Aspecte culturale in marketing

CIOBANU IOANA GRUPA 1715

Conceptul de cultura

Cultura, un concept foarte important in procesul intelegerii comportamentului consumatorului, poate fi definita ca ansamblul de titualuri, norme, traditii si intelesuri impartasite de membrii unei organizatii sau societati. Daca pana recent fenomenele culturale erau folosite doar pentru a explica diferentele in comportamentul economic, in prezent cultura este vazuta ca sistem principal format din mai multe subsisteme.

Figura 1. Relatia dintre cultura si economie, Alladi Venkatesh: Ethnoconsumerism

Contextul socio-cultural al inovarii

Un aspect foarte important in zilele noastre este legat atat de inovarea adusa cat si de influenta grupului de referinta pentru un anumit produs. Desi este un aspect critic, adoptarea produselor in context socio-cultural este un aspect putin studiat. Cateva exemple consolidate de-a lungul timpului sunt vanzarea produselor vestice in Asia ca fiind legate de statutul social ridicat din acea zona, fata de tarile asiatice dar si asocierea produselor americane cu un anumit stil de viata, ceea ce a dus la adoptarea unui anumit stil de viata de catre europeni.

Stiluri de viata

CCA (centre de Communication Avance) a introdus la inceputul anilor 90 urmatoarea schema a stilurilor de viata din Europa (fig. 2). Modelul teoretic al stilurilor de viata a fost insa elaborat de Henrik Dahl in 1997 (fig. 3)

Figura 2. Stiluri de viata, CCA, Paris, 1990

Figura 3. Modele teoretice de stiluri de viata Henrik Dahl, 1997

Stiluri de viata
In America, sistemul VALS segmenteaza consumatorii americani, atat pe baza unor factori psihologici cat si pe baza resurselor, ca avand urmatoarele stiluri de viata: actualizers, fulfilleds, achievers, believers, strivers,makers, strugglers.

In Asia, stilurile de viata sunt subordonate atat conformitatii, cat si religiei. Cu toate acestea, un numar din ce in ce mai mare de consumatori asiatici isi cladeste propriul stil de viata.

Un model japonez de segmentare imparte consumatorii in triburi: crystal-tribes, my home tribes, impulse buyers tribes.

Figura 4. Sistemul VALS de segmentare

Consumatorii europeni vs. consumatorii asiatici

O serie de trenduri sunt valide pentru toate pietele din Europa. Acestea includ: tendinta de repartizare inegala a veniturilor, ponderea din ce in ce mai mare a populatiei batrane, cresterea numarului imigrantilor, interesul din ce in ce mai ridicat pentru ecologie si produse eco, cresterea preferintei pentru servicii, scaderea numarului mediu de membrii ai unei gospodarii. Daca europenii seamana ca si comportament in consum cu americanii, la polul opus se afla consumatorii asiatici. Acestia cer o cunoastere amanuntita datorita importantei si potentialului pietelor asiatice. Conform studiilor, consumatorii asiatici, spre deosebire de cei din Occident, pun pret pe familie si au un comportament inclinat spre economisire si planificare pe termen lung. De asemenea, s-a observat ca nu sunt atat de influentati precum europenii si americanii de catre celebritati, fiind putin interesati de popularitate si avere materiala. Aceste caracteristici, prezente la mai mult de jumatate din populatie in tari precum Indonesia sau Thailanda, sunt puse mai ales pe seama religiei dusa la extrem.

Diferente fata de Europa apar si in materie de interes fata de poluare (scazut in Asia) si timp liber.

Marketing international si importanta cunoasterii culturii

Pentru a patrunde cu succes pe o piata diferita in materie de cultura este necesara studierea in prealabil a acesteia, de la lingvistica pana la mituri si subiecte tabu. Numeroase exemple apar in acest caz, mai ales in situatia in care companii europene sau americane patrund pe piata asiatica sau invers si se adapteaza pietei respective. In SUA Hyundai este pronuntat hun-day (ca in Sunday), spre deosebire de Coreea unde este pronuntat hi-yun-dai; sloganul de promovare internationala Hong Kong will take your breath away a fost schimbat dupa izbucnirea epidemiei de SARS; in Asia, cerealele sunt ambalete in pachete mai mici deoarece nu nu exista o prefernta pentru acest produs. Exemple negative apar deseori in cazul traducerilor: un caz este cel cand sloganul Come alive with the Pepsi Generation a fost tradus gresit in limba chineza ca echivalentul a Pepsi will bring your ancestors back from the dead.

Marketing international si importanta cunoasterii culturii

Marketerii trebuie sa tina cont de subiecte sensibile ale culturii, precum tabu-urile si sexualitatea. De exemplu, in Japonia, pentru ca numarul 4 inseamna si moarte, Tiffany vinde seturile de cristal si portelan cu cate 5 bucati. Ignorarea acestor aspecte a aparut in cazul companiilor Coca-Cola si McDonalds, care au folosit steagul Arabiei Saudite si implicit, a unor pasaje din Koran, pentru a le printa pe ambalaje. Conform studiilor, consumatorii americani ar fi rusinati daca ar viziona reclamele din Europa, unde sexualitatea apare in forme foarte explicite. In Asia, un caz aparte il constituie Japonia, o cultura a contradictiilor: desi timizi si politicosi in public, japonezii au dezvoltat industria manga/anime. La polul opus se afla India, care restrictioneaza orice material ce implica sexualitate.

Mediul online

O mare parte a cercetarilor este realizata online, cu o pondere de 40% din total. Cei care realizeaza cercetari in mediul online trebuie sa tina cont de gradul de penetrare a internetului in diferitele tari in care este aplicata cercetarea, pentru ca ulterior sa se poata armoniza. De exemplu, gradul de penetrare online raportat la populatie difera de la 15,6% in Africa la 78,6% in America.

Impactul cultural in marketing

Impactul culturii asupra comportamentului in consum nu trebuie subestimat. Cresterea gradului de intelegere, a tolerantei si a acceptarii diferentelor culturale duc la indeplinirea obiectivelor internationale. Exista o serie de elemente cheie pe care marketerii trebuie sa le ia in considerare in procesul elaborarii produselorm a promotiilor si a distributiei pe piete straine. Aceste elemente include valorile, credintele, modul de gandirea, simbolurile, traditiile, religiile si limbile. Indivizii nu se nasc cu o anumita cultura, insa societatea le imprima anumite trasaturi culturale. Impactul cultural este prezent pe toata durata vietii si are un caracter persuasiv pregnant. In multe tari, cultura ii impiedica pe indivizi sa faca ceea ce este considerat obisnuit in alte tari, sau ii incurajeaza la lucruri iesite din comun in alte societati. Este foarte important ca marketerii sa acorde atentie caracterului persuasiv al culturii.