Marketing direct

CUPRINS

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL DIRECT CARACTERISTICI

1.1. 1.*.

ELEMENTE

DE

CONINUT

Marketingu !ire"t # un a t $%! !e a &a"e !i'tri(u)ie Marketing !ire"t # !i'tri(u)ie +er'u' "%$uni"are

CAPITOLUL * MI,UL DE MARKETING DIRECT

*.1. *.*. *.0. *.2. -a.a !e !ate O&erta /n $arketingu !ire"t Me!ii e 1i "%$uni"area /n $arketingu !ire"t L%gi'ti"a /n $arketingu !ire"t

CAPITOLUL 0 TE3NICILE I INSTRUMENTELE MARKETINGULUI DIRECT

0.1. 0.*. 0.0. 0.2. 0.7. 0.9. Ca$4anii e !e !ire"t $ai Marketingu te e&%ni" Ca$4anii e !e +5n.are 4rin "%re'4%n!en)6 Me!ii 1i a4 i"a)ii te e$ati"e Ca$4anii e !e &a8 $ai ing A4 i"a)ii !e $arketing $%(i

Diana Prihoanc

CAPITOLUL 1 MARKETINGUL DIRECT CARACTERISTICI

ELEMENTE

DE

CONINUT

Exist o multitudine de puncte de vedere asupra coninutului marketingului direct, fiecare autor care a abordat domeniul ncercnd s elaboreze o definiie proprie a acestuia avnd ca suport diferite elemente de referin. Mai mult, se poate vorbi despre o evoluie n timp a modului n care a fost definit marketingul direct n funcie, pe de o parte, de percepia asociat acestuia n plan teoretic i, pe de alt parte, de misiunile acoperite prin campaniile de marketing direct realizate de ctre diferite organizaii. 1.1. Marketingu !ire"t # un a t $%! !e a &a"e !i'tri(u)ie !n ctre finalul anilor "#$, marketingul direct a fost apreciat ca o nou modalitate de distribuie a produselor ntreprinderii, activitile sale specifice fiind integrate n cadrul departamentelor comerciale sau de vnzri urmrind parial sau n exclusivitate atingerea unor obiective legate de vnzrile produselor ntreprinderii. %ugestiv n acest sens este definiia dat de !ride i &errell, conform creia marketingul direct include o serie de modaliti de comercializare a produselor n absena magazinului reprezentnd utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior, le cumpr prin coresponden sau telefon . 'ceea i viziune poate fi regsit i ntr(una dintre lucrrile aprute la sfr itul anilor "#$ i aparinnd unor nume de referin, %tan )app i *+omas ,ollins, care au definit marketingul direct ca o metod de distribuie n care tranzaciile dintre cumprtor !i "nztor sunt realizate fr inter"enia unui "nztor !i n absena unei uniti comerciale . Mult mai ve+ement, -ean(.ouis &err/ susine c, de fapt, inclusiv utilizarea termenului de marketing direct reprezint un veritabil abuz de limba# la care totu i subscrie din 0raiuni de facilitare a exprimrii1, reducnd marketingul direct la nimic altce"a dect ansamblul de mi#loace utilizate pentru a "inde direct consumatorului fr intermedierea unei fore de "nzare sau a unei reele de distribuie , acreditnd ideea c marketingul direct poate fi privit ca fiind sinonim cu vnzarea direct2 'ceste definiii surprind doar parial esena marketingului direct i sunt inspirate cu certitudine din relaia existent ntre acesta i vnzarea prin coresponden cu care s(a i confundat, de altfel, pentru o perioad destul de lung. 'ceste definiii surprind, de fapt, coninutul conceptului de vnzare la distan i mai ales natura relaiei dintre ofertant i purttorul cererii, aceasta fiind direct, nemediat de nici un intermediar specializat. 3efiniiile orientate nspre conceptul de distribuie minimalizeaz importana comunicrii n marketingul direct i, implicit, misiunile sale specifice de promovare a produselor ntreprinderii, de realizare ntr(o form particular a comunicaiei de marketing a acesteia. )eorientarea activitii organizaiilor, n contextul
4

Marketing direct

marketingului, ctre sfera promoional a impus reconsiderarea coninutului marketingului direct. 1.*. Marketing !ire"t # !i'tri(u)ie +er'u' "%$uni"are 3ezvoltarea activitilor de marketing ale ntreprinderilor i intensificarea competiiei existente pe diferitele piee a readus comunicaia de marketing n prim plan ca arm esenial de difereniere n raport cu competitorii. Mai mult, dezvoltarea conceptului de comunicare integrat de marketing, a scos n eviden specificul marketingului direct ca modalitate de comunicare cu clienii efectivi sau poteniali ai ntreprinderii. 'stfel, .aurent 5ermel i -ean( !aul 6uioc definesc marketingul direct ca fiind un element al politicii de comunicare al ntreprinderiicare se caracterizeaz prin faptul c faciliteaz crearea unei relaii indi"idualizate, personalizate !i interacti"e cu clientul potenial . ,utnd calea de mi7loc, unii autori au a7uns ctre definiii care preiau att elementele referitoare la distribuie, prezente n prima categorie de definiii, dar i elementele referitoare la comunicarea de marketing, accentuate n definiiile de tipul celei aparinnd celor doi autori francezi menionai anterior. )eprezentativ n acest sens este definiia dat de )ic+ard 8einer conform creia, marketingul direct reprezint 9distribuia, promo"area !i "nzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conecteaz "nztorul !i cumprtorul !i care sunt menite s genereze un rspuns direct, difereniate de publicitatea, creat de un productor specializat, care moti"eaz consumatorul s fac o cumprare printr$un intermediar cum ar fi un "nztor cu amnuntul . 8einer explic i cine ar putea fi utilizatorii acestuia menionnd cazurile unui vnztor prin coresponden, a unui club de carte sau orice alt productor sau distribuitor, inclusiv un comerciant cu amnuntul. ,ontinundu( i definiia, 8einer argumenteaz c marketingul direct 9folose!te n general fi!iere !i liste de clieni !i include o "arietate de tehnici de "nzare cum ar fi "nzarea din u! n u!, inserturile media, "nzarea prin coresponden, telemarketingul !i "ideote%tul& 'ste, de obicei, mai personal, orientat nspre audiene$int sau indi"izi specifice(i), dect marketingul general sau publicitatea pentru a nc+eia menionnd c marketingul direct 9 s$a dez"oltat !i di"ersificat n ultimii ani& *stzi, multe magazine uni"ersale sau ali comerciani cu amnuntul "nd prin intermediul cataloagelor !i altor tehnici de marketing direct prin care clientul cumpr direct fr a "izita un punct de "nzare cu amnuntul . !robabil, este una dintre definiiile cele mai 9ntortoc+iate1 date marketingului direct care amestec n acela i spaiu restrns vnzarea direct cu bazele de date, vnzarea prin coresponden cu videotextul i vnzarea din u n u dar demersul su este explicabil prin ns i modul n care i ncepe definiia, combinnd distribuia, promovarea i vnzarea. Marele merit al definiiei este c aduce n discuie utilizarea, 0general1 a fi ierelor i listelor, n fapt a bazelor de date. 3efiniia dat de )ic+ard 8einer este expresia strii de spirit pe care unul dintre numele de referin ale marketingului direct pe plan internaional, .ester 8underman, a caracterizat(o succint atunci cnd, susinnd un discurs la un dintre conferinele 3irect Marketing 'ssociation desf urate n :;#<, a afirmat c marketingul direct este perceput de unii ca substitut sau complement al reelelor de distribuie tradiionale iar de alii ca un frate mai mic al comunicaiei tradiionale .
=

Diana Prihoanc

)eaducnd n discuie vnzarea, .ester 8underman evideniaz capacitatea marketingului direct de a dep i limitele ambelor puncte de vedere i de a nlocui, cndva, vec+ile te+nici de vnzare. El i argumenteaz punctul de vedere raportndu(se nu la ntreprindere ci pornind de la considerente macroeconomice, sociale, conform crora era produciei de mas, a distribuiei de mas, a comunicaiei de mas, s$a ncheiat& Marketingul tradiional, publicitatea tradiional mor lent& +riasc marketingul direct, . 'ceste modificri sunt avute n vedere i de %tan )app i *+omas ,ollins care, inspirndu(se din conceptul esenial de 0demasificare1, introdus de 'lvin *offler nc n :;>$ n celebra sa carte 9?ocul viitorului1, aplicat n toate domeniile ( printre care, n mod evident, se numr i marketingul ( introduc conceptul de maximarketing care, n viziunea acestora, reprezint ansamblul mesa#elor nalt orientate folosind baze de date incluznd informaii despre clieni !i o publicitate multifuncional pentru a construi relaii cu clienii pe termen lung . 3efiniia prezentat mai sus define te, de fapt, marketingul direct n esena sa, menionnd att utilizarea bazelor de date, elementul esenial care particularizeaz marketingul direct n raport cu cel 9tradiional1 i care faciliteaz 9nalta orientare a mesa7elor1 ct i contribuia acestuia n plan strategic la crearea, dezvoltarea i meninerea unor relaii stabile cu clienii organizaiei. 'nii ";$ aduc definiiile marketingului direct mult mai aproape de esena sa. 'stfel, !ierre @regor/ i -ean(Marc .e+u definesc marketingul direct ca un demers de marketing care const n utilizarea unei baze de date (a unui fi!ier) pentru a stabili contacte personalizate, a transmite o ofert (prin po!t, telefonic sau ntr$un alt mod), a stimula un rspuns rapid !i a pune la dispoziia clienilor interesai mi#loace de a reaciona n timp ce 8arren Aeegan, %andra Moriart/ i *om 3uncan consider marketingul direct un sistem de marketing care utilizeaz orientarea e%act, cu a#utorul bazelor de date, mpreun cu publicitatea !i promo"area "nzrilor pentru a genera un rspuns msurabil !i-sau o tranzacie . Boi dezvoltri sunt aduse de ncercrile de conceptualizare ale marketingului direct realizate de @raeme Mc,orkell i )egis 5auser. !rimul desc+ide calea definirii distincte a marketingului direct Cdirect marketingD i a marketingului facilitat de bazele de date Cdatabase marketing) susinnd c marketingul direct este procesul n care reaciile !i tranzaciile clienilor indi"iduali sunt nregistrate iar datele sunt utilizate pentru a facilita orientarea, e%ecutarea !i controlul aciunilor menite s creeze, s dez"olte !i s menin relaii profitabile cu clientul . En esen, definiiile care pun n planuri paralele marketingul direct i marketingul facilitat de bazele de date difer n mod semnificativ prin rolul care este atribuit bazelor de date, acestea putnd servi nu doar la proiectarea campaniilor de marketing direct ci i la organizarea unor demersuri de marketing 0tradiional1 ale ntreprinderii. )egis 5auser se nscrie cu definiia sa printre cei care ncearc s introduc o terminologie nou, mai complet i mai plin de semnificaie, care s descrie coninutul conceptului de marketing direct. 3ac naintea sa au fost ve+iculate concepte oarecum familiare cum ar fi 9 comunicaie direct sau 9publicitate direct dar i concepte mai puin obi nuite cum ar fi 9marketing indi"idual , 9marketing relaional , 9marketing relaional orientat , 9marketing nominal , 9marketing personal , 9marketing monoorientat , 9datamarketing , 9curriculum marketing , 9marketing comportamental , 5auser propune ceea ce, n opinia sa, este
<

Marketing direct

cel mai potrivit concept care descrie marketingul direct al anilor ";$, 9 marketingul afinitar . !rincipalele etape de implementare ale marketingului afinitar suntF definirea obiecti" a profilului cumprtorului$tip studiind toate afinitile care ar putea e%ista ntre acesta !i produsul sau ser"iciul "ndut, utilizarea unor metode de orientare precise !i riguroase care s identifice !i s localizeze indi"izii care prezint, ntre ei !i n raport cu produsul (ser"iciul), afiniti semnificati"e !i e%ploatabile !i gsirea mi#loacelor cele mai rentabile pentru a contacta ace!ti indi"izi, a le face o ofert comercial coerent n raport cu afinitile acestora . 3efiniiile de referin date marketingului direct aparin ns 'sociaiei 'mericane de Marketing 3irect, *+e 3irect Marketing 'ssociation G 3M', cel mai prestigios for internaional n domeniu. 3efiniiile 3M' au evoluat semnificativ n timp pe msura dezvoltrii domeniului guvernat. 'stfel, o definiie formulat la sfr itul anilor "#$ consider marketingul direct ca fiind un sistem interacti" de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii pentru a obine un rspuns msurabil sau, n msura n care este posibil, chiar o cumprare . Mai trziu, 3M' a redefinit marketingul direct ca 9 un sistem interacti" de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rezultat cuantificabil !i-sau a finaliza o tranzacie ntr$un domeniu oarecare . %e observ faptul c, prin prisma acestei definiii, marketingul direct a devenit mai 9agresiv1, acestuia revenindu(i misiunea de genera o reacie cuantificabil a consumatorului vizat i de a face mai mult dect 9n msura n care este posibil1 pentru a finaliza o tranzacie ntr(un domeniu oarecare, ultima expresie semnificnd diversitatea domeniilor de aplicabilitate ale marketingului direct. ,ele mai recente definiii date marketingului direct aparin firmei de consultan 3)H8E&' care, la solicitarea 3M', ntocme te anual, ncepnd din :;;=, un studiu privind impactul economic al dezvoltrii marketingului direct asupra %tatelor Inite i, n vederea cruia, a definit conceptele de baz utilizate n sfera marketingului direct. 'stfel, n contextul acestui studiu, $arketingu !ire"t este definit ca o comunicare direct cu un consumator indi"idual sau instituional menit s genereze un rspuns sub forma unei comenzi (a unei comenzi directe), a unei cereri de informaii (pregtirea "nzrii) !i-sau "izita la un magazin sau un alt loc pentru cumprarea unui anumit produs sau ser"iciu (creare de trafic) . %e observ trecerea n plan secundar a bazei de date, a crei prezen este, cu siguran, subsumat conceptului de comunicaie direct, ca i accentuarea obiectivelor urmrite prin intermediul proiectrii i desf urrii campaniilor de marketing direct. 3efiniia este explicat n continuare din perspectiva semnificaiei fiecrui obiectiv urmrit. C%$en.i e !ire"te includ toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt proiectate n mod special pentru a facilita sau a finaliza o tranzacie& +oate informaiile necesare clientului potenial pentru a adopta decizia de cumprare !i a realiza tranzacia "or fi furnizate n mod corespunztor n anunul publicitar & Preg6tirea +5n.6rii Clead generation, n englez n originalD include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, menite s genereze interesul fa de un produs sau un ser"iciu !i care
>

Diana Prihoanc

furnizeaz clientului potenial mi#loacele pentru a solicita !i a primi informaii suplimentare despre produs sau ser"iciu . Crearea !e tra&i" include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct, indiferent de mediul de comunicare utilizat, care sunt menite s moti"eze clientul potenial s "iziteze un magazin, un restaurant sau un alt punct de comercializare pentru a cumpra produsul sau ser"iciul promo"at . En ncercarea de a clarifica i coninutul altor concepte de baz utilizate n marketingul direct, studiul 8E&' @roup define te i mediile utilizate n marketingul direct, direct mail(ul, marketingul telefonic, televiziunea, radioul, presa cotidian, presa periodic i categoria generic 9alte medii1. Dire"t $ai (ul include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct prin intermediul po!tei sau al altor ser"icii de e%pediere realizate folosind cataloage, cri po!tale, pachete de cri po!tale, scrisori, bro!uri, pliante, flutura!i, casete "ideo, casete audio, dischete !i articole promoionale& .unt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre ntreprindere sau cu spri#inul unui prestator e%tern specializat n "ederea "nzrii imediate a unui produs sau ser"iciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de "nzare . Marketingu te e&%ni" include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul telefonului !i a unor ser"icii de telecomunicaii uzuale sau speciale& .unt incluse toate aciunile specifice organizate de ctre ntreprindere sau cu spri#inul unui prestator e%tern specializat n "ederea "nzrii imediate a unui produs sau ser"iciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de "nzare . Te e+i.iunea include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul canalelor de tele"iziune locale, naionale sau prin cablu n "ederea "nzrii imediate a unui produs sau ser"iciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de "nzare . Ra!i%u include toate aciunile comunicaionale cu rspuns direct realizate prin intermediul posturilor de radio locale sau naionale, n "ederea "nzrii imediate a unui produs sau ser"iciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de "nzare . Pre'a "%ti!ian6 include ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturile publicitare autonome !i alte inserturi publicitare utilizate n publicaiile cotidiane comunitare, locale, regionale sau naionale, distribuite zilnic, sptmnal, lunar sau duminica n "ederea "nzrii imediate a unui produs sau ser"iciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de "nzare . Pre'a 4eri%!i"6 include ansamblul spaiilor publicitare cu rspuns direct, inserturilor publicitare !i anunurilor publicitare utilizate n publicaiile periodice n "ederea "nzrii imediate a unui produs sau ser"iciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de "nzare . ,ategoria generic :A te $e!ii; utilizate n marketingul direct se refer la acti"itile publicitare cu rspuns direct implicnd utilizarea panota#ului cu rspuns direct, materialele prele"abile de ctre consumatori, inserturile n ambala#e, informaiile !i ser"iciile de marketing interacti"e (on$line sau prin intermediul tele"iziunii), fa%urile, chio!curile interacti"e, publicitatea e%terioar realizate n "ederea "nzrii imediate a unui produs sau ser"iciu, identificrii unui client potenial sau crerii de trafic la punctele de "nzare .
#

Marketing direct

!ornind de la aceste definiii, marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici !i instrumente de marketing, concretizate ntr$un demers orientat direct, personalizat !i interacti" ctre consumator, urmrind generarea unei reacii cuantificabile a acestuia (concretizat n cumprarea unui produs sau ser"iciu, solicitarea unor informaii suplimentare din partea organizaiei, furnizarea de informaii despre caracteristicile !i comportamentul su de cumprare !i consum, interaciunea cu punctele tradiionale de marketing !i-sau "nzri ale organizaiei) !i crearea unei platforme relaionale de marketing pe termen lung. Hnstrumentele utilizate de ctre marketingul direct sunt n bun msur similare celor specifice marketingului 9tradiional1, similaritatea meninndu(se i la nivelul noiunilor i conceptelor de baz folosite. ,oncretizarea conceptelor, te+nicilor i instrumentelor specifice o reprezint campaniile de marketing direct, proiectate i realizate n vederea atingerii unor obiective specifice. Este esenial precizarea c nu se poate vorbi despre campanii ( tip care s soluioneze probleme ( tip. 3e i cadrul general al acestora este comun, ceea ce le separ n mod decisiv este, dincolo de datele concrete ale fiecrei situaii n parte, creativitatea celui sau celor care le proiecteaz i le realizeaz, fapt care confer acesteia o poziie determinant pentru succesul campaniei. Elementele de referin pentru ansamblul campaniilor de marketing direct sunt utilizarea bazelor de date, comunicarea direct cu consumatorul i stimularea unui rspuns direct i imediat din partea acestuia. Crearea 1i e84 %atarea (a.e %r !e !ate constituie un prim element esenial pentru succesul campaniei de marketing direct, acestea reunind date de identificare i de istoric comercial referitoare la piaa(int a organizaiei i la componentele elementare ale acesteia. ,onstruirea i gestiunea adecvat a acesteia, asociat cu o investiie financiar i de timp semnificativ menit s asigure operaionalitatea acesteia constituie un pas esenial pentru succesul campaniei. C%$uni"area !ire"t6 "u "%n'u$at%ru constituie elementul distinctiv al campaniilor de marketing direct n raport cu activitile 9tradiionale1 de marketing. 3ac n mod obi nuit organizaia transmite un mesa7 global, impersonal i nedifereniat, unei 0mase1 de consumatori, n marketingul direct firma transmite un volum de informaii similar, direct, personalizat !i interacti", fiecrui consumator. ,omunicarea direct consumatorul presupune eficien i persuasiune, adecvarea modalitii alese de comunicare la mesa7ul care va fi transmis, segmentului de pia vizat i obiectivelor urmrite. 'ceasta poate fi realizat prin intermediul unor medii audio Ctelefon sau radioD, vizuale Cafi a7, minitel sau reele informaticeD, audiovizuale Cteleviziunea, HnternetulD sau tiprite Cscrisorile publicitare, prospectele, pliantele, bro urile, cataloagele sau orice alte materiale promoionale tiprite cu rspuns directD. Eficiena comunicrii este semnificativ amplificat de utilizarea combinat a dou sau mai multor medii de comunicare. Sti$u area unui r6'4un' !ire"t 1i i$e!iat din partea consumatorului reprezint finalitatea oricrei campanii de marketing direct. 3ac n mod clasic consumatorul(receptor al unui mesa7 are nevoie de un interval de timp pentru a(l prelua, decodifica i trece la aciune, n marketingul direct acest interval de timp este comprimat la minimum datorit coninutului ofertei, manierei de prezentare a acesteia dar i datorit posibilitii de a rspunde imediat utiliznd unul dintre
;

Diana Prihoanc

numeroasele instrumente de rspuns specifice puse la dispoziia clientului potenial vizat prin intermediul campanieiD. Boile dezvoltri conceptuale n domeniu vor trebui s in cont de evoluiile nregistrate n sectoarele telecomunicaiilor i informaticii ceea ce face ca accentul s cad, n viitor, pe capacitatea marketingului direct de a crea canale de comunicaii care s stimuleze implicarea acti" a consumatorului n procesul comunicrii dar, n perspectiv, prin intermediul acestuia, i n producerea CprestareaD i distribuia diferitelor produse i servicii. 3ac n prezent bazele de date reprezint c+eia definiiei date marketingului direct, viitorul va aduce n prim plan interacti"itatea i efectele acesteia. !ornind de la trsturile ale marketingului direct, surprinse prin definiia dat mai sus, pot fi aduse n discuie cteva ntrebri eseniale referitoare la relaia existent ntre marketingul direct i comunicaia de marketing a organizaiei, respectiv relaia existent ntre marketingul direct i activitatea de marketing global a organizaiei. Ma7oritatea punctelor de vedere exprimate pe marginea comunicaiei de marketing a organizaiei abordeaz marketingul direct ca o component a comunicaiei de marketing c+iar i n condiiile existenei unor caracteristici semnificativ diferite care separ, att n plan teoretic ct i n plan operaional cele dou domenii. Marketingul direct nu este, a adar, un instrument al comunicrii de marketing sau un ansamblu de te+nici specifice ale comunicrii de marketing. Marketingul direct reprezint o alternativ la comunicarea n marketing n sens tradiional care poate fi utilizat att n mod independent, exclusiv, ct i n mod complementar comunicrii de marketing 9tradiionale1. !rincipalele argumente care susin acest punct de vedere se refer la conceptul care st la baza marketingului direct, respectiv a comunicrii de marketing i la caracteristicile modului de implementare ale activitilor specifice acestora. Marketingul direct se spri7in pe conceptul de comunicare direct n timp ce comunicarea n marketing n sens tradiional are ca suport comunicarea de mas. 3in perspectiva marketingului, diferenele dintre cele dou concepte sunt fundamentaleF abordarea consumatorilor este realizat la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului sau al ntregii pieeJ comunicarea direct permite organizaiei s se adreseze personalizat fiecrui consumator n parte avnd n vedere ceea ce l difereniaz Cn planurile caracteristicilor sale geografice, demografice, psi+ografice i comportamentale, al nevoilor sale specifice i modalitilor de satisfacere a acestora i al comportamentului su de cumprare i consumD n timp ce comunicarea de mas este orientat nspre elementele de identificare, de formare a cererii i comportamentale comune consumatorilor prezeni la nivelul pieeiJ n contextul marketingului direct, comunicarea ntre organizaie i consumatorii si este realizat direct, fr a se recurge la intermediari comunicaionali Cmediile de comunicare n mas G presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioarD sau personali Creprezentanii de vnzri sau comerciali ai organizaieiDJ c+iar dac demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor tradiionale de comunicare, acestea folosesc

:$

Marketing direct

preponderent medii specifice de comunicare Cpo ta, telefonul, Hnternetul etc.D pentru a transmite mesa7ele organizaiei direct consumatorilor acesteiaJ comunicarea direct este realizat n dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de marketing 9tradiional1, realizat n sens unicJ caracterul interactiv al comunicrii directe permite realizarea unor demersuri comunicaionale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizrii i desf urrii lor, total msurabile sub aspectul eficienei, orientate ctre ncura7area consumatorului n adoptarea unei atitudini active n procesul comunicrii n timp ce comunicarea de marketing 9tradiional1 accentueaz caracterul discursiv al acesteia, punnd n prim(plan emitorul mesa7ului i dezec+ilibrnd astfel relaia de comunicare organizaie(consumator. implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare direct se traduce n adoptarea unor decizii distincte3$ privind obiectivele urmrite, maniera de definire a intei de comunicare, alegerea i utilizarea mediilor i suporturilor de comunicare, construirea mesa7elor specifice, coordonarea, controlul i evaluarea eficienei campaniilor specifice. 3iferenele fundamentale, conceptuale i operaionale, ntre cele dou concepte(suport ale comunicrii directe i 9tradiionale1 de marketing, determin tratarea marketingului direct ca o modalitate distinct de comunicare la care organizaia poate apela, independent sau integrat cu aciunile sale de comunicare n sens tradiional, n vederea comunicrii n sens cu piaa sa. ,oncluzia care se desprinde sugereaz faptul c n situaia n care organizaia dore te s comunice cu piaa sa, proiectarea sistemului de comunicare i planificarea demersului su comunicaional de marketing trebuie s porneasc de la alegerea celei mai eficiente variante de rspuns la ntrebarea 9cum va comunica organizaiaK1, opiunile disponibile fiind 9direct1, 9tradiional1 sau integrat, 9direct i tradiional1. Marketingul direct este, fr ndoial, o alternativ complementar, cu valene strategice, la comunicarea de marketing realizat n sens 9tradiional1. L a doua ntrebare esenial privind statutul marketingului direct se refer la relaia dintre acesta i activitatea de marketing de ansamblu a organizaiei. 'rgumentele prezentate mai sus au permis realizarea distinciei ntre marketingul direct i comunicarea de marketing n sens tradiional. Exist argumente suplimentare care permit ns c+iar ridicarea marketingului direct la acela i nivel conceptual i operaional cu marketingul 9tradiional1 iar cel mai important dintre acestea se refer, fr ndoial, la coninutul distinct al conceptului de mix de marketing. 'stfel, dac n sens tradiional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizaiei privind produsele i serviciile, preurile i tarifele, distribuia i comunicarea, n sfera marketingului direct coninutul mixului de marketing are n vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv bazele de date, oferta, comunicarea i logistica. *ratarea bazelor de date ca i component distinct a mixului de marketing direct este impus de caracteristicile fundamentale ale suportului conceptual al marketingului direct G comunicarea direct Cn special de caracterul su personalizatD. /ferta regrupeaz, n contextul marketingului direct, elemente specifice tuturor celor patru componente tradiionale ale mixului de marketing direct, fiind evideniat componenta specific produsului, caracteristicile te+nice i comerciale Crespectiv de marketingD ale acestuia fiind completate cu elemente de pre, de
::

Diana Prihoanc

distribuie i de natur promoional menite s formeze o combinaie de efect care s stimuleze consumatorul n vederea valorificrii acesteia. 0omunicarea are n vedere, n esen, alegerea mediilor, specifice sau tradiionale, construirea unui mesa7 specific i crearea mecanismelor de interactivizare necesare concretizrii comunicrii directe. ,+iar dac conceptele de baz folosite pentru a descrie aceast component a mixului de marketing direct sunt similare celor folosite n mod tradiional, operaionalizarea acestora este realizat ntr(o manier sensibil diferit. 1ogistica se refer att la mecanismele specifice distribuiei fizice asociate desf urrii campaniilor de marketing direct Cgestiunea i expedierea produselor respectiv prestarea serviciilor ctre consumatoriD ct i la asigurarea suportului specific pentru preluarea reaciei consumatorilor. 'ceast structur distinct a mixului de marketing direct sugereaz elaborarea unor strategii i tactici distincte de marketing, adoptarea i implementarea unor decizii viznd atingerea unor obiective i folosirea, n acest scop, a unor mi7loace diferite, ceea ce creeaz premisele unei abordri a domeniului ca o modalitate distinct de a practica marketingul. !rin analogie cu ntrebarea privind modul de comunicare al organizaiei, este posibil formularea unei ntrebri despre 9cum va practica marketingul organizaiaK1, opiunile disponibile fiind 9direct1, 9n mod tradiional1 sau integrat, 9direct i n mod tradiional1. 3ac prezentul este, n mod evident, unul adaptat marketingului n sens tradiional, viitorul va aparine, cu siguran, marketingului direct. Bevoile consumatorilor, specificul acestora combinat cu dorina consumatorilor de a beneficia de produse i servicii adaptate exclusiv propriilor nevoi i modalitilor de satisfacere a acestora, coroborate cu posibilitile oferite de te+nologiile informatice i de telecomunicaii dar i cu modalitile de organizare ale activitii de producie i de prestare a diferitelor produse i servicii vor impune marketingul direct ca modalitate de abordare a consumatorilor la nivelul pieei. ,ompetiia existent ntre cele dou domenii, transformat, pe msura trecerii timpului ntr(o coexisten avanta7oas att pentru consumator ct i pentru organizaie, se va traduce n dezvoltarea unei activiti integrate de marketing, bazat pe implementarea unor principii specifice marketingului 9de mas1 adaptate la nevoile fiecrui consumator, ntr(o manier calitativ, cu a7utorul conceptelor, te+nicilor i instrumentelor specifice marketingului direct.

:M

Marketing direct

CAPITOLUL * MI,UL DE MARKETING DIRECT

Ina dintre particularitile marketingului direct este reprezentat de existena unei combinaii distincte de elemente cu caracter operaional care formeaz cmpul decizional al acestui domeniu. !roiectarea, organizarea i desf urarea campaniilor de marketing direct presupune considerarea unor elemente distincte n raport cu viziunea tradiional de marketing. 3ac n sens clasic, mixul de marketing cuprinde 4r%!u'u < 4re)u < !i'tri(u)ia 1i 4r%$%+area, din perspectiva marketingului direct, coninutul su grupeaz tot patru elemente, semnificativ diferite ns, att n plan conceptual ct i n plan operaionalF (a.a !e !ate< %&erta< "%$uni"area< 1i %gi'ti"a. -a.a !e !ate =-D> reprezint suportul operaional al campaniilor de marketing direct desf urate de ctre organizaiile interesate. 'bsena N3 anuleaz ns i una dintre caracteristicile domeniului, comunicarea personalizat cu consumatorii i, n general, publicul firmei. %pre deosebire de comunicarea realizat n contextul marketingului tradiional, marketingul direct se spri7in pe existena unui ansamblu structurat de informaii referitoare la clienii efectivi iOsau poteniali ai firmei, care permite realizarea comunicrii exclusiv cu consumatorii individuali sau organizaionali care prezint interes pentru organizaie. Beutilizarea N3 se traduce n plan operaional n proiectarea i desf urarea unor campanii de comunicare de marketing apropiate viziunii tradiionale, orientate ctre o mas de consumatori. Excepia de la regul poate fi reprezentat de campaniile de marketing direct 9oarbe1, al cror obiectiv ma7or l constituie obinerea informaiilor necesare construirii unei N3 utilizabile n campaniile de marketing direct ale firmei. O&erta poate fi privit din perspectiva marketingului direct ca o sintez a tuturor componentelor mixului de marketing tradiional, aceasta incluznd att elemente referitoare la produs i pre Cacestea fiind semnificativ evideniateD ct i la distribuie i comunicare. 3ac n mod tradiional, firma i furnizeaz consumatorului un produs avnd anumite caracteristici te+nice i comerciale, pentru cumprarea cruia acesta trebuie s plteasc o anumit sum, n contextul marketingului direct, firma i ofer consumatorului Cindividual sau organizaionalD un 9pac+et1 de caracteristici ale produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avanta7e excepionale, oferite n mod excepional consumatorului. En marketingul direct, oferta integreaz caracteristicile te+nice, constructive sau funcionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial Cmodalitile prin care consumatorul poate intra n posesia produsului sau serviciuluiD, aspectele financiare asociate cumprrii produsului sau serviciului Cpreul, modalitile i facilitile de platD, ntr(un context promoional specific Cevideniat, de exemplu, de valabilitatea limitat a ofertei, de cadourile oferite sau de garaniile acordate la cumprareD. !rin prisma comparaiei cu viziunea tradiional de marketing, "%$uni"area poate fi privit, n contextul marketingului direct, n mod asemntor componentei promoionale a mixului de marketing. 3iferenele semnificative ntre cele dou
:3

Diana Prihoanc

elemente se refer la maniera de implementare a comunicrii i sunt determinate, n final, de caracteristicile comunicrii directe, semnificativ sc+imbate n raport cu comunicarea n sens tradiional. !ractic, singurele elemente comune ale sistemului comunicrii se refer la prezena unui 9emitor1 i a unui 9receptor1, toate componentele existente i evenimentele produse n cadrul sistemului diferind mai mult sau mai puin. 'stfel, sunt nregistrate diferene prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii mesa7elor transmise i, mai ales, a finalizrii comunicrii. 3ac n mod tradiional firma care transmite un mesa7 ctre un public determinat a teapt din partea acestuia o reacie pe care o controleaz doar parial Cnumai la nivelul feedback(uluiD din punct de vedere al formei acesteia i a e alonrii sale n timp, n marketingul direct reacia publicului este una cvasicontrolat. ,a suport conceptual al marketingului direct, comunicarea direct imprim domeniului i alte trsturi distinctiveF intera"ti+itatea< "ara"teru 4er'%na < 'ti$u area "%n'u$at%ru ui /n'4re a 'e "%$4%rta /n &un")ie !e %(ie"ti+e e &ir$ei. L%gi'ti"a reprezint componenta mixului de marketing direct caracterizat prin cel mai ridicat grad de similitudine cu coninutul uneia dintre componentele mixului de marketing n sens clasic, distribuia. En esen, /n $arketingu !ire"t< a'igurarea 'u4%rtu ui %gi'ti" 'e re&er6 a a"ti+it6)i e 'i$i are !i'tri(u)iei &i.i"e rea i.ate /n "%nte8tu $arketingu ui tra!i)i%na . 'cestora, viznd latura tranzacional a campaniilor de marketing direct, li se adaug setul de activiti asociate componentei relaionale viznd gestionarea reaciilor generate n urma campaniilor specifice Ccomenzi, cereri de informaii, diferite solicitri, sugestii i reclamaii din partea consumatorilor firmeiD. 3ac n viziune tradiional, planificarea, organizarea i desf urarea demersurilor de marketing ale firmei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul celor patru componente ale mixului de marketing G produs, pre, distribuie i comunicare, n contextul marketingului direct mecanismul de proiectare i implementare al campaniilor specifice are n vedere, n mod similar, adoptarea deciziilor privind N3, oferta, comunicarea i logistica pentru fiecare campanie n parte i, n general, la nivelul ntregii activiti de marketing direct a firmei. Ina dintre problemele ma7ore asociate structurii mixului de marketing direct i, n general, procesului decizional specific, este constituit, ca i sfera marketingului 9tradiional1 de determinarea contribuiei fiecrei componente la succesul demersurilor specifice. Ina dintre ipotezele de la care se porne te n proiectarea campaniilor de marketing direct susine c elementele mixului de marketing direct contribuie n mod diferit la succesul campaniilor iar maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea i valorificarea atuurilor oferite de componentele avnd contribuiile cele mai importante. .iteratura de specialitate nu a reu it pn n prezent s furnizeze o structur( standard a combinaiei de succes i s asigure, astfel, organizaiilor interesate premisele proiectrii i implementrii unor campanii de succes. 'ceast problem este abordat din dou perspectiveF prima, bazat pe experienele i rezultatele obinute n urma campaniilor desf urate, iar a doua bazat pe suportul tiinific cutat i folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct implementate.

:4

Marketing direct

Regu a :2? 2? # *?;, nerevendicat din punct de vedere al paternitii, reprezint un exemplu elocvent pentru prima abordare. !rezentat n aproape toate sursele de referin ale literaturii de specialitate, regula susine c succesul de ansamblu al unei campanii de marketing direct este determinat de utilizarea N3 Cn proporie de 4$ PD, elaborarea ofertei C4$ PD i comunicarea direct CM$ PD. 'ceasta nu este singur 9reet1 disponibil tuturor celor interesai s( i dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai des folosit att n proiectarea ct, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing direct desf urate. .iteratura specific domeniului conine i alte modele construite pe aceast structur, variaiile existente ntre acestea innd mai degrab de ponderile specifice care revin componentelor i nu att de natura acestora. &olosirea unor evaluri de aceast natur n proiectarea i organizarea campaniei de marketing direct trebuie, n mod obligatoriu, s considere caracterul subiectiv al acestora, determinat n mod semnificativ de experienele acumulate de ctre creatorii modelelor i de domeniile de aplicabilitate ale acestora. Encercarea de a crea un standard n descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient rmne una dintre temele de studiu desc+ise ale domeniului. *.1. -a.a !e !ate %intetiznd definiiile date n diferitele surse ale literaturii de specialitate, -D poate fi definit ca un sistem informatizat de gestiune a datelor ale crui componente sunt reprezentate deF datele coninute i structurate, ec+ipamentele de gestiune Ccomponenta +ardQare a N3D, aplicaiile de gestiune Ccomponenta softQare a N3D,utilizatorii Cintermediari sau finaliD i procedurile de utilizare specifice. 3escrierea coninutului conceptual al N3 are n vedere, n mod obi nuit, dou caracteristici ale acestoraF !i$en'iunea 1i natura. 3in punct de vedere al !i$en'iunii -D, termenului 9baz de date1 i mai sunt asociai i termenii 9centru de date1 i 9depozit de date1, ambii fcnd referin la N3 dimensiune mare sau foarte mare coninnd o cantitate semnificativ de date. 3in punct de vedere al naturii lor, N3 sunt clasificate n N3 interne i N3 externe, diferena ma7or ntre acestea Cfoarte important, de altfel, n contextul marketingului directD fiind dat de sursele Cinterne sau externeD folosite pentru asigurarea coninutului acestora. Itilizarea N3 n marketingul direct a fost determinat, n bun msur, de 4re$i'e e asigurate n general pentru dezvoltarea domeniului, referitoare la evoluiile produse pe pieele de referin pentru organizaieF ( existena unei structuri a pieei firmei incluznd segmente clar identificabile Cdifereniate semnificativD, care nu pot fi abordate folosind strategiile i instrumentele de comunicare 9tradiionale1, ( ciclul de via relativ scurt al produselor i serviciilor firmei, frecvena cumprrii acestora, foarte ridicat, ncura7nd demersurile firmei n vederea fidelizrii consumatorilor acestora, ( oportunitile oferite de produsele i serviciile firmei de a genera vnzri 9ncruci ate1, al altor produse sau servicii asociate n consum sau utilizare, ( limitarea relativ a canalelor de distribuie 9tradiionale1, accesul relativ dificil la acestea sau anumite caracteristici ale produsului sau serviciului

:=

Diana Prihoanc

care l fac potrivit pentru distribuirea sa direct la consumator sau utilizator, ( utilizarea preponderent la nivelul pieei, prin prisma bugetelor specifice alocate, a mediilor tradiionale de comunicare, oferind oportunitatea firmei de a se diferenia comunicnd direct cu publicul su, ( tarifele relativ ridicate ale mediilor de comunicare tradiionale i eventualele probleme de accesibilitate Cnu neaprat de ordin financiarD asociat acestora, ( cre terea gradului de penetrare i de accesibilizare al te+nologiei informatice n cadrul firmei. !rincipalele atuuri pe care utilizarea N3 le confer campaniilor de marketing direct se refer laF ( msurabilitatea campaniilor ( testabilitatea campaniilor ( selectivitatea campaniilor ( personalizarea campaniilor ( flexibilitatea campaniilor Itilizarea N3 n contextul marketingului direct presupune urmrirea i atingerea unor %(ie"ti+e specifice, prin intermediul unor funcii specificeF ( orientarea adec"at a campaniei de marketing direct nspre segmentele de consumatori eseniale pentru prezena i succesul pe pia al firmei, N3 permind definirea cu o acuratee maxim a intei comunicrii directe, ( identificarea clienilor strategici ai firmei i a segmentelor de pia strategice ale acesteia prin utilizarea unor te+nici de analiz care permit construirea profilului 9clientului(tip1 al firmei i identificarea tuturor consumatorilor firmei care corespund sau se apropie acestuia, ( eficientizarea componentei de comunicare asociat campaniilor de marketing direct, prin furnizarea datelor necesare evalurii i optimizrii utilizrii mediilor, suporturilor i mesa7elor transmise n raport cu profilul consumatorilor firmei, ( crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu consumatorii firmei prin furnizarea datelor necesare iniierii i meninerii dialogului cu ace tia i a argumentelor adecvate pentru construirea coninutului acestuia, ( asigurarea unui suport pentru desf!urarea acti"itile de cercetri de marketing ale firmei, datele coninute permind crearea unor profiluri comportamentale ale clienilor acesteia, modelarea i previzionarea comportamentului de cumprare i consum al acestora, ( crearea unui mediu controlat de proiectare !i implementare al campaniilor de marketing direct< caracterizat prin folosirea unor mecanisme, instrumente i proceduri de coordonare, urmrire i evaluare a eficienei de mare acuratee. @un")ii e -D n marketingul direct se refer la principalele activiti desf urate pe durata gestiunii i utilizrii acestora i se refer laF ( facilitarea importului de date din surse e%terne ( pregtirea datelor ( actualizarea-deduplicarea ( raportarea datelor
:<

Marketing direct

( asigurarea suportului pentru acti"itile cone%e ( pregtirea "nzrilor ( nregistrarea datelor ( furnizarea suportului pentru comunicarea cu clienii ( furnizarea suportului pentru prestarea ser"iciilor suplimentare clienilor ( analiza !i planificarea acti"itii ( facilitarea e%portului de date Crearea -D ,rearea N3 porne te de la cele dou laturi eseniale care o caracterizeazF latura de $arketing< specific elementelor de coninut, structur i utilizare a acesteiaJ latura :teAni"6;, specific procedurilor de gestiune a N3. 3in perspectiva marketingului, procesul de construire a N3 trebuie s porneasc de la %(ie"ti+e e ur$6rite prin construirea acesteia. 3e i la prima vedere ar exista tentaia de a aborda N3 strict n contextul marketingului direct, este important precizarea c N3 sunt, de fapt, un instrument a crui utilizare poate avea n vedere diferite zone ale activitii de marketing n general. )evenind n contextul marketingului direct, N3 construite pot servi fie pentru atingerea exclusiv a unor obiective de marketing direct fie pentru atingerea concomitent a unor obiective de marketing direct dar i de marketing n general. N3 trebuie s fie construit astfel nct s permit derularea unui n flux continuu Cliteratura de specialitate descriind acest flux ca un 9cerc virtuos1 al activitilor asociate utilizrii N3 n marketingul directD. En funcie de obiectivele urmrite i de activitile incluse n cadrul acestui flux vor fi definite elementele de structur ale N3. En raport cu "%n)inutu lor, N3 sunt mprite nF -D re&erit%are a "%n'u$at%rii in!i+i!ua i -D re&erit%are a "%n'u$at%rii %rgani.a)i%na i. Hndiferent de tipul de consumatori care vor fi nregistrai n structura bazei, aceasta va include cinci categorii ma7ore de dateF ( date pentru identificarea consumatorului ( date pentru construirea profilului consumatorului ( date tranzacionale ( date privind proiectarea campaniilor de marketing direct ( alte date En general, coninutul unei N3 trebuie s includ acele date care &a"i itea.6 i!enti&i"area " ien)i %r e&e"ti+i 'au 4%ten)ia i ai firmei i a modalitilor de contactare a acestora, identificarea produselor sau serviciilor cumprate i, eventual, i a motivelor de cumprare ale acestora, identificarea mediilor i suporturilor de comunicare asociate clienilor efectivi sau poteniali ai firmei, msurarea gradului de loialitate al clienilor sau, cel puin, a nclinaiei spre loialitate a acestora i, nu n ultimul rnd, construirea unui profil al clientului 9strategic1 al firmei n raport cu care aceasta s( i orienteze mai bine aciunile specifice de marketing direct. In subiect sensibil asociat crerii N3 utilizate n marketingul direct se refer i!enti&i"area 'ur'e %r !e in&%r$a)ii care vor fi folosite pentru asigura coninutul acesteia. .iteratura de specialitate clasific aceste surse n dou categoriiF
:>

Diana Prihoanc

'ur'e interne. !rintre cele mai frecvent utilizate surse interne de date se gsesc dosarele clienilor, documentele de comand ale clienilor sau comenzile acestora n formatul clasic, rapoartele privind activitatea de service, documentele n care s(au consemnat sugestiile, propunerile i reclamaiile acestora, documentaia aferent produselor returnate ca nesatisfctoare, datele culese de reprezentanii de vnzri ai firmei, diferitele documente completate de cre clienii efectivi sau poteniali, documentele specifice de nregistrare a reaciei favorabile a clienilor n urma campaniilor de marketing direct sau a activitilor 9tradiionale1 de marketing ale firmei, solicitrile de informaii din partea clienilor, certificatele de garanie emise etc. ( 'ur'e e8terneB definesc, n sens larg, furnizorii din afara firmei capabili s(i ofere acesteia date utile referitoare la piaa i domeniile sale de interes. %ursele externe pot fi clasificate la rndul lor dup mai multe criteriiF 3in punct de vedere al gradului de specializareF 'ur'e '4e"ia i.ate includ acei furnizori de date care desf oar o activitate specific, profesional, cu caracter permanent de culegere, procesare i condiionare a datelor n vederea livrrii acestora ctre utilizatorii interesai. 'ur'e ne'4e"ia i.ate includ organizaiile care dispun de un volum de date, referitoare n mod obi nuit la clienii acestora sau care desf oar ocazional activiti care genereaz date utilizabile n campaniile de marketing direct. 3in punct de vedere al nivelului de specializareF 'ur'e genera e ofer date referitoare la consumatorii, individuali sau organizaionali, existeni la nivelul pieei. 'ur'e '4e"i&i"e pot oferi date cu un grad ridicat de detaliere Cde identificare, de profil i alte dateD dar la nivelul unei piee sau c+iar al unui segment de piaJ 3in punct de vedere al "%'turi %r a'%"iate &urni.6rii !ate %rB 'ur'e gratuite 'ur'e "%$er"ia e. 3in punct de vedere al regi$u ui !e 4r%4rietate a !ate %r &urni.ate, existF surse care +5n! datele surse care /n"Airia.6 datele. En funcie de &%r$atu 1i a""e'u a !ate e &urni.ate de ctre acestea. &urnizorii de N3 profesioni ti sunt capabili s ofere utilizatorilor interesai datele n formatul dorit de ctre ace tia Ctiprit, pe suport magnetic, n format electronicD, eventualele restricii fiind impuse de dorina furnizorilor de a( i prote7a ct mai bine N3 de care dispun. Ina dintre variantele cele mai utilizate n prezent este furnizarea datelor n regim de acces on(line prin Hnternet, utilizatorul avnd posibilitatea s opereze astfel toate seleciile necesare i s salveze datele de interes, desigur n condiiile contractuale prestabilite. 3in punct de vedere al a'4e"te %r :teAni"e; asociate crerii N3, soluionarea acestora revine departamentului specializat n te+nologia informaiei din cadrul firmei sau unui prestator extern specializat. ,rearea N3 presupune, din perspectiva suportului te+nologic, considerarea fiecruia dintre conceptele fundamentale specifice acestora. 3ac se are n vedere
:#

Marketing direct

definirea N3 ca o :'tru"tur6 "are g6.!uie1te in&%r$a)ii !e'4re $u ti4 e ti4uri !e entit6)i "a 1i !e'4re re a)ii e !intre e e;, construirea acesteia trebuie s porneasc de la identificarea entitilor care vor face obiectul N3 Cdesigur, n contextul marketingului direct, acestea sunt reprezentate de ctre consumatorii individuali sau organizaionaliD i a atributelor acestora Cproprieti cu valene descriptive ale entitilor, cum ar fi de exemplu, caracteristicile geografice, demografice, psi+ografice i comportamentale ale consumatorilor firmeiD. 3escrierea fiecruia n cadrul N3 va fi realizat prin alocarea unui spaiu dedicat, denumit n literatura de specialitate "5$4 !e !ate, n care vor fi nscrise diferite coduri care ilustreaz strile specifice n care se gsesc entitile n raport cu fiecare atribut n parte. colecie de caractere care descrie strile specifice atributelor asociate entitilor din N3. 'nsamblul cmpurilor de date specifice fiecrei entiti formeaz o /nregi'trare. 'nsamblul nregistrrilor unice formeaz coninutul N3. 3efinirea tuturor componentelor elementare ale unei baze de date permite alegerea $%!e u ui !e "%n'truire al bazei. Modelul include dou componente distincte, ( structura, care se refer la modul n care N3 permite categorizarea datelor n raport cu cerinele specifice ale utilizatorilor ( operaiile, reprezentnd ansamblul operaiunilor puse la dispoziia utilizatorilor n vederea manipulrii datelor existente n structura bazei. Exist trei variante de model de construire a N3F ( modelul relaional, conform cruia N3 va funciona ca o colecie de relaii, asocieri ntre entitile care compun N3 realizate n funcie de diferite criterii, care pot fi construite i utilizate n proiectarea campaniei de marketing directJ ( modelul n reea, conform cruia N3 funcioneaz ca o colecie de nregistrri diferite, referitoare la acelea i entiti, nsoite de relaiile explicite dintre acesteaJ ( modelul ierarhic, conform cruia N3 funcioneaz ca un ansamblu arborescent al datelor despre entitile incluse, fiind accesabil ntr(o manier ierar+ic. !roiectarea i crearea N3 utilizate n cadrul marketingului direct trebuie s aib n vedere, din punct de vedere te+nic, un set specific de cerine funcionale care se refer la ansamblul rapoartelor care trebuie s fie generate, a interogrilor de efectuat, al rezultatelor care trebuie s fie furnizate diferiilor clieni interni sau externi, implicai sau nu n desf urarea activitilor de marketing direct, totalitatea tranzaciilor de procesat i a operaiilor elementare de realizat. Bu mai puin importante sunt i cerinele de ordin fizic asociate funcionrii eficiente a viitoarei N3. 'cestea se refer dimensiunea N3, frecvena de utilizare a diferitelor faciliti ale acesteia, consumul de resurse asociate funcionrii N3, viteza de utilizare i durata utilizrii facilitilor oferite i aspectele privind securitatea N3 i a accesului i utilizrii acesteia. Erorile care se pot produce n cadrul crerii N3 au n vedereF ( absena unei viziuni strategice asupra rolului i a utilizrii N3 la nivelul firmei determin identificarea cu dificultate a activitilor avnd ca suport N3 i a avanta7elor oferite de utilizarea acesteia,

:;

Diana Prihoanc

nerecunoa terea lipsei de expertiz i knoQ(+oQ n crearea, gestiunea i utilizarea N3, care combinat nefast cu lipsa cuno tinelor i abilitilor de marketing, determin o proiectarea unei baze i dezvoltarea unor campanii ineficiente, ( absena resurselor interne adecvate i neapelarea, n acest context, la furnizorii specializai ale acestor resurse, tinde s devin o eroare mai puin frecvent pe msura dezvoltrii activitilor de outsourcing, desigur cu excepia refuzului deliberat de a folosi serviciile prestatorilor externi specializai, ( estimarea incorect, tradus n mod obi nuit n supraestimarea potenialului de afaceri asociat N3J ntr(adevr, o baz de date produce rezultate importante n condiiile utilizrii intensive a acesteia, a unei dimensiuni consistente a acesteia, ( crearea i utilizarea preponderent a N3 pentru proiectarea i desf urarea unor campanii de marketing direct tactice, desf urate ntr(o singur faz, i nu pentru n dezvoltarea strategic a acestora, ( neurmrirea rezultatelor generate de campaniile de marketing direct desf urate avnd ca suport N3 creat, concretizat n absena unui sistem de monitorizare a rezultatelor generate, modului de gestiune a bazei pe durata campaniei, problemelor asociate funcionrii acesteia etc. Ge'tiunea 1i uti i.area -D @estionarea eficient a datelor cuprinse n structura bazelor presupune existena unui ansamblu de instrumente i proceduri folosite n activitile curente care implic utilizarea datelor incluse n cadrul bazei. Lrganizaiile care desf oar sau intenioneaz s desf oare activiti de marketing direct vor trebui s considere necesitatea de a proiecta i operaionaliza un 'i'te$ eficient de ge'tiune a -D C%@N3D. @un")ii e specifice unui %@N3 utilizat n contextul marketingului direct sunt comune cu funciile oricrui sistem similar i se refer laF ( stocarea, accesibilizarea i actualizarea datelor coninute, ( structurarea datelor ntr(o manier accesibil utilizatorului, ( asigurarea suportului tranzacional Cactualizarea datelor asociate fiecrei tranzacii realizateD, ( controlul utilizrii concurente a N3 Cde ctre mai muli utilizatori concomitentD, ( asigurarea serviciilor de recuperare a coninutului informaional Cback(up, esenial pentru meninerea N3 n situaii de 9criz1D, ( autorizarea accesului la baze de date n condiiile prestabilite, ( asigurarea suportului pentru transmiterea datelor Crealizarea activitilor de import i export de dateD, ( asigurarea integritii N3 Cprin stabilirea i respectarea unor reguli i proceduri de utilizare obligatorii pentru toi utilizatoriiD, ( asigurarea utilizrii independente a datelor n raport cu programele de operare folosite pentru a gestiona N3, ( asigurarea unor servicii de 9utiliti1 eficiente Cfaciliteaz realizarea sc+imbrilor logice sau fizice n structura N3, furnizarea de statistici

M$

Marketing direct

privind utilizarea N3, evaluarea structurii N3 din punct de vedere al funcionalitii acesteiaD. ,aracterul operaional efectiv asigurat prin implementarea acestor funcii sle %@N3 aduce o serie de avantaje importante. !rintre acestea, n afara celor asociate direct contextului utilizrii bazei, pentru proiectarea campaniilor de marketing direct, se disting obinerea unor economii de scar sesizabile n condiiile unui volum ridicat al N3 i al unei utilizri intense a acesteia, capacitatea de a asigura suportul informaional pentru o parte semnificativ a activitilor firmei Cdesf urate de ctre celelalte compartimente din structura acesteia n exercitarea funciunilor specifice G producie, financiar(contabil, comercial etc.D, eficientizarea activitilor de gestiune a datelor Cprin reglementarea accesului i utilizrii bazei, crearea i respectarea standardelor de operare a bazei, flexibilizarea i interactivizarea utilizrii, asigurarea integritii i a securitii datelorD. !roblemele curente ale gestiunii N3 sunt amplificate de dimensiunea i complexitatea %@N3. 'stfel, este de a teptat ca pe msur ce volumul datelor de gestionat cre te i necesitile de utilizare a acestora se diversific, sistemul folosit s devin tot mai sofisticat. 'sigurarea suportului +ardQare i a celui softQare adecvat genereaz probleme de ordin financiar Ccosturile de ac+iziie, implementare i mentenan ale acestora fiind sensibil mai ridicateD dar i de expertiz n utilizarea sistemului pe care firma trebuie s doreasc i, mai mult, s fie capabil s i le asume. L alt problem semnificativ n gestiunea N3 este legat de prevenirea 9cderii1 %@N3, ie irea, parial sau total, a acestuia din starea sa normal de funcionare producnd efecte proporionale cu ponderea prezenei acestuia la nivelul activitilor de marketing direct i, n general, de marketing dar i al tuturor celorlalte activiti ale firmei. @estiunea eficient a N3 presupune desf urarea unor activiti specifice de $en)inere a "a it6)ii acestora. N3 utilizate n marketingul direct se uzeaz att din punct de vedere moral ct i din punct de vedere fizic. 3ac uzura fizic poate fi prevenit prin actualizrile sistemului informatic Cupdatarea sau upgradarea acestuiaD folosit pentru gestiunea i utilizarea N3, uzura moral trebuie s fie prevenit prin operaiuni specifice de meninere a gradului de acuratee a N3. ,ea mai sigur cale de meninere a gradului de acuratee o constituie +eri&i"area 4eri%!i"6 a nregistrrilor din N3, care se poate desf ura 'e e"ti+ sau t%ta . En primul caz, verificarea vizeaz un e antion selectat aleator Cincluznd nregistrrile referitoare la oricare 9n1 clieni ai firmeiD sau nealeator Cincluznd nregistrrile referitoare la clienii care fac parte dintr(un anumit segmentD, n funcie de interesul tactic sau strategic al firmei. En cel de(al doilea caz, verificarea vizeaz coninutul complet al N3 fiind verificai toi clienii nregistrai n N3. Lpiunea ntre o verificare selectiv i una total depinde de obiectivele tactice sau strategice ale firmei, dimensiunea N3, caracteristicile pieei pe care i desf oar activitatea firma, resursele de care dispune firma. Rerificarea periodic a N3 vizeaz realizarea a"tua i.6rii "%n)inutu ui -D, gradul de actualitate al datelor coninute exercitnd un impact deosebit asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct desf urate avnd(o ca suport. 'ctualizarea datelor coninute n cadrul bazei trebuie realizat cel puin anual, frecvena operaiunilor de actualizare depinznd de natura pieei pe care este prezent firma i a sc+imbrilor produse n statutul consumatorilor acesteia. 3e asemenea, n
M:

Diana Prihoanc

faza de proiectare a campaniei de marketing direct, verificarea este necesar pentru a se determina gradul de uzur a N3. Rerificarea sau cel puin solicitarea unei informaii privind calitatea CacurateeaD N3 devin obligatorii la nc+irierea sau la cumprarea unei baze provenind de la o surs de date extern. Existena unei baze coninnd toate datele necesare proiectrii i implementrii campaniilor de marketing direct, gestionate n mod corespunztor prin intermediul unui %@N3 adecvat, reprezint premisa utilizrii eficiente a acesteia n contextul domeniului. Uti i.area -D /n $arketingu !ire"t presupune o planificare i o organizare atente a tuturor activitilor specifice, inspirat de avanta7ele competitive pe care existena i folosirea acestora le aduce firmei, i vizeaz trei !ire")ii $aC%reF ( proiectarea i implementarea campaniilor de marketing direct, ( asigurarea suportului pentru desf urarea activitilor de marketing facilitat de N3J ( asigurarea suportului pentru activitile de marketing direct ale firmei. Hndiferent de direcia ma7or vizat, utilizarea N3 n contextul marketingului direct trebuie s fie realizat ntr(o viziune strategic, ale crei repere ma7ore s fie reprezentate de obiectivele urmrite prin utilizarea acestora, alegerea adecvat a direciei CdireciilorD de utilizare, identificarea exact a consumatorilor care vor face obiectul crerii, gestiunii i utilizrii acestora, monitorizarea atent a desf urrii campaniilor sau activitilor specifice i a fluxului informaional asociat acestora i buna organizare a proceselor specifice Cdefinirea rolurilor, responsabilitilor i competenelor n crearea, gestiunea i utilizarea N3D. !unctul de pornire n identificarea direciilor de utilizare a N3 este reprezentat de "%n'u$at%rii &ir$ei. 3in punct de vedere al statutului comercial al acestora, sunt identificate patru tipuri de consumatori i, implicit, patru modaliti distincte de orientare a utilizrii N3F '. utilizarea orientat ctre "%n'u$at%rii 4%ten)ia i ai &ir$ei vizndF ( dezvoltarea i testarea unor modele predictive cu a7utorul crora s fie identificai consumatori poteniali, cu un profil identic sau similar clienilor firmeiJ ( testarea programelor de ac+iziie a clienilor firmei innd cont de capacitatea acestora de a genera clieni cu o valoare comercial ridicatJ ( integrarea facil a nregistrrilor privind noii clieni ai firmei n N3 existent i realizarea tuturor operaiunilor analitice corespunztoare. N. utilizarea orientat ctre " ien)ii n%i ai &ir$ei Cavnd o vec+ime mai mic de 4 luniD vizndF ( asigurarea suportului necesar pentru a dep i prima cumprare a produselor sau serviciilor firmei i a stimula repetarea cumprrii acestoraJ ( stimularea n sensul 9activizrii1 a clienilor noi, prin recompensarea acestora cu diferite avanta7ele oferite de cumprarea produselor i serviciilor firmei i formarea unui anumit comportament de cumprare i consumOutilizare al acestora. ,. utilizarea orientat ctre " ien)ii /n "re1tere ai &ir$ei Cavnd o vec+ime de 4 pn la :M luniD viznd regularizarea comportamentului de cumprare al acestora prin stabilizarea frecvenei de cumprare, a momentelor cumprrii i crearea unui

MM

Marketing direct

tipar comportamental caracterizat prin meninerea volumului vnzrilor ctre ace tia n limite convenabile i predictibile pentru organizaie. 3. utilizarea orientat ctre " ien)ii $aturi ai &ir$ei Cavnd o vec+ime de cel puin :M luniD viznd meninerea relaiilor cu ace tia i dezvoltarea relaiilor urmrind latura intensiv a relaiilor, soluionarea problemelor de rutin ivite n derularea relaiei, stimularea interesului i motivarea acestora nspre cumprarea noilor produse i servicii oferite de organizaie. Itilizarea N3 pentru 4r%ie"tarea 1i i$4 e$entarea "a$4anii %r !e $arketing !ire"t presupune parcurgerea urmtoarelor etape ( elaborarea planului de marketing pentru produsul, serviciul, marca, firma sau piaa care urmeaz s fac obiectul campaniei, ( realizarea unei descrieri sintetice a campaniei care se va desf ura Cobiectivele urmrite, inta de comunicare direct, calendarul campaniei, obiectul campaniei, oferta fcut consumatorilor vizai, avanta7ele ma7ore oferite acestora, mediile i suporturile folosite i mesa7ele transmise, modul n care campania va contribui la atingerea obiectivelor generale de marketing ale firmei, resursele necesare desf urrii, rezultatele anticipate i evaluarea eficienei campanieiD, ( realizarea tuturor specificaiilor necesare pentru planificarea, organizarea i implementarea campaniei de marketing direct, ( proiectarea campaniei de marketing direct, ( proiectarea unor campanii(test privind principalele elemente ale campaniei G N3, oferta, comunicarea i logistica, ( realizarea campaniilor(test i evaluarea rezultatelor generate de ctre acestea pentru ameliorarea proiectrii campaniei de marketing direct, ( dezvoltarea campaniei de marketing direct Celaborarea strategiilor de contact corespunztoareD, ( definitivarea tuturor detaliilor cu caracter organizatoric asociate campaniei i crearea N3 asociat acesteia, ( desf urarea campaniei de marketing direct, ( actualizarea N3 a firmei, dup regulile prestabilite, n funcie de evoluia recepiei de date din partea consumatorilor vizai Ccomenzi, cereri de informaii suplimentare, vizite la punctele comerciale ale firmei etc.D, ( ierar+izarea consumatorilor efectivi sau poteniali ai firmei n funcie de reacia i caracteristicile acestora reflectate n structura N3 n vederea organizrii demersurilor succesive, n cadrul aceleia i campanii sau al unor campanii distincte desf urate ulterior, ( analiza eficienei campaniei de marketing desf urate, ( proiectarea unor strategii de contact aplicabile ulterior, ( reactualizarea planurilor de marketing, respectiv a planurilor de marketing direct ale firmei n funcie de rezultatele campaniei i evoluiile pieelor vizate. Elementul central al utilizrii N3 n proiectarea i implementarea campaniilor direct l reprezint dezvoltarea unei 'trategii !e "%nta"t ct mai eficiente. %trategiile de contact permit firmei s ating obiective specifice, de marketing direct, sau globale, de marketing, la nivelul unui CunorD segmentCeD identificate de

M3

Diana Prihoanc

consumatorCiD, folosind mediile i suporturile de comunicare pentru a transmite mesa7ele adecvate caracteristicilor acestora. Elaborarea strategiilor de contact este determinat decisiv de calitatea datelor despre consumatori, de care dispune sau pe care le poate obine, gestionate n cadrul N3 a firmei. En esen, formularea strategiilor de contact presupune gsirea rspunsurilor corecte la ntrebrileF care sunt %(ie"ti+e e ur$6rite prin intermediul campanieiK Cgenerarea de comenziOvnzri directe, pregtirea vnzrilor directe, crearea de trafic la punctele de activitate ale firmei, ac+iziia iOsau meninerea clienilor noi, fidelizarea clienilor firmei, crearea unei platforme relaionale pe termen lung cu clienii.D cine sunt "%n'u$at%rii +i.a)i prin intermediul campanieiK Cconsumatorii poteniali ai firmei, clienii noi ai firmei, clienii n cre tere ai firmei sau clienii maturi ai firmeiD care sunt $e!ii e =1i 'u4%rturi e> !e "%$uni"are prin intermediul crora pot fi contactai i se poate comunica cu ace tiaK medii specifice marketingului direct 2 po ta Ccampanii de direct mail sau de vnzare prin corespondenD, telefonul Ccampanii active sau pasive de telemarketingD, mediile i suporturile telematice Cutilizarea reelelor de tip minitel, serviciilor audiotext, teletext, videotext, serviciilor de telefaxD, Hnternetul Ccampanii de e( marketing directD, medii specifice comunicrii tradiionale 2 presa cotidian i periodic Cpublicitate n pres cu rspuns directD, radioul Cpublicitate radio cu rspuns directD, televiziunea Cpublicitatea *R cu rspuns direct, publicitatea interactivD, publicitatea exterioar Cpublicitatea exterioar cu rspuns directD. ce fel de $e'aC trebuie s fie creat i transmis acestoraK Cmesa7e adresate consumatorilor poteniali, mesa7e adresate clienilor noi ai firmei, mesa7e adresate clienilor n cre tere ai firmei, mesa7e adresate clienilor maturi ai firmeiD &inalitatea ma7or urmrit prin intermediul implementrii strategiei de contact are n vedere, pe de o parte, identificarea clienilor firmei al cror comportament de cumprare i consum a suferit modificri semnificative n raport cu estimrile i a teptrile firmei dar i, pe de alt parte, adaptarea activitilor de marketing direct i a celor de marketing, n general, ale firmei la profilul geografic, demografic, psi+ografic i comportamental al consumatorilor acesteia i la orientarea campaniilor de marketing direct nspre consumatorii a cror valoare comercial prezint un potenial ridicat. *.*. O&erta /n $arketingu !ire"t L problem esenial pentru elaborarea unei oferte atractive o constituie alegerea produsului sau serviciului care va face obiectul campaniei de marketing direct. 3ac firma care intenioneaz s dezvolte o astfel de campanie deine un portofoliu de produse i servicii promovat exclusiv folosind instrumentele marketingului direct, atunci aceast problem este una rezolvat, semnele de ntrebare ulterioare fiind asociate noilor produse CserviciiD intrate n portofoliu ulterior. 'tunci cnd firma intenioneaz s foloseasc marketingul direct pentru a promova un anumit produs sau serviciu, n mod independent sau n cadrul unei
M4

Marketing direct

campanii integrate, se ridic problema determinrii compatibilitii ntre produs CserviciuD i instrumentele de marketing direct avute n vedere. !entru a gsi produsele adecvate utilizrii te+nicilor i instrumentelor de marketing direct se pot folosi urmtoarele 'ur'e !e i!ei F ( examinarea cataloagelor i a ofertelor individuale ale competitorilor, ( studierea revistelor cu profil comercial destinate consumatorilor, ( abonarea la revistele comerciale de profil, ( vizitarea trgurilor comerciale organizate pe plan naional, ( vizitarea regulat a unitilor comerciale cu amnuntul, ( contactarea organizaiilor menionate n listele telefonice, ( discuiile cu reprezentanii de vnzri ai firmei, ( vizitarea periodic a librriilor i bibliotecilor, ( vizitarea trgurilor comerciale organizate pe plan internaional, ( studierea revistelor de profil i a cataloagelor strine, ( meninerea contactelor cu reprezentanii comerciali ai ambasadelor, ( rememorarea succeselor anterioare ale firmei, ( accesarea periodic a propriei ar+ive de idei, ( adugarea unor noi caracteristici produselor existente, ( personalizarea produselor existente Cdac este adecvat, oportunD 3incolo de aceste idei i de aplicarea lor, este oportun ca firma care intenioneaz s dezvolte campanii de marketing direct s desf oare o activitate de cercetare n domeniul produselor CserviciilorD cu caracter permanent. En alegerea produsului CserviciuluiD care va face obiectul campaniei de marketing direct conteaz, n mod determinant, o serie de factori de compatibilitate ntre acesta i instrumentele de marketing directF ( exist o percepie asupra nevoii pentru produs CserviciuDK ( este produsul CserviciulD practicK ( are produsul CserviciulD un caracter exclusivK ( preul avut n vedere pentru produs CserviciuD este unul adecvat clientuluiK ( ofer produsul valoare clientului firmeiK ( mar7a intenionat a fi practicat este suficient pentru a genera un profitK ( piaa produsului CserviciuluiD are o capacitate suficient de mareK Hnteniile de cumprare sunt suficient de consistenteK ( exist segmente de pia, de mic dimensiune Cni e de piaD, la nivelul crora inteniile de cumprare pentru produs CserviciuD sunt mai ridicateK ( este produsul CserviciulD nou sau, cel puin, este astfel perceput de clieniK ( poate fi produsul surprins n imagini ntr(un mod atrgtorK ( deine produsul CserviciulD suficiente caracteristici distinctive pentru a permite crearea unui mesa7 promoional de efectK ( care sunt caracteristicile logistice ale produsului Cform, dimensiuni, mas, volumD i cum afecteaz acestea posibilitile de expediere ale saleK ( poate fi personalizat produsul CserviciulDK ( exist probleme 7uridice asociate comercializrii produsului CserviciuluiD sau utilizrii instrumentelor de marketing directK ( poate fi folosit produsul CserviciulD n condiii de siguranK ( se bucur furnizorul produsului Cprestatorul serviciuluiD de o imagine favorabil la nivelul pieeiK
M=

Diana Prihoanc

exist posibilitatea crerii unui stoc de produse pentru a acoperi eventualele comenzi de mare volum CfrecventeD din partea clienilorK ( are produsul sau poate avea un design atractivK ( instruciunile de utilizare ale produsului CserviciuluiD sunt clareK ( cum este poziionat produsul CserviciulD n raport cu produsele CserviciileD competitorilor firmeiK ( poate obine produsul CserviciulD exclusivitateaK ( se preteaz produsul CserviciulD la desf urarea unor campanii repetateK ( este produsul CserviciulD capabil s genereze un numr ridicat de comenziK ( este produsul CserviciulD uzat moralK 're produsul CserviciulD un ciclu de via relativ scurtK ( sunt caracterizate vnzrile produsului CserviciuluiD printr(un grad de sezonalitate care afecteaz posibilitatea de a(l vinde prin corespondenK ( oferta de tip 9add(on1 poate imprima produsului CserviciuluiD un caracter exclusiv i l face mai vandabilK ( numrul de uniti Cdiversitatea sortimentalD necesar a fi meninute n unitile comerciale cu amnuntul poate crea probleme de gestiune a stocurilorK ( se preteaz produsul CserviciulD practicrii unui pre CtarifD multipluK ( este produsul u or de gsit i de cumprat n unitile comerciale cu amnuntulK ( este produsul CserviciulD unul de excepie care a generat, ntotdeauna, succese certe pentru campaniile de marketing directK ( este produsul CserviciulD unul care a determinat rezultate nefavorabile ale acestora campanii din totdeaunaK ( place produsul rudelor, cuno tinelor i prietenilor celui care proiecteaz campania de marketing direct Cmam, soie, frai, etc.DK )spunsurile la aceste ntrebri determin n mod semnificativ ansele produsului de fi promovat prin intermediul campaniilor de marketing direct. En general, ansamblul produselor i serviciilor care pot face obiectul campaniilor de marketing direct poate fi structurat, prin prisma acestor ntrebri, n trei categoriiF S produse adaptate 9n mod natural1 la marketingul directJ S produse adaptabile la marketingul directJ S produse neadaptabile la marketingul direct. &irma trebuie s identifice n portofoliul su acele produse CserviciiD care sunt adaptate 9n mod natural1 la marketingul direct sau care sunt adaptabile, n condiiile unui efort rezonabil din partea acesteia. Hnvestiiile realizate n ncercrile de a impune, folosind te+nicile i instrumentele marketingului direct, produse puin sau deloc compatibile cu acesta, se traduc, pe termen mediu i lung n c+eltuieli nerecuperabile a cror cre tere poate compromite nu numai activitatea de marketing direct ci ns i prezena pe pia a firmei. !rodusele care au un caracter personal sunt adaptate n mod natural marketingului direct. En aceast categorie sunt incluse produsele sau serviciile care au legturi cu persoanele sau evenimentele cu caracter personal sau familial cum ar fi cele care implic o relaie de confidenialitate Cservicii financiar(bancare i de asigurriD, care rspund unor nevoi personale speciale Carticole pornografice, produse destinate satisfacerii unor vicii ascunse etc.D, care au o relaie cu anumite secrete
M<

Marketing direct

personale Ctalismane, superstiii, produse colecionabile etc.D i, respectiv, produsele personalizabile Cbi7uteriile, accesoriile etc.D. 3incolo de caracterul personal al produselor, evaluarea obiectiv a compatibilitii dintre produsele CserviciileD firmei i instrumentele marketingului direct presupune trecerea n revist a caracteristicilor fizice, financiare i de marketing ale produsului, precum i a imaginii firmei. Cara"teri'ti"i e &i.i"e a e 4r%!u'u ui se refer la dimensiunile sale privite din perspectiva transmiterii sale efective ctre consumator. 3in acest punct de vedere, un produs CserviciuD adecvat utilizrii marketingului direct trebuieF ( s aib dimensiunile maxime ncadrate n limitele stabilite de administraiile po tale iOsau serviciile de curierat existente pe piaJ ( s ndeplineasc toate condiiile referitoare la form, volum i mas stabilite, de asemenea, de administraiile po tale iOsau serviciile de curierat existenteJ ( s poat fi distribuit ctre consumatori prin intermediul serviciilor po tale i de curierat n condiiile prevzute de legile i normele n vigoareJ ( s nu fie perisabil sau fragil astfel nct distribuirea po tal sau prin curier s(l expun degradrii sale. 3esigur, n cazul serviciilor promovate folosind instrumentele marketingului direct, aceste cerine se refer la eventualele elemente componente ale ofertei care au o natur material Cde exemplu, un cadou oferit gratuit tuturor celor care solicit informaii suplimentare despre serviciuD. Cara"teri'ti"i e &inan"iare a e 4r%!u'u ui se refer la preul CtarifulD solicitat de organizaie pentru livrarea CprestareaD produsului CserviciuluiD ctre consumator. 3in acest punct de vedere, produsele CserviciileD adecvate utilizrii marketingului direct sunt cele careF ( asigur realizarea unei mar7e brute de profit de cel puin <= P Cacest nivel fiind, probabil, unul determinat n urma experienelor acumulate dup desf urarea campaniilor de marketing directD. Este de a teptat ca, din raiuni de competitivitate, organizaiile care sunt pe punctul de a a7unge la preuri CtarifeD ridicate s a7usteze valoarea acestora diminund mar7a brut de profitJ ( permit acoperirea, prin preul CtarifulD practicat, a tuturor costurilor fixe asociate proiectrii i desf urrii campaniei de marketing direct Cn special a costurilor de creare, gestiune i utilizare a N3 i a celor logisticeDJ ( nu genereaz o rat a comenzilor nefinalizate prea mare Caceast situaie este cel mai frecvent ntlnit atunci cnd produsul promovat este comercializat la un pre sczut iar costurile de recuperare a produselor nepltite de ctre consumatorii care le(au comandat sunt prea ridicate, determinnd pierderi mai mari pentru organizaieD. Cara"teri'ti"i e !e $arketing a e 4r%!u'u ui se refer la trei aspecteF imaginea, capacitatea de difereniere i adecvarea la pia ale acestuia. 3maginea produsului (ser"iciului) este definit n strns legtur cu profilul cumprtorului su potenial. !rodusul CserviciulD promovat trebuie s i asigure acestuia satisfacia scontat i s(l conving de oportunitatea deciziei de cumprare
M>

Diana Prihoanc

adoptate. Este de a teptat ca un produs care se ndeprteaz de caracteristicile cumprtorului su potenial i de a teptrile acestuia s nu trezeasc suficient ncredere pentru a fi cumprat. Encrederea cumprtorului poate fi stimulat i prin oferirea oportunitilor de a deveni membru al unei colectiviti care a cumprat produsul Cun club, de exempluD, de a plti n rate produsul, de a beneficia de garanii clare i solide. 0apacitatea de difereniere a produsului (ser"iciului) se adaug la de7a anticipata diferen, mai mult dect semnificativ uneori, creat de utilizarea instrumentelor de marketing direct. 3ac firma se afl printre puinele existente pe pia care face apel la aceste instrumente pentru a promova un produs CserviciuD semnificativ 9altfel1 G din punct de vedere al performanelor sale te+nice, funcionale i al caracteristicilor sale comerciale, ansele de succes ale tandemului organizaie(produs cresc simitor. Ina dintre regulile clasice recomandate de literatura de specialitate pentru alegerea produsului CserviciuluiD promovat folosind instrumentele marketingului direct susine c acesta trebuie, pe ct posibil, s nu fi fost sau s nu fie comercializat n mod tradiional, prin reeaua comercial cu amnuntul. *dec"area la piaa potenial se refer la dimensiunile cantitative sau calitative pe care aceasta trebuie s le aib pentru a oferi premisele succesului campaniei de marketing direct. 3in punct de vedere cantitativ, piaa potenial a produsului CserviciuluiD trebuie s fie suficient de mare pentru a genera un volum de comenzi care s permit cel puin acoperirea costurilor de proiectare, organizare i desf urare ale campaniei. ,el mai simplu mod pentru a determina aceast capacitate l reprezint identificarea pragului de rentabilitate al campaniei rspunznd la ntrebarea cte produse este necesar s fie vndute pentru a acoperi integral costurile campaniei G profitul generat n aceast situaie fiind nul. 3in punct de vedere calitativ, piaa produsului CserviciuluiD trebuie s faciliteze realizarea unui volum al vnzrilor ct mai ridicat fie prin repetarea cumprrii produsului sau a variantelor sale mbuntite fie prin susinerea cumprrii n vederea colecionrii produsului. En ambele situaii, piaa permite firmei s dezvolte utilizarea instrumentelor de marketing direct cu perspective financiare favorabile pe termen mediu. I$aginea &ir$ei reprezint, de asemenea, un factor esenial pentru elaborarea unei oferte de succes n marketingul direct. )elaia dintre imaginea firmei i oferta specific unei campanii de marketing direct se materializeaz ntr(un transfer al imaginii asupra desf urrii i mai ales a rezultatelor campaniei. 3eoarece ncrederea cumprtorului potenial 7oac un rol determinant asupra deciziei finale, este de a teptat ca o organizaie cu o imagine insuficient de format sau mai degrab nefavorabil s aib anse foarte sczute de a finaliza cu succes campaniile sale de marketing direct, indiferent de atractivitatea produsului CserviciuluiD propus consumatorilor. Ti4% %gia %&erte %r utilizate n cadrul campaniilor de marketing direct este una foarte variat. !rintre factorii care au determinat diversificarea acestora se numrF S gama divers a nevoilor consumatorilor Cprin prisma coninutului i a modalitii de satisfacere a acestoraDJ

M#

Marketing direct

S ncercrile organizaiilor de a inova n domeniul crerii ofertelor pentru a se diferenia n raport cu competitorii prezeni pe piaJ S dezvoltrile de ordin te+nologic produse la nivelul pieeiJ S dezvoltarea serviciilor financiareJ S experienele mai mult sau mai puin reu ite n practicarea diferitelor tipuri de ofert etc. Exist mai multe modaliti diferite de a prezenta produsul CserviciulD ctre consumatorii vizai prin intermediul campaniilor de marketing direct i anumeF D %&erirea !e in&%r$a)ii gratuiteB reprezint un tip de ofert foarte eficient n situaia n care firma dore te s desf oare campania de marketing direct n mai multe faze, prima dintre acestea urmrind pregtirea vnzrii prin calificarea clienilor poteniali n funcie de interesul lor fa de produsul CserviciulD promovat. D %&erirea un%r $%'tre gratuiteB reprezint, de asemenea, un tip de ofert care genereaz rezultate favorabile, clientul potenial avnd posibilitatea s se conving de calitile produsului i de avanta7ele oferite de utilizarea acestuia folosind mostra primit gratuit. D %&erirea unei 4eri%a!e !e 4r%(6B reprezint un tip de ofert practicat n special n situaia n care firma se adreseaz, prin intermediul campaniei de marketing direct, unui public relativ reticent fa de aceast manier de promovare iOsau comercializare a produsului CserviciuluiD. !erioada de prob permite clientului potenial s utilizeze produsul pentru a(i testa caracteristicile fr nici un fel de obligaie ntr(un interval de pn la 3$ de zile. D 4ra"ti"area unei !urate# i$it6 !e +a a(i itate a %&erteiB reprezint un tip de ofert care rmne la dispoziia clientului potenial un interval limitat, clar stabilit, de timp. D %&erte e !e ti4 !a#nuB reprezint tipuri de oferte care ncearc s responsabilizeze clientul potenial i s(l conving, pe de o parte de importana deciziei sale dar i, pe de alt parte, de faptul c decizia, opiunea ntre a cumpra sau a nu cumpra, i aparine n totalitate. D %&erta :+in% "u un 4rietenE;B reprezint un tip de ofert practicat nu doar n sfera marketingului direct ci i n cea a marketingului tradiional. En esen, aceast ofert se adreseaz clienilor efectivi ai firmei crora li se solicit s promoveze oferta de produse CserviciiD a firmei prietenilor, rudelor sau cuno tinelor. *ransformarea clienilor efectivi ai firmei n reprezentani de vnzri ai acesteia este, de obicei, rspltit cu o serie de avanta7e de natur financiar sau material acordate atunci cnd prietenii, rudele sau cuno tinele cumpr produsul CserviciulD promovat. D %&erta +a a(i 6 45n6 a re&u.u " ientu uiB acest tip de ofert presupune transmiterea produsului CserviciuluiD ctre clientul potenial, contra cost sau cu titlu gratuit, pn cnd acesta notific firma c nu mai este interesat s(l primeasc. D +5n.area "%n!i)i%nat6F presupune o posibilitate de acceptare pe termen lung din partea clientului n condiiile existenei unei mostre anterior primite din partea firmeiJ D %&erta "are in" u!e 4%'i(i itatea !e a 4arti"i4a a "%n"ur'uriB este un tip de ofert practicat, de asemenea, n sfera marketingului direct i cea a marketingului tradiional. !rincipalul obiectiv urmrit de ctre organizaie, n acest context, este reprezentat de stimularea reaciei consumatorului, posibilitatea de a participa la un concurs ale crui premii sunt, desigur, foarte atractive i interesante, funcionnd ca un accelerator al reaciei consumatorului.
M;

Diana Prihoanc

D %&erta (a.at6 4e re!u"erea 4re)u ui !e +5n.are a 4r%!u'u ui ='er+i"iu ui>B reprezint un tip de ofert eficient atunci cnd clientul potenial are o imagine foarte clar a preului de cumprare al produsului CserviciuluiD i cnd, mai mult, acest pre este unul destul de ridicat. En acest fel, clientul potenial va fi stimulat s dea curs ofertei beneficiind, desigur pentru o perioad limitat, de un pre de cumprare redus semnificativ. D %4)iunea negati+6F reprezint o modalitate de ofertare mai complex care presupune desf urarea a trei faze distincte. En prima faz, se produce re"rutarea aderenilor Cconsumatorii interesai fiind cointeresai de ofert G cumprarea la intervale regulate a unui anumit produs sau serviciu G prin oferirea unei prime sau a unui cadou de recrutare consistentD. En cea de(a doua faz, aderenii se %( ig6 '6 "u$4ere ntr(o perioad determinat un numr de produse. .a expirarea perioadei, ace tia au posibilitatea s opteze 9negativ1 pentru rezilierea contactului sau s continue trecnd n cea de(a treia etap i beneficiind de a+antaCe e 'u4 i$entare. 'ceste avanta7e pot consta n reduceri semnificative acordate la cumprarea produsului CserviciuluiD sau n oferirea unor alte produse cu titlu gratuit, etc. D %4)iunea 4%.iti+6B funcioneaz dup acelea i reguli generale ca i opiunea negativ, inclusiv cele trei faze, cu meniunea c, pentru a primi CcumpraD produsul CserviciulD consumatorul trebuie s(l comande n mod expres. )ezultatele generate de aceast ofert sunt mai puin favorabile prin comparaie cu opiunea negativ dar i costurile sale de operare sunt mai sczute. D %&erta !e ti4 " u(B reprezint o modalitate de a valorifica dorina clientului de a se asocia cu ali cumprtori sau utilizatori ai produselor CserviciilorD firmei beneficiind de avanta7ele financiare i sociale ale apartenenei la asociaie. &orma cea mai comun de asociere este reprezentat de " u(uri. Membrii cluburilor pot cumpra produsele i serviciile firmei la preuri i tarife speciale, semnificativ reduse, sau pot beneficia de faciliti i modaliti de plat avanta7oase. D %&erta !e ti4 : %a!#u4;B este varianta de ofert utilizat de ctre organizaiile care utilizeaz seriile continue i are n vedere vnzarea unui numr ct mai mare de serii complete ale produsuluiJ seria continu se concretizeaz ntr(un abonament sau ntr(o operaiune de colecionare pe care consumatorul o realizeaz, de obicei, cu o frecven lunar. 'bonamentul CcolecionareaD poate s fie fermCD sau s permit consumatorului s renune la un anumit moment datJ D %&erirea !e "a!%uri " ien)i %r &ir$eiB reprezint, de asemenea, un exemplu de ofert practicat cu succes att n sfera marketingului tradiional ct i n cea a marketingului direct. ,adoul 7oac rolul unui element accelerator al reaciei clientului potenial iar oferirea sa mizeaz pe valorificarea satisfaciei ntlnit n cazul tuturor celor care primesc un dar. &irma poate decide s ofere cadouri numai clienilor care pltesc imediat, la cumprarea produsului CserviciuluiD. En stabilirea naturii cadoului oferit, firma trebuie s aib n vedere pe de o parte produsul CserviciulD care face obiectul ofertei dar i a teptrile consumatorului fa de cadoul pe care urmeaz s(l primeasc. D %&erirea !e "a!%uri#'ur4ri.6 " ien)i %r &ir$eiB reprezint un tip de ofert similar celei prezentate mai sus care mizeaz, ns, pe surpriza scontat ca fiind favorabil de ctre organizaie, pe care consumatorul o va avea la cumprarea produsului CserviciuluiD. 'ceast ofert poate produce rezultate semnificative pe termen scurt miznd tocmai pe bucuria fiecrui consumator de a fi surprins plcut.
3$

Marketing direct

D %&erta !e ti4 :a!!#%n;F reprezint o modalitate de ofertare folosit n situaia n care firma intenioneaz s promoveze iOsau s comercializeze i alte produse CserviciiD n afara celui care a fcut de7a obiectul campaniei de marketing direct. 'cest tip de ofert presupune ca tuturor clienilor poteniali care intenioneaz s comande produsul CserviciulD s li se propun i cumprarea altor produse CserviciiD G sau cel puin s li se solicite acceptul pentru a fi informai despre acestea n cadrul unor aciuni de marketing direct ulterioare G n condiii speciale Cbeneficiind de reduceri de preuri, de circa :$(:= P, sau de alte avanta7e nematerialeD. D %&erta "u garan)ii !e ra$(ur'areB reprezint una dintre modalitile cele mai practicate de ofertare folosite n marketingul direct. ,a i n cazul ofertei care presupune acordarea unei perioade de prob, i aceast ofert este menit s asigure clientul potenial al firmei c, n situaia n care nu va fi satisfcut de calitile i performanele produsului CserviciuluiD cumprat, acesta va beneficia de suma pe care a pltit(o pentru produs CserviciuD, mai puin c+eltuielile de expediie. ,ele mai folosite forme de implementare ale acestei oferte sunt reprezentate de conceptele 9%atisfacie garantat21 Csatisfaction guaranteed2D sau 9Nanii napoi garantat21 Cmone/ back guarantee21DJ D %&erta $u ti4r%!u'B reprezint un tip de ofert dezvoltat pentru a contrabalansa interesul mai sczut al consumatorului fa de ofertele bazate exclusiv pe reducerile de pre. En esen, acest tip de ofert implic oferirea unui pac+et de produse care formeaz mpreun un 9produs complex1 ac+iziionabil la un pre unic. D %&erta !e ti4 :4iggF (a"k;B este o ofert similar celei de tip 9add(on1 care nsoe te oferta principal fr costuri po tale suplimentare. !rodusul care face obiectul acestei oferte este inferior ca valoare celui promovat n cadrul ofertei principale. %uccesul acestui tip de ofert presupune realizarea obligatorie a unor operaiuni preliminare de testareJ D %&erta !e ti4 :(%un"e (a"k;B reprezint un tip de ofert care pune la dispoziia clientului potenial o cantitate suplimentar din produsul de7a promovat prin intermediul campaniei de marketing direct sau produse CserviciiD similare sau, ntr(o a treia variant, produse CserviciiD complementare Casociate n consum sau utilizareDJ D %&erta ti4 :(un # $ai (un # "e $ai (un;B reprezint, de asemenea, un tip de ofert folosit cu succes i n marketingul tradiional care mizeaz pe capacitatea i dorina clientului de a( i construi singur produsul CserviciulD ac+iziionat n funcie de nevoile i preferinele sale specifice dar i de solvabilitatea sa. Lferta presupune informarea clientului n legtur cu toate variantele care i stau la dispoziie, acesta urmnd s construiasc pe o 9platform1 dat, produsul final coninnd componentele CaccesoriileD dorite. &irma poate veni n ntmpinarea clientului potenial propunndu(i anumite variante finale de produs, cu performane gradual mai bune, pentru care acesta va plti un pre marginal mai redus Caspect care va fi, desigur, specificat n oferta fcutD n ideea de a fi stimulat s accepte una dintre variantele propuseJ D %&erta !ire"t6 e8" u'i+6B reprezint un tip de ofert care mizeaz pe capacitatea marketingului direct de a construi, dezvolta i menine relaii personalizate cu clienii poteniali i efectivi ai firmei. ,ampaniile care mizeaz pe acest tip de ofert propun clientului o ofert CpreDconstruit, exclusiv, n raport cu caracteristicile geografice, demografice, psi+ografice sau comportamentale ale acestuia. Exclusivitatea poate viza i recompensarea acelor clieni ai firmei care au acumulat o vec+ime
3:

Diana Prihoanc

semnificativ n cadrul firmei sau care au rspuns la anumite oferte, n decursul timpului. Hmplementarea acestor tipuri de oferte nu trebuie realizat, n mod obligatoriu, respectnd integral caracteristicile acestora. ,reativitatea celui care proiecteaz campania de marketing direct se poate reflecta i n modalitatea de elaborare a ofertei prin combinarea creativ a trsturilor mai multor oferte astfel nct impactul i, mai ales, atractivitatea acestora s fie sporite semnificativ, determinnd cre terea corespunztoare a ratelor de rspuns2 Inul dintre factorii deseori negli7ai n proiectarea ofertelor asociate campaniilor de marketing direct se refer la alegerea unor modaliti de plat adecvate. 'ceast negli7en aparent poate fi pus pe seama importanei relative mai mari a preului, o parte a celor care desf oar campanii de marketing direct fiind convins c pun 9pre bun1, interpretat aproape exclusiv drept un pre CmaiD sczut, poate face diferena i poate genera rezultate foarte favorabile ale campaniei. Experienele diferiilor utilizatori n domeniul marketingului direct au indicat, ns, impactul semnificativ al $%!a it6)i %r !e 4 at6 folosite pentru a crea oferta. !rintre cele mai utilizate modaliti se numr plata la momentul livrrii produsului CserviciuluiD cumprat, cumprrii, plata n rate sau plata n sistem de credit revolving. ,a i n cazul elaborrii ofertei n ansamblul acesteia, nu este obligatorie practicarea unor modaliti de plat exclusiv n forma standardizat a acestora. 3impotriv, inovarea, gsirea unor formule atractive de plat Cdesigur, n condiiile respectrii cadrului legal specificD poate convinge consumatorul s dea curs unei oferte c+iar i n condiiile unui pre dublat, ns, de facilitile de plat acordate. Elaborarea ofertelor utilizate n campaniile de marketing direct trebuie s aib n vedere urmtoarele reguli generale inspirate de practica i experienele nregistrate n domeniuF T Pre)u stabilit pentru oferta practicat trebuie s fie strns corelat cu avanta7ele i utilitile oferite clientului. T 'spectele logistice G tran'4%rtu 1i i+rarea 4r%!u'e %r "6tre "%n'u$at%r G reprezint, de asemenea, elemente de considerat n elaborarea ofertei datorit impactului acestora asupra preului final de vnzare al produsului CserviciuluiD. T Nu$6ru !e unit6)i +5n!ute unui " ient trebuie s fie diferit de unu2 En ciuda faptului c exist o percepie destul de puternic care asociaz campaniile de marketing direct vnzrii unei singure uniti de produs CserviciuD, este important de reinut c oferta fcut poate s propun clientului potenial cumprarea unei uniti de produs sau, desigur n condiii financiare atractive Cun pre unitar mai sczutD, cumprarea mai multor uniti de produsJ T Cara"teri'ti"i e %4)i%na e a e 4r%!u'u ui ='er+i"iu ui> pot fi folosite pentru a cre te gradul de atractivitate al ofertei, clientul putnd beneficia de anumite faciliti, n mod gratuit, pltind doar produsul CserviciulD cumprat. T O( iga)ii e u teri%are. Atunci cnd au succes, ofertele de acest tip pun firma s pretind cumprtorului un pre iniial, pentru prima comand, important, tiind c va urma o reducere a acestuia pe termen lungJ T O4)iuni e !e "re!it sunt oferite de ctre toate organizaiile care proiecteaz i desf oar campanii de marketing direct, forma cea mai frecvent de implementare fiind aceea a creditului acordat cumprtorului produsului CserviciuluiD pe 3$ de zile.
3M

Marketing direct

Exist, de asemenea, posibilitatea oferirii cumprrii produsului CserviciuluiD n rate, n condiiile aplicrii unor dobnzi. Ina dintre variantele cele mai folosite este aceea a solicita plata produsului CserviciuluiD folosind cri de credit Csau de debitD, ratele de rspuns crescnd sensibil n acest cazJ T Uti i.area un%r 'ti$u ente din categoria cadourilor, premiilor, reducerilor de pre, participrii la concursuri promoionale, determin o cre tere a atractivitii ofertei, concretizat n cre terea ratei de rspuns asociat campaniei de marketing direct desf urateJ T @% %'irea unei 4eri%a!e i$itate !e +a a(i itate a %&ertei F reprezint un element accelerator cu efect cvasi(garantat, favorabil, asupra rezultatelor campaniilor de marketing direct. Este important de menionat c, odat stabilit aceast perioad limitat, ea trebuie respectat ntocmaiJ T Pra"ti"area un%r i$ite "antitati+e constituie reprezint o modalitate de elaborare a ofertelor menit s determine obinerea unui volum unitar al vnzrilor ct mai ridicat. 'ceast modalitate de ofertare poate fi eficient n cazul produselor a cror vitez de rotaie este foarte ridicat i care, pentru a preveni disconfortul unor cumprri repetate realizate ntr(un interval relativ scurt, pot fi cumprate n cantiti mai mari, o singur datJ T A"%r!area !e garan)ii a "u$46rare reprezint, a a cum atest practica domeniului, un ingredient obligatoriu pentru elaborarea unei oferte de succes asociat unei campanii de marketing direct. @araniile acordate la cumprare, materializate ntr(o perioad de prob gratuit sau n returnarea banilor c+eltuii pentru a cumpra produsul Ceventual n combinaia acestoraD, nu lipsesc din coninutul ofertelor folosite n marketingul direct. *.0. Me!ii e 1i "%$uni"area /n $arketingu !ire"t !roblemele utilizrii mediilor de comunicare i, n general, asociate comunicrii n marketingul direct se refer, n general, la acelea i elemente de ordin conceptual i operaional ca i n cazul realizrii comunicrii n viziune 9tradiional1. !roiectarea campaniilor de marketing direct necesit gsirea rspunsurilor adecvate la ntrebrile privind categoriile de medii de comunicare folosite, suporturile de comunicare folosite Cn contextul mediilor de comunicare aleseD, planificarea utilizrii acestora Csimilar activitii de planificare media realizat n contextul comunicrii directeD i construirea mesa7ului adecvat Cn special n raport cu inta de comunicare vizat i obiectivele urmriteD. )spunsurile cutate trebuie s aib n vedere faptul c acestea trebuie s se nscrie n sfera potenial de aciune a marketingului directF mediile trebuie s se preteze la utilizri specifice marketingului direct, suporturile trebuie s susin comunicarea direct, eficient, cu inta vizat, utilizarea mediilor i suporturilor trebuie s aib n vedere maximizarea rezultatelor generate iar mesa7ul transmis trebuie s contribuie semnificativ la atingerea obiectivelor campaniilor specifice. Exist cinci diferene semnificative ntre abordarea mediilor de comunicare n marketingul direct prin comparaie cu marketingul tradiionalF T n marketingul direct, mediile de comunicare nu se bucur de aceea!i importan relati" ca i n marketingul tradiional. 3istinciile de rigoare sunt imprimate de caracteristicile specifice conceptului de comunicare care st la baza realizrii campaniilor i activitilor specifice.
33

Diana Prihoanc

,omunicarea direct oblig entitatea interesat s o implementeze s considere mai ales acele medii care i permit s transmit informaii la distan, ntr(o manier direct, personalizat i interactiv. Mediile specifice comunicrii directe, po ta, telefonul, mediile telematice, Hnternetul creeaz platforma necesar pentru a comunica direct n timp ce mediile 9tradiionale1 de comunicare, orientate nspre comunicarea de mas Cpresa, radioul, televiziuneaD, pot fi utilizate ntr(o manier limitat, pentru a pregti i anticipa campaniile ulterioare de marketing direct. T e"aluarea eficienei mediilor de comunicare. Itilizarea mediilor tradiionale de comunicare pune n prim(plan, din aceast perspectiv, costul la mie, fiind preferate acele medii i suporturi care sunt caracterizate de costuri la mie minime. En marketingul direct, un cost la mie sczut nu reprezint, n mod automat, o premis a ficienei unui anumit mediu sau suport de comunicare. Exist posibilitatea ca un mediu CsuportD de comunicare eficient s fie, de fapt, ieftin, permind comunicarea cu o 9cantitate1 de :$$$ de consumatori ale cror caracteristici s fie mai mult sau mai puin apropiate de inta de comunicare vizat. En consecin, organizaiile care realizeaz campanii de marketing direct sunt dispuse s plteasc mai mult pentru a obine o eficien sporit a comunicrii. En plus, la elementul de ordin financiar, evaluarea eficienei mediilor de comunicare n marketingul direct adaug i un aspect suplimentar asociat gradului de responsivitate al fiecrui mediu CsuportD. 'legerea mediilor i a suporturilor de comunicare trebuie s aib n vedere i capacitatea acestuia de a genera o reacie ct mai ridicat din partea consumatorilor vizai prin intermediul campaniei de marketing direct. T utilizarea mediilor de comunicare n contextul marketingului direct aduce ntr(o poziie(c+eie acti"itile de testare. !roiectarea campaniilor de marketing direct va avea n vedere acele medii de comunicare a cror utilizare permite desf urarea unor teste privind oportunitatea, modalitile i eficiena folosirii acestora. *estarea mediilor CsuporturilorD folosite poate vizaF ( oportunitatea alegerii unui anumit mediu CsuportD, ( frecvena utilizrii unui anumit mediu CsuportD, ( modul de utilizare al unui anumit mediu CsuportD, ( eficiena utilizrii unui anumit mediu CsuportD. %pre deosebire de testarea mediilor CsuporturilorD n cadrul comunicrii 9tradiionale1 n marketing, realizarea acestora n contextul marketingului direct poate avea loc att nainte ct i pe durata desf urrii campaniilor specifice, oferind posibilitatea realizrii unor modificri 9din mers1 ale campaniei. 3esf urarea cu succes a campaniilor de marketing direct oblig organizaiile interesate la alocarea unor resurse specifice pentru a susine testarea elementelor acestora i orientarea n alegerea mediilor de comunicare nspre acele medii care faciliteaz testarea tuturor aspectelor asociate utilizrii acestora. T frec"ena difuzrii mesa#elor specifice i, implicit, conceptul de repetiie asociat acesteia, sunt abordate n mod diferit. En sens tradiional, una dintre problemele curente n activitatea de planificare media este aceea a determinrii numrului optim de difuzri ale unui mesa7 publicitar astfel nct efectul produs de acesta s fie maxim. En marketingul direct, problema comport dou aspecte distincteF

34

Marketing direct

determinarea unei frec"ene de difuzare optime a unui mesa7 cu rspuns direct pentru ca acesta s genereze o rat de rspuns maxim Cn situaiile n care mediile i suporturile folosite n desf urarea campaniei fac parte din categoria celor 9tradiionale1 G presa, televiziunea, radioul sau publicitatea exterioarD, ( determinarea numrului de faze n care se va desf ura campania de marketing direct pentru ca aceasta s genereze o rat de rspuns maximK Cn situaiile n care mediile de comunicare folosite sunt specifice marketingului direct G po ta, telefonul, mediile i suporturile telematice, HnternetulD. T tratarea atent a relaiei dintre suprafaa spaiului publicitar ocupat !i eficiena asociat. 'daptarea acestei relaii n contextul marketingului direct nu explic n mod exclusiv eficiena unei campanii bazat pe utilizarea presei ca mediu de comunicare prin mrimea suprafeei alocate. 'stfel, la aceast variabil de referin pentru evaluarea eficienei campaniei n ansamblu, vor fi adugate i alte variabile, specifice comunicrii directe Ctipul de mesa7, suportul folosit etc.D sau proiectrii campaniilor n general Ctipul de ofert folosit, instrumentele de rspuns puse la dispoziia consumatorilor etc.D. 'legerea mediilor de comunicare trebuie realizat astfel nct acestea s contribuie i la generarea reaciilor dorite de ctre organizaie de la consumatorii vizai prin intermediul campaniilor specifice. 'stfel, anumite medii sunt caracterizate printr(un grad de responsivitate mai ridicat, altele printr(un grad similar mai sczut. 'numite medii sunt mai potrivite pentru a produce comenzi directe n timp ce altele se preteaz la pregtirea vnzrii sau generarea de trafic la punctele de comercializare ale produselor i serviciilor firmei. Bu n ultimul rnd, alegerea mediilor de comunicare trebuie astfel realizat nct s permit o implementare eficient a strategiei de contact a organizaie. Me!ii e :tra!i)i%na ; uti i.ate /n $arketingu !ire"t suntF ( !ire"t $ai (ulF folosit datorit avanta7elor ma7ore oferite, referitoare la capacitatea sa de personalizare, selectivitatea, flexibilitatea, generarea unor rezultate financiare favorabile, capacitatea de a oferi soluii ieftine i n cooperare, ( e84e!ieri e :!in u16 /n u16; sunt caracterizate de costurile sczute ale utilizrii Cprin comparaie cu alte medii specifice marketingului directD, buna flexibilitate, capacitatea de a livra pac+ete informaionale mai complexe Cde exemplu, publicaiile firmei sau publicaii specializate ( cel mai popular mediu n rile scandinaveD dar sunt, n acela i timp, i mai puin controlabile i generatoare ale unor rezultate cu pn la 7umtate mai slabe dect media acestora specific direct mail(ului Cmediul cel mai comparabilD, ( 4re'a "%ti!ian6F folosit pentru proiectarea i desf urarea campaniilor publicitare de pres cu rspuns direct, este caracterizat printr(o serie de avanta7e specifice cum sunt u urina i rapiditatea utilizrii, testabilitatea ridicat dar i de dezavanta7ele legate de calitatea mesa7ului transmis Cacesta fiind, datorit modului de realizare al publicaiilor, formatat deseori alb(negruD,
3=

Diana Prihoanc

4re'a 4eri%!i"6F folosit n mod similar presei cotidiane, este caracterizat de calitatea semnificativ mai bun Cformat, culori etc.D, specializarea mai ridicat Cpermind orientarea mai bun a campaniilorD, pretarea la desf urarea unor teste, oportunitatea de a urmri obiective multiple Ccomenzi directe, pregtirea vnzrii, creare de trafic etc.D, gradul ridicat de control asupra utilizrii sale care compenseaz decisiv durata mai mare a campaniilor specifice Cdeterminat de periodicitatea apariiei suporturilor specificeD, ( $e!ii e au!i%+i.ua eF utilizarea acestora Cn special a televiziuniiD este susinut de facilitarea integrrii cu alte medii de comunicare specifice marketingului direct ca i de impactul de mas asociat acestoraJ costurile la mie sczute pot fi contrabalansate serios de caracterul foarte larg al audienei atinse prin intermediul acestora, ( te e&%nu F primul mediu de comunicare care a asigurat interactivitatea n sensul propriu al conceptului, reprezint o opiune media frecvent folosit datorit capacitilor sale de a genera reacii imediate, de a furniza repede informaii despre consumator i comportamentul su de cumprare i consum Cutile n vederea pregtirii vnzrilorD, de a construi loialitatea consumatorilor firmeiJ dezavanta7ele ma7ore asociate folosirii acestuia se refer la caracterul su uneori intruziv dar i la costurile relativ ridicate asociate proiectrii i implementrii campaniilor specifice Cmai a campaniilor activeD, ( 4u( i"itatea e8teri%ar6F utilizarea acesteia ca mediu complementar de comunicare poate produce rezultate semnificative n campaniile care urmresc mai ales crearea de trafic la punctele de activitate ale firmei sau pregtirea vnzrilor produselor i serviciilor acestoraJ limitarea volumului informaiei transmis n format text Cavnd, uneori exclusiv, ca obiect prezentarea modalitilor de interaciune organizaie G consumatorD, conduce la reducerea impactului generat de vizualizarea acestora i la necesitatea de a gsi cele mai eficiente soluii vizuale de comunicare, ( 4u( i"a)ii e a!re'ate " ien)i %r &ir$eiF se refer la publicaiile n format tiprit sau electronic ale firmei, menite s promoveze produsele i serviciile acesteia ctre clienii si efectivi sau potenialiJ principalul avanta7 asociat utilizrii acestora se refer la eficiena relativ ridicat, nu numai din punct de vedere al vnzrilor generate ci, mai ales, din punct de vedere al platformei relaionale construite ntre organizaie i consumatorJ n sc+imb, dezavanta7ul ma7or specific folosirii acestora Cstrident n situaia n care acestea sunt realizate necorespunztorD se refer la imaginea nefavorabil creat i cultivat firmei. medii ale viitorului n marketingul direct ( &a8u Cale crui costuri de utilizare se afl ntr(o relativ scdere i care permite realizarea unor campanii de comunicare direct independente sau integrate orientate mai ales ctre segmentul consumatorilor organizaionaliD, ( +i!e%#$ai ing(urile Ccare mizeaz pe transformarea simplei expedieri prin po t a unor materiale promoionale cu rspuns direct ntr(un eveniment special al crui element central este caseta video care conine toate
3<

Marketing direct

informaiile utile consumatorilorJ vor putea fi dezvoltate i n formatul 0D$mailingD, ( te e+i.iunea intera"ti+6 Cal crei viitor comercial este, nc, limitat de gradul redus de accesibilitate al te+nologiilor specificeD ( Internetu Cconsiderat a fi mediul de marketing direct cvasiperfect datorit asigurrii tuturor cerinelor pentru a comunica direct, personalizat, interactiv cu consumatorii firmeiD. 'legerea mediilor de comunicare comport o atitudine obiectiv i, n acela i timp, creativ. 3esc+iderea nspre testarea tuturor variantelor posibile, recunoa terea caracterului experimental, selecia raional a mediilor i suporturilor disponibile trebuie s fie coordonatele principale ale acestei activiti. En acest context, tendina de 9a reinventa roata1, de a gsi soluii mai eficiente dect cele de7a probate i confirmate, poate s constituie o pierdere de resurse semnificativ. *estarea variantelor poteniale de aciune trebuie realizat dnd fiecrui mediu de comunicare o ans de a produce rezultate, confirmarea oportunitii de a(l folosi fiind observat abia dup utilizarea multipl a acestuia. Crearea $e'aCe %r uti i.ate /n "a!ru "a$4anii %r !e "%$uni"are !ire"t6 respect regulile generale ale creaiei publicitare crora li se adaug o serie de particulariti imprimate de caracteristicile comunicrii directe. En domeniul marketingului direct, unul orientat decisiv nspre consumator i comportamentul su de cumprare i consum, opereaz urmtorii factoriF ( cu ct este mai mare controlul emitorului mesa7ului asupra receptorului, cu att mai mare va fi efectul de sc+imbare sau de influenare a opiniei receptorului de ctre emitor, ( efectele comunicrii sunt cele mai puternice n cazurile n care mesa7ul este aliniat la opiniile, convingerile i nclinaiile receptorului, ( comunicarea poate produce cele mai eficiente sc+imbri de atitudine n cazul c+estiunilor care, din punctul de vedere al receptorului, sunt nefamiliare, periferice, de importan minor, nefiind a adar situate n centrul sistemului su de valori, ( este mai probabil ca eficiena comunicrii s fie mai mare n cazurile n care se crede c sursa mesa7ului are experien, inut moral, obiectivitate sau putere de seducie, dar mai ales n cazurile n care sursa deine puterea i poate fi identificat cu aceast putere, ( contextul social, grupul sau grupul de referin va media transmiterea mesa7ului i va influena acceptarea sau neacceptarea acestuia. ,onceperea mesa7ului transmis n cadrul campaniei de marketing direct presupune stabilirea prealabil a tipului de reacie pe care firma l dore te din partea consumatorilor vizai. %pre deosebire de marketingul 9tradiional1, unde rspunsul se structureaz pe trei niveluri distincte G cognitiv, afectiv i conativ, al cror caracter este destul de general i a cror atingere vizeaz preponderent un orizont temporal mediu sau lung, n sfera marketingului direct reacia a teptat din partea consumatorilor este una imediat, concret G comenzi directe, solicitarea de informaii suplimentare, vizitarea punctelor de comercializare ale produselor i serviciilor firmei etc., controlabil. En consecin, mesa7ele difuzate n carul campaniilor de marketing direct trebuie s aib ca suport un model conceptual ct mai apropiat de finalitile urmrite ale acestora.
3>

Diana Prihoanc

*.2.

L%gi'ti"a /n $arketingu !ire"t Exist o multitudine de puncte de vedere asupra conceptului de logistic i a coninutului acestuia n contextul marketingului direct. ,ele mai multe dintre acestea au, ns, n vedere, ansamblul activitilor asociate procesului de onorare a solicitrii clientului care a reacionat n urma campaniei de marketing direct, indiferent de natura acesteia G comand, cerere de informaii, etc. !unctele comune ale definiiilor date logisticii suntF ( suportul comenzii ( modalitatea de recepionare a comenzii Cpo t, telefon, etc.D ( tratamentul solicitrilor ( politica de stocare Cmanagementul stocurilorD ( activitile de depozitare Cselectare, dimensionare, configurare spaii specificeJ recepieJ amplasarea depozitelor i a stocurilorJ selectarea produselorJ ambalareaJ expedierea produselorJ ( serviciile oferite clientului Ccustomer serviceDJ ( planificarea i controlul activitilor logistice Ccolectarea datelor specifice, standarde de activitate, rapoarte de activitate, planificareaD. En esen, se poate aprecia c orice sistem proiectat s asigure distribuia produselor i serviciilor ctre consumatorii CutilizatoriiD acestora implic gsirea soluiilor adecvate pentru problemele specifice de comunicare, stocare, depozitare i transport. En funcie de natura produsului CserviciuluiD, de piaa pe care firma i desf oar activitatea i de publicul cruia i se adreseaz, importana celor patru cmpuri de decizie poate s difere dar acestea trebuie s fie avute n vedere n condiiile n care se dore te eficientizarea contribuiei acestei componente a mixului de marketing direct la obinerea unor rezultate ct mai favorabile ale campaniilor specifice. !unctul de pornire n proiectarea unui sistem logistic adecvat l reprezint su4%rtu '% i"it6ri %r clienilor firmei. En mod uzual, organizaiile care proiecteaz i desf oar campanii de marketing direct folosesc ca suport al solicitrilor cupoanele de rspuns sau alte instrumente similare Cbonuri sau formulare de comand, formulare standardizate pentru cererea de informaii, etc.D. Hmportana acestor instrumente n contextul sistemului logistic se refer la asigurarea unui volum de informaii adecvat, att din punct de vedere al coninutului su ct i din punct de vedere al structurrii acestuia, menit s permit operatorilor specializai s identifice cu acurateeF ( din partea cui vine solicitarea Cpersoan fizic sau 7uridic, datele de localizare i contact ale acesteia, etc.DJ pentru a prentmpina una dintre problemele cele mai frecvent ntlnite G completarea cu erori sau incomplet a cmpurilor de date specifice G firma poate folosi suporturi de solicitare preadresate, att n cazul datelor de localizare referitoare la ea ns i ct i a celor referitoare la clientul potenial G evident, n situaia n care campania se desf oar la nivelul unei baze de date de7a existentJ ( natura solicitrii Ccomand pentru produs sau serviciu, cerere de informaii suplimentare despre produs sau serviciu, solicitarea unei ntrevederi cu reprezentanii de vnzri ai firmei, propuneri, sugestii sau
3#

Marketing direct

reclamaii n legtur cu un produs, serviciu sau cu firma, etc.DJ aceast informaie permite rediri7area solicitrii clientului potenial ctre structurile specifice menite s i soluioneze problemaJ ( obiectul solicitrii Cprodusele sau serviciile, n cantitile i sortimentele comandateDJ identificarea acestora permite structurilor specifice ale firmei realizarea tuturor activitilor logistice care in de selecia produselor, pregtirea lor pentru expediere i livrarea lor efectiv ctre clientul potenialJ ( caracteristicile geografice, demografice, psihografice sau comportamentale ale clientului potenial Cdesigur, n msura n care aceste informaii sunt incluse n cadrul suportuluiDJ solicitarea unor astfel de informaii este util din dou puncte de vedereF pe de o parte, ele contribuie la mbogirea imaginii firmei despre clientul potenial prin conturarea unui portret al acestuia n raport cu diferite caracteristici precumF regiunea geografico(istoric, mediul de re edin, vrsta, sexul, ocupaia, mrimea veniturilor, stilul de via sau statutul acestuia Cprima cumprare, client fidel, etc.DJ pe de alt parte, aceste informaii vor servi la identificarea mai u oar a clientului n N3 a firmei i la actualizarea informaiilor de7a existente espre acesta n N3. Ldat cu dezvoltarea Hnternetului, organizaiile au integrat n ansamlul suporturilor solicitrilor folosite i formularele on(line. 'cestea sunt elaborate respectnd acelea i reguli valabile ca i n cazul celor clasice, tiprite iar utilizarea lor ofer dou avanta7e importante pentru organizaieF rapiditatea prelurii informaiilor transmise de clientul potenial i actualizarea n timp real a N3 coninnd informaiile despre clienii firmei. 'ceste instrumente(suport al solicitrilor pot fi utilizate de ctre organizaie i n cazul campaniilor n care clienii poteniali nu au primit un instrument de rspuns Csituaie, totu i, mai rar ntlnitD sau atunci cnd ace tia nu au completat i trimis suportul prefernd s comande telefonic. Lperatorul care nregistreaz solicitarea clientului potenial dispune de un astfel de suport, n format tiprit sau n format electronic, pe care nregistreaz toate datele necesare n urma discuiilor cu clientul potenial. M%!a itatea !e re"e4)i%nare a '% i"it6ri %r " ien)i %r &ir$ei este, de asemenea, o component important pentru activitile logistice asociate campaniei de marketing direct. En proiectarea acesteia, este necesar s se specifice care vor fi canalele prin intermediul crora clientul potenial va putea s solicite firmei produse, servicii, informaii suplimentare sau o anumit aciune n legtur cu acestea. !rintre canalele folosite n mod frecvent n acest sens se numrF po ta, telefonul, faxul, telexul, aplicaiile telematice CminitelulD, po ta electronic, site(urile Qeb, punctele de vnzare sau de lucru ale firmei. Ina dintre erorile cele mai frecvent ntlnite n proiectarea campaniilor de marketing direct este reprezentat de subtratarea solicitrilor primite din partea clienilor firmei concretizat n negli7area recepionrii i prelurii mesa7elor acestora. P%1ta reprezint canalul de comunicarea consacrat, tradiional pentru activitile i campaniile de marketing direct ale firmei. &olosirea acesteia este legat de preluarea solicitrilor clienilor interesai s cumpere prin coresponden produse sau servicii nc din a doua 7umtate a secolului :;. !osibilitatea de a circula prin
3;

Diana Prihoanc

po t, c+iar n mod autonom Cn condiiile respectrii normelor i reglementrilor po tale specificeD, a acestor suporturi de solicitare este 7ustificat att de costurile rezonabile pentru organizaie, clientul beneficiind, de cele mai multe ori, de gratuitate Cprin utilizarea serviciilor de tip ,) G 9coresponden cu rspuns pltit1D ct i de percepia asociat suportului tiprit, de document avnd un caracter generator de obligaii pentru expeditor i pentru destinatar. ,upoanele(rspuns reprezint, n continuare, instrumentul cel mai folosit pentru a prelua solicitrile din partea clienilor firmei. Itilizarea lor trebuie s in cont de natura solicitrii i de coninutul informaional al acestora. Este de a teptat ca, n situaia n care firma solicit clientului potenial s trimit, alturi de cuponul( rspuns, i o dovad a plii contravalorii produsuluiOserviciului, acestea s circule, ctre organizaie, ntr(un plic pre(adresat i n condiiile suportrii costurilor po tale de ctre aceasta. Itilizarea plicului pre(adresat poate fi avut n vedere i n situaia n care clientului potenial i sunt solicitate date cu caracter personal care trebuie s se bucure de protecia adecvat. !o ta poate fi nlocuit cu serviciile de curierat prestate de ctre diferitele organizaii specializate. &olosirea acestora ridic, ns, probleme de ordin financiar datorit costurilor semnificativ mai ridicate care contribuie, astfel, la cre terea bugetului campaniei. %erviciile de curierat pot fi avute n vedere, eventual, atunci cnd clienii poteniali vizai prin intermediul campaniilor de marketing direct fac parte din segmente cu caracteristici speciale Cde exemplu, cu un venit mediu lunar net ridicat sau cu un stil de via sofisticatD, cnd produsul comercializat face parte din categoria celor de lux sau, n general din gama nalt Castfel nct costurile primirii i onorrii solicitrii dein o pondere semnificativ sczut n structura preului final al acestuiaD sau atunci cnd este vorba despre produse care nu ndeplinesc cerinele serviciilor po tale dar respect condiiile impuse de anumii operatori ai serviciilor de curierat. Te e&%nu reprezint modalitatea cea mai comod de transmitere i de preluare a solicitrilor din partea clienilor firmei. Hstoria folosirii acestuia ca instrument pasiv n campaniile de marketing direct i are rdcinile nc anii "3$ cnd, n %I', preluarea telefonic a solicitrilor clienilor firmei a devenit un mod obi nuit de lucru. Itilizarea pe o scar tot mai larg a telefonului ca instrument de preluare a solicitrilor s(a extins datorit dezvoltrii reelei i serviciilor de telecomunicaii, a avanta7elor de timp i confort oferite clienilor firmei precum i a serviciilor de tip 9telefon verde1 create de ctre administraiile i operatorii de telecomunicaii naionali. &olosirea telefonului ridic probleme de disponibilitate pentru organizaie, aceasta trebuind s fie capabil s ofere servicii de preluare a solicitrilor desc+ise M4 de ore din M4. 3ac n urm cu cteva decenii, aceast facilitate era posibil doar prin utilizarea unor operatori umani care desf urau activitatea n sc+imburi, n prezent suportul te+nologic existent permite folosirea unor ec+ipamente de tip 9call(center1, care printre alte faciliti, permit preluarea i redirecionarea apelurilor telefonice primite, n funcie de natura acestora, ctre departamentele i personalul specializate, uneori c+iar fr intervenia unui operator uman, numai n urma interaciunii cu roboi telefonici care difuzeaz mesa7ele adecvate n funcie de solicitarea apelantului.

4$

Marketing direct

!entru a spori eficiena prelurii solicitrilor din partea clienilor dar i pentru a stimula reactivitatea acestora, telefonul este folosit, de cele mai multe ori, n asociere cu alte canale i instrumente de comunicare, exemplul tradiional fiind reprezentat de combinaia 4%1t6 te e&%n Ccupon(rspuns G linie telefonic gratuitD. 'stfel, clientul potenial dispune de cel puin dou canale de comunicare fiind capabil s aleag ntre acestea canalul cel mai comod pentru el. !e de alt parte, telefonul poate fi folosit drept singurul canal de comunicare, exemplul cel mai concret fiind integrarea televiziune G telefon Cclientul potenial prime te informaiile despre produs sau serviciu prin intermediul unui infomercial i l comand sau cere informaii suplimentare despre acesta telefonic, la un numr dedicatD. En situaia n care firma nu dispune de un departament specializat pentru gestiunea apelurilor telefonice Ccall(centerD este recomandabil alocarea unei linii telefonice distincte pentru preluarea solicitrilor Ccomenzi, cereri pentru informaii suplimentare, etc.D gestionat de ctre departamentul sau persoana specializat n desf urarea activitii de marketing. !entru a asigura preluarea integral i corect a informaiilor transmise de ctre clientul potenial, operatorul telefonic trebuie s dispun de un instrument de nregistrare a acestora, n format tiprit sau n format electronic. 3ezvoltarea sistemelor de telefonie mobil a adus n atenie posibilitatea folosirii serviciilor specifice, n general n activitatea de marketing i, n special, n activitatea de marketing direct a firmei. 3in pcate, posibilitile oferite de telefonia mobil pentru a prelua solicitrile clienilor poteniali sunt destul de limitate, singura aplicaie util fiind legat de preluarea mesa7elor de tip %M% expediate de ace tia Cn condiiile n care procedurile sunt strict standardizate G prin folosirea unor coduri numerice sau literare exprimnd solicitri de anumit naturD. @a8u constituie un alt canal de comunicare utilizat pentru preluarea solicitrilor clienilor poteniali ai firmei, recomandat n special n cazul campaniilor de marketing direct orientate nspre consumatori organizaionali CinstituionaliD. !rincipalele avanta7e oferite prin utilizarea faxului se refer la disponibilitatea sa permanent CM4 de ore din M4, prin folosirea facilitii de recepie automat a apelurilorD i la preluarea unei cantiti importante de informaii nregistrat pe formularul fax(rspuns transmis clienilor poteniali. )ealizarea efectiv a formularului fax(rspuns implic respectarea acelora i reguli ca i n cazul elaborrii oricror altor instrumente scrise de preluare a solicitrilor clienilor firmei. Te e8u # dezvoltarea te+nologiilor informatice i de telecomunicaii a redus semnificativ utilizarea acestuia, prezena n antetul, pe documentele sau c+iar pe materialele promoionale ale anumitor organizaii putnd fi interpretat fie ca o dorin a acestora de a oferi clienilor poteniali o varietate ct mai mare a canalelor i instrumentelor de comunicare fie drept, pur i simplu, o dovad a unui oarecare grad de conservatorism sau c+iar de inadaptare la evoluiile de ordin te+nologic ale pieei. A4 i"a)ii e te e$ati"e =$inite u > reprezint, ntr(o oarecare msur, asemenea telexului, o prob a evoluiei n plan te+nologic a comunicrii n contextul marketingului direct. .a nceputul anilor "#$, aplicaiile de acest tip reprezentau o promisiune interesant, existnd proiecte care au nregistrat c+iar i succese notabile Cpe pieele &ranei i Marii Nritanii, de exempluD. 3ezvoltarea Hnternetului a pus ntr( o umbr tot mai accentuat aplicaiile de acest gen, rmnnd s funcioneze, cu un
4:

Diana Prihoanc

succes bazat pe fidelitatea vec+ilor utilizatori, doar cele care i(au c tigat o anumit reputaie pe pia. 3in punct de vedere al prelurii solicitrilor din partea clienilor poteniali, folosirea minitelului este similar, n bun msur, celei a mesa7elor %M%, clientul transmind un cod reprezentnd o solicitare de o anumit natur, pentru un anumit produs sau serviciu. P%1ta e e"tr%ni"6 reprezint serviciul specializat al spaiului virtual cel mai folosit de ctre persoanele sau organizaiile prezente. Evoluia sa, prin prisma utilizrilor poteniale, a cunoscut o similaritate evident celei a domeniului de aplicabilitate. 3ac n primele etape ale dezvoltrii sale, Hnternetul a vizat asigurarea comunicrii Csc+imbului de informaiiD ntre diferii parteneri, anii ";$ au adus o reorientare pronunat ctre tranzaciile comerciale i, mai trziu, crearea, dezvoltarea i meninerea de relaii cu clienii poteniali ai firmei. !o ta electronic reprezint calea cea mai rapid de a transmite solicitri ctre organizaie. En acela i timp, aceasta prezint dezavanta7ul c aceste informaii sunt preluate ntr(o form mai degrab nestructurat, firma trebuind s aloce resurse pentru evaluarea mesa7elor i extragerea informaiilor utile. !o ta electronic poate fi avut n vedere ca i canal de comunicare n cazul campaniilor de marketing direct care i propun s ncura7eze clienii poteniali s solicite informaii suplimentare despre produsele sau serviciile firmei sau s transmit diferite sugestii, propuneri sau reclamaii ctre aceasta. Site#uri e Ge( reprezint o modalitate mai organizat de comunicare interactiv cu clienii poteniali ai firmei. 3in punct de vedere logistic, acestea sunt importante i, de altfel, sunt folosite pentru a prelua, prin intermediul formularelor de comand on(line informaiile transmise de ctre clienii poteniali ai firmei. Bu toate site(urile Qeb Csau paginile Qeb existente n spaiul virtualD dispun de aceste formulare on(line, unele dintre acestea limitndu(se la furnizarea unei adrese de e( mail pentru coresponden. &olosirea formularelor de comand on(line asigur o structurare mai bun a informaiilor transmise de ctre cei interesai i o gestiune mai facil a N3 a firmei. Pun"te e !e a"ti+itate =+5n.are 'au !e re4re.entare> a e &ir$ei apar ca i canale de preluare a reaciilor clienilor poteniali ai firmei n situaia n care campania de marketing direct a vizat crearea de trafic ctre acestea sau atunci cnd, la nivelul firmei, sunt stabilite proceduri de lucru clare pentru colectarea de informaii despre clienii efectivi iOsau poteniali ai acesteia inclusiv la nivelul acestor puncte. 3in pcate, o parte important a organizaiilor prezente pe diferitele piee nu con tientizeaz importana prelurii i nregistrrii unor astfel de informaii, nedispunnd de nici un fel de instrumente sau proceduri n acest sens. ,+iar dac nregistrarea unor astfel de informaii poate fi realizat i folosind documentaia specific unor activiti cum sunt reparaiile, soluionarea reclamaiilor sau simpla solicitare de informaii de la vnztor, este recomandabil crearea unor documente specializate CformulareD cu a7utorul crora s se preia datele de localizare ale clientului potenial i natura solicitrii acestuia. %tabilirea modalitilor de recepionare a solicitrilor clienilor firmei trebuie s fie obligatoriu nsoit de specificarea unor proceduri de colectare i raportare a acestora, urmat de rediri7area lor ctre departamentele sau persoanele specializate pentru soluionarea lor. En funcie de canalele de comunicare alese, de frecvena cu care sosesc solicitrile i de natura acestora, de folosirea suportului informatic pentru gestiunea i tratamentul acestora, se pot stabili proceduri de colectare i raportare
4M

Marketing direct

zilnice, sptmnale sau lunare, de actualizare n timp real a N3 sau de actualizare periodic, de ctre personalul specializat, a acesteia. *oate informaiile utile cuprinse n solicitrile primite din partea clienilor poteniali ai firmei trebuie s a7ung n N3 a acesteia, dup operaiunile de formatare i editare de rigoare. Trata$entu '% i"it6ri %r !in 4artea " ien)i %r &ir$ei constituie activitatea imediat urmtoare n cadrul sistemului logistic. )ealizarea eficient a acesteia presupune existena unui sistem informatic adecvat care s nregistreze toate informaiile de natur tranzacional i relaional despre clienii firmei. En cadrul acestui sistem, fiecare client al firmei va fi definit prin intermediul unei nregistrri unice care va servi drept suport al emiterii tuturor documentelor interne i externe asociate solicitrii sale. 3in punct de vedere logistic, informaiile care trebuie s fie coninute la nivelul fiecrei nregistrri se refer laF ( natura solicitrii clientului Cprodusele, ser"iciile, informaiile solicitate sau mesa7ele transmise G sugestii, propuneri, reclamaiiD i data acesteiaJ ( descrierea produsului CserviciuluiD comandat, inclusiv cu detalii de ordin te+nic Ccaracteristici distinctive ale produselorD, comercial Cmodalitatea de livrareD sau financiar Cvaloarea comenzii i modalitatea de platDJ ( descrierea informaiilor solicitate4 ( datele li"rrii produselor, serviciilor sau informaiilor solicitate. ,apacitatea sistemului informatic Ca aplicaiilor softQare utilizateD de a genera documentele te+nice, comerciale i financiar(contabile necesare reprezint un criteriu de performan esenial pentru eficiena sistemului logistic al firmei care desf oar campanii de marketing direct. Manage$entu 't%"uri %r reprezint o a patra activitate(c+eie n proiectarea unui sistem logistic eficient n contextul campaniilor de marketing direct. 3in punct de vedere conceptual nu exist o deosebire semnificativ ntre managementul stocurilor n cadrul activitilor tradiionale de marketing i cel specific operaiunilor de marketing direct ale firmei. %unt folosite acelea i concepte, metode i instrumente pentru a se realiza o gestiune eficient a acestora. 3iferenele in, ns, de maniera n care se concretizeaz activitile de marketing desf urate. 'stfel, dac n mod tradiional firma i permite s aloce o cantitate de resurse financiare pentru a ac+iziiona produse care s fie vndute ntr(un interval de timp rezonabil pentru a nu genera costuri de stocare CpreaD mari, n marketingul direct abordarea acestui aspect ine mai degrab de o filosofie apropiat domeniului serviciului. &iind imaterial, un serviciu nu se poate stocaF aplicat n contextul marketingului direct, aceast filosofie determin firma s se aprovizioneze doar cu cantitatea de produse susceptibil a fi vndut. 3eterminarea cantitilor comandate trebuie s aib n vedere i un aspect mai puin sesizabil la o prim evaluare G satisfacia clientului potenial. Ina dintre situaiile nepotrivite n care se poate gsi firma din acest punct de vedere este aceea de a nu putea onora toate solicitrile primite din cauza stocurilor insuficiente. Berespectarea termenelor i condiiilor de livrare promise reprezint, n marketingul direct, un motiv temeinic pentru a nu mai privi cu ncredere nici o alt ofert primit din partea firmei, compromindu(i acesteia ansele, pe termen lung, de a dezvolta cu succes operaiuni de acest gen. !rincipalele "%'turi a e 't%"uri %r care trebuie s fie avute n vedere se refer laF
43

Diana Prihoanc

costurile lipsei de stoc Cvaloarea unei comenzi pierdute datorit incapacitii firmei de a o onoraD, ( costurile comenzii Cacesta evolueaz, practic, proporional cu numrul de comenzi, costurile fixe asociate gestiunii stocurilor avnd o pondere foarte sczutD, ( costuri asociate acti"itii de gestiune a stocurilor Cc+irii, c+eltuieli de capital G dobnzi, comisioane bancare etc.D, prime de asigurare, costuri cu deteriorarea, distrugerea sau uzura stocurilor etc.D. 'ctivitatea de marketing direct nu ofer firmei posibilitatea de a nregistra rupturi de stoc, atunci cnd, totu i, acestea se produc probnd, paradoxal, o situaie favorabil pentru organizaie Cratele de rspuns i ratele de conversie sunt mai mari dect a teptrile acesteia, punnd(o n incapacitatea temporar de a onora toate comenzile i solicitrile primiteD. En ceea ce prive te !e4%.itarea firma trebuie s aib n vedere problemele privind recepia produselor, introducerea i pstrarea acestora n spaiile amena7ate, selectarea produselor, pregtirea lor pentru expediere i livrarea acestora ctre clienii care le(au comandat. !roblemele de acest gen sunt eseniale pentru organizaiile specializate n vnzarea prin coresponden. Exist situaii n care depozitarea nu apare ca o problem pentru firma care desf oar o campanie de marketing direct. Este vorba, n primul rnd, de organizaiile specializate n prestarea de servicii dar i, n al doilea rnd, de cele care negociaz cu productorii realizarea tuturor operaiunilor specifice depozitrii n spaiile acestora. %electarea, dimensionarea, configurarea i amena7area spaiului de depozitare reprezint deciziile iniiale de adoptat n proiectarea unui sistem logistic adecvat capabil s susin activiti de marketing direct ale firmei. ,ea mai important informaie referitoare la aceste aspecte este aceea c nu exist soluii(tip de natur organizatoric pentru a reglementa aceste activiti. Batura i dimensiunile fizice ale produselor, anvergura i obiectivele activitii de marketing direct desf urate, cooperarea cu parteneri externi capabili s presteze servicii logistice reprezint tot atia factori de avut n vedere n alegerea i amena7area unui spaiu de depozitare... A'igurarea unui ni+e ri!i"at !e 'er+ire a clientului reprezint o activitate logistic esenial pentru succesul campaniilor de marketing direct. Exist o multitudine de definiii date conceptului de servire a clientului, elementele de baz ale acestuia fiind urmtoareleF ( expedierea produsului n timp util, ( asigurarea disponibilitii produsului ( calitatea livrrii produsului. !rimele dou aspecte se refer la respectarea promisiunii fcute clientului potenial, de a putea benefica de produsul sau serviciul comandat n intervalul de timp specificat n ofert i n cantitatea i sortimentul comandate. ,alitatea livrrii se refer la modul n care produsul a7unge la cumprtorul su. 'cest aspect este deosebit de important n special n cazul organizaiilor specializate n activiti de vnzare prin coresponden. !entru a obine un nivel calitativ ct mai ridicat de servire a clientului, organizaiile trebuie s procedeze ntr(o manier sistematicF ( definirea elementelor procesului de servire a clientuluiJ ( evaluarea punctului de vedere al clienilor fa de coninutul procesuluiJ
44

Marketing direct

proiectarea unui set adecvat de servicii oferite clienilorJ stabilirea unui sistem monitorizabil de indicatori de performan n servirea clientului. P ani&i"area 1i "%ntr% u a"ti+it6)ii %gi'ti"e sugereaz, nainte de toate, necesitatea ca firma s nu lase desf urarea acestor activiti la voia ntmplrii sau ca ea s apar ca o consecin a producerii rezultatelor campaniilor de marketing direct. !rocesul de planificare i control se bazeaz pe existena unui sistem informaional adecvat care s specifice punctele de colectare, prelucrare, analiz i interpretare a informaiilor specifice, formele de prezentare a acestora, fluxul documentelor relevante i utilizarea acestora n legtur cu toate deciziile adoptate care vizeaz activitile de natur logistic prezentate mai sus. En contextul acestei componente a mixului de marketing direct, planificarea vizeaz trei niveluri distincteF ( primul are n vedere 9istoricul1 activitilor logistice desf urate, cu obiectivele urmrite, activitile concrete realizate i rezultatele obinuteJ ( al doilea se refer la anticiparea evoluiilor ulterioare ale rezultatelor obinute n condiiile meninerii acelora i obiective, proceduri i standarde de lucruJ ( al treilea are n vedere modificrile pe care firma dore te s le implementeze n ansamblul activitilor sale logistice. ,ontrolul activitii logistice trebuie s aib ca suport un set de standarde de performan. 'ceste standarde pot s fie construite avnd ca repereF propria activitate logistic a firmei i performanele obinute n urma acesteia, activitile i performanele similare desf urate de ctre concurenii firmei i, nu n ultimul rnd, standardele de performan specifice 9industriei1 Cdomeniului de activitate al firmeiD. 'ceste standarde exist, cu certitudine, dac este vorba despre o organizaie specializat n activiti de marketing direct Cde exemplu, o firm de vnzri prin corespondenD sau despre o pia, a unui produs sau serviciu, pe care te+nicile i instrumentele marketingului direct cunosc un nivel ridicat de integrare, dezvoltare i utilizare. )aportarea la aceste standarde constituie o bun cale de a afla care sunt punctele tari i punctele slabe ale firmei din perspectiva activitii sale logistice i, n consecin, a zonelor specifice n care aceasta trebuie s acioneze pentru a remedia deficienele i a eficientiza, pe ansamblu, activitatea. Entreaga activitate de marketing direct a firmei poate fi acoperit operaional de dou funcii logistice de bazF ( funcia de marketing, menit s gestioneze aciunile de comunicare ale firmeiD i ( funcia de administrare, avnd ca obiect gestiunea reaciilor clienilor firmei. 'spectele logistice asociate &un")iei !e $arketing se refer la conceperea aciunilor de comunicare i se concretizeaz n gsirea unor produse adecvate pentru a fi promovate folosind marketingul direct, identificarea clienilor poteniali pentru aceste produse i construirea N3 aferente, dezvoltarea unor mesa7e eficiente i organizarea adecvat a campaniilor de marketing direct. @estionarea acestor aciuni implic folosirea unor indicatori statistici pentru a exprima i monitoriza comportamentul clienilor care au reacionat n urma campaniei, importani att pentru msurarea costului obinerii unui client ct i pentru caracterizarea
4=

( (

Diana Prihoanc

comportamentul su de cumprare Cputerea sa de cumprare, capacitatea sa de plat, returnrile efectuate, fidelitatea saD. )ealizarea tuturor acestor statistici i a altor operaiuni de natur comercial sau contabil Cnregistrarea tuturor mi crilor G expediii, facturri, pli, retururi, corespondenD implic existena unui sistem informatic adecvat i o legtur funcional cu N3 a firmei. 'spectele logistice asociate &un")iei !e a!$ini'trare a rea")ii %r " ien)i %r vizeaz trei elemente importanteF expedierea produselor ctre client n cele mai bune condiii posibile, asumarea tuturor relaiilor de comunicare cu clientul i gestionarea plilor clientului. 'nsamblul activitilor logistice specifice campaniilor de marketing direct impune firmei adoptarea unei decizii privind apelarea la 'er+i"ii e unui 4re'tat%r e8tern '4e"ia i.at. 3ezvoltarea activitilor logistice, att n plan extensiv ct i n plan intensiv, a condus la apariia unor prestatori specializai capabili s ofere firmei toat gama de servicii logistice, menite s acopere eventualele competene limitate ale acesteia n domeniu. Mai mult, o bun parte din administraiile po tale naionale au creat instituii sau cel puin servicii specializate adresate organizaiilor interesate s beneficieze de acest gen de servicii Cn )omnia, ,ompania Baional !o ta )omn a creat ,asa de ExpediiiD, crora le(au ata at i servicii referitoare la celelalte componente ale mixului de marketing direct G N3, oferta i comunicarea. 3ac serviciile oferite de ace ti prestatori sunt apreciate ca fiind de calitate, dac referinele despre ace tia sunt favorabile iar costurile prestaiei lor rezonabile, firma poate apela la serviciile acestora att pentru campanii de marketing direct de ordin tactic dar i ntr(o perspectiv strategic, prin dezvoltarea unor parteneriate eficiente.

4<

Marketing direct

CAPITOLUL 0 TE3NICILE I INSTRUMENTELE MARKETINGULUI DIRECT

Hmplementarea campaniilor de marketing direct presupune existena unui ansamblu de te+nici i instrumente specifice care s permit atingerea obiectivelor urmrite formulate prin intermediul strategiilor i a planurilor de marketing direct. Evoluiile produse att n cadrul domeniului ct i n afara acestuia au condus la diversificarea te+nicilor i instrumentelor specifice acestuia, astfel nct de la utilizarea cataloagelor n cadrul unor aciuni de vnzare prin coresponden i a po tei pentru a transmite diferite oferte n cadrul unor campanii de direct mail, s(a a7uns la o sum de te+nici i instrumente care acoper activitile de direct mail, marketing telefonic, vnzare prin coresponden, utilizarea mediilor i suporturilor telematice ct i folosirea mediilor tradiionale de comunicare de mas n contextul marketingului direct. 0.1. Ca$4anii e !e !ire"t $ai Ina dintre formele cele mai vizibile, din perspectiva consumatorului, ale ntregii activiti de marketing direct a organizaiei, se refer la 4r%ie"tarea< %rgani.area 1i !e'&61urarea "a$4anii %r !e !ire"t $ai . :Hi.i(i itatea; acestei activiti este sesizabil i de la nivelul organizaiei datorit simplitii aparente a ma7oritii activitilor pe care aceasta trebuie s le desf oare pentru a implementa acest gen de campanii. 3ezvoltarea direct mail(ului ca modalitate ma7or de implementare a campaniilor de marketing direct ale organizaiilor este determinat de urmtoarele motiveF ( e&%rtu &inan"iar "%n+ena(i pe care trebuie s l realizeze organizaia pentru a desf ura campaniile sale specifice, direct mail(ul numrndu(se printre instrumentele de marketing direct cele mai puin costisitoare pentru organizaia interesatJ ( gra!u /na t !e %rientare asigurat de campaniile de direct mail permind organizaiei s se adreseze unui public definit exact, specificat n raport cu masa consumatorilor n funcie de diferitele sale caracteristici de ordin geografic, demografic, psi+ografic sau comportamentalJ ( "ara"teru '6u $6'ura(i , o trstur asociat tuturor activitilor de marketing direct desf urate de ctre organizaie, facilitnd evaluarea cu un nalt grad de acuratee i exactitate a reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail i contribuind astfel la ameliorarea campaniilor ulterioare n planul rezultatelor acestoraJ ( a"urate)ea "%$uni"6rii cu consumatorii vizai prin intermediul campaniilor sale specifice, derivat din gradul su nalt de orientare, organizaia avnd ocazia de a comunica rapid, concis i eficient cu publicul cu care dore te s vin n contactJ
4>

Diana Prihoanc

=aut%>e&i"ien)a "a$4anii %r '4e"i&i"e, acestea putnd fi orientate tot mai exact, pe msura desf urrii i a reproiectrii acestora, fiind eliminate costurile suplimentare induse de comunicarea cu consumatorii mai puin sau deloc receptivi O interesai de produsele sau serviciile organizaiei i, nu mai puin, fiind realizate economii la nivelul costurilor de comunicare datorit tarifelor speciale ale administraiilor po tale pentru serviciile specifice adresate organizaiilor care doresc s(l utilizezeJ ( & e8i(i itatea campaniilor de direct mail permite att adaptarea acestora la caracteristicile publicului vizat Cdin punct de vedere al ofertei, mesa7ului i al suportului logisticD ct i urmrirea unei game variate de obiective de marketing direct, toate coordonatele campaniei putnd fi redefinite c+iar pe durata desf urrii acesteia. !oziia actual a direct mail(ului n ansamblul activitilor de marketing direct ale organizaiei are i un &un!a$ent i't%ri", asociat, pe de o parte, utilizrii po tei ca i mediu de comunicare direct, la distan, dar i, pe de alt parte, similitudinile dintre activitile de direct mail i vnzare prin coresponden Caceasta din urm fiind, pentru mult vreme, considerat drept 9vector al dezvoltrii1 marketingului directD. En demersul su de a utiliza direct mail(ul ca te+nic de marketing direct, organizaia poate recurge la utilizarea serviciilor unor prestatori externi specializai sau la varianta implementrii sale prin eforturi proprii. !roiectarea i desf urarea campaniilor de direct mail 4rin e&%rturi 4r%4rii ofer organizaiei o serie de a+antaCe importante printre care se numrF ( ge'tiunea $ai e&i"ient6 a "%'turi %r "a$4anieiB realizate cu resurse proprii, campaniile de direct mail pot fi controlate mai bine din punct de vedere financiar. !rin persoanele CstructurileD desemnate, organizaia cunoa te exact situaia costurilor campaniei i a rezultatelor generate putnd s o reproiecteze n funcie de acestea ca i de propriile a teptri. ( ge'tiunea $ai e&i"ient6 a n%i %r %4%rtunit6)i !e a&a"eri generateB ntruct de cele mai multe ori campaniile realizate prin eforturi proprii se desf oar la o scar redus Cfiind vizate cel mult cteva mii de inteD, exist posibilitatea ca volumul mai redus al reaciilor generate s permit tratarea mai atent a acestora. ( 4%'i(i itatea !e a te'taB ca i n cazul celorlalte activiti de marketing direct, campaniile de direct mail permit realizarea unor teste variate, care pot avea ca obiect intele vizate Cbaza de dateD, oferta propus Cprodusele i serviciile organizaieiD, mesa7ele transmise CcomunicareaD i capacitatea organizaiei de a rspunde solicitrilor publicului Csuportul logisticD. ( uti i.area un%r e e$ente !e "reati+itate 'i$4 e !ar e&i"ienteB n general, organizaiile care decid s mizeze pe propriile eforturi n desf urarea campaniilor de direct mail nu dispun de resursele i competenele unor firme specializate n domeniu. Hndiferent c demersul de proiectare i organizare al campaniei de direct mail este unul intern sau externalizat activitile sale specifice pot fi grupate n cadrul unor componente ale unui veritabil : an) a +a %rii;, ale crei componente sunt ( pregtirea campaniei de direct mail,

4#

Marketing direct

dezvoltarea infrastructurii campaniei Coferta i suportul logistic al acesteiaD, ( crearea bazei de date a campaniei, ( crearea i realizarea mesa7ului campaniei, ( transmiterea CdifuzareaD mesa7ului, ( preluarea i gestiunea reaciei consumatorilor Ccomenzi, solicitri de informaii suplimentare etc.D ( gestiunea relaiilor cu clienii organizaiei En funcie de %(ie"ti+e e urmrite, de )inta +i.at6 dar i de re'ur'e e pe care organizaia este dispus s le aloce proiectrii i desf urrii acestora, campaniile de direct mail pot fi caracterizate printr(un gra! !e "%$4 e8itate +aria(i . ,ampaniile cele mai 9simple1 sub aspectul proiectrii acestora sunt cele care implic crearea i transmiterea ctre consumatori a unui pac+et elementar, care conine plicul purttor, scrisoarea publicitar cu rspuns direct, materialul publicitar tiprit cu rspuns direct, cuponul(rspuns i plicul(rspuns. Etapele principale ale planificrii acestora se refer laF a. !eter$inarea %(ie"ti+e %r "a$4aniei de direct mail porne te de la urmtorul set de elemente esenialeF ( definirea exact a intei campaniei ( caracteristicile ma7ore ale ofertei Cprodusul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovateD ( poziionarea obiectului campaniei Cprodusul, serviciul, marca, evenimentul de marketingD ( caracteristicile principale Cte+nice, comerciale i financiare ale obiectului campaniei G produsul, serviciul, marca, evenimentul de marketing promovatD ( competitorii direci ( modul de cumprare i de furnizare (. i!enti&i"area re'ur'e %r ne"e'are "re6rii $ai ingu ui 1i a "%'turi %r '4e"i&i"e are n vedere posibilitatea de a crea coninutul mailingului prin cooperarea cu prestatori externi specializai Cprofesioni ti independeni sau firme specializate G agenii de publicitate sau firme de creaie publicitarD. Este de dorit ca aceast activitate s fie realizat de ctre un prestator extern specializat care este capabil s ofere concomitent, direct sau prin subcontractare, toate serviciile necesare pentru a se asigura o coeziune ct mai ridicat n procesul proiectrii campaniei. ". i!enti&i"area re'ur'e %r !e 4r%ie"tare 1i a "%'turi %r '4e"i&i"e presupune gsirea unui 9proiectant1 al campaniei Ccare poate fi o agenie de marketing direct, o agenie de publicitate, o firm de creaie publicitar, un profesionist independent sau c+iar o persoan din interiorul organizaieiD, care trebuie s neleag ct mai bine att obiectivele urmrite prin intermediul campaniei ct i caracteristicile publicului vizat prin intermediul acesteia. Experiena ct mai consistent n domeniu i eficiena ct mai ridicat, probat de reaciile generate de campaniile similare proiectate i desf urate anterior, constituie condiii importante n alegerea proiectantului i, n cele din urm, pentru succesul campaniei de direct mail a organizaiei. !. !e.+% tarea (rie&u ui !e "rea)ie 1i re+i.uirea a"e'tuia este realizat cel mai bine prin cooperarea tripartit a organizaiei Cbeneficiarul campanieiD, profesionistului independent i a proiectantului campaniei, colaborarea ntre pri asigurnd, de cele
4;

Diana Prihoanc

mai multe ori, abordarea creativ a acestei probleme. &inalizarea acestei activiti se face prin nc+eierea unui document scris CbriefD care precizeaz sintetic, n mod obi nuitF ( obiectivul ma7or al campaniei de direct mail, ( produsul, serviciul, marca sau evenimentul care va face obiectul campaniei, ( inta vizat prin intermediul campaniei, ( mesa7ul care se dore te a fi transmis intei i gradul de adecvare al acestuia innd cont de comportamentul acesteia, prezent i cel dorit de ctre organizaie, ( structura mailingului care va fi creat i tonul general al mesa7ului transmis Cpersonal, profesional, formalOinstituionalD, ( stimulentele oferite intei pentru a(i stimula reacia, ( modul de reacie pe care l va stimula organizaia Cprin po t, telefonic, comand, cerere de informaii etc.D, ( avanta7ele obiectului campaniei care pot fi evideniate n faa intei etc. e. !e.+% tarea te8tu ui ini)ia 1i a i!ei %r !e 4r%ie"tare vizeaz generarea ideilor de baz care vor servi la construirea coninutului mailingului. !rintre cele mai importante idei se gsesc cele care evideniaz caracteristicile i avanta7ele produsului sau serviciului promovat precum i cele referitoare la modul de reacie a teptat din partea intei vizate. 'tragerea ateniei intei vizate este vital i este de dorit ca, n aceast etap, s fie sc+iate elementele grafice i de coninut care o vor realiza &. i!enti&i"area re'ur'e %r '4e"i&i"e (a.ei !e !ate 1i a "%'turi %r a'%"iate este evideniat de faptul c, n campaniile de direct mail, la fel ca i n oricare dintre activitile de marketing direct ale organizaiei, crearea, gestiunea i utilizarea bazelor de date 7oac un rol esenial pentru succesul acestora. 'ceast problem poate fi rezolvat fie intern, fie extern, prin cooperarea cu un prestator specializat n domeniu. g. i!enti&i"area re'ur'e %r ne"e'are 1i a "%'turi %r a'%"iate ti46ririi $ai ingu ui poate fi realizat prin eforturi proprii, apelnd la partenerii de afaceri ai organizaiei sau la directoarele specializate, sau cu spri7inul profesionistului independent sau al proiectantului campaniei. 3e altfel, relaia existent ntre ace tia i un furnizor de servicii tipografice poate reprezenta un element(c+eie c+iar pentru selecia primilor. ,ooperarea cu tipografia trebuie s aib n vedere att gama de servicii pe care aceasta este capabil s le ofere ct i condiiile financiare i de timp n care aceasta opereaz. A. i!enti&i"area &urni.%ru ui !e i$agini 1i a "%'turi %r a'%"iate depinde, ntr(o msur semnificativ, de bugetul campaniei. Este de remarcat faptul c, pe piaa romneasc, datorit numrului limitat al acestor furnizori i al tarifelor destul de mari percepute de ace tia Cdar i, n egal msur, datorit unei nclinaii mai pronunate pentru a proiecta o campanie prin eforturi proprii, datorit costurilor mai mici i a controlului mai mareD, apelarea la serviciile acestora este foarte limitat. i. &ini'area i!ei %r !e "%n)inut 1i !e 4r%ie"tare este realizat pornind de la necesitatea adecvrii coninutului i structurii mailingului la obiectivele urmrite prin intermediul campaniei i caracteristicile intei vizate. ,+iar dac organizaia nu se gse te, n acest moment, n faa formei finale a mailingului este de a teptat ca
=$

Marketing direct

activitatea de finisare s conduc la varianta operaional final a acestuia. &inisarea va avea n vedere toate elementele care compun mailingul i va fi realizat cu participarea tuturor prilor implicate n proiectarea, organizarea i desf urarea campaniei. C. i!enti&i"area &urni.%ru ui !e 'er+i"ii %gi'ti"e 1i a "%'turi %r '4e"i&i"e asigur accesul organizaiei la serviciile specializate de pregtire i de realizare a expedierii mailingului ctre consumatorii vizai, facilitate de prestatorii externi specializai din categoria 9caselor de expediii1. 'ce tia preiau volumul trimiterilor pe care organizaia intenioneaz s(l expedieze consumatorilor, l pregtesc pentru i l expediaz. Inii dintre ace tia ofer organizaiilor interesate i servicii de preluare i gestionare a reaciilor consumatorilor vizai. k. %()inerea aut%ri.a)iei =in!i"ati+u ui> 4%1ta permite circulaia mailingului la nivelul pieei naionale administrate de ctre operatorul po tal naional. l. re+i.uirea 1i 'e e")ia i$agini %r vizeaz adecvarea imaginilor selectate n contextul mesa7ului care se dore te a fi transmis ctre inta vizat i a caracteristicilor te+nice ale imaginilor selectate. En final, organizaia va pstra i va utiliza, n condiiile contractuale stabilite de comun acord, doar acele imagini care corespund obiectivelor i auidenei specifice a campaniei. m. activitatea precede, n mod obi nuit, &ina i.area 4r%(e %r !e ti4ar 1i e'ti$area e8a"t6 a "%n!i)ii %r !e ti46rire, fiind definitivate toate detaliile cooperrii lor referitoare la tira7, tipul de +rtie utilizat Cformat, mas, culoareD, caracteristicile tiparului Cculori, foldare, finisareD, modul de legare, detaliile de ambalare Cdimensiunea pac+etelor, modul de legare, etic+etareaD i livrare a tipriturilor, gestiunea i utilizarea documentelor n format electronic. n. reunirea "%$4%nente %r $ai ingu ui revine n sarcina proiectantului campaniei care, de aemenea, verific modul n care acestea au fost realizate. Ldat asamblate textele, elementele grafice, imaginile, este realizat o prob care va constitui versiunea final a mailingului care va fi supus obinerii bunului de tipar. Rerificarea atent a acestei versiuni este esenial pentru c aceasta este, de fapt, singura posibilitate de a identifica i elimina eventualele erori sau neconcordane nainte ca materialul s plece la tipar. 3esigur, n situaia n care se impune, sc+imbrile mai pot fi operate i ulterior dar costurile acestora vor fi relativ mai ridicate afectnd costurile ntregii campanii. %. 4reg6tirea (a.ei !e !ate 4entru uti i.are presupune desf urarea, intern sau extern, a unor activiti suplimentare, n raport cu o serie de proceduri clar stabilite. 4. tri$iterea a ti4ar marc+eaz nc+eierea tuturor operaiunilor de proiectare i testare a materialelor care vor forma coninutul mailingului. Mac+eta va fi trimis la tipar att n format electronic ct i n format brut Cpe +rtieD, n mai multe exemplare pentru a se preveni producerea unor situaii nedorite. I. a4r%(area 4r%(e %r< +eri&i"area &ina 6< ti46rirea< egarea 1i &ini'area nc+eie efectiv activitile de proiectare ale campaniei. Rerificarea final vizeaz modul n care a fost realizat descompunerea pe culori precum i combinaia acestora i, n general, a materialelor care vor fi tiprite Ccuprinznd texte, elemente grafice, imagini i ilustraiiD.. r. Expedierea va fi realizat dup tri$iterea $ai ingu ui "a'ei !e e84e!i)ie, aceasta fiind realizat de ctre organizaie, de ctre tipografie sau c+iar de ctre casa de expediie.
=:

Diana Prihoanc

'. 4reg6tirea $ai ingu ui 4entru e84e!iere este realizat n raport cu structura mailingului Cfiind precizat ordinea de introducere a componentelor sale n plicul purttorD, modul de formatare al adreselor destinatarilor mailingului, modul de personalizare al mailingului, utilizarea indicativului po tal, utilizarea metric i a tampilelor Cmodului de francareD, tipul de serviciu po tal folosit, folosirea unor coduri care s permit evaluarea eficienei mailingului n ansamblu sau a fiecrei componente a acestuia. t. tran'$iterea $ai ingu ui "6tre %4erat%rii 4%1ta i ( poate fi realizat de ctre casa de expediii sau de ctre organizaie, dup primirea mailingului gata de expediere din partea acesteia. ,omponenta cea mai important a unui pac+et utilizat n cadrul unei campanii de direct mail este '"ri'%area 4u( i"itar6 "u r6'4un' !ire"t. Elaborarea scrisorii publicitare cu rspuns direct porne te c+iar de la originea acesteia. %impl la prima vedere, aceast activitate dep e te cu mult n complexitate scrierea unei scrisori obi nuite c+iar dac elementele eseniale ale acesteia, nvate nc la nivelul nvmntului primar G introducere, cuprins i nc+eiere, se regsesc, n contextul adaptrilor de rigoare, n coninutul oricrei scrisori publicitare cu rspuns direct. !rincipalele componente ale acesteia suntF ( antet # prezena acestuia n cadrul scrisorii este obligatorie, acesta rspunznd funciei de identificare a organizaiei care a expediat pac+etul. ,ea mai frecvent modalitate de a(l reprezenta este concretizat n includerea logo(ului organizaiei alturi de datele de identificare elementare Cdenumirea, adres po tala, numerele de telefon iOsau fax, adresa de po t electronicD. In antet convingtor va stimula cititorul scrisorii s continue lectura acesteia n timp ce unul negli7ent sau, mai mult, absena acestuia, va stopa lectura scrisorii sau o va transforma ntr(o simpl 9scanare1 ( a acesteia. 'tractivitatea antetului poate fi ameliorat semnificativ prin folosirea diferitelor variante de format i amplasare ale acestuiaJ ( ' %ganu are misiunea ma7or de a trezi atenia cititorului scrisorii pe marginea coninutului scrisorii i a(l stimula s parcurg coninutul acesteia. ,onceput astfel nct s se rezume la o singur propoziie, acesta conine un numr limitat de cuvinte Ccare ocup spaiul a cel mult un rndD care exprim concis, clar, puternic 9ceva1 Cprincipalul avanta7 oferit consumatorului, principala caracteristic a obiectului campaniei, oferta propus consumatorului etc.D. En mod obi nuit, coninutul sloganului exprim axul de comunicare, n ncercarea de a(l stimula pe cititor s afle mai mult parcurgnd i restul scrisorii publicitare cu rspuns directJ ( &%r$u a !e 'a utJ!e a!re'areB n funcie de tipul consumatorului vizat, aceast formul poate merge de la o variant simpl, restrns la o singur propoziie G n cazul consumatorului individualF 9%timat 3oamn...1 G pn la o variant extins, prezentat la nivelul a dou(trei propoziii G n cazul consumatorului organizaionalF 93oamnei ..., 3irector de Marketing 3irect, %timat 3oamn ... . !rezena numelui C i a poziieiD destinatarului scrisorii n cadrul formulei de salut O adresare este obligatorie, formulele din categoria 9%timat 3oamn O %timate 3omn1 nefiind specifice marketingului direct, respectiv campaniilor de direct mail
=M

Marketing direct

4aragra&u !e !e'"Ai!ereB constituie prima fraz a scrisorii propriu(zise i umre te, ca obiectiv ma7or, adresarea nevoii consumatorului. ,+iar dac tentaia de a vorbi despre 9cine este i ce vrea1 organizaia este imens C i pentru c, astfel, este mai simplu, c+iar mai u oar, nceperea scrierii unei scrisori...D, aceasta trebuie s fie temperat i nlocuit de apelarea nevoii consumatorului i a manierei n care organizaia poate s o satisfacJ ( "%r4u '"ri'%riiB dezvoltat la nivelul unuia sau mai multor paragrafe, acesta face referire la prezentarea general a organizaiei i a activitii sale, la oferta pe care aceasta propune, prin intermediul campaniei consumatorului i la garaniile pe care i le ofer acestuia. !entru a le ilustra mai clar, scrisoarea poate fi astfel redactat nct fiecreia dintre cele trei componente s i se aloce un paragraf i, n raport cu detaliile necesare, subparagrafe distincteJ ( 4aragra&u !e /n"Ai!ereB fraza care nc+ide scrisoarea publicitar cu rspuns direct este rezervat ntotdeauna stimulrii reaciei consumatorului, prin intermediul unui ndemn la aciune Ccontactarea organizaiei, pe una dintre cile puse la dispoziie n acest sens G po ta, telefonul, faxul, po ta electronic etc. G pentru a comanda produsul sau serviciul care face obiectul campaniei, a cere informaii suplimentare despre acesta etc.D. Endemnul poate fi nsoit i de precizarea unei 9recompense1 care este acordat automat dac reacia consumatorului corespunde cerinelor organizaieiJ ( &%r$u a !e /n"AeiereB se refer att la formula de salut, aceasta avnd, n mod obi nuit, un format formal, menit s sugereze respectul pentru consumatorJ ca i n cazul formulei de salutOde adresare, vor fi evitate formulele care sugereaz familiaritate i o apropiere CintimitateD prea mare n relaia dintre organizaie i consumator. &ormula de nc+eiere trebuie s conin ntotdeauna numele i prenumele, poziia n cadrul organizaiei care a expediat scrisoarea i semntura Cpe ct posibil olografD reprezentantului organizaieiJ ( 4%'t '"ri4tu$#u B utilizarea unei propoziii sau a unei fraze suplimentare celor de7a incluse n corpul scrisorii este inspirat din obi nuina scrierii scrisorilor de fiecare zi. !rincipala sa utilitate se refer la oportunitatea de a reaminti consumatorului 9ceva1F cel mai important avanta7 obinut prin cumprarea produsului sau serviciului, modul n care poate comanda O cumpra produsul CserviciulD, garaniile acordate la cumprarea produsului CserviciuluiD etc. !ractica proiectrii campaniilor de direct mail arat faptul c prezena C i evidenierea2D acestuia contribuie la amplificarea rezultatelor acestora. ?i celelalte componente al pac+etului expediat consumatorului n cadrul campaniei de direct mail trebuie s fie tratate cu aceea i atenieF ( 4 i"u #4urt6t%rB ndepline te o dubl misiune, fiind, pe de o parte, ambala7ul, cu rol de protecie, pentru materialele care intr n componena pac+etului dar i, pe de alt parte, primul element al mailingului cu care consumatorul vine n contact.

=3

Diana Prihoanc

$ateria u 4r%$%)i%na ti46rit "u r6'4un' !ire"tB mbrac, n mod obi nuit, forma unui pliant C4 paginiD sau a unei bro uri C#, :M sau :< paginiD al cror format depinde de tipul de consumator abordat, 9obiectul1, obiectivele campaniei i, nu n ultimul rnd, bugetul campaniei ( "u4%nu #r6'4un'B este instrumentul tradiional de preluare al reaciei consumatorilor vizai prin intermediul campaniilor de direct mail, acesta 7ucnd un dublu rolF pe de o parte, nregistrarea solicitrii consumatorului Ccomand direct, cerere de informaii suplimentareD i, pe de alt parte, preluarea unor informaii ct mai complexe Cgeografice, demografice, psi+ografice sau comportamentaleD despre consumator care servesc la construirea unei baze de date ct mai complete i cu valene operaionale ct mai extinse. ( 4 i"u #r6'4un'B serve te ca suport pentru preluarea cupoanelor(rspuns din parte consumatorului, prezena acestuia fiind facultativ Cevident, n situaiile n care cuponul(rspuns este astfel proiectat nct s circule n mod independent, plicul rspuns nu mai este necesar dect dac informaiile care sunt solicitate consumatorului potenial au un caracter personal pronunat i se dore te prote7area acestuia i a acestora G de exemplu, datele privind mrimea veniturilor consumatoruluiD. Lportunitatea prezenei acestor componente i forma acestora poate i trebuie s fac obiectul unor activiti de testare, cele mai bune rspunsuri la ntrebrile despre ce trebuie s conin i cum trebuie s arate componentele pac+etului fiind astfel obinute. *endinele nregistrate n implementarea campaniilor de direct mail se refer laF ( e&i"ienti.area genera 6 a "a$4anieiB dezvoltarea campaniilor de tip co$ op mailing sau bus mailing fiind o dovad n acest sensJ "%#%4 $ai inguri e Ccampaniile de direct mail n "%%4erareD sunt campanii de direct mail susinute financiar de ctre mai multe organizaii care pun sub un 9acoperi 1 comun Cn esen, n acela i plicD ofertele diferite ale acestora i acoper mpreun toate costurile de realizare, expediere i logistice ale campaniei Csoluia funcioneaz eficient mai ales n cazul produselor sau serviciilor asociate n consum sau utilizareDJ (u' $ai inguri e sunt campanii de direct mail realizate de ctre o singur organizaie care decide s expedieze consumatorului potenial, n cadrul aceleia i campanii, mai multe oferte privind produsele sau serviciile sale Cfiind, practic, vorba de construirea mai multor mailinguri ntr(unul singurD. 'mbele te+nici de direct mail ofer organizaiei avanta7e de ordin financiar rezultate din economiile realizate mai ales n privina costurilor de expediere i a celor logistice dar opiunea pentru acestea trebuie s fie evaluat i prin prisma eventualelor pierderi de imagine asociate acestor moduri de a comunica cu consumatorulJ ( !e'&61urarea "a$4anii %r !e !ire"t $ai /n $ai $u te &a.eB ofer suportul adecvat pentru construirea i meninerea unei relaii cu consumatorul care, ulterior, va fi valorificat i n planul vnzrilorJ campaniile multifaz tind tot mai mult s ia locul campaniilor de tip one$

=4

Marketing direct

shot , i pe msura cre terii importanei strategice a marketingului direct n ansamblul activitilor de marketing ale organizaieiJ !i+er'i&i"area 1i :$%!erni.area; "%n)inutu ui 4a"Aetu uiB are n vedere nlocuirea unei componente sau a tuturor componentelor cu un singur element, realizat n format video Cspecific campaniilor de video(mailingF presupun trimiterea unor casete video ctre consumator i preluarea telefonic a reaciilor acestuiaD sau n format electronic Cexpedierea unor disc+ete, ,3(uri sau 3R3(uri ctre consumator i preluarea telefonic sau prin po ta electronic a reaciilor acestuiaD. ,aseta video, disc+eta, ,3(ul, sau 3R3(ul reprezint modaliti mai ieftine i mult mai de efect n realizarea comunicrii cu consumatorul, diferena fiind dat de impactul sporit al mesa7elor audio(vizuale prin comparaie cu cele tipriteJ %rientarea t%t $ai 'e$ni&i"ati+6 "6tre "a$4anii e !e !ire"t e#$ai B este susinut de dezvoltarea accentuat a Hnternetului, direct e(mail(ul reprezentnd varianta cu suport Hnternet a campaniilor de direct mail 9tradiionale1.

0.*.

Marketingu te e&%ni" )dcinile activitilor de marketing telefonic se gsesc n anii de sfr it ai secolului :; Cadoptarea telefonului ca mi7loc de comunicare n sfera comercial fiind, de altfel, i unul dintre motivele care a susinut, n acea perioad, dezvoltarea utilizrii sale n ansambluD n timp ce consacrarea acestora s(a produs nc anii "3$ ai secolului trecut, cnd utilizarea telefonului n scopuri comerciale i de marketing a reprezentat o certitudine n sfera practicilor specifice ale organizaiilor. 3intre definiiile date n timp acestei activiti specifice marketingului direct se desprind cele aparinnd autorilor Manning i )eeceF marketingul telefonic este privit ca un sistem comunicaional de marketing utiliznd tehnologii de telecomunicaii !i personal pregtit pentru realizarea unor acti"iti de planificare de marketing orientate nspre grupuri$int de clieni !i respectiv autorilor %tone i 8/manF marketingul telefonic reprezint utilizarea integrat !i sistematic a telecomunicaiilor !i a tehnologiilor de prelucrare a informaiilor, precum !i a unor sisteme de management n "ederea optimizrii mi%ului comunicaional de marketing folosit de ctre organizaie pentru a$!i contacta clienii& Marketingul telefonic menine interaciunea personalizat cu clienii urmrind concomitent mai buna cunoa!tere a ne"oilor acestora !i sporirea eficienei economice a acti"itilor 3in perspectiva acestor definiii, care surprind caracterul planificat i organizat al demersurilor de marketing telefonic, primele activiti specifice desf urate n litera i spiritul acestora au fost realizate, la 7umtatea anilor "=$. 'stfel, n :;==, )euben 5. 3onnelle/ a ntreprins o campanie de marketing telefonic pentru a obine contracte de publicitate pentru anuarul 9UelloQ !ages1 iar n :;=<, compania aerian !an 'merican 8orld a pus la dispoziia publicului prima linie telefonic de rezervri disponibil M4 de ore din M4. Itilizarea marketingului telefonic n cadrul activitii de marketing direct desf urate de ctre organizaie este 7ustificat de o serie de argumente specificeF marketingul telefonic reprezint un instrument de comunicare care permite organizaiei s seOs( i prezinte oferta sa de produse i servicii direct n faa

==

Diana Prihoanc

celor potenial interesai, capabilitate doar parial sau c+iar deloc oferit de alte instrumente de comunicareJ campaniile de marketing telefonic permit orientarea comunicrii de marketing doar nspre clienii poteniali ai organizaiei, reducnd eventualele pierderi de eficien asociate comunicrii prin intermediul altor instrumenteJ activitile de marketing telefonic pot eficientiza semnificativ procesul comunicrii organizaiei cu clienii si efectivi sau potenialiJ activitile de marketing telefonic permit organizaiei s i extind disponibilitatea n faa solicitrilor clienilor i, n general, a publicului su, pn la nivelul maxim reprezentat de relaionarea cu ace tia M4 de ore din M4, apte zile din apte timp de 3<= de zile pe anJ operaiunile de marketing telefonic desf urate de ctre organizaie pot constitui instrumente deosebit de puternice atunci cnd aceasta urmre te obiective specifice cum sunt prospectarea pieei i gsirea de noi clieni pentru organizaie, respectiv reactivarea clienilor mai vec+i ai acesteiaJ prin intermediul unor aciuni de marketing telefonic organizaia poate realiza actualizarea bazelor sale de date utilizate n proiectarea i desf urarea unor campanii de marketing direct sau a unor aciuni 9tradiionale1 de marketingJ activitile de marketing telefonic pot produce informaii utile pentru organizaie, cu a7utorul crora aceasta s poat evalua mai bine interesul clienilor si poteniali fa de produsele i serviciile sale i s(i 9califice1 pe ace tia din acest punct de vedere, eficientiznd astfel i activitatea reprezentanilor de vnzri ai organizaieiJ prin integrarea cu alte activiti i campanii de marketing direct sau c+iar de marketing 9tradiional1, campaniile de marketing telefonic permit organizaiei s mbunteasc semnificativ rezultatul global al acestor campanii integrate. .iteratura de specialitate i practica domeniului grupeaz activitatea de marketing telefonic desf urat de ctre organizaii n dou categorii ma7oreF a"ti+it6)i 1iJ'au "a$4anii a"ti+e !e $arketing te e&%ni" , a cror principal trstur este legat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine organizaiei i a"ti+it6)i 1iJ'au "a$4anii 4a'i+e !e $arketing te e&%ni" , a cror principal trstur este reprezentat de faptul c iniiativa demarrii i realizrii efective a comunicrii aparine consumatorilor. Modalitile practice de implementarea unor "a$4anii a"ti+e !e $arketing te e&%ni" suntF rea i.area un%r %4era)iuni !e 4reg6tire a +5n.6ri %r (lead generation) "a i&i"are a " ien)i %r 4%ten)ia i ai %rgani.a)iei Lbiectivul ma7or al acestor operaiuni l reprezint identificarea consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei caracterizai prin cea mai ridicat nclinaie nspre a cumpra produsele i serviciile acesteia. !rogramele de pregtire a vnzrilor permit nu doar evaluarea interesului consumatorilor organizaiei pentru produsele i serviciile sale ci i preluarea unor informaii utile despre curiozitile, preocuprile, eventualele obiecii i interesele speciale ale acestora legate de relaia pe care o au sau intenioneaz s o aib cu organizaia.

=<

Marketing direct

Ina dintre abordrile clasice n domeniu susine c pregtirea vnzrilor reprezint apana7ul exclusiv al reprezentanilor de vnzri ai firmei lsnd n sarcina acestora att identificarea i evaluarea clienilor poteniali ct i gestiunea relaiilor cu ace tia. 3ac aceast soluie funcioneaz relativ bine, n situaia n care organizaia acoper o pia relativ concentrat din punct de vedere al ariei i care cuprinde un numr limitat de clieni, ea devine tot mai puin eficient, pe msura extinderii ariei pieei i a numrului de clieni. %oluia alternativ este reprezentat de preluarea activitilor de pregtire a vnzrilor de ctre un departament specializat de telemarketing al organizaiei sau c+iar subcontractarea acestora ctre un prestator extern specializat Cun centru de apelD care dispune att de te+nologia de comunicare necesar ct i de personal calificat n acest sens. En dorina de a limita investiiile n te+nologie i resurse umane, destul de ridicate, asociate acestei activiti, organizaia poate recurge la externalizarea sa. 'stfel, n cazul unui succes, organizaia va putea repeta experiena sa, probabil la un nivel de anga7are superior, n timp ce, n cazul unui e ec, costurile acestuia vor fi limitate de anvergura operaiunii desf urate fiind, oricum, mai u or de acceptat i de acoperitJ 4r%$%+area 1i +5n.area 4rin te e&%n a un%r 4r%!u'e 1i 'er+i"ii a e %rgani.a)iei Lbiectivul ma7or al acestor operaiuni l reprezint vnzarea efectiv a unor produse sau servicii consumatorilor individuali sau instituionali ai organizaiei, 9calificai1 sau nu n urma desf urrii unor operaiuni preliminare. !rogramele de vnzri prin telefon reprezint cea mai ofensiv modalitate de utilizare a telefonului n sfera marketingului direct i pot fi relativ eficiente n acoperirea unei arii teritoriale semnificative i adresarea unui public divers al organizaiei. !rogramele active de vnzri prin telefon pot fi proiectate i implementate folosind propriile resurse ale organizaiei sau apelnd la serviciile unui prestator extern specializat. ,+iar dac, la prima vedere, exist tentaia de a considera aceste programe ca fiind foarte pretenioase din punct de vedere al resurselor i competenelor implicate, organizarea i desf urarea acestora necesit, cel puin n fazele iniiale, doar existena unui operator telefonic a crui activitate s fie dedicat vnzrii prin telefon, a unei linii telefonice puse la dispoziia consumatorilor i a publicului larg i au unui sistem elementar de urmrire a apelurilor efectuate, respectiv primite. 3ac volumul apelurilor de efectuat dep e te un anumit numr minim, programele de vnzri prin telefon pretind extinderea activitii prin cre terea numrului de operatori, a numrului de linii telefonice i implementarea unui sistem informatic de gestiune a apelurilor telefonice, mergnd pn la crearea unei structuri interne specializate de marketing telefonic. %oluia alternativ este reprezentat de preluarea programelor active de vnzri prin telefon de ctre un prestator extern specializat Cun centru de apelD care dispune de te+nologia de comunicare i de personalul calificat necesare. rea i.area un%r %4era)iuni !e 4r%'4e"tare a 4ie)ei 1i !e re"rutare !e n%i " ien)i 'au 4arteneri !e a&a"eri ai %rgani.a)iei )eprezint o activitate avnd un grad mare de similaritate cu cea dedicat pregtirii vnzrii i numeroase elemente comune cu programele active de vnzri telefonice. En foarte multe situaii, programele active de vnzri prin telefon, mai ales
=>

Diana Prihoanc

dac acestea sunt orientate ctre un public cu care organizaia nu a mai comunicat, n manier 9tradiional1 sau folosind te+nicile i instrumentele marketingului direct, urmresc ca obiectiv secundar prospectarea pieei Cdeterminarea interesului consumatorilor fa de obiectul campaniei, a atitudinii acestora fa de abordarea prin telefon, a notorietii i a atitudinii acestora fa de organizaie n general etc.D. Lperaiunile de prospectare telefonic a pieei pot fi caracterizate de un grad de risc destul de ridicat datorit caracterului intruziv foarte puternic al acestora. !entru c telefonul este perceput ca un mediu de comunicare foarte apropiat consumatorului, intimitatea acestuia poate fi agresat semnificativ prin intermediul apelurilor telefonice n scop comercial sau de marketing primite. )eacia consumatorului va fi una de respingere a acestor iniiative, consecinele acesteia mergnd de la refuzul individual al acceptrii unor astfel de apeluri telefonice pn la instituionalizarea acestuia, concretizat n crearea unor structuri de tipul asociaiilor anti(marketing telefonic Cexistente la nivelul pieelor dezvoltateD sau apelarea la cadrul legal existent. !entru a preveni degradarea imaginii i a perspectivelor de dezvoltare ale domeniului, operatorii specializai, administraiile naionale de telecomunicaii, asociaiile profesionale de marketing direct i de marketing telefonic, instituiile publice cu rol de reglementare a pieei au creat un cadru instituional concret pentru desf urarea acestor programe active de marketing telefonic, incluznd legi, norme de reglementare, norme deontologice i profesionale etc. rea i.area un%r 'tu!ii 1i "er"et6ri !e $arketing 4rin te e&%n )eprezint o direcie de utilizare relativ recent n sfera marketingului telefonic c+iar dac aceste activiti au fost att conceptualizate Cfiind abordate ntr(o manier extensiv n ansamblul metodelor de culegere a datelor n cazul cercetrilor directe i selectiveD ct i operaionalizate, campaniile specifice urmrind nu numai obiectivele specifice marketingului direct ci i obinerea unei cantiti ct mai semnificative de informaii despre consumatorii organizaiei i comportamentul acestora de cumprare i de consum. %tudiile i cercetrile de marketing pot fi realizate de ctre organizaie sau prin utilizarea serviciilor unui prestator extern specializat presupunnd, n ambele cazuri, existena unor ec+ipe specializate n culegerea informaiilor folosind telefonul. !rincipalele a+antaCe asociate realizrii cercetrilor de marketing prin telefon se refer laF natura 9imperativ1 a telefonului ca instrument de comunicare, costurile relativ reduse ale realizrii cercetrii, rapiditatea desf urrii cercetrii, cooperarea relativ ridicat a respondenilor cu operatorul telefonic de interviu, rata final de rspuns relativ ridicat, posibilitatea de a obine rspunsuri la ntrebri cu un coninut mai sensibil i distana care separ operatorul telefonic de respondent Celiminnd posibilitatea acestuia de a se in+ibaD. Metoda prezint, ns i o serie de !e.a+antaCe, dintre care cele mai semnificative se refer laF erorile asociate cadrului de e antionare Cdatorate n principal faptului c gradul de acoperire a reelei de telefonie nu este de :$$ PD, durata relativ limitat a interviului, posibilitatea limitat de a obine informaii cu un caracter mai complex, imposibilitatea utilizrii unor materiale auxiliare vizuale pe durata interviului, tipurile de scale utilizate, utilizarea dispozitivelor de filtrare a apelurilor, dificultile de nregistrare complet a rspunsurilor i necesitatea de a recontacta respondenii.

=#

Marketing direct

A te a"ti+it6)i care pot constitui obiectul campaniilor active de marketing telefonic desf urate de ctre organizaie se refer laF S desf urarea unor aciuni de testare i actualizare a bazelor de date folosite n campaniile de marketing direct sau n aciunile 9tradiionale1 de marketing, desf urarea unor aciuni asociate unor evenimente de relaii publice n care aceasta este implicat Canunarea evenimentului, transmiterea invitaiilor, obinerea confirmrilor de participareD, S desf urarea unor campanii de generare de fonduri pentru susinerea diferitelor cauze sociale sau umanitare, S susinerea activitii forelor de vnzare prin organizarea unui program de vizite pe teren ale reprezentanilor specializai limitat doar la clienii interesai, S integrarea campaniei de marketing telefonic cu alte aciuni de marketing direct Cde exemplu ca o continuare a unei campanii de direct mailD sau de marketing 9tradiional1 Cde exemplu ca o continuare a participrii organizaiei la un eveniment promoionalD. ,mpul de aciune al "a$4anii %r 4a'i+e !e $arketing te e&%ni" include o serie de activiti care se refer, n principal, laF S preluarea comenzilor pentru produsele sau serviciile organizaiei, S furnizarea de informaii suplimentare clienilor efectivi sau poteniali ai organizaiei, S preluarea reaciilor consumatorilor n urma desf urrii unor campanii de publicitate *R cu rspuns direct, campanii de teles+opping, campanii de publicitate radio cu rspuns direct, campanii de publicitate pe Hnternet, campanii de publicitate n presa scris sau campanii de publicitate exterioar, S acordarea de consultaii i recomandri privind instalarea, punerea n funciune i utilizarea produselor sau serviciilor organizaiei i soluionarea diferitelor probleme aprute n legtur cu acestea, S gestiunea Cpreponderent actualizareaD bazelor de date ale organizaiei. Modalitatea cea mai curent de implementare a acestor campanii implic utilizarea unor numere telefonice 9speciale1 Cde tip 9*elRerde1 G gratuite pentru consumatorul care le apeleaz, a unor numere telefonice dedicate exclusiv prelurii reaciilor consumatorilor dar n condiiile plii, de ctre ace tia, a unui tarif normal sau 9special1 G tarifarea local a tuturor apelurilor efectuate la aceste numere, sau a unor numere de telefon obi nuite, tarifate n mod obi nuit dar destinate 9special1 numai prelurii de comenzi sau de solicitri de informaii suplimentareD. !rincipalele tipuri de a4 i"a)ii !e $arketing te e&%ni" 4a'i+ se refer la crearea i utilizarea serviciilor de preluare de comenzi din partea consumatorilor i la utilizarea serviciilor de mesagerie telefonic sau vocal. Ser+i"iu !e 4re uare !e "%$en.i este cea mai rspndit aplicaie pasiv de marketing telefonic pasiv i funcioneaz foarte bine ca o component a unei campanii integrate de marketing direct. )ezultatele cele mai semnificative sunt generate n situaia n care consumatorii vizai prin intermediul unei campanii tradiionale de publicitate Crealizat prin intermediul presei sau televiziuniiD sunt ncura7ai s comande produsul sau s solicite informaii suplimentare despre acesta la un numr de telefon, de cele mai multe ori gratuit.

=;

Diana Prihoanc

Existena unui personal calificat, suficient numeric i motivat corespunztor este o condiie esenial n funcionarea cu succes a unui astfel de sistem. Mai mult, utilizarea unui personal cu abiliti speciale de comunicare poate conduce i la cre terea vnzrilor generate prin promovarea de ctre ace tia a unor produse asociate n consum produsului sau serviciului promovat iniial. L versiune mai eficient a acestui serviciu este reprezentat de integrarea n structura acestuia Csau c+iar de utilizarea independentD a unui 'er+i"iu aut%$at !e 4re uare a a4e uri %r te e&%ni"e =r%(%tu te e&%ni">. Elementele de referin pentru implementarea unui astfel de serviciu au n vedereF ( disponibilitatea total a serviciuluiF M4 de ore din M4, > zile din >, 3<= de zile pe an, ( dotarea te+nic adecvat a serviciului, din punct de vedere +ardQare i softQare, capabil s asigure desf urarea unei activiti de calitate i capacitatea de a gestiona concomitent CctD mai multe apeluri, ( prezena n sistem a unui numr suficient de operatori telefonici profesioni ti, motivai, capabili s produc rezultate semnificative i s gestioneze eficient apelurile primite, dublai de 9roboii telefonici1 care asigur acoperirea total a solicitrilor din partea publicului interesat, ( capacitatea sistemului de a se adapta din mers la eventualele cerine legate de preluarea i gestiunea apelurilor recepionate aparinnd fie clienilor sau publicului organizaiei, fie c+iar acesteia din urm, ( capacitatea de a crea o imagine favorabil, profesional a organizaiei, distinctiv n raport cu cea a competitorilor si, n rndurile clienilor i a publicului larg, ( capacitatea serviciului de a funciona performant, mai ales din perspectiva reducerii duratei de preluare a apelurilor i a ratei de abandon a acestora. Lpiunile de organizare ale unui serviciu de acest gen pot avea n vedere funcionarea sa n formule mai simple sau n formule complexe. En formula sa cea mai simpl, serviciul presupune existena exclusiv a unei faciliti de preluare a mesa7elor vocale transmise de ctre clienii i publicul organizaiei. Uti i.area 'er+i"ii %r !e $e'agerie te e&%ni"6 1i +%"a 6 se spri7in, n principal, pe implementarea unor servicii din categoria celor de +%i"e $ai . 'cestea reprezint, de cele mai multe ori, un atu pentru imaginea organizaiei ca prestator profesional al unor activiti la nivelul pieei i, de asemenea, constituie o modalitate economic de a gestiona comunicarea de marketing i comunicarea global a organizaiei. Eficiena acestora cre te semnificativ prin integrarea cu participarea unui operator uman sau cu o operaiune de monitorizare a apelurilor, care le ofer posibilitatea celor care apeleaz organizaia, s fie diri7ai, n funcie de opiunile lor exprimate pe tastatura telefonului, ctre diferite mesa7e pre(nregistrate i, n final, ctre transmiterea unui mesa7 sau solicitarea unui dialog cu un operator telefonic. 3ezvoltarea acestor servicii a fost stimulat de atitudinea mai mult dect rezervat a consumatorilor fa de serviciile de tip robot telefonic, o pondere suficient de ridicat a acestora Cde peste 4$ PD abandona convorbirea dup sesizarea dialogului cu un robot. Me'ageria +%"a 6 C9voice mail1D presupune utilizarea unui mesa7 prenregistrat a crui difuzare este controlat informatic i este orientat ctre un
<$

Marketing direct

apelant telefonic al organizaiei, un utilizator al serviciilor de mesagerie vocal sau ctre robotul telefonic al consumatorilor vizai, n funcie de programul de mesagerie vocal ales. Itilizarea acestui instrument poate permite organizaiei s contacteze un numr impresionant de consumatori prin intermediul unui simplu mesa7 vocal bine realizat Creproducnd ct mai bine vocea operatorului umanD. Este o metod foarte eficient din punct de vedere al costurilor, organizaia pltind doar pentru mesa7ele transmise cu succes. ,ampaniile de voice mail pot fi orientate, n funcie de obiectivele urmrite de ctre organizaie, fie doar ctre roboi telefonici sau csue de mesagerie vocale sau fie numai ctre persoane nefiind exclus nici combinaia celor dou categorii. 'tunci cnd mesa7ele sunt transmise ctre sisteme de roboi telefonici, acestea sunt recepionate ntotdeauna i mesa7ul transmis este preluat i ascultat n ntregime. 'ceste mesa7e sunt, de fapt, nregistrri digitale, perfect adaptate nevoilor organizaiei i construite profesional din punct de vedere al coninutului, a cror calitate mesa7ului este pstrat permanent. Itilizarea acestora dep e te n mod obi nuit reinerea sau c+iar opoziia pe care consumatorii o manifest fa de operatorii telefonici, fiind percepute ca mai puin intruzive. A+antaCe e ma7ore asociate comunicrii avnd ca suport mesa7ele vocale se refer laF contribuia acestora la fidelizarea clienilor organizaiei, prin oferirea, pe aceast cale, a unor informaii comerciale, din categoria ofertelor speciale sau a unor reduceri de preuri pentru diferite produse sau servicii sau pentru a mulumi acestora pentru o anumit aciune desf urat Ccumprarea unui produs sau serviciu, participarea la un anumit eveniment etc.D. !entru c vocea care se aude poate fi c+iar a managerului organizaiei sau a unei personaliti tiinifice, culturale sau sportive, consumatorul poate fi fcut s se simt foarte important de atenia acordat acestuia, promovarea unor evenimente speciale pe care organizaia le desf oar sau la care aceasta particip. Hnvitaiile primite ntr(o manier foarte personal, c+iar din partea managerului organizaiei sau a celui mai renumit dintre participani, au capacitatea de a genera un interes i, implicit, o participare mult mai ridicate, susinerea unei campanii de direct mail prin transmiterea ctre consumatorii vizai a unui mesa7 personalizat care le atrage atenia c urmeaz s primeasc n curnd un pac+et de informaii eseniale referitoare la organizaie, un anumit produs sau serviciu al acesteia sau un eveniment de marketing de interes pentru ace tia. Hntegrarea direct mail G mesagerie vocal a determinat, n cazul ma7oritii campaniilor desf urate n aceast manier dublarea ratelor de rspuns ale acestora, organizarea programului reprezentanilor de vnzri ai organizaiei prin transmiterea unor mesa7e prenregistrate consumatorilor efectivi sau poteniali solicitnd o reacie din partea acestora specificnd momentul i locul unei ntlniri cu reprezentanii organizaiei. En mod similar, pot fi promovate diferite produse i servicii ale organizaiei propunnd consumatorilor s solicite, ca rspuns la o oferta transmis prin intermediul unui mesa7 prenregistrat, primirea gratuit a unei mostre de produs sau a unei prestaii a unui serviciu,
<:

Diana Prihoanc

cre terea traficului ctre site(ul Qeb al organizaiei, prin orientarea clienilor i a clienilor poteniali ai organizaiei ctre locaia acestora, n urma difuzrii unui mesa7 prenregistrat anunnd existena i principalele elemente de coninut i de atractivitate ale site(ului, ( desf urarea unor campanii de relaii publice menite s mbunteasc imaginea organizaiei n rndul consumatorilor si efectivi dar i la nivelul publicului larg. Exemple n acest sens pot fi reprezentate de realizarea unei campanii de mesagerie vocal presupunnd felicitarea consumatorilor existeni n baza de date a organizaiei cu ocazia zilei de na tere sau a zilei onomastice a acestora, respectiv a unei campanii de stimulare a consumatorilor s repete cumprarea produselor sau serviciilor organizaiei Cfidelizarea acestoraD, ( desf urarea cu succes a unor campanii n domeniul social(politic, de exemplu a unor campanii politice din categoria @L*R C9@et Lut *o Rote1 G 9!articipai la votD, ( susinerea vnzrilor cu amnuntul ale unitilor specializate Cdac acestea dispun de o baz de date cuprinznd consumatori fideli crora s le poat fi transmis un mesa7 9special1 G o ofert special, un cadou acordat la cumprarea unui produs etc.D. 'lte aplicaii ale sistemelor i campaniilor de mesagerie vocal se refer la realizarea unor campanii de vnzri ncruci ate, cre terea fidelitii i satisfaciei consumatorilor, transmiterea unor informaii foarte importante pentru consumatori, anunarea unor evenimente de marketing foarte importante, comunicarea n cadrul sistemului de multilevel marketing i dezvoltarea imaginii mrcii i a organizaiei n general. %e estimeaz c utilizarea acestor sisteme i campanii poate determina cre terea de pn la trei ori a ratelor de rspuns ale campaniilor de direct mail sau de marketing telefonic ale organizaiei i, de asemenea, c activitatea reprezentanilor de vnzri ai organizaiei i, n general a acesteia, este semnificativ eficientizat. Hnstrumentul de comunicare folosit n cadrul campaniilor de marketing telefonic, fie acestea active sau pasive, este '"enariu !e $arketing te e&%ni". 3iferii autori n domeniu consider c un scenariu bine elaborat poate crea cele mai promitoare oportuniti pentru organizaia care desf oar campanii specifice. ,rearea acestuia este considerat, de ali autori, drept o veritabil 9art1, fr ca aceasta s sugereze o complexitate extrem de ridicat a construirii sale. %cenariile de marketing telefonic trebuie s rspund unui numr de 1a4te "erin)e e'en)ia eF :. 'i$4 itatea '"enariu uiB structura i coninutul acestuia trebuie s fie bazate pe folosirea unor cuvinte simple, u or de neles, bine stabilite n limba7ul cotidian al consumatorului, M. "%n"i.ia '"enariu uiB acesta nu trebuie s conin mai mult de 3$$ pn la =$$ de cuvinte, care s(i asigure operatorului telefonic 3(4 minute de prezentare, nc :(M minute pentru a rspunde ntrebrilor consumatorului, durata medie recomandat fiind de circa 4(= minute, 3. 4 anu $ini$a a '"enariu uiB trebuie s asigure rspunsurile la cinci ntrebri eseniale referitoare la cine este interlocutorul organizaiei, identificarea i prezentarea organizaiei n faa interlocutorului su, motivul apelului telefonic, avanta7ul principal oferit interlocutorului i concluzia
<M

Marketing direct

dialogului Cndemnul interlocutorului de a aciona n sensul dorit de ctre organizaieD, 4. 4r%+%"area !ia %gu uiB scenariile de marketing telefonic nu constituie teme de monolog pentru organizaie n relaiile sale telefonice cu clienii sau clienii poteniali ci ci de a dialoga cu ace tia, a sc+imba informaii reciproc utile care s contribuie la construirea unei relaii de vnzri i de marketing promitoare n perspectiv, =. ge'tiunea %(ie")ii %r "%n'u$at%ru uiB trebuie asigurat prin anticiparea acestora i gsirea argumentelor pentru a le contracara, <. a!%4tarea unei atitu!ini neagre'i+eB relaia telefonic cu consumatorul trebuie s aib ca suport lipsa de agresivitateJ consumatorul nu trebuie forat ci stimulat s accepte o anumit finalitate a convorbirii telefonice i >. rea$intirea %&ertei &6"ute "%n'u$at%ru uiB esenial n situaia n care acesta a decis s dea curs acesteia, pentru stabili mpreun toate detaliile legate de concretizarea relaiei comerciale dintre organizaie i consumator. L tendin recent n elaborarea scenariului de marketing telefonic se refer la accentuarea importanei elementelor psihologice . %cenariile care sunt construite considernd diferitele elemente psi+ologice genereaz avanta7e semnificative pentru organizaie n calitatea sa de iniiatoare a relaiei de comunicare cu consumatorii. Motivele care au impus considerarea elementelor psi+ologice au fost legate de diferenele de exprimare i de creaie existente ntre scenariile de marketing telefonic i alte instrumente de comunicare folosite n marketingul direct, ca i n cazul comunicaiei tradiionale de marketing. Batura uman demonstreaz c oamenii tind s se asocieze cu ceea ce ei cunosc mai bine i manifest o reinere, mai mult sau mai puin consistent, n faa noului. En contextul mai larg al marketingului, 9noul1 poate s nsemne att un produs cu care consumatorii nu au mai interacionat ct i o nou modalitate de satisfacere a unei nevoi prin intermediul unui produs pe care ace tia l cunosc. En contextul mai specific al marketingului direct, 9nou1 poate nsemna c+iar i caracterul mai puin familiar al modalitii de abordare a consumatorului prin intermediul telefonului. Bu toi cei care desf oar campanii de marketing telefonic dein cuno tinele i experiena necesare pentru a considera aceste elemente i, din pcate, sunt destul de puine i organizaiile care proiecteaz i desf oar campanii la un nivel profesional i au n vedere acest aspect. Hgnorana personalului implicat i lipsa de preocupare a organizaiei pentru formarea i perfecionarea acestuia pot conduce la obinerea unor rezultate semnificativ mai slabe ale campaniilor. En demersurile sale, active sau pasive, de marketing telefonic organizaia trebuie s opteze ntre proiectarea i realizarea acestora cu resurse i prin eforturi proprii sau cu recurgerea la serviciile unui prestator extern specializat. E8terna i.area a"ti+it6)i %r !e $arketing te e&%ni" este o soluie care se poate dovedi util n condiiile a+antaCe %r asociate, n mod obi nuit, cooperrii cu un prestator extern specializat, printre care se numrF eliminarea unor preocupri, destul de consistente, ale organizaiei pentru anga7area, pregtirea i motivarea personalului, gsirea te+nologiei celei mai adecvate, alegerea celei mai bune soluii de organizare intern etc.,

<3

Diana Prihoanc

costurile relativ mai reduse ale proiectrii i desf urrii unei campanii de marketing telefonic prin intermediul unui prestator extern specializat, datorit te+nologiei dedicate de care dispune acesta, care permite realizarea unui numr semnificativ mai mare de apeluri n unitatea de timp, eliminarea oricror probleme de ordin logistic legate de gsirea unui spaiu adecvat pentru organizarea i desf urarea activitii centrului de apel, eficientizarea activitii personalului comercial i de marketing al organizaiei, prin mobilizarea eforturilor acestuia numai asupra activitii de vnzri, prospectarea pieei i c+iar i organizarea activitii de teren fiind soluionat de ctre operatorii de marketing telefonic, reducerea problemelor legate de gestiunea resurselor umane prin nerecurgerea la selecia, recrutarea, anga7area, instruirea i motivarea unui personal suplimentar dedicat activitilor de marketing telefonic, disponibilizarea organizaiei pentru clienii si efectivi i poteniali i, n general, pentru publicul larg pentru M4 de ore din M4, > zile din >, 3<= de zile pe an, reducerea stresului organizaional referitor la buna planificare, organizare i implementare a campaniei de marketing telefonic prin eforturi proprii i eliminarea rezervelor fa de oportunitatea activitii pe cont propriu fr a apela la serviciile unui prestator extern specializat, gama diversificat de servicii auxiliare cu valoare adugat Cspecifice att campaniilor active ct i celor pasiveD pe care un prestator specializat o poate oferi organizaiei care, alegnd s desf oare campania pe cont propriu, i(ar concentra eforturile exclusiv pe realizarea acesteia pierznd din vedere oportunitile suplimentare pe care i le(ar putea aduce utilizarea telefonului, flexibilitatea prestatorului specializat de a oferi organizaiei serviciile dorite, adaptate nevoilor acesteia, n condiiile dorite de ctre aceasta. 'doptarea deciziei de externalizare a activitii de marketing telefonic trebuie s fie urmat de desf urarea unor aciuni de identificare i selecie a prestatorilor externi selecie care poate avea la baz urmtoarele criteriiF gradul de interes al prestatorului extern n dezvoltarea unei relaii de afaceri, n fapt a unui parteneriat de afaceri pe termen lung, cu organizaia, capacitatea prestatorului extern de a reprezenta organizaia ntr(o manier adecvat din punct de vedere profesional i al imaginii create acesteia, disponibilitatea prestatorului extern nspre implicarea n planificarea i dezvoltarea tuturor componentelor campaniei n cooperare cu organizaia, pentru a se a7unge la o campanie adaptat nevoilor organizaiei, obiectivelor sale i a publicului vizat, calitatea resurselor umane ale prestatorului extern, calificarea personalului i calitile de comunicare, comerciale i de vnzri foarte bune ale acestuia, dotarea prestatorului extern cu ec+ipamentele i aplicaiile softQare necesare desf urrii unor operaiuni de marketing telefonic eficiente, capacitatea prestatorului extern de a planifica, organiza i desf ura campanii de marketing telefonic fr riscul ca acestea s fie suspendate, amnate sau prelungite din alte motive dect cele de for ma7or,
<4

Marketing direct

flexibilitatea adecvat a prestatorului extern, concretizat n planificarea, organizarea i desf urarea unor campanii de marketing telefonic Cinclusiv a testelor preliminare asociateD de mic, medie sau de mare anvergur, adaptate nevoilor concrete ale organizaiei, punerea la dispoziia organizaiei, de ctre prestatorul extern, a unei game de servicii specifice ct mai diversificat pentru proiectarea campaniilor active sau pasive de marketing telefonic, inclusiv instruirea necesar anga7ailor organizaiei, managementul performant specific activitii prestatorului extern, poziia sa de lider la nivelul pieei, susinute de o reputaie adecvat n domeniul su de activitate, disponibilitatea prestatorului extern nspre gsirea celor mai adecvate formule organizatorice de cooperare cu organizaia ( desemnarea unei persoane distincte ca manager al relaiei cu organizaia, practicarea unei forme de plat avnd ca baz doar rezultatele generate de aciunile desf urate, pstrarea confidenialitii asupra tuturor detaliilor cooperrii cu organizaia i transparena n relaia de afaceri cu organizaia. En general, serviciile de care organizaia are nevoie pentru a proiecta, organiza i desf ura campanii active sau pasive de marketing telefonic sunt oferite de ctre Centre e !e A4e . 'cestea grupeaz resursele necesare organizaiei n domeniul marketingului telefonic i i pun la dispoziie competenele necesare pentru a realizarea efectiv a campaniilor specifice. 3ecizia final de alegere a ,entrului de 'pel cu care va coopera organizaia va ine seama de criteriile de7a menionate mai sus la care mai pot fi adugate i o serie de cerine referitoare laF exclusivitatea cooperrii la nivelul pieei organizaiei, serviciile acestuia ne mai fiind disponibilizate i pentru competitorii direci ai organizaiei, oferirea unei game de servicii gratuite, n special a celor de iniializare a cooperrii cu organizaia n sfera campaniilor de marketing telefonic, disponibilitatea nspre acoperirea, prin eforturi proprii, toat aria campaniei de marketing telefonic, fr a apela la subcontractani pe diferitele segmente ale acesteia, capacitatea de a se comporta n sensul dezvoltrii unei relaii de parteneriat pe termen mediu sau lung cu organizaia i de a se integra operaional n activitatea acesteia i, nu n ultimul rnd, experiena i referinele asociate acesteia. En situaiile n care activitatea de marketing direct realizat la nivelul organizaiei ocup o poziie semnificativ, prin prisma bugetului alocat i a anvergurii aciunilor specifice desf urate, i, n cadrul acesteia, marketingului telefonic i revine o poziie important i n ascensiune, organizaia poate opta pentru /n&iin)area unui "entru !e a4e 4r%4riu care s preia tot portofoliul de activiti specifice. 3in punct de vedere conceptual, modelul dezvoltrii unui centru de apel performant include cinci componenteF 'trategia, 4r%"e'e e, teAn% %gia, re'ur'e e u$ane i &a"i it6)i e.

<=

Diana Prihoanc

:. Strategia !e !e.+% tare a centrului de apel reprezint elementul de baz n crearea acestuia, fiind determinant i pentru definirea proceselor acestuia i alegerea te+nologiei corespunztoare. 3efinirea rolului pe care viitorul centru de apel l va 7uca n activitatea de marketing a organizaiei precede adoptarea oricror decizii privind amplasarea, ncadrarea cu resurse, definirea activitilor desf urate i organizarea sa intern. !rintre problemele pe care organizaia trebuie s le soluioneze n vederea stabilirii rolului centrului se numr cele care se refer la misiunea i obiectivele centrului, misiunea i obiectivele organizaiei i corelaiile existente ntre acestea, nevoile i a teptrile organizaiei, strategia de contact i de relaionare a organizaiei cu clienii i publicul. M. Pr%"e'e e specifice desf urate n cadrul centrului vor avea n vedere modul n care acesta i va desf ura activitatea i va contribui la bunul mers al activitii de ansamblu i de marketing a organizaiei. Ror fi avute astfel n vedere motivele pentru care consumatorii i publicul vor contacta organizaia i modalitile specifice de contact, modul n care reprezentanii de vnzri ai organizaiei vor gestiona aceste contacte CinteraciuniD, modul de gestiune a tranzaciilor i activitilor curente ale centrului i managementul personalului i, n general, al resurselor centrului. 3. TeAn% %gia necesar pentru organizarea i funcionarea eficient a centrului va fi aleas n raport cu anvergura i complexitatea proceselor desf urate n interiorul i prin intermediul su, pornind de la interaciunile poteniale identificate i de la modul de gestionare al acestora. 3eciziile privind suportul te+nologic al funcionrii centrului nu se limiteaz la identificarea ec+ipamentelor necesare ci i la identificarea i selecia furnizorilor poteniali, instalarea i punerea n funciune a ec+ipamentelor furnizate, pregtirea personalului menit s le utilizeze. !rincipalele categorii de ec+ipamente acoper zonele comunicrii vocale Ccentrale telefonice, reele vocale, rutarea contactelor sau rspunsul vocal interactivD, managementului datelor Cstaii de lucru G calculatoare, aplicaii informatice i baze de date, instrumente pentru asigurarea integrrii computer(telefonD, managementului Qeb Csite(ul Qeb, po ta electronic, integrarea Qeb G c+at, Qeb call(uri i cooperarea on(lineD i managementului centrului Cmonitorizarea activitii i calitii acesteia, evaluarea eficienei utilizrii resurselor centrului i raportarea activitiiD. 4. Re'ur'e e u$ane reprezint o component a centrului a crei activiti ma7ore asociate, de selecie i de recrutare, vor fi realizate n funcie de procesele specifice i te+nologia necesar funcionrii acestuia. 'ctivitile principale asociate acestei componente se refer la organizarea activitii Corganizarea intern i elaborarea fi elor posturilorD, recrutarea, anga7area i instruirea CperfecionareaD personalului, gestiunea Cmotivarea, fidelizarea i evaluarea performanelorD resurselor umane i comunicarea Cintern i externD n cadrul i la nivelul centrului. =. @a"i it6)i e reprezint o ultim zon de decizie care vizeaz alegerea locaiei fizice, identificarea, selectarea i recrutarea tuturor furnizorilor, amena7area intern n vederea punerii n funciune i funcionrii eficiente a centrului. %uccesul organizrii i funcionrii unui centru de apel depinde de succesul organizrii i funcionrii fiecreia dintre cele cinci componente de baz ale acestuia.
<<

Marketing direct

Mai mult, succesul centrul depinde semnificativ de nelegerea rolului su la nivelul de ansamblu al organizaiei, pentru activitatea sa de ansamblu i de marketing. &uncionarea cu succes a ,entrului de 'pel depinde n mod semnificativ de definirea $i'iunii sale i de formularea 'trategiei !e "%nta"t a %rgani.a)iei. Mi'iunea "entru ui !e a4e descrie concis, inteligibil, semnificativ i durabil ceea ce reprezint centrul i care sunt activitile pe care le desf oar. 3efinirea misiunii centrului este indispensabil pentru organizarea sa i buna sa funcionare ea fiind realizat innd cont de scopul global i obiectivele pentru care a fost creat, contribuia sa la bunul mers de ansamblu al organizaiei, caracteristicile sale, piaa creia i se adreseaz i a teptrile organizaiei avute n raport cu clienii i publicul. Ldat definit, misiunea centrului va servi ca element de referin n elaborarea i implementarea tuturor strategiilor centrului, pentru adoptarea tuturor deciziilor care privesc activitatea i dezvoltarea sa ct i pentru soluionarea oricror probleme aprute n funcionarea sa. Strategia !e "%nta"t a %rgani.a)iei explic comportamentul pe care organizaia l a teapt de la consumatorii si n contextul relaiei de comunicare stabilit cu ace tia precum i rolul care revine centrului de apel n procesul global al comunicrii i al satisfacerii nevoilor clienilor i publicului organizaiei. Hmplementarea strategiei vizeaz un orizont temporal mediu Cde circa doi(trei ani n mod obi nuitD i presupune elaborarea i aplicarea unui plan strategic de contact i relaionare cu clienii organizaiei. ,oninutul acestui plan strategic surprinde att rolul care revine centrului de apel ct i relaiile existente ntre contactul i relaiile cu clienii i publicul i strategiile globale i de marketing ale acesteia. Elaborarea planului strategic de contact al organizaiei impune luarea n considerare a unui set de elemente referitoare laF misiunea centrului de apel, rolul i relaiile centrului cu celelalte componente din structura intern a organizaiei, obiectivele i nivelurile de performan asociate activitii centrului, produsele i serviciile disponibile, inta vizat prin intermediul centrului, mediile i instrumentele de acces CcomunicareD curente i de perspectiv, orientrile de ordin te+nologic, opiunile de 9auto(servire1 existente, structura organizatoric a centrului, procesele i activitile desf urate i, nu n ultimul rnd, valorile i prioritile centrului. !rin prisma coninutului su, planul strategic de contact va rspunde att necesitilor de comunicare i relaionare prezente ale organizaiei ct i perspectivelor de evoluie ale acestora. Lrganizaia trebuie s i elaboreze planul strategic de contact i implicit strategia sa de contact pornind de la patru elemente de referinF clienii, reprezentanii si Cpersonalul de contactD, managementul centrului de apel i organizaia n ansamblul suF :. din perspectiva " ien)i %rB organizaia trebuie s in cont de a teptrile acestora legate de modul n care este iniiat i decurge interaciunea acestora cu organizaia. Elaborarea planului trebuie s fie fcut cu toat empatia necesar pentru a anticipa modul n care clientul dore te s contacteze organizaia, momentul n care dore te s o contacteze, persoana sau structura cu care acesta dore te s intre n contact, modalitile i instrumentele alternative de contact, durata stabilirii contactului sau a relaiei i calitatea contactului sau a relaiei cu organizaia, percepia asociat contactului sau

<>

Diana Prihoanc

relaiei cu organizaia comparativ cu contactele sau relaiile stabilite cu organizaiile concurente sau alte organizaii n generalJ M. din perspectiva 4er'%na u ui !e "%nta"tB organizaia are n vedere calitile i abilitile necesare pentru a opera eficient, instrumentele necesare pentru a putea oferi servicii de calitate consumatorilor organizaiei, oportunitile i perspectivele de dezvoltare profesional oferite acestora i, n general identificarea tuturor elementelor care ar putea determina desf urarea eficient a activitii acestoraJ 3. din perspectiva $anage$entu ui "entru ui !e a4e B planul trebuie s urmreasc volumul contactelor realizate i gestionate, gestiunea personalului specializat implicat n desf urarea acestora i monitorizarea comportamentului relaional al acestuia, modalitile de evaluare a eficienei contactelor i de stabilire a msurii n care acestea au fost atinseJ 4. din perspectiva %rgani.a)iei, a propriilor caracteristici i obiectiveF vor fi urmrite, prin elaborarea planului, atingerea prioritilor i a scopurilor sale, asigurarea unui tratament adecvat tuturor categoriilor de public vizat prin activitatea centrului, rentabilizarea activitii centrului Cprin cre terea ncasrilor generate i reducerea costurilor de funcionare ale acestuiaD, poziionarea mai bun n raport cu organizaiile concurente prin prisma activitii centrului i ocuparea unei poziii ct mai bune la nivelul pieei, orientarea clienilor i n general a publicului organizaiei nspre un comportament vizat de ctre organizaie, evaluarea funcionrii centrului de 'pel n contextul relaiilor sale interne i externe comerciale i n plan informaional. 3ezvoltarea cu succes a centrului de apel al organizaiei presupune stabilirea unor %(ie"ti+e !e 4er&%r$an)6 definite ct mai exact n raport cu activitatea sa. 'ceste obiective pot s se refere la clienii organizaiei i nivelul de satisfacie al acestora, la anga7aii organizaiei i motivaia, satisfacia i eficiena acestora, la managementul centrului i la costurile globale de funcionare ale acestuia sau la organizaia n ansamblu, respectiv la veniturile obinute de aceasta prin crearea i funcionarea centrului. &iecrei categorii de obiective i corespunde o importan distinct iar 9dozarea1 acestor obiective i a importanei asociate poate s depind nu numai de obiectivele strategice ale organizaiei ci i de evoluia pe termen scurt a pieei i sc+imbrile produse n mediul intern i extern de marketing. Este recomandabil ca organizaia s includ cel puin dou obiective specifice n cadrul fiecreia dintre cele patru categorii pentru a monitoriza ct mai eficient performanele ,entrului. !rocesul de e+a uare a e&i"ien)ei "entru ui !e a4e mbrac forma continu de stabilire a obiectivelor, fixare a unor niveluri de performan, msurare a performanelor, revizuire a obiectivelor i nivelurilor de performan stabilite, raportare i analiz a informaiilor specifice. Lrganizaia va avea n vedere, n evaluarea eficienei i a performanelor centrului de apel, o serie de %(ie"ti+e $aC%re i %(ie"ti+e 'e"un!areB :. ,alitatea serviciilor furnizateF ( durata de a teptare pentru a contacta un reprezentant al organizaiei, ( tratamentul clienilor a teptnd contactul cu un reprezentant al organizaiei,

<#

Marketing direct

( durata de a teptare a clientului pentru rspunsul organizaiei la mesa7ul trimis, ( durata de a teptare medie pe durata perioadelor de vrf i ( rata de abandon a contactelor active sau pasive cu clienii organizaiei, ( definirea contactelor 9de calitate1 realizate cu clienii sau publicul, ( elementele de satisfacie ale clientului urmrite, ( msura satisfacerii cerinelor i a teptrilor clienilor sau publicului, ( cnd va fi un contact cu clientul apreciat ca fiind 9soluionat1 M. 3imensiunile 9fizice1 ale contactuluiF ( durata medie a unui contact, ( durata medie a crerii rspunsurilor la mesa7ele clienilor sau ale publicului, ( numrul mediu de contacte realizate cu fiecare client al organizaiei, ( efectele reducerii duratei medii a contactului asupra nivelul de servire, ( problemele abordate pe durata contactului i ( structura contactelor cu clienii prin prisma mediilor de comunicare folosite. 3. 3imensiunile financiare ale contactuluiF ( rata de conversie a teptat Cponderea contactelor finalizate cu vnzriD, ( produsele sau serviciile vizate pentru vnzri suplimentare sau ncruci ate i ( volumul mediu a teptat al contactelor active la nivelul fiecrui operator. 4. %atisfacia anga7ailor organizaieiF ( volumul activitilor post(contact necesare a fi realizate, ( activitile, diferite de cele de contact, care vor fi realizate la nivelul centrului, ( rata 9de anga7are1 care asigur eficiena i satisfacia anga7ailor i ( cifra de afaceri total, urmrit a fi realizat la nivelul centrului. Evaluarea eficienei activitii centrului de apel al organizaiei poate fi facilitat semnificativ de utilizarea unor proceduri de benc+marking avnd ca repere, pe de o parte, rezultatele vizate de ctre organizaie sau cele obinute de ctre aceasta n perioade anterioare, respectiv rezultatele obinute de ctre principalii competitori ai organizaiei. !rintre elementele importante n realizarea benc+markingului se numr rata de abandon, gradul de disponibilitate i de utilizare al operatorilor telefonici, durata medie de preluare a unui apel, costul pe contact Cdifereniat pe medii de comunicareD, volumul contactelor realizate, nivelul de satisfacie al clienilor organizaiei, durata medie de gestiune a unui contact, rata de finalizare cu succes a unui contact, activitile de monitorizare a calitii activitii, nivelul de servire al clienilor sau volumul ncasrilor generate. 0.0. Ca$4anii e !e +5n.are 4rin "%re'4%n!en)6 H5n.area 4rin "%re'4%n!en)6 =HPC> reprezint, dintr(o perspectiv istoric, activitatea care a premers i a anticipat evoluia i dezvoltarea marketingului direct. 3atorit acestei relaii, cele dou domenii au fost confundate de ctre foarte muli autori i pentru o perioad foarte lung de timp. %inonimia acestora a fost abandonat n literatura de specialitate abia dup anii "<$, ulterior fiind restabilit i relaia dintre acesteaF R!, a fost a ezat pe poziia de te+nic a marketingului direct, alturi de campaniile de direct mail, marketingul telefonic, aplicaiile telematice i utilizarea mediilor tradiionale de comunicare n mas.
<;

Diana Prihoanc

L abordare simplist a R!, permite considerarea, n ansamblul activitilor sale specifice, a ncercrilor organizaiei de a comunica direct, c+iar dac nu neaprat i personalizat cu publicul su. 'stfel, n rndul demersurilor specifice R!, sunt incluse difuzarea unor anunuri sau inserii publicitare cu rspuns direct n interiorul diferitelor cotidiane sau periodice, expedierea unor oferte prin po t ctre clienii efectivi ai organizaiei sau ctre clienii poteniali ai acesteia, trimiterea unui catalog cu produsele i serviciile organizaiei ctre clienii si efectivi sau poteniali, difuzarea unor clipuri publicitare cu rspuns direct sau a unor infomerciale, trimiterea unor mesa7e comerciale prin intermediul po tei electronice. ,ei care se limiteaz doar la prezentarea acestor demersuri ca activiti de R!, pstreaz confuzia ntre aceasta i activitile specifice marketingului direct n ansamblu. Existena punctelor comune din perspectiva implementrii ambelor categorii de activiti nu trebuie s conduc la confundarea acestora. !robabil c singura activitate, dintre cele enumerate mai sus, care se apropie de profilul R!, este legat de difuzarea cataloagelor ctre clienii efectivi sau poteniali ai organizaiei, activitate care nu este, evident, limitat doar la distribuia de cataloage ci este extins pn la crearea unui sistem de marketing i comercial prin care produsele i serviciile organizaiile a7ung direct, personalizat i interactiv la consumatorii acestora. 3in punct de vedere al definiiilor date i a accepiunilor asociate conceptului de R!,, de(a lungul timpului s(au desprins o serie de termeni care au fost utilizai pentru a descrie integral sau parial, n mod individual sau n combinaie, coninutul R!,. !rintre ace tia se numr 9direct mail1, 9marketing prin catalog1, 9marketing prin intermediul bazelor de date1, 9marketing cu rspuns direct1, 9marketing prin intermediul televiziunii1, 9marketing prin infomercial1, 9marketing de ni 1 etc. Hstoria R!, este una avnd rdcini care coboar departe, n evul mediu, c+iar dac dezvoltarea sa real, ca activitate formal desf urat de ctre organizaiile interesate, s(a produs abia ncepnd cu cea de(a doua 7umtate a secolului :;. 'pariia i evoluia R!, este direct legat de apariia i utilizarea pe o scar tot mai extins a "ata %gu ui i, ulterior a 'er+i"ii %r 4%1ta e. ,ombinaia celor dou elemente catalogul i po ta reprezint, n dou cuvinte, ns i esena activitii de R!,. Primul catalog comercial, n ade"ratul sens al cu"ntului, a"ea s fie tiprit de 5illian 1ucas (6778) n *nglia& 9rdinar de profesie, acesta s$a gndit s creeze un astfel de suport pentru a$!i promo"a !i "inde produsele !i ser"iciile, modelul su de succes fiind ulterior preluat !i n alte ri europene. R!, a cunoscut o dezvoltare semnificativ datorit a+antaCe %r pe care le ofer consumatorilor i anumeF posibilitatea de a evalua i de a compara ofertele primite, n mediul lor cel mai apropiat, n mod obi nuit acas, fr a fi expu i vreunor presiuni sau restricii din partea organizaiei, posibilitatea de a se informa rapid i, n mod obi nuit gratuit, folosind mediile de comunicare interactive, n legtur cu caracteristicile produsului sau serviciului, disponibilitatea acestuia, condiiile de cumprare i de primire ale acestuia, posibilitatea de a opta ntre mai multe variante oferite privind modul de comandare, modul de plat a acestuia, modul de livrare a produsului i alte produse sau servicii oferite suplimentar i, nu n ultimul rnd,
>$

Marketing direct

posibilitatea de a returna produsul sau de a renuna la serviciul cumprat, desigur n condiiile propuse de organizaie i agreate de consumator, n caz de insatisfacie asociat funcionrii sau utilizrii acestuia. P ani&i"area unei "a$4anii !e HPC urmeaz, cu adaptrile de rigoare impuse de instrumentul de comunicare utilizat ( catalogul, regulile generale de planificare i organizare a unei campanii de marketing direct, referitoare la definirea obiectivelor campaniei, identificarea audienei campaniei, crearea mesa7ului care va fi transmis acesteia, alegerea mediilor de comunicare folosite, construirea bugetului campaniei i stabilirea elementelor de coordonare, control i evaluare a eficienei campaniei. !articularitile care sunt evideniate de aceast modalitate de implementare a marketingului direct se regsesc la nivelul tuturor componentelor campaniei de R!,, cele mai importante fiind, ns, cele legate de obiectivele campaniei i elementele asociate comunicrii n cadrul campaniei. En ceea ce prive te obiectivele campaniei, este evident faptul c G dup cum sugereaz i denumirea te+nicii G principalul obiectiv urmrit se refer la generarea de comenzi directe pentru produsele i serviciile organizaiei. ,+iar dac un catalog cuprinznd informaii complexe despre organizaie i oferta sa poate servi i ca instrument de informare pentru consumator sau ca un instrument de creare a notorietii i de formareOmodificare a atitudinii consumatorilor organizaiei, costurile realizrii i difuzrii sale sunt prea ridicate pentru ca aceasta s se limiteze la folosirea cataloagelor ca instrumente de promovare. Rnzarea apare n prim(plan, comenzile directe sunt semnificativ mai importante dect pregtirea vnzrii sau crearea de trafic la punctele de contactOcomerciale ale organizaiei. 'cest aspect este, de altfel, reflectat i de modul n care sunt elaborate cataloagele folosite n campaniile de R!,. En campaniile de R!, sunt utilizate patru tipuri ma7ore de cataloageF :. "ata %age &% %'ite !e "6tre "%$er"ian)ii "u a$6nuntu B reprezint expresia interesului acestora pentru a gsi o cale mai direct i mai eficient de apropiere de clienii lor efectivi i de racolare a unor clieni poteniali. Itilizarea acestor cataloage contribuie n mod semnificativ la fidelizarea clienilor efectivi ai organizaiei i la cre terea vnzrilor acesteia prin diversificarea ofertei de produse i servicii prezentate clienilor i stimularea acestora nspre cumprarea unor produse complementare, suplimentare sau c+iar a unor produse noi n raport cu cele de7a cumprate. Mai mult, folosirea acestor cataloage permite organizaiilor specializate n comerul cu amnuntul s integreze i s i dezvolte activitatea de marketing direct prin exploatarea bazelor de date createJ M. "ata %age "u un "%n)inut genera B au fost dezvoltate att de organizaiile specializate n R!, ct i de cele a cror activitate principal este comerul cu amnuntul sau comerul cu ridicata. 'ceste cataloage sunt create pe principiul aducerii comerului la domiciliul consumatorului oferindu(i acestuia avanta7e eseniale n planurile comoditii cumprrii diferitelor produse sau servicii i al avanta7elor financiare oferite la cumprarea acestora. ,ataloagele de acest fel conin, n mod obi nuit, mii sau zeci de mii de articole, sunt editate de ctre una sau mai multe Cn cooperareD organizaii i sunt difuzate ctre clieni efectivi sau clieni calificai ai acestora. Inul dintre obiectivele importante
>:

Diana Prihoanc

urmrite prin difuzarea acestora se refer la stimularea vnzrilor ncruci ate i la stimularea vnzrilor, n general, ctre clienii efectivi ai organizaieiCilorDJ 3. "ata %age e !e!i"ate +5n.6rii -#t%#-B apariia i dezvoltarea acestor cataloage este asociat cu dezvoltarea marketingului i vnzrilor pe segmentul N(to(N C9business(tobusiness1D, viznd organizaiile. !trunderea n utilizare a acestor instrumente a fost facilitat de segmentarea mult mai clar a pieei organizaiilor i de posibilitatea de a identifica mai u or segmentul CsegmenteleD de pia crora iCliD se adreseaz oferta organizaiei. En acest caz, cataloagele sunt folosite att pentru a pregti vnzrile Cinvestiia n crearea i difuzarea acestora fiind una rezonabil datorit numrului relativ redus G de la cteva sute la cteva mii de clieni potenialiD ct i ca instrument de generare a comenzilor directe pentru produsele i serviciile organizaiei. Hntegrarea distribuiei de cataloage cu alte activiti de marketing direct Cde exemplu, realizarea unor campanii de direct mail sau de marketing telefonicD i cu activitatea forei de vnzare a organizaiei reprezint soluia optim de desf urare a comunicaiei de marketing i dezvoltare a vnzrilor organizaieiJ 4. "ata %age e '4e"ia i.ateB reprezint o expresie a segmentrii pieei N(to(N i a adecvrii campaniilor de marketing direct C i, evident, de R!,D la structura pieei. En mod obi nuit, crearea i difuzarea acestor cataloage vizeaz contactarea unor segmente de pia foarte nguste din punct de vedere al caracteristicilor lor geografice, demografice, psi+ografice i comportamentale avnd, de asemenea, nevoi foarte specifice nsoite de modaliti de satisfacere a acestora, de asemenea, specifice. ,a i n cazul cataloagelor din categoria precedent, acestea servesc att la pregtirea vnzrilor organizaiei ct i la generarea de comenzi directe. 3in punct de vedere 9te+nic1, e a(%rarea "ata %age %r &% %'ite /n "a$4anii e !e HPC trebuie s respecte o serie de cerine att n ceea ce prive te fondul CconinutulD ct i forma CapariiaD acestora. 'ceste cerine au fost impuse de practica domeniului i, la nivelul anumitor piee, au fost standardizate, pe de o parte, de ctre operatorii po tali i de curierat Cprin restriciile specifice asociate manipulrii corespondeneiD, pe de alt parte, de ctre asociaiile profesionale existente pe plan naional sau internaional. ' adar, cataloagele organizaiei nu trebuie s fie create pornind de la abordarea simplist conform creia acestea nu reprezint dect o colecie de poze i texte despre produsele i serviciile organizaiei. Elementele de referin cele mai frecvent avute n vedere n specificarea acestor cerine au n vedereF i!enti&i"area e8a"t6 a %rgani.a)ieiB denumirea oficial a organizaiei, adresa CadreseleD exactCeD, numerele de telefon, fax, adresa Qeb, adresaCeleD de po t electronic trebuie s fie menionate n mod obligatoriu astfel nct consumatorul s aib la dispoziie toate elementele pe baza crora s poat localiza organizaia care a realizat catalogul pe care l(a primitJ 4rin"i4a e e "ara"teri'ti"i a e 4r%!u'e %r 1i 'er+i"ii %r oferite prin coresponden de ctre organizaieF menionarea acestora trebuie s aib n vedere toate elementele care l a7ut pe consumator s neleag cum funcioneaz produsul i ce performane pot fi asociate acestuia. En
>M

Marketing direct

prezentarea ofertei sale de produse i servicii organizaia trebuie s soluioneze problema introducerii unei cantiti de informaii, de obicei prea mare, ntr(un spaiu tipografic, n mod obi nuit, CpreaD limitat. 3esigur, odat cu dezvoltarea te+nologiilor informatice, care permit realizarea unor versiuni electronice sau Qeb ale cataloagelor, problema spaiului a fost rezolvat rmnnd n discuie doar elementele de ordin deontologic asociate prezentrii decente, oneste, sincere i, evident, legale a produselor i serviciilor oferiteJ "%n!i)ii e !e +a a(i itate a %&erteiB ntruct cataloagele folosite n cadrul campaniilor de R!, creeaz obligaii comerciale pentru organizaia creia i aparin, acionnd ca oferte comerciale ferme, ofertei de produse i servicii prezentat n paginile acestora trebuie s i fie asociat, n mod clar, un termen de valabilitate. 'cest termen ndepline te att o funciune cu caracter 7uridic ct i una cu caracter de marketing, acionnd ca un element de accelerare a reaciei consumatorilor la oferta organizaiei. En msura n care exist restricii de valabilitate a ofertei determinate de anumite caracteristici geografice sau demografice ale consumatorilor Cde exemplu, oferta poate fi adresat doar consumatorilor dintr(o anumit regiune i avnd un anumit nivel de instruireD, acestea trebuie s fie, de asemenea, prezentate n clarJ angaCa$ente e 4e "are 1i e a'u$6 %rgani.a)ia 1i "%n'u$at%ru odat cu stabilirea unei relaii comerciale iOsau de marketing ntre ace tiaF trebuie s fie specificate n mod clar, fr ec+ivoc, att n cazul comandrii produsului sau serviciului ct i n cazul solicitrii de informaii suplimentare despre acesta. Este, de asemenea, important delimitarea i precizarea oricror obligaii de natur financiar care revin consumatorului iOsau organizaiei n desf urarea relaiei dintre ace tiaJ e8i'ten)a 1i "%n!i)ii e '4e"i&i"e !e e8er"itare a !re4tu ui !e retragereB n condiiile n care acest drept reprezint, de fapt, unul dintre avanta7ele ma7ore oferite consumatorilor care decid s cumpere produse iOsau servicii prin coresponden, existena sa i precizarea tuturor cerinelor de exercitare ale acestuia este obligatorie. ,onform acestuia, orice consumator nemulumit de produsul sau serviciul cumprat poate s solicite recuperarea c+eltuielilor fcute pentru a(l cumpra sau cel puin nlocuirea acestuia n sc+imbul returnrii produsului generator de insatisfacie sau a suspendrii utilizrii serviciului oferit. En mod obi nuit, exercitarea acestui drept se poate face ntr( o perioad limitat Cde >(:$ dar nu mai mult de 3$ de zile de la cumprarea produsuluiD iar c+eltuielile financiare fcute sunt recuperate n limita contravalorii produsului CserviciuluiD fr a include i costurile de expediereOreturnare ale acestuia. factorii care au creat climatul de credibilitate necesar dezvoltrii R!,J "%n!i)ii e &inan"iare a'%"iate tutur%r re a)ii %r e8i'tente /ntre %rgani.a)ie 1i "%n'u$at%r Ccumprarea produselor sau serviciilor oferite, comunicarea cu organizaia etc.DF vor fi incluse toate informaiile referitoare la preurile iOsau tarifele produselor sau serviciilor oferite, toate taxele care se adaug acestora, toate c+eltuielile suplimentare care revin n sarcina consumatorului, eventualele faciliti financiare Cde credit, de plat etc.D acordate consumatorului i condiiile de beneficiere, costurile asociate comunicrii cu organizaia Ctarife telefonice, po tale, de conectare Hnternet etc.D.
>3

Diana Prihoanc

,onsumatorului i vor fi prezentate clar, fr ec+ivoc, toate c+eltuielile pe care trebuie s le suporte, modul n care acestea vor fi acoperite i eventualele cerine asociate refinanrii acestoraJ "%n!i)ii e !e i+rare a e 4r%!u'u uiB acestea se refer la modalitatea de livrare Cprin po t, prin curier, on(line etc. pe care consumatorul trebuie, n mod obi nuit, s o aleagD i la termenele de livrare Cdatele i locurile de livrare G acas, la locul de munc, n alt locaie aleas de ctre consumator G specificate clar n coninutul oferteiD. En situaia n care oferta se refer la produse colecionabile sau a cror livrare, n general, poate fi realizat ntr(un interval de timp mai lung, acesta va trebui s includ i durata minim de valabilitate a 9contractului1 dintre organizaie i consumator i condiiile de reziliere ale acestuiaJ garan)ii e 1i 'er+i"ii e 4%'t#+5n.are %&eriteB c+iar dac aceste componente fac parte din categoria elementelor de accelerare a reaciei consumatorilor, precizarea tuturor garaniilor acordate la cumprarea i pentru funcionareaOutilizarea produsului sau serviciului este obligatorie. 3e asemenea, toate serviciile oferite dup nc+eierea tranzaciei cu consumatorul vor fi prezentate, mpreun cu eventuale condiii de utilizare a acestoraJ e e$ente e 4ri+in! 4re uarea 'uge'tii %r 1i re" a$a)ii %r "%n'u$at%ri %rB pentru a facilita comunicarea direct cu consumatorul, organizaiile care proiecteaz i desf oar campanii de R!, separ preluarea comenzilor pentru produsele i serviciile oferite de preluarea solicitrilor pentru informaii suplimentare despre acestea i a sugestiilor i reclamaiilor asociate celor cumprate sau campaniei i organizaiei n general. Bumerele de telefon sau de fax i adresele de po t electronic folosite pentru preluarea feedback(ului din partea consumatorilor vor fi evideniate distinct pentru fiecare dintre tipurile de mesa7e posibile. %uccesul cataloagelor n planul comunicrii i, n consecin, succesul campaniei de R!,, depind n mod semnificativ de creativitatea cu care este abordat procesul de creare al acestora. In catalog de succes este cel care :"reea.6 /n $intea "%n'u$at%ru ui 4atru 4er"e4)ii e'en)ia eB !e !i'4%ni(i itate< !e "%$4eten)6< !e +a %are 1i !e 'ati'&a")ie;B :. 4er"e4)ia !e !i'4%ni(i itateB se refer la capacitatea catalogului de a fi privit ca un instrument indispensabil pentru a gsi produsele sau serviciile de care consumatorul are nevoie, care sunt dificil Csau c+iar imposibil2D de cutat i de gsit n alte surse de informaii sau locuri de comercializare, care i ofer consumatorului avanta7e unice sau incomparabile asociate satisfacerii nevoii saleJ M. 4er"e4)ia !e "%$4eten)6B are n vedere credibilitatea pe care trebuie s o inspire consumatorului organizaia, n calitate de ofertant al produselor sau serviciilor incluse n cataloagele sale. In consumator atras de tradiia i experiena organizaiei, de diversitatea ofertei acesteia, de eventualele mrturii ale unor consumatori satisfcui de produsele i serviciile organizaiei va fi convins c recomandrile organizaiei reprezint cele mai competente soluii pentru satisfacerea nevoilor sale specifice prin intermediul produselor iOsau serviciilor acesteiaJ

>4

Marketing direct

4er"e4)ia !e +a %areB este, incontestabil, legat de imaginea pe care organizaia i(a creat(o la nivelul pieei ca i de imaginea produselor, serviciilor, mrcilor i evenimentelor asociate acesteia. 'ceast percepie devine esenial n condiiile n care, pe piaa organizaiei, exist o competiie direct sau indirect, oferta sa fiind concurat i de alte organizaii specializate n R!, sau comer cu amnuntul CridicataD. 3ecizia final de cumprare a produsuluiOserviciului va depinde n mod esenial de 9valoarea1 pe care consumatorul o va asocia fiecruia dintre competitorii prezeni, alegerea final fiind orientat nspre competitorul perceput ca avnd valoarea maximJ 4. 4er"e4)ia !e 'ati'&a")ieB modul n care organizaia reu e te s rspund nevoilor consumatorului i, nu mai puin, modalitilor de satisfacere a acestora, crearea unui sentiment de satisfacie la nivelul fiecrui consumator, constituie garania pe termen lung c activitatea de R!, a organizaiei se va desf ura cu succes. Enainte de orice, succesul marketingului direct i, implicit, a activitii de R!, depind de credibilitatea organizaiei i de msura n care aceasta i satisface consumatorii n condiii oneste, decente i legale. !ierderile pe care le poate suporta organizaia n absena satisfaciei consumatorilor si nu se regsesc numai la nivelul vnzrilor, acestea putnd fi remediate, pe termen scurt, apelnd la instrumente de marketing direct sau de marketing tradiional. Hnsatisfacia consumatorilor genereaz pierderi de imagine, de credibilitate, compromind perspectivele pe termen lung ale dezvoltrii R!,. 'li factori de succes pentru campaniile de R!, i instrumentele de comunicare folosite n cadrul acestora se refer la adecvarea catalogului la "ara"teri'ti"i e '4e"i&i"e 4'iA% %giei "%n'u$at%ri %r %rgani.a)iei i la &un")i%na itatea acestuia. ,ele mai semnificative elemente de psi+ologie a consumatorilor sunt asociate caracteristicilor psi+ografice i comportamentale ale acestoraF crearea catalogului trebuie s in seama de personalitatea i stilul de via al consumatorilor ca i de atitudinile, interesele i opiniile acestora. %tudiile i cercetrile realizate n aceste direcii pot s constituie surse importante de informaii pentru alegerea produselor i serviciilor care vor fi incluse n oferta organizaiei, maniera de prezentare a acestora, elementele de text, grafice i de imagine car vor fi folosite pentru a ilustra oferta propus consumatorilorJ catalogul trebuie s fie &un")i%na . 3iversitatea ofertei de produse i servicii, numeroasele stimulente prezentate consumatorului pentru a(l convinge s cumpere, elementele de accelerare ale reaciei consumatorului i toate detaliile de ordin financiar i logistic necesit o prezentare foarte detaliat i, n acela i timp, foarte bine organizat. %impla plasare n paginile catalogului a acestei cantiti de informaie nu este suficient. 'ceasta trebuie s fie realizat astfel nct consumatorul s poat 9naviga1 u or n interiorul catalogului, s a7ung rapid la toate elementele ofertei, s se familiarizeze simplu cu modalitile de aciune care i se pun la dispoziie. En ansamblu, "reati+itatea utilizat n elaborarea catalogului organizaiei se spri7in pe zece e e$ente &un!a$enta eF
>=

3.

Diana Prihoanc

:.

M.

3.

4.

=.

<.

>.

#.

4%.i)i%narea a!e"+at6 4e 4ia)6B crearea i difuzarea catalogului trebuie s fie consecina existenei unui CunorD segmentCeD de pia cu care organizaia dore te s construiasc relaii comerciale i de marketingJ in" u!erea un%r 4r%!u'e 'au 'er+i"ii a!e"+ateB catalogul va cuprinde informaii i, implicit, oferte pentru produsele CserviciileD adresate consumatorilor pe care organizaia i vizeaz prin intermediul catalogului Ccampaniei de R!,DJ 'tru"tura intern6 a!e"+at6 a "ata %gu uiB prezentarea produselor i serviciilor oferite este realizat respectnd diferite reguli ale domeniului. Ina dintre acestea susine c produsele CserviciileD de succes trebuie s fie amplasate n paginile de debut ale catalogului. L alt regul susine necesitatea gruprii produselor CserviciilorD oferite pe categorii de nevoi ale consumatorilor pentru a stimula parcurgerea facil a catalogului i a ncura7a vnzrile complementare, suplimentare sau ncruci ateJ 4re.entarea gra&i"6 atra"ti+6B calitatea, sugestivitatea i amplasarea elementelor grafice i a imaginilor determin n mod semnificativ succesul catalogului, acestea influennd mai mult consumatorul n procesul su decizional dect elementele de text incluseJ uti i.area a!e"+at6 a "u %ri %rB cu excepia anumitor piee Cproduse sau serviciiD, cataloagele de succes sunt realizate n policromie. 'legerea culorilor folosite trebuie s aib n vedere caracteristicile produselor i serviciilor promovate, culorile 9oficiale1 ale organizaiei i, nu n ultimul rnd, preferinele consumatorilor i atitudinile acestora fa de diferitele culori utilizabileJ a egerea unui &%r$at a!e"+atB formatul de catalog cel mai utilizat att pentru relaia cu consumatorii individuali ct i cu consumatorii organizaionali este '4 CM:,< cm x M>,; cmD incluznd un numr de 3M de pagini sau un multiplu de 3M Cn cazul cataloagelor marilor firme specializate n activitatea de R!,. !entru un numr de pagini mai mic sau egal cu M4, este recomandat utilizarea formatului '= C:3,; cm x M:,< cmD. Bumrul de pagini al catalogului i formatul acestuia pot contribui la crearea unei imagini 9profesionale1 a acestuia i implicit a firmeiJ "rearea unui te8t a!e"+atB n mod obi nuit, realizarea textului care prezint oferta organizaiei trebuie s aib n vedere necesitatea de a comunica creativ un volum ct mai ridicat de informaii utile consumatorului cu spaiul limitat disponibil. Modalitatea cea mai frecvent de redactare a acestuia implic limitarea mesa7elor(text la prezentarea principalelor caracteristici te+nico(funcionale ale produselor i serviciilor oferite ntr(o manier care s permit consumatorului adoptarea unei decizii raionale de cumprare dar i s l incite, stimuleze din punct de vedere emoional, s cumpere produsele sau serviciile propuseJ uti i.area un%r e e$ente !e 'ti$u are a rea")ii %r "%n'u$at%ri %rB acestea sunt menite s accelereze reacia consumatorilor i s o orienteze nspre generarea de comenzi din partea acestora. !rintre cele mai eficiente elemente de stimulare utilizabile n campaniile de R!, se numrF acordarea unor cadouri sau oferirea oportunitii de participare la
><

Marketing direct

diferite concursuri la cumprarea produselor CserviciilorD, practicarea unor faciliti de plat, oferirea unor perioade gratuite de prob pentru ncercarea produsului sau serviciului cumprat, preluarea telefonic a comenzilor consumatorilor Cn condiii de gratuitate pentru ace tiaDJ ;. &% %'irea un%r in'tru$ente 1i "ana e !e r6'4un' e&i"ienteB n mod tradiional, instrumentul de rspuns pus la dispoziia consumatorului n cadrul campaniilor de R!, este cuponul(rspuns. %uccesul campaniei de R!, depinde, ns, nu numai de formatul practic a cuponului(rspuns ci i de oferirea unor instrumente CcanaleD complementare de preluare a reaciilor consumatorilor. R!, este, de altfel, recunoscut ca o activitate 9multi(canal1, consumatorului fiindu(i oferite cel puin dou instrumente CcanaleD de comunicare pentru a( i transmite comenzile sau solicitrile organizaiei. ,ombinaia tradiional este reprezentat de asocierea cuponului(rspuns i a unui numr de telefon gratuit pentru consumator, aceasta putnd fi extins prin integrarea unei adrese de po t electronic sau a unei adrese Qeb. :$. "a4a"itatea !e a &a"i ita rea i.area un%r ana i.e 4ertinente a +5n.6ri %r generateB prezentarea informaiilor n cadrul catalogului i mac+etarea cuponului(rspuns trebuie astfel realizate nct, pe baza acestora, s poat fi creat o baz de date al crei coninut i structur s permit aplicarea unor metode analitice menite s identificeF consumatorii i segmentele de pia cei CceleD mai profitabile, produsele CserviciileD cele mai profitabile, instrumentele CcanaleleD de comunicare cele mai eficiente etc. !entru e+a uarea e&i"ien)ei "ata %gu ui pot fi avute n vedere att o dimensiune cantitativ ct i una calitativ a acesteia. Di$en'iunea "antitati+6 a eficienei catalogului este exprimat prin intermediul unor indicatori privind elaborarea i utilizarea acestuia ca i la veniturile generate i costurile asociate. Di$en'iunea "a itati+6 a eficienei catalogului este determinat de contribuia acestuia la crearea i dezvoltarea bazelor de date ale organizaiei utilizabile n cadrul viitoarelor campanii de R!, sau, n general, de marketing direct. ?i n cazul campaniilor de R!, opereaz acelea i reguli de eficien i de deontologie privind obinerea i folosirea profesional a datelor despre consumatori. Eficiena presupune generarea tuturor informaiilor necesare construirii unui profil al consumatorului, modelrii comportamentului su de cumprare i consum, adaptrii organizaiei la nevoile acestuia. Itilizarea acestora n spiritul deontologiei profesionale presupune informarea consumatorului privind modul de culegere a datelor, de pstrare, de prelucrare i de prote7are a acestora. Lrganizaiile interesate s dezvolte campanii de vnzare prin coresponden sau s extind prezena acesteia n ansamblul activitilor de marketing desf urate vor trebui s acorde toat atenia unui set de ase elemente esenialeF :. r% u "%$er"ia $aC%r care revine acestei activiti, R!, urmrind vnzarea direct a unor produse sau servicii ale organizaiei, toate instrumentele i demersurile sale specifice fiind planificate i realizate din aceast perspectiv,

>>

Diana Prihoanc

M. '4e"ia i.area a"ti+it6)ii de R!, a organizaiei, la nivelul unui produs sau serviciu sau al unui segment de pia, poate s reprezinte un atu ma7or pentru succesul acesteia, 3. 'ti$u area re"u$46r6rii produselor sau serviciilor promovate este esenial pentru succesul pe termen lung al activitii de R!,, crearea unei baze de clieni fideli ai organizaiei asigurnd dezvoltarea durabil a acesteia, 4. 4er'e+eren)a practicrii activitii de R!, este foarte important din perspectiva dezvoltrii pe termen lung a acesteia, micile e ecuri aprute pe msura desf urrii acesteia trebuind s fie privite ca surse de nvminte i nu ca motive de a suspenda sau a renuna la aceasta, =. "rearea unui 4%rt%&% iu !e "un%1tin)e '4e"ia i.ate Ccare va include i ansamblul de informaii privind reglementarea instituional i profesional a domeniuluiD va reprezenta, pe msura desf urrii campaniilor i a experienelor acumulate, principalul element de difereniere n raport cu competitorii organizaiei i sursa primar de idei ale unor campanii de R!, eficiente i <. (una "un%a1tere a 4r%!u'e %r 1i 'er+i"ii %r %rgani.a)iei< care creeaz premisele proiectrii unor campanii de R!, eficiente sub aspectul adecvrii ofertei la caracteristicile i comportamentul de cumprare i consum al intelor vizate. 0.2. Me!ii 1i a4 i"a)ii te e$ati"e 3ezvoltarea marketingului direct a fost marcat n mod semnificativ de evoluiile de ordin te+nologic nregistrate n domeniile informaticii i telecomunicaiilor. Lportunitile oferite de noile te+nologii i modaliti de comunicare aprute au atras interesul organizaiilor interesate s transmit informaii cu caracter comercial i de marketing publicului lor dar, nu n mai mic msur, i consumatorilor, atra i de posibilitatea de a comunica mai rapid i personalizat cu ofertanii de produse i servicii menite s le satisfac nevoile. 'stfel au aprut aplicaii de marketing direct avnd ca suport combinaia de servicii i utiliti produs de integrarea te+nologiilor de telecomunicaii i a celor informatice. 3in punct de vedere etimologic, termenul :te e$ati"6; a fost creat n :;># pentru a descrie aplicaiile realizabile folosind ca suport te+nologiile de te ecomunicaii i infor$ati"e. Entr(un sens larg, telematica se refer la ansamblul ser"iciilor de telecomunicaii furnizate suplimentar ser"iciilor telefonice sau telegrafice care, folosind tehnici de teleprocesare, permit utilizatorului s primeasc sau s transmit informaii cu caracter public sau pri"at sau s efectueze operaiuni cum sunt consultarea de fi!iere, rezer"ri, tranzacii comerciale sau bancare&&& .er"iciile telematice nu includ difuzarea programelor radio sau +: . 'ceast definiie global a fost extins i particularizat la toate domeniile n care au fost create i utilizate aplicaii specifice, unul dintre cele mai reprezentative exemple n acest sens fiind reprezentat de dezvoltarea 9telematicii auto1, privit ca o concretizare a utilizrii te+nologiilor informatice i de de telecomunicaii pentru a spori funcionalitatea autove+iculelor Cdezvoltarea sistemelor @!% fiind un bun exemplu n acest sensD. !entru c obiectul acestor aplicaii a fost i este reprezentat de prelucrarea i transmiterea informaiei, domeniile cele mai apropiate dezvoltrii
>#

Marketing direct

sale au fost cele avnd un pronunat caracter social Ceducaie, sntate, administraie public, etc.D fr ca aceast evoluie s limiteze sfera economic. A4 i"a)ii e !e ti4 Minite 3ezvoltarea aplicaiei Minitel a fost precedat de crearea i testarea cu succes a sistemului *itan C:;>3D care a demonstrat posibilitatea de a interoga o baz de date i de a prelua informaiile stocate folosind un punct de acces de tip videotext amplasat la )ennes cu a7utorul cruia a fost accesat computerul ,,E** amplasat la Nerlin i transferate date. ,oncluziile raportului Bora(Minc privind necesitatea de dezvolta te+nologii aflate la convergena informaticii i telecomunicaiilor au determinat crearea i experimentarea unui serviciu de informaii telefonice care urma s funcioneze n paralel cu serviciul clasic telefonic. 'stfel, abonaii din departamentul Hlle et Rillaine Cales pentru implementarea experimentuluiD urmau s aib acces la baza de date cu abonaii telefonici urmnd a cuta i gsi singuri coordonatele abonailor. )ealizarea primelor teste, n iulie :;#$ la %aint Malo, preceda obiectivul global urmrit de a conecta cei circa M=$$$$ de locuitori ai regiunii la acest serviciu. %uccesele obinute au determinat orientarea preocuprilor dinspre accesibilizarea serviciului n aria experimental ctre dezvoltarea sa n plan calitativ fiind reproiectat coninutul 'nuarului electronic n scopul oferirii unei interfee ct mai accesibile i inteligibile utilizatorilor, noua versiune fiind CreDinaugurat n februarie :;#3. Este important de precizat c accesul la noul serviciu era realizat pe baze de voluntariat, toi cei interesai fiind conectai la acesta. 3ezvoltarea efectiv a serviciului Minitel se va produce ncepnd din februarie :;#4, odat cu desc+iderea aplicaiei AiosVue *eletel i lansarea codului 3<:=. !entru a facilita promovarea i mai buna cunoa tere a serviciului, este editat un anuar tiprit incluznd n prima sa versiune circa M$$ de coduri corespunznd unui numr similar de servicii. Ilterior, numrul codurilor i, astfel, al produselor i serviciilor oferite, va cunoa te o extindere remarcabil, terminalele Minitel devenind, pe msura trecerii timpului, un accesoriu indispensabil al cotidianului francez. ,tre sfr itul anilor "#$, serviciul Minitel se va extinde semnificativ prin acoperirea tuturor abonailor telefonici existeni la nivel naional Cmai :;#=D, cre terea continu a numrului zilnic de accesri i disponibilizarea serviciului pe ntreg teritoriul &ranei C:;#>D. !entru a stimula utilizarea serviciului, &rance *elecom a introdus sistemul de tarifare n funcie de durata de utilizare a serviciului, primele dou Culterior treiD minute de utilizare fiind gratuite. Enceputul anilor ";$ aduce i primele ameninri importante pentru dezvoltarea sa odat cu extinderea penetrrii n utilizare a Hnternetului i a telefoniei mobile. En primii ani ai deceniului, sistemul Minitel i(a pstrat supremaia i datorit politicilor &rance *elecom de tarifare a serviciilor n funcie de intervalele orare de utilizare i de introducere a unor terminale care permiteau personalizarea interfeei de acces facilitnd att utilizarea Hnternetului ct i cea a Minitelului. !rincipalul atu al acestui succes a fost reprezentat de simplitatea utilizrii sale. %erviciul era accesat prin intermediul telefonului i folosit n mod similar unei convorbiri telefonice obi nuite fiind disponibil fr abonament, clienii pltind durata convorbirilor telefonice. Hniial, terminalele au fost livrate celor interesai gratuit
>;

Diana Prihoanc

permind, prin conectarea lor la telefon, apelarea unor servicii codificate distinct. 3ac accesarea unor servicii de natur pur informaional G accesarea unor anuare electronic de tipul 9!agini galbene1 sau 9!agini albe1 G a deinut, n permanen, o pondere relativ important Cpeste M$ P din traficul total al serviciuluiD, aplicaiile cu caracter comercial au crescut n mod constant ca importan n structura utilizrii serviciului deinnd ponderi mai mari de 3$P n timp ce serviciile de mesagerie cele mai accesate n anii "#$, au sczut n mod semnificativ a7ungnd s reprezinte doar :3 P din volumul total al traficului. En ceea ce prive te structura traficului de acces la serviciile Minitel, se poate constata un relativ ec+ilibru ntre cele patru categorii ma7ore de servicii G practice, profesionale, financiar(bancare i ludice, ponderile specifice acestora fiind relativ similare. En ceea ce prive te structura intern a traficului corespunztoare categoriilor ma7ore de servicii specifice Minitel, ponderile cele mai importante au revenitF W n cazul 'er+i"ii %r 4ra"ti"e C34 P din totalul traficuluiDF diferitelor servicii de informaii practice C3M,4 P n totalD i serviciilor de informaii generale i sportive CM3,= P n totalD, vnzrii prin coresponden i micii publiciti revenindu(le :4,> P din totalul acestei categoriiJ ponderi mai puin semnificative au deinut serviciile de acces la anuarele electronice C:3,M PD, turism i transport public C::,# PD i M,; P serviciilor de mesagerie prin HnternetJ W n cazul 'er+i"ii %r 4r%&e'i%na e CM4 P din totalul traficuluiDF serviciile profesionale de baze de date au deinut >$,# P din total n timp ce serviciile de transport au ocupat restul de M;,M P din totalul acestei categoriiJ W n cazul 'er+i"ii %r u!i"e CMM P din totalul traficuluiDF serviciile de mesagerie convivial au deinut ;$ P din totalul traficului acestei categorii, diferena revenind serviciilor de 7ocuri C<,= PD i astrologie C3,= PDJ W nu a fost efectuat o analiz structural specific categoriei 'er+i"ii %r (an"are 1i (ur'iere CM$ P din totalul traficuluiD datorit finalitii comune asociate acestoraJ sunt, ns, relevante faptele c peste 3,; milioane foloseau aceste servicii CM$$:D pentru a realiza tranzacii financiare fa de numai :,; milioane utilizatori de Hnternet banking i c Minitelul este privit de principalii actori financiar(bancari ca un instrument esenial n strategia acestora de afaceri pe termen scurt i mediu. Riitorul serviciului Minitel depinde n mod semnificativ de rspunsul la ntrebarea dac exist ci de coexisten ale acestuia alturi de rivalul su internetul. %trategiile implementate ncepnd cu sfr itul anilor ";$ de ctre &rance *elecom mizeaz pe complementaritatea celor dou tipuri de servicii, meninerea Minitelului reprezentnd, n ultim instan, i o problem de mndrie naional, fiind primul succes consacrat n sfera general a aplicaiilor telematice. 'stfel, strategia de dezvoltare actual a serviciului Minitel urmre te stimularea utilizatorilor actuali Minitel nspre extinderea ctre crearea unor noi aplicaii cu caracter comercial avnd ca suport internetul. .ansarea, n noiembrie :;;>, a noului serviciului de tip 9c+io c1 G .e AiosVue G a permis organizaiilor i publicului accesul la Hnternet, tarifat la minut, folosind ca suport o aplicaie softQare livrat gratuit. %uccesul 9c+io cului1, adaptat n M$$M i la interfaa cu Hnternetul Cprin soluia dedicat Q(5'D, a fost susinut de cele peste :$$$$ de organizaii care au ales s promoveze peste M=$$$ de produse i servicii folosind aceast aplicaie telematic. ,ampania promoional desf urat de &rance *elecom ncepnd cu

#$

Marketing direct

octombrie M$$$, de promovare a serviciului, a nsemnat un efort de 4,: milioane dolari, o dovad consistent pentru voina de a susine sistemul. ,oncomitent, a fost dezvoltat un nou tip de terminal capabil s susin accesarea concomitent a aplicaiilor Minitel dar i a serviciilor Hnternet G po ta electronic, grupurile de discuii i navigarea propriu(zis. ' fost accesibilizat serviciul i pe computere personale, !3'(uri sau telefoane mobile. Mai mult, dezvoltarea unor noi modaliti de acces Hnternet G prin cablu *R, prin antene(satelit sau prin te+nologia '3%. C's/nc+ronous 3igital %ubscriber .ineD, a permis utilizatorilor s aib la dispoziie liniile telefonice pentru a accesa serviciile de tip Minitel. Este de remarcat faptul c, n raport cu caracteristicile eseniale ale comunicrii directe, Minitelul a oferit oportuniti pentru a valorifica complet doar una i parial celelalte dou caracteristiciF Minitelul permite realizarea unei eg6turi !ire"te /ntre %rgani.a)ie 1i 4u( i"u '6u n msura n care aceasta are posibilitatea de a( i plasa oferta sa de produse i servicii n faa unui public care, prin prisma caracteristicilor sale geografice, demografice, psi+ografice sau comportamentale, este interesat de acestea i utilizeaz serviciul Minitel. 'stfel, organizaia comunic direct cu un anumit segment sau cu ntreg publicul su folosind acest serviciu. Intera"ti+itatea legturii create ntre organizaie i publicul su este limitat, ns, la diversitatea informaiilor prezentate de ctre organizaia anuntoare i la structurarea sa astfel nct consumatorul efectiv sau potenial s poat circula n interiorul structurii informaionale n funcie de preferinele sale. Este evident, n acest context c o structur informaional mai srac n coninut i ca mod de organizare va limita semnificativ interactivitatea comunicrii consumator G organizaie. L a doua limit din perspectiva interactivitii este legat de interesul mai mult sau mai puin ridicat al consumatorului pentru a cuta informaii despre produsele, serviciile, mrcile sau organizaia ns i. L a treia limit, esenial din punct de vedere al sensului conceptului de comunicare direct, se refer la canalele de reacie oferite consumatorului Cde exemplu, acesta poate obine informaiile necesare pentru a decide s cumpere un anumit produs din reeaua Minitel iar comanda efectiv s o fac telefonnd la un numr afi at n coninutul paginii de prezentare a produsului existent n reeaD. 'bsena oricror canale de reacie pentru preluarea feedbackului din partea consumatorilor vizai scoate utilizarea Minitelului n afara marketingului direct Cara"teru 4er'%na i.at al comunicrii prin intermediul reelei Minitel este limitat prin maniera de construire a coninutului informaional existent n reea. 3esigur, informaiile despre produsele, serviciile, mrcile sau despre organizaie n general sunt prezentate ntr(o manier general astfel nct acestea s fie interesante i atractive pentru toi consumatorii efectivi sau poteniali ai organizaiei. En aceste condiii, personalizarea este limitat doar la oferirea posibilitii utilizatorului de a selecta anumite pagini sau, n general, informaii pe care s le vizualizeze, actualizarea realizat prompt de ctre organizaia anuntoare oferindu(i, de asemenea, s aib acces la cele mai recente informaii despre aceasta, activitatea sa, oferta sa de produse i servicii, etc.
#:

Diana Prihoanc

A4 i"a)ii e !e ti4 :Kte8t; 'ceast gam de aplicaii grupeaz ansamblul activitilor de marketing direct desf urate avnd ca suport serviciile de audiotext, teletext i videotext. 3ezvoltarea acestor servicii i a aplicaiilor facilitate asociate acestora a reprezentat o etap intermediar n crearea unui mediu de comunicare care s permit, concomitent, comunicarea personalizat i interactiv cu o 9mas1 de consumatori. Itilizarea acestor aplicaii n sfera marketingului direct a fost semnificativ limitat de apariia i dezvoltarea Hnternetului, singura aplicaie care pstreaz, nc, o importan relativ semnificativ fiind audiotextul. A4 i"a)ii e 1i 'er+i"ii e au!i%te8t 3ezvoltarea serviciilor de comunicare de tip audiotext a fost facilitat de extinderea reelelor telefonice i de avanta7ele oferite de comunicarea prin telefon, cel mai important fiind, fr ndoial, u urina comunicrii. !rin comparaie cu serviciile Minitel, care solicitau utilizatorului dotarea cu un terminal dedicat i un set de abiliti de manipulare a acestuia, comunicarea prin telefon i solicitau, n esen, acestuia o cantitate de rbdare suficient de mare pentru a asculta i un interes destul de ridicat pentru a participa la conversaia telefonic. Inul dintre argumentele eseniale pentru dezvoltarea serviciilor de tip audiotext a fost legat de intenia organizaiilor de a eficientiza comunicarea direct prin intermediul telefonului. 3atorit faptului c, n structura costurilor campaniilor de marketing telefonic, resursele umane deineau o pondere semnificativ Cinvestiia n meninerea calitii acestora fiind foarte ridicat i nelimitndu(se numai la selecie, recrutare i motivare ci i la instruire i perfecionareD, organizaiile au ncercat s gseasc o cale mai puin costisitoare de a comunica telefonic. %istemele audiotext pot fi caracterizate prin diferite grade de complexitate. .a nivelul cel mai simplu, consumatorul apeleaz telefonic organizaia, la un numr indicat de aceasta, i are posibilitatea de a asculta un mesa7 prenregistrat referitor la produsele, serviciile, mrcile sau ns i organizaia. Bivelurile mai complexe presupun construirea unei veritabile structuri de mesa7e prenregistrate n care consumatorul poate 9naviga1 folosindu(se de tastatura propriului telefon. En funcie de opiunile sale, acesta poate intra ntr(o relaie interactiv cu organizaia. Hnteractivitatea oferit de utilizarea serviciilor de tip audiotext cre te prin introducerea n structura serviciului a unei faciliti de preluare a mesa7elor Cde tipul unei csue po tale vocaleD din partea consumatorului care apeleaz serviciul. Ilterior, mesa7ul preluat este analizat, organizaia pregte te o modalitate de rspuns i l recontacteaz pe consumator pentru a i rspunde solicitrii fcute. Ga$a 4r%!u'e %r 'au 'er+i"ii %r care pot face obiectul utilizrii serviciilor de tip audiotext este foarte variatF informaii referitoare la diferite organizaii, produsele i serviciile acestora, informaii generale G economice, politice, culturale, sportive, etc., informaii destinate petrecerii timpului liber, servicii de mesagerie vocal Ca a(numitele c+at line(uriD, servicii de rezervare, servicii de telebanking i realizarea unor sonda7e telefonice,
#M

Marketing direct

crearea unor mici piee CburseD ale diferitelor produse sau servicii Cautomobile, case, etc.D. %erviciile audiotext pot fi orientate ctre un public larg sau, dimpotriv, pot fi astfel proiectate i dezvoltate nct s se adreseze doar unui anumit segment de public. ,ampaniile audiotext pot fi realizate, din punct de vedere al costurilor pentru consumator, n dou moduriF gratuit sau contra cost. ,ampaniile audiotext gratuite beneficiaz, n general, de existena unui 9sponsor1 care acoper costurile legate de proiectarea i desf urarea campaniei i care poate, n contrapartid, s difuzeze un mesa7 publicitar propriu la nceputul relaiei interactive cu consumatorul. ,ampaniile contra cost presupun plata unui anumit tarif special de acces la serviciu Cn genul serviciilor telefonice cu valoare adugatD, difereniat n raport cu tipul de serviciu ales, costurile i destinaia comunicaiei fiind evideniate distinct pe factura telefonic, din volumul total generat al ncasrilor o parte revenind companiei telefonice i alt parte organizaiei. Lperatorii telefonici naionali, capabili s furnizeze servicii audiotext, ofer aceste servicii la un tarif difereniat n funcie de tipul de produs sau serviciu promovat sau tipul de acces dorit i au gri7 s perceap organizaiilor interesate s le utilizeze o cot(parte din ncasri astfel nct s se acopere uzura reelei telefonice i ncasrile suplimentare poteniale ale campaniei. !entru organizaie, n calitate de 9furnizor de coninut1, investiiile asociate dezvoltrii i operrii unui sistem audiotext sunt relativ limitate. En esen, acestea se reduc la dotarea cu un computer capabil s fie operat ca server audiotext, o aplicaie softQare specializat n asigurarea suportului acestor servicii i un numr suficient de linii telefonice capabile s susin volumul anticipat al traficului generat de produsul sau serviciul promovat. Exist piee pe care funcioneaz prestatori externi specializai care proiecteaz, organizeaz i desf oar campaniile audiotext n raport cu cerinele specifice ale beneficiarilor. En acest caz, organizaia trebuie doar s se asigure c toate mesa7ele pe care le(a recepionat a7ung ct mai rapid, eventual n timp real Cdac ntre aceasta i centrul de apel exist o legtur prin modem, de exempluD pentru a putea reaciona prompt la solicitrile consumatorilor. !rintre factorii care susin dezvoltarea sistemelor audiotext se numr caracterul practic de funcionare al acestora i costurile relativ reduse. Lrganizaiile care intenioneaz s ncura7eze comunicarea cu consumatorii acestora prin transformarea acestora n parteneri activi de dialog au la dispoziie o cale foarte rapid i simpl de a prelua toate solicitrile acestora i de a le soluiona rapid. %oluiile audiotext pot funciona foarte eficient n condiiile unor costuri te+nice i de personal minime. A4 i"a)ii e 1i 'er+i"ii e te ete8t %erviciile teletext au aprut datorit dorinei organizaiilor interesate de a mbunti sistemul de comunicare la distan existent la nivelul anilor ">$("#$, n spe a sistemului telex, i de a transforma vec+ile teleimprimatoare n instrumente de comunicare mai sofisticate. !rincipalele dezavanta7e asociate sistemului telex au fost legate de viteza relativ sczut de comunicare ca i de limitele te+nice de
#3

Diana Prihoanc

realizare a comunicrii, cele mai importante fiind legate de alfabetul limitat i de dimensiunea redus a mesa7elor, de maximum <# de caractere. 3in pcate, dezvoltarea sistemului telex a fost realizat, de ctre unele dintre organizaiile specializate, fr o estimare adecvat a potenialului pieei de a accepta noile servicii i fr a ine cont de evoluiile te+nologice produse n sfera comunicaiilor, rezultatele obinute fiind mai mult dect modeste. %istemul teletext a permis expedierea i primirea de mesa7e ctre i de la toi abonaii existeni n cadrul unei reele, i folosind un terminal *eletext. ,omunicarea ntre cele dou pri nu era, n esen, una direct n adevratul sens al cuvntului. Entre acestea aprea un intermediar te+nic, centrala teletext care recepiona apelul expeditorului i apela, la rndul su, destinatarul mesa7ului, iar dac acesta era activ Cputea fi contactatD i retransmitea mesa7ul. %erviciul teletext era bazat, exact ca i n cazul serviciului telex, pe comutarea circuitului. !e toat durata comunicrii, cei doi parteneri erau interconectai i toate mesa7ele transmise a7ungeau, ntre ambele pri, n timp real, parcurgnd linii telefonice, noduri de comunicaie i centrale. !rotocolul de comunicare prin intermediul cruia un terminal ncearc s se conecteze la cellalt era definit de standardul XM: care coninea numeroase funciuni suplimentare menite s amelioreze iniializarea comunicrii. &aza de conectare era urmat de faza de transmisiune n care cele dou terminale foloseau un standard diferit. %pre deosebire de sistemul telex, care folosea o transmisiune asincron Cfiecare caracter din compunerea mesa7ului putnd fi transmis n orice momentD, sistemul teletext folosea o transmisiune sincron, n care transmiterea caracterelor era realizat respectnd sincronizarea cu un ceas al sistemului, aceast modalitate fiind folosit o lung perioad de timp la o vitez de M4$$ de bii pe secund. Ldat stabilit conexiunea, terminalele *eletext puteau sc+imba datele de orice natur n condiiile standardului de M4$$ de bii pe secund. *erminalele *eletext permiteau transmiterea unor mesa7e avnd o lungime mult extins, cuprinznd cele mai diferite caractere specifice tuturor limbilor vorbite. !rotocolul folosit pe durata transmisiunii datelor era 53., C5ig+ speed 3ata .ink ,ontrolD permind realizarea unei transmisii de calitate, asigurat inclusiv de sistemul de corectare automat a erorilor. %erviciul teletext a fost eliminat de dezvoltarea te+nologiilor de telecomunicaii dar i de limitarea sferei sale de aplicabilitate la relaiile de tip business(to(business. !enetrarea inexistent a terminalelor teletext la nivelul consumatorilor individuali a impus utilizarea serviciului doar n relaiile de afaceri ntre organizaii iar limitele sale evidente n materie de creativitate au orientat folosirea serviciului nu nspre iniializarea i construirea unei relaii ntre organizaie i publicul su ci nspre gestiunea i meninerea unei relaii, creat folosind alte instrumente de comunicare. A4 i"a)ii e 1i 'er+i"ii e +i!e%te8t 'plicaiile din aceast categorie au ca suport un serviciu de comunicare legat de utilizarea unui televizor sau a unui !, prin intermediul liniei telefonice, a cablului *R sau a altora similare care permit utilizatorului s ncarce i s vizualizeze informaii alfanumerice sau n imagini acas. %istemele videotext tradiionale sunt limitate la o serie de aplicaii structurate sub forma unui meniu n care informaia este selectat din meniuri aran7ate ierar+ic i dispuse n cadre fixe. Boile te+nologii
#4

Marketing direct

specifice permit o interactivitate mai mare i navigarea prin coninutul informaional pe ecran. Exist dou tipuri de sisteme videotextF 'i'te$e e /n 'en' uni" !e ti4 te ete8tB permit selectarea i vizualizarea unor informaii cu caracter general cum ar fi orarele companiilor feroviare sau aeriene, condiiile de trafic rutier, starea vremii i alte informaii care pot ocupa coninutul tradiional al unui cotidian de informaie Cec+ivalentul programelor de teletext ale anumitor posturi de televiziune, care pot fi accesate i urmrite n condiiile n care receptorul *R este ec+ipat pentru a le putea retransmiteD 'i'te$e e !e +i.ua i.are a !ate %rB sunt mai specifice i permit realizarea unei comunicri n dublu(sens, interactive. Itilizatorul acestora poate interoga bazele de date accesibile prin intermediul sistemului i poate opera diferite comenzi Cde exemplu verificarea conturilor bancare i realizarea unor operaiuni, plata unor facturi, comanda i plata unor produse sau servicii, rezervarea unor produse sau servicii, etc.D. Itilizarea acestor aplicaii n sfera marketingului direct este marcat de acelea i atuuri i limite ca i n cazul serviciilor audiotext sau teletext. &r ndoial, i aplicaiile videotext permit realizarea unei comunicaii directe, la distan, cu consumatorii organizaiei. !roblemele apar n momentul ncercrii de a dezvolta o comunicare personalizat i interactiv, ambele aspecte fiind limitate de poziia organizaiei n raport cu consumatorul. 'stfel, organizaia pune la dispoziia consumatorului un ansamblu de informaii structurat care nu se adreseaz unui anumit consumator ci tuturor consumatorilor care acceseaz serviciul, personalizarea i interactivitatea fiind determinate de comportamentul consumatorului i limitele te+nice ale sistemului. ,onsumatorul decide singur care sunt paginile videotext pe care le viziteaz iar navigarea ntre acestea depinde n mod semnificativ de ceea de i permite sistemul de pagini, a a cum a fost proiectat acesta de ctre organizaie sau n numele acesteia. 3ezvoltarea Hnternetului a limitat semnificativ ansele de cre tere a acestor aplicaii, utilizarea acestora fiind restrns la susinerea, ca instrumente secundare de comunicare, a demersurilor de marketing direct sau c+iar de marketing 9tradiional1 ale organizaiei. 0.7. Ca$4anii e !e &a8 $ai ing !roiectarea, organizarea i desf urarea unor campanii de fax mailing reprezint o ilustrare a valorificrii, de ctre organizaie, a avanta7elor specifice oferite de una dintre cele mai utilizate te+nici de marketing direct G direct mail(ul G i a celor asociate unuia dintre suporturile de comunicare telematice cele mai folosite la nivelul segmentului 9business(to(business1 G faxul. 'ceast integrare direct mail G fax a avut ca rezultat dezvoltarea unei modaliti particulare de implementare a comunicrii directeF campaniile de fax mailing. !roiectarea i organizarea campaniilor de fax mailing urmeaz regulile generale folosite n cazul tuturor campaniilor de marketing direct ale organizaiei, diferenele specifice fiind date de caracteristicile faxului ca suport de comunicare. Elementele(c+eie ale unei campanii specifice se refer laF

#=

Diana Prihoanc

"a itatea (a.ei !e !ate &% %'ite n cadrul campanieiF aceasta va conine toate datele de identificare i de profil necesare pentru realizarea efectiv a comunicrii prin faxJ bazele de date pot proveni din surse interne sau din surse externe i pot fi realizate de ctre organizaie sau prin apelarea la serviciile unui prestator extern specializatJ pentru c, n marea ma7oritate a acestora, campaniile de fax mailing au ca int de comunicare consumatori organizaionali, este esenial ca creareaOac+iziia i utilizarea acestora s fie precedat de verificarea existenei numrului de fax Cacesta trebuie s fie, ntr( adevr numrul de fax i nu cel de telefon sau de mesagerie vocal al organizaieiD i a persoanei de contact Caceasta trebuie s fie clar identificat sub aspectul numelui, prenumelui, titlului i poziiei ocupate n cadrul organizaieiDJ $e'aCu "reat 1i uti i.atB regulile pe care organizaia trebuie s le aib n vedere se refer, n general, la crearea unei scrisori publicitare cu rspuns direct. Este important de reinut faptul c, deoarece, mesa7ul care a7unge la consumatorul vizat poate fi prezentat exclusiv n coninutul documentului fax, acesta va fi astfel elaborat nct s conin toate datele necesare consumatorului pentru a ti de la cine a primit mesa7ul, n ce scop, ce i se propune i cum trebuie s reacioneze la mesa7ul primit. Elaborarea mesa7ului trebuie s in seama deF '"%4u +i.atB acesta poate avea ca obiect promovarea unui produs, serviciu sau eveniment de marketing dar i desf urarea unei cercetri de marketing, nu$6ru !e &a.e a "a$4anieiB mesa7ul poate servi realizrii unei campanii desf urate ntr(o singur faz Ccaz n care coninutul acestuia va fi mai bogat i mai variatD sau uneia desf urate n mai multe faze Ccaz n care coninutul acestuia va fi adecvat obiectivelor urmrite n cadrul fiecrei fazeD, !e'tinataru $e'aCu uiB acesta poate viza consumatorul individual Cmai rar datorit posibilitilor de a crea un mesa7 mai atractiv, cu un caracter emoional mai pronunatD sau consumatorul organizaional Ccruia i vor fi adresate mesa7e raionale, mai sobre i formaleDJ ti4u !e rea")ie a1te4tat !in 4artea "%n'u$at%ru uiB n mod obi nuit, calea de rspuns indicat consumatorului n cazul acestor campanii este tot faxul iar instrumentul de rspuns va mbrca forma unei pagini sau a unui cupon faxrspunsJ desigur, pentru a amplifica reacia consumatorilor, acestora le vor fi oferite i alte modaliti concurente de reacie Ctelefonul, po ta, po ta electronic etc.DJ 4arti"u arit6)i e &a8u ui "a 'u4%rt !e "%$uni"areB utilizarea faxului trebuie s in seama de limitele sale n materie de calitate a produsului final livrat. Mesa7ul va aprea n form finit pe +rtie de fax, n alb i negru. Bumrul de pagini depinde de cantitatea de informaie care se dore te a fi transmis dar i de costurile transmisiei pe pagin. ,alitatea elementelor grafice folosite n crearea mesa7ului va fi mai sczute datorit faptului c prezena acestora cresc durata de transmisie i, deci, costurile difuzrii mesa7ului. 'ta(i irea $%$entu ui !e'&61ur6rii "a$4aniei !e &a8 $ai ingB are n vedere faptul c, n anumite perioade ale anului, primirea i transmiterea de faxuri este suspendat la nivelul organizaiilor Cde exemplu, n perioadele de vacan sau de srbtori religioaseD. En rest, campaniile de fax mailing pot fi
#<

Marketing direct

desf urate fr restricii temporale dar speculnd anumite oportuniti ivite la nivelul pieei sau valorificnd avanta7ul unor evenimente produse n viaa organizaieiJ utilizarea faxului ca un suport de comunicare direct integrat altor medii i suporturi utilizate n campaniile de marketing direct reprezint o soluie oportun i eficient pentru a mri impactul campaniei asupra consumatorilor vizaiJ a'igurarea 'u4%rtu ui teAni" 4entru !e'&61urarea "a$4anii %r !e &a8 $ai ingB n mod obi nuit, suportul te+nic permite crearea unor mesa7e fax mai atractive dar i difuzarea acestora ctre un volum semnificativ de inte. %oluia cea mai potrivit este reprezentat de integrarea calculator(telefon oferind posibilitatea organizaia de a crea i a realiza transmiterea mesa7elor de la un singur post de lucru, n condiiile unui control cvasi(total asupra desf urrii campanieiJ instituirea unor 4r%"e!uri 1i regu i clare i obligatorii pentru toi participanii la desf urarea campaniei 4entru $%nit%ri.area acesteia i a rezultatelor generate acestea vizeaz obiectivele campaniei i msura n care acestea au fost sau nu atinse, activitile implicate i calitatea desf urrii acestora, rezultatele obinute i ndeplinirea responsabilitile tuturor prilor implicate. In aspect important asociat desf urrii campaniilor de fax mailing este cel referitor la maximizarea ratelor de rspuns al acestora. Msurile ale cror implementare ar putea contribui la cre terea acestoraF personalizarea fiecrui fax folosind datele existente n baza de date, utilizarea obligatorie a unui instrument de rspuns asociat mesa7ului transmis, transmiterea mesa7elor n pragul dimineii pentru a valorifica tarifele minime de telecomunicaii practicate noaptea dar i pentru a avea faxurile sosite la consumatori n primele ore ale dimineii, folosirea +rtiei obi nuite, de culoare alb, +rtiile colorate i n relief afectnd calitatea transmisiei, utilizarea unor mesa7e formatate simplu, fr elemente grafice i de imagine care ngreuneaz n mod semnificativ transmisia mesa7elor. )ealizarea campaniilor de fax mailing trebuie s aib n vedere i dimensiunea financiar a acestora, ponderea cea mai important a acestora revenind difuzrii mesa7elor i recepionrii reaciei din partea consumatorilor. ,rearea mesa7elor fax nu implic un volum de c+eltuieli importante deoarece, n cele mai multe cazuri, organizaiile pot rezolva aceast problem exclusiv prin eforturi proprii. Elementele de creaie pot implica i costuri suplimentare dac este vorba de plata unor drepturi de autor sau a unor drepturi pentru utilizarea comercial a unor imagini sau simboluri. 3ezvoltarea campaniilor de fax mailing va depinde n mod semnificativ de penetrarea suportului te+nologic n cadrul organizaiilor i la nivelul gospodriilor ca i de concurena existent ntre utilizarea faxului i cea a Hnternetului i a facilitilor sale de comunicare. 0.9. A4 i"a)ii !e $arketing $%(i !rintre cele mai recente evoluii, determinate te+nologic, produse n sfera marketingului direct se numr i apariia i dezvoltarea aplicaiilor avnd ca suport
#>

Diana Prihoanc

platforma creat de integrarea suportului informatic i a serviciilor de telecomunicaii mobile. &ormele curente de implementare ale acestor aplicaii au n vedere utilizarea %M%(urilor i MM%(urilor n cadrul campaniilor de comunicare direct. ,reate ca i component a sistemului @%M, utilizarea %M% i are nceputurile n :;;M Ccnd a fost transmis primul mesa7 %M%D, sistemul n forma sa actual fiind operaionalizat n :;;4. ,+iar dac sistemul nu a fost creat pentru a fi folosit n comunicarea de mas, cre terea constant a numrului deintorilor de telefoane mobile va permite utilizarea la o scar larg a acestuia, inclusiv n cadrul unor aplicaii de marketing. 3ezvoltarea aplicaiilor de marketing prin %M% a fost facilitat de avanta7ele generale ale sistemului i de avanta7ele specifice de marketing oferite de ctre acestaF avanta7e generaleF ( costul redus al comunicrii, comparativ cu costurile asociate altor medii, ( comoditatea i u urina utilizrii sistemului, ( accesibilitatea sistemului, dependent numai de acoperirea reelei(suport, ( caracterul privat al sistemului, protecia adecvat a intimitii utilizatorilor, ( practicabilitatea sistemului, permind comunicarea rapid ntre utilizatori ( caracterul mai desc+is al comunicrii textuale prin comparaie cu cea verbal. avanta7e specifice de marketingF ( intera"ti+itatea Casigurat de sc+imbul potenial sau efectiv de informaii produs ntre organizaie i publicul su, facilitat de sistemD, ( rea"ti+itatea Csistemul ofer posibilitatea consumatorului de a reaciona rapid, n cadrul sistemului i folosind acelea i instrumenteD, ( "re!i(i itatea Csistemul permite planificarea i realizarea campaniilor specifice fr a fi supus unor riscuri de ordin subiectiv ale unor furnizori implicaiD, ( integra(i itatea Ccapacitatea sistemului de a se adapta u or i rapid n cadrul campaniilor care se spri7in pe medii 9tradiionale1 sau de marketing directD, ( 'ti$u area rea")iei Cdinamica sistemului stimuleaz participanii nspre implicarea activ n utilizarea sistemului i reacia la mesa7ele primiteD, ( 'u')inerea $arketingu ui +ira Csistemul stimuleaz auto(promovarea conceptului i a aplicaiilor sale specifice ntre utilizatorii acestuiaD, ( "%nta"tu !ire"t Corganizaia are posibilitatea de a comunica direct cu consumatorii vizai n cadrul campaniilor specificeD, ( 'eg$entarea Cdefinirea intei campaniilor poate fi realizat n funcie de coordonatele geografice, demografice, psi+ografice i comportamentaleD, ( r6'4un'u !ire"t Ccapacitatea sistemului de a prelua direct rspunsurile consumatorilor la ofertele primiteD,

##

Marketing direct

( e&i"ien)a !e "%'t Csistemul permite comunicarea cu un numr relativ ridicat de consumatori la un cost la mie relativ sczut comparativ cu alte mediiD. !rincipalele forme de concretizare a acestor avanta7e au fost "a$4anii e !e $arketing 4rin SMS ale cror domenii au acoperit o sfer foarte variat, de la asigurarea suportului pentru preluarea reaciei consumatorilor n urma unor campanii 9tradiionale1 de marketing sau de marketing direct sau promovarea unor oferte speciale pn la crearea unor cluburi ale utilizatorilor Cn vederea fidelizrii acestoraD, respectiv crearea unor canale de cumprturi prin telefonul mobil. !roiectarea campaniilor de marketing prin %M%, n contextul marketingului direct, urmre te valorificarea avanta7elor oferite de acest mediu, n special a celor care faciliteaz realizarea unei comunicri directe, personalizate i interactive. ,omponentele planului de marketing direct vor fi, a adar, avute n vedere i n organizarea i desf urarea campaniilor avnd ca suport sistemul %M%. ,ampaniile de marketing prin %M% pot contribui semnificativ la atingerea unor obiective privind "rearea !e tra&i" la punctele de activitate ale organizaiei sau la punctele de interaciune ale acesteia Cinclusiv ctre site(ul Qeb al organizaieiD dar i la generarea unor comenzi directe pentru anumite produse sau servicii Cmai ales dac acestea au fcut de7a obiectul unor campanii 9tradiionale1 de marketing sau de marketing directD. Inul dintre aspectele cele mai delicate asociate acestor campanii de refer la necesitatea obinerii acordului consumatorului pentru a primi astfel de mesa7e i, n condiiile existenei acestuia, a capacitii organizaiei de a trezi interesul pentru mesa7ul i, mai ales, oferta sa. Marketingul prin %M% reprezint una dintre formele de concretizare ale conceptului de :$arketing 4er$i'i+; i, n condiiile respectrii normelor legale i a celor profesionale i deontologice, o cale de implementare a 9marketingului responsabil1. 'plicaiile de marketing prin %M% pot fi clasificate, din punct de vedere te+nic, n dou categorii ma7oreF :. prima mizeaz pe dorina consumatorului de a reaciona la campaniile tradiionale de marketing sau la cele de marketing direct folosind sistemul %M%. 'ceasta presupune ca toi consumatorii interesai s reacioneze la o ofert a organizaiei, s participe la un concurs sau s i exprime o preferin anume, n general s interacioneze n contextul unei campanii specifice cu organizaia, s o poat face expediind un cod alfanumeric %M%(ML, corespunztor opiunii saleJ M. cea de(a doua se refer la posibilitatea ca o entitate interesat, din cadrul sistemului, s poat transmite un mesa7 alfanumeric %M%(M* ctre ansamblul utilizatorilor sistemului sau o parte a acestora Cselectat n raport cu anumite criteriiD, prin intermediul platformei de servicii oferite de ctre operatorii specializai. .imitele de ordin te+nic asociate acestei modaliti de comunicare Cmai ales cele privind limitarea la :<$ de caractere i posibilitile grafice reduse de creare a unor mesa7e interesanteD au fost dep ite prin dezvoltarea 'i'te$u ui MMS care permite transmiterea, pe telefoanele mobile, a unor mesa7e cu un coninut mult mai complex Climita de :<$ de caractere ne mai fiind actualD i avnd o form de
#;

Diana Prihoanc

prezentare care include, pe lng elementele de text, i componente audio, de imagine i video. ,ampaniile de marketing prin MM% tind s nlocuiasc sau s completeze campaniile de direct e(mail pe care le desf oar organizaia. 3ac diferenele de ordin te+nic ntre cele dou variante 9te+no1 de direct mail nu mai sunt semnificative, n sc+imb, potenialul i direciile de cre tere ale acestora vor fi influenate decisiv de preferinele consumatorilor.

-I-LIOGRA:IE

:. Nalaure, R.Ccoord.D G Marketing, ediia a HH(a revzut i adugit, Ed. Iranus, Nucure ti, M$$M. M. Aotler, !+., 'rmstrong, @., %aunders, -., 8ong, R. G !rincipiile marketingului, Ed, *eora, Nucure ti, :;;>. 3. !opescu, H.,. G ,omunicarea de marketing, ediia a HH(a revzut i adugit, Ed. Iranus, Nucure ti, M$$M. 4. Reg+e , ,. G Marketing direct, Ed. Iranus, Nucure ti, M$$=.

;$