Universitatea Transilvania Braov Facultate: Sociologie i Comunicare Specializare: Comunicare i Relaii Publice, an II isciplina: Publicitate si advertising Titular curs:

!ector univ"#r" $lina C%&$'

CLARIFICARI CONCEPTUALE
1. Distinctii fata de domeniile inrudite 1.1.Publicitatea (advertising) 1.2.Publicitatea neplatita/gratuita (publicity) 1.3. Relatiile publice (public relations) 1.4. ar!etingul 1.". Promotiile (promotions) #ibliografie P(TR( an, 'IC%!$, &i)aela" *++,, Introducere in Publicitate, Bucuresti: comunicare"ro"

1. Distinctii fata de domeniile inrudite -om #e.ini in continuare publicitatea, ca si conceptele si #omeniile cone/e cu care aceasta inter.ereaza a#esea, ceea ce impune stabilirea unor #elimitari clare, in masura sa previna aparitia unor con.uzii" Publicitatea (advertising) $m .i pre.erat sa .olosim in cursul lucrarii conceptul #in limba engleza, respectiv a#vertising, .ata #e cel romanesc #e publicitate, #eoarece acesta #in urma este .olosit #e multe ori ca tra#ucere si pentru un alt concept intalnit in comunicarea publica, respectiv publicit0, ceea ce con#uce uneori la anumite suprapuneri #e sensuri" Termenul publicit0 are un cu totul alt inteles #ecat a#vertising, iar intre cele #oua #omenii e/ista #istinctii ma1ore 2vezi mai 1os3" Intrucat, insa, in acest moment, termenul #e publicitate este intrat in uz in limba romana si #esemneaza cea mai mare parte a incarcaturii conceptuale a celui #e a#vertising, el va .i .olosit in continuare in lucrare, #esi practicienii #omeniului a.irma ca acesta nu reuseste sa inglobeze tot ceea ce #esemneaza in literatura #e specialitate termenul a#vertising" in aceste consi#erente, uneori, pentru acuratete conceptuala, vom .olosi termenul #in limba engleza" Cele mai in.luente #e.initii ale publicitatii provin #in stiintele comunicarii 2.iin# #e.initii in care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces comunicational3 si #in mar4eting 2in care accentul este plasat asupra publicitatii ca proces economic3" in multitu#inea #e #e.initii am ales #oar cateva, cu intentia #e a surprin#e multiplele aspecte ale acestui #omeniu, privit .ie ca un proces #e comunicare, .ie ca unul economic sau #oar ca un #omeniu #e activitate" (/ista multe #e.iniri ale publicitatii ca tip #e comunicare5 .ara a se contrazice, ele a#uc unei #e.initii pur comunicationale elemente #e #eontologie si #e cazuistica ce e/plica

comple/itatea acestui act comunicational" $st.el: Publicitatea (advertising) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii (companii)" (Baker, 199 3" % reprezentare mai clara a acestui .enomen putem obtine #escriin# mai #egraba procesul #ecat conceptul: 6Publicitatea 2a#vertising3 este procesul plasarii unor reclame i#enti.icabile, in me#ia, bine #e.inite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor .olositi pentru aceasta6 2Ba4er, 78893 $lte lucrari #e specialitate consi#era ca 6publicitatea este o .orma #e comunicare #e tip persuasiv, avan# rolul #e a mo#i.ica atitu#inea receptorilor in sensul ac)izitiei unui pro#us sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale6, respectiv 6publicitatea #esemneaza orice tip #e comunicare prin interme#iul careia sunt promise #estinatarilor bene.icii reale legate #e un pro#us:serviciu #e cumparat6 2%;<uinn, $llen oi Semeni4, 78893" $sociatia $mericana #e &ar4eting 2$&$3 a a#optat urmatoarea #e.initie: 6publicitatea 2a#vertising3 este orice .orma nonpersonala, platita, #e prezentare si promovare a i#eilor, bunurilor si serviciilor, #e catre un sponsor i#enti.icat6 2=rig)t, =inter, >eigler, 789*3" $ceasta #e.initie reuseste sa surprin#a caracteristicile cele mai importante ale publicitatii: 273 reclamele sunt platite, #eci reprezinta o tranzactie comerciala iar prin aceasta ele se #eosebesc in mo# .un#amental #e publicitatea neplatita 2publicit035 2*3 reclamele sunt non?personale, in sensul ca mesa1ele publicitare ? vizuale, verbale sau scrise ? sunt #irectionate catre un public larg 26grup?tinta63, si nu #irect catre un in#ivi#, ca in cazul vanzarii personale, 2@3 reclamele comerciale se i#enti.ica cu sponsorul sau initiatorul lor 2numit si anunciator3, #eoarece #estinatarul mesa1elor trebuie sa poata i#enti.ica sursa acestora pentru a putea cumpara e/act respectivele pro#use, ceea ce nu se intampla intot#eauna in cazul publicitatii neplatite 2publicit03 sau propagan#ei" % alta #e.initie parcurge aproape acelasi traseu: 6publicitatea este o .orma nonpersonala #e comunicare a unor in.ormatii #espre pro#use, servicii sau i#ei, #e natura persuasiva, platita #e sponsori 2anuntatori3 care pot .i i#enti.icati si care este realizata prin interme#iul unor canale #e comunicare6 2$rens si Bovee, 788,3" In concluzie, putem spune ca, #in perspectiva abor#arilor comunicationale, publicitatea reprezinta o comunicare de tip persuasiv, comandata, platita si controlata de un anuntator, creata si transmisa de catre o organizatie comerciala numita agentie de publicitate prin intermediul plasarii unor mesaje identificabile in canalele de comunicare in masa, adresata unui public!tinta in scopul de a modifica favorabil atitudinea acestuia fata de un produs sau serviciu ale carui calitati astfel comunicate (anuntate) sunt reale" $ceasta .orma #e comunicare este controlata #eoarece anuntatorul 2compania pro#ucatoare sau publicitorul3 are un control #eplin asupra tuturor .azelor procesului #e comunicare, )otaran# atat continutul, cat si #irectionalitatea mesa1elor publicitare, timpul si locurile un#e vor .i transmise etc" Pe #e alta parte, este o comunicare i#enti.icabila #eoarece #estinatarii mesa1elor publicitare pot i#enti.ica sursa comunicarii si scopurile acesteia" Pentru specialistii in mar4eting publicitatea nu are #e.initii ca act comunicational, #ar are #e.initii si aplicatii ca instrument #e crestere a vanzarilor" $ cunoaste perspectiva si limba1ul mar4etingului este la .el #e important pentru #omeniul publicitatii pe cat #e importanta este pentru mar4eting viziunea comunicationala asupra publicitatii" $st.el, #in perspectiva mar4etingului publicitatea reprezinta #oar una #intre componentele speci.ice activitatilor promotionale cuprinse in mi/ul #e mar4eting, activitati care pot cunoaste o mare #iversitate" $ctivitatile promotionale cuprinse in mi/ul #e mar4eting

pot .i: publicitate, promovare a vanzarilor, relatii publice, utilizarea marcilor, mani.estari promotionale, utilizarea .ortei #e vanzare etc" 2Aotler, 78893" !a ran#ul lor, .iecare #intre aceste componente bene.iciaza #e proce#ee, te)nici si mi1loace speci.ice #e realizare si implementare" Publicitatea este consi#erata insa variabila cea mai importanta a politicii promotionale a unei marci si este privita #e catre specialistii in mar4eting ca .iin# 6nervul politicii #e comunicare a intreprin#erii6 2PiBuer, 789@3" $st.el, publicitatea este 6o variabila calitativa, #e natura psi)ologica, cu actiune pe termen lung, ce vizeaza mo#i.icari #e comportament la nivelul #i.eritelor categorii #e consumatori, ca si mentinerea .i#elitatii acestora .ata #e o.erta unei companii C"""D5 practica #emonstreaza ca publicitatea constituie unul #in mi1loacele #e trans.ormare a cererii #e consum in comportament #e cumparare e.ectiv6 2PiBuer, 789@3" atorita caracterului asumat persuasiv al #emersului #e tip publicitar, au .ost #e.inite anumite criterii pe care comunicarea publicitara trebuie sa le indeplineasca dintr$o perspectiva deontologica" ? ast.el, publicitatea trebuie sa respecte criteriul #ecentei, care impune ca mesa1ele publicitare sa nu contina nici un .el #e a.irmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca principiile morale ale comunitatii" ? Un alt criteriu este acela al loialitatii, care presupune ca publicitatea sa nu pro.ite #e incre#erea sau #e lipsa #e in.ormare a publicurilor carora li se a#reseaza" ? Publicitatea trebuie sa respecte oi criteriul veri#icitatii, prin evitarea acelor e/agerari care ar #enatura a#evarul in ceea ce priveote calitatile, caracteristicile .unctionale oi #e utilizare sau avanta1ele pe care le?ar avea consumatorii in urma .olosirii bunurilor sau serviciilor pentru care se .ace publicitate" 1.2.Publicitatea neplatita/gratuita (publicity) Conceptul #e publicit0 ? tra#us in romana tot prin 6publicitate6 ? poate .i #e.init mai #egraba printr?o e/presie #ecat printr?un cuvant" Publicitatea neplatita/gratuita (publicity) este procesul prin care o organi%atie sau o persoana incearca sa se faca cunoscuta opiniei publice& sa ocupe un loc vi%ibil in spatiul public. Publicitatea neplatita/gratuita re%ulta in urma informatiilor difu%ate de catre canalele media fara ca acestea sa fi fost platite si care au re%ultat cel mai adesea in urma unor crearii unor evenimente. Publicity repre%inta astfel orice tip de e'punere in canalele media a marcilor& produselor/serviciilor sau factorilor de deci%ie ai unei companii. Conceptul #e publicit0 acopera un camp mai larg #e semni.icatii #ecat cel #e a#vertising" (l inseamna printre altele .aptul ca o companie:marca este prezenta in spatiul public sau #evine publica, capata notorietate publica5 trimite, #e asemenea, la activitatile #e in.ormare prin care se promoveaza interesele unei companii:marci in spatiul public, la #iversele activitati #e comunicare prin care se urmareste atragerea atentiei sau interesului opiniei publice etc" Spre #eosebire #e publicitatea propriu?zisa 2a#vertising3, care presupune procesul #e plasare a unor reclame vizibile in mass me#ia contra unor costuri cunoscute, publicitatea neplatita 2publicit03 consta in o.erirea #e in.ormatii catre me#ia #e in.ormare in speranta ca acestea vor .i apreciate ca avan# valoare #e stiri 2neEsEort)ness3 si, ast.el, vor .i publicate .ara a mai .i nevoie sa .ie platite #e catre entitatea care le lanseaza" i.erenta #intre a#vertising oi publicit0 este si mai clara in ceea ce priveste costurile si gra#ul #e control asupra procesului #e comunicare" In cazul publicitatii, companiile care plaseaza reclame 2publicitorii, anuntatorii3 platesc pentru spatii sau timpi me#ia, iar canalele me#iatice au obligatia #e a nu mo#i.ica absolut #eloc mesa1ele si imaginile reclamelor" In cazul publicitatii neplatite, atat costurile, cat si controlul asupra mesa1elor sunt .oarte re#use, canalele me#iatice putan# interveni, a#apta sau mo#i.ica mesa1ele publicitare .ara a putea .i acuzate #e aceast lucru" Publicitatea 2a#vertising3 prezinta avanta1ul #e a .i mai mult mai precisa, #eoarece creatorul #e mesa1e publicitare are libertatea #e a #eci#e ce sa spuna, can# si

mai ales cui" &esa1ul este #e.init prin te/t si elemente vizuale, au#ienta este atinsa selectan# canalele #e comunicare cele mai potrivite, la momentul potrivit si repetan# mesa1ul ori #e cate ori este necesar" $st.el, este asigurata o acoperire me#iatica controlata, #eoarece me#iatizarea nu este lasata pe seama bunavointei e#itorilor sau a abilitatilor si relatiilor cu presa ale persoanelor #esemnate in acest scop #e catre publicitor" Publicitatea neplatita 2publicit03 este libera, compania in cauza are un control scazut asupra a ceea ce se spune, can# se spune sau un#e se spune, e.ectele comunicarii putan# .i, ast.el, pozitive sau negative" in perspectiva mar4etingului, publicitatea neplatita este una #intre .ormele #e comunicare promotionale concretizate in orice .orma #e comunicare cu semni.icatie comerciala in legatura cu un pro#us sau companie, #ar neplatita #e bene.iciarul respectiv 2#e e/emplu luarea unui interviu #e catre presa unor purtatori #e imagine sau .actori #e #ecizie ai companiei sau inclu#erea unor elemente cu caracter #e in.ormare comerciala in ca#rul unor articole #e presa3" 1.3. Relatiile publice (public relations) Relatiile publice au fost definite de (PR ((nstitute for Public Relations) $ ca fiind )efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si intelegere intre o organi%atie si mediul ei) 2Fe.4ins, 788,3" % alta #e.initie larg acceptata 2#intre zecile #e #e.initii e/istente3, cunoscuta ca 6 eclaratia me/icana6 o.era si mai mult cre#it activitatii #e relatii publice" $st.el, 6practica relatiilor publice este arta si stiinta sociala #e a analiza ten#intele, #e a programa consecintele acestora, #e a consilia li#erii organizatiilor si #e a implementa programe #e actiune plani.icate care sa slu1easca in acelasi timp si organizatiile si interesul public6 2=ilco/, 78993" % alta #e.initie operationala a relatiilor publice le consi#era ca .iin# practica promovarii unei bune reputatii pentru o .irma, un organism guvernamental, un in#ivi# sau o entitate publica sau, cu alte cuvinte, actiunea #e a prezenta, e/plica si mentine o imagine .avorabila a acestora" in perspectiva mar4etingului, activitatea #e relatii publice isi propune sa promoveze o opinie .avorabila #espre o organizatie comerciala si #espre planurile si actiunile acesteia" Pentru realizarea obiectivelor, relatiile publice apeleaza in mare masura la aceleasi canalele #e comunicare in masa utilizate si #e publicitate" Consultantii in #omeniul relatiilor publice sunt solicitati in mo# curent #e con#ucerea .irmelor sau organizatiilor pentru a concepe strategia anuala #e comunicare interna si e/terna, pentru a evalua imaginea companiei si, #e asemenea, ori #e cate ori relatiile interne sau e/terne ale organizatiilor respective pot avea #e su.erit" 1.4. ar!etingul intre nenumaratele #e.initii ale #omeniului, le?am ales cateva #intre acelea care pot contribui la clari.icarea relatiilor si #istinctiilor #intre mar4eting si publicitate" $st.el: ) ar!etingul este procesul de creare a unor nevoi in randul consumatorilor pentru un produs sau serviciu& motivarea van%arii acestuia si distribuirea lui catre consumatori& in scopul obtinerii unui profit) 2Brec), 78G@3" 6&ar4etingul constituie ansamblul activitatilor, meto#elor si te)nicilor care au ca obiect stu#iul cererii consumatorilor si satis.acerea acesteia cu pro#use si servicii in con#itii cat mai bune6 2 ictionar #e mar4eting, 78H83" 6&ar4etingul reprezinta procesul #e plani.icare si realizare, valorizare 2stabilire a pretului3, promovare si #i.uzare #e pro#use, servicii si i#ei care sa #etermine sc)imburi in masura #e a satis.ace scopuri in#ivi#uale si organizationale6 2Belc), 788@3" 6&ar4etingul este un proces social si managerial prin care in#ivizii si grupurile #e in#ivizi obtin ceea ce le este necesar prin crearea, o.erirea si sc)imbul #e pro#use avan# o anumita valoare6 2Aotler, 78893" 6&ar4etingul consta in a o.eri bunurile si serviciile necesare acelor oameni care au nevoie #e ele, la momentul si in locurile potrivite, la pretul a#ecvat, insotite #e activitati #e comunicare si promovare a#ecvate6 2Aotler, 78893"

&ar4etingul cuprin#e in s.era activitatilor sale tot ceea ce inseamna activitate comerciala: #istributie, comercializare, stu#iul pietei, al motivatiilor consumatorilor, vanzarea, promovarea vanzarilor, publicitate, relatii publice, canalele #e #istributie, puncte si .orme #e vanzare sau #e stocare, pretul pro#uselor si serviciilor, comportarea pro#uselor in actul #e consum etc" $sa cum am vazut #in #e.initiile #e mai sus, publicitatea este privita ca .iin# cea mai importanta parte componenta a activitatilor #e promovare #in ca#rul mi/ului #e mar4eting" atorita pon#erii importante pe care o are publicitatea in activitatea #e mar4eting, a aparut ten#inta #e a e/tin#e aria #e competenta a publicitatii si asupra altor componente ale mi/ului #e mar4eting sau c)iar #e a o autonomiza ca #omeniu #istinct #e mar4etingul ca #omeniu" in punctul #e ve#ere al acestei lucrari, publicitatea este o parte componenta a mar4etingului, .ara in#oiala unul #intre cele mai importante instrumente #e promovare, #ar slu1in# in .inal atingerii obiectivelor #e mar4eting" 1.".Promotiile (promotions) Promovarea vanzarilor 2promotions3 #esemneaza un ansamblu #ivers #e te)nici speci.ice #estinate sa stimuleze vanzarea mai rapi#a ori intr?un volum mai mare a unor pro#use sau servicii" Promovarea vanzarilor presupune cel mai a#esea actiuni pe termen scurt, iar te)nicile sale speci.ice a#uc consumatorului avanta1e ime#iate #e tip economic si material" Promovarea vanzarilor inclu#e toate activitatile .olosite pentru a a#uce pro#usul:marca in atentia consumatorului, cat mai aproape #e el, incluzan# #eopotriva e.ortul #e convingere pentru a?l cumpara" In concluzie putem spune ca publicitatea o.era un motiv pentru a cumpara, in timp ce promovarea o.era un stimulent pentru a cumpara" Comunicarea prin interme#iul promotiilor este, insa, a#esea criticata pentru .aptul ca nu are e.ecte #ecat pe termen scurt, nu #etermina loializarea consumatorilor, #ar mai ales pentru ca, pe termen lung, ero#eaza valorile marcii prin motivarea actului #e cumparare e/clusiv prin motivatii rationale si .unctionale" $m vazut anterior ca atat publicitatea 2a#vertising3, cat si publicitatea neplatita 2publicit03 sunt mi1loace #e comunicare #e tip persuasiv, avan# rolul #e a mo#i.ica atitu#inea receptorilor in sens pozitiv in ceea ce priveste pro#usul:serviciul:marca:compania:in#ivi#ul promovat" in acest punct #e ve#ere putem pune pe acelasi plan si promovarea vanzarilor, care inclu#e toate activitatile .olosite pentru a a#uce pro#usul:marca in atentia consumatorului si a?l convinge pe acesta sa il cumpere" Cuvantul #e.initoriu in aceasta situatie este nu atat persuasiune, cat vanzare" istinctia publicitate:reclama % con.uzie care apare .recvent este cea #intre acesti #oi termeni, care, cel mai a#esea, sunt priviti ca .iin# similari" Conceptele sunt insa #i.erite5 ast.el, in timp ce publicitatea #esemneaza #omeniul, procesul, activitatea, stiinta #iseminarii reclamelor, reclama este #oar pro#usul e.ectiv si .inal al procesului si activitatii #e publicitate 2a#vertising3, care, in .unctie #e canalul me#iatic caruia ii este #estinata, poate .i mac)eta #e presa, spotul T- sau ra#io etc"