Modelul agenda setting

O societate contemporan poate funciona corect i normal din punct de vedere social, administrativ, politic i economic i cu ajutorul mass-mediei. Fr ea, societatea este de neconceput, pentru c reprezint acea informare colectiv de care omul are nevoie. Fr puterea mass-mediei de a difuza mesajele, n-ar exista spectacolul colectiv al societii la care iau parte sute sau chiar mii de oameni, care nu se cunosc, care poate nu s-au vzut sau nu i-au spus niciun cuvnt vreodat, i mprtesc aceleai emoii, nduri i reacii, vin n contact cu aceleai informaii i aceleai opinii cu care sunt sau nu de acord la un moment dat. !ntr-un stat democratic, mass-media poate fi considerat "centrul vital al vieii pu#lice". $ i, #eneficiind de aceast calitate, ea reuete s influeneze opiniile oamenilor. %omunicarea este omniprezent. &a este n toate locurile n care via'a social se or anizeaz (i este determinat de cerin'ele informative (i co nitive ale individului precum (i de nevoile societ'ii de a se autore la. )ar cea care deine controlul total asupra accesului la lume, mass-media, ofer propria viziune a realului. *ceasta este caracterizat de a enda settin . *stfel, mass-media reuete n primul rnd s creeze o comunicare #azat nu pe apropiere spaial, valori culturale, sociale sau reli ioase ci pe le tura informaional. +oar aa, oamenii att de diferii i deprtai devin din ce n ce mai asemntori i apropiai. ,ass-media a devenit astzi un fel de centru ravita'ional n raport cu care se pozi'ioneaz toate celelalte se mente ale societ'ii- sistemul economic, politic, ideolo ic, cultural, tehnolo ic, sistemele (i su#sistemele sociale.. /ermenul de mass se traduce din lim#a en leza n mas (i reprezint un con lomerat de oameni care nu se cunosc ntre ei, care nu au niciun fel de relaii de proximitate, nu comunic ntre ei, nu au scopuri, valori comune. 0e ei i lea doar faptul c, consum zilnic acelai produs distri#uit pe scar lar tehnolo ia moderne. 0e de alt parte, de cele mai multe ori cuvntul mass este folosit cu sensul de pu#lic, dar poate avea i accepiuni ca societatea de mas. %onceptul de comunicare de mas poate fi definit i ca orice form de comunicare n care mesajele, avnd un caracter pu#lic, se adreseaz unei lar i audiene, ntr-un mod indirect i unilateral, utilizndu-se o tehnolo ie de difuzare.1 /ermenul de #az 2media provine din pluralul cuvntului latinesc medium care semnific mijlocul de transmitere a ceva. !n lim#a en lez el are dou semnifica'ii- o tehnolo ie specific de comunicare n raport cu un canal3 - un lim#aj specific de comunicare, fiind mai de ra# vor#a de un set de tehnolo ii (i nu de una sin ur- tehnolo iile de ela#orare (i producere a mesajelor 4camera de luat vederi5, mesajele ca purttoare de informa'ii 4ima ini, sunete5 (i tehnolo iile de receptare a mesajelor de ctre pu#lic 4radio, televizor5. ,c6uhan consider c the medium is the messa e7. *sta nseamn c mediul
8ertrand, 9. %, O introducere n presa scris i vorbit, &d. 0olirom, .::$, p $; ,ihai, %oman, Introducere in sistemul mass-media, &d.0olirom, )asi, .::<, p =; 1 0opa, +orin, Mass-media, astzi, &d. )nstitutul &uropean, .::., p =1 4citat din >an %uilen#ur , tiina comunicrii, &d. ?umanitas, 8ucureti, $;;@, p 1<5
$ . 7

,arshall ,c6uhan, Galaxia Gutenberg, &d. 0olitic, 8ucure(ti, $;<=, p 1<

reprezint mesajul. ,ijlocul prin care este transmis mesajul influeneaz modul n care mesajul este perceput de oameni. !n plus, el se construiete diferit pentru fiecare lim#aj n parte. *stfel, acelai eveniment poate fi transmis de mass-media i perceput de pu#lic diferit de la un mijloc la altul. Apre exemplu, mesajele transmise prin intermediul televizorului fac parte din cate oria mediilor reci, iar cele transmise prin intermediul radioului fac parte dintrun mediu cald. Bu tre#uie s uitm c, canalul pe care sunt fixate mesajele este mai important dect informaia n sine. 0entru c, canalul de transmitere se adreseaz n primul rnd simurilor. +e aceea, ordinea n care sunt oferite informaiile cetenilor le influeneaz acestora opiniile. %uvntul media a fost folosit de ,arshall ,c6uhan pentru a desemna simultan 2ansam#lul tehnicilor, inclusiv al suporturilor de comunicare (i ansam#lul institu'iilor (i produselor create n cadrul sistemului comunicrii de mas.= *a cum ,arshall ,c6uhan su ereaz, mediul - canalul de comunicare C nu ndepline(te doar func'ia de transfer al mesajului de la emi'tor la receptor. &l are rolul de a solicita mai mult sau mai puin audiena. !n acest context pot fi identificate dou cate orii de medii-D - medii calde 4radio, alfa#etul fonetic, tiparul53 - medii reci 4telefonul, televiziunea5. +istinc'ia dintre cele dou cate orii se face n func'ie de ct de mult este solicitat receptorul aflat n contact cu mediul. En mesaj transmis cu ajutorul televiziunii solicit mai pu'in audien'a, consumul ener etic n procesul de receptare a mesajului fiind minim. +e cealalt parte avem medii care implic un rad mare de participare al receptorului. !ntre temperatura mediului 4cald sau rece5 (i cinetica receptorului se sta#ile(te o rela'ie de propor'ionalitate. ?aralam# %ulea definea mass-media ca un 2fenomen socio-cultural care se prezint ca un con lomerat de mesaje, de procedee de comunica'ii, de atitudini, de reac'ii (i conduite proprii productorului.< 6a rndul su, FemG Fieffel definea ntr-o lucrare de specialitate mass-media ca suporturi tehnice care servesc la transmiterea mesajelor ctre un ansam#lu de indivizi separa'i.@ %omunicarea de mas este un proces prin care se schim# idei, informa'ii, modele de comportament ntre diferite rupe sociale prin intermediul unor tehnolo ii specifice. +ezvoltarea mijloacelor de informare colectiv a realizat o comunicare de tip nou- indirect sau impersonal, multipl pentru c un numr mare de oameni urmresc simultan mesajul transmis (i socializeaz pentru c emi'torul (i receptorul au un caracter social. %omunicarea de mas este unidirec'ional, dominnd (i chiar monopoliznd actul de transmitere a mesajelor. ,esajele vehiculate de sistemul mass-media sunt distri#uite ca #unuri de consum. ,esajul reprezint forma fizic - oral, scris, luminoas, esturi - n care emi'torul codific informa'ia. ,ass-media nu numai c nso'esc mesajul ci l (i structureaz, fiecare (i construie(te evenimentul n func'ie de tehnica care i este proprie.; 0entru a exista, mesajul mass-media tre#uie s plece de la un emitor i s ajun la
= D

,arshall ,c6uhan, Galaxia Gutenberg, &d. 0olitic, 8ucure(ti, $;<=, p 1< ,c6uhan ,arshall citat n +r an )oan, $;;D, p .=1 < ?aralam# %ulea, apud. ?aine( Fosemarie, Televiziunea i reconfigurarea politicului, &d. 0olirom, )a(i, .::., p 17 @ Fiffel, FemG, elite des !ournalistes, &d. 0EF, 0aris, $;@7, p @< ; ,ihai, %oman, Introducere in sistemul mass-media, &d.0olirom, )ai, $;;;, p $;-.:

un receptor. $: ,enirea emitorului este de a transmite receptorilor, necunoscui de cele mai multe ori, informaiile pe care le reine i pe care le consider utile pentru acetia. %aracteristicile informa'ionale ale comunicrii de mas se pot sintetiza astfela. %omunicarea de mas presupune procese de ela#orare prelucrare, difuzare de mesaje3 #. %omunicarea de mas realizeaz un transfer informa'ional prin intermediul canalelor de difuzare de mas3 c. %omunicarea de mas influen'eaz receptorul$$. Feceptarea nu are sensul de acceptare, ci un sens activ de 2rspuns la. &a presupune descifrare, interpretare, inte rare (i rspuns prin decizie (i ac'iune. Feceptarea mesajului mass-media este condiionat de experiena personal a persoanei care l va primi, de comportamentul acesteia, de factorii psiholo ici i sociali, cum ar fi apartenena la un rup. )ar, de cele mai multe ori, pe emitor nu-l intereseaz rspunsul receptorilor. +e aceea, acesta este sla# i fr putere de a schim#a traseul sau coninutul comunicrii. ,odelul 2* enda settin este propus de o teorie care privete efectul mass-media ca forme de structurare a activitii sociale propuse indivizilor n mod prioritar i acceptate de acetia. ,ass-media lanseaz, definete pro#lemele pu#lice i, prin aceasta, sta#ilete a enda ceteanului i a omului politic. 8ernard >oGenne consider c presa contri#uie la cristalizarea opiniilor, nu numai pentru c ea raporteaz ntr-o anumit lumin faptele pe care opinia pu#lic se ntemeiaz, dar (i pentru c reac'iile individului sunt de o#icei nehotrte (i aleatorii$.. *u tendin'a de a se remodela dup cele ale ruprilor opiniilor pentru care presa reprezint principalul vehicul. ,ass-media poate n acela(i timp s n(ele, s de radeze prin acest model. 0entru c exist o tendin a cercurilor interesate, care dein mijloace de informare colectiv i care prezint doar parial sau tendenios tirile. Ae poate produce astfel un fenomen reu de o#servat de pu#licul lar , dar uor de vzut prin ochiul unui jurnalist, de alterare a mesajelor i prin felul n care sunt ntocmite sau distri#uite tirile. *cest fenomen se practic n toate instituiile mass-media, considerndu-l c face parte din rolul mass-mediei de a selecta i transmite informaiile. +e aceea, susin c jurnalismul nu a fost, nu este i nu va fi vreodat o#iectiv. 0entru c tirile sunt culese, ndite, scrise i transmise pu#licului de ctre oameni, trec prin filtrul ndirii lor, i apoi sunt transmise mai departe. Biciodat nu vor ctre pu#lic neprelucrate i fr s fie aezate ntr-o ordine. !n primul rnd, selectarea tirilor se realizeaz prin ale erea din noianul zilnic de tiri doar pe acelea pe care instituia mass-media le consider importante pentru pu#licul lar . Ae omit astfel anumite pri sau chiar tiri ntre i care sunt considerate neimportante i care nu afecteaz un numr ct mai mare de oameni. ,ass-mediei i revine aceast calitate, de a fi capa#il s discearn. *a c, influena se poate realiza i prin- plasarea (tirilor, spre exemplu, n cazul presei scrise, poziionarea tirilor pe pa in sau n interiorul ziarului. Enele tiri, considerate importante, ocup mai mult spaiu i sunt aezate n

Fo(ca, 6umini'a, "roduc#ia textului !urnalistic, &d. 0olirom )ai, .::7 ,ihai, %oman, Introducere in sistemul mass-media, &d.0olirom, )asi, .::<, p .< $. 8ernard >oGenne, apud. 8ertrand %laude 9ean, $ocietatea cucerit de comunicare, &d. 0olirom, )a(i, .:::, p $11
$: $$

primele pa ini, iar altele, considerate mai puin importante sunt poziionate pe ultimele pa ini. +e asemenea, tot n cazul presei scrise, avem de-a face cu ale erea culorilor textului i com#inaiile folosite pe fiecare pa in. %adranele, foto rafiile, coloanele sau mrimea textului este un alt mod prin care se poate pune n valoare o tire, n defavoarea alteia. *ltfel va percepe receptorul un mesaj care i este transmis nsoit de o ima ine reprezentativ, cu un text scris cite i ordonat n pa in. )ar n cazul presei audio-vizuale, influena se realizeaz prin ordinea n care sunt oferite tirile pu#licului, accentul pus n pronunarea unor anumite cuvinte din tiri, ima inile dinamice sau statice care nsoesc tirea sau chiar mimica prezentatorului. - influen'a prin titluri C /itlurile sunt cele care sta#ilesc sistemul de valori ale articolului din presa scris. !n presa audio-vizual se realizeaz o influen prin titlu, pentru c jurnalitii nu au timp s ofere flash-uri pentru toate tirile care urmeaz s fie prezentate n jurnal. *a c, fac o selecie a celor mai importante tiri, care merit un titlu. - influen'a prin alegerea evenimentelor - prin utilizarea unor cuvinte alese cu rij ce pot discredita personalit'i sau pot contri#ui la cre(terea presti iului (i respectului acestuia. - influen'a prin explica#iile care nso#esc fotografiile - ima inile pot afecta n mod semnificativ atitudinea persoanei fa' de o alt persoan sau un eveniment prezentat n ima ini. - utilizarea editorialelor pentru distorsionarea faptelor - este un mijloc ideal pentru a convin e asculttorii s ndeasc sau s simt n felul n care doresc jurnalitii $D.$1 &ditorialele ns nu pot fi realizate dect de jurnaliti care i-au cti at ncrederea pu#licului pe parcursul timpului i care au experien n domeniu, pentru a putea fi credi#ili. )deea de #az a teoriei a enda-settin este aceea c exist o le tur strns ntre modul n care presa, n sensul lar , prezint evenimentele (i ordinea importan'ei dat acestora de ctre cei care sunt expu(i (tirilor. Apre exemplu, n timpul unei campanii electorale, cnd ordinea tirilor este aleas dup importan', atri#uit unui set de chestiuni politice care sunt discutate n timpul edinelor de redacie. )poteza de #az a fost formulat de ,axHell &. ,c%om#s (i +onald AhaH, la sfr(itul anilor D:. &a a devenit principala tez pentru un studiu pe scar mic privind (tirile despre campania preziden'ial a anului $;D@ (i modul n care oamenii percepeau importan'a pro#lemelor. A-a fcut o analiz a con'inutului (tirilor, pentru a vedea modul n care erau prezentate (tirile politice despre candida'i la televiziune, n ziare (i reviste pe o perioad mai mare3 de asemenea, a fost efectuat (i un sondaj pentru a evalua convin erile celor intervieva'i despre importan'a diferen'iat a pro#lemelor care fuseser prezentate de mass-media. !n principal s-a constatat o coresponden' ntre radul de aten'ie acordat n pres unei anumite pro#leme (i radul de importan' acordat aceleia(i pro#leme de ctre oamenii din comunitate, care erau expu(i la mass-media.

$1

>an %uillen#ur , 9. 9. (i al'ii, tiina %omunicrii, &d. ?umanitas, 8ucureti, $;;@, p $1;

*ceasta nu nseamn c presa a reu(it s influen'eze pu#licul n adoptarea unui anumit punct de vedere, dar a reu(it s determine oamenii s considere unele chestiuni mai importante dect altele.$7 *ceast formul se #azeaz pe ideea simpl a mecanicii sociale, a existen'ei unui rup decizional C compus mai ales din elita politic (i mediatic C capa#il s schim#e convin erile pu#licului. 6ucrul acesta s-ar datora modificrii totale a modului n care se produce circula'ia (i distri#uirea informa'iilor n societ'ile democratice complexe. *ceast modificare presupune selectarea anumitor mesaje din ansam#lul de semnale transmise n societate (i prezentarea acestora drept cele mai semnificative.$= ,odul n care (tirile sunt selectate pentru difuzare n redac'iile mijloacelor de comunicare nu reprezint o simpl ale ere ntre (tiri disponi#ile, ci este influen'at de acele su#sisteme sociale care au ca scop controlarea fluxurilor de comunicare. ,ediile de informare, valoriznd anumite evenimente, induc treptat schim#ri de ordin co nitiv, inoculeaz oamenilor anumite modalit'i de construire mental a lumii n care triesc. 0oate cel mai important efect al mass-media este cel pe termen lun , prin structurarea modului n care oamenii ajun s perceap via'a pu#lic. ,ass-media au puterea de a eticheta actualitatea, care este apoi preluat de pu#lic. %ritica vine din faptul c mesajele selectate sunt permanent n favoarea sistemului existent, a clasei politice (i a ideolo iei dominante, fapt confirmat mai ales de ctre teoriile proceselor selective, conform crora informa'iile neconforme cu convin erile existente (i n disonan' cu opiniile predominante produc disconfort psihic. !n cele din urm, presa are un rol central n procesul de selectare a reprezentan'ilor cet'enilor, n func'ie de intensitatea cu care ace(tia sunt prezen'i. ,edia nu intervine asupra proceselor democratice directe, ci mai ales n producerea unei atmosfere politice favora#ile sau nu anumitor rupuri. Fr (tiri sau fr accesul la (tirile importante, ale torul nu poate lua decizii (i devine n cele din urm un simplu spectator pasiv la tranzac'iile informa'ionale dintre putere (i pres, supunndu-se for'ei elitelor, care au prioritate n fa'a altor rupuri. +emocra'ia nu mai este dect un joc al elitelor, o competi'ie pentru c(ti area sus'inerii (i sprijinului pu#licului.$D i tre#uie s recunoatem c mass-media este peste tot. ,ai mult, pentru majoritatea dintre noi, este imposi#il s treac i o sin ur zi fr s avem de-a face cu mass-media. +e aceea susin c, n cadrul societii de mas, mass-media reuete s creeze i s dirijeze prerile oamenilor, s le uniformizeze, s transforme prerile, tririle i opiniile personale n spirit de mas. *a ajun i ceilali s se identifice i s dea dreptate jurnalistului. )ar toate acestea intr n cate oria efectelor mass-media.

Bibliografie

$7 $=

8all-FoIeach, +eFleur, Teorii ale comunicrii de mas, p. .D7-.D= 0op, +oru, Mass-media i democra#ia, &d. %olle ium, 8ucure(ti, .::$, p.$.1 $D 0op, +oru, Mass-media i democra#ia, &d. %olle ium, 8ucure(ti, .::$, p.1@

$. 8ernard,>oGenne, apud. 8ertrand %laude 9ean, $ocietatea cucerit de comunicare, &d. 0olirom, )a(i, .::: .. 8ertrand, 9. %, O introducere n presa scris i vorbit, &d' "olirom, .::$ 1. +r an, )oan, "aradigme ale comunicrii de mas, %asa de &ditur i 0res ansa, 8ucureti, $;;D 7. Jaillard, 0hilippe, Te(nica !urnalismului, trad' din lb' franceza de )lexandru Ilies %*mpeanu, &d. tiinific, 8ucureti, .::: =. ?aralam# %ulea, apud. ?aine( Fosemarie, Televiziunea i reconfigurarea politicului, &d. 0olirom, )a(i, .::. D. ,arshall ,c6uhan, Galaxia Gutenberg, &d. 0olitic, 8ucure(ti, $;<= <. ,cKuail, +enis, Lindahl, Aven, Teorii ale comunicrii de mas, &d. %omunicare.ro, .::7 @. ,ihai, %oman, Manual de !urnalism, )ai, 0olirom, .::; ;. ,ihai, %oman, Introducere in sistemul mass-media, &d.0olirom, )ai, $;;; $:. ,ihai, %oman, Introducere in sistemul mass-media, &d.0olirom, )asi, .::< $$. 0opa, +orin, Mass-media, astzi, &d. )nstitutul &uropean, .::. 4citat din >an %uilen#ur , tiina comunicrii, &d. ?umanitas, 8ucureti, $;;@5 $.. 0op, +oru, Mass-media i democra#ia, &d. %olle ium, 8ucure(ti, .::$ $1. Fiffel, FemG, elite des !ournalistes, &d. 0EF, 0aris, $;@7 $7. Fo(ca, 6umini'a, "roduc#ia textului !urnalistic, &d. 0olirom )ai, .::7 $=. >an %uillen#ur , 9. 9. (i al'ii, tiina %omunicrii, &d. ?umanitas, 8ucureti, $;;@