Chiril Corina-Elena

Grupa 1004

Managementul capitalului mrcii

Un management eficient al mrcii nu se poate realiza fr o strategie pe termen lung a deciziilor de marketing ce ii propune s aib ca rezultat strategii destinate s ntreina i s sporeasc capitalul mrcii vzut din perspectiva clientele.

ntrirea mrcii
Capitalul mrcii este ntrit prin aciuni de marketing care transmit consecvent consumatorilor semnificaia mrcii,din dou puncte de vedere: (1)ce anume reprezint produsele i marca n cauz; ce avantaje de baz furnizeaz; ce nevoi satisfac; (2) cum asigur marca superioritatea produselor i ce asociaii intense, favorabile i unice ale mrcii trebuie s existe n mintea consumatorilor. De exemplu firma de produse cosmetice Nivea i-a asociat n timp numele cu unele concept cum ar fi blnd, uor i ngrijire ntrirea capitalului mrcii nu se poate face fr inovare, marketerii trebuind s introduc produse noi i sa desfaoare noi activiti de marketing pentru a menine constant interesul pentru produsul respesctiv. Marca trebuie s se deplaseze permanent nainte, n direcia cea bun. Exemplu: Firma productoare de cereale Kerlogg, ce intrase n declin n anii 90, a reuit sa-i restabileasc dominaia prin introducerea de jucrii si CD-uri cu jocuri n cutiile de fulgi pentru copii.

Puterea mrcii
Puterea mrcii este un indicator compus din apte factori ponderai, fiecare fiind calculat pe baza unor reguli clar stabilite. 1. Dominaia (25%) Capacitatea mrcii de a influena piaa i de a fi o for dominant 2. Stabilitatea(15%) Capacitatea mrcii de a supravieui pe o perioad lung de timp, datorit fidelitii consumatorilor i a istoriei pe care o are. 3. Piaa (10%) Mediul comercial al mrcii, din punctul de vedere al potenialului de cretere, al volatilitii i al barierelor de intrare. 4. Rspndirea geografic (25%) Capacitatea mrcii de a traversa granie geografice i culturale. 5. Tendina (10%) Direcia de deplasare curent i capacitatea mrcii de a rmne actual i relevant n ochii consumatorilor 6. Susinerea (10%) Amploarea i consecvena activitii de marketing i comunicare. 7. Protecia (5%) Drepturile atribuite prin lege proprietarului mrcii. O marc de comer nregistrat este un monopol legal asupra unui nume, asupra unui instrument sau asupra unei combinaii nume-instrument.

Revitalizarea mrcii
Exist ns i situaii n care buna performan a unei mrci este afectat de diferite situaii nefavorabile de pe pia. Ca urmare a acestui fapt se impune o revitalizare a mrcii. Aceasta se poate realiza prin 2 metode: revenirea la esen sau reinventarea. Un exemplu de revitalizare prin revenire la esen ntalnim n cazul firmei Harley-Davidson. Aceasta se afla n declin financiar n anii 80 datorit problemelor pe care le avea cu calitatea produselor. Rentoarcearea la mreie s-a produs o data cu mbuntirea proceselor de fabricaie.

Chiril Corina-Elena

Grupa 1004

n alte cazuri, pentru a revitaliza marca, este nevoie de o strategie de reinventare. Un exemplu n acest sens este marca Mountain Dew care a nceput ca un produs muntenesc ns aceast strategie nu i a adus succesul. Reinventarea ei a constat n corelarea mrcii cu sporturile extreme prin intermediul unor spoturi publicitare.

Situaiile de criz ale mrcii

Managerii de marketing trebuie s ia n calcul c la un moment dat poate aprea o situaie de criz a mrcii care le poate afecta reputaia. Depirea acestor situaii de criz se realizeaz cel mai eficient prin reacia promt a firmei la situaia nefavorabil n care se afl ct i prin adoptarea unei atitudini sincere fa de consumatori. Printr-o situaie de criz a trecut i marca Perrier care producea ap mbuteliat dup ce s-au gsit n cateva sticle urme de benzene. Astfel, asociaia-cheie a mrcii, puritatea, a fost att de grav compromis nct revitalizarea ei a fost aproape imposibil. Firma a fost preluat de Nestle SA. O criz asemntoare a suferit i marca Gerber care producea mncare pentru sugari. Dup ce clienii au reclamat ca au gasit cioburi n recipientele cu mancare, firma a ncercat s-i liniteasc cumprtorii, neretrgnd ns niciun produs de pe pia. Aceast strategie le-a provocat pierderi destul de semnificative, consumatorii avnd impresia ca firmei nu i pas ndeajuns de mult de grijile consumatorului.