dezvoltarea metodologiei de cercetare Primele cri de cercetare, extinderea utilizrii sondajului marketing, dezvoltarea tehnicilor de analiz psihologic, ESOMAR

nainte de 1910 Debutul cercetrii de 1910-1920 1920-1940 1940- 1960

Dezvoltarea timpurie Creterea importanei

Redefinirea coninutului nceputul erei conceptului de

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

10

Periodizarea istoriei cercetrilor de marketing (2)

Perioada
1960- 1980

Semnificaia
Maturizarea

Tendine
Inovaii metodologice i tehnologice, apariia unor periodice de specialitate, primul Cod Internaional ICC/ESOMAR privind practica cercetrilor de marketing i sociale Utilizarea pe scar larg a calculatoarelor, creterea performanelor calculatoarelor, aplicaii software tot mai performante Expansiunea mondial a sectorului cercetrilor de marketing, dezvoltarea n ritm rapid a cercetrilor online

1980- 1990

Dezvoltare bazat pe tehnologia informaiei Globalizare, cercetri online

ncepnd din 1990

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

11

1.3.Cercetare proprie vs. Cercetare pe baz de contract

Avantaje cercetare proprie: Costuri relativ mici Cunoaterea problemelor firmei Asigurare confidenialitate Dezavantaje: Lipsa de experien Prelucrarea datelor necesit timp ndelungat Rezultate interpretate subiectiv

Avantaje cercetare pe baz de contract: Obiectivitate ridicat Timp redus de efectuare Modaliti variate de realizare

Dezavantaje:

Costuri ridicate Necesit timp de familiarizare a cercettorului cu problemele firmei Riscul de a nu fi pstrat secretul informaiilor

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

12

1.4. Domenii abordate de cercetarea de marketing

AMA efectueaz anual un studiu pentru identificarea tipurilor de activiti care se nscriu n sfera cercetrilor de marketing (au identificat 33 de activiti cuprinse n problematica cercetrilor de marketing) Principalele domenii abordate sunt: Studierea firmei nsi Studierea pieei Studierea componentelor mediului extern al firmei/organizaiei Studierea nevoilor de consum Cercetarea consumatorului i a comportamentului de cumprare/consum Cercetarea mixului de marketing Realizarea de previziuni i analize pe termen scurt-mediu-lung
Specialitii americani rezum domeniile de cercetare la 4 C: Clieni (Customers), Concurena (Competitors), Compania (Company), Climatul (Climate)
30.03.2014 Adriana Buzdugan, ULIM

13

5. Furnizorii de cercetri de marketing

FIRME DE SERVICII COMPLETE
Firmele de servicii ad-hoc (la comand) - i desfoar activitatea de cercetare la comanda
expres a fiecrui client, - stabilesc relaii contractuale cu clienii n mod ocazional pentru rezolvarea unei probleme ntmpinate de solicitant, la un moment dat, de ex., Gallup Organization, GfK Romnia, IRSOP.

FIRME DE SERVICII LIMITATE

Firmele care ofer servicii limitate - sunt specializate n desfurarea unui numr mic de activiti de cercetare, desfoar servicii de teren, genereaz eantioane, furnizeaz date secundare, prelucreaz date sau efectueaz analize statistice, alte firme.

Firmele de servicii standardizate - se specializeaz n realizarea anumitor tipuri de cercetri

de marketing, utilizeaz metode i tehnici standardizate, fcnd posibil compararea rezultatelor studiilor realizate pentru diferii clieni. de ex., IMAS

Firmele de servicii sindicalizate

-mai puin numeroase, obin cifre de afaceri mari. satisfac necesitile comune de informaii ale mai multor firme cliente, ofer acelai ansamblu concret de date mai multor firme interesate, desfurarea cercetrii pe baze regulate. de ex., Nielsen.

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

14

Funciile cel mai des ntlnite n domeniul cercetrilor de marketing

vicepreedintele cu cercetarea de marketing directorul de cercetri de marketing directorul adjunct de cercetri de marketing managerul de proiect specialistul n prelucrarea datelor (statisticianul) analistul ef analistul analistul nceptor directorul de cercetri de teren
Adriana Buzdugan, ULIM

30.03.2014

15

Pesonalul propriu de cercetare al firmelor este alcatuit din specialisti cu atributii si responsabilitati diferite:

vicepresedintele cu cercetarea de marketing -pozitie de varf, face parte din echipa de conducere si stabileste misiunea si obiectivele compartimentului de cercetari de marketing; directorul de cerecetari de marketing -pozitie de varf, responsabilitatea nemijlocita pentru modul de realizare a tuturor proiectelor de cercetari de marketing ale firmei; directorul adjunct de cercetari de marketing -indeplineste functia de asistent administrativ al directorului; managerul sef de proiect responsabil pentru proiectarea, realizarea si conducerea proiectelor de cercetare; specialistul in proiectarea datelor responsabil de proiectarea experimentelor, prelucrarea si analiza datelor; analistul sef participa la elaboarea proiectelor si indruma executarea lor operationala, colaboreaza cu analistii si alte categorii de personal la proiectarea cercetarii, culegerea datelor si pregatirea raportului final; analistul se implica in toate detaliile legate de realizarea unui proiect, precum: elaboreaza si pretesteaza chestionarele, coordoneaza analiza preliminara a datelor; analistul incepator raspunde de activitati de rutina ca: analiza datelor secundare, verificarea si codificarea chestionarelor, analizele statistice simple; directorul de cercetari de teren responsabil de selectia, pregatirea, supravegherea si evaluarea operatorilor de interviuri si a altor operatori de teren.

16

Clasamentul marilor firmelor de cercetri de pia - la nivel mondial

1. 2. 3. 4.

The Nielsen Co. (fost VNU Group NV)- SUA/NL, 1948 IMS Health Inc. SUA creat n 1954 Taylor Nelson Sofres Marea Britanie, 1977 Kantar Group Marea Britanie, 1993 cuprinde
a)Millward Brown Group MBG, b) Research International RI, c) The Ziment Group TZG d) Lightspeed Research LR e) Mattson Jack Group MJG

5.
6.

GfK -1934, Germania IPSOS Group SA- Frana, 1975

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

17

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

18

GLOBAL MARKET RESEARCH 2012

19

GLOBAL MARKET RESEARCH 2012

20

Constituents Served by Market Research

Aggregate Responses for All Respondents
100% 95% 90% 90% 84% 80% 89% 83% 87%

70%

60%

50%

Percentage of Respondents

40%

34%

33%

30%

20%

10%

0%
Alpha Corporation:

Indicates lpha Corporation Selection

21 13

Organizaii de cercetare din RM

1. 2. 3.

4.

5. 6. 7. 8.

BIS Group - http://www.bis.md CBS AXA - http://www.cbs-axa.org/ FeedBackGrup Blog - http://www.feedbackgrup.com/ Market Researches Moldova http://www.markconect.md/ PGM Promosuport Xplane - http://www.xplane.md/ Magenta Consulting - http://www.consulting.md/rom/ 22

1. BIS Group
Asisten pentru afaceri de succes Servicii de consultan profesional de nalt calificare n domeniul afacerilor - prin prisma unei abordri complexe i de sistem, cu accesarea expertizei specializate a companiilor din grup pentru generarea soluiilor adecvate cerinelor specifice ale clienilor

Servicii
Planificare Strategic Elaborarea strategiilor de dezvoltare Crearea modelelor de eficien Elaborarea planurilor de afaceri Marketing Intelligence Studii sectoriale i concureniale Strategii i planificare de marketing Cercetri de pia Studii de apreciere a impactului Studii ale celor mai bune practici Suport n Lansarea Afacerilor Analiza oportunitii unei afaceri Oferirea setului integru de operaiuni de intermediere Recrutarea managerilor de top Recomandri vs. partenerii de afaceri Business Development & Advocacy Suport consultativ privind Reforma Regulatorie Evaluarea Impactului de Reglementare

23

2. CBS AXA

La momentul actual numele CBS-AXA include: Peste 300 de operatori de interviu specializai n anchete directe fa n fa. Numrul operatorilor i distribuia lor n teritoriu le permit s realizeze anchete pe eantioane mari la orice nivel (localitate, raion, regiune, naional) n perioade scurte de timp i cu costuri mici. 6 coordonatori regionali sprecializati n verificare corectitudinii procesului de colectarea a datelor. 15 operatori calculator. 20 operatori de interviu specializai n anchete telefonice 8 cercettori specializai n realizarea de interviuri semi-structurate i moderarea interviurilor de grup baze de date permanent actualizate cu instrumente de cercetare validate n cercetri sociale i de pia realizate n ar i strintate softuri performante de culegere, stocare, analiz i prezentare a datelor aparatura tehnic i logistic necesar realizrii de interviuri i focus grupuri logistic modern de transport i comunicare

24

3. Market Researches Moldova

1. Independent market analysis - positioning of products and services, competitors, mediators, consumers, tendencies

2. Search for sales and supply channels - creation of dealer network, subcontracts, illiquid funds exchange, investments, partners
3. Evaluation of administrative and legal framework in the market territory - creation of property form or share, logistics and monitoring of trade processes 4. Advertisement campaigns - elaboration of idea, methodology, plan, tracking of efficiency 5. All types of consultations - control over company activities up to management under a letter of attorney

25

4. Xplane

XPLANE - , . K XPLANE , . XPLANE . , . , , -

26

5. Magenta Consulting

Cercetri de marketing - identificarea situaiei de pe pia a principalilor concureni i a noilor tendine Analiza pieei / industriei Studii promoionale In-home use tests Studii asupra consumatorilor Studii de pre Retail audit Studii de brand Pretestarea conceptelor Tracking studies 27

Bibliografie selectiv:

Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing- Tratat, Editura Uranus, Bucureti, 2009, p.15 - 70 Ctoiu I. (coord.), Cercetri de marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p.15- 60 Asandei Mihaela (coord.), Ciochin Iuliana, Enache Elena, Gangone Andreea, Manole Sorin, Cercetri i modelri de marketing. Concepte de baz i aplicaii, Editura Independena economic Piteti, 2010, pp. 9- 25 Enache Elena (coord.), Marketing, Ed. Independena economic, Piteti, 2008, pp.4479 Gherasim T., Gherasim A., Cercetri de marketing, Ed. Economic, Bucureti, 2003, pp.13-18 Malhotra Naresh K., Marketing Research. An Applied Orientation, Fifth Edition, Pearson Education International,New Jersey, 2007, pp. 2-10 Prutianu t., Anastasiei B., Jijie T., Cercetarea de marketing. Studiul pieei pur i simplu, Ed. Polirom, Iai, ed. 2002, p. 60-75 http://directory.esomar.org/details.php?type=directory&id=828

30.03.2014

Adriana Buzdugan, ULIM

28

Activitati pentru seminar

1. 2. 3. 4.

5.

6. 7.

Cifra de afaceri n domeniul cercetrilor de marketing/de pia la nivel mondial, european, naional Perspectivele cercetrilor de marketing Criticile aduse cercetrilor de marketing Tipologia conflictelor ntre manageri i cercettorii n domeniul marketingului Divizarea pe echipe si elaborarea unui studiu privind activitatea unei companii de CrMk din topul organizaiilor de cercetri de marketing la nivel internaional/european Etica Cercetrii de Marketing Cariera n CRMK i competene solicitate (studiul competentelor cerute de angajatori)
30.03.2014 Adriana Buzdugan, ULIM

29