3.

Elemente structurale i funcionale de marketing

3.1. Structura complexului de marketing
Aceasta poate fi definit ca un amestec de variabile controlabile de marketing utilizate de o firma/companie/agenie pentru a-i ndeplini nivelul de vnzri de pe piaa int !"otler# $%&'# p (&) *omple+ul de marketing este cunoscut mai frecvent sub denumirea de marketing mi+/mi+-ul de marketing precum i sub cea de mix-ul optim de produs ,n structura sa intr ambele categorii de elemente- tangibile i intangibile .i+-ul optim de produs turistic ca i concept implic un set de variabile controlabile n diverse msuri i care pot fi operate astfel nct s fie atinse obiectivele propuse /l este alctuit din elemente care contribuie individual ntr-o msur determinant la atingerea acestor obiective 0e e+emplu# n cazul lanurilor 1oteliere 2olida3 4nn# mi+-ul de produs include prezena produselor fabricate de o anume divizie a companiei# promovat individual i care n cazul lanului 1otelier se ocup de design i amena5ri de interior# alturi de tere produse menite s asigure calitatea actului de cazare Astfel# obiectivul organizaional este acela de a menine un standard internaional n ceea ce privete calitatea actului de cazare n care managementul este instrumentul optim n evaluarea performanei /+ist specialiti !"otler# $%&') care asemuiesc mi+-ul optim de produs cu un automobil# conducerea acestuia spre o destinaie anume reprezentnd procesul de marketing *ele patru variabile care alctuiesc mi+-ul optim de produs mai sunt cunoscute n literatura de specialitate i sub denumirea de cei 4P ai marketing-ului 0enumirea de '6 se datoreaz faptului c n limba englez numele acestora ncepe cu litera 7p8- price, product, promotion, place9 situaie valabil i n limba romn- pre# produs# promovare# plasare Acestea la rndul lor sunt concepte mai ample i ncorporeaz serii de sub-elemente .area ma5oritate a specialitilor consider mi+-ul optim de produs ca fiind alctuit din cele ' categorii de variabile controlabile# e+ist ns i grupuri care consider o parte din subelementele acestora ca fiind variabile de sine stttoare Astfel au aprut o serie de variaii pe tema celor '6-uri n variant de :6 sau c1iar sub denumirea de mi+-ul revizuit al optimului de produs 6entru nivelul studiului de fa o analiz mai detaliat din acest punct de vedere este inutil atta timp ct sub-elementele se regsesc e+plicate i nelese n totalitatea i funcionalitatea lor .i+-ul optim de produs funcioneaz n interiorul procesului de marketing# indiferent de nivelul organizaional# este e+clusiv centrat asupra consumatorului# reprezentnd n acelai timp nucleul procesului de marketing !vezi fig ; $ $) 6rocesul de marketing e+primat grafic n cele trei inele concentrice este un mod alternativ de a-i reprezenta funcionalitatea# subliniindu-se modul n care mi+-ul optim de produs# respectiv mi+-ul de marketing opereaz n relaie de interdependen cu segmente selectate privind consumatorul <ig ; $ $ .i+-ul optim de produs n conte+tul procesului de marketing !dup .iddleton# $%%'/=>>% i ?tanton# $%:'/$%&$) *omponentele inelului intern# respectiv# cei '6 sunt cunoscui ca opernd sub influena managerilor dar ntotdeauna n legtur cu resursele i funciile reprezentate n inelul mi5lociu 4nelul mi5lociu include totalitatea funciilor care influeneaz i se las influenate de deciziile de marketing dar care nu se afl n controlul direct al celor care se ocup de marketing 4nelul e+tern include ase categorii de factori care acioneaz asupra unei organizaii sau mediu de afaceri aflai n afara oricrui control ori influene din parte

managerilor de marketing Aciunea lor combinat formeaz oportunitile i ameninrile oricrui mediu de afaceri care pentru orientare# este subiect de marketing mi+ strategic i tactic 0intre cele ( categorii de factori # factorii determinani i cei motivani au fost prezentai pe larg n subcapitolele anterioare ,n cele ce urmeaz vor fi prezentai succintcadrul legal i de reglementare# cadrul atitudinal# cadrul te1nologic# cadrul structural al canalelor de distribuie i cadrul operaiunilor concurenei *adrul legal i de reglementare se refer la totalitatea regulilor statutarii i voluntare ntre limitele crora se iau deciziile privind cei '6 precum i la setul de legi i regulamente privind clasificarea i gradarea# sigurana# nregistrarea# rezervarea i mecanismele de plat *ea mai mare parte a cadrului legal i de reglementare este valabil n general consumului de bunuri i servicii aplicabile n aceeai msur turismului care se bucur n plus de cteva specifice 0e e+emplu att n domeniul produciei de reclame ct i a literaturii promoionale e+ist legislaie detaliat n vigoare menit s prote5eze consumatorul privind aspecte ncepnd cu ce fel de produse i pot fi comunicate i terminnd cu preul *adrul atitudinal se refer la totalitatea aciunilor i operaiunilor de ncura5are sau dup caz de limitare a comportamentului i atitudinilor viznd mediul natural# mediul cultural# comunitile etnice i valorile socio-culturale ale acestora# protecia tradiiilor# respectul pentru mediul social la care se adaug msurile politice de promovare sau restricionare a accesului spre un produs *adrul te1nologic este poate cel mai comple+ viznd aspecte diferite fiecrui subdomeniu din turism ,n principiu se refer la ncura5area dezvoltrii de te1nologie util i aplicabil turismului @ransportatorii sunt cei care urmresc cel mai ndeaproape dezvoltarea te1nologiei i aplicare ai pe mi5loacele de transport astfel nct s scurteze distanele i costurile n mod confortabil pentru un numr crescut de persoane Astfel de e+emple sunt introducerea aparatelor de zbor Aoeing :': sau a autocarelor ec1ipate cu faciliti care s prelungeasc distanele de acces 4ndustria 1otelier susine i apeleaz dezvoltarea te1nologic n vederea ec1iprii pentru o larg varietate de servicii# ncepnd cu cele privind ntreinerea i terminnd cu sistemele computerizate de rezervare *adrul structural al canalelor de distribuie se refer la reeaua de elemente utilizate att pentru promovarea produselor turistice ct i punerea lor n vnzare fiind vorba n principal de reeaua de agenii# tur operatori sau alte tipuri de ageni publici sau privai n cazul distribuiei de produse sau canalele media i reeaua de ci de comunicare n cazul promovrii *adrul operaiunilor concurenei se refer la totalitatea operaiunilor ntreprinse n cadrul celor '6 de ctre organizaiile aflate n concuren unele cu altele ?ituaia de concuren este una foarte frecvent pe piaa turistic dat fiind faptul c marea ma5oritate a operatorilor de turism ofer cam aceleai categorii de produse# la preuri similare utiliznd cam aceleai canale de distribuie Astfel nelegerea modului n care se opereaz cu cei '6 ai mi+-ului optim de produs n relaie cu restul nivelelor de funcionalitate ale procesului de marketing este un aspect foarte important Acetia vor fi prezentai foarte succint n aceast seciune *u e+cepia preului# restul elementelor mi+-ului optim de produs vor fi reluate pentru a fi tratate detaliat n seciunile viitoare# fiind considerate semnificative studiului de fa Preul este considerat din punct de vedere economic unul dintre cele mai comple+e aspecte la nivelul produselor turistice i al marketing-ului acestora ,n situaia prezenei n componena celor '6# este vorba att despre preul produselor turistice ct i despre preul respectiv bugetul unei politici# strategii# campanii de promovare ,n mod evident dup cum sa discutat la capitolul determinani preul produsului ce urmeaz a fi promovat primeaz ?tabilirea acestuia reprezint un mecanism financiar comple+ rezultat de regul n urma

coordonrii eforturilor de administraie financiar a mai multor furnizori de servicii# bunuri i mrfuri !transportatori# uniti de cazare# uniti de alimentaie public i agrement/divertisment) Bu e+ist o metod universal acceptat de ntocmire a preurilor n diviziile abilitate ?trategiile de ntocmire a preurilor variaz considerabil# depinznd foarte mult de cteva sectoare economice Cucrarea de fa este mai puin interesat de studiul mecanismelor de formulare/stabilire a preului unui produs turistic# considerndu-l din punct de vedere didactic teoretic# de o importan secundar n conte+tul unei politici promoionale @rebuie ns menionat faptul c mecanismele de stabilire a preului/bugetului unei politici de promovare este pe att de important pe ct este de simplificat n comparaie cu cel al produselor turistice 0e regul el este alocat ca procent dintr-un volum de vnzri sau profit <r un buget de marketing# bine structurat i operat eficient# impactul i succesul oricrei politici de promovare nu poate fi discutat *um autoarea mprtete opiniile grupului de economiti care consider c o politic de promovare se construiete pe msura bugetului i permite s aminteasc n treact variabila pre n mi+-ul optim de produs fr a-l mai prezenta n detaliu ntr-un subcapitol separat ?unt necesare ns cteva precizri n ceea ce privete preul *onceptual vorbind preul reprezint actul voluntar de sc1imb/tranzacie dintre consumatorii interesai s ac1iziioneze ceva i productorii interesai s vnd acel ceva 6rin intermediul termenilor agreai ai sc1imbului i deci i ai preului# consumatorul ncearc sa-i sporeasc beneficiul precum i ceea ce percepe el ca fiind valoarea produsului prin alegerea acestuia dintr-un grup de produse similare oferite de pia @ot prin intermediul acelorai termeni agreai i respectiv i ai preului# productorii ncearc sa-i ating volumul de vnzri# s fac profit i s-i optimizeze investiiile ,n domeniul turismului se opereaz cu dou mari categorii de preuri n scopul orientrii i influenrii pieei ctre obiectivele bine definite ale obinerii de profit 6rima categorie de preuri o reprezint preurile cunoscute i sub denumirea preuri strategice# au la baz costuri medii i se refer la preurile stabilite pe termen lung pentru a se atinge nivelele dorite de profit ?unt uor de recunoscut deoarece sunt primele afiate# persist pe canalele de promovare i distribuie# sunt valabile toat perioada de prezen pe pia Dolul acestor preuri este acela de a aduce productorului un ma+imum de cretere i profit# de a comunica poziia i imaginea produsului printre produsele pieei# de a lsa s se ntrevad nivelul calitii# statutul i valoarea produsului# de a reflecta stadiul n care se afl produsul n ciclul su de via i de a determina nivelul de rezervri n avans 4mpactul pe care-l are aceast categorie de pre asupra cererii are de a face pur i simplu cu nivelul vnzrilor i al randamentului obinut de produs *ea de a doua categorie de preuri o constituie preurile cunoscute sub denumirea de preuri tactice Acestea sunt de regul preurile reduse n comparaie cu cele strategice i se refer la nivelul la care un operator este pregtit s coboare pentru a a5uta obiectivele strategice s se ndeplineasc Acest gen de preuri sunt introduse pe pia de regul pentru perioade scurte de timp# au de a face cu orare speciale n condiii speciale ?unt bine cunoscutele preuri care nlocuiesc preurile obinuite fie la lansarea produsului fie pe msur ce ciclul de viaa al produsului se apropie de sfrit# respectiv preurile last minute Dolul acestor preuri este acela de a nvigora cererea marginal prin bonusuri# de a se alinia tendinelor impuse de concuren# de a promova e+perimente pentru primii cumprtori# de a furniza atunci cnd este cazul instrumente pentru managementul crizelor# de a determina ncasrile i de a a5uta randamentul unui produs ,n general n stabilirea preului unui produs turistic se ine seama pe de o parte destrategia general a operatorului/productorului# a poziiei acestuia pe pia i pe care dorete s i-o pstreze/asume# a obiectivelor de marketing privind preul !stabilite pe o perioad determinat de timp)# a segmentelor de pia de care este interesat operatorul/productorul# a

limitelor impuse de costurile de operare precum i de aciunile concurenei 6e de alt parte# sunt considerat- caracteristicile i capacitile produsului# operaiile non-cost precum i cadrul legal i de reglementare <iecare dintre aceste elemente enumerate reprezint o subgrup de elemente cu care specialitii opereaz n influenarea pieei produselor prin pre n vederea obinerii de profit 6reul este unul dintre cele ' elemente componente ale mi+-ului optim de produs# crucial n tot ce nseamn promovare Alturi de el se mai gsesc# produsul# promovarea i plasarea Aceste vor fi prezentate pe scurt n aceast seciune# studiul revenind asupra lor Produsul este nainte de toate un concept *a i concept acesta acoper marea varietate de forme i aspecte a ceea ce poate fi oferit potenialilor consumatori# prezentnd caracteristici de cltorie# rela+are# odi1n etc 0ate fiind caracteristicile bunurilor i serviciilor din turism prezentate anterior rezult faptul c produsele turistice reprezint un agregat multidimensional "otler !=>>;# pg ;>=) definete produsul turistic astfel- este orice poate fi pus n ofert pe o pia pentru a atrage atenia# a fi ac1iziionat# utilizat sau consumat cu scopul de a satisface o dorin sau o nevoie ?unt incluse obiecte# servicii# locuri# organizaii i idei /ste o definiie generalist# suficient de e+presiv pentru ceea ce se ntmpl n turism @eoria produselor la care face apel att "otler !=>>;) ct i .iddleton !$%%'# =>>%) identific dou categorii de componente la nivelul acestuia- componentele prevzute/planificate i componentele neprevzute/neplanificate Aceste categorii sunt valabile cu att mai mult n industria turistic datorit faptului c aici predomin produsele eterogene ,n prima categorie intr totalitatea elementelor structurale# gndite i desemnate de ctre dezvoltatorii de produse ca i elemente structurale ale produsului 0in cea de-a doua categorie fac parte att elemente pozitive# ct i negative# negndite i neateptate de dezvoltatorii de produse i care sunt n realitate surprize pentru acetia .area ma5oritate a surprizelor ns sunt datorate efectelor mecanismelor pieei i ale concurenei sau rezultate ale competenei/incompetenei operatorilor direci i au caracter negativ 6rodusul turistic conform lui "otler !=>>;) trebuie privit i neles ca o entitate structurat n patru nivele aflate ntr-o comple+itate de interrelaii /+istena celor ' nivele nu este o condiie obligatorie i nu apar ntotdeauna sau cu o frecven covritoare n practic# adesea ntlnindu-se produse n alctuirea crora se ntlnesc doar din = sau ; 0e fapt marea ma5oritate a produselor au n componen ; dintre cele patru nivele posibile Nucleul *unoscut i sub denumirea de nivelul central# reprezint practic baza ?e refer la ce anume cumpr consumatorul# dat fiind faptul c n prezent orice produs reprezint un pac1et de bunuri i servicii menit s rspund fie unor nevoi# fie s soluioneze o problem ,n viziunea altor autori nucleul reprezint esena# nevoia sau necesitatea primar9 de e+emplu# patul din camera de cazare Intermediarii sau facilitile *unoscute i sub denumirea de elemente de intermediere reprezint acele servicii i bunuri e+istente sau incluse pentru a facilita utilizarea nucleului de ctre consumatori Acetia sunt cruciali n furnizarea i desc1iderea accesului consumatorului ctre nucleu 0e e+emplu# serviciile de recepie sunt intermediarii sau facilitatorii nucleului cazare 4ntermediarii sau facilitile au o caracteristic foarte important E accesibilitatea *onsumatorii ateapt ca acetia s fie accesibili i s le uureze calea spre utilizarea sau consumul produsului *a urmare# dezvoltatorii de produse vor ine ntotdeauna seama de faptul c intermediarii sau facilitile trebuie s aib un grad ct mai ridicat de accesibilitate Compuii sau elementele-suport *unoscute i sub denumirea de elemente de suport# se refer la acele e+tra-produse i servicii oferite ca valoare adugat la produsul-nucleu i care au ca funcie principal diferenierea produsului de cele similare ale concurenei ,n practic e+ist suficient de frecvente cazuri n care diferena dintre faciliti i elementesuport nu este clar# n sensul c n unele situaii facilitile# pentru un anumit segment de

pia pot fi elemente-suport i viceversa /+ist ns i foarte multe situaii n care diferenele sunt clare /+emplul clasic de elemente-suport l reprezint pac1etele-protocol cu produse cosmetice personalizate n funcie de fiecare 1otel $ Astfel de e+emple de pac1ete-protocol sau atenii astzi sunt foarte variate iar consumatorii se ateapt la ele n cazul unor produse cu standarde de la mediu n sus Fn alt element-suport care a devenit familiar pentru produse cu standarde de la mediu n sus l reprezint room-service /+emple de elemente-suport moderne sunt regsite n literatura de specialitate ca on-t1e-road-office-support# tec1nolog3-butler# *3berAssistant sau *3ber*oordinator !"otler# =>>;) /ste practic vorba de asisten primit prin telefon n timp ce consumatorul se deplaseaz sau efectueaz alte activiti 4nformaia poate conine de la simple direcionri i detalii de acces pn la detalii privind teme anume 0e asemenea este vorba despre asisten din domeniul informaiei te1nologice# utilizrii internetului i te1nologiei puse la dispoziie# spre e+emplu de un 1otel n spaiile destinate conferinelor Elemente adiionale/multiplicani se refer la atmosfer# interaciunea dintre consumator i firma/organizaia/instituia turistic# interaciunea dintre consumatori ei ntre ei i participarea consumatorului n desfurarea produsului 6rimele trei strate determin ce anume este pus la dispoziia consumatorului# dar nu i cum se face acest lucru Gri este bine tiut faptul c acest cum este un aspect care privete percepia consumatorului# ceea ce este un element de baz# att n promovarea# ct i n consumul produselor turistice .odul n care produsul este oferit consumatorului reprezint de fapt funcia elementelor adiionale ,n ceea ce privete nivelele structurale ale produsului mai trebuie subliniat urmtoarea caracteristic E elementele adiionale i multiplic importana prin implicarea consumatorului n desfurarea/consumul/utilizarea produsului /ste vorba de fapt despre o coproducie din care face parte i consumatorul Acesta interacioneaz i face parte din produs odat ce s-a declanat nceperea vacanei# concediului etc @ot din cadrul elementelor adiionale mai trebuie amintite interaciunea consumatorilor# att cu ofertanii de produse# ct i cu ceilali consumatori n timpul desfurrii/consumului/utilizrii produsului 6rimul dintre elementele adiionale l reprezint atmosfera din i de la destinaie !indiferent de tipul acesteia) /ste bine cunoscut faptul c atmosfera este critic n ceea ce privete percepia Atmosfera este perceput/apreciat cu a5utorul simurilor oricruia dintre consumatori 6arametri senzoriali umani sunt cei care pun la dispoziia individului informaia necesar descrierii unei anumite atmosfere G atmosfer nu poate fi altfel perceput dect prin- vedere# auz# miros i atingere Dezult ca parametri principalii cei vizuali, respectiv- mrimea# forma# culoarea# strlucirea auditivi , respectiv- volumul i frecvena olfactivi, respectiv mirosul i prospeimea tactili, respectiv- temperatura# fineea# netezimea etc @oi parametri mai sus amintii fie e+ist la nivelul destinaiei dac avem de-a face cu un mediu sau o parte a mediului ncon5urtor# fie pot fi folosii n mod coordonat pentru crearea unei atmosfere /+ist de5a cliee i stereotipuri n ceea ce privete mai ales atmosfera unor medii restrnse sau 1abitate 0e e+emplu# atmosfera unui restaurant franuzesc de lu+ presupune linite# muzic n surdin# o anumit ordine i un design care s inspire stilul ic Ca polul opus# atmosfera dintr-o discotec# indiferent de locul i mrimea ei presupune dinamism# micare# muzic la volum mare# zgomot# strlucire
$

6ac1etele-protocol au fost introduse pentru prima dat !n anii :>) n ?tatele Fnite de ctre lanul 23att ,ntr-o prim faz# acestea nu au fost personalizate dar au avut un succes rsuntor Ca foarte scurt timp 2ilton# dup un amplu studiu de cercetare a pieei a introdus acest gen de pac1ete personalizate 0e aici i pn la produsele tip minibar a fost doar un pas

*onform lui "otler !=>>;) atmosfera poate afecta comportamentul ac1iziional al consumatorului n patru feluri ndeplinind funcii precum$ atragerea ateniei9 = transmiterea unui mesa59 ; producerea de reacii9 ' inducerea de stri Atmosfera mai constituie i un concept luat n calcul de ctre psi1ologi atunci cnd se interpreteaz mediul ncon5urtor din punctul lor de vedere 6si1ologia mediului identific = categorii masive de medii n funcie de ncrctura atmosferei lor medii stimulante i medii relaxante Aceste dou categorii sunt foarte utile n considerarea lor ca elemente adiionale n conceperea produselor turistice dar i n segmentarea pieei acestora ,n mod evident# destinaiile n care e+ist medii construite# naturale sau 1abitate stimulante sunt potrivite pentru includerea lor n produse turistice active sau cutate pentru funcii de educare# cunoatere etc Ca polul opus se afl mediile rela+ante utile pentru grupurile-int n cutare de produse turistice pasive# odi1n i rela+are Aceast ultim categorie ns este adesea etic1etat ca fiind plictisitoare# fapt ce necesit atenie sporit din partea dezvoltatorilor de produse turistice *el de-al doilea element adiional din interiorul produsului turistic l reprezint interaciunea dintre consumator i sistemul or!anizaional care "i ofer i pune la dispoziie produsul# /ste momentul s reamintim i subliniem acea caracteristic a produselor turistice conform creia consumatorul este parte component/participant din/n produs 6ractic acesta particip la furnizarea produsului ctre sine-nsui 4mplicarea consumatorului n produsul turistic presupune ; faze- faza de prim relaionare# faza de consum i faza de detaare /le nu reprezint altceva dect sosirea i contactul# consumul i plecarea de la destinaia turistic 0in punct de vedere interactiv ns i a proceselor socio-psi1ologice care au loc# aceste trei simple activiti devin stadii ntr-un proces 6rima faz# cea de prim relaionare poate consta n aciunile de ntlnire cu agenii tur operatori# recepionerii# barmanii i c1elnerii# g1izii etc <aza de consum este cea mai comple+ i mai ndelungat# se ntinde pe ntreg parcursul e+perimentrii produsului# iar n funcie de profesionalismul i standardele personalului care intr n contact cu consumatorul relaiile pot fi dintre cele mai deosebite# fie sporind gradul de satisfacie# fie avnd rezultate negative devastatoare <aza de detaare este cea n care consumatorul i nc1eie e+periena i prsete destinaia /a nu reprezint o simpl plecare# ci o detaare de o destinaie n care e+periena a fost mai mult dect satisfctoare sau# dimpotriv# nesatisfctoare ,n ea nsi e+ist elemente care pot sc1imba gradul de satisfacie deoarece micile servicii de predare a camerelor# ncrcare a baga5elor pot fi fie satisfctoare# fie nesatisfctoare *el de-al treilea element adiional l reprezint interaciunea consumatorilor ntre ei i rezultatele acesteia /ste unul dintre elementele destul de controversate deoarece are de-a face cu foarte multe dintre caracteristicile individual-personale ale consumatorului /ste binecunoscut faptul c n interiorul aceluiai segment de pia i grup-int e+ist mari variaii la nivelul consumatorilor datorate factorilor personali /ste vorba despre faimoasele situaii delicate din interiorul unui grup aflat ntr-un tur ,n interiorul grupului# ca urmare a interaciunilor dintre participani pot aprea att aspecte pozitive# ct i aspecte negative Fn alt e+emplu cunoscut l reprezint turitii cazai ntr-un 1otel dintr-o destinaie turistic linitit# venii cu pac1ete de vacan pasiv# aflai n cutarea odi1nei i rela+rii# crora li se altur pasager grupuri de turiti aflai n tranzit i n cutarea unor e+periene memorabile ,n general grupurile n tranzit sunt zgomotoase i deran5eaz /+emplele de interaciuni negative pot merge pn n situaii e+treme# spre e+emplu# ca urmare a unor erori de mbarcare ntr-un zbor la clasa business alturi de oameni de afaceri sunt mbarcai

emigrani economici repatriai *omunicare i interaciunea dintre acetia este probabil zero# oamenii de afaceri putnd fi deran5ai de comportamentul emigranilor i cere despgubiri *oncluzia este aceea c stilurile comportamentale ale turitilor i grupurilor de turiti variaz foarte mult# dnd natere adesea la probleme n interaciune ?ituaiile pozitive de interacionare consumatori cu consumatori sunt cele care presupun produse de vacan strict specializate sau orientate- pac1etele de sc1i# pac1etele de sporturi nautice sau e+treme Promovarea este elementul cel mai vizibil dintre cele ' elemente ale mi+-ului optim de produs /l reprezint instrumentul prin intermediul cruia consumatorul-turist n mod teoretic ar trebui s poat evalua calitatea produsului turistic n conformitate cu atributele acestuia sau prin comparaie cu atributele produsului ideal ?e compune n principiu din reclam# publicitate# vnzri promoionale i promoii# relaii cu publicul# vnzri directe# producie materiale/literatur promoional @oate acestea sunt menite s furnizeze informaie consumatorului-turist# sa-l impulsioneze s decid asupra efectueze ac1iziia# n general s-i ofere suficiente motive ca s cumpere un anume produs Batura instrumentarului de promovare este dup cum se poate vedea att de vast# nct adesea pentru promovare se mai folosete i termenul de mi+ de promovare 4nstrumentul de baz al promovrii este mesa5ul n procesul de ndeplinire a obiectivelor de marketing .esa5ele# n general se concentreaz asupra elementelor# imaginilor i atitudinilor pozitive cu eventuale incursiuni corective asupra celor negative Aspectele pozitive vor fi subliniate i repetate periodic prin intermediul mesa5elor 6romovarea turistic se mai concentreaz de asemenea i asupra elementelor-c1eie de influen pentru domeniul ac1iziiilor Astfel# o multitudine de obiective posibile de reclam vor fi selectate n funcie de potenialul lor de a informa# convinge# rmne n memorie ?e face apel i la un plan-media de promovare care se bazeaz pe cteva direcii principale precum mediul de livrare# costuri# prospecte-c1eie Fn aspect foarte important n promovare l reprezint raportul cost-eficien al diferitelor canale de comunicaie Plasarea element al mi+-ului optim de produs# cunoscut i sub denumirea de distri$uie Fn aspect crucial n analiza plasrii produselor turistice l reprezint tipologia canalelor de distribuie i a eficienei acestora Grice strategie de distribuie implic determinarea celei mai bune ci prin care industria i va vinde produsele pe pieele predeterminate <actorii c1eie n politicile de distribuie turistic sunt- acoperirea de pia# costurile distribuiei# eficiena n generarea vnzrilor ,n general industria turistic pentru distribuie se bazeaz pe tur operatori# agenii de turism# linii aeriene i puncte de desfacere sau contact Grice strategie de distribuie profesionist trebuie s includ servicii de informare# materiale publicitare# seminarii de formare# stagii de promovare i reclam comercial ,ntocmirea unui mi+ de marketing/mi+ optim de produs turistic profesionist# se realizeaz printr-o cercetarea a pieelor din punct de vedere al marketingului care este n fapt instrumentul cel mai eficient n evidenierea intelor de pia *ercetarea pieelor mai prezint i alte beneficii precum acela c determin i contribuie la eficientizarea c1eltuielilor i aciunilor de promovare @ot ea este cea care sta la baza segmentrii pieei prin informaiile i analiza pe care o efectueaz

3.2. Segmentarea pieei - activitate de baz !n marketing

?egmentarea pieei este un conceptul i n acelai timp procesul prin intermediul cruia este neleas i utilizat realitatea conform creia att consumatorii-turiti ct i pieele de produse turistice prezint diferenieri marcante 0iferenele dintre consumatoriituriti atrag dup sine o serie ntreag de decizii i aciuni de marketing conforme cu grupurile de consumatori sau cu varietatea de piee identificate ,n alt ordine de idei# mai

puin teoretic# segmentarea pieei este o strategie de alocare a resurselor de promovare unei populaii turistice etero!ene Fnii specialiti mai folosesc pentru segmentarea pieei termenul de orientarea pieei ,n general pieele turistice pot fi segmentate i subdivizate ntr-o mare varietate de moduri 6rintre cele mai des ntlnite sunt cele care folosesc ca te1nici de segmentaresegmentarea geografic# demografic# psi1ologic# a beneficiului# a gradului de ocupare# a costurilor 0e e+emplu# n situaiile n care turitii-consumatori se grupeaz n funcie de elementul psi1ologic# n segmentare se pune mai mult accentul pe valori# atitudini# sentimente# dorine Astfel# multitudinea de elemente din mi+-ul de marketing# precum i din planurile special ntocmite pentru a e+ploata elasticitatea cererii din industria turistic reprezint sc1eletul de baz n ceea ce privete segmentarea *onceptul de segmentare a pieei este punctul de plecare pentru toate strategiile de promovare turistic ?egmentele turistice trebuiesc identificate n funcie de mrimea populaiei turistice# de raportul dintre acestea i populaia localnic din diverse zone geografice considerate ca fiind areale de pia ?egmentele trebuiesc apoi ierar1izate n funcie de valoarea lor economic# precum i de nivelul de cerere al diverselor produse turistice# ori reacia populaiei la oportunitile de pia ?egmentarea pieei turistice contribuie la sincronizarea mi+-ului de marketing cu ateptrile turistului consumator la un nivel impus de anumite curbe ale cererii# fcnd apel concertat la promovare Gdat cu determinarea segmentrii/orientrii pieei turistice se definete mi+-ul de marketing anterior prezentat iar formularea lui final ine totdeauna seama de faptul c produsul turistic nu este plasat pe o pia goal# ci pe o pia pe care se afl o multitudine de alte produse cu care acesta intr n competiie9 de asemenea# pe o pia aflat n perpetu sc1imbare datorit atitudinilor i ateptrilor turitilor consumatori# la care se adaug interveniile i sc1imbrile !legislative# de control i autorizare) impuse de autoriti Adesea# n urma impactului rezultat din contactul mi+-ului de marketing cu forele de pe pia# acesta necesit a5ustri care constau n mici strategii de adaptare ,n mod ideal# orientarea pieei ar trebui s aib o dimensiune suficient pentru a garanta teoretic profitul sau cel puin o cretere viitoare 0ezvoltarea unei piee turistice depinde de acurateea unei analize efectuate asupra nevoilor i dorinelor potenialilor turiti# precum i asupra segmentrii acesteia n ideea crerii de oportuniti profitabile ,n general mrimea pieei turistice este determinat de arealul de pia- ar# regiune# ora etc Ca nivel de organizaie turistic aceasta este stabilit de puterea de cumprare# direcionarea specific a venitului# structura i tendina demografic# factori sociali i culturali# motivaii# atitudini# varietatea de posibiliti de cltorie# prezena sau absena restriciilor de cltorie# intensitatea i calitatea aciunilor de marketing i a sistemelor de distribuie 6erspectiva consumatorului/turistului se concentreaz adesea asupra nevoilor pe care un produs sau un serviciu turistic le satisface sau ndeplinete 0ecizia de ac1iziionare a unui produs este unic din cteva puncte de vedere- rata intangibil de retur a investiiei# costuri considerabile# ac1iziionarea nu se face spontan# costurile sunt acoperite de regula de economiile acumulate ntr-o perioad considerabil de timp *onsumatorii-turiti se afl n cutarea unei varieti de atracii i satisfacii care fiecare# n mod individual# contribuie la mbogirea satisfaciei e+perienei turistice/de cltorie *onsumatorii-turiti nu reprezint un grup omogen de oameni n cutarea unei aventuri de cltorie# i nici mpini n e+periena turistic de motivaii identice /+ist un comple+ de variabile# uneori dorine# nevoi# gusturi# plceri i neplceri conflictuale G parte important din psi1ologia turistului o reprezint motivaiile la baza crora st de fapt realitatea conform creia o persoan se deplaseaz n interes turistic din mai multe motive 6rintre factorii motivani de baz se afl cei- psi1ici# culturali# interpersonali# de statut i de status G persoan mai prezint i nevoi de stabilitate !securitate psi1ic)# sc1imbare

!noutate)# cu alte cuvinte nevoi care oscileaz ntre familiar i nou# rela+are i activitate# ordine E dezordine# precum i ntre e+perienele trecute de cltorie i comportamentul actual ?tudiile de marketing sunt utile i eficiente n determinarea intelor de pia# n identificarea mi+-ului optim de marketing turistic# contribuind la crearea pac1etului de msuri eficiente pentru obinerea unui marketing de calitate la costuri sczute *onceptul de segmentare ca prim pas n ntocmirea oricrei strategii de marketing turistic este privit de .iddleton !$%%'# p :;) ca fiind procesul de divizare a ntregului unei piee n subgrupe sau segmente cu scopuri de management al marketingului Gbiectivul acestei divizri fiind facilitarea unui cost de marketing mai eficient prin design# promovare i livrare a produselor special concepute pentru a satisface nevoile identificate la grupurile int *u alte cuvinte segmentarea este 5ustificat prin creterea eficienei n furnizarea de produse aflate n cerere pe pia# la costuri sczute de marketing ,n turism# n cele mai multe cazuri se opereaz cu mai multe segmente pe perioada unui an ntr-un proces de marketing# nu neaprat simultan *onceptul de segmentare a pieei a aprut odat cu recunoaterea faptului c toi consumatorii sunt diferii Acesta presupune strategia de alocare a resurselor de marketing unei populaii turistice eterogene @ocmai datorit acestei eterogeniti e+ist : metode de baz de divizarea pieelor n scopuri de segmentare conform lui .iddleton !$%%') = Aceste metode# de regul au la baz studii de marketing iar o decizie de segmentare presupune automat o analiz de marketing *onform acestora segmentarea se face n funcie de- $) scopul cltoriei9 =) motivare i nevoi de ac1iziie# beneficii9 ;) caracteristicile cumprtorului sau utilizatorului9 ') caracteristici demografice# economice i geografice9 H) caracteristici psi1o-grafice9 () caracteristici geodemografice# i# :) preul %e!mentarea pe $aza scopului cltoriei- presupune identificarea motivelor pentru care consumatorii apeleaz la anumite produse ale unei anumite firme/companii turistice .otivul/scopul alegerii produsului este util n primul rnd pentru stabilirea serviciilor i subproduselor de baz# necesare ntocmirii produsului# precum i includerea unor servicii de detaliu sau colaterale ca bonus de atracie n pac1etul promoional 0e e+emplu n situaia cltoriilor de afaceri pe lng slile necesare edinelor de diferite tipuri# pentru o mare varietate de grupuri# conferine# proiecii# vizionri# 4@# papetrie# pot fi adugate servicii secretariale# servicii de translaie n slile de edine ca bonus n pac1etul promoional %e!mentarea pe $aza nevoilor cumprtorului i a $eneficiilor "ntrevzute de acesta- presupune nelegerea nevoilor# dorinelor i motivaiile unui anume grup de consumatori-turiti /ste bine cunoscut de5a faptul c n general consumatorii n momentul considerrii unui produs# l evalueaz prin prisma beneficiilor pe care acesta le ofer sau sunt percepute de ctre consumator ca fiind oferite Aeneficiile sunt percepute ca atare n funcie de motivaia care st la baz considerrii unui produs# n cazul produselor turistice motivaiile sunt e+trem de numeroase i comple+e %e!mentarea pe $aza caracteristicilor cumprtorului sau utilizatorului - presupune nelegerea comportamentului decizional al consumatorului n funcie de frecvena cu care utilizeaz sau ac1iziioneaz un anume produs sau serviciu turistic 0e e+emplu unii consumatori tind s utilizeze acelai 1otel sau lan 1otelier# aceeai linie aerian sau companie de rent a car Alii prefer varietatea i ncearc un numr de firme i companii de servicii ,n final n funcie de tipologia firmelor i companiilor utilizate rezult tipul de produs sau serviciu ctre care acesta tinde %e!mentarea pe $aza caracteristicilor demo!rafice, !eo!rafice are la baz profilul consumatorului 4nformaii privind vrsta# ocupaia# nivelul de venit# domiciliul# starea civil stau la baza definitivrii unor produse turistice pentru pia
=

.iddleton#I @ * n &ar'etin! in (ravel and (ourism# =nd edition# AutterJort1 2eineman# Condon#$%%'

%e!mentarea pe $aza caracteristicilor psi)o-!rafice i ale stilului de via @ermenul de psi1o-grafic este folosit pentru a descrie atitudinea mental individual a consumatorilor precum i structura lor psi1ic .otivul pentru care dimensiunea psi1ic conteaz n segmentarea pieelor turistice este convingerea specialitilor conform creia un set de valori comune unui grup social determin tendinele lui de ac1iziionare a produselor turistice 0e e+emplu persoanele competitive sau ambiioase vor avea tendina s ac1iziioneze produse turistice active sau de aventur# n timp ce persoanele stresate n cutare de odi1n se vor orienta spre opusul acestora# cutnd produse inactive# lipsite de orice risc# de regul destinaii familiare Daportnd atitudinile# percepiile i comportamentul consumatorilor la caracteristicile lor demografice se obine stilul de via adopt de acetia# care este foarte util mai ales n conceperea unui nou produs i plasarea acestuia pe pia 6ractic segmentarea pe baza caracteristicilor psi1o-grafice i ale stilului de via reflect n sumar nevoile# dorinele# motivaiile i beneficiile cutate de consumator %e!mentarea !eodemo!rafic presupune n linii mari combinarea instrumentelor i informaiei geografice cu bazele de date geodemografice detaliate stocate electronic la nivel de locuin i familie Dezultatul acestei combinri este e+istena unei colecii de documente grafice care conin o mare comple+itate de informaii despre familii i comportamentul acestora ca i consumatoare de produse de tot felul# inclusiv turistice Fn astfel de demers este accesibil rilor n care e+ist baze de date electronice detaliate i cuprinztoare %e!mentarea pe $aza preului /ste bine cunoscut faptul c pe pieele turistice comportamentul consumatorului este direct influenat de pre ceea ce i determin pe marea ma5oritate a operatorilor de turism s acioneze n conformitate cu presupunerea c preul este elementul c1eie de segmentare *u alte cuvinte e+ist grupe de consumatori necesar a fi identificate i localizate dup reacia la brandurile de pre Atunci cnd consumatorii-turiti sunt grupai din punct de vedere psi1ologic !psi1ografic) se pune accent pe valorile lor personale# atitudinile lor# sentimentele i dorinele acestora Iarietatea elementelor din mi+-ul de marketing turistic# ca i planurile de marketing sunt special ntocmite pentru a e+ploata n mod diferit cererea n domeniul cltoriei a turismului sau a altor segmente colaterale ?egmentele pieei turistice sunt identificate n funcie de mrimea populaiei# de raporturile dintre diversele areale definite geografic pe pia ?egmentele sunt adesea ierar1izate n funcie de valoarea economic !substanialitate)# de nivelul cererii# al variaiei responsivitii ntre celelalte segmente de pia# de accesibilitatea la segmentele de pia n funcie de strategiile de comunicare# de potenialul de cretere i de gradul de vulnerabilitate n competiie ?egmentarea pieei contribuie la sincronizarea mi+-ului de marketing cu consumatorul-turist la alinierea anumitor aspecte ale cererii n vederea obinerii unui focus asupra formei de promovare n condiiile n care se urmrete crearea loialitii fa de produs Alturi de segmentarea pieei sau orientarea pieei mai e+ist i conceptul de poziionare a pieei care nu nseamn altceva dect formularea unui produs turistic i plasarea lui n condiii competitive ntre elementele de detaliu ale mi+-ului de marketing Delund pe scurt cele prezentate anterior asupra mi+-ului optim de produs respectiv mi+-ul de marketing i asupra segmentrii pieei rezult c ambele ntocmesc innd cont de o cercetare a pieei# cadrul de plasare a unui anume produs pe o anume pia n anumite condiii ,ntre elementele componente ale mi+-ului de marketing i segmentarea pieei e+ist o evident relaie de interdependen cu segmentarea pieei 5ucnd un rol crucial n definitivarea formei finale a mi+-ului de marketing 4mportana acestui rol# reamintim c este dat de faptul c elementele mi+-ului de marketing nu evolueaz n vid# ci# dimpotriv# evolueaz alturi de o multitudine de alte elemente# procese i c1iar fenomene care pot afecta piaa prin sc1imbri ale atitudinilor i obinuinelor consumatorilor-turiti# sc1imbri

introduse de concuren# sc1imbri economice generale de pia i c1iar ale activitilor guvernamentale Deamintim de asemenea c e+ist i fore e+terne care acioneaz asupra mi+-ului de marketing constnd n acele strategii de atragere a intelor de pia ,n mod ideal# intele de pia ar trebui s aib dimensiuni suficient de mari nct s asigure profit# s asigure cretere pentru viitor# s nu lase loc de atac al concurenei i s includ ilustrativ cteva nevoi mai mult sau mai puin nesatisfcute ale turistului care pot fi satisfcute n aceast operaie

3.3. "onceperea #i dezvoltarea produsul turistic

.odul n care este conceput !limba5ul de specialitate folosete adesea i termenul de formulare) produsul turistic reprezint rspunsul celor care se ocup de marketing la ceea ce tiu despre consumatori i despre inteniile acestora *onceperea produsului turistic este un proces care necesit iscusin !dat fiind situaia caracteristicilor specifice ale produselor turistice) i atenie iar rezultatul su reprezint cel mai important element al mi+-ului de marketing 6rivit acum de la cellalt capt al a+ei# orice vizit ntreprins de o persoan ntr-o destinaie turistic presupune un comple+/mi+ de cteva elemente componente# printre care deplasarea# cazarea# vizitarea anumitor atracii# utilizarea unor faciliti specifice# alimentaia i ntreprinderea de activiti pasive sau active cu a5utorul facilitilor i ec1ipamentelor din dotare /+ist situaii n care consumatorul fie ac1iziioneaz toate componentele necesare de la un agent comercial de resort !e+emplul clasic este acela al ac1iziionrii unui pac1et de vacan de tip all inclusive sau ultra all inclusive de la un tur operator sau varianta n care se apeleaz la o agenie de turism pentru a se mbina o serie de componente cu destinaie precis n vederea efecturii unei deplasri n interes de serviciu) sau fie i furnizeaz singur marea ma5oritatea a componentelor necesare !e+emplul clasic n acest caz fiind deplasarea cu maina personal n vizit la rude i prieteni ntr-o destinaie anume) ,ntre cele dou situaii e+ist i variante 1ibrid ale acestora 6rocesul de adunare la un loc a unui numr de componente de servicii i subproduse turistice menite s rspund unor nevoi este cunoscut i sub denumirea de metoda componentelor de formulare a produselor turistice 6rincipiul de baz al acestei metode este acela de a integra un set de componente selectate# adaptate i potrivite astfel nct s rspund nevoilor identificate ale consumatorilor Dezultatul metodei componentelor este produsul turistic general care conform att lui .edlik ct i lui i .iddleton !$%:;) reprezint o stare# n care toate nevoile turistului sunt acoperite i asigurate# inclusiv la nivel de e+perien# de ctre produs# de la nceput pn la sfrit *ei doi autori susin de altfel i punctele de vedere ale altor specialiti precum i Ka1ab !$%:() ?c1moll!$%::) !.iddleton# $%%') conform crora# produsul turistic este un amalgam# un pac1et 6recum bine se tie termenul de pac1et a fost preluat i utilizat la nivel internaional astfel nct n prezent orice produs turistic alctuit dintr-o comple+itate de servicii i subproduse este denumit pac1et de vacan /+ist i puncte de vedere cu caracter sociologic conform crora oamenii nu ac1iziioneaz produse ci ateptrile beneficiilor aduse Aeneficiile sunt produsele!Cevit# $%(% n .iddleton# $%%'# pag# &() "otler consider c un consumator se afl n cutarea unor utiliti anume iar produsele turistice sunt doar modul de mpac1etare a acelor utiliti !"otler# $%%$) 0in punct de vedere al oricrui consumator potenial aflat n situaia de a considera o form de vizit turistic# produsul turistic reprezint un pac1et sau un set de componente tangibile i intangibile avnd ca substrat activiti legate de o destinaie anume Fn produs turistic general are n componen H categorii de elemente- atraciile destinaiilor i mediului geografic# facilitile i serviciile destinaiei# accesul la destinaie# reprezentativitatea destinaiei# preul pentru consumator Atraciile destinaiilor i mediului geografic , reprezint acele elemente caree+ercit atracia propriu zis asupra consumatorului# influeneaz gradul acestuia de motivaie

determinndu-l s o considere i s o aleag Acestea pot fi grupate conform lui .iddleton !$%%') n patru grupe principale$ *traciile mediului natural se refer la o varietate mare de medii geografice fizice atractive prin peisa5ul lor fie c este el montan# marin # costier ori are de a face cu o clima mai cald sau mai rece dup caz fiind n general vorba despre atracia resurselor naturale ale mediului = *traciile mediului construit reprezint totalitatea elementelor dintr-un areal construit# cu valene istorice# ar1itectonice# sau de atracie prin rezonana creativ pe care o au 6rintre e+emple se numr- cldiri de patrimoniu istoric sau ar1itectonic# cldiri de infrastructur# inclusiv istoric# parcuri i grdini# centre cu tematic# faleze i promenade# prtiile de sc1i# elemente de ar1eologie industrial# centre de informaie i centre ale vizitatorilor special amena5ate# terenuri pentru diferite activiti sportive# magazine# comple+e comerciale ; *traciile mediului cultural au n principal de a face cu istoria# folclorul# tradiiile# religia# arta# teatrul # muzica# dansul sau alte forme de manifestare cultural alturi de muzee ori instituii specializate n organizarea de evenimente !concerte# festivaluri# concursuri etc ) ' *traciile mediului social sunt acele atracii componente ale modului i mediului de via al comunitilor locale# avnd de a face cu e+periene legate de limba# obiceiurile i oportunitile de socializare cu rezidenii i localnicii Facilitile i serviciile destinaiei sunt elementele prezente n interiorul destinaiei sau au de a face direct cu aceasta i care fac posibil# atractiv i plcut ederea vizitatorilor 6rintre acestea se numr +nitile de cazare# adic 1otelurile# motelurile# apartamentele# vilele# cabanele# satele de vacan# condominiumurile# camping-urile# parcurile cu rulote i caravane# taberele# 1ostelurile# pensiunile# pensiunile rurale i agroturistice +nitile de alimentaie pu$lic # adic- restaurantele# barurile# cafenelele bistro-urile# fast food-urile etc Infrastructura de acces la destinaie # presupunnd totalitatea mi5loacelor de transport cu acces la destinaie# indiferent de tipologia sa !feroviar# rutier# aerian etc ) *ctivitile fie c iau forma unor sporturi !sc1i# sporturi nautice# golf etc ) fie c se refer la alte aciuni !drumeii# grdinrit# ecologizare# etc ) *lte faciliti !cursuri de iniiere# seminarii# conferine# activiti meteugreti) Centre comerciale pentru cumprturi# acces la tur operatori i agenii# suveniruri *lte servicii# bancare# de informare# nc1irieri ec1ipamente# servicii de ntreinere corporal i nfrumuseare# servicii de securitate ,n ceea ce privete ultimele componente este evident faptul c ele se afl undeva la grania dintre atracii i servicii pure Fn e+emplu este util pentru a clarifica situaia Fn 1otel poate !i e+ist frecvente astfel de cazuri mai ales n cazul unitilor de lu+ sau de brand ori istorice) deveni o atracie n sine care nu are nici o problem n a e+ercita atracie i a se constitui n determinant n procesul de selectarea destinaiei *u toate acestea funcia sa primar rmne aceea de furnizor de servicii de cazare Accesul la destinaie# reprezint totalitatea elementelor care afecteaz a5ungerea consumatorului la destinaie prin cost# vitez i confort Acestea se grupeaz n Infrastructur - osele# aeroporturi# ci ferate# porturi Ec)ipamente- ve1iculele n toate formele# mrimile# tipurile i varietatea lor privind viteza i confortul

,actori operaionali- rute# frecvena serviciilor# preul de operare -e!lementri le!islative- comple+ul de msuri de reglementare i de control al calitii i siguranei pasagerului n timpul operaiilor de deplasare Reprezentativitatea destinaiei se refer la setul de imagini i atitudini mentale pre e+istente la nivelul potenialului consumator astfel nct acestea s e+ercite o influen suficient de puternic pentru a putea fi luat decizia de ac1iziie G destinaie este reprezentativ pentru un potenial consumator atunci cnd acesta poseda 7reprezentri8 ale acesteia# de regul n forma unor imagini ale acesteia 4maginile nu sunt neaprat provenite din e+periena personal sau din informaii personale# ele pot fi rezultate ale imaginaiei potenialului consumator !reprezentri imaginare) sau construite mintal din elemente provenite pe alte ci 4ndiferent de rdcina formrii lor# imaginile ca reprezentri mentale ale potenialului consumator sunt factori motivani deosebit de puternici n domeniul turismului Att imaginile ct i ateptrile vis a vis de e+perienele turistice sunt aspecte prospectiv mentale 0e e+emplu e+ist o mulime de oameni care nu au vizitat niciodat Boua Leeland sau .adagascarul i dei poate nu au nici o imagine mental asupra vreunuia dintre locaiile din aceste destinaii fiecare dintre ei tie pentru momentul respectiv dac# fie Boua Leeland fie .adagascarul reprezint o destinaie de considerat simindu-se sau nu atrai de ele Preul la nivelul consumatorului# presupune c orice deplasare ntr-o destinaie turistic are un pre care reprezint suma costurilor tuturor elementelor componente ale deplasrii !vezi tipologia componentelor anterior prezentate) 0eoarece cea mai mare parte a destinaiilor pun n vnzare pe pia mai multe tipuri de produse din aceeai locaie iar n interiorul fiecrui produs e+ist o varietate de subproduse pentru a fi atractive unui numr ct mai mare de segmente de pia# preurile de pe piaa turistic variaz foarte mult 6reurile mai variaz i n funcie de sezon# selecia de activiti i uneori n cazul turismului internaional n funcie de rata de sc1imb a valutelor ori n funcie de distanele parcurse# mi5locul de transport# selecia de servicii i faciliti 6entru a ilustra ct de mare este mar5a de variaie n ceea ce privete preul la nivelul consumatorului# .iddleton !=>>%) folosete urmtorul e+emplu- un turist care cltorete pe un alt continent la clasa business# sta la un 1otel de lu+ i nc1iriaz o main pentru a se deplasa la destinaie pltete un pre cu mult mai mare dect un student care se deplaseaz n aceeai destinaie# st ntr-un 1ostel sau campus universitar i folosete mi5loacele de transport n comun *u toate acestea ambii pltesc un pre egal dac viziteaz acelai muzeu de istorie de la destinaie 6n n prezent au fost prezentate trsturile produselor turistice generale /+ist pe pia i produse concepute special de ctre specialiti n concordan i ca rspuns al unor servicii sau operaii specifice cu alte cuvinte este vorba despre produse despre care "otler !$%%$# =>>;) spunea c designerii lor trebuie s le priveasc prin trei prisme 6rodusul nucleu# care este n realitate serviciul sau beneficiul esenial special desemnat s satisfac nevoile identificate ale segmentelor int de consumatori i care este intangibil de regul i cu precdere la momentul ac1iziiei sale 6rodusul tangibil reprezint oferta special de la vnzare care are ca scop s conving consumatorul c va primi ce ateapt pentru banii pe care-i pltete 6rodusul e+tins fiind produsul care include toate formele de valoare adugat i comisioane ncorporate n produsul tangibil cu intenia de al face ct mai atractiv pentru consumatori 6entru e+emplificare se va utiliza cazul unui produs tip Jeek end cit3 break ntr-un 1otel 6rodusul are forma unui pac1et care ofer dou nopi de cazare# dou mic de5un# n oricare dintre 1otelurile aceluiai lan *amerele 1otelului sunt ec1ipate i amena5ate astfel nct fac acest pac1et atractiv pentru familii tinere de profesioniti cu copii mici 6rodusul

mai sus amintit este promovat prin brouri i pliante plasate la toate 1otelurile aparinnd lanului dar i ntr-o serie de agenii turistice la un pre anume 6e pia e+ist evident acelai gen de produs promovat i de alte lanuri 1oteliere# cu condiii similare i pre similar ,n acest produs se pot observa cele trei nivele amintite de "otler- produsul nucleu care este intangibil dar care cuprinde acele beneficii din atenia consumatorului# e+istente n mentalul su prin imagini sau reprezentri de alt gen ,n acest caz beneficiul central al produsului ar fi rela+area# odi1na i distracia n mediul familial @rebuie menionat faptul c produsul nucleu reflect caracteristicile segmentului int ale consumatorului nu 1otelului de pe piaa cazrii 6rodusul tangibil n acest caz se refer la ofertele formale prezente n brouri i pliante conform crora standardele de calitate oferite i dorite de consumator sunt e+act cele pe care acesta le va e+perimenta la momentul accesrii lor# la preul specificat Arourile i pliantele n acest caz reprezint contracte de vnzare i care n unele ri sunt susinute prin lege /ste vorba de dou nopi n locaia specificat# dou mic de5un# camere cu standard de confort i faciliti# baie# televizor# telefon etc Alturi de acestea se subneleg alte faciliti tiute a fi specifice lanului 1otelier respectiv !piscine# spaii de 5oac# restaurante# cafenele# aer condiionat # n general spaiile publice din interiorul acestora etc ) *um la nivelul produsului tangibil n cazul industriei 1otelriei sunt foarte rare cazurile n care standardele de promovate nu sunt respectate i cum situaia este similar i n cazul concurenei elementul de difereniere l reprezint de regul preul sau dac nici la acest nivel diferenierile nu sunt sesizabile atunci locaia acestuia poate constitui un element de difereniere 6rodusul e+tins se refer la plusul de valoare ataat !sau valoarea adugat) produsului formal respectiv nivelelor de produse anterioare# tangibile i intangibile Ca nivel de productor reprezint oportunitatea vital de a-i diferenia produsul fa de cele de aceeai categorie de pe pia /+tinderea presupune diferenierea dintre aspectele eseniale contractuale ale produsului tangibil i totalitatea beneficiilor i serviciilor e+perimentate de ctre consumator n ceea ce privete produsul din momentul considerrii lui# al rezervrii pn la evaluarea post consum a gradului de satisfacie ,n situaia e+emplului folosit pentru e+emplificare# elemente de e+tindere ale produsului n vederea diferenierii lui pot fi e+trem de variate i pot include seturi din ambele categorii# intangibile i tangibile# pornind de la lucruri mici# relativ semnificative precum obiecte alimentare de protocol !bomboane# obiecte de papetrie# mici produse cosmetice sau alte obiecte mici artizanale) continund cu atitudini specifice ale personalului# servicii specifice !faciliti pentru copii mici sau mai mari# servicii de ntreinere# servicii speciale de alimentaie# servicii de distracie# tic1ete de acces liber ntro serie de locaii adiacente etc ) i terminnd cu servicii i obiecte de mai mare amploare oferite n spaiile comune ale 1otelului *oncurena este un aspect c1eie n ceea ce privete dezvoltarea unui produs turistic fiind binecunoscut faptul c mai devreme sau mai trziu elementele nivelului de e+tindere al unui produs este copiat de ctre competitori ntr-o form mai mult sau mai pu in adaptat Astfel n domeniul dezvoltrii de produse turistice e+ist ca i n cazul altor domenii un sector cu o activitate permanent# sectorul de inovare# invenie i re-invenie a produselor turistice Acest sector are constant n vedere att nevoia consumatorului ct i realitatea pieei /ste sectorul care are cel mai mult de a face cu nivelul ; al produsului# respectiv e+tinderea lui n mod inovativ creativ# tiut fiind faptul c o dezvoltare inovativ creativ n avans fa de toi concurenii prezint avanta5ul de a se asocia cu ideea de primul de pe pia ceea ce aduce atrage dup sine i ideea de cel mai e+perimentat sau cel mai bun# alturi de fi+area n mentalul consumatorului a ideea dinamic i inovativ Gri tocmai imaginea de productor avangardist# primul n planul su# nerutinat# creativ i inovativ este cel mai greu

de copiat pe o pia competitiv Astfel de rezultate se obin cum s-a mai menionat anterior printr-o supraveg1ere constanta i cercetare a pieei produselor turistice ,n ceea ce privete cele trei nivele ale produsului mai trebuie menionat faptul c acestea nu au arii de aciune strict delimitate# adesea apar suprapuneri sectoriale Mradul de suprapunere dintre spre e+emplu serviciile de cazare dintr-un 1otel !servicii cu dimensiune vertical n ceea ce privete dezvoltarea) i alte componente ale produsului de ansamblu !cu dimensiune orizontal) respectiv atraciile e+istente la destinaia n care se afl 1otelul A fost pus anterior n discuie reprezentarea !imaginea) produsului ca i component structural a variantei generale a acestuia 6rodusele turistice au n comun cu restul serviciilor de pe pia# faptul c sunt esenialmente intangibile iar la nivelul turistului produsul este asociat n mod particular cu ateptri i obiective personale supuse conform specialitilor procesului de sc1imbare# actualizare *a urmare imaginea sau identitatea aleas cu scop de promovare a unui produs turistic este important pentru promotori dar i supus nevoii de actualizare n concordan cu nevoile sc1imbabile ale consumatorilor ,n aceast situaie# cei care se ocup cu conceperea i dezvoltarea unui produs nu au de a face numai cu satisfacerea nevoilor de consum ale acestuia dar i cu modul n care produsele lor vor fi recunoscute unice i puternic asociate cu organizaia care le scoate pe pia Acest lucru se realizeaz deci prin imagini care furnizeaz o identitate att produsului ct i organizaiei productoare 6rocesul de concepere a unei imagini face parte din abordarea modern a procesului de poziionare/plasare a produsului pe pia Acesta pornete de la faptul ca produsele# organizaiile i destinaiile turistice au ataate la nivelul consumatorului prospectiv imagini i percepii prin care acetia le identific# ceea ce n esen ne duce la segmentare 6oziia# nivelul potrivit al produsului este n aceeai msur dictat de segmentele de consumatori 0e e+emplu e+ist 1oteluri identificate ca potrivite pentru deplasrile n interes de serviciu i afaceri# altele cutate de familii cu copii# altele pentru lu+ul oferit iar altele pentru restaurantele i buctria oferit /valuarea gradului de percepie i a valorii imaginii unui produs/organizaie d posibilitatea comparrii organizaiei cu competitorii /ste perfect posibil a fi comparat o varietate de organizaii i destinaii din punct de vedere al percepiei pe care consumatorii o au asupra lor cu scopul de a determina punctele slabe i punctele tari ale imaginilor acestora Astfel nelegerea punctelor slabe i adresarea lor n mod eficient# prin te1nicile conceperii i dezvoltrii produselor# mpreun cu concentrarea asupra punctelor tari se folosesc pentru scoaterea n eviden a produselor proprii prin te1nicile mi+-ului optim de produs 0e e+emplu la nivelul liniilor aeriene i a 1otelurilor poziionarea produselor i a imaginii companiilor a constituit politica principal de marketing n ultimii ani n vederea reorientrii vnzrilor 4dentificarea# evaluarea i analiza imaginii i poziiei unei organizaii sau destinaii beneficiaz n principal de metode statistice relativ comple+e i sunt n mod normal ntreprinse de departamente sau agenii specializate din interiorul sau e+teriorul organizaiilor interesate !de regul din e+terior) Dezultatele furnizate de acestea sunt utilizate de managerii de marketing mai departe n procesul de poziionare a produsului Astfel se poate concluziona c procesul de poziionare a produsului turistic este un proces strategic de marketing Fn program eficient de marketing# indiferent de dimensiunea organizaiei care-l ntreprinde face apel la trei categorii de aciuni e+ecutive- atingerea obiectivelor de planificare i control# atingerea obiectivelor de implementare a programelor i atingerea obiectivelor de coordonare Aciunile care au ca obiectiv planificare i controlul presupun iniierea# desfurarea i ntocmirea unui studii i cercetri detaliate i orientate# generarea i acumularea de idei referitoare la rezultate precum i interpretarea rezultatelor Acestora li se adaug planificarea prezentrii i promovrii produsului# planificarea bugetelor campaniilor

de promovare i monitorizarea performanelor i rezultatelor obinute Aciunile de implementare presupun organizarea i participarea la seminarii# trguri# e+poziii# organizarea de operaiuni de marketing direct i contractarea funciilor de reclam i publicitate# producerea literaturii promoionale# iniierea de activiti de relaii cu publicul *oordonarea ca i obiectiv presupune intermedierea legturilor operaionale de personal# financiare i management astfel nct s se asigure livrarea unui produs de calitate la timp n parametri financiari stabilii la nivelul promoional agreat

3.$. Planul de marketing

*apitolele i subcapitolele anterioare au prezentat i ncercat s pun n conte+t elementele structurale dar i o parte dintre cele funcionale# necesare nelegerii marketingului ca proces amplu din care face parte promovarea turistic Au fost prezentate elementele componente de baz de la nivelul pieei# structura i trsturile procesului de marketing iar n interiorul acestuia elementele componente relevante din punct de vedere al promovrii n general i din punct de vedere turistic n special Astfel pe lng stabilirea faptului c turismul este o industrie/un domeniu guvernat de legile i principiile unei economii de pia# s-au mai clarificat cteva aspecte economice i de terminologie relevant obiectivului final al acestui studiu# respectiv politicile de promovare turistic 6rocesul de marketing este procesul care intereseaz# alturi de o serie de elemente structurale precum mrfurile# serviciile# mi+-ul optim de produs pe de o parte# piaa i elementele sale pe de alta precum i elementul central# i anume consumatorul ?-a subliniat de asemenea faptul c procesul de marketing este n fapt un proces structurat de management !vezi fig ; ' $ ) <ig ; ' $ 6rocesul de marketing al bunurilor i serviciilor# dup .ddleton# $%%' ,n interiorul oricrui proces structurat de management# preocuparea c1eie atunci cnd este vorba despre comunicarea intelor i obiectivelor stabilite a fi atinse# este decizia privind nivelul de inte i obiective Gperarea acestora i luarea celor mai eficiente seturi de decizii nu ar fi imposibil fr o planificare structurat a procesului de marketing ,n general# n orice proces de marketing profesionist se au n vedere dou nivele de obiective 6rimul nivel cunoscut i sub denumirea de nivel strate!ic# este nivelul obiectivelor strategice sau al obiectivelor pe termen lung rezultnd n mod evident un marketing strategic Bivelul al doilea cunoscut i sub denumirea de nivel tactic este un nivel operaional cu obiective pe termen scurt dnd natere unui marketing tactic *u ct o instituie# firm# organizaie# organism este mai mare cu att produsele i pieele pe care opereaz sunt mai comple+e fapt ceea ce atrage dup sine nevoia de planificare eficient i utilizarea de proceduri sistematice 0e asemenea cu ct o pia este mai volatil i nregistreaz fluctuaii n nivelul cererii cu att este mai necesar conceperea unui cadru structurat de obiective de atins Becesitatea unui plan de marketing poate fi mai puin vizibil n condiiile unei piee stabile aflate constant n cretere dar n perioadele de stagnare sau recesiune aceasta revine n prim plan mai ales datorit necesitii sale accentuate ,n esen i simplist prezentat orice plan de marketing cuprinde o list de obiective i un program aferent al activitilor propuse pentru realizarea acestora Cista de obiective cuprinde de regul cercetarea pieei i analiza acesteia# iar programul de activitate va include pe lng activitile specifice obiectivelor i un buget precum i metode de monitorizare ,ntocmirea unui plan de marketing pornete de la ideea c acesta# prin obiectivele i activitile sale vor aduce rezultate profitabile dup o anumit perioad de timp n comparaie cu o atitudine responsiv a micrilor pieei i poate fi strategic dac acesta vizeaz o perioad mai mare de timp sau tactic dac vizeaz una mai mic

3.$.1. Planul strategic de marketing

6lanul strategic de marketing presupune aa cum a mai fost menionat anterior# o serie de decizii luate n scopul de a duce la ndeplinire obiective pe termen lung ,n principiu un plan strategic de marketing rspunde la trei ntrebri privind mediul e+tern al mediului de afaceri# respectiv- unde se afl organizaia sau produsul la momentul prezent# unde dorete s fie ntr-o perioad de timp de peste ; ani i ce msuri sunt pregtite s adopte pentru a-i atinge obiectivele /ste n esen o problem de poziionare# viznd locul pe care-l ocup organizaia respectiv sau produsul n comparaie cu concurena i n relaie cu consumatorii si sau potenialii si consumatori Ca o privire mai atent rspunsurile celor trei ntrebri formuleaz !0avidson# $%:H# p $>%# n .iddleton# $%%') i e+plic n acelai timp trei concepte de planificare- intele i obiectivele pe care i le propune organizaia i care din punct de vedere turistic reprezint 7destinaiile8 finale9 strategiile n sine# respectiv rutele alese pentru a5ungerea la destinaie i ndeplinirea obiectivele9 i planurile reprezentnd programe de activiti i aciuni deplasare de-a lungul rutelor spre destinaie/obiective Aceast abordare este valabil fr e+cepie tuturor tipurilor de organizaii# indiferent de dimensiuni# capacitate# profil Fn plan strategic de marketing poate fi definit ca fiind procesul prin care o organizaie interesata i analizeaz avanta5ele i dezavanta5ele raportate la situaia curent de pe pia# decide ce poziie urmrete s obin definindu-i modurile# programele de activiti i costurile prin care i cu care aceasta poate fi atins 6erioada de timp vizat pentru atingerea obiectivelor este cuprins ntre ; i H ani 6lanul strategic de marketing presupune aa cum s-a mai menionat n primul rnd stabilirea obiectivelor i intelor adic a 7destinaiei8 altfel spus a poziiei sau locului pe care organizaia dorete s-l ocupe pe pia Aceast aa zis destinaie este creionat n linii mari i se refer de regul la segmente int# volum de vnzri# varietate de produse# cot de pia i profit Fn pas n elaborarea unui plan strategic de marketing l constituie luarea deciziilor necesare stabilirii imaginii i nivelului de pia *u alte cuvinte unde i cum i propune organizaia s fie perceput pe de o parte ea nsi pe de alta produsele sale att de ctre consumatori ct i de ctre restul organizaiilor de pe pia respectiv piaa n sine 0in momentul n care au fost stabilite att intele i obiectivele ct i imaginea i nivelul de pia un plan strategic de marketing trece la elaborarea programului de msuri i aciuni necesare atingerii acestora Fn astfel de program cuprinde activitile necesare dezvoltrii de produse noi sau regndirea i relansarea unora mai vec1i# activitile i operaiuni financiare specifice aciuni legale specifice viznd autorizri# control# protecia mediului i a consumatorului# sau dup caz nc1irieri de cldiri# construcii# dezvoltarea de locaii n alte forme# construcii# utilizarea de ec1ipamente# de administrare i resurse umane activiti de dezvoltare locaii# cldiri# construcii operaii specifice# inclusiv utilizarea de ec1ipamente sau infrastructura de transport activiti privind administrarea dezvoltrii de produse i a ntreg planului de marketing decizii privind resursele umane folosite Grice plan strategic de marketing va cuprinde i un plan de buget e+ecutat n concordan cu programul de activiti i obiective propuse Alturi de un plan de buget se mai practic i includerea unui sistem personalizat de evaluare sau auditare intern periodic a stadiilor atinse la diverse momente n perioada de derulare *u alte cuvinte n interiorul unui plan strategic vor fi concepute elemente tactice pentru buna lui desfurare <r a se

confunda elementele tactice ale planului strategic cu un plan strategic de marketing n cele ce urmeaz vor fi amintite foarte pe scurt ce presupun ele Fn plan strategic de marketing este alctuit dup cum se poate deduce din cele prezentate anterior# din stadii i pai de evoluie Acetia vor fi implementai n forma unor programe de activiti pe termen scurt n comparaie cu planul strategic n sine Astfel ntr-un plan strategic vor fi special gndite i introduse elemente tactice !pentru care adesea se mai folosete i termenul de elemente operaionale pentru turism) precum obiective specificate# cuantificate n forma intelor privind volumul de vnzri# volumul de profit mi+-ul de marketing i bugetul alocat acestuia programul de activiti privind implementarea i coordonarea aciunilor de promovare evaluarea i controlul rezultatelor obinute periodic ?e poate observa cu aceast ocazie i diferena dintre elementele componente ale planului strategic n sine i elementele tactice afiliate acestuia pentru aplicarea lui ,n concluzie planul strategic prin toate elementele sale stabilete cadrul n interiorul cruia opereaz programul de activiti fie ele elemente tactice sau planul tactic de aciune

3.$.2. Planul tactic de marketing

6lanul tactic de marketing mai este cunoscut i sub denumirea de plan de aciune sau plan operaional reprezentnd aa cum a mai fost specificat un program de aciuni# operaiuni# activiti specifice atingerii obiectivelor strategice Aciunile sau msurile tactice sunt aproape e+clusiv asociate cu activitile ntreprinse pe termen scurt viznd decizii specifice de concepere# derulare i evaluare de campanii de promovare Fn factor c1eie aici l reprezint conceptul de termen scurt care poate s varieze de la un an pn la cteva luni sau c1iar i cteva sptmni ,n desemnarea aciunilor sau msurilor tactice necesare se ine seama de circumstanele de pe pia dar de aciunile ntreprinse de concuren ,nainte de a fi prezentat n detaliu componena planului tactic este util a sublinia faptul c timpul i respectiv resursele sunt cruciale n ntocmirea#derularea i succesul acestuia Au fost identificate de ctre specialiti !.iddleton# $%%'# =>>%) ase motive pentru care att timpul ct i resursele nu pot fi ignorate n ntocmirea unui plan tactic Ca baza acestora stau decizii ale planului strategic privind costurile curente i cele urmrite# veniturile# profitabilitatea organizaiei att n conte+t personal ct i n conte+tul competiiei cu produsele i pe segmentele pe care se mai afl i concurena deciziile privind obiectivele strategice ale organizaiei n corelaie cu planurile de aciune relevante pe termen lung stabilirea i comunicarea de inte specifice pentru manageri programarea i coordonarea aciunilor- de promovare# de alocare a resurselor necesare# i a tuturor celorlalte activiti de marketing necesare atingerii obiectivelor din planul strategic implicarea tuturor departamentelor utile ale organizaiei n dezvoltarea obiectivelor evaluarea i monitorizarea rezultatelor obinute n corelaie cu c1eltuielile efectuate i a5ustarea activitilor pentru situaii neprevzute Acestea fiind amintite mai trebuie menionat faptul c un plan tactic este compus din apte pai logici din punct de vedere al procesului sistematic de marketing <iecare pas !vezi fig ; ' = ) este legat de urmtorul determinndu-l n msuri mai mari sau mici dup cum se va vedea n ce le ce urmeaz Fn astfel de plan pare s fie o succesiune de proceduri dar care n realitate ine seama i se bazeaz i pe o serie de valori profunde i precizri clare

<ig ; ' = 6lanul tactic de marketing # dup .iddleton# $%%' Pasul 1 dia!noza cunoscut n literatura de specialitate ca fiind o component a auditului de marketing este primul pas procedural al oricrui plan tactic i presupune un proces de cercetare detaliat Acesta are n vedere publicaii i date publicate sau nepublicate# generate prin metode specifice n vederea analizei tendinelor a patru categorii de parametri$ @endina volumului de vnzrilor i a beneficiilor pe o perioad de cel puin H ani pentru identificarea micrilor pieei la nivel general i a aciunilor de pia pentru segmente specifice viznd produsele proprii precum i cele ale concurenei 0e e+emplu un tur operator ntr-o astfel de situaie ar trebui s-i compare datele propriilor vnzri cu cele ale unei autoriti/organizaii/linii aeriene pentru pasageri n curse c1arter i cu cele au autoritii guvernamentale de turism din ara n care opereaz pentru volumul i valoarea activitilor de turism = 6rofilul propriilor consumatori precum i al consumatorilor concurenei# inclusiv detalii din categoria informaiei demografice# detalii privind atitudinea i comportamentul acestora G mare parte din aceast categorie de informaie este public i se gsete furnizat de instituii abilitate 4nformaia de detaliu va fi generat prin te1nici n special sociologice specifice# prin c1estionare i interviuri ; 6rofilul produsului i tendinele de pre ale produsului propriu dar i ale produselor similare aparinnd concurenei cu identificarea ciclurilor de viaa ale acestora# inclusiv identificarea posibilelor sc1imbri i micri intervenite n viaa produsului acordndu-se atenie sporit produselor aflate n faza de ascensiune i celor n cea de declin Astfel de informaii provin din propriile nregistrri i observaii dar i din publicaiile i media de specialitate ' @endinele mediului e+tern precum sc1imbrile aprute la nivelul te1nologiei prin modernizare# sc1imbri introduse de reglementri i legi# variaie pieei valutelor i a ratei de sc1imb valutar sau sc1imbri aprute n urma structurii reelei de distribuie a produselor Astfel de informaii pot fi obinute din media de specialitate# surse comerciale dar i prin obinerea lor direct din realitate prin aciuni de colectare a lor Bivelul de detaliu pn la care se merge cu diagnoza este n mod evident corelat cu planul strategic i cu tipologia organizaiei care o deruleaz# reflectndu-se dimensiunea acesteia i varietatea ei de operaiuni Adesea diagnoza se e+tinde dincolo de produse i piaa acestora# ptrunznd i pe pieele adiacente 0e e+emplu un lan 1otelier cu preuri reduse va avea n mod evident n vedere pentru diagnoz sectorul de pia privind cazarea ieftin i produsele en detail Ia observa de asemenea ce se ntmpl i n sectorul cazrii de lu+ pentru a fi la curent i a evalua eventualele tendine i sc1imbri cu potenial de impact viitor# pe aceast pia dar cu efecte pe piaa pe care se afl el poziionat Fn tur operator fr plan strategic de dezvoltare ar putea evalua piaa pe termen lung tocmai n ideea de a se poziiona undeva anume pe termen lung Pasul 2 pro!noza# adesea cunoscut i sub denumirea de previziune# reprezint stadiu numrul doi n planul tactic de marketing# are la baz tot un proces de cercetare i informare cu deosebirea c acesta este orientat spre viitor 6rognoza preia cei patru parametri ai diagnozei gata acoperii cu informaii# date i analiz i reanalizeaz cu privire la viitor prin prisma ateptrilor i deciziile stabilite n planul strategic 0at fiind situaia general dinamic i volatil a produselor turistice precum i factorii imprevizibili de pe piaa produselor turistice !n special cu caracter social i politic dar i economic# ca de e+emplu izbucnirea imprevizibil a unor proteste sociale precum grevele transportatorilor sau funcionarilor publici# a unor conflicte politice ori acte teroriste sau c1iar a unor crize

economice# financiare internaionale ori locale etc ) este binecunoscut gradul mai redus de acuratee al prognozelor din acest domeniu de activitate Aceast realitate conduce la un proces de asemenea de rutin la nivelul elaborrii planului tactic de marketing# i anume actualizarea sa periodic n concordan cu evenimentele care altereaz ateptrile .iddleton !$%%') atrage ns atenia asupra faptului c acurateea planului strategic n sine nu reprezint obiectivul acestuia ci evaluarea continu i cu atenie a probabilitilor# posibilitilor i opiunilor este important *um un plan strategic are n vedere realizarea unui beneficiu viitor el este practic dependent de prognoz ct mai realist posibil Acest fapt este cu att mai necesar cu ct bugetul alocat implementrii mi+-ului de marketing este investit cu sptmni i c1iar luni nainte de apariia primelor semne de atingere a obiectivelor de flu+ de beneficiu /+ist situaii n care fiecare stadiu al diagnozei presupune prognoze separate sau proprii pentru a se putea atinge un grad superior de relevan n ceea ce privete variabilele c1eie din planul unei organizaii Astfel prognoza n final este necesar a fi e+tins att la nivelul planului tactic dar i cel al celui strategic Pasul 3 analiza %./( !din englezescul ?trengt1s# Keaknesses# Gpportunities and @1reats Anal3sis) este urmtorul pas dintr-un plan tactic de marketing Acesta preia informaia relevant pus la dispoziie de ctre diagnoz# rezultatele i tendinele dezvoltare i orientare indicate de prognoz pentru a evalua ce impact au acestea asupra operaiunilor de marketing necesar a fi ntreprinse *u alte cuvinte este un cadru procedural n limitelor punctelor tari# a celor slabe# a oportunitilor i a ameninrilor activitii sau mediului vizat Punctele tari sunt de regul e+primate ca avanta5e# indiferent de care tip !create sau motenite) prezente n portofoliul de produse de piaa ale organizaiei# alturi poate de o serie de operaii specifice ale acesteia n relaie sau comparaie cu concurena Fn e+emplu clasic de puncte tari l pot constitui produsele bine vndute pe mai multe piee ale unei organizaii# acoperind proporii semnificative din pieele respective Fn alt e+emplu de punct tare care decurge din cel amintit anterior este dominarea unui segment de pia cu produse ,n domeniul turistic un alt e+emplu clasic i ma5or n acelai timp de punct tare mai ales n ceea ce privete industria 1otelriei dar i atraciile turistice indiferent de tipul lor l constituie locaia n care se afl# poziia i amplasarea geografic a lor /+emplele nu se opresc aici# ele continu cu e+emple de puncte tari cunoscute sub denumirea de puncte tari istorice# care fac referire la locaii# cldiri# deinerea de obiecte istorice sau care au legtur cu evenimente istorice ,ntr-o categorie asemntoare de puncte tari se pot ncadra elementele determinate ar1itectural# spre e+emplu cldirile i stilurile lor ar1itectonice sau pur i simplu ar1itectura unor locaii constituie avanta5e speciale n imaginea consumatorului Fnul dintre e+emplele mai puin comentate sau trecute n revist de ctre literatur# n ceea ce privete punctele tari l constituie e+periena# competena i atitudinea ec1ipei de marketing sau a personalului de deservire din cadrul produsului 6aleta punctelor tari deinute de o organizaie i/sau de produsele acesteia implic o foarte mare varietate de elemente# imposibil a fi specificate e+1austiv G mare parte din ele sunt generate de caracteristicile specifice# personale fie ale organizaiei fie ale produsului fie ale ambelor ceea ce n mod evident necesit o privire de detaliu Gri acesta este tocmai treaba planului tactic# de a le identifica i ine cont de ele @ot treaba planului tactic este de a le identifica i ine cont de ele n relaie i comparaie cu concurena Astfel identificate aceste puncte tari el sunt utilizate n poziionarea organizaiei i n planificarea promovrii ctre potenialii consumatori mbogite prin aa numitul proces de 7amplificare a produsului8 sau prin dezvoltarea lor n alte direcii n cadrul planului strategic Punctele sla$e adesea sinonime cu dezavanta5ele# constituie ca i punctele tari o categorie foarte variat variind de la simpla mbtrnire a produselor pn la declinul pieei pe care se afl poziionate @oate acestea# indiferent de natura lor sunt necesar a fi identificate iar odat identificate devin obiectivul unui proces de management special conceput pentru a

le diminua impactul ori c1iar a fi eliminate acolo unde este posibil *a i punctele tari # punctele slabe sunt n mare msur mai degrab o problem de percepie dect o realitate i pot fi adesea identificate doar prin cercetri e+tinse la nivelul consumatorului 0e e+emplu dac un 1otel vec1i# dintr-o cldire istoric sau c1iar un 1otel istoric dintr-un ora anume este perceput de o proporie semnificativ de clieni ca fiind de mod vec1e# 7obosit8# nu foarte confortabil i zgomotos nseamn c aceste caracteristici percepute devin n scurt timp punctele lui slabe *a urmare organizaia care-l deine i administreaz pentru a-i mbunti beneficiile se afl n situaia de a trebui s-l repoziioneze pe pia transformnd punctele slabe n puncte tari Adic de a-l promova ca fiind un 1otel cu armul vremurilor trecute# de mult apuse# cu atmosfer autentic a vremurilor respective i foarte convenabil localizat n urbea respectiv G astfel de repoziionare i transformare a punctelor slabe n puncte tari# cel mai adesea necesit mai mult de o politic promoional de marketing Becesit renovare e+tensiv special ntreprins tocmai pentru a crea atmosfera urmrita ca fiind de efect# remobilare cu stil i clas# dotare cu ec1ipamente moderne dar care s contribuie la finisarea atmosferei de epoc G astfel de repoziionare cu siguran i sporete ansele de a-i spori beneficiile ,n mod evident repoziionarea i investiiile vor ine cont i de perspective pe termen lung ca la marginea oraului # concurena s vin cu proiecte de viitor privind construirea unor 1oteluri moderne Astfel de perspective sunt cutate i n funcie de e+istena lor se face repoziionarea prezent n ideea supravieuirii pe o astfel de pia ,n general pe pieele mature organizaiile mari aflate n concuren ntreprind frecvent i periodic audituri de puncte tari i puncte slabe# uneori independent de necesitatea lor ntrun plan strategic# pentru simpla necesitatea de a fi bine ancorate n realitate i a de a-i diminua probabilitatea de a fi luate prin surprindere de evoluiile imprevizibile ale pieei sau de aciunile concurenei /portunitile privite din punct de vedere al conte+tului marketing pot aprea din derularea n sine a activitii organizaiei# din evoluia produsului pe pia i din procesul de marketing nsui Acestea mai pot aprea din sc1imbrile sau pur i simplu din mecanismele normale ale mediului e+tern n care evolueaz organizaia .iddleton !$%%') folosete ca e+emplu pentru ilustrarea oportunitilor cazul *lub .eterranee din anii 8:> care a e+ploatat puternic insulele i ideea de staiuni pentru cur 1eliomarin arondate acestora mbogindu-o cu conceptul de libertate n cadrul insulei i activiti diverse# dnd astfel aparent natere unui nou concept de produs turistic# vacana pe o insul sinonim cu 7paradisul personal8 al fiecrui consumator n parte# cnd n fapt este un e+emplu de repoziionare conform cu oportunitile a produsului turistic clasic privind turismul 1eliomarin Gportunitatea a constat n e+tinderea i deplasarea locaiilor din zonele tradiional costiere i de5a aglomerate i nvec1ite n infrastructur spre locaii izolate# linitite# diferite ca infrastructur care confer libertate i n acelai timp siguran n spaiul alocat la care se adaug oportunitile de a efectua o serie de activiti nu cu prea mult diferite de cele din zonele costiere *onceptul de vacan pe o insul sau 7paradisul personal al fiecrui consumator a avut un succes rsuntor ca produs turistic mai nti e+clusivist !ideea de club) apoi de lu+ care ulterior s-a dezvoltat i a devenit de mas '> de ani mai trziu se regsete n percepia populaiei din ri precum fostele state comuniste ale /uropei *entrale i de /st ca destinaii de lu+# e+clusiviste Fn astfel de e+emplu vine s ilustreze faptul c o organizaie corporatist nu a scpat oportunitatea de a-i dezvolta un concept propriu de produs turistic# un produs cu o imagine e+trem de puternic !forma sa iniial nc persist ca i unele destinaii de acest tip dei marea n lor ma5oritate au mbrcat forme alternative dar nu complet diferite) cu care nici un alt competitor nu a putut concura Astfel de e+emple sunt numeroase n turismul mondial *meninrile sunt manifestri ale elementelor mediului intern al organizaiei n special n ceea ce privete controlul activitii acesteia /+ist i n mediul e+tern elemente

care prin manifestarea lor pot fi ameninri pentru flu+ul de beneficii ale organizaiei# dintre acestea amintim- sc1imbrile brute# negative ale ratelor de sc1imb valutar# creterea preului petrolului# sau ca i n cazul oportunitilor acte de terorism# manifestri sociale agresive# accidente# calamiti etc Fn e+emplu clasic la nivelul /uropei l constituie industria turistic de cur 1eliomarin intrat ntr-un declin fr precedent !declin din care nici nu i-a mai revenit vreodat i care s-a soldat cu falimentarea acesteia) odat cu dezvoltarea aceluiai tip de turism n rile mediteraneene sau cu clim mai cald *oncurena mediteranean n primul rnd datorit punctelor sale tari# clima i coastele nisipoase nsorite i fierbini au erodat sever piaa de acelai gen din regat 6iaa britanic a acestui tip de produs n realitate nu i-a mai revenit iar o parte din staiunile marine britanice au apelat la strategii de reinventare i repoziionare utiliznd ca punte tari elemente din alte categorii# n special din patrimoniul istoric de care nu duce lips 6rintre cele cteva e+emple de autoriti locale cu e+perien i strategii ndelungate n tentativele de repoziionare i reinventare a staiunilor marine dar cu rezultate i grade mai mult sau mai puin satisfctoare n comparaie cu eforturile# bugetele i alternativele ncercate se numr cele din- Arig1ton# Aridlinton# Alackpool# Aournemout1# @orNua3 Fn caz special l reprezint Aat1 care dei nu este staiune marin este considerat de succes datorit faptului c s-a repoziionat pe pia e+ploatndu-i resursele de patrimoniu i trecutul istoric n contrast cu trecutul sau de staiune balneoclimateric# pstrndu-i ns n oarecare msur segmentul de pia ,n trecutul istoric s-a adresat clasei privilegiate n prezent prezint clasa privilegiat clasei de mi5loc# consumatorilor de cultur# istorie# art ,n aceast situaie alturi de ameninarea climei favorabile din alte ri se adaug ameninarea diminurii clasei privilegiate i creterea clasei mi5locii n tandem cu creterea nivelului de trai i a surplusului de venituri 0in e+emplele de mai sus se poate vedea ce nsemn ameninrile# ce impact au ele# cum este posibil s opereze dar mai ales faptul c sunt destul de greu de prognozat cu mult timp nainte 6rognoza lor este ns posibil la nivel tactic# pe perioade de timp medii i scurte 0ei la nivel teoretic este destul de dificil de 5ustificat importana uneori e+cesiv acordat analizei ?KG@# practica i e+periena din activitatea de marketing demonstreaz c att timpul ct i efortul c1eltuit n analize sistematice i creative au avut rezultate invariabil productive *uvintele c1eie aici sunt sistematic i creativ Analizele sistematice sunt oricum dictate de necesitatea derulrii planului tactic i aa cum s-a prezentat anterior e+ist componente ale planului care sunt crucial a fi e+ecutate cu periodicitate c1iar mai mare dect o cere tactica n sine *aracterul sistematic este imprimat tocmai de specificul elementelor respective i de contiina faptului c mar5a de imprevizibilitate este semnificativ *reativitate este de asemenea crucial att n analiza ?KG@ ct i n general n planul tactic datorit concurenei Pasul 4 o$iectivele de mar'etin! deriv n mod logic din paii anteriori ai planului tactic ,n general ndeplinirea acestora se face prin divizarea i e+primarea lor n inte pe acre cei abilitai cred c sunt n stare s le ating n mod sistematic i creativ aa cum am artat anterior 6entru ca obiectivele s fie realizabile i abordabile n mod sistematic i creativ ele trebuiesc s ndeplineasc urmtoarele condiii !.iddleton# $%%'# pag $'') s fie relevante i n concordan cu obiectivele din planul strategic s fie precise i cuantificabile din punct de vedere al volumului de vnzri# al profitului i dac este posibil la nivel de segment de pia s fie specifice n ceea ce privete produsele i segmentele de pia s fie specifice n cea ce privete perioada de timp alocat atingerii lor

s fie realiste n ceea ce privete tendinele de pia i n concordan cu bugetele alocate s fie percepute ca fiabile i acceptate ca atare de cei abilitai i responsabili a concepe i pune n practic programe de atingere a acestora s fie msurabile direct sau indirect Bendeplinirea tuturor acestor criterii scade ansele obiectivelor planului tactic de a putea fi atinse devenind neadecvate conform cu piaa n grade diferite determinnd scdere a anselor organizaiei de a avea succes iar plus crete gradul de dificultate n ndeplinirea planului# de evaluare i re-evaluare a lui *u ct paii $#= i ; sunt mai bine realizai# cu informaii i rezultate bune i de detaliu cu att cresc ansele formulrii de obiective corecte# precise i specifice produsul i planul strategic 6entru e+emplificare vom folosi cazul unui lan 1otelier mediu# poziionat pe pia pentru atragerea consumatorilor din clasa medie i evenimente culturale sau deservete deplasrile n interes de serviciu Acest lan are o capacitate total de cazare de ;>>> de locuri n cteva locaii favorabile dintr-o regiune# cu un grad de ocupare de (>O n anul precedent i un plan strategic de a-i spori profitul# prin creterea gradului de ocupare i penetrarea mai multor piee i e+tinderea segmentului de pia cruia i se adreseaz 6ornind de la rezultatele privind circumstanele i situaia economic general de pe pia oferite de diagnoz i prognoz precum i de la poziia favorabil n comparaie cu concurena# lipsa unor perspective de construire n urmtorii H ani a altor 1oteluri noi n locaiile sale# managerii lanului 1otelier i-ar putea propune o cretere cu $HO a gradului de ocupare pentru anul viitor ceea ce i-ar aduce un profit de $H> >>> de euro pe ntreg anul ,ntr-un astfel de obiectiv au fost incluse att profitul ct i procentul de pia *1iar i aa un astfel de obiectiv nu poate fi considerat pe deplin realizabil deoarece nu ndeplinete toate cele apte criterii mai sus enunate 6entru ca acestea s fie ndeplinite acelai obiectiv de cretere a gradului de ocupare i respectiv a profitului trebuie formulat astfel- pentru atingerea unor vnzri de ;H> >>> de euro ntre luna mai i februarie la un grad mediu de ocupare de &>O ntre lunile mai i octombrie i :H O n decembrie permind astfel lunilor noiembrie i un grad de ocupare de (>#HO n lunile noiembrie# ianuarie i februarie# realiznd vnzri totale n valoare de 'H> >>> de euro ceea ce ar reprezenta (O din piaa cazrilor similare ale regiunii Acest obiectiv este realizabil prin realizarea de vnzri totale de $ ;>> >>> euro !P & O faa de anul precedent)n perioada estival i de toamn cnd au loc marea ma5oritate a pac1etelor de vacan cu tematic# evenimentelor# conferinelor i seminariilor = :H >>> de euro !P 'O fa de anul precedent) prin programele speciale din luna decembrie cu orientare spre srbtorile de iarn ; :> >>> de euro !P ; O fa de anul precedent) prin ofertele speciale# promoionale inclusiv de pre i organizarea sau contractarea de evenimente speciale !precum tabere cu tematic# cursuri sau trainingu-uri ori stagii de team building-uri pentru alte organizaii corporatiste) introduse i derulate n lunile 7moarte8 pentru cazare 6rocentele din parantez se reprezint creterea volumului de vnzri prevzut n comparaie cu creterea anului precedent# reflectnd astfel stadiul de prognoz al planului tactic n corelaie cu cel strategic Fn astfel de nivel de detaliu faciliteaz avansarea cu precizie i n profunzime# permind o capacitate de planificare operaional i de derularea activitilor pn la nivel sptmnal nu numai a mediului intern al organizaiei ci i contactarea i derularea de activiti mpreun cu partenerii i colaboratorii din cadrul produselor sau programelor Astfel n practic se e+tinde la planificare inndu-se cont de transportatori eventual contractarea unui numr de locuri# programelor sociale i sau a ec1ipamentelor necesare realizrii creterilor mai sus amintite

6ornind de la aceste inte cuantificate obiectivele de promovare precum i alte activiti de marketing planificate a fi realizate pot fi bugetate cu un grad de acuratee ridicat i cu risc sczut *a rezultat procesul de marketing se poate derula n baza unor aciuni rezervate la nivel de sptmn ceea ce crete capacitatea de evaluare apreciere i realizare a obiectivelor Fn alt avanta5 al ndeplinirii sub-intelor la nivel sptmnal l reprezint faptul c uureaz derularea subcomponentelor mi+-ului de marketing Pasul $u!etul de mar'etin!# este cel care determin suma de bani ce urmeaz a fi c1eltuit n avans cu scopul de a securiza volumul de vnzri urmrit i consecin profitul planificat 6entru e+emplul cu lanul 1otelier utilizat anterior n bugetul de marketing se vor regsi c1eltuieli viznd costurile de concepere i design ale pliantelor i brourilor# costurile de producie ale acestora# costuri de distribuie# costuri cu reclama @oate acestea vor fi contractate# produse# distribuite i utilizate cu luni de zile nainte ca primele vnzri nregistrate ca rezultat al planului tactic s aib loc Augetul de marketing reprezint n general suma costurilor elementelor individuale ale mi+-ului de marketing# decise a fi necesare n atingerea obiectivelor i intelor specificate n ceea ce privete volumul vnzrilor i al profitului ,n mod evident nu e+ist un buget de marketing perfect din punct de vedere al rezultatelor obinute sau n relaie cu impactul obinut dar aceast realitate nu altereaz eficiena principiului alocrii de sume specifice corelate cu inta urmrit n vederea obinerii de rezultate pozitive 0atorit faptului c bugetul este necesar tocmai realizrii unui anume volum de vnzri i profit prin c1eltuieli pe programe de market mi+ apare i nevoia vital de feedback dintre cadrul agreat i urmrit spre realizare i ceea ce poate fi n mod realist realizat cu bugetul alocat Acest fapt presupune e+istena unui dialog permanent i a unei interaciuni sistematice ntre obiective# inte # bugete i programe de activitate Aa cum s-a mai menionat anterior intele urmrite reflect obiectivele strategiei de dezvoltare Desursele de marketing includ pe lng abilitile#aptitudinile# talentul i competena personalului implicat n derularea programelor# mrimea i structura canalelor de comunicare la dispoziia organizaiei i legturile sale cu ageniile de promovare 0ac spre e+emplu evaluarea obiectivelor propuse demonstreaz c fie c resursele planificate nu sunt adecvate fie c sunt insuficiente ceea ce conduce fie la suplimentarea cugetelor de marketing fie la modificarea obiectivelor n consecin 0e regul pentru fiecare obiectiv n parte e+ist o varietate de opiuni pentru modul n care acesta va fi atins# prin mai mult sau mai puin reclam# mai mult sau mai puine oferte speciale etc 6ersonalul implicat trebuie s in seama de aceste opiuni n concordan cu costurile lor de operare lund permanent decizii bazate pe e+periena# rezultatele i analizele anterioare# inclusiv din diagnoz i prognoz 0ac spre e+emplu opiunile optime# preferate nu pot i derulate prin costurile la dispoziie fie se suplimenteaz bugetul fie se modific obiectivele ,n mod frecvent odat a5uns planul tactic la stadiul pasului (# de derulare a mi+ului de marketing au loc astfel de suplimentri sau modificri ceea ce nu este deloc o problem atta vreme ct ele cu sens # sunt acceptabile i mai presus de toate sunt agreate de cei responsabili ,n practica alctuirii i utilizrii bugetelor de marketing e+ist cteva realiti desprinse din cele prezentate anterior i care sunt utile a fi prezentate aici 6rintre cele mai dificile decizii de luat n ceea ce privete bugetul de marketing sunt cele care se refer la estimarea i stabilirea corect a acestuia ,n mod normal un buget de marketing se concepe pe baza campaniilor anuale pentru fiecare produs din portofoliul de produse ale organizaiei Aceti bani sunt destinaii c1eltuielii n avans pentru stimularea creterii volumului vnzrilor aa cum s-a mai menionat 6ractic fiecare s zicem $>>> de euro c1efuii ntr-o campanie trebuie acoperit din rezerve# ncasri sau mprumuturi Aceti bani nu vor fi recuperai dect cndva n viitor din profitul proiectat a fi atins tocmai prin intermediul campaniei finanate# adic recuperai din surplusul de venit fa de costurile i c1eltuielile de

operare dup deducerea ta+elor i impozitelor *a rezultat e+ist ntotdeauna o mar5 de eroare i de risc att n estimarea bugetelor de marketing ct i n recuperarea c1eltuielilor operate datorit comple+itii conte+tului dar i a factorilor imposibil de prevzut 6e de alt parte tot n practic s-a demonstrat faptul c dac nu sunt c1eltuii bani pentru promovare beneficiile ateptate nu vor fi atinse 6entru ambele situaii cel mai greu de 5ustificat este cazul n care bugetul de marketing provine din mprumuturi cnd sume de mii de euro sau c1iar i milioane sunt c1eltuii n campaniile de promovare Astfel de decizii au fost luate de nenumrate organizaii din domeniul turismului nu pentru a-i diminua pierderile ci pentru ai securiza profitul pe termen lung @ot n practic la temelia conceperii unui buget de marketing stau de fapt rspunsurile la trei ntrebri fundamentale$ *are este suma total necesar a fi c1eltuit ntr-o campanie pentru a se asigura atingerea obiectivelor 0e regul rspunsurile sunt date n procente din totalul ncasrilor planificate a fi atinse ?pre e+emplu un buget de H> >>> de euro la o cifr de afaceri de un milion de euro va reprezenta HO sau o rat de $-=> = *are va fi criteriul de divizare a bugetului pentru produse i pentru segmentele de piaQ Acesta este un aspect crucial n realitate# submprirea bugetului i alocarea de bani pentru fiecare component- produsele i segmentele de pia n funcie evident de intele stabilite pentru fiecare dintre ele pentru a fi atinse ; *um va fi mprit bugetul total al unei campanii pentru toate componentele ale programului operaional /ste tiut de5a faptul c fiecare aciune sau activitate se bucur de propriile sale te1nici sau instrumente de promovare# ca urmare oferta de preuri pentru fiecare variaz i va fi considerat separat fiind selectate ofertele adecvate ,n aceeai ordine de idei trebuie menionat faptul c adesea campaniile de promovare sunt scoase i pe pieele internaionale# fapt ce atrage dup sine considerarea ofertelor de preuri internaionale care au un specific aparte i care de regul prepun costuri mai ridicate dar i impact sporit n ceea ce privete atragerea spre e+emplu de vizitatori strini capabili s sporeasc ncasrile "otler !$%&'# $%%$)# .iddleton !$%%'# =>>&)# Kitt !$%&%) ca autori de lucrri e+tensive n domeniul marketing-ului turistic cad cu toii de acord asupra faptului c e+ist mai multe metode de ntocmire sau concepere a bugetelor de marketing de regul patru sunt universal agreate 6rintre elementele luate n calcul stau- procentele din vnzri# sumele pe care organizaia i le poate permite# competitivitatea# obiectivele i intele *um ntocmirea unui buget de marketing nu constituie obiectul de studiu lucrrii de fa autoarea consider c o prezentare sumar a metodelor celor mai utilizate este suficient pentru informarea i familiarizarea studenilor cu procedura Fna dintre cele mai utilizate metode este cea a procentelor din volumul de beneficii la baza creia stau proieciile de volum de vnzri pe care organizaie se vede n stare s le realizeze n condiiile de timp date i resursele e+istente G alt metod# este cea a obiectivelor i a intelor urmrite care spre a fi ntocmite fac apel la analizele# rezultatele i informaia diagnozelor i prognozelor efectuate ca parte a planului tactic de marketing i crora li se aplic corecii n concordan cu realitatea *a urmare fiecare aciune este bugetat independent pstrndu-i-se o mar5 de eroare G metod caracteristic de regul operaiunilor de mai mic anvergur este cea denumit metoda campaniei orientat spre int i este foarte asemntoare cu cea a intelor i obiectivelor descris n paragraful anterior G ultim metod utilizat destul de frecvent de regul n situaii de mai mare anvergur de ctre organizaii foarte mari sau corporaii i se bazeaz pe e+periena multelor bugete de marketing pe care ntocmete pentru un portofoliu bogat de produse i segmente

multiple de pia Acesta poart denumirea de metoda performanei cuantificabile i aer la baz evaluarea# monitorizarea i controlul rezultatelor din campaniile precedente Pasul ! pro!ramul de mar'etin! mix# ntlnit i sub denumirile de mi+-ul de marketing tactic# sau campanie de marketing reprezint comple+ul de activiti de promovare i distribuire de elemente de marketing n vederea influenrii i motivrii potenialilor consumatori s aleag volume ct mai mari din produsele int Fn astfel de program sau campanie cum mai este destul de frecvent denumit descrie orice aciune coordonat de activiti de promovare i distribuie desemnate s influeneze comportamentul consumatorului *u alte cuvinte o campanie poate fi definit ca o serie de eforturi de promovare coordonat dezvoltat n 5urul unei teme sau idei n scopul de a atinge o int predeterminat G definiie complet a unei campanii de marketing aparine lui ?tanton !preluat de .iddleton n .iddleton # $%%') i o consider o un program de activiti integrate desemnate s ating obiective i inte specifice de marketing prin utilizarea unui buget pentru promovarea i distribuirea de produse# pentru o perioad de timp delimitat *ampaniile pot fi concepute pentru a se concentra direct asupra consumatorilor sau indirect prin intermediul unei reele de distribuie sau pot fi o combinaie din ambele .ai trebuie menionat faptul c adesea sunt necesare mai mult de o campanie pentru atingerea unui obiectiv# evident n funcie de obiectiv i conte+t ,nainte de a prezenta n detaliu structura i alte aspecte privind o campanie sau program de marketing este momentul a se clarifica o eventual confuzie uor de fcut dat fiind asemnarea terminologiei subtilitatea teoretico-structural 0iferena dintre mi+-ul de marketing ca produs de promovare din interiorul unui plan tactic de marketing i mi+-ul optim de produs n general# este coninutul nsui adic faptul c primul este un produs de promovare al celui de al doilea Ambele sunt mi+-uri dar nu au ntocmai acelai coninut cel de al doilea fiind cu mult mai cuprinztor .i+-ul de marketing tactic privete strict comple+ul de elemente legate de mi+-ul optim de produs n vederea promovrii lui strategice iar mi+-ul optim de produs se refer la elementele componente ale unui produs turistic n spe tot n vederea scoaterii lui pe pia 4erar1ic vorbind mi+-ul de marketing tactic este inclus de ctre mi+-ul optim de produs deosebindu-se de acesta prin faptul c este strict aplicativ i operaional *um se poate deduce i din cele prezentate anterior mai e+act n cadrul promovrii la component numrul ; din de5a consacratul '6 al mi+-ului optim de produs# un program de mi+ tactic de marketing sau campanie de marketing include Declama - totalitatea aciunilor contra cost de utilizare a mediei pentru promovare # incluznd televiziunea# radioul sau media ambiental !banner-e# afia5e electronice etc ) Acestora li se pot aduga reclamele din cadrul reelei de instituii # organizaii i organisme de resort precum centrele de informare turistic# ageniile# tur operatorii etc # prin intermediul literaturii promoionale de reclam Activiti directe de rspuns la aciunile de marketing - coresponden direct# la domiciliu prin livrare de literatur promoional !distribuie 7door to door8) 6romoii i obiecte promoionale- oferte pe termen scurt a unor condiii foarte avanta5oase# de regul preuri reduse sau = n $ etc sau ataarea ori utilizarea independent de obiecte personalizate promoionale de campanie !pi+uri# cni# epci# tricouri etc ) Inzrile directe# personalizate respectiv vnzrile la ntlniri i seminarii organizate# la trguri i e+poziii# prin telefon sau internet Citeratura promoional - utilizarea pliantelor# brourilor etc cu scop precis de reclam i publicitate

Activitile de relaii cu publicul presupune totalitatea e+punerilor media fr implicarea de costuri i care ia format editorial 0istribuia i aciuni de suport ale personalului comerciant- reelele de puncte de distribuie utilate cu suficiente materiale promoionale att din categoria literatur ct i din categoria obiecte avnd rolul de a susine eforturile de promovare ale personalului comerciant Deduceri de pre- o form de ofert promoional care e+clude comisioanele agenilor de vnzri i care se refer de regul la produsele aflate ntr-un stadiu avansat de mbtrnire n cadrul ciclului su de via ca produs 6olitica de comision la agenii de vnzare# negocierea de standarde de nivel pentru preuri sau alte elemente de atracie per produs cu agenii de vnzare astfel nct acetia s le promoveze ca pe produse proprii @otalitatea te1nicilor de promovare selectate din varietatea de elemente la dispoziie este cunoscut n rndurile specialitilor sub denumirea de meniul de campanie <iecare te1nic are implicaii proprii la nivelul aciunii de promovare .ai trebuie menionate i clarificate cteva aa zise suprapuneri- preul este i el inclus printre te1nicile de campanie dar n forma sa redus# mbogirea produsului face parte dintre te1nici dar ca form de promovare n sine iar procesul de distribuie apare att ca int ntr-o campanie ct i ca proces de promovare ,n domeniul turismului orice campanie de promovare are practic dou dimensiuni$ te1nicile de promovare sunt destinate motivrii i influenrii potenialului consumator a se deplasa spre un punct de comercializare i eventual de a-i furniza suficiente argumente pentru ac1iziionarea unui produs = facilitarea de te1nici de acces special concepute a uura i scurta drumul parcurs de un posibil consumator motivat pn la momentul ac1iziiei produsului ,n concluzie campania de marketing cunoscut frecvent ntlnit i sub denumirea de program de mi+ tactic de marketing e+prim succesiunea de activiti ce vor fi efectuate n susinerea atingerii fiecrui obiectiv identificat n relaie cu segmentul adiacent adesea cu frecven sptmnal sau c1iar zilnic n funcie de conte+tul pieei ?e refer la programarea i derularea tuturor aciunilor i activitilor necesare producerii i distribuiei literaturii sau materialelor promoionale# a reclamelor a vnzrilor promoionale prin intermediul ageniilor de vnzri etc /ste un pas destul de comple+ care necesit un grad considerabil de management dat fiind importana programrilor i rigoarea cu care acestea trebuiesc respectate n relaie cu momentele identificate ca fiind c1eie pentru promovare Pasul " monitorizarea, evaluarea i controlul# se refer la unul dintre motivele importante pentru care se insist foarte mult asupra preciziei n stabilirea intelor i obiectivelor Acesta este posibilitatea de a msura ntr-un fel sau altul rezultatele obinute pn n momentul parcurgerii pasului ( 6entru e+emplificare vom apela la e+emplul utilizat anterior# privind intele i obiectivele de dezvoltare pe care i le-a propus lanul 1otelier Astfel marketing-ul obiectivelor i intelor acestuia ar trebui planificate n aa fel nct s le poat fi monitorizate rezultatele fiecrui sub-segment i subprodus urmrindu-se urmtoarea rutin- a) flu+ul de rezervri la nivel sptmnal n comparaie cu capacitatea prevzut pentru dezvoltare9 b) situaia vnzrilor ca rspuns la fiecare aciune de promovare- c) evaluarea nivelului de informare a potenialilor consumatori prin sonda5e de pia9 d) evaluarea nivelului de rspuns al fiecrui efort al campaniilor de vnzri promoionale ntreprinse de agenii de vnzri9 e) gradul de satisfacie privind calitatea produselor determinat prin campanii de lansare de c1estionare pentru consumatori Activitile ntreprinse n cadrul acestui pas sunt comple+e dar rezultatele lor sunt vitale pentru derularea cu succes a planului tactic de marketing

*omparnd cele dou tipuri de planuri de marketing prezentate n ultimele dou subcapitole se poate observa c ele au n comun o serie de elemente ,ntregul proces de structurare a planurilor este practic acelai fie c este el strategic fie c este tactic 6lanul strategic de marketing n mod normal se concentreaz pe variantele personale de diagnoz# prognoz i o anume tipologie de analiz care este ntr-o oarecare msur similar cu analiza ?KG@ oprindu-se cam la acest nivel# restul rezultatelor venind din aciunile planului tactic ,n principiu planul strategic de marketing are o abordare generalist obiectivele sale sunt de regul e+primate de asemenea ntr-o manier general# lipsindu-le precizia i orice trstur cuantificabil Gbiectivele planului strategic dau informaii despre unde i n ce direcie dorete organizaia s se ndrepte n relaie cu piaa pe care este poziionat ntr-o perioad mare de timp /+emple de obiective strategice ale unei organizaii n domeniul turismului pot fi- sc1imbarea percepiei e+istene a unui anume segment de consumatori asupra sezonabilitii unei destinaii# respectiv din stadiul n care o destinaie este perceput ca fiind specific sezonului estival ntr-una accesibil i atractiv pe tot parcursul anului Fn alt e+emplu este acela de aEi propune s devin i a se promova ca fiind o organizaie care acord semnificativ mai mult atenie i greutate produselor de calitate superioar protective la nivelul mediului ncon5urtor 4niierea i consolidarea unor parteneriate n aciunea de concepere de produse turistice comple+e i atractive devenind astfel o organizaie desc1is tuturor ideilor creative i inovatoare poate fi un alt e+emplu de obiectiv strategic Acestora li se mai pot altura spre e+emplu dezvoltarea i promovarea unor oferte de produse integrate provenite fie din subcomponente furnizate de ageni de vnzri dar i de parteneriatele de furnizori de subcomponente i servicii de resort Fn alt e+emplu l constituie dorina de a constitui o baza de date e+tensiv privind consumatorii n scopuri pur promoional# iar lista poate continua cu nenumrate e+emple ,n final toate aceste obiective au un scop final comun# realizarea unui volum crescut de tranzacii i vnzri i atingerea unui profit ct mai mare n comparaie cu concurena ,n ceea ce privete intele dintr-un plan tactic acestea dup cum s-a put observa acestea au un caracter practic# specific# precis i sunt ntotdeauna aran5ate cu scop ntr-un program bine structurat Acest program se mai numete i plan operaional i e+prim n termeni precii # cuantificabili ce urmrete organizaia s realizeze prin intermediul portofoliului su de produse i segmente ntr-o perioad determinat de timp# de regul # medie sau redus ,n concluzie planul strategic este un plan general pe termen lung i cu caracter mai degrab teoretic dect practic n timp ce planul tactic este operaional i practic urmrind s obin rezultate cuantificabile n perioade scurte sau medii de timp ,n final un plan strategic de marketing nu este altceva dect punerea n aplicare cu rezultate concrete a tuturor celor '6-uri dintr-un mi+ optim de produs# avnd ca rezultat o strategie# iar un plan tactic este punerea n practic a componentei promovare din cei '6# avnd ca rezultat o campanie de promovare sau de marketing *ampaniile de promovare fiind riguroase i bine structurate de regul sunt mai uor de ntreprins mai ales dac se respect cele dou elemente cruciale# timpul i resursele ?trategiile de marketing de regul necesit foarte mult anga5are organizaional# aciuni concertate i sistematizate# creativitate# viziune i resurse ?trategiile puternice cu impact i de succes nu sunt uor de obinut# sunt adesea rezultatul unui proces ndelungat i nelipsit de frustrri n ceea ce privete analiza pieei a concurenei i a tendinelor generale de sc1imbare