Sunteți pe pagina 1din 191

CUPRINS I. Marketingul internaional I.1. Specificul marketingului internaional I.1.1. Marketingul internaional, un concept multidimensional I.1. . Marketingul glo!

al, o nou" dimensiune a marketingului I.1.3. Sfera de cuprindere a acti$it"ii de marketing internaional I.1.&. Rolul specialistului 'n marketingul internaional I.1.(. Moti$aia marketingului internaional I.1.#. Riscurile implic"rii 'n marketingul internaional 1. .Stadiile de e$oluie ale marketingului internaional 1.3. Segmentarea pieelor internaionale 1.&. *$anta+ele ,i de-a$anta+ele glo!ali-"rii pieelor II. Mediul internaional .1.Mediul economic internaional . .Mediul cultural internaional . .1..lementele culturii . . . Cunoa,terea cultural" . .3. *nali-a cultural" . .&. Negocierea internaional" . .(. .tica 'n afaceri .3. Mediul politic internaional .3.1. /ipologia riscurilor politice .3. . 0ore politice din ara de pro$enien" a firmei internaionale .3.3. .$aluarea riscului politic .3.&. Strategii defensi$e de reducere a $ulnera!ilit"ii politice .3.(.Strategii de integrare utili-ate pentru reducerea $ulnera!ilit"ii politice .&. Mediul legal internaional III. Strategia de internaionali-are ,i formele de p"trundere pe pieele e3terne III.1. III. . cooper"ri internaionale III. .1. 4icenierea III. . . 0ranci-a III.3. cooperare industrial" III.3.1. Su!producia internaional" III.3. . Coproducia internaional" III.&. modalit"i de penetrare a pieelor e3terne III.&.1. Contractele internaionale de gestiune III.&. . 0urni-area de u-ine la c5eie III.&.3. *lianele strategice III.&.&. Societ"i mi3te III.(. de marketing glo!ale III.(.1. Strategii focali-ate asupra segmentelor de pia" III.(. . Strategii de segment glo!al III.(.3. Strategiile de ni," glo!al" 1 3 3 # % % ) 11 13 1# 1) ( 3 3& &( &( (1 (# () #3 #% #1 %2 %1 %& .3portul )& *liane ,i )) )) )1 0orme de 11 11 1 *lte 13 13 1& 1& 1( Strategii 1# 122 122 121

I6. Produsul 'n marketingul internaional &.1.*nali-a componentelor produsului 'n marketingul internaional 123 &. .Politica de standardi-are sau de adaptare a produselor 12( &.3. Mi3ul produs7 comunicare 111 &.&. Produsele glo!ale 113 6. Politica de preuri (.1. Preul 'n economia contemporan" 11# (. . Strategii de preuri 11% (. .1. Strategia preului de stratificare 11) (. . . Strategia preului psi5ologic 11) (. .3. Strategia preului de penetrare 11) (. .&. Strategia sta!ilirii preului pe criterii geografice 111 (. .(. Strategia preurilor ce presupun stimulente sau !onificaii 111 (. .#. Strategia preurilor promoionale 1 1 (. .%. Strategia preurilor orientate spre $aloare 1 (. .).Strategia preurilor difereniate 1 3 (. .1. Strategia preului internaional 1 & (.3. 0enomenul importurilor paralele la ni$el internaional 1 1 6I. Politica de distri!uie #.1. 0actorii care influenea-" alegerea canalelor internaionale de distri!uie 13& #. . Structura sistemului internaional de distri!uie 131 6II. Promo$area internaional" %.1. 8ariere 'n calea comunic"rii 1&3 %. . 9!iecti$ele comunic"rii 1&% %.3. 4eg"tura dintre comunicare ,i ciclul de $ia" al produsului 1&) %.&. Comunicarea intercultural" 1(2 %.(. 0actori care afectea-" strategia de comunicare 1(# %.#. :lo!ali-area reclamei 1#1 6III. Relaiile pu!lice ).1. *specte teoretice pri$ind apariia ,i de-$oltarea relaiilor pu!lice 1#% ).1.1. Conceptul de relaii pu!lice 1#% ).1. . Relaiile pu!lice ca proces, etapele acti$it"ii de relaii pu!lice 1%2 ).1.3. .lementele componente ale relaiilor pu!lice 1%1 ). . .$oluia relaiilor pu!lice ca o component" a mi3ului promoional 1%3 ).3. Relaiile pu!lice7component" a comunic"rii de marketing integrate 1%& ).&. Instrumente ale relaiilor pu!lice 1%# ).(. Caracteristicile organi-"rii acti$it"ii de relaii pu!lice 'n diferite "ri ale lumii 1)2 ).#. .lemente c5eie ale anali-ei culturale 'n iniierea unei campanii de relaii pu!lice la ni$el internaional 1)&

MARKETINGUL INTERNAIONAL 1.1. SPECIFICUL MARKETINGULUI INTERNAIONAL 1.1.1.Marketingul internai nal! un " n"e#t $ulti%i$en&i nal O'ie"ti(e) *nelegerea " n"e#tului %e $arketing internai nal! &tu%ierea $ ti(el r i$#li"+rii ,ir$el r *n a,a"erile internai nale -i a ri&"uril r &#e"i,i"e #ieel r internai nale #re"u$ -i a %i,erenel r *ntre $arketingul l "al! internai nal -i gl 'al. Marketingul re#re.int+ -i a"ti(itate e" n $i"+ uni(er&al+ reg+&it+ *n t ate

& "iet+ile u$ane. El e&te $e"ani&$ul #rin "are li &e ,urni.ea.+ in%i(i.il r rgani.aiil r #r %u&ele -i &er(i"iile %e "are au ne( ie. Prin ur$are! a"ti(itatea %e $arketing %e#+-e-te graniele ge gra,i"e -i # liti"e! %e&er(in% #ieele %e #retutin%eni. Unii " $er"iani # t &+ nu (/n%+ ni"i %at+ *n a,ara " $unit+ii l r! #e "/n% alii &e ( r i$#li"a *n a,a"eri! atun"i "/n% &e i(e-te #rile0ul! %e#arte %e "a&+! "1iar -i *n alte +ri %in *ntreaga lu$e. Marketingul internaional apare atunci cnd se identific o oportunitate de a face profit prin satisfacerea nevoilor utilizatorilor sau potenialilor utilizatori ai produsului n alte ri ale lumii. Procesul i principiile marketingului sunt universale, indiferent c se aplic la nivelul unei singure ri sau al mai multora. ntruct marketingul intern este prima faz de implicare n afaceri, unii autori consider c n definirea conceptului de marketing internaional trebuie pornit de la marketingul intern. !", p.!!# $onceptul de marketing internaional este strns legat de evoluia de%a lungul timpului a diverselor economii naionale, dar mai ales de mersul pieei
3

mondiale. $a i noiunea de marketing, marketingul internaional cunoate un proces permanent de clarificare, de diversificare i de integrare. &riginea marketingului internaional se situeaz mult mai departe n timp dect ar prea dac l considerm ca un fenomen firesc n procesul evolutiv i de specializare al marketingului. 'utorii americani susin c termenul de marketing a aprut ntre !()* i !(!! n +.,.'. -, p.!"# $onform opiniei autorilor francezi, opinie regsit i la autorul romn .. /anciu, originile marketingului internaional pot fi regsite la sfritul secolului al 0.11%lea ntr%o lucrare a lui 2ac3ues +avar4, publicat n !*"-. *, p.!5# n cadrul acesteia se trateaz de o manier e67austiv problemele legate de comercializare i negociere cu o viziune internaional asupra flu6urilor comerciale internaionale. 'stfel negoul internaional era vzut ca o parte integrant a comerului mondial, artnd c detailitii trebuie s vad dac este avanta8os s cumpere nu numai de la angrositi sau direct de la meteugari, ci i prin comisionari din ri strine i din manufacturile regatului. /eci, +avar4 considera rolul comercianilor n funcie de localizarea lor, adic n 9rana i n restul lumii. Mai mult el punea problema standardizrii produselor i insista asupra adaptrii la necesitile consumatorilor diferitelor regiuni unde se efectuau tranzacii. *, p.!5# ,lterior, a fost publicat un dicionar universal de comer n care, n !":;, erau abordate n aceeai manier noiunile de< = ne( ie>, cea de =a%e"(are la "erine>, e6tinzndu%le asupra rilor strine. /ar formalizarea contemporan a conceptelor este relativ recent, pe msur ce piaa mondial a cunoscut i se afla ntr%o efervescen deosebit, apariia i dezvoltarea unor procese i fenomene, att cantitative ct i calitative noi, fiind considerate o constant care st la baza evoluiilor actuale i viitoare. n asemenea condiii comple6e, este fireasc sporirea preocuprilor pentru gsirea de noi concepte i modaliti de meninere i mbuntire a poziiilor pe pieele internaionale. n aceast orientare se
&

nscriu att definirea marketingului internaional, ct i gsirea de noi soluii de marketing problemelor cu care se confrunt ntreprinztorii internaionali. Marketingului internaional i s%au dat numeroase definiii dintre care vor fi citate cele mai reprezentative. 'stfel, ntr%o manier limitativ, marketingul internaional poate fi considerat = executarea, cel puin a uneia dintre sarcinile de marketing dincolo de frontierele naionale >. !;, p.*-?# & definiie surprinztoare prin concepie ofer marele specialist n marketing internaional, P7. $ateora, care consider c acesta este =performana activitilor de afaceri care direcioneaz fluxul de bunuri i servicii ale unei firme ctre consumatorii sau utilizatorii n una sau mai multe ri pentru obinerea unui profit. :, p.(# & asemenea definiie este tributar concepiei anilor @*) Avezi definiia dat marketingului, n general, de ctre '.M.'., n !(*)B, ea nesubliniind n nici un fel ideea de satisfacere a nevoilor i preferinelor consumatorilor. Mult mai complet i mai actual este definiia potrivit creia marketingul internaional const n = cutarea a ceea ce doresc clienii de pe piaa internaional i apoi satisfacerea acestor cerine mai bine dect ali competitori, autohtoni sau internaionali. !;, p.-# 'ceiai autori completeaz ulterior definiia, adugnd la gsirea i satisfacerea nevoilor clienilor globali mai bine dect concurena i = coordonarea activitilor de marketing n funcie de constrngerile mediului global. !;, p.:# ntr%o manier particular este definit marketingul internaional atunci cnd se consider c el se refer la meninerea avanta!ului competitiv pe plan internaional. "##, p.$%&' Pieele internaionale, care sunt locul activitilor de marketing, se transform mereu, cu efecte ma8ore asupra ung7iului de abordare. & idee tot mai puternic conturat este acea c piaa se globalizeaz i, deci, i viziunea de marketing trebuie s se adapteze pe msur. /in acest ung7i, marketingul internaional este =un proces care vizeaz optimizarea resurselor i a6area

obiectivelor unei firme n concordan cu oportunitile unei piee globale>. ??, p.";5# n opinia lui .. /anciu, marketingul internaional reprezint o concepie modern privind orientarea activitilor economice n concordan cu cerinele i specificul pieelor externe (naionale, multinaionale, globale), n scopul satisfacerii necesitilor actuale i viitoare ale acestora cu eficien maxim. *l este, totodat, un ansamblu de activiti practice realizate prin mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare ( sinergia) de care dispun firmele, ntreprinderile, organizaiile i instituiile naionale, multinaionale sau transnaionale i materializate n cercetarea, selectarea i penetrarea pieelor, conceperea i realizarea de bunuri i servicii destinate consumatorilor i utilizatorilor din alte ri, promovarea i distribuirea acestor mrfuri la anumite preuri, astfel nct s fie concretizat noua orientare. "+, p.,&'

1.1.2 Marketingul gl 'al!

n u+ %i$en&iune a $arketingului

'cest concept capt, deci, o tot mai mare importan att n planul teoretic ct i n cel al folosirii sale n practica ntreprinderilor implicate n operaiuni pe piaa internaional. Cl a aprut n +.,.'., inspirat din dezvoltarea rapid a marilor firme multinaionale. !5, p.?*# Marketingul global se bazeaz pe ideea c ntreprinderile se orienteaz dup o filosofie global, iar piaa este lumea ntreag. :, p.!(# 1mportant pentru conceptul de marketing global este premisa c pe pieele mondiale e6ist o convergen a elementelor comune. /e aceea, ntreprinderile urmresc s identifice segmentele semnificative cu cereri similare pentru acelai produs n ntreaga lume. n acest mod, ele ncearc s standardizeze atta efort ct este posibil i eficient pe o baz mondial. Cle se spri8in pe constatarea c, cu ct mai mult este posibil standardizarea produselor, cu att mai mari sunt
#

economiile de scar i volumul profitului obinut este mai important. ,nul dintre primii aprtori ai globalizrii, D7. Eevitt, susine c nimic nu poate mpiedica o ntreprindere care consider lumea drept una sau dou piee distincte s aib costuri mai mici ca o firm cu orientarea multinaional. !!, p. (?%!)?# 1nterpretri mai vec7i ale marketingului global se concentrau doar pe standardizarea sau globalizarea mrcii produsului iFsau a publicitii, iar conceptul de marketing global era acceptat sau respins pe baza rspunsului la ntrebarea dac e6ist sau nu pia global. :, p.?:# 1.1.3. S,era %e "u#rin%ere a a"ti(it+il r %e $arketing internai nal Marketingul internaional se deosebete da afacerile internaionale i comerul internaional, sfera de cuprindere a acestor domenii fiind diferit. Practic marketingul internaional este circumscris sferei afacerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile funcionale cu privire la activitile transfrontiere, i anume< producia industrial internaional, managementul financiar internaional i marketingul internaional. !", p.!?# $omerul internaional cuprinde activitile referitoare la operaiunile comerciale sau de cooperare economic i te7nico%tiinific n raporturile cu strintatea, la nivel de naiune. 1.1.4. R lul &#e"iali&tului *n $arketingul internai nal Golul specialistului n marketingul internaional este de a modela variabilele controlabile ale deciziei sale, n raport de variabilele necontrolabile ale mediului, n vederea realizrii obiectivelor de marketing. !", p.!5# n general, elementele constitutive ale mediului de marketing cu care se
%

confrunt un specialist n marketingul internaional pot fi e6aminate n funcie de gradul de control al efectelor acestor elemente asupra activitilor de marketing. ,nele din elementele mediului pot fi considerate interne firmei i asupra acestora poate fi e6ercitat un control mai mare al influenei lor asupra activitilor de marketing. 'stfel de elemente controlabile sunt< produsul, preul, distribuia i promovarea. 'lte elemente pot fi considerate e6terne firmei i asupra lor nu se poate e6ercita un control. Printre elementele e6terne sau necontrolabile se includ< condiiile i structura competiiei, forele politice i cele culturale. !", p.!5# Prin urmare, rolul specialistului n marketing internaional este mai complicat dect al celui implicat n marketingul intern, deoarece primul are de%a face cu cel puin dou niveluri de incertitudine, n loc de unul singur. 'ceast incertitudine este creat de elementele necontrolabile proprii tuturor mediilor, la care se adaug elementele necontrolabile specifice fiecrei ri n care activeaz firma. !, p.?:-#

1.1.5. M ti(aia $arketingului internai nal 9aptul c marketingul internaional este diferit de cel intern ne sugereaz un motiv de studiere a acestui subiect. Dotui, el nu este suficient. /ac persoanele fizice sau 8uridice nu au nevoie s vnd pe pieele internaionale, nu va e6ista stimulentul de a studia marketingul internaional. $u toate acestea, apariia n ultimul timp a unor factori a fcut din afacerile internaionale o alternativ foarte dorit de cretere. 'stfel, progresele te7nologice n comunicaii i transporturi nu numai c au diminuat mrimea a ceea ce odat era o vast planet, dar au i conectat fiecare localitate la restul lumii. 'ceast realitate este valabil i n sfera afacerilor. $7iar i firmele relativ mici fac acum comer cu alte ri ale lumii. $orporaiile
)

multinaionale pot realiza acum activiti comerciale cu zeci de ri, aa cum fceau odat cu zeci de localiti. +e sper ca n urmtorii ani aceti factori s aib c7iar un impact mai mare asupra lumii afacerilor. 5, !?!# Pe fondul acestor factori generali de stimulare a internaionalizrii afacerilor e6ist i unele motive specifice de ptrundere pe pieele internaionale. 'cestea, n viziunea lui $. +asu, sunt< a6 Saturarea #ieei. Pieele pentru o mare varietate de produse devin saturate mult mai repede dect sunt gsite noi piee de desfacere. Hunuri de larg consum, precum< aparatele de radio, D., automobilele, depesc, de8a, numrul de gospodrii din +.,.'. Ii multe alte produse sunt aproape de acest nivel. '6 C $#etiia e7tern+. Dot mai multe ri din ntreaga lume i%au mrit capacitatea de a concura cu agresivitate pe piaa mondial. $ompetiia nu vine numai din partea rilor industrializate puternic, ci i a celor n curs de dezvoltare. "6 A#ariia %e n i #iee. Jrile n curs de dezvoltare constituie o pia ma8or pentru firmele strine. $ele mai multe din rile n curs de dezvoltare ating rate de cretere ridicate an de an. %6 P &i'it+i "reate %e #r gra$ele %e a0ut r e7tern . /iferite instituii i organisme financiare acord asisten financiar rilor n curs de dezvoltare. 'ceste a8utoare creeaz noi piee n rile n curs de dezvoltare. e6 In&u,i"iena #ieei interne. n ramurile n care este posibil introducerea produciei de mas este esenial e6istena unei piee suficient de mari. /ac ns piaa intern nu este suficient de mare pentru a absorbi ntreaga producie din ramur, orientarea spre piaa e6tern poate fi o alternativ atractiv. ,6 F r+ %e $un"+ ie,tin+. n multe ramuri, munca reprezint o parte nsemnat a costurilor. /eoarece n rile lumii a treia costul muncii este mult mai sczut dect n celelalte ri, piaa muncii din aceste ri este
1

foarte atrgtoare pentru firmele care doresc s se e6tind pe pieele e6terne. g6 A(anta0e ,i&"ale. ,nele naiuni, n dorina lor de a atrage capital strin, acord anumite faciliti fiscale firmelor strine. 'cestea nfiineaz ntreprinderi n ri cu un sistem de ta6e stimulativ i vor vinde produsele pe plan local i la e6port, folosind fora de munc ieftin din rile%gazd. 16 A""e& la te1n l giile a(an&ate -i $aterii #ri$e . n dorina de a avea acces la te7nologii de vrf i materii prime, unele firme vor prospecta pieele internaionale pentru a%i realiza dezideratul. i6 P &i'ilitatea %e a ni(ela ,lu"tuaiile &e. niere *n "ererea un r #r %u&e. 9luctuaiile sezoniere n cererea unor produse pot influena n mare msur profitabilitatea firmei. Pentru a evita acest lucru, firmele caut s ptrund pe piaa internaional pentru a nivela aceast cerere. 'cest fapt iese cu pregnan n relief n special la produsele agricole care, datorit unor producii mari n unele sezoane, i gsesc debueu corespunztor n special pe pieele e6terne. 06 Cre-terea #re&tigiului ,ir$ei #rin i$agine gl 'al+. C6portnd produse, o firm, fie ea mare sau mic, i creeaz o imagine favorabil att pe piaa intern ct i pe cea e6tern, cu rezultate favorabile asupra profiturilor. k6 A$ rti.area "1eltuielil r %e "er"etare8%e.( ltare! #rintr8 $ai $are (ite.+ %e r taie. $reterea volumului vnzrilor, datorat pieelor strine, contribuie la creterea vitezei de rotaie a capitalului circulant. l6 Re%u"erea " &turil r unitare -i "re-terea #r ,ituril r. $reterea volumului vnzrilor prin ptrunderea pe pieele e6terne i introducerea produciei de mas pot contribui la reducerea costurilor unitare, c7iar n ipoteza adoptrii unor preuri marginale.

12

$6

Intere&ele nai nale. $reterea volumului produciei e6portate la

anumite produse poate fi i n interesul ntregii naiuni i, de aceea, unele guverne acord anumite faciliti firmelor care ptrund pe pieele strine. n6 Siguran+ *n #eri a%ele %e re"e&iune. 'facerile internaionale ofer o siguran mare n perioadele de recesiune. /e regul, recesiunea ncepe ntr%o anumit ar i doar dup cteva luni va cuprinde i alte ri. +e afirm c economiile europene sunt afectate de tendina de recesiune din +.,.'. dup aproape * luni. !", p.!"# n acest fel, firmele care au activiti pe pieele internaionale i pot sc7imba orientarea spre pieele e6terne, n perioadele de recesiune. !", p.!*% !(# 1.1.9. Ri&"urile i$#li"+rii *n $arketingul internai nal n mod parado6al, dei toate ntreprinderile doresc i au nevoie s ptrund i s acioneze pe pieele strine, riscurile implicrii n astfel de operaii sunt ridicate, din cauza e6istenei unor motive serioase n aceast direcie $ele mai importante, dintre ele, sunt urmtoarele !", p.!(#< a6 :at ria e7tern+ en r$+. Multe ri care reprezint o pia atractiv au acumulat datorii e6terne foarte mari i nu sunt capabile s plteasc nici mcar dobnzile la aceste datorii AHulgaria, Me6ic, 'rgentina, Hrazilia etcB. '6 In&ta'ilitatea gu(ernel r. $aracterul instabil al unor ri cu o pia potenial favorabil presupune un risc mare de e6propiere, naionalizare i restricii de repatriere a profiturilor. /e asemenea, instabilitatea guvernelor genereaz inflaie i oma8 n ritmuri deosebit de ridicate. "6 :e#re"ieri $ netare. /atoria e6tern, instabilitatea politic i economic foreaz deprecierea monedei naionale n raport cu celelalte
11

monede. 9irmele strine doresc repatrierea profiturilor lor n devize solide, ceea ce n multe ri nu este posibil. 1nvestitorii strini se ndoiesc asupra cantitii de devize pe care o pot repatria, fapt ce constituie un obstacol mare n calea comerului internaional. %6 Re&tri"ii %e #+trun%ere #e #ia+. Kuvernele anumitor ri stabilesc o serie de restricii privind investiiile strine, cum sunt< participarea ma8oritar la capitalul ntreprinderilor auto7tone, ponderea ridicat a personalului local, limitri ale transferului de te7nologie, restricii privind repatrierea profiturilor. e6 ;ariere tari,are -i %e alt+ natur+. ,nele guverne stabilesc n mod frecvent tarife ridicate la importuri, cu scopul de a prote8a anumite sectoare de activitate. /e asemenea, pot fi stabilite bariere la import de natur invizibil prin ncetinirea ritmului de aprobare a importurilor i a eliberrii permiselor de concesiune. Pot fi instituite i restricii de adaptare a produselor importate la o serie de parteneri locali prestabilii. ,6 arogani g6 C n,li"te %e "ultur+. Plecnd de la sisteme economice radical i insensibili, iar acetia apreciaz autoritile locale ca diferite, rezult nenelegeri n care autoritile consider investitorii strini =ntortoc7iate> i =incompetente>, inclusiv prin bariere de limba8. C ru#ia. Ptrunderea pe anumite piee este uneori condiionat de mituirea unor funcionari corupi. /estul de frecvent, acetia nu ofer cele mai bune oportuniti de investire n ara lor i le acord celor care pltesc mai mult. 16 Pirateria te1n l gi"+. ,nele firme amplasate n strintate se plng c directorii locali, dup ce cunosc n detaliu produsele, le realizeaz n mod clandestin n alte ntreprinderi. $ele mai dese cazuri de acest fel se ntlnesc n industria constructoare de maini, electronic, c7imie, produse farmaceutice.

i6

C &tul ri%i"at al a%a#t+rii #r %u&el r . 9irmele care ncearc s

ptrund pe piee strine trebuie s studieze atent fiecare pia n parte, s studieze mediul economic i cultural, pentru a introduce modificrile corespunztoare aferente produselor care vor fi vndute. 'ceasta presupune unele costuri suplimentare de adaptare a produselor i rbdare n materializarea beneficiilor lor. !", p.!(%?)#

1.2. STA:IILE :E E<OLUIE ALE MARKETINGULUI INTERNAIONAL /in ce n ce mai multe firme se implic n activiti de marketing internaional Cle abordeaz ns aceste activiti din perspective diferite, n funcie de gradul lor de e6perien i de natura aciunilor pe care le ntreprind pe pieele internaionale. n timp, firmele evolueaz, acumulnd e6perien internaional n afaceri i parcurgnd diferite stadii de implicare n aciuni de marketing internaional. $ei mai muli autori consider c firmele parcurg cinci stadii de evoluie n marketingul internaional< marketing intern, marketing de e6port, marketing internaional, marketing multiregional i marketing global. !?, p.;:# $unoaterea stadiilor de evoluie a firmelor n marketingul internaional este important din dou motive. n primul rnd, ea contribuie la nelegerea modului n care dobndesc firmele e6perien pe arena internaional i a modalitii n care profit de aceast evoluie n timp. n felul acesta, conducerea firmei este mai bine pregtit pentru elaborarea unor strategii de marketing adecvate, n eventualitatea unor sc7imbri. n al doilea rnd, firma va fi mai bine pregtit s concureze mai eficient, prin anticiparea strategiilor de marketing ale concurenilor. !?, p.;:# 1. Marketing intern =l "al6. nainte de a ptrunde pe pieele strine, firmele se concentreaz e6clusiv asupra pieei interne. +trategia lor de
13

marketing

se

bazeaz

pe

informaiile

privind

nevoile

dorinele

consumatorilor interni, tendinele din ramur, mediul cultural, economic, politic i legal din ar. 'ceste firme au n vedere e6clusiv competiia intern, care este format din firmele auto7tone A=domestice>B i firmele strine care i comercializeaz produsele lor n ar. $oncepia specialitilor n marketing este n acest caz =etnocentric>, ei acordnd atenie deosebit pieei interne i nu celei e6terne. 'ceasta poate face ca firma s fie vulnerabil la sc7imbrile brute ale concurenilor internaionali. n anii @*) i @"), de e6emplu, firmele americane productoare de autoturisme au suferit de etnocentrism, negli8nd concurena iminent a companiilor 8aponeze care produceau autoturismele la preuri mai &"+.ute. >1?! #.34@ 2. Marketing %e e7# rt. 'ceast faz ncepe, de regul, cu primirea unor comenzi ntmpltoare de la clienii strini. Ea nceput, firma poate ezita n a onora comenzile strine, ns, treptat, i va da seama de avanta8ele vnzrii n strintate. Prin urmare, implicarea n activiti de marketing internaional este mai degrab rezultatul adaptrii la sc7imbrile condiiilor de mediu dect consecina unei strategii deliberate. 3. Marketing internai nal. Pe msur ce marketingul de e6port devine o component important a activitii de marketing, se poate spune c firma se implic n activiti de marketing internaional. 'cest stadiu se caracterizeaz prin orientarea policentric a specialitilor de marketing. &rientarea policentric presupune adaptarea firmei la specificul fiecrei piee strine, tratat n mod independent. n modul acesta, firma elaboreaz strategii de marketing distincte pentru fiecare pia. Pentru aceasta este nevoie ns ca firma s cunoasc i s neleag mediul economic, cultural, legal i politic din rile respective. /e aceea, se poate spune c marketingul internaional este abordat din punct de vedere cultural sau al mediului rii respective.

1&

4.

Marketingul

$ultiregi nal.

aceast

faz,

firma

comercializeaz produsele n multe ri din ntreaga lume. 'vanta8ele economiei de scar n proiectarea, elaborarea i comercializarea produselor ies n relief prin consolidarea unora dintre activiti la nivel regional. 'ceast abordare =regiocentric> sugereaz c produsul poate fi standardizat ntr%o anumit regiune, cum ar fi Curopa de .est. Prelucrarea poate fi i ea realizat la nivel regional. /e asemenea, costurile promoionale i de distribuie pot fi suportate de filialele din acea regiune. Pentru a%i crea o imagine la nivel regional, firma poate ac7iziiona sau elabora noi mrci regionale, menite a e6tinde activitile regionale. ?), p.*-# 5. Marketing gl 'al. /ac marketingul internaional Ade la ar la arB i cel multiregional Ade la regiune la regiuneB duc la consolidarea activitilor din anumite ri i regiuni, marketingul global presupune elaborarea unei strategii comune la nivelul ntregii lumi. Eumea ntreag este vzut ca o singur pia. Marketingul global conduce la diminuarea costurilor, apariia consumatorului global, mrete posibilitatea de transfer a produselor ntre filiale i contribuie la dezvoltarea unei infrastructuri la nivel mondial. Marketingul global reprezint ultimul stadiu de evoluie a activitii de marketing internaional. !(, p.5:-# 9. Ten%ine. C6periena arat o sc7imbare n orientarea internaional a firmei atunci cnd ea se bazeaz pe pieele strine pentru a absorbi surplusul permanent de producie i devine dependent de profiturile e6terne. /e regul, tendina este spre faza de marketing internaional, ns nu este e6clus ca unele faze s fie srite. Pe msur ce firma se deplaseaz de la o faz la alta, comple6itatea activitilor de marketing internaional tinde s creasc, iar gradul de internaionalizare a managementului tinde s se sc7imbe. 'ceste anga8amente afecteaz strategiile internaionale specifice, precum i deciziile firmei. Piee globale i marketing global e6ist, ns nu pentru toate produsele. +unt nc suficieni consumatori din diferite ri i
1(

produse care reflect nevoile i dorinele acestora, bazate pe diferenele culturale. Ea nceputul anilor @() e6istau doar cteva companii globale. Marketingul internaional evolueaz acum spre o viziune mai larg dect cea pe care a avut%o anterior. !", p.5:%5*#

1.3. SEGMENTAREA PIEELOR INTERNAIONALE Pentru a identifica pieele%int, o firm trebuie s aleag anumite ri n care s%i vnd produsele. $7iar dac firma i propune s serveasc ntreaga pia global, acest proces este treptat, iar firma este nevoit s intre mai nti pe o pia sau un grup restrns de ri. Procesul de selecie a rilor nu este aleatoriu, ci trebuie folosite anumite criterii practice pentru a segmenta piaa lumii i a alege acele segmente sau ri n care produseleFserviciile firmei s aib cele mai mari anse de succes. ,n segment de pia se refer la un grup de ri asemntoare n privina sensibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. !", p.!!"# +egmentarea pieei poate fi definit ca fiind o te7nic de mprire a diferitelor ri n grupe omogene. $onceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o afacere nu poate servi ntreaga lume cu un singur set de politici, deoarece ntre ri e6ist att diferene economice, ct i culturale. ntr%o pia global cresctor competitiv, adeseori, supravieuirea i prosperitatea firmei nu sunt posibile dect prin identificarea i stpnirea unor nie de pia. & ni este un segment relativ mic dintr%o pia pe care concurenii i productorii importani l scap din vedere, l ignor sau au dificulti n a%l servi. Lia poate fi o zon geografic strict delimitat. Ca se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific de consumatori
1#

sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat al unui grup foarte larg de consumatori. +egmentarea pieelor internaionale se poate realiza parcurgnd urmtoarele etape< - elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor lumiiM - segmentarea tuturor rilor n grupe omogene avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile pieeiM - determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grupM - alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului Apunctele lui forteB este n concordan cu cerinele grupuluiM - a8ustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale Aanga8amente e6istente, restricii legale i politice, aplicabilitateB. !", p.!!"# & firm interesat n e6tinderea afacerilor sale n strintate poate utiliza aceast procedur prin deciderea mai nti asupra criteriilor de clasificare a rilor pentru produsul su pe care urmrete s%l desfac pe aceste piee. Lu vor fi analizate toate rile, ci doar acelea care par s ofere un potenial viabil. $a i n segmentarea pieei interne, i n segmentarea pieelor internaionale se poate folosi o mare varietate de criterii. Cle pot fi utilizate independent sau n combinaie. $riteriile care au relevan i aplicabilitate internaional sunt cele< economice, culturale, geografice i de comportament. n marketingul internaional, la fel ca n cazul pieei naionale e6ist trei strategii referitoare la segmentarea pieei< marketingul nedifereniatM marketingul difereniat i marketingul concentrat. n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori posibili prin intermediul unui mi6 de marketing uniform, standard. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i mi6ul de marketing aferent pentru a atrage anumite subpiee. n cea de%a treia situaie N marketingul concentrat % firma izoleaz unul sau mai multe segmente pentru un
1%

tratament special i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate. !", p.!?*#

1.4.A<ANTAAELE BI :ECA<ANTAAELE GLO;ALICDRII PIEELOR Lumeroase tipuri de firme acioneaz pe piaa global, fiind implicate n producerea bunurilor de consum i a bunurilor industriale, n comer i servicii. Printre aceste firme se numr< firmele multinaionale, corporaiile globale, e6portatorii i importatorii de bunuri i servicii. Doi aceti participani pe piaa global se confrunt cu o serie de elemente necontrolabile specifice mediului internaional. $orporaiile multinaionale produc i vnd produse n diferite ri prin intermediul reelelor de filiale pe care le dein n ntreaga lume adoptnd strategii separate pentru fiecare pia n parte. 9irmele globale, spre deosebire de cele multinaionale adopt strategii integrate la scar mondial. Cle consider lumea ca o pia unic i realizeaz o deplasare a produselor, produciei, capitalului i personalului n vederea obinerii unor avanta8e ma6ime. 9irmele globale au tendina de a%i crea o baz puternic n Driad, zon care cuprinde cele mai importante regiuni economice ale lumii ca< 'merica de Lord, Curopa i zona 'sia Pacific. 'ceste firme care opereaz la scar global tind s fie centralizate iar strategiile lor sunt controlate de la sediul central. 9irmele multinaionale pun accentul mai mult pe afacerile locale, avnd o conducere dezcentralizat. 9irma De6as 1nstruments urmeaz o strategie de globalizare pentru a concura pe piaa c7ipurilor de memorie. 9irma dispune de un singur centru de proiectare i o fabric pentru fiecare tip de c7ip de memorie. 9abricile construite n 2aponia i DaiOan ofer avanta8ul reducerii costurilor iar aliana cu Pitac7i contribuie la reducerea costurilor cu cercetarea%dezvoltarea.
1)

& nou tendin n dezvoltarea afacerilor internaionale cu importante implicaii asupra marketingului global o reprezint apariia firmelor internaionale cu sediul n ri n curs de dezvoltare. ,nele din aceste firme concureaz nu numai la nivel local sau regional, ci au obinut i statutul de firm global. $oreea de +ud este o ar cu un numr tot mai mare de firme multinaionale i globale. Marile conglomerate numite c7aebol sunt implicate ntr%un numr mare de afaceri. 9irmele /aeOoo, P4undai, +amsung i EK activeaz pe piaa global, cea mai agresiv i de succes fiind firma +amsung, ale crei vnzri n !((- depeau ?! miliarde dolari, obinnd poziia de lider pentru c7ipurile de memorie. 9irmele globale apar i pe pieele rilor industrializate. /e e6emplu, 9inlanda, dei are o pia local mic, este ara de unde provine firma Lokia, ale crei vnzri depesc la ora actual - miliarde de dolari. 9irma s%a concentrat pe telecomunicaiile mobile devenind lider n telefonia mobil i n infrastrucura necesar sistemelor de telefonie celular. Klobalizarea pieelor este una din forele cu cel mai mare impact asupra firmelor la nivel mondial. & firm poate fi atacat oriunde, inclusiv pe propria pia, pieele locale prote8ate fiind pe cale de dispariie. 'vanta8ele i dezavanta8ele globalizrii pieelor pot fi studiate din perspectiva firmelor multinaionale i a rilor n care aceste firme acioneaz. Pentru pieele n care sunt localizate investiiile firmelor internaionale i globale avanta8ele pot fi< !B &binerea de capital pentru cretere i dezvoltare, capital care nu poate fi generat la nivel local. ?B 'cces la te7nologie avansat care nu poate fi dezvoltat la nivel local i trebuie ac7iziionat din strintate. 5B Dransferul de knoO%7oO, e6perien managerial i cunotine te7nice :B Cfecte pozitive asupra balanei comerciale dac produsele substituie importurile sau sunt destinate cu precdere e6portului.
11

-B 'sigurarea de locuri de munc mai ales n rile care se confrunt cu un oma8 cronic. *B .enituri la bugetul statului prin impunerea unor impozite i ta6e asupra activitii firmelor respective. "B ,tilizarea furnizorilor locali care poate determina o dezvoltare a firmelor locale. ;B Participarea firmei la dezvoltarea unor zone defavorizate sau la realizarea unor proiecte de infrastructur. Principalele dezavanta8e din perspectiva rii gazd pot fi< !B $reterea dependenei fa de firma strin prin furnizarea de capital, te7nologie i e6perien. ?B Geducerea suveranitii prin pierderea controlului guvernului rii gazd asupra firmei strine. 5B 1mpactul negativ asupra sistemelor economice, sociale i politice prin ncura8area consumului local, impunerea valorilor vestice n locul celor tradiionale sau spri8inirea unui anumit partid politic. :B $reterea e6ploatrii prin utilizarea unor resurse neregenerabile, repatrierea profiturilor n locul reinvestirii. -B 9urnizarea de multe ori a unei te7nologii depite sau prea avansate de ctre firma multinaional. *B nlturarea unor firme locale, posibili concureni n anumite domenii. "B 1eiri de fonduri pentru plata unor componente i ec7ipamente importate i prin repatrierea profiturilor prin plata dividendelor i alte transferuri ntre firme. Klobalizarea pieelor prezint numeroase avanta8e pentru firmele care adopt o strategie global. n primul rnd, firmele globale se adreseaz unor consumatori cu un comportament de cumprare similar, bazat pe venituri , stil de via i aspiraii similare. 'ceste similariti permit i transferul altor elemente de marketing, determinnd o reducere a c7eltuielilor. &binerea
2

unor economii de scar n producie i marketing este unul din cele mai importante avanta8e ale globalizrii. /e e6emplu, pentru firmele care acioneaz n industria medicamentelor dezvoltarea unui nou medicament poate costa ntre ?-) i -)) de milioane de dolari i poate dura mai mult de !? ani. /e aceea, numai o firm global care acioneaz pe piaa global poate s%i asume acest risc. C6tinderea participrii pe pia i concentrarea activitilor pot accelera acumularea de cunotine i e6perien. Produsele pot fi introduse, mbuntite i distribuite ntr%un timp din ce n ce mai scurt pe toate pieele, inclusiv pe pieele n curs de dezvoltare. Cconomii importante la costuri se pot obine i prin standardizarea reclamei. 9irma $olgate Palmolive a introdus pasta de dini $olgate n peste :) de ri, alegnd pentru fiecare ar una sau dou reclame. 9irma estimeaz c pentru fiecare ar n care apar aceleai reclame se economisesc ? milioane de dolari. ,n alt avanta8 al firmelor globale l constituie posibilitatea lor de a face fa mai bine concurenei att pe propria pia ct i pe piaa din care provine concurentul. n momentul n care firma 9u8i a nceput s concureze agresiv firma Qodak pe piaa american, Qodak a rspuns prin crearea unei noi filiale pe piaa 8aponez. mprirea c7eltuielilor cu cercetarea dezvoltarea, transferul de cunotine ntre piee sunt posibile prin globalizare. /e e6emplu, firma De6as 1nstruments, pentru a reduce costurile de cercetare dezvoltare a creat o alian strategic cu Pitac7i. Dendina de reducere a costurilor i metodele mbuntite de transport au permis firmelor s concentreze activitile de service. 9irma +on4 deinea centre de reparaii n toate rile scandinave i n 9inlanda, ns la ora actual, toate activitile de service sunt realizate ntr%un centru regional n /anemarca. ,nul din cele mai importante avanta8e ale globalizrii este creterea prestigiului firmei prin imagine global. Gecunoaterea global a numelui de
1

marc accelereaz introducerea de noi produse i determin o cretere a eficienei reclamei. 9irma P7ilips a reuit s%i mbunteasc imaginea global prin sponsorizarea campionatului mondial de fotbal. :, p. 5)-#. Klobalizarea permite transferul de informaii ntre sediul central i filiale dar i ntre filialele aparinnd aceleiai firme. Prin sc7imbul de idei valorile organizaionale devin mai puternice. 9irma 1HM organizeaz diverse ntlniri ale anga8ailor din ntreaga lume unde se dezbat cazuri de afaceri i se dezvolt platforme i soluii globale. Klobalizarea determin o centralizare a procesului de luare a deciziilor dar atrage managerii locali n dezvoltarea unor strategii i programe de marketing pentru mrcile globale i le permite controlul asupra bugetelor de marketing astfel nct s rspund nevoilor consumatorilor locali i s contracareze concurena global. +e pot alege astfel mrci de succes pe o pia i transfera pe alte piee. /e e6emplu, firma ProcterRKamble, prin lansarea amponului Pantene la nivel global a reuit o cretere a vnzrilor de la -) milioane dolari la ")) milioane dolari n decurs de !) ani. 9irma ,nilever a introdus cu succes la nivel global dou mrci dezvoltate de filialele locale. Printre dezavanta8ele sau obstacolele cu care se confrunt o firm global se numr restriciile comerciale, diferene n disponibilitatea mediilor, diferene n nevoile consumatorilor i n modelele de consum precum i diferenele culturale. /e multe ori firmele realizeaz o cercetare insuficient a pieei sau au tendina de a suprastandardiza i demonstreaz lips de fle6ibilitate n planificarea i implementarea programelor globale. /e e6emplu, firma danez productoare de 8ucrii Eego a decis s transfere te7nicile de promovare a vnzrilor care au avut succes pe piaa american n 2aponia, ns aceste te7nici au fost considerate de consumatorii 8aponezi costisitoare i neatrgtoare. Klobalizarea presupune un ec7ilibru ntre dezvoltarea unor te7nologii i concepte globale i sensibilitatea fa de nevoile locale. 9r o implicare

local, nici un program global nu poate supravieui. +loganul S gndete global, acioneaz local> presupune nevoia de a gndi piaa sau afacerea n termeni globali i de a realiza n acelai timp adaptri la cerinele consumatorilor locali. Dransformarea planetei ntr%o uria pia global scoate n eviden o serie de avanta8e i dezavanta8e pentru ri, mediul ncon8urtor i calitatea vieii oamenilor. +e consider c globalizarea nu poate reduce diferenele culturale sau etnice dar sporete decala8ul pe plan naional i internaional ntre cei care dispun de condiiile necesare de a beneficia de pe urma ei i cei care nu dispun de asemenea condiii. /e aceea, se impune adoptarea la nivel internaional a unor reguli globale care s guverneze procesul globalizrii i s permit apariia unui sistem global care s integreze diferite sensibiliti, prioriti i interese regionale. Gezumat < 9irmele se implic n afacerile internaionale pentru a reduce costurile, pentru a fructifica avanta8e fiscale i pentru a crea o imagine global. Klobalizarea pieelor este un fenomen foarte controversat care poate aduce avanta8e i dezavanta8e economiilor rilor gazd. Marketingul internaional studiaz modul n care o firm adapteaz elementele controlabile ale mi6ului de marketing pentru a face fa elementelor necontrolabile din macromediul internaional. ntrebri< !B $um poate 1nternetul s influeneze afacerile internaionale i procesul de globalizareT ?B $are sunt avanta8ele i dezavanta8ele globalizrii pieelor din perspectiva firmelor i a pieelor rilor gazdT 5B $are sunt diferenele ntre conceptul de marketing internaional i conceptul de marketing globalT

:B & premis a globalizrii produselor o constituie omogenizarea nevoilor consumatorilor din ntreaga lume. $redei c aceast tendin caracterizeaz mai mult bunurile de consum fa de cele industrialeT /iscutai. -B Menionai - motive posibile ale implicrii firmelor americane pe pieele e6terne.

CAPITOLUL 2 ME:IUL INTERNAIONAL O'ie"ti(e ) *nelegerea %i,erenel r e" n $i"e! "ulturale! # liti"e -i legi&lati(e *ntre +rile lu$ii #re"u$ -i a i$#a"tului a"e&t r %i,erene a&u#ra ,ir$el r "u a"ti(itate internai nal+. 2.1.ME:IUL ECONOMIC INTERNAIONAL +c7imbrile recente n mediile politice, economice, socio%culturale i te7nologice ale firmelor globale au determinat o sc7imbare a importanei unor strategii ca< e6port, liceniere sau crearea de societi mi6te. Harierele comerciale s%au redus, pieele s%au globalizat, ciclul de viata al produselor s%a
&

scurtat iar nevoile si dorinele consumatorilor converg tot mai mult. /atorit acestor sc7imbari e6ist puternice implicaii strategice asupra firmelor globale i noi provocri. Lumeroase firme se confrunt la ora actual cu un mediu de afaceri caracterizat de o concuren intens si un grad ridicat de turbulen, dinamism si imprevizibil, fiind nevoite s raspund unor presiuni politice i economice tot mai mari. Dimpul de reacie a fost foarte mult redus datorit avansurilor n te7nologie, de aceea, pentru a avea succes pe arena global nu se mai pot baza e6clusiv pe superioritatea te7nologic ci trebuie s dezvolte o capabilitate organizaional fle6ibil, s inoveze continuu i s%i revizuiasc strategia global, proces numit = globalizare antreprenorial>. +e vor analiza n continuare diferite tipuri de strategii de cooperare utilizate de ctre firmele globale, analiza continund cu studierea grupurilor de tip keiretsu n 2aponia , a grupurilor de tip c7aebol n $oreea de +ud si a grupurilor 9inanciar%1ndustriale n Gusia. Dermenii de acorduri de cooperare, aliane internaionale strategice si parteneriate strategice globale sunt utilizai pentru a sublinia o legatur ntre firme din diferite ri , firme care urmresc un obiectiv comun. Principalele trsturi ale acestor aliane sunt redate in figura nr.?.! i se refer la< !B independena participanilor care formeaz aliana ?B firmele mpart profitul dar si controlul realizrii sarcinilor asumate 5B firmele contribuie la dezvoltarea te7nologiilor, produselor i a altor domenii strategice c7eie 9iecare partener are anumite puncte forte pe care le mparte cu ceilali, procesul de nvare fiind reciproc. .iziunea i eforturile partenerilor sunt globale iar legturile sunt organizate orizontal. /ac firmele din alian concureaza pe piee care nu sunt prevzute pentru parteneriat, i pstreaz identitile naionale i ideologice. $lieni
Independena participantilor

$oncurenti

$ooperare

Imp"rirea a$anta+elor

;e-$oltarea de noi piee ,i te5nologii

9ig. Lr.?.! $aracteristicile aliantelor strategice


+ursa< /ouglas +usan% Klobal marketing strateg4, Cd 1rOin, !(($raig +amuel

n cazul parteneriatelor strategice globale dou sau mai multe firme dezvolt o strategie comun pe termen lung n scopul obinerii unei poziii de lider la nivel mondial. Principalele avanta8e ale implicrii firmelor n parteneriate strategice globale sunt< mpartirea costurilor cu dezvoltarea produselor, folosirea n comun a unor cunotine, a capitalului, imbuntirea accesului pe diverse piee. 9actorii de succes pentru o alian strategic global sunt < misiunea, strategia, dominaia, cultura, organizarea si managementul. Misiunea presupune crearea unor situaii de ctig% ctig n care participanii urmresc obiective bazate pe avanta8e i nevoi reciproce. Geferitor la strategie, firmele pot stabili parteneriate cu diveri parteneri, ns trebuie evitate conflictele. n cadrul acestor parteneriate nu se poate vorbi de o dominare, partenerii sunt considerai egali. Geferitor la organizare, sunt

necesare structuri noi care s ec7ilibreze comple6itatea unui management provenind de pe multiple piee. 2.1.1.Strategii %e " C1ae' l ,n keiretsu reprezint o alian ntre afaceri sau grupuri de firme provenind din diverse domenii de activitate. n centrul fiecarui keiretsu se afl o banc care furnizeaza resurse ieftine i pe termen lung firmelor din cadrul grupului.n 2aponia e6ist la ora actual * mari grupuri de tip keiretsu si !! mai mici. $ele * lupt pentru o poziie puternic n fiecare sector al economiei 8aponeze. ntruct relaiile intra%grup presupun o deinere reciproc de aciuni i relaii comerciale, cele * grupuri sunt cunoscute sub denumirea de = keiretsu orizontal>. .eniturile anuale ale fiecrui grup depesc sute de miliarde de dolari. Krupurile dein peste ";U din totalul aciunilor tranzacionate la bursa din Dok4o si ?-U din vnzrile n 2aponia. 'ceste aliane pot bloca intrarea pe pia a furnizorilor strini, determinnd preuri mai mari pentru consumatorii 8aponezi. Pe de alt parte, rezultatul acestor aliane poate fi o mai mare stabilitate, mprirea riscurilor i anga8are pe termen lung. Qeiretsu de tip vertical sunt aliane ierar7ice ntre productori si detailiti. /e e6emplu., Matsus7ita controleaz un lan de ?-))) de magazine prin care vinde peste -)U din mrcile sale. 'li productori de produse electronice ca Dos7iba si Pitac7i au aliane similare. Qeiretsu de producie reprezint o alian ierar7ic vertical ntre firme de asamblare, furnizori i productori de componente. &peraiunile sunt integrate iar furnizorii nc7eie contracte pe termen lung. Qeiretsu de producie prezint numeroasele avanta8e care rezult dintr%un ec7ilibru optim ntre puterea furnizorilor si cumprtorilor. ,n e6emplu de keiretsu de producie l
%

#erare *n Aa# nia &i C reea %e Su%) Keiret&u &i

constituie Do4ota. ntruct Do4ota cumpr diferite componente de la diferii furnizori, unii din keiretsu, alii independeni, disciplina este impus de%a lungul reelei. 9urnizorii nu lucreaz e6clusiv pentru Do4ota, de aceea sunt stimulai s fie fle6ibili i adaptabili. $omple6itatea sistemului se poate observa din faptul c, Do4ota si Dos7iba, fac parte dintr%un keiretsu vertical, fiind totodat membri si ai unui keiretsu orizontal numit Mitsui. Kuvernul 8aponez pune interesele productorilor mai presus de interesele consumatorilor. $a rezultat, $omisia federal de comer din +,' a realizat numeroase investigaii legate de fi6area preurilor, discriminri de pre i acorduri de distribuie e6clusiv. 9irmele Pitac7i, $anon au fost acuzate de restricionarea disponibilitii produselor de nalt te7nologie pe piaa american. /epartamentul de 2ustiie pedepsete filialele 8aponeze n +,' dac firma mam utilizeaz practici neloiale pe piaa 8aponez. $oreea de +ud are propriile grupuri, numite c7aebol, formate din numeroase firme, situate n 8urul unei bnci centrale i dominate de o familie fondatoare. Krupurile au aprut n !(*), cnd dictatorul militar coreean a acordat subvenii guvernamentale i credite de e6port unui numr restrns de companii int. 9irmele /aeOoo, P4undai, EK i +amsung au devenit productori de produse electronice, avnd costuri foarte sczute. /ezvoltarea acestor grupuri a favorizat cresterea economic, PLH crescnd de la !.( mld dolari n !(*) la ?5; mld. dolari in !((). Ea ora actual, guvernul sud% coreean i%a retras spri8inul iar grupurile de tip c7aebol au rspuns prin mbuntirea calitii, investind masiv n te7nologie i ec7ipamente i e6tinzndu%se la nivel global. n urma crizei asiatice din !((" grupurile de tip c7aebol au fost nvinovite pentru creterea vulnerabilitii economiei. n !((;, guvernul a realizat un acord cu preedinii grupurilor pentru implementarea unor planuri de restructurare radicale. Krupurile trebuiau s mreasc transparena, s numeasc directori din afara grupului , s dea atenie acionarilor minoritari,
)

s urmareasc profitabilitatea i nu creterea vnzrilor i s se concentreze pe activitile de baz. /intre toate grupurile, +amsung a reuit cel mai bine n programul de restructurare, peste 8umatate din investitorii si fiind strini. .iitorul grupurilor de tip c7aebol va fi legat de mprirea n mai multe firme i nlocuirea membrilor de familie n posturile de conducere cu profesioniti. 9r aceste sc7imbri, grupurile vor concura tot mai greu pe piaa internaional. 2.1.2.Gru#urile Finan"iar In%u&triale *n Ru&ia $onglomeratele au aprut n ultimul timp ntr%o serie de ri ca< DaiOan, Dailanda, 1ndia, $7ina, Hrazilia, 'rgentina , .enezuela i c7iar n Gusia. Pe piaa ruseasc , ca urmare a activitilor de privatizare si restructurare, s%au creat grupurile financiar industriale care reprezint un grup de companii financiare si nefinanciare legate prin deinerea reciproc de aciuni. 9iind formate din numeroase instituii financiare, ntreprinderi industriale i comerciale, instituii de cercetare dezvoltare, impactul asupra economiei rusesti este profund. 'ceste grupuri cuprind peste !))) de firme, !:) de instituii financiare i peste : milioane de anga8ai. n !((" erau de8a nregistrate peste "? de grupuri ns multe grupuri puternice rmn nenregistrate pentru a nu nclca reglementrile antimonopol. C6ist la ora actual opinia conform creia, grupurile financiar industriale n Gusia , datorit mrimii lor, ar putea contribui la stabilizarea condiiilor economice locale ns acest lucru va fi corelat cu dezvoltarea democraiei economice. /ac aceste grupuri evolueaz n aa fel nct ncetinesc dezvoltarea pieelor de capital, limitnd accesul la aciunile lor pentru micii investitori, atunci impactul va fi negativ. ,n alt dezavanta8 al acestor grupuri l poate constitui ndeprtarea concurenilor i realizarea unor nelegeri cu elita politic.

Krupurile pot contribui i la ntrzierea msurilor de restructurare pentru firmele cu datorii foarte mari, crescnd riscul colapsului unor bnci. 'ceste grupuri au acionat ntr%o mic msur pentru a deveni competitive pe plan internaional i le lipsete viziunea, strategia i capabilitile unui management modern. $u toate aceste dezavanta8e, statul le%a acordat spri8in prin subvenii, acces selectiv la aciuni guvernamentale i acces la resurse financiare guvernamentale. C6istena acestor grupuri va continua s ridice probleme n legatur cu meninerea concurenei, impactul asupra operaiunilor pe piaa muncii si piaa de capital, problema datoriilor ntre grupuri i fa de administraiile regionale i impactul asupra societii civile i asupra dezvoltrii democraiei economice. n lipsa unei piee de capital desc7ise i active i a ameninrilor de preluare grupurile isi vor pastra vec7ile practici si mentalitati. /e aceea, accentul trebuie pus pe stimularea concurentei astfel incat fortele pietei sa modeleze dezvoltarea grupurilor financiar industriale.

2.1.3.Strategii %e "

#erare in SUA

+trategiile de cooperare intre firme apar tot mai mult si in +,' unde termenul de keiretsu digital este folosit pentru a descrie aliante intre firme din diverse industrii, supuse unor procese de transformare si convergenta, cum ar fi< calculatoarele, comunicatiile, produsele electronice. /e e6emplu, alianta bazata pe te7nologie, +ematec7 este rezultatul direct al politicii industriale guvernamentale si presupune subventionarea unui consortiu de !: companii menite sa salveze industria americana a ec7ipamentelor de producere a c7ipurilor. ,n stadiu superior aliantelor strategice il va constitui crearea unor = relations7ip enterprise> care vor reprezenta superaliante intre gigantii globali, cu venituri depasind ! trilion de dolari. 'ceste aliante vor trebui insa sa
32

depaseasca barierele antitrust, insa avand baze locale pe ma8oritatea pietelor se vor bucura aproape pretutindeni de avanta8ele politice ale unei firme locale. 'liantele nu sunt determinate numai de sc7imbarile te7nologice ci de necesitatea politica de a avea baze locale multiple. & alta perspectiva asupra viitorului strategiilor de cooperare se refera la aparitia = corporatiei virtuale>. 'ceasta corporatie va fi o entitate cu vaste capabilitati, rezultate din numeroase colaborari, reunite numai atunci cand este nevoie. $orporatia virtuala va produce produse virtuale care e6ista practic inainte de a fi fabricate. $onceptul, designul si producerea produselor virtuale se afla in mintea unor ec7ipe care colaboreaza, prin calculatoare si linii de productie fle6ibile. /e e6emplu, conceptul de masina mondiala al firmei 9ord a fost dezvoltat printr%o retea de comunicatii internationale care a pus in legatura statii grafice, designeri si ingineri de pe trei continente. Parteneriatele strategice globale vor avea un profund impact asupra economiilor tuturor tarilor din lume, reprezentand o importanta tema de dezbatere alaturi de problema globalizarii pietelor.

2.2. ME:IUL CULTURAL INTERNAIONAL 1ntensificarea comerului mondial, desc7iderea pieelor i creterea concurenei au forat firmele s%i e6tind operaiunile. Provocarea pentru specialitii n marketing const n capacitatea de a face fa diferenelor n valori i atitudini, modele de comportament , acestea avnd un important impact asupra implementrii programelor de marketing pe diverse piee. n vederea abordrii pieei globale sau a unor segmente globale firma trebuie s neleag comportamentul de consum pe diferite piee i s cerceteze dac e6ist similariti sau dac pot fi obinute prin eforturi de marketing.

31

$ultura poate fi definit ca un sistem integrat de modele de comportament invate care reprezint caracteristici distinctive pentru membrii oricrei societi, incluznd obiceiurile, tradiiile, limba8ul i sistemele de atitudini si sentimente. CdOard D. Pall a realizat unul din cele mai valoroase studii referitoare la efectul culturii asupra afacerilor, introducnd conceptele de cultur simpl i cultur comple6. ?,p *? #. $ulturile cu un grad de comple6itate sczut cuprind informaii care sunt coninute e6plicit n cuvinte. /e e6emplu, culturile nord americane se anga8eaz n comunicaii de o comple6itate scazut. $ulturile cu un grad de comple6itate ridicat folosesc si interpreteaza mai multe elemente n 8urul unui mesa8 pentru a facilita nelegerea mesa8ului. Persoanele care comunic se bazeaz mai mult pe o nelegere comun a conte6tului. 1n 2aponia si 'rabia +audita cunoaterea unei persoane i statutul social adaug informaii suplimentare pentru cel care primete un mesa8. 1n tabelul nr.! sunt redate principalele caracteristici ale culturilor n funcie de gradul lor de comple6itate. $aracteristici $omunicare si limba8 Mod de abordare a partenerului mbrcminte 'titudinea fa de timp $ulturi simple C6plicit, direct +trngeri de mn informale 'rat succesul individual Einiar, precis, promptitudinea are valoare, timpul 9amilie i prieteni inseamna bani 9amilie nuclear,
3

$ulturi comple6e 1mplicit, indirect +trngeri de mn i plecciuni formale 1ndic poziia n societate, religia Clastic, relativ, timpul reprezint legturi

9amilie e6tins,

orientat spre individ

orientare spre grup, loialitate si responsabilitate, respect pentru vrstnici 'partenena la grup, armonie +tructuri ierar7ice, respect pentru autoritate, indivizii accept destinul Eaterale, simultane,

.alori i norme $redine i atitudini

1ndependenta, confruntare i conflict +tructuri democratice, provoac autoritatea, indivizii controleaz destinul Einiare, logice,

Procese mentale i de nvare &biceiuri de afaceriFmunca

secveniale, rezolvarea acceptarea dificultilor problemelor vieii &rientare ctre afaceri, &rientare ctre recompense bazate pe stabilirea unor legturi, realizri, munca are valoare recompense bazate pe vec7ime i e6perien, munca este o necesitate

Puine culturi sunt att de omogene ca cea 8aponez si arab. /iferenele intraculturale bazate pe naionalitate, religie, ras si zone geografice au determinat apariia unor subculturi distincte cum ar fi subcultura 7ispanic in +,'. 1nteraciunile intre culturile naionale pot determina reducerea decala8elor intre culturi, firma internaional actionand ca un agent al sc7imbrii prin introducerea de noi produse si practici. 2.2.1.Ele$entele "ulturii

33

+tudiul culturii a determinat

e6istena anumitor elemente comune

tuturor culturilor, elemente universale redate in tabelul nr.?.

Dabelul nr.? Clementele culturii $omportament vizibil Eimba8 A verbal si non%verbalB &biceiuri si atitudini De7nologie si cultur material 1nstituii sociale Cducaie .alori i atitudini $omportament mai puin vizibil Cstetic Geligie Eimba unei tri reprezint c7eia ctre cultura respectiv i poate fi descris ca o oglind a culturii. nvarea unei limbi presupuine nvarea culturii respective deoarece cuvintele reprezint concepte care reflect cultura. $apabilitatea lingvistic are patru roluri distincte n marketingul internaional. n primul rand limba este importanta pentru culegerea de informaii i evaluarea eforturilor. n al doilea rand, limba furnizeaz acces la comunitatea local. /e e6emplu, firmele care traduc materialele promotionale creeaz o impresie favorabil. n al treilea rand capabilitatea lingvistic este tot mai important in activitatea de comunicare cu membrii canalelor de distribuie. n ultimul rand limba furnizeaz mai mult decat abilitatea de comunicare. & dimensiune important a limbii care poate varia de la o cultur la alta este gradul n care comunicarea este e6plicit sau implicit. $omunicarea
3&

implicit apare in culturile cu un grad de comple6itate ridicat i a8ut la evitarea unor confruntri directe neplcute sau a unor dezacorduri. ?,p *-#. n vederea depirii barierelor lingvistice firmele au la dispoziie urmtoarele posibiliti< traducerea direct a materialelor scrise, folosirea interpreilor sau nvarea limbilor strine. 9olosirea traductorilor implic multe riscuri , ns aceste riscuri pot s apar si pentru numele de mrci care nu pot fi traduse i pot da natere unor interpretri diferite. C6periena firmei Keneral Motors cu modelul Lova este tipic. /ei cuvantul se pronun uor n spaniol, n traducere nseamn nu merge, ceea ce nu reprezint o marc potrivit pentru o main. Pentru a evita astfel de greeli firmele aleg cu atenie numele produselor i le testeaz n avans, asigurandu%se c nelesul n cele mai importante limbi este neutru i pozitiv. Li$'a0ul n n(er'al Managerii trebuie s analizeze i s devin familiari cu limba8ul ascuns al culturilor strine. Dimpul, spaiul, posesiunile materiale, legturile de prietenie i acordurile n afaceri trebuie nelese cand se deruleaz afaceri pe alte piee. n anumite ri oamenii nu sunt presai de timp, de aceea se poate ntampla s ntarzie la ntalniri sau s nu vin deloc. /e e6emplu, n Pong Qong nu se obinuiete s se fi6eze ntalniri la o or e6act deoarece pentru a a8unge dintr%un punct n altul poate dura cateva ore n funcie de trafic. n cadrul comunicaiilor nonverbale poate fi inclus i limba8ul tcut care include distana ntre vorbitori, e6presii faciale, gesturi ale minilor i braelor. 'siaticii, nordicii, anglo%sa6onii i germanii consider spaiul de un metru spaiu personal n timp ce me6icanii se apropie la 8umtate de metru de partener ntr%o discuie de afaceri. Pentru latini, arabi si africani apropierea este un semn de ncredere.

3(

Geferitor la stilurile de conversaie ale diferitelor naionaliti, nord europenii sunt rezervai n folosirea minilor i menin un spaiu personal mai mare n timp ce sud europenii gesticuleaz mult mai mult. n tabelul nr.5 este prezentat legtura ntre limba8ul non%verbal i implicaiile acestuia n afacerile internaionale. Dabelul nr.5 Eimba8ul non%verbal n afacerile internaionale Eimba8 non%verbal Dimpul 1mplicaii pentru afacerile internaionale n culturile cu un grad ridicat de comple6itate timpul este fle6ibil i +paiul nelimitat 'rabii i latino%americanii tind s stea aproape de partenerii de afaceri iar americanii tind s stea Posesiunile materiale Eegturi de prietenie mai departe. ,n interes special pentru aceste posesiuni l au americanii n culturile cu un grad ridicat de comple6itate stabilirea unor relaii personale este esenial n 'cordurile n afaceri realizarea unor afaceri. n culturile cu un grad ridicat de comple6itate acordurile se bazeaz pe cuvntul dat i nu neaprat pe contracte, ncrederea n persoana respectiv fiind mai important dect produsul sau preul. O'i"eiuri -i tra%iii

3#

&biceiurile de afaceri pot fi grupate n obiceiuri imperative, facultative i e6clusive. &biceiurile imperative trebuie cunoscute iar adaptarea la ele este obligatorie pentru ca legtura de afaceri s aib succes. /e e6emplu, n anumite culturi este important s se stabileasc o legtur de prietenie nainte de nceperea efectiv a negocierilor de afaceri. Eegtura de prietenie motiveaz agenii locali s vnd mai mult, a8ut la stabilirea unei bune legturi cu utilizatorii finali, determinnd o cretere a vnzarilor. &biceiurile facultative sunt cele a cror adaptare este opional ns utilizarea lor face o bun impresie partenerului de afaceri, demonstrnd un studiu al culturii. & nclinare simbolic fa de 8aponezi indic interes i sensibilitate fa de cultura lor. 'bordarea modului de mbrcminte tradiional, a felurilor de mncare tradiionale reprezint alte e6emple de obiceiuri facultative. &biceiurile e6clusive sunt acele obiceiuri rezervate e6clusiv localnicilor i de la care strinii sunt e6clui, cum ar fi criticarea politicii unei ri sau discuii legate de religie. ,n e6emplu l constituie copierea comportamentului unui musulman de ctre un cretin. !,p !?*#. nelegerea obiceiurilor i tradiiilor este foarte important n negocieri deoarece interpretrile bazate pe criteriul propriu de referin pot conduce la concluzii incorecte. Legocierea unui acord n &rientul Mi8lociu poate dura cteva zile deoarece partea arab dorete s discute despre anumite elemente fr legtur. n +,' brbaii cumpr inelul de logodn pe cnd n Kermania ac7iziia este realizat de ctre femei. +pecialitii n marketing trebuie s fie ateni i la mituri sau legende. /e e6emplu, o firm productoare de ciocolat a fost gata s lanseze o ciocolat cu alune n 2aponia destinat s ofere tinerilor energie pentru e6amene ns

3%

firma a aflat despre o legend 8aponez care arta c ciocolata cu alune poate cauza sngerri ale nasului. Eansarea nu a mai avut loc niciodat. Te1n l gia -i "ultura $aterial+ $ultura material rezult din te7nologie i este legat direct de modul n care societatea i organizeaz activitatea economic. 'ceast cultur se manifest prin disponibilitatea infrastructurilor de baz economice, sociale, financiare i de marketing. 1nfrastructura economic cuprinde transportul, energia i sistemele de comunicaii , cea social cuprinde sntatea i sistemele educaionale iar infrastructurile financiare i de marketing cuprind bnci i firme de cercetare. +e poate considera c avansul te7nologic a reprezentat cauza ma8or a sc7imbrilor culturale n numeroase ri. /e e6emplu, creterea timpului liber n culturile vestice a fost rezultatul direct al dezvoltrii te7nologice. 'vansul te7nologic determin i o anumit convergen cultural, cum ar fi cazul ptrunderii pe diferite piee a televizoarelor color, a aparatelor video i c7iar a 1nternetului. $ultura material are un puternic impact asupra deciziilor de marketing. 'legerea unor medii de comunicare pentru segmentele int poate fi afectat de gradul de dotare cu televizoare i aparate radio. In&tituii & "iale 'ceste instituii afecteaz modul n care oamenii se raporteaz unii la alii. 1nstituia familiei este format n rile vestice din prini i copii iar n alte culturi cuprinde bunicii i alte rude. 'ceasta va influena modelele de consum i strategia de reclam adoptat de firm precum i practicile de anga8are. ,n manager care acord un tratament special unei rude n 'merica Eatin i n lumea arab ndeplinete de fapt o obligaie, anga8nd pe cineva n care are
3)

ncredere. n +,' i Curopa acest lucru este considerat favoritism i nepotism. & parte important a procesului de socializare a consumatorilor n ntreaga lume o reprezint grupurile de referin. 'ceste grupuri furnizeaz valori i atitudini care influeneaz comportamentul de consum, incluznd familia, grupul de lucru, asociaii profesionale i organizaii comerciale. &rganizaiile sociale determin i rolul managerilor i al subordonailor n sensul c, n diferite culturi, acetia sunt separai e6plicit sau implicit prin diferenele de clas social sau c7iar prin birouri separate. n alte culturi, cum ar fi cea 8aponez, preedintele st n aceeai ncpere cu sute de funcionari. Ea nivel internaional rile i pot asuma poziia de grup de referin, diferite ri fiind cunoscute pentru realizri n anumite domenii culturale, industriale. 1ndustria parfumurilor i a modei este dominat de firmele franceze iar industria ceasurilor de firmele elveiene. /ac o ar are o imagine pozitiv, atunci poate fi e6ploatat originea produsului sau a firmei. -,p ()#. 'titudinea unei societi fa de munc are un impact substanial asupra performanei economice a rii respective iar religia influeneaz atitudinea oamenilor fa de munc. +e presupune c religia +7into a ncura8at 8aponezii s aib o puternic atitudine patriotic, ceea ce a contribuit la performana economic e6celent a 2aponiei. E%u"aia Cducaia include procesul transmiterii informaiilor, ideilor, atitudinilor i pregtirea n anumite discipline, principala funcie fiind de transmitere a culturii i tradiiilor e6istente ctre noile generaii. Livelul educaional al unei culturi poate fi evaluat folosind date referitoare la gradul de alfabetizare,
31

numrul celor care urmeaz coli secundare sau faculti. Livelul educaional are o influen important asupra afacerilor. ,n numr mare de analfabei ntr%o ar, cum ar fi 1ndia sugereaz folosirea cu precdere a reclamelor vizuale i mai puin a materialelor scrise. 9irma internaional poate ntmpina obstacole i n recrutarea forei de vnzare sau stimularea acesteia. $ultura 8aponez pune accent pe loialitate iar firma este considerat o familie. -,p ;:#. n cazul vnzrii unei te7nologii gradul de comple6itate al produsului va depinde de nivelul educaional al viitorilor utilizatori. 'daptarea produselor este influenat de gradul n care segmentul int, prin nivelul educaional, poate utiliza produsele respective. <al ri -i atitu%ini .alorile reprezint credine sau norme de grup ale indivizilor iar atitudinile reprezint evaluri ale alternativelor bazate pe aceste valori. 'titudinea fa de sc7imbare este pozitiv n rile industrializate, iar n societile legate mai mult de tradiii, sc7imbarea este privit cu mare suspiciune, mai ales dac provine de la o entitate strin. $ultura 8aponez ridic un zid puin vizibil fa de strini, n sensul c muli birocrai de vrst mi8locie i oficiali din firme consider nepatriotic cumprarea produselor strine. +imilar, firmele strine care activeaz n 2aponia au avut dificulti n anga8area absolvenilor de facultate datorit reticenei fa de anga8atori strini. 9irmele internaionale trebuie s dea dovad de rbdare i perseveren i s fie pregtite s suporte la nceput anumite pierderi.

&2

E&teti"a Cstetica se refer la atitudinile fa de frumos i bun gust n art, muzic, folclor i dram. $eea ce este acceptabil sau inacceptabil n termeni de estetic poate varia similariti. 9irmele trebuie s realizeze o foarte bun evaluare a factorilor estetici ca< designul produselor i ambala8elor, culoarea, numele de marc i simbolurile. $uloarea este adesea utilizat ca un mecanism de identificare a mrcii i difereniere ns culorile pot avea semnificaii diferite la nivel internaional. Legrul, de e6emplu, este considerat culoare de doliu n +,' i Curopa iar albul are aceeai valoare simbolic n 2aponia i &rientul ndeprtat. $uloarea verde n +ingapore este asociat cu moartea. Religia Geligia definete idealurile pentru via, idealuri reflectate n valorile i atitudinile societilor i indivizilor. 'ceste valori i atitudini modeleaz comportamentul i practicile instituiilor i membrilor culturii. 1mpactul religiei asupra marketingului internaional poate fi observat prin valorile i atitudinile culturale fa de antreprenoriat, consum i organizaii sociale. Geligia furnizeaz o baz i pentru similariti transculturale, impactul acestor similariti fiind evaluat prin prisma religiilor dominante n lume< cretinism, islamism, 7induism, budism i confucianism. $retinismul are peste !.; miliarde de adepi n ntreaga lume, cele mai semnificative grupuri fiind catolicii i protestanii. $ea mai important srbtoare este $rciunul cnd are loc oferirea de daruri. /arurile se ofer pe data de ?: sau ?- decembrie, cu e6cepia olandezilor care sc7imb daruri de ziua +f. Licolae. n 9rana e6ist o tradiie de sc7imbare a darurilor pe * ianuarie, care poart denumirea de Smicul $rciun>. C6ist diferene i n
&1

c7iar i pentru pieele care prezint numeroase

ceea ce privete persona8ele care aduc daruri. n +,' Mo $rciun aduce cadouri, n Marea Hritanie tatl $rciun iar n rile vorbitoare de german cadorile sunt aduse de un nger care l reprezint pe copilul $ristos. Doate aceste e6emple arat modul n care diferenele locale n tradiiile religioase pot avea o influen important asupra activitilor de marketing internaional. 1slamismul, care se ntinde de la coasta de vest a 'fricii ctre 9ilipine de%a lungul zonei care cuprinde Danzania, 'sia central, $7ina de vest, 1ndia i Malaezia, are peste ! miliard de adepi i a fost iniiat de ctre profetul Mo7amed. Ea moartea acestuia a aprut cartea sfnt a islamului numit $oranul care se presupune c ar conine propriile cuvinte ale /omnului. Pe lng aceast carte mai e6ist i Padit7 i +unna care cuprinde cuvintele i aciunile profetului Mo7amed, urmate de musulmani n toate aspectele vieii. 1slamismul este i o religie minoritar n multe pri ale lumii, inclusiv Curopa. 'ceast religie presupune - perioade zilnice de rugciune, postul n decursul lunii Gamadanului i pelerina8ul la Mecca, cetatea sfnt a 1slamului. +istemul de valori islamic consider bogia ca un favor al /omnului care trebuie apreciat, toi oamenii fiind considerai egali i avnd dreptul la via, libertate, proprietate, demnitate i educaie. Pentru adevraii musulmani atingerea scopurilor reprezint un rezultat al eforturilor individuale i o binecuvntare din partea /omnului. n munca lor, musulmanii trebuie s respecte adevrul, drepturile celorlali oameni i s fie oneti. C6istena unei legi care interzice plata de dobnzi a determinat formarea unor bnci speciale care nu percep o ta6 fi6 de dobnd asupra mprumuturilor ci o dobnd corespunztoare profiturilor rezultate din fondurile implicate. /eponenii obin deci ctiguri la depozite n funcie de profiturile obinute de banc. 'stfel de bnci e6ist n Cgipt, 'rabia +audit, Quveit, +udan i /ubai. -, p "*#. Golul femeilor n afaceri este strns legat de religie. 9irmele pot fi limitate s foloseasc femei manager n aceste zone iar accesul la femeile
&

din rile islamice se poate face doar prin marketing direct sau prin magazine special destinate femeilor. 9irmele trebuie s studieze foarte bine impactul religiei asupra activitii lor. /e e6emplu, firma Killette a ntmpinat mari dificulti la introducerea produselor sale n 1ran deoarece religia descura8eaz brbieritul. /up numeroase eforturi, firma a reuit s introduc reclamele n cteva ziare, lansnd produsul Killette Hlue. Pentru reclama la televiziune e6ist cteva obstacole, aceasta fiind permis doar pentru produsele realizate local. Pinduismul are "-) milioane de adepi n 1ndia, Lepal, Malaezia, Ku4ana, +urinam i +ri Eanka. 'ceast religie promoveaz conceptul de cast, punnd accent pe valorile spirituale fa de realizrile materiale. 9amilia este un element important n societatea 7indus, structura familiei e6tinse avnd influen asupra puterii de cumprare i consumului. Hudismul are influen n 'sia de la +ri Eanka ctre 2aponia, avnd peste 55: milioane de adepi. .iaa este vzut ca o e6isten a suferinei , soluia la aceast suferin fiind nirvana. 'ccentul se pune pe realizrile spirituale i mai puin pe cele materiale. $onfucianismul are !-) milioane de adepi n 'sia, mai ales la c7inezi i este definit mai mult ca un cod de conduit i nu o religie. Eoialitatea fa de autoritatea central i promovarea binelui ntr%un grup naintea binelui individului pot e6plica succesul economic al 2aponiei, $oreei de +ud, +ingapore i $7ina. 'ccentul pus pe crearea unor legturi este foarte evident n afacerile din 'sia.

2.2.2.Cun a-terea "ultural+ C6ist dou tipuri de cunoateri culturale< cunoaterea faptic i cunoaterea interpretativ. $unoaterea faptic este evident i trebuie
&3

nvat, referindu%se la fapte pe care specialistul n marketing le poate anticipa, studia i se poate adapta la ele. $unoaterea interpretativ reprezint abilitatea de a nelege i aprecia nuanele modelelor culturale diferite. $unoaterea faptic presupune un fapt precis dintr%o cultur dar i semnificaii suplimentare cnd se interpreteaz acel fapt n conte6tul culturii. /e e6emplu, n Me6ic (;U din populaie sunt romano catolici, ceea ce reprezint cunoatere faptic ns foarte important este ceea ce nseamn s fi catolic n Me6ic fa de +pania sau 1talia. 'ceste culturi practic catolicismul n modaliti sensibil diferite. /e aceea, cunoaterea faptic ca i cea interpretativ a religiei din Me6ic este necesar pentru a nelege pe deplin cultura me6ican. $unoaterea interpretativ se refer la semnificaia timpului, atitudinea fa de ali oameni i obiecte, nelegerea rolului omului n societate i semnificaia vieii. Pentru a acumula ct mai multe informaii i cunotine referitoare la o cultur strin foarte importante sunt vizitele pe piaa respectiv, ntlnirile cu intermediarii, clienii, oficialii guvernamentali i folosirea unor ec7ipe multiculturale pentru dezvoltarea unor strategii i programe. !,p !!!# 2.2.3.Anali.a "ultural+ & ncercare de identificare a diferenelor fundamentale ntre culturi a fost realizat de ctre Pofstede. $onform studiului realizat, modul n care oamenii din diferite culturi percep i interpreteaz mediul poate fi analizat din prisma a patru dimensiuni< distana fa de putere, evitarea incertitudinii, individualism i masculinitate. ",p !-)# 1ndividualismul se refer la gradul n care deciziile individuale sunt acceptate i ncura8ate de societate. +ocietile care au un indice mare scot n eviden rolul individului iar cele cu indice sczut rolul grupului. n
&&

societile bazate pe individualism, managerii ncura8eaz iniiativele individuale, luarea deciziilor i aciunile individuale iar n societile bazate pe colectivism sunt preferate deciziile i aciunile n grup. Marea Hritanie, 'ustralia, $anada i +,' prezint indici mari la individualism iar 2aponia, Hrazilia, $olumbia, $7ile i .enezuela indici de valoare mic. Cvitarea incertitudinii se refer la gradul n care societatea accept nesigurana. +ocietile care au un indice ridicat ncearc s evite nesigurana iar cele cu un indice sczut sunt mai mult desc7ise ctre necunoscut. n rile cu indice ridicat sunt importante sigurana locului de munc i oportunitile de diminuare a riscului prin consens. n rile cu un indice sczut este ncura8at asumarea riscului iar deciziile se iau rapid, fiind bazate pe puine informaii. +,' i $anada prezint indici sczui, indicnd abilitatea lor de a rspunde mai rapid sc7imbrilor viitoare. 2aponia, Krecia, Portugalia i Helgia prezint indici cu valori mari. /istana fa de putere se refer la gradul n care diferenele fa de putere sunt acceptate sau sancionate de ctre societate. n rile n care distana fa de putere este mare, puterea aparine unui grup restrns de oameni care ia toate deciziile. n rile unde distana fa de putere este mai mic puterea este dispersat i un numr mare de indivizi particip la procesul de luare a deciziilor. ,n indice nare al distanei fa de putere se nregistreaz n 2aponia iar un indice sczut n /anemarca, 'ustria i 1srael. Masculinitatea se refer la gradul n care valorile tradiionale masculine A performan, ambiie, realizare i posesiuni materialeB sunt importante pentru o societate. +ocietile cu un indice ridicat sunt dominate de brbai iar n societile cu un indice sczut predomin valorile feminine A accent pe calitatea vieii i a mediuluiB. ,n indice de valoare ridicat apare n +,', 1talia i 2aponia iar un indice sczut n /anemarca i +uedia. Gecent, Pofstede a mai adugat o dimensiune cultural referitoare la orientarea pe termen lung sau pe termen scurt a diferitelor culturi. .alorile
&(

orientrii pe termen lung includ perseverena iar cele pe termen scurt respectul pentru tradiii. $ulturile est asiatice prezint o orientare pe termen lung iar cele americane i europene o orientare pe termen scurt. $unoaterea acestor dimensiuni culturale este important pentru segmentarea pieelor int i dezvoltarea unor mi6uri de marketing care s utilizeze elementele comune acestor segmente. n tabelul nr.: este prezentat o segmentare cultural pentru piaa european. Dabelul nr.: +egmentarea cultural
$aracteristi ci culturale /istana fa de Krupul ! Clveia,1talia,Mare a Hritanie, 1rlanda putere 1ndice Cvitarea incertitudinii 1ndice mediu 1ndice mediu% nalt 1ndice nalt Preferin pentru produsele de nalt performan, dorina de noutate, Krupul ? Helgia, 9rana, Krecia, Portugalia, +pania, Durcia mediu puternic variat +czut% mediu varietate 'ccentul pe funcionalitat ea produsului, reducerea riscului perceput n ac7iziionare a i utilizarea Krupul 5 mic sczut nalt &# sczut produselor Gezisten 1ndividualism Masculinitate 1mplicaii asupra marketingului

'ustria, Kermania, mic

/anemarca, +uedia, 9inlanda, &landa, Lorvegia

relativ slab fa de noile produse, dorin de noutate i varietate, apreciere pentru produse i firme prietenoase mediului

Krupul ? prezint un indice ridicat la evitarea incertitudinii, de aceea firma trebuie s adopte programe de marketing de reducere a riscului, cum ar fi garanii e6tinse i politici de returnare a mrfii. n societile individualiste alegerea membrilor canalului de distribuie va fi bazat pe criterii obiective iar n societile colectiviste alegerea acestor membri se va baza pe prietenie i tradiie. & analiz a similaritilor i diferenelor culturale este realizat de ctre antropologii Qluck7o7n i +trodtbeck care identific urmtoarele elemente< !. Gelaia omului cu natura ?. &rientarea oamenilor fa de timp 5. $redinele legate de natura uman :. &rientarea activitii umane -. Gelaiile ntre oameni n ceea ce privete relaia omului cu natura se pot identifica situaiile de sub8ugare, armonie i dominare. +ocietile care se consider sub8ugate de natur cred c oamenii nu sunt stpnii propriului destin i de aceea orice ncercri de sc7imbare sunt zadarnice. +ocietile care triesc n armonie cu natura consider c oamenii trebuie s%i adapteze comportamentul la natur
&%

iar societile care consider c pot domina natura cred n supremaia omului. n prima categorie pot fi inclui musulmanii, n a doua categorie americanii nativi iar n ultima categorie societile vorbitoare de englez. ", p !-:#. &rientarea fa de timp presupune anumite nclinaii fa de trecut, prezent i viitor. $ulturile orientate ctre trecut caut soluii n trecut, ca de e6emplu, veneraia c7inezilor fa de oamenii vrstnici iar societile orientate spre prezent urmresc efectele imediate ale aciunilor lor. n aceast categorie pot fi inclui americanii. +ocietile orientate ctre viitor urmresc obinerea unor rezultate pe termen lung de pe urma evenimentelor prezente. nclinaia 8aponezilor ctre planificarea pe termen lung reprezint o orientare ctre viitor. $redinele legate de natura uman presupun e6istena oamenilor buni i a oamenilor ri n diferite culturi. +ocietile care consider c oamenii sunt ri ncearc s controleze comportamentul oamenilor prin coduri de conduit i s sancioneze faptele rele. $ulturile care consider c oamenii sunt buni arat mai mult ncredere i se bazeaz pe acorduri verbale. $ultura 8aponez poate fi inclus n aceast categorie. $ulturile care cred n e6istena att a oamenilor buni ct i a oamenilor ri se concentreaz asupra modificrii comportamentului, ncura8nd comportamentul dorit i sancionndu%l pe cel nedorit. ,n e6emplu l constituie sistemul american de premiere i penalizare. Geferitor la orientarea activitii umane, n societile preocupate de e6istena uman oamenii reacioneaz spontan n funcie de sentimentele pe care le au. ,n e6emplu concludent n acest sens l reprezint popoarele latine. n alte culturi oamenii ncearc s ating un ec7ilibru n via i societate, ca de e6emplu englezii. 'lte culturi sunt orientate ctre realizarea unor obiective dificile i lupt din greu n atingerea scopurilor. 'mericanii pot fi inclui n aceast categorie.

&)

Eegturile ntre oameni sunt privite diferit de la o cultur la alta. n anumite culturi se consider c indivizii ar trebui s fie independeni i rspunztori pentru aciunile proprii. +ocietile vorbitoare de englez accentueaz rolul individului n societate. 'lte culturi sunt orientate ctre grup i accentueaz aciunile i interaciunile n cadrul grupului. +ocietatea 8aponez poate reprezenta un e6emplu. /escrierea problemelor ntmpinate de firmele internaionale datorit diferenelor culturale nu este suficient pentru realizarea unei analize culturale a pieelor deoarece este imposibil de previzionat toate problemele care pot s apar pe pieele e6terne. /e aceea, este necesar folosirea unui cadru analitic care s analizeze diferenele culturale i s reduc distorsiunile perceptuale. 'cest cadru a fost dezvoltat de 2ames C. Eee folosind conceptul de criteriu de referin propriu, definit ca S referina incontient la propriile valori culturale>. Pentru a elimina sau reduce miopia cultural Eee sugereaz o analiz care cuprinde patru faze. n prima faz problema trebuie definit prin prisma tradiiilor, obiceiurilor i normelor proprii, invocndu%se criteriul de referin propriu. n a doua faz problema este definit prin prisma obiceiurilor i normelor strine iar n a treia faz este necesar izolarea influenei criteriului de referin propriu. n a patra faz problema este redefinit fr influena criteriului de referin propriu i rezolvat pentru situaia concret de pe piaa strin. Problemele ntmpinate de Curo /isne4 n 9rana reprezint un e6emplu pentru nelegerea criteriului de referin propriu. Managerii de la /isne4 au considerat c e6ist o cerere mare pentru e6porturile culturale americane n lume, pornind de la succesul parcului din Dok4o. Politica firmei /isne4 interzice vnzarea i consumul de alcool n interiorul parcurilor, ns pentru francezi consumul de vin la masa de prnz este o vec7e tradiie. Curopenii au propriile castele reale i multe persona8e /isne4 provin din povetile europene. Doate aceste particulariti culturale au determinat

&1

necesitatea unor adaptri i a proiectrii unui parc care s in cont mai mult de normele culturale franceze. +pecialitii de marketing din firmele globale au o tendin ctre etnocentrism i folosirea criteriului de referin propriu ns acest criteriu poate constitui o puternic for negativ n afacerile globale, conducnd la nenelegeri i eec. n proiectarea parcului Curo /isne4 managerii au fost influenai de succesul anterior i etnocentrism. 2.2.4.Neg "ieri internai nale Doate diferenele discutate n obiceiurile de afaceri i n cultur apar mai frecvent i mai evident n procesul de negociere, dect n orice alt aspect al afacerilor internaionale. 'titudinile fiecrui individ n cadrul negocierilor sunt afectate de numeroi factori, printre care cel mai important este factorul cultural. $nd se negociaz cu un partener dintr%o alt cultur este important s se studieze i s se neleag stilurile de negociere ca pe cele proprii. & comparaie a stilurilor de negociere 8aponeze i americane este redat n tabelul de mai 8os. $aracteristici +tilul 8aponez +tilul american +tabilirea unei legturi Dimp ndelungat pentru +e trece rapid cu partenerul construirea unei relaii Eegturile stabilite la considerndu%se nceputul negocierii pot pierdere de timp. evita ulterioare +c7imbul de informaii conflictele Gelaiile dezvolta se pot dup

la o

afaceri, aceast etap

nc7eierea acordului +e furnizeaz puine +c7imbul de informaii informaii,


(2

sunt este desc7is i onest.

politicoi i ncearc s 1nformaia este clar,

$onvingerea

nu ofenseze partenerul la obiect. +e consider c nu +e petrece mult timp i este nevoie de se fac eforturi mari dac pentru convingere. convingere aceea Pot timpul e6ista

prile se neleg, de +unt folosite adesea alocat tactici agresive. Perioadele de linite reacii sunt folosite pentru este scurt.

negative la agresiune e6plicaii i concesii. $oncesii i acorduri i dezacorduri. $oncesiile procesului negociere. se $oncesiile n de procesului se timpul de

realizeaz la sfritul realizeaz

negociere, progresul n negocieri fiind evaluat continuu. +e consider c primele faze ale negocierii trebuie s culmineze cu obinerea unei poziii reciproc acceptabile.

Pentru a nelege mai bine stilurile de negociere 8aponeze i americane se poate realiza n continuare o comparaie a acestora prin prisma celor !? variabile identificate de Veiss. $aracteristici $onceptul de negociere +tilul american baz% Legocierile +tilul 8aponez sunt Legocierile sunt

scopul procesului de vzute ca un conflict vzute ca un proces din care o parte pierde de colaborare i una ctig sau ca o
(1

competiie

din

care baza statutului

ctig cel mai bun $riterii de selectare a Pe baza e6perienei Pe negociatorilor cunoaterii domeniu abilitilor. 'spectele pe care se 'ccent pe pune accentul n cantitate, calitate 1nformale negocieri 'ciuni de protocol i unui a

trecute, a statutului, a negociatorilor

pre, 'ccent pe construirea unei legturi cu i partenerul. $onservatoare

formale $omunicare .erbal Lonverbal Latura argumentelor 'rgumente raionale i 'rgumente bazate pe utilizate convingerea partenerului Golul individului pentru informaii empirice. sensibilitate i intuiie, pe credine asociate cu religia i filozofia proprie. +e pune accent pe +e pune accent pe individualism, acordndu%se responsabilitate i autoritate individului n ncredere negocieri. +e pune accent pe +e pune accent pe realizrile trecute ale crearea unei relaii cu partenerilor i e6ist partenerul, pe intuiie nclinaia spre risc ncredere n sanciuni. i emoie. C6ist o desc7idere C6ist o aversiune fa fa de ideile noi i de risc, fiind preferat sugestiile neateptate meninerea prin acceptarea graniele
(

colectivism i pe rolul grupului n negocieri.

ntre ateptate

riscului. .iziunea timpului

pentru nc7eierea unor

acorduri obinuite. Dimpul este limitat, de 2aponezii consider c aceea punctualitatea i ei aparin timpului, de ncadrarea n limite de aceea se ateapt ca timp este important. negocierile progreseze ncet s i

sunt fle6ibili n privina termenelor. 'ctivitile sunt evaluate iau pe n prin termen lung. +istemul de luare a 1ndivizii iau deciziile i /eciziile se deciziilor dac dezacorduri accept 9orma acordului e6ist cadrul decizia se consens.

grupului

ma8oritii membrilor. $ontracte scrise, $ontracte scurte care e6plicite, detaliate. identific principiile de baz ns accentul se pune pe cuvntul dat.

Prin prisma acelorai factori discutai un negociator arab se bazeaz pe crearea unei legturi de lung durat cu partenerul, are o abordare fatalist, nu ia decizii pripite, nu se grbete n negocieri, deciziile le adopt centralizat i se bazeaz pe cuvntul dat. ",p ?;;#.

(3

2.2.5.Eti"a *n a,a"eri 'ciunile firmelor internaionale au constituit obiectul unor critici prin prisma standardelor de conduit etic. Gezultatele acestor acuzaii pot fi publicitate negativ, refuzul de a cumpra produsele de ctre consumatori i intervenie ncalc guvernamental. omului, Lumeroase pentru firme au fost acuzate de comportament lipsit de etic prin continuarea operaiunilor n rile n care se drepturile influenarea rezultatului alegerilor, transferarea locurilor de munc n rile unde salariile sunt mai mici i pentru operarea n ri unde e6ist puine reglementri privind protecia mediului. 9irmele trebuie s acioneze n conformitate cu normele sociale i morale acceptabile, evitnd consecinele negative ale unui comportament lipsit de etic. Problemele care pot s apar provin din faptul c ceea ce este etic pe o pia poate fi considerat lipsit de etic pe alte piee. 9olosirea unui pesticid interzis pe piaa american n alte ri slab dezvoltate pentru a crete producia agricol, fr a e6ista o preocupare pe termen lung pentru sntatea oamenilor i a mediului constituie un e6emplu de diferene semnificative referitoare la abordarea etic a unei probleme. &ferirea unor daruri n afaceri de valoare mare este condamnat n +,' ns pe multiple alte piee, darurile sunt acceptate i ateptate n acelai timp. Cfectuarea unor pli nenregistrate pentru a facilita diverse proiecte este considerat de ctre americani mit i nu este acceptat. n alte ri, mita face parte din practica de afaceri. /ecizia de a plti mit creeaz un conflict ma8or ntre ceea ce este etic i ceea ce este profitabil i adesea necesar pentru afaceri. Plile internaionale sunt vzute ca o modalitate de a atinge anumite scopuri n afaceri. n 1talia i Kermania mita este legal i poate fi dedus din c7eltuielile de afaceri doar dac se aplic tranzaciilor cu strintatea.

(&

nainte de o clasificare a diferitelor tipuri de mit trebuie realizat diferena ntre mit i anta8. Mita reprezint plile oferite voluntar de o persoan care caut un avanta8 n afara legii iar anta8ul reprezint obinerea unor sume de bani sub ameninarea realizrii unor aciuni care s afecteze serios firma internaional. Geferitor la mit, se pot distinge urmtoarele tipuri< mici sume de bani, cadouri sau servicii realizate ctre oficialii dintr%o ar , acestea nefiind interzise prin lege pentru a facilita rezolvarea legal a problemeiM sume mari de bani menite s determine un oficial la realizarea unor acte ilegaleM comisionul unui agent dac este folosit pentru a da mit. $onform legii americane, un oficial care tie de intenia agentului de a da mit risc o pedeaps de pn la - ani nc7isoare. !,p !:(#. n multe ri se practic i o mit mult mai subtil, ca de e6emplu acoperirea c7eltuielilor de studiu la o universitate american pentru fiul unui partener. n momentul n care decid ceea ce este etic, firmele trebuie s in cont de impactul deciziilor lor asupra diverselor grupuri afectate. Cste foarte dificil s se ia o decizie de a nu plti mit dac consecinele acestei decizii pot afecta abilitatea firmei de a realiza afaceri profitabile. n vederea combaterii practicrii mitei n strintate n +,' a fost adoptat n !("" o reglementare numit 'ctul privind practicile de corupie strine. 'ceast reglementare ncearc s opreasc firmele multinaionale americane de la a iniia sau perpetua practici de corupie pe pieele e6terne. 9irmele trebuie s raporteze toate plile fcute n strintate. Geferitor la problemele etice e6ist dou puncte de vedere< pe de o parte se consider c etica ar trebui guvernat de obiceiurile i practicile locale iar pe de alt parte se consider c rile dezvoltate i firmele lor ar trebui s stabileasc standarde etice pe o baz global. /atorit varietii standardelor etice i nivelurilor de moralitate care e6ist n diferite culturi
((

dilema eticii nu poate fi rezolvat dect dac un numr foarte mare de ri se decid s rezolve aceast problem. $onsiderarea de ctre americani a mitei ca fiind ilegal este un punct de plecare n acest domeniu. 2.3.Me%iul # liti" internai nal 9irmele internaionale opereaz n cadrul unor sisteme politice diferite, de aceea trebuie s in cont de impactul acestor sisteme politice asupra operaiunilor desfurate pe pieele e6terne. Mediul politic poate oferi oportuniti i ameninri firmelor internaionale. C6ist un risc politic n fiecare ar, ns tipurile de riscuri variaz de la ar la ar. n general, riscul politic este mai sczut n rile care au fost stabile de%a lungul timpului i mai ridicat n rile care nu s%au bucurat de aceast stabilitate. ,nul din cei mai importani factori care influeneaz afacerile firmelor internaionale este stabilitatea sau instabilitatea politicilor guvernamentale. Kuvernele se pot sc7imba ns ceea ce intereseaz firmele internaionale este continuitatea setului de reglementri i coduri de conduit. & sc7imbare a guvernului nu presupune neaprat o modificare a nivelului riscului politic. n 1talia, ntre cel de%al doilea rzboi mondial i !((! s%au succedat :( de guverne ns acest lucru nu a determinat o modificare a nivelului riscului politic. +e pot da i numeroase e6emple contrare, de sc7imbri radicale ale politicilor fa de firmele strine i n cele mai stabile guverne. n Me6ic acelai partid politic a avut controlul timp de peste :) de ani ns riscul politic s%a deplasat de la e6propriere la ui desc7ise investiiilor strine. /ac e6ist potenial pentru profit firmele pot opera sub orice fel de tip de guvern dac se previzioneaz o stabilitate pe termen lung. 9irma Pepsi a funcionat profitabil n ,niunea +ovietic sc7imbnd concentratul de Pepsi cu vodca ruseasc. 9irma cu activitate internaional trebuie s cunoasc i filozofiile principalelor partide politice care pot s a8ung la putere i direciile
(#

dezvoltrii politice pe termen lung.. /e e6emplu, n Marea Hritanie, Partidul Eaburist a fost mai restrictiv n ceea ce privete comerul e6terior fa de Partidul $onservator, procednd la o limitare a importurilor. /ac sc7imbrile partidelor politice i a filozofiilor guvernamentale cauzeaz instabilitate i sc7imbri n relaiile guvern%firme, valurile de naionalism economic care e6ist n lume pot reprezenta factorul politic cel mai critic care afecteaz afacerile internaionale. 9ormele de manifestare ale acestui naionalism sunt< ncura8area cumprrii produselor proprii , restricii asupra importurilor, ta6e vamale restrictive i alte bariere comerciale. $reterea investiiilor 8aponeze n firme precum $olumbia Pictures a determinat politicienii americani, sindicatele i presa s pun ntrebri legate de necesitatea impunerii unor sanciuni asupra 2aponiei. 2aponezii au sentimente naionaliste similare fa de produsele americane comercializate n 2aponia. +tudiile arat c gradul de risc cu care se confrunt o firm pe pieele e6terne depinde nu numai de caracteristicile rii n care se realizeaz investiia ci i de tipul operaiunilor firmei. $aracteristicile rii includ tipul de guvern, nivelul de dezvoltare economic i stabilitatea sistemelor sociale i politice iar caracteristicile firmei includ industria, te7nologia, forma de proprietate i managementul. 'numite industrii sunt mai mult e6puse activitii guvernamentale dect altele deoarece sunt considerate importante pentru dezvoltare i guvernul dorete s menin controlul asupra lor. $el mai mult afectate de intervenia guvernamental direct au fost industriile e6tractive, cele care utilizeaz resurse naturale, firmele bancare, de asigurri i firmele implicate n proiecte de infrastructur. 9irmele care se afl la adpost de interveniile guvernamentale sunt firmele cu operaiuni integrate global, firmele care acioneaz n domeniul te7nologiei de vrf sau firmele care se confrunt cu o concuren redus pe pieele internaionale, crend o anumit dependen fa de produsele pe
(%

care le ofer. 9orma de proprietate reprezint o component important a vulnerabilitii la risc, firmele cu capital integral strin fiind mai e6puse riscului politic fa de societile mi6te. Managementul integral strin poate determina o cretere a vulnerabilitii la risc. -,p !)?#. Mrimea firmei poate avea o anumit influen asupra vulnerabilitii la risc. Pe de o parte, firmele mari pot fi inta interveniilor guvernamentale ns dispun de importante resurse financiare. Pe de alt parte, firmele mici pot fi inta acestor intervenii datorit uurinei prelurii ns ele activeaz de obicei n domenii care prezint o vulnerabilitate mai sczut la risc. n afara firmei internaionale, principalii 8uctori pe scena politic sunt guvernul rii de provenien a firmei, guvernul rii gazd i ageniile i organizaiile transnaionale dup cum se observ n figura nr.?.?.
Mediul internaional 8ariere Mediul local 0irma Mediul str"in Piaa

*ciuni ale gu$ernului din ara ga-d" .$aluarea riscului politic

Strategii de reducere a $ulnera!ilit"ii politice

/ei guvernele locale dau impresia unei fore singulare i omogene, ele reprezint interese variate, de multe ori conflictuale, fiind influenate de filozofiile politice, grupurile locale de presiune sau grupuri de interese i de
()

propriul interes al guvernului. Pentru a evalua riscul politic este important s se e6amineze structura politic, dac e6ist dictatur, democraie, monar7ie sau un guvern socialist. $unoaterea sistemului politic a8ut la nelegerea legturilor ntre afaceri i guvern. Principalele scopuri ale unui guvern includ< sigurana, prosperitatea, prestigiul, ideologia i identitatea cultural. +igurana presupune minimizarea ameninrilor e6terne. /atorit faptului c filialele firmelor internaionale sunt controlate i influenate de deciziile realizate la sediile centrale, aceste firme sunt considerate uneori un pericol pentru suveranitatea naional a rii gazd. Multe ri limiteaz deinerea de ctre firmele strine a unor ziare, posturi de radio i televiziune considernd c ar putea s influeneze opinia public i s limiteze suveranitatea naional. /atorit procesului de globalizare a pieelor aceste aciuni cunosc o tendin de reducere, dei anumite domenii continu s rmn sub influena direct a guvernelor. ,n e6emplu l constituie liniile aeriene, unde guvernele stabilesc politicile, restricioneaz accesul la spaiul aerian i limiteaz drepturile de aterizare. Principalele linii aeriene locale domin n Curopa numrul decolrilor i aterizrilor. 'litalia deine ")U din acest numr n Goma, QEM -)U la 'msterdam iar 'ir9rance :-U la Paris. n vederea asigurrii securitii naionale guvernele ncearc s controleze anumite zone sensibile ca< infrastructura, resursele eseniale, furnizarea de materii prime i s limiteze implicarea firmelor strine n domeniile menionate. /e e6emplu, guvernul american nu ac7iziioneaz materiale militare de la firme strine, c7iar dac acestea dein filiale n +,'. Ea ora actual se recurge tot mai puin la prote8area unor sectoare de interes naional cum ar fi aprarea i telecomunicaiile deoarece nu este eficient ca fiecare ar s aib propria industrie de aprare i telecomunicaii. ,niunea Curopean promoveaz numeroase proiecte publice la care au acces firmele

(1

din uniune, proiecte care au atras numeroase aliane ntre firmele 8aponeze, americane i europene. Prosperitatea naional reprezint un alt scop important al guvernului i l poate determina s favorizeze industria local fa de firmele strine dac acest lucru conduce la o cretere a nivelului de trai. +timularea productorilor locali se poate realiza prin limitarea importurilor i impulsionarea e6porturilor. Eimitarea importurilor se poate realiza prin impunerea de ta6e vamale i bariere netarifare. /e e6emplu, guvernul francez, prin folosirea licenelor de e6port selective, a limitat productorii 8aponezi de automobile la 5U din pia. +timularea e6porturilor se realizeaz prin oferirea unor credite de e6port avanta8oase sau prin asigurarea mpotriva riscurilor politice. 'genia guvernamental american C6imbank spri8in activitile de investiii ale firmelor americane i ofer posibilitatea asigurrii e6portatorilor mpotriva riscurilor de neplat datorate unor motive politice. -,p !!!#. Pstrarea prestigiului naional presupune de multe ori ncura8area firmelor locale. ,nele ri urmresc s obin poziia de lider n anumite domenii ca< telecomunicaiile, electronic, robotic i produse aerospaiale. 9irmele internaionale trebuie s studieze ce nseamn prestigiul pentru ara gazd i s evite politicile care intr n conflict direct cu inteniile i aspiraiile guvernului. Prote8area identitii culturale este influenat n mod semnificativ de tendina de globalizare a pieelor. Lumeroase firme americane din domeniul produciei de filme, programelor D., muzicii au invadat piaa mondial , avnd o anumit influen asupra culturilor locale. Eipsa de sensibilitate a firmelor fa de idealurile culturale ale diverselor piee poate determina reacii nedorite. & alt for care influeneaz climatul politic i operaiunile firmelor strine o reprezint grupurile de presiune din ara gazd. 'ceste grupuri includ partidele politice, organizaiile de protecie a mediului, asociaiile
#2

industriale locale i sindicatele locale. Partidele care au convingeri naionaliste se pronun n favoarea restricionrii activitii firmelor strine. &rganizaiile de protecie a mediului sunt preocupate de efectul transporturilor de petrol, evacurii deeurilor, defririi pdurilor i nclzirii planetei asupra consumatorilor din ntreaga lume. 'ceste grupuri au forat firma Mc /onald@s s reduc folosirea ambala8elor din plastic. 'sociaiile industriale locale pot e6ercita presiuni asupra guvernului local pentru a restriciona activitatea unor concureni strini. /e e6emplu, o asociaie care reprezenta productorii americani de pulovere a acuzat de dumping productorii din DaiOan, Pong Qong i $oreea de +ud. $omisia 1nternaional de $omer american a impus ta6e vamale de ?!U produselor din DaiOan, *U produselor din Pong Qong i !.5U produselor coreene.

2.3.1.Ti# l gia ri&"uril r # liti"e ,n prim tip de risc politic l reprezint renunarea forat la investiie care apare atunci cnd un guvern dorete s intre n posesia activelor unei firme mpotriva dorinei acesteia. +e poate recurge la confiscarea activelor firmei fr compensaie sau forarea firmei s vnd activele guvernului local. 'cest tip de risc politic poate lua forma e6proprierii A preluarea unei firmeB sau a naionalizrii A preluarea ntregii industriiB. C6proprierea a fost atractiv pentru multe ri deoarece a demonstrat naionalismul i a fcut posibil transferul imediat a bogiei i resurselor de la firma strin la ara gazd. C6proprierea presupune furnizarea unor compensri fotilor proprietari, ns, cel mai adesea, aceste compensri sunt nesatisfctoare. /e e6emplu, guvernul poate oferi compensaie sub form de moned local netransferabil sau la valoarea contabil a firmei. 9olosirea e6proprierii ca instrument politic a sczut mult n ultimul timp de la ;5 de aciuni pe an n anii !(") la mai puin
#1

de 5 n !(;) deoarece guvernele i%au dat seama c avanta8ele acestor aciuni sunt depite de costurile implicate, costuri determinate i de ezitarea ptrunderii unor noi firme pe piaa respectiv. $onfiscarea este similar e6proprierii deoarece presupune un transfer de proprietate de la firma strin la ara gazd ns fr s implice o compensaie. ,nele industrii sunt mai e6puse aciunilor de confiscare sau e6propriere datorit importanei lor pentru economia rii gazd i imposibilitii modificrii operaiunilor. +ectoare ca< mineritul, utilitile publice i bncile au fost inta aciunilor guvernamentale. ,na din cele mai importante aciuni de confiscare au avut loc n $uba n !(*). 'stfel de aciuni pot s apar din motive de aprare sau pentru c guvernul consider c poate utiliza mai bine activele respective. 'lte tipuri de riscuri care presupun o form mai subtil de control se refer la restriciile privind coninutul local sau managementul local, restricii asupra profitului reinvestit i limitri privind anga8area. 'ceste aciuni poart denumirea de naionalizare i pot avea efecte negative asupra firmelor internaionale. /ac o firm este forat s anga8eze personal local ca manageri poate rezulta o slab comunicare i cooperare. Geglementrile referitoare la coninutul local pot fora o firm s ac7iziioneze componente locale, determinnd o cretere a costurilor, produse de calitate sczut i afectarea intereselor firmei i a competitivitii internaionale. 9irma Ponda care deine pe piaa american dou linii de asamblare folosete componente locale n proporie de -)U dar cu acest procent nu a putut beneficia de acordul de comer liber americano%canadian care presupune un procent de coninut local de !))U. 9irma HMV a anunat c fabrica localizat n $arolina de +ud va produce maini cu un coninut local de ;)U pentru a beneficia de scutiri de ta6e i alte reglementri. Geglementrile privind coninutul local pot determina eliminarea unor concureni internaionali. $omisia Curopean a cerut membrilor ,niunii Curopene s se asigure c
#

ma8oritatea programelor de televiziune sunt de provenien european, ceea ce a dat natere unui conflict comercial cu +,'. 'lte e6emple de naionalizare sunt sc7imbarea brusc a atitudinii fa de firmele europene i americane produs n unele ri africane n !("). 9irmelor li s%a impus s devin parteneri cu guvernul local sau firme locale, au fost forate s anga8eze mai mult personal local sau li s%au impus ta6e i impozite mai mari. n afara riscurilor prezentate s%au conturat i o serie de alte riscuri economice care pot fi incluse n categoria riscurilor politice. ,n astfel de risc l reprezint controlul sc7imburilor care presupune controlul asupra micrilor de capital atunci cnd guvernul se confrunt cu o lips de valut forte. 'cest control poate fi selectiv pentru anumite produse sau firme n efortul de a reduce importuri considerate de lu6 sau care nu sunt necesare. 'ceste reglementri afecteaz importul de componente sau materiale vitale operaiunilor de producie, afectnd operaiunile de producie sau determinnd nc7iderea fabricii respective. $ontrolul efectiv al sc7imburilor se poate face i prin sistemul cursurilor de sc7imb multiple care presupune stabilirea unor cursuri de sc7imb dezavanta8oase pentru produsele care se doresc a fi limitate la import. Jrile pot recurge i la o cretere a impozitelor i ta6elor aplicate firmelor strine n vederea controlrii capitalului. /e multe ori firmele internaionale investesc mai mult iniial n cldiri, ec7ipamente i obin ulterior un profit mai mic, ceea ce reprezint venituri mai mici pentru statul respectiv. $reterea impozitelor va determina o scdere a ncasrilor pe termen lung pentru ara gazd datorit restrngerii activitii sau c7iar ieirii de pe piaa respectiv. 'cest gen de aciuni apar mai ales n rile mai puin dezvoltate care doresc s obin o cretere a veniturilor bugetare prin creterea impozitrii firmelor strine. ,n alt tip de risc este controlul preurilor produselor i serviciilor importate, mai ales n sectoarele vulnerabile politic, cum ar fi produsele
#3

alimentare i ngri8irea sntii. /ac o firm strin este implicat n aceste domenii ea este o int vulnerabil a controlului preurilor, aciunile fiind ntreprinse n urma presiunilor politice locale. n rile confruntate cu inflaie mare i frecvente devalorizri ale monedei locale, restriciile asupra preurilor pot cauza pierderi importante pentru firmele strine. 1ntervenia asupra operaiunilor firmelor strine poate reprezenta un risc politic dac se refer la activitile guvernamentale care ngreuneaz operarea eficient a unei afaceri. 'cest tip de risc include< ncura8area crerii de sindicate, discriminare n spi8inul guvernamental pentru afacerile deinute local, crearea unei atitudini negative fa de strini. Kuvernele se anga8eaz n astfel de activiti cnd consider c operaiunile firmei strine ar putea s afecteze negativ dezvoltarea local sau cnd se ateapt la o cretere a spri8inului din partea firmelor locale. 'ceste aciuni conduc la creterea popularitii guvernelor. 'cest tip de risc politic este dificil de evaluat deoarece poate aprea n forme diferite i subtile iar efectele sunt neclare i cu influen negativ pe termen lung prin creterea costurilor, reducerea vnzrilor i realizarea unor relaii de munc dificile. Preferina pentru firmele locale apare cu precdere n cadrul ac7iziiilor de stat i a comerului de stat. 'ccesul la aceste contracte a fost desc7is n ,niunea Curopean, toate contractele din sectorul public care depesc - milioane euro fiind alocate prin licitaii, eliminndu%se favorizarea firmelor locale. Gestriciile privitoare la proprietate pot varia de la interzicerea proprietii strine integrale la politici selective ndreptate spre anumite industrii c7eie. & ar care a utilizat foarte mult aceste condiii este 1ndia. & reglementare din !("5 stipula c firma strin nu trebuie s dein mai mult de :)U, cu e6cepia firmelor din industrii c7eie ca< maini, tractoare, produse c7imice, fertilizatori. Eegea privind investiiile directe n 1ndia permite la ora actual proprietatea strin ma8oritar. Dendina la nivel mondial este de nlturare a diferitelor restricii.
#&

Hoicoturile reprezint practici menite s elimine anumite firme de pe diverse piee, firme care s%au anga8at n tranzacii cu inamici politici. ,n e6emplu l reprezint boicotul rilor arabe mpotriva firmelor anga8ate n alte afaceri n afara operaiunilor de e6port cu 1sraelul. Hoicotul a fost administrat n !("- de ctre Eiga arab. Pe aceast list figurau firmele 9ord, 0ero6 i $oca $ola. $oca $ola vnduse o licen unei firme de mbuteliere israeliene. 2.3.2. F re # liti"e %in ara %e #r (enien+ a ,ir$ei internai nale +timulente i restricii pentru firmele cu activitate internaional pot s provin i din ara de unde provine firma, fiind determinate de aceleai tipuri de interese discutate pentru rile gazd. n trecut, guvernele unor ri au ncercat s mpiedice propriile firme s fac afaceri din motive politice, ideologice sau de securitate naional. ,n e6emplu este embargoul impus unei anumite ri. Cmbargoul american asupra comerului cu $uba dateaz din !(*! iar embargoul impus .ietnamului n !("- a fost ridicat n !((:. Cmbargourile unilaterale, impuse de o singur ar, e6pun firmele din acea ar unor dezavanta8e competitive. /atorit embargoului asupra .ietnamului firmele americane au pierdut afaceri cu o ar cu peste ") de milioane de consumatori. Cmbargourile pot s apar i din partea unui grup de naiuni, cum ar fi embargoul comunitii internaionale asupra 'fricii de +ud. &dat cu sc7imbarea situaiei politice din 'frica de +ud i abolirea apart7eidului embargoul a fost ridicat n iulie !((!. Krupurile de presiune din ara de provenien a firmei internaionale influeneaz firmele n alegerea pieelor i n modalitile de operare. & surs constant de controverse implic practicile de afaceri ale firmelor internaionale n urmtoarele domenii< strategii de produs, promovare i preuri. +trategiile de produs presupun renunarea la comercializarea unor produse din motive de siguran, practicile promoionale includ modul n care produsele sunt promovate iar strategiile de pre presupun stabilirea unor
#(

preuri mari sau neloiale. 9irma Lestle, productoare a unor diverse tipuri de lapte pentru sugari a promovat agresiv produsele pe piee slab dezvoltate prin reclam i distribuirea de mostre gratuite, ns folosirea necorespunztoare a produsului i nenelegerea instruciunilor de folosire a cauzat moartea multor copii. 9irma a devenit inta unui boicot realizat de ctre grupuri de consumatori americani i din alte pri ale lumii care au ncercat s foreze firma s%i sc7imbe practicile de marketing. $a rezultat al acestor presiuni a fost dezvoltat un cod care acoperea metodele utilizate n vnzarea produselor. Productorii i distribuitorii nu nai ofereau mostre gratuite, trebuiau s evite contactul cu clienii. Cfectul acestei controverse a fost ca noi reglementri s devin parte a sistemului legislativ. n afara mediului politic local i strin firma internaional trebuie s in cont i de influena mediului internaional asupra afacerilor n strintate. Mediul politic internaional implic relaiile politice ntre dou sau mai multe ri, firma internaional devenind implicat n aceste relaii, indiferent de gradul su de neutralitate. Cfectele politicii asupra marketingului global sunt determinate de relaiile politice bilaterale ntre ara local i ara gazd i de acordurile multilaterale care guverneaz relaiile ntre grupuri de ri. ,n alt element care afecteaz mediul politic l reprezint relaiile rii gazd cu alte ri. /ac o ar aparine unui anumit grup regional sau are anumii prieteni i inamici, firma trebuie s se adapteze, modificnd de e6emplu sistemul internaional logistic. 'partenena unei ri la anumite organizaii internaionale ca 9ondul Monetar 1nternaional i Hanca Mondial poate avea un efect stimulativ asupra situaiei financiare sau un efect de constrngere. 'lte acorduri internaionale pot afecta brevetele, comunicaiile, transporturile i alte domenii de interes ale firmei internaionale. $u ct o ar aparine mai multor

##

organizaii internaionale, cu att accept mai multe reglementri iar comportamentul su este mai dependent de aceste organizaii. 2.3.3. E(aluarea ri&"ului # liti" ,na din modalitile de evaluare a riscului politic pe o pia e6tern o reprezint obinerea de informaii prin contactul direct al specialitilor firmei cu ali oameni de afaceri de pe piaa vizat. 'ceast modalitate informal i nestructurat poate crea probleme firmelor internaionale. 'lte firme prefer s delege responsabilitatea evalurii riscului politic ctre specialiti i analiti localizai ntr%o anumit regiune. 9irmele C66on i 0ero6 au folosit filialele i managerii regionali ca importante surse de informaii. 9olosirea unor analiti politici strini este o alt metod larg practicat. 9irme ca Keneral Motors, $aterpillar i $7ase Man7attan utilizeaz diveri analiti politici pentru a evalua riscurile politice. Pe lng modalitile menionate firmele pot apela la diverse surse publice sau semipublice care monitorizeaz riscul politic. 9irma S D7e Cconomist 1ntelligence ,nit> public de patru ori pe an rezultate monitoriznd ;) de ri pe baza a ?" de factori. 9actorii includ datoria, situaia contului curent, politica economic i stabilitatea politic iar scorul de !)) arat cel mai nalt risc. $onform situaiei publicate la sfritul lui !((* Gusia era cea mai riscant ar cu un indice de ;), urmat de Me6ic, .enezuela, 'rgentina, Hrazilia, Durcia i $7ina. K7idul publicat lunar de firma american S Political Gisk +ervices> include previziuni de riscuri economice, financiare i politice i scoruri pentru !5) de ri. +corurile variaz de la !)), care indic un risc minim la ), care indic un risc ma6im. 1ndicatorii folosii includ greeli de planificare economic, corupie n guvern, terorism politic i calitatea birocraiei. Lumeroase firme folosesc consultani pentru a determina riscul politic. /e

#%

e6emplu, firma Motorola a utilizat n !(;" consultani pentru a evalua riscul investiiei ntr%o fabric ntr%o ar sud%est asiatic. Multe firme coreleaz evaluarea politic cu planurile financiare. 9irma C66on a adugat pentru pieele foarte riscante ntre !U i -U la rata de recuperare a investiiei.

2.3.4 Strategii %e,en&i(e %e re%u"ere a (ulnera'ilit+ii # liti"e +trategiile defensive urmresc reducerea dependenei firmei de ara gazd i o implicare mai sczut a rii gazd n operaiunile firmei datorit costurilor ridicate ale acestor intervenii. Principalele strategii defensive pot s apar n domeniul financiar, al managementului, marketingului i n domeniul logisticii. 'ceste tipuri de strategii sunt redate n tabelul nr. :.

+trategii financiare &binerea guvernului

+trategii

de +trategii marketing unui Meninerea de mrci n puternice i

de +trategii logistice unei $oncentrarea globale activitii a cercetare% dezvoltare pe piaa de provenien a firmei, filialelor crescnd fa de dependena sediul central $reterea asupra dependenei firmei de

management de 9olosirea minim local personal

garanii din partea numr pentru investiie

local

poziii strategice.

imaginii firmei.

Gealizarea

de Pregtirea

Meninerea local controlului #)

societi mi6te cu personalului

firme de pe piaa la

sediul

central transportului, i s dezvolte

ara locale un prin

fa

de mam a de

rii gazd i cu pentru nelegerea gazd fiind nevoit societatea firme de pe tere obiectivelor piee, fiecare avnd strategiilor o influen diferit mam. asupra guvernului rii gazd. firmei sistem propriu de unei transport preluarea filialei.

localizarea pri

prin procesului rii gazd.

producie n afara

2.3.5. Strategii %e integrare utili.ate #entru re%u"erea (ulnera'ilit+ii # liti"e +trategiile de integrare urmresc transformarea firmei strine ntr%o parte integrant a pieei rii gazd, minimiznd astfel intervenia guvernului asupra firmei respective. n domeniul managementului se urmrete anga8area unui numr mare de personal local, c7iar n poziii c7eie, artndu%se ncrederea fa de personalul local i obinerea ncrederii personalului local care ar reaciona negativ la orice aciuni guvernamentale nedorite. Geferitor la relaiile guvernamentale este important s se dezvolte i menin canale de comunicare cu membrii elitei politice, firma pstrnd contactul cu evenimentele politice, ceea ce i permite s acioneze pentru a evita aciuni nedorite. 9irma servicii publice. n vederea realizrii unei operri ct mai eficiente firma poate utiliza subcontractani i distribuitori locali, resurse locale i poate dezvolta surse locale de ofertare ns crearea unei societi mi6te cu un partener local rmne cea mai bun metod de reducere a vulnerabilitii politice. 9irmele globale utilizeaz cu precdere strategiile defensive deoarece se potrivesc mai bine strategiei generale, ceea ce genereaz o viziune
#1

poate interveni n diverse programe

educaionale, de ngri8ire a sntii sau se poate implica n furnizarea unor

geocentric iar firmele internaionale folosesc strategiile de integrare care genereaz o viziune localizat sau policentric. +e poate utiliza i o combinaie a celor dou strategii ns se pornete ntotdeauna de la analiza poziiei competitive a firmei i de la analiza mediului politic. & preocupare important a firmelor este asigurarea proteciei avanta8elor specifice firmei< controlul unei anumite te7nologii, folosirea unei mrci cunoscute, un sistem de distribuie bine dezvoltat, acces la resurse financiare ieftine. Metoda de prote8are a avanta8elor specifice firmei depinde i de ara n care sunt localizate operaiunile firmei. /e multe ori, n cadrul negocierilor cu guvernul local firma trebuie s fie pregtit s fac concesii dar nu trebuie s%i pericliteze poziia competitiv. /e e6emplu, firma $oca $ola a renunat la piaa indian pentru a prote8a anumite avanta8e specifice firmei deoarece i se cerea s divulge formula secret a concentratului i s foloseasc o marc dual. n practica internaional au aprut o serie de alte strategii de reducere a riscurilor politice cum ar fi< realizarea unor parteneriate cu firme locale, integrare vertical, mprumuturi locale, minimizarea investiiilor fi6e, crearea unei dependene a rii gazd fa de firma internaional i asigurarea riscurilor politice. $rearea unor parteneriate cu firme locale presupune nu numai reducerea vulnerabilitii la risc ci i o mai bun cunoatere a pieei locale i ntrirea capacitii firmei de a face fa concurenei pe acea pia. 9irma Qodak a luptat cu firma 9u8i pentru accesul la piaa 8aponez a filmelor foto i a aparatelor de fotografiat, dar asocierea cu firma Qonica pentru producerea de aparate de filmat digitale a a8utat firma s fac fa mai bine puternicei concurene de pe piaa 8aponez. 1ntegrarea vertical presupune meninerea unor fabrici specializate n diferite ri, dependente unele fa de altele, ceea ce implic un risc politic mai sczut fa de firmele care dein fabrici independente i complet integrate
%2

n fiecare ar.

/atorit unor surse multiple de componente operaiunea

local poate obine economii de scar. Preluarea unei astfel de firme de ctre stat, datorit dependenei de multiple alte firme poate nsemna pierderea competitivitii firmei locale. 'ccesul firmelor strine pe piaa local a creditelor poate reduce vulnerabilitatea politic ns acest acces poate fi de multe ori restricionat. Minimizarea investiiilor fi6e este o metod utilizat pentru pieele foarte riscante din punct de vedere politic. 9irma poate opta pentru nc7irierea unor faciliti n locul cumprrii acestora, realiznd o e6punere minim a activelor. $rearea unei dependene a rii gazd fa de firma internaional apare pentru firmele care dein te7nologii e6clusive. 'ceste firme realizeaz activitile de cercetare%dezvoltare fr implicarea filialelor locale i dein o putere de negociere sporit cu guvernele locale, accentund contribuia lor la dezvoltarea economiei respective. 9irma De6as 1nstruments a reuit n momentul desc7iderii operaiunilor n 2aponia s reziste presiunilor asocierii cu un partener local datorit te7nologiei avansate unice pe care o deinea. 'sigurarea riscurilor politice este o important strategie de reducere a vulnerabilitii politice. n +,' e6ist asigurri guvernamentale i asigurri private. $orporaia 1nvestiiilor Private n +trintate a fost creat n !(*( de ctre guvernul american pentru a facilita participarea firmelor americane la proiecte n ri mai puin dezvoltate. Giscurile asigurate includ rzboaie, revoluii, e6proprieri i neconvertibilitatea monedei. 2.4.ME:IUL LEGAL INTERNAIONAL Ea nivel internaional e6ist importante diferene ntre legile adoptate n diferite ri i modul lor de aplicare. $ultura unei ri influeneaz modul de rezolvare a conflictelor. /e e6emplu, n +,', instituiile i indivizii apeleaz rapid pentru rezolvarea litigiilor la tribunale, ceea ce este foarte costisitor i
%1

contribuie la reducerea oportunitilor de marketing. Prin contrast, sistemul legislativ 8aponez minimizeaz rolul legilor i al avocailor din urmtoarele motive< numrul redus de tribunale i avocai, costurile mari i nesigurana rezolvrii litigiilor i disponibilitatea arbitra8ului i medierii disputelor. /atorit abordrii diferite a situaiilor conflictuale, numrul avocailor din 2aponia reprezint numai !F- fa de numrul celor din +,'. $ele mai importante sisteme legale la nivel internaional sunt codul comun i codul civil. C %ul " $un se bazeaz mai mult pe tradiii i obiceiuri i depinde ntr%o mai mic msur de coduri scrise. 'cest sistem provine din 'nglia i poate fi ntlnit la ora actual i n +,', $anada i n rile care au aparinut $ommonOealt7%ului. C %ul "i(il se bazeaz pe un set cuprinztor de reguli scrise, provine din legea roman i se gsete n ma8oritatea naiunilor din lume. Jrile care au adoptat acest sistem au legi mai rigide fa de cele care au adoptat sistemul codului comun. C %ul i&la$i" A +7ari@a7B este bazat pe $oran i acoper toate aspectele vieii, clasificnd comportamentul uman n comportament obligatoriu, dorit, neutru, nedorit sau interzis. +e consider c principalul scop al fiinelor umane este de a servi divinitatea, a crei influen este acceptat ca ceva dat i care satisface nevoile spirituale i psi7ologice ale indivizilor. ,n set de valori de baz restricioneaz aciunile economice. $odul islamic interzice practica lurii de camt. Dotui, el este interpretat diferit de la o ar islamic la alta. /oar rile fundamentaliste, cum ar fi Pakistanul interpreteaz literal $oranul, celelalte practicnd o interpretare mai liberal. ,nele ri permit stipularea n contracte a dobnzii, n timp ce altele o nlocuiesc cu e6presii comparabile cu Sta6 de consultan>. $odul islamic se folosete n 1ran, 1rak, Pakistan i alte naiuni islamice. -,p !55#.

C %ul & "iali&t are n vedere conceptele fundamentale de politici economice, politice i sociale ale statului i se aplic n $7ina i n alte ri cu orientare socialist. & firm care acioneaz n mediul internaional este influenat de legile de pe propria pia, de legile i reglementrile de pe pieele strine i de legislaia internaional. Eegile i reglementrile care apar pe diverse piee se refer la practicile de corupie i mituire, faliment, brevete, mrci i drepturi de proprietate intelectual. Regle$entarea #ra"ti"il r anti" ru#ie. $orupia e6ist att n rile dezvoltate ct i n rile n curs de dezvoltare. & tentativ de reglementare a actelor de corupie s%a realizat n +,' prin adoptarea unei legi numite S D7e 9oreign $orrupt Practices 'ct> care interzice firmelor americane, filialelor i reprezentanilor acestora s dea mit. Persoanele care ncalc aceast lege pot fi nc7ise pn la - ani i amendate cu !)))) de dolari iar firmele implicate cu ! milion de dolari. 'ceast reglementare dezavanta8eaz firmele americane fa de alte firme europene i 8aponeze care consider aceste pli ca o parte integrant a costului realizrii afacerilor n diferite pri ale lumii. Lumeroase scandaluri de corupie care au implicat industria construciilor n 2aponia i 1talia au determinat importante sc7imbri politice n rile respective. 'lte ri unde practicile de corupie sunt tot mai numeroase sunt $7ina i Gusia unde liberalizarea comerului a creat oportuniti pentru oficialii locali s aprobe investiiile strine. $onform unor estimri, comisioanele n $7ina reprezint ntre 5%-U din costurile de operare ale unui proiect. /atorit dificultilor generate n a decide care lege se aplic, numeroase firme internaionale i%au dezvoltat propriile coduri etice, stabilind coduri care se aplic global i coduri difereniate pe ri sau regiuni.

%3

,n studiu realizat de o firm de consultan din Pong Qong arat c cele mai corupte ri n !((* erau $7ina, .ietnam i 1ndonezia iar cele mai puin corupte Clveia, 'ustralia, +ingapore, +,' i Marea Hritanie. Regle$entarea #ra"ti"il r " $#etiti(e. $omportamentul competitiv al firmelor poate fi reglementat la nivelul fiecrei ri sau la nivel regional, cum ar fi de e6emplu, n ,niunea Curopean. Geglementrile antitrust adoptate pe piaa american afecteaz att operaiunile companiilor americane ct i a firmelor strine care acioneaz pe piaa american. 9irma Lippon +anso a ncercat s cumpere o firm american productoare de ec7ipamente pentru semiconductori ns /epartamentul 'merican de 2ustiie a blocat preluarea motivnd c prin aceasta firma Lippon ar obine :;U din piaa american, determinnd o reducere a concurenei. +imilar, $omisia Curopean a propus legi care s guverneze fuziunile, ac7iziiile i prelurile. Regle$ent+ri #ri(in% r+&#un%erea (/n.+rii anu$it r #r %u&e. 'ceste reglementri sunt prezente att pe piaa american ct i pe numeroase piee europene. C6ist numeroase diferene ntre aceste reglementri de la o ar la alta. /e e6emplu, n +,', cel care reclam e6istena unor defecte ale produsului trebuie s demonstreze c produsul era defect n momentul n care a plecat de la productor. $onform reglementrilor $omisiei Curopene, productorii trebuie s demonstreze c produsele nu erau defecte n momentul n care nu se mai aflau sub controlul lor. $onflictele generate de pre8udiciile aduse prin vnzarea anumitor produse foreaz tot mai multe firme s recurg la polie de asigurare. Legi re,erit are la ,ali$ent. 'ceste legi difer foarte mult de la o ar la alta. /e e6emplu, n Marea Hritanie, $anada i 9rana, legea falimentului favorizeaz pe creditori. n +,' se tinde ctre o prote8are a afacerii fa de creditori. n Kermania i 2aponia procedurile de faliment sunt realizate de
%&

ctre bnci n spatele uilor nc7ise. Preferina fa de anumii creditori poate fi diferit n anumite ri. /e e6emplu, legea elveian acord un tratament preferenial creditorilor elveieni. 'doptarea unei legi globale privind falimentul ar fi necesar, ns ine6istena unor standarde contabile globale face imposibil acest lucru. Regle$entarea 're(etel r! $+r"il r -i a %re#turil r %e #r #rietate intele"tual+. Ea nivel internaional firmele c7eltuiesc milioane de dolari pentru a%i crea mrci comerciale i pentru a dezvolta produse care s le furnizeze avanta8e fa de concureni. 'ceste proprieti intelectuale i industriale sunt printre cele mai valoroase active pe care le posed o firm, de aceea impun o protecie legal. Pirateria i contrafacerile internaionale afecteaz domeniul calculatoarelor, ceasurilor, muzicii, produselor farmaceutice i domeniul produselor industriale. 'doptarea unor legi care s prote8eze drepturile de autor se impune tot mai mult la nivel internaional. 9irma /isne4 a intrat pe piaa c7inez n !(;" i s%a retras de pe pia n !(() datorit nclcrii unor reglementri privind dreptul de autor. 9irma a reintrat pe aceast pia n !((5, n urma adoptrii unor reglementri mai stricte. Piaa produselor pirat n domeniul muzicii este estimat n $7ina la !*; milioane de dolari, de aceea e6ist presiuni pentru nc7iderea fabricilor care produc compact discuri contrafcute. 9irmele americane au raportat pierderi de peste ?.- miliarde dolari datorit pirateriei firmelor c7ineze n domeniul muzicii, softOare%ului i 8ocurilor video. 9irmele internaionale trebuie s ncerce s dezvolte strategii care s conduc la reducerea efectelor pgubitoare ale aciunilor de contrafacere. 'ceste strategii presupun atragerea distribuitorilor prin ac7iziii i liceniere, educarea consumatorilor prin reclam, intentarea unor aciuni n 8ustiie, folosirea unor te7nologii avansate care s ngreuneze contrafacerile, lansarea unor noi produse pe pia care sunt tot mai greu de copiat i

%(

participarea contrafcute.

la

diverse

coaliii

internaionale

mpotriva

produselor

Ea nivel internaional au e6istat numeroase cazuri de firme care i%au pierdut n mod legal dreptul de a folosi propriile mrci i au trebuit s recumpere aceste drepturi sau s plteasc redevene pentru utilizarea acestora. & eroare frecvent care apare este presupunerea c o firm care are anumite drepturi n +,' va fi automat prote8at n ntreaga lume. 'cesta a fost cazul firmei Mc/onald@s n 2aponia unde marca sa a fost nregistrat de un 8aponez. n urma unor aciuni costisitoare la $urtea +uprem de 2ustiie n 2aponia firma i%a rectigat dreptul de folosire e6clusiv a mrcii n 2aponia. 'ceast problem a aprut datorit faptului c un principiu al dreptului comun stabilete proprietatea intelectual prin prima utilizare spre deosebire de dreptul civil unde proprietatea este stabilit prin nregistrare, cel care nregistreaz primul o marc fiind proprietarul de drept. /e aceea, firmele trebuie s%i prote8eze drepturile de proprietate intelectual prin nregistrare. Legi #ri(in% &e"uritatea nai nal+. 9irmele americane, filialele lor e6terne sau firmele strine care au cumprat licena pentru o te7nologie de la o firm american nu pot vinde un produs ntr%o ar dac se consider de ctre guvernul american c vnzarea afecteaz securitatea naional. /e e6emplu, +,' a blocat vnzarea unor ec7ipamente de telecomunicaii franceze ctre $7ina, ec7ipamente care includeau te7nologie american obinut prin licen, considernd c aceste ec7ipamente ar putea avea utilizare militar. E7traterit rialitatea legil r a$eri"ane. 'plicarea legilor americane

antitrust creeaz probleme ma8ore pentru firmele internaionale din +,' i din alte ri deoarece unele activiti impuse de anumite ri ca< societi mi6te, liceniere i cercetare comun pot fi subiectul legilor antitrust. Problemele de
%#

8urisdicie devin tot mai cruciale deoarece ridic ntrebri legate de modul n care legile unei ri pot avea efect n afara granielor politice. Eegile internaionale Eegea internaional 8oac un rol important n afacerile internaionale prin anumite tratate i acorduri nc7eiate ntre un numr mare de ri. /e e6emplu, &rganizaia Mondial a $omerului nu are o influen direct asupra firmelor individuale, ci indirect, prin furnizarea unui mediu internaional mai stabil i previzibil. Lumeroase eforturi s%au realizat pentru a simplifica aspectele legislative ale unor proceduri n afaceri. /e e6emplu, firmele care doreau s%i prote8eze produsele trebuiau s le nregistreze separat n fiecare ar. /atorit costurilor ridicate implicate s%au creat anumite convenii la nivel regional, cum ar fi $onvenia Curopean pentru Hrevete. n legtur cu mrcile comerciale, firmele beneficiaz de pe urma unor acorduri multilaterale, cum ar fi $onvenia 1nternaional pentru Prote8area Proprietii 1ndustriale i 'cordul de la Madrid pentru nregistrarea 1nternaional a Mrcilor $omerciale. Pe lng acordurile multilaterale, firmele sunt afectate i de acordurile bilaterale. /e e6emplu, +,' a semnat numeroase tratate bilaterale de prietenie, comer i navigaie cu un numr mare de ri. /ei aceste tratate confer anumit stabilitate, ele pot fi anulate dac relaiile se nrutesc. ntruct nu e6ist un organism legislativ internaional, firmele sunt afectate de legile locale i strine. /ac apare un conflict ntre dou pri contractante din ri diferite, problema care se pune este legea aplicabil, lege care este de obicei stipulat n contract. Modaliti de rezolvare a disputelor internaionale /isputele internaionale pot s apar ntre guverne, ntre o firm i un guvern sau ntre dou firme. /isputele comerciale internaionale se pot rezolva apelnd la legile uneia din rile implicate. 2urisdicia se poate determina pe baza clauzelor incluse n contracte.
%%

Principalele modaliti de rezolvare a disputelor internaionale sunt< concilierea, arbitra8ul sau apelarea la tribunale. !, p !;;#. aB C n"ilierea. /ei arbitra8ul este considerat cea mai bun metod de rezolvare a disputelor internaionale, concilierea se recomand ca o faz preliminar. 9irmele c7ineze consider c atunci cnd apare o disput, trebuie folosite n primul rnd negocierile prietenoase i apoi concilierea. bB Ar'itra0ul. 'ceast procedur presupune selectarea unei pri dezinteresate cu rolul de arbitru care 8udec cazul i d o soluie pe care prile sunt de acord s o aplice. ,na din organizaiile implicate n arbitra8ul internaional este $amera 1nternaional de $omer. n vederea folosirii arbitra8ului n disputele internaionale este important includerea unor clauze n contract care specific folosirea arbitra8ului i acordul prilor de a aplica soluia dat de arbitru. Peste ;) de ri au semnat $onvenia 'merican privind recunoaterea i aplicarea soluiilor date de comisiile strine de arbitra8. cB Tri'unalele internai nale. Gecurgerea la tribunale este o soluie puin adoptat de firme datorit costurilor mari implicate, afectrii imaginii firmei, perioadei mari de timp necesare pentru rezolvarea disputelor i lipsei de ncredere, ceea ce presupune teama de a suferi un tratament in8ust la un tribunal strin. Ten%ine "are a,e"tea.+ $arketingul gl 'al -i legi&laia internai nal+ Principalele tendine sunt liberalizarea comerului, dereglementarea i privatizarea. Eiberalizarea comerului s%a realizat pe numeroase piee care au meninut mult timp o politic protecionist. /e e6emplu, 1ndia, pentru a atrage mai multe investiii strine a permis folosirea mrcilor strine i creterea participrii firmelor strine la -!U n numeroase sectoare. $a rezultat, multe firme internaionale ca Pepsi $ola, $oca $ola, Keneral Clectric i ProcterRKamble au intrat sau reintrat pe piaa indian.
%)

/ereglementarea afacerilor a fost nceput de +,' n domeniul transporturilor, liniilor aeriene, sistemului bancar i telecomunicaiilor, permind desc7iderea porilor ctre concurena internaional. Privatizarea s%a realizat n numeroase sectoare n special n Curopa de Cst, dar i n ri latino americane. Privatizarea industriei de stat n Curopa de Cst a prezentat mari oportuniti pentru firmele internaionale. n ,ngaria, peste 8umtate din veniturile obinute din privatizri au provenit de la investitorii strini. 'rgentina a obinut peste !(.! miliarde dolari din vnzarea liniilor aeriene, firmelor de petrol i a altor firme industriale. n Me6ic au fost vndute bnci i firme productoare de oel. Doate aceste tendine au creat multiple oportuniti pentru firmele internaionale i au determinat sc7imbarea ntr%o anumit msur a legislaiei pe diverse piee. Gezumat< 'vanta8ele, costurile i riscurile derulrii afacerilor pe o pia strin sunt influenate de mediul economic, cultural, politic i legislativ. $ultura evolueaz n timp iar progresul economic i globalizarea sunt dou motoare ale sc7imbrilor culturale. ntrebri< !B Giscurile politice precum confiscarea sunt mai puin frecvent ntlnite la ora actual fa de acum civa ani. /e ceT $e alte tipuri de riscuri politice au nlocuit e6proprierea i confiscareaT ?B 'legei ? ri i realizai o prezentare comparativ a acestora prin prisma modelului lui Pofstede. 5B Gealizai o comparaie ntre stilul de negociere 8aponez i cel american. $e trsturi prezint stilul de negociere romnescT :B Gealizai o comparaie ntre ri privind gradul de formalizare n relaiile de afaceri i percepia timpului.

%1

-B ,n director al unei firme multinaionale negociaz un contract cu un partener strin n valoare de -) milioane de dolari, nc7eierea acestui contract depinznd de acordul firmei de a mitui un oficial din ara respectiv cu suma de ! milion dolari. Gefuzul de a da mit poate nsemna pierderea contractului n favoarea altui concurent care ar putea obine profit n valoare de !? milione dolari i poate nsemna concedierea a peste 5)) de salariai. $e credei c ar trebui s fac reprezentantul firmei multinaionale. /iscutai toate alternativele posibile.

CAPITOLUL 3 Strategia %e internai nali.are -i , r$ele %e #+trun%ere #e #ieele e7terne O'ie"ti(e ) C $#aniile # t #ta #entru $ultitu%ine %e &trategii %e intrare #e #ieele e7terne! ,ie"are alternati(+ #re.ent/n% a(anta0e -i %e.a(anta0e a& "iate ni(elului in(e&tiiei -i ri&"ului. 1. Alternati(e &trategi"e %e intrare #e #ia+ Problema ptrunderii pe pieele e6terne trebuie plasat n conte6tul strategiei de internaionalizare a ntreprinderii. 9iecare ntreprindere care urmrete s fie prezent pe piaa internaional trebuie s pun la punct o strategie care s%i permit obinerea avanta8elor dorite. & asemenea strategie urmeaz un proces comple6, care ncepe cu analiza informaiilor despre pieele e6terne i cele referitoare la potenialul firmei, continu cu determinarea obiectivelor internaionale, dup care urmeaz stabilirea alternativelor de internaionalizare. 'ceste alternative cuprind, n fapt, modalitile de intrare pe piaa internaional care trebuie analizate sub aspectul avanta8elor i
)2

dezavanta8elor pentru a se putea alege modalitatea de intrare cea mai potrivit. Modalitile concrete de prezen n strintate, de intrare pe pieele strine sunt numeroase i, potrivit literaturii de specialitate, pot fi grupate n trei mari categorii< O#eraiunile " $er"iale internai nale. 1nternaionalizarea afacerilor se poate realiza prin e6tinderea n strintate a relaiilor de aprovizionare%desfacere, adic prin operaiunile de import%e6port. I$#lantarea *n &tr+in+tate! realizat pe calea in(e&tiiil r %ire"te, ceea ce presupune o opiune pe termen lung din partea firmei investitoare i participarea la gestiunea societii din ara ter. Aliane -i " #er+ri internai nale! ce au n vedere stabilirea de relaii durabile n vederea realizrii unei strategii comune de management n domenii determinate de activitate. 'ceste relaii pot avea caracter informal Aconcertri la nivel managerialB, se pot ntemeia pe contracte de cooperare sau se pot realiza n cadrul unor structuri instituionalizate. Principalele forme de aliane i cooperri internaionale sunt urmtoarele< 7 cooperrile pe baze contractuale, n care pot fi incluse contractele de licen, franciz, subcontractareaM 7 aliane strategice sub form de asociaii, consorii pentru construirea de obiective n comun, livrri la c7eie, consulting% engineering etc.M 7 cooperarea instituionalizat, reprezentat de societile mi6te. 3.1. E7# rtul $ea mai simpl modalitate de ptrundere pe o pia strin o constituie e6portul. 9irma poate s desfoare, din cnd n cnd, activiti de e6port
)1

pasiv al surplusului de produse proprii sau se poate implica activ n e6tinderea operaiunilor de e6port pe o anumit pia. n ambele cazuri, ea produce toate mrfurile pe plan intern, modificndu%le sau nu n vederea comercializrii lor pe piaa internaional. C6portul implic efectuarea unor sc7imbri minime n structura liniilor de produse, organizrii, investiiilor i obiectivelor firmei. E7# rtul in%ire"t presupune separarea funciilor comerciale de cele de producie n uniti autonome care acioneaz n calitate de comerciani. /e regul, firmele ncep prin a desfura activiti de e6port indirect, apelnd la intermediari internaionali cu sediul n aceeai ar. C6portul indirect implic efectuarea unor investiii reduse, ca urmare a faptului c firma nu trebuie s ntrein o for de vnzare n strintate i nici nu stabilete contacte e6terne. /e asemenea, el implic asumarea unui risc minim. 1ntermediarii cu sediul n ara e6portatorului%agenii de desfacere n strintate, organizaiile cooperatiste, agenii e6portatori de stat i firmele de e6port% utilizeaz cunotinele i serviciile proprii, astfel nct acesta din urm are mai puine anse s greeasc. E7# rtul %ire"t presupune faptul c productorul i realizeaz prin propriile mi8loace e6portul de mrfuri i servicii. 'vanta8ele realizrii unui aparat propriu de comer e6terior constau, n principal, n urmtoarele< - ofer productorilor posibilitatea s participe la nsuirea profitului comercial, avanta8 economic care poate deveni considerabil n msura n care, printr%o strategie adecvat de marketing, se obin preuri avanta8oase pe pieele e6terne. - productorii au posibiliti largi s se menin n contact cu piaa, recepionnd n mod operativ sc7imbrile care au loc n domeniul cererii i adaptnd producia de e6port la cerinele mobile ale pieei. - ofer posibiliti sporite pentru promovarea mrcii de fabric, pentru consolidarea pe aceast baz a poziiei ntreprinderii pe piaa e6tern.
)

Pe lng aceste avanta8e e6ist ns i nite limite ale e6portului direct. 'stfel, c7eltuielile de comercializare sunt ridicate i ca urmare numai de la un anumit volum al vnzrilor e6portul direct devine rentabil. Dotodat, riscurile specifice activitii de comer e6terior care sunt de un grad superior se rsfrng n totalitate asupra ntreprinderii. n plus, este necesar constituirea unor servicii sau compartimente profilate pe activitile internaionale i ncadrate cu personal de specialitate, ceea ce implic noi costuri i riscuri n planul managementului. In(e&tiiile %ire"te & firm obine o implicare ma6im pe piaa internaional prin intermediul investiiei directe, respectiv prin crearea unor capaciti de asamblare sau de producie n strintate. 1nvestiiile strine directe sunt definite de 9ondul Monetar 1nternaional ca fiind =investiii destinate crerii sau dezvoltrii unei forme de implicare permanent ntr%o ntreprindere i care antreneaz un anumit control asupra gestiunii acesteia.> Drebuie subliniat c o investiie direct nu reprezint numai o micare de capitaluri. Ca este n general nsoit de o deplasare de mi8loace fi6e, de licene de brevet i mrci, avnd drept scop s asigure un anumit control asupra unei ntreprinderi. Pe plan internaional, acest scop este atins cnd procenta8ul participrii n cadrul capitalului unei ntreprinderi strine depete ?)U. 1nvestiiile directe cuprind ac7iziii, fuziuni i investiii pe loc gol. A"1i.iiile nseamn, n primul rnd, preluarea unor ntreprinderi, caz n care ntreprinderile rmn separate din punct de vedere 8uridic, tranzacia avnd ca obiectiv dobndirea unui numr suficient de mare de aciuni ale ntreprinderii ac7iziionate. n general, datorit faptului c mrcile de produs

)3

se impun foarte greu pe pia, marile companii tind s ac7iziioneze firme locale cu o reea de producie i de distribuie de8a e6istent. Fu.iunile presupun contopirea patrimoniilor a dou ntreprinderi. 'ceasta se poate face pe dou ci< prin absorbie i prin consolidare. 'bsorbia implic ncetarea e6istenei ntreprinderii ac7iziionate i se realizeaz prin dou metode< fuziunea statutar care se realizeaz prin presc7imbarea aciunilor ntreprinderii ac7iziionate n aciuni ale ntreprinderii ac7izitoare i ac7iziionarea de active care se face prin cumprarea contra bani a activelor ntreprinderii preluate. $onsolidrile presupun contopirea a dou firme i formarea unei noi ntreprinderi prin sc7imbul de aciuni ordinare ntre acionarii firmelor participante la fuziune. In(e&tiiile #e l " g l reprezint uniti deinute n proporie de !))U de ctre ntreprindere n strintate. /ei reprezint o form tot mai rar ntlnit n practica internaional, ele au ca avanta8e principale protecia te7nologiilor de vrf, posibilitatea integrrii produciei, eficiena operaional. n acelai timp ele au i limite printre care se numr costul mare al investiiei, necesitatea de a pleca de la zero, perioada lung de acomodare, riscul politic e6tern ma6im. n domeniul marketingului, ncercnd s controleze mai mult factorii mi6ului de marketing, firma cu activitate internaional constituie uniti operative proprii n una dintre modalitile prezentate anterior n scopul de a produce iFsau distribui direct i de a coordona aceste activiti cu acelea ale agenilor i distribuitorilor. ,nitile operative pot e6ista n dou forme 8uridice< !. Filiala fr personalitate 8uridic. 'ceasta poate fi supus legislaiei fiscale locale, ceea ce comport mari probleme pentru firma%mam care trebuie s integreze contabilitatea ei n propria contabilitate i s suporte mari probleme valutare. ?. Su"ur&ala, asociat cu proprie personalitate 8uridic. +ucursala are avanta8e operative i valutare mai mari dect filiala i permite societii%
)&

mam s in profiturile n strintate n valute mai puternice dect moneda naional. /in aceste motive, sucursala este forma cea mai utilizat pe pieele strine.

3.2. Aliane -i "

#er+ri internai nale

3.2.1.F r$e %e aliane " $#etiti(e 'lianele competitive sunt reele comple6e de comunicaii ce se stabilesc ntre firme n vederea realizrii unor obiective lucrative n domeniile marketingului i comercializrii produciei, cercetrii i dezvoltrii etc. prin aciuni concertate. n mod obinuit se includ n aceast categorie acordurile de marketing, operaiunile de liceniere i francizare. 3.2.1.1 Li"enierea 'cordul de licen reprezint un transfer de drepturi de proprietate privind brevete, mrci, knoO%7oO contra plii unei redevene i a unui procent din valoarea vnzrilor sau din profitul obinut n urma folosirii licenei. &biectul licenei l pot face patentele Acare prote8eaz te7nologia de producie, procesul de producieB sau mrcile Acare prote8eaz numele unui produsB. 9irmele mai mici pot apela la liceniere dac vor s beneficieze de e6periena, knoO%7oO%ul liceniatorului fr s implice prea mult capital propriu. & societate multinaional poate folosi aceeai strategie pentru a intra rapid pe diferite piee, pentru a profita de condiiile oferite de acestea i pentru a nu le permite concurenilor si accesul facil n aceste zone.
)(

/ezvoltarea de noi produse este deosebit de important pentru nivelul competitivitii unei firme. $umprarea unei licene este o alternativ la procesul de cercetare desfurat n cadrul firmei, proces care poate fi costisitor i de lung durat. A(anta0ele li"enierii .inderea unei licene permite obinerea unui venit suplimentar de pe urma unui brevet de8a folosit n ara societii care vinde licena. /e asemenea vinderea licenei permite liceniatorului s%i faciliteze ptrunderea pe piee mai dificil de penetrat. 9irma care vinde licena, nu trebuie s investeasc suplimentar, iar produsul su este dezvoltat n continuare de partenerul su strin. 9irmele evit n acest mod costurile suplimentare determinate de ta6ele vamale care sunt aplicate atunci cnd bunul respectiv este e6portat pe o pia. n ri unde situaia economic sau politic nu este stabil, un contract de licen evit riscurile politice i economice asociate unei investiii n mi8loace fi6e. ,nele state spri8in c7iar cumprarea de licene de ctre firmele locale pentru a se pune bazele unei industrii auto7tone n domeniul respectiv. n cazul n care licena este acordat unei filiale proprii din strintate, legturile dintre firma mam i filiala respectiv sunt astfel ntrite. :e.a(anta0ele li"enierii Principalul dezavanta8 pentru liceniator este pierderea controlului asupra propriului produs pe o piaa strin. /ac liceniatul nu respect riguros normele te7nice i de calitate care caracterizeaz produsul original, imaginea companiei care vinde licena poate fi serios afectat. Pentru a se asigura de respectarea calitii i pentru a spri8inii liceniatul n acest sens, cel care vinde licena trebuie s investeasc fonduri suplimentare, ceea ce reduce profitabilitatea afacerii. /e asemenea, acordul de licen trebuie evitat dac ntreprinderea are n vedere o implantare ulterioar pe piaa respectiv.

)#

'vnd n vedere c licena are o durat limitat, e6ist riscul de creare a unui concurent la sfritul duratei contractului de licen. 3.2.1.2 Fran"i.a 9rancizarea este, n esen, un aran8ament comercial prin care o persoan, cedentul, acord unei alte persoane, beneficiarul, permisiunea de a se folosi n afaceri de drepturi intelectuale i materiale aparinnd cedentului. n sc7imb francizorul primete o serie de redevene i drepturi ca procent din rezultatele activitii francizatului. n general, contractul de franciz este de lung durat. +uccesul unei francize depinde de e6periena i competena prilor. n cadrul acestui acord, francizorul furnizeaz produsul sau serviciul care face obiectul contractului, un model de gestiune, marca sa, iar francizatul aduce ca aport cunotinele sale n legtur cu piaa local, capitalul i spiritul su ntreprinztor. 9ranciza combin astfel e6periena de gestiune a marii ntreprinderi i fle6ibilitatea i dinamismul firmelor mici i mi8locii. $a variant de intrare pe pieele e6terne, franciza poate fi adoptat cnd produsul este standardizat, cnd ntreprinderea nu are intenia s%i asume riscurile referitoare la costurile foarte mari pentru a intra pe mai multe piee, cnd cumprtorul trebuie asigurat de calitatea produsului i cnd este necesar dezvoltarea capacitii de iniiativ pentru a avea succes pe pia. Principalele forme ale francizei sunt< - sistemul productor N detailist - sistemul productor N angrosist - sistemul firm de servicii N detailist - sistemul angrosist N detailist A(anta0ele ,ran"i.ei
)%

Motivele pentru care se recurge la francizare sunt< potenialul pieei, ctigul financiar i saturarea pieei de origine a francizei. 'cest tip de contract asigur francizorului o e6pansiune internaional rapid cu un aport redus de capital. Dotodat, are loc internaionalizarea imaginii de marc a produsului fr un efort deosebit. Gecurgnd la a8utorul unei firme locale, francizorul nu se e6pune unui risc politic ridicat i de asemenea riscul economic este sczut prin comercializarea unui produs de8a testat pe alte piee. :e.a(anta0ele ,ran"i.ei Levoia de standardizare Afr de care multe din beneficiile transferului de te7nologie sunt eliminateB vine n contradicie cu politica de adaptare la specificul pieei. +emnatarii contractului de franciz trebuie s gseasc un ec7ilibru ntre nevoia de adaptare la mediul local i standardizarea necesar pentru recunoaterea internaional a mrcii. 3.3.1.F r$e %e " #erare in%u&trial+

Principalele forme ale cooperrii industriale ntre firme separate sunt subcontractarea Asau subproduciaB i coproducia Asau producia n comunB. n ambele cazuri, partenerii au n vedere e6istena ori dezvoltarea unor complementariti te7nologice i creterea productivitii i competitivitii prin aciunea comun n producie i, de multe ori, i n marketing i comercializare. 3.3.1.1 Su'#r %u"ia internai nal+ +ubproducia cuprinde toate operaiile bazate pe relaii contractuale ntre o firm principal i una sau mai multe firme e6ecutante n temeiul crora subcontractanii fabric, pe baza documentaiei te7nologice a ordonatorului, produse finite sau subansamble, componente, piese, care sunt livrate contra
))

cost ordonatorului, acesta asigurnd i comercializarea Aintegral sau parialB produsului finit pe piaa internaional, sub marca sa. n general, se disting dou forme de baz ale subcontractrii< subproducia de capacitate i cea de specialitate. -ubproducia de capacitate presupune fabricarea de ctre subcontractani a unor produse finite identice cu cele realizate de ordonator, care preia producia e6ecutantului i o desface sub marca proprie, permind eventual i subcontractantului s comercializeze, pe o arie limitat i de regul sub aceeai marc, restul produciei. & variant o reprezint producia la comand, situaie n care ordonatorul, care poate fi o firm productoare sau comercial, preia integral i comercializeaz e6clusiv sub marca sa produsele realizate e subcontractant. -ubproducia de specialitate nseamn realizarea de ctre subproductori, n urma unei specializri mai accentuate a unor piese componente, subansamble ce urmeaz a fi integrate n produsul finit la ordonator. A(anta0ele &u'#r %u"iei pentru firma ordonatoare includ posibilitatea reducerii costurilor de producie, a sporirii rentabilitii, diminuarea riscurilor asociate afacerilor internaionale, concentrarea pe activitile productive i comerciale de baz i creterea competitivitii, precum i posibilitatea crerii i coordonrii unor structuri internaionale productive i comerciale cu caracter durabil. Pentru subcontractant, avanta8ele constau n utilizarea capacitilor proprii de producie, crearea de noi locuri de munc, acces la te7nologie fr anga8are de lic7iditi internaionale, specializarea mai avansat pe produse i creterea productivitii. :e.a(anta0ele &u#r %u"iei n cazul ordonatorului constau n furnizarea de ctre e6ecutant a unor produse necorespunztoare calitativ, de ntrzierile n livrare, posibilitatea transformrii subcontractantului n concurent direct sau indirect. n cazul subcontractantului apar nea8unsuri legate de relaiile de tip ierar7ic cu ordonatorul, neparticiparea la comercializarea produsului, modul de stabilire a preului livrrilor sale .a.
)1

3.3.1.2. C #r %u"ia internai nal+ $oproducia reprezint o form de cooperare industrial ce presupune un grad ridicat de comple6itate te7nic a activitii i de complementaritate a potenialului partenerilor. Ca const n nelegerea dintre dou firme din ri diferite de a fabrica independent, sub aspect te7nic, anumite subansamble i de a%i livra elementele fabricate pentru a se efectua asamblarea n vederea obinerii produsului finit. A(anta0ele " #r %u"iei $oproducia determin o sporire a nivelului calitativ al rezultatelor cooperrii, prin folosirea specialitilor, ct i a abilitii te7nice, e6perienei de producie, precum i a anumitor procedee de fabricaie, knoO%7oO, brevete de invenie de care dispun prileM are un caracter stabil i durabilM nu afecteaz autonomia prilor contractanteM prezint i avanta8e n sfera comercializrii produselor rezultate din cooperare, aria spaial i structural a afacerilor crescnd pe msur ce clienii uneia dintre pri devin cumprtori poteniali ai celeilalte pri. :e.a(anta0ele " #r %u"iei /in punct de vedere te7nic este necesar o riguroas sincronizare a e6ecutrii subansamblelor i o ma6im promptitudine a livrrilor. 'desea, datorit transportului defectuos, transbordrilor, ambala8ului necorespunztor, asincronismelor din sfera produciei, se ncalc graficul de livrri, ceea ce poate induce perturbri n procesul de producie al unuia din parteneri. ncercarea de a atenua aceste efecte prin crearea unor stocuri tampon ncarc suplimentar costurile, diminund avanta8ele de pre. 3.4 Alte $ %uri %e #enetrare a #ieel r &tr+ine 3.4.1 C ntra"tele internai nale %e ge&tiune
12

,n contract internaional de gestiune este un contract care d dreptul unei societi strine s gestioneze o firm ntr%o ar strin. Cle sunt acordate de obicei firmelor multinaionale mai ales n domeniul 7otelier APilton, MeridianB i n domeniul industrial pentru uzinele de asamblare. 'ceste contracte permit un control mai bun al afacerii i de asemenea se creeaz o imagine internaional mai bun a firmei. 3.4.2 Furni.area %e u.ine la "1eie $ontractul de furnizare al uzinelor la c7eie este cel mai comple6 contract care se nc7eie ntre investitor i un antreprenor general n scopul realizrii complete a unei lucrri, inclusiv punerea n funciune a acesteia. Ea origine, aceste aran8amente aveau loc ntre societatea multinaional i guvernele rilor n curs de dezvoltare, viznd n primul rnd uzinele de talie mare. n ultimii ani, e6ist e6porturi de uzine mici sau mi8locii foarte elaborate ctre rile dezvoltate. n cadrul acestor contracte, societatea multinaional este cea care se ocup de selectarea resurselor umane, a ec7ipamentelor i de formarea profesional i obine o important e6perien internaional. 3.4.3 Alianele &trategi"e 'lianele strategice reprezint cooperri ntre firme n diferite domenii, firmele implicate pstrndu%i independena 8uridic. Clementul%c7eie pentru reuita unei aliane strategice const n alegerea partenerului potrivit, deoarece aceast form de cooperare se bazeaz pe ncrederea reciproc dintre prile implicate. +e cunosc mai multe forme de aliane strategice<

11

- 'lianele strategice bazate pe te7nologie. Motivele constituirii unor astfel de aliane includ reducerea timpului de obinere a inovaiilor, facilitarea accesului la noi piee, precum i posibilitatea e6ploatrii unor te7nologii complementareM - 'liane strategice bazate pe producie. 'cestea apar n special n industria automobilelor i pot lua dou forme< aliane pentru realizarea unor anumite componente i aliane pentru realizarea unui produs completM - 'liane strategice bazate pe distribuieM - 'liane strategice ce privesc cooperarea pe vertical Aparteneriat de tip furnizor%beneficiarBM - 'liane strategice ce privesc cooperarea pe orizontal - 'liane strategice ce privesc cooperarea substituional Aconstituite n cazul produselor substituiteFcomplementareBM - 'liane strategice ce privesc cooperarea neutral Aaliane ce nu au efect asupra mediului competiionalB. 3.4.4. S "iet+ile $i7te +ocietatea mi6t este o form de cooperare Asau, dup mai muli autori, de alian strategicB prin care doi sau mai muli parteneri din ri diferite desfoar n comun, n cadrul unei entiti independente, cu personalitate 8uridic, activiti de producie, marketing i comercializare, financiare etc., prin parta8area beneficiilor i riscurilor afacerii. n cadrul societii mi6te, societatea multinaional aduce drept aport capital, te7nologie, knoO%7oO, iar asociatul strin contribuie cu cunotinele sale despre piaa respectiv, practicile administrative i cu capital local. +ocietatea mi6t se distinge de participarea la capitalul unei ntreprinderi prin faptul c face necesare acorduri pentru gestiune ntre participani, indiferent de cota de control a capitalului deinut. 'legerea partenerilor este foarte important pentru
1

succesul unei societi mi6te. 'cetia pot fi companii locale, companii multinaionale, guverne sau organizaii internaionale. n general o societate mi6t are un caracter bipartit, adic ia natere prin asocierea a dou pri. n cazul n care sunt implicate mai multe societi atunci asocierea capt un caracter multipartit i se numete consoriu. Lumeroase societi mi6te i gsesc motivaia n dificultatea de creare a unei filiale n anumite ri A2aponia, 1ndia, Me6icB. /e asemenea reglementrile privind investiiile n numeroase ri n curs de dezvoltare prevd o participare local minim ntre :)%*)U. 'titudinea acestor guverne se e6plic prin oportunitile pe care societile mi6te le ofer capitalului local, ptrunderea te7nologiei pe piaa local i se evit totodat influena politic a unei ntreprinderi strine. 'vanta8ele societi mi6te se rsfrng asupra tuturor prilor implicate. $apitalul iniial este redus n raport cu capitalul necesar crerii unei filiale proprii i colaborarea cu o firm local permite o mai bun cunoatere a mediului unde firma i va desfura activitate. $7eltuielile de cercetare pot fi amortizate mai rapid, iar riscul este limitat prin mprirea lui ntre parteneri. Doate aceste aspecte contribuie la mbuntirea eficacitii societii multinaionale. Cste de preferat asocierea cu o firm care desfoar o activitate complementar pentru a mri ansele de reuit ale societii mi6te. Printre inconvenientele acestei forme de asociere se numr faptul c uneori alegerea ntreprinderii locale nu se face n mod liber, metodele de gestiune diferite pot da natere unor conflicte care pot duce la eecul societii mi6te. /e asemenea libertatea de decizie este limitat, iar n unele ri, dup un anumit termen afacerea trebuie transferat asociatului local. 3.5 Strategii %e $arketing gl 'ale

13

9irma global are la dispoziie o multitudine de opiuni strategice, dintre care se pot identifica dou tipuri de strategii generice< strategiile adoptate pentru piaa global i strategiile concentrate pe anumite segmente de pia. +trategiile adoptate pentru piaa global cuprind strategiile locale, strategiile 7ibride i strategiile coordonate global iar strategiile concentrate pe anumite segmente de pia includ strategiile de segment global i strategiile de ni global. 9irmele care adopt strategii pentru piaa global au ca int ntreaga pia i ncearc s%i mbunteasc poziia la nivel global. ,neori, firmele pot dezvolta diferite variante de produs sau strategii de marketing adaptate unor segmente specifice de pia. +trategiile concentrate pe anumite segmente de pia se adreseaz unor segmente distincte. Kradul n care firmele integreaz i coordoneaz aceste strategii pentru diferite piee i regiuni depinde de caracteristicile industriei respective i de capabilitile firmelor. +trategiile adoptate pentru piaa global apar n industriile unde apar importante economii de scar n producie i cercetare%dezvoltare i unde cererea este relativ omogen. /e e6emplu, n industria automobilelor economiile de scar sunt legate de producie, logistic i acces la canalele de distribuie. +imilar, pe pieele caracterizate de un grad ridicat de concentrare a cumprtorilor cum ar fi avioanele, e6ist puine oportuniti pentru difereniere sau strategii de segmentare. Kradul de coordonare a strategiilor de marketing i de integrare a operaiunilor variaz de la o firm la alta. ,nele firme care ofer servicii financiare adopt strategii integrate global n toate fazele lanului de valori. 'lte firme integreaz numai anumite faze ale operaiunilor cum ar fi de e6emplu proiectarea produselor sau logistica. +trategiile integrate global sunt mai rar adoptate de ctre firme, cu e6cepia unor industrii caracterizate printr%o cerere omogen i un grad ridicat de concentrare a cumprtorilor. 9irmele Hoeing i 'irbus concureaz pentru comenzi din partea acelorai cumprtori pe piaa mondial.
1&

n alte industrii firmele integreaz cercetarea dezvoltarea i producia dar adapteaz produsele i strategia de marketing la specificul pieelor locale. 9irme din industria farmaceutic ca Merck i $iba%Keig4 centralizeaz cercetarea dezvoltarea i producia dar vnd medicamentele n forme diferite i sub nume diferite pentru fiecare ar sau regiune. +trategiile de marketing difer substanial. n industria automobilelor, productorii importani ca KM, 9ord, Do4ota, Lissan i Ponda integreaz logistica la scar global i se orienteaz ctre o mai mare integrare a modelelor i componentelor, n special pentru pieele din Driada industrial. /iferite modele, strategii de marketing i promoionale sunt dezvoltate sau adaptate pentru diferite ri sau regiuni, n timp ce distribuia i reelele de dealeri se stabilesc pentru fiecare ar. 9irma 9ord a dezvoltat conceptul de S main mondial>, c7eltuind pentru acest proiect peste * miliarde de dolari. Drei centre au fcut parte din acest proiect< /etroit care a proiectat motorul, transmisiile i unitile de nclzire i aer condiionat, /unton lng Eondra care a realizat suspensiile, partea electronic i interiorul i $ologne din Kermania care a proiectat diferite asiuri pentru mainile destinate diferitelor piee. Proiectul a implicat crearea unor standarde inginereti uniforme la nivel mondial i a unor standarde uniforme pentru materii prime i producia diferitelor componente. Gezultatul a fost realizarea unor economii de scar i obinerea unor preuri mai bune de la furnizori i a unui model unic, competitiv. +trategiile integrate global nu urmresc numai obinerea economiilor de scar n producie ci i ntrirea imaginii firmei i ctigarea de e6perien n marketing. /e e6emplu, firma ProcterRKamble promoveaz la nivel mondial mrci ca< 'riel, Dide, $ama4 c7iar dac activeaz ntr%un domeniu unde e6ist diferene importante n preferinele consumatorilor i n comportamentul de consum de la o ar la alta.

1(

+trategiile adaptate local +pre deosebire de firmele care ncearc s obin efecte sinergice prin integrare global, alte firme pun accent pe adaptare. 'ceste firme sunt implicate n afaceri unde e6ist importante diferene n preferinele consumatorilor i acolo unde e6ist oportuniti limitate pentru obinerea de economii de scar. 9irma Lestle adapteaz produsele la gusturile locale pe msur ce construiete mrci globale. ,nilever urmeaz o strategie similar, controlnd peste ")U din afacerile mondiale cu ceai ambalat prin cele dou firme ale sale< Hrooke Hond Etd. i D7omas Eipton. ,nele mrci sunt comercializate la nivel global iar altele la nivel naional sau regional. n afacerile cu detergeni i cosmetice, ,nilever comercializeaz anumite mrci , cum ar fi spunul Eu6 n variante similare n ntreaga lume. Producia este local i de multe ori contractat cu productori locali, facilitnd adaptarea mrimii produsului i ambala8ului la piaa local. $ampaniile de marketing sunt dezvoltate local, managementul local are autonomie n dezvoltarea noilor produse sau n ac7iziionarea mrcilor sau afacerilor e6istente. +trategiile 7ibride 'ceste strategii presupun integrarea unor afaceri i standardizarea unor linii de produse i mrci la nivel global i adaptarea unor afaceri i linii de produse la nivel regional sau local. 9irma deine un portofoliu de afaceri, produse i mrci globale, regionale i locale, unele operaiuni fiind globale dar cu anumite adaptri la specificul pieelor locale. 9irma $oca $ola vinde la nivel global doar trei mrci< $oca $ola, +prite i 9anta. n 'merica Eatin i Curopa aromele pentru sucurile de lmie i portocale variaz de la o pia la alta. n 'merica latin sucurile de lmie conin mai mult za7r fa de Curopa. n 1ndonezia, $oca $ola vinde sucuri cu arom de cpuni, ananas i banane, adaptate la gusturile locale. ,n alt e6emplu de firm care adopt o strategie 7ibrid este Peinz, care deine un portofoliu de mrci globale,

1#

regionale i naionale. Principalul produs este sosul de roii care se vinde la nivel global, fiind adesea adaptat cerinelor locale. 3.5.1.Strategiile , "ali.ate a&u#ra &eg$entel r %e #ia+ 'ceste strategii sunt adoptate de obicei de firmele mai mici crora le lipsesc resursele necesare pentru abordarea unor strategii globale sau pentru a concura cu aceste firme. +trategiile sunt eficiente n industriile unde e6ist importante diferene n nevoile consumatorilor i un potenial limitat pentru economii de scar n producie, cercetare dezvoltare i distribuie. +atisfacerea nevoilor unui anumit segment poate determina necesitatea folosirii unei anumite te7nologii sau a unui knoO%7oO care difer de cele folosite pentru atingerea altor segmente de pia. $analele de distribuie i activitile promoionale sunt adaptate la caracteristicile anumitor segmente. /ac aceste segmente sunt prea mici pentru a fi abordate de o firm multinaional, ele furnizeaz e6celente oportuniti pentru firmele care opereaz la scar mai restrns. 3.5.2Strategiile %e &eg$ent gl 'al +egmentele globale sunt formate din clieni cu nevoi i caracteristici similare n diferite ri i regiuni din lume. Pe pieele industriale, aceste segmente apar pentru servicii specializate iar pe piaa bunurilor de consum pentru mbrcminte, ceasuri i produse cosmetice. n industria calculatoarelor, segmentul supercalculatoarelor, format din instituii de educaie i centre de cercetare tiinific implicate n te7nologia spaial, are cerine specifice legate de viteza mare de operare. 9irma $ra4 $omputers a abordat acest segment, deinnd la nceput o poziie de monopol la nivel global. Ea ora actual, ali concureni ca< 1HM i 9u8itsu abordeaz acest segment. +imilar, pe piaa produselor softOare, mici firme indiene i israeliene au dezvoltat aplicaii pentru afaceri n sisteme financiare, distribuie en detail i sisteme de rezervri n domeniul 7otelier. /eoarece aceste aplicaii trebuie adaptate la nevoile clienilor, obinerea unor economii
1%

de scar nu reprezint un avanta8 ci e6periena, reputaia pentru calitate, ncrederea i timpul de livrare. $easurile Gole6 se adreseaz oamenilor de afaceri de succes din ntreaga lume. 'numite modele identice ca &4ster i President se vnd n magazine specializate sau de bi8uterii n ntreaga lume, folosindu%se aceeai campanie de reclam , bazat pe medii scrise, cu traducere n limba local. Cconomiile de scar obinute prin folosirea unor campanii de reclam standardizate la nivel global contrabalanseaz de multe ori costurile strategiilor de coordonare pentru diferite piee. /atorit costurilor mari impuse de atingerea acestor segmente este important ca aceste segmente s fie suficient de mari pentru a fi eficiente. 3.5.3.Strategiile %e ni-+ gl 'al+ 9irmele care adopt strategii de ni global urmresc oportuniti pe multiple piee naionale care nu sunt acoperite de concurenii ma8ori. /ei aceste strategii nu apar foarte mult deoarece niele locale sunt de obicei abordate de firme naionale, strategia poate fi utilizat de firme mici care urmresc s concureze pe o pia dominat de doi sau trei concureni la nivel mondial. 9irma $adbur4 +c7Oeppes a urmat o strategie de ni global pe piaa buturilor rcoritoare, pentru a evita intrarea n concuren direct cu firmele $oca $ola i Pepsi $ola. 9irma ofer o gam larg de buturi care nu se bazeaz pe cola, iar mrcile i aromele variaz de la o pia la alta. Einiile de produse sunt adaptate gusturilor locale. /e e6emplu, pentru 'sia de +ud Cst firma a dezvoltat buturi cu arom de pepene iar n +,' buturi cu arome de zmeur i lmie. $aracteristicile unor industrii i structura concurenial 8oac un rol important n formularea strategiilor firmelor, ns nu sunt determinante. 9irmele din aceeai industrie urmeaz de multe ori strategii diferite. ,nele firme pot e6ploata avanta8ele integrrii globale prin producie centralizat iar

1)

altele se concentreaz n adaptarea la cerinele locale prin intermediul filialelor autonome. Gezumat< +trategiile de intrare pe pieele e6terne se aleg n funcie de mrimea i resursele firmei, de obiectivele urmrite, de gradul de risc al pieei int i n funcie de strategiile adoptate de concureni. ntrebri< !B $are sunt avanta8ele i dezavanta8ele licenierii ca strategie de intrare pe piaT /ai e6emple de firme care folosesc aceast strategie de intrare. ?B & firm american care produce i vinde componente firmelor Keneral Motors, 9ord i $7r4sler dorete s se e6tind n Curopa i 2aponia. $e tip de strategie de intrare pe pia ar fi cea mai potrivitT 5B & firm american productoare de filme foto dorete s ptrund pe piaa 8aponez. $e modaliti de intrare pe pia e6ist i ce dificulti va ntmpinaT :B $e opiuni strategice referitoare la intrarea pe pia ar avea la dispoziie o firm micT /ar o firm mareT /iscutai. -B 'legei un produs i prezentai trei strategii folosite de firma respectiv pentru intrarea pe o pia strin, punnd accentul pe avanta8ele i dezavanta8ele fiecrei alternative.

11

CAPITOLUL 4 PRO:USUL EN MARKETINGUL INTERNAIONAL O'ie"ti(e )*nelegerea " $# nentel r #r %u&ului -i , r$ularea un r &trategii %e a%a#tare &au %e &tan%ar%i.are la ni(el internai nal 4.1 Anali.a " $# nentel r #r %u&ului *n $arketingul internai nal 9irmele internaionale pot adopta strategia standardizrii produselor sau strategia adaptrii produselor la specificul pieelor e6terne n funcie de o serie de factori legai de caracteristicile pieei, caracteristicile produsului i caracteristicile firmei. $omponentele produsului includ componenta de baz, componenta legat de ambala8 i componenta legat de service, garanie, servicii post%vnzare. $aracteristicile de baz ale produsului sunt cel mai greu de adaptat deoarece implic c7eltuieli foarte mari pentru firm i de multe ori crearea unui nou produs. 9irma ProcterRKamble a trebuit s adapteze formula detergentului su $7eer la cerinele pieei 8aponeze deoarece 8aponezii utilizeaz apa rece pentru splatul rufelor. 9irma a sc7imbat formula produsului pentru a spla eficient n ap rece, produsul devenind una din mrcile firmei cu cele mai bune vnzri n 2aponia. Productorii proiecteaz produse care s satisfac standardele de performan locale ns aceste standarde nu se aplic ntotdeauna pe toate pieele, fiind necesare unele modificri ale produsului. Produsele proiectate n rile dezvoltate depesc adesea performanele cerute n rile mai puin dezvoltate unde consumatorii prefer produse mai simple datorit puterii de cumprare mai sczute. /e e6emplu firmele care vnd aparatur electrocasnic trebuie s simplifice aceste produse pentru a satisface cerinele clienilor de pe pieele mai puin dezvoltate.

122

Lecesitatea adaptrii produselor apare de multe ori pentru firmele din rile dezvoltate care e6port pe alte piee dezvoltate. /e e6emplu, firmele americane 1HM i 'pple, n urma rezultatelor slabe obinute pe piaa 8aponez la vnzarea de softOare, au dezvoltat un produs special, n limba 8aponez. Gezultatul imediat a fost dublarea vnzrilor. $omponenta legat de ambala8 presupune modificarea i proiectarea ambala8elor n funcie de elementele culturale specifice fiecrei piee. $ulorile, simbolurile pot avea o influen semnificativ asupra deciziei de cumprare. /e e6emplu, culoarea verde este asociat n Malaezia cu boala iar n Cgipt este culoarea naional, de aceea nu trebuie folosit pentru ambalare. 9orma ambala8elor, importana acordat acestora variaz de la o pia la alta. $ondiiile climatice necesit de multe ori o sc7imbare a ambala8ului. Pentru produsele din ciocolat vndute n zonele calde firmele utilizeaz cutii speciale pentru prote8area produselor. Mrimea ambala8elor difer n funcie de tradiie i n funcie de standarde. Jrile n care puterea de cumprare este mai ridicat tind s cear cantiti mai mari din produsul respectiv. n rile mai puin dezvoltate, clienii cumpr n cantiti mai mici i mai des. /e e6emplu, firma Killette vinde pac7ete cu !) lame n +,' i Curopa i pac7ete cu o singur lam n rile mai puin dezvoltate. 9orma ambala8elor este diferit n funcie de obiceiurile i tradiiile fiecrei piee. /e e6emplu, americanii cumpr maioneza i mutarul n ambala8e din sticl iar germanii i elveienii n tuburi de plastic. 'ctivitatea de service poate fi realizat de ctre propriul personal al firmei sau de ctre distribuitori independeni, dac piaa este destul de mare s 8ustifice o astfel de investiie.

121

4.2.P liti"a %e &tan%ar%i.are &au %e a%a#tare a #r %u&el r & firm care abordeaz pieele internaionale are la dispoziie patru alternative< !B vnzarea produsului fr modificri pe pieele internaionale. ?B modificarea produselor pentru diferite ri sau regiuni. 5B dezvoltarea unor noi produse pentru pieele e6terne. :B incorporarea tuturor diferenelor ntr%un singur produs i introducerea unui produs global. C6ist diferite abordri pentru implementarea acestor alternative. /e e6emplu, o firm poate identifica doar piee int unde produsele pot fi vndute fr modificri sau cu modificri minore. & firm poate avea n linia sa de produse destinate diverselor piee produse globale, regionale i locale. ,nele din aceste produse dezvoltate pentru o pia pot fi introduse ulterior pe alte piee, inclusiv pe piaa de unde provine firma global. 'legerea unei strategii de standardizare sau de adaptare a produselor depinde de numeroi factori, prezentai n tabelul urmtor< +tandardizare sau adaptare 9actori care ncura8eaz 9actori care ncura8eaz adaptarea $ondiii diferite de utilizare 1nfluene i reglementri guvernamentale Modele de consum diferite $oncurena local Clemente legislative standardizarea Cconomii de scar n producie Cconomii n cercetare%dezvoltare Cconomii n marketing 1ntegrarea economic $oncurena global

+ursa< $zinkota M 1nternational Marketing, Cd. /r4den Press,!((; Gonkainen 1.

+trategia vnzrii unor produse standardizate a fost adoptat de firmele $oca $ola, Eevi@s datorit recunoaterii
12

universale

mrcii.

/ei

standardizarea produselor este n cretere, e6ist diferene importante n

practicile firmelor depinznd de natura produselor i de ara n care sunt vndute. Produse ca oelul, ec7ipamentele agricole i produsele c7imice sunt mai puin influenate din punct de vedere cultural i presupun mai puine adaptri fa de bunurile de consum. Produsele intensive n te7nologie sunt uor acceptate la nivel global. Hunurile de consum necesit mai multe adaptri, fiind influenate de diferenele culturale i de condiiile economice de pe piaa int. C6ist numeroase e6emple de firme globale care au realizat anumite adaptri ale produselor la specificul pieelor e6terne. /e e6emplu, firma Mc/onald@s a introdus meniuri pe baz de orez n $7ina, a introdus berea n Kermania i vinul n 9rana iar n 2aponia persona8ul Gonald Mc/onald a fost denumit /onald Mc/onald pentru facilitarea pronunrii numelui de ctre 8aponezi. Lumeroase firme pot folosi o combinaie a strategiilor de standardizare i adaptare. /e e6emplu, firma 1HM produce mai mult de douzeci de tastaturi pentru calculatoarele personale relativ standardizate n vederea adaptrii la diferenele lingvistice din Curopa. Fa"t ri "are a,e"tea.+ %e"i.iile %e a%a#tare a #r %u&el r Principalii factori sunt redai n tabelul nr. *.! $aracteristici ale pieei Geglementri guvernamentale Hariere netarifare $aracteristicile $aracteristici produsului 9uncii, atribute ale $aracteristici ale firmei Profitabilitate

/urabilitate, calitate $ostul adaptrii i Metode de operare i &rganizare Gesurse Politici adoptate C6perien

preferinele clienilor utilizare Modele de consum 'mbalare Livelul dezvoltrii Marc economice $oncurena $lima 'specte legislative
+ursa< $zinkota M.

Karanie, service $iclul de via Jara de origine


123

1nternational Marketing, Cd. /r4den Press, !((;

Gonkainen 1.

Geglementrile guvernamentale i bariere netarifare 'ceste reglementri reprezint unul din cei mai importani factori care implic adaptarea produselor la specificul pieelor. /e e6emplu, +uedia a fost prima ar din lume care a interzis folosirea spra4%urilor cu aerosol pe motiv c ar putea duna atmosferei. Harierele netarifare ncearc s prote8eze produsele locale de concurena strin i includ standardele de produs, norme te7nice i subvenii pentru produsele locale. +umele c7eltuite de firmele strine pentru a face fa acestor cerine sunt foarte ridicate. /e e6emplu, productorul american de autocamioane Mack 1nternational trebuie s plteasc pn la ?-))) de dolari pentru o certificare european a motorului. +c7imbrile realizate la sistemele de frnare pot costa firmele pn la ?-)) de dolari pentru fiecare ve7icul. $erinele legate de testarea i certificarea produselor pe piaa 8aponez au ngreunat sau au fcut c7iar imposibil intrarea firmelor strine pe aceast pia. $aracteristicile i preferinele clienilor Produsele vndute pe pieele e6terne sunt influenate de comportamentul local, gusturile, atitudinile i tradiiile de pe fiecare pia. ncercarea firmei $oca $ola de a vinde pe piaa 8aponez produsul su /iet $oke nu a avut succes deoarece 8aponezii nu se consider supraponderali iar femeile 8aponeze nu doresc s recunoasc c in diet apelnd la produse pe a cror etic7et este specificat acest lucru. 9irma a fost nevoit s sc7imbe numele produsului n $oke Eig7t iar promovarea sublinia meninerea formei prin consumarea produsului i nu pierderea n greutate. Livelul de dezvoltare economic $umprtorii care provin de pe pieele dezvoltate cer produse sofisticate iar cumprtorii de pe pieele mai puin dezvoltate cer versiuni simplificate ale produselor datorit puterii de cumprare sczute sau condiiilor de utilizare.
12&

$oncurena 'daptarea produselor la specificul pieelor e6terne este impus de multe ori de strategiile adoptate de concureni i de presiunile e6ercitate de acetia. /e e6emplu, o firm american productoare de aparatur medical realizeaz produse foarte specializate, care sunt foarte greu de copiat. $a rezultat al acestei strategii firma a obinut o cretere a vnzrilor anuale n 2aponia cu :)U pe o perioad de zece ani. $lima $lima poate influena toate componentele unui produs, unele produse, prin natura lor fiind mai vulnerabile la condiiile climatice. .nzarea produselor din ciocolat pe pieele unde clima este foarte cald poate restriciona opiunile firmelor. /e e6emplu, ciocolata Doblerone este vndut numai n magazinele cu aer condiionat iar firma Lestle a produs o ciocolat Qit Qat special pentru 'sia cu un coninut mult mai redus de grsimi pentru a determina o cretere a punctului de topire. 9irma Keneral Motors a ntmpinat mari probleme cu cteva mii de automobile $7evrolet vndute ntr%o ar din &rientul ndeprtat deorece acestea nu se potriveau unui climat fierbinte i prfos. 9irma a fost nevoit s adauge filtre de aer suplimentare pentru a rezolva problema. Cara"teri&ti"ile #r %u&el r pot impune o politic de standardizare sau una de adaptare. Produsele alimentare sunt cele mai sensibile la gusturile i obiceiurile locale. Produsele de consum de folosin ndelungat sunt supuse unei cereri mai omogene i unor a8ustri previzibile, cum ar fi de e6emplu, a8ustarea la sisteme te7nice diferite pentru aparatele video. Produsele industriale sunt cel mai puin e6puse diferenelor culturale. Marca unui produs se refer la un nume, simbol, termen sau semn folosit pentru a diferenia oferta firmei de cea a concurenilor. Marca reprezint unul din elementele care pot fi uor standardizate i pot permite standardizarea altor elemente de marketing, cum ar fi promovarea. 9irma internaional are la dispoziie mai multe opiuni cnd alege o strategie legat
12(

de marc. Mrcile pot fi locale, regionale i globale. 9olosirea de multe ori a unor mrci locale este impus de adaptarea produselor la specificul pieelor respective sau de imposibilitatea folosirii unor mrci regionale sau globale datorit unor conotaii negative. 'mbala8ul unui produs prezint urmtoarele funcii< prote8area produsului, promovare i uurin n utilizare. 'mbala8ul produselor va fi diferit n funcie de modalitatea de transport aleas, condiiile de tranzit i durata transportului. Pentru produsele alimentare firmele folosesc ambala8e mai scumpe i mi8loace de transport mai rapide. Cstetica ambala8ului presupune alegerea atent a culorilor i a formei ambala8elor. Pentru unele ri africane culorile de pe steagul naional pot fi preferate sau interzise. $uloarea roie este adesea asociat cu moartea sau magia. n numeroase ri industrializate culoarea neagr este folosit i sugereaz calitate, e6celen i clas. Mrimea ambala8elor variaz n funcie de puterea de cumprare i condiiile pieei. /e e6emplu, un pac7et care cuprinde ase buturi rcoritoare nu poate fi utilizat pe anumite piee datorit lipsei capacitii de refrigerare n gospodrii. ,n alt factor care influeneaz adaptarea ambala8elor la specificul pieelor l reprezint reglementrile care e6ist pe anumite piee privind utilizarea unor ambala8e care s nu duneze mediului. Metodele de operare i utilizare ale produselor pe diferite piee pot ncura8a adaptarea. /e e6emplu, firma productoare de softOare statistic, +P++, a creat sistemele /&+ i VindoOs n limbile german, englez i spaniol., ceea ce s%a dovedit a fi un util instrument n lupta mpotriva pirateriei. & firm american productoare de aparatur pentru 8ocuri de noroc a creat pentru piaa australian, ecrane speciale cu care s fie dotate aparatele la care se 8oac poker deoarece 8uctorii care pierd bani ncearc s se rzbune pe aparatele respective. $alitatea produsului reprezint tot mai mult baza susinerii avanta8elor competitive pentru numeroase firme. ,n important aspect al mbuntirii
12#

calitii este accentul pus pe design. ,nele ri, ca +ingapore i DaiOan furnizeaz asisten financiar firmelor pentru a mbunti designul produselor. $u toate acestea, numeroase firme trec cu vederea importana calitii produsului cnd intr pe piee n curs de dezvoltare. /e e6emplu, o firm american productoare de aparate de aer condiionat a ncercat s vnd un model mai vec7i pentru piaa c7inez ns a constatat c se cereau produse mai sofisticate, dotate cu telecomand fa de cele vndute pe piaa american deoarece ac7iziionarea acestor produse sublinia un anumit statut al utilizatorului. $alitatea reelei de service poate influena semnificativ imaginea produsului i a firmei. /e e6emplu, consumatorii 8aponezi sunt foarte pretenioi n ceea ce privete activitatea de service. ,n client de pe aceast pia, a crui main este defect va suna la firma care se ocup de service, va anuna defeciunea iar un anga8at al firmei respective va prelua maina pentru a fi reparat, urmnd s o returneze n cel mai scurt timp posibil. Cfectul rii de origine are o influen considerabil asupra calitii percepute pentru un anumit produs. ,nele produse au avut succes pe diferite piee dei ara de origine era perceput negativ. /e e6emplu, tractoarele produse n Helarus i Gusia au fost acceptate pe pieele europene i americane datorit preului rezonabil dar i a rigiditii lor. Cfectul rii de origine i pierde din importan pe msur ce consumatorii devin mai informai i pe msur ce firmele folosesc baze multiple pentru producie. $iclul de via al produsului i strategiile legate de mi6ul de marketing al produsului sunt strns corelate. ,n produs aflat n faza de maturitate pe o pia se poate afla n faza de introducere pe o alt pia. /e e6emplu, dup introducerea de succes a aparatului de filmat +Oinger al firmei Polaroid pe piaa american, produsul a fost introdus pe piaa francez, utilizndu%se acelai program de marketing, ns lansarea a fost un eec deoarece

12%

conceptul de fotografie instantanee nu era cunoscut. 9irma a sc7imbat abordarea, a adaptat mi6ul de marketing i a reintrodus produsul. Cara"teri&ti"ile ,ir$ei. nainte de a lansa un produs pe pieele e6terne firma trebuie s in cont de capabilitile organizaionale, de natura produsului i de gradul de adaptare necesar diverselor piee. Cstimarea costurilor adaptrii este important pentru firm deoarece depinde de nivelul resurselor de care dispune firma. /ecizia de adaptare a produselor ar trebui s urmeze unei ample activiti de cercetare a pieei. 4.3.Mi7ul #r %u&8" $uni"are Pe lng factorii care influeneaz alegerea unei politici de standardizare sau de adaptare a produselor pentru pieele e6terne, politica de promovare corelat cu politica de produs aleas este la fel de important pentru firm. Qeegan subliniaz aspectele c7eie ale strategiei de marketing ca o combinaie ntre politicile de standardizare i adaptare ale produsului i promovrii, oferind cinci alternative pentru politica de produs.

+tandardizat +tandardizat C6tindere Promovare 'daptat


+ursa<Pollensen +.

Produs 'daptat 'daptarea produsului /ubl adaptare

Lou 1nvenie produs

direct 'daptarea promovrii

Klobal Marketing, Cd. Prentice Pall, !((;

C6tinderea direct presupune introducerea unui produs standardizat cu aceeai strategie de promovare n ntreaga lume. Prin aplicarea acestei strategii se obin economii semnificative la costuri. 9irma $oca $ola a adoptat o abordare global, ceea ce a determinat reducerea costurilor i
12)

mbuntirea imaginii firmei pe multiple piee. ,n alt e6emplu l constituie introducerea de ctre firma ,nilever a amponului &rganics care, dup !((-, a fost vndut n peste :) de ri, genernd vnzri de peste !") de milioane de dolari. 'daptarea promovrii presupune modificarea activitii promoionale n funcie de elementele culturale de pe fiecare pia i meninerea produsului standardizat. Cste o strategie relativ eficient din punct de vedere a costurilor deoarece modificarea mesa8elor promoionale nu este la fel de scump ca adaptarea produselor. ,n e6emplu pentru aceast strategie l constituie firmele implicate n domeniul telefoniei celulare, care vnd aceleai tipuri de produse, folosind ns mesa8e promoionale adaptate diverselor piee. 'daptarea produsului i folosirea unei promovri standardizate poate fi folosit de ctre firme care recurg la sc7imbarea formulei produselor, cum ar fi detergenii i benzina, astfel nct aceste produse s poat funciona n medii diferite. /e e6emplu, firma C66on a modificat compoziia c7imic a benzinei pentru a face fa unor condiii de clim diferite, ns a folosit aceeai campanie de promovare n ntreaga lume, cu sloganul< S Pune un tigru n rezervorul tu>. /ubla adaptare a produselor i promovrii pentru fiecare pia este adoptat de obicei de firmele care nu au reuit s utilizeze una din primele trei abordri descrise, de ctre firmele care%i urmeaz concurenii, aplicndu%se la ma8oritatea produselor pe pieele mondiale. /e e6emplu, firma american Qellog@s, productoare de cereale pentru micul de8un, a creat un produs special n 1ndia, care s satisfac gusturile indienilor. Geclama a fost adaptat la nivel local. 1nvenia produsului este adoptat de firmele din rile dezvoltate care furnizeaz produse rilor mai puin dezvoltate. Produsele e6istente pot fi din punct de vedere te7nologic prea sofisticate pentru a opera pe pieele mai puin dezvoltate. ,n e6emplu de creare a unui produs nou l constituie
121

maina de splat antrenat manual, construit special pentru piee africane ale cror gospodrii nu dispun de electricitate. 1nvenia unor produse se poate realiza i pe pieele dezvoltate, pentru a satisface anumite nevoi. /e e6emplu, cei care cntau la trompet n 2aponia aveau dificulti n a practica acest instrument deoarece pereii caselor sunt foarte subiri iar e6ersarea n parcuri este interzis. 9irma Wama7a a dezvoltat un comutator electronic care permitea doar cntreului s aud sunetele prin cti. n primele patru luni, firma a vndut peste !5))) de buci. 4.4.Pr %u&ele gl 'ale Ea ora actual e6ist o tendin ctre componente i piese standardizate, care sunt integrate ntr%un produs finit. 'ceast abordare modularizat apare n industria automobilelor, unde productorii americani i europeni ncearc s creeze componente globale pentru a face fa concurenei 8aponeze. Prima main mondial a fost introdus de ctre firma 9ord, prin modelul su 9ord Cscort care a fost asamblat simultan n +,', Marea Hritanie i Kermania din componente produse n zece ri. 9irma a economisit costuri legate de dezvoltarea produsului n valoare de sute de milioane de dolari datorit motoarelor, transmisiilor, sistemelor de aer condiionat i roilor standardizate. $u toate acestea, mainile americane i europene erau diferite. Maina global a firmei 9ord, Mondeo a fost lansat n !((5 n Curopa i n !((: n +,'. Pe msur ce 9ord folosea proiecte comune pentru piee de pe trei continente, unele firme 8aponeze se ndreptau n direcie opus. +trategia urmat de firmele 8aponeze a fost numit S strategia tripolar>. 'ceast strategie permitea firmelor s mpart c7eltuielile cu cercetarea i dezvoltarea ntr%un sistem de producie din ntreaga lume. Gegiunile se pot a8uta ntre ele cnd cererea este prea mare sa prea mic iar ec7ipele de proiectare sunt foarte aproape de piee, asigurnd o acceptare ma6im a modelelor.

112

& sc7imbare ma8or n strategia de dezvoltare a produselor a constituit% o modularizarea, care implica dezvoltarea unor module standard care puteau fi uor conectate cu alte module standard pentru a crete varietatea produselor. /e e6emplu, firma Keneral Motors a stabilit o ar7itectur de produs modular pentru toate proiectele sale de automobile la nivel global. Modelele viitoare vor fi proiectate folosind combinaii de componente de la peste ") de module de baz i apro6imativ !)) de componente mecanice. Provocrile cu care s%au confruntat firma 9ord i ali productori de automobile sunt similare cu cele ntlnite de productorii de produse industriale i de consum din ntreaga lume. Presiunea costurilor i foreaz s standardizeze iar presiunea pieei necesit o mai mare adaptare. 'ceste companii vor ctiga prin creterea numrului de componente standardizate i meninerea n acelai timp a abilitii de a adapta produsele pentru fiecare segment de pia. Gezumat< 'legerea unui anumit tip de strategie de produs corelat cu strategia de promovare depinde de nevoia pe care o satisface produsul, de preferinele clienilor, puterea de cumprare i de costurile adaptrii sau standardizrii. ntrebri< !B Pentru adaptarea unui produs la cerinele specifice unei piee menionai C6emplificai. ?B 1dentificai cteva mrci globale. $are sunt motivele succesului mrcilor respectiveT /iscutai. 5B /escriei diverse combinaii de strategii produs%promovare alese de firme. :B /ai e6emple de factori ce in de pia care determin adaptarea produselor. care din componentele produsului trebuie modificate.

111

-B $are sunt avanta8ele i dezavanta8ele adaptrii i standardizrii produselorT

CAPITOLUL 5 POLITICA :E PREURI O'ie"ti(e) &tu%ierea #rin"i#alel r &trategii %e #re a% #tate %e ,ir$e #e #ieele e7terne #re"u$ -i a ,en $enului i$# rturil r #aralele la ni(el internai nal. 5.1. PREUL EN ECONOMIA CONTEMPORAND Preul este un instrument al pieei i un indicator al realitii. n virtutea funciei de corelare a cererii cu oferta el capt un caracter comple6, ce este amplificat n conte6tul actualului dinamism economico%social, att de caracteristicile pieei pe care se manifest, ct i de cadrul legislativ care reglementeaz formarea preurilor, el nsui perfectibil. Preul este singura variabil a mi6ului de marketing care conduce la obinerea profitului, toate celelalte negenernd dect c7eltuieli sau investiii. n acest conte6t preul devine deosebit de important pentru orice firm modern.
11

n general se pleac de la ideea c toate organizaiile lucrative i multe din cele nelucrative stabilesc preurile i tarifele produselor i serviciilor lor. ", p. !5"# +e poate spune c preul produce efecte mult mai rapide dect celelalte variabile ale mi6ului de marketing. $ererea dar i concurena sunt n general mai prompte i acioneaz la modificri ale imaginii produsului. /eterminarea preului trebuie s fie coerent cu alegerea altor variabile ale mi6ului de marketing. ", p.!5;# Gevenind la precizarea conform creia preul este singura variabil a mi6ului de marketing care produce venituri, celelalte componente necesitnd c7eltuieli, mai trebuie adugat c preul este un element foarte fle6ibil al mi6ului, putnd fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs i activitatea de distribuie. +tabilirea preurilor i concurena n acest domeniu reprezint problema numrul unu cu care se confrunt muli manageri de marketing. $u toate acestea, numeroase firme nu reuesc s adopte o politic adecvat, din cauza greelilor pe care, de regul, cele mai multe dintre ele le comit< orientarea e6cesiv a preurilor dup costuriM nerevizuirea preurilor la intervale care s permit fructificarea sc7imbrilor intervenite pe piaM preul este tratat ca un element distinct al mi6ului de marketing, fr a fi considerat o component intrinsec a strategiei de poziionare a firmei pe piaM el nu difer suficient de mult de la un articol la altul, de la un segment de pia la altul sau de la o ocazie de ac7iziie la alta. !-, p.*!*# 5.2. STRATEGII :E PREURI 5.2.1. Strategia #reului %e &trati,i"are $onceptul de stratificare prin pre a fost introdus cu mult vreme n urm, fiind i la ora actual e6trem de des utilizat. 1deea de baz const n stabilirea unui pre iniial foarte ridicat i reducerea treptat n timp a lui.
113

'ceast strategie este indicat pentru cazurile n care cererea pentru respectivul bun este inelastic. ?!, p.!-;# +tratificarea prezint avanta8ul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine ma6imun posibil de la fiecare segment. 'ceste venituri pot fi utilizate pentru recuperarea c7eltuielilor de cercetare%dezvoltare sau pentru finanarea e6pansiunii pe pieele mari. ,n alt avanta8 const n faptul c a8ut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, avnd aici de%a face cu aa%numita =cerere n e6ces>, te7nica de fa fiind de fapt o te7nic de =demarketizare> a cererii. Politica de reducere treptat d posibilitatea unei creteri ec7ilibrate a capacitilor de fabricaie. n fine, n favoarea stratificrii pledeaz i argumentul c permite reducerea preului fr probleme atunci cnd condiiile concureniale o impun, pe cnd, dac preul iniial este prea mic, ridicarea ulterioar este dificil de realizat. 5.2.2. Strategia #reului #&i1 l gi" Printre alte elemente pe care vnztorii trebuie s le ia n considerare se numr i psi7ologia preului. Lumeroi consumatori utilizeaz preul ca indicator al calitii. ,n studiu, realizat de K. +z4billo, asupra relaiei pre% perceperea calitii n cazul autoturismelor a demonstrat c acesta funcioneaz n ambele direcii. 'utoturismele care aveau preuri ridicate erau percepute ca posednd o calitate superioar. n mod asemntor, autoturismelor avnd o calitate superioar li se asociaz un pre ridicat, c7iar mai mare dect n realitate. n momentul n care devin disponibile informaii referitoare la calitatea real a unui bun, preul nu mai ndeplinete acelai rol de indicator important al calitii, dar n cazul n care aceste informaii lipsesc, preul acioneaz ca un semnal al calitii. ?-, p.":%";#
11&

$omercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin cnd i stabilesc propriile preuri. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii au n minte un pre de referin, care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale ori din trecut, sau prin observarea mpre8urrii n care s%a realizat cumprarea. !*, p.";5#

5.2.3. Strategia #reului %e #enetrare Preul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a desc7ide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. +trategia este indicat cnd< !B nu e6ist anse de a menine superioritatea produsuluiM ?B e6ist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureniM 5B cererea este foarte elasticM :B volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul preului n faza de cretere a =ciclului de via>, prin intermediul efectului curbei de e6perien. ?!, p.!*)# $ercetrile au evideniat faptul c pentru produsele noi, fr concureni direci, preul optim iniial se poate situa c7iar sub nivelul costului.$7iar dac se lucreaz n pierdere la nceput el poate aduce un profit cumulat pe termen lung mai mare dect profitul adus de preul stabilit prin metoda cost%plus Amar8a adugatB. Preul iniial mare aduce profituri imediate ridicate dar, prin faptul c atrage i ali competitori, erodeaz poziia pe pia pe termen lung. 5.2.4. Strategia &ta'ilirii #reului #e "riterii ge gra,i"e n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. n acest caz se pune ntrebarea dac firma va trebui s practice preuri mai mari pentru cazurile n care e6port n ri mai ndeprtate, astfel nct s
11(

fie acoperite costurile agregate, n care un rol primordial l au c7eltuielile de transport mai ridicate, dar i riscurile sunt, de asemenea, mai mari, sau ar trebui ca firma s desfoare operaiuni n contrapartid cu anumii importatori strini, fr a se apela la plata direct n valutT n acest sens numeroase firme se vor vedea n situaia de a apela mai mult la operaiunile de tip =barter> i =contrapartid>, dac vor dori s nc7eie afaceri cu animii importatori. !*, p.";*# 5.2.5. Strategia #reuril r "e #re&u#un &ti$ulente -i ' ni,i"aii Ma8oritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a%i rsplti pe cumprtori pentru faptul c au pltit mai repede, sau au ac7iziionat un volum mai mare de bunuri, precum i atunci cnd fac cumprturi n e6trasezon etc. n general, preurile care au caracter variabil n timp, cnd condiiile de producie nu se sc7imb, contrazic teoriile obiectiv i subiectiv Ade formare a preurilorB, deoarece nici munca i nici utilitatea bunului economic nu pot e6plica variaia valorii de sc7imb a unei mrfi. &r, n practic, preul de list este permanent supus unor a8ustriM el se reduce dac cumprtorul renun la anumite funcii sau faciliti oferite mpreun cu marfa respectiv. 'ici se nscriu< ra'atul %e "antitate, care ncura8eaz cumprrile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat A! anB, rabatul crescnd pe msur ce crete cantitatea cumprat iar consumatorul este stimulat s cumpere de la acelai vnztor, sau necumulativ dac se aplic fiecrui act de vnzare%cumprare n parte, lund de multe ori forma oferirii unor mrfuri gratuite dac cumprarea depete o anumit cantitateM

11#

ra'atul &e. nal, care grbete ac7iziionarea unor mrfuri naintea manifestrii nevoii i asigur transferul funciei de stocare la cumprtor pn n momentul ulterior al utilizrii sau consumrii produsuluiM ra'atul nu$erar Acas7B, ncura8eaz efectuarea prompt a plilor, c7iar sub valoarea facturat, dac marfa este ac7itat ntr%un timp minim specificat n acest documentM ra'atul " $er"ial &au ,un"i nal Atrade%inB, se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii pentru un serviciu sau o aciune pe care o vor desfura i este destinat acoperirii c7eltuielilor i obinerii unui profit de ctre agentul economic beneficiar al rabatului. !-, p.*5(#

5.2.9. Strategia #reuril r #r $ i nale n anumite mpre8urri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata, uneori c7iar sub costul mrfii. Preurile promoionale pot fi ntlnite sub urmtoarele forme< !B .nzrile n pierdere, n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele universale reduc preul bunurilor aparinnd unor mrci recunoscute pentru a stimula vnzrile proprii. /ar, de obicei, productorii nu sunt de acord ca mrcile lor s fac obiectul unei astfel de operaiuni, din cauz c aceasta poate duce la nrutirea imaginii de marc, precum i la apariia unor nemulumiri n rndul detailitilor care practic preul cu ridicata al furnizorului. /e aceea, productorii au ncercat s mpiedice intermediarii de a recurge la aceste practici, impunnd prin legi meninerea preului cu amnuntul, legi care ns au fost abrogate. ?B Practicarea unor preuri speciale, vnztorii practic preuri speciale n anumite perioade ale anului, cu scopul de a atrage mai muli cumprtori.
11%

'stfel, n fiecare an, n luna ianuarie preurile anumitor produse scad n ideea de a atrage mai muli consumatori din categoria =c7ilipirgiilor>, care n asemenea condiii fac mai multe cumprturi. 5B Gabaturi pentru plata pe loc, se practic pentru a stimula consumatorii s cumpere un produs ntr%o anumit perioad de timp. Gabaturile l pot a8uta pe productor s%i lic7ideze stocul de produse, fr a scdea preul cu ridicata. Pentru a%i stimula vnzrile, productorii de autoturisme au acordat cteva astfel de rabaturi n ultimii ani. 'semenea rabaturi sunt specifice i vnzrilor prin pot AmailingB. Cle i stimuleaz vnzrile, fr a necesita c7eltuieli la fel de mari ca n situaia reducerii preului. C6plicaia const n faptul c muli cumprtori care ac7iziioneaz produsele respective nu mai trimit la firm cuponul, n vederea rambursrii rabatului. :B 'c7iziii pe credit cu dobnd redus, n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor ac7iziii, la o dobnd redus. Pentru a atrage clientela, productorii anun, n general, c acord credite pentru cumprri cu dobnd redus. +e pare c acesta este un mi8loc e6trem de agreat de cumprtori, deoarece muli dintre ei recurg la finanare atunci cnd doresc s ac7iziioneze un bun relativ scump. -B Karanii i contracte de service, firma i poate promova vnzrile oferind gratuit asisten i service. n loc de a percepe tarife pentru asistena sau contractul de service nc7eiat, ea pune la dispoziia clienilor si aceste faciliti n mod gratuit sau la un pre mai redus, ceea ce reprezint un alt mod de a reduce preul practicat. *B Geduceri de natur psi7ologic, acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mult mai mic. /e aceea n +.,.'., mpotriva tacticilor ilegale de reducere a preurilor s%a nfiinat 9ederal Drade $ommission A$omisia 9ederal de $omerB i Hetter Husiness Hureaus A'geniile de Perfecionare n 'faceriB. Pe de alt parte, reducerile aplicate preurilor normale sunt considerate ca fiind o form
11)

legal a practicilor de utilizare a preurilor n scopul promovrii vnzrilor. !-, p.*::%*:-# 5.2.?. Strategia #reuril r rientate &#re (al are n timpul recesiunii nregistrate n anii @(), n care creterea economic a fost sczut, numeroase firme i%au adaptat preurile pentru a le alinia cu condiiile economice i cu sc7imbrile fundamentale petrecute n atitudinea consumatorilor referitoare la calitate i valoare. /in ce n ce mai mult, operatorii de marketing au adoptat strategii de evaluare a preurilor orientate spre valoare N oferind combinaia cea mai avanta8oas ntre calitate i servicii prompte la cele mai bune preuri. n numeroase cazuri, acest lucru a implicat introducerea unor versiuni mai ieftine ale unor nume de marc recunoscute. n alte cazuri, evaluarea preurilor orientate spre valoare a implicat reconceperea unor mrci e6istente pentru a oferi calitate sporit la un pre stabilit sau o calitate identic pentru preuri reduse. &peratorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal % =.'E&'GC>. Pe parcursul ultimului deceniu ei au ludat consumul ostentativ Alu6ul, prestigiulB %uneori i preurile ridicate N n cazul multor produse. /ar dup nceputul recesiunii acetia au nceput s reconceap, s reambaleze, s repoziioneze i s regndeasc strategia de marketing a tuturor produselor. n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii N ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiznd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia N s%a dezvoltat, transformndu%se dintr%un mic izvor ntr%un ru tumultos. !*, p.";-# 5.2.F. Strategia #reuril r %i,ereniate Pentru a se putea adapta la condiiile impuse de comercializarea unor produse diferite, n locuri diferite, unor clieni diferii, firmele i modific des
111

preurile pe care le practic n mod obinuit. Preurile se stabilesc n mod difereniat n momentul n care o firm ofer un produs sau un serviciu la dou sau mai multe preuri care nu reflect n mod proporional diferenele de cost. Preurile difereniate mbrac urmtoarele forme< Preuri adaptate pe categorii de consumatori, n acest caz, firma practic preuri diferite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acelai produs sau serviciu. Preuri adaptate la produse, n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu c7eltuielile corespunztoare. Preuri adaptate la imaginea produsului, unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acelai produs, bazndu%se pe diferenele de imagine ale acestuia. Preuri adaptate la locul vnzrii, n acest caz, fiecare loc are un pre diferit, c7iar n cazul n care c7eltuielile de comercializare sunt aceleai. Preuri adaptate la momentul cumprrii, n acest caz, preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. Prestatorii de servicii publice practic tarife diferite pentru serviciile prestate utilizatorilor comerciali n anumite ore ale zilei i la sfrit de sptmn, fa de cele pentru o zi de lucru normal. !-, p.*:-#

5.2.G. Strategia #reuril r internai nale Preul reprezint principala arm utilizat de firme pentru creterea vnzrilor i a cotei de pia. Geducerea preurilor este o reacie a firmei la aciunile concurenilor ns nu ntotdeauna aceast reducere aduce ctiguri firmelor. 9irmele iniiaz un rzboi de pre cnd au mult de ctigat i puin de pierdut ns firmele care reacioneaz la micrile firmelor iniiatoare au de
1 2

obicei foarte mult de pierdut. $tigurile anticipate dispar pe msur ce tot mai muli concureni intr n aceast lupt. /ac specialitii n marketing folosesc preurile sczute ca o arm competitiv, ei trebuie s cunoasc att beneficiile ct i riscurile acestei strategii. 9irmele trebuie s aib n vedere i folosirea altor strategii n afara preului, dac acestea nu mai dau rezultate. n mod tradiional, firmele au folosit urmtoarele strategii de pre< strategia preurilor ridicate, strategia preurilor de penetrare i strategia preurilor neutre. +trategia preurilor ridicate presupune stabilirea unor preuri mari comparativ cu preurile practicate de concureni i cu valoarea produsului iar strategia preurilor de penetrare presupune stabilirea unor preuri mici n vederea obinerii unei poziii de dominare pe pia. +trategia preurilor neutre presupune eliminarea preului ca un factor de decizie pentru clieni, prin fi6area unor preuri care nu sunt nici prea mari, nici prea mici, comparativ cu ale concurenilor. n momentul n care automobilul Ee6us a intrat pe segmentul de lu6 n industria automobilelor, preul a fost mare comparativ cu al ve7iculelor standard i sczut comparativ cu preul automobilelor Mercedes i HMV. +trategia de penetrare nu a fost definit de pre, ci de pre relativ la valoarea ve7iculului i a produselor competitive similare. /ac firmele doresc s opteze pentru una din strategii trebuie s evalueze structura costurilor, sensibilitatea la pre a clienilor i strategia concurenilor actuali i poteniali. n vederea aplicrii unei strategii de succes a preurilor de penetrare , este important s e6iste un segment mare de clieni pentru care preul constituie principalul motiv de cumprare. 'ceast strategie nu se potrivete produselor de marc i firmelor care pun accent pe imagine. ,n e6emplu l constituie ceasurile &mega pentru care s%a adoptat o strategie de penetrare n vederea mbuntirii cotei de pia. 9irma nu a

1 1

ctigat niciodat suficient cot de pia pentru a 8ustifica distrugerea imaginii mrcii. +trategia preurilor de penetrare poate funciona dac nu apar concureni care s imite aceast strategie. /ac tot mai multe firme urmeaz aceast strategie atunci veniturile suplimentare obinute de la segmentul sensibil la pre trebuie mprite ntre concureni. C6ist ns i cazuri n care concurenii nu adopt aceeai strategie. /ac firma care a adoptat prima strategia de penetrare are avanta8e privind costurile, atunci concurenii nu vor risca s intre ntr%un rzboi de pre. ,n e6emplu l constituie firma +out7Oest 'irlines, cu o structur a costurilor care limiteaz abilitatea principalelor linii aeriene de a rspunde la strategia preurilor de penetrare adoptat. & form a preurilor de penetrare sunt preurile Skamikaze> folosite atunci cnd se presupune c preurile sczute vor determina o cretere a vnzrilor. 'cest lucru se poate realiza pe pieele n cretere, unde preurile sczute pot e6tinde piaa total dar nu i pe pieele mature. $lienii care cumpr bazndu%se pe pre necesit c7eltuieli mai mari pentru a fi servii fa de clienii loiali. $oncurena agresiv prin pre presupune ca puine firme s supravieuiasc i s obin un profit rezonabil. n vederea evitrii acestei concurene agresive prin pre, firmele pot urma o strategie de difereniere ns trebuie s neleag modul n care clienii evalueaz produsele. ,neori, o simpl modificare a ambala8ului poate atrage mai muli clieni. 9irma Eoctite $orp., un furnizor global de adezivi industriali, a introdus un adeziv ntr%o sticl mare din plastic ns vnzrile s% au situat la un nivel foarte sczut. n urma intervievrii consumatorilor, firma a constatat c lic7idul era dificil de aplicat iar sticla putea fi utilizat cu dificultate. $lienii doreau un gel uor de aplicat, disponibil ntr%un tub. Produsul a fost modificat pentru a satisface aceste criterii i a avut mare succes, dei preul pentru noul produs era dublu fa de preul iniial.

9irmele trebuie s identifice caracteristici pe care le pot introduce la costuri mai mici dect concurenii. /e e6emplu, firma 1HM a introdus calculatoare cu memorie intern mai mare, valoarea acestei caracteristici fiind mai mare dect o reducere de pre. .aloarea adugat produsului nu provine numai de la produsul n sine, ci i de la serviciile asociate. 9irma $aterpillar este recunoscut pentru calitatea produselor sale, pentru sistemul de livrare a pieselor de sc7imb i pentru una din cele mai bune reele de dealeri din ntreaga lume n domeniul utila8elor pentru construcii grele. 9irma a fost ns puternic afectat de concurena din partea firmei Qomatsu care a redus preurile cu :)U sub cele practicate de $aterpillar, care a preferat s pun accent pe dezvoltarea de noi produse, pe mbuntirea calitii i pe automatizarea fabricilor. Lumeroase firme greesc atunci cnd presupun c toi clienii sunt dispui s sacrifice calitatea pentru a obine preuri sczute. Piaa 8aponez constituie un e6emplu n acest sens deoarece calitatea primeaz n detrimentul preului. $lienii loiali pun accent pe asistena te7nic i pe activitatea de service. Ksirea clienilor loiali i meninerea loialitii acestora este un element foarte important pentru firm. $onsumatorul loial care realizeaz cumprri repetate aduce firmei un profit substanial care 8ustific crearea unei legturi prin micromarketing. Eegtura cu un client nu se nc7eie odat cu ac7iziionarea produsului. $umprarea unui produs ar trebui s nsemne nceputul unei relaii pe termen lung, spri8init de calitatea serviciilor i a livrrii. Micromarketingul sau marketingul focalizat permite firmei identificarea unor tendine. 9irma care identific prima o anumit tendin i obine avanta8e de pe urma ei va reui s%i depeasc rapid concurenii. $lienii care se orienteaz dup preurile sczute nu pun accent pe legtura cu furnizorul. 'ceti clieni cumpr de la mai multe firme i le ncura8eaz s se lanseze ntr%un rzboi de pre.
1 3

9irmele de succes folosesc preul ca un instrument pentru a reflecta valoarea produsului i implementeaz sisteme n organizaie pentru a se asigura c valoarea este oferit clientului i este reflectat de pre. .nzarea calitii unui produs este uneori dificil deoarece clienii au dificulti n cuantificarea valorii i se poate s nu fie dispui s plteasc pentru aceasta. /e aceea firmele trebuie s neleag ce reprezint valoarea pentru client, s creeze valoare n produse i servicii, s comunice aceast valoare n reclam, s conving clienii de aceast valoare n procesul de vnzare iar strategia de pre s reflecte valoarea. $ea mai eficient metod de difereniere a ofertei n raport cu principalii concureni o reprezint oferirea unor servicii care s depeasc ateptrile clienilor. /e e6emplu, anumite staii de benzin cum ar fi $7evron n +,' ncearc s se diferenieze fa de concureni prin oferirea unei game largi de servicii clienilor. 'limentarea cu benzin, verificarea presiunii pneurilor se realizeaz de ctre personalul specializat al firmei gratuit. Geclama subliniaz oferirea de ctre firm a unei game variate de servicii, filozofia firmei bazndu%se pe ideea c un client cruia i se ofer servicii foarte bune nu va cuta o alt firm doar pentru a economisi o sum mic de bani. 'numii productori de maini ofer service gratuit timp de ? ani, maina fiind preluat de acas de la client seara, cnd acesta se ntoarce de la lucru, reparat i adus napoi n dimineaa urmtoare, nainte ca acesta s plece la servici. 9irmele care se informeaz permanent despre sc7imbrile aprute n nevoile i dorinele clienilor pot diferenia uor produsele fa de concureni. /e e6emplu, directorul unui lan de magazine pentru copii a constatat c prinii sunt influenai n procesul de cumprare de renumele mrcilor, popularitatea unor produse, fiind dispui s plteasc un pre mai mare pentru o calitate mai bun. 9irma a introdus un program prin care orice produs care se uzeaz n timp ce copilul poart aceeai mrime poate fi nlocuit cu un produs similar, de aceeai valoare iar pentru cei care
1 &

realizeaz cumprri repetate din cadrul magazinului se acord o cartel care nregistreaz valoarea ac7iziiilor. $lienii care cumpr 7aine n valoare de -)X primesc o reducere de !)U iar cei care cumpr n valoare de !))X o reducere de !-U. /ac firma reuete s nu lupte prin pre, ci prin calitatea produselor i a serviciilor, este important s%i cunoasc clienii, frecvena de cumprare i s se adreseze mai mult celor care cumpr frecvent i caut valoare, oferind credit, livrare gratuit i garanii. C6istena unui personal specializat n firm care s poat asista clientul n procesul de cumprare este un element foarte important. /e e6emplu, bi8utierii ofer seminarii referitoare la modul n care se poate selecta o piatr potrivit pentru nunt. Magazinele care se bazeaz pe conceptul Sdo%it%4ourself> ofer seminarii referitoare la posibilitile de a decora interiorul. +copul unei vnzri nu este de a folosi un pre mai mic pentru a nc7eia afacerea, ci de a convinge clientul c preul produsului, care este bazat pe valoarea dat de pia, este corect. Multe sisteme de compensare a personalului de vnzri motiveaz pe aceia care nc7eie o afacere, indiferent de pre ns personalul de vnzri trebuie s vnd pe baza valorii. 9olosirea e6cesiv a strategiei preurilor de penetrare poate conduce la preurile kamikaze pe msur ce concurenii rspund, economiile la costuri dispar iar clienii ignor tot mai mult valoarea. 9irmele folosesc aceste strategii selectiv i pentru o perioad limitat de timp pentru a construi o poziie pe pia profitabil. Lu trebuie s se treac cu vederea obiectivul de a aciona pe o pia stabil, unde se poate obine un profit pe termen lung.. 5.3. Fen $enul i$# rturil r #aralele la ni(el internai nal ,na din cele mai importante probleme cu care se confrunt firmele internaionale este fenomenul preurilor diferite ntre ri. n momentul n care
1 (

aceste diferene de preuri devin foarte mari, clienii individuali sau ntreprinztorii cumpr produse din ri unde preurile sunt sczute i le ree6port la un pre mai mare, ctignd diferena. 'cest comportament creeaz ceea ce specialitii numesc Spiaa neagr> sau Simporturile paralele> deoarece aceste importuri se realizeaz n afara canalelor de comer normal controlate de distribuitorii oficiali sau de propriile filiale ale companiei. /iferenele de preuri pot s apar ca rezultat al strategiei de pre a firmei, diferenelor de mar8e sau fluctuaiilor monetare. Problema esenial a pieei negre o constituie pierderea motivaiei distribuitorilor oficiali de a vinde produsele deoarece mar8ele lor de profit sunt mult diminuate prin concurena comercianilor de pe piaa neagr care sunt interesai n vnzri rapide i realizarea de profituri pe termen scurt. n timp, productorul poate pierde pieele deoarece comercianii pieei negre concureaz numai pe baz de preuri i ndeprteaz clienii care caut asisten i servicii post vnzare. Pe de alt parte, pieele negre furnizeaz un debueu pentru producia n e6ces i permit firmelor obinerea de economii de scar prin creterea deliberat a produciei, din care o parte va lua calea pieei negre. /ac ciclul de via al produselor este scurt, pieele negre permit firmei s ctige o parte din pia i s nu aib stocuri nvec7ite. 1mporturile paralele pot afecta pe termen lung produsele de marc i imaginea firmei productoare deoarece clienii care cumpr de pe piaa neagr nu au nici o asigurare privind calitatea produsului, nu beneficiaz de garanie sau service. 1mporturile paralele au devenit o mare problem n industria farmaceutic european unde angrositii cumpr diverse produse la preuri mici n +pania i Portugalia i le revnd n Marea Hritanie i Kermania la preuri mai mari. +e estimeaz c importurile paralele au costat firmele productoare de medicamente 5)) milioane de dolari n !((*. 'doptarea
1 #

monedei unice europene va determina o reducere a preurilor i o mai mare transparen a acestora precum i dispariia unor c7eltuieli legate de convertirea monedelor. /e e6emplu, firma Ha4er va economisi n fiecare an -) de milioane de mrci monedelor. 9luctuaia valorii monedelor poate crea oportuniti pentru importurile paralele. 'cest fenomen a afectat firmele americane. /uracell, productorul american de baterii, deine fabrici n Helgia i n +,'. n momentul n care dolarul s%a apreciat fa de monedele europene, unii detailiti i angrositi americani au nceput s importe baterii fabricate n Helgia la un pre cu ?)U mai mic fa de cel practicat pe piaa american. 9irma a suferit o scdere a profitabilitii deoarece ctiga mai mult la bateriile americane. 9irma Qodak stabilete preuri mai mari pentru filmele pe care le vinde n 2aponia fa de alte pri ale 'siei. /iveri comerciani cumpr filme Qodak din $oreea de +ud i le revnd n 2aponia la un pre cu ?-U mai mic fa de dealerii 8aponezi Qodak. n $7ina, apro6imativ ((U din igrile strine vndute provin din contraband, determinnd o pierdere a veniturilor din ta6e de peste ! miliard de dolari. n +,', importurile paralele nu sunt restricionate pentru produsele de consum. Lumeroi productori recurg la codificarea produselor, sc7imbarea numelor produselor i nu sunt de acord s e6tind garania la e6porturile paralele. 9irmele care utilizeaz serviciile de telecomunicaii internaionale beneficiaz de pe urma comerului paralel pentru serviciile telefonice la mare distan. /e e6emplu, firmele 8aponeze care furnizeaz servicii de telefonie la mare distan percep un tarif de :.5*XFminut spre deosebire de apelurile cu ta6 invers unde preul este de !.""XFminut. 9irmele internaionale pot ncerca rezolvarea situaiei pieelor paralele prin abordarea unui numr mare de strategii. ,na din strategii presupune
1 %

prin eliminarea c7eltuielilor de convertire a

diferenierea produselor pentru a preveni dezvoltarea pieelor paralele. 'lte strategii implic< folosirea strategiilor de pre pentru a menine preurile ntre anumite limite, cooperarea cu dealerii i folosirea reglementrilor legale sau realizarea de lobb4 pentru adugarea unor reglementri care s previn aceast practic. n ,niunea Curopean, odat cu formarea pieei unice diferenele de preuri ntre piee sunt de ?)U, anumite produse avnd ns diferene mult mai mari ntre preurile cele mai ridicate i cele mai sczute. /e e6emplu, la ciocolat, diferenele sunt de !!-U, la bere de !--U iar la iaurt de 5)U. ,nii e6peri recomand dezvoltarea unui coridor al preurilor care s ia n calcul elasticitatea fa de pre a diferitelor piee. 9irmele internaionale vor trebui s monitorizeze mai atent diferenele ntre preuri, n special pentru produsele standardizate. Produsele care prezint un grad ridicat de difereniere de la o pia la alta sunt mai puin e6puse riscului de a face obiectul importurilor paralele. $ontrabanda la grani Da6ele vamale diferite aplicate aceluiai produs n dou ri nvecinate sau preurile diferite stabilite de firm stimuleaz realizarea unor tranzacii la grani. 1mportatorul oficial de pe piaa cu ta6e mai mari va avea de pierdut i va fi mai puin motivat s promoveze vnzrile deoarece este afectat de activitile de contraband. & soluie ar fi ca productorul s ridice preul de e6port pentru ara cu ta6ele vamale mai mici pentru a determina o cretere a comenzilor din partea importatorilor aflai pe piaa unde ta6ele vamale sunt mari. /ac e6ist situaia n care o ar are bariere comerciale care restricioneaz importul legal prin contingente, liceniere sau interzice importul acelui produs atunci activitatea de contraband poate spri8ini productorul n realizarea unor vnzri mai mari i poate determina cunoaterea produsului i a firmei de ctre consumatori.
1 )

Productorii i importatorii oficiali nu pot preveni n mod legal comerul paralel, dei unele ri acord o anumit protecie prin recunoaterea acordurilor de distribuie e6clusiv. $amerele locale de comer i alte asociaii comerciale ofer o anumit protecie membrilor. 9enomenul importurilor paralele a afectat i firmele romneti i n special importatorii oficiali de casete audio, compact discuri i calculatoare. n vederea nlturrii acestui fenomen este nevoie de un cadru legislativ internaional i de eforturi susinute din partea productorilor i a importatorilor oficiali. Gezumat< /eciziile legate de pre sunt un element critic al mi6ului de marketing care trebuie s reflecte costurile, factorii concureniali i valoarea perceput de client. 9irmele cu activitate internaional pot opta pentru o multitudine de strategii de pre. 9enomenul importurilor paralele la nivel internaional are ca principal cauz diferenele de preuri ntre piee. ntrebri< !B $are sunt principalii factori care influeneaz preul pe diferite pieeT ?B C6plicai cauzele i efectele importurilor paralele. 5B Prezentai e6emple de strategii de pre folosite de firme la nivel internaional. :B 1dentificai anumite constrngeri legate de mediul e6tern i efectul lor asupra strategiilor de pre. -B 1ndiferent de factorii strategici implicai n stabilirea preurilor de ctre firme, fiecare pre trebuie s se bazeze n primul rnd pe calcularea costurilor. /iscutai.

1 1

132

CAPITOLUL 9 POLITICA :E :ISTRI;UIE O'ie"ti(e) &tu%ierea ,a"t ril r "are in,luenea.+ alegerea unui "anal %e %i&tri'uie la ni(el internai nal #re"u$ -i a ti#ului (erigil r "analului %e %i&tri'uie 9.1. Fa"t rii "are in,luenea.+ alegerea "analel r internai nale %e %i&tri'uie P7ilip $ateora consider c principalii factori care afecteaz alegerea unui anumit tip de canal de distribuie sunt urmtorii S*$>% cost, capital, control, acoperire A coverageB, caracter i continuitate. 'li autori consider c proiectarea canalului de distribuie este influenat de o serie de ali factori, e6terni i interni, numii Scei !! $>, factorii e6terni fiind necontrolabili iar factorii interni fiind ntr%o anumit msur controlabili.A !5, pag. 5;*B. 'ceti factori sunt prezentai n tabelul urmtor. 9actorii determinani ai structurii canalului de distribuie 9actori e6terni $aracteristicile clienilor $ultura $oncurena 9actori interni &biectivele firmei $aracteristicile pieei $apital $ost 'coperire $ontrol $ontinuitate $omunicare

+ursa< $zinkota M. 1nternational Marketing, Cd. /r4den Press, !((; Gonkainen 1.

$aracteristicile consumatorilor stau la baza deciziilor legate de proiectarea canalului de distribuie pe pieele e6terne. n primele stadii ale introducerii produsului firma i poate concentra eforturile asupra pieelor cele mai atractive, urmnd apoi s e6tind distribuia. $nd firma productoare de
131

bere Qronenbourg a intrat pe piaa american, distribuia a fost iniiat n oraul LeO Work i apoi e6tins n 4ona metropolitan. $aracteristicile clienilor pot determina distribuirea aceluiai produs prin diferite tipuri de canale de distribuie. Doate ec7ipamentele firmei $aterpillar sunt vndute prin reeaua de dealeri independeni, cu e6cepia vnzrilor realizate direct ctre guvernul american i $7ina. ,n alt e6emplu de adaptare a distribuiei la caracteristicile clienilor l constituie strategia urmat de firma Mc/onald@s n 2aponia. 9irma nu a folosit modelul american de localizare a restaurantelor n suburbii deoarece segmentul tinerilor care se plimbau n partea central a oraului era mai promitor fa de segmentul deintorilor de maini din suburbii, segment nclinat mult mai mult ctre tradiii. $ultura se refer la cultura distribuiei, adic modul n care canalele de distribuie sunt structurate i conduse. 9irma internaional trebuie s studieze pe fiecare pia sistemul de distribuie i relaiile ntre membrii canalelor de distribuie. /e multe ori firma trebuie s se adapteze structurilor e6istente pe piaa respectiv. /e e6emplu, n 9inlanda, (?U din distribuia bunurilor de consum de folosin curent este realizat prin patru lanuri de angrositi, fr spri8inul acestora neputndu%se realiza o penetrare semnificativ a pieei. n alegerea canalelor de distribuie funciile realizate de diferitele tipuri de intermediari sunt foarte importante. /e e6emplu, n 2aponia, detailitii se ateapt ca marfa returnat s fie acceptat de productori, c7iar dac principalul motiv este scderea vnzrilor. /etailitii se mai ateapt la finanare i la o livrare frecvent a produselor. Productorii se concentreaz n 2aponia asupra activitilor de producie i promoionale, intermediarii asupra activitilor logistice, de finanare i comunicare cu productorii i detailitii iar detailitii se concentreaz asupra activitilor de vnzare i promoionale. ncercarea de a sc7imba sistemele locale de distribuie este foarte dificil sau c7iar imposibil pe anumite piee. /e e6emplu, firma
13

american Do4s@G ,s, care a desc7is primul magazin de 8ucrii n 2aponia n !((? a avut dificulti n a%i determina pe productorii 8aponezi de 8ucrii s%i vnd direct produsele i nu printr%o multitudine de distribuitori. & parte esenial a culturii distribuiei pe o anumit pia o reprezint legislaia care afecteaz distribuitorii i agenii. /e e6emplu, legislaia pe anumite piee poate cere ca firmele strine s fie reprezentate doar de firme !))U locale. /ei deciziile privind distribuia difer de la o pia la alta, firmele trebuie s fie contiente de tendinele de globalizare a funciilor distribuiei. Klobalizarea intermediarilor se face direct sau prin aliane strategice. 9irme ca Do4s@G ,s din +,', MarksR+pencer din Marea Hritanie i Dakas7ima din 2aponia s%au e6tins att pe piee dezvoltate ct i pe piee n curs de dezvoltare. $oncurena i strategiile de distribuie utilizate de concureni pot avea un mare impact asupra firmei care dorete s ptrund pe o pia e6tern. 9irma trebuie s foloseasc o abordare diferit a distribuiei fa de concureni, n vederea obinerii unui avanta8 competitiv. n anumite cazuri, toate canalele de distribuie disponibile pot fi blocate de ctre concurenii locali, prin acorduri contractuale sau prin alte modaliti. &biectivele firmei privind cota de pia i profitabilitatea pot determina alegerea unui anumit tip de canal de distribuie. /e multe ori obiectivul legat de atingerea unei cote ct mai mari de pia presupune distribuia produselor prin propria reea de distribuie. $aracteristicile produsului, gradul su de comple6itate influeneaz alegerea unui anumit tip de canal de distribuie. Pentru produsele perisabile, produsele specializate care necesit servicii post%vnzare i pentru numeroase produse industriale canalul de distribuie este scurt. $apitalul presupune resursele financiare necesare pentru alegerea unui anumit sistem de distribuie, aceste resurse depinznd de puterea financiar
133

a firmei. /ac firma dispune de un capital important ea i poate crea un sistem de distribuie propriu. $ostul se refer la c7eltuielile implicate de stabilirea i meninerea unui anumit canal de distribuie, c7eltuieli care cuprind costurile iniiale i costurile de meninere a unui canal de distribuie. $osturile iniiale sunt mai mari n cazul distribuiei directe iar costurile de meninere sunt mai mari n cazul apelrii la intermediari. $osturile vor varia i n funcie de puterea productorului fa de intermediari. /e e6emplu, n Marea Hritanie, puterea la nivelul sectorului detailist se afl n minile unor magazine gigant. +istmul centralizat de distribuie dezvoltat de aceti gigani diminueaz puterea productorilor. /etailitii cer la ora actual distribuia produselor ctre centrele lor centrale de distribuie, livrri mai frecvente i n cantiti mai mici, plasnd o parte din costurile depozitrii ctre furnizori. 'coperirea se poate realiza geografic sau pe segmente de pia. 'coperirea este greu de realizat pe pieele dezvoltate datorit concurenei puternice i pe pieele n curs de dezvoltare datorit unor canale inadecvate. Multe firme nu urmresc o acoperire complet a pieei ci o penetrare rapid n centrele cele mai populate. n anumite ri, dou sau trei orae constituie cea mai mare parte a puterii de cumprare la nivel naional. /e e6emplu, peste *)U din populaia 8aponez triete n zona Dok4o%Lago4a%&saka. Ea cealalt e6trem se afl rile n curs de dezvoltare care se confrunt cu o lips de intermediari specializai i cu o putere de cumprare foarte sczut. Piaa c7inez, dei are o populaie care depete ! miliard de locuitori este relativ mic privit prin prisma puterii de cumprare. n vederea unei ct mai bune acoperiri a pieei firma poate folosi diferite canale de distribuie, de la propria for de vnzare pn la o serie de intermediari. $ontrolul. $u ct o firm este mai mult implicat n distribuie, cu att poate e6ercita un mai mare control asupra produsului. Pe msur ce canalele de distribuie sunt mai lungi abilitatea firmei de a controla preul,
13&

volumul i promovarea se diminueaz. 9ora proprie de vnzare a firmei presupune un bun control ns un cost foarte ridicat pentru firm. $ontrolul este corelat i cu tipul produsului comercializat. n cazul produselor industriale i a te7nologiilor de vrf se poate realiza un bun control deoarece intermediarii sunt dependeni de productor pentru noi produse i servicii. C6ercitarea controlului poate determina apariia unor conflicte n cadrul canalului de distribuie. $ontinuitatea relaiei cu membrii canalului de distribuie este o condiie important pentru asigurarea succesului distribuiei. /e e6emplu, angrositii 8aponezi consider c productorii trebuie s mbunteasc n permanen produsele iar dac nu se realizeaz aceast mbuntire ei vor renuna la firma respectiv n favoarea unor furnizori 8aponezi. Ma8oritatea comercianilor au o loialitate sczut fa de productori, cu e6cepia distribuitorilor i a dealerilor. $omunicarea furnizeaz sc7imbul de informaii esenial pentru funcionarea canalului de distribuie i spri8in firma n transmiterea obiectivelor ctre distribuitori i n rezolvarea unor situaii conflictuale. $omunicarea este un proces n dublu sens care nu presupune numai transmiterea de informaii ntre membrii canalului de distribuie ci i o mai bun nelegere a nevoilor i obiectivelor fiecrei pri. 9.2.Stru"tura &i&te$ului internai nal %e %i&tri'uie +tructura sistemului de distribuie ntr%o ar este afectat de nivelul dezvoltrii economice, de venitul disponibil al consumatorului, de calitatea infrastructurii i de factori de mediu cum ar fi cultura i sistemele politice i legale. /istribuia pe piaa e6tern se poate face prin propria for de vnzare a firmei sau prin intermediari localizai fie pe piaa local, fie pe piaa e6tern. 1ntermediarii pot fi grupai n ageni i comerciani. 'genii reprezint
13(

interesele productorului n diferite ri, regiuni, sunt pltii pe baz de comision i sunt destul de loiali.$omercianii cumpr marfa de la productori i o revnd, obtinnd o mar8 de profit. 'cetia sunt foarte puini loiali, cu e6cepia dealerilor i a distribuitorilor e6clusivi. Principalele tipuri de intermediari sunt redate n tabelul urmtor. 'geni pe piaa local 9irme de management e6port 'geni de e6port Hrokeri &ficii de cumprare 'geni pe piaa strin pentru Geprezentanii productorului 'geni conductori Hrokeri 'geni de cumprare

/istribuitori pe piaa local $omerciani de e6port 2obberi de e6port 1mportatori $omerciani complementari

/istribuitori pe piaa strin /istribuitori /ealeri 2obberi de import 'ngrositi i detailiti

+ursa< adaptat dup $zinkota M. 1nternational marketing, Cd. /r4den Gonkainen 1. Press,!((;

13#

Inter$e%iarii %in a"eea-i ar+ "u #r %u"+t rul 'ceti intermediari reprezint o bun alegere pentru firmele cu un volum sczut al vnzrilor internaionale, cele care nu au e6perien i cele care doresc s se implice la un nivel minim pe pieele e6terne din punct de vedere financiar i al managementului. Agenii "a inter$e%iari interni Fir$a %e $anage$ent #entru e7# rt este un agent intermediar utilizat de firmele care nu doresc o implicare prea mare pe pieele e6terne. /ei acioneaz sub numele productorului, firma funcioneaz ca un departament de marketing independent. Eegtura cu productorul este att de strns nct de multe ori firma este confundat cu departamentul de e6port al productorului. Principalele funcii sunt< contactarea clienilor, negocierea, promovarea, manipularea produselor, realizarea de cercetri de pia i studierea reaciilor clienilor. Agentul %e e7# rt al #r %u"+t rului este un agent individual sau o firm agent care are o relaie pe termen scurt cu productorul i face afaceri mai mult n nume propriu dect n numele clientului. Principalul dezavanta8 l constituie acoperirea limitat a pieei i lipsa unei relaii continue cu productorul. ;r kerii pun n contact cumprtorii i vnztorii i au o relaie continu cu clienii. +unt specializai pentru un numr redus de mrfuri pentru care menin contactul cu principalii productori din lume, funcia lor principal fiind de a pune n contact vnztorii i cumprtorii. O,i"iile %e "u$#+rare se ocup cu ac7iziionarea mrfurilor la cerina firmelor principale, nu au o legtur continu cu furnizorii i nu reprezint o surs continu de reprezentare.

13%

P7ilip $ateora menioneaz i e6istena unui alt tip de ageni, numii agenii Lorazi, specializai n contrabanda internaional, traficul cu narcotice, spiona8ul industrial i operaiile valutare pe piaa neagr. 'ctivitatea lor este posibil datorit ta6elor i restriciilor aplicate mrfurilor importate pe diverse piee. C $er"ianii "a inter$e%iari interni Principalul avanta8 pentru productor al folosirii unor comerciani interni l reprezint minimizarea riscurilor legate de vnzarea pe pieele e6terne i recuperarea imediat a contravalorii mrfurilor. C $er"ianii %e e7# rt ac7iziioneaz bunuri de la un numr mare de productori i i asum responsabilitatea pentru activitatea de marketing. Pot vinde la rndul lor prin intermediari i prezint o loialitate sczut fa de productori. A ''erii %e e7# rt comercializeaz bunuri n vrac sau materii prime i nu dein proprietatea fizic a bunurilor, ns i asum responsabilitatea transportului. C $er"ianii " $#le$entari sunt implicai n activiti de marketing complementar sau n pigg4%back i preiau linii adiionale de distribuie internaional. n cadrul distribuiei complementare principalele criterii de alegere a noilor produse sunt< nrudirea liniilor de produse, ncrcarea canalelor de distribuie ocupate temporar i obinerea de profit. Gezumat< $aracteristicile consumatorilor, tipurile de produse precum i caracteristicile pieei int influeneaz alegerea unei anumite strategii de distribuie. ntrebri< !B $omparai structura unui canal de distribuie pentru bunuri de consum i pentru produse industriale.

13)

?B 'rtai ce diferene pot s apar n canalele de distribuie ntr%o ar dezvoltat i ntr%o ar n curs de dezvoltare. 5B $e factori influeneaz strategiile de distribuie adoptate de firme. C6emplificai. :B & firm francez productoare de parfumuri intr pe piaa american. $e factori credei c afecteaz alegerea strategiei de distribuie. -B & firm american productoare de maini realizeaz o societate mi6t cu o firm 8aponez. $um pot fi motivai agenii de vnzri 8aponeziT

CAPITOLUL ? PROMO<AREA INTERNAIONALD O'ie"ti(e ) &tu%ierea re"la$ei la ni(el internai nal! a 'arierel r "are e7i&t+ *n "alea " $uni"+rii -i a #rin"i#alel r &trategii %e re"la$+ "are # t ,i a% #tate %e ,ir$e. ".!. Hariere n calea comunicrii
131

/ei modelul procesului de comunicare este clar, c7iar i transmiterea unui mesa8 simplu poate ridica probleme. &bstacolele n calea comunicrii se datoreaz emitentului, receptorului sau canalului folosit pentru comunicare. n lucrarea sa, .arketing .anagement trei bariere n calea comunicriiM /tenia selectiv N receptorul nu observ tot ce se petrece n 8urul su, ci numai ceea ce l intereseazM 0ercepia selectiv N receptorii vor decodifica mesa8ul astfel nct s aud numai ceea ce i doresc s audM .emorarea selectiv % receptorii rein numai o mic fraciune din mesa8ul care a8unge la ei. Qotler este de acord cu punctul de vedere al lui +c7ramm, potrivit cruia atenia receptorului este o funcie ale crei variabile sunt< rsplata, constrngerea i efortul c7eltuit. 'ceasta nseamn c un mesa8 captivant i uor de neles are o probabilitate mai mare de a capta atenia receptorului. & alt barier n calea comunicrii este =zgomotul>. Prin =zgomot> se nelege orice perturbaie care afecteaz semnalul caracteristic al comunicrii . Cl poate s apar n orice etap a procesului de comunicare. Problema primordial a oricrei ntreprinderi o constituie ieirea din =zgomotul> comunicrii cotidiene, care poate s%i altereze imaginea fa de consumatori. ntreprinderea, mrcile i produsele sale trebuie identificate i recunoscute, iar mrcile nelese i memorate de clientel. /avid Hernstein identifica mai multe categorii de zgomot. Ygomotul datorat canalului de comunicare Perceperea mesa8ului este bruiat de o interferena fizic cum ar fi< zgomotul aparatului de radio dintr%o camer alturat sau lipsa unei surse de lumin.
1&2

:, pag. ;"*# Qotler amintete

Hernstein e6emplifica acest tip de zgomot printr%o anecdot despre o reclam televizat pentru un dezinfectant. Geclama nfia un copila 8ucandu%se cu nite cuburi numerotate pe podeaua din buctrie. ntre timp, o voce din fundal vorbea despre zonele periculoase unde se ascund microbii, enumerandu%le pe fiecare n parte. $ei care au vzut reclama au contactat postul de televiziune pentru a ntreba nu de unde pot ac7iziiona dezinfectantul, ci crmizile pentru copii !, pag. ?(#. 1gomotul psihologic Gelaia care e6ist ntre emitent i receptor influeneaz modul n care receptorul decodific mesa8ul emitentului. Eimba8ul trupului s%ar putea constitui n zgomot psi7ologic, dac poziia corpului sau gesturile emitentului transmit mesa8e contradictorii fa de cele transmise pe cale verbal. Cfectul unei sugestii de genul< ='m crezut c este o idee bun> este c7iar opus dac rostim aceste cuvinte ducnd mna la gur, dat fiind faptul c, psi7ologic, se consider c o persoan i acoper gura atunci cnd minte. Ygomotul datorat limba8ului Mesa8ul este codificat ntr%o limb sau folosind un set de simboluri care nu au nici un neles pentru receptor, pentru c el nu posed c7eia decodificrii mesa8ului. Printele care nu nelege de ce plnge bebeluul su este pus ntr%o astfel de situaie, cnd fiecare dintre pri comunic ntr%o limb pe care cellalt nu o nelege. +7irle4 Parrison 5, pag. 5?%55#, sintetizeaz n lucrarea sa opt bariere n calea comunicrii. !. /omeniul de e6perien

1&1

$u ct domeniile de e6perien ale emitentului i receptorului se suprapun mai bine, cu att comunicarea este mai eficient. /ei emitentul i receptorul folosesc un limba8 comun, procesul de codificareFdecodificare a mesa8ului depinde de e6periena i cadrul de referin al fiecreia dintre pri. 'a se e6plic de ce efii i subalternii au percepii diferite ale aceluiai mesa8, sau ce se ntmpl ntre prini i adolesceni, femei i brbai, consultant i client. 'ceast barier de comunicare poate fi depit dac emitentul mesa8ului va ine seama de nivelul de e6perien al receptorului i va codifica mesa8ul astfel nct acesta s%l poat dezlega corect. ?. $redibilitatea sursei Mesa8ul nu a8unge la receptor dac sursa sau canalul de comunicare nu se bucur de credibilitate din partea acestuia. Cmitentul poate contracara aceast barier analiznd prerea receptorului despre el i crendu%i o imagine de persoan plcut, demn de ncredere i e6perimentat. 5. Leconcordana mesa8ului cu canalul de comunicare +e refer la nepotrivirea dintre coninutul mesa8ului i mi8locul de transmitere ales. Cste bine ca atunci cnd au loc reparaii capitale n sediul unei organizaii, firma s fie acoperit, pentru ca geamurile sparte, dezorganizarea s nu fie interpretate de unii clieni drept consecin a dificultilor de ordin financiar. :. Eimba8ul folosit 'celai cuvnt poate avea semnificaii diferite n diferite culturi. $uvntul =da> are patru semnificaii n 'sia< recunoaterea c se vorbete cu persoana respectiv, ns nu neaprat c i nelege ceea ce i se spuneM s%a
1&

neles ce s%a spus, ns nu este de acordM s%a neles propunerea i va fi supus consultrii cu alte persoaneM acord total !?, pag.*"#. -. +electivitatea &amenilor le este caracteristic s asculte i s rein numai acele mesa8e n care ei cred. /e aceea este destul de dificil s%i faci pe oameni s accepte ceva diferit. Pentru a%i obinui pe oameni s poarte centura de siguran n maini, a fost nevoie de obligarea prin lege. & companie care nu se bucur de o imagine bun n rndul consumatorilor, are de luptat cu ideile preconcepute ale acestora c7iar dac i%a mbuntit considerabil activitatea Ade e6emplu produsele romneti fa de cele din importB. *. /iferenele sociale $omunicarea este afectat atunci cnd intervin diferene de statut social ntre pri. ,nii manageri sunt att de bine pzii de secretarele lor, nct comunicarea ntre ei i subordonai nu survine la timp. & astfel de barier de comunicare este sancionat ntotdeauna negativ de subordonai. n unele organizaii diferenele de statut social sunt instituionalizate. +pre e6emplu, n 'nglia e6ist fabrici cu opt tipuri diferite de cantine pentru muncitorii lor, n funcie de statutul social al acestora. 'colo unde diferenele sociale nu pot fi depite, se recomand transmiterea mesa8ului printr%un emitent care este mai apropiat ca statut social de receptor. ". $onstrngeri temporale Eipsa timpului este adesea motivul lipsei unei cercetri prealabile privind audiena unui mesa8, ns n spatele acesteia se ascunde ntotdeauna necunoaterea limbii, valorilor i e6perienei receptorului. & soluie pentru depirea unei astfel de bariere este programarea din timp a comunicrii, alocndu% se un timp necesar pentru fiecare etap a
1&3

comunicrii, astfel nct planificarea n avans l va obliga pe emitent s ia in considerare c7iar i situaiile de criz. ;. +upraaglomerarea /ezvoltarea te7nologiei informaionale a condus la bombardarea receptorului cu tot mai multe mesa8e. 'cesta este obligat s le selecteze din momentul n care le primete astfel nct unele mesa8e nici mcar nu sunt decodificate n sperana unei comunicri efective. & segmentare mai atent a receptorilor ar putea reduce considerabil cantitatea de mesa8e, fr ns ca emitentul s aib control asupra tuturor pailor care l conduc la receptor Ae6emplu cu 8unk N mail si protestele organismelor ecologice impotriva defrisarii padurilor pt procurarea 7artieiB

".?. &biectivele comunicrii 9r nite obiective clare, ntregul scop al efortului de comunicare este inutil. $eea ce este interesant de urmrit nu este modul n care decurge comunicarea ntre emitent i destinatar, ci modul n care comunicarea de informaii i idei poate a8uta marketingul. Limeni nu a putut s defineasc scopul comunicrii n general i al publicitii n particular, astfel nct aceaste definiii s fie universal acceptate. n lucrarea sa, =Madison 'venue> *, pag. (!#, Martin Ma4er spune< =Lumai cei foarte cura8oi sau foarte ignorani pot spune e6act ce face publicitatea pe pia.> 1deea potrivit creia obiectivul principal al comunicrii este s mreasc vnzrile sau cota de pia a companiei este simplist i neconform cu realitatea. Lumai n puine cazuri eforturile comunicrii conduc n mod direct la un astfel de rezultat. $reterea vnzrilor sau a cotei de pia trebuie s fie obiective ale ntregului mi6 de marketing, comunicarea fiind doar un pas n
1&&

atingerea

lor.

/ac

rezultatele

sunt

slabe

datorit

caracteristicilor

necorespunztoare ale produsului nu putem spune c este vina comunicrii pentru c acel produs nu s%a impus pe pia. &biectivele comunicrii sunt variate i uneori ele pot s nu aib nici o conotaie cu aspectul comercial. +pre e6emplu, o companie internaional care urmrete s%i mbunteasc imaginea n lume, nu poate, n nici un caz pe termen scurt s%i e6prime obiectivul n termeni de volum al vnzrilor. n aceast situaie relaia cauz%efect este mult prea strns. +au o firm de construcii mecanice care%i face reclam n mai multe reviste internaionale de specialitate cu scopul de a%i atrage pe tinerii absolveni din domeniu, nu poate s%i e6prime aceste obiective comunicaionale n termeni de vnzri.

".5. Eegtura dintre comunicare i ciclul de via al produsuluiM comunicare de marketing standardizat sau adaptatT n ciuda acestor dificulti este important ca procesul de comuincare s se bazeze pe un cadru teoretic general valabil. Si$ n Ma0ar e&te aut rul unui $ %el "are #une *n relaie #r "e&ul %e " $uni"are "u "i"lul %e (ia+ al #r %u&ului -i e7#li"+ a&u#ra "+r r " $# nente ale #r "e&ului %e " $uni"are tre'uie &+ &e #un+ a""ent %e la ,a.a intr %u"t rie -i #/n+ *n &ta%iile ,inale ale (ieii #r %u&ului. Modelul indic c numai dup ce consumatorul parcurge toate etapele< informare, cunoatere, simpatie, preferin i convingere, el este pregtit s ac7iziioneze podusul. Cste de la sine neles c obiectivele comunicrii sunt diferite n timpul diferitelor etape ale ciclului de via al produsului Afigura 5B.
1&(

$nd produsul este lansat pentru prima oar este absolut necesar s fie fcute cunoscute caracteristicile sale i elementele de noutate astfel nct produsul s se bucure de acceptarea consumatorilor. 'celai lucru este valabil dac atitudinea fa de produs sau productorul acestuia este negativ. Pn la sfritul fazei de maturitate productorul trebuie s menin aceast atitudine pozitiv n rndul celor care sunt contieni de produs. 'bia cnd produsul a atins faza de declin este important obinerea unor rezultate rapide, n sensul creterii vnzrilor. Hineneles c acest obiectiv poate fi urmrit i pe parcursul celorlalte etape din ciclul de via al produsului, fr ca el s fie prioritar. 'vnd n vedere c acelai produs are un ciclu de via diferit pe diferite piee, el se poate afla n toate cele patru stadii diferite ale ciclului su de via n acelai timp. 'vnd n vedere c intervalul dintre momentul n care produsul a8unge n faza de declin pe piata cea mai avansat i faza de introducere pe piaa cea mai nou se micoreaz, se va a8unge la situaia n care ciclul de via al produsului pe piaa local va fi identic cu cel de pe pieele strine *, pag. !?5#. 'cest lucru are un impact deosebit asupra strategiei de comunicare a firmei, deoarece obiectivele comunicrii devin mai omogene, ceea ce permite un anumit grad de standardizare n domeniu. Cste e6emplul companiei $oca% $ola care a adoptat o strategie de comunicare standardizat pe pieele mondiale, lucru posibil datorit ciclului de via, relativ omogen, al produsului n ntreaga lume. $u toata aceast standardizare, comunicarea trebuie s in cont de variaiile culturale i lingvistice. ?.4. C $uni"area inter"ultural+

1&#

$ele mai importante elemente ale culturii, de care trebuie s se in seama atunci cnd se concepe strategia de comunicare pe pieele internaionale sunt< 16 Cultura $aterial+ 'ceasta cuprinde te7nologia i economia. De7nologia se refer la cunotinele te7nice pe care le are populaia unei societi, iar economia la modul n care oamenii i folosesc capacitile pentru a obine beneficii !?, pag. *-#. $ultura material influeneaz comunicarea n sensul c aceasta este limitat la mediile disponibile din fiecare ar. +pre e6emplu, n 1ndia, ar cu un nivel ridicat de analfabetism, comunicarea trebuie s se bazeze n principal pe mi8loacele audio%vizuale Areclama televizat, mesa8e radiofonice, afieB. /in acest punct de vedere, reclama televizat este cea mai indicat deoarece se adreseaz simultan celor dou simuri auzul i vzul, n timp ce radioul i afiele se adreseaz unui singur sim. ns n acelai timp trebuie avut n vedere c reclama televizat, n mod tradiional, nu se bucur de acelai succes n promovarea produselor aa cum se ntmpl n &ccident. +tatisticile relev c, n oraele mari un tlevizor revine la 5) de persoane, singurul post de televiziune aparine statului i a8unge la ")U din populaia 1ndiei. Geclama televizat are avanta8ul c poate fi folosit i n slile de cinema, cinematograful fiind canalul de comunicare cu cea mai larg acoperire i principalul mi8loc de divertisment n 1ndia. Hineneles c mesa8ul transmis trebuie s in cont i de cunotinele te7nologice ale destinatarului, de capacitatea acestuia de a%l descifra. 26 Atitu%inea ,a+ %e &tr+ini

1&%

&poziia fa de elementele strine se manifest cel mai frecvent prin restricii n ceea ce privete participarea strnilor la capitalul ageniilor publicitare sau mesa8ele realizate. Dendina este constatat att n rile n curs de dezvoltare ct i n cele dezvoltate. 'ceat atitudine este motivat adesea de promovarea intereselor naionale i de necesitatea prote8rii produselor naionale. n tot mai multe ri n curs de dezvoltare sunt promovate limbile auto7tone vorbite de ma8oritatea populaiei n scopul crerii unei identiti naionale a produselor, al respectrii obiceiurilor i tradiiilor locale. 'stfel, n 9rana e6ist o lege care interzice utilizarea cuvintelor i e6presiilor strine cnd pot fi gsite ec7ivalente n limba francez, iar n Helgia sunt reglementri asemntoare. n Peru, reglementrile insist asupra pomovrii culturii naionale i a obiceiurilor peruviene. 36 Li$'a Eimba este componenta principal a culturii unui popor, pentru c cea mai mare parte a culturii unei societi se regsete n limba8ul vorbit. Pentru depirea barierelor lingvistice se poate recurge la urmtoarele variante< traducerea direct a materialelor scrise folosite i pe alte piee, folosirea de traductori i invarea limbii strine Aaceasta este varianta cea mai rar utilizatB. /ificultatea traducerii unui mesa8 dintr%o limb n alta a cofirmat n timp adevrul zicalei< =/ac vrei s distrugi un mesa8, tradu%l>. C6ist o serie de recomandri general valabile de care este bine s se in cont atunci cnd se recurge la traducerea diferitelor mesa8e<

Cvitarea 8argonului, a unui limba8 prea te7nicist i a e6primrilor confuzeM 9olosirea spaiilor libere pentru a permite te6tului s se desfoareM

1&)

+paiul necesar pentru redactarea aceluiai te6t difer de la o limb la alta. Cngleza are nevoie de un spaiu cu pn la ?)U mai mic fa de romn, italian, francez, spaniola i cu pn la ?-U mai mic fa de german i limbile slavone. $7ineza i araba au nevoie de un spaiu cu apro6. -)U mai mare dect engleza pentru a comunica acelai lucru.

,tilizarea, pe ct posibil a interpreilor profesioniti n traducerea mesa8ului dintr%o limb n altaM Cste important ca traductorii s fie familiarizai cu =nuanele> de limba8, e6istnd diferene ma8ore de traducere c7iar ntre ri vorbitoare ale aceleiai limbi. n engleza britanic, spre e6emplu, =closet> nseamna =toalet>, n timp ce n cea american% =debara pentru 7aine>. Ea fel, spaniola vorbit n 'rgentina este considerabil diferita de cea vorbit n +pania, Me6ic i Peru, franceza vorbit n 9rana este diferit de cea folosit n Helgia, Clveia i $anada, iar utilizarea limbii romne n ,craina i Moldova difer de Gomnia.

Mesa8ul transmis trebuie s fie ct mai scurt i concisM Pentru aceasta este necesar ca traductorul s fie familiarizat cu detaliile produsului, natura i utilitatea sa. /e aceea frazele te7nice sau cu semnificaie aparte care apar n mesa8, trebuiesc e6plicate acestuia. Golul traductorului nu este numai acela de a transpune e6act cuvintele aprute n te6tul original, ci acela de a reda, ct mai fidel, ideile i gndurile care transpar din te6t.

Cvitarea multor greeli de traducere s%ar putea realiza dac se utilizeaz traducerea invers%traducerea versiunii din limba strin din nou n limba rii%gazd de ctre un alt traductor dect cel care a fcut traducerea. F r$ele %e a%re&are sunt si ele un element al limba8ului. /ac n englez e6ist o singur form de adresare, n limbile germanice i romanice
1&1

e6ist trei forme de adresare Apersonal i formalB, iar in 8aponez e6ist trei forme n funcie de nivelul ierar7ic i de statutul social Asuperior, egal, inferiorB. $ompania Keneral Motors nu a avut succes cu modelul sau =Lova> n rile vorbitoare de spaniol, pentru c nu a inut cont de faptul c n spaniol =no va> semnific =nu merge>. & firm american, fcnd reclam n Marea Hritanie erveelelor de mas, a utilizat sloganul american =9olosii erveele mai fine la mas>, care n urma traducerii a fost interpretat de britanici ca< =9olosii scutece mai fine la mas>, datorit cuvntului napkin, care n +,' nseamn erveel, iar n Marea Hritanie, scutec !?, pag. ?:;#. 'cestea sunt dou e6emple fericite pentru c, n practic, lucrurile au degenerat n situaii mai mult dect stn8enitoare. Multe din aceste probleme puteau fi evitate prin nsrcinarea unor ageni de pe pieele locale s se ocupe cu problemele de comunicare. n general, marile agenii de publicitate i%au urmat clienii pe pieele e6terne, internaionalizndu%se odat cu ei. Cste cazul firmelor WoungRGubicam, +aatc7iR+aatc7i, &gilv4RMot7er care se regsesc astzi i pe piaa romneasc. Pentru a avea succes pe pieele internaionale organizaia trebuie s%i a8usteze programul de comunicare la cerinele lingvistice locale. Geclama, marca, ambalarea, vnzrile personale i cercetrile de marketing sunt toate dependente de comunicare. Managerii, muncitorii, clienii, furnizorii, guvernul pot avea stiluri diferite de comunicare, c7iar n cadrul aceleiai culturi. /e regul, limba engleza 8oac rolul de limba internaional i de punte de legtur ntre organizaii din diferite ri. $ompania P7ilips, dei are sediul principal n &landa, folosete limba englez ca limb oficial a firmei !?, pag. ")#. 46 C $uni"area n n H (er'al+
1(2

Mesa8ele pot fi transmise i pe cale non%verbal. $omunicarea non N verbal se refer la distan dintre vorbitori, e6presia feei, gesturile minilor, infle6iunile n vorbire. ,n poliai care diri8eaz circulaia transmite mesa8e non%verbale oferilor. & persoan nervoas i e6teriorizeaz sentimentele printr%o mulime de gesturi non%verbale. $ompetena comunicrii depinde i de capacitatea de a observa i a descifra mesa8ele non%verbale. 'ici intervine, 8ucnd un rol e6trem de important, i cultura. $eea ce un englez interpreteaz ca semn al furiei, pentru un c7inez poate avea un sens cu totul diferit. +emnul american =&Q>, fcut prin rotun8irea arttorului i degetului mare de la mna dreapt n form de =&>, n sudul 9ranei semnific c afacerea merit nc7eiat, n 2aponia c se cere mit, iar pentru brazilieni i popoarele balcanice are o semnificaie obscen !?, pag. *(#. $omunicarea simbolic este la fel de important. Pentru americani punctualitatea este o norm de comportament A 2ime is mone3B, n sc7imb pentru popoarele latine timpul nu are o semnificaie n sine. $ulturile pot fi uor identificate dac sunt cunoscute simbolurile care le reprezint. Ea 8aponezi cocorul este simbolul pentru noroc, la indieni elefantul, iar la romani trifoiul sau potcoava. Pentru anumite grupri religioase, logo N ul companiei ProcterR Kamble este simbolul diavolului. C6ist, deasemenea, o ntreag teorie a semnificaiei numerelor n anumite culturi. Ea 8aponezi cifra patru este considerat aductoare de g7inion, datorit faptului c modul n care se pronun As7iB, seamn foarte mult cu cuvntul utilizat pentru =moarte>. 56 E&teti"a Cstetica se refer la ideile proprii fiecrei culturi referitoare la frumusee i bun gust. $ulorile au o valoare simbolic mai mare pe pieele internaionale dect pe piaa intern. Legrul semnific durerea i doliul n rile occidentale, n timp ce n rile orientale albul are aceast semnificaie. /iferenele de
1(1

semnificaie ale culorilor se pot datora i unor motive religioase, patriotice. /e e6emplu, verdele este popular n rile musulmane, n timp ce roul i negrul au semnificaii negative n unele ri africane !), pag. ;!#. Lecunoaterea valorilor estetice poate conduce nu numai la o comunicare ineficient, ci i la un design i o ambalare a produsului care l pot ofensa pe client, atrgnd o imagine negativ asupra produsului. 96 Ta'u H urile 'cestea se refer la cuvinte, e6presii, gesturi i interdicii cu caracter sacru. n rile islamice, carnea de porc este tabu. n 1srael, de +abat, nu se face reclam la pine, unt i lapte. Lu se druiesc curelue din piele unui indian pentru care vaca este simbolul sfnt al mamei. Lu se fumeaz n casele americane. Lu se consum alcool n rile islamului, acest lucru fiind interzis de $oran. n 2aponia, reclama la un spun reprezentnd un brbat i o femeie care fceau baie mpreun Atem des ntlnit n clipurile din +,'B, a fost respins datorit faptului c n 2aponia acest lucru este tabu. Ea fel se ntmpl n 1ndia cu srutul n locurile publice !), pag. ;"#. ?6 E%u"aia Cducaia are un impact ma8or asupra modului de recepie de ctre consumator a te7nicilor de marketing strine. Ca sc7imb motivarea i concepiile generale, influeneaz programele de comunicare i ambalarea produselor. n rile unde e6ist un grad ridicat de analfabetism sau femeile sunt e6cluse de la educaie, produsele i reclamele sunt i ele modificate. F6 Fa$ilia /in punctul de vedere al comunicrii de marketing sunt importante rolurile membrilor n cadrul familiei. n estul Curopei, femeia este administratorului bugetului familial i de aceea, ea adevenit inta principal a
1(

reclamei. n vestul Curopei i n +,', se constat o cretere a rolului copilului n influenarea deciziei de cumprare. n +,', deciziile de cumprare referitoare la aparatura electro%casnic se iau aproape n e6clusivitate de ctre brbai. n unele ri copiii sunt prote8ati mpotriva caracterului neltor al reclamei. +pre e6emplu, n provincia canadian Zuebec este interzis difuzarea de reclame adresate copiilor.

?.5.Fa"t rii "are a,e"tea.+ &trategia %e " $uni"are Gra%ul %e r+&#/n%ire al $e%iil r %e " $uni"are 'cesta este foarte diferit pe plan internaional, fiind dependent de gradul de dezvoltare al rilor. 'stfel, n prima 8umtate a anilor @(), n +,' e6istau ;!- aparate de televiziune i ? !?5 aparate de radio la ! ))) de locuitori, " ))) de cotidiene principale, !! -(5 de titluri de revist i ?? )?( de cinematografe. Ea cellalt pol se plaseaz ri ca +udanul und e6istau "! de televizoare i ?-) de radiouri la ! ))) de locuitori, - cotidiene i !) titluri de reviste Atabelul nr. !.!B. Pe lng gradul de rspndire al mediilor de comunicare trebuie s se in cont de caracteristicile acestora care sunt specifice fiecrei ri. 'dic de costul mediilor de comunicare, care variaz foarte mult de la o ar la alta, de la un mediu la altul i c7iar n interiorul aceluiai mediu. 'stfel costurile pentru o emisiune Dv de 5) secunde variaz n cadrul ,C de la "-))) de euro n Marea Hritanie, pn la *)) de euro n Krecia. /easemenea n alegerea mediului de comunicare se ia n considerare i gradul de cuprindere, adic numrul de persoane sau de grupuri%int la care a8unge mediul respectiv Acel mai mare grad de acoperire l ofer televiziuneaB i caracterul naional sau internaional al mediului de comunicare, care se apreciaz n funcie de intensitatea folosirii, impozabilitate, imagine i ali factori calitativi.
1(3

Ta'elul nr.?.1 Situaia $e%iil r %e " $uni"are #e +ri Medii D. Gadio $otidiene Geviste $inema disponibi Anr. la ! Anr. la ! Anr. titluriB Anr. titluriB Anr. sliB le ))) loc.B ))) loc.B Kermani 3F? 433 31F F 1I9 3 9F9 a Krecia 1G9 423 1? 3IG 8 1talia 424 ?G? ?9 G 121 3 5F9 2aponia 92I 4?1 125 2 F?? 1 G12 +uedia 4?4 FFF 1I? 49 1 112 Clveia 4I? 4I1 G4 3 I?G 419 +udan ?1 25I 5 1I 8 +,' F15 2 123 ? III 11 5G3 22 I2G +ursa< G. P[nerberg, p. ?-:

O'ie"ti(ele ,ir$ei +trategia adoptat n comunicare este direct legat de obiectivele firmei i nu poate fi conceput pn cnd acestea nu sunt cunoscute. Proprietarul unei firme, care dorete s obin profit pe termen scurt, va adopta o strategie de comunicare total diferit de cea a unei companii care urmarete s%i dezvolte o afacere pe termen lung. n prima situaie, obiectivele comunicrii sunt limitate pe termen scurt, n timp ce n cealalt situaie planul comunicrii este ec7ilibrat, pe termen lung. n mod similar, o firma care dorete s%i limiteze implicarea internaional numai la primele !) piee cu potenialul cel mai mare, va avea alte obiective de comunicare, fa de o companie care dorete s fie reprezentat n fiecare punct al globului. Natura a,a"erii -i a #r %u&el r
1(&

C6ist bunuri care se preteaz la o promovare standardizat, cum sunt cele cu un nalt nivel te7nologic Aaparatura te7nico%medical sau computereB, n timp ce altele Aconfecii, materiale decorative, etc.B, datorit gradului ridicat de adaptare la specificul pieei necesit o politic de promovare difereniat. C n&tr/ngeri legi&lati(e +istemul legislativ dintr%o ar poate avea un impact deosebit asupra strategiei de comunicare. 9ormele de reglementare sunt variate, prin ele urmrindu%se interzicerea unor te7nici publicitare, controlul mediilor de comunicare i al mesa8elor transmise, al produselor, sumelor, timpului alocat publicitii prin diferite mi8loace de comunicare, participrii strinilor la capitalul ageniilor publicitare sau al limbii n care se realizeaz comunicarea. $el mai adesea ntlnim urmtoarele situaii< a. Geglementri mpotriva declaraiilor ofensatoare referitoare la pre, coninut, origine, compoziie, calitatea produsuluiFserviciului oferit. n rile unde nu e6ist coduri sau legi impuse de stat, e6ist n sc7imb un cod al promovrii care opereaz ca un sistem de control autodisciplinar. $a regul, reglementrile sunt mai numeroase n rile dezvoltate dect n cele n curs de dezvoltare, viznd prote8area consumatorilor de presiunile e6ercitate de mi8loacele de informare.e6ist ri care impun restricii asupra folosirii unor mi8loace de promovare a vnzrilor cum sunt concursurile i ofertele gratuite. n multe ri, grupuri%int, cum sunt copiii, sunt prote8ate mpotriva caracterului neltor al reclamei. n Zuebec este interzis difuzarea de reclame adresate copiilor, n 1talia nu este permis folosirea reclamelor la programele de desene animate, iar n 9rana este interzis difuzarea reclamelor n care produsele au acceptul copiilor !?, pag. ?-!#.

1((

b. n legtur cu produse ca< tutun, igri, medicamente, produse de planificare familial, aa numitele =produse sensibile>, e6ist anumite restricii n comunicare, mergnd de la controlul mesa8ului i pn la interzicerea total, mai ales n ceea ce privete publicitatea televizat . n +,' i n rile europene inserarea avertismentului c tutunul este duntor sntii este de mult obligatoriu An $CC, din !(;(B, att pe ambala8, ct i n instrumentele promoionale. n 9rana, publicitatea pentru buturi alcoolice sau tutun este interzis, iar n 1talia este tolerat numai publicitatea de marc pentru buturile alcoolice. Dot n 9rana, publicitatea la medicamente, preurile individuale la produse, cltoriile forfetare sau cursurile de formare profesional sunt supuse unei autorizri prealabile din partea ministerelor de resort. n ceea ce privete medicamentele, publicitatea este interzis n Kermania, 9rana, Helgia, iar n alte ri este necesar obinerea unei autorizaii A+pania, 'ustriaB. c. 1nterzicerea utilizrii anumitor cuvinte sau e6presii care pot fi interpretate greit de ctre consumator. 'stfel n unele ri este interzis folosirea unor cuvinte ca =pasteurizat> sau =sterilizat> dac nu este obinut permisiunea organismelor guvernamentale. n &landa, declaraii de genul =fr za7r> sau =coninut sczut de sare> cu sens medical, nu pot fi folosite fr o aprobare prealabil obinut prin decret regal. d. $7eltuielile e6travagante din domeniul publicitii au cauzat n repetate rnduri proteste din partea consumatorilor, care consider c astfel sunt obligai s plteasc pentru acelai produs un pre mai mare. n realitate, lucrurile stau puin diferit, n sensul c publicitatea tinde s reduc costurile de producie pentru c, ncura8nd cererea, publicitatea favorizeaz producia de mas, ceea ce permite obinerea unor economii de scar. n felul acesta, produsul va costa mai mult.
1(#

e. ,nele ri au reglementri stricte n legtur cu ambalarea produselor, de la forma ambala8ului pn la marcare i culoare. n &landa, spre e6emplu, margarina pentru uz casnic trebuie s fie ambalat n form de paralelipiped dreptung7ic. /ei pare o informaie lipsit de importan, cine nu este la curent cu ea se poate lansa cu uurin ntr%o campanie promoional costisitoare, fr efect. f. 'utoreglementrile implic adoptarea unor norme i proceduri de arbitra8 n caz de reclamaii i litigii ce nu sunt de competena organelor administrative oficiale. $a i reglementrile oficiale, autoreglementrile variaz n funcie de nivelul de dezvoltare al unei ri, valorile culturale i sociale. Cle sunt folosite de ageniile publicitare pentru evitarea reglementrilor oficiale i pentru contracararea concurenei neloiale. n acest scop, multe agenii publicitare i c7iar mi8loace de comunicare n mas i%au definit propriile norme i coduri de conduit. n 'rgentina, 'ustralia, 'ustria, Helgia, $anada, /anemarca, 9rana, Kermania, &landa, 1talia, 2aponia, +uedia, 'nglia etc. s%au constituit organisme centrale de autoreglementare. n alte ri e6ist acestea au luat forma codurilor pe ramuri, serviciilor 8uridice ale ageniilor publicitare, comitetelor de control ale unor asociaii, responsabililor cu verificarea anunurilor publicitare. g. $oninutul i stilul publicitii sunt supuse i ele unor reglementri din cele mai diferite. n multe ri europene publicitatea comparativ sau menionarea numelui concurenei sunt interzise prin lege. n ri ca Kermania, Helgia, 9rana, &landa, Lorvegia, publicitatea neltoare, depreciativ sau fr obiect este interzis. ,tilizarea superlativelor pentru a demonstra c un produs este cel mai bun din categoria sa este admis, n msura n care asemenea

1(%

declaraii nu afecteaz serios concurena. +ingurele e6cepii admise sunt autoaprarea sau imposibilitatea e6plicrii altfel a unui avanta8 comparativ. ?.9. Gl 'ali.area re"la$ei Geclama global reprezint un subiect larg dezbtut n literatura de specialitate. +pecialistul de marketing se afl n faa unor mari provocri deoarece clienii provin din medii culturale diferite. $ampaniile globale sunt posibile n msura n care pot fi nlturate diversele tipuri de bariere. +pecialitii care propun reclama global se bazeaz pe convergena nevoilor consumatorilor i pe apariia consumatorului global. /ei engleza devine o limb global, numeroase mesa8e trebuie traduse n limbile locale. Harierele legislative referitoare la reclam ngreuneaz folosirea unei reclame standardizate. 'daptarea reclamei la fiecare pia este o soluie foarte costisitoare, de aceea e6ist tendina adoptrii unei combinaii ntre cele dou strategii, ceea ce presupune mesa8e comune adaptate la nivel local. Geclama global presupune transmiterea unor mesa8e la nivel global prin folosirea unor medii de comunicare globale. 9irmele care doresc s adopte o strategie de reclam global trebuie s ofere produse i servicii care sunt poziionate similar pe diverse piee e6terne, astfel nct avanta8ele acestor produse, scoase n eviden prin reclam, s fie aceleai. Produsele trebuie s fie standardizate iar numele de marc s fie cunoscut pe pieele int. n vederea transmiterii mesa8elor se pot folosi agenii de publicitate cu reele globale iar mediile de comunicare globale pot fi posturi D. prin satelit sau ediii internaionale ale ziarelor i revistelor. Geclamele destinate pieelor internaionale pot fi identice, cum ar fi reclama firmei C66on pentru benzin sau a igrilor Marlboro care se bazeaz pe imaginea coObo4%ului american n ntreaga lume. ,neori n aceste reclame se poate realiza o traducere a mesa8ului n limba rii respective. & alt variant a reclamei globale presupune folosirea unei teme unice,
1()

e6ecuia reclamei fiind diferit ntre piee. 'ceast abordare permite o anumit fle6ibilitate la nivel local. C6ist multe e6emple de campanii de succes realizate la nivel global. /e e6emplu, pentru firma $oca $ola sunt dezvoltate prototipuri de mesa8e de reclam care sunt trimise ageniilor din strintate. 'cestea pot realiza anumite sc7imbri, innd cont de diferenele lingvistice sau de reglementrile diferite privind reclama. Principalul avanta8 al reclamei globale l constituie reducerea costurilor i promovarea unei imagini globale generat de recunoaterea mrcii. 9irme ca< Gevlon, P7ilip Morris, Wves +aint%Eaurent, /ior i +on4 folosesc reclama standardizat mai ales la televiziune fa de presa scris deoarece costul producerii reclamelor D. este foarte ridicat. Geclamele globale pot genera economii prin folosirea unor medii de comunicare globale, cum ar fi ediiile internaionale ale unor reviste ns aceast reclam poate fi folosit eficient pentru produse globale. Einiile aeriene ofer servicii globale i concureaz pentru clieni pe piaa global., de aceea reclama a devenit o arm competitiv important i o surs de difereniere. Lumeroase firme care ofer produse globale folosesc i o reclam global. ,n e6emplu l constituie ceasurile +Oatc7, mbrcmintea Henetton i produsele sport Geebok. C6ist ns i e6emple de firme care ofer produse globale dar care au folosit o reclam adaptat diferitelor piee e6terne. 9irmele Eevi i Parker Pen au trecut de la reclame globale la reclame adaptate, lund n considerare diferenele culturale ntre piee. Geclama global poate avea succes dac imaginea comunicat este identic pe diferite piee, dac simbolurile folosite prezint aceleai semnificaii, dac principalele caracteristici ale produsului sunt aceleai i dac condiiile de utilizare sunt similare. 9irma $oca $ola a utilizat o strategie de reclam global pentru +prite, punnd accentul pe similaritile e6istente ntre adolescenii din ntreaga lume.
1(1

Cfectul reclamei globale poate fi deosebit de puternic dac se adreseaz unor clieni globali i dac acetia recunosc reclama pe diferite piee din lume, impactul emoional fiind mult mai puternic. $ompania Hritis7 'irOa4s a trecut de la o singur campanie global la dou campanii globale create diferit pentru cei care cltoresc n scop de afaceri i cei care cltoresc n scop turistic. $ampaniile au fost lansate simultan pe !55 de piee. 'vanta8ul reclamelor vizuale const n faptul c acestea nu necesit att de multe adaptri culturale. /e e6emplu, firma francez de produse de lu6 $artier a lansat o reclam global n !?5 de ri, punnd accentul pe imagini. Geclama global poate fi favorizat i de sc7imbarea modelelor de consum, folosirea unor metode moderne de cumprare, cum ar fi 1nternetul, cataloagele, telemarketingul. +tandardul de via a crescut pe multiple piee iar barierele culturale se reduc prin dezvoltarea unor medii de comunicare globale. 9irma 'merican C6press a lansat o campanie global pentru a se poziiona ca un furnizor global de cri de credit i servicii financiare. Krupul +amsung a lansat campanii D. n :) de ri iar $ompa3 a c7eltuit ?) de milioane dolari pentru prima sa campanie global. n realizarea bugetului pentru reclama global nu se mai stabilete un procent din vnzri ci se folosete metoda obiectivelor, care presupune stabilirea i cuantificarea unor obiective i determinarea c7eltuielilor necesare pentru ndeplinirea acestor obiective. +tabilirea bugetului pentru reclama global se face cu a8utorul ageniilor de reclam globale. $ele mai importante agenii globale sunt< Mc$ann%Crickson, HH/& VorldOide, 2. Valter D7ompson, &gilv4RMat7er, /entsu i Eeo Hurnett, serviciile acestor companii fiind destinate marilor firme multinaionale. $ompania $oca $ola folosete agenia Mc$ann% Crickson iar,nilever folosete agenia 2.Valter D7ompson. /in primele -) de agenii, ?5 sunt
1#2

americane, !: 8aponeze, restul provenind din Marea Hritanie, 9rana, 'ustralia. Dendina actual este de creare a unor mega agenii care s poat rezista mai bine concurenei de pe pia. 'geniile mici pot concura marile firme doar prin dezvoltarea unor soluii locale, impuse de e6istena unor reglementri locale. /e e6emplu, reclamele difuzate la televiziunea din Peru trebuie s fie produse integral la nivel local. $rearea mesa8ului i traducerea lui n reclama global poate ntmpina numeroase bariere culturale, diferenele lingvistice fiind cele mai importante. 'geniile trebuie s in cont de semnificaia culorilor i a unor simboluri pe diferite piee. +electarea mediilor de comunicare trebuie s in cont de disponibilitatea acestora, de nivelul de dezvoltare al rii respective, de costul mediilor i de restriciile legislative. Pe pieele unde e6ist un numr mare de analfabei se vor folosi mai mult afiele i radio%ul pentru comunicarea informaiilor legate de produs. n vederea sc7imbrii atitudinii i a construirii imaginii, reclama la radio i n ziare este mai puin eficient fa de reclama la televiziune i n reviste. n multe ri televiziunea reprezint cel mai important mediu pentru comunicarea emoional, deoarece combin stimuli vizuali i verbali. +electarea mediilor de comunicare depinde i de costurile implicate i de msurarea audienei. /atele referitoare la msurarea audienei pe diferite piee sunt incomplete i nu sunt ntotdeauna credibile. Kradul de dotare cu aparate Dv, radio i gradul de utilizare al ziarelor, revistelor variaz foarte mult de la o ar la alta. n realizarea i difuzarea reclamei globale trebuie s se in cont de vacane i srbtorile religioase. $lima influeneaz vnzrile de mbrcminte i serviciile turistice n timpul unor srbtori religioase, cum ar fi Gamadanul, nu este permis reclama. Clementele culturale specifice fiecrei piee reprezint bariere importante n realizarea reclamei. n 2aponia, consumatorii sunt influenai mai mult de emoii i mai puin de logic fa de americani i europeni. Geclama n 2aponia are o puternic component
1#1

nonverbal care pune accentul pe relaiile interumane pe termen lung. ,n element important l constituie originea produsului i realizarea unei bune imagini a firmei care s contribuie la o cretere a credibilitii. 2aponezii prefer reclame care conin mai puine cuvinte i se bazeaz mai mult pe simboluri. n reclame nu trebuie s se pun accentul pe pre deoarece primeaz calitatea i imaginea firmei. /ei e6ist multe elemente specifice, reclama la televiziunea 8aponez cuprinde i o serie de teme americane i actori americani. 'titudinea pozitiv a 8aponezilor fa de cultura american a determinat crearea unor reclame care s foloseasc actori americani. Paul LeOman a aprut ntr%o reclam pentru firma Lissan iar 2o7n Dravolta a fcut reclam la un suc de fructe. & alt tendin n reclama 8aponez este de folosire a unor personaliti 8aponeze, filmate n diverse locuri din lume, pentru a scoate n eviden ideea c 8aponezii sunt apreciai la nivel internaional i c e6ist o desc7idere fa de globalizare. $u toate acestea, reclama n 2aponia difer i din perspectiva managementului. Gegulile privind conflictul de interese nu se aplic iar mrcile concurente pot fi promovate de ctre aceeai agenie. Piaa este dominat de ctre firma /entsu, care realizeaz ?)U din reclamele din ziare i !-U din reclamele la televiziune. Lici una din celelalte piee din lume nu este dominat doar de o singur agenie local. Gezumat< Harierele de natur cultural, legislativ, economic pot afecta procesul de comunicare la nivel internaional. 9irmele pot adopta o strategie de reclam global, o strategie de reclam adaptat sau o combinaie a celor ? tipuri de strategii. 9irmele pot opta pentru o agenie global de publicitate sau pentru agenii locale. ntrebri< !B $um variaz opiunile privind mediile de comunicare pe diferite piee e6terneT /iscutai.

1#

?B + considerm urmtoarea etap a procesului de comunicare% decodificarea mesa8ului. /ai un e6emplu referindu%v la modul n care diferenele culturale afecteaz mesa8ul final primit. 5B $are sunt avanta8ele i dezavanta8ele reclamei globale. :B /iscutai principalele tipuri de bariere care influeneaz reclama la nivel internaional. -B $e strategie de reclam ar trebui s adopte o firm care vinde pantofi sport la nivel internaionalT /iscutai.

1#3

$'P1D&E,E ; A&#e"te te reti"e #ri(in% a#ariia -i %e.( ltarea relaiil r #u'li"e O'ie"ti(e) Stu%ierea " n"e#tului %e relaii #u'li"e "a ele$ent al $i7ului #r $ i nal -i a %i,erenel r *n #ra"ti"ile %e relaii #u'li"e la ni(el internai nal.

;.!.! $onceptul de relaii publice :e8a lungul ti$#ului relaiil r #u'li"e le8au , &t atri'uite un $are nu$+r %e %e,iniii! "are au % '/n%it " $#le7itate #e $+&ur+ "e a"ti(itatea %e relaii #u'li"e a e( luat. Re7 Jarl K! un L#i nierM *n % $eniul relaiil r #u'li"e! a a%unat! *n 1G??! a#r a#e 5II %e %e,iniii ale relaiil r #u'li"e %in a#r a#e t t at/tea &ur&e >12! #ag. 4@. Ma0 ritatea %intre ele #re.entau e&ena relaiil r #u'li"e)

Per, r$an+ 'un+! a#re"iat+ #u'li". GP nseamn Recunoatere i Performan. + faci bine i s fii apreciat.

/efiniii mai formale ale relaiilor publice au fost date de teoreticienii i autorii de cri de specialitate. 'stfel, +cott M. $utlip, 'llen P. $enter i Klen M. Hroom afirm n lucrarea lor! 5, pag. 5:#, c =relaiile publice sunt o funcie a managementului care a8ut, la stabilrea i meninerea unor linii comune de funcionare, nelegere, acceptare i cooperare ntre o organizaie i categoriile de public de care depinde succesul sau eecul acesteia>. & definiie mai bun pentru accepiunea modern a relaiilor publice este oferit de profesorii EaOrence V. Eong i .incent Pazelton, ", pag. -"#, care vin cu urmtoarea definiie< =relaiile publice sunt o funcie de comunicare a managementului prin care organizaiile i adapteaz, modific sau menin mediul ncon8urtor cu scopul de a%i atinge scopurile
1#&

organizaionale>. 'ceast abordare induce, pentru prima dat ideea c, relaiile publice reprezint mai mult dect convingere. Cle semnific n plus comunicare desc7is i nelegere reciproc ntre organizaie i publicul su, n sensul c i organizaia este dispus s%i sc7imbe strategia i comportametul, nu numai s cear acest lucru de la publicul%int. &ricare ar fi definiia formulat, ea trebuie s conin cteva elemente unanim acceptate !?, pag. !?:#

Deliberare 'ctivitatea de relaii publice este intenionat, destinat s ctige ncrederea sau s influeneze, s ofere informaii i s obin o reacie din partea publicului % int.

Planificare 4 'ctivitatea de relaii publice este organizat pe baza unor resurse limitate, att financiare i umane, ct i de timp i ec7ipamente, a cror concentrare i optimizare necesit o programare atent. Performan 4 Pentru a fi eficiente relaiile publice trebuie s se bazeze

pe politica i performana real a persoanei sau organizaiei aflate n postura de client. Lici o aciune de relaii publice nu se va bucura de bunvoina i spri8inul publicului dac acesta nu este convins c respectivul client acioneaz n beneficiul comunitii.

Interes fa de public 4 'ctivitatea de relaii publice este eficient dac poate identifica strategii i activiti reciproc avanta8oase pentru public i organizaie. +pre e6emplu, Mobil $orporation sponsorizeaz programe de calitate la televiziunea public pentru a%i mbunti imaginea, n acelai timp, publicul beneficiaz de pe urma acestor programe de calitate.

Comunicare n dublu sens 4 Ma8oritatea activitilor specifice dau impresia c transmiterea de mesa8e este singura activitate n relaii publice. n realitate, de o importan egal sunt informaiile feedback Avenite de la public, dup ce acesta a recepionat mesa8ul creat de PGB, care pot s msoare eficiena transmiterii mesa8elor precum i

1#(

continuitatea recepiei de semnale de ctre public, n vederea planificrii adecvate a activitii i a prentmpinrii situaiilor de criz.

Funcie managerial 4 Gelaiile publice sunt mult mai eficiente cnd fac parte dintr%o decizie integrat luat de conducerea superioar. +pre e6emplu, este bine ca activitile de relaii publice s fie luate n discuie n $onsiliul de 'dministraie, acolo unde se 7otrsc politica i aciunile la nivelul ntregii organizaii.

n toate aceste definiii prin denumirea generic de =public> trebuie s se neleag grupurile de interes pentru obiectivele i aciunile unei organizaii. Lolte, n lucrarea sa 5undamentals of 0ublic 6elations, realizeaz o clasificare interesant a grupurilor de interes ale unei organizaii n< generale i speciale. n categoria grupurilor de interes general, el include< - Heneficiarii< aa numiii =clieni> ai organizaiilor non%profit, sunt cei care primesc organizaie, fie c pltesc sau nu pentru aceasta. - 'nga8aii< lucrtorii pltii. - 'cionarii< personalul din conducere sau, dup caz, lucrtori care dein aciuni n organizaie. $lienii< persoane care ateapt ceva de la organizaie. ceva de la

- $omunitatea< un grup delimitat geografic afectat de organizaie. - Cducatorii< cei care transmit informaiile. - Kuvernul< de la ageniile guvernamentale, pn la autoriti locale i centrale. - 1ntermediarii< distribuitorii sau agenii de vnzri ai organizaiei sau ai unor agenii independente, care promoveaz produsele sau serviciile organizaiei.
1##

- $oncurenii< orice alt organizaie care vizeaz aceeai clieni. /in categoria grupurilor speciale fac parte< - Krupurile orientate spre interior< sindicatele - Krupuri orientate spre e6terior< micrile religioase i cele privind drepturile civile - 'lte categorii< grupurile minoritare /ei ma8oritatea firmelor recunosc importana pstrrii unei relaii armonioase cu clienii, ele sunt dispuse s fac acest efort pentru c numai astfel i pot atinge obiectivele de marketing.

F.1.2.Relaiile #u'li"e "a #r "e&N eta#ele a"ti(t+ii %e relaii #u'li"e &amenii identific adesea relaiile publice cu te7nicile i tacticile care le aparin, cum ar fi reclama aprut intr%un ziar, interviul televizat al purttorului de cuvnt al unei companii, apariia unei vedete n cadrul unui eveniment special realizat de o organizaie. $eea ce oamenii nu iau n considerare n momentul n care fac astfel de asocieri, este faptul c relaiile publice sunt un proces, pentru c n cadrul lor se consum resurse financiare, de timp, de ec7ipamente i de manoper. 'vanta8ul care decurge imediat din acest abordare este acela c diferitele aspecte ale relaiilor publice< cercetarea, analiza, strategia, planificarea pot fi fcute sistematic. Gelaiile publice acioneaz pe dou nivele< pe de o parte ofer sfaturi conducerii organizaiei cu privire la posibilele consecine sociale ale unor decizii, iar pe de alt parte, realizeaz diferite mesa8e pe care le transmit prin mass% media. 'utori recunoscui n domeniul relaiilor publice, au dezvoltat versiuni similare ale acestui proces. Ci au identificat patru etape principale descrise dup cum urmeaz -, pag. ?*;#<
1#%

Ctapa 1 N $ercetarea i 1dentificarea 1nformaiei 9aptice A$119B. n aceast faz, agentul se ntreab =$are este problemaT> /efinirea problemei implic sondarea opiniei publicului vizat, a cunotinelor, atitudinilor, obiceiurilor culturale i a comportamentului acestuia.

Ctapa a 11%a N Planificarea i Programarea APPB. n aceast faz, agentul trebuie s gseasc soluii pentru rezolvarea problemei. Pornind de la rezultatele etapei anterioare se pot decide tipul de programe care se vor utiliza, care sunt caracteristicile populaiei N int, ce obiective intermediare i ce legturi ntre acestea conduc la indeplinirea dorinelor clientului. 'cest etap nu se rezum numai la identificarea a ceea ce ar trebui fcut, ci i cnd trebuie ncepute, respectiv oprite, anumite activiti.

Ctapa a 111%a N 1mplementarea A1B. n aceast faz, pe baza planului elaborat n etapa anterioar pentru rezolvarea problemei, se aleg canalele de comunicare cu publicul. Cste etapa cea mai spectaculoas, n care comunicatul de pres, discursul sau prezentarea audio%video a8ung la public, momentul n care se vede dac calculele au fost fcute corect. +e spune c aceasta este etapa care d =sarea i piperul> meseriei. -, pag. ?*;#.

Ctapa a 1.%a N Cvaluarea ACB. 'ceasta este adesea negli8at, dei ea i dovedete importana n momentul n care se ntlnesc probleme similare care trebuiesc rezolvate. $onstruirea unei baze de date cu rezultatele fiecrui proiect realizat reprezint o premis avanta8oas pentru competitivitatea viitoare, pentru c se va investi mult mai puin n regndirea strategiei noului proiect. F.1.3.Ele$entele " $# nente ale relaiil r #u'li"e & monografie a relaiilor publice realizat de +ocietatea 'merican de

Gelaii Publice APG+'B evideniaz urmtoarele elemente componente de baz ale relaiilor publice<
1#)

7onsilierea conducerii cu privire la politica i strategia de comunicare a organizaiei. 7ercetarea comportamentului i valorilor publicului, n scopul trasrii strategiei de relaii publice. & astfel de cercetare este necesar pentru stabilirea nelegerii reciproce, dar i pentru a influena i convinge publicul s aib o poziie pozitiv fa de organizaie. 6elaiile cu media. n acest domeniu atribuiile relaiilor publice constau n crearea permanent a unor evenimente care s pstreze organizaia n atenia presei i n satisfacerea intereselor sau curiozitilor pe care 8urnalitii le pot avea la un moment dat n legtur cu organizaia. 0ublicitatea. Dransiterea unor mesa8e planificate prin canalele madia stabilite pentru a ndeplini interesele organizaiei. 6elaiile cu anga!aii8membrii organizaiei, pentru a%i informa, a rspunde problemelor lor i a le oferi o motivaie. 6aporturile organizaiei cu restul comunitii care au drept scop crearea unui climat favorabil pentru realizarea intereselor ambelor pri. /facerile publice. Dermenul este folosit pentru a descrie activitile de relaii publice ale ageniilor guvernamentale i presupune implicarea efectiv n viaa public a unei organizaii pentru a o a8uta s se adapteze la ateptrile publicului. 9obb3ing 4 ul sau legtura organizaiei cu legislativul pentru a influena adoptarea unor decizii favorabile intereselor sale. 6elaiile financiare, cunoscute i sub denumirea de relaii cu investitorii sau acionarii, constau n meninerea ncrederii investitorilor n organizaie i ntreinerea unor relaii bune cu comunitatea financiar. 6elaiile cu alte organizaii din aceeai ramur de activitate. -trngerile de fonduri constau n ncura8area publicului s spri8ine organizaia prin contribuii financiare. 6elaiile multiculturale sunt relaiile cu alte grupuri culturale.
1#1

*venimentele speciale au menirea de stimula interesul publicului fa de produs sau organizaie i ofer o gam larg de posibiliti de comunicare a mesa8ului promoional. 7omunicarea de marketing care cuprinde o combinaie de activiti Areclam, vnzri prin pot, e6poziii comerciale, evenimente specialeB, concepute s vnd un produs, serviciu sau idee.

F.2. E( luia relaiil r #u'li"e "a -i " $# nente ale $i7ului #r $ i nal n calitate de parte component a mi6ului de comunicare, relaiile publice au, n primul rnd, o funcie publicitar, fiind complementare publicitii i celorlalte te7nici de comunicare. Pe pieele de consum, strategiile de marketing au vizat n primul rnd crearea i dezvoltarea unor mrci de produse i pstrarea loialitii consumatorilor fa de acestea. Pn n anii @;), publicitatea a fost principalul instrument utilizat pentru comunicarea valorilor unei mrci i pentru fidelizarea clienilor. Ea nceputul anilor @(), pe msur ce reaciile consumatorilor la mesa8ul publicitar au devenit tot mai sofisticate, influena publicitii asupra comportamentului de cumprare al consumatorului a nceput s scad. $reterea tarifelor de nc7iriere a spaiilor publicitare, fragmentarea societii, i de aici a pieelor de consum n funcie de grupurile etnice i de interes, intensificarea concurenei pentru ctigarea ateniei publicului, modificarea stilului de viaa, au fcut ca publicitatea s nu mai poat repeta performanele anilor @*) N @"). $a rezultat al acestor sc7imbri, multe firme au fost obligate s%i revizuiasc strategia de marketing. +%a a8uns la adoptarea unor strategii concentrate pe un public%int ct mai ngust Astrategia =niei de pia>B. 'cest lucru a impus trecerea de la strategiile de comunicare bazate aproape n
1%2

e6clusivitate pe publicitate, i adoptarea unor strategii care folosesc mai multe canale de comunicare, adic marketingul direct, relaiile publice, promovarea vnzrilor, astzi reunite sub termenul de comunicare de marketing integrat.

F.3. Relaiile #u'li"e H " $# nent+ a " $uni"+rii %e $arketing integrate 'ceast abordare se bazeaz pe gruparea tuturor componentelor mi6ului comunicrii de marketing ntr%o singur entitate. $reterea competiiei pentru ctigarea de noi clieni, a determinat o serie de fuziuni ntre ageniile de publicitate i de relaii publice i formarea unor aliane cu specialitii n marketing direct i promovarea vnzrilor, care s permit oferirea unor pac7ete de servicii integrate. Ea nivelul procesului de comunicare al organizaiei, acest concept nseamn coordonarea centralizat a comunicrii de marketing, ct i a celei corporative. Pentru ca un astfel de concept s poat fi pus n aplicare, trebuie s se acioneze n dou direcii< dezvoltarea unor strategii n conceperea mesa8elor i coordonarea transmiterii mesa8elor. n funcie de obiectivele strategiilor de comunicare, este esenial ca cei care se ocup cu implementarea lor s neleag modul n care activitile mi6ului de comunicare sunt percepute de publicul%int. /ei teoretic lucrurile sun bine, n practic cooperarea ntre specialitii n comunicare s%a dovedit complicat, datorit unei separri i specializri tradiionale ntre diferitele discipline de comunicare. n multe organizaii marketingul continu s aib rolul dominant. Gelaiile publice au, n mod tradiional, o funcie de spri8in a pieei, concentrndu%se mai mult pe te7nici n locul strategiei. 'desea rolul relaiilor publice const n crearea reclamei ununi produs, planificarea promoiilor i stabibilirea interviurilor media n
1%1

cadrul e6poziiilor comerciale. 'vnd n vedere c ()U din bugetul promoional este c7eltuit pe publicitate i !)U sau mai puin pe relaiile publice, nelegem de ce relaiile publice prefer s rmn un departament separat, dect s participe la astfel de =programe integrate> concepute de ageniile de publicitate Pentru a ilustra modul n care o campanie de comuincare integrat poate s ma6imizeze eficiena strategiei promoionale a unei firme, +am Hlack ?, pag. -"#, d e6emplul companiei Hritis7 'irOa4s, care a lansat o campanie promoional anunnd zboruri gratuite spre orice destinaie din lume. .aloarea de tire a acestei oferte a permis personalului nsrcinat cu relaiile publice s iniieze o vast campanie de pres, fr s mai aibe nevoie de spri8in publicitar. Promovarea vnzrilor a spri8init constituirea de ctre companie a unei baze de date pentru marketingul direct. ' fost desc7is i o linie telefonic fr ta6e, care a a8utat la sporirea bazei de date. $oordonarea diferitelor componente ale campaniei promoionale, a permis companiei Hritis7 'irOa4s s culeag beneficii de pe urma fiecreia dintre ele, ntrindu%le pe celelalte, ceea ce a sporit considerabil impactul campaniei n ansamblul su. /ei publicitatea continu s%i primeasc =partea leului> din bugetul promoional, ultimii ani au adus totui o recunoatere a valorii strategiilor de relaii publice, ceea ce creeaz premisele dezvoltrii, c7iar i la noi, a unor campanii multimedia coordonate. Primul dintre ei este redimensionarea organizaiilor . Multe dintre organizaiile care aveau departamente specializate n acest sens, i%au redus considerabil personalul, astfel nct un numr mic de anga8ai s%au vzut pui n situaia de ndeplini o varietate mai mare de sarcini de comunicare. ,n al doilea factor l%a constituit reducerea bugetelor promoionale. Multe organizaii pentru a evita costurile ridicate ale publicitii au cutat

1%

metode alternative de transmitere a mesa8elor ca vnzrile prin cataloage i promovarea vnzrilor. n al treilea rnd s%a constatat gradul mare de e6punere al marketingului bunurilor i serviciilor la problemele socio:politice. Eegislaia privind coninutul i ambalarea produselor, nivelul accizelor afecteaz mai mult sau mai puin direct nivelul vnzrilor. ,n al patrulea factor l%a constituit dezvoltarea marketingului relaional. 'cest termen se refer la fidelizarea clienilor, prin cultivarea loialitii fa de organizaie. $onstrucia unei relaii solide cu clienii necesit negreit intervenia relaiilor publice i a utilizrii eficiente a comunicrii n dublu sens. F.4. In&tru$ente ale relaiil r #u'li"e n cadrul comunicrii integrate de marketing, rolul relaiilor publice intervine n prima faz a introducerii produsului i const n prevenirea i informarea clienilor n legtur cu produsul i ctigarea simpatiei acestora. ,rmeaz ulterior publicitatea i promovarea produsului la care receptivitatea consumatorilor poate fi evaluat mai uor. $ompania $7r4sler a folosit acest sistem la introducerea modelului su /odgeFPl4mout7 Leon pe piaa american. Mai nti cei de la $7r4sler i%au ctigat simpatia celor din presa de specialitate i de afaceri invitndu%i s participe la focus grupurile care s%au organizat n stadiile premergtoare produciei. 'utomobilul a fost lansat n cadrul +alonului 'uto de la 9rankfurt. +pectacolul a fost completat de transmisii prin satelit ale evenimentelor care au fost pregtite cu ocazia lansrii n opt orae americane. n aceeai zi, directorii e6ecutivi de la $7r4sler au aprut n mai multe emisiuni televizate pentru a vorbi despre noul model. 'utomobilul a fost declarat =maina anului> de ctre cea ami cunoscut revist auto din +,'. & astfel de acoperire a evenimentului de ctre mi8loacele media, a fcut ca produsul s ctige o
1%3

solid aprobare din partea publicului, care ulterior a fost e6ploatat de reclam. Re"la$a #r %u&ului. & alt form de face reclam unui produs fr a recurge la publicitate, mesa8ul comercial fiind plasat ntr%un mediu mai credibil pentru consumator, const n comandarea unor sonda8e de opinie, care ulterior s fie fcute publice n conte6tul unor tiri, articole, etc. $itarea de ctre ziare i reviste, n diferite mpre8urri a numelui unor institute de cercetri de pia, reprezint i pentru institutul respectiv o modalitate de a%i promova serviciile n rndul oamenilor de afaceri. ;ir urile %e in, r$aii. ,nele companii opereaz prin birouri de informaii, care le a8ut s%i poziioneze produsele pe pia. +pre e6emplu, Geebok are un Hirou de informaii pentru aerobic. 9uncia primordial a acestor =birouri de informaii> const n distribuirea tirilor aprute n legtur cu domeniul de interes, a rezultatelor cercetrilor care s%au fcut n domeniu i a ec7ipamentelor noi aprute, i sftuirea clienilor pentru a se menine n form i sntoi. Hineneles c sponsorul acestor cercetri i sursa acestor sfaturi sunt fcute publice odat cu articolele publicate. Pr $ ia *n -" li. $ompaniile ncerac s induc de timpuriu loialitatea fa de marc i imaginea companiei, prin sponsorizarea desfurrii unor programe colare i a unor ore de curs. +pre e6emplu, 'DRD a organizat un club n cadrul crora cei interesai pot s se iniieze sau s%i imbunteasc cunotinele n domeniul comunicaiilor. C66on, pe de alt parte, sponsorizato serie de proiecte tiinifice intitulate =$ercettorii fa n fa cu accidentul petrolier din 'laska\. Su&inerea un r "au.e. 'desea companiile opteaz pentru susinerea unor cauze, care dup informaiile lor, le%ar putea spri8ini n ctigarea unor segmente de consumatori diferite. n +,', compania productoare a iaurtului /anone, doneaz !,-U din vnzri 'sociaiei Laionale a Mediului. n Gomnia, aceeai companie ofer burse pentru instruirea tinerilor, care
1%&

formeaz aici, segmentul lor principal de consumatori. 'ceast metod conduce la ndeplinirea mai multor obiective. pe de o parte, mrete vnzrile i loialitatea fa de marc, iar pe de alt parte, este o form de comunicare a valorilor i filosofiei companiei. S# n& ri.+rile. +ponsorizarea este o metod de comunicare care se bucur de o larg acceptabilitate social. Cste o relaie ntre un sponsor care pune la dispoziia persoanei sau instituiei sponsorizate bani sau alte resurse materiale, n sc7imbul unei prestaii menite s%i susin obiectivele de marketing +ponsorizarea utilizeaz att te7nici specifice relaiilor publice, ct i reclamei, fiind mai puin costisitoare dect publicitatea clasic. 1oana $ecilia $urta definete sponsorizarea ca pe =activitatea promoional care ia natere prin interaciunea dintre firma dornic s%i fac, pe aceast cale, cunoscute numele i produsele i cel sponsorizat Ainstituie, grup, persoanB care, n sc7imbul unei sume de bani sau al unui a8utor material, va face reclam sub diferite forme firmei partenere> :, pag. (!#. Gelaia implic trei pri< sponsorul, instituia sau grupul care solicit susinerea financiar i publicul%int care recepteaz mesa8ul comunicat prin evenimentul sponsorizat. 'ciunile de sponsorizare faciliteaz contactul direct dintre sponsori i public, sponsorii beneficiind, pe lng profitul economic, si de un plus de notorietate. Pentru o bun recepionare a mesa8ului, este important ca publicul evenimentului s fie i inta mesa8ului transmis de sponsor. +ponsorul este interesat i de dimensiunile audienei si de modul n care mi8loacele de comunicare n mas reflect evenimentul. /e aceea, sponsorii prefer evenimente la care particip un public numeros, cum sunt evenimentele sportive sau subvenionarea artitilor pentru participarea la un concurs sau turneu,activitile culturale intens mediatizate, ca festivalurile muzicale i concertele la care particip vedete internaionale.
1%(

Dermenul de =sponsorizareM are nelesuri diferite punndu%se accentul cnd pe ideea de publicitate cnd pe cea de relaii publice. n spaiul american, sponsorizarea desemneaz =activitatea n cadrul creia o ntrepridere comercial pltete realizarea unui program radio si D., de obicei n sc7imbul timpului pentru publicitate>.+pecialitii susin c aceast aciune de relaii publice nregistreaz creteri de 5)%:)U pe an, n lume. Popularitatea sponsorizrilor se datoreaz mai multor motive<

mbuntesc imaginea i reputaia companiei sponsorizatoare prin asociereM produsul promovat se afl n atenia cumprtorilor potenialiM toate eforturile de marketing sunt focalizate asupra evenimentului sponsorizatM genereaz publicitate imediat, prin menionarea numelui companiei n mass%mediaM

n timpul 2ocurilor &limpice de la 'tlanta, numele companiei $oca%$ola a fost menionat de ! :-* ori n mass%media scris datorit calitii sale de sponsor oficial al evenimentului. ,neori sponsorizarea poate fi mai costisitoare dect reclama. .isa 1nternational a pltit :) mil.X pentru a se numra n rndul sponsorilor oficiali ai 2& !((*. $ompaniile sponsorizeaz i evenimente la nivel regional, local sau naional, care sunt mai puin costisitoare. $aracteristicile demografice ale clienilor poteniali, determin ma8oritatea evenimentelor pe care compania le va sponsoriza. 9abricanii de produse de lu6, vor sponsoriza evenimente de interes pentru segmentul lor de consumatori. /e aceea, modelul Ee6us, o main de lu6, sponsorizaz campionatele de polo. & companie poate s sponsorizeze un eveniment cu scopul principal de a%i mbunti imaginea. $ompania 9ord cutnd s se impun n rndul
1%#

persoanelot influente i educate a sponsorizat o dat o manifestare a unor pictori impresioniti n Pittsburg7. 1ntel, la rndul su, i%a creat un nume de patron al artelor prin sponsorizarea unor e6poziii muzeale. ,nii sponsori prefer susinrea unor =cauze naionale>. +pre e6emplu 1HM a nc7eiat cu &rc7estra filarmonic a ,ngariei, un contract de ?; )))X, plus cotribuii la alte evenimenta la care ea particip, fiind sponsorul ei principal. Lotorietatea dobndit prin acest contract a determinat 1HM s devin sponsorul principal al orc7estrei budapestane ncepnd cu !((: 5 ! pag. !):#. n general aciunile de sponsorizare sunt ndreptate spre domeniile< educaie, tiin, cultur, domeniul umanitar, domeniul social, sport, protecia mediului. C6ist diverse modaliti de sponsorizare a persoanelor prin acordarea de burse pentru stagii n strintate, onorarii de concert, subscripii pentru apariia de discuriFcasete ale interpreilor,

F.5. Cara"teri&ti"ile rgani.+rii a"ti(it+ii %e relaii #u'li"e *n %i,erite +ri ale lu$ii

$a i profesie, relaiile publice au dobndit cea mai nalt dezvoltare n cadrul rilor puternic industrializate ca +,', $anada, Curopa de .est, regiuni din 'sia. Peste tot s%a costatat c factorii care favorizeaz dezvoltarea acestei activiti sunt< pluripartitismul, proprietatea privat ma8oritar, urbanizarea, veniturile ridicate pe cap de locuitor. n acelai timp, este o realitate faptul c relaiile publice sunt mai puin dezvoltate n rile Eumii a Dreia, n care ma8oritatea populaiei triete n mediul rural.

1%%

n Curopa, prima ar n care s%a nfiinat o asociaie pentru profesionitii n relaii publice a fost 1talia, n !(-:. 1talia era la vremea respectiv o ar n care investiiile americane erau destul de dezvoltate. C6emplul 1taliei a fost urmat n !(-; de 9rana i Kermania. n Portugalia, compania multinaional Mobil &il este cea care a nfiinat pentru prima dat un departament de relaii publice, ca parte a organigramei unei companii particulare, dei Ministerul Eucrrilor Publice a ntreprins un proiect similar n cursul aceluiai an, ca urmare a contactelor repetate cu partenerii europeni. n Marea Hritanie, sc7imbrile care au avut loc din !(*) pn astzi, au obligat marile organizaii s acorde o atenie mai mare societii n ansamblul su. 'cest lucru s%a datorat att presiunilor e6ercitate de grupurile de influen AGalp7 LaderB, ct i dezvoltrii te7nologiei informaiei. $reterea contientizrii publicului, mai ales n ceea ce privete problemele legate de mediu, au condus la accentuarea responsabilitii sociale a companiilor, termen care, bucurndu%se de o larg acceptare n Marea Hritanie a ptruns prin intermediul companiilor multinaionale americane pn n Curopa. Ma8oritatea articolelor i publicaiilor pe tema relaiilor publice tind s foloseasc drept punct de plecare modelele i strategiile inventate de americani. C6plicaia const n faptul c n +,', nvmntul superior produce anual cam - ))) de absolveni, n timp ce Marea Hritanie doar ?)). +e estimeaz c e6ist :)) ))) specialiti n relaii publice n +,', n timp ce n Marea Hritanie sunt numai ?( ))), iar n Kermania !) ))) ?, pag. :?#. 'tt n +,' ct i n Marea Hritanie standardele n relaii publice sunt acreditate i stabilite prin diplome universitare. Marea Hritanie este mai apropiat de +,' dect de orice alt ar european Adei din punct de vedere economic i politic, Kermania este probabil mai important pentru +,' dect Marea HritanieB, cu toate c poziia bivalent a Marii Hritanii cu privire la integrarea european a iscat critici
1%)

serioase. n anii @(), ideea Curop concurnd mpotriva americanilor i 8aponezilor a devenit e6trem de popular i de aceea legturile Marii Hritanii cu +,' au afectat gndirea europenilor referitor la atitudinea Marii Hritanii n problema relaiei dintre ,C N +,'. n ceea ce privete practica relaiilor publice e6ist diferene ntre +,' i Curopa. n 9rana, linia de demarcaie ntre relaii publice, publicitate i 8urnalism este adesea dificil de localizat. 'geniile publicitare sunt anga8ate mai degrab s conduc campanii de privatizare dect s ofere consultan n relaii publice. n Kermania, ma8oritatea activitilor de relaii publice interne sunt realizate de manageri din pres. n !((5, 'sociaia Kerman de Gelaii Publice, avnd 5- de companii membre cu ? ))) de anga8ai, pretindea c obine ")U din profitul ageniilor germane de relaii publice. n Clveia, att oamenii de pres, ct i cei de afaceri trateaz cu suspiciune relaiile publice. /ac spui c lucrezi n domeniul informaiilor sau n comunicaii ai anse mai mari de succes dect ca specialist n relaii publice. Pe la mi8locul anilor @;) marile agenii de relaii publice americane i vest europene au nceput s%i e6porte e6periena n $7ina, care la vremea respectiv reprezenta o mare oportunitate, nee6istnd practic concuren n domeniu. n !(;*, s%a nfiinat prima organizaie non%guvernamental de relaii publice c7inez, $lubul Kuangdong, care a fost urmat de nfiinarea rapid a mai mult de :)) de astfel de organizaii n ntreaga ar, inclusiv +ocietatea $7inez de Gelaii Publice. ,lterior, mai mult de ?) de universiti i 5)) de colegii i instituii au nceput s ofere cursuri de relaii publice. n DaiOan, activitatea de relaii publice a nregistrat o cretere rapid n ultimii ani, paralel cu creterea economic din aceast ar. 'ustralia i Loua Yeeland au adevrate =industrii> n domeniul relaiilor publice, printre cele mai active i dezvoltate din lumea vestic. n aceste ri,
1%1

asociaia naional de relaii publice este folosit de guvern pentru a evalua calificrile i nivelul e6perienei profesionale a imigranilor care pretind c sunt profesioniti n relaii publice. n cele dou ri opereaz att firme care i%au dezvoltata o activitate de relaii publice la nivel global, ct i organizaii de dimensiuni mici sau medii care activeaz doar la nivel local. Dotui specialitii n relaii publice locali atrag atenia companiilor multinaionale c nu toate stilurile i campaniile de relaii publice care au avut succes n strintate, mai ales n +,', se potrivesc celor dou ri. Pong Qong%ul a dobndit o larg nelegere a relaiilor publice, datorit legturilor internaionale pe care le%a avut cu &ccidentul n domeniul financiar, comer i turism, precum i datorit unei mai mari apropieri de vest, mai ales n ceea ce privete te7nicile de marketing i management utilizate. n Pong Qong , profesionitii n publicitate i relaii publice sunt mai numeroi dect n orice ar din 'sia. $alificarea lor n domeniu a trecut cel mai mare test n !((", cnd provincia a trecut de sub guvernarea Marii Hritanii sub guvernarea $7inei. +ingapore i Malaezia se bucur de te7nici bine dezvoltate de relaii publice att pe plan local, ct i global. n +ingapore activitatea de relaii publice se bazeaz foarte mult pe te7nicile grafice, de aceea ma8oritatea firmelor i%au dezvoltat capacitile grafice. n Malaezia presa este mai liber, iar altercaiile dintre politica statal i cea local ofer multe oportuniti activitii de relaii publice. n K7ana, institutele naionale de relaii publice au drepturi i responsabiliti care sunt stipulate n $onstituia rii. n 1ndonezia, ageniile de publicitate i de consultan n domeniul relaiilor publice trebuie s aib capital ma8oritar auto7ton. n D7ailanda, dezvoltarea relaiilor publice este mpiedicat de lipsa profesionitilor n domeniu, dei ara se bucur de investiii strine considerabile i este inclus n circuitele turistice internaionale.
1)2

9ilipine, spre deosebire de ma8oritatea rilor asiatice, nu se poate luda cu prezena nici unei agenii globale de relaii publice. $ompaniile multinaionale, prezente aici, opereaz prin agenii locale, datorit $amerei de $omer din Manila, care i sftuiete pe reprezentanii n relaii publice ai companiilor internaionale ca =nainte de toate s studieze cultura filipinez i modul n care ea funcioneaz>. 2aponia nu are tradiie n domeniul relaiilor publice, activitatea fiind a6at mai ales pe cutarea celui mai potrivit mi8loc de comunicare prin intermediul celor peste !*) de agenii de pres, cuprinznd peste !? ))) de membrii !-, pag. ??:#.

F.9.

Ele$enteH"1eie ale anali.ei "ulturale *n iniierea unei "a$#anii %e

relaii #u'li"e la ni(el internai nal Pentru omul de afaceri, un program eficient de relaii publice este mult mai important n strintate dect pe plan local. & strategie de relaii publice internaional este eficient dac se concentreaz asupra businessu%lui i structurii pieelor individuale. $omunicaiile unei companii strine vor strni n mod cert reacii diferite fa de comunicaiile unei firme locale. n mod normal reacia fa de firmele internaionale este negativ, obligndu%le s%i minimalizeze originile lor strine. /e aceea, dac e6ist un grup de referin pozitiv n ara respectiv, companiile internaionale vor cuta s profite de pe urma situaiei. Livelul zgomotului difer n funcie de circumstanele economice i concureniale. n rile foarte dezvoltate, zgomotul din partea companiilor care vizeaz acelai segment de consumatori este deosebit de mare.

1)1

/atorit faptului c disponibilitatea mediilor de comunicare difer de la o ar la alta, natura canalelor utilizate pentru a atinge publicul%int tinde s varieze. n final, feedback%ul poate fi ntrziat datorit distanelor implicate. Pornind de la factorii culturali analizai, nainte de a proiecta un program de relaii publice n strintate este obligatoriu s se realizeze o cercetare a mediului respectiv care s rspund la cteva ntrebri elementare.

$are este raportul dintre viaa rural i cea industrial n zona pe care organizaia dorete s ptrundT $are este venitul familialT $are este situaia politic i 8uridicT C6ist stabilitate politicT $are sunt regulile monetareT $are sunt tradiiile de afaceriT $e tip de mentalitate domin societateaT /ar grupurile socialeT $are este atitudinea fa de sc7imbare n cadrul societii respectiveT $are este nivelul de educaie al societiiTce rol i este atribuit femeii n societateT $are sunt regulile de comportament acceptateT $e tipuri de maniere sunt respinseT $are sunt particularitile locale ale activitii de relaii publiceT nelegerea culturii, sistemelor de referin, mentalitilor i regulilor de

comportament din ara respectiv este vital, deoarece pentru a avea succes, campania de relaii publice trebuie s se bazeze pe acestea. Pentru a se asigura coerena campaniei de relaii publice, ea trebuie s conin cei cinci pai generali<

1dentificarea problemei de soluionatM $ercetareFconstatare amnunit a mediului de afaceriM Proiectarea unui planFstrategie realistABM
1)

$omunicarea mesa8uluiM Cvaluarea rezultatelor i introducerea coreciile de rigoare.

Pentru conceperea strategiei, se recomand parcurgerea pailor care decurg din rspunsul la urmtoarele ntrebri< !. Deleviziunea sau presa local accept s difuzeze noutile oferiteT $umT Kratis sau contra costT ?. $e tipuri de =promovri> sunt acceptate de publicT 5. Mass N media local accept s difuzeze anunuri promoionaleT :. $are este atitudinea fa de sponsorizareT +unt sponsorizrile sau donaiile asociate cu mitaT -. Yiarele public suplimenteT n ce condiiiT *. C6ist o pres specializat n comerT ". $are este structura de putere local i cu cine trebuie s te aliezi pentru a reuiT ;. Gelaiile publice sunt nelese corectT (. C6ist o minim baz de date care s conin telefoanele, fa6urile locale de interesT !). C6ist agenii de relaii publice pe piaa local i ct sunt ele de performanteT Gezumat < & firm folosete relaiile publice pentru a%i crea o imagine favorabil n interiorul i e6teriorul companiei prin intermediul departamentului de relaii publice. $ele mai importante instrumente de relaii publice sunt < comunicatele de pres, interviurile i tururile. n situaia unor crize departamentele de relaii publice trebuie s furnizeze informaii precise pentru a rspunde la publicitatea negativ. ntrebri < !B $are este diferena ntre relaiile publice i reclam. /iscutai. ?B /e ce sunt importante relaiile publice pentru firmele cu activitate internaional T
1)3

5B $are sunt diferenele privind practicile de relaii publice n diferite ri ale lumii T :B Prezentai comparativ principalele instrumente ale relaiilor publice la nivel internaional.
(< ;ai e3emple de acti$it"i de relaii pu!lice folosite de firme la ni$el internaional.

1)&

;I;LIOGRAFIE

!. ?. 5. :. -. *. ". ;. (. !). !!. !?. !5. !:. !-. !*. !". !;. !(. ?). ?!.

'bra7am%9rois, K., Cconomia politic, Cditura Pumanitas, Hucureti, !((:. 'dler, Eee =+4mbiotic marketing> PaOard Huiness GevieO Anov.%dec. !(**BM 'lberts, V., D7e C6perience $urve /octrine Geconsiderer, 2ournal of Marketing, iulie, !((;. 'merican Marketing 'ssociation, $ommittee on /efinitions, Marketing /efinitions< ' Klossr4 of Marketing Derms. $7icago, !(*). 'ng7el Eaureniu, Dribuna Cconomic N Cvaluarea eficienei activitilor de relaii publice, nr. 5F?)))M 'nsoff P.1., < $orporate +trateg4, Pelican Hooks, Kretna, Eos 'ngeles, !(*;. Hacker, M.2., D7e Marketing Hook, Huttermaster Peineman Etd, !((!. Hallon, G.P =Haic Husinnes Eogistics>, Prentice%Pall CngleOood $liffs, LeO 2erse4, !(;" Hauer, G.M., Kre4ser, +.'., 'dvertising in 'merica< t7e $onsumer .ieO, Hoston, Parvard ,niversit4 Press, !(*;. Hecker, K., $omportamentul uman. & abordare economic, Cditura &economica, Hucureti, !((:. Hlaug, M., Deoria economic n retrospectiv, Cditura /idactic i Pedagogic, Hucureti, !((?. Hl4te, 2., $omportamentul consumatorului, Cditura Deora, Hucureti, !((;. Hradle4, 9., 1nternational Marketing +trateg4, Prentice Pall Etd, Eondon, !((!. Hrian, D. Peters, V. Klobal Marketing Management< a strategic perspective, 'll4n and Hacon, Hoston, !((5. $ateora P7ilip< 1nternational Marketing, G. 1rOin, 1nc., PomeOood, !((). $ateora P7ilip< 1nternational Marketing, G. 1rOin, 1nc., PomeOood, !((5. $edomir Lestrovic, Ee Marketing en Curope $entrale, $ollection =Kestion 1nternationale>, Paris, !("-M $ooper 2ames, Eane Paul. < Practical Marketing Planning, McMillan Press Etd., Eondon, !((". $rou], $7., 1nternational Marketing, /e Hoec7 Vesmael, +.'., 'msterdam, !((5. $urta $ecilia 1oana, +ponsorizarea, teorie i practic, C6pert, Hucureti, !((5M $utlip +cott, 'llen P. $enter, Klen M. Hroom, Cffective Public
1)(

??. ?5. ?:. ?-. ?*. ?". ?;. ?(. 5). 5!. 5?. 55. 5:. 5-. 5*. 5". 5;. 5(. :). :!. :?. :5.

Gelations,"t7 edition, CngelOood $liffs, L2< Prentice Pall, !((:M $zinkota M. 1nternational Marketing, Cd. /r4den $zintoka Manuel< 1nternational Marketing, t7e /r4den Press, LeO Work, !((5 /anciu ., Marketing 1nternaional. /e la tradiional la global, Cd Cconomic, ?))! /anciu .ictor< Marketing 1nternaional, Cditura Cconomica, Hucureti, ?))!. /eresk4 P 1nternational Management, Cd. Pearson, ?))* /aniels,2, Gadebaug7, +ullivan. 1nternational Husiness, Cd. Pearson Prentice Pall, ?))" /idier, M., Cconomia. Gegulile 8ocului, Cditura Pumanitas, Hucureti, !((:. /ubois P7., 2olibert, '. , Marketing. Deorie i practic, vol 1, Cditura Cconomic, $lu8%Lapoca, !((5. /ubois, P.,2., 2olibert, '., Marketing. Deorie i practic, Cditura Cconomica, $lu8%Lapoca, vol 11, !((:. Cngel, 2.9., HlackOell, G./., $onsumer He7avior, /r4den Press, $7icago, !(;?. 9arris, V., Geibstein, /. D7e Gole of Price in Multi%'ttribute Product% Cvaluations, 2ournal of $onsumer Gesearc7, septembrie, !((-. 9estinger, E., ' D7eor4 of $ognitive /issonance, +tanford, $alifornia, +tanford ,niversit4 Press, !(-". 9is7bein,M., '8zen, $., Helief, 'ttitude, 1ntention and He7avior, an 1ntroduction to t7eor4 and Gesearc7, Geading Massac7ussets, 'dison Vesle4, !("5. 9lorescu $onstantin, Marketing, ed. Marketer N C6pert, Hucureti,!((?, p.:5M 9lorescu, $. AcoordonatorB, Marketing, Krup 'cademic de Marketing i Management, coediie Marketer, Hucureti, !((?. 9lorescu,$M Halaure,.M Hoboc,+tM $atoiu,1M &lteanu,.M Pop,L.'l, =Marketing> Cd. Marketer, Hucuresti !((? 9riedman, /., Price D7eor4, +econd Cdition, +out7%Vestern Publis7ing $o., $incinnati, !((). Kaftoniuc, +., 9inane internaionale, Cditura Cconomic, Hucureti, !((". Kalbrait7, 2., Ee Louvel Ctat 1ndustriel, Cditura Kallimard, Paris, !(;*. Knetta, 2. ='c7a3ue t4pe de client, un marc7e specialise>M Gev. =Ee nouvel economiste> nr.(5?F!((:, 9rana Kolu Mi7ai, $ultur i personalitate, =$onfluene> N revista a $omisiei Laionale a Gomniei pentru ,LC+$&, !((?M Krubb, C.C., KratOolt7, P.E., $onsumer +elf concept, +4msolism and
1)#

::. :-. :*. :". :;. :(. -). -!. -?.

Market He7avior, 2ournal of Marketing, :, :, !(*". Palliburton, $., P[nerberg, K., Curopean Marketing, 'ddisson N Vesle4 Publis7ers Etd, Eondon, !((5. Parris D7omas, D7e Marketer@s Kuide to Public GelationsM Parrison +7irle4, Public Gelations N an introduction, 1nternational D7omson Husiness Press, Eondra, !((*M Pazelton .incent, Eong V. EaOrence, Public Gelations D7eor4, EaOrence Crlbaum, Pillsdale, !(;(M Pill $. Klobal Husiness Doda4, Cd. McKraOPill 1rOin,?)): Piltrop M.2ean, ,dall +7eila N 'rta negocierii, Deora, Hucureti, !((;M Pofstede Keert N $ultures and &raganizations, McKraO%Pill, Eondra, !((!M Punt Dodd, Krunig 2ames, Public Gelations Dec7ni3ues, LeO Work< Polt, Gine7art, Vinston, !((:. 2eannett, P<P., Penness4, 2.P., Klobal Marketing +trategies, Poug7ton Mifflin $ompan4, Hoston, !((-.

-5. Qeegan V., Kreen M. Klobal Marketing, Cd.Pearson Prentice Pall,?))-:. Qotler P7ilip, /ubois Hernard < Marketing Management, P,HE1%,L1&L C/1D1&L+, Paris, !(;( --. Qotler, P7. AcoordonatorB, Principiile marketingului, Cditura Deora, Hucureti, !((;. -*. Qotler, P7., Managementul marketingului, Cditura Deora, Hucureti, !((". -". Qotler, P7.M 'rmstrong, K.M +aunders, 2.M Vong, .. =Principiile marketingului> Cd. Deora !((; M -;. Qrec7, /. $rutc7fiefd, G.+., D7eor4 and Problems of +ocial Ps47olog4, LeO Work, McKraO%Pill, !(:;. -(. Eeco3 Hernard, Gelaiile publice N /e ceT $umT, Cntreprise Moderne d@Cdition,,: rue $ambon N Paris A!%erB, p.!:M *). Eefter $onstantin AcoordonatorB< Marketing, Geprografia ,niversitii =Dransilvania>, Hraov, ?))). *!. Eevinson, 2.$., Kuerrilla Marketing, Cditura Itiin i De7nic, Hucureti, !((5. *?. Eevitt, D7., D7e Klobalizition of Markets, Parvard Husiness GevieO, Ma4% 2une, !(;(. *5. Markin, G., Marketing +trateg4 and Management, 2.Ville4 and +ons 1nc., LeO Work, !(;?. *:. MasloO, '., Motivation and Personalit4, LeO Work, Parper and GoO, !(-:. *-. Ma4er Martin, Madison 'venue, ParperRGoO, LeO Work, ,+'M **. Mc$lelland $./avid, Vinter K./avid N Motivating Cconomic 'c7ievement, 9ree Press, LeO Work, !(*(M
1)%

*". Moles 'bra7am, +ociodinamica culturii, Cd. Itiinific, Hucureti, !(":M *;. Montgomer4, +t.E. =Profitable Princing +trategies> Cd. McKraO%Pill Hook $ompan4, LeO Work, !(;;M *(. Moore, D. C., +ubliminal 'dvertising< V7at 4ou +ee is V7at 4ou Ket, 2ournal of Marketing, :*, ?, !(;?. "). Moran Gobert N $ross % cultural contact< Oatc7 4our bod4 language, 1nternational Management, mai !(()M "!. Moteanu, D. Preuri i tarife, Cditura /idactic i Pedagogic, Hucureti, !((5. "?. Mourier, P., Hugaud, /., Curomarketing, Ees Cditions d@ &rganisation, Paris, !(;(. "5. Murean Eiviu N Gelaii publice N marc de fabric, de comer i de serviciu, Dez de doctorat, Hucureti, !(";M ":. Lagle,D., D7e +trateg4 and Dactics of Pricing, CngleOood $liffs, Prentince%7all, !(;". "-. Licosia, 9., $onsumer /ecision Processes, CngleOood clifs, LeO 2erse4, Prentice%Pall, !((). "*. Lisbett, G.C. AcoordonatorB, popular induction< information is not alOa4s 1nformative, Pilsdale, L.D. Crlbaum, !(;*. "". Lolte EaOrence, 9undamentals of Public GelationsM ";. &livier, '. AcoordonatorB,Ee marketing international, Presses ,niversitaires de 9rance, Paris, !((). "(. &sgood, $.C., Dannenbaum, P7., D7e Priniple of $ongruit4 in D7e Prediction of 'ttitude $7ange, Ps47ological GevieO, *?, !(--. ;). Pinson, $., 2olibert,'., Ee comportament du consommateur, Cnc4clopedie de Kestion, Paris, !((-. ;!. Platis, M. Preul i formarea lui, Cditura Cconomic, Hucureti, !((". ;?. Postolac7e Dudorel, 'locuiunea la edina inugural a $omisiei de elaborare a strategiei naionale de pregtire a aderrii Gomniei la ,C< de la Cssen la $annes, Cd. 'cademiei Gomne, Hucureti, !((-M ;5. Pride, V., 9errell, &. $., Marketing, Poug7ton Mifflin $ompan4, Hoston, !((!. ;:. Prutianu Itefan, Manual de comunicare i negociere n afaceri, Polirom, Hucureti, ?)))M ;-. Prutianu, It., Munteanu, $., $alusc7i, $., 1nteligena Marketing Plus, Cditura Polirom, 1ai, !((;. ;*. Gegoub4 $. N Ea communication Klobale, Ees Cditions d@&rganisation, !((?M ;". Gicks '. /avid N Hig Husiness Hlunders< Mistakes in Multinational Marketing, ed /oO 2ones N 1rOin, !(;5M ;;. Gokeac7, M., Heliefs, 'ttitudes and .alues, +an 9rancisco, 2osse4%Hass
1))

;(. (). (!. (?. (5. (:. (-. (*. (". (;. ((. !)) . !)! . !)? . !)5 . !): . !). !)* . !)" . !); . !)( .

1nc.. !(*;. Goot, 9.G., Cntr4 +trategies for 1nternational Markets, Ee6ington Hooks, Eondon, !(;". Gugman '. $ollinson +. 1nternational Husiness, Cd. Prentice Pall,?))* Gossman Marlene N $um s faci afaceri pe piaa mondial< 'meica Eatin, Husiness Dec7, nr. *, !((?M +amuelson, P., Cconomics, DOelft7 Cdition, McgraO%Pill Hook $ompan4, !((-. +asu $onstantin N Marketing 1nternaional, ed. Polirom, Hucureti, !((;M +c7ramm V., PoO communication Oorks, ,rbana<,niversit4 of 1llinois Press, !(-5M +7annon $.C., Mat7ematical t7eor4 of communication, ,rbana< ,niversit4 of 1llinois Press, !(:;M +7et7, 2.L., ' 9actor 'nal4tic Model of Hrand Eo4alt4, 2ournal of Marketing Gesearc7, !), !(*;. +pircu Eiliana, $alciu Mi7ai, +pircu Diberiu< 'naliza datelor n marketing. Cditura 'EE, Hucureti, !((:. +tancu .alentin, +toica M. Marcela, +toica 'drian N Gelaii Publice, succes i credibilitate, ed. $oncept Publis7ing, Hucureti, !(("M +tncioiu 1., Militaru K7., Management N elemente fundamentale, Deora, Hucureti, !((;M +tern, P., D7e +ignificance of 1mpulse Hu4ing Doda4, 2ournal of Marketing, ?*, ?, !((?. +tern, E.M 1.Cl%'nsar4, '. =Marketing $7annels>, editia a%:%aM +tone Lorman, D7e management and practice of Public Gelations, Macmillan Husiness, Eondra, !((-M +z4billo, K., 2acob4, 2. 1ntrinsic versus C6trinsic $ues as /eterminants of Perceived Product Zualit4, 2ournal of 'pplied Ps4c7olog4, februarie, !(":. Derpstra .ictor, +arat74 Gaul,< 1nternational Marketing, D7e /r4den Press, 1nternational Cdition, LeO Work, !((:. Derpstra .ictor< 1nternational Marketing, D7e /r4den Press, LeO Work, !(;-. Derpstra, V., +arat74, G., 1nternational Marketing, D7e /r4den Press, 1nternational Cdition, !((:. Do4ne Harns, Valters P.K.P.< Klobal Marketing Management. ' +trategic Perspective, 'll4n and Hacon, LeO Work, Hoston, !((5. Drompenaars 9. N Giding t7e Vaves of $ulture, D7e Cconomist Hooks, Eondra, !((5M Vilco6 /ennis Lolte EaOrence, Public Gelations Vriting and Media Dec7ni3ues, 5rd edition, LeO Work< Eongman, !(("M
1)1

!!) . !!! . !!? .

Vismeier, .. Q., +trategien in internationalen Marketing, Viesbaden, !((?. Vrig7t, P., $ognitive Processes Mediating 'cceptance of 'dvertising, 2ournal of Marketing Gesearc7, !), !, !((5. Woder +7aron, Kross Peter, Liculescu Maier Itefan N 1ntroducere n relaii publice, ed. L1M, Hucureti, !(((..

112

111