Strategii persuasive n relaii publice i publicitate 1. Persuasiunea.

Conceptualizarea, fenomene Persuasiunea fenomen vechi (Aristotel, Grecia antic) Teoria aristotelic presupune prezena a 3 elemente n actul persuasiv: - credibilitatea sursei (ethos); - apelul emoional (pathos); - apelul lo ic!date statistice (lo os)" #el mai u$or se persuadeaz c%nd sunt combinate toate cele & surse Cicero alt fondator al persuasiunii ('oma antic) analizeaz persuasiunea prin intermediul oratoriei" Conform lui Cicero actul persuasiunii conine 5 elemente: - invenia, descoperirea dovezilor $i ar umentelor; - or anizarea lor; - stilizarea; - memorarea; - rostirea me$te$e it" Prima definiie a persuasiunii dateaz din anii ()* +rembec,, -a.ell Persuasiunea %ncercare con$tient de a schimba %ndurile $i aciunile manipul%nd motivaiile oamenilor %n raport cu elurile predominante (/iramida lui 0aslo.) Persuasiunea !"#$"% comunicare prin care se intenioneaz s se influeneze ale erea" Burker: persuasiunea este folosirea artistic a resurselor ambi uitii" (sentiment de identificare12ristotel: temeiuri comune) Larson: /ersuasiunea este o creare %mpreun a unei stri de identificare %ntre surs $i receptor ca urmare a utilizrii simbolurilor" Persuasiunea, reprezinta activitatea de influentare a atitudinilor si comportamentelor unor persoane in vederea producerii unor schimbari care sunt in acord cu scopurile sau interesele a entiei initiatoare (persoane, rupuri, institutie sau or anizatie politica, sociala, culturala, comerciala etc"),(3ictionar de sociolo ie, 455&,pa "675)" 8nii autori definesc persuasiune ca pe un proces modificator de atitudini, credinte, pareri sau comportamente ce are la baza e9istenta cooperarii intre sursa si receptor" /lecand de la adevarul ca persuasiunea este un proces de influentare alti autori o definesc astfel: persuasiunea este crearea impreuna a unei stari de identificare intre sursa si receptor(#harles 8":arson,7**&,p"7;)" Capferer realizeaz& analiza persuasiunea sub 3 aspecte: - structura mass-media (abordare sociolo ic $i politic) cui aparine structura media; - coninutul mesa<elor (lin vistic, semiotic, semantic); - efectele comunicrii" =rice mesa< este un mesa< codificat iar persuasiunea este decodificarea acestor mesa<e" 'nterte(tualitatea preluarea unei fraze dintr-un te9t $i utilizarea acesteia %n discursul propriu" )tapele procesului de sc*imbare a atitudinii (dup -ovland): 4) recomandarea unei opinii; 7) %n cazul %n care subiecii dau atenie acestui lucru $i %nele mesa<ul, ei rspund!reacioneaz $i %ncep s mediteze asupra opiniei; &) subiectul %$i schimb atitudinea c%nd i se ofer stimulente pentru acest lucru" +. Credibilitatea, concept central n procesul de persuasiune Credibilitatea concept centrat pe receptor, concept multidimenssional" #redibilitatea este dinamic, poate aprea, disprea, cre$te sau scade" Credibilitatea are dou& dimensiuni, 4) principal (e9periena!e9pertiza; competena!calificarea; %ncrederea; bunvoina!acte de filantropie) 7) secundar (dinamismul; calmul; sociabilitatea; %nflcrarea)

Credibilitate i management: Teoria mana ementului impresiei e9plic modul cum oamenii %ncearc s reflecte o ima ine pozitiv despre propria persoan" Stilul persuasiv n discurs: - stilul pra matic; - stilul unificator" 3e re ul, a enii persuasivi pra matici consider necesar s-i convin mai ales pe receptorii care nu le susin opinia" -ic*ard Pett. i /o*n Cac*ioco delimiteaz& dou& c&i de persuasiune: - calea central (coninutul); - calea secundar!periferic (presupune indici ca: aspect fizic, melodii u$or de reinut, ima inisimbol - #he Guevara) 0odele de persuasiune: 0/> modelul probabilitii de elaborare a persuasiunii (#achio,o, /ett?) 0>@ modelul euristic sistematic al persuasiunii (45A*, 2lice >a l?) 'ndivizii folosesc dou& modalit&i diferite de procesare a informaiei, a) sistemic (foarte atent; sistemic 0>@1central 0/>) b) euristic se bazeaz pe cone9iuni mentale Procesarea euristic& se a9eaz pe aplicarea re ulilor de decizie (indici euristici)" 'ndicii euristici a<ut la simplificarea procesului co nitiv" /rincipalul indice euristic este brandul" Premisele persuasiunii. 1ecesit&ile ascunse n viziunea lui Pascart, 4) necesitatea securitii emoionale; 7) necesitatea de a confirma valoarea; &) necesitatea mulumirii e oului; 6) necesitatea de a avea preocupri creative; )) necesitatea de a avea obiectul dra ostei (sindromul cuibului prsit) politic: a reda sperana de viitor; ;) necesitatea senzaiei de putere; B) necesitatea statorniciei (politic); A) nevoia de imortalitate" Piramida lui 0aslo2, 4" autorealizarea 7" nevoia de stim &" nevoi de apartenen social 6" nevoi de securitate )" nevoi fiziolo ice 3emele discursurilor politice: a) apelul la patriotism b) m%ndrie naional c) unitate cu poporul d) ura fa de du$mani Categorii ale umorului, 4) a resiv (btaie de <oc) 7) absurd (rupt din conte9t) &) se9ual -olul umorului n discursul persuasiv , - capteaz atenia; - distra e atenia; - mre$te simpatia" 2pelul la umor poate consta $i dintr-un <oc de cuvinte"

Strategii i te*nici de persuasiune a opiniei publice /rin dezvoltarea unei societi informaionale lobale suntem manipulai prin tot felul de mesa<e, comunicri pe care le recepionm %n fiecare zi" 0anipularea opiniei publice are la baz o strate ie care funcioneaz doar dac este disimulat i are drept scop s duc %n eroare prin intermediul mesa<ului transmis" Totodat, manipularea este un mod de a convin e" 2ceasta se deosebete substanial de persuasiune" 2stfel, a ar umenta pentru a convin e publicul %nseamn a-i transmite mesa<e la care acesta va adera ulterior sau care-i va provoca un anumit comportament" 2 contrario, o persoan& manipulat& nu cunoate i nu %nele e pentru care raionamente a fost convins" Practica manipul&rii opiniei publice este veche de cCnd lumea, iar tehnicile specifice s-au diversificat i rafinat de la o epoc la alta" 3eci, care sunt tehnicile de manipulare aplicate %n prezentD /entru a contientiza i a riposta fa de mesa<ele de manipulare pe care le recepionm %n fiecare zi (%n mass-media, la adunri populare, la serviciu, %n familie etc") sau pe care le rspCndim cu Ebun credinF, este necesar de a cunoate i a %nele e esena strate iilor utilizate i %n manipularea opiniei publice" 3efereniem urmtoarele strate ii: 1. Strategia 4diversiunii5 Giind un element primordial al controlului social, strate ia diversiunii const %n reorientarea i distra erea ateniei publice de la problemele importante $i politica promovat de elita politic sau economic spre unele realiti deformate sau informaii irelevante e9istente" 3ezinformarea const %n difuzarea unui melan< subtil de informaii adevrate i false, redarea falsului drept adevr i viceversa" +. Strategia 4problem&#reacie#soluie5 @trate ia presupune crearea unei probleme, unei situaii prevzute, care va provoca o reacie publicului ca acesta s solicite adoptarea unor msuri EadecvateF" 3e e9emplu, nereacionarea prompt a forelor de ordine %n cazul e9tinderii violenelor din strad, or anizarea unor atentate teroriste, cu scopul ca societatea s fie cea care cere adoptarea unor le i privind asi urarea securitii naionale %n detrimentul libertii" 3. Strategia 4gradual&5 /entru ca publicul s accepte o idee ! politic, considerat inacceptabil, trebuie ca aceasta s fie aplicat manipulativ, radual, adic %ntr-o perioad de 4* ani" #u a<utorul acestei strate ii au fost realizate politicile social-economice din timpul anilor 45A*-455*" #reterea ratei oma<ului, inflaiei, salariilor care nu asi urau un trai decent i alte msuri adoptate %n lupta contra crizei economice puteau provoca o revoluie, dac ar fi fost aplicate brutal" 6. Strategia 4am7nat&5 8n alt mod de a accepta o decizie nepopular este de a o prezenta publicului drept un Eru necesar, cCti Cnd, %n acelai timp, %ncrederea i accordul societii ca decizia s fie implimentat %n viitor" Hntotdeauna este mai uor de a accepta un aa-zis sacrificiu %n viitor decCt unul iminent, deoarece publicul are o tendin psiholo ic naiv bazat pe ideea Es sperm c totul mCine va fi mai bineF i c sacrificiu de mCine va fi evitat" 2plicarea aceastei strate ii ofer timp publicului s se obinuiasc cu ideea schimbrilor i, %n final, s o accepte fr reticene EcCnd va sosi momentul potrivitF" 5. 3ratarea publicului n mod infantil 2ceast strate ie este utilizat %n ma<oritatea tehnicilor publicitare, orientate spre publicul lar " 2stfel, %n reclame sunt difuzate informaii %n care sunt prezentate persona<e, %ntr-un mod infantil, aproape naiv, de parc spectatorul ar fi un copil mic sau ar avea un handicap mental" !. Strategia 4afectiv&5 0anipularea afectiv este o prim cate orie de procedee orientate spre crearea unei stri emoionale publicului receptiv, %n scopul de a-i paraliza discernmCntul su, de a-l face s accepte mesa<ul politic fr discuii" Totodat, utilizarea tehnicilor emotive manipulatorii permite accesul liber la contientul publicului pentru a implanta idei, dorine, frici sau anumite comportamente dorite"

$. 8ncura9area publicului s& se plac& n mediocritate 3eni rarea societii i %ncura<area ei s triasc EcoolF, publicul s rmCn prost, vul ar i analfabet" = turm de animale este mai uor de manipulat" :. Strategia 4into(icarea opiniei publice5 Tehnicile de into9icare sunt foarte subtile" @onda<ele de opinie, topurile, testele formative ori dezbaterile televizate sunt cCteva dintre metodele folosite %n mod direct pentru inducerea %n eroare sau pentru crearea unor false curente favorabile anumitor teme ori fabricarea si promovarea unor false politici i personaliti politice" ;. Strategia 4ramplas&rii revoltei prin culpabilitate5 2ceast strate ie se aplic prin splarea creierului, %ncCt publicul s cread c este responsabil i vinovat de condiiile i viaa lui nefericit" Ior fi invocate diverse cauze: un nivel de inteli en redus, capacitile fizice i intelectuale slabe, frica de schimbare" 2stfel, %n loc s se revolte %mpotriva sistemului e9istent, individul va avea un sentiment de culp, rezultCnd %ntr-o depresie, a crei efect este inhibarea %n aciuni i reacii" EJi dac nu-i aciune, nu se %ntCmpl nici o revoluie"""F 1". Cunaterea indivizilor 4mai bine dec7t ei nii5 Hn ultimii )* de ani, pro resul $tiinific a creat un decala< tot mai mare %ntre cuno$tine poporului $i cele obinute $i utilizate de ctre elitele de uvernmCnt" 3atorit dezvoltrii unor tiine, ca biolo ia, neurobiolo ia $i psiholo ia, KsistemulK a atins un nivel de cunoa$tere avansat despre fiina uman, atCt fizic cCt i psiholo ic" 2cest sistem, a a<uns s cunoasc %n mediu strict necesarul despre o persoan anumit" 2ceasta %nseamn c, %n ma<oritatea cazurilor, sistemul deine un control mai mare $i o influen asupra indivizilor Emai bine decCt ei %niiF" -olul emoiilor n actul persuasiv 3aca in universul reclamei motivatia poate fi privita ca un sistem de orbite, emotiile sunt sorii ce incalzesc sau e9ploateaza ori aurile ne re ce su si anihileaza obiectele din <ur" /utem spune ca motivatia da impulsul de cumparare, iar emotia asociata mesa<ului publicitar accelereaza achizitionarea unui produs sau franeaza procurarea altuia" >motia reprezinta o stare constienta de e9citatie, enerata de satisfacerea sau nesatisfacerea unor trebuinte umane" >a depinde in mare masura de dispozitiile afective ale fiecarei persoane, de fondul emotional al comportamentului sau" 3e e9emplu, audierea unei romante ii va produce placere unui individ cu dispozitii nostal ice si nu-i va produce nici o emotie altuia lipsit de asemenea dispozitii" in receptarea reclamei mai pot interveni si alte fenomene emotionale" /rocesele emotionale primare, de e9emplu, se manifesta ca dispozitii or anice specifice unor stari de oboseala, neliniste, euforie etc, sau unor izbucniri de enul furiei, disperarii, roazei s"a"m"d" 2semenea procese emotionale pot fi provocate de cauze interne si ! sau factori e9terni, printre care se pot numara si mesa<ele publicitare" >motiile propriu-zise sunt mai moderate si mai interiorizate decat procesele emotionale primare" >le sunt controlate constient si se preteaza la invatare, la modelare sociala" 3in perspectiva efectelor, putem sa le clasificam in emotii stenice (pozitive) care potenteaza activitatea indivizilor, si emotii astenice (ne ative) care le diminueaza ener ia" 'eclama trebuie plasata in zona emotiilor stenice, de vreme ce prin ea se urmareste stimularea actiunii de cumparare" Trairile afective repetate conduc la sentimente, care sunt stari emotionale mai comple9e si mai durabile, ce se e9prima prin atitudini afective fata de oameni, obiecte, evenimente" 3iverse cauze simultane pot determina asocieri de emotii si !sau sentimente contradictorii, de enul placere-neplacere, iubire-ura" in asemenea situatii de competitie a emotiilor si sentimentelor in le atura cu un anumit produs sau serviciu, reclama intervine in sensul intensificarii emotiei!sentimentului care influenteaza pozitiv decizia de cumparare (i"e", inlatura temerile sau aversiunea si intareste increderea, cultiva dorinta de achizitionare)" #ercetarile au evidentiat faptul ca e9perientele emotionale sunt determinate la unii oameni mai mult de factori e9terni, situationali, iar la altii emotiile sunt le ate te factori interni, ce tin de

individul insusi (L" M" 3uncan N L" 3" :aird, 45A*)" 3esi nerul de reclama trebuie sa anticipeze la ce cate orie de stimuli - e9terni sau interni - este mai probabil sa raspunda emotional diferite se mente de public, pentru a-si ale e ar umente de ma9im efect emotional" 3e e9emplu, pentru solicitarea de donatii catre camine de batrani se poate concepe o campanie bazata pe doua reclame complementare: una destinata persoanelor sensibile la stimuli e9terni (e" ", O8itati ce inseamna sa fii batran, sin ur si saracK) si alta destinata oamenilor emotionati mai mult de stimuli interni (e" ", OTi-e foame, ti-e fri , nu ai adapost si nimanui nu-i pasaK)" = asemenea campanie poate emotiona ambele tipuri de public, deci lanseaza practic apelul intre ii audiente" in functie de obiectivele urmarite, reclama poate uza atat de emotii pozitive (e" ", bucurie, placere, simpatie, admiratie, rela9are), cat si de emotii ne ative (e" ", antipatie, teama, neplacere), ca intensificatori ai mesa<ului persuasiv" -esponsabilitatile etice ale agentilor persuasivi isi pot avea ori inea in statutul sau pozitia sociala dobandite ori acordate, in indatoriri asumate de catre acestia (promisiuni, an a<amente solemne, acorduri) sau in consecintele (efectele) comunicarii in numele altora" 'esponsabilitatea include ca element indeplinirea sarcinilor si obli atiilor, a fi raspunzator in fata altor indivizi sau rupuri, a fi raspunzator in conditiile evaluarii pe baza unor standarde anterior cuvenite, a fi raspunzator in fata propriei constiinte" 8n element foarte important al comunicarii responsabile, atat pentru emitator, cat si pentru receptor, este insa e9ercitiul <udecatii constiente si deliberate" #u alte cuvinte, o persoana comunicand cu raspundere analizeaza atent cererile, evalueaza temeinic consecintele posibile si cantareste lucid valorile relevante" Pntrebuintare morala a tehnicilor persuasive, al responsabilitatii etice, sunt cuprinse in standardele persuasiunii etice, mai ales, cele care au in vedere persuasiunea publica" @unt propuse standarde etice ce vizeaza comunicarea interpersonala, in rupuri, in special in rupuri mici si in public" 3e e9emplu, standardele etice pentru discutiile in rupuri mici, cu sarcina bine precizata, intr-o forma rezumativa,sunt (cf" #harles 8" :arson, 7**&, pp";5-B*) 4)" Trebuie sa li se permita participantilor sa ia o hotarare fara a fi constransi, inselati ori manipulati" 7)" /articipantii trebuie incura<ati sa isi mareasca si sa isi dezvolte potentialul" &)" Trebuie incura<at rationamentul valid si <udecata de valoare relevanta" 6)" #onflictele si dezacordurile c au in centru persoane, si nu idei sau informatii, trebuie evitate" ))" Qu este recomandabil ca participantii sa ii manipuleze pe membrii rupurilor, urmarindu-si propriile scopuri e oiste" ;)" #and isi asuma rolul de consilieri, participantii ar trebui sa prezinte informatiile onest, e9act si corect" 2r trebui sa isi precizeze sursele, sa in aduie si altora cercetarea dovezilor si ar umentelor pe care le detin" Qu le este permis sa minta, deoarece minciuna conduce la pierderea increderii necesare participantilor pentru evaluarea informatiei" B)" 'eferitor la rupurile sau indivizii din e9terior, participantii inclusi in rup ar trebui sa se obli e sa apere asertiunile factuale corecte, promovand pe cele ce e9prima valori dezirabile si sfaturi competente" A)" /articipantii ar trebui sa comunice cu ceilalti asa cum ar dori ca acestia sa comunice la randul lor cu ei" 5)" >9ercitiul comunicarii in rup se cuvine <udecat in conte9tul valorilor relevante si al criteriilor etice, nu e9clusiv ori in primul rand prin prisma obiectivelor urmarite" Gundamentul etic al lui Gandhi ramane valabil: O0i<loacele rele duc la rezultate nefaste chiar si atunci cand servesc unui scop nobilF"

Propaganda i persuasiunea

propa anda 1 %ncercarea deliberat $i sistematic de a forma percepii, a manipula cogniii $i a direciona comportamente pentru obinerea unui rspuns care s corespund intereselor propagandistului. Gorme ale propa andei: propaganda alb, pornit de la o surs identificat corect $i la care informaia coninut %n mesa< este e9act, cu o ridicat doz de acuratee" propaganda neagr, %n care sursa este fals $i rsp%nde$te neadevruri" propaganda cenuie - sursa poate sau nu s fie corect identificat, iar acurateea informaiei este incert" persuasiunea = procesul complex, continuu i interactiv, n care un emitor i un receptor sunt legai prin simboluri verbale sau nonverbale i n care emitorul ncearc s-l influeneze pe receptor (persuadat) s adopte o modificare ntr-o atitudine sau ntr-un comportament dat, deoarece persuadatul a avut percepiile lrgite sau sc imbate