Sunteți pe pagina 1din 54

Universitatea Babe-Bolyai Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Masterat Relaii Publice IFR Anul universitar 2011-2012

Semestrul 1

Relaii Publice Instrumente i Tehnici Flaviu Clin Rus

Cluj-Napoca 2011

I.

Informaii generale

Date de identificare a cursului (orientativ - 1 paragraf) Date de contact ale titularului de Date de identificare curs i contact tutori: curs:

Nume: Flaviu Clin Rus

Birou: str. G-ral T. Mooiu, nr.71, sala Codul cursului: MRP1102 V/1 Telefon: 0264-431505 Fax: 0264-406054 E-mail: calinrusro@yahoo.com Nr credite. 7 Anul I, Semestrul I Tipul cursului: obligatoriu

Numele cursului: Relaii Instrumente i tehnici

Publice

Consultaii: mari orele: 16.00-18.00 Pagina web a cursului sala: V/1 din sediul facultii Tutori: Mihai Lisei Adresa e-mail mihai.lisei@gmx.net tutori:

Condiionri i cunotine prerechizite Pentru o nelegere mai bun a acestui curs sunt utile cunotinele acumulate n cadrul cursurilor de Introducere n Comunicare i Relaii Publice, Bazele PR i, respectiv, Tehnici i Instrumente PR i publicitate, cursuri cuprinse n programa specializrii Comunicare i Relaii Publice, la nivel de licen. Astfel, masteranzii care provin din rndul absolvenilor acestei specializri dispun de cunotine n ceea ce privete definiiile relaiilor publice, modelele existente, componentele sistemului de PR, domeniile de aplicabilitate, etapele aciunii planificate n activitatea de PR, dar i principalele instrumente folosite n comunicarea intra- i interinstituional, ceea ce va facilita nsuirea de noi cunotine n domeniu. Cunoaterea prealabil a unor metode de cercetare din tiinele comunicrii este de asemenea util, deoarece metodele i instrumentele de cercetare stau la baza analizei situaionale i ajut la culegerea de date, care sunt necesare n vederea proiectrii aciunilor de relaii publice. 2

Trebuie menionat c, dei absolvenii unei specializri din domeniul tiinelor comunicrii la nivel de licen au avantajul de a deine anumite cunotine n domeniul relaiilor publice, acest fapt nu condiioneaz participarea la cursul de fa, dar prezena la curs e bine venit, ntruct sunt incluse noiuni introductive cu care se va opera pe parcursul derulrii modulelor.

Descrierea cursului Obiectivele cursului: 1. Analiza modalitilor de a realiza imagine pentru orice sistem. 2. Deprinderea unor abiliti de consiliere pe probleme de PR. 3. nsuirea elementelor de organizare a muncii PR (birou, departament, agenie) care aparin de comunicarea intern i extern a unei organizaii. 4. Capacitatea de a realiza o planificare a activitilor caracteristice organizrii unei campanii de PR. 5. Deprinderea unor abiliti de organizare a diferitelor tipuri de campanii de PR. . 6. Familiarizarea cu principalele modaliti de desfurare a diferitelor campanii de PR, prin care se poate crea imaginea unui sistem. 7. nsuirea noiunii de plan de campanie.

Pe parcursul acestui curs masteranzii se vor familiariza cu nelegerea unor noiuni teoretice de PR. De asemenea, vor analiza modele de organizare a muncii e PR att n ceea ce privete agenia de PR, ct i biroul sau departamentul intra-sistemic. Vor fi analizate de asemenea, principalele tipuri de campanii de PR comercial/servicii, precum i cele de PR politic. Masteranzii vor nva s fac un plan al unei campanii de PR, mbinnd elementele de ordin teoretic cu cele de ordin practic.

Organizarea temelor n cadrul cursului Cursul i propune abordarea urmtoarelor teme: Modulul I 3

Apariie i evoluie ale PR

Definiii ale PR

Cele patru mari funcii ale sistemului de relaii publice

Modele ale sistemului de PR

Domenii de aplicabilitate ale relaiilor publice

Modulul II Agenia de PR i departamentul de imagine

Terminologie din domeniul PR

Strategii i campanii de PR modele

Campania de PR: tipuri i forme domeniul comercial/servicii

Campanii de PR n domeniul politic

Campania de PR desfurtor general

Formatul i tipul activitilor implicate de curs Cursul se va desfura pe dou module, care vor aborda teme diferite. Metode utilizate n cadrul predrii: expunerea, exemplul demonstrativ, sinteza cunotinelor, descoperire dirijat. 4

Materiale bibliografice obligatorii Coman, Cristina, Relaiile Publice i Mass-Media, Ed. Polirom, Iai, 2000. Newsom, Doug, Turk Van Slyke, Judy, Kruckeberg, Dean, This is PR. The Realities of Public Relations, seventh edition, Ed. Wadsworth, Belmont, 2000. erb, Stancu, Relaiile Publice i Comunicarea, Ed. Teora, Bucureti, 2000. Rus, Flaviu Clin, Relaiile Publice i Publicitatea, Ed. Institutul European, Iai, 2004. Rus,Flaviu Calin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Ed. Institutul European, Iai, 2002. Rus, Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Ed. Institutul European Iai, 2009. Dei nu sunt singurele surse bibliografice de valoare, crile de mai sus conin informaia necesar pentru nelegerea informaiilor predate la curs i prezint avantajul de a fi n limba romn, putnd fi comandate pe site-ul editurilor. Cartea This is the PR. The Realities of Public Relations este tradus i n limba romn i aprut la editura Polirom, n anul 2003. Aceast carte este una dintre crile de baz pentru toi cei care doresc s practice relaiile publice.

Materiale i instrumente necesare pentru curs Suportul de curs, mpreun cu celelalte materiale indicate ca bibliografie pot fi mprumutate acas sau consultate n biblioteca facultii. Pentru optimizarea condiiilor de desfurare a cursului este necesar accesul la un calculator dotat cu CD-ROM i conectat la internet.

Calendar al cursului Prezena masteranzilor la curs nu este obligatorie. Pentru fiecare curs, se cere lecturarea capitolelor corespunztoare din cel puin una dintre crile prezentate la bibliografie. Cursul se va desfura n cadrul celor opt ntlniri din lunile octombrienoiembrie 2011 i noiembrie - decembrie 2011. Calendarul acestora va fi comunicat n timp util de ctre secretariatul IFR. 5

Curs 1 (octombrie-noiembrie 2011). Modulul I Temele modulului I au fost prezentate anterior. La fiecare tem vei gsi obiective, noiunile cheie i bibliografia necesar

Curs 2 (noiembrie-decembrie 2011). Modulul II Temele modulului II au fost prezentate anterior. La fiecare tem vei gsi obiective, noiunile cheie i bibliografia necesar.

Politica de evaluare i notare Evaluarea se va realiza pa baza unui examen scris. Nota de la acest examen va reprezenta nota final a studentului. Subiectele vor fi din tematica syllabus-ului. Contestaiile se pot face personal n termen de 48 de ore de la afiarea rezultatelor finale.

Elemente de deontologie academic n acord cu reglementrile Universitii Babe-Bolyai pentru informaii suplimentare cu privire la respectarea standardelor de onestitate academic, va rugm s consultai adresa: http://www.polito.ubbcluj.ro/polito/documente/reguli_plagiat.pdf. Sub nici o form nu se va accepta plagiatul, adic preluarea unor idei sau texte de la ali autori fr semnele citrii i fr a se preciza sursa. n cazul nclcrii acestei reguli se va aplica regulamentul n vigoare al universitii, regulament ce merge pn la exmatriculare pentru astfel de situaii. Fraudarea examenului se penalizeaz prin exmatriculare. Discuiile sau colaborrile n timpul examenelor se sancioneaz cu nota 1. Contestarea notei primite la un examen, se face n scris, la catedra de Comunicare i Relaii Publice, n termen de 48 ore de la afiarea rezultatelor. Nota final la disciplina respectiv este cea obinut n urma contestaiei.

Studeni cu dizabiliti Facultatea asigur accesul n slile sale ale persoanelor cu handicap locomotor. Acestea pot folosi liftul facultii pentru a ajunge la slile de la etaj. De asemenea, persoanele cu deficiene de vedere pot fi nsoite de ctre o alt 6

persoan, iar la examen acestea pot scrie dup dictare. Masteranzii cu dizabiliti pot adresa solicitrile lor pe adresa de e-mail a tutorelui.

Strategii de studiu recomandate Masterandul trebuie s citeasc cu atenie informaiile din suportul de curs i s aprofundeze materia. O simpl citire a suportului de curs nu este suficient pentru obinerea unei note de trecere. Pentru o mai bun nelegere a unor elemente prezentate n suportul de curs se poate recurge la bibliografia opional. La fiecare tem din cadrul suportului de curs am propus minimum o carte bibliografic obligatorie i am specificat i paginile unde este dezbtut tema respectiv n cartea propus.

II.

Suportul de curs propriu-zis Cuprins Modulul I

Apariie i evoluie ale PR.....................................................................p.9

Definiii ale PR

.p.10

Cele patru mari funcii ale sistemului de relaii publice

p.18

Modele ale sistemului de PR

p. 19

Domenii de aplicabilitate ale relaiilor publice

.p. 22

Modulul II Agenia de PR i departamentul de imagine ..p. 25

Terminologie din domeniul PR

..p. 31

Strategii i campanii de PR modele

..p. 33

Campania de PR: tipuri i forme domeniul comercial/servicii

p. 35

Campanii de PR n domeniul politic...........................................................p. 43

Campania de PR desfurtor general

.p. 48

Suport curs Apariie i evoluie ale PR. ( vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale comunicrii, note de curs,vol. I, pag.21-22)

Obiective: 1. nelegerea noiunii de Public Relations; 2. Scurt istoric i descrierea evoluiei PR; 3. Analiza principalelor definiii ale PR; 4. Aprofundarea principalelor concepte din cadrul PR.

Cuvinte cheie: Public relations, organizare, management, consilier PR, public, planificare, nelegere reciproc, echilibru, imagine etc.

Dup cum am afirmat i anterior relaiile publice s-au dezvoltat folosind din plin procesul de comunicare. Acest concept a aprut n S.U.A., iar n Europa a fost preluat dup aproape o sut de ani. Unele dintre primele relatri despre PR le avem de la reverendul O.P.Hoyt care, n anul 1827, folosea termenul de public relations cu sensul de aducerea la cunotina populaiei a unor informaii corecte i reale. Un al doilea autor care s-a ocupat de PR a fost Dorman B.Eaton care, n anul 1882, folosea acest concept cu un sens foarte apropiat de ceea ce nelegem astzi prin relaii publice. Sistemul de PR se ntrete n anul 1920 prin conceptul de consilier pe probleme de relaii publice introdus de ctre Eduard L. Bernays. Termenul de PR a fost ulterior preluat i de ctre europeni. Unul dintre primii oameni de tiin care a promovat acest concept pe teritoriu european a fost Hundhausen. Referitor la Romnia, putem spune c ne aflm ntr-un plin proces de construcie a unui sistem de comunicare i relaii publice cu acoperire noional, proces care va 9

dura mai muli ani. n primul rnd la nivelul Romniei trebuie s reuim s inoculm n mentalul colectiv diferenierea ntre ceea ce nseamn relaii publice i relaii cu publicul.

Definiii ale PR (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale comunicrii, note de curs,vol. I, pag.22-24)

Termenul de relaii publice, fiind unul foarte complex, este i foarte greu de definit. Mai muli autori au ncercat s defineasc acest concept dar, din punctul nostru de vedere, fiecare dintre acetia descriu doar o parte a acestui termen. Pentru a avea o viziune de ansamblu asupra ceea ce nseamn relaiile publice este bine s fie analizate mai multe definiii. n continuarea vom prezenta unele dintre cele mai elocvente definiii ale PR:

1.

British Institut of Public Relations: relaiile publice sunt un efort deliberat, planificat i susinut de a stabili i de a menine nelegerea reciproc ntre o organizaie i publicul ei.1

2.

Definiia lui Stancu erb: ...relaiile publice pot fi definite ca fiind ansamblul de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului.2

3.

Definiia lui Heinz Flieger : Relaiile publice sunt nelese ca fiind aciuni funcionale care i aduc contribuia la meninerea i dezvoltarea potenialitilor sistemelor pluraliste. PR cuprind potenialiti informaionale, comunicaionale i interactive, capabile s realizeze un climat de transparen i deschidere att n

apud Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 9. 2 Stancu, erb, Relaii Publice i Comunicare, Editura Teora, Bucureti, 1999, p.7. 10

interiorul organizaiei, ct i n afara acesteia. Scopul relaiilor publice este acela de a face publice i a legitima interesele, elurile i negocierile diferitelor organizaii. Prin folosirea responsabil din punct de vedere social a unor metode, instrumente i tehnici de PR, susinute de o baz tiinific serioas, acestea reuesc s realizeze un sistem social transparent. Datorit funciei de integrare a realitilor interne i externe sistemului, PR vor influena factorii de decizie ai organizaiei. De asemenea, vor influena procesele de luare a deciziilor n sistemul social, contribuind la evitarea i aplanarea conflictelor prin oferirea soluiilor de compromis. Prin aceasta vor fi perfecionate identitatea, integritatea i realitatea sistemului social.3

4.

Definiia lui Bodo Franzmann i Rolf Zitzelsberger: PR reprezint strduine, bine cntrite (echilibrate), planificate i neobosite (permanente) de a realiza i menine nelegere i ncredere reciproc, ntre sistem (patron sau instituie public) i public.4

5.

Definiia lui Rex Harlow: Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unor limite reciproce de comunicare, la acceptarea reciproc i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; ele implic managementul problemelor ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererii opiniei publice; ele definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a servi interesul public; ele servesc ca sistem de avertizare, care ajut managerii s anticipeze tendinele mediului; ele folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.5

apud Rudolf, Berger, Hans Dieter Grtner, Reiner, Mathes, Unternehmenskommunication, Editura Gabler, Frnakfurt am Main, 1989, p.25. 4 apud Ibidem, p. 26. 5 apud Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000, p.10. 11

6.

Definiia lui S.M. Cutlip i a colaboratorilor si: Relaiile publice reprezint o funcie managerial, care stabilete i menine legturi reciproc benefice ntre o organizaie i publicul de care depinde succesul sau falimentul ei.6

7.

Definiia lui J.E. Grunig i T. Hunt. Cei doi autori consider c relaiile publice sunt: managementul comunicrii dintre organizaie i publicul su.7

Analiznd aceste definiii suntem n asentimentul lui D.L.Wilcox care consider c PR poate fi sintetizat prin urmtoarele aciuni: a. deliberarea activitatea n relaii publice este intenionat, este produsul unei analize i al unor alegeri referitoare la modalitile de ctigare a ncrederii publicului; b. planificarea activitatea n relaiile publice: <<soluiile problemelor sunt descoperite, iar strategiile sunt concepute pentru perioade mari de timp>>; c. performana relaiile publice se bazeaz pe rezultate, iar eficiena lor depinde de activitatea concret a organizaiei; prin urmare demersurile de relaii publice nu pot ctiga ncrederea publicului pentru o organizaie care, prin activitatea ei, dovedete ignorarea interesului public; d. comunicarea bilateral relaiile publice se bazeaz pe preluarea informaiilor din mediul n care opereaz organizaia, pe transmiterea de noi informaii i pe urmrirea feed-back-ului acestora; e. interesul public raiunea activitii de relaii publice este <<satisfacerea nevoilor publicului, nu obinerea, cu orice pre, de beneficii pentru organizaie>>; f. dimensiunea managerial activitile de relaii publice sunt mai eficiente atunci cnd sunt integrate n structurile de conducere ale unei organizaii.8

O alt viziune asupra PR din punct de vedere acional o au (Ronneberger i Rhl):

apud Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000, p. 11. 7 apud Ibidem, p. 11. 8 apud Ibidem, p. 10 11. 12

1. Crearea i dezvoltarea nelegerii, simpatiei i a ncrederii reciproce. 2. Dezvoltarea, etablarea, modificarea organizatoric i instituionalizarea propriului sistem sau a propriei organizaii, astfel nct s se poat asigura n acelai sens ca i la punctul anterior, nelegerea, ncrederea i simpatia reciproc. 3. Implementarea, corectarea, multiplicarea sau ntrirea sentimentelor de ncredere i simpatie reciproc, oferind acestui proces un caracter durabil. 4. Crearea, cultivarea i meninerea permanent a comunicrii cu alte organizaii, sisteme sau grupuri. 5. Aducerea la cunotina opiniei publice a propriei organizaii sau a propriului sistem, precum i susinerea i aprarea intereselor acestora. 6. Articularea i cultivarea propriilor interese permanent i n interiorul sistemului, organizaiei sau al grupei proprii. 7. Influenarea opiniei publice n interesul propriei organizaii. 8. nelegerea, corelarea i colaborarea cu ali coparticipani interesai, cu scopul dezvoltrii produciei i al cooperrii reciproce. 9. Exploatarea interesului general al opiniei publice, prin nelegere i corelare. 10. Susinerea existenei i stimularea dezvoltrii propriei organizaii prin nelegere i corelare.9 Din analiza tuturor definiiilor i prerilor referitoare la PR ncercm n continuare s prezentm o imaginea de ansamblu asupra PR, pe care o vom sintetiza prin urmtoarele idei: 1. Relaiile publice au rolul de a crea, menine i promova un climat intrainstituional pozitiv, folosind tehnici de comunicare intern, alturi de folosirea unui grad mare de empatie, pe care trebuie s l aib consilierului PR, n ceea ce privete mentalul individual i cel colectiv al propriul sistem;

apud Michael Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Bhlau, Kln, 1993, pag. 12. 13

2.

Relaiile publice au rolul de a crea, menine i promova un valorifice din plin constana i coerena ;

climat

interinstituional pozitiv, folosind tehnici de comunicare extern, care s 3. Relaiile publice au rolul de a integra comunicarea intern i cea extern ntr-un tot unitar, de a realiza acel Gestalt n cadrul conceptului de identitate corporativ; 4. 5. 6. 7. 8. Relaiile publice promoveaz nelegerea i ncrederea reciproc, att ntre membri sistemului, ct i ntre sistem i mediul extern acestuia; Relaiile publice creeaz, menin i multiplic imaginea sistemului promovndu-i acestuia interesele; Relaiile publice folosesc baze tiinifice serioase pentru orice demers; Relaiile publice folosesc planificarea n scopul organizrii sistemelor; Relaiile publice contribuie la realizarea transparenei intra i interinstituionale, parametru extrem de important n meninerea i promovarea ncrederii reciproce; 9. Relaiile publice pot influena factorii de decizie ai sistemului n scopul dezvoltrii acestuia, att n ceea ce privete imaginea sa, ct i coninutul su.; 10. Relaiile publice au rolul de a evita eventuale conflicte i de a le aplana pe cele existente, aspect care pune n eviden funcia de sistem de alarm al acestora; 11. Relaiile publice in cont de opinia public contribuind efectiv la realizarea sistemului social, n care principul de baz este reprezentat de folosirea permanent a modelelor de comunicare cu feed-back. 10 Un sistem bine structurat trebuie s se bazeze pe o serie ntreag de reguli dar i pe un set de valori care s-i i ofere n timp o identitate aparte. Din punctul nostru de vedere aceste valori au fost foarte bine sintetizate de ctre Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk i Dean Kruckeberg:

10

Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, p.18. 14

1. Public relations promoveaz articularea mai multor tipuri de public. n momentul n care se vorbete de public se nelege i publicul propriu al sistemului nu numai cel din afara acestuia; 2. Public relations ajut la realizarea unor relaii reciproce pozitive (calde) ntre propria instituie i mediul extern, prin ncurajarea valorilor din care s beneficieze ntreaga societate; 3. Public relations ofer modaliti de a colabora cu exteriorul astfel nct s nu mai fie nevoie de corecii sau aciuni arbitrare; 4. Public relations promoveaz informaii pentru sistemul de comunicare pentru a ajuta publicul s cunoasc aspectele variate ale vieii; 5. Public relations ajut la formarea consensului social intra-instituional; 6. Public relations funcioneaz n toate aspectele vieii promovnd impulsuri ale structurii umane cum ar fi: acceptarea, cooperarea i afeciune fa de semeni. Activitatea de PR este practicat doar n sistem formal; 7. Public relations consiliaz i ajut managementul, pentru ca acesta s-i formuleze mai clar (mai bine) obiectivele.11 Munca de PR este una de rezolvare a problemelor oricrui sistem. Aceeai trei autori lund n considerare prerile lui Philip Lesly cred c munca de PR trebuie s aiba ca scop rezolvarea urmtoarelor tipuri de probleme sistemice: 1. Problema produciei nu const n a realiza planuri ct mai eficiente, ci cum s se acioneze asupra atitudinilor oamenilor care pot fi modificate de introducerea unei noi metode mai eficiente; 2. Principala problem de cretere sistemic prin inovaie nu const n a dezvolta i administra programul de dezvoltare, ci n a administra ct mai bine reaciile dealer-ilor n raport cu un anumit produs; 3. Problema personalului unei firme nu const n a proiecta nevoi i standarde de putere, ci n a persuada membrii sistemului, determinndu-i s lucreze ct mai

11

Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk i Dean Kruckeberg, This is PR The Realities of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning, Belmont USA, 2000, pag. 19. 15

bine pentru companie, s rmn n companie i s desfoare o activitate ct mai bun; 4. Problema financiar nu const n a planifica sau a gestiona ct mai bine fondurile companiei, ci cum s interacionezi cu atitudinile investitorilor; 5. Problema publicitii unei companii nu const n analiza n amnunt i detaliu a mass-media, (timpi de emisie sau costuri), ci cum s ajungi n mintea i n inima audienei. 6. Problema acceptanei n business nu mai const n a demonstra c o instituie opereaz bine cu publicul interesat, ci n a face publicul s neleag c lucrai mai bine cnd avei un minimum de restricii.12 n vederea consolidrii identitii de breasl PR promoveaz i anumite principii standard pe care le vom prezenta n continuare: 1. Relaiile publice se refer la fapte i nu la ficiuni; 2. Relaiile publice nu reprezint un serviciu personal al individului, ci ele constituie un serviciu al unei instituii; 3. Practicantul PR trebuie s aib capacitatea de a refuza un client, de a spune NU, respectiv de a nu accepta programe neclare, nesigure. Criteriul definitor dup care se preia sau se refuz o problem de PR l reprezint interesul opiniei publice; 4. Practicantul PR nu are voie s mint nici direct, nici indirect mediile de informare n mas; 5. Practicantul PR trebuie s fie un Ombudsman, capabil s negocieze pn n momentul n care reuete s obin o nelegere a ambelor pri implicate. 6. PR sunt dependente ntr-o mare msur de sondajele de opinie. 7. Practicantul PR folosete tiinele sociale: psihologie, tiinele comunicrii, sociologia, socio-psihologia, studiul opiniei publice, semantica. 8. Practicantul PR va prelua informaii i rezultate ale studiilor din alte domenii de activitate.

12

Doug Newsom, Judy Vanslyke Turk i Dean Kruckeberg, This is PR The Realities of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning, Belmont USA, 2000, pag. 21. 16

9. Practicantul PR are datoria de a informa opinia public n legtur cu diferite probleme, nainte ca acestea s se transforme n crize. 10. Ultimul principiu se refer al evaluarea criteriilor etice dup care se ghideaz orice practicant PR. 13 Munca de PR nseamn i o permanent relaionare cu oamenii, att cu cei din interiorul sistemului ct i cu cei din exteriorul acestuia. Pentru ca munca de PR s aib relevan trebuie foarte bine cunoscute grupurile int crora li se adreseaz consilierul PR prin diferitele sale metode, instrumente din tehnici. n continuare vom prezenta care este opinia lui J. E. Grunig i a lui F. C. Repper (1992) referitoare la diferitele categorii de grupuri int, care consider c exist urmtoarele categorii de publicuri: 1. publicurile tuturor problemelor acestea iau parte activ la toate dezbaterile; 2. publicurile apatice acestea sunt puin active; 3. publicurile unei singure probleme acestea sunt active numai n ceea ce privete un numr limitat de teme, apropiate ntre ele; 4. publicurile problemelor fierbini acestea devin active numai dup ce presa a transformat o problem ntr-o chestiune de maxim actualitate.14 Teme: 1. Cine a introdus pentru prima dat termenul de consilier PR? 2. Descriei definiia PR a lui Rex Harlow: 3. Care sunt principiile sistemului de PR? Bibliografie obligatorie: Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European Iai, 2002, pag. 52-56.

13

apud Michael, Kunczik, Public Relations. Konzepte und Theorien, Editura Bhlau, Kln, 1993, pag.1. 14 apud Cristina Coman, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai, 2000, pag. 15. 17

Bibliografie opional: Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media, Editura Polirom, Iai,200, pag. 15. Newsom, Doug,Judy Vanslyke Turk, i Kruckeberg, Dean, This is PR The Realities of Public Relations, seventh Edition, Editura Wadsworth -Thomson Learning, Belmont USA, 2000, pag. 21. Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European Iai, 2002.

Cele patru mari funcii ale sistemului de relaii publice. (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale comunicrii, note de curs,vol. I, pag. 24-25)

Obiective: 1. Descrierea celor patru funcii ale PR; 2. Familiarizarea cu aplicaiile practice ale acestor funcii.

Cuvinte cheie: analiz, sintez, proiectare, promovare, human relations, organizare.

1. Analiza i sinteza, concepia i proiectarea. Aceast prim funcie a PR are rolul de a evalua o anumit situaie sau stare (din punct de vedere al imaginii) n care se afl instituia respectiv. Dup colectarea datelor consilierul PR realizeaz un nou profil de imagine sau l ntrete pe cel existent.

2. Redactarea materialelor-promovarea.

18

Profilul de imagine nou creat trebuie adus la cunotina populaiei. Acest lucru se realizeaz prin mijloace proprii i prin mass-media.

3. Human Relations. Aceast funcie se ocup cu managementul comunicrii intra i intersistemice. n ceea ce privete comunicarea intra-sistemic consilierul PR trebuie s intervin att n formele de comunicare pe vertical ct i n cele pe orizontal, iar referitor la comunicarea inter-sistemic un rol deosebit trebuie acordat mass-media i sistemelor partenere sau a celor dependente.

4. Organizarea. Prin funcia de organizare consilierul PR trebuie s realizeze un tot unitar comunicaional, care s cuprind normele, valorile, cultura organizaional, comportamentul i imaginea sistemului, Gestalt care trebuie s funcioneze la parametri optimi pentru a ajuta sistemul s-i ating elurile i s-i creeze o identitate proprie.

Teme: 1. Care sunt cele patru funcii ale PR? 2. Ce nseamn Human Relations?

Bibliografie obligatorie: Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European Iai, 2002, pag. 59-61.

19

Modele ale sistemului de PR. (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale comunicrii, note de curs,vol. I, pag. 25-27)

Obiective: 1. Descrierea celor mai importante modele de PR; 2. Analiza sectoarelor n care aceste modele sunt aplicate n mod practic; 3. Diferenierea acestor modele unele fa de altele.

Cuvinte cheie: publicitate, informaie, homeostazie, cibernetic, manipulare.

n literatura de specialitate sunt cunoscute mai multe tipuri de modele de PR prin intermediul crora specialitii au ncercat s ofere explicaii referitoare la modul de funcionarea a acestui sistem. Ca i n cazul definiiilor, aceste modele reuesc s pun n eviden doar o parte a muncii de PR i din aceast cauz este de preferat s analizm mai multe asemenea modele.

1. Modelele lui Grunig i Hunt. Grunig i Hunt au elaborat patru modele de baz ale PR, iar din combinarea ulterioar a acestora au mai rezultat nc dou.

a. Modelul publicitii s-a cristalizat n jurul unui model liniar de comunicare, iar funcionarea sa se realizeaz prin intermediul publicitii. Acest model explic modul n care pot fi vndute anumite produse n situaii de criz folosind publicitatea i relaiile publice.

20

b. Modelul aciunii informaiilor se refer mai mult la modalitile de informare a populaie i, de asemenea, la felul n care funcioneaz birourile de informaii pentru populaie. c. Modelul asimetric se aseamn cu modelul publicitii dar pune mult mai mult accentul pe feed-back i pe prerea clienilor. Folosind informaiile puse la dispoziie de acest model se ncearc elaborarea unor anumite strategii de imagine viitoare, inndu-se cont de prerea clienilor.

d. Modelul simetric a fost construit folosind tot un model liniar de comunicare cu feed-back i explic mecanismele negocierilor inter-individuale.

e. Modelul de PR tehnic a rezultat din combinarea modelului publicitii cu modelul aciunii informaiilor i explic mecanismele comunicrii prin intermediul mass-media.

f. Modelul de PR profesional este rezultatul combinrii modelului asimetric cu cel simetric i explic mecanismele negocierilor necesare conflictelor. dezamorsrii

2. Modelul cibernetic de PR Acest model a fost elaborat de ctre trei autori Scott Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom. Acetia ncearc s explice modul n care funcioneaz organizarea sistemelor i a intereselor acestora folosind conceptul de homeostazie. Prin acest model sunt descrise sistemele nchise, care folosesc doar aciuni reactive de management intern, i cele deschise, care folosesc din plin aciunile proactive i care i asigur supremaia intervenind n sisteme strine. O caracteristic comun a celor dou tipuri de sisteme, deschise i nchise, este reprezentat de dinamica acional, altfel spus, ambele promoveaz aciunea i construcia n scopul atingerii elurilor.

3. Modelul lui Larry W. Long i Vincent Hayleton

21

Aceti autori ncearc, prin modelul lor, s explice modul n care funcioneaz societatea prin prisma mai multor dimensiuni. Ei mpart lumea n dou entiti: una reprezentat de propriul sistem, iar cealalt format din supersistemul mediului exterior. Mediul exterior este vzut ca fiind format din cinci dimensiuni: 1. legal politic; 2. social; 3. economic; 4. tehnologic; 5. competitiv.

Propriul sistem cuprinde doar trei subsisteme i anume: 1. subsistemul organizaional; 2. subsistemul comunicrii; 3. subsistemul populaiei int.

Cele dou entiti formeaz un tot unitar iar n cadrul acestuia ele i transfer i contratransfer informaii, pentru a menine un echilibru stabil necesar funcionrii ambelor pri. Teme: 1. Care sunt tipurile de modele de PR descrise de Grunig i Hunt? 2. Descriei modelul de PR al aciunii informaiilor. 3. Care sunt elementele modelului lui Larry W. Long i Vincent Hayleton?

Bibliografie obligatorie: Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European Iai, 2002, pag. 71-79.

22

Domeniile de aplicabilitate ale relaiilor publice. (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale comunicrii, note de curs,vol. I, pag. 27,30)

Obiective: 1. Expunerea principalelor n care ntlnim aciuni ale PR; 2. Analiza celor 5 modaliti de lucru prin care se face PR n special n domeniul comercial/servicii

Cuvinte cheie: economic, politic, instituional, consilier PR, agenie de PR sau publicitate.

Procesul de comunicare, ct i relaiile publice, au aplicabilitate n toate domeniile de activitate. Dintre acestea cele mai importante ar fi urmtoarele:

1. Domeniul politic, PR-ul politic. 2. Domeniul economic, PR-ul economic. 3. Domeniul instituional, PR-ul instituional. 4. Domeniul strict al produsului, PR-ul produs. 5. Domeniul organizaiilor umanitare, PR-ul organizaiilor umanitare. 6. Domeniul mediului nconjurtor, PR-ul mediului. 7. Domeniul sntii, PR-ul sntii. 8. Domeniul cultural, PR-ul cultural sau cultural relations. 9. Domeniul High-Tech, PR-ul High-Tech sau high-tech-relations. 10. Domeniul mass-media, PR-ul media. 11. X-Relations. Organizarea muncii de PR difer de la o ar la alta i de la Europa la S.U.A. Sunt i asemnri n ceea ce privete organizarea muncii de PR n instituiile publice sau private.

23

Referitor la Europa, majoritatea firmelor mici i mijlocii prefer o organizare mult mai simpl a departamentelor de imagine, acestea cuprinznd ntre cinci i zece persoane. Structurile acestor departamente de imagine (care sunt mai degrab birouri de imagine) sunt urmtoarele:

1. Angajai ai sistemului, care au studii superioare dar n alte domenii de activitate dect cel al comunicrii. Acetia sunt n general economiti, juriti sau ingineri.

2. Unul sau doi angajai ai sistemului, pe lng care sunt angajai temporar sau i fac practica studeni ai seciilor de comunicare PR.

3. Un grup de consilieri PR, care sunt angajai ai sistemului.

4. O agenie de publicitate sau PR, la care sistemul apeleaz doar pentru organizarea anumitor evenimente.

5. O agenie de publicitate sau de PR angajat n mod constant.

n ceea ce privete Romnia, putem spune c varianta numrul unu e cel mai des folosit, deoarece avem la ora actual foarte puine generaii de absolveni ai seciilor de comunicare PR, iar aceast munc este suplinit de specialiti din alte domenii de activitate care probabil c au absolvit i cursuri postuniversitare axate pe comunicare relaii publice publicitate sau au participat la diferite training-uri cu acelai profil. O greeal destul de grav a concernelor multinaionale care i desfoar activitatea i pe teritoriul Romniei este reprezentat de faptul c acetia folosesc foarte puin specialiti autohtoni, prefernd s-i coordoneze imaginea prin departamente aflate n alte state. Specialitii strini nu au cum s empatizeze cu mentalul colectiv romnesc aa cum ar reui un romn i, de multe ori, exist diferene semantice ntre ceea ce 24

vrea s emane o imagine construit n exterior i ceea ce nelege publicul autohton. n aceast ordine de idei recomandm cu trie folosirea specialitilor romni. n continuare vom analiza care sunt elementele componente ale unei agenii de PR, urmat de o prezentare a viziunii noastre asupra ceea ce nseamn un departament de PR sistemic. Teme: 1. Care sunt principalele domenii n care gsim aciuni ale PR? 2. Care sunt elementele celor 5 structuri ale birourilor de PR ale sistemelor?

Bibliografie obligatorie: Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European Iai, 2002, pag. 90-96.

Agenia de PR i departamentul de imagine:

Obiective: 1. Descrierea modului n care este organizat munca de PR ntr-o agenie de profil; 2. Descrierea modului n care trebuie organizat un departament de PR intersistemic; 3. Descrierea modului n care trebuie organizat un departament de PR intrasistemic; 4. Descrierea atribuiilor consilierului PR din cadrul comunicrii inter-sistemice;

25

5. Descrierea atribuiilor consilierului PR din cadrul comunicrii intra-sistemice.

Cuvinte cheie: agenie de PR, departament de PR, intra-sistemic, inter-sistemic, atribuii.

Din punct de vedere structural o agenie de PR poate s aib un numr diferit de compartimente sau departamente, n funcie de domeniile primordiale n care aceasta i desfoar activitatea. n continuare v prezentm un astfel de model: a. resursele umane, incluznd recrutarea, formarea personalului i dezvoltarea profesional; b. serviciul intern de informare i cercetare, incluznd fiierele de pres, revista presei, analizele de pres, cercetarea n bncile de date, websitul i intranetul firmei; c. serviciul de formare, incluznd formarea purttorului de cuvnt i a angajailor organizaiei; d. grupul afaceri publice, incluznd relaiile interguvernamentale i comunicarea de mediu; e. grupul marketing-evenimente, incluznd lansarea i repoziiona-rea produselor, precum i gestiunea i planificarea evenimente-lor; f. grupul PharmaCom, incluznd sectorul de sntate i de industrie farmaceutic; g. grupul tehnologiile informrii, incluznd consilierea organizaiilor n ceea ce privete tehnologia, crearea de web-situri i comunicarea interactiv; h. grupul comunicare instituional, incluznd comunicarea organizaional, donaiile i sponsorizrile, gestiunea mizelor, a crizelor i a percepiilor publice;

26

i.

grupul comunicare financiar i relaii cu investitorii, incluznd fuziunile i achiziiile, apelurile publice la economie, raporturile financiare trimestriale i anuale i ntlnirile anuale.15

n ceea ce privete ce privete departamentul sistemic de PR considerm c, acesta trebuie s aib n componen dou pri: 1. Partea rspunztoare de comunicarea intra-sistemic care se focalizeaz doar pe interior i pe realizarea unui climat pozitiv intra-sistemic 2. Partea rspunztoare de comunicarea inter-sistemic care se focalizeaz pe relaia dintre sistem i mediul exterior. Aceast parte va cuprinde bineneles i purttorul de cuvnt.16 Din punctul nostru de vedere structura departamentului intra-sistemic trebuie s ai urmtoarea componen:


15

Compartiment de consiliere: Compartiment de monitorizare: Compartiment de cercetare i documentare: Compartiment de diversiune: Compartiment de legtur cu mass-media: Compartiment de specialiti: Compartiment de criz Compartiment de analiz sociologic: Compartiment de interconectare: Compartiment financiar: Compartiment cuprinznd persoane pentru diferite activiti: Compartiment audio-video:

Bernard, Dagenais, Profesia de Relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, pag.172173. 16 Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, p. 29. 27

Compartimentul membrilor de sistem:

Atribuii ale consilierului PR n cadrul comunicrii inter-sistemice:

1. Asigur comunicarea cu mediile de informare n mas: a. Elaboreaz o baz de date care s cuprind toate mijloacele de informare n mas de la nivel local i naional; b. Elaboreaz toate materialele informative destinate mass-media; c. Planific i organizeaz toate ntlnirile cu reprezentanii massmedia; d. Planific i organizeaz toate conferinele de pres; e. Elaboreaz toate press-kit-urile destinate mass-media.

2. Elaboreaz toate planurile i strategiile n baza crora se menine i se dezvolt o imagine public pozitiv a instituiei pe care o reprezint: a. Stabilete obiectivele i standardele la care trebuie s ajung imaginea sistemului; b. Elaboreaz instrumentele necesare creterii imaginii sistemului; c. Promoveaz aciuni prin intermediul crora se va menine i se va dezvolta imaginea sistemului; d. Evalueaz i controleaz permanent punerea n practic a planurilor de dezvoltare a imaginii sistemului.

3. Organizeaz toate evenimentele prin intermediul crora se poate dezvolta o imagine public pozitiv instituiei pe care o reprezint: a. Participare la trguri de orice fel; b. Prezentri de orice fel; c. Conferine, simpozioane, congrese.

4. Organizeaz Ziua porilor deschise din cadrul instituiei pe care o 28

reprezint: a. Grupuri organizate; b. Grupuri neorganizate.

5. Are funcie de purttor de cuvnt.

6. Elaboreaz toate discursurile liderilor instituionali din cadrul manifestrilor externe, prin care acetia contribuie la dezvoltarea imaginii instituiei.

7. Menine permanent legtura dintre instituia pe care o reprezint i alte sisteme nvecinate sau dependente prin promovare de culoare directe i indirecte de comunicare.17

De asemenea, din punctul nostru de vedere departamentul inter-sistemic trebuie s cuprind urmtoarele compartimente: Compartiment de consiliere: Compartiment de analiz intern: Compartimentul de derulare a tehnicilor de PR intra-instituional: Compartiment de informare intern: Compartiment de writers Compartiment tehnic:

Atribuii ale consilierului PR din cadrul comunicrii intra-sistemice:

1. Dezvolt infosrvice-urile: a. Elaboreaz fluturaii de informare;


17

Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, p. 35-37. 29

b. Informeaz prin panouri, tabla neagr, coloane de informare etc.; c. Informeaz membri sistemului prin intranet; d. Elaboreaz programe de informare prin intermediul posturilor cu circuit nchis de radio i televiziune.

2. Elaboreaz ziarul sistemului: a. Informeaz prin intermediul ziarului sistemului; b. Arhiveaz informaiile referitoare la interiorul sistemului.

3. Planific desfurarea ntlnirilor intra-sistemice: a. Planific desfurarea Adunrilor generale de sistem; b. Planific diverse manifestri avnd la baz discuiile i dialogul; c. Planific mesele cu larg participare a membrilor sistemului.

4. Evalueaz permanent starea general a sistemului punnd aceste informaii la dispoziia conducerii sistemului, precum i responsabilului cu procesul comunicrii interinstituionale.

5. Elaboreaz discursurile liderilor sistemului necesare oricrui tip de manifestare intra-sistemic.

6. mpreun cu responsabilul comunicrii inter-sistemice elaboreaz planurile n baza crora se vor desfura urmtoarele aciuni: a. Conferine cu caracter tiinific; b. Simpozioane de orice fel; c. Congrese i alte manifestri de acest gen. 18 Cele dou departamente trebuie interconectate pentru a face fa oricrui tip de aciune de PR, iar sediul cu toate departamentele de PR trebuie s fie dotate
18

Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, p. 37-38. 30

standard cu tehnic de ultim generaie care trebuie permanent nnoit dup o anumit perioad de timp. Teme: 1. Care sunt compartimentele unui departament intra-sistemic de PR? 2. Care sunt compartimentele unui departament inter-sistemic de PR? 3. Care sunt atribuiile consilierului PR n ceea ce privete comunicarea intersistemic? 4. Care sunt atribuiile consilierului PR n ceea ce privete comunicarea intrasistemic? Bibliografie obligatorie: Rus, Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag. 27-38. Bibliografie opional: Dagenais, Bernard, Profesia de Relaionist, Editura Polirom, Iai, 2002, pag. 172173.

Terminologie din domeniul PR Obiective: 1. Descrierea principalelor termeni cu care opereaz consilierul PR; 2. Realizarea unei diferenieri ntre aceti termeni. Cuvinte cheie: campanie, strategie, metod, tehnic, instrument, aciune. n munca sa consilierul PR folosete mai multe tehnici, instrumente, metode termeni pe care dorim s-i clarificm n cele ce urmeaz:

31

Campania de PR este cea mai ampl aciune pe care o desfoar consilierul n scopul atingerii target-urilor sale, i reprezint un cumul cantitativ i calitativ de aciuni, evenimente, angrenaje, foarte bine organizate, etapizate i controlate, prin intermediul crora se dorete de obicei formarea sau transformarea, creterea sau meninerea unei identitii ntru imagine i coninut a oricrui sistem public sau privat. Campania de PR presupune corelarea muncii mai multor persoane precum i formarea, meninerea sau transformarea anumitor trend-uri referitoare la imaginea sistemelor, care trebuie s fie ncadrate ntr-o perioad de timp prestabilit.

Strategia de PR reprezint aciunea prin intermediul creia se desfoar campania de PR. Strategia reprezint un mod de a aciona i implic att o viziune de ansamblu asupra fenomenelor n derulare ct i o viziune de amnunt de etap i subetap, precum i planificarea acestora. Strategia reprezint liantul tuturor aciunilor desfurate n cadrul unei campanii de PR.

Metoda reprezint o modalitate punctual de a aciona n cadrul strategiei de PR specific unei anumite etape sau subetape. Metoda se difereniaz de strategie prin caracterul ei acional, prin punerea n practic a planurilor. n cadrul unei strategii se pot identifica una dou, sau mai multe metode de lucru n funcie de specificitatea i amploarea acesteia.

Tehnica reprezint modalitatea de a aciona n cadrul unei anumite metode. Tehnica reprezint modul n care un consilier PR folosete instrumentele de lucru specifice unei anumite metode. Tehnica este extrem de important, deoarece prin modul de combinare a instrumentelor consilierul PR se poate apropia sau ndeprta de arta PR.

Instrumentele reprezint uniti de baz cu care opereaz consilierul PR. Acestea sunt elementele fixe prin intermediul crora n cadrul unei metode i folosind o anumit tehnic, consilierul PR reuete atingerea elurilor propuse. 32

Aciunea este o unitate de baz a consilierului PR care are un caracter mobil. Aciunile reprezint liantul existent ntre elementele fixe sau instrumentele de PR. O caracteristic fundamental a aciunilor n PR este reprezentat de gradul de implicare al celor care le desfoar.19

Teme: 1. Ce nelegei prin campanie de PR? 2. Ce nelegei prin strategie de PR? 3. Ce nelegei prin metod de PR?

Bibliografie obligatorie: Rus, Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag. 40-42.

Strategii i campanii de PR modele

Obiective: 1. Descrierea mai multor modele de strategii de PR 2. Difereniere ntre modele tip situaie i modele tip problem: Cuvinte cheie: strategie, model, situaie, problem, definire, planificare, evaluare, comunicare, aciune.

19

D. C.,Balaban, F. C., Rus (coord), articol F.C. Rus, PR Trend, Editura Tritonic, Bucureti, 2007, p. 9-10. 33

Primul model de strategie de PR pe care dorim s vi-l supunem ateniei este unul care conine patru pai i care a fost elaborat de ctre Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom:

1. Defining Public Relations Problems, 2. Planning and Programming, 3. Taking Action and Communicating, 4. Evaluating the program.20 Cel de al doilea model este unul mai complex i a fost propus de ctre Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg: Definete problema. Stabilete obiectivele campaniei ntr-un cadru

organizaional. Evalueaz impactul problemei asupra publicurilor i asupra organizaiei i definete clar elementele acelei probleme. Dezvolt o strategie organizaional n consonan cu misiunea organizaiei. Determin o strategie de comunicare pentru a atinge obiectivele propuse. Planific aciuni, teme i apeluri ctre publicuri. Pentru a elabora o strategie funcional, planific unde va fi pus accentul: pe reclame, pe informare public i / sau pe promovare. Dezvolt un plan de responsabiliti organizaionale, cu bugete i orare. Decide care sunt cele mai potrivite tactici pentru strategia aleas i cum vei monitoriza fiecare aspect. Evalueaz rezultatele sau eficiena programului.21

20

Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom, Effective Public Relations, eight edition, Editura, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000, pag. 341. 21 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 584. 34

Un model special folosit n deosebi n rezolvarea unor probleme ale sistemului i aparine lui John Marston i e denumit i modelul RACE. Cele patru litere provin de la cele patru cuvinte care compun modelul: R= Research (cercetare) A= Action (aciune, qcioneaz) C= Communication (comunicare) E= Evaluation (evaluare) Jerry Hendrix a preluat acest model i la transformat n aanumitul model ROPE: R= Research (cercetare) O= Objectives (obiective) P=Programming (programare, planificare) E=Evaluation (evaluare)22

Teme: 1. Descriei modelul lui Scott M. Cutlip, Allen H. Center i Glen M. Broom. 2. Care sunt elementele modelului RACE a lui John Marston?

Bibliografie obligatorie: Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag. 43-51.

22

Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, p. 51. 35

Bibliografie opional: Cutlip,Scott M., Center, Allen H., i Broom, Glen M., Effective Public Relations, eight edition, Editura, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2000,pag.341. Newsom, Doug, VanSlyke Turk, Judy i Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 584.

Campanii de PR: tipuri i forme domeniul comercial/servicii Obiective: 1. Descrierea principalelor tipuri generale de campanii de PR; 2. Analiza caracteristicilor principalelor tipuri de campanii de PR din domeniul comercial/servicii. Cuvinte cheie: informare, contientizare, schimbare atitudinal, educare public, modificare comportamental, trend, amplificare, diminuare. n ceea ce privete tipurile de campanii de PR, exist n literatura de specialitate mai multe mpriri sau mai multe categorii de campanii. O prim mprire ne este oferit de Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg autori ca re fac referire la modelul propus de ctre Patrick Jackson:

Exist un numr de campanii de relaii publice, de fapt exist cam ase tipuri. Mai nti putem s facem campanii de contientizare pentru public, prin care i anunm pe oameni despre ceva. coala ncepe din nou, deci v rugm s nu-i clcai cu maina pe cei din clasele mici care merg la coal. Pur i simplu anunare. n al doilea rnd, putem face campanii de informare, pentru a oferi informaie n timp ce anunm. Este total diferit de o simpl campanie de contientizare. n al treilea rnd, putem face o campanie de educare public, folosind cuvntul educare n sens pedagogic i nelegnd prin aceasta c o persoan a asimilat materialul ntr-un grad suficient de mare nct s se simt destul de confortabil emoional i atitudinal pentru a-l aplica n comportamentul zilnic..... 36

n al patrulea rnd cteodat trebuie s rentrim atitudinile i comportamentul acelora care sunt de acord cu poziia noastr. Tot ce au nevoie este o aducere aminte a valorilor noastre comune. i cteodat, n al cincilea rnd, trebuie s schimbm sau s ncercm s schimbm atitudinile acelora care nu sunt de acord cu poziia noastr. Acest lucru cere crearea disonanei cognitive i este mult mai greu. n al aselea rnd i n cele din urm, astzi putem s facem campanii de modificare a comportamentului.23 n continuare v vom prezenta sintetic care sunt caracteristicile acestor tipuri de campanii: Campania de contientizare: Caracteristici generale: Are nevoie de o singur etap n care s se desfoare; Trateaz o tem sau o problem Publicurile (grupurile int) s-au confruntat n trecut cu respectiva problem deci teoretic ar trebuie s o cunoasc Grupurile int trebuie s recunoasc respectiva problem i s dezvolte n urma desfurrii campaniei un comportament deja cunoscut Exemplu: nceperea unui nou an colar

Campania de informare Caracteristici generale: se bazeaz pe un model liniar de comunicare (modelul aciunii informaiilor al lui Grunig i Hunt);
23

apud Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 573. 37

nu se bazeaz pe experiena anterioar a populaiei deci nu se bazeaz pe recunoatere;

promoveaz mesaje noi; grupurile int asimileaz noul mesaj, nva un anumit tip de comportament n conformitate cu problema promovat, urmnd s aplica acest tip de comportament dac se confrunt cu o astfel de problem;

Exemplu:problem de interes general vot uninominal

Campania de educare public Caracteristici generale: Este folosit n dou situaii: fie prin implicarea statului, fie cnd grupurile int sunt copii; Sursa emitent poate fi de natur central (ministere) sau local (primrii, prefecturi, spitale etc) sau combinate; Se folosete persuadarea; Rezolv o problem prin educare populaiei; Se desfoar pe parcursul a mai multor etape i subetape; Exemplu: utilizarea computerului.

Campania de rentrire atitudinal Caracteristici generale: Folosete atitudinile; Scopul lor este acela de a ntri o anumit atitudine a unui grup int referitoare la o anumit problem sau situaie; 38

Sunt folosite mai mult n domeniul politic dar i n domeniul comercial-servicii;

Folosete persuadarea; Contientizeaz anumite idei preexistene n mentalul colectiv al grupurilor int i le ntresc;

Pentru ntrire se folosete foarte mult repetarea; Nu necesit planuri de rezerv n desfurare; Necesit mai multe etape; Exemplu: protejarea mediului nconjurtor.

Campanii de schimbare a atitudinilor Caracteristici generale: Sunt mai complicate dect celelalte; Se adreseaz unor grupuri int cu idei contrare dect cele promovate; Folosesc probleme care intr oarecum n conflict cu ideile deja existente n mentalul colectiv al grupurilor int; Folosesc modelul de splare a creierului propus de ctre Kurt Lewin: dezgheare, schimbare, rengheare; Folosesc mai multe etape i subetape; Exemplu: modificarea atitudinilor fa de somn.

Campania de modificare a comportamentului Caracteristici generale:

39

Sunt strns legate de campaniile de modificare atitudinal; Aduc i modificarea comportamentului nu numai a atitudinii; Modificrile de comportament trebuie prima dat nvate i pe urm aplicate;

Trebuie s in cont de personalitatea grupurilor int crora se adreseaz;

Se aleg teme apropiate de cele ale campaniilor de modificare atitudinal;

Se desfoar pe mai multe etape dintre care cel puin dou sunt foarte importante i anume: descrierea unui anumit tip de comportament referitor la o anumit problem sau situaie, nvarea i aplicarea respectivului tip de comportament;

Exemplu: modificarea stilului de via.

Alturi de aceste tipuri generale de campanii exist i ale alte tipuri mpriri spre exemplu n funcie de trend avem: Campanii de creare sau reconfigurare de trend Caracteristici generale: Se focalizeaz pe firme care sunt la nceputul dezvoltrii de imagine; Creeaz o identitate a acestora; Referitor la reconfigurare creeaz o nou identitate; Promoveaz noul prin elemente de originalitate; ncearc s dezvolte trend-uri noi de imagine pentru respectiva firm. 40

Campanii de amplificare de trend Caracteristici generale: Se ocup de firme care au o identitate dar a crei dispersie n ceea ce privete imaginea e prea mic; Se ocupe de firm ale cror imagine risc s fie acoperite de alte firme mai puternice; ncearc s amplifice trend-ul i imaginea deja existente; Amplificarea de trend trebuie bine calculat pentru a menine un echilibru ntre imagine i coninut. Campanii de diminuare de trend Caracteristici generale: Se folosete n dou situaii: a. Cnd consilierul PR constat diferene mari ntre form i coninut; b. Cnd consilierul PR consider oportun o reconfigurare identitar sau de trend. Reconfigurarea identitar trebuie realizat i n baza unui proces de rebranding.

Dac se iau n calcul ali parametri cum ar fi timpul, coninutul mesajelor i publicul campaniile se mpart dup cum urmeaz: Campaniile de lung durat Caracteristici generale: Se deruleaz ntr-o perioad mai mare de timp; 41

Problemele promovate sunt complexe; Conine mai multe etape; Temele abordate sunt mai degrab cele de interes general; Sunt folosite n special n comunicarea public; Exemplu: strngerea de fonduri pentru sinistrai.

Campanii de scurt durat Caracteristici generale: Sunt de fapt campanii de informare i contientizare; Se focalizeaz mai mult pe grupuri int cunoscute ca fiind mai permisive; Se desfoar pe o perioad scurt de timp Exemplu: folosirea unui anumit tip de produs nou sau deja existent. Campanii care se focalizeaz pe o singur tem Caracteristici generale: Se concentreaz pe o singur tem; Folosesc toate resursele punctuale; Se caracterizeaz prin nondispersie informaional; Nucleul campaniei este nsi tema campaniei.

Campanii care se focalizeaz pe mai multe teme Caracteristici generale: Folosesc mai multe teme; Folosesc dispersia informaional; 42

Conin mai multe etape; Fiecare etap promoveaz o anumit tem; Exemplu: plan de dezvoltare a unei zone

Campanii care se focalizeaz pe grupuri int din interiorul corporaiei Caracteristici generale: Se concentreaz pe interiorul sistemelor; Probleme sunt de interes intern; Consilierul PR cunoate foarte bine grupurile int; Pot menine unitatea sistemului; Exemplu: retehnologizri

Campanii care se focalizeaz pe grupuri int din exteriorul corporaiei Caracteristici generale: Teme: 1. Care sunt tipurile generale de campanii de PR? 2. Care sunt caracteristicile campaniei de informare? 43 Sunt focalizate fie pe clieni, fie pe parteneri; Sprijin interesele sistemului; Se desfoar n baza uneia sau a mai multor etape; Sunt de obicei campanii de informare sau de contientizare; Exemplu: facilitile unui anumit aparat.

3. Care sunt caracteristicile generale ale campaniei de modificare a comportamentului? Bibliografie obligatorie: Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag. 53-69. Bibliografie opional: Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 573.

Campanii de PR n domeniul politic

Obiective: 1. Analiza caracteristicilor principalelor categorii de campanii de PR politic; 2. Diferenierea domeniului de PR politic de cel de PR comercial/servicii. Cuvinte cheie: preedinte, senatori, deputai, consilieri locali, consilieri judeeni, primari, stop and go, blitz, aare, negativ, zvon, etc.

Campaniile pe care le-am descris anterior se desfoar n general n domeniul comercial servicii. Exist i tipuri de campanii care au loc n domeniul politic. La nivel macro exist patru categorii de campanii:

Campanii generale Caracteristici generale: 44

Campanii prezideniale Caracteristici generale: Campaniile locale Caracteristici generale: -

Au loc odat la 4 ani; Se aleg prin vot direct deputaii i senatorii; Dureaz 30 de zile.

Au loc odat la 4 ani; Se alege prin vot direct preedintele; Dureaz 30 de zile.

Au loc odat la 4 ani; Se aleg prin vot direct: primarul, preedintele consiliului judeean, consilierii locali, consilierii judeeni;

Dureaz 30 de zile.

Campaniile europarlamentare Caracteristici generale: Au loc odat la 5 ani; Se aleg prin vot direct deputaii n Parlamentul European; Dureaz 30 de zile.

Sunt i alte mpriri n funcie de alte criterii (vezi A. Marga, M. Murean, FC Rus i alii, tiine ale comunicrii, note de curs, vol. II, pag. 415-418):

Din punctul de vedere al scopului campaniile electorale pot fi clasificate astfel:

45

1. Campania de ambian: a. realizeaz o atmosfer de obicei pozitiv n cadrul creia e prezentat actorul politic, b. aceast implic costuri mari i pregtire minuioas, c. are efect asupra electorilor circumspeci la instrumentele marketingului electoral, d. promoveaz elemente pozitive, e. mai este denumit i de ateptare.

2. Campania de aare: a. actorul politic urmrete strnirea interesului public fa de aciunile sale, b. se manifest prin promovarea unor materiale promoionale fr specificarea sursei, c. contureaz un mare semn de ntrebare n mentalul colectiv, d. crete tensiunea n rndul electorilor, e. dezvluirea sursei trebuie aleas de ctre consilierul PR n momentul cel mai potrivit pentru a avea efect maxim. 3. Campania negativ: a. se focalizeaz pe adversarii politici, b. urmrete distrugerea acestora, c. folosete metoda zvonurilor, d. mbin elemente ale realitii cu minciuna pentru credibilizarea zvonurilor, e. dezavantajul acestui tip de campanie const n faptul c efectele ei nu pot fi controlate i nici modalitile de dispersie a zvonurilor, f. este ncununat de succes pe fondul unor crize.

Din punct de vedere al ritmului de desfurare a comunicrii politice avem urmtoarea clasificare a campaniilor electorale:

1. Campania de tip progresiv: a. promoveaz candidai mai puin vizibili pe scena politic, b. realizeaz o prezentare detaliat a acestora, c. se realizeaz n mai multe faze, d. urmrete creterea constant i stadial a imaginii actorului politic. 46

2. Campania electoral de tip blitz: a. actorul politic e prezentat ntr-un timp foarte scurt, b. prezint actori politici care intr mai trziu n confruntarea electoral, c. avantajul acesteia const n faptul c actorul politic are timp s analizeze strategiile celorlali competitori, d. dezavantajul este reprezentat de timpul mai scurt al promovrii imaginii actorului politic.

3. Campania electoral etapizat: a. strategia are loc n mai multe faze, b. se prezint n mod repetat aceleai teme, c. se urmrete principiul amplificrii de imagine n mod progresiv, d. e folosit de ctre actorii politici cunoscui.

4. Campania electoral de tip stop and go: a. folosete metoda saltatorie, b. este caracteristic partidelor cu structuri mai puin bine definite, c. este folosit de partide care nu au mijloace materiale i financiare foarte mari, d. actorii politici care folosesc aceast metod i vor promova imaginea nonconstant doar prin anumite evenimente.

n funcie de grupurile int crora li se adreseaz actorii politici avem:

1. Campanii electorale bazate pe ideologie: a. se adreseaz unor grupuri int formate din elemente avnd un grad de pregtire profesional i intelectual peste medie, b. se adreseaz unor oameni interesai de ideologie.

2. Campanii electorale bazate pe imagine: a. se adreseaz unui public mai puin educat, b. pun accent pe imagine. 47

3. Campaniile electorale agresive: a. se caracterizeaz prin atacuri la adresa adversarilor, b. se adreseaz n special generaiilor tinere.

4. Campaniile electorale nonagresive: a. pun accent pe aplatizarea conflictelor, b. se adreseaz n special generaiilor mai n vrst.

5. Campaniile centrate pe personaliti sau pe partide politice: a. b. se coaguleaz n jurul liderilor carismatici care pot atrage mai multe voturi, se coaguleaz n jurul partidelor dac liderii sunt mai puin cunoscui sau mai puin carismatici. Acestea au fost principalele tipuri de campanii de PR pe care am dorit s le prezentm, cu meniunea c PR este un domeniu dinamic, astfel c pot fi dezvoltate noi tipuri de campanii n anii urmtori. Teme: 1. Care sunt principalele caracteristici ale campaniei de ambian? 2. Care sunt principalele caracteristici ale campaniei de negative? Bibliografie: Rus, Flaviu Clin, Evoluia procesului de comunicare de la forma interpersonal la cea politic i mediatic, Editura Accent, 2005, pag. 168-175.

Campania de PR desfurtor general Obiective: 1. Descrierea noiuni de plan; 2. Analiza principalelor tipuri de planuri;

48

3. Expunerea a dou tipuri de modele n baza crora s se desfoare campania de PR. Cuvinte cheie: model, plan, obiective, public, evaluare.

n aceast ultim parte a suportului nostru de curs vom descrie planul campaniei de PR i vom expune dou modele de campanie, n baza crora se poate desfura o campanie de PR.

Potrivit lui Beranrd Dagenais, care citeaz dicionarul Robert, planul este: un proiect elaborat, care presupune un ir ordonat de operaii (ci) destinate s duc la atingerea unui scop.24

Conform lui Pierrre., L., Desaulniers, un pan trebuie s fie n msur s rspund urmtoarelor ntrebri: - Care este situaia actual? - Ce rezultate vrem s obinem? - Cum vrem s ajungem la aceste rezultate? - Cum vom msura nivelul de realizare al scopurilor i efectul acestora?25 Acelai Bernard Dagenais consider c se poate vorbi de mai multe tipuri de planuri: 1. planul general al organizaiei, care va preciza misiunea acesteia, coordonatele principale ale dezvoltrii, obiectivele globale ce trebuie atinse, i modalitile prin care se va ajunge la ele;

24

apud, Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 55. 25 apud, Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003,, pag. 55. 49

2. planurile specifice ale fiecrei uniti administrative trebuie s tind spre punerea n practic a planului general n fiecare dintre sectoarele respective; 3. planul de marketing este unul dintre planurile specifice. El definete produsul sau serviciul vndut sau oferit, determinnd preul i sistemul de distribuie. Relaiile publice vor veni la final, pentru a face cunoscute cele trei elemente ale marketingului; 4. planurile de campanii de relaii publice se vor baza pe planul general al organizaiei i pe cele specifice ale unitilor administrative; 5. planurile de relaii cu publicul, de relaii cu presa, de publicitate, de sponsorizare vor completa planul de campanie de relaii publice.26 Am adus n discuie noiunea de plan deoarece i campanie de relaii publice trebuie s se desfoare n baza unui plan, pentru a avea relevan. n continuare vom prezenta dou astfel de modele: Modelul lui Bernard Dagenais: 1. descrierea mandatului ncredinat; 2. analiza situaiei; 3. definirea obiectivelor; 4. precizarea publicurilor - int; 5. formularea axei de comunicare; 6. identificarea strategiei de comunicare; 7. propunerea tehnicilor, canalelor mediatice i suporturilor utile; 8. conceperea mesajelor; 9. stabilirea bugetului i a calendarului; 10. elaborarea instrumentelor de control i evaluare.27 Viziunea Cristinei Coman referitoare la planul campaniei de PR:

26

Bernard, Dagenais, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 56. 27 Bernard, Dagenais Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 59. 50

1. definirea problemelor; 2. analiza situaiei; 3. stabilirea obiectivelor; 4. identificarea diferitelor categorii de public; 5. stabilirea strategiilor; 6. stabilirea tacticilor; 7. fixarea calendarului de lucru; 8. stabilirea bugetului; 9. stabilirea procedurilor de evaluare.28 Din punctul nostru de vedere cele dou modele se aseamn i la o analiz atent se poate spune c, dac numrul de etape difer, modelele cuprind cam acelai coninut. Forma planului poate fi diferit n funcie de agenie, dar exist i o standardizare care ne spune c prima pagin a planului de PR cuprinde urmtoarele elemente: 1. titlul : plan de campanie de relaii publice. 2. tema: promovarea unei noi tehnologii... 3. numele instituiei publice sau private pentru care realizm planul: plan realizat pentru instituia x 4. Numele autorilor planului, firm de PR sau persoan: elaborat de ctre firma x sau de ctre consilier PR x 5. data la care se pred planul: 20. 03. 2000729

Teme: 1. Descriei paii modelului unei campanii de PR n viziunea lui Bernard Dagenais? 2. Descriei paii modelului unei campanii de PR n viziunea Cristinei Coman?
28

Cristina, Coman, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, pag. 81-82. 29 Flaviu Clin, Rus, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009,pag. 86-87. 51

3. Ce elemente trebuie s cuprind prima pagin a unui plan de PR? Bibliografie obligatorie: Rus,Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009, pag. 79-87. Bibliografie opional: Coman,Cristina, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai, 2006, pag. 81-82. Dagenais,Bernard, Campania de relaii publice, Editura Polirom, Iai, 2003, pag. 5659.

Test final Not: Fiecare rspuns corect al unei ntrebri (probe, teme) se puncteaz cu un punct. Se acord un punct din oficiu.

1. Descriei definiia PR a lui Rex Harlow: 2. Ce nseamn Human Relations? 3. Care sunt tipurile de modele de PR descrise de Grunig i Hunt? 4. Care sunt atribuiile consilierului PR n ceea ce privete comunicarea intersistemic? 5. Ce nelegei prin strategie de PR? 6. Ce nelegei prin campanie de PR? 7. Care sunt tipurile generale de campanii de PR? 8. Care sunt principalele caracteristici ale campaniei de ambian? 9. Descriei paii modelului unei campanii de PR n viziunea lui Bernard Dagenais?

52

Bibliografie obligatorie a cursului: Coman,Cristina, Relaiile publice Principii i Strategii, Editura Polirom, Iai, 2006; Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk i Dean Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice, Editura Polirom, Iai, 2003; Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Editura Institutul European, Iai, 2002. Rus, Flaviu Clin, Campanii i strategii de PR, Editura Institutul European, Iai, 2009.

53

54