Politica preturilor si strategia globala a firmelor

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing. El poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing, iar schimbrile de pre atrag de regul un rspuns imediat din partea pieei. n acelai timp preul este i componenta mixului de marketing mai puin controlabil de ctre ntreprindere. Aceste dou caracteristici, care reprezint pentru aceast politic principalul a anta! i deza anta!, fac din aceast component a mixului de marketing o "piatr de ncercare# a oricrei conduceri a ntreprinderii. ELEMENTE DEFINITORII ALE POLITICII DE PRE $ane rarea preului este mult mai frec ent i izibil n cazul unor mutaii de proporii n iaa societii. %rin flexibilitatea s, n cadrul pieelor unde acioneaz !ocul cererii i ofertei, preul tinde s ocupe, n astfel de perioade, un loc prioritar n arsenalul strategic i tactic al ntreprinderii. Politica de re a ntreprinderii poate fi pe deplin utilizat n folosul ntreprinderii doar n condiiile n care ea beneficiaz de o iziune de perspecti asupra e oluiei pieei&int, la fel cum stau lucrurile i n cazul celorlalte componente ale mixului de marketing. 'u alte cu inte, chiar dac nu reprezint o ariabil n totalitate controlabil, preul poate totui s fie obiectul unei orientri strategice. %olitica de pre se afl ntr&o str(ns legtur cu strategia de pia i cu celelalte componente ale mixului de marketing )politica de produs, distribuie i promo are*. +trategia de pia constituie punctul de plecare pentru ntregul mix de marketing, deci i pentru politica de produs. %entru politica de pre, acest lucru presupune ncadrarea acesteia n strategia global a firmei fa de pia i raportarea la obiecti ele strategiei de pia. ,egturile cu strategia de pia ntresc i corelarea politicii de pre cu celelalte componente ale mixului de marketing. -e fapt, toate componentele mixului au ca punct de plecare piaa cu cerinele ei, fa de care atitudinea i rspunsul firmei iau forma unei anumite strategii. Ele alctuiesc un tot unitar i nu o simpl sum aritmetic, tocmai pentru c au un punct comun de raportare. 'ele mai str(nse legturi ale preului, fa de celelalte componente ale mixului, sunt cu produsul, el reprezent(nd de altfel una din componentele acorporale )poate cea mai important* ale acestuia. .spunz(nd unei strategii de pia care pre ede concentrarea acti itii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul a a ea anumite caracteristici, dar i un ni el al preului corespunztor exigenelor i ne oilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respecti . 'orelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune. /rsturile i obiecti ele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate. ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene0 pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin ni elul su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se a corela cu specificul destinatarilor distribuiei. 1 legtur puternic exist i ntre politica de pre i politica promoional. Aceste dou componente ale mixului de marketing se spri!in reciproc, rezult(nd combinaii dintre cele mai reuite din punct de edere al rezultatelor economice )de exemplu reduceri promoionale de pre*. -e altfel, nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al acti itii promoionale. 'a o concluzie, dei preul este un nsoitor permanent al produsului, el nu este o reflectare exclusi a acestuia, ci inter ine ca

element de contact i de armonizare ntre produs i piaa&int cruia i se adreseaz, adic, ntre oferta i cererea de mrfuri. $ecanismul formrii i e oluiei preurilor cunoate o mare arietate de situaii particulare n rile cu economie de pia. Aceste situaii reflect, n general, specificitatea fiecrei piee0 natura i ni elul concurenei dintre ofertani, msura n care statul se implic n mecanismul formrii preului pe pia, gradul de concentrare a relaiilor de pia, numrul lor i structura consumatorilor, puterea de cumprare etc. %olitica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei, de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite ariante strategice pe care le poate mane ra n cadrul politicii de pre. !TRATE"II DE PRE 2i elul i structura preului produselor oferite de ntreprindere reprezint modul de exprimare a condiiilor din interiorul ntreprinderii )cu alte cu inte a potenialului acesteia* i a situaiei de la ni elul pieei. $ecanismul formrii preurilor cunoate o mare arietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici. Acetia reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i ne oile consumatorilor poteniali )numrul lor, gradul de concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.*. ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea ni elului preului pentru propriile produse, dup0 costuri, cerere ) aloarea perceput de consumator* i concuren. Orientarea du # co$turi a preului pare a fi cea mai raional. +e pleac de la premisa c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net. +tabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl, nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii. Orientarea du # concuren# a preurilor este o alt ariant, a (nd, de regul, frec ena cea mai mare n practic. %e o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor. 'ompar(nd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori )bineneles in(nd seama de ni elul costurilor pe care le are ntreprinderea*, rezult ni elul optim al preurilor ce or fi practicate pentru propria ofert. Orientarea du # cerere, este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor condiii la ni elul pieei )concurena lipsete ori este la un ni el sczut, ca urmare a unei relati e stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori*. n acest caz preurile pot inter eni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta. 'riteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii ni elului preului "at(t c(t suport piaa#, adic la ni elul la care este perceput aloarea produsului de ctre consumatorii poteniali. ntr&o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs&cantitate&pre care i asigur maximizarea profitului. /otui, ea nu trebuie s uite faptul c o insatisfacie a consumatorilor poate conduce, mai ales n condiiile modificrii mediului extern, la o scdere a eficienei economice pe termen lung. 3undamentarea strategie de pre la ni elul ntreprinderii, astfel nc(t s se poate asigura un ni el optim ntre resursele cheltuite i rezultatele obinute, trebuie fcut prin parcurgerea anumitor etape. %rincipalele criterii ce stau la baza diferenierii ariantelor strategiei de pre sunt0 ni%elul& di%er$itatea 'i mo(ilitatea)

Ni%elul reurilor, de care de cele mai multe ori depinde ptrunderea produselor n consum, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a ariantelor strategice. 1rice in ocare a preului pri ete n primul r(nd ni elul acestuia i abia apoi alte caracteristici ale sale sau ale produsului corespunztor. 4ariantele strategicecorespunztoare acestui criteriu sunt0

!trategia reurilor *nalte. %rintre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr0 preurile de fructificare a a anta!ului de pia )sau preuri de sm(nt(nire 5 skimming prices*, preurile de marc, preuri cu rol de protecie )umbrella prices* sau preuri pentru performane de excepia )premium prices*. !trategia reurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice )"momeal# sau "magice#*. !trategia reurilor $c#+ute permite utilizarea unor tipuri ariate de pre, precum preurile promoionale )promotional prices*, preurile de descura!are )keep&out prices*, preurile de ptrundere pe o nou pia )penetration prices* etc. "radul de di%er$i,icare a reurilor practicate este un alt criteriu de difereniere a strategiilor, str(ns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de di ersificare sortimental a produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite. 1piunea ei n aceast pri in este izibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia. 4ariantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, izeaz strategia0

%reurilor relati stabile %reurilor modificate frec ent6 "radul de mo(ilitate a reului, stabilitatea lui n timp, reprezint un ultim criteriu analizat care difereniaz strategiile ntreprinderilor. Este orba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz. 4ariantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt0

+trategia preurilor cu mobilitate ridicat +trategia preurilor cu mobilitate medie +trategia preurilor cu mobilitate sczut n finalul acestui capitol trebuie menionat totui i faptul c n prezent unt din ce n ce mai folosite i alte criterii de clasificare a strategiilor, care iau n consideraie necesitatea modificrii preului n funcie de traiectoria ciclului de ia a produsului, de oscilaiile sezoniere, de modificarea condiiilor de pia etc.