Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr.

Posibile modele pentru responsabilizarea social a companiilor n Romnia: Intreprinderile comunitare

Possible models for social responsibility of Romanian companies: Community Enterprise

Autor: Alexandru Vladimir Bujan Abstract: O nou form de organizaie-ntreprinderea comunitar- asigur un mecanism alternativ pentru corporaii de a se comporta responsabil social. ntreprinderile comunitare se deosebesc de celelalte organizaii din sectorul al treilea prin generarea de venit prin tranzacie mai degrab dect prin filantropie i/sau subvenii guvernamentale pentru a-i finana obiectivele sociale. Ele includ, de asemenea, structuri de conducere democratice care permit membrilor comunitii sau votanilor s participe la managementul organizaiei. Parteneriatul dintre corporaii i ntreprinderile comunitare crete, prin urmare, posibilitatea ca o corporaie s treac de la donaiile filantropice la o form mai sustenabil de intervenie ce implic angajament pe termen lung fa de comunitate. n acelai timp, ele schimb substanial natura oricrei colaborri permind relaiilor s fie construite pe baza avantajului reciproc, de unde lrgirea atractivitii i a sferei de aciune RSC. Astfel, parteneriatele construiesc abiliti i acord drepturi comunitilor ntr-un mod care evit paternalismul ce a caracterizat n mod tradiional relaiile dintre corporaii i organizaiile din sectorul voluntar. Relaiile de putere se transform deoarece partenerii sunt privii ca surse de bunuri, cunotine i expertiz, mai degrab dect beneficiari de protecie sau caritate. Cuvinte cheie: ntreprindere social, legitimitate corporativ, responsabilitate social a companiei (RSC), parteneriat, dependena de resurse, stakeholder Key words: social enterprise, corporate legitimacy, corporate social responsibility (CSR), partnership, resource dependency, stakeholders

62

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

n timp ce muli scriitori au argumentat importana responsabilitii sociale a companiei (RSC), literatura de specialitate nu a dezbtut modul n care corporaiile ar trebui s gestioneze activitile lor de RSC pentru a-i utiliza resursele astfel nct s produc mbuntiri masive la nivel social. Acest fapt pare surprinztor dac vom considera sumele substaniale care sunt investite de corporaii n RSC, beneficiile poteniale att pentru corporaii ct i pentru stakeholderi, nivelul n cretere al ateptrilor din jurul RSC i al potenialului ei de a ncuraja regenerarea economic, ca i efortul investit pentru a convinge corporaiile s se considere ceteni cu drepturi i responsabiliti n raport cu o varietate de stakeholderi. Chiar i mai surprinztor este faptul c RSC este deseori prost direcionat, nefocusat i ineficient n generarea de beneficii sociale (Alexander, 1997). Ct privete RSC n Romania, trebuie s admitem faptul c responsabilitatea social a companiilor se situeaz, n cele mai multe cazuri, la nivelul retoricii, al demonstrativului, mimetismul romnului dovedindu-se nc o dat principala lui arm de adaptare la tendinele mondiale. Reglementrile UE nc inactive pretutindeni n Romnia, cadrul politic instabil, lipsa unui model european de cetenie corporativ implementabil n Romnia, varietatea abordrii la nivel naional, fac ca implicarea RSC a companiilor s fie sporadic i, de multe ori, nesincer. Pe de alt parte, comunitile nu sunt contiente de puterea lor. Companiile, firmele, ntreprinderile mici i mijlocii, etc, i modeleaz comportamentul social responsabil fr s consulte comunitatea local n identificarea domeniilor unde chiar este nevoie de intervenie. Considerm c aceste dificulti pornesc, n parte, de la faptul c majoritatea companiilor dau RSC accepiunea de filantropie ca mod de implementare, ceea ce iese din perimetrul sau operaiile de baz ale firmei i care, n practic, const, n principal, din donaii arbitrare i fragmentate pentru cauze locale aparent demne de atenie (Porter i Kramer, 2002). Este simptomatic faptul c astfel de activiti RSC sunt privite ca periferice n multe companii, cu departamentele aferente i echipele opernd separat de celelalte funcii ale managementului (Brammer i Millington, 2003). Totui, mare parte din vin poate fi atribuit i organizaiilor din sectorul voluntar prin care corporaiile i canalizeaz resursele. RSC este de obicei sub-contractat organizaiilor

63

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

non-profit din sectorul al treilea care sunt responsabile de producerea de beneficii sociale n timp ce corporaiile nu par s aib (sau nu doresc s angajeze) resursele necesare sau expertiza intern (in-house). Aceste organizaii sunt deseori percepute ca beneficiari de caritate: ele sunt rareori considerate ca parteneri egali sau ca surse de antreprenoriat, cunotine i maniere inovatoare de administrare i organizare. n aceast lucrare, pornind de la realitatea c n Romnia comunitatea nc nu reuete s influeneze comportamentul social al companiilor care exist pe plan local, vom ncerca s argumentm faptul c romnii pot nva din modelele europene, chiar dac nici ele nu au o istorie prea ndelungat. Apariia unei noi forme de organizarentreprinderile comunitare-asigur un mecanism alternativ pentru corporaii de a se comporta ntr-un mod responsabil social. ntreprinderile sociale se deosebesc de celelalte forme de organizaii din sectorul al treilea prin generarea de venit prin tranzacie, mai degrab dect prin filantropie i/sau subvenii guvernamentale pentru ai finana propriile obiective sociale. n acest sens, exist paralele clare ce se pot face cu micarea de ntreprindere social din S.U.A sau Marea Britanie. Spre deosebire de ntreprinderea social, totui, ntreprinderile comunitare sunt organizaii multifuncionale angajate n numeroase tipuri de iniiative menite s contribuie la regenerarea local n ansamblul ei. Ea include structuri democratice care permit implicarea membrilor comunitii sau votanilor pe care i servete n managementul organizaiei (Pearce, 2003). Un binecunoscut exemplu este Westway Development Trust, o ntreprindere comunitar care folosete surplusul pe care l genereaz, de la nchirierea spaiilor de lucru pn la afaceri locale i conducerea unui centru sportiv, pentru a investi ntr-o varietate de servicii centrate pe comunitate, incluznd oportuniti de educaie i formare pentru localnici i susinerea antreprenorilor locali (www.westway.org). Parteneriatul cu ntreprinderile comunitare d, astfel, ansa corporaiilor s depeasc stadiul de donaii filantropice, pind ctre o form mai sustenabil de intervenie care implic angajamentul pe termen lung fa de comunitate. n acelai timp, el schimb substanial natura oricrei colaborri, permind relaiilor s fie lansate pe baz de avantaj reciproc, de unde lrgirea atractivitii i a sferei lor de aciune. Astfel, parteneriatele construiesc abiliti i acord drepturi comunitilor ntr-un mod

64

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

care evit paternalismul ce a caracterizat n mod tradiional relaiile dintre corporaii i organizaiile din sectorul voluntar. Ne vom axa pe experiena Marii Britanii din mai multe motive. Poate cel mai important, economia social a Marii Britanii n general, i organizaiile din comunitate n particular, s-au dezvoltat ntr-un mod deosebit n ultimii ani. De asemenea, dezvoltarea ntreprinderii comunitare a fost puternic susinut de ctre guvernul britanic. Acest fapt a condus la creterea rapid a sectorului i la apariia cadrului de antreprenoriat comunitar cu un set distinct de deprinderi i competene. Mai mult, aceste organizaii au fcut obiectul unor numeroase cercetri centrate pe politici i totui, lsate n anonimat de mediul academic. n ciuda aplicabilitii la mediul comunitar britanic, renumit pentru consistena, conservatorismul i stereotipia lui, considerm c argumentele noastre au implicaii importante pentru relaiile corporaiecomunitate de oriunde, dat fiind c dificultile ntmpinate de gestionarea activitilor RSC sunt comune corporaiilor indiferent de locaia lor geografic, iar ntreprinderile comunitare sunt o form practicabil oriunde o corporaie se strduiete s obine rezultate RSC. Vom face apel la teoria actual legat de RSC. nti, vom trasa caracteristicile ntreprinderii comunitare, care joac un rol tot mai proeminent n regenerarea local din Marea Britanie. ntreprinderea comunitar este puin cunoscut n afara contextului britanic. n al doilea rnd, vom descrie marile schimbri cu care se confrunt corporaiile n Europa n efortul de a ameliora comportamentul cetenesc, o problem relativ neglijat n literatura academic unde accentul cade pe gradul pn la care corporaiile ar trebui s fie responsabile social (cu alte cuvinte, etica RSC). n final, vom discuta un nou mod de gestionare a RSC cu potenialul de a cldi relaii ntre corporaii i stakeholderii lor locali i de a optimiza obinerea de rezultate RSC. Stadiul cunoaterii n ultimele patru decenii i ceva, corporaiile s-au confruntat cu presiunea din partea unei game largi de stakeholderi de a deveni mai responsabile social. Aceast presiune este generat de o varietate de surse. Cea mai semnificativ, probabil, este ascensiunea unei forme mai radicale de activism al consumatorului. Scepticismul public referitor la motivaia companiei, dovedit de scandaluri corporative raportate ca fiind

65

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

lipsite de etic ( de exemplu, Nike i Levis), impactul economic al lipsei RSC legat de riscul i daunele aduse reputaiei (de exemplu, Union Carbide) i posibilitatea boicotului consumatorului (de exemplu, Shell), au forat corporaiile s-i monitorizeze performana social mai ndeaproape. Se ateapt mai mult de la companii, implicit i explicit, dincolo de scopul economic i responsabilitile legale (Hess, Rogovsky and Dunfee, 2002). A rezultat o atitudine critic public acut de pe urma eecului de a rspunde ateptrilor societii (Sethi, 1975). Creterea investigrii responsabil sociale (IRS) a fost, de asemenea, un catalizator pentru RSC, cu muli investitori fcnd presiuni pentru o mai mare transparen a informaiei legate de problemele de mediu i sociale pentru a i ajuta s ia decizii de investiii informate (Clark i Hebb, 2004). Referitor la IRS, o alt surs de presiune asupra corporaiilor este apariia standardelor globale care acoper o varietate de probleme sociale i de mediu. Aceste standarde au un impact n cretere asupra comportamentului la nivelul firmei (Stiglitz, 2002; Clark i Hebb, 2004). Avem exemple care includ: Coaliia pentru Principiile Economiilor Responsabile Ecologic (CERES), ce asigur un mecanism de raportare ecologic; Standardele de Munc ale Organizaiei Internaionale a Muncii (ILO), care promoveaz drepturile i oportunitile de angajare; Pricipiile Global Sullivan care caut s reduc discriminarea rasial la angajare. n timp ce, la un anume nivel, acestea sunt coduri voluntare de practic implementate la discreia firmei, un numr n cretere de investitori din Marea Britanie i SUA folosesc aceste principii pentru a-i scana portofoliile i dimensiunile fondului de pensii, ca i alte investiii, ceea ce nseamn c firmele trebuie s fie mai sensibile la ele. Cetenia corporativ reprezint "managementul totalitii relaiilor dintre o ntreprindere i comunitile sale gazd, la nivel local, naional sau global" (Comisia European, 2002). Putem vorbi, ns, de existena unor paradoxuri UE: exist o dimensiune european a discursului asupra RSC, dar nu i o dimensiune european a companiilor responsabile (angajate mai mult la nivel global i local); UE e o pia, dar pare incapabil s fac loc proceselor RSC (companiile tind s considere UE ca pe o pia intern deschis sau o pia protejat, dar nu ca pe o adevrat pia unic, ce necesit politici RSC, de asemenea); cetenii-consumatori sunt europeni, dar nu i companiile; cetenii-consumatori sunt trans-frontalieri, dar nu i companiile. Pentru

66

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

spaiul european, putem vorbi despre eecuri cauzate de abordarea ideologic a conceptului de cetenie corporativ. Partizanii ideii c Ceea ce e bun pentru o companie e bun pentru societate, ca i ai mentalitii pguboase Noi suntem responsabili de vreme ce noi pltim taxele vin de pe poziii de for, ignornd drepturile comunitii n care funcioneaz. La fel de periculoas este i atitudinea celor care consider aciunile de RSC ca pe nite decoruri false, menite s ascund adevratele interese de maximizare a profiturilor de ctre firme. n ciuda ateniei crescute acordate RSC, bunele practici i cazurile de excelen, mai degrab dect practicile comune i raionale, tind s prevaleze. ntr-un studiu efectuat de cercettori romni n 2007 (www.opendrum.utt.ro/rse_ue/docs/RSE-2007.pdf), se arta c doar 17% dintre ntreprinderile din Romnia cu mai mult de zece angajai au o strategie clar de dezvoltare n viitor a activitilor de RSC. 12% din ntreprinderi au ntocmit un raport privind activitile i programele din domeniul RSC. Dintre acestea, 7% au ntocmit un raport anual, iar 5%, numai uneori. n 2006, n 28% dintre companiile romneti activitatea de RSC nu aprea n fia postului pentru niciunul dintre angajai i doar 2% dintre companii aveau un departament RSC (Stancu A, Olteanu V, 2008). Preocuparea companiilor din Romnia pentru RSC este reflectat, ntr-o manier responsabil, de site-ul ResponsabilitateSociala.ro, actualizat periodic cu profiluri de companii responsabile, studii de caz, articole ale unor profesioniti sau nouti din domeniu. Comunicarea despre program i coninutul site-ului sunt gestionate de agenia de consultan n comunicare Selenis. Pornind de la sloganul Dac nu comunici online, nu exiti, am cutat informaii pe www.responsabilitatesociala.ro i am constatat c doar 49 de companii din Romnia comunic despre experienele i culturala lor RSC. Domeniile RSC identificate de administrator ca procupri ale acestor companii sunt educaia, cultura, mediul, socialul, drepturile omului i sportul. Din cele 127 studii de caz prezentate pe site, cu greu am reuit s identificm urme de preocupri ale companiilor romneti pentru comunitatea local, pentru nevoile i prioritile ei, pentru opinia localnicilor. Majoritatea zdrobitoare-95%-sunt programe generale, care se adreseaz persoanelor cu dizabiliti sau defavorizate, protejrii mediului sau educrii tinerilor. Doar 5 programe abordeaz probleme care ar putea fi recunoscute ca aparinnd unor comuniti: Cartea Dunrii Albastre-Coca Cola-vizeaz mediul din

67

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

localiti dunrene; Fii mai bun!-Romstal- ameliorarea condiiilor din colile rurale; S nvm s nvm-Siveco i WorldVision- donaie de tehnologie i metode de instruire modern pentru localitatea Breasla; Poliia verde a Copiilor-Henkel-stoparea polurii Deltei i a Dunrii-educarea populaiei din zon; Pdurea noastr-UniCredit iriac Bank-plantarea a 2000 puiei ntr-o zon defriat din Parcul Naional Piatra Craiului; Orange-Adept Work Camp, 2008-Orange Romania-realizarea unui circuit turistic de peste 140 km care leag satele sseti ntre Sighioara i zona Trnava Marede parcurs pe jos sau cu bicicleta cu scopul dezvoltrii economiei i a turismului local. Nimic din iniiativele RSC nu sugereaz c este vorba despre comuniti din Romnia, ficare cu aezarea ei geografic, cu specificul ei economic i cultural, cu insttuiile i oamenii ei. Totul este proiectat, parc, pentru o locaie universal, unde se poate aplica o formul RSC magic ce va rezolva problemele tuturor. Metodologia de realizare i principalele rezultate ale cercetrii n ciuda inovaiilor conceptuale, este rezonabil opinia lui Matten et al. (2003) referitoare la dezbaterile academice, deseori sterile i cu tendine spre ideologic, asupra eticii RSC, n care exist pe de o parte partizani ai ideii c scopul oricrei afaceri este maximizarea profiturilor, n vreme ce alii accentueaz latura obligaiilor mai mari pe care corporaiile le au fa de comunitile n care activeaz. Vom ncerca s mutm discuia din acest cerc al investigrii raiunii comportamentului RSC pentru a cerceta n ce mod agenda RSC a unei firme poate s abordeze efectiv i eficient activiti strategice de implicare n viaa comunitii. Pornim de la premisa c RSC este prin definiie un demers cu efecte sociale mai degrab dect productor de beneficii n favoarea corporaiei. Acolo unde este posibil, considerm c RSC ar trebui s implice dialogul cu stakeholderii locali, s caute soluii pe termen lung pentru dezvoltarea de capaciti mai degrab dect soluii de moment (de avarie) i s fie receptiv la nevoile i prioritile locale. Trebuie s admitem faptul c nu acestea sunt motivaiile primare ale iniiativelor RSC ale companiilor din Romnia-problemele legate de afacere n termeni de imagine i reputaie constituie preocupri mai pragmatice. Cu toate acestea, la baza analizei noastre st prezumpia c multe corporaii caut moduri de gestionare care s le permit realizarea optim a obiectivelor sociale n condiiile unor constrngeri legate de resurse.

68

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

n 1997, Comisia Naional asupra Filantropiei i Rennoirii Civile din SUA a publicat un raport n care erau evaluate eforturile caritabile private. Preedintele comisiei concluziona c majoritatea donaiilor au fcut prea puin pentru a oferi soluii pe termen lung, pentru a dezvolta capacitatea comunitii sau a cldi instituii comunitare: mare parte din filantropia american este ineficient, uneori prost orientat i cteodat contraproductiv. Critica noastr se adreseaz indivizilor, fundaiilor, corporaiilor i nsi organizaiilor beneficiare (Alexander, 1997). Dei o parte din vin se mparte ntre actori, atitudinea critic vizeaz n mare msur organizaiile din sectorul al treilea care sunt acuzate de ineficien, proast organizare i lips de imaginaie; comportndu-se ca birocraii mai degrab dect ca experimente antreprenoriale menite s abordeze problemele sociale n manier inovatoare. n aceast lucrare susinem ideea c RSC cu rdcini n filantropie reitereaz aceste fenomene i c ar trebui privit ca parte a problemei i nu ca o potenial soluie. Vom analiza n seciunea urmtoare abordrile existente n domeniul gestionrii RSC i apoi vom propune o alternativ. Husted (2003) descrie amnuit cele trei forme principale de guvernan pe care corporaiile le pot folosi pentru a-i atinge obiectivele sociale. Modelele corespund pieei, ierarhiei i formelor hibride de gestionare contractual descris de Williamson (1985) i asigur un mod util de conceptualizare a managemetului comportamentului corporativ responsabil social. Punctele tari i slabe ale acestor abordri sunt prezentate n tabelul 1. Abordarea prin contribuie caritabil este metoda dominant folosit de corporaii pentru a manageria activitile lor RSC i este arhetipul filantropiei corporative. Ea presupune donaii de resurse ctre organizaiile din sectorul al treilea, care sunt responsabile pentru realizarea obiectivelor sociale ale corporaiei. Nivelul de implicare al companiei este limitat pentru c ea nu particip activ la realizarea obiectivelor sociale, dar are avantajul de a putea schimba organizaiile beneficiare n funcie de prioritile sociale i de eficiena cu care sunt folosite resursele. Corporaia se afl pe poziii de putere i control n raport cu beneficiarii-organizaiile din sectorul al treilea care conteaz pe filantropie i alte donaii i depind de donori pentru a supravieui. Dialogul corporaiei cu comunitatea nu exist, deoarece organizaiile beneficiare se interpun ca o barier ntre cele dou. Corporaia se bazeaz pe

69

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

organizaiile din sectorul al treilea pentru a obine informaii despre nevoile i prioritile locale. Depinde de ct de responsabile sunt acestea fa de comunitate i dac ele contacteaz stakeholderii-cheie sau disemineaz corect informaia. De aceea corporaiile au devenit mai atente la selectarea acestor organizaii i solicit mai mult transparen i angajament membrilor lor (Christensen (2004)) i Raportul de Responsabilitate Global publicat de trustul One World (Kovach et al., 2003). Limitele acestei abordri au determinat corporaiile s ia n calcul alte mecanisme alternative pentru a gestiona i structura activitile lor RSC. Unele companii au adoptat structura proiectului intern. Aceasta implic numirea unui departament n cadrul firmei care este responsabil cu dezvoltarea i realizarea obiectivelor RSC. Astfel, compania are control asupra activitii sale RSC i a alocrii resurselor, fiind capabil s i stabileasc activiti conforme cu scopurile ei strategice i cu propria organizare. De asemenea, se faciliteaz participarea comunitii dat fiind c firma relaioneaz direct cu stakeholderii locali. Aceast abordare solicit, ns, expertiz specializat n RSC pentru departamentul responsabil, ceea ce presupune costuri suplimentare pentru formare. Abordarea n form colaborativ permite corporaiilor i organizaiilor din sectorul al treilea s dezvolte i s implementeze strategii comune pentru rezolvarea problemelor sociale i confer ambilor parteneri responsabilitate i control asupra activitilor. Corporaiile pot nva, de exemplu, s dezvolte ateptri realiste cu privire la rezultatele sociale i s gestioneze resursele pentru a susine eficient organizaiile din sectorul al treilea. Acestea din urm capt stabilitate i siguran prin implicarea n comunitate pe termen lung, prin asigurarea resurselor de ctre corporaii i accesul la infrastructur IT i logistic, de exemplu. Aceast abordare are i ea limitele ei. Organizaiile din sectorul al treilea nc depind de transferul de resurse financiare de la corporaii, nefiind capabile s aib iniiative antreprenoriale. Comunitile nu pot interveni, fiind din nou n postura de comunicare indirect cu corporaiile, intermediat de organizaii din sectorul al treilea. Aadar, fiecare dintre abordrile RSC-contribuia caritabil, proiectul intern i forma colaborativ-are limitele ei, ridicnd probleme serioase legate de adecvarea lor la managementul pe scar larg a iniiativelor RSC ale corporaiilor. Acest triunghi al practicilor experimentate pn acum, respectiv corporaie-organizaie din sectorul al

70

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

treilea-comunitate, trebuie s fie redefinit, astfel nct comunitatea n care corporaia este amplasat s fie ascultat i s fie abilitat s i negocieze poziia fa de cetenul corporativ ce are drepturi i obligaii ca orice alt membru al comunitii. Aceast nou form organizaional, aprut deja n unele state europene, este ntreprinderea comunitar, o a patra form de administrare prin care corporaiile pot s i realizeze obiectivele RSC. Tabelul 1: Inventarul principalelor abordri ale guvernanei activitii social corporative Abordarea CONTRIBUII CARITABILE Puncte tari resursele ntre organizaiile din control sectorul al treilea ca rspuns la producerii schimbarea prioritilor sociale RSC; sau din cauz c ei cred c un -multor alt beneficiar este mai apt s sectorul realizeze obiectivele lor sociale; organizaii al treilea din le Puncte slabe au de puin asupra rezultate -permit corporaiei s dirijeze -corporaiile

direct

lipsete capacitatea de a

-permit corporaiilor s regleze realiza rezultate sociale; cheltuielile RSC n funcie de -organizaiile din sectorul performaa firmei; al treilea devin dependente de corporaii, de unde i persiflarea inovrii sociale; planificarea pe termen lung este dificil deoarece donaiile sunt de obicei atribuite la anumite

intervale de timp; -multor sectorul lipsete organizaii al treilea din le

responsabilitatea

local i legitimitatea i formeaz efectiv o barier

71

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

ntre corporaiilor efectuarea

corporaii

comuniti; STRUCTURA PROIECT DE -permite s -solicit niveluri nalte de de investiii, cu multe

INTERN controleze

(IN-HOUSE)

activiti RSC, ca i cheltuielile corporaii incapabile sau de resurse; neinteresate s fac fa -d posibilitatea companiilor s costurilor de angajare de integreze RSC n operaiile lor expertiz intern relevant; i s se asigure c obiectivele -o abordare inflexibil a RSC sunt conforme strategice cu RSC; costurile mari fac i dificil ca firmele s i regleze sfera de aciune i participarea anvergura activitilor lor ca rspuns la

obiectivele -faciliteaz

abilitile firmei;

comunitii deoarece corporaia RSC

se leag direct de stakeholderii schimbarea prioritilor; locali; FORMA COLABORATIV -permite treilea s corporaiilor dezvolte i i - organizaiile din sectorul s dependente de transferul de organizaiilor din sectorul al al treilea rmn mult prea strategii resurse dinspre corporaie. rezolvarea Acest lucru are implicaii serioase asupra capacitii RSC n lor de inovaie social i -incapabil s determine de capabilitate seama

implementeze combinate -cldete pentru

problemelor sociale; capacitate

interiorul corporaiei ce poate fi dezvoltare pe termen lung; aplicat altor proiecte; -d organizaiilor din sectorul al cldirea stabilitate i sporete capacitatea -nu lor de a produce

treilea un grad de securitate i comunitar de durat; ine de comunitii contribuiilor formeaz o

rezultate angajamentul

sociale;

i responsabilitate; ca i la abordarea caritabile,

72

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

barier ntre corporaii i comuniti; PARTENERIATUL -relaii mai echilibrate ntre -solicit niveluri nalte de corporaii i partenerii lor RSC; angajament i investiii din -faciliteaz nvarea i inovarea ambele pri ce trebuie n abordarea problemelor locale; meninute; -cldete capacitatea comunitii -ntrebri importante rmn menit s dezvoltarea termen lung; -faciliteaz relaiile contribuie la n legtur cu integritatea durabil i pe ntreprinderii ca form de organizare; cu -incert n privina utilitii i folosirii locale

stakeholderii locali care permite participrii transparen i responsabilitate cunotinelor local. a comunitii.

pentru dezvoltarea efectiv

ntreprinderile comunitare i au rdcini n societatea civil-organizaiile care acioneaz n interesul public, dar independent de stat sau de sectorul privat (Diamond, 1996). n acelai timp, ele sunt parte a unei micri mai ample de ntreprindere social preocupat de tranzacii cu scop social, care include firme sociale, cooperative i organizaii de ajutor reciproc. ntreprinderea comunitar este deseori descris ca un subtip de ntreprindere social, iar cele dou forme de organizare au multe n comun. n esen, ntreprinderea comunitar, ca ntreprindere social, are un puternic spirit comercial i genereaz o parte substanial din venitul ei prin tranzacii-ele se bazeaz pe ntreprindere mai degrab dect pe filantropie i pe subvenii guvernamentale pentru a-i finana propriile obiective sociale. Aceasta nseamn c ntreprinderile sociale i comunitare nu sunt n totalitate dependente de surse externe de finanare. Spre deosebire de corporaii, totui, bunurile lor sunt ncredinate votanilor pe care i servesc i orice surplus este reinvestit n afaceri sau comunitate. Astfel, ele pot fi considerate o form hibrid de organizaie, combinnd rezultatele sociale cu crearea de venituri. ntreprinderile sociale i comunitare au nceput s gndeasc i s acioneze ca afaceri de un alt tip sub presiunea noului context mondial. De exemplu, limbajul pieelor i

73

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

clienilor i interesul pentru responsabilitate i msurarea performanei ptrund tot mai mult n organizaiile social-economice i muli dintre cei care lucreaz n sector au urmat cursuri i programe de specializare la colile de afaceri. (Paton, 2003). Exist, totui, diferene importante ntre ntreprinderile sociale i cele comunitare. n primul rnd, i spre deosebire de majoritatea ntreprinderilor sociale, ntreprinderile comunitare se bazeaz pe legturi locale puternice i au structuri democratice care permit implicarea membrilor organizaiei n conducerea ntreprinderii (Pearce, 2003). Membrii i includ pe rezidenii unei anume comuniti (dei se poate constitui i o comunitate de interese), ca i stakeholderi cum ar fi: organizaii partenere, investitori i clieni. Consiliul de administraie este de obicei ales de membri i include reprezentanii comunitii, cu statutul de membru n mod normal definit ca rezident ntro anume localitate. Majoritatea opereaz pe principiul de un membru, un vot. Pe lng invitarea stakeholderilor i acceptarea votului lor n afacerile organizaiei, ntreprinderile comunitare trebuie s fac eforturi clare pentru a rspunde n faa lor. Desigur, rezidenii pot alege s nu participe n ntreprinderile comunitare sau alte instituii ale societii civile, dar ideea e ca localnicii s aib oportunitatea de a se implica n dezvoltarea obiectivelor organizaionale i n iniiativele ctre care ntreprinderile comunitare direcioneaz resursele lor. O a doua diferen semnificativ ntre ntreprinderile sociale i cele comunitare se refer la sfera de aciune a activitilor lor. n timp ce ntreprinderile sociale tind s se concentreze pe un numr mic de activiti de baz i opereaz ca afaceri de sine stttoare, ntreprinderile comunitare sunt organizaii multifuncionale responsabile de o varietate de iniiative locale, inclusiv susinerea ntreprinderii (att ntreprinderea social, ct i majoritatea ntreprinderilor), dezvoltarea proprietii i a altor bunuri locale i schema de sponsorizare n folosul comunitii. Pearce (2003) a depistat acest form de organizare n micarea de cooperativ comunitar ce a aprut n Highlands i Insulele Scoiei prin anii 1980. El a rezumat conceptul astfel: Principiul din spatele ideii de multifuncionalitate este pur i simplu c venitul generat de o gam de activiti comerciale i proiecte poate susine o capabilitate de management mai puternic i mai abil dect oricare alta dintre ntreprinderile individuale sau proiecte. n acelai mod, capabilitatea central poate, de asemenea, oferi suport pentru

74

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

dezvoltarea unor noi ntreprinderi i iniiative, dintre care unele pot fi desfurate ca parte a nsi companiei multifuncionale n timp ce altele sunt stabilite ca ntreprinderi comunitare sau proiecte

independente.(p.48-50) Creterea recent a ntreprinderilor comunitare n Marea Britanie pornete n mare parte de la iniiative de politici implementate de guvernul laburist ales n 1997. Esena acestor iniiative sunt noiunile de comuniti ntreprinztoare i sustenabile. Aceste concepte nu sunt clar definite, dar, n termeni generali, se refer la regenerare, care este endogen (cu alte cuvinte, condus de comunitate mai degrab dect de guvern), finanat prin activitate de pia mai degrab dect de ctre guvern sau alte sponsorizri i care dezvolt capacitate economic local. Ideea este c o comunitate i definete propriile probleme i provocri locale i este capacitat s i dezvolte soluii pe termen lung. n timp ce lucreaz n parteneriat cu corporaiile i organizaiile din sectorul public, ea evit dependena. ntr-adevr, n filozofia ntreprinderii comunitare se afl convingerea c o comunitate este cel mai bun loc pentru organizarea i managementul a propriei renateri. (www.enterprising-communities.org.uk imagine complet asupra contextului de politici britanice ). Proprietarul local de bunuri (n special bunuri fizice, cum ar fi cldiri i terenuri) se afl n centrul ateniei ntreprinderilor comunitare. S considerm urmtorul citat luat dintr-o informare recent a asociaiei guvernamentale care explic modul n care ntreprinderea comunitar se presupune c funcioneaz: coala dezafectat cu geamuri sparte. Biblioteca fr cri. Primria goal. Prea multe cldiri de birouri. Terenurile abandonate, nelucrate, n prgin, acoperite de gunoaie. Multe autoriti locale i alte consilii publice au avut n posesie pri din avutul public care peste ani au devenit o primejdie. Preul pltit de autoriti-distrugeri, focar de infraciuni i anse irosite... i...iat! Are loc schimbarea. Autoritile locale recurg la audit pentru holdingurile lor ...Grupurile comunitare descoper utilizri noi pentru vechile avuii-i folosesc ansa pentru reconstrucie. Ele pot recurge la energia i cunotinele locale. Pot recurge la o reea naional de know-how. Pot accesa noi forme de investiii. Rezultatul este o form special de ntreprindere sociald o

75

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

ntreprinderea comunitar. coala dezafectat devine spaiu de lucru pentru comercianii locali, vechea bibliotec s-a transformat ntr-un centru industrial modern pentru tineri, primria este un complex sportiv i de petrecere a timpului liber, cldirile de birouri asigur sediul organizaiilor comunitare i de voluntariat pentru servicii comunitare i costuri reduse, terenurile n paragin sunt piee nfloritoare pentru agricultori. Surplusurile din chirii i comer sunt reciclate n ntreprinderi, regenerare i renatere a comunitii. Toate crend avuie n comunitate i rmnnd acolo.(LGA Briefing, Spring 2004, p.1) Pentru a balansa obiectivele sociale i comerciale, ntreprinderile comunitare adopt numeroase strategii (Boschee, 2001). Desigur, aceste strategii nu se exclud reciproc, iar ntreprinderile comunitare pot combina dou sau mai multe. Unele se angajeaz n activiti fr legtur cu afacerile, n care ntreprinderea comercializeaz pe piee care nu sunt legate de misiunea ei social i folosete surplusul pentru a sponsoriza componenta ntreprinderii care este responsabil de rezultatele sociale. Ca urmare, ntreprinderea este considerat ca avnd dou pri distincte, cu partea care genereaz ncasri total separat de realizarea obiectivelor sociale, cel puin n sens organizaional. De exemplu, Ricall Regen 2000 are o locaie care ofer faciliti de conferine i serviciu de catering, al cror profit este folosit pentru a sponsoriza o varietate de servicii ctre comunitate care includ cursuri de alfabetizare pentru aduli, faciliti sportive i cre (www.riccall.co.uk) . Altele se bazeaz pe afaceri de afirmare n carier, destinate s asigure locuri de munc, suport/sau formare pentru grupurile excluse sau marginalizate cum ar fi: persoanele cu dizabiliti, omerii pe termen lung i oamenii fr adpost. Ele opereaz ntr-o gam larg de sectoare, i misiunea lor social este realizat prin nfiinarea de piee de munc intermediare. Trinity Community Partnership este binecunoscut pentru activitatea ei n acest scop. Ea are un numr de ntreprinderi de afirmare, inclusiv o brutrie, o cafenea i o afacere de reciclare menit s angajeze oameni cu dizabiliti. Pe lng oferirea de locuri de munc pentru un grup care este deseori exclus de pe piaa muncii, profiturile din aceste afaceri sunt folosite pentru a asigura formare suplimentar i suport pentru oamenii cu dizabiliti (www.trinitypartners.co.uk).

76

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Un al treilea mod prin care ntreprinderile comunitare realizeaz att obiectivele sociale, ct i pe cele comerciale, este prin asigurarea serviciilor-misiune sau orientatectre-produs. Organizaiile care adopt aceast strategie caut s genereze ncasri prin asigurarea de servicii pentru grupuri care au acces la ajutoare minime de la stat sau din sectorul privat. Exemple obinuite includ transportul public i facilitile bancare n zonele rurale, dezvoltarea resurselor regenerabile de energie i servicii de susinere a grupurilor marginalizate. De exemplu, Attercliffe i Darnall Community Enteprises are propria ei coal de oferi care ofer lecii de conducere auto sponsorizate pentru omerii locali pentru a-i ajuta s reintre pe piaa muncii i s i mbunteasc mobilitatea (www.adcejoblink.org.uk). ntreprinderea comunitar nu are o form legal anume n Marea Britanie, dei majoritatea opereaz sub form de Companii Limitate prin Garanie, cu restricii legate de distribuirea profiturilor menionate de Memorandumul lor i Articolele Asociaiei. Multe sunt, de asemenea, nregistrate ca misiuni caritabile. Cu toate acestea, exist o hotrre de guvern cu privire la crearea unei noi structuri legale pentru ntreprinderile comunitare-Companiile de Interes Comunitar (CIC-uri). CIC-urile fac obiectul aceleiai legislaii ca i corporaiile, dar cu un numr de trsturi adiionale pentru a exista garania c rmn centrate pe comunitate. Pentru a te califica pentru statutul de CIC, care ofer organizaiilor multe dintre avantajele taxelor i ale statutului de caritabilitate n cadrul corporativ, ntreprinderea comunitar trebuie s treac aa numitul "test al interesului comunitar" administrat de un evaluator independent(DTI, 2003a;NCVO, 2003). n documentul publicat de Departamentul de Comer i Industrie n 2001, i care precizeaz cum este menit s funcioneze testul pentru interesul comunitar (DTI, 2002b), se specific faptul c testul pentru statutul de CIC const din dou pri. Pentru a trece prima parte, organizaiile trebuie s-l conving pe evaluator c ei exist pentru beneficiul comunitii (sau mai general, pentru a servi interesul public) i c orice surplusuri vor fi reinvestite corespunztor. Pentru a trece partea a doua, organizaiile trebuie s demonstreze evaluatorului c accesul la beneficiile ce vor aprea nu vor fi rezervate, preferenial, pentru un grup de beneficiari restrns(p.3). Odat ce au obinut statutul de CIC i pentru a-i spori responsabilitatea, CICurile vor avea obligaia de a depune un raport anual ctre evaluator n care vor prezenta

77

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

strategiile pe care le-au adoptat pentru realizarea obiectivelor sociale i modurile n care au implicat stakeholderii- cheie. Pentru a depi obstacolele din domeniul financiar cu care se confrunt multe organizaii din sectorul al treilea, hotrrea va introduce un embargo asupra bunurilor i profiturilor. Acesta va facilita protejarea capitalului ntreprinderilor comunitare fa de investitorii privai, asigurndu-se c avuiile lor rmn n proprietate local. Ca o controvers, acest fapt va nsemna c CIC-urile vor putea s emit aciuni i s plteasc dividende. Cu toate acestea, dividendele vor fi monitorizate de ctre evaluator (la un nivel ce urmeaz a fi determinat) i, dei investitorii vor fi considerai stakeholderi cu interes legitim n activitile organizaiei, ei nu vor putea s exercite control asupra CIC-urilor. ntreprinderile comunitare i guvernana RSC Abordarea aceasta se poate numi abordare prin parteneriat i implic un transfer bilateral de resurse ntre parteneri mai degrab dect donaia unilateral de la corporaie ctre organizaiile din sectorul al treilea. Resursele n discuie includ resurse financiare, deoarece costurile unui anume proiect sau parteneriat pot fi mprite ntre parteneri, ca i cunotinele i capitalul intelectual. Relaia implic o corporaie, organizaiile din sectorul al treilea (n acest caz o ntreprindere comunitar) i comunitatea, sugernd interaciunea i interdependena dintre cei trei actori. Comunitile sunt astfel aduse n procesul RCS ntr-un mod care este rareori posibil n celelalte modele de guvernan. Abordarea ca parteneriat poate lua trei forme, fiecare servind un scop diferit i implicnd grade variate de cooperare, integrare i risc ntre organizaiile participante, ca i o recompens diferit n materie de capacitare comunitar. Cele trei forme sunt parteneriate strategice pentru regenerare local, relaii cu furnizorii i asocieri. n asocierea cu ntreprinderile comunitare n parteneriate strategice pentru regenerarea local, corporaiile pot beneficia de cunotinele ncorporate n patrimoniul local. Deoarece acestea i au rdcina n comunitatea local, ntreprinderile comunitare au o poziie favorabil pentru identificarea i nelegerea nevoilor i prioritilor locale i pot colabora cu corporaiile pentru a se asigura c resursele sunt canalizate eficient i n direcia potrivit. Mai mult, legturile strnse cu autoritile locale i alte agenii din sectorul public fac posibil o abordare bine intit pentru

78

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

regenerare. Acest fapt permite o form mai strategic de RSC care implic dialogul i ascultarea localnicilor. De exemplu, corporaiile i ntreprinderile comunitare pot alege s investeasc ntr-o iniiativ de prestare de servicii rezonabile de asigurare a ngrijirii pentru copiii ai cror prini se afl la munc, s mbunteasc condiiile pentru practicarea sportului ntr-o anume zon sau s dezvolte un sector de spaii de lucru pentru afacerile locale. Acolo unde este posibil, ntreprinderile comunitare vor cuta s se asigure c proiectele devin sustenabile financiar i c, astfel, aceste iniiative nu rmn dependente de corporaie sau de alte surse de finanare pe termen mediu sau lung. Cum se poate observa, unele iniiative pot genera surplusuri care pot fi reinvestite n alte proiecte locale-aceasta este esena ntreprinderii comunitare. Aceast form de parteneriat implic niveluri relativ sczute de integrare ntre organizaiile participante, risc minim i nu solicit niciuneia dintre pri s renune la autonomie asupra vreunor aspecte ale operaiunilor lor. Este o opiune deosebit de atractiv pentru corporaii deoarece ntreprinderea comunitar asigur modaliti inovatoare de canalizare a resurselor ce permit investiii sociale care s produc beneficii pe termen lung. De asemenea, ca organizaii generatoare de ncasri, ntreprinderile comunitare au propriile lor resurse pe care pot alege s le dedice unui anume proiect i astfel, costurile unora dintre proiecte pot fi mprite. Pentru ntreprinderile comunitare, principalul beneficiu este infuzia de resurse suplimentare care pot fi folosite s dezvolte capacitatea i s mbunteasc serviciile din economia local. Mai mult, ntreprinderile comunitare rein un grad ridicat de control asupra modului n care sunt cheltuii banii i sunt capabile s se asigure c proiectele corespund agendei locale mai degrab sau la fel de bine ca agendei corporaiilor. n ciuda acestor puncte tari, parteneriatele strategice sunt, n esen, o form sofisticat de filantropie care capitalizeaz abilitatea ntreprinderii comunitare de a aciona ca un agent de regenerare. ntreprinderile comunitare sunt, de asemenea, afaceri care genereaz venituri prin tranzacii de realizare a misiunii lor sociale. Celelalte dou forme de parteneriat dintre ntreprinderile comunitare i corporaii vizeaz construirea capacitii ntreprinderilor comunitare ca afaceri. Acest lucru este fundamental pentru sustenabilitatea ntreprinderilor comunitare, pentru viabilitatea lor ca organizaii

79

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

independente financiar, n afara constrngerilor de garantare a fondurilor i pentru noiunea de comunitate ntreprinztoare/pro-activ. ntreprinderile comunitare se angajeaz ntr-o gam larg de activiti de afaceri i creeaz multe produse i servicii pentru care corporaiile pot fi poteniali clieni. Aici putem include produse i servicii ce pot fi privite ca periferice activitii corporative, cum ar fi asigurarea ngrijirii pentru copii, catering, faciliti de birouri i conferine, ca i acelea care au un rol mai central n funcionarea corporaiei. De exemplu, ntreprinderile comunitare devin din ce n ce mai implicate n evalurile de impact social i de mediu, n dezvoltarea de resurse regenerabile i de tehnologii eficiente din punct de vedere energetic i n ofertarea de diferite modaliti de formare i dezvoltare a resurselor umane. Dezvoltarea relaiilor de furnizori prefereniali este una dintre cile prin care corporaiile pot ajuta la mbuntirea poziiei competitive a ntreprinderilor comunitare. Acest lucru implic strnsa colaborare pentru a se asigura c produsele i serviciile n discuie corespund cerinelor corporaiilor i proceselor. Procednd astfel, corporaiile pot s transfere cunotine, experien i tehnologie ctre ntreprinderile comunitare. Acest tip de parteneriat este foarte obinuit i a funcionat n multe sectoare, mai ales n industriile bazate pe tehnologie (Kanter, 1989) i are potenialul de a conduce la economisirea de resurse pentru corporaii. Relaia stabil cu furnizorii poate contribui la competitivitatea firmei. Dezvoltarea relaiilor de furnizor cu ntreprinderile comunitare implic niveluri mai ridicate de risc dect parteneriatele strategice, dei acest lucru depinde n mod evident de importana produsului sau serviciului pentru funcionarea corporaiei. Nivelurile de integrare i coordonare solicitate sunt, de asemenea, mai nalte. Dar avantajele pentru ntreprinderile comunitare, care beneficiaz de pe urma transferului de cunotine i expertiz n afaceri, pot fi considerabile. Desigur, dac nu sunt capabile s susin niveluri suficient de nalte de calitate i serviciu, ele se expun riscului de a irosi o surs important de venit care poate afecta obligaiile sociale antamate. Aventurile comune (joint ventures)-asocierile prin care ntreprinderile comunitare i corporaiile colaboreaz pentru a exploata oportunitile de afaceri se constituie ntr-o a treia form de parteneriat corporaie- ntreprindere comunitar. Evident c orice astfel de asociere va fi strns legat de activitile de baz ale

80

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

corporaiei i va avea sau nu i un obiectiv social. Asocierile solicit investiie semnificativ de capital din ambele pri i niveluri foarte nalte de coordonare i cooperare. Riscurile sunt, de asemenea, mari-trebuie s existe o logic comercial dac e ca aceasta s fie sustenabil pe termen lung i trebuie s aib capacitatea de a genera surplusuri pentru ambele pri. Fr aceast logic, aventura se constituie explicit ca o form elaborat de sponsorizare i direcionarea resurselor corporaiei nu va fi viabil pe termen lung. Dei nivelurile de risc i integrare, ca i resursele, sunt cele mai mari dintre toate cele trei forme de parteneriat, beneficiile sub form de RSC pot s fie i ele cele mai semnificative. Ca i relaiile de furnizor, aventurile comune permit corporaiilor s lucreze ndeaproape cu ntreprinderile comunitare pentru transferul de cunotine i expertiz, dar nivelul transferului de cunotine e posibil s fie mai ridicat. Acest lucru ar putea fi legat de activitile tehnologice i de producie i/sau procese de afaceri cum ar fi marketingul, managementul lanului de stocuri i dezvoltarea resurselor umane. O provocare important cu care se confrunt multe ntreprinderi comunitare, n parte datorit constrngerilor la capitolul resurse, este achiziionarea de suport de afaceri i servicii de consultan pentru a mbunti productivitatea i competitivitatea. Asocierile asigur mecanismul pentru transferul de cunotine. n plus, linia de venit generat de aventur are potenialul de a asigura o surs veritabil i de durat de ncasri care pot fi investite n comunitatea local. Mai mult, beneficiile comerciale ale corporaiei ar trebui s nu fie subestimate. Acestea includ accesul la noi piee, linii de ncasri i beneficii din taxe, ca i oportuniti de marketing asociate cu investigarea n organizaiile cu baza n comunitate. Nivelul nalt de risc, investiie i cooperare i pierderile corespunztoare de autonomie nseamn c asocierile pe scar larg dintre corporaii i ntreprinderile comunitare rmn o realitate mai puin obinuit. Totui, de exemplu, o presupus asociere ntre o ntreprindere comunitar i un productor multinaional de energie din sudul rii Galilor de a construi o ferm eolian de opt turbine se poate dovedi a fi un reper de parteneriat corporaie- ntreprindere comunitar demn de reinut prin ndrzneala lui (vezi www.artsfactory.co.uk). Formele de parteneriat de furnizor i asociere, axate pe consolidarea viabilitii comerciale a ntreprinderilor comunitare, semnific faptul c firmele sunt mai puin

81

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

implicate n iniiativele sociale centrate pe comunitate dect pe abordarea de parteneriate strategice. Astfel, corporaiile contribuie la construirea capacitii comunitare n mod indirect. Totui, este normal ca partenerii corporativi s aib un loc n consiliul ntreprinderii comunitare cu care au parteneriate i prin urmare, i un cuvnt de spus n strategiile lor economice locale. i dat fiind c cele trei abordri nu se exclud reciproc, o corporaie poate alege s se angajeze n parteneriate strategice, ca i n relaii de afaceri. Abordarea partenerial pare s prezinte o serie de avantaje fa de alte moduri de realizare a RSC. n primul rnd, ea ofer o abordare mai susinut i eficient n atingerea obiectivelor sociale. Punctul forte este c ea altereaz natura relaiei dintre actorii relevani. Inegalitatea de putere i resurse este un impediment semnificativ pentru relaii eficiente n general i pentru nvare i transfer de cunotine n particular (Lave i Wenger, 1991). Cum se observ, abordarea partenerial implic un transfer bilateral de resurse ntre parteneri mai degrab dect o donaie unilateral de la corporaie ctre o organizaie din sectorul al treilea, independena financiar a organizaiei rezolvnd inegalitile de putere care caracterizeaz interaciunile tradiionale corporaie-sectorul al treilea. Aceste relaii relativ egale faciliteaz nvarea de ambele pri i garanteaz un context mai favorabil pentru inovaie. Pentru ntreprinderile comunitare nvarea se axeaz pe deprinderi i competene necesare pentru a cldi afaceri mai puternice, n timp ce corporaiile pot s i mbunteasc nelegerea pieei i a prioritilor locale i s nvee cum s se asocieze cu stakeholderii locali. Mai mult, ntreprinderile comunitare tind s aib o abilitate mai mare de a obine rezultate sociale dect alte organizaii din sectorul al treilea. Aceasta se datoreaz n mare parte bazei lor de resurse spre deosebire de majoritatea organizaiilor din sectorul al treilea, ele sunt capabile s atrag i s rein resurse umane specializate i s menin continuitatea n dezvoltarea strategic i competene de baz. Ele se specializeaz n cldirea de capabilitate local ntr-un mod care e menit s contribuie la traiectorii de dezvoltare sustenabil i pe termen lung. n timp ce rezultatele RSC sunt un important punct tare al abordrii parteneriale, la fel de importante sunt implicaiile pentru managementul relaiilor cu stakeholderii. Andriof i Waddock (2002) sugereaz c actualele concepte de cetenie corporativ se

82

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

centreaz pe convingerea c firmele sunt integrate ntr-un sistem economico-social mai larg. Acest lucru implic, n primul rnd, faptul c ar trebui s existe un proces de angajament interactiv cu stakeholderii i, n al doilea rnd, corporaiile ar trebui s fie mai raionale fa de relaiile de putere i interdependenele dintre stakeholderi. Lipsa de legtur ntre corporaii i comuniti pare s fie la originea ngrijorrii pentru evidenta eroziune a legitimitii corporaiilor i, de multe ori, interesul pentru RSC i cetenia corporativ este un rspuns direct la aceast ameninare perceptibil (Schlusberg, 1969). Legturile locale i structurile de conducere democratic ale ntreprinderilor comunitare dau puterea de a aciona ca o punte ntre corporaii i comunitate. ntreprinderile comunitare au astfel potenialul de a asigura cadrul n care corporaiile pot s i stabileasc relaiile reciproce cu stakeholderii locali care iau n calcul transparena i responsabilitatea local. n vremuri n care rolul i responsabilitile corporaiilor ca actori sociali este sub o atent observare, ntreprinderile comunitare ofer oportunitatea de angajament care confer un grad de legitimitate rar atins de corporaii din lumea anglo-american. n cele din urm, pentru acele corporaii crora le pas mai puin de atingerea obiectivelor sociale, de cldirea capacitii economice locale i de amplificarea relaiilor cu stakeholderii i mai mult de reputaie i minimalizarea cheltuielilor, susinem c exist o logic comercial puternic pentru abordarea partenerial. ntreprinderile comunitare tind s aib personalitate n comunitile n care sunt amplasate i parteneriatele cu ele pot asigura beneficii n relaiile publice i pe pieele locale. i desigur, dat fiind faptul c scopul final al ntreprinderilor comunitare este susinerea finaciar, aceast abordare permite corporaiilor s i dirijeze resursele ctre alte proiecte (sau s le retrag n totalitate) odat ce proiectul devine viabil.

Concluzii Abordarea tradiional a RSC este deseori inadecvat. Neajunsurile pe care leam identificat sunt legate de natura organizaiilor din sectorul al treilea care sunt beneficiari de donaii corporative filantropice, dependena de resurse pe care acestea o creeaz i absena pe cale de consecin a responsabilitii, legitimitii i participrii locale. Nu dorim s sugerm, totui, c ntreprinderea comunitar este un panaceu pentru RSC sau o soluie uor de implementat pentru soluionarea acestor probleme.

83

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Exist limite clare n rezultatele pe care le pot aduce parteneriatele corporaientreprindere comunitar i admitem c aceast abordare nu este ideal n toate cazurileprerea noastr este c abordarea partenerial pare s fie mai eficient n iniiativele pe scar larg ce solicit un grad nalt de angajament i niveluri semnificative de investiie din partea ambilor parteneri i care combin dou sau mai multe forme de parteneriat dintre cele abordate mai nainte. Filantropia poate fi mai potrivit acolo unde obiectivele RSC sunt directe i/sau limitate ca sfer de aciune i ca anvergur acolo unde un anume obiectiv este strns legat de activitile de baz ale corporaiei. Exist ntrebri fundamentale care rmn deschise referitor la integritatea ntreprinderilor comunitare ca form de organizare. Sectorul este nc imatur i n Marea Britanie i, n ciuda retoricii i a nivelurilor extraordinare de ateptare legate de capacitatea lor de a produce regenerare economic i de a cldi comuniti sustenabile, realitatea este c doar o mic proporie de organizaii cu sediul n comunitate au reuit s fac tranziia de la filantropie i sponsorizare de stat la independen financiar prin activiti de pia (Amin et al., 2002). Este o ateptare realist ca ntreprinderile comunitare s genereze surplus acolo unde s-a nregistrat un eec de pia i/sau s concureze mpotriva afacerilor obnuite realiznd n acelai timp o varietate de obiective sociale? Vzut din acest perspectiv, antreprenoriatul comunitar pare a fi mult mai complex dect antreprenoriatul obinuit, solicitnd o mare diversitate de deprinderi i niveluri nalte de angajament fa de membrii organizaiei. Problema responsabilitii i a participrii comunitii adaug nc un strat de complexitate. Dificultile de a te raporta la o comunitate eterogen nu sunt de ignorat. Relaiile de putere din cadrul comunitilor bazate pe factori ca gen, etnie, vrst i religie sunt deseori ignorate sau neglijate, rezultatul fiind c imaginea unei comuniti este dat de grupurile cele mai puternice. Exist dubii i n privina afirmaiei c participarea i folosirea cunotinelor locale conduce la o dezvoltare mai eficient a comunitii. i totui, exist exemple de ntreprinderi comunitare care au jucat un rol major n regenerarea comunitilor n care sunt amplasate prin activiti de pia i cu localnici care au avut un rol determinant. Acestea includ Ibstock Community Enterprises (ICE), o organizaie care a luptat pentru a reda serviciile financiare comunitii rurale din Ibstock (Leicestershire) dup ce singura banc din sat i-a nchis sucursala i a ridicat

84

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

bancomatul din teritoriile care nu erau sustenabile financiar. ICE opereaz acum ntr-o cldire n franchiz i cu dou bancomate, ambele aducnd profit i i-a extins sfera de aciune pentru a asigura o varietate de servicii centrate pe comunitate (www.ibstock.org). Un alt exemplu notabil este ntreprinderea comunitar Sherwood Energy Valley care redezvolt o fost min ca centru pentru tehnologii sustenabile ecologic i o locaie pentru afaceri bazat pe principii etice i ecologice (www.sherwoodenergyvillage.co.uk). Exist multe alte organizaii conduse de comunitate n Marea Britanie care ilustreaz potenialul ntreprinderilor comunitare ca mecanism pentru renaterea comunitilor i cldirea de abiliti locale i demonstreaz ce se poate realiza atunci cnd comunitii i se d o ans s modeleze condiiile locale. Dei corporaiile ncep s recunoasc potenialul ntreprinderilor comunitare ca parteneri prin care s realizeze obiectivele RSC, exist relativ puine exemple actuale de parteneriate corporaientreprindere comunitar. Exist, oare, ansa ca ntr-un viitor previzibil comunitatea local, chiar i cea rural, din Romnia sa fie consultat ca un partener real n stabilirea comportamentului social-responsabil al organizaiilor locale? .

Bibliografie
Alexander, L. 1997, The New Mission for Philanthropy, Policy Review 85, September-October. Amin, A., Cameron, A. i Hudson, R. 2002, Placing the Social Economy Editura Routledge, Londra. Andriof, J. i Waddock, S. 2002, Unfolding Stakeholder Engagement, aprut n J. Andriof, S. Waddock, B. Husted and S. Sutherland (eds.), Unfolding Stakeholder Thinking: Theory, Responsibility and Engagement, Editura Greenleaf Publishing, Sheffield, Marea Britanie. Boschee, J. 2001, Eight Basic Principles for Nonprofit Entrepreneurs, Nonprofit World, July-August, pp.15-18.

85

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Brammer, S. i Millington, A. 2003, The effect of stakeholder preferences, organizational structure and industry type on corporate community involvement, Journal of Business Ethics, 45 (3), pp.213-226. Christenson, J. 2004, Asking to Do-Gooders to Prove they Do Good, New York Times, January 3. Clark, G.L. i Hebb, T. 2004, Understanding Pension Fund Corporate Engagement in a Global Arena, n Relations Industrielles-Industrial Relations. Ciuc, V.i Atanasiu D., 2007, Manifestarea Responsabilitii Sociale a disponibil online la adresa:

ntreprinderilor,

http://www.opendrum.utt.ro/rse_ue/docs/RSE-2007.pdf Department of Trade and Industry, 2003a, Enterprise for Communities: Proposals for a Community Interest Company, Editura DTI, Londra. Department of Trade and Industry, 2003b, Working Paper: The Community Interest Test, Editura DTI, Londra. Diamond, L. 1996, Toward Democratic Consolidation, aprut n L. Diamond i M. Plattner (edit.), The Global Resurgence of Democracy, Ed.a II-a, EdituraJohns Hopkins University Press, Baltimore, SUA. European Commission, 2001, Promoting a European Framework for Corporate Social Responsibility: Green Paper, European Commission, Bruxelles. Hess, D., Rogovsky, N. i Dunfee, T.W. 2002, The Next Wave of Corporate Community Involvement: Corporate Social Initiatives, California Management Review 44 (2), 110-125. Husted, B.W. 2003, Governance Choices for Corporate Social Responsibility: to Contribute, Collaborate or Internalize?, Long Range Planning, Vol.36, 481-498. Kovach, H., Neligan, C. i Burall, S. 2003, The Global Accountability Report, Editura One World Trust, Londra. Lave, J. i Wenger, E. 1991, Situated Learning: Legitimate Peripheral Participation, Editura Cambridge University Press, Cambridge, Marea Britanie.

86

Revista de Marketing Online Vol. 4 Nr. 3

Matten, D., Crane, A. i Chapple, W. 2003, Behind the Mask: Revealing the True Face of Corporate Citizenship, Journal of Business Ethics 45 (1), 109-120. National Council for Voluntary Organisations, 2003, Response to the DTI Proposals for a Community Interest Company, Editura NCVO, Londra. Paton, R. 2003, Managing and Measuring Social Enterprises, Editura Sage, Londra. Pearce, J. 2003, Social Enterprise in Anytown, Editura Calouste Gulbenkian Foundation, Londra. Porter, M.E. i Kramer, M.R. 2002, The Competitive Advantage of Corporate Philanthropy, Harvard Business Review 80 (12), 56-68. Schlusberg, M.D., 1969, Corporate Legitimacy and Social Responsibility: The Role of Law, California Management Review 12 (1), 65-76. Sethi, S.P. 1975, Dimensions of Corporate Social Performance, California Management Review 17 (3), 58-64. Stancu, A., Roca, M. I., 2007, De la Marketingul Social la Responsabilitatea Social a Companiei, Revista Romn de Marketing, 2(2), pp.164-181. Stancu, A., Orzan, M., 2007 Responsabilitatea Social a Companiilor Romneti Un Pas pentru Dezvoltarea Durabil, Revista de Marketing Online, 1(2), pp.49-53. Stancu, A., Olteanu, V., 2008, Corporate Social Responsibility in Romania From a EU Perspective, The Fondazione Eni Enrico Mattei Series Index: http://www.feem.it/Feem/Pub/Publications/CSRPapers/default.htm Stancu, A, Ionescu F., 2007 Do Romanian Companies understand what Corporate Social Responsibility really is?, lucrare prezentat n Sesiunea Intenaional de Comunicri tiinifice Integrarea European - noi provocri pentru Romnia, ediia a III-a; 25 - 26 mai, Bucureti. Stiglitz, J., 2002, Globalization and its Discontents, Editura Penguin Books, Londra. Williamson, O.E., 1985, The Economic Institutions of Capitalism, Editura Free Press, New York.

87