Economie teoretic i aplicat Volumul XIX (2012), No. 11(576), pp. 9 !

109

Responsabilitatea social a ntreprinderii ca strategie de creare i consolidare a unor afaceri sustenabile

Mariana Cristina GANESCU Universitatea Constantin Brncoveanu, Piteti cristina_ganescu@yahoo.com Rezumat. "entru a e#i$en%ia importan%a &trate'ic a re&pon&a(ilit%ii &ociale a )ntreprin$erii, lucrarea pornete $e la &tu$iul literaturii &peci*ice pentru a i$enti*ica rolul ace&tor &trate'ii )n crearea i con&oli$area unor a*aceri &u&tena(ile. "ornin$ $e la mo$elul lui +unp,-, &!a )ncercat reali.area unor tipolo'ii ale &trate'iilor $e re&pon&a(ilitate &ocial care &pri/in or'ani.a%iile )n crearea i con&oli$area a*acerilor &u&tena(ile. 0tu$iul empiric reali.at a&upra in$u&triei auto europene a urmrit e#i$en%ierea impactului pe care &trate'iile $e re&pon&a(ilitate &ocial )l au a&upra a*acerilor &u&tena(ile. 1le'erea i implementarea celor mai potri#ite &trate'ii $e re&pon&a(ilitate &ocial $e%in un rol important )n o(%inerea #alorii a$u'ate prin crearea i con&oli$area a*acerilor &u&tena(ile. Cuvinte-cheie: responsabilitatea social a !ntreprin"erii# strategie "e responsabilitate social # a$acere sustenabil # sustenabilitate corporatist . Coduri JEL: %&', %(&, l)(. Coduri REL: *+, &,B, &,-, &./.

1. Introducere 0conomia global impune organi1a2iilor "e$inirea mai clar a rolului i reanali1area obiectivelor lor economice, sociale i "e me"iu, trans$ormarea mo"elelor "e a$aceri mai rapi", mai $recvent i mai amplu "ect !n trecut, ast$el !nct s 3i "emonstre1e prin strategii clar e4primate i transparente capacitatea "e "e1volta a$aceri sustenabile 5/o1, 6osonen, (,&,7. 8biectivele privin" sustenabilitatea a$acerilor au c p tat "in ce !n ce mai mult importan2 pentru ( Responsabilitatea companii, social "ar a ntreprinderii i pentru ca p strategie r2ile interesate de creare i"e consolidare activitatea aMariana unor afaceri Cristina sustenabile companiilor. 8 asemenea atitu"ine a !ntreprin"erilor, orientat spre consoli"area unor rela2ii echitabile cu p r2ile interesate, poate corespun"e urm toarelor e4igen2e9 :r spun"e acu1a2iilor organismelor interna2ionale care asocia1 globali1area cu un $enomen cru", e4ploatator i lipsit "e reguli, atitu"inii in"i$erente a antreprenorilor $a2 "e pier"erile cau1ate "e responsabilitatea social a $irmei i scepticismului sociocompetitiv 5Cisma, ;tan, (,&,, p. &.,7. ;trategiile organi1a2iilor trebuie !n aa $el $ormulate !nct s corespun" cerin2elor p r2ilor interesate. <ormularea i aplicarea strategiilor trebuie s $ie, mai "egrab , "e natur proactiv "ect reactiv , ca emblem a contiin2ei organi1a2iilor i a managementului acestora. <iecare organi1a2ie trebuie s urm reasc $ormularea acelor strategii ctig toare pe termen lung, acor"n" o importan2 egal resurselor umane, echilibrului societ 2ii !n ca"rul c reia $unc2ionea1 , me"iului !ncon=ur tor 5+epineu4 et al., (,&,7 i contienti1n" importan2a costruirii a$acerilor sustenabile. +iteratura "e specialitate !ncearc !n multiple $orme s evi"en2ie1e importan2a responsabilit 2ii sociale a !ntreprin"erii !n strategia "e a$aceri. Unii autori consi"er chiar c ini2iativele "e responsabilitate social corporatist trebuie s $ie integrate i internali1ate "e organi1a2ie, ast$el !nct s $ie plasate !n inima organi1a2iei 5/ey, ;ircar, (,&(7, pentru ob2inerea "e bene$icii precum9 !mbun t 2irea reputa2iei corporatiste, ctigarea !ncre"erii clien2ilor, creterea motiva2iei salaria2ilor sau a cotei "e pia2 . >ntreprin"erile trebuie s contienti1e1e $aptul c inclu"erea obiectivelor "e responsabilitate social !n strategia organi1a2iei nu trebuie s $ie "eterminat "oar "e "orin2a construirii unei imagini po1itive, "e creterea e$icien2ei opera2ionale sau "e ob2inerea avanta=ului concuren2ial, ci ca o con"i2ie a construirii a$acerilor sustenabile. Prin cercetarea "e $a2 propunem o structurare a strategiilor "e responsabilitate social corporatist cu rol !n construirea unor a$aceri sustenabile. /orim s r spun"em la !ntrebarea "ac aplicarea anumitor strategii "e responsabilitate social "etermin construirea a$acerilor sustenabile. Prin interme"iul unui stu"iu asupra strategiilor "e responsabilitate social ale

!ntreprin"erilor ce $unc2ionea1 !n in"ustria auto, ne3am propus s "emonstr m c strategiile "e responsabilitate social a !ntreprin"erii sunt "eterminan2i3cheie ai a$acerilor sustenabile, pe urm toarele paliere9 nivelul social i societal, nivelul ecologic i ambiental, nivelul lan2urilor "e "istribu2ie i al $urni1orilor, nivelul imaginii corporatiste, nivelul po1i2iei !n raport cu competitorii i nivelul per$orman2ei $inanciare. ?m privit sustenabilitatea a$acerilor ca $iin" o consecin2 a aplic rii strategiilor "e responsabilitate social corporatist . @e1ultatele stu"iului arat c cele ase tipuri "e strategii "e responsabilitate social au un impact semni$icativ asupra sustenabilit 2ii a$acerilor. 2. Semnificaia conceptului de strategie de responsabilitate social a ntreprinderii ;trategiile "e responsabilitate social sunt oportunit 2i o$erite "e "e1voltarea strategiilor "e a$aceri aliniate obiectivelor companiei, puternic ancorate !n principiile i valorile "e responsabiliate social corporatist . Concret, obiectivele "e responsabilitate social corporatist sunt integrate !n strategia "e a$aceri, "evenin" un mobil al "e1volt rii acesteia. >n literatur constat m pre1en2a unei arii variate "e strategii "e responsabilitate social sau "e sustenabilitate precum9 strategia resemn rii, strategia "e$ensiv i strategia o$ensiv 5Aan Bommel, (,&&7. ;trategia resemn rii apare atunci cn" se hot r te s nu se !nceap procesul "e implementare a sustenabilit 2ii ca urmare a absen2ei presiunilor i stimulentelor, "ar i a capacit 2ii "e inovare a organi1a2iei. >ntreprin"erile pot alege strategia "e$ensiv , pentru anumite pro"use sau servicii i, !n acelai timp, strategia o$ensiv , pentru alte categorii "e pro"use sau servicii. /e ase menea, organi1a2iile pot alege "i$erite strategii pentru "i$erite aspecte privin" sustenabilitatea 56ogg, (,,B7. 8rgani1a2iile cu un nivel re"us "e inovare vor alege strategia "e$ensiv , iar organi1a2iile care "e2in un !nalt nivel "e inovare sunt capabile s implemente1e strategia o$ensiv . ?lte cercet ri privin" strategiile "e responsabilitate social i"enti$ic patru categorii "e strategii9 obstructionist, "e$ensive, accommo"ative an" proactive 5Carroll, &B*B, CarticD, Cochran, &BE., Carroll, Buchholt1, (,,,, <isher, (,,', ;auser, (,,.7. <irmele care a"opt strategia obstruc2ionist resping orice $orm "e responsabilitate etic sau social care nu corespun"e interesului economic# $irmele care aleg strategia "e$ensiv resping numai responsabilit 2ile etice i !i prote=ea1 interesele proprii prin respectarea obliga2iilor impuse "e lege# $irmele care a"opt strategia acomo"ativ accept anumite responsabilit 2i etice, !n"eosebi ale p r2ilor interesate, $ r s ini2ie1e ac2iuni voluntare !n"reptate spre binele comun# $irmele proactive se "isting "e celelalte prin recunoaterea total

a responsabilit 2ilor sociale i prin anga=ament activ pentru minimi1area impactului lor negativ i satis$acerea cerin2elor p r2ilor interesate. ?legerea celor mai potrivite strategii "e responsabilitate social in$luen2ea1 a$acerile prin9 re"ucerea costurilor i riscului, ma4imi1area pro$itului i avanta=ul competitiv, reputa2ie i legitimitate i crearea sinergetic a valorii 56uruc1 et al., (,,E, p. E)7. ;e poate aprecia ast$el c , prin construirea unei strategii "e a$aceri care s alinie1e per$orman2ele economice, sociale i "e me"iu la valorile a$acerii pe termen lung, responsabilitatea corporatist "evine parte a a$acerii i a"aug valoare pe termen lung, att pentru companie, ct i pentru societateF 5@ochlin et al., (,,., p. E7. Una "intre cele mai importante "ileme ale unui manager vi1ea1 alegerea celei mai potrivite strategii "e a$aceri care s asigure sustenabilitatea acesteia. Unele stu"ii anali1ea1 $actorii care in$luen2ea1 alegerea celei mai a"ecvate strategii i care in"ic nivelul "e "e1voltare la care companiile !i "oresc s a=ung 5Aan %arreGi=D, (,&,, pp. E.3B), Aan Bommel, (,&&, pp. EB.3B,'7. Aan %arreGilD a integrat the <our Phase %o"el, creat "e Heun C. -ar"=ono !n &BB., i ;piral /ynamics, creat "e /on BecD i Chris CoGen !n &BB), !n ca"rul organi1a2iei. ?st$el, !n "eterminarea orient rilor strategice, a i"enti$icat provoc rile ma=ore care e4ist !n ca"rul organi1a2iei 5Aan %arreGi=D, (,&,, p. B&7. >n multe cercet ri se pune !ntrebarea "e ce companiile, comparabile "in punctul "e ve"ere al "imensiunii i puterii i in$luen2ate "e aceleai con"i2ii e4terne, aleg "i$erite strategii "e responsabilitate social . ?ceast alegere poate $i in$luen2at "e presiunile i stimulentele care creea1 !mpreun presiunea inova2iei ca prim pas !n procesul "e implementare a strategiei 5Aan Bommel, (,&&, p. B,,7 sau chiar "e percep2ia na2ional sau local privin" impactul acestor strategii. >n opinia noastr , o structurare a strategiilor "e responsabilitate social corporatist cu rol !n construirea unor a$aceri sustenabile, "up nivelul la care se ac2ionea1 , poate $i urm toarea9 strategii sociale i societale, strategii ecologice i ambientale, strategii responsabile "e "istribu2ie i aprovi1ionare, strategii "e construire a imaginii corporatiste, strategii "e creare a avanta=ului competitiv i stategii "e ob2inere a valorii a" ugate. /up atitu"inea organi1a2iei $a2 "e valorile sustenabilit 2ii i gra"ul "e implementare a acestora, strategiile pot $i9 strategii pasive 5"e$ensive7, strategii reactive i strategii proactive. ?legerea atent a acestor startegii "e responsabilitate social corporatist ar putea asigura sustenabilitatea a$acerilor prin ob2inerea "e bene$icii pentru organi1a2ie 5!mbun t 2irea imaginii i reputa2iei organi1a2iei, creterea e$icien2ei opera2ionale, creterea vn1 rilor i a loialit 2ii clien2ilor, ob2inerea avanta=ului

competitiv, asigurarea bene$iciilor pentru ac2ionari, creterea per$orman2ei $inanciare7, bene$icii pentru anga=a2i 5creterea motiv rii acestora, !mbun t 2irea unit 2ii echipelor, re"ucerea con$lictelor interne, eliminarea practicilor neetice, "e1voltarea soli"arit 2ii sociale7, bene$icii pentru societate 5promovarea inclu1iunii sociale, !mbun t 2irea cooper rii cu organi1a2iile nonguverna3 mentale, institu2iile statului, clien2i, $urni1ori, competitori7 i bene$icii pentru me"iul !ncon=ur tor 5re"ucerea impactului activit 2ii economice asupra aerului, apei, solului, resurselor naturale epui1abile, re"ucerea consumului "e energie, promovarea recicl rii i re$olosirii materialelor7. 3. Crearea i consolidarea afacerilor sustenabile prioritate a organi!aiilor contemporane /in ce !n ce mai mult, conceptul "e "e1voltare sustenabil !i e4tin"e aplicabilitatea "e la nivelul societ 2ii la nivel "e organi1a2ii, $iin" "enumit sustenabilitate corporatist . 04ist !ns i unii sceptici care se !ntreab !n lucr rile lor "ac i cum se aplic acest concept la nivel "e organi1a2ie 5Iray, (,&,7. /eoarece problematica "e1volt rii sustenabile ne interesea1 pe to2i, cet 2enii, !ntreprin"erile i guvernele trebuie s coopere1e cu scopul "e a stabili consumul "urabil ca un obiectiv comun al societ 2ii 5%alovics et al., (,,E7. >n literatura "e specialitate nu e4ist o "e$ini2ie unanim acceptat pentru sustenabilitatea corporatist # acest concept poate repre1enta a"optarea strategiilor "e a$aceri i a acelor activit 2i care corespun" nevoilor "e ast 1i ale organi1a2iei i ale p r2ilor interesate, prote=n" !n acelai timp resursele umane i resursele naturale care vor $i necesare !n viitor 5Jnternational Jnstitute $or ;ustainable /evelopment, &BB(7# satis$acerea nevoilor "irecte ale $irmei i in"irecte ale p r2ilor interesate 5ac2ionari, anga=a2i, clien2i, grupuri "e presiune, comunit 2i7 $ r s se compromit capacitatea sa "e a satis$ace nevoile p r2ilor interesate !n viitor 5/yllicD, -ocDerts, (,,(7# "emonstrarea inclu"erii obiectivelor sociale i "e me"iu !n opera2iunile "e a$aceri i !n interac2iune cu p r2ile interesate 5Aan %arreGi=D, (,,K7, !n !ncercarea "e a "emonstra c sustenabilitatea corporatist i responsabilitatea social corporatist sunt sinonime. Ceea ce sus2ine aceast i"ee este $aptul c ambele concepte se concentrea1 pe cele trei "imensiuni ale per$orman2ei corporatiste, "imensiunea economic , social i "e me"iu 5;teurer et al., (,,.7. >n progresul organi1a2iilor c tre sustenabilitate se parcurg o serie "e $a1e, "e$inite prin mo"elul lui /unphy 5-olton et al., (,&,, p. &..79 respingerea, ignoran2a, con$ormarea, e$icien2a, strategiile proactive, sustenabilitatea corporatist 5tabelul &7. ?ceste $a1e "emonstrea1 cum tratea1 organi1a2iile oamenii i resursele naturale "e care se $olosesc !n activitatea lor. Practic,

parcurgn" aceste $a1e, organi1a2iile progresea1 "e la starea "e respingere a i"eii "e responsabilitate corporatist c tre in"i$eren2 apoi c tre a"optarea strategic a valorilor "e1volt rii sustenabile.
Habelul & Faze n dezvo!tarea sustena"i!it#$ii cor%oratiste
Faza 1 Respingerea

Faza 2 Ignorana

Faza 3 Conformarea Faza 4 ficiena

Faza ! "trategiile proacti#e

Faza

"ustenabilitatea corporatist

Sursa: prelucrare "up -olton, Ilass, Price, (,&,.

8rgani1a2iile "i$er substan2ial !n $unc2ie "e atitu"inea $a2 "e implementarea strategiilor "e responsabilitate social i !n $unc2ie "e rapi"itatea

schimb rii comportamentului etic 5Piercy, +ane, (,,B7. /up p rerea noastr , !ntreprin"erile a$late !n $a1ele & i ( aplic strategiile pasive 5"e$ensive7 privin" sustenabilitatea, !ntreprin"erile care traversea1 $a1ele K i ' implementea1 strategiile reactive, iar cele ce se situea1 !n $a1ele . i ), strategiile proactive. ;ustenabilitatea corporatist a "evenit la nivel global un aspect "eosebit "e important, att pentru organi1a2ii, ct i pentru p r2ile lor interesate. ?st$el, !n ultimii ani, raportarea in"icatorilor privin" sustenabilitatea a "evenit o preocupare accentuat a multor organi1a2ii. Practic, managementul per$orman2ei sustenabile este privit "in mai multe perspective9 pe "e o parte, leag managementul "e me"iu i social cu strategia "e a$aceri a $irmei, iar, pe "e alt parte, integrea1 in$orma2iile "e me"iu i sociale cu raportarea "e sustenabilitate 5;chaltegger, Cagner, (,,)7. Practic, a"optarea strategiilor "e responsabilitate asigur organi1a2iilor posibilitatea "e a crea i "e1volta a$aceri "urabile, sustenabile, ceea ce le con$er avanta=e competitive i plus3valoare. >n $on", organi1a2iile sunt cele ce "e2in resursele, tehnologia i motiva2ia implement rii valorilor speci$ice "e1volt rii sustenabile. Lumeroase cercet ri abor"ea1 motivele implic rii organi1a2iilor !n ac2iuni "e responsabilitate social , precum i mo"alit 2ile "e implementare 5;mith, (,,K7, problematica managementului sustenabil al lan2ului "e livrare 5;euring, %uller, (,,E7, co"urile "e con"uit !n materie "e responsabilitate social 5Bon"y et al., (,,E7, organi1area sistemului "e stan"ar"i1are 5CastDa, Bal1arova, (,,E7 sau chiar problematica raport rii organi1a2iilor !n materie "e sustenabilitate 5@oca, ;earcy, (,&(7. % surarea sustenabilit 2ii corporatiste constituie unul "intre punctele "e mare interes pentru cercet tori. Un stu"iu e$ectuat !n (,&& $ace o incursiune !n literatura "e specialitate publicat !ntre anii (,,, i (,&,, o$erin" o ba1 pentru structurarea unui set "e ). "e !ntreb ri M cheie pentru cercet rile viitoare 5;earcy, (,&(7. ?nali1a e$ectuat asupra unui num r "e &* rapoarte "e sustenabilitate corporatist ale unor companii greceti 5;Doulou"is, 0vangelinos, (,,B7 a urm rit pre1entarea per$orman2elor economice, "e me"iu i sociale i i"enti$icarea celor mai $recven2i in"icatori "e m surare $olosi2i 5vn1 rile totale, costul materialelor, materiilor prime i serviciilor, bene$icii, "ona2ii i ac2iuni $ilantropice, consum "e ap , energie, emisiile "e C8(7. ?lte stu"ii evi"en2ia1 mo"ul "e aplicare a principiilor I@J "e c tre un num r "e &B companii "in ;pania 5Iallego, (,,)7 i i"enti$ic acei in"icatori utili1a2i cu prec "ere "e c tre acestea. 0laborarea unui re$eren2ial al in"icatorilor e4tra$inanciari a"apta2i unei organi1a2ii repre1int un proces lung i comple4 5Baret, (,&&7. ;tu"iul e$ectuat "e Baret a con"us la crearea unei meto"ologii !n cinci etape9 s3a pornit "e la anali1a in"icatorilor I@J i a rapoartelor "e "e1voltare "urabil a sectorului

bancar "in <ran2a, s3au i"enti$icat p r2ile interesate, s3au ierarhi1at in"icatorii e4tra$inanciari i s3a opera2ionali1at re$eren2ialul in"icatorilor. Potrivit autorilor ?$gan i Carvalho 5(,,E7, !n crearea in"e4ului sustenabilit 2ii trebuie parcurse mai multe etape9 preluarea i !nregistrarea "atelor pentru $iecare in"icator 4i 5se stabilesc, pentru $iecare in"icator, valorile %in5i7 i %a45i77# i"enti$icarea valorii $unc2iei Ni54i7 pentru a se aprecia "ac este !n sc "ere sau !n cretere cu argumentul 4i# normali1area, respectiv ob2inerea valorii in"icelui. 8b2inerea valorilor pentru in"icatorii m sura2i permite $ormarea unei $unc2ii agregate ca me"ie aritmetic pon"erat a valorilor ob2inute pentru $iecare variabil !n parte, "up ce se stabilete un coe$icient "e pon"erare. Un alt stu"iu 5%ocanu3Per"ichi, (,,B7, a4at pe m surarea "e1volt rii "urabile !n @omnia la nivel regional i =u"e2ean, a ob2inut un in"icator compo1it al sustenabilit 2ii compus "in &B in"icatori, grupa2i !n patru mari "imensiuni 5"e me"iu, institu2ional , economic i social 7, cu accent pe ultima "intre acestea. Un alt stu"iu elaborat !n (,,* 5Lor"heim, Barrasso, (,,*7 a vi1at crearea unui set "e K' "e in"icatori "e "e1voltare sustenabil a !ntreprin"erilor "in in"ustria european a aluminiului, acoperin" E,, "e $abrici i m surn" evolu2ia acestor in"icatori !ntre anii &BB* i (,,(. Un alt stu"iu creea1 un ca"ru "e in"icatori "e "urabilitate, comparabil cu in"icatorii generali propui "e I@J, ca un instrument "e evaluare a per$orman2elor !ntreprin"erilor "in in"ustria minier 5?1apagic, (,,'7. 8 alt !ncercare "e creare a unui set "e in"icatori "e evaluare a practicilor "e pro"uc2ie sustenabil a organi1a2iilor apar2ine autorilor Aeleva i 0llenbecDer 5(,,&7. ?utorii au sugerat o nou meto"ologie ba1at pe (( "e in"icatori "e ba1 5cantitativi i calitativi7 "e evaluare a pro"uc2iei sustenabile i un ghi" "e implementare a acestora, al turi "e punctele $orte i punctele slabe ale meto"ologiei create. ". Rolul strategiilor de responsabilitate social n crearea afacerilor sustenabile >n ve"erea !n"eplinirii scopului lor, strategiile "e responsabilitate social trebuie integrate !n strategia general a a$acerii 5/ey, ;ircar, (,&(7. >n literatur se acor" o aten2ie special rela2iei "intre strategia "e responsabilitate social a !ntreprin"erii i capitalul social 5;pence et al., (,,K7, "intre strategiile "e responsabilitate social i imaginea "e marc 5Popoli, (,&&7 sau "intre strategia "e responsabilitate social i mo"elul "e a$aceri 5Heece, (,&,7.

>n construirea a$acerilor sustenabile, organi1a2iile se a$l permanent sub in$luen2a a mai multor $or2e 5$igura &7, clasi$icate !n "ou categorii9 promotorii a$acerilor sustenabile i inhibitorii a$acerilor sustenabile. Promotorii sunt acele $or2e ca $avori1ea1 crearea a$acerilor sustenabile i se structurea1 ast$el9 co"ul etic i comitetul "e etic "e la nivelul organi1a2iei, strategiile "e responsabilitate social , operatorii "e la nivel sectorial, presiunile guvernamentale, comunit 2ile locale, organi1a2iile nonguvernamentale. Jnhibitorii sunt o alt categorie "e $or2e care stopea1 organi1a2iile !n a3i con"uce a$acerile ba1n"u3se pe valorile sustenabilit 2ii9 managementul "e$ectuos, constrngerile economice, costurile ri"icate ale programelor "e responsabilitate social , me"iul concuren2ial.
%anage& mentul defectuos Constr'n& gerile economice Costurile Concurena

In$ibitorii #faceri sustenabile

%romotorii

Codul etic

"trategiile de C"R

(rganizaiile nongu#erna& mentale

)u#ernul

Comunitatea local

Sursa: reali1at "e autor. Fi&ura '. 1nali.a c2mpului $e *or%e al a*acerilor &u&tena(ile

Consi"er m c obiectivele cre rii i consoli" rii a$acerilor sustenabile sunt9 optimi1area bun st rii oamenilor, men2inerea capacit 2ilor "e sus2inere a vie2ii i asigurarea echit 2ii sociale 5$igura (7.
5optimi1are7 (UN)S*AREA +AMEN,L+R

5men2inere7 SUS-,NEREA .,E-,,

5asigurare7 EC/,*A*EA S+C,AL)

Sursa: reali1at "e autor. Fi&ura 0. 3(iecti#ele crerii i con&oli$rii a*acerilor &u&tena(ile

?legerea i implementarea celor mai potrivite strategii "e responsabilitate social "e2in rol important !n ob2inerea valorii a" ugate prin crearea i consoli"area a$acerilor sustenabile, pe mai multe paliere9 la nivelul p r2ilor interesate 5investitori, consumatori, $urni1ori, comunit 2i, organi1a2ii nonguvernamentale, parteneri i "istribuitori7, la nivelul organi1a2iei 5cot "e pia2 , vn1 ri, capital intelectual, reputa2ie, bran"7, la nivelul me"iului !ncon=ur tor. Problemele pe care le generea1 neintegrarea practicilor "e responsabilitate social !n ca"rul strategiei "e a$aceri se pot observa !n momentul evalu rii costurilor i bene$iciilor proiectelor implementate, !n selec2ia tehnologiei, !n rela2ia cu comunitatea i !n structura stimulentelor pentru per$orman2 5;lacD, (,&(7. &. Metodologia i re!ultatele cercetrii ;copul cercet rii "e $a2 este acela "e a evi"en2ia $aptul c responsabilitatea social ca op2iune strategic in$luen2ea1 semni$icativ crearea i consoli"area a$acerilor sustenabile, "eci sustenabilitatea corporatist . Jpote1a cercet rii este urm toarea9 0trate'iile $e re&pon&a(ilitate &ocial au un impact po.iti# a&upra crerii i con&oli$rii a*acerilor &u&tena(ile. Colectivitatea anali1at este constituit "in &K !ntreprin"eri ce $unc2ionea1 !n sectorul auto "in 0uropa, selectate "in ba1a "e "ate a ?socia2iei 0uropene a Pro"uc torilor "e ?utoturisme. 8 imagine complet a companiilor selectate pentru pre1entul stu"iu este pre1entat !n tabelul (. Companiile sunt pre1entate !n or"ine al$abetic cu scopul "e a nu crea o imagine pre$eren2ial unora "intre acestea.
1roduc#torii auto euro%eni ana!iza$i Habelul (

Renault )roup *aimler )roup %ercedes& +enz +%, )roup *-F .ru/s 01 FI-. )roup -utomobiles Ford )% 23undai

4aguar 5and Ro#er 6"- 6eugeot Citroen .o3ota

1ol/s#agen -)

-+ 1ol#o

Sursa9 reali1at "e autor.

Ca meto"e "e cercetare, s3au utili1at anali1a "e con2inut 5prin stu"iul rapoartelor "e sustenabilitate, a rapoartelor anuale i a rapoartelor "e responsabilitate social a$erente anului (,&,, publicate pe site3urile proprii "e organi1a2iile "in eantion7 i meto"a corela2iei statistice 5pentru a evi"en2ia intensitatea leg turii "intre variabile7. Pentru evaluarea capacit 2ii "e a crea i consoli"a a$aceri sustenabile, a $ost "eterminat in"icele sustenabilit 2ii corporatiste, ca variabil "epen"ent , pe ba1a anali1ei "e con2inut a rapoartelor a$erente anului (,&,, publicate "e companiile respective. Jn"icele sustenabilit 2ii corporatiste a $ost "eterminat pe ba1a anali1ei a &, in"icatori, structura2i pe trei "imensiuni9 "imensiunea economic 5K in"icatori7, "imensiunea social 5K in"icatori7 i "imensiunea "e me"iu 5' in"icatori7. Pentru anali1a "imensiunii economice a "e1volt rii sustenabile am utili1at urm torii in"icatori9 venituri totale, total vehicule vn"ute i cheltuieli cu cercetarea3"e1voltarea e$ectuate !n anul (,&,. /imensiunea social cuprin"e urm torii in"icatori, a$eren2i anului (,&,9 pon"erea $emeilor !n total anga=a2i, num rul "e ore "e training per anga=at i $recven2a acci"entelor "e munc . Pentru a anali1a "imensiunea "e me"iu am urm rit urm torii in"icatori9 emisiile "e C8( e4primate !n gODm, consumul "e ap per vehicul, consumul "e energie per vehicul i cantitatea "e "eeuri, e4primat !n DgOvehicul. Pentru $iecare organi1a2ie i pentru $iecare in"icator s3a stabilit un puncta= "e la , la &,,,, s3au normali1at valorile, s3au stabilit coe$icien2ii "e pon"erare i s3a ob2inut valoarea agregat pentru $iecare "intre cele &K organi1a2ii. Pe ba1a po1i2iei !n clasament 5tabelul K7, organi1a2iile anali1ate pot primi un co" "e importan2 care atest per$orman2ele acestora privitoare la

sustenabilitatea corporatist 9 $oarte bine 5&3,,*.7, bine 5,,*.3,,.7, satis$ c tor 5,,.3,,(.7, nesatis$ c tor 5sub ,,(.7.
Habelul K C!asamentu! or&aniza$ii!or du%# inde2u! sustena"i!it#$ii cor%oratiste
Compania .o3ota 1ol/s#agen -) Ford 6"- 6eugeot Citroen )% +%, )roup *aimler )roup %ercedes& +enz Renault )roup 23undai 1ol#o FI-. )roup -utomobiles *-F .ru/s 01 4aguar 5and Ro#er

Sursa9 "eterminate "e autor.

Pentru evaluarea strategiilor "e responsabilitate social ale !ntreprin"erilor s3au utili1at patru criterii9 re"ucerea costurilor i riscurilor, ma4imi1area pro$itului i avanta=ul competitiv, reputa2ie i legitimitate i crearea valorii sinergetice 56uruc1 et al., (,,E, p. E)7. Pentru evaluarea co"urilor etice s3au utili1at trei criterii9 principiile "e etic , stan"ar"ele "e con"uit , principalele responsabilit 2i. Pentru cele "ou variabile in"epen"ente, s3au calculat scoruri in"ivi"uale, prin raportarea num rului "e criterii !n"eplinite la num rul total "e criterii a$erente $iec rei variabile 5Aintil et al., (,&(7. %o"elul care veri$ic ipote1ele stabilite se pre1int ast$el9 C;i P , Q & 4 C;@;i Q ( 4 C0i Q i 5&7, un"e9 C; P sustenabilitatea corporatist # C;@; P strategiile "e responsabilitate social a !ntreprin"erii# C0 P co"ul etic# i P termenul "e eroare# i P !ntreprin"erea 5&3 &K7.

Habelul ' *a"e! de rezu!tate

@egression ;tatistics %ultiple @ @ ;Nuare ?"=uste" @ ;Nuare ;tan"ar" 0rror 8bservations -0(1df Regression Residual .otal 2 17 12 "" 781!9 781$1 78327 Coefficients 78!94 7842; &78493 %" 787:7 7871$ F 489!4

,,*,. ,,'BE ,,KB* ,,&(* &K "ignifi& cance F 78732

Intercept C"R" C

Coe$icientul multiplu "e corela2ie 5r7, !n valoare "e ,,*,., este mai mare "ect ,, ceea ce !nseamn c !ntre variabile e4ist o leg tur "irect . Coe$icientul "e "etermina2ie @ ;Nuare are valoarea ,,'BE i e4prim $aptul c 'B,ER "in varia2ia sustenabilit 2ii corporatiste poate $i e4plicat "e variabilele luate !n anali1 . @aportul "e corela2ie a=ustat evi"en2ia1 c ,,KB* "in varia2ia total este "atorat liniei "e regresie 2inn" cont "e num rul "e gra"e "e libertate. Hestul < arat care este rolul variabilelor in"epen"ente !n a e4plica evolu2ia variabilei "epen"ente. Aaloarea testului < 5',B.'7 i a pragului "e semni$ica2ie 5,,,K(S,,,.7 arat c mo"elul "e regresie este vali" i poate $i utili1at pentru anali1a "epen"en2ei "intre variabile. Hermenul liber, coe$icientul b P ,,.B', repre1int punctul !n care variabila e4plicativ este ,. /eoarece t ;tatistic P K,&(, i P3value P ,,,&& S ,,,., !nseamn c acest coe$icient este semni$icativ "i$erit "e ,, cu intervalul "e !ncre"ere [,,&*,# &,,&E]. Coe$icientul a$erent variabilei C;@; are valoarea "e ,,'(*, ceea ce !nseamn c la creterea cu o unitate a variabilei C;@; va crete cu ,,'(* variabila C;. /in cau1 c P3value P ,,,(( S ,,,., acest coe$icient este semni$icativ "i$erit "e ,. Jntervalul "e !ncre"ere pentru variabila C;@; este [,,,*.# ,,**B]. Coe$icientul corespun1 tor variabilei in"epen"ente C0 are valoarea "e 3,,'BK, ast$el c la o cretere cu o unitate a C0 se va !nregistra o

re"ucere cu ,,'BK a C;. /eoarece P3value P ,,,.(>,,,., coe$icientul este nesemni$icativ, situat !n intervalul "e !ncre"ere [3,,BB&# ,,,,']. /in anali1a coe$icien2ilor re1ult urm torul mo"el "e regresie9 C; P ,,.B' Q ,,'(* 4 C;@; 3 ,,'BK 4 C0 5(7

@e1ultatele 5tabelul '7 evi"en2ia1 c ipote1a stu"iului este vali" 9 ;trategiile "e responsabilitate social au un impact po1itiv asupra cre rii i consoli" rii a$acerilor sustenabile. '. Conclu!ii ;tu"iul "e $a2 evi"en2ia1 c sustenabilitatea corporatist poate $i semni$icativ in$luen2at "e strategiile "e responsabilitate social . ?nali1a in$orma2iilor raportate "e !ntreprin"erile ce $unc2ionea1 !n in"ustria auto european arat c acele organi1a2ii care !n2eleg importan2a strategic a responsabilit 2ii sociale a !ntreprin"erii pot crea i consoli"a a$aceri sustenabile. ;tu"iul ne permite s apreciem c organi1a2iile contiente "e rolul pe care !l "e2ine responsabilitatea social a !ntreprin"erii au anse "e cretere "urabil . ;3au evi"en2iat o serie "e strategii "e responsabilitate social ale !ntreprin"erilor, cu rol !n construirea unor a$aceri sustenabile9 strategii sociale i societale, strategii ecologice i ambientale, strategii responsabile "e "istribu2ie i aprovi1ionare, strategii "e construire a imaginii corporatiste, strategii "e creare a avanta=ului competitiv i stategii "e ob2inere a valorii a" ugate. /up atitu"inea organi1a2iei $a2 "e valorile sustenabilit 2ii i gra"ul "e implementare a acestora, strategiile pot $i9 strategii pasive 5"e$ensive7, strategii reactive i strategii proactive. >n construirea a$acerilor sustenabile, organi1a2iile se a$l permanent sub in$luen2a a mai multor $or2e, pe care le3am clasi$icat !n "ou categorii9 promotorii a$acerilor sustenabile i inhibitorii a$acerilor sustenabile. >n $apt, obiectivele cre rii i consoli" rii a$acerilor sustenabile sunt9 optimi1area bun st rii oamenilor, men2inerea capacit 2ilor "e sus2inere a vie2ii i asigurarea echit 2ii sociale. ?legerea i implementarea celor mai potrivite strategii "e responsabilitate social "e2in rol important !n ob2inerea valorii a" ugate prin crearea i consoli"area a$acerilor sustenabile, pe mai multe paliere9 la nivelul p r2ilor interesate 5investitori, consumatori, $urni1ori, comunit 2i, organi1a2ii nonguvernamentale, parteneri i "istribuitori7, la nivelul organi1a2iei 5cot "e pia2 , vn1 ri, capital intelectual, reputa2ie, bran"7, la nivelul me"iului !ncon=ur tor.

Problemele pe care le generea1 neintegrarea practicilor "e responsabilitate social !n ca"rul strategiei "e a$aceri se pot observa !n momentul evalu rii costurilor i bene$iciilor proiectelor implementate, !n selec2ia tehnologiei, !n rela2ia cu comunitatea i !n structura stimulentelor pentru per$orman2 . % surarea sustenabilit 2ii corporatiste se poate reali1a prin "i$erite mo"alit 2i, literatura abun"n" "e meto"ologii i in"eci care permit organi1a2iilor s stabileasc $a1a un"e se reg sete o organi1a2ie, pe "rumul sinuos c tre sustenabilitate. Mulumiri 1cea&t lucrare a (ene*iciat $e &uport *inanciar prin proiectul 40tu$ii "o&t$octorale )n Economie5 "ro'ram $e *ormare continu a cercettorilor $e elit ! 0"3+E4 co*inan%at $in 6on$ul 0ocial European, prin "ro'ramul 3pera%ional 0ectorial +e.#oltarea 7e&ur&elor 8mane 2007!201 , contract nr. "30+789:991.590961755.

(ibliografie
?$gan, L.-., Carvalho, %.-. 5(,,E7. :;ustainability assessment o$ a hybri" energy system, Ener'- "olic-, K)5E7, pp. (B,K3(B&, ?1apagic, ?. 5(,,'7. :/eveloping a $rameGorD $or sustainable "evelopment in"icators $or the mining an" minerals in"ustry, ;ournal o* <leaner "ro$uction, &(, pp. )KB3))( Baret, P. 5(,&&7. Proposition "e metho"ologie "e construction "Tun re$erentiel "Tin"icateurs e4tra$inanciers, in9 L. Barthe, U.U. @ose. 70E, entre 'lo(ali&ation et $=#eloppement $ura(le, Bru4elles9 Iroupe "e BoecD, (,&&, pp. K*3.) Bon"y, 6., %atten, /., %oon, U. 5(,,E7. %ultinational corporation co"es o$ con"uct governance tools $or corporate social responsibilityV, <orporate >o#ernance, &)5'7, pp. (B'3K&& Carroll, ?.B. 5&B*B7. :? Hhree3/imensional Conceptual %o"el o$ Corporate Per$ormance, 1ca$em- o* ?ana'ement 7e#ie@, '5'7, pp. 'B*M.,. Carroll, ?.B., Buchholt1, ?.6. 5(,,,7. Au&ine&& an$ 0ociet-5 Et,ic& an$ 0taBe,ol$er ?ana'ement, 'th 0"ition, Cincinnati9 ;outh3Cestern College Publishing CastDa, P., Bal1arova, %. 5(,,E7. ;ocial responsibility stan"ar"i1ation9 gui"ance or rein$ormcement through certi$ication, Cuman 0-&tem& ?ana'ement, (*, pp. (K&3('( Cisma, +., ;tan, +.%. 5(,&,7. ?vanta= competitiv i per$orman2 !n conte4tul responsabili1 rii sociale a !ntreprin"erii, D,e 7omanian Economic ;ournal, ?nul WJJJ, nr. K.5&7, pp. &'B3&*K /ey, %., ;ircar, ;. 5(,&(7. Jntegrating corporate social responsibility initiatives Gith business strategies9 a stu"y o$ some in"ian companies, D,e I8" ;ournal o* <orporate >o#ernance, vol. WJ5&7, pp. K)3.&

/yllicD, H., -ocDerts, 6. 5(,,(7. Beyon" the business case $or corporate sustainability, Au&ine&& 0trate'- an$ t,e En#ironment, &&, pp. &K,3&'& /o1, X., 6osonen, %. 5(,&,7. :0mbe""ing strategic agility9 ? lea"ership agen"a $or accelerating business mo"el reneGal, Eon' 7an'e "lannin', 'K, pp. K*,3KE( <isher, U. 5(,,'7. :;ocial @esponsibility an" 0thics, ;ournal o* Au&ine&& Et,ic&, .(5'7, pp. KB&3 ',, Iallego, J. 5(,,)7. Hhe use o$ economic, social an" environmental in"icators as a measure o$ sustainable "evelopment in ;pain, <orporate 0ocial 7e&pon&i(ilit- an$ En#ironmental ?ana'ement, &K, pp. *E3B* Iray, @. 5(,&,7. Js accounting $or sustainability actually accounting $or sustainability an" hoG Goul" Ge DnoGV ?n e4ploration o$ narratives o$ organisations an" the planet, 1ccountin', 3r'ani.ation& an$ 0ociet-, K., pp. '*3)( -olton, J., Ilass, U., Price, ?./.<. 5(,&,7. %anaging $or sustainability9 $in"ings $rom $our company case stu"ies in the U6 precast concrete in"ustry, ;ournal o* <leaner "ro$uction, &EO(, pp. &.(3&), Jnternational Jnstitute $or ;ustainable /evelopment 5&BB(7. Au&ine&& 0trate'ie& *or 0u&taina(le +e#elopment, Cana"a9 Cinnipeg 6ogg, B. 5(,,B7. 7e&pon&i(ilit- in t,e &uppl- c,ain. Interor'ani&ational mana'ement o* en#ironmental an$ &ocial a&pect& in t,e &uppl- c,ain. <a&e &tu$ie& *rom t,e teFtile &ector, ;Ge"en9 +un" University 6uruc1, 0.C., Colbert, B.?., Cheeler, /. 5(,,E7. Hhe business case $or corporate social responsibility, Chapter ', (,,E, in9 ?. Crane, ?. %cCilliams, /. %atten, U. %oon, /. ;eigel 5e"s.7, D,e 3F*or$ Can$(ooB on <orporate 0ocial 7e&pon&i(ilit-, (,,E, pp. EK3&&(, 84$or" University Press9 84$or" +epineu4, <., @ose, U.U., Bonanni, C., -u"son, ;. 5(,&,7. Ea 70E. Ea re&pon&a(ilit= &ociale $e lGentrepri&e& 5 D,=orie& et pratiHue&, <rance9 Paris, /uno" %alovics, I., Lagypal, L.C., 6raus, ;. 5(,,E7. Hhe role o$ corporate social responsibility in strong sustainability, ;ournal o* 0ocio!Economic&, K*5K7, pp. B,*3B&E %ocanu3Per"ichi, @. 5(,,B7. Jn"e4ul "e1volt rii "urabile !n @omnia la nivel =u"e2ean i regional, 7e#i&ta Ino#a%ia 0ocial, &, pp. &3&B Lor"heim, 0., Barrasso, I. 5(,,*7. ;ustainable "evelopment in"icators o$ the 0uropean aluminium in"ustry, ;ournal o* <leaner "ro$uction, &., pp. (*.3(*B Piercy, L.<., +ane, L. 5(,,B7. Corporate social responsibility9 impacts on strategic marDeting an" customer value, D,e ?arBetin' 7e#ie@, B5'7, pp. KK.3K), Popoli, P. 5(,&&7. +inDing C;@ strategy an" bran" image9 "i$$erent approaches in local an" global marDets, ?arBetin' D,eor-, &&5'7, pp. '&B3'KK @oca, +.C., ;earcy, C. 5(,&(7. :?n analysis o$ in"icators "isclose" in corporate sustainability reports, ;ournal o* <leaner "ro$uction, (,5&7, pp. &,K3&&E @ochlin, ;., Citter, 6., %onaghan, P., %urray, A. 5(,,.7. Putting the corporate into corporate responsibility, (,,., in9 P. @aymon" 5e".7, 1ccounta(ilit- *orum5 <orporate re&pon&i(ilit- an$ core (u&ine&&, (,,., pp. .3&K, +on"on9 Ireenlea$ Publishing ;auser, C. J. Ur. 5(,,.7. :0thics in Business9 ?nsGering the Call, ;ournal o* Au&ine&& Et,ic&, .E5'7, pp. K'.MK.* ;chaltegger, ;., Cagner, %. 5(,,)7. %anaging sustainability per$ormance measurement an" reporting in an integrate" manner, in9 ;. ;chaltegger, %. Bennett, @. Burritt, 0u&taina(ilit- 1ccountin' an$ 7eportin', Part AJJ, (,,), pp. )E&3)B*, Letherlan"s9 ;pringer ;earcy, C. 5(,&(7. Corporate sustainability per$ormance measurement systems9 a revieG an" research agen"a, ;ournal o* Au&ine&& Et,ic&, &,*5K7, pp. (KB3(.K

;euring, ;., %uller, %. 5(,,E7. <rom a literature revieG to a conceptual $rameGorD $or sustainable supply chain management, ;ournal o* <leaner "ro$uction, &)5&.7, pp. &)BB3&*&, ;Doulou"is, ?., 0vangelinos, 6.J. 5(,,B7. ;ustainability reporting in Ireece9 are Ge there yetV, En#ironmental Iualit- ?ana'ement, &B5&7, pp. 'K3.B ;lacD, 6.5(,&(7. %ission impossibleV9 ?"opting a C;@3base" business mo"el $or e4tractive in"ustries in "eveloping countries, 7e&ource& "olic-, K*, pp. &*B3&E' ;mith, L.C. 5(,,K7. Corporate social responsibility9 not Ghether, but hoGV, <ali*ornia <entre *or ?arBetin' JorBin' "aper, Lo. ,K3*,& ;pence, +.U., ;chmi"peter, @., -abisch, ?. 5(,,K7. :?ssessing ;ocial Capital9 ;mall an" %e"ium ;i1e" 0nterprises in Iermany an" the U.6., ;ournal o* Au&ine&& Et,ic&, '*5&7, pp. &*3(B ;teurer, @., +anger, %.0., 6onra", ?., %artinu11i, ?. 5(,,.7. Corporations, staDehol"ers an" sustainable "evelopment9 a theoretical e4ploration o$ business3society relations, ;ournal o* Au&ine&& Et,ic&, )&, pp. ()K3(E& Heece, /.U. 5(,&,7. :Business %o"els, Business ;trategy an" Jnnovation, Eon' 7an'e "lannin', 'K, pp. &*(3&B' Aan Bommel, -.C.%. 5(,&&7. ? conceptual $rameGorD $or analy1ing sustainablity strategies in in"ustrial supply netGorDs $rom an innovation perspective, ;ournal o* <leaner "ro$uction, &B, pp. EB.3B,' Aan %arreGi=D, %. 5(,&,7. ;trategic 8rientations9 %ultiple Cays $or Jmplementing ;ustainable Per$ormance, Dec,nolo'- an$ In#e&tment, &, pp. E.3B) Aan %arreGi=D, %. 5(,,K7. Concepts an" "e$initions o$ C;@ an" corporate sustainability9 betGeen agency an" communion, ;ournal o* Au&ine&& Et,ic&, '' 5(7, pp. B.3&,. Aeleva, A., 0llenbecDer, %. 5(,,&7. Jn"icators o$ sustainable pro"uction9 $rameGorD an" metho"ology, ;ournal o* <leaner "ro$uction, B, pp. .&B3.'B Aintil , I., ?rmeanu, Y./., <ilipescu, %.8., %oscalu, %., +a1 r, P. 5(,&(7. ;tu"y @egar"ing <iscal Policy M Corporative ;ocial @esponsibility Correlation, D,eoretical an$ 1pplie$ Economic&, '5.)B7, pp. K3&' CarticD, ;.+., Cochran, P.+. 5&BE.7. :Hhe 0volution o$ the Corporate ;ocial Per$ormance %o"el, 1ca$em- o* ?ana'ement 7e#ie@, &,5'7, pp. *.E3*)B