MK Prin Internet Bleoju

As. drd.
Gianita BLEOJU

Lector drd. Alexandru CPN

Marketing prin Internet

Universitatea "Dunrea de Jos" Galai
- 2006 -


2

Cuprins

1. Web marketingul formula de succes a marketingului direct............ 5
1.1 Definirea conceptului de web marketing ............................................. 5
1.2 Beneficiile utilizrii web marketingului............................................... 7
2. Reeaua World Wide Web ca instrument de marketing .................... 14
2.1 Susinerea valorii numelui de marc pe Internet................................ 14
2.2. Tipuri elementare de pagini Web...................................................... 16
2.3. Principii generale pentru crearea identitilor de Web...................... 17
3. Aspecte juridice i reguli de bun conduit n web-marketing.............. 21
3.1 Conceptul de marketing bazat pe permisiune .................................... 21
3.1.1 Principiile opt-in, double opt-in i opt-out ....................... 22
3.1.2 Mesajele comerciale nesolicitate (spam) .................................... 25
3.2 Legislaia i limitarea mesajelor comerciale nesolicitate................... 26
4. Imaginea prin Web marketing - instrument al esteticii ..................... 33
4.1. Faza de atribute/beneficii .................................................................. 33
4.2. Faza de promovare a mrcii .............................................................. 34
4.3. Estetica de marketing........................................................................ 35
4.3.1. Strategii i elemente de imagine ............................................... 35
4.3.2.Elementele de baz ale identitii................................................ 38
4.3.3. Tipuri de identitate ..................................................................... 40
4.4. Poziionare estetic ........................................................................... 41
4.4.1. Planificarea estetic a elementelor de identitate ........................ 42
4.5. Managementul identitii .................................................................. 44
5. Percepia difereniat a stilului pe Internet......................................... 49
5.1. Elemente vizuale ale stilului ............................................................. 49
5.1.1. Forma ......................................................................................... 49
5.1.2. Culoarea ..................................................................................... 51
5.1.3. Caracterele de liter.................................................................... 53
5.2. Elementele auditive...................................................................... 53
5.3. Dimensiunile stilului .................................................................... 54
5.4. Funciile temelor .......................................................................... 55
5.4.1. Temele i organizaia ................................................................. 56
5.4.2. Sursele de tematic..................................................................... 57
5.5. Reprezentarea temelor prin estetic ............................................. 58
6. Planificarea unei campanii de web marketing: obiective i resurse.. 62
6.1 Atragerea de noi vizitatori pe website-uri .......................................... 62
6.2 Fidelizarea clienilor - premisa dezvoltrii relaiilor on-line ............. 65
7. Publicitatea on-line suport al comunicrii de marketing pe web... 72
7.1 Consideraii generale.......................................................................... 72
7.2. Etapele realizrii unei campanii de publicitate on-line..................... 73
7.3 Tipologia bannerelor de publicitate on-line....................................... 75


3

8. Personalizarea website-urilor - tendin n marketingul on-line........... 82
8.1. Oportuniti i avantaje ale site-urilor web personalizate................. 82
8.2. Provocrile personalizrii site-urilor web...................................... 84
8.3. Tehnici utilizate n personalizare website-urilor............................... 84
8.4. Modelele comparative ce permit personalizarea website-urilor ....... 85
9. Modelarea strategiilor de atragere a clienilor prin intermediul
website-urilor comerciale................................................................ 91
9.1 Planificarea unei strategii on-line de atragere a clienilor.................. 91
9.2 Tehnici de atragere a clienilor on-line ............................................. 93
9.3 Modele de afaceri on-line n funcie de strategia de promovare pe
Internet............................................................................................... 94
10. Impactul strategic al Internetului asupra fidelizrii clienilor ...... 101
10.1 Consideraii generale...................................................................... 101
10.2 Tipologia relaiilor dintre website-urile comerciale i clienii
acestora .......................................................................................... 101
10.3 Strategii de fidelizare a clienilor on-line....................................... 104
Studii de caz.............................................................................................. 112
Bibliografie ............................................................................................... 126


4

PREFA

Avnd n vedere c Internetul creeaz un punct de legtur universal
ntre oameni i organizaii de toate mrimile, oportunitile care se deschid
pentru activitile de marketing sunt uriae. Marketingul prin Web include
toate activitile on-line desfurate de o companie pentru a gsi, atrage i
pstra clienii (publicitate, managementul relaiilor cu clienii, promovarea
mrcilor, programe de fidelizare, studii de pia etc.).
Att pentru clienii existeni ct i pentru cei fideli, marketingul prin
Web mbuntete fluxul de informaii i deschide un nou canal de
comunicaii, cu numeroase instrumente suplimentare, pentru a face
activitile de marketing mult mai eficiente. Iniiativele pot fi lansate mai
rapid i direcionate precis ctre orice parte a bazei de clieni existente sau a
potenialilor clieni vizai. Activitatea de marketing prin Web poate fi
personalizat i adaptat n funcie de interesele specifice ale fiecrui client.
Marketingul prin Internet trebuie conceput, n primul rnd, ca un set
de activiti complementare celor existente. Activnd ntr-un domeniu bazat
pe concuren, toate companiile depun eforturi din ce n ce mai mari pentru
meninerea i extinderea bazei de clieni. De aceea, activitile de marketing
sunt frecvent rennoite pentru a menine i, pe ct posibil, a spori interesul
clienilor.
Fiecare capitol al acestei cri se focalizeaz pe avantajele aplicrii
principiilor i tehnicilor web marketingului. E-mail-urile comerciale
direcionate spre baze de date opt-in sunt eficiente ntruct respect
principiul marketingului bazat pe permisiune, iar fiecare contact cu clienii
reprezint o posibilitate de dezvoltare a relaiilor cu acetia. Campaniile de
marketing on-line permit firmelor s trimit clienilor mesaje adaptate
preferinelor, achiziiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare.
Website-urile ofer posibilitatea vizitatorilor lor s se nregistreze i s
beneficieze astfel de avantaje suplimentare. Actualizarea permanent a
informaiilor de pe website-uri determin ntreinerea interesului
vizitatorilor lor, iar reclamele prin bannere on-line dirijeaz traficul ctre
site-uri i creeaz identitatea mrcilor pe Internet. Personalizarea website-
urilor pune la dispoziia clienilor lor pagini adaptate domeniilor lor de
interes, facilitnd tranzaciile on-line.
Dedicm aceast carte colegilor notri din Catedra de Management-
Marketing i studenilor notri de la specializarea Marketing (zi, IDD,
Master) i mulumim anticipat celor care prin recomandri i sugestii vor
contribui la redactarea unei ediii viitoare mbuntite.

Autorii


5
1. WEB MARKETINGUL FORMULA DE SUCCES
A MARKETINGULUI DIRECT

1.1 DEFINIREA CONCEPTULUI DE WEB
MARKETING

Internetul reprezint un canal flexibil i ieftin de trimitere de mesaje
personalizate ctre clieni. Iniiativele pot fi lansate rapid i dirijate precis
ctre orice parte a bazei de clieni existente sau ctre clienii poteniali prin:
Oferirea de reduceri clienilor care au mai cumprat pe o anumit
perioad de timp.
Stimularea noilor clieni printr-o ofert special la prima cumprare.
Dirijarea fiecrui mesaj ctre publicul corespunztor, folosind la
maximum bugetul de marketing i pstrnd profitul la acelai
nivel.
Msurarea rezultatelor n timp real, adaptarea mesajelor pentru
obinerea unor rate de rspuns mai mari pe baza a ceea ce
funcioneaz deja.
Marketingul prin Web este procesul prin care se promoveaz bunuri
i servicii online, clienilor tradiionali i celor noi, prin intermediul
instrumentelor bazate pe Internet. Marketingul prin Web poate include
vnzarea, publicitatea, managementul mrcii, cercetarea de pia i
serviciul clieni.
O firm poate utiliza soluiile de marketing prin Web pentru a-i
susine activitile de marketing curente. Instrumentele de marketing
bazate pe Internet - incluznd managementul listelor i al e-mail-urilor,
publicitatea online, buletine de informare electronice, programe de
fidelitate, recomandri, afiliate i un website cu design deosebit - le permit
s comunice mai interactiv dect prin metodele tradiionale de promovare
direct. Aceste instrumente le ajut s strng informaii despre clieni i,
pe baza acestor cunotine, s le furnizeze informaii actuale i
personalizate despre ofertele sale.
Web marketingul este un domeniu vast, care ascunde trei
subdomenii principale: newslettere, emailuri promoionale (one-time) i
bannere online. Ultimele dou subdomenii reprezint alternative la
publicitatea clasic, funcionnd dup aceleai mecanisme: transmiterea
unui mesaj ctre o mas de necunoscui. Principalul dezavantaj al


6

newsletter-elor i al e-mail-urilor promoionale este c pot fi percepute ca
spam-uri, deoarece listele de prospeci crora li se adreseaz nu sunt de tip
opt-in (nu exist un acord prealabil a destinatarilor acestor e-mail-uri sau
newslettere, concretizat n subscrierea la site-urile care le emit).
Newsletterele au o alt abordare, asigurnd un contact permanent ntre o
companie i cunoscuii acesteia, n spe clienii care au subscris pe
website, iar obiectivul este de a crete valoarea de via a clienilor i de a
converti mai muli prospeci n clieni. O astfel de abordare a relaiilor
existente aduce n timp o cretere sistematic a vnzrilor pe web-site-uri.
Printre cele mai des ntlnite instrumente de marketing prin Web se
regsesc
1
:
E-mail. Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate dup
preferinele clienilor, evidena achiziiilor fcute de acetia i
obiceiurile pe care le au cnd viziteaz website-ului. Acestea pot
varia de la un simplu "mulumesc pentru comanda fcut", la
anunuri de produse i servicii noi i, mai departe, la oferte
specializate. Trebuie ns s se respecte intimitatea clienilor i s
li se ofere posibilitatea de a subscrie sau renuna la campaniile prin
e-mail conceptul de marketing bazat pe permisiune.
Publicitatea online. Bannerele publicitare interactive reprezint cea
mai comun form de publicitate online. Publicitatea online poate
atrage traficul ctre website i poate construi identitatea unei mrci
online.
Buletinele de informare electronice. Aceste publicaii digitale sunt
trimise prin e-mail abonailor i pot include elemente de grafic
specifice. O firm poate personaliza informaia n funcie de
comunitile specifice de clieni sau parteneri care utilizeaz sau
distribuie produsele i serviciile sale - de exemplu, s includ o
seciune de sugestii utile. Prin trimiterea de buletine de informare
electronice care au incluse legturi directe la alte pagini de
Internet, o companie crete vizibilitatea mrcii i vnzrile i
elimin necesitatea de actualizare i retiprire a brourilor i
cataloagelor; de asemenea, trebuie s se asigure c respect
comportamentul online corect i ofer destinatarilor posibilitatea
de a renuna la abonament.
Programele de fidelitate, recomandri i afiliate. Aceste
programe ofer stimulente clienilor fideli sau frecveni. Unele
stimulente includ oferirea de reduceri sau certificate de cadouri
pentru faptul de a fi recomandat clienilor noi website-ul

1
www.cisco.com/global/RO/solutions/smb/webmarketing


7

companiei sau asocieri cu alte website-uri care ar putea fi de
interes pentru clienii int i care ar putea s genereze trafic
Internet ctre website-ul companiei.
Website-ul. Un website acioneaz ca o fereastr virtual a
companiei. n mod normal, website-ul unei companii evolueaz de
la o colecie de "pagini" despre produse i servicii, la un canal de
distribuie cu amnuntul, de unde clienii cumpr produse i
servicii iar compania culege informaii despre interesele i
obiceiurile de cumprare ale clienilor. Beneficiile principale ale
website-ului, ca instrument de marketing, sunt posibilitatea
msurrii cu uurin a interaciilor dintre clieni i website i
abilitatea de a personaliza comunicaiile n funcie de interesele
vizitatorilor.
Website-ul servete drept ramp de lansare pentru multe activiti
de marketing prin Web. Dezvoltarea website-ului presupune un proces de
design, lansare, ntreinere i extindere a acestuia. Soluiile de dezvoltare a
unui website ofer instrumente care ajut la planificarea, elaborarea i
construirea website-ului.
O component important a fazei de implementare a prezenei
companiei pe Internet este luarea deciziei de a folosi sau nu resurse
externe pentru gzduirea website-ului propriu i apoi selecionarea unui
serviciu de gzduire a acestuia. Gzduirea de website-uri presupune
pstrarea, furnizarea i meninerea fiierelor pentru unul sau mai multe
website-uri. Gzduirea de website-uri poate oferi o varietate de servicii i
instrumente pentru administrarea, monitorizarea i depozitarea datelor
culese pe website; facilitarea construirii unor funciuni adiionale ale site-
ului i furnizarea unor legturi Internet mai rapide care s serveasc site-ul
propriu.
1.2. BENEFICIILE UTILIZRII WEB
MARKETINGULUI

Marketingul prin Web poate extinde piaa unei firme, reduce
costurile serviciului clieni i deschide noi ci de comunicare cu clienii
2
:
a. Extinderea pieei
Un website i o campanie de marketing prin Web pot extinde
acoperirea geografic a vnzrilor i pot deschide noi piee care altfel ar fi
imposibil de abordat; permit, de asemenea, extinderea mrcii unei

2
www.cisco.com/global/RO/solutions/smb/webmarketing


8
companii n arii n care nu i face publicitate sau nu este prezent efectiv.
Spre exemplu, un magazin de cadouri specializat cu o singur locaie care
avea o clientel loial - dar n totalitate local - i-a adugat o list de
cadouri pentru tinerii cstorii la website. ntr-un timp foarte scurt,
invitaii din afara oraului au nceput s foloseasc lista pentru a face
cumprturi online pentru cuplurile ce urmau s se cstoreasc; fr
aceast list, vnzrile ar fi fost pierdute.
b. Reducerea costurilor serviciului clieni
Un website poate reduce costurile serviciului clieni prin faptul c
permite clienilor online s obin informaii despre produs i pre, i s
comunice online cu reprezentanii serviciului clieni n procesul de luare a
deciziei de cumprare. Exemplu: Un lan de magazine de cafea i ceai a
adugat o funcie nou la website-ul propriu care permitea vizitatorilor s
gseasc magazinele apropiate, pe lng cumprturile fcute online.
Vizitatorul i completa adresa n formular iar site-ul i punea la dispoziie
automat o hart care cuprindea cele mai apropiate magazine. Aceast
funcie a redus numrul apelurilor telefonice n care se cereau adresele
magazinelor i a crescut vizibilitatea mrcii magazinului n comunitatea
online i offline.
c. Deschiderea de noi ci de comunicare cu clienii
Activitile de marketing prin Web mbuntesc fluxul de
informaii ctre comunitatea online. Website-ul propriu i materialele de
marketing prin Internet - cum ar fi buletine de informare trimise prin e-
mail - pot furniza clienilor unei firme informaii la timp despre produse,
servicii i promoii speciale. Exemplu: O companie ce produce confecii
pentru ocazii speciale trimite mesaje prin e-mail clienilor online pentru a
le confirma achiziia, plata i data estimat de primire a produsului.
Compania, de asemenea, a adugat n aceste mesaje oferte cu reduceri
speciale n funcie de achiziiile fcute de fiecare client. De exemplu, unui
client care a ales pe website un costum i se pot oferi o cma sau o
cravat la pre redus.
Dac ne raportm la costurile unitare pe client, web marketingul este
de departe cel mai ieftin instrument de promovare i relaionare, asigurnd
totodat reducerea timpului de rspuns a clienilor de la cteva zile sau chiar
sptmni (n cazul marketingului direct clasic), la maximum 48 de ore. E-
mailul face parte din activitile zilnice ale unui numr din ce n ce mai mare
de persoane, devenind astfel un canal de comunicare cu o audien din ce n
ce mai ridicat (fig. 1.1).
E-mail-ul reprezint o modalitate eficient de a direciona prospecii
ce prezint interes pentru o firm ctre web-site-ul acesteia. Link-urile
introduse n newsletterele periodice asigur o direcionare rapid a clienilor


9
ctre website-urile comerciale, determinnd o cretere a traficului web i
implicit a numrului de nregistrri pe site. Comunicarea periodic prin
intermediul e-mailurilor personalizate care conin i logo-ul companiei
asigur o cretere a notorietii firmei i produselor acesteia.
Rezultatele unei campanii de web marketing pot fi evaluate
msurnd rspunsurile i vnzrile atribuite acesteia. Ele pot fi generate
pentru numrul de e-mail-uri deschise de ctre fiecare prospect din inta
vizat i numrul de accesri ale fiecrui link coninut n newsletter.
Dac web marketingul este folosit ca instrument de publicitate,
obiectivul este clar de atragere de clieni noi (ca i n publicitatea clasic).
Cnd este folosit ca instrument de relaionare prin newslettere
obiectivele se traduc n fidelizarea clienilor, n crearea de clieni
entuziasmai, care devin cei mai buni vnztori ai firmei, n construirea de
relaii de lung durat.

Avantajele
web
marketingului
Costuri reduse de atragere i
fidelizare a clienilor
Reducerea timpului de rspuns a
clienilor
Nivel ridicat al
personalizrii
Cuantificare rapid a
rezultatelor campaniei
Creterea traficului i
nregistrrilor pe web-site
Creterea notorietii firmei i
mrcilor sale i dezvoltarea
relaiilor cu clienii

Fig. 1.1 Principalele avantaje ale unei campanii de web marketing


10
Datorit posibilitii rapide de cuantificare a succesului unei
campanii de web marketing, firmele i pot ajusta strategiile astfel nct s
poat obine un rspuns eficient al clienilor lor.

Teste gril

Test 1.1
Dintre principalele avantaje ale implicrii Internetului ntr-o strategie
de marketing putem enumera:
1. oferirea de reduceri clienilor care au mai cumprat on-line pe o
anumit perioad de timp;
2. stimularea potenialilor clieni printr-o ofert special la prima
cumprare;
3. rata de migrare a clienilor ctre website-urile opt-in ridicat;
4. dirijarea fiecrui mesaj de marketing ctre publicul corespunztor;
5. atragerea de clieni pe baza principiului opt-out.
Alegei una din urmtoarele variante de rspuns:
a) (2,3,5)
b) (1,2,3,5)
c) (1,2,4)
d) (2,4,5)
e) (1,3,4)

Test 1.2
Care dintre urmtoarele subdomenii ale web marketingului
reprezint alternative pentru publicitatea clasic?
1. programele de fidelitate i recomandrile;
2. newslettere;
3. e-mailuri promoionale (one-time);
4. bannere online;
5. e-mailuri de loializare (one-shot).
Alegei combinaia corect:
a) (2,3,5)
b) (3,4)
c) (1,4)
d) (2,5)
e) (1,5)

Test 1.3
Mesajele transmise prin e-mail pot fi personalizate n funcie de:
1. evidena achiziiilor fcute de ctre clieni;
2. rata de deschidere a e-mailurilor promoionale;
3. notorietatea imaginii de marc generate de distribuia online;


11
4. preferinele clienilor;
5. obiceiurile pe care le clienii au cnd viziteaz un website comercial.
Care din urmtoarele variante este cea corect?
a) (1,4,5)
b) (2,3,4)
c) (1,2,5)
d) (3,4,5)
e) (1,2,3,5)

Test 1.4
Prin trimiterea de buletine de informare electronice (newsletters)
persoanelor care au subscris la acestea, o companie reuete:
1. s-i creeze o fereastr virtual care va asigura succesul atragerii
noilor clieni i fidelizrii celor existeni;
2. s creasc vizibilitatea mrcilor promovate pe web i a vnzrilor
on-line;
3. s induc o atitudine de implicare n campanii de relaii publice on-
line;
4. s elimine necesitatea de actualizare i retiprire a brourilor i
cataloagelor;
5. s manifeste o abordare difereniat a segmentelor de clieni
poteniali.
Indicai combinaia corect:
a) (3,5)
b) (2,3,4)
c) (1,4,5)
d) (1,2,3)
e) (2,4)

Test 1.5
Beneficiile principale ale website-ului, ca instrument de marketing,
sunt:
1. posibilitatea msurrii cu uurin a interaciilor dintre clieni i
website;
2. oferirea de reduceri sau certificate de cadouri pentru faptul de a fi
recomandat clienilor noi website-ul companiei;
3. includerea de legturi directe la alte pagini de Internet pentru a
analiza ofertele concurente;
4. construirea identitii unei mrci on-line dar n acelai timp i a
identitii clienilor;
5. abilitatea de a personaliza comunicaiile n funcie de interesele
vizitatorilor.
a) (2,3,4)


12
b) (1,3,5)
c) (2,3)
d) (1,5)
e) (1,3)

Test 1.6
Crearea web-site-urilor comerciale ca instrumente de marketing
presupune urmtoarele procese:
1. design;
2. lansare;
3. ntreinere;
4. partajare a resurselor;
5. extindere.
Selectai varianta corect:
a) (1,2,3,4,5)
b) (1,2,3,5)
c) (1,3,4,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,2,4,5)

Test 1.7
Gzduirea de website-uri poate oferi o varietate de servicii i
instrumente pentru:
1. administrarea, monitorizarea i depozitarea datelor culese pe
website;
2. facilitarea construirii unor funciuni adiionale ale site-ului;
3. interaciunea proactiv cu clienii;
4. inserarea de hyperlinkuri ctre promoiile disponibile on-line;
5. furnizarea unor legturi Internet mai rapide care s serveasc site-ul
propriu.
a) (1,2,5)
b) (3,4,5)
c) (2,3,4,5)
d) (1,4)
e) (2,3,4)

Test 1.8
Link-urile introduse n newsletterele periodice asigur:
1. o direcionare rapid a clienilor ctre website-urile comerciale;
2. o implicare a clienilor n conceperea ofertelor on-line;
3. o cretere a traficului web i implicit a numrului de nregistrri pe
site;
4. un impact crescut al Intenetului n mixul de marketing on-line;


13
5. respectarea condiiilor de etic impuse clienilor pentru a nu perturba
aciunile de marketing pe web.
a) (2,4,5)
b) (1,3,5)
c) (1,3)
d) (4,5)
e) (3,4,5)

Test 1.9
Rezultatele unei campanii de web marketing prin newslettere pot fi
evaluate prin intermediul:
1. ratei de accesare a bazelor de date aferente site-ului;
2. ratei de rspuns la mixul comunicaional on-line;
3. numrului de e-mail-uri deschise de ctre fiecare prospect din inta
vizat;
4. interaciunii cu website-urile prin care se realizeaz vnzri
adiionale;
5. numrului de accesri ale fiecrui link coninut n newsletter.
a) (1,2,4)
b) (2,3,4)
c) (1,3)
d) (3,5)
e) (2,4)

Test 1.10
Cnd este folosit ca instrument de relaionare prin newslettere
obiectivele web marketingului sunt:
1. fidelizarea clienilor;
2. atragerea de noi clieni;
3. dezvoltarea abilitilor de cumprare on-line;
4. crearea de clieni entuziasmai care devin cei mai buni promotori ai
mrcilor firmei;
5. dezvoltarea n timp a relaiilor cu clienii.
a) (1,2,3)
b) (2,3,5)
c) (1,2,5)
d) (2,3)
e) (1,4,5)


14
2. REEAUA WORLD WIDE WEB CA INSTRUMENT
DE MARKETING

2.1 SUSINEREA VALORII NUMELUI DE MARC
PE INTERNET

n majoritatea sectoarelor economice, prezena pe Web este absolut
esenial pentru competitivitate. Web-ul este un sistem de pe Internet care
permite oricrei ntreprinderi s fie prezent i accesibil timp de 24 ore din
24 ore, prin intermediul site-ului su de pe web, care este alctuit din fiiere
speciale (text, grafice i sunet sau video), plasate ntr-un computer conectat
la Internet. Utilizatorii conectai la Internet pot s intre n orice site de Web
prin intermediul programului de navigare - browser.
Organizaiile trebuie s se concentreze pe caracterisiticile singulare ale
Internetului i s exploateze la maximum potenialul de creare a identitii
pe care l ofer acest mediu. Internetul este mai mult dect o simpl
platform de pe care pot fi promovate materialele tradiionale de publicitate.
Pentru a-i exprima identitatea corporativ pe Web, organizaiile trebuie s
analizeze ntreaga gam disponibil de soluii electronice: text, grafic i
elemente vizuale izbitoare, elemente audio i video, seciuni interactive,
adrese e-mail, legturi cu alte site-uri de Web etc.
Practicienii marketingului au la indemina multe opiuni : o atitudine,
un set de valori, o privire, o idee sau chiar un mod de via; cea mai uoar
modalitate de a privi o marc este prin asociere. Clientul are n minte
identitatea de marc i nu firma. Potrivit lui Richard Branson, scopul este
s construieti mrci nu n jurul produselor, ci n jurul reputaiei; oricum
ideea unei mrci este mai important dect website-ul sau produsul nsui.
Organizaiile au la dispoziie multe opiuni, ns acestea trebuie utilizate cu
msur ntruct un site de Web prost alctuit se reflect negativ asupra
identitii firmei. Scopurile pentru care o organizaie i creeaz un site Web
ar putea consta n:
Mangementul relaiilor publice;
Furnizarea de informaii instantanee, la ndemna tuturor, cu privire
la firm, la produsele i serviciile oferite;
Definirea i dominarea unui canal de distribuie;
Demonstrarea capacitilor firmei sau ale produsului;
Relaiile cu clienii;
Vnzri directe;
Furnizarea de servicii (tiri, aciuni etc).


15
Unele companii i-au lansat noile produse originale pe Web pentru a-
i consolida identitatea de baz.
Internetul constituie un instrument important pentru exprimarea
identitii corporative sau de marc. Pagina de Web a unei firme reprezint
imaginea companiei. Ceea ce vd utilizatorii de Web nu sunt doar cuvinte,
atunci cnd acest mediu este integral exploatat, utilizatorilor li se ofer o
combinaie complet de imagini grafice, sunete i imagini n micare i sunt
invitai s interacioneze cu anumite poriuni din site.
ntr-un site de Web al unei companii, opiunile sunt aproape
nelimitate, se pot citi texte sau sigle, se pot vizita spaii de producie, se
pot asculta explicaii sau clipuri muzicale, se pot viziona reclame,
demonstraii de produs sau clipuri informative. Utilizatorii pot, de
asemenea, s completeze chestionare de sondaj, s participe la tombole sau
alte evenimente promoionale, s comande produse i s trimit comentarii
sau reclamaii.
Calitile principale ale Web-ului constau n:
proactivitate
capacitate interactiv
Dat fiind c, la ora actual, computerul reprezint una din cile de
acces la Web (pe lng mobil i palm - mai rare i greu accesibile de ctre
consumatorul mediu), trebuie scoase n eviden pe ct posibil propriile
comunicaii. Site-ul de Web trebuie s-i atrag pe oameni. Cel care
comunic trebuie s se arate suficient de proactiv pentru ca un consumator
s poat gsi n mod proactiv comunicarea fcut. O metod eficace de a-i
atrage pe vizitatori spre site-ul firmei sunt reclamele inserate n alte site-uri.
De obicei, aceste reclame sunt mici i nu ocup dect o mic poriune din
ecran; acestea transmit mesajul firmei, dar dac privitorul va fi ispitit s dea
un clic pe reclama respectiv, acesta va putea fi adus n site-ul organizaiei.
O metod curent de gsire a unui site este prin intermediul
motoarelor de cutare care afieaz lista tuturor site-urilor de Web relevante
pentru cuvntul sau cuvintele cheie introduse de utilizator. Consumatorii fac
comparaii estetice, dar i de alt natur nu numai ntre concureni direci, ci
i ntre toate organizaiile care apar la un anumit capitol.
Proactivitatea accentuat poate amplifica identitatea, oferind clienilor
ordine i claritate. Este bine s fie pstrate aceleai cuvinte cheie n
cuprinsul site-ului, pentru ca motoarele de cutare s poat gsi site-ul dup
ele.
Termenul de interactivitate se refer la interaciunea dintre un
comunicator i persoana creia i este destinat comunicarea - de exemplu,
un site de web unde utilizatorul este tentat cu ntrebri pe care trebuie s le
selecteze pentru a rspunde i a descoperi opiunile suplimentare.
Comunicatorul trebuie s profite de avantajele interactivitii. adevrata


16
capacitate interactiv presupune ca i comunicatorul, nu numai
comunicarea, s interacioneze cu destinatarul vizat.
Comunicatorul trebuie s satisfac nevoile de baz ale oamenilor
atunci cnd descoper un spaiu nou: nevoia de a explora, de a-i putea
manifesta curiozitatea i a exercita un oarecare grad de libertate; nevoia de
sociabilitate - de a interaciona cu ali oameni i nevoia de a-i pstra un
oarecare grad de intimitate i anonimat. Comunicatorii trebuie s vin n
ntmpinarea acestor trebuine, concepnd site-uri interactive care s-i
stimuleze i s-i incite pe oameni, care s-i fac s simt c se pot baza pe
comunicator i nu doar simple rspunsuri computerizate la ntrebrile lor.

2.2. TIPURI ELEMENTARE DE PAGINI WEB

Unele pagini de web se concentreaz pe informaii i produse - faza
avantajelor, altele se concentreaz pe recunoatere i asocieri - faza de
promovare a mrcii, iar altele se concentreaz pe utilizatori i experienele
acestora - faza estetic. Ultimele sunt cele mai bogate n potenial de creare
a unor identiti puternice (fig. 2.1).
1) Site-ul de Web orientat spre informaii i produse
Site-ul Web orientat spre informaii i produse portretizeaz
organizaia sau marca pe un ton sobru i serios, fie cu mult text i grafic
srac, fie cu fotografii ale produsului sau ambalajului folosit.
2) Site-ul de Web orientat spre recunoatere sau asociere
Site-urile de Web concentrate pe recunoatere sau asociere trateaz
Web-ul ca pe orice alt mijloc de promovare pentru a duce la contientizarea
mrcii i crearea asocierilor necesare. n multe cazuri, ele repret sloganurile
i fazele - etichet create n reclame.
3) Site-ul de Web orientat spre privitor/experien senzorial
Pentru crearea imaginii, ceea ce conteaz este nu numai valoarea
paginii de Web din punct de vedere al recunoaterii i asocierii
informaiilor, ci i valoarea de experiment inedit pentru utilizator. Pentru ca
o pagin de Web s fie vizitat din nou, utilizatorii trebuie s se amuze
atunci cnd o acceseaz, s descopere n cuprinsul ei ceva interesant sau
care s merite calificativul de inedit. Site-urile de Web cu valoare de
experiment senzorial satisface n gradul cel mai nalt aceast nevoie a
utilizatorilor. Acest gen de pagin Web furnizeaz informaii i poziioneaz
marca promovat., dar presupune n plus implicarea utilizatorului prin
experien senzorial i estetic. Paginile senzoriale de Web nu mping
nainte un produs sau o emblem, ci dau natere la experiene i prin aceasta
sunt orientate spre utilizator.


17

Site-ul de Web
Orientate spre
informaie/produs
Orientate spre
recunoatere/asociere
Orientat spre
utilizator/experien
senzorial

Figura 2.1 - Tipuri de site-uri pe Web

Dezvoltarea exploziv a noilor medii, alturi de elemente mai rafinate
care dau natere unor cutri i experiene din ce n ce mai complexe
stimuleaz n cel mai nalt grad posibilitile de management al identitii i
imaginii. Drept rezultat, consumatorii se vor ntlni din ce n ce mai des cu
identiti virtuale dinamice. Ca o consecin, conceptul de identitate
corporativ ca atare se va extinde foarte mult. Organizaiile nu-i vor vor
mai exprima identitatea doar cu ajutorul siglelor i al nsemnelor, al
ambalajelor i brourilor, al cldirilor i ambientului de birou. Ele vor crea
imagini care vor da natere unor experinee venic schimbtoare pentru
consumator. Punctul de sprijin din care i va putea face o impresie general
asupra organizaiei va fi estetica organizaiei, exprimarea stilului i tematicii
proprii prin mijlocirea diverselor medii.

2.3. PRINCIPII GENERALE PENTRU CREAREA
IDENTITILOR DE WEB

1. recurgerea n mod clar i consecvent la simboluri
Micile imagini pictoriale i grafice sunt folosite ca simboluri, care
servesc drept link-uri pentru a face legtura cu alte seciuni sau pagini Web.
Prea multe simboluri pot s-l ncurce pe utilizator. Simbolurile ncorporate
n pictoriale i grafice pot fi greu de gsit i uneori necesit timp relativ


18
ndelungat de accesare. Mrimea, combinaie cromatic i formatul cheie
trebuie s fie armonizate i consecvente. Simbolurile constituie elemente
cheie n exprimarea stilurilor i tematicilor pe Web.
2. utilizarea stilului de redactare propriu sistemului web
Redactarea documentelor pe Web difer destul de mult de modul cum
se redacteaz o carte, o brour sau chiar coloanele de ziar. Adesea,
documentele de pe Web se acceseaz ntr-o manier liniar. Paginile de
plecare au ca scop s atrag atenia i s serveasc drept planificatoare
sintetice i sumar al informaiilor prezentate detaliat n paginile urmtoare.
Pagina de plecare creeaz prima impresie asupra organizaiei. Pe de alt
parte, ns, cnd utilizatorul apeleaz la un motor de cutare, atunci prima
impresie cu privire la organizaie poate fi creat de una din paginile
urmtoare. Prin urmare, fiecare pagin tebuie s repete o parte din informaii
i impresii i s asigure legturi clare cu pagina de plecare. Altfel,
identitatea va fi mprtiat peste tot n cuprinsul paginilor de Web ale site-
ului.
3. legarea site-ului de Web la alte mijloace de comunicare
Web-ul nu este dect o parte din mixul total de comunicaii care dau
natere unei identiti. Ele trebuie nu doar s reflecte identitatea i imaginea
firmei, ci i s contribuie la consolidarea lor. Prin urmare, n celelalte
comunicaii trebuie fcute referiri la site-ul Web, iar site-urile existente
trebuie s fac aluzie sau s prezinte explicit celelalte forme de comunicare
disponibile, cum ar fi publicitatea TV.
4. verificarea paginii de Web cu mai multe programe de navigare
diferite
Toate programele de navigare pot s interpreteze formatul HTML n
care este creat site-ul, dar ntr-o manier uor diferit. Aceasta nseamn c
fonturile i culorile, la fel ca i corespondena ntre texte i simboluri sunt
procesate i afiate puin altfel, n funcie de programul folosit. Totodat,
trebuie verificat timpul de rspuns al fiecrei pagini, folosind, de pild,
viteze diferite de transmisie prin modem, mai ales dac pagina e plin de
imagini, sunete sau clipuri video. Documentele mai lungi necesit timp mai
mare de ncrcare. Timpii de ncrcare i descrcare mari duc la ratarea n
totalitate a identitii de Web a unei companii.
5. actualizarea i modernizarea n permanen a site-ului de Web
Lansarea unui site pe Web nu reprezint dect primul pas. Adevrata
dificultate const n meninerea lui la nivel competitiv, prin actualizare i
modernizare.


19

Teste gril

Test 2.1
Scopurile pentru care o organizaie i creeaz un site Web comercial
constau n:
1. furnizarea de informaii instantanee, la ndemna tuturor, cu privire
la firm, la produsele i serviciile oferite;
2. furnizarea de spaii n care vizitatorii s i exprime viziunea lor
asupra identitii pe web;
3. mangementul relaiilor publice;
4. managementul relaiilor dintre newslettere i abonai;
5. definirea i dominarea unui canal de distribuie;
Alegei una din urmtoarele variante:
a) (2,4,5)
b) (1,3,4)
c) (1,3,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,2,4,5)

Test 2.2
Calitile principale ale Web-ului ca instrument de comunicare i
promovare on-line constau n:
1. capacitate interactiv;
2. capacitate deductiv;
3. universalitatea mesajelor de marketing;
4. proactivitate;
5. atractivitatea ofertelor promovate on-line.
Care este varianta corect?
a) (2,4)
b) (1,4)
c) (1,5)
d) (2,3,5)
e) (1,4,5)

Test 2.3
Principalele tipuri de site-uri web proiectate n cadrul unor strategii
de web marketing sunt orientate spre:
1. recunoatere sau asociere;
2. privitor/experien senzorial;
3. analiz i interpretare;
4. design de marketing i strategii on-line;
5. informaii i produse.


20
a) (2,3,4)
b) (1,2,4,5)
c) (3,4,5)
d) (2,3)
e) (1,2,5)

Test 2.4
Paginile senzoriale de Web:
1. poziioneaz un produs sau o emblem printr-o hart de poziionare
senzorial;
2. dau natere la experiene i prin aceasta sunt orientate spre utilizator;
3. furnizeaz informaii i poziioneaz marca promovat., dar
presupune n plus implicarea utilizatorului prin experien
senzorial;
4. ofer vizitatorilor puncte de atracie, n special promoii disponibile
exclusiv on-line;
5. induc o senzaie de extravagan i de asociere a informaiilor la
identitatea firmei on-line.
Selectai varianta corect:
a) (2,3)
b) (1,4,5)
c) (2,4)
d) (1,3,4)
e) (1,2,4)

Test 2.5
ntr-o strategie de marketing pe Internet, principiile generale care
conduc crearea identitilor de Web sunt:
1. recurgerea n mod clar i consecvent la simboluri;
2. recurgerea la notorietate prin logo-uri corporative on-line;
3. legarea site-ului de Web la alte mijloace de comnicare;
4. verificarea paginii de Web cu mai multe programe de cutare
diferite;
5. actualizarea i modernizarea n permanen a site-ului de Web.
Alegei una din variantele urmtoare:
a) (1,2,3,4,5)
b) (3,4,5)
c) (1,2,4,5)
d) (1,3,4,5)
e) (2,3,4,5)


21

3. ASPECTE JURIDICE I REGULI DE BUN
CONDUIT N WEB-MARKETING
3.1 CONCEPTUL DE MARKETING BAZAT PE
PERMISIUNE
Marketingul bazat pe permisiune reprezint o nou regul
promovat n comunicarea on-line i se bazeaz pe obinerea acordului
unui prospect de a primi e-mail-uri comerciale de la o firm, n funcie de
centrele sale de interes pe care le-a precizat.
3
Seth Godin, unul dintre
iniiatorii marketingului pe Internet, consider c aplicarea acestei reguli
permite transformarea vizitatorilor unor web-site-uri comerciale n clieni
poteniali ai acestora ntr-o prim faz, iar ulterior n clieni fideli.
Interactivitatea Internetului determin utilizarea acestui concept la scar
larg.
Principiul de baz al marketingului autorizat on-line (bazat pe
permisiune) se bazeaz pe un sistem mai mult sau mai puin complex de
incitare a unui potenial client astfel nct acesta s fie cel care solicit
relaia comercial.
Pentru persoanele care utilizeaz serviciile web, avantajele
marketingului on-line bazat pe permisiune sunt urmtoarele:
nu vor primi niciodat mesaje nesolicitate sau n afara subiectelor
care le intereseaz prin pota electronic;
de fiecare dat cnd primete un mesaj comercial de la o firm pe
a crei site web a subscris are posibilitatea de a se dezabona de pe
respectivul site;
are posibilitatea de a reduce numrul de mailuri pe care accept
de a le primi ntr-o anumit perioad de timp;
n orice moment poate accesa datele sale personale care le-a pus
la dispoziia unei firme n vederea unor campanii de marketing
on-line i i poate schimba centrele de interes.
Marketingul on-line bazat pe permisiune const deci n construirea
unor relaii cu clienii pe termen lung, care devin partenerii i promotorii
afacerii on-line. Pentru reuita aplicrii acestui concept, un e-mail
comercial trebuie s fie:

3
Godin S. Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech Int.,
Press, Bucureti, 2003


22

1. prevzut, pentru c mesajul nu trebuie s-l surprind pe
clientul care l ateapt;
2. personalizat, pentru c n acest mod determin
sentimentul de apartenen al clientului la marca sau firma
promovat on-line;
3. pertinent, pentru c trebuie s l intereseze pe client n
momentul n care l primete, mai ales n cazul n care are
ca obiect o ofert promoional limitat.
Principalele avantaje ale acestui concept de permission
marketing pentru firmele care l aplic sunt
4
:
atingerea unei inte de clieni foarte implicai n dezvoltarea
relaiilor de afaceri, la un cost inferior i o rat de rspuns
superioar marketingului direct tradiional;
trimiterea de mesaje personalizate care determin obinerea unei
reactiviti optimale.

3.1.1. PRINCIPIILE OPT-IN, DOUBLE OPT-IN
I OPT-OUT

Opt-in reprezint un demers iniiat de ctre administratorul site-ului
unei firme i const n oferirea posibilitii vizitatorilor si (prospeci,
clieni) de a se nscrie pe website n vederea primirii unor newslettere, oferte
comerciale promoionale, etc. Acest principiu permite verificarea faptului c
fiecare utilizator dorete s primeasc informaii referitoare la un subiect
particular.
Din punct de vedere al marketingului, listele de clieni opt-in confer
o eficien sporit n momentul exploatrii lor, pentru c mesajele se
adreseaz unor persoane care au solicitat relaia, fiind interesate de subiectul
propus de firm; n plus, informaiile referitoare la clieni sau prospeci pot
fi utilizate pentru segmentare, crearea unor oferte personalizate, etc. de ctre
specialitii n marketing. Pentru a asigura securitatea acestor date, firmele
care doresc s-i creeze baze de date opt-in trebuie s prezinte pe website o
politic de confidenialitate (fig. 3.1).
Atunci cnd vizitatorii unui website i-au dat acordul de a primi
newslettere sau oferte promoionale, este util pentru firm plasarea celui
de-al doilea filtru, denumit double opt-in, care i va permite s se asigure de

4
Kinnard S. Marketing with E-mail, Maximum Press, New York, 2000


23
validitatea adreselor lor de e-mail supuse sistemului de nregistrare on-line
(fig. 3.2).
Principiul double opt-in poate fi abordat n dou moduri:
sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de
confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje
comerciale;
sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail
clientului care a subscris, n care i cere s confirme abonarea prin
accesarea unui link special direcionat spre baza de date.
A doua modalitate este considerat mai eficient ntruct se elimin
posibilitile de generare a confuziei celor care au subscris, n momentul n
care primesc mesaje (fig. 3.3).
Opt-out reprezint procedura prin care un abonat al unui website
poate n orice moment s solicite ntreruperea trimiterii mesajelor
comerciale la adresa sa de e-mail. Pentru a respecta principiile
marketingului on-line bazat pe permisiune, orice e-mail promoional sau
newsletter trebuie s conin n partea sa inferioar un link de dezabonare,
care odat accesat va bloca trimiterea acestor tipuri de mesaje la adresa de
mail a solicitantului (fig. 3.4).
Un exemplu de firm care promoveaz aceste concept de opt-in,
double opt-in i opt-out este Kinecto Permission Marketing Romnia,
specializat n soluii de consultan n e-mail marketing i loializare on-
line, care ofer celor interesai oportunitatea de a subscrie pe site-ul su
pentru a primi gratuit newsletterul su sptmnal.

Fig. 3.1 - Prezentarea ofertei de subscriere la un newsletter prin
tehnica opt-in


24

Fig. 3.2 Abonarea la newsletter prin tehnica double opt-in

Fig. 3.3 - Confirmarea abonrii la newsletter prin tehnica double opt-in

Fig. 3.4 Inserarea procedurii opt-out


25

3.1.2. MESAJELE COMERCIALE NESOLICITATE
(SPAM)

Aciunile de tip spam sunt asociate trimiterii mesajelor prin e-mail
unor persoane care nu i-au dat acordul n prealabil i aduc un grav
prejudiciu imaginii firmelor care le adopt i rezultatelor campaniilor de
web marketing. n prezent, mai mult de 10% din traficul de e-mail la nivel
global este reprezentat de mesaje spam.
Exist dou tipuri de mesaje de tip spam:
spamuri directe, echivalentul mesajelor comerciale nesolicitate,
considerate de utilizatorii Internetului o form de nerespectare a
vieii private;
spamuri indirecte, mesaje primite de la ali utilizatori de web, n
special prieteni, care au crezut c pot prezenta interes pentru
destinatari.
Firmele i pot analiza politicile de web marketing, n funcie de
rspunsul afirmativ sau negativ la urmtorul set de ntrebri:
este posibil ca o persoan s se regseasc n baza de date
nregistrat pe website fr s tie acest lucru?
credei c persoanele care au cumprat produsele firmei doresc s
primeasc e-mailuri comerciale?
atunci cnd un abonat al website-ului dorete s renune la primirea
mesajelor comerciale, ntmpin dificulti serioase?
nchiriai sau vindei adresele de mail fr acordul persoanelor n
cauz?
Dac cel puin unul dintre rspunsurile la aceste ntrebri este
afirmativ, website-ul respectivei firme nu respect principiul marketingului
bazat pe permisiune.
Spamul, din pcate, este atrgtor pentru multe firme deoarece
aparent cu costuri care tind spre zero, se pot adresa unei inte formate din
zeci de mii de persoane. Problema nu e doar c rezultatele spamului sunt
minore, ci mai ales c poate aduce grave prejudicii. Pentru c genereaz o
agresivitate a utilizatorilor Internetului fa de spammer, care iniial se
traduce n cutarea febril a tastei Delete, iar ulterior n construirea unei
imagini negative. Cu ct firma are o notorietate mai mare, cu att i macin
din aceasta cu fiecare mesaj nesolicitat trimis. Totodat, spamul va ajunge
s fie folosit doar de ctre firme obscure, conduse de oameni care nu neleg
implicaiile negative pe termen lung ale unor astfel de aciuni de atragere de
noi clieni.
5

5
www.markmedia.ro


26

3.2. LEGISLAIA I LIMITAREA MESAJELOR
COMERCIALE NESOLICITATE

n anul 2002, Uniunea European a elaborat o directiv care vizeaz
limitarea aciunilor comerciale on-line de tip spam, fiecare stat membru sau
viitor candidat la aderare trebuind s o transpun n legislaia intern;
precizm faptul c aceast directiv ncurajeaz tehnica opt-in.
Romnia s-a conformat rapid acestei directive europene, elabornd
legea 365/2002 privind comerul electronic, n cadrul creia un articol este
dedicat comunicrilor comerciale on-line.
Art. 6: Comunicrile comerciale - legea 365/2002 privind
Comerul electronic n Romnia
6
(1) Efectuarea de comunicri comerciale prin pota electronic este
interzis, cu excepia cazului n care destinatarul i-a exprimat n prealabil
consimmntul expres pentru a primi asemenea comunicri.
(2) Comunicrile comerciale care constituie un serviciu al societii
informaionale sau o parte a acestuia, n msura n care sunt permise,
trebuie s respecte cel puin urmtoarele condiii:
a) s fie clar identificabile ca atare;
b) persoana fizic sau juridic n numele creia sunt fcute s fie clar
identificat;
c) ofertele promoionale, precum reducerile, premiile i cadourile, s fie
clar identificabile, iar condiiile care trebuie ndeplinite pentru obinerea
lor s fie uor accesibile i clar prezentate;
d) competiiile i jocurile promoionale s fie clar identificabile ca atare,
iar condiiile de participare s fie uor accesibile i clar prezentate;
(3) Comunicrile comerciale care constituie un serviciu al societii
informaionale sau o parte a acestuia, atunci cnd acest serviciu este
furnizat de un membru al unei profesii liberale, sunt permise, sub condiia
respectrii dispoziiilor legale i a reglementrilor aplicabile profesiei
respective, care privesc, n special, independena, demnitatea i onoarea
profesiei, secretul profesional i corectitudinea fa de clieni i fa de
ceilali membri ai profesiei.
(4) Furnizorii de servicii ale societii informaionale care efectueaz
comunicri comerciale au obligaia de a respecta prevederile alin. (1)-(3).

6
www.mcti.ro


27

Camera de Comer Internaional sprijin cadrul coerent de
autoreglementare prin care toate prile implicate n marketing i mpart
proporional responsabilitatea privind mesajele de marketing trimise prin
mijloace electronice. Aceasta nseamn c toate firmele trebuie s urmeze
codurile de etic ale sectorului de activitate, ca de exemplu: instruciunile
Camerei de Comer Internaionale pentru Marketing i Publicitate prin
Folosirea Mijloacelor Electronice, ediie revizuit i actualizat n 2004.
Specialitii n marketing, persoane responsabile i cu legitimitate,
care urmresc instruciunile Camerei de Comer Internaionale trebuie s
ntreprind urmatoarele msuri
7
:
- atunci cnd se colecteaz date personale, se urmresc prevederile din
Codul Internaional CCI pentru Marketingul Direct privitor la
subiectul datelor, colectarea lor, utilizarea i trasferul de date,
securitatea datelor precum i folosirea declaraiilor privind politica
datelor private. In cazul n care jurisdicia respectiv nu prevede o
legislaie pentru datele personale (private), firmele trebuie s
respecte principiile datelor personale evidentiate prin Instrumentele
Camerei de Comert Internationale pentru Datele Private

.
- mesajele prin e-mail pot fi trimise astfel nct receptorii s poat
avea interes pentru subiectul sau oferta respectiva.
- s dezvaluie detaliile de contact i identitate ale emitentului,
permind astfel receptorilor s hotrasc asupra mesajelor viitoare
de marketing.

Teste gril

Test 3.1
Marketingul bazat pe permisiune:
1. este un concept de marketing on-line elaborat de Philip Kotler
2. se bazeaz pe obinerea acordului unui prospect de a primi e-mail-uri
comerciale de la o firm, n funcie de centrele sale de interes pe care
le-a precizat
3. este un concept de marketing on-line elaborat de Seth Godin
4. este un concept de marketing on-line elaborat de J. Levinson
5. se bazeaz pe interogarea clienilor ce viziteaz website-urile
comerciale astfel nct s poat fi personalizate ofertele pe Internet
a) (2,3)
b) (1,5)

7
www.iccwbo.org


28
c) (1,2)
d) (4,5)
e) (2,4)

Test 3.2
Pentru persoanele care utilizeaz serviciile web, principalele
avantaje ale marketingului on-line bazat pe permisiune sunt urmtoarele:
1. n orice moment pot accesa datele sale personale care le-a pus la
dispoziia unei firme n vederea unor campanii de marketing on-line;
2. de fiecare dat cnd primesc un mesaj comercial de la o firm pe a
crei site web au subscris au posibilitatea de a se dezabona de pe site;
3. implic interactivitate ntre vizitatori i site-uri astfel nct s se
obin un feedback pozitiv;
4. au posibilitatea de a reduce numrul de mailuri pe care accept de a le
primi ntr-o anumit perioad de timp;
5. au ansa de a primi oferte de vnzri adiionale i promovrio
ncruciate.
Care este varianta de rspuns corect?
a) (1,2,5)
b) (1,2,4)
c) (3,4,5)
d) (1,3,5)
e) (2,3,4,5)

Test 3.3
Pentru reuita aplicrii conceptului de marketing on-line bazat pe
permisiune, un e-mail comercial trebuie s fie:
1. prevzut, pentru c mesajul nu trebuie s-l surprind pe clientul
care l ateapt;
2. interactiv, pentru c trebuie s induc clientului unui website un
sentiment de ncredere;
3. inductiv, pentru c necesit o abordare pe segmente difereniate a
clienilor (personalizare);
4. pertinent, pentru c trebuie s l intereseze pe client n momentul
n care l primete, mai ales n cazul n care are ca obiect o ofert
promoional limitat;
5. personalizat, pentru c n acest mod determin sentimentul de
apartenen al clientului la marca sau firma promovat on-line.
Indicaia varianta de rspuns corect:
a) (1,2,3)
b) (2,3,4)
c) (1,3,5)
d) (1,4,5)
e) (4,5)


29

Test 3.4
Principalele avantaje ale conceptului de permission marketing
pentru firmele care l aplic sunt:
1. au posibilitatea de a reduce numrul de mailuri pe care accept s le
trimit ntr-o anumit perioad de timp;
2. implic interactivitate ntre vizitatori i site-uri astfel nct s se
obin un feedback pozitiv;
3. atingerea unei inte de clieni foarte implicai n dezvoltarea relaiilor
de afaceri, la un cost inferior i o rat de rspuns superioar
marketingului direct tradiional;
4. trimiterea de mesaje personalizate care determin obinerea unei
reactiviti optimale;
5. includerea n liste opt-in a clienilor poteniali care viziteaz site-urile
partenere.
a) (1,2,5)
b) (2,4)
c) (3,4)
d) (1,3,4)
e) (2,3,5)

Test 3.5
Principiul opt-in specific marketingului pe Internet:
1. permite verificarea faptului c fiecare utilizator dorete s primeasc
informaii referitoare la un subiect particular;
2. induce un sentiment de securitate clienilor care achiziioneaz
produse on-line;
3. reprezint un demers iniiat de ctre administratorul site-ului unei
firme;
4. reprezint un demers iniiat de ctre clienii unui website
personalizat;
5. const n oferirea posibilitii vizitatorilor si (prospeci, clieni) de a
se nscrie pe website n vederea primirii unor newslettere, oferte
comerciale promoionale etc.
a) (4,5)
b) (1,3,5)
c) (2,3,4)
d) (1,2,3)
e) (1,2,4,5)


30
Test 3.6
Care sunt modalitile prin care poate fi abordat principiul de web
marketing double opt-in ?
1. prezentarea pe website a unei politici de confidenialitate care induce
ncredere clienilor;
2. sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de
confirmare clientului care a subscris pentru a primi mesaje comerciale;
3. sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail de
nregistrare clientului care a efectuat prima achiziie pe site;
4. includerea unei liste de promoii pe site-ul care dorete s aplice acest
principiu;
5. sistemul de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail
accesarea unui link special direcionat spre baza de date.
a) (1,2,4)
b) (1,5)
c) (2,4)
d) (3,4)
e) (2,5)

Test 3.7
Principiul opt-out reprezint:
1. un demers care i va permite administratorului unui site s se asigure
de validitatea adreselor de e-mail ale abonailor supuse sistemului de
nregistrare on-line;
2. atingerea unei inte de clieni foarte implicai n dezvoltarea relaiilor
de afaceri, la un cost inferior i o rat de rspuns superioar;
3. un demers n care orice e-mail promoional sau newsletter trebuie s
conin n partea sa inferioar un link de dezabonare, care odat
accesat va bloca trimiterea acestor mesajelor la adresa de mail a
solicitantului;
4. un sistem de nregistrare al website-ului firmei trimite un e-mail
accesarea unui link special;
5. procedura prin care un abonat al unui website poate n orice moment
s solicite ntreruperea trimiterii mesajelor comerciale la adresa sa de
e-mail.
Alegei un din urmtoarele variante:
a) (1,3,4)
b) (2,3)
c) (1,3)
d) (3,5)
e) (4,5)


31
Test 3.8
Aciunile de tip spam (mesaje comerciale on-line nesolicitate):
1. reprezint peste 10% din traficul mondial de e-mailuri comerciale;
2. reprezint sub 10% din traficul mondial de e-mailuri comerciale;
3. sunt asociate trimiterii mesajelor prin e-mail unor persoane care nu
i-au dat acordul n prealabil;
4. aduc un grav prejudiciu imaginii firmelor care le adopt i
rezultatelor campaniilor de web marketing;
5. ncalc principiile marketingului bazat pe permisiune.
a) (2,3,4)
b) (2,4,5)
c) (1,3,5)
d) (1,3,4,5)
e) (2,3,5)

Test 3.9
Conform legii 365/2002 ce reglementeaz comerul electronic n
Romnia, comunicrile comerciale pe web, n msura n care sunt permise,
trebuie s respecte cel puin urmtoarele condiii:
1. s fie clar identificabile ca atare;
2. ofertele promoionale, precum reducerile, premiile i cadourile, s fie
clar identificabile, iar condiiile care trebuie ndeplinite pentru
obinerea lor s fie uor accesibile i clar prezentate;
3. ofertele promoionale pe web s fie nscrise n formulare autorizate n
cadrul unui website;
4. s genereze o rat de vizitare a site-urilor care s corespund
principiului opt-in;
5. competiiile i jocurile promoionale s fie clar identificabile ca atare,
iar condiiile de participare s fie uor accesibile i clar prezentate;
a) (1,4,5)
b) (2,3,4,5)
c) (1,2,3,4)
d) (1,2,5)
e) (3,4,5)

Test 3.10
Pentru a respecta principiul de permission marketing, trebuie s
se ntreprind urmatoarele msuri:
1. s fie corelate aciunile de web marketing cu aciuni off-line care s
genereze ncrederea clienilor ;
2. mesajele prin e-mail pot fi trimise astfel nct receptorii s poat avea
interes pentru subiectul sau oferta respectiva;


32
3. s dezvaluie detaliile de contact i identitate ale emitentului,
permind astfel receptorilor s hotrasc asupra mesajelor viitoare de
marketing;
4. s fie analizate politicile de atragere i fidelizare a clienilor on-line
prin prisma modelului opt-insert;
5. s fie generat un prag al acceptabilitii mesajelor de marketing
solicitate de ctre clieni.
a) (1,3,4)
b) (2,5)
c) (2,3)
d) (1,4,5)
e) (2,3,4)


33
4. IMAGINEA PRIN WEB MARKETING -
INSTRUMENT AL ESTETICII

Estetica este un instrument de difereniere. Managementul strategic al
identitii mrcii i corporaiei este parte integrant din managementul
general, marketingul strategic i managementul mrcii. Rezultatele sunt
reprezentante de estetica firmei sau a mrcii, cum ar fi nsemne i simboluri
atractive, vizuale sau viznd alte simuri, care reprezint organizaia i
mrcile sale n mod adecvat i care i ncnt pe clieni prin experiene
senzoriale.
Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de
nceput ale marketingului: faza de atribute/beneficii i faza de promovare a
mrcii ctre estetica de marketing.

4.1. FAZA DE ATRIBUTE/BENEFICII

Urban i Star, n Advanced Marketing Strategy - Strategie de
marketing avansat, subliniaz: dac elaborm un avantaj competitiv
unic, folosind un criteriu relevant pentru o poriune semnificativ a pieei,
ne putem bucura de o cot de pia substanial i de o marj de profit
ridicat. Ne difereniem produsul fa de concuren ntr-o manier care
genereaz utilitatea pentru clieni i profituri pentru noi.
Aadar, n concepia celor doi, sarcina directorului de marketing este
aceea de a aduce modificri inteligente atributelor produsului, folosind
analize asociate i alte modele, pn cnd produsul este bine ajustat la
ateptrile clienilor i furnizeaz o soluie la problemele lor.

Experine senzoriale
(estetic)
Promovarea mrcii
(nume i asocieri)
Atribute/beneficii

Figura 4.1 - Interesul central al abordrilor de marketing

Astzi sunt puini clieni care acord importan beneficiilor izolate
oferite de un produs fr a avea aspect comercial sau publicitii tip
problem/soluie menit s duc la creterea vnzrilor.
Aadar se constat o tendin general de ndeprtare de atributele
produsului i apropiere de stilurile de via sau de sistemele de valori.


34
Clientul de azi face alegeri bazate pe modul n care produsul se potrivete
sau nu cu stilul su de via sau pe faptul c produsul reprezint un concept
nou i interesant, o experien atrgtoare.

4.2. FAZA DE PROMOVARE A MRCII

Mrcile furnizeaz o imagine, ne dau garanii asupra calitii oferind
n acelai timp soluii totale. Promovarea mrcii trece dincolo de elementele
specifice ale produsului (atributele sau beneficiile utilitare pe care le
furnizeaz) i ia n considerare produsul ca ntreg. Potrivit lui David Aaker,
autorul volumelor Managing Brand Equity i Building Strong Brands,
mrcile furnizeaz valori pe termen lung prin numele lor i prin asocieri care
suplimenteaz sau diminueaz valoarea de folosin a unui produs (New
York: The Free Press, 1991).
Acelai autor a subliniat importana simbolurilor: un simbol de for
poate asigura coeziune i structur unei identiti i poate face s ctige
mult mai uor recunoatere i pregnan. Prezena sa poate fi un ingredient
cheie al dezvoltrii mrcii, aa cum absena sa poate fi un handicap
substanial. Ridicarea simbolurilor la statutul de parte dintr-o identitate
reflect fora lor potenial.
Promovarea mrcii este un mic element din peisajul mai vast al
administrrii unei identiti i imagini. Dei promovarea mrcii a devenit
parte integrant a planificrii de marketing, acesteia i lipsete puterea de a-i
mpinge pe consumatori ntr-o lume caracterizat de comunicaii din ce n ce
mai sofisticate. Mijloacele i tehnicile de comunicare s-au diversificat i
sunt mult mai numeroase: multimedia, internet, realitatea virtual. Toate
acestea asigur posibiliti nelimitate de cretere a bazei de clieni, crora
organizaiile trebuie s le ofere combinaii satisfctoare de cuvinte,
fotografii, imagini i sunet.
Clienii triesc astzi ntr-o lume comunicaional, avnd la dispoziie
nenumrate mijloace de comunicare, instrumente multimedia interactive i
echipate cu senzori, iar atributele i beneficiile produselor, numele mrcilor
i asocierea mrcilor nu mai sunt suficiente pentru a reine atenia i pentru
a-i atrage. Pe termen lung ctig doar firmele care au posibilitatea de a
asigura clienilor o experien senzorial de neuitat pe care acetia s fie
capabili s o coreleze cu poziionarea companiei, a produsului sau a
serviciului oferit. Astfel, lund n considerare cele spuse mai sus, faza
promovrii mrcii este nlocuit cu promovarea experienelor senzoriale,
prin estetica n marketing.


35
4.3. ESTETICA DE MARKETING

Estetica ofer valoare tangibil organizaiei, beneficiile obinute de
aceasta fiind multiple, puternice, specifice i tangibile. Aceste beneficii sunt:
estetica creeaz fidelitate
Estetica este unul dintre agenii majori de satisfacie din universul
de experiene al consumatorilor. n cazul produselor sau serviciilor
percepute ca fiind nedifereniate n ceea ce privete atributele lor tipice,
aspectele intangibile de genul experienei senzoriale devin punctele cheie
ale vnzrii.
estetica creeaz valoare, adresndu-se clienilor care vor fi dispui sa
plteasc
O identitate atractiv din punct de vedere estetic permite stabilirea
unui pre superior.
mesajul estetic rzbate prin amalgamul informaional
Un mesaj estetic atractiv va rzbate ntotdeauna prin multitudinea de
informaii, fiindc folosete fiecare mediu la ntregul su potenial i deine
un simbolism distinct care reprezint compania. n afara formelor de
repetiie, care mresc durabilitatea acestor semne vizuale n mintea
consumatorilor, produsele sunt recunoscute i selectate mai uor n
momentul cumprrii, Internetul faciliteaz publicitatea de amintire. O
identitate puternic realizeaz, la aceeai expunere, un impact
comunicaional mai mare ori realizeaz acelai impact, dar cu mai puine
expuneri, ceea ce reduce costurile.
permite protejarea de atacurile concurenei
Cu ct estetica este mai puternic i cu ct se manifest mai pregnant,
n ct mai multe elemente de identitate, cu att este mai uor s fie protejat
din punct de vedere practic.
estetica poate reduce costurile i poate mri productivitatea
Att timp ct se respect liniile directoare ale esteticii unei firme,
angajaii i colaboratorii din afar au nevoie de mai puin timp pentru a crea
noi prezentri i mesaje. Sistemul vizual asigur structura i direciile de
aciune necesare. O estetic atractiv este i un puternic instrument de
marketing intern.
4.3.1. STRATEGII I ELEMENTE DE IMAGINE

Noiunea de estetic n marketing face referire la promovarea
experienelor senzoriale n legtur cu produsele destinate s contribuie la
identitatea organizaiei sau a mrcii. furnizeaz condiii ideale pentru
estetica de marketing.
Termenul de estetic n marketing se refer la calitile structurale i
refereniale ale esteticii unei organizaii sau mrci, funcionnd mpreun.


36
Unele dintre percepiile consumatorilor sunt directe, n timp ce altele sunt
mediate cognitiv. Satisfacia poate fi furnizat att de calitile inerente i
trsturile structurale ale produsului, ct i de sensurile comunicate prin
imaginea estetic a unei organizaii sau mrci.
Estetica n marketing i are rdcinile n trei domenii diferite:
design-ul produsului
n design-ul de produs i cel grafic se face o distincie ntre funcie i
form.
Funcia se refer la beneficiile practice sau atributele unui produs sau
serviciu, pe cnd forma se refer la ambalajul produsului sau serviciului
respectiv.
cercetarea comunicaional
n cercetarea comunicaional asupra persuasiunii se face o distincie
ntre 2 tipuri de mesaje:
mesajul central
mesajul periferic
Mesajul central se refer la principalele puncte sau argumente
persuasive, pe cnd mesajele periferice se refer la toate celelalte elemente
tangeniale care nu sunt tratate ca principale componente ale mesajului. De
obicei, acestea sunt legate de elementele care nconjoar mesajul, cum ar
fi atractivitatea, culoarea sau fondul muzical al prezentrii.
design-ul spaial
n design-ul spaial sunt difereniate structura i simbolismul.
Structura este legat de aspecte cum ar fi modalitatea n care
oamenii reacioneaz cu mediul nconjurtor la nivelul practic: numrul de
etaje, lifturi, semne de circulaie etc.
Simbolismul se refer la aspectele de natur nefuncional ale
experienei trite de oameni n spaiul respectiv.

E
S
T
E
T
I
C
A
Design-ul produsului i
Funcie Form
Mesajul Mesajul
central periferic
Structur Simbolism
design-ul grafic

Comunicaii

Design-ul spaial

Figura 4.2: Domeniul esteticii


37
Estetica de marketing se concentreaz asupra cte unui element din
fiecare categorie prezentat anterior, ocupndu-se de form, de mesajele
periferice i de simbolism, ignornd funcia, mesajul central i structura.
Strategia estetic se compune din planificarea strategic i
implementarea elementelor de identitate care ofer experiene senzoriale i
satisfacie estetic multiplilor participani la existena organizaiei. Aceti
participani sunt:
clienii externi ai organizaiei (furnizorii, distribuitorii angrositi,
detailitii i consumatorii finali);
angajaii
investitorii
publicul larg
O strategie estetic utilizeaz metodele de marketing pentru a
exprima misiunea companiei, obiectivele strategice i cultura prin
mijloacele vizuale. O strategie estetic implementeaz cu succes creeaz
identitatea organizaiei i a produselor sale.
Imaginea distinctiv a produselor i a companiei se prezint sub
forma diferitelor elemente de identitate:
tampilele cu nsemnele companiei
crile de vizit
facturile
mesajele de pe robot
antetele
comunicatele de pres
uniformele
vehiculele
atelierele
vitrinele magazinelor de prezentare
buletinele ce anun reduceri
site-urile de pe Internet
reclamele TV
ambiana sonor i olfactiv din birouri
panouri stradale
nsemnele de pe cldirile care le adpostesc birourile
truse de vnzri
manuale cu instruciuni
produsele n sine
prezentrile de la locul vnzrii
cupoanele
materialele video
siglele
tipul caracterelor


38
ambalajele
iluminatul
cldirile
terenurile
anexele
papetria
aciunile promoionale
prezentarea la locul cumprrii
afiele
configuraiile produselor
fondurile muzicale
ornamentele

Aceste mijloace au drept scop crearea i transmiterea mesajului dorit.
Faptul c elementele distinctive ale companiei sau produsului ofer sau nu
satisfacie estetic depinde n cea mai mare msur de managementul
adoptat care implic o nelegere clar a elementelor unei strategii estetice i
a modului n care aceste elemente creeaz impresiile generale ale
consumatorilor.
4.3.2.ELEMENTELE DE BAZ ALE IDENTITII

Elementele de identitate enumerate n subcapitolul anterior pot fi
considerate i analizate la diverse niveluri generice. De asemenea,
elementele de imagine pe care o companie le utilizeaz pentru a-i exprima
personalitatea difer n funcie de domeniul n care aceasta activeaz. Astfel,
se pot diferenia cel puin 3 astfel de niveluri:
nivelul celor patru P ai managementului identitii i imaginii;
dou niveluri ale elementelor de baz.
Prin analogie cu cei patru P ai mix-ului de marketing, se pot distinge
patru categorii majore de elemente de identitate:
Proprietile
Produsele
Prezentrile
Publicaiile
Aceti patru P sunt cel mai nalt nivel de analiz (nivelul 1),
constituind cele patru componente majore de expresie ale managementului
identitii i imaginii.
Pentru firmele din domeniul serviciilor informatice, elementele de
baz din categoria Proprietilor sunt cldirile, birourile, spaiile de
vnzare cu amnuntul i vehiculele campaniei. Printre elementele de baz
din categoria Produselor se numr aspecte sau atribute specifice ale


39
bunului sau serviciului. Prezentrile sunt elementele exterioare ale
serviciului, i care vor fi potenate de Web cum ar fi forma de prezentare a
acestuia, sigle, logo, de provenien, locurile virtuale i aspectul site-ului
angajailor. Publicaiile includ materialele promoionale, publicitatea,
crile de vizit i obiectele de papetrie. Elementele de baz pot fi
subdivizate la rndul lor.
n cazul mrcii, publicitatea imaginii este poate cel mai important
element din categoria celor 4P. Marca poate fi pus n legtur cu
organizaia-mam i cu celelalte mrci ale acesteia. Astfel, elementele de
identitate ale organizaiei i identitile mrcilor sale se ntreptrund.
n gestionarea mijloacelor de promovare a expresiilor corporative se
pot distinge dou strategii pe care instituiile le adopt: metoda extinderii
i metoda concentrrii. Metoda extinderii maximizeaz posibilitile de
atingere a segmentelor int, avnd cea mai mare probabilitate de a atinge o
gam divers de clieni. Prin metoda concentrrii sunt selectate spre
evideniere doar anumite elemente care s creeze identitatea, lsndu-le pe
celelalte neatinse.Aceasta se poate de asemni face mult mai precis i eficient
pe Internet.
Elementele estetice sunt ncorporate n elementele de identitate.
Estetica corporativ i de marc este creat prin intermediul unor atribute i
simboluri primare, care, luate mpreun, alctuiesc stiluri i teme. O analiz
a identitii organizaiei trebuie s nceap cu cel mai nalt nivel ale celor
patru P, trecnd apoi prin nivelurile intermediare ale elementelor identitare
de baz pentru a ajunge la punerea n eviden a elementelor estetice cheie.
Organizaia poate opta ntre a fi consecvent sau a varia elementele de
imagine pe care le utilizeaz. Opiunea intre consecven sau varietate se
refer la gradul n care elementele estetice din diverse elemente de baz ar
trebui s fie aceleai sau diferite. Alegerea ntre consecven i varietate
influeneaz impresiile pe care le primesc clienii n legtur cu compania i
cu produsele sau serviciile sale. Varietatea duce la percepia de flexibilitate,
dar, n acelai timp, transmite impresia de dezordine i lips de identitate.
Consecvena creeaz impresia unei imagini bine administrate, ns poate fi
interpretat i ca rigiditate.
Consecvena crete posibilitatea de a ajunge la clienii int n mod
eficient. Avnd n vedere c, consumatorii sunt zilnic bombardai cu sute de
elemente de identitate, verbale i vizuale, ei nu pot observa i acorda atenie
tuturor manifestrilor unei identiti corporative sau de marc. n consecin,
ei aleg s se concentreze asupra unora, celelalte fiind ignorate. De
asemenea, pot aprea unele erori de memorie (clienii nu i amintesc o
culoare, o form sau un slogan publicitar) sau confuzii (confund cu cel al
competitorilor). Aadar, expresiile consecvente cresc ansele ca identitile
exprimate s fie reinute corect.
Varietatea estetic poate fi folosit pentru a ne adresa unor segmente
de pia diferite. n acest caz, este necesar identificarea elementelor cheie


40
de identitate pentru fiecare segment int i exprimarea identitii pentru acel
segment prin utilizarea consecvent a acelor elemente.

4.3.3. TIPURI DE IDENTITATE

Se disting trei tipuri de identitate. Unele firme folosesc acelai nume
i aceeai sigl, aceleai nsemne i elemente estetice pentru toate
departamentele i mrcile lor. Aceasta constituie o identitate monolitic, n
care organizaia este marca.
Dac o companie este cunoscut prin numele i estetica sa numai de
ctre clienii industriali, iar consumatorilor finali le este cunoscut numai
prin mrcile sale, atunci compania se exprim cu ajutorul identitii de
marc (brand identity).
ntre aceste dou extreme exist mai multe variante combinate de
relaionare, o companie putnd selecta, de exemplu, gradele de susinere
acordat diverselor departamente i mrci. n acest caz, spunem c
organizaia folosete o structur de identitate garantat (endorsed
identity).
Organizaiile cu identitate monolitic au departamente specializate
care desfoar activiti strns legate ntre ele. Identitile monolitice se
ntlnesc cel mai des la conglomeratele industriale sau la companiile de
servicii comerciale. ntr-o situaie de achiziie, firma cumprtoare are
numai de ctigat din adoptarea identitii firmei cumprate. n timp apare
totui un dezavantaj: identitatea devine amorf - compania poate s
reprezinte orice, nu mai reprezint nimic sau ncepe s fie nclinat numai
spre anumite activiti. n aceste cazuri, compania poate lua decizia de a
trece la o nou form de identitate.
Companiile cu o identitate de marc, ntlnite n industria bunurilor de
consum preambalate, nu stabilesc pe pia identiti de marc remarcabile.
Compania-mam este puin cunoscut de consumatori, deoarece identitatea
sa nu este prezent pe pia. Elementele de identitate sunt intens folosite
pentru mrci , dar foarte puin pentru compania-mam. Uneori, identitatea
de marc a fost creat intenionat sau prin achiziionarea unor mrci cu un
enorm capital de marc pe pia. Firma poate decide crearea unei mrci de
sine stttoare, n cazul n care imaginea acesteia nu ar avea nimic de
ctigat din conexiunea cu compania-mam sau fiindc se dorete vizarea
unor segmente de pia diferite.
Identitile garantate sunt hibrizi ale tipurilor ideale de identitate
monolitic i de marc. Foarte adesea, ele furnizeaz ceea ce are mai bun
fiecare. n cazul unei identiti garantate, compania este cea care are de
ctigat din identificarea mrcii i viceversa (de exemplu, acest tip de


41
identitate este folosit de ctre General Electric i de ctre companiile din
industria modei Armani, Versace, etc.).

4.4. POZIIONARE ESTETIC

Estetica nu este folosit numai pentru a exprima structura unei
organizaii. O alt activitate central din cadrul managementului expresiilor
este efortul de a arta ce anume face organizaia, care sunt valorile i
misiunea asumat, adic personalitatea interioar a organizaiei.
Wally Olins, expert n identitate corporativ, afirma c o corporaie
poate proiecta n exterior patru aspecte interioare:
1. cine suntem
2. ce facem
3. cum facem
4. unde vrem s ajungem
Aceste aspecte corespund cu 1) - personalitate corporativ i
competenele de baz(nucleu), 2) - produsele i pieele deservite,
respectiv 3) - procedurile corporative i 4) - misiunea i viziunea.
Aceste elemente alctuiesc poziionarea fundamental a unei
organizaii. Sarcina cheie a unei strategii estetice const n exprimarea
acestei poziionri corporative sub form de poziionare estetic.
Olins se limiteaz la organizaie ca ntreg, definind diversele faete ale
personalitii unei organizaii. Managementul identitii nu se ocup ns
numai de organizaii, ci i de mrci. Marca este compus din atribute i
trsturi i este produs n urma unui proces sau, n cazul unui serviciu,
planificat.
Obiectivul managementului expresiilor este acela de a exprima
personalitatea interioar a organizaiilor i mrcilor prin intermediul
elementelor de identitate selectate. Adesea, ns, ele nu se potrivesc perfect
(mismatch): personalitatea unei organizaii sau caracterul unei mrci nu
sunt reprezentate corespunztor n cadrul diverselor elemente de identitate
care constituie faa public a unei organizaii sau mrci. Aceste nepotriviri
sunt numite decalaje de reflectare (projection gaps). Apariia unor astfel
de decalaje poate avea la origine mai multe motive: managerii companiei
care aleg elemente de identitate nepotrivite pentru a exprima organizaia sau
marca; neglijarea i neutilizarea unui element de identitate esenial; alegerea
unui mod eronat de exprimare.


42

4.4.1. PLANIFICAREA ESTETIC A
ELEMENTELOR DE IDENTITATE

Procesul care transform personalitatea unei organizaii n faa sa
public este planificarea estetic a elementelor de identitate. Procesul de
planificare ncepe cu selectarea membrilor echipei. Aceast echip trebuie
s urmeze anumite proceduri pentru a fi eficient i a ndeplini anumite
sarcini.
Procesul de formulare a strategiei estetice ncepe cu o analiz a
personalitii corporaiei sau cu o analiz a caracterului mrcii, n cazul
unui proiect de promovare a mrcii. Orice strategie estetic este sortit
eecului fr o nelegere clar a misiunii i a opticii propuse, a personalitii
i a competenelor de baz. Nici o strategie estetic pentru promovarea
mrcii nu poate reui fr o nelegere clar a calitilor mrcii i a msurii
n care acestea pot fi extinse n contiina consumatorilor.
Aceast parte a procesului necesit o analiz intern i extern a
punctelor tari i slabe ale organizaiei, prin folosirea unor modele de
portofoliu, analize de cretere, analize valorice sau alte instrumente ale
managementului strategic, in care urmrim crearea de valoare, inovaie
puternic si concentrat, cu scopul crerii unei identiti de marc distincte
i mai ales nvingtoare. De asemenea, ea necesit realizarea unui audit
extern i intern al identitii corporative.
Dup analiza prealabil se formuleaz declaraia de poziionare care
este utilizat n managementul esteticii. Declaraia de poziionare estetic
trebuie s fie simpl i s ofere direcionare i coordonare managementului
esteticii.
O manifestare public (sigla, de exemplu) nu este, de obicei,
suficient pentru a proiecta o poziionare estetic sau pentru a semnala o
schimbare. Companiile se folosesc de expresii multiple, dar consecvente.
Organizaia trebuie, ns, s decid care sunt cele mai adecvate elemente
pentru a-i exprima poziionarea i care este modalitatea optim de alocare a
resurselor ntre aceste elemente.n continuare prezentm coperta unei crti
de referin n domeniu n care lsm cititorii sa analizeze comparativ
elementele distinctive ale identitilor de marc cunoscute vizibile i
prezentate grafic alturat..


43

Fig. 4.3 - Factori de influen n managementul identitii

Motivaiile pentru crearea unor noi sigle i simboluri de marc sau
pentru actualizarea celor existente nu sunt totdeauna de natur structural
(determinate de diviziuni, fuziuni, achiziii etc.). Exist o mare varietate de
motive care acioneaz ca factori majori n managementul identitii.

Schimbri n structura
organizatoric
Loialitate sczut sau
diminuarea cotei de pia
Imagine depit
Imagine inconsecvent
Produse, sortimente i
servicii noi
Managementul
identitii
Noi concureni
Clieni n schimbare
Intrarea pe noi piee

Resurse foarte bune

Figura 4.4 - Factori determinani n managementul identitii


44
1). Loialitatea sczut sau diminuarea cotei de pia
Organizaiile sau mrcile care se confrunt cu o scdere de loialitate
sau cu o cretere a numrului de defecte trebui s stabileasc ce nseamn
identitatea lor pentru clieni i modul n care identitatea va putea mbunti
nivelul de loialitate al acestora. Imaginile de marc valoroase sunt create
prin intermediul unei estetici atractive i bine organizate strategic. Fr o
identitate clar, nu poate exista atracie, nici preuri mai mari i nici
posibiliti de fidelizare.
2). Imaginea depit
Managementul preventiv al identitii poate preveni crizele de
identitate. Dac este neglijat actualizarea identitii pot fi provocate
asocieri nedorite cu imaginea organizaiei sau a mrcii.
3). Imagine inconsecvent
Pentru a nu crea o impresie general de nvechit sau de dezordine,
imaginea sau identitatea trebuie meninute pe pieele-int similare.
4). Produse, sortimente i servicii noi
Elaborarea de noi produse, soluii sau linii de produse i servicii
necesit decizii n materie de creare a identitii.
5). Schimbri n structura competiional
Intrarea unor noi competitori pe o pia nseamn apariia de noi
identiti. Orice organizaie trebuie s evalueze modul n care identitatea
proprie interacioneaz i se raporteaz la cele ale competitorilor,
realizndu-se n acest fel o monitorizare a competiiei estetice.
6). Schimbri ale caracteristicilor clientului
Atitudinile i modelele comportamentale se pot schimba n timp,
impunnd schimbri de identitate. Aceast schimbare este impus mai ales
n cazul organizaiilor i mrcilor destinate unor anumite segmente
demografice.
7). Intrarea pe piee noi
Pentru companiile care intr pe pieele noi (interne sau externe) sau
care i lrgesc obiectul de activitate este necesar s se determine dac
trebuie create imagini noi, asemntoare sau identice.
8). Resurse mai mari
Pe msur ce organizaiile au la dispoziie mai multe resurse, acestea
trebuie s acorde mai mult atenie identitii.

4.5. MANAGEMENTUL IDENTITII

Managementul identitii este un domeniu mult mai vast dect
managementul mrcii. Managementul mrcii sau produsului se concentreaz
exclusiv asupra vnzrii unei mrci ca produs de sine stttor, o imagine de
marc puternic ajutnd produsul.


45
Identitatea creeaz imaginea companiei i a mrcii. n afar de
identitatea unei organizaii sau a unei mrci exist multe alte activiti de
marketing care contribuie la imagine cum ar fi:
sponsorizrile
relaiile publice
gestionarea situaiilor de criz
publicitatea pledant
In consecin, pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor
companii ( i nu a magazinelor virtuale) vom gsi urmtoarea ordine:
1.Totul despre organizaia/firma - ....
2.Responsabilitatea care decurge din misiune
3.Marcile/produsele/serviciile notorii
4. Relaiile publice/Media centre
5. Resurse umane/Plan de cariera.
Dei aparent tern i lipsit de efervescen-fata de magazinele virtuale
- un asemenea site (majoritatea bncilor, societile de intermediere, clinici
medicale private) ofer ncredere, siguran, se observ c firma construiete
ceva solid-imaginea n societate-pe care ulterior bineneles c o va folosi n
scop strategic.
Toate aceste activiti influeneaz imaginea public i reputaia unei
mrci, a unei companii i a valorii aciunilor sale pentru investitori. n
contrast cu aceste alte aciuni, managementul identitii se refer la
componentele vizuale care vizeaz ali senzori.
Estetica este o surs foarte puternic pentru impresiile pe care clienii
le au despre o organizaie sau o marc. O identitate puternic bazat pe
estetic trebuie, aadar, s reprezinte punctul de plecare n eforturile menite
s ctige i s pstreze clienii.
Identitatea este din ce n ce mai mult folosit n mod strategic.
Nucleul dur de management al identitii este crearea unei estetici a
corporaiei (sau a mrcii) care s exprime caracterul organizaiei (sau al
mrcii) prin elemente atractive de identitate. Aceste expresii dau natere
unor experiene predictibile, satisfctoare pentru clienii i de natur s
cldeasc relaii stabile.
Managementul esteticii ar trebui s nceap cu o temeinic analiz a
strii de fapt pentru fiecare aspect al imaginii vizuale i senzoriale a
companiei sau a mrcii. Aceast analiz urmrete nelegerea clar a
identitii pe care organizaia dorete s o proiecteze pentru ea i pentru
mrcile sale n produsul estetic prezentat (expresiile sale specifice) i a
modului n care clienii percep produsul estetic curent al organizaiei
(impresiile clienilor).
Printre problemele cheie ale managementului expresiilor se numr:
determinarea nivelului adecvat de analiz pentru managementul
identitii;


46
selectarea i structurarea elementelor de identitate n aa fel nct s
ilustreze structura organizaiei, cu departamentele componente i rolul
mrcilor sale;
exprimarea caracteristicilor interne ale firmei sau cu ce anume se
ocup i ce valori reprezint, prin diverse elemente de identitate;
determinarea amplorii cu care ar trebui s fie administrate identitatea
i imaginea;
alegerea gradului adecvat de coeren i varietate ntre elementele de
identitate.

Nivelul de analiz
Structura organizaiei
Exprimarea caracteristicilor
interne
Amploarea managementului
imaginii
Consecven/varietate
Managementul
expresiilor

Figura 4.5 - Probleme cheie ale managementului expresiilor


47
Teste gril

Test 4.1
Concentrarea asupra mesajelor senzoriale a evoluat din dou faze de:
1. nceput ale marketingului:
2. faza de atribute/beneficii
3. faza de promovare a mrcii
4. estetica de marketing
5. promovarea produsului.
a) (1,2,3,4)
b) (3,4)
c) (1,2,4)
d) (1, 2)
e) (1,3,4,5)

Test 4.2
Rolul strategic al identitii se refer la:
1. experiene predictibile, satisfctoare pentru clienii
2. crearea unei estetici a corporaiei
3. crearea unei estetici a corporaiei
4. relaii volatile cu clienii
5. crearea unei imagini prin prisma notorietii
Indicai varianta de rspuns corect:
a) (1,2,3,4)
b) (1,2,3)
c) (3,4)
d) (1,2,4)
e) (2,3,5)

Test 4.3
Problemele cheie ale managementului expresiilor:
1. Exprimarea caracteristicilor interne
2. Structura organizaiei
3. Consecven
4. Varietate
5. Promovarea stilului
a) (1,2,3,4,5)
b) (3,4)
c) (1,2,3,4)
d) (1,2)
e) (2,3,5)


48
Test 4.4
Pe majoritatea site-urilor de prezentare a marilor companii gsim:
1. totul despre organizaia respectiv
2. responsabilitatea care decurge din misiune
3. structura departamentului de marketing
4. marcile/produsele/serviciile notorii
5. relaiile publice/Media center
Selectai una din variantele urmtoare:
a) (1,2,3,4)
b) (3,4,5)
c) (1,2,4,5)
d) (1,3)
e) (1,2,4)

Test 4.5
Managementul mrcii cuprinde:
1. sponsorizrile
2. relaiile publice
3. gestionarea situaiilor de criz
4. publicitatea pledant
5. promovarea produsului
a) (1,2,3,4)
b) (3,4,5)
c) (1,2,4)
d) (2)
e) (5)


49
5. PERCEPIA DIFERENIAT A STILULUI PE
INTERNET

Pentru organizaii, stilurile ndeplinesc un cumul de funcii foarte
importante: duc la cunoaterea mrcii; produc asociaii intelectuale i
emoionale; difereniaz produsele i serviciile; i ajut pe consumatori s
clasifice produse i servicii, stabilind o legtur ntre ele; ajut la clasificare
intermediar a variaiilor de produs dintr-o linie distinct; armonizeaz
mixul de marketing n cadrul pieelor int.
Stilul este un vehicul de difereniere.
Una dintre cele mai importante sarcini ale managementului identitii
prin estetic este aceea de a asocia organizaia i mrcile sale cu un anumit
stil.
Stilurile sunt compuse din elemente primare i se pot analiza din acest
punct de vedere. Culoarea, forma, linia i motivul sunt elemente cheie ale
unui stil vizual. Stilul auditiv are ca elemente volumul, nlimea i
frecvena. Achiziia i consumul sunt experiene multivizuale. n spaiile de
vnzare cu amnuntul este recomandat combinarea unor elemente de baz,
ca de exemplu, fondul sonor cu parfumul specific. Pe Internet trebuie sa
construim asocieri noi care sa coreleze n mintea consumatorului aroma,
forma i o situaie speciala de consum.
Muzica i sunetele de fundal, aromele i gusturile, culorile i texturile
sugerate i nconjoar i i influeneaz pe clieni atunci cnd aleg s intre
ntr-un magazin virtual. Cea mai mare parte a esteticii de marketing, ns, se
nvrte n jurul elementelor vizuale i a stilului. Cele mai rezistente elemente
primare ale stilului sunt cele vizuale. Prin comparaie cu cuvintele, imaginile
sunt foarte distincte i pot fi inute minte mult vreme.

5.1.ELEMENTE VIZUALE ALE STILULUI

Din perspectiva esteticii de marketing, cele mai importante elemente
vizuale sunt formele i culorile. De asemenea, importante sunt i tipurile de
caractere scrise, deoarece sunt un detaliu estetic care apare n numeroase
elemente de identitate: numele mrcilor, ambalajele, afiajele din magazine,
publicitatea, materialele promoionale, brourile, cataloagele, crile de
vizit i obiectele de papetrie.

5.2.FORMA

Forma produsului i a ambalajului poate s exercite o influen foarte
mare. Importana formei, ca element estetic, o poate depi pe cea a


50
funcionalitii n deciziile companiei (sticla de Coca-Cola, Channel No. 5,
Samsonite, Apple etc.). Imaginea despre forma n mintea consumatorului
potenial este extrem de greu de evaluat distinct n cadrul efortului de
personalizare. Formele pot fi , de asemenea, importante elemente
componente ale unor sigle distinctive (de exemplu, Apple, Nike, Puma).
Forma grafic trebuie sa fie n acord sloganul. Adoptarea unor forme aparte
n design-ul site-ului sau produselor companiei poate asigura recunoaterea
instantanee sau contientizare. Ca simboluri vizuale, formele reprezint i
o important surs de identitate global. Spre deosebire de nume, formele
traverseaz relativ uor graniele culturale i de limba.
Dincolo de obiectele specifice pe care pot s le imite, formele sunt
compuse din cteva dimensiuni eseniale care dau natere unor asociaii
specifice.
Dei formule par a fi de o infinit diversificare, exist patru
dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de manageri n
planificarea unei strategii estetice.

Mrimea
Unghiularitatea
Proporia Simetria
forma

Figura 5.1 - Dimensiuni ale formei

Unghiularitatea
Formele unghiulare sunt cele care conin unghiuri (triunghiuri,
dreptunghiuri orientate etc.), n timp ce formele rotunde nu au coluri
ascuite. Ambele tipuri de forme pot fi asociate cu o multitudine de
nelesuri. Astfel, unghiularitatea este asociat cu conflictul, dinamismul i
masculinitatea; rotunjimea evoc armonie, moliciune i feminitate. Formele
drepte sunt adesea percepute ca fiind masculine, tioase, abrupte i destul de
aspre, n timp ce formele curbe sunt percepute ca feminine, blnde i
continue.
Simetria se refer la identitatea n oglind, de form i aranjament,
pe cele dou pri ale uni linii despritoare sau ale unui plan despritor.
Simetria creeaz echilibru, un factor important n modul de evaluare a


51
atraciei vizuale fa de un obiect. Simetria echivaleaz cu ordinea i ne
elibereaz de tensiune, pe cnd asimetria face exact contrariul, crend
agitaie i tensiune. Adesea, ns, un pic de tensiune salveaz imaginea
vizual de monotonie. Simetria este adesea juxtapus unei aluzii de
curiozitate sau de dinamism.
Proporia este o alt variabil major care influeneaz modul de
percepere a formelor. Formele unghiulare i trapezoidale alungite extind
cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai mare dintr-o anumit
scen i crend n acest fel o estetic dominant. Formele unghiulare scurte
par mai timide i umile. Atunci cnd ne referim la formele rotunde,
proporia i simetria sunt adesea ntreptrunse ntruct formele perfect
circulare sunt i natural simetrice. Aadar, formele circulare par mai puin
penetrante dect formele triunghiulare, ns creeaz o impresie de armonie,
ducnd cu gndul la moliciune i perfeciune.
Mrimea
Personalitatea poate fi dedus prin intermediul formei. Formele
ample, nalte i late sunt adesea percepute ca fiind puternice i solide, n
timp ce formele mici, scunde sau subiri par delicate i slabe. Formele mari
i unghiulare transmit ideea de putere, energie i eficien.
Modul de evaluare a mrimii difer n funcie de norma cultural i
regional. Efectul dimensiunii poate varia uneori, corpolena este
considerat grosolan i lipsit de inteligen, n timp ce alura zvelt este
considerat un semn de suplee i inteligen.
n cadrul unei strategii estetice, puterea formelor se poate dovedi
foarte mare, fiind legat n mod direct de caracterul distinctiv al formei, care
depinde de gradul de compatibilizare a formei cu compania sau cu marca i
calitatea intrinsec a formei.
O form poate avea mai multe sensuri diferite, n funcie de contextul
n care apare. Numai forma unei mrci comerciale sau a altei embleme nu
identific un anumit produs sau o companie ntr-o manier lipsit de
ambiguitate. Asociere formelor cu un produs sau o companie se face prin
alturare repetat. Prin repetiie n timp, alturarea dintre un produs i o
form poate deveni o parte cunoscut dintr-o identitate. Ca i n cazul altor
elemente estetice primare, formele trebuie considerate elemente proprii
identitii, utilizate consecvent i subliniate prin design profesionist.

5.1.2. CULOAREA

Culoarea se regsete n orice element al imaginii corporaiei sau
mrcii.
Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al
identitii promovate, fie prin utilizarea unei singure culori distinctive, fie a


52
unei palete de culori ca parte a identitii lor vizuale. Dac o anumit
culoare este consecvent folosit ntr-o varietate de elemente de identitate, ea
devine o parte din semntura companiei respective.
Culorile simbolizeaz anumite clasificri i, n consecin, vor fi alese
strategic. De asemenea, culoarea poate fi folosit pentru a separa liniile de
produse n subcategorii.
O culoare poate fi aleas pentru asocierile specifice pe care le
determin. Frecvent, culoarea are ca scop s disting o marc, astfel nct
aceasta s ias n eviden fa de produsele similare. De altfel, prin culoare
se poate atrage atenia asupra unui produs care n mod tradiional nu
apeleaz la diferenierea prin cromatic. Pentru a-i vinde produsele,
companiile pot inventa culori inedite sau noi terminologii cromatice (de
exemplu culoarea ceii, culoarea muchiului de copac).
Culoarea este utilizat pentru a identifica i a asocia, ns ea poate fi
folosit i pentru a crea experiene. Ochiul uman poate distinge 10.000 de
nuane. Experienele senzoriale pot fi legate de proprietile fizice prin
intermediul a trei dimensiuni de baz: saturaie, luminozitate i nuan.
Saturaia se refer la puritatea cromatic sau la lipsa dilurii cu alb.
Luminozitatea face referire la gradul de intensitate sau cu nivelul de energie
(nrudit cu intensitatea sau cu amplitudinea n muzic). Nuana se refer la
lungimea de und, la nuanele specifice de culoare le vedem.
Nuanele de la una din extremele spectrului vizibil (rou, portocaliu i
galben) sunt percepute ca fiind mai energice i mai extrovertite, n timp ce
cele de la cealalt extrem (nuanele de verde, albastru i mov) sunt mai
calme i mai introvertite. Astfel:
Nuanele de rou sunt percepute ca aventuroase, sociabile, antrenante,
puternice i protectoare. Este culoarea pe care o utilizeaz Pcnet n
cadrul siglei sale.
Nuanele de galben sunt considerate vesele, joviale, antrenante, iubitoare
i impulsive;
Nuanele de verde i albastru sunt considerate calme, odihnitoare i
linititoare. Aceste culori sunt folosite pe toate elementele de imagine
distinctive ale firmei de ctre Rds i Connex. Romania Data Systems
utilizeaz o palet larg de culori pe albastru, iar Connex verdele.
Nuanele de rou, portocaliu i violet sunt percepute ca fiind culori reci.
Impresiile produse de culori difer i din punct de vedere al distanei
percepute: albastrul i verdele par mai ndeprtate dect roul, portocaliul i
maroul.
Negrul i albul reprezint extreme ale gradului de saturaie i al celui de
luminozitate. Albul este perceput ca o culoare nsorit, fericit i activ,
iar alteori pur i inocent. Negrul este perceput ca ntunecat i
misterios, impur i demonic.
Culorile metalizate (auriul i argintiul) au caliti strlucitoare, ele
transmind o impresie de materiale brute. Ele creeaz ns i senzaii de


53
luminozitate, lux i elegan, datorit asocierilor lor cu opulena i
metalele preioase.
Organizaiile pot utiliza i combinaii de culori ca elemente de
estetic. ns folosirea unui spectru de culori poate crea o identitate mult
mai puin complex dect cea creat printr-o singur culoare. Adesea, o
combinaie de culori poate evoca o imagine bine determinat. Combinaiile
de culori pot evoca anumite sensuri i prin asocierea cu cromatica steagului
naional.

5.1.3. CARACTERELE DE LITER

Caracterele de liter .Caracterul de liter este un element estetic
realizat din mai multe elemente estetice primare. Tipul literelor folosite are
o anumit culoare care trebuie luate n considerare, att separat, ct i
mpreun.
Ca i n cazul formelor, exist o infinit varietate de caractere de liter
care pot transmite un numr infinit de imagini.
Caracterele de liter sunt un aspect unic al stilului, deoarece ele
adaug n mod direct caliti reprezentative cuvintelor i literelor care le
nsele transmit un mesaj. Unui tip de liter I se poate asocia o anumit form
pentru a crea anumite percepii. Astfel, literele nalte, nguste creeaz
impresia de elegan, n timp ce cele rotunjite, pline, au o aparen
prietenoas. Un caracter de liter asemntoare cu scrisul de mn va
transmite ideea de companie orientat ctre oameni, binevoitoare i lipsit
de agresivitate. Literele cursive creeaz impresia de srbtoare i par
sofisticate.
De asemenea, literele mari transmit ideea de autoritate i agresivitate,
ns utilizarea n exclusivitate sau n totalitate a literelor mici poate crea o
impresie de ndrzneal. Nestle utilizeaz n exclusivitate literele mici, ns
senzaia creat este una de apropiere de oameni i sigurana.

5.2.ELEMENTELE AUDITIVE

Sunetul
Muzica i sunetele conteaz pentru identitatea corporativ i de marc:
folosite ca fundal, ele subliniaz identitatea n magazine i n alte spaii, iar
n publicitate i n alte forme de comunicare, ele pot fi elemente creatoare de
identitate. Melodiile utilizate drept fundal n reclamele i n mesajele de
comunicare sunt trsturile muzicale cele mai uor de identificat, de
recunoscut i de inut minte.


54
Hotelurile, restaurantele, supermarket-urile, magazinele gen Metro,
saloanele de coafur, liniile aeriene, magazinele de cosmetice i bijuterii,
furnizorii de servicii profesionale-medicii, avocaii, contabilii-recurg la
stimulii auditivi pentru a stabili un contact adecvat cu clienii. Sunetul este
un element de o mare importan n contactul comercial prin telefon, n
spaiul de vnzare, n sala de ateptare i oricare alt spaiu pe care l
viziteaz clientul. Sunetele i muzica de fundal pot sublinia o identitate
corporativ sau de marc, ntruct sunetul este un puternic semnal emoional
i comportamental.
Elementele vizuale sunt greu de schimbat i rmn statice dac nu
sunt schimbate. Sunetul, ns, poate fi schimbat cu uurin. Variabilitatea i
uurina de a modifica linia melodic fac din sunet un instrument ieftin i
flexibil de creare i subliniere a identitii.

5.3.DIMENSIUNILE STILULUI

n literatura de specialitate sunt identificate patru dimensiuni de
percepie pentru a evalua stilurile legate de identitatea corporativ sau de
marc:
-complexitatea (minimalism i ornamentalism);
-reprezentarea (realism i abstractizare);
- micarea perceput (dinamic i static);
- puterea (tare/puternic i moale/slab).
Complexitatea asociaz stilul adoptat de o organizaie cu o ax
gradat, care pornete de la simplu i ajunge la complex, de la minimalism
la ornamentalism. Minimalismul se refer la simplitatea structurii i formei,
ornamentele i decoraiunile fiind considerate inutile. Ornamentalismul ns
pledeaz pentru complexitate, varietate de motive i sensuri multiple.
Astzi se poate observa o tendin de minimalism care poate fi
observat n cadrul multor categorii de produse: automobile, maini de
splat, casetofoane, telefoane ec. Dimensiunea complexitii are n vedere
toate expresiile corporative: uniformele angajailor, produsele i ambalajele
lor, exteriorul i interiorul cldirilor, mijloacele de comunicare.
A doua dimensiune a stilului este reprezentarea. Termenul de realism
este utilizat de obicei pentru a face referire la redarea aproape fidel a lumii
obiectelor i fiinelor umane. Abstractizarea ns este bazat pe impactul
imediat al culorilor i al formelor; rezultatul abstractizrii nu reprezint sau
nu simbolizeaz nici un obiect din lumea real. Toate elementele
corporative (sigl, uniform, produse, ambalaje, interiorul i exteriorul
cldirilor, mijloacelor de comunicare) sunt considerate a fi realiste dac
formele lor folosesc n mod intenionat asocieri cu obiecte din lumea real i
sunt abstracte dac nu fac acest lucru.


55
O form a realismului este naturalismul, un stil care nu se refer la
obiecte specifice din natur, ci la natur ca ntreg. Aceast dimensiune este
adesea ntlnit n cazul produselor i serviciilor care au drept int publicul
preocupat de protecia mediului. Realismul este utilizat pentru a crea
identitate.
O a treia dimensiune a stilului este percepia micrii. Dimensiunea
micrii percepute este relevant atunci cnd elementele corporative sunt
prezentate n micare sau n aciune. Acestea furnizeaz informaii cu privire
la gradul de dinamism al organizaiei. Astfel, elementul grafic coninut n
sigla RDS este un exemplu de element de identitate n micare, iar acesta
sugereaz continuitate i dinamism.
Gradul de putere, aplicat la identitatea corporativ sau de marc, se
refer la modul n care este perceput identitatea: puternic, agresiv i
zgomotoas sau slab, de intensitate redus i linitit. Abordrile
considerate de clas nalt, elegante sunt de cele mai multe ori reinute i
calme.
n concluzie, stilurile sunt expresii vizuale/auditive, olfactive sau
tactile ale identitii unei organizaii sau mrci. Ele reflect personalitatea
organizaiei sau mrcii respective. Stilul singur nu este ns suficient pentru
a exprima o identitate. Pentru a fi eficiente, stilurile trebuie s fie combinate
cu teme care s exprime succint i direct respectiva personalitate a
organizaiei sau mrcii.

5.4.FUNCIILE TEMELOR

Tematica se refer la coninutul, sensul i imaginea proiectat a unei
identiti. Temele corporative i de marc sunt semne i simboluri culturale
create de designeri, ageni de publicitate, arhiteci i ali creatori de
identitate, pentru a exprima caracteristicile corporative i de marc.
Temele sunt folosite de ctre organizaii pentru a oferi publicului
anumite puncte de sprijin mentale i puncte de referin. Acestea i vor
permite consumatorului s plaseze organizaia ntr-un context mai larg i s-
i disting poziia. Temele pot fi exprimate ntr-o manier penetrant dac
sunt folosite ca expresii prototip ale valorilor centrale i ale misiunii unei
organizaii sau ale caracterului unei mrci; sunt repetate i adaptate n timp
i dac sunt dezvoltate pentru a obine un sistem de idei interconectate.
Temele conin potenial de prototip, care este o form ipotetic, cea
mai tipic reprezentare a anumite categorii. Nucleul prototipurilor l
reprezint anumite trsturi i caracteristici. Prototipurile ofer idealizri ale
realitii i nu realitatea propriu-zis. Din punct de vedere strategic,
utilizarea unei figuri prototip pentru a reprezenta o companie i produsele
sale prezint unele avantaje. Semnificative n raport cu utilizarea unor


56
consumatori reali sau a unor celebriti pentru reprezentare tematic.
Prototipul este un simbol generic i prezint o atracie mai mare n rndul
consumatorilor.
De asemenea, temele trebuie s fie repetate pentru a se imprima n
mintea consumatorilor. n ciuda repetrii, temele rmn foarte eficiente dac
sunt adaptate n timp astfel nct s nu par nvechite.
Temele trebuie s fie structurate ca sisteme de idei interconectate
astfel nct reeaua de asocieri s fie bogat pentru a genera un grad mai
mare de potenial de reinere i detaliere.
5.4.1. TEMELE I ORGANIZAIA

Atunci cnd o organizaie i alege temele, trebuie s ntreprind
cercetri. Exist cinci aspecte generale ale unei organizaii n funcie de care
pot fi alese temele:
1. misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile organizaiei
O declaraie de misiune este o declaraie a scopului central al
companiei. Viziunea este, n schimb, orientat spre viitor. Acestea sunt
foarte generale i greu de redat ntr-o tem. Misiunile i viziunile sunt n
general legate de obiective i strategii, care sunt specifice i cuantificabile,
putnd fi adesea realizate ntr-o perioad mai scurt de timp. Ele contribuie
la concentrarea misiunii i viziunii, putnd fi aadar mai uor exprimate n
temele corporative.
2. capacitile centrale ale organizaiei
Competenele principale ale unei firme sunt active strategice care sunt
dificil de imitat sau de copiat. Acestea sunt reprezentate de punctele tari ale
organizaiei, cultura, reputaia, activele de capital, productivitatea, valoarea
moral a angajailor, sistemele de informaii, managementul, cercetarea i
dezvoltarea, construcia, proprietatea intelectual, marketingul etc. Aceste
competene sunt cunoscute ca fiind active problematice ale unei
organizaii i ele reflect istoria sa i n acelai timp pot limita oportunitile
sale viitoare.
3. tradiia organizaiei
Temele pe care o organizaie le alege pot fi alese n aa fel nct s
exprime tradiia-o perioad bun din trecut, ale crei caracteristici firma
ncearc s le perpetueze.
4. personalitatea corporativ i de marc
David Aaker n Building Strong Brands (1996, New York, The
Free Press) a definit personalitatea mrcii astfel: setul de caracteristici
umane asociate cu o marc dat. Spre exemplu, o marc poate fi descris
prin intermediul unor elemente demografice (vrst, gen, clas social i
ras), al stilului de via (activiti, interese i opinii) sau al trsturilor
umane de personalitate (cum ar fi calitatea de a fi extrovertit, agreabil i


57
sritor). La fel, clienii pot asocia diferite astfel de caracteristici umane cu
organizaia.
n ceea ce privete personalitatea unei mrci, diferite studii au
demonstrat c clienii percep cinci factori cheie de personalitate:
sinceritatea, competena, entuziasmul, rafinamentul u robusteea.
5. valorile
Milton Rokeach n The Nature of Human Values - Natura valorilor
umane (New York: Free Press, 1973) afirm c valorile sunt convingeri
relativ stabile (dei nu neaprat statice) legate de ce ar trebui s fac o
organizaie, att n cazul scopurilor finale (valori terminale), ct i al
modurilor de comportament (valori instrumentale). Adesea, valorile
organizaionale provin dintr-o anumit cultur corporativ. Astfel, valori
pentru o organizaie ar putea fi: concentrare asupra clientului, respect pentru
individ, munca n echip, asumarea responsabilitii ceteneti, integritate.
Valorile organizaionale sunt proiectate astfel nct n final s aduc
beneficii clienilor. Acetia preuiesc urmtoarele caracteristici: eficien,
caracter ludic, excelen, frumusee, poziie social, etic, stim i
spiritualitate, care pot fi transformate n teme.
Aceste elemente ale mediilor interne i externe ale unei companii-
misiunea, viziunea, obiectivele i strategiile sale, capacitile centrale,
tradiia, personalitatea corporativ i de marc, setul de norme i valori-pot
constitui baza de pornire pentru a crea o tem eficient.
Atunci cnd se creeaz anumite teme trebuie avute n vedere att
caracteristicile demografice ale clienilor (vrsta, sexul, localitatea de
reedin, rasa i originea naional), ct i caracteristicile lor psihologice
(atitudinile, valorile, personalitatea i stilurile de via). n funcie de grupul
int al unei campanii-adolescen, aduli sau btrnii - se impune utilizarea
unor imagini diferite. Membrii fiecrei categorii formeaz la rndul lor sub-
culturi, avnd drept puncte de referin propriile simboluri.
O tem anume poate fi utilizat, de asemenea, pentru a poziiona o
firm printr-o difereniere agresiv fa de concuren, prin folosirea unui
simbolism similar, a unor formule similare de ncheiere a mesajelor sau a
unor mesaje similare n reclame comparative.
5.4.2. SURSELE DE TEMATIC

Mediul cultural conine o bogat baz de date din care se poate alege
tematica. Sursele de tematic pot proveni, n principal, din cinci domenii
culturale:
lumea material
conceptele filosofice/psihologice
religia, politica i istoria
artele


58
moda i cultura popular.
Universul fizic reprezint punctul de pornire al unui ntreg i
numeros repertoriu de imagini, incluznd toate lucrurile pe care le vedem n
jurul nostru: animale, oameni, obiecte fcute de om-cldiri, osele.
Filozofia furnizeaz concepte generale, legate de timp i spaiu,
logic, existen i moralitate. Timpul i spaiul pot reprezenta o surs de
teme. De exemplu, tema n cazul Romania Data systems este viitorul, cel
care ofer posibiliti nelimitate. Acest cuvnt se poate regsi att n slogan,
sigl, ct i pe toate brourile firmei i pe site-ul de web.
Religia, politica i istoria furnizeaz mituri, valori i obiceiuri, idei
despre putere i exemple istorice care pot fi folosite ca puncte de reper
pentru a evalua situaii prezente.
Lumea artelor ofer o baz de date vizuale i auditive care sunt fie
create pentru a fi asociate cu anumite stiluri i stri, fie ca o reflectare a unor
evenimente istorice sau mitologice bine cunoscute.
n generarea unei idei se pot implica domenii multiple, limbajul fiind
cel care le unific i devenind sursa unei imagini unice, capabil s se
adreseze n mod inteligent diverselor niveluri de percepie.

5.5.REPREZENTAREA TEMELOR PRIN ESTETIC

Temele pot fi exprimate printr-o varietate de moduri:
ca nume corporative sau de marc
ca simboluri
ca naraiuni sugestive
ca sloganuri i cntece de reclam
sub form de concepte
sub form de combinaii de elemente
Fiecare tip de exprimare a temelor genereaz rspunsuri diferite din
partea publicului i poate fi folosit pentru a realiza o serie ntreag de
obiective. Numele pot crea etichete identificatoare, simbolurile se pot
transforma n embleme, sloganurile i cntecele pot fi inute minte ca motto-
uri, naraiunile pot fi spuse ca poveti adevrate, iar combinaiile acestora au
capacitatea de a reprezenta concepte complexe.
Pentru ca numele unei organizaii sau mrci s fie bun, acestea trebuie
s ndeplineasc cteva caracteristici principale:
trebuie s fie scurt i memorabil;
trebuie spun ceva despre produs (sau companie) i despre
beneficiile oferite;
trebuie s fie uor de pronunat i uor de scris;
s poat fi utilizat n toat lumea.


59
Una dinte cele mai importante funcii ale numelor este rolul lor de
elemente descriptive-etichete veritabile. Numele cu atribute descriptive spun
ce face un produs i la ce se folosete el. Numele nu au numai o funcie
denotativ, ci i una conotativ. Numele sugestive produc asocieri i
declaneaz o anumit imagistic, reprezentnd nceputul unei teme.
Comunicarea temelor prin simboluri poate mbunti valoarea
mrcilor sau o poate influena negativ. Simbolurile pot atrage atenia, ns
ele reuesc rareori s difereniezr un produs de concuren. Simbolismul este
important nu numai pentru clieni, ci i pentru angajai. El este cel care ofer
posibiliti de identificare - pozitive sau negative (fig. 5.2).

Teme
Sloganuri i
cntece
Simboluri
Narauni
Teme
Sloganuri i
cntece
Simboluri
Narauni

Combinaii
de elemente
Nume

Concepte

Figura 5.2 - Expresii ale temelor

n tabelul nr. 5.1 pot fi vizualizate cteva avantaje i dezavantaje ale
expresiilor temelor.

Tabel 5.1: Avantajele i dezavantajele expresiilor temelor

Avantaje Dezavantaje
Nume -asigur puncte de sprijin
-scurte i uor de reinut
-greu de schimbat
-greu de extins la tem global
Simboluri -rein atenia
-uor de transferat n alte culturi
-pot fi depite
-pot fi ambigue
Naraiuni -exprim stiluri de via
-implic cititorul
-necesit timp pentru a fi
nelese i pentru a fi procesate
-pot fi uor imitate
Sloganuri i
cntece
-sunt reinute chiar i dup ani de
zile
-implic foarte mutl
-atrgtoare
-sloganurile sunt greu de
tradus
-diversele genuri de muzic
sunt pe placul unor genuri de
public diferite
Concepte -sunt adesea inovatoare
-vaste i cuprinztoare
-abstracte
-dificil de comunicat
-nu pot fi protejate legal


60
Combinaii
de elemente
-creeaz teme complexe
-asigur multiple puncte de
referin i sugestii
-pot fi copleitoare
-pot conine incongruene

Teste gril

Test 5.1
Principalele dimensiuni cheie care ar trebui luate n considerare de
managerii de marketing n planificarea unei strategii estetice sunt:
1. unghiularitatea;
2. simetria;
3. mrimea;
4. personalizarea;
5. proporia.
a) (2,4,5)
b) (1,3,4,5)
c) (1,2,3,5)
d) (1,2,3)
e) (1,2,4)

Test 5.2
Simetria, care este o variabil major care influeneaz modul de
percepere a formelor:
1. poate fi dedus prin intermediul formei bannerelor on-line;
2. se refer la identitatea n oglind, de form i aranjament, pe cele
dou pri ale uni linii despritoare;
3. extinde cmpul vizual, prnd s surprind o poriune mai mare
dintr-o anumit scen i crend n acest fel o estetic dominant;
4. creeaz echilibru, un factor important n modul de evaluare a
atraciei vizuale fa de un obiect;
5. este asociat cu starea de conflict, dinamism, etc.
a) (2,4,5)
b) (2,4)
c) (1,5)
d) (2,5)
e) (3,4)

Test 5.3
Companiile pot face din culoare elementul cel mai important al
identitii promovate, prin intermediul:
1. distanei percepute ntre culorile unei palete cromatice;


61
2. utilizrii unei singure culori distinctive;
3. folosirii unei palete de culori ca parte a identitii lor vizuale;
4. bannerelor care atrag privirea vizitatorilor;
5. ofertelor promoionale care se disting astfel de restul coninutului
site-ului.
a) (1,4)
b) (2,4,5)
c) (1,3)
d) (2,3)

Test 5.4
Caracterele de liter asemntoare cu scrisul de mn va transmite
ideea de companie:
1. orientat spre dezvoltarea potenialului resurselor umane;
2. orientat spre dezvoltarea afacerii n alte sectoare de activitate;
3. lipsit de agresivitate;
4. impuntoare pe segmentul de pia ales;
5. atractiv pentru viitorii angajai.
a) (2,3,5)
b) (2,3)
c) (1,3)
d) (2,4)
e) (1,4)

Test 5.5
Principalele dimensiuni de percepie utilizate pentru a evalua stilurile
legate de identitatea corporativ sau de marc sunt:
1. integritatea (perceput sau real)
2. complexitatea (minimalism i ornamentalism);
3. micarea perceput (dinamic i static);
4. puterea (tare/puternic i moale/slab);
5. reprezentarea (realism i abstractizare).
a) (2,3,4,5)
b) (1,3,4,5)
c) (1,2,3,4,5)
d) (2,3,4)
e) (1,3,5)


62
6. PLANIFICAREA UNEI CAMPANII DE WEB
MARKETING: OBIECTIVE I RESURSE

Orice campanie de marketing prin Internet urmrete dou obiective
fundamentale:
atragerea de noi vizitatori pe website-ul firmei i transformarea lor n
clieni;
fidelizarea clienilor i dezvoltarea relailor cu acetia n timp.

6.1. ATRAGEREA DE NOI VIZITATORI PE
WEBSITE-URI

n funcie de obiectivele i mijloacele sale, un website comercial
poate utiliza diferite tehnici pentru a genera un trafic ridicat.
nscrierea n motoarele de cutare principala
modalitate de cretere a traficului pe web-site-uri
Condiia absolut necesar pentru ca un website s i ndeplineasc
rolul n planul de afaceri al unei companii este ca acesta sa fie vizitat.
Conform ultimelor statistici, mai mult de 60% din traficul web este generat
de motoarele de cutare.
Primul pas care trebuie fcut n acest sens este nregistrarea site-ului
n ct mai multe motoare de cutare, deoarece utilizatorii de Internet le
folosesc extrem de des pentru a descoperi informaia pe care o caut. Al
doilea pas const n concepia i implementarea unei liste de meta-tag-uri
(cuvinte-cheie care se insereaz n codul surs al paginilor site-ului).
Majoritatea motoarelor de cutare i directoarelor de pe web folosesc
soft-uri care indexeaz website-urile n baze de date, iar afiarea se face n
funcie de relevana coninutului pentru cuvntul cutat. Folosind cuvinte-
cheie bine alese, i studiind algoritmul dup care funcioneaz fiecare dintre
aceste motoare de cutare, se poate obine o optimizare a afirii
rezultatelor, astfel nct website-ul s fie accesat de vizitatorii direct
interesai.
E-mailul important vector generator de trafic web
Folosirea e-mail-ului ca mediu de transmitere a mesajelor de
marketing i implicit ca factor de cretere a traficului pe web reprezint o
oportunitate unic de a msura fiecare aspect al relaiei dintre o firm i
clienii si, pentru c:
- se comunic cu potenialii clieni ntr-un mod n care mesajul s fie
bine recepionat;
- se transmit potenialilor clieni informaiile i promoiile pe care
acetia i le doresc;


63

- se selecteaz informaiile prin intermediul formularelor on-line i se
pot programa astfel trimiteri de mesaje de marketing personalizate.
E-mail-ul este mai ieftin i mai eficient dect bannerele publicitare
on-line aceasta este concluzia unui studiu efectuat recent de cabinetul de
consultan Forrester Research
8
. Conform acestui studiu realizat pe un
eantion reprezentativ de utilizatori web, rata de deschidere a e-mail-urilor
comerciale ce respect principiul opt-in a fost ntre 35 i 40%, n timp ce
rata de accesare a bannerelor publicitare on-line a fost ntre 20 i 30%. n
plus, rata de transformare a vizitatorilor site-urilor n clieni a fost de
aproximativ 6,5% n cazul e-mailurilor, fa de doar 2,8% n cazul
bannerelor publicitare on-line. Acest plus de eficien al e-mailului se
datorez n primul rnd aplicrii regulii de permission marketing, prospecii
fiind invitai s i dea acordul pentru transmiterea mesajelor comerciale.
Impactul publicitii on-line prin bannere asupra
creterii traficului web
Publicitatea online trebuie s transmit un mesaj atrgtor ctre o
audien corect determinat de specialitii n web marketing. Un banner bine
plasat pe un site cu o audien care corespunde publicului int va avea un
impact mult mai mare decat un banner cu un design deosebit dar care
ruleaz pe site-uri neadecvate campaniei de web markewting.
Regulile de publicitate online sunt la fel de complexe ca i cele
pentru media clasic, deoarece au aceeai int, n schimb au la dispoziie
tehnologii mai avansate, care nu pun nici un fel de limitri imaginaiei.
Unul din avantajele campaniilor prin bannere online este
posibilitatea de segmentare foarte exact: mesajele pot ajunge exact la
publicul-int al unei companii, n urma realizrii unor studii demografice,
psihografice, comportamentale, etc. asupra utilizatorilor Internetului; acest
lucru are ca efect transformarea vizitatorilor website-urilor n clieni.
Cunoaterea preferinelor clienilor prin constituirea unei
baze de date calificate
Campaniile de web marketing cele mai eficiente au la baz fiiere de
contacte clieni de tip opt-in. Colectarea informaiilor se realizeaz pe baza
voluntariatului vizitatorilor unui website, n funcie de criterii de segmentare
precum: adres de contact on-line, vrst, sex, ocupaie, venit, centre de
interes, etc. Datorit dezvoltrii spectaculoase a serviciilor de alert prin
SMS, devine util nregistrarea numerelor de telefon mobil ale prospecilor.
nainte de a implementa metodele de calificare a bazei de date, o
firm trebuie s identifice inta pe care dorete s o ating i s determine
criteriile de segmentare.
Pn s fie transformat n client, un vizitator al unui website trebuie
sedus; n acest sens, primul mesaj pe care l va primi trebuie s fie

8
www.forrester.com


64
personalizat, s-i propun un serviciu adecvat prferinelor i nevoilor sale i
s nu se axeze doar pe o simpl propunere de cumprare, cum e n cazul
ofertelor tradiionale ale marketingului direct.
Pentru a-i crea o baz de date calificat, fapt ce presupune o
segmentare fin a portofoliului de prospeci, o firm trebuie s respecte
anumite reguli:
- constituirea unui capital de ncredere, astfel prospecilor nu li se vor
cere prea multe informaii personale dup primul contact on-line
(cele mai importante informaii sunt numele i prenumele
vizitatorilor site-ului i adresa lor de e-mail);
- oferirea posibilitii de alegere a informaiile personale pe care este
dispus s le ofere un prospect;
- multiplicarea zonelor de captur a informaiilor prin intermediul
tehnicilor de colectare on-line, propunnd prospecilor o valoare
adugat n contrapartid (coninut personalizat al newsletterului,
pagin web personalizat, e-mail gratuit, puncte de fidelitate
convertibile n cadouri, bonuri de reduceri pentru achiziii on-line,
posibilitatea de a participa la concursuri cu premii n cazul n care
rspund unor chestionare on-line, crearea unor comuniti on-line,
forumuri, spaii de discuie);
- servirea ireproabil a unui client determin ntotdeauna acceptul su
de a furniza informaii suplimentare, extrem de necesare pentru
conceperea viitoarelor campanii de web marketing.
Principalul avantaj al crerii unei baze de date calificate const n
personalizarea coninutului mesajului de marketing transmis fiecrui client
sau prospect.
Oferirea posibilitii de generare a comenzilor pe
website-uri
Aciunile de e-mail marketing completeaz perfect campaniile de
publicitate on-line, determinnd o cretere a ratei de transformare a
vizitatorilor website-urilor n clieni. n vederea generrii de comenzi pe
propriile website-uri, firmele trebuie s i plaseze att bannere on-line care
s ofere fie descriptive a produselor sau serviciilor promovate prin
accesarea unor hiperlegturi ct i butoane de comand on-line.
Pentru majoritatea tipurilor de comenzi on-line, un client trebuie s
parcurg trei etape:
a. cutarea i alegerea produselor dorite; dac un client nu este hotrt
s cumpere n momentul accesrii pentru prima dat a site-ului, i
poate salva lista de produse sau servicii n lista sa de preferine;
b. introducerea produselor sau serviciilor n coul virtual de
cumprturi, dac dorete s le cumpere imediat;
c. accesarea contului creat n prealabil pe respectivul website i
trimiterea comenzii, specificnd modalitile de plat i livrare care
i convin.


65

6.2. FIDELIZAREA CLIENILOR - PREMISA
DEZVOLTRII RELAIILOR ON-LINE

Fidelizarea nseamn mai mult dect a oferi clienilor un card, un
cupon de reducere pentru achiziii on-line sau un cadou pentru subscrierea la
unewsletter. Fidelizarea este un program complex de comunicare cu clienii
i are ca principal pilon valoarea de via a unui client.
ntr-un recent studiu realizat de Jupiter Research
9
pe un eantion
reprezentativ de firme care utilizeaz Internetul ca suport al activitilor de
marketing, 41% dintre acestea afirm c principalul obiectiv pe care l
urmresc este fidelizarea clienilor, n timp ce doar 26% plaseaz pe prima
poziie atragerea de noi clieni prin intermediul website-urilor lor
comerciale. Motivul este simplu: costurile generate de fidelizarea clienilor
sunt de la 5 la 15 ori mai sczute dect cele determinate de atragerea de noi
clieni. n plus, pierderea clienilor datorit nemulumirilor lor sale fa de
serviciile care le sunt oferite poate avea efecte majore, deoarece Internetul
este un mediu propice marketingului viral.
n ceea ce privete gestiunea relaiilor cu clienii pe web, prima
regul const n rspunsul n cel mai scurt timp posibil la un e-mail trimis de
un client. Perioada de nceput a e-business-ului s-a caracterizat prin
investiii foarte mari a firmelor n aciuni de promovare on-line a ofertelor,
care a avut ca efect un trafic foarte ridicat pe website-urile lor, la care n
numeroase cazuri nu au putut face fa; astfel, au aprut probleme logistice
(ex. ntrzierea livrrilor pentru comenzile on-line) sau legate de service-ul
acordat clienilor (ex. incapacitatea responsabililor de clieni de a rspunde
prompt cererilor lor de informaii). Un studiu realizat de compania
Servicesoft
10
confirm pierderile enorme generate de aceast euforie a
atragerii de clieni: 70% dintre clienii unui website l abandoneaz i
migreaz ctre un concurent atunci cnd sunt nemulumii de serviciile
oferite; mai mult, aproape 90% dintre acetia fac parte din segmentul care
genereaz respectivei firme cea mai mare parte a cifrei de afaceri.
Pentru a-i ndeplini obiectivele de fidelizare, se impun dou
cerine:
- determinarea celor mai eficiente modaliti de comunicare cu
clienii, n funcie de preferinele acestora;
- analiza informaiilor din baza de date calificat i segmentarea
adecvat a portofoliului de clieni, n funcie de potenialul lor de
achiziii on-line.
Gestiunea eficient a fluxurilor de e-mailuri provenite de la clieni
constituie una din sarcinile cele mai dificile ale specialitilor n web-

9
www.jupiterresearch.com
10
www.servicesoft.com


66
marketing n etapa de fidelizare. Rspunsurile inadecvate la cererile de
informaii ale clienilor determin un efect de ping-pong, n sensul c
apare un flux iterativ de ntrebri rspunsuri.
O alt modalitate de a reduce fluxurile de informaii provenind de la
clieni const n propunerea accesrii unei legturi ctre o bibliotec
actualizat permanent de rspunsuri tip la o serie de ntrebri frecvente
(FAQ Frequently Asked Questions).
Un alt aspect important referitor la obiectivul de fidelizare on-line
este calitatea rspunsurilor la solicitrile clienilor; acetia trebuie s fie
direcionai pe pagina de contact a serviciului clieni ctre persoana care are
competena de a rspunde la un anumit tip de solicitare de informaie.
Pentru a implementa o strategie de loializare on-line, o firm trebuie
s dezvolte un set de instrumente prin care poate obine un feedback din
partea clienilor i o metod de segmentare axat exact pe ceea ce l
intereseaz pe client.
Cel mai des utilizat instrument de fidelizare on-line este
newsletterul, prin intermediul cruia se poate dezvolta o comunicare
bidirecional; n plus, ofer multe informaii despre interesele clienilor i
chiar o evaluare a gradului de interes al fiecarui individ n parte pentru un
produs sau serviciu. Pentru a avea efectul scontat, nainte de a lansa un
newsletter trebuie fcut o analiz foarte detaliat a informaiilor existente
despre fiecare client, astfel nct s existe o segmentare pertinent, pentru c
nerelevana informaiilor conduce la diminuarea ncrederii i n cele din
urm la ignorarea mesajului de marketing.
Marea provocare vine din generarea acelui coninut care s-i
motiveze pe destinatari s deschid, s citeasc i s raspund unui
newsletter. Newsletterele care ofer o list cu ultimele tiri, produse sau
servicii oferite de o firm nu vor fi citite dect poate de cei mai loiali clieni.
Pentru a obine un grad ridicat al loialitii clienilor i a genera vnzri on-
line, trebuie s ofere informaie obiectiv (modul cum pot fi rezolvate
anumite probleme cu care clienii se pot confrunta, articole despre cum pot
fi utilizate i ce beneficii aduc ultimele tehnologii comercializate de firm,
tiri i tendine din industria n care activeaz firma etc.).
Un alt pas spre creterea gradului de loializare al clienilor este
mbunatairea modului de a relaiona cu ei pentru serviciile pe care le
folosesc. De exemplu, muli clieni sunt foarte interesai s afle care este
momentul n care o tranzacie on-line este confirmat.
A fi relevant, a avea permisiunea, a menine un dialog
permanent sunt principalele elemente de care este nevoie pentru a construi
i dezvolta o relaie on-line pe termen lung cu clienii.
Companiile care ofer o varietate de servicii de loializare on-line i
vor vedea investiiile traducndu-se ntr-o combinaie de rate mai ridicate de
conversie a prospecilor n clieni, costuri de susinere a activitilor de web


67
marketing mai sczute, nelegere i anticipare a comportamentului de
cumprare, toate acestea genernd o rat ridicat a fidelitii clienilor.

Teste gril

Test 6.1
Obiectivele fundamentale ale unei campanii de marketing prin
Internet sunt:
1. nscrierea n listele de adrese de tip opt-in sau preferabil double opt-
in;
2. atragerea de noi vizitatori pe website-ul firmei i transformarea lor n
clieni;
3. atragerea clienilor firmelor concurente prin filtrarea adreselor de e-
mail;
4. obinerea unei rate de acceptare ridicate la newsletterele lansate;
5. fidelizarea clienilor i dezvoltarea relailor cu acetia n timp.
a) (2,3,4)
b) (2,5)
c) (2,4)
d) (1,5)
e) (1,3,5)

Test 6.2
Succesul nscrierii n motoare de cutare pentru a crete traficul pe
website-uri depinde de:
1. selectarea informaiilor prin intermediul formularelor on-line pentru
programarea nscrierii n motoarele de cutare;
2. nregistrarea site-ului n ct mai multe motoare de cutare, deoarece
utilizatorii de Internet le folosesc extrem de des pentru a descoperi
informaia pe care o caut;
3. nregistrarea site-ului ntr-un singur motor de cutare, care s fie
relevant pentru majoritatea clienilor;
4. concepia i implementarea unei liste de meta-tag-uri;
5. folosirea de soft-uri care indexeaz website-urile n baze de date.
a) (2,4,5)
b) (1,3,4)
c) (1,3,5)
d) (2,5)
e) (3,4,5)


68
Test 6.3
Folosirea e-mail-ului ca factor de cretere a traficului pe web
reprezint o oportunitate unic de a msura fiecare aspect al relaiei dintre o
firm i clienii si, pentru c:
1. se comunic cu potenialii clieni ntr-un mod n care mesajul s fie
bine recepionat;
2. se transmit potenialilor clieni informaiile i promoiile pe care
acetia i le doresc;
3. se planific corect fluxurile de mailuri ntre firme i clienii lor;
4. se selecteaz informaiile prin intermediul formularelor on-line i se
pot programa astfel trimiteri de mesaje de marketing personalizate.
5. se nscriu informaii despre clieni n newslettere.
a) (2,3,5)
b) (1,3,4,5)
c) (1,2,4)
d) (2,3,4)
e) (1,4)

Test 6.4
Principalele reguli care genereaz calificarea unei baze de date opt-in
sunt:
1. constituirea unui capital de ncredere, astfel prospecilor nu li se vor
cere prea multe informaii personale dup primul contact on-line;
2. segmentarea corect pe baza criteriilor de comportament a clienilor
ce achiziioneaz produse on-line;
3. atingerea intei vizate prin e-mailuri comerciale i promoionale n
proprie de peste 50%;
4. oferirea posibilitii de alegere a informaiile personale pe care este
5. multiplicarea zonelor de captur a informaiilor prin intermediul
tehnicilor de colectare on-line, propunnd prospecilor o valoare
adugat n contrapartid.
a) (1,4,5)
b) (1,2,4)
c) (3,4,5)
d) (1,2,4,5)
e) (1,3,4,5)

Test 6.5
Conform studiilor realizate pe un eantion reprezentativ de utilizatori
web:


69
1. rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respect principiul
opt-in este ntre 35 i 40%;
2. rata de deschidere a e-mail-urilor comerciale ce respect principiul
opt-in este ntre 15 i 20%;
3. rata de accesare a e-mail-urilor comerciale ce respect principiul opt-
in este ntre 45 i 50%;
4. rata de accesare a bannerelor publicitare on-line este ntre 20 i 30%;
5. rata de accesare a bannerelor publicitare on-line a fost ntre 40 i
50%.
a) (2,5)
b) (1,3,4)
c) (1,4)
d) (1,5)
e) (3,4)

Test 6.6
n vederea generrii de comenzi pe propriile website-uri:
1. firmele trebuie s i plaseze bannere on-line care s ofere fie
descriptive a produselor sau serviciilor promovate prin accesarea
unor hiperlegturi;
2. firmele trebuie s ofere posibilitatea subscrierii la newslettere;
3. firmele trebuie s insereze meta tag-uri cu referine la produsele
disponibile on-line;
4. firmele trebuie s i plaseze butoane de comand on-line;
5. firmele trebuie s insereze un co virtual de cumprturi.
a) (2,3,4)
b) (2,3,5)
c) (1,2,4)
d) (1,2,4,5)
e) (1,4,5)

Test 6.7
Pentru majoritatea tipurilor de comenzi on-line, un client trebuie s
parcurg trei etape:
1. cutarea i alegerea produselor dorite: dac un client nu este hotrt
s cumpere n momentul accesrii pentru prima dat a site-ului, i
poate salva lista de produse sau servicii n lista sa de preferine;
2. alegerea produselor dorite prin tehnica filtrrii informaiilor
disponibile pe pagina web dedicat vnzrilor on-line;
3. selectarea produselor dorite n formularul care l va ataa mailului ce
va fi trimis responsabililor de vnzri on-line;


70
4. introducerea produselor sau serviciilor n coul virtual de
cumprturi, dac dorete s le cumpere imediat;
5. accesarea contului creat n prealabil pe respectivul website i
trimiterea comenzii, specificnd modalitile de plat i livrare care
i convin.
Precizai aceste etape, selectnd combinaia corect:
a) (2,3,4)
b) (1,4,5)
c) (3,4,5)
d) (1,2,4)
e) (2,3,5)

Test 6.8
Principalele probleme cu care s-a confruntat perioada de nceput a
e-business-ului au fost:
1. atragerea de noi clieni prin intermediul website-urilor lor comerciale
la costuri foarte mari;
2. ntrzierea livrrilor pentru comenzile on-line;
3. abandonarea i migrarea clienilor ctre un website concurent atunci
cnd sunt nemulumii de serviciile oferite;
4. incapacitatea responsabililor de clieni de a rspunde prompt
cererilor de informaii;
5. lipsa unor competene specifice pentru unii responsabili de vnzri;
a) (1,3,4)
b) (3,4,5)
c) (1,2,3)
d) (2,3,4)
e) (3,5)

Test 6.9
Pentru a-i ndeplini obiectivele de fidelizare prin intermediul
Internetului, se impun urmtoarele dou cerine:
1. determinarea celor mai eficiente modaliti de comunicare cu
clienii, n funcie de preferinele acestora;
2. costurile generate de fidelizarea clienilor sunt de la 5 la 15 ori mai
sczute dect cele determinate de atragerea de noi clieni;
3. oferirea posibilitii de alegere a informaiile personale pe care este
4. constituirea unui capital de loialitate, astfel prospecilor li se vor cere
multe informaii personale dup primul contact on-line;
5. analiza informaiilor din baza de date calificat i segmentarea
adecvat a portofoliului de clieni, n funcie de potenialul lor de
achiziii on-line.


71
a) (3,4)
b) (4,5)
c) (3,5)
d) (1,5)
e) (2,3)

Test 6.10
Pentru a implementa o strategie de loializare on-line, o firm trebuie
s dezvolte:
1. o campanie de marketing agresiv care s evidenieze avantajele
ofertelor de fidelizare;
2. un set de reguli care s permit managementul valorii furnizate de
clieni n relaiile via Internet;
3. un set de instrumente prin care poate obine un feedback din partea
clienilor;
4. o metod de segmentare axat exact pe ceea ce l intereseaz pe
client;
5. posibilitile de accesare a unei legturi ctre o bibliotec actualizat
permanent de rspunsuri tip la o serie de ntrebri frecvente (FAQ
Frequently Asked Questions).
a) (1,2,3,4,5)
b) (1,2,3,4)
c) (1,3)
d) (3,4)
e) (2,3,5)


72

7. PUBLICITATEA ON-LINE SUPORT AL
COMUNICRII DE MARKETING PE WEB

7.1 CONSIDERAII GENERALE

Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le
permite firmelor s i rentabilizeze investiiile fcute n crearea i
meninerea website-ului i s acopere cheltuielile generate de gzduirea pe
un anumit domeniu. n acelai timp, asigur promovarea produselor i
serviciilor prezentate pe website. Publicitatea on-line se realizeaz prin
intermediul bannerelor publicitare (n form grafic) i legturi sponsorizate
ctre alte pagini web.
Conform unui studiu realizat de Dynamic Logic
11
, firm specializat
n msurarea rezultatelor campaniilor de web marketing, publicitatea on-line
determin o cretere a tuturor indicatorilor asociai unei mrci: notorietatea
mrcii (+5,4%), gradul de memorizare publicitar (+45,3%), percepia
favorabil a mrcii (+5,6%), gradul de fidelizare a clienilor mrcii
(+21,6%) i intenia de cumprare a mrcii (+14,9%).
Crearea unor reclame prin intermediul bannerelor on-line care s
determine un rspuns eficient din partea vizitatorilor website-urilor se
bazeaz pe respectarea principiilor marketingului direct. Cu ct aspectul
reclamelor prin bannere on-line este mai profesional (grafica, animaia,
interactivitatea, ndemnurile adresate vizitatorilor de a aciona, oferta
prezentat), cu att acestea vor avea un impact mai mare asupra vizitatorilor
site-urilor i vor genera o rat de vnzare mai ridicat.
Avantajele publicitii on-line n cadrul mixului comunicaional pe
Internet sunt:
a. dinamism
Publicitatea pe Internet extinde campania de comuincare a unei
firme ntr-o pia nou, n plin expansiune. Prin modificarea continu a
exigenelor consumatorilor, specialitii n marketing ai firmelor nu i pot
permite s piard din vedere componenta on-line a comunicrii. Internetul a
devenit din ce n ce mai vizibil n cadrul mixului de comunicare, iar pentru
anumite tipuri de mrci fiind principalul canal de diseminare a valorilor ce
le definesc.
b. segmentare eficient
Prin posibilitile excepionale de segmentare a portofoliilor de
vizitatori ai website-urilor, publicitatea online ajunge numai la publicul int
vizat. Se pot utiliza filtre i criterii specifice pentru a obine o segmentare
eficient, dup:

11
www.dynamiclogic.com


73
- coninutul site-ului;
- vizitatori, locaie (adresa IP) i intervalul de timp;
- cuvinte cheie introduse pentru cutare pe diverse site-uri;
- paginile accesate anterior de ctre un vizitator;
- profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale sex,
vrst, educaie, venit, centre de interes etc.)
c. interactivitate
Tendina cea mai vizibil n publicitatea on-line este de a determina
o mai mare interactivitate ntre o marc i potenialul consumator, servindu-i
informaiile pe care i le dorete i conducndu-l ctre mesajul de marketing
pe care marca vrea s le comunice. n acest scop, newsletterul acompaniaz
perfect o campanie de publicitate on-line.

7.2. ETAPELE REALIZRII UNEI CAMPANII DE
PUBLICITATE ON-LINE

O campanie de publicitate on-line reprezint un proiect complex,
care ofer rezultate remarcabile atunci cnd respect regulile de Permission
marketing. Organizarea campaniei ncepe cu analiza nevoilor vizitatorilor
unui website, n vederea stabilirii publicului-int i a modului de abordare a
acestuia. A doua etap const n prezentarea ideilor de creaie: propunerile
concrete pentru bannere, n funcie de obiectivele stabilite. Odat campania
structurat i bannerele finalizate, va fi alctuit planul media, care n acest
context este reprezentat de lista de site-uri pe care va aprea reclama,
publicul cruia i va fi prezentat, perioada de timp n care vor rula
bannerele on-line. Dupa lansarea campaniei, monitorizarea derulrii ei i
evaluarea rezultatelor constituie principalele activiti.

1. Integrarea Internetului n comunicarea de marketing a unei
firme
O firm poate apela fie la o strategie de publicitate on-line global
(Internetul reprezint n acest caz un suport de comunicare alturi de cele
clasice) sau o strategie de publicitate on-line difereniat (Internetul devine
un vector de marketing specific, care se va focaliza pe imaginea de marc i
va atinge o int diferit, datorit interactivitii sale i capacitii de
segmentare fin a portofoliului de clieni poteniali).

2. Determinarea obiectivelor de comunicare on-line
Principalele obiective ale publicitii on-line sunt:
construirea unei imagini de marc bazat pe valorile promovate de
Internet;


74
creterea notorietii unei mrci printr-o campanie de promovare
ampl, on-line i off-line;
generarea unui trafic ridicat pe website-ul suport;
crearea unei baze de prospeci calificate;
susinerea unui site de e-commerce.

3. Elaborarea strategiei de creaie publicitar
Definirea i stabilirea prioritilor obiectivelor de comunicare on-line
trebuie s in cont de gradul de notorietate al mrcii promovate pe web.
Strategia de creaie publicitar trebuie s se axeze pe trei componente
principale: promisiunea fcut clienilor care prefer Internetul pentru
efectuarea unor cumprturi, dovezile pe care se sprijin mesajul transmis
(ex. reduceri de pre doar pentru achiziiile on-line) i tonul comunicrii.

4. Selectarea modalitilor de publicitate on-line adaptate
obiectivului urmrit
Specialitii n web marketing trebuie s stabileasc componentele
planului media pe websiturile suport.
Exemplu de obiectiv urmrit prin publicitatea on-line: creterea
notorietii unei mrci;
Tehnica utilizat: vizibilitatea mesajului de marketing pe ct mai
multe site-uri implicate n promovarea mrcii; este foarte important
contracararea tendinei utilizatorilor de Internet de a ignora
bannerele de reclam, chiar dac acestea conin informaie util.
Modaliti de publicitate: bannere cu acoperire larg a site-urilor,
nscrierea n motoare de cutare relevante, rotaia site-urilor suport;
Tehnici de msurare: numr de pagini web vizitate, cost pe 1.000
pagini vizitate, anchete de notorietate on-line.
Tot n cadrul acestei etape, este necesar stabilirea unor programe de
affiliate marketing (sisteme de mprire a veniturilor ntre cei care
cumpr publicitate pe Internet i proprietarii de site-uri. Aceste sisteme se
bazeaz pe msurarea performanelor reclamei on-line (click-uri, vnzari
generate, etc.)

5. Alegerea indicatorilor de eficacitate ai publicitii on-line
n raport cu obiectivele fixate, pot fi avute n vedere trei categorii de
indicatori:
a. indicatori de audien (numr de contacte stabilite, timp petrecut
de ctre un vizitator pe site, etc.)
b. indicatori de eficien (rata de accesare a bannerelor i de
transformare a prospecilor n clieni)
c. indicatori comerciali (rata de transformare/vnzri generate on-
line, cifra de afaceri generat n urma campaniei)


75

6. Alegerea unei metode de plat a publicitii on-line
Principalele tehnici de plat a publicitii on-line sunt:
Cost per 1,000 Impressions (CPM): O campanie de publicitate
on-line cu preuri bazate pe un numr estimat de impresii ale
vizitatorilor la 1.000 accesri ale site-urilor suport. Marea
majoritate a publicitatii de bannere online are preurile stabilite
utiliznd modelul CPM.
Cost per Action or Acquisition (CPA): O campanie de publicitate
on-line cu preuri bazate pe plata rezultatelor directe. Corelarea
direct ntre aciunile ntreprinse i plata pentru publicitatea care
conduce la aciune este dorit de advertiseri.
Cost per Click-through (CPC): O campanie de publicitate pe
Internet cu preuri bazate pe plata doar a acelor bannere care
experimenteaz un numr minim de click-through (accesarea
hiperlegturii unui banner on-line care direcioneaz vizitatorul
mesajului ctre mesajul de marketing).
Cost per Sale (CPS): O metod de stabilire a preurilor care n
mod tipic pltete un procentaj din tranzacie pentru atragerea
fiecrui client.

7. Adaptarea campaniei n timpul derulrii sale
Publicitatea pe Internet ofer posibilitatea adaptrii unei campanii,
innd cont de reaciile n timp real ale publicului int.
Astfel, se poate recurge la renunarea la unele site-uri suport ale
bannerelor publicitare, selectarea celor mai eficiente site-uri din punct de
vedere al click-trough-ului, schimbarea datei de validitate a unui cupon de
reduceri de pre, etc.

8. Msurarea ratei de revenire a investiiilor n publicitatea on-line
Rata de revenire a investiiilor n publicitatea on-line (ROI)
reprezint o ncercare de a determina ceea ce primete advertiserul n
schimbul cheltuielilor generate de campania de publicitate on-line, de obicei
n termenii noilor vnzari.

7.3 TIPOLOGIA BANNERELOR DE PUBLICITATE
ON-LINE

Unul din cele mai importante lucruri n managementul publicitatii
on-line este alegerea mesajului de marketing potrivit, la momentul potrivit,
pe site-ul potrivit i n formatul potrivit.


76
Interactive Advertising Bureau
12
este organizaia internaional
care a stabilit un set de formate de publicitate online.

Bannerul clasic tip dreptunghi (460 x 60 pixeli)

CPM Rata de click-
through
Comentarii
1 20 EUR 0,05 0,4 % Eficacitatea acestui tip de bannere este
medie, n schimb costul su este sczut,
fiind considerat un bun mijloc de
comunicare on-line pentru firmele ce
dispun de bugete reduse pentru aciunile
de web marketing.

Bannerul tip dreptunghi (180 x 150 pixeli)

CPM Rata de click-
through
Comentarii
5 -30
EURO
0,1 1 % Acest format este bine adaptat paginii
gazd a unui website, fiind perceput ca
un complement al unei campanii
publicitare. Vizibilitatea sa sczut i
limiteaz eficiena.

Bannerul de tip dreptunghi (300 x 250 pixeli)

CPM Rata de click-
through
Comentarii
8 50
EURO
0,5 1,5% Eficiena acestui format este
incontestabil atunci cnd este integrat n
coninutul editorial al unui site; n
schimb, trebuie evitat utilizarea sa n
paginile web ncrcate.

Bannerul de tip dreptunghi cu acoperire larg (720 x 90 pixeli)

CPM Rata de click-
through
Comentarii
2 40
EURO
0,6 1,2 % Acest format de publicitate on-line
confer suportul aplicrii unor concepte

12
www.iab.org


77
creative deosebite i asigur un impact
mult mai puternic asupra vizitatorilor
site-urilor dect bannerul clasic.

Bannerul de tip skyscraper (160 x 320 sau 160 x 600 pixeli)

CPM Rata de click-
through
Comentarii
5 - 30
EURO
0,2 0,9% Principalul su avantaj este c genereaz
efectul de surpriz pentru cei care
navigheaz pe web, ns lipsa
inventivitii creatorilor si i poate
reduce mult eficiena.

Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli)

CPM Rata de click-
through
Comentarii
10 75
EURO
0,5 5 % Ferestrele publicitare de tip pop-up apar
n momentul ncrcrii paginilor web.
Dei este denigrat de numeroi utilizatori
ai Internetului, continu s fie folosit de
firme ca tehnic de promovare on-line,
deoarece rata de click-through este
ridicat comparativ cu alte formate.
Exist aplicaii care blocheaz ferestrele
pop-up. (ex. Google Toolbar)

Teste gril

Test 7.1
Publicitatea on-line este un instrument de comunicare pe Web care le
permite firmelor:
1. s i dezvolte baze de date calificate care reprezint inte ale
publicitii on-line;
2. s i rentabilizeze investiiile fcute n crearea i meninerea
website-ului;
3. s ctige sume importante prin tehnica legturilor ctre site-uri
sponsorizate;
4. s aloce cea mai mare parte a resurselor de marketing on-line n
crearea de bannere interacive;


78
5. s i acopere cheltuielile generate de gzduirea pe un anumit
domeniu.

a) (2,4,5)
b) (1,3,5)
c) (1,2)
d) (3,4,5)
e) (2,5)

Test 7.2
Publicitatea on-line determin o cretere a urmritorilor indicatori
asociai unei mrci:
1. gradul de memorizare publicitar;
2. gardul de inducie a valorii mrcii;
3. gradul de fidelizare a clienilor mrcii;
4. notorietatea mrcii;
5. intenia de cumprare a mrcii
a) (2,4,5)
b) (1,2,4)
c) (1,3,4,5)
d) (1,3,5)
e) (2,3,4,5)

Test 7.3
Avantajele publicitii on-line n cadrul mixului comunicaional pe
Internet sunt:
1. segmentare eficient;
2. dinamism;
3. complexitatea acoperirii intei vizate;
4. interactivitate;
5. personalizare.
a)(1,2,3)
b) (1,3,4)
c) (1,3,5)
d) (1,2,4,5)
e) (2,4,5)

Test 7.4
Pentru a obine o segmentare eficient, se pot utiliza filtre n funcie
de:
1. cuvinte cheie introduse pentru cutare pe diverse site-uri;


79
2. profilul clientului (realizat pe baza caracteristicilor sale sex, vrst,
educaie, venit, centre de interes, etc.)
3. profitul previzonat ce poate fi generat de ctre fiecare client;
4. paginile accesate anterior de ctre un vizitator;
5. interesul artat de vizitatorii site-urilor fa de bannerele on-line.
a) (1,2)
b) (2,4)
c) (1,3,4,5)
d) (1,2,4)
e) (2,3,5)

Test 7.5
Principalele obiective ale publicitii on-line sunt:
1. crearea unei baze de prospeci calificate;
2. generarea unui trafic ridicat pe website-ul suport;
3. susinerea unui site de tip opt-in;
4. creterea notorietii unei mrci printr-o campanie de promovare
ampl, on-line i off-line;
5. construirea unei imagini de marc bazat pe valorile promovate pe
Internet.
a) (1,2,3,4,5)
b) (1,3,5)
c) (2,3,4)
d) (1,2,3)
e) (1,2,4,5)

Test 7.6
Strategia de creaie publicitar on-line trebuie s se axeze pe trei
componente principale:
1. generarea unui trafic ridicat pe website-ul suport;
2. promisiunea fcut clienilor care prefer Internetul pentru efectuarea
unor cumprturi;
3. tonul cumprrii pe site;
4. dovezile pe care se sprijin mesajul transmis (ex. reduceri de pre
doar pentru achiziiile on-line);
5. sistemul de nregistrare al website-ului firmei care trimite un e-mail
clientului care a accesat un banner on-line.
Precizai care sunt acestea, alegnd varianta corect?
a) (1,2,4)
b) (1,4,5)


80
c) (2,3,4)
d) (1,3,4)
e) (2,4,5)

Test 7.7
Principalii indicatori de audien specifici unei campanii de
publicitate on-line sunt:
1. rata de accesare a bannerelor i de transformare a prospecilor n
clieni;
2. rata de transformare/vnzri generate on-line;
3. cifra de afaceri generat n urma campaniei;
4. numr de contacte stabilite;
5. timp petrecut de ctre un vizitator pe site.
a) (1,3,4)
b) (2,3,4,5)
c) (1,3,5)
d) (3,4,5)
e) (4,5)

Test 7.8
Principalele tehnici de plat a publicitii on-line sunt:
1. Cost per Action or Acquisition;
2. Cost per Click-through;
3. Cost per Click-pop-up;
4. Cost per Sale;
5. Cost per 1,000 Impressions;
a) (1,2,3,4)
b) (2,4,5)
c) (1,5)
d) (1,2,4,5)
e) (1,2,3,5)

Test 7.9
Caracteristice bannerului tip dreptunghi (180 x 150 pixeli) sunt:
1. este bine adaptat paginii gazd a unui website, fiind perceput ca un
complement al unei campanii publicitare;
2. este eficient atunci cnd este integrat n coninutul editorial al unui
site;
3. vizibilitatea sa sczut i limiteaz eficiena;
4. are asociat un CPM cuprins ntre 5 i 30 EURO;
5. are asociat un CPM cuprins ntre 8 i 50 EURO;


81
a) (1,3,4)
b) (2,3,4)
c) (1,2,3,4)
d) (1,2,5)
e) (3,4,5)

Test 7.10
Bannerul de tip pop-up (250 x 250 pixeli) este caracterizat de
urmtoarele aspecte:
1. este o fereastr publicitar de tip pop-up ce apare n momentul
ncrcrii paginilor web;
2. dei este denigrat de numeroi utilizatori ai Internetului, continu s
fie folosit de firme ca tehnic de promovare on-line, deoarece rata de
click-through este ridicat;
3. genereaz efectul de surpriz pentru cei care navigheaz pe web, ns
lipsa inventivitii creatorilor si i poate reduce mult eficiena;
4. este considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce
dispun de bugete reduse pentru aciunile de web marketing;
5. poate fi blocat de aplicaii software specializate (ex. Google Toolbar)
a) (1,2,3,4)
b) (2,5)
c) (2,3,5)
d) (1,2,5)
e) (2,3,4)


82
8. PERSONALIZAREA WEBSITE-URILOR -
TENDIN N MARKETINGUL
ON-LINE

n contexul dezvoltrii rapide a marketingului pe Internet scopul
aplicrii noilor tehnologii ale informaiei i comunicaiilor este de a furniza
un rspuns eficient din partea clienilor prin intermediul personalizrii site-
urilor web.

8.1. OPORTUNITI I AVANTAJE ALE SITE-
URILOR WEB PERSONALIZATE

Personalizarea site-urilor presupune crearea mediului on-line pe care
clienii i-l doresc. Satisfacia consumatorilor i implicit loialitatea lor
reprezint obiective de baz ale strategiilor de personalizare. Informaiile
despre clieni pot fi obinute prin contracte multiple furnizate de interactivitatea
Internetului. O dat ce nevoile clienilor au fost stabilite, tehnicile specifice de
web marketing (data web mining, data web expanding i collaborative
filtering) sunt utilizate n vederea celei mai bune abordri a clienilor. Chiar
dac exist specialiti care consider c personalizarea site-urilor web i
customizarea site-urilor sunt sinonime, se poate evidenia o distincie ntre
aceste 2 concepte.
n cazul customizrii site-urilor web, un utilizator i poate configura o
interfa i i poate crea un profil on-line, adugnd sau eliminnd elemente
ale profilului su. n cazul personalizrii, utilizatorii sunt implicai pasiv,
coninutul acestor site-uri bazndu-se pe nregistrarea informaiei referitoare la
utilizator n timpul multiplelor lor sesiuni de navigare.
Oportunitile pe care le ofer personalizarea unui site web sunt:
a) contul de informare personal plasat pe web-site. n acest mod un
specialist n marketing on-line poate oferi utilizatorilor posibilitatea de a
aduga sau terge informaii ntr-un formular on-line legat de fiecare pagin
web dedicat fiecrui client.
b) urmrirea gradului de satisfacie al clienilor. n acest caz poate fi
trimis un e-mail personalizat fiecrui client care a achiziionat on-line un
articol de pe site-ul respectiv. Astfel se creaz premisele obinerii feed-back-
ului din partea clienilor.
c) alertele promoionale pot fi transmise n urma contactelor cu clienii
care doresc s primeasc din partea firmelor oferte promoionale n momentul
n care acestea devin disponibile.
d) alerte de reactivare pot fi trimise n mod automat clienilor care au
subscris la un web-site personalizat i care nu au efectuat achiziii ntr-o
anumit perioad de timp, astfel o ofert personalizat le poate atrage din nou
atenia i i convinge s efectueze cumprturi on-line.


83
Este extrem de dificil de explicat o regul de personalizare care s
conduc la cele mai bune rezultate. n aceste condiii specialitii n marketing
on-line trebuie s analizeze o matrice a personalizrii.

Profilul
clientului
Comportament
observat
Personalizarea
mesajului
Condiii pentru
trecere
n actul de
cumparare
Loial Analizeaz atent
toate
produsele ce
prezint
carcateristici
similare
Se bazeaz pe criteriile
specificate de clieni
Daca dispune de
informaii i de
posibilitatea de
cumprare
on-line
Client nou Poate ntrerupe n
orice moment o
sesiune de
cumprare on-line
Trebuie s-i ofere
posibilitatea oricrei
conexiuni la
respectivul site
Dac riscul asociat
achiziiei on-line este
perceput ca fiind
minim

Fig. 8.1 Matricea personalizrii din perspectiva web
marketingului

Navignd pe website-urile personalizate, vizitatorii lor vor fi mult mai
satisfcui datorit experienelor web i vor gsi mai puine bariere n
efectuarea cumprturilor on-line. Dintre cele mai importante avantaje ale
personalizrii site-urilor web putem meniona:
a) identificarea celor mai profitabile inte de clieni care pot fi
satisfcui prin intermediul relaiilor personalizate (ONE-TO-ONE
RELATIONSHIP);
b) identificarea celor mai eficiente strategii de web marketing (bazate
pe creterea valorii clienilor sau reducerea costurilor de marketing);
c) posibilitatea de a alege unul din cele 2 modaliti de a realiza
personalizarea site-urilor: obinerea datelor direct de la utilizatori sau
obinerea datelor de la computerele utilizatorilor;
d) cunoaterea managementului eficient al relaiilor cu clienii on-line
bazat pe segmentarea portofoliilor de clieni.
e) o abordare multimedia personalizat care optimizeaz mixul
comunicrii prin Internet
f) posibilitatea construirii unor comuniti virtuale pe baza
interactivitii dintre membrii acestora.


84
8.2. PROVOCRILE PERSONALIZRII SITE-
URILOR WEB

Firma de consultan n web-marketing Jupiter Research a lansat o
cercetare referitoare la pe personalizarea site-urilor web i a publicat un raport
n care a evideniat provocrile personalizrii pe site. Rezultatele cercetrii
arat c un website personalizat cost de 4 ori mai mult n medie fa de un
site web obinuit, dar veniturile generate de un site personalizat sunt n medie
de 6 ori mai ridicate dect cele aferente unui site obinuit.
Aceste costuri ridicate provin din eforturile necesare pentru a msura
rezultatele i a gestiona regulile i n primul rnd sunt datorate costului foarte
ridicat al aplicaiilor software - suport al personalizrii. Pe de alt parte, o
campanie de marketing online personalizat poate releva suspiciuni ale
clienilor fa de web-site-urile care ncearc s colecteze informaii despre ei.
Exist de asemenea i alte surse de erori poteniale ntr-o strategie de
personalizare: indicaii false din partea vizitatorilor, evoluia n timp a
preferinelor declarate ale clienilor, etc.
Chiar dac tehnologia de personalizare este corect implementat,
companiile trebuie s le ofere posibilitatea clienilor s caute singuri
informaiile de care au nevoie i numai n cazul n care acetia nu le gsesc s
intervin n mod direct.
Din punct de vedere al eticii, deoarece unele strategii de personalizare
abuzeaz de colectarea i utilizarea informaiilor despre clieni, apar implicaii
ale nerespectrii codului impus pe web de protejare a informaiilor. n acet caz
singura soluie este de a direciona campaniile de personalizare clienilor care
au subscris la baze de date tip DOUBLE OPT-IN.

8.3. TEHNICI UTILIZATE N PERSONALIZARE
WEBSITE-URILOR

Dintre cele mai des folosite tehnici destinate personalizrii site-urilor
pot fi menionate urmtoarele trei: DATA WEB MINING, DATA WEB
EXPANDING, COLLABORATIVE FILTERING.
DATA WEB MINING reprezint un instrument de suport al deciziilor
de marketing on-line bazat pe previziunea comportamentelor clienilor pe
website-uri, contribuind astfel la procesul de transformare a datelor despre
clieni care evolueaz n timp i sunt modificate n funcie de evenimentele
aprute pe pia i totodat n funcie de eforturile companiilor de a rspunde
personalizat la cererile de informaii ale clienilor.


85

DATA WEB MINING

TEHNICI DE
PERSONALIZARE A

Fig. 8.2 Tehnici destinate personalizrii website-urilor

DATA WEB EXPANDING reprezint o tehnic prin care se
analizeaz informaiile despre clieni i se transmit prin intermediul sistemelor
informatice de marketing ctre factorii de decizie. Informaiile furnizate prin
data web expanding ajut la adaptarea ofertelor ctre publicul int. Aplicaiile
practice ale acestor 2 tehnici determin creterea atractivitii ofertelor
comerciale, previziunea contractelor viitoare cu clienii, creterea potenialului
de cumprare i implicit a achiziiilor repetitive.
COLLABORATIVE FILTERING permite firmelor s-i fructifice
experiena n marketing prin furnizarea unui rspuns eficient adresat clienilor.
Prin utilizarea unor algoritmi i analize sofisticate de date (care pot include
reele bazate pe inteligen artificial) se poate genera o proiecie a
comportamentului de cumprare viitor al fiecrui client. Pentru ca aceast
tehnic s aib succes trebuie cunoscut identitatea fiecrui utilizator al site-
ului.

8.4. MODELELE COMPARATIVE CE PERMIT
PERSONALIZAREA WEBSITE-URILOR

n practic exist 2 modaliti de a realiza personalizarea site-urilor.
Primul model necesit strngerea de informaii direct de la utilizatorul final n
timp ce al doilea model colecteaz informaii direct din computerul
utilizatorului. n acest caz utilizatorul nu trebuie s subscrie sau s i creeze un
cont pe respectivul website.

I. Toate serviciile personalizate prin intermediul acestui model se
bazeaz pe urmtoarea abordare : utilizatorul se nregistreaz pentru a avea
acces la anumite servicii gratuite, i creaz cont (nume de utilizator i parol)
i apoi selecteaz tipul de coninut pe care l doresc genernd astfel un profil
WEBSITE-URILOR
DATA WEB
EXPANDING
COLLABORATIVE
FILTERING


86
al su. Exist 2 motive importante pentru care firmele implementeaz website-
uri personalizate strngnd informaii direct de la utilizatori. n primul rnd
sper ca serviciile personalizate le vor crete notorietatea i vor genera un trafic
ridicat, iar n al doilea rnd cred c pot vinde mai mult publicitate on-line pe
astfel de site-uri deoarece furnizeaz informaii personalizate despre intele lor.

II. Al doilea model este total diferit din perspectiva personalizrii.
Specialitii n web marketing pot afla numeroase informaii despre utilizarea
site-urilor (sistemul de operare folosit, IP-ul computerului, anumite preferine
ale clienilor etc.). n schimb aceast abordare necesit acordul din partea
clienilor care n numeroase cazuri prefer primul model de personalizare
pentru c l consider pe cel de-al doilea model ca fiind o aplicaie de tip
SPYWARE.

Teste gril

Test 8.1
Tehnicile specifice de web marketing destinate personalizrii site-
urilor sunt:
1. data web marketing;
2. data web mining;
3. data web extracting;
4. data web expanding;
5. collaborative filtering
a) (2,4,5)
b) (1,3,5)
c) (1,2,3)
d) (3,4,5)
e) (1,2,5)

Test 8.2
n cazul personalizrii site-urilor web:
1. utilizatorii sunt implicai pasiv;
2. un utilizator i poate configura o interfa i i poate crea un profil
on-line;
3. coninutul lor se bazeaz pe nregistrarea informaiei referitoare la
utilizator n timpul multiplelor lor sesiuni de navigare;
4. un utilizator poate aduga sau elimina elemente ale profilului su;
5. se pot genera campanii de relaionare on-line direct pe site-uri.
a) (1,2,4,5)


87
b) (1,3,4)
c) (4,5)
d) (1,3,5)
e) (1,3)

Test 8.3
Oportunitile pe care le ofer personalizarea unui site web sunt:
1. alertele de activare a conturilor;
2. alertele promoionale;
3. urmrirea gradului de satisfacie al clienilor;
4. contul de informare personal plasat pe web-site;
5. alertele de reactivare.
a) (1,2,3,5)
b) (2,3,4,5)
c) (1,3,5)
d) (1,2,4,5)
e) (2,4,5)

Test 8.4
n cadrul matricii personalizrii, un client loial:
1. poate ntrerupe n orice moment o sesiune de cumprare on-line;
2. analizeaz atent toate produsele ce prezint carcateristici similare;
3. trece la actul de cumprare dac dispune de informaii i de posibilitatea
de cumprare on-line;
4. trece la actul de cumprare dac riscul asociat achiziiei on-line este
perceput ca fiind minim;
5. poate alege o schem de loialitate care i convine
a) (1,2)
b) (2,3)
c) (4,5)
d) (2,4)
e) (2,3,5)

Test 8.5
Dintre cele mai importante avantaje ale personalizrii site-urilor
web putem meniona:
1. identificarea celor mai profitabile inte de clieni care pot fi satisfcui
prin intermediul relaiilor personalizate;
2. implicarea website-urilor n furnizarea de informaii specifice de data
mining;


88
3. posibilitatea de a alege unul din cele 2 modaliti de a realiza
personalizarea site-urilor: obinerea datelor direct de la utilizatori sau
obinerea datelor de la computerele utilizatorilor;
4. identificarea celor mai eficiente strategii de web marketing (bazate pe
creterea valorii clienilor sau reducerea costurilor de marketing);
5. posibilitatea construirii unor comuniti virtuale pe baza interactivitii
dintre membrii acestora.
a) (1,2,3,4,5)
b) (2,3,5)
c) (2,3,4)
d) (1,2,3,4)
e) (1,3,4,5)

Test 8.6
Sursele de erori poteniale ntr-o campanie de personalizare se
refer la:
1. generarea unui trafic sczut pe site-ul suport datorit nerespectrii
unor condiii de permission marketing;
2. promisiuni nerealiste fcute clienilor care prefer Internetul pentru
efectuarea unor cumprturi personalizate;
3. suspiciuni ale clienilor fa de web-site-urile care ncearc s
colecteze informaii despre ei;
4. indicaii false din partea vizitatorilor;
5. evoluia n timp a preferinelor declarate ale clienilor.
Alegei varianta de rspuns corect:
a) (1,2,3,4)
b) (3,4,5)
c) (2,3,4)
d) (1,3,4)
e) (1,2,4,5)

Test 8.7
Chiar dac tehnologia de personalizare este corect implementat,
website-urile trebuie:
1. s le ofere posibilitatea clienilor s caute singuri informaiile de care
au nevoie;
2. s genereze formarea de comuniti virtuale pe baza interactivitii
dintre membrii acestora;
3. s cuantifice cifra de afaceri generat n urma campaniei personalizate;
4. s intervin n mod direct numai n cazul n care clienii nu gsesc
informaiile de care au nevoie;
5. s aloce resurse de filtrare colaborativ pentru a determina satisfacia i
implicit loialitatea clienilor.


89
a) (1,4)
b) (2,4,5)
c) (1,3,5)
d) (3,4)
e) (4,5)

Test 8.8
Data web mining reprezint un instrument de suport al deciziilor de
marketing on-line bazat pe:
1. utilizarea unor algoritmi i analize sofisticate de date (care pot
include reele bazate pe inteligen artificial;
2. previziunea comportamentelor clienilor pe website-uri;
3. creterea potenialului de cumprare i implicit a achiziiilor repetitive;
4. procesul de transformare a datelor despre clieni care evolueaz n timp i
sunt modificate n funcie de evenimentele aprute pe pia
5. managementul valorii clienilor n relaiile on-line.
a) (1,2,3)
b) (2,4)
c) (1,3,5)
d) (2,4,5)
e) (1,3,5)

Test 8.9
n cadrul modelului de personalizare bazat pe strngerea de
informaii direct de la utilizatorul final:
1. utilizatorul se nregistreaz pentru a avea acces la anumite servicii
gratuite;
2. ofer posibilitatea webmasterului site-ului s n creeze profilul de
segmentare;
3. utilizatorul i creaz cont (nume de utilizator i parol);
4. utilizatorul selecteaz tipul de coninut pe care l doresc genernd
astfel un profil al su;
5. utilizatorul are asociat matricea personalizrii alegnd transmiterea
informaiilor care le dorete.
a) (1,3,4)
b) (2,3,4)
c) (1,2,4)
d) (1,2,5)
e) (1,3,4,5)


90
Test 8.10
Exist 2 motive importante pentru care firmele implementeaz
website-uri personalizate strngnd informaii direct de la utilizatori:
1. publicitatea are un CPM mai ridicat, ce apare n momentul ncrcrii
paginilor web personalizate;
2. rata de click-through este ridicat, ntruct utilizatorii cunosc IP-ul
computerului;
3. sper ca serviciile personalizate le vor crete notorietatea i vor genera
un trafic ridicat;
4. este considerat un bun mijloc de comunicare on-line pentru firmele ce
dispun de bugete reduse pentru aciunile de web marketing;
5.cred c pot vinde mai mult publicitate on-line pe astfel de site-uri
deoarece furnizeaz informaii personalizate despre intele lor.
Care sunt aceste motive?
a) (1,2)
b) (2,5)
c) (3,5)
d) (1,3)
e) (2,4)


91
9. MODELAREA STRATEGIILOR DE ATRAGERE
A CLIENILOR PRIN INTERMEDIUL WEBSITE-
URILOR COMERCIALE

9.1. PLANIFICAREA UNEI STRATEGII ON-LINE
DE ATRAGERE A CLIENILOR

n condiiile n care, la nivel global, numrul utilizatorilor de Internet
este n continu cretere, firmele apeleaz din ce n ce mai mult la crearea
propriilor web-site-uri comerciale, recunoscute ca fiind cele mai eficiente
modaliti de promovare a imaginii, att timp ct reprezentanii intei vizate
au acces la reea. Principalul obiectiv urmrit prin crearea acestor web-site-
uri este atragerea i fidelizarea clienilor, determinat n mare msur prin
revenirea frecvent la respectivele adrese de web.
Internetul reprezint mijlocul cel mai bogat din punct de vedere al
posibilitilor de comunicare: astfel, momentul difuzrii unei campanii de
atragere de noi clieni on-line poate fi planificat extrem de precis, mesajele
transmise pot fi personalizate i pot genera diferite modaliti de msurare a
eficienei: frecvene ale accesrii unui anumit web-site, numr de tranzacii
realizate, numrul de recomandri ale site-ului, legturi URL ctre diferite
site-uri care au fost accesate, etc.
Eficacitatea campaniilor de marketing orientate spre atragerea de noi
clieni trebuie testat periodic. Specificitatea comunicrii prin Internet
rezid n aceea c un client al unor servicii on-line poate renuna n orice
moment la ele, dezabonndu-se de pe respectivele site-uri. Pentru a evita
astfel de evenimente neplcute, firmele trebuie s lanseze n permanen
chestionare on-line prin care s observe gradul de satisfacie al clienilor.
Campaniile promoionale, invitaiile, newsletters, confirmrile de
cumprare, alertele, etc. deservesc unor obiective uneori diferite n cadrul
unui program de atragere a clienilor prin Internet. Nu trebuie pierdut nici un
moment de vedere faptul c un client este ntotdeauna ntr-o etap de
precumprare sau postcumprare on-line, de unde rezult preocuparea
firmelor de a nelege nevoile sale, de a-i oferi asisten n utilizarea
produselor sau serviciilor cumprate sau de a-i aduce soluii i a-l convinge
de a trece la actul de cumprare.
Dezvoltarea sectorului tehnologiilor informaionale i globalizarea
pieelor ofer consumatorilor posibilitatea de a alege uor i repede un
produs sau altul, un serviciu sau altul. n acest context, reuita comercial
necesit o rapiditate i flexibilitate adaptate la o cerere din ce n ce mai
sofisticat i la exigene din ce n ce mai mari. Unul dintre factorii eseniali
care asigur succesul unei firme rezid n capacitatea sa de a-i lrgi baza de


92

clieni. Eecul unei politici de recrutare de noi clieni este mijlocul prin care
o firm poate intra n declin. Principiul atragerii clienilor este urmtorul: A
propune cea mai bun ofert, celei mai reprezentative inte, la cel mai
bun moment i cu cea mai bun argumentaie. (fig. 9.1)

Politica de marketing aferent atragerii de noi clieni
Context, int vizat, obiective, constrngeri.
Proiectarea strategiei de atragere a clienilor on-line

- obiective asociate web marketingului n raport cu alte canale de comunicare;
- prezentarea aciunilor de atragere clieni on-line;
- tacticile stabilite n funcie de proveniena adreselor de e-mail ale clieni potenialilor;
- elaborarea ofertelor n funcie de diferitele inte vizate;
- definirea constrngerilor legate de mesajul transmis on-line;
- determinarea modalitilor de urmrire a campaniei de web marketing.
Analiza soluiilor disponibile derulrii campaniei de atragere a clienilor pe
website

- alegerea tehnicilor de colectare a adreselor de e-mail ale clienilor poteniali;
- crearea designului web, a ofertelor personalizate;
- alegerea tehnologiilor de nregistrare a informaiilor;
- determinarea instrumentelor i tehnicilor de analiz a informaiilor obinute (data
mining, data expanding).
Evaluarea eficienei campaniei de atragere a clienilor on-line

- respectarea bugetului alocat innd cont de constrngerile financiare;
- verificarea respectrii planificrii previzionate a campaniei;
- determinarea i analiza indicatorilor specifici: rata de accesare a ofertelor
promoionale, rata de transformare a vizitatorilor site-urilor n clieni, cifra de afaceri
generat prin vnzri on-line, etc.
Fig. 9.1 Etapele planificrii unei strategii on-line de atragere de noi
clieni
13

13
C. Palanque, C. Esnault, M. Guinard E-mail marketing, Ed. Dunod, Paris, 2003


93
9.2. TEHNICI DE ATRAGERE A CLIENILOR ON-
LINE

Un program de atragere de noi clieni on-line reuit nu se rezum
doar la profitabilitatea generat de un prim act de vnzare prin intermediul
web-site-urilor, ci trebuie mai degrab considerat ca un prim pas spre
fidelizarea clienilor care, pe de o parte, vor recurge la noi achiziii, i pe de
alt parte, vor oferi oportuniti de vnzare adiionale, genernd astfel o
cretere a profitului n viitor.
Principalii factori care contribuie la reuita unei campanii de atragere
a clienilor on-line sunt:
atractivitatea ofertei propuse pe website;
gradul de calificare al bazelor de date n care sunt stocate informaii
despre clienii poteniali;
resursele alocate n vederea realizrii unor tranzacii on-line rapide i
cu un grad de securitate ridicat.
Schema valorii aportate de un client n cadrul strategiilor de web
marketing este redat n figura 9.2:

Fig. 9.2 - Valoarea aportat de clieni n strategiile de marketing on-
line
Atragerea clienilor reuit trebuie considerat ca o prim etap a
unei strategii de web marketing; este esenial ca n orice firm s se dezvolte
o mentalitate de atragere a clienilor. n aceast etap, este necesar o
segmentare fin a pieei i focalizarea pe clienii susceptibili a se transforma


94

n clieni fideli. Firmele trebuie s propun oferte de calitate ridicat, la
preuri mai mici dect n cazul ofertelor off-line, care sa induc clienilor o
imagine pozitiv.
n urma contactelor viitoare cu clienii, obiectivul va fi construirea
unei relaii bazat pe ncredere, asigurndu-i c au fcut cea mai bun
alegere. Eficacitatea programelor de management a valorii clienilor se
evalueaz dup impactul asupra valorii ciclului de via i nu doar n
termenii de beneficii imediate. Schema crerii valorii n cadrul ciclului de
via al clienilor este redat n figura 9.3
14
:

VNZRI
ADIIONALE
OBIECTIV:
creterea cifrei de
afaceri.
CUM?
cea mai bun
ofert la
momentul oportun
ATRAGEREA
CLIENILOR
OBIECTIV:
dezvoltarea
afacerii
CUM?
Oferte
atrgtoare,
raport calitate
pre optim,
promoii pe site,
etc.
SERVICII
ACORDATE
CLIENILOR
OBIECTIVE:
crearea unei
afiniti n relaia
cu clienii,
creterea
achiziiilor,
fidelizarea
clienilor creterea
cifrei de afaceri.
CUM?
profitnd de orice
contact online,
pentru a
sensibiliza clienii
i a crea noi
oportuniti de
vnzare.

Fig. 9.3 - Crearea valorii n cadrul primei etape a ciclului de via al
clienilor

9.3. MODELE DE AFACERI ON-LINE N FUNCIE
DE STRATEGIA DE PROMOVARE PE INTERNET

O clasificare a modelelor de atragere a clienilor online n funcie de
strategia de promovare abordat n scopul obinerii profitului este
urmtoarea
15
:
Modelul reclamei

14
B. Bergeron Essentials of CRM A Guide to Web Customer Relationship
Management, John Wiley & Sons, New York, 2002
15
http://www.afaceri-online.net/promovare-site-web.htm


95
Este o extensie online a modelului transmiterii de mesaje de
marketing n mediile clasice. Transmitorul, n acest caz un site web,
furnizeaz informaii de interes major pentru diferite segmente de
consumatori, de obicei gratuit, amestecndu-le ns cu reclame. Prezena
acestor reclame este sursa major de venituri a transmitorului. n cadrul
acestui model are de ctigat att compania ofertant de produse i servicii
ct i cea care gzduieste reclamele, promovnd selectiv ofertele prin
sistemul propriu de difuzare a informaiei, care are o audien segmentat.
Modelul mediatorului de informaie
Acest model se bazeaz pe colectarea de informaii despre
consumatorii poteniali i preferinele acestora n scopul realizrii unor
campanii de marketing online viznd satisfacerea nevoilor lor. Eventual,
un mediator de informaie care colecteaz astfel de date revinde ulterior
informaiile obinute altor companii interesate de studiile de piat online
sau offline.
Modelul comerciantului
Presupune vnzarea direct folosind ca suport website-urile
comerciale. Aceasta este una dintre cele mai rspndite forme de atragere
a clienilor online la ora actual. Modelul comerciantului folosete de cele
mai multe ori tehnologia coului de cumpraturi (plata online, pe loc, prin
intermediul unui card, pentru pachetul de produse si/sau servicii dorite),
precum i tehnologia portofelului electronic. n majoritatea cazurilor, n
cazul n care clienii doresc s achiziioneze un produs on-line, preul su
este mai sczut dect n cazul cumprrii sale din magazin. (discountul
afiat pe site determin atragerea clienilor). Promovarea acestui model de
afacere online face apel la toate resursele i cunotinele n domeniu ale
proiectantului - care fie c demareaz propria campanie personalizata de
marketing online, fie angajaz o echipa de specialiti pentru
implementarea profesional a etapei de promovare online a magazinului
virtual, esenial n reuita afacerii i extinderea ulterioara a acesteia.
Modelul productorului
Sunt multe site-uri de prezentare ale unei firme sau a unui produs
care, n spatele numelui ascund o linie de producie. Spre exemplu, un
productor al unei game de produse are un site de prezentare care ofer
tuturor distribuitorilor acestei game de produse facilitatea de a accesa o
baz de date impresionant pentru a naviga printre produse, coduri i
preuri, lansnd comenzi sau beneficiind de promoii n funcie de vnzri
i achiziii. Pe partea accesibil oricrui vizitator a unui astfel de site nu se
face referire la preuri sau produse ci se prezint doar compania pe scurt i
se ofer firmelor doritoare s se nscrie ca distribuitori, avnd posibilitatea


96
de a subscrie online ca partener oficial al productorului respectiv.
Aplicaia de nscriere n lanul de distribuitori ai producatorului este cu
atenie analizat de un staff specializat care decide dac noua companie
aplicant va fi primit n rndul vnztorilor beneficiind astfel de serviciile
online puse la dispoziie de productor pentru fiecare firm acceptat n
programul de distribuie.
Modelul afilierii sau parteneriatului
Const n oferirea de stimulente financiare partenerilor sub forma
unui procent din vnzri pentru acele vnzri generate de site-urile
acestora. Variante disponibile:
1. Pay Per Click - comisionul este n funcie de numrul de click-uri
din site-ul partenerului;
2. Pay Per Sell - comisionul este n funcie de numrul de vnzari
generate de sau de pe site-ul partenerului;
3. Pay Per Impression - comisionul este n funcie de numrul de
afiri ale unui banner publicitar n paginile site-ului partenerului.
Modelul comunitii
Se bazeaz pe ncrederea utilizatorilor i mai puin pe numrul
acestora (adic pe un volum mare de trafic). Spre exemplu, toti utilizatorii
care au aderat gratuit sau contracost la un serviciu al unui website
formeaz o comunitate. Acest model de afacere pe Internet poate fi
combinat cu "modelul nscrierii pentru servicii speciale". Practic, acest
model deservete obiectivului de fidelizare a unei campanii de web
marketing, cu toate c ntr-o prim etap presupune atragerea membrilor
comunitii.

Teste gril
Test 9.1
Principalele modaliti de msurare a eficienei campaniilor de
atragere a clienilor pe website-urile comerciale sunt:
1. newsletterele de confirmare a tranzaciilor realizate de ctre clieni;
2. numrul de tranzacii realizate;
3. numrul de chestionare on-line validate;
4. frecvenele accesrii website-urilor;
5. numrul de recomandri ale site-urilor.
Alegei una dintre urmtoarele variante de rspuns:
a) (1,2,4)


97
b) (3,4,5)
c) (2,4,5)
d) (1,2,4,5)
e) (1,3,4)

Test 9.2
Deoarece n mediul on-line un client este ntotdeauna ntr-o etap de
precumprare sau postcumprare, specialitii n webmarketing trebuie:
1. s-i neleag nevoile n vederea unei abordri personalizate;
2. s-i ofere asisten n utilizarea produselor cumprate;
3. s creeze programe de anticipare a valorii ofertelor comparative;
4. s-l conving s treac la actul de cumprare;
5. s-l conving s aleag anumite produse n funcie de tehnica de
segmentare aleas.
Indicai varianta corect:
a) (1,2,4)
b) (2,3,5)
c) (1,5)
d) (2,4)
e) (1,2,3,5)

Test 9.3
Principiul atragerii clienilor se bazeaz pe propunerea celei mai
bune oferte:
1. celei mai reprezentative inte;
2. clienilor care au accesat bannere on-line sau au subscris la
newslettere;
3. la cel mai bun moment;
4. la intervale de timp regulate, n funcie de disponibilitatea
promoiilor on-line;
5. cu cea mai bun argumentaie.
a) (2,3,4)
b) (2,3,5)
c) (1,4,5)
d) (1,3,5)
e) (1,3,4,5)

Test 9.4
Proiectarea strategiei de atragere a clienilor on-line ia n considerare
urmtoarele aspecte:
1. definirea constrngerilor legate de mesajul transmis on-line;
2. tacticile stabilite n funcie de proveniena adreselor de e-mail ale
clieni potenialilor;


98
3. crearea designului web, a ofertelor personalizate;
4. obiectivele asociate web marketingului n raport cu alte canale de
comunicare;
5. determinarea instrumentelor i tehnicilor de analiz a informaiilor
obinute (data mining, data expanding).
Alegei una din urmtoarele variante :
a) (2,3,4,5)
b) (1,2,5)
c) (3,4,5)
d) (1,2,4)
e) (1,2,3,4)

Test 9.5
Principalii factori care contribuie la reuita unei campanii de atragere
a clienilor on-line sunt:
1. profitabilitatea generat de primele acte de vnzare prin intermediul
web-site-urilor;
2. atractivitatea ofertei propuse pe website;
3. resursele alocate n vederea realizrii unor tranzacii on-line rapide i
cu un grad de securitate ridicat;
4. gradul de calificare al bazelor de date n care sunt stocate informaii
despre clienii poteniali;
5. gradul de penetrare al ofertelor n rndul prospecilor ce au accesat
promoiile de pe site-uri.
a) (1,3,4,5)
b) (2,3,4)
c) (1,2,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,2,3,5)

Test 9.6
n cadrul etapei de atragere a clienilor on-line, specialitii n web
marketing trebuie:
1. s realizeze o segmentare fin a pieei;
2. s induc un sentiment de loialitate fa de produsele disponibile pe
website;
3. s i focalizeze eforturile pe clienii susceptibili a se transforma n
clieni fideli;
4. s propun oferte de calitate ridicat, la preuri mai mici dect n
cazul ofertelor off-line, care sa induc clienilor o imagine pozitiv;


99
5. s evalueze vnzrile iniiale dup impactul asupra valorii ciclului de
via i nu doar n termenii de beneficii imediate.
Selectai varianta de rspuns corect:
a) (1,3,4)
b) (2,3,5)
c) (1,2,4,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,4,5)

Test 9.7
De avantajele modelului reclamei beneficiaz:
1. webmasterul site-ului, care fie c demareaz propria campanie
personalizata de marketing online, fie angajaz o echipa de
specialiti;
2. productorul care se concentreaz numai asupra intei selectae de
distribuitorii si autorizai;
3. firma ofertant de produse sau servicii;
4. firma distribuitoare a produselor sau serviciilor;
5. firma care gzduieste reclamele, promovnd selectiv ofertele prin
sistemul propriu de difuzare a informaiei, care are o audien
segmentat.
Alegei una dintre urmtoarele variante de rspuns:
a) (3,4,5)
b) (1,2,4)
c) (1,5)
d) (2,3)
e) (3,5)

Test 9.8
Promovarea modelului comerciantului online face apel la toate
resursele i cunotinele n domeniu ale proiectantului website-ului, care:
1. demareaz propria campanie personalizata de marketing online;
2. pregtete un proiect managerial de cumprare on-line pe baza
tehnologiei coului de cumprturi;
3. angajaz o echipa de specialiti pentru implementarea profesional a
etapei de promovare online a magazinului virtual;
4. revinde ulterior informaiile obinute altor companii interesate de
cumprri online;
5. gzduieste coul de cumprturi, promovnd selectiv ofertele prin
sistemul propriu de difuzare a informaiei, care are o audien
segmentat.
Indicai varianta de rspuns corect:
a) (3,5)


100
b) (1,2,5)
c) (1,3)
d) (2,4)
e) (3,4,5)

Test 9.9
Pe partea accesibil oricrui vizitator a unui site creat prin prisma
modelului productorului:
1. se ofer firmelor doritoare s se nscrie ca distribuitori, avnd
posibilitatea de a subscrie online ca partener oficial al productorului
respectiv;
2. aplicaia de nscriere n lanul de distribuitori ai producatorului este
cu atenie analizat de un staff specializat;
3. aplicaia de nregistrare a distribuitorului depinde numai de adaosul
practicat n afacerile on-line;
4. se ofer firmelor doritoare s se nscrie ca distribuitori, bazndu-se
pe experiena lor n alte afaceri pe Internet;
5. se confer premisele de fidelizare ale unei campanii de web
marketing, cu toate c ntr-o prim etap presupune atragerea
clienilor.
a) (4,5)
b) (1,2,3)
c) (2,4,5)
d) (1,2)
e) (2,4)

Test 9.10
Modelul afilierii sau parteneriatului are urmtoarele variante
disponibile:
1. Pay Per Impression;
2. Pay Per Cost;
3. Pay Per Sell;
4. Pay Per Customer;
5. Pay Per Click
a) (1,2,4)
b) (1,3,5)
c) (2,4,5)
d) (1,2,5)
e) (2,3,4)


101
10. IMPACTUL STRATEGIC AL INTERNETULUI
ASUPRA FIDELIZRII CLIENILOR
10.1. CONSIDERAII GENERALE

Dac programele de atragere a clienilor i de vnzri on-line
beneficiaz adesea de bugete foarte mari datorit capacitii lor de a genera
profituri pe termen scurt, programele de fidelizare pe Internet se disting prin
incidena pe termen mediu i lung i prin efectul adesea spectaculos asupra
creterii profitabilitii unei firme.
Managerii de marketing ai unor firme cred c reuesc s genereze
loialitatea clienilor pe website-uri doar prin programe de recompensare a
fidelitii, ns acestea reprezint doar o component a unei strategii de
fidelizare, deoarece se axeaz mai mult pe latura raional a
comportamentului clienilor, oferindu-le diferite avantaje i mai puin pe
latura afectiv, care determin ataamentul fa de o marc pe termen lung.
Migrarea clienilor ctre firmele concurente reprezint un proces ce se
manifest pe orice pia i care trebuie prevenit prin conceperea i
implementarea unor programe de fidelizare complexe. Relaia dintre o firm
i clienii si trebuie ntreinut i dezvoltat. Orice firm urmrete s
minimizeze rata de pierdere a clienilor, tiind c exist o relaie invers
proporional ntre acest indicator i profitabilitatea sa.
Pentru a orienta strategiile de marketing online ctre oferte
personalizate, special concepute pentru clienii fideli, website-urile ofer
soluii difereniate care se bazeaz pe:
ntreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a evalua
nevoile i exigenele lor;
oferirea de produse i servicii personalizate;
combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru
promovarea produselor serviciilor i generarea sentimentului de
ataament fa de marc.

10.2 TIPOLOGIA RELAIILOR DINTRE WEBSITE-URILE
COMERCIALE I CLIENII ACESTORA

n mediul e-business, majoritatea firmelor adopt o abordare
orientat spre fidelizarea clienilor dar constat c i concurenii lor
procedeaz la fel, iar rezultatul const ntr-o lips total de difereniere, n
loc de competitivitatea ateptat. nainte de a stabili satisfacia i fidelizarea
clienilor drept obiective de baz ale firmelor, acestea trebuie s tie c
preferinele i percepiile clienilor sunt rezultatul unui proces de nvare.


102

Numeroi specialiti n domeniul marketingului on-line sunt de prere c o
firm trebuie s-i concentreze eforturile pe clienii fideli, singurii care
merit relaii personalizate i ntr-o mai mic msur pe clienii adepi ai
unui consum alternant.Construirea relaiilor on-line cu clienii reprezint un
proces ndelungat. Un grup de cercettori britanici
16
au propus ideea scrii
relaiilor, implicnd existena mai multor etape n dezvoltarea relaiilor pe
termen lung cu clienii.

Partener
Promotor
Suporter
Client constant
Client ocazional
Client potenial
Accent pe
fidelizarea
clienilor
Accent pe

atragerea de

noi clieni
Fig. 10.1 Scara relaiilor on-line dintre website-urile firmelor i
clieni

La baza acestei scri se afl clienii poteniali; informaiile despre
acetia sunt stocate n baze de date de tip opt-in. Prin intermediul
campaniilor de web marketing, firmele se strduiesc s-i transforme n
clieni. n cadrul acestui model, un client ocazional este un client care
viziteaz un website, efectueaz o achiziie on-line dar este predispus s
migreze cu uurin ctre ofertele concurenilor. Clienii constani sunt cei

16
A. Payne, M. Cristopher, M. Clark, H. Peck Relationship Marketing for Competitive
Advantage, Oxford Press, London, 2000


103

care viziteaz frecvent un website, fiind satisfcui de nivelul calitii
produselor sau serviciilor achiziionate on-line. Prin implementarea
strategiilor de fidelizare on-line, organizaiile transform clienii n
suporteri, iar fora relaiei devine evident i clienii au un ataament
puternic fa de marc, devenind promotorii ei, adic persoane care
recomand mrcile fa de care manifest loialitate grupurilor lor de
referin (tehnica marketingului viral). Publicitatea gratuit realizat de ctre
promotori are, n numeroase cazuri, efecte mai puternice asupra clienilor
poteniali dect tehnicile clasice de promovare. Ultima treapt a scrii este
aceea n care clienii sunt identificai conceptului de parteneri, firmele
urmrind beneficii reciproce, pe termen lung, n relaiile on-line cu clienii.
O modalitate de definire a tipului de relaie pe care clienii doresc s
o ntrein cu firmele este matricea tipologiei relaiilor
17
, care evideniaz
dac acetia doresc ca relaia lor cu un website s fie de lung sau scurt
durat, apropiat sau distant.

Cuttorii de
relaii
Clienii
loiali
Clienii
ocazionali
Profitorii de
relaii
Pe termen scurt Pe termen lung
Tipul de relaie pe care i-l doresc clienii
R
e
l
a
i
e

d
i
s
t
a
n
t

R
e
l
a
i
e

a
p
r
o
p
i
a
t

G
r
a
d
u
l

d
e

a
p
r
o
p
i
e
r
e

d
o
r
i
t

d
e

c
l
i
e
n
n

r
e
l
a
i
i
l
e

c
u

w
e
b
s
i
t
e
-
u
r
i
l
e

Fig. 10.2 Matricea tipologiei relaiilor dintre website-urile
comerciale i clienii lor

17
N. Piercy Market-Led Strategic Change, Oxford Institute, Butterwoth
Heinemann, 2001


104
Cuttorii de relaii sunt cumprtori care i doresc o relaie
apropiat i pe termen scurt cu firmele care le furnizeaz prin intermediul
website-urilor lor produsele sau serviciile de care au nevoie. Acest tip de
relaii se ntlnete frecvent n cazul strategiilor business-to-business, n care
se urmrete un stabilirea unui parteneriat de afaceri ntr-o prim etap.
Dac ambii parteneri sunt mulumii de colaborare, relaia lor de afaceri prin
intermediul Internetului se va dezvolta.
Profitorii de relaii sunt clienii care profit de toate beneficiile unei
relaii pn n momentul n care gsesc o ofert mai convenabil pe un
website concurent. Companiile ncearc s stimuleze loialitatea clienilor,
oferindu-le diferite recompense, dar ei pstreaz relaia numai pn cnd
apare o oportunitate mai bun pe pia, pe care nu ezit s o fructifice.
Clienii loiali sunt persoane care doresc o relaie pe termen lung cu
o firm, ns n acelai timp foarte apropiat; apreciaz valoarea care le este
oferit i nu sunt atrai de ofertele de pe website-urile concurenilor. Aceast
categorie de clieni este cea mai profitabil pentru firme, astfel nct trebuie
s li se acorde o atenie sporit.
Clienii ocazionali sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale
on-line, alegnd de fiecare dat cea mai bun oportunitate; rata lor de
migrare de la o marc la alta este foarte ridicat, find cea mai sensibil
categorie de clieni la reducerile de preuri.

10.3. STRATEGII DE FIDELIZARE A CLIENILOR
ON-LINE

Fidelizarea clienilor cu ajutorul Internetului, cea de-a doua
component strategic a web-marketingului, ncepe cu ctigarea ncrederii
acestora, urmat de aciuni menite s dezvolte toate axele de fidelizare:
prezentarea pe site-ul web a unor informaii referitoare la produsele
sau serviciile oferite precum i a unor programe de asisten n
utilizarea anumitor produse ce vizeaz fidelizarea relaional;
generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clieni prin
intermediul prezentrilor de produse care apeleaz la informaii
veridice, probante; aceste puncte de vedere favorabile pot veni din
partea unor personaliti care sunt modele sau se bucur de simpatia
majoritii persoanelor ce constituie inta vizat;
inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizeaz ntrirea
fidelizrii funcionale stabilite n urma primei achiziii;
prezentarea pe site-ul web a unor informaii i avantaje care
genereaz fidelitatea promoional (de exemplu, clienii care
cumpr on-line beneficiaz de un discount de 10%);


105
dezvoltarea unui sentiment de apartenen la o comunitate, n care
toi membrii mprtesc aceleai valori i discut on-line despre
mrcile preferate (n acest sens, o firm poate crea un grup de
discuii on-line prin care s-i atrag clienii n formarea unei
comuniti virtuale);
inserarea pe site a unor bannere publicitare on-line n care s
prezinte clienilor noile produse sau servicii lansate, care pot fi
procurate de clienii fideli la un pre promoional.

Principalele strategii de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului
sunt (fig. 10.3):
Strategiile de fidelizare on-line prin analiza preferinelor clienilor
sunt destul de frecvent utilizate i au la baz informaiile despre
preferinele clienilor stocate n bazele de date clieni. Firmele pot
trimite astfel e-mail-uri n care s le prezinte oferte personalizate,
care n cea mai mare parte au un grad ridicat de succes.
Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaterii datelor personale
ale clienilor au n vedere spre exemplu trimiterea de felicitri prin e-
mail sau cadouri cu ocazia zilelor de natere ale clienilor. Dincolo
de faptul c ofer servicii cu o valoare emoional mare, aceste
evenimente prezint oportuniti de a face sugestii de noi produse i
de a realiza vnzri ncruciate.
Strategiile de fidelizare on-line pe baza trimiterii de newsletters
clienilor sunt utilizate atunci cnd se dorete impulsionarea
vnzrilor adiionale, iar firmele i permit s aloce o parte
semnificativ a bugetelor de marketing n scopul crerii unor oferte
atrgtoare.
Strategiile de fidelizare on-line a clienilor folosind tehnica
marketingului viral se bazeaz pe rolul utilizatorilor unor site-uri de
a determina rspndirea ntr-un ritm exponenial a unor mesaje de
marketing altor utilizatori de web. n acest mod, informaiile pozitive
sau negative despre anumite produse , servicii sau firme se pot
propaga la un numr foarte mare de internaui ntr-un timp foarte
scurt.
Trebuie menionat faptul c firmele nu trebuie s aplice doar una din
aceste strategii, ci pe fiecare dar la momente diferite. Tipurile de strategii de
fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului, frecvena utilizrii lor,
obiectivele vizate sunt planificate n funcie de fiecare segment al bazei de
date clieni.


106

Strategii de
fidelizare a
clienilor
on-line

Strategii punctuale de tip
one-shot
Strategii de fidelizare
on-line prin analiza
comportamentului clienilor
Strategii de fidelizare
on-line prin analiza
preferinelor clienilor
Strategii de fidelizare on-line
pe baza cunoaterii datelor
personale ale clienilor
pe baza trimiterii de
newsletters clienilor
folosind tehnica marketingului
viral

Fig. 10.3 Principalele tipuri de strategii de fidelizare a
clienilor on-line

n Romnia, majoritatea firmelor i concentreaz majoritatea
resurselor web pe client potenialare i nu pe fidelizarea clienilor, fapt
constatat n urma vizualizrii i analizei a numeroase web-site-uri
comerciale ale firmelor romneti. Creterea traficului pe web-site-uri pare a
fi n acest moment principala preocupare a aciunilor web ntreprinse de
firmele din Romnia. Considerm c orice firm care se respect i i
respect clienii trebuie s-i creeze propriul web-site, cel puin ca
modalitate de promovare a produselor sau serviciilor sale, chiar dac pentru


107
nceput nu intenioneaz s realizeze tranzacii on-line; oportunitile
oferite managementului relaiilor cu clienii de ctre acest canal de
comunicare global sunt imense i dac sunt fructificate, conduc la o
expansiune rapid a firmelor n e-business.

Teste gril

Test 10.1
Pentru a orienta strategiile de marketing online ctre oferte
personalizate, website-urile ofer soluii difereniate care se bazeaz pe:
1. ntreinerea unui dialog permanent cu clienii pentru a evalua nevoile
i exigenele clienilor;
2. oferirea de produse i servicii personalizate pentru a rspunde
ateptrilor clienilor;
3. oferirea de discounturi pentru logri frecvente pe website-uri;
4. analiza preferinelor clienilor prin metoda analizei conjugate pe
website-uri;
5. combinarea celor mai eficiente suporturi media pentru promovarea
produselor serviciilor i generarea sentimentului de ataament fa de
marc.
a) (2,3,5)
b) (1,2,5)
c) (1,3,4,5)
d) (1,4)
e) (2,4)

Test 10.2
Scara relaiilor on-line dintre website-ul unei firme i clienii si
presupune o tipologie a clienilor ce cuprinde:
1. clieni constani
2. promotori
3. suporteri
4. clieni profitabili
5. suporteri
Selectai una dintre variantele urmtoare:
a) (1,2,3,4,5)
b) (2,3,4,5)
c) (1,2,4,5)
d) (1,2,3,5)
e) (2,3,5)


108
Test 10.3
Cordonatele matricii tipologiei relaiilor dintre website-urile
comerciale i clienii lor sunt:
1. gradul de apropiere dorit de clieni n relaiile cu website-urile;
2. gradul de integrare a strategiei de web marketing n strategia de
ansamblu a atragerii i fidelizrii clienilor;
3. tipologia strategiilor de fidelizare on-line;
4. modul n care clienii apreciaz strategia de web marketing;
5. tipul de relaii pe care i-l doresc clienii.
a) (1,3,5)
b) (2,3,5)
c) (1,5)
d) (2,4)
e) (4,5)

Test 10.4
Cuttorii de relaii, care reprezint una din categoriile matricii
relaiilor on-line dintre website-uri i clieni:
1. sunt clienii care profit de toate beneficiile unei relaii pn n
momentul n care gsesc o ofert mai convenabil pe un website
concurent;
2. sunt cumprtori care i doresc o relaie apropiat i pe termen scurt
cu firmele care le furnizeaz prin intermediul website-urilor lor
produsele sau serviciile de care au nevoie;
3. se ntlnesc frecvent n cadrul strategiilor B2C (business-to-
consumer);
4. se ntlnesc frecvent n cadrul strategiilor B2B (business-to-
business);
5. sunt cei care urmresc doar tranzacii punctuale on-line, alegnd de
fiecare dat cea mai bun oportunitate;
a) (2,3,5)
b) (1,3)
c) (2,4,5)
d) (2,3)
e) (2,4)

Test 10.5
Profitorii de relaii din cadrul matricii relaiilor on-line dintre
website-uri i clieni:
1. sunt clienii care profit de toate beneficiile unei relaii pn n
momentul n care gsesc o ofert mai convenabil pe un website
concurent;


109
2. se ntlnesc frecvent n cadrul strategiilor B2C (business-to-
consumer);
3. se ntlnesc frecvent n cadrul strategiilor B2B (business-to-
business);
4. pstreaz relaia numai pn cnd apare o oportunitate mai bun pe
pia, pe care nu ezit s o fructifice, dei firmele ncearc s le
recompenseze loialitatea;
5. reprezint cea mai sensibil categorie de clieni la reducerile de
preuri.
a) (1,4,5)
b) (1,4)
c) (2,4)
d) (3,5)
e) (1,2,5)

Test 10.6
Principalele aciuni menite s dezvolte toate axele de fidelizare sunt:
1. generarea unor puncte de vedere favorabile ale unor clieni prin
veridice, probante;
2. prezentarea pe site-ul web a unor informaii i avantaje care
genereaz fidelitatea promoional;
3. dezvoltarea unui sentiment de apartenen la o comunitate, n care
toi membrii mprtesc aceleai valori i discut on-line despre
mrcile preferate;
4. creterea loialitatii clienilor, oferindu-le diferite recompense,
pentru c ei pstreaz relaia numai pn cnd apare o oportunitate
mai bun pe pia;
5. inserarea pe site-ul web de oferte speciale ce vizeaz ntrirea
fidelizrii funcionale stabilite n urma primei achiziii.
a) (1,2,3,5)
b) (1,2,3,4,5)
c) (2,3,4,5)
d) (1,2,3,4)
e) (1,2,4,5)

Test 10.7
Dintre strategiile de fidelizare a clienilor cu ajutorul Internetului
putem meniona:
1. strategii de tip snap-shot;
2. strategii de fidelizare on-line folosind tehnica marketingului viral;
3. strategii de fidelizare on-line folosind tehnica pop-up;


110
4. strategii punctuale de tip one-shot;
5. strategii de fidelizare prin analiza preferinelor clienilor.
a) (1,2,4)
b) (1,4,5)
c) (2,4,5)
d) (2,3,4,5)
e) (1,2,4,5)

Test 10.8
Strategiile punctuale de tip one-shot:
1. se bazeaz pe nlnuiri de mesaje bazate pe aceeai tem;
2. ofer servicii cu o valoare emoional mare pentru clienii fideli;
3. genereaz de regul rate de retenie a clienilor ridicate dar sunt
extrem de costisitoare i dificil de gestionat;
4. sunt legate de un eveniment specific, planificate n avans i necesit
o coordonare a contactelor cu clienii prin canale multiple;
5. sunt asociate inserrii newsletterelor pe website-uri.
Selectai una dintre variantele urmtoare:
a) (2,4,5)
b) (1,2,4)
c) (2,5)
d) (1,4)
e) (3,4)

Test 10.9
Strategiile de fidelizare on-line pe baza cunoaterii datelor personale
ale clienilor:
1. au n vedere spre exemplu trimiterea de felicitri prin e-mail sau
cadouri cu ocazia zilelor de natere ale clienilor;
2. sunt asociate inserrii newsletterelor pe website-uri;
3. ofer servicii cu o valoare emoional mare pentru clienii fideli;
4. se focalizeaz pe prezentarea pe site-ul web a unor informaii i
avantaje care genereaz fidelitatea promoional;
5. constituie sursa principal a veniturilor din fidelizarea clienilor.
a) (1,4)
b) (2,4)
c) (1,3)
d) (2,4,5)
e) (2,3,5)


111
Test 10.10
Prin intermediul strategiilor de fidelizare on-line a clienilor folosind
tehnica marketingului viral:
1. se genereaz puncte de vedere favorabile ale unor foti clieni prin
veridice;
2. se prezint pe site-ul web a unor informaii i avantaje care
genereaz fidelitatea promoional;
3. se dezvolt un sentiment de apartenen la o comunitate;
4. informaiile pozitive sau negative despre anumite produse , servicii
sau firme se pot propaga la un numr foarte mare de internaui ntr-
un timp foarte scurt;
5. se evideniaz rolul utilizatorilor unor site-uri de a determina
rspndirea ntr-un ritm exponenial a unor mesaje de marketing
altor utilizatori de web.
a) (4,5)
b) (2,3,5)
c) (1,4,5)
d) (1,2,3)


112

STUDII DE CAZ

Studiu de caz 1 Modelarea unei campanii de personalizare
on-line
18

O campanie de e-mail marketing ofer imensa oportunitate de a va
prezenta mesajul dorit, intr-o maniera regulata i cu un cost extrem de mic,
unui grup de oameni interesai de produsele dumneavoastr. Din punct de
vedere al vnzrilor, suna extrem de apetisant, chiar daca marele beneficiu
al web marketingului este acela de a genera atragere de noi clieni i
loializare.
Spre deosebire de marketingul direct unde este posibil sa
monitorizam doar numrul de expediii i numrul de retururi n e-mail
marketing putem afla aproape tot ce vrem despre cei care primesc mesajele
noastre (daca le-au citit, cnd le-au citit i chiar mai mult...ce au citit din ele
i cat de interesai au fost de informaiile pe care le-au primit prin e-mail).
Un astfel de instrument de marketing este oferit n Romnia de White Image
Loyalty Solutions.
Sistemul de monitorizare White Image pornete de la o premisa
simpla; n marketing, toate informaiile ne ofer o imagine mai clara asupra
clienilor. Dac tii de ce un client folosete un produs, ai informaia
necesar care te poate ajuta s ajungi mai uor la el. Dac tii ce simte
despre compania ta, deii informaie suficient s te ajute s ctigi acel
client. Dac ai tii c un client A i cumpr produsele pentru c este
mulumit de ele i s-au dovedit cu adevrat rezistente, dar clientul B ii
cumpra produsele pentru ca sunt ieftine...ai trimite aceeai campanie ctre
cei doi clieni?
Probabil ai fi tentat sa alegi ntotdeauna metodele clasice de
marketing cnd vine vorba de promovare i aici am meniona i marketingul
direct. Dar ce beneficii va pot aduce aceste metode pe termen mediu i lung?
Mai mult ca sigur vei rspunde ca brand awareness i clieni n magazine,
ceea ce este adevrat... dar ce informaii ii aduc n plus despre clieni, la ce
volum de cheltuieli/receptor i cu ce eficien?
Am putea sa comparam metodele clasice cu cele folosite de e-mail
marketing i cu rezultatele pe care acestea le ofer; s luam exemplul Orion,
care odat cu relansarea site-ului propriu i-a lansat i propriul newsletter
pentru cei care sunt membri ai clubului MyOrion ca parte a conceptului
dezvoltat de Leo BurnettOamenii inteligeni aleg Orion. S-a pornit de la

18
Studiu prezentat pe website-ul firmei de consultan n marketing on-line
White Image, www.whiteimage.ro


113
ideea dezvoltrii unei relaii de lung durat cu acetia i a transformrii
acestora n clieni fideli Orion, informndu-i n legtur cu ultimele reduceri
i promoii organizate de Orion.
n acest caz obiectivele White Image au fost s dezvolte un
newsletter care s capteze atenia celor care l primesc i care sa i determine
pe acetia s cunoasc mai multe despre Orion pentru a crete ncrederea n
marca Orion, s i in informai pe cei nscrii n Clubul MyOrion astfel
nct s genereze o relaie de lung durat cu acetia i totodat s asigure i
generarea de awareness.
In plus s-a impus i identificarea acelor momente n care
comunicarea cu membrii clubului MyOrion este cea mai facila pentru a
promova produsele Orion i pentru a asigura o rata de deschidere mai mare
a newsletterelor astfel nct acestea s nu fie identificate cu un instrument de
vnzri.
Astfel, intr-o prima etapa White Image a folosit ca pretext
informarea membrilor n legtur cu premierea ctigtorului concursului
on-line Orion. Insa se impunea ca subiectul newsletterului s nu transmit
un mesaj general, ci s trezeasc atenia celor care l primesc, s devin mai
personal, de aceea s-a apelat la un mictruc i anume personalizarea
subiectului mesajelor bazndu-se pe vechiul model comunicaional AIDA,
care n cazul e-mail marketingului are o aplicabilitate

Rezultatele:76.29% din cei care au primit newsletterul l-au deschis
i mai mult de 60% dintre acetia au dat click pe unul din linkurile inserate
n newsletter, 30% din accesri fiind repartizate produselor inserate n acest
newsletter. In plus, un procent de 1,12% au recomandat acest newsletter
unui prieten.
Si cum comunicarea prin e-mail permite o flexibilitate foarte mare,
Orion nu s-a limitat doar la a le trimite newslettere informative ci i a le
acorda clienilor si un pic mai multa atenie prin felicitarea acestora cu
ocazia unor evenimente speciale.
In plus felicitarea Orion a oferit celor care au primit-o i posibilitatea
de a o personaliza i trimite mai departe unei persoane cunoscute asigurnd
astfel un awareness mai mare dect cel planificat.
Si, dei muli erau ocupai cu pregtirile, peste 57% au citit
felicitarea Orion si, n plus, nu mai puin de 7,5% au trimis-o mai departe


114

unui prieten fcnd astfel ca marca Orion sa fie recomandata i s aib o
acoperire mai mare dect cea planificat iniial (tehnica marketingului viral).

Formularul de nscriere n comunitatea virtual MyOrion

Studiu de caz 2: Innovatics Laboratories i crete vnzrile on-
line cu ajutorul newsletterului creat de Kinecto
19
Innovatics Laboratories, Inc. este o companie americana specializata
n producia i comercializarea de nutraceutice suplimente nutritive de
calitate superioara bazate pe extracte naturale, cu o baza tiinific foarte
bine fundamentat. Innovatics aduce pe piaa romneasc o gama de
produse 100% naturale, cu un mod de aciune bine stabilit i beneficii ale
produselor foarte bine explicate. Acestea sunt rezultatul unor cercetri
susinute n domeniu, fapt confirmat de brevetele eliberate n acest sens.
Situaia anterioar colaborrii cu Kinecto Permission Marketing
Compania se afla ntr-un proces de dezvoltare pe piaa romneasc, lansnd
i gama premium de produse nutraceutice Innovatics Laboratories.
Compania comunica cu doua grupuri inta: specialitii (medicii de familie,
farmacitii) i consumatorii finali. Marea provocare a strategiei de
comunicare a Innovatics era atingerea celor doua categorii de public inta i
pstrarea lor alturi de marca i produsele companiei Innovatics
Laboratories.
Aflndu-se ntr-un moment foarte important al existenei sale pe pia
romneasc, n plin proces de dezvoltare, cei de la Innovatics au ales s
colaboreze cu Kinecto pentru strategia de comunicare cu cele dou grupuri

19
Studiu prezentat pe website-ul firmei de consultan n marketing on-line
Kinecto Permission Marketing Romnia, www.kinecto.ro


115
int. Experiena Kinecto n realizarea de newsletter de corporaie, precum i
profesionalismul membrilor echipei, au fost elemente decisive n alegerea
Innovatics.
Soluia propusa de Kinecto a fost un program de "permission
marketing", direcionat difereniat ctre specialitii medicali i consumatorii
direci. Instrumentul de comunicare pus la punct de Kinecto mpreun cu
Innovatics Laboratories este un newsletter specializat trimis lunar ctre
fiecare dintre acetia.
Strategia de comunicare prin newsletter are la baza sloganul "Exista
ceva mai bun dect o via sntoas. O via lung i sntoas" i
urmrete transmiterea de informaii specifice i valoroase pentru
consumatorii i potenialii consumatori de nutraceutice: editoriale,
prezentri de produs, rspunsuri la ntrebri frecvente, testimoniale ale
consumatorilor, oferte speciale.
Avantajul principal al acestui instrument de comunicare este
permisiunea consumatorului de a comunica cu el. Comunicarea directa da
posibilitatea de a stabili o relaie pe termen lung intre marca i consumator,
benefica pentru ambele pari, newsletter-ul specializat creat de Kinecto
avnd ca principale beneficii:
Creterea cu 5% a vnzrilor on-line de nutraceutice, folosind
formularul pus la dispoziie n comunicarea iniiat prin intermediul
newsletterului.
Cretere cu peste 50% a bazei de abonai dup primele 3 luni ale
campaniei.
Creterea notorietii, 60% din abonaii Innovatics Laboratories
citind newsletterul n fiecare luna, iar peste 40% fcnd cel puin un
click pentru a afla mai multe informaii.

Utilizarea newsletterului ca instrument on-line de atragere i fidelizare a
clienilor


116

Studiu de caz 3: Servicii de pli electronice la domiciliul
clientului pe piaa romneasc (Internet banking)

nainte de a vorbi de servicii de pli electronice la domiciliul clientului,
orice banc trebuie s-i creeze mai nti un site pe Internet. Aceste site-uri
bancare de obicei apar ca o simpl prezen pe Internet - pentru marketing i
informaii - iar altele includ aplicaii generatoare de tranzacii on-line.
Portalurile financiare (site-uri tranzacionale) permit bncilor s
vnd produse suplimentare clienilor existeni, fapt ce mrete portofoliul
de produse i servicii ale bncilor i fac clienii individuali mai profitabili
pentru banc. Cele mai multe site-uri ale instituiilor financiare sunt numai
informaionale. Peste 30% din instituiile financiare cu prezen pe web
ofer tranzacii limitate ("self-service") i 2,05% ofer o sucursal virtual
sau un site tranzacional integral. Numai 0,68% din instituiile
supravegheate ofer efectiv un site tranzacional personalizat.
Romnia nu numai c s-a aliniat la aceast tendin mondial dar se
pare c - din perspectiva prezenei bncilor pe web - chiar a luat-o i
naintea altor ri care au un numr de bnci comparabil cu cel existent la
noi. Astfel, din cele 35 de bnci operaionale n Bulgaria, numai 13 sunt
prezente pe Internet cu un site propriu. n Romnia, din cele 39 de bnci
operaionale (in care am inclus BTR i Eurom Bank - fost Banc Dacia
Felix) 25 % au un site pe Internet. Dintre acestea, jumtate sunt site-uri
simple iar cealalt jumtate este reprezentat de site-uri complexe.
Deocamdat, n Romnia bncile nu au dezvoltat site-uri care s se
comporte ca adevrate portaluri financiare. Un astfel de site presupune
posibilitatea clientului ca prin intermediul site-ului bncii s poat vizualiza
pieele bursiere - cel puin din Romnia - n vederea efecturii de tranzacii.
Se pune ntrebarea de ce s transforme o banc un site simplu?
Rspunsul l-a oferit Banca Turco-Romn care a fost pionierul introducerii
cu succes - nc din iulie '99 - a I-banking-ului n Romnia i semnalul unor
investiii masive pe piaa bancar romneasc20. Dei reprezenta o noutate,
cu o doz destul de ridicat de risc i incertitudine privind succesul acestui
serviciu, decizia bncii pentru introducerea BTRnet nu a fost hazardat. Ea a
avut la baz gradul ridicat de informatizare a clienilor bncii (70% din

20
Este vorba de un produs de platform Twister de la Brokat AG. Brokat Technologies este
o companie care deine locul nti n Europa n sectorul Internet Financial Services
Solutions cu mai mult de 2000 de implementari "live" i locul doi n Statele Unite, n cadrul
aceluiai sector, conform 'www.celent.com'. Platforma Twister permite dezvoltri
succesive, n funcie de necesiti, n mediile de dezvoltare C/C++/CORBA/Java. n plus
Brokat ofer o mare scalabilitate a produselor proprii, ct i a produselor dezvoltate pe
platforma Twister. Acest lucru se realizeaz prin diverse "gateway-uri", "accesor-uri" i
"parsere. Un alt element esenial este legat de scalabilitatea unui astfel de sistem, deci de
modul n care interacioneaz cu diverse soluii de "back-end" bancar. Aceste lucruri sunt
extrem de importante pentru diverse transbordri ale aplicaiei.


117
acetia avnd acces la Internet) i dorina majoritii acestora de a utiliza un
astfel de serviciu. Cu alte cuvinte, aplicaia de I-banking a fost introdus la
cererea clienilor dup ce banca s-a asigurat c dispune de mas critic de
abonai pentru a-i asigura rentabilitatea serviciului. Chiar dac BTR a
ncetat activitatea de furnizor de I-banking, investiiile substaniale ale
bncii n IT (500.000 USD numai soluia de BTRnet) au condus la
aprecierea unanim din partea clienilor a modalitilor n care se realizau
tranzaciile bancare. n presa de specialitate s-au publicat statistici conform
crora din cei aproximativ 100.000 de clieni ai bncii, peste 7.000 au fost
abonai ai acestui serviciu - din care 80% persoane juridice. n scurta
existena a serviciului - puin peste un an - utilizatorii s-au declarat foarte
mulumii de modul n care funciona sistemul de I-banking i pentru muli
clieni standardele impuse de BTR nu au fost nc atinse de celelalte bnci.
Aceasta s fie oare explicaia pentru care n prezent, dei nu mai puin de
cinci bnci (Raiffeisen, Bank Austria Creditanstalt, Banca Comercial a
Greciei, Demir Bank i Libra Bank) ofer I-banking, clienii abonai ai
acestor servicii nu se ridic nici la jumtate din cei care s-au aflat n
portofoliul BTR? Chiar dac nu mai era aceeai calitate a serviciului, clienii
respectivi nu trebuiau s renune la rennoirea contractelor cu celelalte
bnci. Cel puin la nivel de securitate, soluiile implementate sunt
comparabile. Scderea numrului de utilizatori de I-banking - cteva mii - ar
putea duce la concluzia unui eec al noilor soluii post-BTR sau a unei
reacii de respingere din partea pieei. Dac aa stau lucrurile rezult c
serviciul de I-banking trebuie oferit ntr-un pachet mai amplu de servicii cu
o serie de alte faciliti astfel nct sa devin atractiv pentru client. Exist
ins i posibilitatea ca numrul clienilor BTR pe acest serviciu s fi fost n
realitate mult mai mic.
Creterea Internetului presupune din partea bncilor o reaezare a
oportunitilor, pentru a crea valoare adugat destinat clienilor. n aceste
sens, este foarte interesant percepia pieei romneti a serviciilor bancare
la domiciliu de ctre fiecare banc n parte.

Particulariti
Dei sunt necesare costuri ridicate pentru implementarea soluiilor de
I-banking, se observ n pia ca bncile mici (Bank Austria Creditanstalt,
Commercial Bank of Grece, Libra Bank, Demir Bank, Raiffeisen) sunt cele
care introduc astfel de servicii.
Explicaia const n aceea c, pe de o parte, fiind mai mici sunt mult
mai flexibile i mai receptive la nou iar pe de alt parte tocmai faptul c sunt
mici le oblig s atrag noi clieni iar pe acetia i ctigi prin servicii noi
care asigur un plus de confort. Or I-banking este un astfel de serviciu. Dei
bncile sunt foarte prezente pe web exist totui un grad foarte redus de
informatizare n rndul clienilor, rezult c, deliberat sau nu, bncile i-au
asumat rolul de formator de pia ncercnd s educe clientul i s-l


118
conving de necesitatea unor noi servicii care pot fi acoperite de banc. Cu
alte cuvinte banca i creeaz propria cerere de servicii de "home banking".
Mergnd pe logica acestei idei, urmtoarea deducie este c n viitor bncile
romneti vor fi tot mai virtuale. Cu toate acestea, la nici una din primele
patru bnci care dein (cumulat) peste 70% din pia, nu se ntrevede o
politic clar n vederea unei astfel de dezvoltri.

Factori de influen
Pentru a putea s identificm o strategie de urmat n implementarea
serviciilor bancare la domiciliu, se impune o analiz a tuturor factorilor care
pot influena dezvoltarea lor. Astfel principalele obstacole ntlnite sunt:
- numrul redus de calculatoare: indiferent c vorbim de electronic sau
internet banking, este nevoie ca la domiciliul clientului s existe un
calculator. Potrivit rezultatelor unor studii Mercury Omnibus realizate n
perioada aprilie-mai 2001, rata de penetrare a computerelor personale n
locuinele particulare este de doar 7%. Pe regiuni geografice situaia se
prezint mult mai nuanat. Astfel, n vreme ce 13% din cei chestionai n
Bucureti au declarat c dein un computer personal acas, rata de penetrare
este de 4% n Muntenia, Oltenia i Dobrogea, de 5% n Moldova i de 9% n
Transilvania, Banat, Criana i Maramure.
- puterea de cumprare: puine sunt familiile care s nu-i doreasc un
calculator pentru copilul lor. Lipsa banilor mpiedic ns mplinirea acestei
dorine. Datele ultimului studiu al Institutului pentru Cercetarea Calitii
Vieii legate de rata srciei n rndul populaiei indicau un nivel de 44%.
Mai mult, srcia extrem (situarea sub nivelul minim de subzisten) este
de 15%. Cifrele reflect o realitate crud: romnii sunt sraci. Ea este
confirmat i de cel mai reprezentativ indicator al deteriorrii substaniale a
puterii de cumprare: rata de economisire, privit ca raport ntre economiile
brute ale gospodriilor populaiei i PIB. Dup cum se observ din tabelul
de mai jos, aceast rat - care se situa n mod constant peste 10% nainte de
'89 - a sczut dramatic n 1997 iar n ultimii ani cifrele nici nu au mai fost
publicate.
- ncrederea populaiei: romnul nu prea folosete serviciile electronice
pentru simplul motiv c acestea nu sunt nc implicate n acoperirea
nevoilor sale curente sau mcar a celor importante. Iar cnd se ncearc
acest lucru, invariabil ceva nu funcioneaz cum trebuie ceea ce nu poate
genera dect nencredere i, n final, respingere. Ultima experien a
populaiei n materie de servicii electronice a fost repartizarea elevilor pe
licee prin intermediul calculatorului. Chiar dac pentru firmele care au
contribuit la crearea programului ntreaga operaiune a fost un succes, sute
de prini ai elevilor greit repartizai au o cu totul alt prere. Chiar i o
parte a presei a reacionat negativ din cauza faptului c informaii strict
confideniale, cum sunt cele legate de codul numeric personal al elevilor, au
fost publicate ilegal pe Internet de ctre Ministerul Educaiei i Cercetrii.


119
- pionieratul celorlalte piee: serviciile de 'home banking' pot avea un impact
mult mai mare la populaie i se pot dezvolta mai lesne dac sunt promovate
de ctre toate pieele financiare. Din pcate, att piaa asigurrilor ct i cea
a capitalului (fonduri mutuale, bursa de valori etc.) sunt nc departe de a
capta atenia populaiei. Existena numai a unui singur site de tranzacionare
bursier n Romnia este elocvent n acest sens.
- sistemul naional de pli: el cuprinde trei componente: sistemul de pli pe
baz brut n timp real, sistemul caselor de compensaii automatizate i
sistemul de compensare, decontare i nregistrare a titlurilor de stat.
- presiunea economiei reale: tot mai muli romni vor s vnd sau s
cumpere de pe Internet. Aceasta nu este doar o intenie. Interesul pentru
comer electronic s-a materializat deja n existena a zeci de site-uri de
comenzi on-line pentru o gam foarte variat de mrfuri: de la electronice,
cri i pn la specialiti ale buctriei chinezeti. Numai la centrul de
monitorizare a prezenei pe Internet de la trafic.ro sunt nscrise 50 de site-uri
la seciunea comer electronic. Acestea sunt accesate sptmnal de cel
puin 20.000 de vizitatori. Reacia pieei a fost att de pozitiv nct, n
unele cazuri, magazinele virtuale au condus la dezvoltarea reelei de
magazine fizice contribuind astfel la creterea cifrei de afaceri a companiilor
respective.
- legislaia: implementarea legii semnturii electronice i a comerului
electronic va contribui la o relansare a vnzrilor de mrfuri i servicii n
mediu virtual. Securizarea transferurilor de date va ncuraja tot mai multe
persoane - posesoare a unui calculator - s apeleze la aceast modalitate
comod de a face cumprturi; de acas sau de la birou. Existena lor va
facilita i cumprarea de servicii financiar-bancare on-line. Pe baza unor
certificri electronice clientul nu trebuie s se mai deplaseze la banc dup
un extras de cont sau pentru a ordona o plat iar aceast nou manier de
lucru va deveni tot mai folosit.
- utilizatorii de Internet: toate sondajele efectuate printre utilizatorii de
Internet au artat - invariabil - c 45-50% din ei sunt tineri pn n 25 de ani;
elevi i studeni n principal. Peste civa ani aceti tineri se vor angaja n
diverse companii, vor deveni clieni ai bncilor i vor crea cerere pentru
servicii de "home banking", ei fiind deja foarte familiarizai cu Internetul.
- piaa cardurilor i a telefoniei celulare: telefonul mobil este un suport
excelent pentru diverse servicii de tip "home-banking". n ecranul
celularului pot fi vizualizate informaii precum nivelul cursului valutar,
soldul contului, sumele intrate sau cele de pltit i chiar mesaje de alertare
privind efectuarea unei tranzacii cu cardul bancar. Nu ntmpltor am
amintit de acest produs pentru c prin card clientul are un cont n banc iar
prin telefonul mobil este asigurat i accesul la acel cont - att pentru
informaii ct i pentru tranzacii - fr a fi nevoie de o deplasare la banc.
Cu alte cuvinte este combinaia perfect pentru servicii bancare la domiciliu.
Din fericire, pieele celor dou produse sunt n continu cretere i au cu


120
adevrat o acoperire naional. Astfel, n luna iulie 2001, numrul
deintorilor de carduri a depit 1,7 milioane - ajungnd la o medie lunar
de peste 100.000 de noi carduri emise - iar abonaii diverselor reele de
telefonie celular sunt n numr de peste trei milioane.
- politica de e-government: Guvernul este foarte determinat s promoveze i
s introduc tehnologia informaiei nu numai n ministere dar i n viaa de
zi cu zi a romnului obinuit. Proiectele guvernamentale n domeniu sunt pe
ct de numeroase tot pe att de diversificate. Astfel, pentru populaie se are
n vedere popularizarea tehnologiei informaiei prin realizarea i
transmiterea unor emisiuni educative pe posturile de televiziune cu
acoperire naional. La Ministerul Comunicaiilor a fost deja declanat
procedura de selecie a companiilor IT care se vor ocupa de crearea unui
sistem de informare integrat pentru ceteni i familiarizarea acestora cu
informaia electronic prin nfiinarea aa numitelor info-chiocuri;
comunicaia fiind asigurat prin Internet.
De asemenea, n vederea reducerii costurilor achiziiilor curente pentru
necesitile de funcionare ale instituiilor guvernamentale, a fost iniiat
proiectul de "e-procurement" (achiziii electronice).
n aceste condiii, soluiile de Internet banking se prezint astzi pe piaa
romneasca drept produse n portofoliul bncilor folosite pentru o eventual
"ieire" a lor n cadrul unei strategii care extinde gama produselor de "high-
tech" bancar. Pentru a-i pstra clientela, dar i pentru a atrage noi clieni
att bncile romneti, ct i filialele bncilor strine (nc) ateapt
eventuale bree de pia pentru lansarea cu succes a noilor produse.
Este clar c bncile - alturi de Guvern - trebuie s-i ia mult mai n serios
rolul de educator n materie de familiarizare a populaiei cu tehnologia
informaiei n general, i cu avantajele home banking-ului, n special. Exact
ca i n cazul cardurilor este nevoie de investiii substaniale care genereaz
pierderi pe termen scurt dar care sunt tot mai profitabile dup trecerea unei
perioade de 3-5 ani. De altfel, dezvoltarea viitoare a pieei serviciilor
bancare la domiciliu din Romnia trebuie n mod obligatoriu s exploateze
plusul de confort obinut deja prin prezena n cotidian a telefonului mobil i
cardului bancar.

Securitatea sistemului de plat electronic
Securitatea unui sistem de internet banking este una spinoas. Citim
frecvent n marile cotidiene de atacurile hackerilor asupra sistemelor
informatice i nu n ultimul rnd asupra sistemelor bancare. Acetia reuesc
"s sparg" conturile unor mari personaliti, acionnd cu mare pruden,
tergnd apoi urmele atacului. Exist astzi metode i softuri de "tracking",
care pot demasca un astfel de atac, sau chiar l pot preveni. ns i 'hackerii'
i intensific eforturile i reuesc s gseasc noi soluii. Astfel, este o
perpetu curs ntre marii realizatori de software-uri de securitate i hackeri:
cine se afl cu un pas naintea celuilalt?


121
Sistemele de securitate se mbuntesc de la an la an. Apariia legii
semnturii electronice i la noi n ar ar conduce la un cadru adecvat de
mbuntire a situaiei securitii informaiei att pentru mediile financiar-
bancare ct i pentru orice alt sector care presupune tranzacii confideniale.
Semnturile electronice pot mbunti un 'framework' de securitate. Marile
nume n furnizarea de certificate electronice sunt VeriSign, RSA Data
Security, UniCert Baltimore.
Un alt cadru de securitate poate fi instituit prin criptrile tranzaciilor
realizate prin Internet (criptare simetric sau asimetric). Noua tehnologie
de criptare asimetric - cheie public, cheie privat - PKI presupune un
ntreg cadru de securizare. Clientul bncii se conecteaz pentru prima dat la
serverul de I-banking cnd se iniiaz schimbul de chei publice pe canal
criptat - protocol SSL. Software-ul ce ruleaz pe server stabilete o cheie
unic de sesiune, care este utilizat pentru criptare/decriptare. De obicei
mesajele criptate sunt apoi arhivate, ceea ce mrete viteza de transfer a
datelor. Clientul i serverul bncii fac apoi un schimb de chei publice pe
canal criptat, cheile private rmnnd inaccesibile i criptate pe staiile
locale. Serverul certific cheia public a clientului cu propria sa cheie
privat criptat i inaccesibil n exterior, acelai lucru realizndu-l i
clientul. Apoi se realizeaz schimbul acestor certificate care sunt stocate.
Certificatele au inclus i o valabilitate temporal de maxim 1 an. De
asemenea, exist i mecanisme de 'hashing' care certific lungimea i
integritatea transferurilor de date ntre cele dou locaii (serverul bncii i
client).
Un alt nivel de securitate este instituit prin introducere User, ID i un
PIN/TAN number sau alte mecanisme de autorizare - IVR, biometrici etc.
Dup introducerea acestora se realizeaz autentificarea clientului i a
drepturilor acestuia de acces.
n domeniul securitii sistemelor bancare on-line exist o curs infernal
ntre "hackeri" i "provider"- ii de soluii de securitate. Pentru aceasta,
furnizorii de astfel de soluii apeleaz de multe ori la cei care au o anumit
reputaie n materie de "spart" servere, conturi de card, conturi bancare,
pentru a crea instrumente eficace de protecie. Companiile care ofer
securitate bncilor trebuie s se informeze i s fie la curent cu cele mai noi
tehnici informatice, pentru a se menine pe aceast pia att de slbatic. De
multe ori cei care testeaz aceste aplicaii de securitate sunt "hackeri"
notorii, pe care companiile mari, mai mult sau mai puin vulnerabile, i
angajeaz pentru a le face un audit de securitate, iar marii furnizori de
Internet security i integreaz n propriile colective, tocmai pentru a face
aplicaiile proprii impenetrabile (cel puin pentru moment).

Servicii bancare on-line pe piaa romneasc
Internet Banking-ul (sau, altfel spus, operaiunile bancare efectuate prin
intermediul Internetului) pare a fi apanajul bncilor mari. Un studiu realizat


122

de compania american eMarketer n luna martie a anului 2001 arta c doar
75 % din bncile existente n lume deineau un site Web, iar din acestea 99
% erau bnci cu active mai mari de cinci miliarde dolari. n rndul bncilor
cu active mai mari de 100 milioane USD, doar 50 % aveau un site Web, iar
din totalul site-urilor bancare, mai puin de 50 % ofereau toata gama de
servicii bancare21.
n ara noastr, din cele 40 de bnci existente, aproximativ 30 au un
site Web, dar mai puin de zece ofer servicii de Internet Banking. Jumtate
din acestea din urm sunt ns bnci mici, cu o pondere de mai puin de 1 %
n total active ale sistemului bancar romnesc, fapt ce nu poate fi dect
mbucurtor pentru clienii acestora
Avantajele utilizrii Internet Banking-ului sunt evidente pentru oricine:
economie de timp i reducerea costurilor (nu mai e nevoie s consumm
benzin, s uzm maina pentru a merge la banc, fr s nu mai vorbim de
faptul c unele bnci practic reduceri ce merg pn la 50 % - la
comisioanele pentru tranzaciile efectuate prin Internet, comparativ cu cele
realizate n maniera tradiional, prin deplasarea personal la banc). Pentru
a beneficia de acest serviciu, doritorul trebuie sa dispun de un PC conectat
la Internet, pe care s fie instalat un browser de Web care sa accepte
tehnologia de criptare pe 128 de bii (Microsoft Internet Explorer varianta
4.01 sau mai avansat sau Netscape Navigator varianta 4.07 sau mai
avansat). Cele mai multe bnci recomand folosirea Microsoft Internet
Explorer varianta 5.5 sau una i mai nou. Taxele percepute de bnci pentru
oferirea acestui serviciu variaz ntre 0 i 25 USD pe lun. Anumite bnci
cer i depunerea unei garanii de 30-45 USD n schimbul unui dispozitiv
suplimentar de securizare a transmisiei informaiilor de fapt un
echipament de criptare.
Algoritmii de criptare sunt de tipul DES sau RSA, care reprezint
standarde n domeniu la ora actual. Posibilitatea de a nimeri ntmpltor
peste cheia de criptare, spre exemplu, n cazul algoritmului triplu DES este
de la puterea 256, adic infim. Algoritmul IDEA e considerat ca fiind cel
mai bun din punct de vedere al securitii. Vorbind la modul general putem
spune c bncile romneti stau bine la capitolul securitatea tranzaciilor.
Internet Banking-ul permite clienilor bncilor ce ofer un astfel de
produs efectuarea de pli n lei ctre diveri parteneri sau ctre Trezoreria
Statului; efectuarea de schimburi valutare; constituirea de depozite la
termen; vizualizarea soldurilor conturilor, precum i tiprirea de extrase de
cont; afiarea tuturor tranzaciilor i detalierea acestora; accesul la informaii
zilnice privind cursul de schimb al diverselor valute, dobnzile practicate pe
pia etc.

21
Revista Capital nr. 6, 07 februarie 2005


123

Studiu de caz 4: Web marketing n industria hotelier: tehnici
de rezervare on-line prin website-uri specializate

Cnd navigheaz pe Internet n cutarea rezervrilor on-line a unor
camere, clienii poteniali prefer hotelurile ce le ofer vitez n procesul de
rezervare, disponibilitate n rezervarea instantanee precum i confirmarea sa
n timp real.
Pentru a veni n sprijinul clienilor si, managerii a numeroase
hoteluri din Romnia au decis achiziia sistemului informatic de rezervare
Online Booking Manager (OBM), care ofer avantajele cutate de ctre
clieni, eliminnd pierderea de timp datorat comunicrii via e-mail ntre
administratorii hotelurilor i clieni. OBM utilizeaz algoritmi specifici care
valideaz cardurile de credit, asigurnd o securitate sporit a rezervrilor i
plilor prin Internet, n condiiile n care s-a observat n urma a numeroase
studii c romnii au nc destule rezerve n ceea ce privete efectuarea de
tranzacii on-line.
Procesul de comunicare on-line ntre specialitii n webmarketing ai
hotelurilor i clienii poteniali este prezentat n continuare:

Sistemul de rezervare Online Booking Manager

Un vizitator al unui site web n cadrul cruia se fac rezervri de
camere ale hotelurilor i care este totodat un potenial client verific
disponibilitatea camerelor pentru hotelul la care dorete s fac o rezervare
on-line i transmite cu ajutorul motorului de cutare a software-ului OBM o
cerere de rezervare administratorului hotelului.
Acesta verific disponibilitatea n baza de date (de obicei acest pas
este srit ntruct informaiile de pe site sunt actualizate permanent) i
transmite n timp real prin intermediul sistemului informatic notificarea
rezervrii (pentru a se asigura c aceast notificare ajunge la client, n cazul
n care acesta nu mai este on-line, trimite i un e-mail de confirmare a
rezervrii).
Numeroase hoteluri au introdus programe de construire de relaii
interactive on-line cu clienii lor, bazate pe urmtoarele principii:


124
1. Strategia de web marketing se va baza pe construirea de Relaii
Interactive cu Clienii Mei. tiu ca modelul actual al marketingului de tip
multi-channel impune ca relaionarea interactiva cu clienii sa fie stabilita i
ntreinuta pe toate canalele. In acest mediu online nu vreau doar sa
furnizeze servicii hoteliere pentru clienii mei, ci sa ctig efectiv clientul,
nu s las intermediarii online s-l atrage i s-l fidelizeze. Misiunea mea n
acest an va viza creterea repetiiei rezervrilor i fidelizarea clienilor.
2. Toate eforturile de marketing vor fi focalizate pe Construirea
Brandului Hotelului pe Internet. tiu c marketingul multi-channel, prin
care un hotel i promoveaz imaginea, cere ca o singur imagine de brand
s fie comunicata pe toate canalele. Aadar, voi comunica pe toate canalele
o singura imagine de brand. neleg ca interferenta cu brandul hotelului meu
se poate realiza pe internet oricnd: de exemplu, cnd clientul potenial
viziteaz website-ul hotelului sau n listele afiate de motoarele de cutare
sau n website-urile ageniilor de turism. tiu, de asemenea, ca aceasta
ntlnire cu brandul poate fi pozitiva (brand-building) sau negativa (brand-
eroding) i voi face tot posibilul sa construiesc o experiena pozitiva a
brandului hotelului meu ca i o buna recunoatere a acestuia pe Internet.
3. Voi face Distribuia Online Direct-ctre-consumator piesa
central a strategiei mele pentru Internet. tiu ca Internetul este astzi cel
mai puternic canal de vnzare i va furniza hotelului meu avantaje
competitive pe termen lung i o mai mica dependenta de intermediari,
comisionari i canalele tradiionale de vnzare care ncep sa devina desuete.
Voi aplica cele mai bune practici din toate strategiile Direct-ctre-
consumator: cel mai bun pre garantat pentru rezervrile online, optimizarea
apariiei website-ului n motoarele de cutare, oferte periodice via e-mail i
publicitate de tip pay-per-click, programe de fidelizare a clienilor existeni
i construirea ncrederii n vizitatorii website-ului hotelului meu pentru a-i
transforma din privitori n cumprtori.
4. Voi reevalua expunerea n Canalele de Distribuie Indirecta. Voi
menine strict aceeai paritate a preului pe toate canalele de vnzare. Voi
limita drastic intervenia online a intermediarilor, care duc n cele mai multe
cazuri la creterea preturilor; tiu bine ca ei au mai multa nevoie de mine
dect eu de ei. Voi limita expunerea hotelului meu pe Canalele Indirecte i
voi selecta cu foarte multa atenie un numr limitat de intermediari care tiu
sigur ca pot furniza clieni. Obiectivul meu va fi acela de a m numra
printre liderii industriei ospitalitii care au instituit deja o expunere
controlata de 25% sau mai puin n Canalele de Distribuie Indirecta.
5. Voi "Revoluiona Vnzrile Online" ale hotelului meu prin
invitarea tuturor potenialilor clieni intr-o vizita interactiva, via Internet, cu


125
ajutorul sistemului informatic OBM.. tiu bine ca produsul hotelier este
caracterizat prin intangibilitate; tiu, de asemenea, ca fiecare client vrea sa
se asigure ca primete exact serviciile pentru care pltete. Apoi, este
incitant pentru un client sa intre intr-un hotel cu numai un singur click de
mouse, din confortul propriului fotoliu i din n orice colt al lumii s-ar afla,
sa inspecteze interactiv exact detaliile de care este interesat. Voi investi,
aadar, n aceasta nou tehnologie pentru a m diferenia fa de
competitorii mei dar i pentru c tiu c foarte multe hoteluri din occident
folosesc deja OnLine Booking Manager pentru a crete vnzrile.
Pentru atingerea acestor obiective, voi lucra n parteneriat cu experi
n distribuie i strategii de marketing online. neleg c Internetul devine cel
mai important canal de vnzare pentru industria ospitalitii i nu voi ezita
s apelez sistematic la competenta profesionitilor din design web &
multimedia sau outsourcing; ei mi vor oferi avantajul de a nva uor i
bine cum s folosesc Internetul n avantajul hotelului meu i s folosesc
acest canal de vnzare la adevratul su potenial. De acum ncolo totul va fi
sub control.
Acest program informatic este folosit n cadrul a dou website-uri de
rezervare online hoteliere www.rohotels.ro i www.camerehotel.ro.

Website-uri de rezervare on-line selectate de ACCOR Romnia

Rezervarea on-line a unei camere la un hotel nscris n baza de date a
acestor site-uri devine astfel o operaiune ce necesit un minim de efort i
timp.


126
BIBLIOGRAFIE

1. Amerein N., Barczyk. R., Enrard, F. Rohard, Sibaud B., P. Weber,
Manual de Marketing strategic i operaional, Editura Teora,
Bucureti, 2002
2. Baker M. J., The Marketing book, Butterworth, Heinemann, 1999
3. Bergeron B. Essentials of CRM A Guide to Web Customer
Relationship Management, John Wiley & Sons, New York, 2002
4. Cartwright R., Mastering Marketing Management, Palgrave Master
Series, New York, 2002;
5. Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter, Marketing - Creating Value for
customers, Richard D. Irwin, Inc., 1995
6. Godin S. Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech
Int. Press, 2003
7. Kinnard S. Marketing with E-mail, Maximum Press, New York,
2000
8. Kotler Ph. Marketing Insights from A to Z 80 concepts every
manager needs to know, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003
9. Palanque C., Esnault C., M. Guinard E-mail marketing, Ed.
Dunod, Paris, 2003
10. Payne A., M. Cristopher, M. Clark, H. Peck Relationship
Marketing for Competitive Advantage, Oxford Press, London, 2000
11. Piercy N. Market-Led Strategic Change, Oxford Institute,
Butterwoth Heinemann, 2001
12. Schmidt B, Simonson A., Estetica n marketing - Managementul
strategic al mrcilor, identitii i imaginii, Editura Teora, Bucureti,
2002
13. Smith E.R. E-loyalty How to Keep Customers Coming Back to
Your Website, Harper Collins, New York, 2000
14. William F. Schoell, Joseph P. Guiltinan, Marketing - Contemporany
Concepts and Practices, Allyn and Bacon, 1992;

MK Prin Internet Bleoju

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MK Prin Internet Bleoju

Titlu original:

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

As. drd.

S-ar putea să vă placă și