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Estrategias de
mercadotecnia
Mtra. Adriana Mndez Wong


ndice
Captulo I. Introduccin. Antecedentes de la Administracin de la Mercadotecnia .. 2
Captulo II. Plan estratgico.... 39
Captulo III. Diseo de Estrategias ...... 154
Captulo IV. Estrategias de Mercadotecnia especializada.. 275
Trabajo Final... 276



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1er parcial Examen escrito 70
Tareas, ejercicios 30
2do parcial Examen escrito 70
Tareas, ejercicios 30
3er parcial trabajo final 50 puntos 15 Noviembre
Examen 30
Tareas, ejercicios 20



UNIDAD
I. Introduccin. Antecedentes de la Administracin de la
Mercadotecnia
PROPSITO DE LA UNIDAD (OBJETIVO PARTICULAR)
Conocer la funcin de la administracin y su relacin con la
mercadotecnia.
Identificar los diferentes tipos de planeacin que se utilizan en la
mercadotecnia.

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CONTENIDO TEMATICO:
El arte de la estrategia
Conceptos de estrategias Mercadotecnia
Elementos de la estrategia de mercadotecnia
Plan de Marketing:
Anlisis de situacin
Anlisis FODA
Metas y objetivos de marketing
Implementacin de marketing
Evaluacin y control
Revisin de los objetivos la estrategia y el desempeo
actuales.

EL CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
La mercadotecnia tiene lugar
cuando una unidad social
trata de intercambiar algo de
valor con otra unidad social
(individuo-empresa).
El marketing, mas que otra
funcin de negocios, se
ocupa de los clientes. Crear
valor y satisfaccin para los
clientes son el corazn de la
filosofa y la prctica del
marketing moderno. La
definicin ms sencilla:
mercadotecnia es la entrega
de satisfaccin a los clientes

4

Por lo general concebimos a la
mercadotecnia como una actividad que
llevan a cabo las empresas lucrativas.
Pero tambin pueden realizarla otros
tipos de organizaciones y hasta simples
individuos por ejemplo: Al graduarse se
puede utilizar la mercadotecnia para
buscar trabajo; alentar al publico para
votar por determinado candidato, a
hacer un donativo, o abstenerse de
conducir en estado de ebriedad, etc.
Los mercadlogos son las personas y
organizaciones que desean efectuar
intercambios.

1 El Campo de la Mercadotecnia
La mercadotecnia
tiene lugar cuando
una unidad social
trata de
intercambiar algo
de valor con otra
unidad social
(individuo-
empresa).
Qu es la Mercadotecnia?


5

CONCEPTO DE
MERCADOTECNIA
1. PHILIP KOTLER:
Es el conjunto de actividades
humanas dirigida a facilitar
y realizar intercambios.
2. WILLIAM J. STANTON:
Es un sistema total de
actividades comerciales cuya
finalidad es planear, fijar el
precio, promover y distribuir
los productos satisfactores
de necesidades entre los
mercados meta

3. JEROME MC CARTHY:
Mercadotecnia: Producto, Precio, Plaza,
Promocin
4. KINNEAR Y TAYLOR:
Se debe agregar el comportamiento del
consumidor, las medidas de desempeo y el
anlisis de factores situacionales.
5. ALBERT FREY:
Mercadotecnia se divide en 2:
Oferta: producto, empaque, marca, precio y
servicio.
Mtodos y herramientas: distribucin, venta
personal, publicidad y promocin.


6

6. LAZER Y NELLY:
Mercadotecnia es bienes y servicios, ms distribucin, ms comunicacin.
7. ROBERT LAUTERBORN:
Mercadotecnia son 4 Cs:
Cliente, costo, convivencia y comunicacin.
8. DE SOUZA:
Mercadotecnia: Producto
Plaza
Precio
Promocin
Personas (cliente interno)
Post Venta (servicio)
Proveedores
Proteccin (leyes y responsabilidad social)
9. JEAN-JACQUES LAMBIN :
El Marketing es la orientacin empresarial centrada en el cliente.

Qu es el Marketing
Es un conjunto de actividades
tendientes a descubrir,
estimular y satisfacer las
necesidades de los
consumidores.
THEDORE LEVITT

7

Qu es el Marketing?




Conceptos bsicos del marketing
Conceptos
bsicos de
marketing
Necesidades,
deseos y
demandas
Productos y
servicios
Mercados
Intercambio,
transacciones
y relaciones
Valor,
satisfaccin
y calidad

8


Los cinco enfoques del marketing
PRODUCTO
MARKETING
VENTA SOCIEDAD
PRODUCCIN



Marketing, comienza con la pregunta:
Qu es lo que quiere comprar el
cliente?
PETER DRUCKER

9


MEZCLA DE
MERCADOTECNIA (4 PS)



El arte de la estrategia

10


Hoy en da es preciso entender el marketing, no
en el sentido de lograr una venta hablar y
vender-, sino en el nuevo sentido de satisfacer
las necesidades del cliente. Si el mercadlogo
entiende bien las necesidades de los
consumidores, desarrolla productos que
ofrecen mayor valor, les asigna precios
apropiados, y los distribuye y promueve de
manera eficaz, esos productos se vendern
muy fcilmente.


11

Por tanto la venta y la publicidad son slo una
parte de la mezcla de marketing: un conjunto
mayor de herramientas de marketing que juntas
afecta al mercado.




12

Realizan investigaciones acerca de lo que les
gusta y les disgusta a los consumidores;
analizan datos de indagaciones, garantas y
servicio de los clientes; observan a los clientes
mientras utilizan sus productos y los de la
competencia, y capacitan a sus vendedores
para que estn al pendiente de las necesidades
insatisfechas de sus clientes.




13

Es la accin especifica
desarrollada para conseguir un
objetivo propuesto. Ellas tratan
de desarrollar ventajas
competitivas sostenibles en
productos, mercados, recursos o
capacidades que sean
percibidas como tales por los
clientes potenciales y que
permitan alcanzar los objetivos
previstos.

Qu es una Estrategia
de marketing?
La estrategia de
marketing
comprende los
principios generales
a travs de los cuales
la direccin de
marketing espera
alcanzar sus objetivos
y negocios; en un
mercado concreto,
supone decisiones
bsicas sobre la
inversin en
marketing, el
marketing mix y la
distribucin del gasto
de marketing.




14

ELEMENTOS DE LA MERCADOTECNIA







15

Necesidades
El ms bsico de los
conceptos subyacentes de
la mercadotecnia es el de
necesidades humanas. Una
necesidad humana es un
estado de carencia dado
que experimenta el
individuo. Los seres
humanos tienen
necesidades muy complejas.
Estas incluyen necesidades
fsicas bsicas de alimento,
vestido, calor y seguridad,
las necesidades sociales de
pertenencia y afecto, y las
necesidades individuales de
conocimiento y expresin.


Deseos
Un segundo concepto bsico
dentro de la mercadotecnia es el
de deseos humanos tal como lo
configura la cultura o la
personalidad del individuo. En
algn pas a una persona
hambrienta se le antojarn unos
mangos, un lechn o frijoles. En
los Estados Unidos, pensar en
una hamburguesa, papas a la
francesa y una Coca. Y en
Mxico??? Que se nos antoja???


16



La gente tiene deseos
casi ilimitados, pero
sus recursos s tienen
lmite. Por ello,
quiere elegir los
productos que
proporcionen la
mayor satisfaccin
por su dinero .
Cuando estn
respaldados por el
poder adquisitivo,
los deseos se
convierten en
demandas.
Demandas

17


Los consumidores ven los
productos como paquetes de
beneficios y eligen aquellos
que les proporcionan el mejor
paquete a cambio de su
dinero.



Producto
Las necesidades,
los deseos y las
demandas del ser
humano indican
que existen los
productos
necesarios para
satisfacerlos.

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Intercambio
La mercadotecnia se da
cuando la gente decide
satisfacer sus necesidades
por medio del intercambio.
El intercambio es el
acto de obtener de alguien
un objeto deseado
ofreciendo algo a cambio.
Esta es una de tantas
maneras de obtener un
objeto deseado.

19

Transacciones
Si el intercambio es el
ncleo del concepto
de mercadotecnia, la
transaccin es su
unidad de medida
Pero no en todas las
transacciones
interviene el dinero,
puede ser un trueque.


Mercados



20

Modelo simple del
proceso de marketing
1. Entender el
mercado y las
necesidades y
deseos de los
clientes
2. Disear
una estrategia
de marketing
impulsada por
el cliente
Crear
valor para
los
clientes y
construir
relaciones
con el
cliente
3.
Elaborar
un
programa
de mktg
que
entregue
valor
superior
4. Crear
relaciones
redituable
s y
slidas
con los
clientes
5. Captar el
valor de los
clientes para
crear utilidades
y calidad para el
cliente
Atraer a
cambio el
valor del
cliente


El plan de
marketing
Proporciona una explicacin detallada de las acciones necesarias para realizar el
programa de marketing y por tanto requiere de un gran esfuerzo y de compromiso
organizacional para crearlo e implementarlo.
O.C Ferrell
Michael D.
Hartline

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Un plan de
marketing incluye
estos elementos:
Resumen ejecutivo
Anlisis de situacin
Anlisis FODA
Metas y objetivos de
marketing
Implementacin de
marketing
Evaluacin y control

Puntos a considerar
en Anlisis de
situacin
El ambiente interno
El ambiente para el
cliente
El ambiente externo

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El ambiente
interno
A) revisin de los
objetivos la estrategia y
el desempeo actuales.
B) disponibilidad de los
recursos
C) cultura y estructura
de la organizacin

A) Revisin de los
objetivos la
estrategia y el
desempeo
actuales.




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a. Cules son nuestros objetivos y metas de
marketing en la actualidad?
b. nuestros objetivos y metas son
consistentes con la misin, las metas y los
objetivos corporativos?
c. cul es el desempeo de nuestras
estrategias de mktg?
d. Si nuestro desempeo baja, cules son las
causas mas probables?


B) disponibilidad
de los recursos
a. cul es el estado de
nuestros recursos
organizacionales actuales
( financieros, humanos, de
experiencia, de relaciones
con los proveedores o
clientes clave)?



24

b. es probable que
esos recursos cambien
en el futuro? cmo?
c. Si los cambios son para
bien, cmo podemos
utilizar estos recursos
adicionales y cubrir las
necesidades de los
clientes mejor que los
competidores?
d. Si los cambios son para
mal, Qu podemos hacer
para compensar estas
nuevas limitaciones en
nuestros recursos?

C) cultura y
estructura de
la
organizacin
a. cules son los aspectos positivos y
negativos de la cultura actual y
anticipada de nuestra empresa?
b. qu problemas relacionados con la
poltica interna o las luchas de poder
podran afectar nuestras actividades de
mktg?
c. cul es la importancia de la funcin
de mktg de acuerdo con otras reas
funcionales?
d. De qu manera la Orientacin de
la empresa hacia el mercado (o la
falta de sta) afecta nuestras
actividades de mktg?



25

El ambiente para el
cliente

quines son nuestros clientes?
qu hacen los clientes con
nuestros productos?
Dnde compran los clientes
nuestros productos?
cundo compran los clientes
nuestros productos?
por qu(y cmo) seleccionan
los clientes nuestros productos?
por qu los clientes
potenciales no compran
nuestros productos?



26

El ambiente externo:
Competencia
Economa
Poltica
Aspectos legales y regulatorios
Tecnologa
Tendencias socioculturales

ANALISIS
FODA
Un marco de
referencia para
desarrollar la
estrategia de
marketing



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El anlisis comprende los ambientes
interno y externo de la empresa.
Internamente se encarga de las
fortalezas y debilidades de la
compaa en dimensiones claves
como el desempeo y los
recursos financieros, RH,
instalaciones y capacidad de
produccin, participacin del
mercado, percepciones del
cliente, calidad del producto,
disponibilidad del producto y
comunicacin organizacional.


La evaluacin del ambiente
externo organiza la
informacin sobre el
mercado (clientes y
competencia), la economa,
lo social, la tecnologa y las
regulaciones del gobierno



28

Desarrollo de
las metas y los
objetivos de
marketing


Deben ser
consistentes con la
misin general y la
visin de la empresa


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b) Los objetivos
son cuantitativos
y especficos. Se
pueden utilizar
para medir el
progreso hacia el
logro de las
metas de
marketing .
Ejemplo.
incrementar la
participacin en
el mercado de
20 a 22 % en el
prximo ao
fiscal
a) Las metas se expresan en
trminos generales, no
contienen informacin
especfica acerca dela
posicin actual de la
empresa o aquella que
espera ocupar en el futuro.
(cualitativos) Ejemplo:
ofrecer precios mas bajos
que la competencia local
Metas y objetivos

Implementacin de
marketing


30




Proceso de
compra del
consumidor
Reconocimiento de
una necesidad
Bsqueda de la
informacin
Evaluacin de las
alternativas
Decisin de compra
Evaluacin posterior
a la compra


31

Influencias de
situacin comunes
en el proceso de
compra
Influencias Ejemplos
Fsicas y sociales Atmsfera en la
tienda.
Multitud
Distribuciny
diseo
Sociales e
interpersonales
Compras en grupo.
Vendedores. Otros
clientes
Tiempo Falta de tiempo
Emergencia
Conveniencia
De la tarea de
comprar o el uso
del producto
Ocasiones
especiales.
Compras para
otros. Regalos
De disposicin del
consumidor
Estrs, ansiedad,
temor, fatiga, de
buen o mal humor

Calidad y valor: claves para
desarrollar relaciones con los
clientes
Para crear capital de relaciones, una empresa debe ser capaz
de cubrir las necesidades de sus clientes mejor que sus
competidores. Con productos de calidad y que
proporcionen un buen valor por su precio


32

Satisfaccin del
cliente: la clave
para retener a los
clientes a largo
plazo.


Page 1
Name
Of
Presentation
by Mr X
Satisfaccin y
retencin de
clientes:
Entender que puede salir mal.
Enfocarse en los aspectos
controlables
Manejar las expectativas de los
clientes
Ofrecer garantas de
satisfaccin
Facilite las quejas a los
clientes
Crear programas de lealtad
Convertir la medicin de la
satisfaccin del cliente en una
prioridad continua


33


Page 1
Name of Presentation
by Mr X
Medicin
En la actualidad se
mide utilizando
numerosas mtricas
nuevas, que incluyen el
valor durante el
tiempo de vida de un
cliente, valor de
pedido promedio,
costos de
adquisicin/retencin
de clientes, conversin
de clientes, ndices de
retencin, referencias
y marketing viral


Ejercicios
Para el I Capitulo:
El examen escrito tiene un valor de 70 puntos
Los ejercicios, tareas y lecturas 30 puntos.
Los cuales consisten en:
1. Ejercicio Estrategias de mercadotecnia en las microempresas del sector comercial .
Entrevistar al propietario o encargado de una empresa pequea en Saltillo Coahuila. Se le
proporcionar instrumento. Investigacin exploratoria que brindar la informacin para el
trabajo final. Entregar encuesta contestada y foto como evidencia del trabajo de campo.
10 puntos del 1 parcial
2. Aplicacin de 5 entrevistas para INVESTIGACION LOS
SALTILLENSES y SUS HBITOS DE CONSUMO DE RADIO
Se entregarn las encuestas aplicadas, fotos del trabajo de campo
como evidencia (mnimo 1) 10 puntos del 1er parcial.
34





I N V E S T I G A C I N
LOS SALTILLENSES y SUS HBITOS DE CONSUMO DE RADIO


Objetivos de la Investigacin.
1) General
Describir los patrones de consumo de radio de los saltillenses

2) Especficos
1. Determinar el % de la poblacin entrevistada que escucha radio
2. Conocer las colonias de donde provienen los radioescuchas
3. Describir los rangos de edad y el gnero de los radioescuchas.
4. Describir la ocupacin de los radioescuchas
5. Determinar el horario en que se escucha la radio
6. Establecer el principal objetivo de la radio de acuerdo a los entrevistados
7. Conocer el Tiempo al da que acostumbra escuchar la radio.
8. Identificar la a Actitvidad acostumbrada cuando escucha la radio
9. Determinar el Lugar donde generalmente escucha la radio
10. Identificar la estacin de radio favorita
11. Conocer el programa que les gusta ms
12. Describir la Calificacin que otorgan los entrevistados a los noticieros en la
radio
13. Identificar el Noticiero ms escuchado en la radio de saltillo.
14. Determinar la Opinin de los saltillenses respecto a la credibilidad de la
informacin de los noticieros en la radio
15. Establecer cuales son los temas de mayor inters para los radioescuchas

Pblico objetivo del estudio
Personas de 20 aos de edad o ms, residentes de la ciudad de Saltillo.

Tamao de la muestra
Para determinar el nmero ideal de personas a entrevistar se utilizar el Sistema
de Muestreo Simple al azar, el cual se basa en la premisa de que cualquier
integrante de la poblacin, seleccionado al azar puede ser parte del estudio y
adems proporcionar informacin vlida y representativa del grupo total,
estadsticamente hablando.

Universidad Autnoma de Coahuila
Facultad de Mercadotecnia
35

Basados en la frmula de mxima varianza utilizada para 500,000 habitantes y
error mximo aceptable de .05 y confiabilidad del 95% se obtiene un total de
384, entrevistas (muestras)
1
.


Procedimiento para recopilar la informacin
Se realizar un sondeo en los estacionamientos de los siguientes centros
comerciales, con el fin de cubrir la poblacin.

ZONA 1 ZONA 2 ZONA 3 ZONA 4 ZONA 5
Norte Oriente Poniente Centro Sur
1.Soriana Walmart Aurrer Satlite Padre Flores Soriana Lourdes
2.Galeras Ley/ Sendero Soriana Coss Alameda HEB Nogalera


Se aplicarn 5 entrevistas por alumno
1 entrevista de 20 a 30 aos
1 entrevista 31 a 40 aos
1 entrevista de 41 a 50 aos
1 entrevista de 51 a 60 aos
1 entrevista de ms de 60 aos


A continuacin se presenta el instrumento a utilizar:






1
McDaniel, Gates pp396-398
36




ESTAMOS REALIZANDO UNA INVESTIGACION SOBRE LOS SALTILLENSES y SUS HBITOS DE
CONSUMO DE RADIO , LE PEDIMOS UN POCO DE SU TIEMPO PARA ESTA ENCUESTA. La
informacin que nos proporcione es confidencial.
1 LUGAR de la entrevista: Zona _____ 2 .HORARIO de la entrevista _____fecha: _______


3. Gnero del
entrevistado F______(1) M_______(2)
4. TEL____________________ (para verificar encuesta)
Colonia donde vive _____________________________________________________________
5. Ocupacin_______ empleado (1) estudiante (2) ama de casa (3) otro (4)
6. EDAD_________ (1) 20 a 30 aos (2) 31 a 40 aos (3) 41 a 50 aos (4) 51 a
60 aos (5) ms de 60 aos
7. Cual considera que es el principal objetivo de la radio?
1) Informar __________2) Entretener________3) Otro. Especificar ________
8. Tiempo al da que acostumbra escuchar la radio.
1) menos de una hora ___2) de 1 a 2 horas ___3) de 3 a 4 horas ___ 4) 5 y 6 horas ___5)nunca
oye radio____
9. Lugar donde generalmente escucha la radio
1 En la casa 2 Trabajo 3 Automvil 4 Otro transporte 5 escuela
10. Actitvidad acostumbrada cuando escucha la radio
Descansar Quehaceres Trabajar Leer-escribir Estudiar Transportarse Otras
ocupaciones

ZONA 1 ZONA 2 ZONA 3 ZONA 4 ZONA 5
Norte Oriente Poniente Centro Sur
Universidad Autnoma de Coahuila
Facultad de Mercadotecnia
37

11. Horario en que acostumbran escuchar la radio
00-02 02-04 04-06 06-08 08-10 10-12 12-14 14-16 16-18 18-20 20-22 22-24
12. su estacion favorita de FM____




13. QUE PROGRAMA LE GUSTA
MAS? ____________________________________________ puede indicar nombre del programa o locutor
14. Frecuencia con que escucha noticieros en la radio
Diariamente Varios al da Varios a la
semana
Ocasionalmente No los escucha
15. Calificacin de los noticieros en la radio
Muy buenos Buenos Regulares Malos Muy malos No sabe
16. Noticiero que acostumbra escuchar en la radio ________________________
17. Opinin sobre si la informacin de los noticieros en la radio es completa:
Mucho Regular Poco Nada No sabe
18. Opinin sobre si la informacin de los noticieros en la radio es creble:
Mucho Regular Poco Nada No sabe
19. qu temas le interesarian que traten en la radio
Msica Noticias Cultura Deporte Humorstico Del
Hogar
Cientficos Polticos concursos
CERTIFICO QUE LOS DATOS DE LA PRESENTE ENCUESTA SON REALES
NOMBRE DEL ENCUESTADOR FIRMA



_____ 89.7 La radio de todos ____ 100.1 Radio tec

_____ 91.3 ____ 100.9

_____ 93.5 Streo Saltillo ____ 102.5 La mas Buena

_____ 94.7 Imagen ____ 103.3 La Sarapera

_____ 97.7 Radio Concierto ____ 106.5

38

Ejercicio 3
1. Cmo se interrelacionan la segmentacin de mercados, la bsqueda de mercados meta y
el posicionamiento? Explique de qu manera estos tres conceptos se utilizan con la finalidad de
desarrollar una estrategia de marketing para algn producto que usted elija.

2. Muchos mercadlogos han descubierto que un grupo relativamente pequeo de usuarios intensos
representa una cantidad desproporcionadamente grande del total de productos consumidor.
cules son las ventajas y desventajas de elegir como objetivo a esos usuarios intensos?
3. en qu circunstancias y para qu tipos de productos un mercadologo debera segmentar el
mercado con base en a: el grado de conciencia, b: la lealtad hacia la marca y c: la situacin de uso?

4. Club Med es una compaa en la industria del turismo. Describa cmo esa organizacin podr
aplicar la demografa y la psicografica para identificar los programas de televisin y las revistas
donde ms les convendra insertar sus anuncios
5. Para cada uno de los siguientes productos, identifique la base de segmentacin que considere
mejor para elegir consumidores meta: caf, sopas, equipo para acondicionamiento fsico en el
hogar, celulares y el yogurt light congelado. Explique sus selecciones.
6. El estilo de vida de usted difiere en forma significativa del estilo de vida de sus padres? En caso
afirmativo, en que difieren sus estilos de vida? Qu factores ocasionan esas diferencias?

7. considera que su estilo de vida experimentar cambios importantes durante los prximos cinco
aos? Si es as, a que segmento cree que se acercar dentro de 5 aos? Explique su respuesta


8. Seleccione una marca de los productos que a continuacin se mencionan, que usted utilice con
frecuencia y cite los beneficios que obtiene al usarlo. Compare con los resultados de sus
compaeros, e identifique sus implicaciones para el uso de la segmentacin por beneficios en el
marketing de las marcas mencionadas:
Producto Marca
Jabn de tocador ___________________________
Detergente para ropa ___________________________
Automvil ___________________________
Pasta dental ___________________________
Champ ___________________________
Papel sanitario ___________________________
Aceite vegetal ___________________________
Refresco ___________________________
Cereal ___________________________
Caf ___________________________


39

UNIDAD
II. EL PLAN ESTRATGICO
PROPSITO DE LA UNIDAD (OBJETIVO
PARTICULAR)
Aplicar las dems etapas del proceso
administrativo en el rea de mercadotecnia.
Dar al alumno una perspectiva de lo que
involucra la investigacin en mercadotecnia:
definicin de investigacin de mercados y sus
objetivos; Proceso de Investigacin de
mercados
CONTENIDO TEMATICO:
Misin de la empresa
Diseo de la cartera de negocios
Proceso de Marketing
Segmentacin
Target
Posicionamiento
Estrategias para obtener ventaja de
competencia
Clasificacin de estrategias segn Porter
Investigacin de mercados

40

II. El plan estratgico
Declaracin de misin
Diseo de la cartera de negocio


Declaracin de
misin
Expresin del
propsito de la
organizacin: lo que
sta desea lograr en el
entorno ms amplio.



41

Diseo de la cartera de
negocios

Matriz BCG
Crecimiento del
Mercado
Alto
Bajo
Alto
Bajo
Vaca
Estrella
Nio
problema
Perro
Participacindel
Mercado




42

El Enfoque de General Electric


Matriz Ansoff:
Mercado/Producto
Mercados
Productos
Penetracin
De Mercado
Viejo/Existente
Viejos/Existente
Nuevo
Desarrollo
De
Mercado
Nuevos
Desarrollo de
Producto
Diversificacin
Creacin de estrategias de crecimiento



43

1.Penetracin en el
mercado: Aumentar las
ventas de los productos
actuales en los
segmentos de mercado
actuales, sin modificar
el producto.
Ejemplo: Clorox aument
su participacin en el
mercado sugiriendo
nuevos usos para el
blanqueador.


2. Desarrollo del mercado: Identificar
y desarrollar nuevos segmentos de
mercado para los productos
actuales. ( los bancos dirigindose a
mujeres, nios).



44



4. Diversificacin. Iniciar o
adquirir negocios que estn fuera
de los productos y mercados
actuales de la empresa



45

El marketing desempea un
papel clave en la planeacin
estratgica. En primer lugar,
sugiere que la estrategia de la
empresa debe girar alrededor
de la satisfaccin de las
necesidades de los
consumidores.


En segundo lugar,
el marketing
proporciona
informacin a los
encargados de la
planeacin,
ayudndoles a
identificar
oportunidades de
mercado atractivas
y evaluando el
potencial de la
empresa para
aprovecharla



46

Planeacin estratgica y la
pequea empresa
Proceso para
crear el plan
estratgico en
una empresa
pequea:


identificar los elementos principales del
entorno comercial en el que la organizacin ha
operado durante los aos anteriores.
Describir la misin de la organizacin en
trminos de su naturaleza y funcin para los
prximos dos aos.


47

Explicar las fuerzas
internas y externas que
afectarn la misin de
la organizacin.
Establecer un
conjunto de objetivos a
largo plazo que
identifiquen los que la
organizacin ser en el
futuro.


Delinear un
plan general
de accin que
defina los
factores
logsticos,
financieros y
de personal
que se
requieren para
integrar los
objetivos a
largo plazo en
la organizacin
total.


48

El proceso de marketing
Es el proceso de:
analizar oportunidades de
marketing
seleccionar mercados meta
desarrollar la mezcla de
marketing
administrar la labor de
marketing


Entender primero sus
necesidades y deseos.
Segmentar al mercado y
disear estrategias para
servirlo. Este proceso
implica: segmentacin
del mercado,
determinacin de
mercado meta y
posicionamiento en el
mercado



49

Segmentacin
del mercado:
Subdividir en
grupos
homogneos de
clientes con base
en sus
necesidades,
caractersticas o
comportamiento, y
que podran
requerir productos
o mezclas de
marketing distintos


Determinacin
de mercado
meta: Proceso de
evaluar qu tan
atractivo es cada
segmento de mercado
y escoger los
segmentos en los que
se ingresar.

50

Posicionamiento
en el
mercado: Hacer
que un producto
ocupe un lugar
claro, distintivo y
deseable en
relacin con los
productos de la
competencia, en las
mentes de los
consumidores meta.


Para tener xito, la
empresa debe satisfacer
mejor que sus
competidores a los
consumidores meta



51

Se inicia con un
anlisis exhaustivo
de la competencia.
La empresa
compara el valor y
la satisfaccin
ofrecida.
As, la empresa
puede distinguir
reas potenciales de
ventaja y desventaja




52

Las estrategias de marketing deben adaptarse a
las necesidades de los consumidores y tambin
a las estrategias de la competencia.
Anlisis
exhaustivo de la
Competencia
La Empresa debe Determinar:
Quines son sus
competidores?
Cules son sus puntos fuertes
y dbiles?
Cmo reaccionar ante las
diferentes estrategias
competitivas que podrn usar?





La estrategia de
marketing competitiva
que una empresa
adopta depende de su
posicin en la
industria. Una empresa
que domina el mercado
es el lder (Coca Cola,
Mc Donalds).
Los retadores u ofensivos atacan
agresivamente a sus competidores
(Pepsi, Burger King).
Estrategia de Seguidor de Mercado.
Las Empresas buscan tener una
participacin de mercado y
utilidades estables, imitando las
ofertas de productos, precios y
programas de mercadotecnia de
sus competidores.
Estrategia de Ocupador de Nicho de
Mercado. (Flanqueo o Guerrilla).
Las empresas pequeas o incluso
grandes que carecen de posiciones
establecidas, atienden nichos del
mercado que los principales
competidores pasan por alto.

53

Benchmarking:
Es el proceso de comparar
los productos y procesos de
la compaa con los de la
competencia o con las
compaas lideres de otras
industrias, a fin de encontrar
formas de mejorar la calidad
y el desempeo.

Una compaa tiene ventaja competitiva
cuando cuenta con una mejor posicin que los
rivales para asegurar a los clientes y
defenderse contra las fuerzas competitivas.

54

Existiendo muchas fuentes de ventajas
competitivas: elaboracin del producto con la
ms alta calidad, proporcionar un servicio
superior a los clientes, lograr menores costos en
los rivales, tener una mejor ubicacin geogrfica,
disear un producto que tenga un mejor
rendimiento que las marcas de la competencia.


La estrategia
competitiva
consiste en lo
que est
haciendo una
compaa para
tratar de
desarmar las
compaas
rivales y
obtener una
ventaja
competitiva.


55

Mercadotecnia
Philip Kotler:
Actividades humanas dirigidas a
facilitar intercambios

Puede ser bsicamente


ofensiva o defensiva,
cambiando de una posicin a
otra segn las condiciones del
mercado. En el mundo las
compaas han tratado de
seguir todos los enfoques
concebibles para vencer a sus
rivales y obtener una ventaja
en el mercado


56

El trmino
estrategia proviene
del latn "stratega"
y este del griego
"strategeia" que
significa "el arte de
dirigir las
operaciones
militares"


Por su parte, y
en trminos
generales, la
estrategia de
mercadotecnia es
un tipo de
estrategia que
presenta el
enfoque
mercadotcnico
general que se
utilizar para
lograr los
objetivos de
mercadotecnia
que se ha
propuesto la
empresa o unidad
de negocios.


57

En este punto,
surgen dos
preguntas muy
importantes: 1) En
qu consiste la
estrategia de
mercadotecnia? y
2) cules son los
elementos que se
deben considerar al
momento de
elaborar una
estrategia de
mercadotecnia?


Definicin de Estrategia de
Mercadotecnia:


58

A criterio de Jerome McCarthy y
William Perreault
(autores del libro "Marketing
Planeacin Estratgica"), la estrategia
de mercadotecnia "es un tipo de
estrategia que define un mercado
meta y la combinacin de
mercadotecnia relacionada con l. Se
trata de una especie de panorama
general sobre el modo de actuar de
una empresa dentro de un mercado"


Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del
libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de
mercadotecnia es "la lgica de mercadotecnia con
el que la unidad de negocios espera alcanzar sus
objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias
especficas para mercados meta, posicionamiento,
la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos
en mercadotecnia" .



59

Segn Laura Fischer y
Jorge Espejo, autores
del libro
"Mercadotecnia", la
estrategia de
mercadotecnia
"comprende la seleccin y
el anlisis del mercado,
es decir, la eleccin y el
estudio del grupo de
personas a las que se
desea llegar, as como la
creacin y permanencia
de la mezcla de
mercadotecnia que las
satisfaga"


En sntesis,
la estrategia de mercadotecnia es un
tipo de estrategia con el que cada
unidad de negocios espera lograr
sus objetivos de mercadotecnia
mediante: 1) La seleccin del
mercado meta al que desea llegar,
2) la definicin del posicionamiento
que intentar conseguir en la mente
de los clientes meta, 3) la eleccin
de la combinacin o mezcla de
mercadotecnia con el que
pretender satisfacer las
necesidades o deseos del mercado
meta y 4) la determinacin de los
niveles de gastos en mercadotecnia.



60

Elementos de la Estrategia de
Mercadotecnia:
1. La seleccin del mercado
meta al que desea llegar.
(segmentacin -
target)
2. la definicin del
posicionamiento
que se intentar conseguir
en la mente de los pblicos.


3. la combinacin o mezcla de
mercadotecnia
es decir, el producto con el que se
pretender satisfacer las necesidades o
deseos del mercado meta, el precio al
que se lo ofrecer, los medios que se
utilizarn para que el producto llegue
al lugar donde se encuentran los
clientes meta y la promocin que se va
a emplear para informar, persuadir o
recordar a los clientes meta acerca de
la existencia del producto


61

Porter clasifica las estrategias en
funcin de la ventaja competitiva
perseguida:
Lder en Costo , que consiste en
alcanzar los costos ms bajos mediante
la produccin en gran escala de
productos indiferenciados.
Diferenciacin , que supone la
especializacin de la empresa en algn
aspecto que la haga nica y sea
valorado por la totalidad del mercado.
Se trata de conseguir el liderazgo en
calidad, tecnologa, innovacin,
servicio, etc.
Enfoque , mediante esta estrategia la
empresa se concentra en unos
segmentos de mercado determinados,
en los que puede tener algn tipo de
ventaja competitiva en costo o
diferenciacin


Estrategia de lder : el lder estar
interesado en incrementar su participacin
de mercado si con ello aumenta la
rentabilidad de sus operaciones y no
incurre en posiciones monopolsticas.
Estrategia de retador : es el que
domina el mercado- producto y quiere
sustituir al lder. Para ello trata de
incrementar su participacin de mercado
mediante estrategias agresivas.
Estrategia de seguidor : es un
competidor con una cuota de mercado
reducida que alinea sus decisiones a las de
la competencia.
Estrategia de especialista : es una
pequea empresa que se concentra en uno
o pocos segmentos, pero no en la totalidad
del mercado.
Teniendo en cuenta
la actuacin frente
a la competencia,
Kotler clasifica
las estrategias en
cuatro tipos:
estrategia de
retador, de
seguidor y de
especialista.


62

La Planificacin Estratgica no consiste en planificar el
futuro, sino las acciones actuales teniendo en cuenta como
afectan el futuro. No es previsin de ventas a largo plazo,
sino un proceso de toma de decisiones en el presente
contemplando los cambios esperados en el entorno. Es un
medio para evaluar el riesgo.
Sallenave (1991), afirma que "La Planificacin Estratgica es el
proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y sus
acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta gerencia,
sino un proceso de comunicacin y de determinacin de
decisiones en el cual intervienen todos los niveles estratgicos
de la empresa".


Recordemos, Y eN
mErCaDoTeCnIa????
quin es el cliente???
Quin el consumidor???
Qu es producto??
Existen diferentes tipos de productos???
Qu es Mercado???
Potencial, cautivo, target o mercado meta???
Qu es mercadotecnia???


63

Principales Funciones de
la Mercadotecnia:
Segn Laura
Fischer y Jorge
Espejo, las
funciones de la
mercadotecnia,
son :


La
investigacin
de mercado

64

sta funcin est relacionada con el diseo del producto,
en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y
caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se
pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo
o mercado meta para el que fue creado. En este punto,
cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento
que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser
una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3)
experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7)
propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10)
ideas


Decisiones de precio:
sta funcin implica la fijacin de
un precio que sea conveniente por
una parte, para el mercado meta
(para que pueda adquirirlo) y por
otra, para la empresa u
organizacin (para que perciba
utilidades).



65

Administracin de la mercadotecnia

Administracin de la
mercadotecnia
Proceso de
planeacin,
organizacin,
direccin y control
de los esfuerzos
destinados a
conseguir los
intercambios
deseados con los
mercados objetivo
de la organizacin




66

Planeacin de la mercadotecnia
Determina
qu, cundo y
cmo se va a
realizar una
accin, as
como quin la
llevar a cabo


Fases de la planeacin de la
mercadotecnia
Anlisis de la
situacin
/diagnostico
Pronostico de
ventas
Fijacin de
objetivos de la
mercadotecnia
Seleccin de
estrategias y
tcticas
Evaluacion de
resultados o
control



67

Organizacin de la mercadotecnia
Es el proceso que
delimita
responsabilidades y
otorga autoridad a
quienes pondrn en
prctica el plan de
la mercadotecnia


En la mercadotecnia moderna, la
empresa considera a la
mercadotecnia como el eje de la
empresa y no como uno mas de sus
departamentos.



68

Tipos de organizacin
de la mercadotecnia_
Por funciones, por
regiones, por producto y
por clientes


Control de la mercadotecnia


69

Estudio detallado de las ventas


netas del estado de prdidas y
ganancias de una empresa

Anlisis de costos
Estudio detallado de los gastos
operativos del estado de
prdidas y ganancias de una
empresa(estado de resultados)




70

La Mezcla de
Mercadotecnia
Qu es la Mezcla de
Mercadotecnia o
Marketing Mix?:
Kotler y Armstrong, definen
la mezcla de
mercadotecnia como "el
conjunto de herramientas
tcticas controlables de
mercadotecnia que la
empresa combina para
producir una respuesta
deseada en el mercado
meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo
lo que la empresa puede
hacer para influir en la
demanda de su producto"


Falta de claridad en la
escala, incluyendo las
instrucciones o los mismos
reactivos.
Factores mecnicos como
mala impresin,
demasiados reactivos en el
cuestionario y un diseo
pobre.
Administracin de la escala,
tales como diferencias
entre los entrevistadores.
Factores de anlisis, como
diferencias en calificacin y
anlisis estadsticos.
Por su parte, el
"Diccionario de Trminos
de Marketing" de la
American Marketing
Asociation, define a la
mezcla de
mercadotecnia como
aquellas "variables
controlables que una
empresa utiliza para
alcanzar el nivel deseado
de ventas en el mercado
meta"


71

En sntesis, la mezcla de mercadotecnia es un
conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un
determinado resultado en el mercado meta,
como influir positivamente en la demanda,
generar ventas, entre otros.

A mediados de la
dcada de los '60, el Dr.
Jerome McCarthy
(premio Trailblazer de la
American Marketing
Asociation) introdujo el
concepto de las 4 P's,
que hoy por hoy, se
constituye en la
clasificacin ms
utilizada para estructurar
las herramientas o
variables de la mezcla de
mercadotecnia.



72

Producto: Es el conjunto
de atributos tangibles o
intangibles que la
empresa ofrece al
mercado meta.
Un producto puede ser un
bien tangible (p. ej.: un
auto), intangible (p. ej.:
un servicio de limpieza a
domicilio), una idea (p.
ej.: la propuesta de un
partido poltico), una
persona (p. ej.: un
candidato a presidente) o
un lugar (p. ej.: una
reserva forestal).


El "producto", tiene
a su vez, su propia
mezcla o mix de
variables :
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Envase
Servicios
entre otros


73



Se entiende como la
cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar por un determinado
producto o servicio.
El precio representa la nica variable
de la mezcla de mercadotecnia que
genera ingresos para la empresa, el
resto de las variables generan egresos.



74

Sus variables son las
siguientes
Precio de lista
Descuentos
Periodo de pago
Condiciones de
crdito





75

Plaza: Tambin conocida como Posicin o
Distribucin, incluye todas aquellas actividades
de la empresa que ponen el producto a
disposicin del mercado meta. Sus variables
son las siguientes:


Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logstica


76

Promocin:
Abarca una serie
de actividades
cuyo objetivo es:
informar,
persuadir y
recordar las
caractersticas,
ventajas y
beneficios del
producto. Sus
variables son las
siguientes :


Publicidad
Venta Personal
Promocin de Ventas
Relaciones Pblicas
Telemercadeo
Propaganda



77

Conclusiones:
La mezcla de mercadotecnia es
uno de los elementos tcticos
ms importantes de la
mercadotecnia moderna y
cuya clasificacin de
herramientas o variables (las
4 P's) se ha constituido
durante muchos aos en la
estructura bsica de diversos
planes de marketing, tanto de
grandes, medianas como de
pequeas empresas.


Sin embargo, y conforme los
avances tecnolgicos van
permitiendo la creacin de
nuevos escenarios para los
negocios, tambin vemos como
van apareciendo nuevas
propuestas de clasificaciones
para las herramientas y
variables de la mezcla de
mercadotecnia; las cuales,
pretenden sustituir a las
tradicionales 4 P's porque
consideran que ya han
cumplido su ciclo y que estn
obsoletas para las condiciones
del mercado actual.



78


Ejercicios
1. Los mercadlogos no crean las necesidades. Las necesidades
existen antes que los mercadlogos. Comente esta
afirmacin.
2. es posible que los esfuerzos de marketing logren modificar
las necesidades de los consumidores? Por qu?
3. Por qu las necesidades y las metas de los consumidores
cambian constantemente? Qu factores influyen en la
formacin de nuevas metas?
4. Usted es miembro de un equipo de publicidad constituido con
la finalidad de desarrollar una campaa promocional para una
nueva cmara digital. Desarrolle 3 slogans para esa campaa,
basado en alguno de los niveles de la jerarqua de las
necesidades de Maslow.


Estrategias de marketing
para obtener ventaja
competitiva.



79

1. Luchar por ser el productor lder en costos
en la industria (El esfuerzo por ser productor de
bajo costo) ( Estrategia de Liderazgo General de
Costos).
2. Buscar la diferenciacin del producto que
se ofrece respecto al de los rivales (Estrategia de
diferenciacin)
3. Centrarse en una porcin ms limitada
del mercado en lugar de un mercado completo
(Estrategias de enfoques y especializacin).
Michael Porter sugiri 3 estrategias bsicas de posicionamiento
competitivo que las compaas pueden seguir.



Michael Treacy y Fred
Wiersema:
1. Excelencia operativa
2. Intimidad con el
cliente
3. Liderazgo de
producto


80

Ofrecen estrategias que proporcionen valor superior a sus clientes.
1. Excelencia Operativa.- la compaa es lder en precio y comodidad,
reduciendo costos y creando un sistema de entrega de valor gil y
eficiente.(buena calidad pero precio bajo y facilidades).
2. Intimidad con el Cliente.- segmenta de forma precisa sus mercados
y adapta sus productos y servicios de modo que concuerden
exactamente con las necesidades de los clientes meta.
3. Liderazgo de Producto.- la compaa ofrece un flujo continuo de
productos o servicios de vanguardia que hace que sus propios
productos y los de sus competidores se vuelvan obsoletos, sacan al
mercado rpidamente nuevos productos.

ESTRATEGIAS QUE
PROPORCIONAN VALOR
SUPERIOR A LOS CLIENTES.



81

Entonces
La posicin de un
producto es la forma
en que los
consumidores definen
el producto con base
en sus atributos
importantes el lugar
que el producto ocupa
en la mente de los
consumidores en
relacin con productos
de la competencia


Propuesta de valor
Es el Posicionamiento total de una marca
la mezcla completa de beneficios con
base en los cuales se posiciona. Es la
respuesta a la pregunta del cliente: por
qu debo comprar su marca?


82

Posicionamiento ms por ms implica
ofrecer el mejor producto o servicio y cobrar
un precio mas alto para cubrir los costos
elevados: Mont Blanc, BMW, Hoteles Ritz
Carlton.
El caf Starbucks entr como marca muy cara en
una categora.


Ms por lo mismo
introducir una marca que ofrece una
calidad comparable pero a menor
precio.
Ejemplo: Toyota con su lnea, Lexus en
comparacin de BMW y Mercedes.


83

Lo mismo por menos
AMD fabrica
versiones ms
econmicas de los
microprocesadores
de Intel, que es el
lder del mercado.
Dell
Wal mart
Best buy
Circuit city


Menos por mucho menos
Implica satisfacer las bajas necesidades de
desempeo o calidad de los consumidores a
un precio mucho mas bajo.
Por ejemplo, las tiendas Family Dollar,
Sams Club
Costco
Vivaaerobus
com


84

Page 1
Name
Of
Presentation
by Mr X
Ms por menos
Home Depot,
Lowes : mejor
surtido de
productos, el mejor
servicio y los
precios mas bajos
en comparacin
con ferreteras
locales.


Del materialismo del consumidor al
consumo compulsivo
Materialismo: como un rasgo de personalidad,
establece una diferencia entre los individuos
que consideran las posesiones como un
elemento esencial para su vida y su identidad,
y aquellos para quienes las posesiones son
algo secundario.


85

Caractersticas de los individuos
materialistas:
1. aprecian de manera muy especial la
adquisicin y la posterior ostentacin de
objetos
2. Son particularmente egocentristas y egostas
3. Buscan estilos de vida que impliquen gran
abundancia de posesiones
4. Sus mltiples posesiones no les ofrecen
mayor satisfaccin personal


Elementos de muestra de una escala
para medir el nivel de materialismo:
xito
Los bienes de mi propiedad dicen mucho acerca de qu tan bien me ha ido en la vida.
No concedo mucha importancia a la cantidad de bienes materiales que la gente posee
como smbolo de xito . *
Me agrada poseer bienes materiales que impresionen a la gente.
Centralismo
Disfruto gastar dinero en objetos que no son prcticos.
Trato de vivir con sencillez en lo referente a posesiones materiales*.
Comprar cosas me produce un enorme placer.
Felicidad
Yo seria mas feliz si tuviera mas dinero para comprar mas cosas
Tengo todas las cosas que realmente necesito para disfrutar la vida *
A veces me fastidia mucho no tener suficiente dinero para comprar todas las cosas que me
gustan.
Redactados en trminos negativos y se califican en forma inversa.


86

El consumo compulsivo
Es un ejemplo del lado oscuro del consumo.
Es una adiccin.
La evidencia sugiere que algunos
consumidores recurren al autoobsequio,
compra compulsiva, cono una forma de influir
o controlar sus estados de nimo: estoy
deprimido. Me voy a ir de compras para
sentirme mejor
Elementos de muestra de escala para
medir las compras compulsivas.
Escala de Valence, DAstos y Fortier
1. Cuando tengo dinero, no puedo
contenerme y gasto una parte o
todo.
2. Con frecuencia soy impulsivo en mi
comportamiento como comprador.
3. En cuanto ingreso a un centro
comercial, siento una necesidad
irresistible de entrar a alguna tienda
a comprar algo.
4. En muchas ocasiones he comprado
un articulo que no necesitaba,
sabiendo que tenia muy poco dinero
disponible.



87

ESCALA DE FABER Y OGUINN
1. Si me queda dinero al final de la quincena, siento que tengo
que gastarlo.
2. Creo que otras personas se sentiran horrorizadas si
conocieran mis hbitos de compra.
3. He comprado cosas que estn fuera de mis posibilidades
econmicas
4. Compre algo solamente para sentirme mejor


Estrategias segn el posicionamiento
Lder Retador Seguidor Ocupante de
nicho de
mercado
Expandir
mercado total
Ataque de
frente
Seguir de cerca Por cliente,
mercado,
precio-
calidad,
servicio
Expansin de la
participacin en
el mercado
Ataque
indirecto
Seguir a
distancia
Mltiples
nichos


88

Hace algunos aos theodore levvit afirm que una
estrategia de imitacin de productos poda resultar tan
rentable como una estrategia de innovacin de
productos.


VENTAJAS:
El lder del mercado suele sufragar enormes
gastos por concepto de desarrollo de
productos, expansin de los canales de
distribucin, brindar informacin y educar
al mercado. La recompensa para todo este
trabajo y riesgo normalmente es el liderato
del mercado.


89

La seguidora del mercado por otra parte puede
sacar provecho de la experiencia de la lder y
copiar o mejorar los productos y los
programas de mercadotecnia de la lder, por
regla general, con una inversin mucho
menor, aunque es poco probable que la
seguidora desbanque al lder, muchas veces s
puede llegar a ser tan rentable como ella.


ESTRATEGIAS:
Una compaa que introduce un producto nuevo imitador
debe decidir como posicionara a su producto ante la
competencia en trminos de calidad y precio. Existen
para ello cuatro estrategias:
1. Estrategia de primera: introduce un producto de alta
calidad a un precio alto


90

2. Estrategia de buen valor:
introduce un producto de alta
calidad a un precio accesible
3. Estrategia de economa:
productos de calidades medias a
precios accesibles.


4. Estrategia de
cargo excesivo:
productos con
una calidad que
no justifica su
precio



91

TIPOS DE EMPRESAS SEGUIDORAS:
La clon:
copia exactamente los productos, La clon no origina
nada, simplemente trata de vivir medrando de las
inversiones de la lder del mercado.
La imitadora:
copia algunas cosas a la lder, pero conserva ciertas
diferencias en trminos de empaques, publicidad, precios
y otros factores. A la lder no la afecta la imitadora,
siempre y cuando esta no emprenda ataques agresivos


La adaptadora: se fundamenta en los
productos y programas de mercadotecnia de la
lder, pero suele mejorarlos. La adaptadora
puede optar por vender en otros mercados a
efecto de evitar una confrontacin directa con
la lder.
LIDER: SEGUIDORAS:


92

OCUPANTE DE
NICHOS DEL
MERCADO


Un Nicho de Mercado
corresponde a un segmento de
mercado constituido por un
reducido nmero de
consumidores con caractersticas
y necesidades homogneas y
fcilmente identificables. Debido
a su pequea dimensin, los
nichos de mercado son
generalmente despreciados por
las grandes empresas,
constituyendo, por ello,
excelentes oportunidades para
las pequeas empresas, que all
pueden escapar del dominio de
las grandes empresas y lograr
una posicin de liderazgo, a
travs de una oferta muy
especfica y adaptada a las
caractersticas y necesidades de
los consumidores que constituyen
el nicho.


93

OCUPANTE DE NICHOS DE MERCADO:
Son empresas pequeas con recursos limitados,
quienes utilizan esta estrategia.
La idea clave para la ocupacin de un nicho es la
especializacin. El ocupante de un nicho se puede
especializar en cualquiera de varios aspectos del
mercado, los clientes, el producto, o la mezcla de
marketing




94

Paseo por el tiempo
El mundo ha cambiado pero tambin los hbitos
en los compradores, las marcas y los paradigmas
que rodean la creacin y posicionamiento de ellas.


Para fines de la Segunda Guerra
Mundial, la gente estaba ansiosa por
consumir, era el paraso para
produccin, haba poca oferta y muchos
deseos insatisfechos.


95

El objetivo era construir
una marca basndose
en el producto y poco a
poco se comenz a
observar el deseo del
cliente. Para muchos
ahora, eso era el cielo ya
que cualquier cosa que
ofrecieras se compraba y
lo mejor era que la gente
acuda a tu marca.


Lo que sera vender
refrescos helados en el
desierto. Por esas pocas
comenzaron a formarse
grandes marcas que fueron
"formuladas" para el xito



96

En la ltima dcada se
ha observado que la
gente tiene menos
dificultades en
abandonar los
artculos de marca por
los genricos




97




La economa donde los
consumidores deseaban
cualquier producto, ha sido
reemplazada por
consumidores que requieren
marcas para ser distintivos.

98

El nuevo paradigma es la
diferenciacin, si quieres tener un
lugar en el mundo de marcas, tu
producto debe ser percibido como
nico y diferente.


Y en muy poco tiempo se debern
actualizar los esquemas que
actualmente rigen el
posicionamiento
de una marca.


99

L!D3R
Persona que dirige a un grupo hacia la
consecucin de un objetivo comn.
Producto o empresa con mayor
participacin de ventas en su categora.


Expandir mercado total.
Proteccin de la participacin en el
mercado.
Expansin de la participacin en el
mercado.



100

Expansin del mercado total
Se desarrollan:


uSos
MultipleS
May0oR
ConSumO0


101

Proteccin de participacin en el
mercado
Mantener sus costos
y precios que los
clientes ven en la
marca
VS
VS
VS



VS
VS


102

Expansin de la participacin en el
mercado


Las herramientas para rastrear y medir la
satisfaccin de los clientes
Encuestas de
satisfaccin de
clientes
Sistemas de quejas y
sugerencias
Personal de contacto
atento
Compradores
misteriosos
Anlisis de desercin
de clientes



103


La clave: marketing para retener clientes
El marketing de relacin es el proceso de crear y
mantener relaciones firmes, cargadas de valor con
sus clientes y otros interesados.
Cadena de valor: herramienta que sirve para
identificar formas de crear ms valor para los
clientes. Identificar los Momentos de la verdad e
involucrar a todos los departamentos

Programas de
calidad por lo
regular aumentan la
rentabilidad.
Calidad: totalidad de
las caractersticas de
un producto o
servicio que influyen
en su capacidad para
satisfacer
necesidades



104

La satisfaccin
del cliente es
uno de los
resultados ms
importantes de
prestar servicios de
buena calidad.
Aunque la
satisfaccin del
cliente no depende
solo de la calidad de
los servicios, sino
tambin de las
expectativas que
tenga.


Un cliente puede tener 3
niveles de satisfaccin y como
consecuencia nos podemos
encontrar en funcin del nivel
de satisfaccin con 3 tipos de
cliente:
1.-Clientes satisfechos,
cuando la calidad esperada
coincide con la calidad del
producto o servicio prestado.
2.- Clientes insatisfechos,
cuando la calidad esperada es
mayor que la recibida.
3.- Clientes entusiasmados,
cuando la calidad recibida
est por encima de la
esperada.



105

Pero para poder trabajar la
satisfaccin del cliente,
tenemos que conocer cuales
son las necesidades que tiene
o puede tener. Podemos
distinguir 3 tipos diferentes de
necesidades:
A.-Necesidades Explcitas, que
son las que el producto o
servicio anuncia
B.-Necesidades Implcitas
Bsicas, las que no se
anuncian pero el cliente da
por supuestas.
C.-Necesidades Implcitas, las
que el cliente no espera.



Debemos de tener presente que al satisfacer las necesidades
explcitas (las anunciadas) conseguiremos un cliente
satisfecho. Satisfaciendo las necesidades implcitas bsicas
(las que se dan por supuesto) no produciremos satisfaccin
en el cliente, pero su no cumplimiento creara una gran
insatisfaccin del mismo. Y por ltimo las necesidades
implcitas (las no esperadas) crean una gran satisfaccin en el
cliente al no esperar esa calidad extra, por el contrario su no
cumplimiento no crear ningn tipo de insatisfaccin. Por lo
tanto hemos de cubrir bien las necesidades explcitas e
implcitas bsicas y utilizar las implcitas para tratar de
diferenciarnos de la competencia,
despertando necesidades que el cliente desconoce o no
espera.

106


UN CLIENTE es la persona que accede a un
producto o servicio a partir de un pago. Todos
conocemos el postulado el cliente siempre
tiene la razn. No debemos olvidar que la
satisfaccin del cliente debe ser el centro de
todos nuestros esfuerzos, ya que un cliente
satisfecho seguir usando nuestros servicios.


Por lo tanto debemos hacer nuestros los principios de
la CALIDAD TOTAL, lo que es una apuesta por la
mejora continua, con el objetivo de lograr la calidad
ptima en la totalidad de las reas de una empresa y
cuyos principios son:

107


Dar prioridad a la mejora
continua.
El objetivo fundamental de la
Calidad Total es el CLIENTE.
Debe conseguirse la calidad en
todos los procesos y en todas
las actividades de la empresa a
todos los niveles y en todas las
funciones.
Hacer nfasis en la prevencin,
intentando hacer las cosas bien
a la primera para evitar costes
de no-calidad.
Considerar que la calidad es
responsabilidad de todos, y
que el recurso humano es la
clave del xito en un programa
de Calidad Total





108


CREACION DE LA MEZCLA DE MARKETNG
Mezcla de Mercadotecnia es el conjunto de herramientas
tcticas de marketing controlables producto, precio, plaza
y promocin que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
4 Ps 4 Ms 4 Cs
Producto Marca Clientes
Precio Mrgenes de part. Costo/beneficio
Promocin Medios Comunicacin
Plaza Mercado Conveniencia


Investigacin y sistemas de
informacin de marketing
La esencia de la mercadotecnia
es el intercambio


109

Ofrecer los bienes y servicios
correctos a las personas que los
deseen, en el lugar y momentos
correctos, a un precio adecuado con
tcnicas de promocin idneas La
investigacin de mercados es un canal
primario con el cual se proporciona este
tipo de informacin.




110

1 El Campo de la Mercadotecnia
Qu es la
investigacin de
mercados ?


Harvard Business School la define como la obtencin, registro y
anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relativos a la
transferencia y venta de bienes y servicios desde el productos hasta el
consumidor.
Para Kinnear y Taylor
es un enfoque sistemtico y
objetivo del desarrollo y la
obtencin de informacin
aplicable al proceso de la toma
de decisiones en la gerencia
de mercados


111

La Asociacin Estadounidense de
Mercadotecnia define la I. M.
como la funcin que enlaza una
organizacin con su mercado
mediante la recopilacin de
informacin.
Investigacin de mercados. En un ambiente de informacin digital. 4
edicin. Joseph F. Hair. Robert P. Bush. David J. Ortinau. Mc GrawHill
2010




112


Objetivos de la
investigacin
de mercados
Satisfacer las
necesidades del
consumidor final,
es decir, que el
producto o
servicio est en
condiciones de
cumplir los
requerimientos y
deseos cuando
sea utilizado




113



114

Cuando se realiza un anlisis de
la situacin, los investigadores de
mercados tiene que:
1. Localizar e identificar nuevas
oportunidades de mercado
para una
compaa(valoracin de
oportunidades).
2. Identificar grupos de clientes
de un mercado o producto que
tengan necesidades,
caractersticas o preferencias
parecidas (estudios de beneficios
y estilos de vida, estudios
descriptivos)
3. Identificar las ventajas de los
competidores actuales y
potenciales.



115

El desconocimiento; no
comprender bien lo que es la
Investigacin de Mercado
Su alto costo de aplicacin
La diferencia existente entre la
concepcin del estudio y su
ejecucin
La falta de personal especializado
para su aplicacin
El tiempo que se lleva una
investigacin
La dificultad de evaluar los
resultados en pesos y centavos
(desembolso sin obtener
beneficios)
La dificultad para obtener
resultados confiables debido a la
falta de cooperacin tanto de
factores internos como externos.


El resultado de una IM puede ayudar eficazmente a resolver un
problema, cualquiera que sea la actividad de la empresa.
Todos tienen la necesidad de conocer una serie de datos para
orientar, planear, coordinar y controlar su poltica comercial de
un modo mas racional y adecuado.


116

Conocer el consumidor
Disminuir los riesgos
Informar y analizar la informacin




117


Proporciona la informacin necesaria
y real expresada en trminos mas
precisos para resolver los problemas
suscitados.



118

Miden de forma estadstica .
Contesta el cuanto?, cmo? Dnde?.
Utiliza entrevista, encuesta.
: busca encontrar las respuestas
motivacionales en el sujeto, el por que de su comportamiento: mide las
actitudes, observa sus emociones y loes estmulos que lo hacen
reaccionar. Utiliza sesin de grupo, entrevista de profundidad,
observacin y tcnicas proyectivas.




119

Proceso de investigacin
Formulacin
Identificacin del problema /Oportunidad
Diseo de la investigacin
Seleccin de un mtodo para la obtencin de datos
Datos
Recopilacin de datos
Anlisis de datos
Preparacin de informe
Seguimiento
Seguimiento de la informacin


DEFINICION DE UN PROBLEMA
Problema de
decisin
Problema de
Investigacin

120

Ejemplos
Problemas de Decisin
Se deben introducir productos
(servicios) nuevos?
Se debe cambiar la campaa
publicitaria?
Se debe aumentar el precio del
servicio?
Problemas de Investigacin
Determinar las preferencias de los
consumidores y las intenciones de
compra de los nuevos productos
propuestos.
Determinar la eficacia de la campaa
publicitaria actual
Determinar la elasticidad de precio de
la demanda y el efecto en las ventas y
utilidades al realizar diversos cambios en
el precio

Proceso de definicin del problema
Hablar con los
tomadores de
decisin puede
ayudar a delimitar
el problema
Clientes
Expertos en el
ramo pueden
ayudar a clarificar
el problema
Expertos
* Anlisis de datos
secundarios
Indagacin
cualitativa
Investigacin


121

Estudios posibles para PyMEs
Para definir ubicacin
Evaluacin de conceptos y campaas publicitarias
De imagen y posicionamiento de marca
De medios y/o su eficacia
De satisfaccin de clientes


Considerar.
.
Qu tcnica de
investigacin
debo utilizar?
Cmo voy a
analizar los
datos? Con
qu tcnicas
estadsticas?
Cmo voy a
presentar los
resultados?



122

Clasificacin de los diseos de
Investigacin de Mercados
Diseo de Investigacin Exploratoria
(entrevistas de profundidad, focus
group)
Diseo de Investigacin Concluyente
Diseo Descriptivo
Diseo Causal
(experimento)


123

Comparacin de diseos
EXPLORATORIO DESCRIPTIVO CAUSAL
Objetivo Descubrir ideas y
conocimientos
Describir
caractersticas o
funciones del
mercado
Determinar
relaciones causales
Caractersticas: Flexible, verstil,
con frecuencia la
primera parte de
una investigacin
total
Requiere hiptesis
especificas a probar
Diseo planeado y
estructurado con
anticipacin
Manipulacin de
una o ms variables
independientes
Control de otras
variables
mediadoras
Mtodos Encuestas a
expertos
Encuestas piloto
Datos secundarios
Investigacin
cualitativa
Datos secundarios
Encuestas
Paneles
Datos de
observacin y otros
Experimentos

Procedimientos cualitativos
Directos (no ocultos)
Grupos de Enfoque
Entrevistas de profundidad
Indirectos (ocultos)
Tcnicas de asociacin
Tcnicas de complementacin
Tcnicas de construccin
Tcnicas de expresin

124


Grupos de enfoque
Focus groups


Qu son?
Son herramientas de investigacin
cualitativa cuyo nombre indica que se
busca "enfocar" un tema especfico con
el fin de profundizar en su anlisis con
un grupo de personas.
Se busca as generar ideas nuevas,
comprender una situacin o explicar
resultados de otras investigaciones.


125

Formulacin de
la propuesta de
investigacin
Definicin de los
objetivos
Definicin del
tamao de la
muestra
Reclutamiento
Reclutamiento
Gua de
discusin grupal
Realizacin de
los focus
Anlisis y
presentacin de
resultados
Proceso


Caractersticas
Tamao y
composicin del
grupo 8 a 12 -
homogneo
Entorno fsico Relajado -informal
Duracin 1 o 2 horas
1 o 2 horas
Registro
Audio y video
Moderador
Habilidades de
observacin,
interpersonales y de
comunicacin

126

Cmara de Gessell
Sala acondicionada o laboratorio que cuenta con dos aulas
separadas por un vidrio de visin unilateral, con equipo
de grabacin de video, equipo de audio y en ocasiones
con equipo de circuito cerrado de T.V. e
intercomunicacin.



Gua de tpicos
Gua que presenta los
temas que se tratarn en
la sesin, estableciendo el
orden y la duracin de
cada segmento.
Va de lo general a lo
especfico.

127

Ejemplo
Gua
de
Tpicos
1.Presentacin del moderador,
explicacin de la actividad,
aclaracin de la grabacin, servir
refrescos, aclaracin del tema a
tratar. (5 min)
2.Presentacin de los
participantes, dinmica de
integracin. (5 min)
3.Tratar el tema de lo general a lo
especfico. Se determina el tiempo
para cada tema. Ejem.
1.Uso general del celular (20 min)
2.Proceso de adquisicin (20 min)
in


128

4. Uso de las
caractersticas de los
telfonos (20 min)
5. Caractersticas deseadas
en un celular (10 min)
6. .Motivaciones y barreras
para cambio de telfono
(20 min)
7.Actividad generalmente
creativa que genere ideas.
(10 min)8. .Agradecer
participacin y cierre de la
sesin


Preguntas de discusin
1.Se pueden proyectar tendencias a partir de un grupo de enfoque?
2.Hacer un grupo de enfoque equivale a realizar varias entrevistas
de profundidad?
3.Los grupos deben ser dirigidos por un psiclogo?
4.Es adecuado que una persona dirija los grupos y otra diferente
los interprete?
5.Debe el moderador siempre ser neutral?
6.El moderador debe ser simptico y animado?
7.Todos los participantes de un grupo deben ser iguales o muy
parecidos?
8.Los participantes deben venir gratis?
9.Las sesiones deben realizarse siempre en Cmaras de Gessell?
10.Las cmaras deben ser bonitas y lujosas?


129

Tcnicas
Proyectivas
Utilizadas en
focusgroups
De asociacin: Se presenta un estmulo al
entrevistado y se le pide que responda con lo
primero que venga a la mente. La ms
conocida Asociacin de palabras
De complementacin: Requiere que el
encuestado complete una situacin de
estmulo incompleta. Por ejemplo Completar
oraciones o completar historias. La mujer
que da a sus hijos comida congelada es
De construccin: Se pide al encuestado que
construya una respuesta en forma de historia,
dilogo o descripcin. Tcnicas principales:
Respuesta a fotografas y Pruebas de
caricaturas.
De expresin: Se le presenta al encuestado una
situacin verbal o visual y se le pide relacionar
los sentimientos y actitudes de otras personas
en esa situacin. Tcnicas ms importantes :
Representacin de papeles y la de tercera
persona.






130

Tests Conductuales
Analiza aspectos
afectivos de la
conducta, como la
motivacin, actitud,
rasgos, intereses,
caractersticas,
estados emocionales,
relaciones
interpersonales, etc.
Los instrumentos proyectivos son procedimientos encubiertos de
evaluacin que se caracterizan por aproximarse de manera global a la
valoracin de la personalidad, sin concentrar la atencin en la medicin de
rasgos separados sino en una imagen compuesta de la personalidad.

Qu ves en la siguiente diapositiva?
Anota todo lo que veas.


131






132

Test de Rorschach
El test de Rorschach consta de 10 lminas compuestas
por manchas de tinta (negras y policromticas) sobre un
fondo blanco. Estas lminas poseen una morfologa vaga
por lo que resultan especialmente sugerentes. Las
lminas son presentadas de manera sucesiva a un
paciente preguntndole lo que ve en ellas y cmo y
dnde manifiesta lo observado. El anlisis del test est
basado en las respuestas que da el individuo. Algunos de
los criterios usados para evaluar las respuestas son:
Tiempo de latencia. Cunto se demora el individuo en
dar la primera respuesta a cada lmina.


Posicin. Cmo lo ve respecto de la posicin de la lmina: en la posicin
estndar, con 90 o 180 de rotacin.
Localizacin. Dnde lo ve: en la mancha completa, en un detalle, en un
espacio en blanco.
Forma. Cmo es la calidad de lo percibido: rica en detalles, forma bien
definida, forma vaga, etctera.
Movimiento. Si lo percibido parece estar en movimiento o siendo movido
por alguna fuerza.
Color. Si refiere al color de lo percibido. Si con ello justifica profundidad,
perspectiva, sombras, texturas, etctera.
Categora. Qu es lo que ve: una forma humana, animal, objeto o sus
derivados. Otras categoras suelen considerarse aparte, tales como
paisajes o respuestas de carcter sexual.



133

Test de Apercepcin Temtica
El TAT consiste en una serie de 31 lminas, acerca
de las cuales se pueden construir narraciones. A
medida que se avanza en ellas se puede apreciar
mejor lo que permanece constante, aunque la
historia en s vare. Esta constancia nos
proporciona una idea acerca del paciente como
persona.


Las lminas estimulan la imaginacin,
proporcionan material incluso a las
personas de imaginacin ms pobre.
Permiten explorar de una manera
ms o menos sistemtica las
posibles reas de un conflicto o de
importancia motivacional. Adems, la
reaccin perceptiva del sujeto ante
la lmina proporciona una fuente
adicional de informacin respecto
de su visin del mundo que lo rodea.



134



Aplicaciones en
mercadotecnia
Percepciones,
motivaciones,
personalidad
de marca,
evaluaciones de
conceptos


135

Que lo nico rojo en tu cara sea por ella


Estudios cuantitativos
Entrevistas
personales, diseo
de cuestionarios,
escalas de medicin,
muestreo y tamao
de muestra


136

Mtodos de recoleccin de datos
Datos Secundarios:
Fueron recolectados para
algn propsito distinto
del problema actual.
Datos Primarios:
Son recolectados
especialmente para
tratar un objetivo de
investigacin especfico.


Tipos de investigacin
Primaria
Cualitativa exploratoria
Concluyente Cuantitativa
Secundaria/Investigacin
de escritorio
Informacin interna
Informacin externa


137


Fuentes
secundarias
Fuentes externas
Asociaciones, gobierno,
estudios de la industria,
universidades, revista,
peridicos, banco de datos




138



Ejercicio
Qu cambios debe
hacer la AMAI en su
revista DDT para hacerla
ms atractiva a sus
lectores? Define
El problema general
Los componentes
especficos
Que tipo de investigacin
haras.
http://www.amai.org/publica_anterior.php

139

Entrevistas personales
hogares
telefnicas
Internet
Centro
comercial

Diseo de
cuestionarios
Cuestionario:
Conjunto de preguntas diseado para generar los datos
necesarios para lograr los objetivos del proyecto
de investigacin.
Criterios para elaborar un buen cuestionario
Proporciona la informacin necesaria para la toma de
decisiones para la toma de decisiones de la gerencia?
Toma en cuenta al entrevistado?
Cumple con los requisitos de edicin, codificacin
procesamiento de datos?




140



141

Preguntas abiertas
Ventajas:
Tienen un amplio rango de respuestas que pueden ser obtenidas.
No se influye sobre las respuestas provenientes de categoras pre
especificadas.
Los entrevistados aprecian la libertad de responder
Son tiles en las siguientes circunstancias:
Como una introduccin al tema o a una encuesta
Cuando es importante medir la importancia de un aspecto para un
entrevistado.
Cuando hay muchas respuestas posibles a ser mencionadas o que no
pueden ser previstas.
Cuando las respuestas son deseadas al pie de la letra para dar los
comentarios exactos de la gente o para citarse como ejemplos en un
informe.


Preguntas cerradas
Existen dos formatos bsicos:
1.El entrevistador puede seleccionar una o ms respuestas de una lista de
opciones
2.El entrevistador debe seleccionar una opcin de una lista de opciones
Ambos tipos son igualmente utilizadas y tienen las mismas ventajas:
Fciles de responder
Requieren menos esfuerzo por parte del entrevistador
Son ms rpidas de capturar y analizar
Se tiene menor error de captura
Toma menos tiempo de aplicacin
La ventaja ms significativa es que las respuestas son directamente
comparables de entrevistado a entrevistado


142

Escalas de medicin
Nominal
Identifica o categoriza
Ordinal
Establece una preferencia
No se sabe la distancia de un nivel al otro
De
intervalos
Establece la distancia entre una medida y otra.
La escala de intervalo se aplica a variables
continuas pero carece de un punto cero absoluto.
De relacin
(razn)
Determina la distancia exacta entre los intervalos
de una categora.
Tiene un punto cero absoluto

Decisiones sobre las escalas
Nmero de
categoras
en la escala
Escala
equilibrada
Vs No
equilibrada
Nmero de
categoras
par o impar
Opcin
forzada Vs
No forzada
Grado de la
descripcin
verbal
Diseo
(forma
fsica de la
escala)

143


Orden de las preguntas
Preguntas filtro
Preguntas de introduccin o rompehielo
Preguntas de contenido
Preguntas de clasificacin
Preguntas de Identificacin

Diseo de Cuestionario
Prueba piloto:
15 a 20 encuestas
aplicadas a la poblacin
objetivo para evaluar el
diseo y la redaccin de
las preguntas


144

Analiza el siguiente
cuestionario

Diseo de encuestas online
http://www.e-encuesta.com/index.do

145


Diseo de encuestas online
http://es.surveymonkey.com/


Contestar encuestas online

146

Manual del INEGI pada diseo de
cuestionarios
http://es.scribd.com/doc/6842745/4-Cuestionarios


Muestreo
y tamao
de
muestra


147

Muestreo
y tamao
de
muestra


Muestreo
El muestreo es una
herramienta de la
investigacin
cientfica, cuya
funcin bsica es
determinar que
parte de una
poblacin debe
examinarse, con la
finalidad de hacer
inferencias sobre la
poblacin

148

Muestreo no probabilstico
Bola de Nieve
Se selecciona un grupo inicial
de entrevistados, por lo
general en forma aleatoria.
Despus de la entrevista se
pide a los participantes que
identifiquen a otros que
pertenecen a la poblacin
meta de inters.

Muestreo
probabilstico
Muestreo aleatorio simple
Cada miembro de la poblacin
tiene la misma oportunidad de
ser seleccionado.



149

Muestreo sistemtico Seleccionar un punto de partida
aleatorio, escogiendo despus cada k-simo elemento
en la lista.
K es igual a tamao de la poblacin / tamao de la muestra
Ejemplo: La poblacin es una lista de 5,000
personas. Se hace una muestra aleatoria de
100 personas.
Escogemos a la persona nmero 50, 100,
150, etc., aleatoriamente de la lista: O
iniciamos en 30 + 50 = 80 + 50 =130 + 50
= 180 y as sucesivamente hasta obtener
100.

Muestreo estratificado
1.La poblacin se divide en categoras mutuamente excluyentes
(no se traslapan) y colectivamente exhaustivas (todos los
miembros quedan incluidos).
2.Se selecciona una muestra aleatoria simple e independiente en
cada estrato.
Muestreo estratificado proporcional Los estratos se
presentan igualmente en la muestra total y en la poblacin.

150

veracruz
monterrey
guanajuato mrida
df
saltillo
Muestreo por conglomerados
1.La poblacin se divide en grupos que sean
mutuamente excluyentes y colectivamente
exhaustivos.
2.Se selecciona una muestra aleatoria de los grupos
para un muestreo ulterior.
Ejemplo:
Estratificado: Se seleccionan todas
las subpoblaciones
De grupo: Se elige una muestra de
subpoblaciones


Muestreo por reas (polietpico)
1a. etapa.
Seleccin de manzanas en un mapa.
2a. etapa.
Seleccin de hogares dentro de estas
manzanas.
3a. etapa.
Seleccin de personas dentro del
hogar elegido.


151

Tamao de muestra


Captura de datos


152

Anlisis de Datos
Univariado:
Anlisis de frecuencias: Media, Moda, mediana
Medidas de dispersin: Rango, Varianza y
desviacin estndar.
Multivariado:
Estadstica Ji Cuadrada
Anlisis de Varianza
Regresin Lineal Mltiple
Anlisis Discriminante
Anlisis de Agrupamiento
Anlisis Factorial

Repaso
Archivo Investigacin del consumidor



153

Ejercicios
Para el II Capitulo:
El examen escrito tiene un valor de 70 puntos
Tareas, ejercicios con un valor de 30 puntos
1. Los mercadlogos no crean las necesidades. Las necesidades existen antes
que los mercadlogos. Comente esta afirmacin.
2. es posible que los esfuerzos de marketing logren modificar las necesidades
de los consumidores? Por qu?
3. Por qu las necesidades y las metas de los consumidores cambian
constantemente? Qu factores influyen en la formacin de nuevas metas?
4. Usted es miembro de un equipo de publicidad constituido con la finalidad de
desarrollar una campaa promocional para una nueva cmara digital.
Desarrolle 3 slogans para esa campaa, basado en alguno de los niveles de
la jerarqua de las necesidades de Maslow.
5. Compare los servicios promovidos en las pginas web de Bimsa, Wilsa y
Nielsen
6. Qu cambios debe hacer la AMAI en su revista DDT para hacerla ms
atractiva a sus lectores? Define
El problema general
Los componentes especficos
Que tipo de investigacin haras.

7. Hoy muchas empresas de investigacin de mercados iniciaron el
levantamiento de informacin a travs de las redes,; revise el cdigo de tica
que se encuentra en la pgina de la AMAI (www.amai.org) y sugiera polticas
que deban cumplir quienes realizan encuestas en lnea.
8. Con base a la informacin del archivo Comida por semana; capturar
fotogrficamente el Consumo de alimentos por familia por semana ,
entrega: digital y tabloide.


154

UNIDAD:
III. Diseo de Estrategias
PROPSITO DE LA UNIDAD (OBJETIVO PARTICULAR)
Conocer las caractersticas ms importantes que
integran el producto: marca, etiqueta, envase,
empaque, embalaje, servicio y calidad.
Definir el concepto de la variable precio con base en
los factores de produccin y de mercado.
Explicar los objetivos del precio y conocer los mtodos
de fijacin de precios en la prctica.
Conocer las funciones de los canales de distribucin;
saber cmo se distribuyen los productos en Mxico.
Comprender los conceptos y elementos que intervienen
en la mezcla promocional
Definir el marco legal para la realizacin de la
promocin de ventas

CONTENIDO TEMATICO:
Estrategias del Producto
Estrategias de Precios
Estrategias de Distribucin
Estrategias de Promocin



155

ESTRATEGIAS DEL PRODUCTO


Un producto es un conjunto de atributos
tangibles e intangibles que satisfacen una
necesidad, deseo y expectativas.
Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea
Un producto puede ser un
bien, un servicio, un lugar,
una persona o una idea


156


Productos
de
consumo.
Artculos que
los
compradores
adquieren y
utilizan de
acuerdo a
sus deseos y
necesidades



La clasificacin de
los productos.
1 Clasificacin
Productos de
conveniencia
Productos de
comparacin.
Productos de
especialidad.
Productos no
buscados.

157


2 clasificacin
Productos no
duraderos. Son
aquellos productos
tangibles que por lo
general se consumen
con uno o varios usos.
Artculos que tiene
poca vida


Productos duraderos. Son aquellos
bienes tangibles que son
adecuados a muchos usos.
Servicios. Son actividades,
beneficios o satisfacciones que se
ponen a la venta.


158

La importancia de la innovacin de los
productos.
Por qu es
importante la
innovacin de los
productos?
Necesidad de
crecimiento


Mayor selectividad de los consumidores..
Con un menor poder
adquisitivo las familias
y organizaciones son
mas cuidadosos en
sus compras. Otra
causa es que el
pblico debe
escoger entre una
enorme oferta de
productos
semejantes


159

Altos ndices
de fracaso..
Esto se debe a
que la mayor
parte de
productos
nuevos no son
diferentes de los
que ya existen.
Entre otros
factores del
fracaso cabe
mencionar un
posicionamient
o deficiente y la
falta de soporte
del marketing.
Otra causa es
que el pblico
piensa que el
nuevo producto
ofrece un valor
bajo en relacin
con su precio.


Ciclo de Vida del Producto
Introduccin Crecimiento Madurez Decline
Muerte del
Producto
Perdida/Ganancia
Tiempo
$
Ventas
Ganancias
Estancamiento
Relanzamiento
I & D


160


Etapa de introduccin
Momento en que se lanza el producto
bajo una produccin y programa de
comercializacin.
Caractersticas: pocos
competidores, lneas limitadas,
distribucin reducida y conservacin de la
demanda principal.
Las estrategias son:
Estrategia de alta penetracin
o descremado del mercado y
estrategia de baja
penetracin.



161

Etapa de crecimiento. El
producto se acepta en el mercado y se
aprecio un aumento en la curva de las
ventas y de los beneficios.
La estrategia en la etapa
de crecimiento intenta
sostener el ndice rpido
del mercado y se logra
mediante las siguientes
medidas:

Mejorar la calidad del
producto
Estudiar y buscar
nuevos sectores del
mercado
Encontrar nuevos
canales de distribucin
posibles
Modificar la publicidad
destinada a generar
mayor conocimiento del
producto e incremento
en las compras.
Determinar cundo es
adecuado modificar los
precios para atraer a los
consumidores sensibles
a stos


162


Etapa de madurez. El
producto se estabiliza y disminuye el
margen de utilidad ya que los precios
se acercan mas a los costos
Existen 3 estrategias bsicas :



Modificacin del mercado. Estrategia que estudia
las oportunidades para localizar nuevos compradores, nuevas
formas para estimular el uso del producto o renovar la marca.
Relanzamiento
reposicionamiento del
producto. Combina las
caractersticas del producto para atraer a
nuevos usuarios y para aumentar las
compras.
Modificacin de la
combinacin de
mercadotecnia. cambia las
estrategias de precio, distribucin y
promocin y da una nueva
combinacin que permite hacer
resurgir el producto

163

Etapa de declinacin. En el paso de la moda
sustituye a los viejos productos por nuevos
Estrategias.
Estrategia de
continuacin.
Estrategia de
concentracin.
Estrategia de
aprovechamiento

E. De continuacin
Se sigue con el mismo mercado, canales, precios, etc-
E. De
concentracin
Concentra sus recursos exclusivamente en los mercados
y canales fuertes.
E. De
aprovechamiento
Se aprovechan hasta el ltimo momento la imagen y la
marca de la empresa modificando algn producto;
tambin se emplean la lealtad de los clientes al reducir
los gastos promocionales, que de otra manera serian
impensables.


164

Marca. Nombre, trmino
simblico o diseo que
identifica los productos o
servicios de un vendedor y
los diferencia de otros

Clasificacin de la
marca
Marca de
familia. Se
utiliza para todos
los artculos de una
empresa. Nestl
utiliza su marca
como segundo
nombre de todos
sus productos



165

Marca individual. El
fabricante le da un nombre a cada
producto, por ejemplo Procter &
Gamble y Kraft





166



El desarrollo de nuevos productos.
Una empresa tiene varios caminos para ampliar su
portafolio de productos



167

Invenciones. Consiste
en crear nuevos productos
para el mundo: vacunas;
construir algo que no
existe; inventar
satisfactores nuevos, como
en su momento lo fueron
el telfono celular.
Internet, las agendas Palm,
etc.


Nueva lnea de
productos.
Es incluir nuevas lneas que la
empresa no ofreca; por ejemplo
Liverpool ahora vende comida
gourmet

168

Nuevas versiones. Se
trata de nuevos productos que
se integran a las lneas que ya
maneja la empresa. Por ejemplo
pepsi Kick, pepsi Retro



Mejora en
los
productos.
Cambios a los
productos
existentes para
atender de mejor
manera las
necesidades del
mismo segmento
de mercado


169

Reposicionamiento del
producto. Buscar un nuevo
segmento de mercado para los
productos existentes, ya que el
actual se encuentra saturado.
Sopas Campbells busca
posicionar sus sopas como
salsas en diferentes platillos.

En ltima instancia, el hecho de
que un producto sea o no nuevo,
depender de cmo lo perciba el
mercado meta.



170

.
Generacin de ideas.
a) Relacin de atributos.
.
b) Relaciones forzadas
c)
Identificacin
de
necesidades y
problemas.
d) Tormenta de ideas.


En esta etapa, se
evalan las ideas
relativas a
productos nuevos,
para determinar
cules merecen
ser estudiadas.



171

Anlisis comercial o del
negocio
La idea de un
producto.
El concepto de un
producto es una
versin elaborada
de la idea,
expresada en
trminos
comprensibles para
los consumidores.


Anlisis del negocio: calcular
costos, ventas, utilidades e ndices de
rendimiento futuros del nuevo producto
y conocer si esto es compatible con los
objetivos de la empresa



172

Creacin de
prototipos.
Pruebas de mercado.
Sondeos.


Prueba de
mercado
Se ensaya por
primera vez el
producto en su
mercadotecnia y
en ambientes
reducidos, pero
bien
seleccionados,
cuya informacin
represente las
reacciones del
consumidor.



173

Comercializacin El
producto
ya est en
situacin
ptima
para
introducirse
en el
mercado


Parte del producto que
contiene informacin
escrita sobre el articulo:
puede ser parte del
embalaje o una hoja
adherida al producto



174

Requisitos de las etiquetas:
Marca registrada
Nombre y direccin del
fabricante
Denominacin del
producto
Contenido neto
Numero de registro
secretaria de salud
Composicin del
producto. Ingredientes
Cdigo de barras
Aditivos (calidad y
cantidad)
Fecha de fabricacin, de
caducidad, etc.
Campaa actual de
conciencia ecolgica y
proteccin al ambiente





175

Muchos
productos
como
cigarros,
licores y vinos
deben
contener
leyendas
preventivas.

Cdigo de barras: cdigo mundial utilizado en los
productos; compuesto por un listado de rayas de diferentes
grosores y 12 nmeros




176

Envase o empaque: todo
aquello que protege al producto.


Empaque:
cualquier material
que cubre un
articulo con o sin
envase, con el fin de
preservarlo y
facilitar su entrega
al consumidor.



177


EjemplosEmpaque reutilizable




178

Embalaje
Materiales,
procedimientos y
mtodos que
acondicionan,
presentan, manipulan,
almacenan, conservan
y transportan una
mercanca.





179

Posicionamiento de un
producto
Programa general de
mercadotecnia que
influye en la percepcin
mental que los
consumidores tienen de
una marca, producto o
empresa, en relacin
con la competencia


Los
mercadlogos
tienen a su
alcance
diferentes
estrategias para
alcanzar y
reforzar el
posicionamiento
deseado para su
empresa, marca,
producto; entre
las accesibles
estn las
siguientes.



180

Posicionamiento
con base en los
atributos. VW que
desde hace mas
de 35 aos se
apropi de la
posicin de auto
pequeo en la
mente, aunque ya
no se venda,
todava es
cotizado en
Mxico


Posicionamiento
con base en los
beneficios.
Ejemplo: Pastas
dentales.



181

Posicionamiento
con base en
las
ocasiones
de uso.
Campaas
comerciales que
sugieren que el
producto debe
consumirse en la
maana, tarde o
noche.


Posicionamiento con base en los
usuarios
Chocomilk se orienta a los campeones
Gatorade a los deportistas



182

Posicionamiento comparativo.
Es muy costoso y pocas veces
se puede decir que los
resultados son redituables. en
tv por cable entre cablevisin,
Dish y sky.


Estrategia de
reposicionamiento.
No se busca arrebatar al
lder frontalmente su
mercado sino
indirectamente. El reto
pepsi es el pionero de estos
esfuerzos.



183

Las estrategias de mezcla de
productos.


La mezcla de productos y
las lneas de productos.
La mezcla de productos es el
conjunto de productos que una
empresa ofrece al pblico.
La estructura de una mezcla tiene
amplitud y profundidad. La
amplitudse mide por el nmero
de lneas productos que vende .
La profundidad es el surtido de
tamaos, colores, modelos, precios y
calidad que brinda una lnea.



184

ejercicio
Consulte las pginas
Nestl: www.nestle.com.mx
Herdez: www.herdez.com.mx
Bimbo: www.bimbo.com.mx
Domecq: www.domecq.com.mx
Comente en una cuartilla sobre las lneas de
productos de cada una de las marcas.




185

El precio es
aquello que es entregado
a cambio para adquirir un
bien o servicio.
Comnmente, el precio es
el dinero intercambiado
por producto o servicio.
Valor expresado en
moneda


Valor de uso:
Importancia de un objeto
de acuerdo a lo que
represente para el
individuo. Es subjetivo,
individual.



186

El precio de
un producto
es solo una
oferta para
probar el
pulso del
mercado: si
los clientes
aceptan la
oferta, el
precio
asignado es
correcto.
Segn la
teora
econmica el
precio, el
valor y la
utilidad son
conceptos
relacionados.


Utilidad
Atributo de un
articulo que lo
hace capaz de
satisfacer
deseos.
Valor
Expresin
cuantitativa del
poder que
tiene un
producto de
atraer otros
productos a
cambio.
Precio
Valor
expresado en
moneda



187

La importancia del precio.
Para la economa
Para las empresas
individuales
Para el consumidor.


Los objetivos en la fijacin de precios.
Orientado a
utilidades.
Orientado a
ventas
Orientado a
mantener la
situacin actual



188

Demanda estimada:
averiguar el precio
esperado y calcular el
volumen de ventas a
precios diferentes.
Reacciones de la
competencia
Otros elementos de la
mezcla de mercadotecnia
Costo del producto.


El anlisis del punto de equilibrio.
El precio en el
que la oferta
y demanda
son iguales.


189

El proceso de determinacin de precios
1. Seleccin del objetivo de la fijacin
de precios.
2. Seleccin del mtodo de
determinacin del precio
Costo total + ganancia
Precio basado en ele equilibrio de
O y D
En relacin al precio del mercado
3. Diseo de estrategias apropiadas


Diseo de estrategias
o Descuentos y bonificaciones
o Un precio vs. precio flexible
o Precio del lder
o Pagos de flete
o Precios unitarios
o Precios Psicolgicos
o Descremado vs. Penetracin
o Mtto del precio de reventa
o Competencia de precios vs. Competencia
no relacionada con precios.


190


Las estrategias de fijacin de precios con
base geogrfica.
Basada en el punto de produccin
(L.A.B.)
Precios de fbrica, el cliente paga todos
los gastos de flete
De entrega uniforme. Se cotiza el mismo
precio de entrega para todos los clientes
prescindiendo de su ubicacin.
De entrega por zona.


ESTRATEGIA
DE UN SOLO
PRECIO
ESTRATEGIA
DE PRECIOS
FLEXIBLES
LINEAS DE
PRECIOS


191

La fijacin de precios en productos nuevos
Descremado: Consiste en ponerle a un nuevo producto
un precio inicial relativamente alto. Esta estrategia es
adecuada en las siguientes situaciones.
Penetracin en el mercado: A un producto se le
pone inicialmente un precio relativamente bajo.


Precio de lderes
Los detallistas, rebajan temporalmente los precios
en algunos artculos para atraer clientes. Precios
gancho.
Precios psicolgicos
Precios con nmeros impares
Precios con redondeo a inferior
Precio con redondeo a cinco
Con nmeros con ngulos


192

El precio unitario.
Es el precio de anaquel especificando
precio por artculo, por peso, cdigo de
barras


La alineacin del precio o agrupamiento
de precios
Es el comercializar dos o
mas productos en un
solo paquete a precio
especial.


193

El mantenimiento del precio de
reventa.
Los fabricantes utilizan un precio mximo al pblico,
precio de lista recomendado( el objetivo es
controlar el precio al ltimo consumidor)





194

La competencia basada en el precio.
Competencia de
precios
Es ofrecer
productos al
menor precio
posible y con un
mnimo de
servicios.


Es mantener con
estabilidad los precios y
tratar de desplazar
hacia la derecha la
curva de demanda
mediante la
diferenciacin de
productos, actividades
promocionales, etc.


195






196

Es un grupo de intermediarios
relacionados entre si que llevan los
productos y servicios a los
consumidores y usuarios finales.


El diseo de los canales de distribucin.
Especificar la funcin de la distribucin
Seleccionar el tipo de canal
Determinar la intensidad de la distribucin.
Seleccionar a miembros especficos del canal.


197

Principales canales de distribucin


Beneficio del lugar:
Acercar el producto al consumidor para
que no recorra grandes distancias para
obtenerlo y satisfacer su necesidad.


198

Beneficio de tiempo:
Llevar un producto al
consumidor en el momento
mas adecuado



CONSIDERACIONES DE
MERCADO
Tipo de mercado (de
consumo, industrial, de
servicios)
Numero de compradores
potenciales
Concentracin geogrfica
del mercado
Tamao de los pedidos


199

CONSIDERACIONES ACERCA DEL PRODUCTO
Valor unitario: Un cuaderno de
$ 5.OO no se vende casa por
casa
Carcter perecedero:
Productos agrcolas se
deterioran fsicamente con
rapidez, La ropa son
perecederos en relacin a la
moda.
Naturaleza tcnica de un
producto. Un producto
industrial se distribuye
directamente a los usuarios
industriales.


o Servicios que ofrecen
los intermediarios.
o Disponibilidad de los
intermediarios idneos.
o Actitudes de los
intermediarios ante las
polticas del fabricante.


200

Deseo de controlar los canales (canales directos para controlar la


distribucin)
Servicios dados por el vendedor ( Por ejemplo: Muchas cadenas al
menudeo no venden un producto si el fabricante no realiza la preventa
por medio de una publicidad intensa)
Capacidad de los ejecutivos Muchas compaas, que carecen de sta
dejan la distribucin en manos de los intermediarios.
Recursos financieros. Una empresa con suficientes recursos podr
contratar su propia fuerza de ventas, conceder crdito a los clientes y
contar con almacenamiento para sus productos.

INTENSIVA
SELECTIVA
EXCLUSIVA


201

La venta al mayoreo.
Es la venta, y todas las actividades relacionadas con
ella, de bienes y servicios a empresas lucrativas y a
otro tipo de organizacin para 1) la reventa, 2)
producir otros bienes o servicios, u 3) operar una
organizacin.
Una panificadora realiza una venta al mayoreo
cuando abastece de su producto a un hotel local.


La naturaleza e importancia de la venta al
mayoreo.
o Vender y promover
o Compra y preparacin de surtidos
o Fragmentacin de lotes
o Almacenamiento
o Transporte
o Financiamiento
o Aceptacin de riesgos
o Informacin del mercado
o Servicios gerenciales y asesora



202

La venta al detalle.
(o comercio al menudeo) designa la
venta, y todas las actividades
relacionadas directamente con ella,
de bienes y servicios al consumidor
final para su uso personal, no
empresarial.


Autoservicio
21 minutos es el tiempo promedio que
dura una visita al autoservicio y se
cubre menos del 25% del piso de
venta.


203

clasificacin de los detallistas en
Mxico
a) Supermercados
(H.E.B)
b) Tiendas
especializadas
(Ferreteras,
panaderas,
muebleras,
zapateras)
c) Tiendas de
departamentos
(Coopel)
d) Centros comerciales
e) Mercados sobre
ruedas


Tarea
Revise el articulo El comercio informal en la
ciudad de Mxico, analice su problemtica y
redacte un informe con opciones de solucin



204



La Mezcla de Promocin
Tambin conocida como mix de promocin,
mezcla total de comunicaciones de
marketing, mix de comunicacin o mezcla
promocional, es parte fundamental de
las estrategias de mercadotecnia porque la
diferenciacin del producto, el
posicionamiento, la segmentacin del
mercado y el manejo de marca, entre otros,
requieren de una promocin eficaz para
producir resultados.



205

Definicin de la Mezcla de
Promocin, Segn
Expertos en la Materia:
Para la American Marketing
Asociation (A.M.A.), la
mezcla de promocin es
"un conjunto de diversas
tcnicas de comunicacin,
tales como publicidad,
venta personal, promocin
de ventas y relaciones
pblicas, que estn
disponibles para que un
vendedor las combine de
tal manera que pueda
alcanzar sus metas
especficas" .


Autores del libro "Fundamentos de Marketing", la mezcla de
promocin o "mezcla total de comunicaciones de marketing de
una empresa, consiste en la combinacin especfica de
herramientas de publicidad, promocin de ventas, relaciones
pblicas, ventas personales y marketing directo que la empresa
utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing"

206


autores del libro
"Fundamentos de
Marketing", la
mezcla de
promocin es la
combinacin de
ventas personales,
publicidad,
promocin de
ventas y relaciones
pblicas de una
organizacin "


Herramienta
Explicacin
Publicidad
Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado
Venta Personal
Forma de venta en la que existe una relacin directa entre
comprador y vendedor. Es una herramienta efectiva para crear
preferencias, convicciones y acciones en los compradores
Promocin de Ventas
Consiste en incentivos a corto plazo que fomentan la compra o
venta de un producto o servicio. Por ejemplo: Muestras
gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos,
descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros
Relaciones Pblicas
Consiste en cultivar buenas relaciones con los pblicos diversos
(accionistas, trabajadores, proveedores, clientes, etc...) de una
empresa u organizacin
Marketing Directo
Consiste en establecer una comunicacin directa con los
consumidores individuales, cultivando relaciones directas con
ellos mediante el uso del telfono, el fax, correo electrnico,
entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata
Merchandising
Es el conjunto de tcnicas destinadas a gestionar el punto de
venta para conseguir la rotacin de determinados productos
Publicidad Blanca
Consiste en la forma impersonal de estimular la demanda o de
influir en la opinin o actitud de un grupo hacia la empresa, a
travs de una comunicacin en medios masivos que no paga la
empresa u organizacin que se beneficia con ella

207


Informa
Persuade
Recuerda

Publicidad.
Mensaje pagado por un
patrocinador
identificado, que se
transmite por algn
medio de comunicacin
masiva.


208

Es el conjunto
de actividades
comerciales, que
mediante la
utilizacin de
incentivos,
comunicacin
personal o a travs
de medios masivos,
estimulan de forma
directa e inmediata,
la demanda a corto
plazo de un producto
o servicio.


Ventas personales.
Es la
comunicacin
personal de
informacin
para convencer
a alguien a que
compre algo.


209

Son una herramienta
gerencial cuya finalidad
es influir
positivamente
en las
actitudes hacia la
organizacin, sus
productos y sus
polticas. Su objetivo es
crear actitudes
positivas, no incluye
mensaje de ventas:
boletines, patrocinio,
informes


.
Consiste en comunicaciones directas con
consumidores individuales seleccionados
cuidadosamente, con el fin de obtener una
respuesta inmediata. As, quienes hacen
marketing directo se comunican
directamente con los clientes, uno a uno



210

Es la transmisin verbal o no verbal entre


alguien que quiere expresar una idea y
otro desea recibirla. Requiere cuatro
elementos: Fuente. Mensaje, canal
receptor


211

Mercado meta; Disposicin a
comprar. Dimensin geogrfica
del mercado. Tipo de cliente.
Etapa del ciclo de vida del
producto.
Naturaleza del producto.
Perecedero, Valor unitario,
servicio antes y despus de la
venta.
Fondos disponibles


Prospeccin, acercamiento
preliminar, presentacin (ada)
servicio despus de la venta


212

Es la comunicacin
directa entre un
representante de
ventas y uno o mas
compradores
potenciales, en un
intento de
relacionarse unos a
otros en una
situacin de compra
Venta personal


o Reclutamiento y
seleccin
o Integracin
o Capacitacin
o Motivacin
o Compensacin
o Supervisin


213



Tipos de publicidad
Propaganda:
Publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicacin para difundir ideas polticas y
religiosas


214

Publicidad en el producto: su propsito es
informar acerca del producto


Crea una imagen favorable del anunciante
ejemplo: Banamex en Teletn


215

Su objetivo es cambiar actitudes o conductas


para el bien de la comunidad o el publico en
general; por ejemplo la publicidad del ahorro
de energa


Su objetivo es contrarrestar un poco los efectos
de la publicidad comercial. Evita el consumo de
productos nocivos, rectifica hbitos de la
sociedad y difunde problemas de salud


216

Special K promueve
el hbito
del ejercicio en las
mujeres pues en
varias campaas ha
regalado un CD con
rutinas diversas en
la compra del cereal.


Percepcin subliminal
Mensajes que se captan, no se descubren
Realizar de manera individual un ensayo
donde responda funciona realmente la
publicidad subliminal? Fundamente su
respuesta.



217



Publicidad a travs de medios
electrnicos
El uso de internet, telfono celular,
videojuegos, ha revolucionado el
campo de la publicidad; actualmente
dedicamos poco tiempo a escuchar
los anuncios que se transmiten en los
medios masivos tradicionales, por lo
que las empresas buscan nuevas
formas para captar la atencin de su
audiencia.



218

Incluso, observamos diferentes marcas
del entretenimiento, donde las
personas en una forma sutil reciben el
mensaje, como en Facebook.
Adems, Twitter se ha vuelto un
espacio atractivo para los anunciantes
ya que son pblicos perfectamente
identificables con caractersticas y
gustos comuniones, que reaccionan
generalmente a los mismos estmulos
publicitarios.


Son anuncios colocados en la va
pblica. Su caracterstica principal es
que estn fijos y el lector los ve al
encontrarse en la calle viajando hacia
algn destino. Como se dirige a la gente
en movimiento, debe reunir 2
caractersticas:


219

Ser grfica:
sntesis de la
campaa, es
decir transmitir
el mensaje en el
corto periodo
que le toma
pasar frente al
cartel a una
persona que
camina o
maneja.


Ser impactante: destacar por su color,
luz o movimiento frente al paisaje y frente al
resto de los anuncios


220

La comunicacin de boca en boca contina
como el medio ms confiable. Los sitios de
internet ganan terreno.

Caractersticas
Ofrece un incentivo o valor adicional
Induce a la compra inmediata
Tiene un tiempo de duracin
determinado
Es un elemento de la mezcla
promocional y se tiene que combinar
con los otros elementos.
Se puede utilizar en cualquier etapa del
ciclo de vida
Se puede implementar rpidamente.
Tiene resultados medibles.
Se puede dirigir con facilidad hacia el
segmento meta deseado.


221

Que el mensaje sea fcil de entender


Que tenga apoyo publicitario
Que no de a entender que el producto es
de mala calidad
Que la tcnica sea adecuada al segmento
Que exista un beneficio real y tangible para
el comprador
Tener inventarios
Que sea una idea original
Que se pueda medir
Cumplir aspectos legales (no engaar al
cliente, ser especficos para evitar quejas,
indicar tiempo de duracin).

Muestras
Cupones
Reembolsos (se enva una prueba de los comprado y se le
reembolsa parte del precio por correo
En el punto de venta (exhibidores, demostraciones)
Paquete a precio especial (2 X 1)
Extras (productos gratis en el interior del paquete)
Artculos publicitarios (plumas, calendarios)
Concursos
Juegos



222

Es dar a conocer los productos


en forma personal y ofrecer
valores o incentivos adicionales
a vendedores o consumidores.
Es una actividad de la
mercadotecnia cuya finalidad
es impulsar la venta de un
producto


Hay 2 grupos de estrategias
promocionales segn los tipos de
pblico:
estrategias para consumidores
Estrategias para los comerciantes y
distribuidores


223

Estrategias para consumidores
Premios, cupones, reduccin
de precios y ofertas,
muestras, concursos
sorteos


Estrategias para los comerciantes y
distribuidores
Exhibidores, vitrinas,
demostradores
merchandising


224

Una campaa
promocional es una serie
coordinada y planeada de
esfuerzos promocionales
construidos alrededor de
un solo tema o idea
central y diseados para
alcanzar una meta
determinada.


1.Determinar una oportunidad
de promocin:
a. Tendencia favorable en la
demanda
b. Fuerte diferenciacin del
producto
c. Cualidades ocultas del
producto
d. Existencia de motivos
emocionales de compra
e. Recursos adecuados
Pasos del plan
de promocin:


225

2. Determinar los objetivos
promocionales:
a. Crear conciencia de la marca, empresa o producto
b. b. Suministrar informacin til para el consumidor
(ejemplo Toys R Us)
c. Crear cambios de actitud
d.Crear cambios de comportamiento
e. Crear refuerzos al ofrecer tangibles e intangibles al
consumidor para lograr elecciones favorables
f. Generar ventas
g. Liquidar inventarios




226

3. Organizar la promocin:
a. Contratar personal extra
b. Contratar agencia especializada
4. Seleccionar audiencia meta
5. Seleccionar mensaje
6. Mezcla promocional
7. Presupuesto
8. Implementar estrategia
9. Medir resultados


Qu es IMAGEN PBLICA
La percepcin dominante que
una colectividad establece
respecto de una persona,
institucin o referente cultural,
con base en las impresiones y la
informacin pblica que
recibe.


227

PErCePcIN


Percepcin
Es el proceso de recibir, organizar, y dar
significado a la informacin o estmulos
detectados por nuestros cinco sentidos.
Percibir es ver, or, tocar, gustar,
oler o sentir; y organizar,
interpretar y derivar significados
de la experiencia


228

El concepto de imagen pblica puede
ser utilizado en dos escenarios
posibles:
imagen
personal
imagen
institucional


La intervencin en imagen pblica:
imagen profesional
imagen visual
imagen audiovisual
imagen ambiental.
imagen fsica
imagen verbal
6 factores de expresividad


229

Imagen Visual


Imagen Personal
Es aquella imagen que es confeccionada o
desarrollada para publicitar positivamente a
una persona.
"Personal Branding /
Marca Personal"


230

MERCADOTECNIA DE
EXPERIENCIAS
Se basa en el hecho de que las personas no
compramos productos sino los beneficios que nos
pueden proporcionar Por eso si el uso y disfrute
de un producto o servicio se convierte en una
experiencia gratificante, es un hecho de que los
consumidores se volvern nuestros clientes ms
leales.


Reglas:
Primero debemos centrarnos en crear experiencias
satisfactorias para nuestra audiencia.
No los debemos tratar solamente como seres racionales,
sino tambin emocionales. Ellos desean verse atendidos,
estimulados y emocionalmente afectados.
* Debemos tener en cuenta cinco tipos de experiencias:
Experiencias sensoriales (Sensaciones); afectivas
(Sentimientos); de conocimiento (Pensamientos);
experiencias fsicas y de estilo de vida (Actuaciones); y
de identificacin social (Relaciones).


231

identificar con su sistema de valores, la confianza
se va gestando junto con la relacin
Distinguirse con una fuerte identidad
Generar confiabilidad y prestigio.
La experiencia con el satisfactor, tiene que ser
necesariamente mejor que la que podra
alcanzar "experimentando" la competencia.


232

Insight es un concepto nuevo que est
relacionado con la publicidad emocional. Se
podra definir como las percepciones,
imgenes y experiencias que el consumidor
tiene asociadas con un tipo de producto, con
una marca en concreto o con su situacin de
consumo.
Se trata de activar los sentimientos del
consumidor con una marca o producto.
Para encontrar insights hay que conocer cmo se
relaciona el consumidor con el producto, qu le ofrece,
cundo y para qu lo usa, etc. Por ello, es muy
importante conocer muy bien al pblico para saber
por qu compra y ah van apareciendo las
motivaciones y los insights que le llevan de
forma inconsciente hacia el producto. As,
a la hora de adquirir una vivienda, hay que saber qu
impulsa a la gente joven a comprarla, con qu ideas dan
ese paso. De ah surgirn insights como es el deseo de
libertad, la ilusin por comenzar una vida en pareja,
decorar por primera vez todo a su gusto, etc.


233

Estos insights sern diferentes de las personas que
compran una segunda vivienda, o los que compran por
especular.
En conclusin, los insights son verdades sobre el
consumidor.
La tarea ms importante del marketing es pensar y
centrarse en las necesidades de los consumidores, pues
los clientes son la mayor fuente de ingresos de las
empresas y stas tienen que encontrar la forma de
fidelizar a sus clientes el mximo tiempo posible.


El Personal Branding
consiste en la imagen que somos capaces de
crear en la mente del resto de las personas
sobre nosotros mismos, y tambin del manejo
que podemos tener sobre la persuasin e
influencia que se genera sobre la audiencia.


234

Las personas confan en las personas
De la misma forma que asociamos las marcas
comerciales a determinados valores y
caractersticas intangibles, la Marca Personal
permite establecer vnculos ms slidos y
duraderos entre las personas. Por esa razn,
cuando una persona es reconocido por su marca,
es posible establecer un tipo de relacin ms
individual, ms personal, ms autntica y eso
solo puede ser beneficioso para l , porque si hay
algo claro es que las personas confan en las
personas y no en entes.


235

comienza por hacerse las
preguntas cruciales:
Quin soy?
Qu s hacer?
Qu es lo que hago mejor?
Qu tengo para ofrecer?
Cules son mis valores personales?
Cmo lo comunico?
El descubrimiento (que no
creacin) de una Marca
Personal es similar al del
desarrollo de un producto.
Consta de cuatro pasos:





236

Quin es la audiencia?
Cules sus necesidades ?


En una segunda etapa
hay que hacer un anlisis profundo del
producto, y se podra resumir en algo tan
clsico como concete a ti mismo. Esta es la
etapa ms importante.


237

Conociendo al producto
Claves:
Destaca los rasgos de su personalidad
Admite sus errores
S optimista
Convierte las debilidades en fortalezas,
perfecciona las habilidades.


Responde con sinceridad las siguientes
preguntas: Quin es? en qu es bueno?;
qu cosas hace mejor que la mayora de
gente?; qu lo hace diferente del resto ?;
Qu lo hace nico?; Cules son sus
habilidades y destrezas?; Qu lo convierte en
alguien especial y distinto? ;Qu valores
tiene?; Cul es el medio en el que se siente
ms a gusto?


238

3. Luego hay que entender y aplicar aquellos
conceptos que hacen que una marca personal
llegue a ser fuerte como la consistencia, la
autenticidad, la persistencia, la visibilidad, etc.


No se trata de vender humo. Se trata
de ser autntico.
La autenticidad es uno de los valores clave,
porque slo se puede construir una marca slida
cuando nos basamos en pilares slidos: tiene que
nacer de lo que eres y de lo que sientes. Si dices
ser quien no eres, acabarn descubrindote.
Lo que se ve, es. Imagen
*S t mismo
Descubre tu esencia


239

Claves de la particularidad
Evita hacer lo que hacen todos
Une tu distincin a lo que haces y hazlo
pblico
DIFERENCIACION


Una vez descubierta la marca, hay que sacarla a la luz y
para ello se utilizan las herramientas clsicas de
marketing pero aplicado a los individuos.
Afortunadamente la tecnologa nos permite llegar a
nuestro mercado casi a coste cero. Definir una
promesa en la creacin de una marca personal, la que
se utilizar como punto de enfoque respecto del
comportamiento y las acciones que se realicen
Por ltimo, definir las acciones comunicativas
a realizar para facilitar la proyeccin del personaje
pblico.


240

El requisito para conseguir una Marca
Personal es ser capaz de distinguirse ante
la multitud con una identidad fuerte y una
posicin diferenciada en el mercado.


Una Marca Personal implica el
desarrollo de la propia identidad para ayudar
a transformar la percepcin que los dems
tienen de la persona en una ventaja
competitiva.


241



BTL - Marketing Bajo la Lnea
ATL por "Above the line"
es publicidad pagada.
Normalmente estos son
prensa, radio, cine y
televisin.
La BTL (Below The Line)
es reconocida como la
promocin que utiliza
medios o canales
diferentes a los medios
masivos.


242

Lo que persigue BTL es
llegar con mensajes
personalizados al
receptor de los
mismos. El objetivo
es crear una relacin
personalizada y
directa en el
receptor del mensaje


Las formas de llegar al
consumidor no pueden
seguir siendo las
mismas, tienen que
hacerse mucho creativas
y originales. Los BTL que
se muestran, como
ejemplos, nos hace
pensar que todava nos
quedan muchos lugares
y formas de llegar con un
mensaje directamente a
mercados determinados.


243

La estrategia competitiva consiste en lo que
est haciendo una compaa para tratar de
desarmar las compaas rivales y obtener una
ventaja competitiva.


Una estrategia de marketing viral consiste
bsicamente en conseguir que los
usuarios se transmitan los unos a los
otros un determinado mensaje, noticia,
promocin, evento, etc., obteniendo de
este modo un crecimiento exponencial
del alcance de este.



244

Decimos que un producto o servicio es viral,
cuando este ha pasado de persona en persona,
todo ansiosos de compartir esa informacin con
amigos, familiares y sus contactos online.
Cuando eso ocurre decimos que es una
informacin viral, e incorpora elementos de
curiosidad, entretenimiento, o controversia, que
motivan a las personas a analizar la informacin
en detalle y a seguir compartindola, incluso de
boca en boca, que es uno de los vehculos de
marketing ms poderoso.


ejemplos de marketing viral de EXCELENCIA.
Hotmail, Twitter y Facebook. Estos son
ejemplos de marketing viral excepcionales
de como un programa existente fue creado
a partir de algo gratuito.

245

Pasos marketing viral
1.- Ofrezca un producto o servicio
de valor para sus prospectos.
Gratis, por supuesto


2.- Facilite un medio de difusin muy
sencillo.
Recuerde que un virus se expande
cuando es fcil de transmitir. El
medio que lleve su mensaje debe
ser fcil de transferir y replicar.
Este puede ser el e-mail, un sitio
web, un grfico, o la descarga de
un software.

246

3.- Su servicio debe ser rpidamente
escalable
Si bien sobredimensionar un servicio
(infraestructura, hardware, software) puede ser
antieconmico, debe prever que el mismo sea rpidamente
escalable. Cuando sus visitantes comiencen a utilizarlo, si
este falla, la publicidad en contra puede destruirlo. Los
mismos que lo ayudaron a "difundir la palabra" lo van a
enterrar.


4.- Explote la motivacin y los
comportamientos humanos.
Saber utilizar la motivacin humana es vital para
cualquier plan de marketing viral. Si la
transmisin de su servicio puede explotar
sentimientos de pertenencia, status,
popularidad, habr logrado el objetivo.

247

5.- Utilice redes existentes de
comunicacin.
El ser humano es un ser social. Se
calcula que una persona se
mueve dentro de un crculo de
entre 8 y 12 personas: amigos,
familiares, asociados, etc. Pero
tambin, en funcin de
determinada posicin social,
esta red puede ser de cientos o
miles de personas. Una
camarera, por ejemplo, puede
comunicarse con cientos de
clientes a la semana


6.- Tome ventaja de los recursos de los
dems.
Los programas de afiliados colocan textos o enlaces
grficos en los sitios de otros. Los autores que
permiten que sus artculos sean publicados en otros
sitios gratuitamente, buscan posicionarse
aprovechando la audiencia del sitio. Una nota de
prensa puede ser levantada por cientos de peridicos
que utilizarn su poder de llegada para hacer el trabajo
del creador de la campaa de markeging viral. Estarn
utilizando sus recursos a favor del "contagiador".

248

Marketing social
Nokia emprende reciclaje de bateras




249





250




251


Qu es el Marketing
Estratgico para las
organizaciones?
El marketing estratgico es
el proceso por el cual se
le da valor a una empresa,
para captar, mantener y
generar vnculos perdurables
con sus clientes.


252

DEBEMOS PLANTEARALA
ORGANIZACIONCOMOUNAMARCA

Debemos conocer cuales son las


opiniones y percepciones de:
Comotodamarcalas
ORGANIZACIONESoempresas
debenplantearsealgunos
objetivos:
Que nos conozcan
Que nos prefieran
Que nos recomienden


253

El Marketing Estratgico cuenta con
dos mbitos
INTERNO
EXTERNO


mbito Interno
1.Debe existir un alineamiento Estratgico:
Las EMPRESAS existen, funcionan y se proyectan
nica y exclusivamente por sus CLIENTES
El personal entonces debe estar comprometido con
un servicio de excelencia para con los CLIENTES
2.Se debe establecer y fortalecer registros de
clientes actuales y potenciales


254

1.Atraccin de clientes
2.Generar estrategias de Retencin de Clientes
3.Generar estrategias de Lealtad de Clientes
4.Formular estrategias para patrocinadores


ParaAtraerCLIENTES
Estrategias comerciales:
Reconocer las necesidades aspiracionales de
nuestros clientes potenciales, qu buscan, que
necesitan y que es lo que el mercado les ofrece.
Generar Elementos diferenciadores.
Posicionamiento superlativo frente a la competencia.
Fortalecer la Marca

255


Para Retener
Objetivo: Eliminar
o disminuir el que
los clientes se
vayan
Estudios de
Seguimiento.
Favorecer la
comunicacin con
los clientes
Programas de
Financiamiento



256

Estrategias de mercadotecnia


257

El Plan de Mercadotecnia


El Plan de marketing
Flow chart:
Diagrama de
flujo


258

Eval uacin del mercado meta
Mercado meta: grupo de
personas con las caractersticas
especficas de un segmento de
mercado hacia quienes van
dirigidos todos los esfuerzos de
mercadotecnia de un producto o
servicio.












259

Evaluacin del
mercado meta
ROI: Retorno
de la
inversin



260





261


mercadote
cnia




262





263

Estrategiaenbaseacompetencias
Ejercicio, seleccionar una PyME
Determinar lo que los hace diferente a la
competencia.
Por qu es diferente?
Las diferencias las tiene los clientes en sus
mentes? Los empleados?
Cul es el valor agregado?


Matriz de decisiones de
Ansoff
Mercados
Productos
Penetracin
De Mercado
Viejo/Existente
Viejos/Existente
Nuevo
Desarrollo
De
Mercado
Nuevos
Desarrollo de
Producto
Diversificacin
Creacin de estrategias de crecimiento


264

PULL vs PUSH


Estrategia corporativa
Determinar el ciclo de vida de los
servicios o productos que se ofrecen


265

Matriz BCG
Crecimiento del
Mercado
Alto
Bajo
Alto
Bajo
Vaca
Estrella
Nio
problema
Perro
Participacindel
Mercado


Anlisis de Portafolio BCG
Grupo productos
/servicios
ESTRELLAS:
Normalmente estn en
una Organizacin
fuerte. Generan gran
aceptacin en los
clientes de afuera y el
pblico interno. Dan
imagen a la Empresa.
Son productos que
crecen y se mantiene
fuertes.


266

Anlisis de Portafolio BCG
Grupo productos/
servicios GALLINA
HUEVOS DE ORO, vacas
lechera: Generan ms
ingresos de los que
gastan. Sostienen a los
otros productos y es muy
importante fortalecerlos
pues dan estabilidad y
proyeccin. Requieren
pocos recursos. En
muchos casos son
productos tradicionales.
Fueron estrellas y hoy
estn consolidados.



Anlisis de Portafolio BCG
Grupo
productos/servicios
ANCLA: relacionados
directamente con la
misin. En muchos
casos estos
productos dicen de
donde venimos y
estn muy
relacionados con
nuestra misin y
naturaleza. Son
nuestra proyeccin.
Involucran nuestros
valores ms fuertes
y sentidos.

267


Anlisis de Portafolio BCG
Grupo productos
FUTURO: Son los
productos que las
investigaciones, los
clientes de su rea de
influencia sugieren que se
tengan en cuenta. Debe
hacerse un anlisis del
entorno y de las
demandas reales, pues
muchos de estos
productos son percibidos
como moda y no tienen
ningn contexto ni
pertinencia.
Anlisis de Portafolio BCG
Grupo Productos/
servicios PROBLEMA:
Son los que estn en
problemas. Ellos tiene
valor o lo tuvieron en el
pasado y tiene la
evidencia de ser
salvables.
Probablemente fueron
exitosos. Necesitan una
reingeniera. Necesitan
ms recursos de los que
ingresan pero se lo
merecen?


268

Anlisis de Portafolio BCG
Grupo Productos
CUIDADOS
INTENSIVOS: Todo
el mundo siente
que cada da estn
peor y van a
terminar. Se
mantienen a veces
por razones
polticas o
humanitarias. Se
sugiere que
gradualmente
vayan muriendo.


GEO MARKETINGCOMO
HERRAMIENTA DE GESTION


269



La
georeferenciacin
de CLIENTES
asociados a un
plano posibilita el
desarrollo de
estrategias
comerciales en
campo para lograr
contactos de
corto y largo
plazo con los
clientes.
GEO Marketing
As tambin
permite reconocer y
diferenciar el perfil
de pblico objetivo.


270

GEO Marketing
El
reconocimiento
espacial de la
competencia
directa e
indirecta,
otorga una
visin del
mercado global
del hoy y del
maana, dando
la posibilidad de
adelantarse a
los cambios y
acciones de
marketing de la
competencia.



Ejercicios
Para el II I Capitulo:
Tareas, ejercicios con un valor de 30 puntos
1. Archivo 10 estrategias de venta que fracasaron
2. Archivo E.T, archivo Los 10 videojuegos ms adictivos , archivo los 80s, archivo Las
10 personalidades en las compras
3. Resuelva CASO COPPEL

1. Explique la interrelacin entre los estudios del consumidor, la segmentacin del mercado y
los mercados meta, y el desarrollo de la mezcla de mercadotecnia.
2. Mencione una compra que haya hecho y que estuviera motivada bsicamente por su deseo
de obtener un sentimiento o una experiencia especiales.
3. A un fabricante de bebidas de sabores en polvo le gustara investigar los efectos del color
de la comida y de la informacin de la etiqueta, sobre las percepciones de los consumidores
en cuanto al sabor y a las preferencias hacia el producto le aconsejara al fabricante
utilizar la investigacin por observacin, experimentacin o una encuesta?
4. Por qu es importante medir la satisfaccin de los clientes?
271

5. Aplique una de las tcnicas para medir la satisfaccin de sus compaeros de clase con los
servicios que reciben en esta Universidad
6. Neutrogena es un fabricante de productos para el cuidado personal dirigido a adultos
jvenes. A la compaa le gustara ampliar su lnea de productos de limpieza facial.
Proponga un diseo de investigacin para que la compaa se enfoque en ese objetivo.
7. Elabore un cuestionario para medir las actitudes de los estudiantes hacia el profesor de esta
clase, redactando cinco declaraciones que miden las actitudes a travs de una escala de
Likert.
8. Consulte las pginas
Nestl: www.nestle.com.mx
Herdez: www.herdez.com.mx
Bimbo: www.bimbo.com.mx
Domecq: www.domecq.com.mx
Comente en una cuartilla sobre las lneas de productos de cada una de las marcas.
9. Revise el articulo El comercio informal en la ciudad de Mxico, analice su problemtica y
redacte un informe con opciones de solucin
10. Mensajes que se captan, no se descubren
Realizar de manera individual un ensayo donde responda funciona realmente la publicidad
subliminal? Fundamente su respuesta.
















272

CASO COPPEL

Almacenes Coppel La cadena sinaloense Almacenes Coppel con facturacin superior a
1,100 millones de dlares, dirigida a la poblacin de bajos ingresos en Mxico, ha sufrido
una transformacin comercial impresionante en los ltimos aos. Desde la dcada pasada,
duplica el tamao de su negocio cada 4 aos. Concentrada en el norte del pas, hoy
planea su salto al mbito nacional, con mayor nfasis en la Mxico El negocio de 24
tiendas que era el grupo en 1990 se ha convertido en un conglomerado con 402 puntos de
venta, incluidas las 149 zapateras Canad, marca que compraron en 2002. Esto permiti
a Coppel convertirse en uno de los principales distribuidores, no solo de calzado, sino
tambin de telfonos celulares, ropa, televisores y muebles. Hoy es una de las 100
empresas ms grandes del pas, segn el ranking de Expansin , con ventas superiores a las
de las tiendas como Sears, Palacio de Hierro y Famsa; y de bancos como Santander Serfin,
Inbursay Scotiabank
Sus ventas estuvieron en relacin directa a la expansin de sus tiendas: Ao 2002 ventas
por $ 6,394 millones de pesos con 324 tiendas. Ao 2003 ventas por $ 7,992 millones de
pesos con 352 tiendas. Ao 2004 ventas por $ 10,145 millones de pesos con 402 tiendas
( cifras de enero a septiembre de cada ao, fuente BMV ). El pilar comercial de Coppel es
la venta de muebles con un 69% y un 31% en ropa, pero sus productos estrella son los
siguientes: Electrnica 26%, Zapatera 13%, Lnea blanca 11%, Muebles 8% Damas 6%,
Llantas y acumuladores 6% y caballeros 5% Sus tiendas y zapateras, repletas de
productos que se venden a plazos, invaden las zonas ms populares de las principales
ciudades del pas. Empresas como Elektra, Famsa y el propio Coppel, han crecido en la
ultima dcada gracias a que han ofrecido crdito a un mercado insatisfecho, luego que los
bancos congelaron los prstamos entre 1995 y 2000. Segn la firma consultora A.T.
Kearney, una de las fortalezas en estos grupos comerciales, es su capacidad de respuesta.
Su proceso para originar crditos es mucho ms expedito y rpido que el bancario .
Mientras que un banco pide 5 requisitos y tarda varios das o hasta un mes en otorgar el
crdito, Coppel o Elektra, pueden responder el mismo da.
Los deseos que extern a la revista Expansin del mes de Febrero 2005 , el Sr. Enrique
Coppel, su Presidente Ejecutivo, es llevar a esta firma comercial a 2000 tiendas para el ao
2012 y cerrar distancias con el grupo Elektra, quin es su principal competidor. As como,
adicionar a su negocio, una institucin financiera como un Banco o Sociedad Financiera
273

Popular, cuyo objetivo sera fondear el crdito popular. Coppel tiene prisa en crecer
porque quiere llegar primero a 20 millones de mexicanos que no cuentan con servicios
financieros. Adems, hay otros 50 millones que viven con menos de 6000 pesos mensuales
y necesitan fuentes de crdito, fcil y rpido En el ultimo ranking de las 500 empresas de
Expansin , Elektra aparece 50 casillas por encima de Coppel. A pesar de esta distancia, a
Elektra le sobran razones para preocuparse. Si siguen como van, Coppel alcanzar a
Elektra en el ao 2010, sealan los analistas del IPADE . Elektra tiene ms de 850
sucursales e incluye en sus negocios los servicios de Banco Azteca. Sus ventas superan en
60% a las de Coppel, pero no tienen lnea de ropa y calzado. Famsavende
electrodomsticos, electrnicos y muebles, tiene 250 puntos de venta en Mxico y EU, y
desde hace poco venden ropa en algunas de sus tiendas. Para llegar hasta donde estn, la
clave es la cobranza. Es indispensable crear un sistema que permita atender el mercado
popular de una forma rentable. Si tienes un modelo de negocio donde la cobranza es
buena y con un costo de fondeo barato, puedes originar ms utilidades, dice un analista de
Deutsche Bank/Ixe. Coppel esta de acuerdo con esto. Por eso, el 10% de todo su personal
se dedica a esta labor (2000 supervisores de cobranza) peridicamente entregan los
estados de cuenta a ms de 3 millones de deudores que el Coppel tiene vigentes, adems
de recordar su compromiso de pago a morosos
Pregunt as
1.Cuales son las tendencias del mercado, que impulsan el crecimiento de este tipo de
negocios?
2.Cuales son las Estrategias de Ventas que implement Coppel para su crecimiento?
3.Cul ser el futuro comercial de Almacenes Coppel, ante una competencia cada vez ms
cerrada
274



275

UNIDAD:
IV. Estrategias en Mercadotecnia especializada
PROPSITO DE LA UNIDAD (OBJETIVO PARTICULAR)
Conocer las estrategias y principios de las aplicaciones
especializadas de la mercadotecnia.
Comprender las diferencias que existen entre la aplicacin
tradicional de la mercadotecnia y las aplicaciones
especializadas.
Entender cmo la mezcla de mercadotecnia se usa para
desarrollar productos y servicios especializados.


CONTENIDO TEMATICO:
Marketing de guerrillas Marketing electoral
Mercadotecnia de la Hospitalidad: de localidades,
hotelera, restaurantera, Mercadotecnia detallista,
Mercadotecnia educativa, Para lneas areas,
religiosa, para la salud
Mercadotecnia por Internet: Mercadotecnia 2.0,
mercadotecnia mvil
Mercadotecnia de buscadores, mercadotecnia viral,
mercadotecnia de zumbido
Mercadotecnia de Entretenimiento: mercadotecnia
deportiva, de emboscada, mercadotecnia cultural.
Mercadotecnia no lucrativa: mercadotecnia social,
mercadotecnia con causa
Mercadotecnia sustentable (verde)
Mercadotecnia de gnero
Mercadotecnia generacional
Mercadotecnia disruptiva: territorial, vivencial,
clandestina, mercadotecnia on line.



276

Trabajo final


1. Archivo pdf plan integral de mercadotecnia

No olvidar que el objetivo es el ayudar al pequeo empresario saltillense a
mejorar sus estrategias de mercadotecnia, por lo que el trabajo deber
incluir: Propuestas.
Se deber entregar en forma impresa y digital

















277





Plan Integral de Mercadotecnia en una PyME

Objetivo: Ayudar al pequeo empresario saltillense a mejorar sus estrategias de
mercadotecnia.
Actividades a realizar: Los alumnos seleccionarn y contactarn una empresa pequea del
sector industrial, comercial o de servicios de la ciudad de saltillo, Coahuila.
La maestra extender un oficio a los propietarios o encargados de los
negocios como responsable del proyecto, para informar de la actividad.
Los alumnos en equipos realizarn un diagnstico de la situacin actual de
la empresa respecto a las estrategias de mercadotecnia y presentarn un
Plan Integral de Mercadotecnia con apoyo en la metodologa propuesta.
Actividad en equipo: Cada equipo deber estar integrado con un mximo de 5 participantes. El
equipo entregar el trabajo final a la maestra que contenga adems, la
copia de la carta enviada al propietario del negocio donde recibe las
propuestas, fotos del trabajo de campo

Fecha lmite de entrega: 15 de noviembre 2012

Valor: 50 puntos del tercer parcial
Universidad Autnoma de Coahuila
Facultad de Mercadotecnia
278





Estimado Seor Empresario:

Los alumnos de Licenciatura de la Facultad de Mercadotecnia estn realizando como parte de sus
actividades acadmicas un Plan Integral de Mercadotecnia en una PyMEen la cual
buscan ayudar al pequeo empresario saltillense a mejorar sus estrategias de mercadotecnia.
Bsicamente los alumnos han estado analizando empresas del sector comercial, industrial o de
servicios, de la ciudad de Saltillo, con el objetivo de realizar un diagnstico de la situacin actual
de la empresa respecto a las estrategias de mercadotecnia que utilizan, para que en caso de que
usted lo considere oportuno realice las propuestas de mejora que ellos sugieren.
Esperamos que la informacin proporcionada por los estudiantes le sea de utilidad.
Anlisis realizado por el equipo integrado por los siguientes alumnos:
________________________________________________________________________________
________________________________________________________________________________
De la materia de: Estrategias de Mercadotecnia
Semestre: Tercer semestre
Responsable del proyecto: Mtra. Adriana Mndez Wong
Tel. 844-412-91-09 amendezwong@hotmail.com
Recib Plan Integral de Mercadotecnia y Propuestas de mejora:
____________________________________________
Nombre y Firma del Propietario/Encargado .
Nombre de la Empresa: ____________________________________________________________
Direccin de la Empresa: ____________________________________________________________

Saltillo, Coahuila a ____________________ del 2012
Universidad Autnoma de Coahuila
Facultad de Mercadotecnia