Tema 3 Politica de Produs - Serviciu

1. 2. 3. 4. 5.

Noiunea de Produs - Serviciu Componentele Serviciului Global Percepia atributelor Serviciului Decizii de Serviciu Produs Decizii de calitate

Ce este un Produs ??? Ce este un Serviciu???

1.Un produs-serviciu este:

un set de atribute tangibile i intangibile, ce includ utiliti sau beneficii funcionale, sociale i psihologice. (Dibb, Simkin, Pride, Ferrel 1994) totalitatea satisfaciilor i insatisfaciilor primite de consumator n timpul experienei de cumprare i consum a serviciului. Satisfaciile pot fi: fiziologice, economice, sociale, psihologice. Dissatisfaciile pot fi controlabile i necontrolabile. (Buttle, 1994)

Experiene n consumarea serviciilor de ospitalitate

Satisfacii:
fiziologice stomacul plin, pat confortabil, temperatur i umeditate normal; economice corespundere calitate pre, deservire rapid, amplasare comod, faciliti de creditare; sociale companie agreabil, personal atent, consultaii, ajutor ; psihologice statut, securitate, autoafirmare

Dissatisfacii:
controlabile uniforma murdar, personal neatent, tacmuri murdare sau insuficiente; necontrolabile comportamentul clienilor, glgia exterioar, sezonalitatea meniului etc.

2.Componentele Serviciului Global

Serviciu de baz (nucleul) beneficiul de baz Servicii auxiliare modul n care beneficul fundamental este materializat Servicii adugtoare oferite pentru satisfacerea unor nevoi adiionale i sau pentru diferenierea concurenial.

Analiza comparativ a componentelor produsului tangibil i a serviciului global

Produs lrgit
Produs tangibil

Servicii auxiliare
Calitate Marc:
imaginea firmei

Servicii post-vnzare

Faciliti de creditare

Calitate

Nucleul transportul
Marc

Dimensiuni

Asamblare:
(pachet) alte servicii

Procese: Nucleul
Peace of Mind metode de prestare

Tangibiliti:

Accesibilitate:

Culoare

Fiabilitate

Garanii

Viteza livrrii

brouri, polie de asigurare Dimensiuni: flexibilitate, beneficii pltite, perioada de contractare

timp, loc, prestare direct / indirect

Produsul: automobil

Produsul: serviciul de asigurare

Elementele serviciului (nivelul auxiliar)

Dimensiuni Stil Asamblare (ambalare) Marc Evidene fizice Prestarea serviciului Procese Personal Calitate Relaii viitoare (garanii)

3. Percepia atributelor Serviciului

Sasser et al ( 1978)

Atribute: Securitatea personal sau a proprietii Atitudine (competene) Ambian Accesibilitate Viteza prestaiei ncredere Etc.
Evidenierea celui mai important atribut
Determinarea nivelului minim acceptat al valorii atributelor Ponderarea importanei atributelor alternative

4. Decizii de Serviciu - Produs

a. b. c. d. e.

Coninutul serviciului structura serviciului global Calitatea nivelul calitativ, harta prestrii serviciului Gama sortimental dimensiunile ( mix-ul de produse) Marca numele sau imaginea ntreprinderii Inovarea generarea, realizarea i implementarea inovaiilor Poziionarea diferenierea ofertei

f.

g.

Dimensionarea capacitii ofertei (Cadrul interactiv) ambiana, elementele materiale, personalul

Ordonarea cererii - gestiunea fluxului de consumatori, rezervarea

h.

c. Structura mix-ului produselor (gama sortimental)

Pachete de produse globale Produse pariale

d. Instrumente de creare a mrcii serviciului

Utilizarea elementelor tangibile -

arhitectura cldirii, iluminarea, tacmurile, notele de plat, ambian extern i interioar etc.

Crearea sloganului memorabil Scheme colorate distinctive

Demersul metodologic al procesului de elaborare a Politicii de produs - prestare a serviciului

Obiectivele corporative i Resursele companiei Analiza pieei i concurenilor Evaluarea activelor de marketing
Portofoliul de consumatori Nivelul de prospectare a pieei Experien de marketing Sortimentul de servicii Strategia de poziionare Imaginea mrcii

Analiza resurselor Evaluarea activelor operaionale

Active fizice Echipament Tehnologii informaionale Resurse umane (numr i priceperi) Parteneriate i uniuni Structura costurilor

Concepia marketingului serviciilor

Avantajele pentru consumatori : S baz, S auxiliare, S adugtoare, Nivelul i stilul deservirii, Accesibilitatea Costurile suportate de consumator:Preul i alte costuri, timpul, eforturi fizice i Mintale, eforturi senzoriale

Concepia aciunilor de servire

Natura serviciului Aria geografic a pieei Graficul deservirii Structura i amplasarea spaiilor Resurse umane Implicaiile consumatorului, parteneriate Sarcini realizate n spaiul vizibil i invizibil

e. Dezvoltarea Serviciului Nou

Raiuni ale dezvoltrii de noi servicii Categorii de inovaii Demersul dezvoltrii unui serviciu nou

Stil

Marc

Lini e
Tehnolog ie

Vitez

S Nou

Pia

Inova ie major

Perfecionare

Raiuni pentru Dezvoltarea Serviciilor Noi

Uzura moral Concurena Capacitatea neexploatat Efectele sezoniere Reducerea riscului Fructificarea oportunitilor

Categorii de inovaii

Inovaii majore educaia la distan; Diversificarea activitii servicii bancare oferite de prestatori nespecializai (carduri); Servicii noi pentru pieele curente servicii auto pentru pasagerii companiilor aeriene; Extinderea liniei unui serviciu completarea serviciului cu noi elemente: adugarea unei rute aeriene noi, cursul MBA la universitate etc. mbuntirile serviciilor schimbarea unor detalii: reducerea timpului prestaiei, extinderea orarului de funcionare etc. Schimbri de stil schimbri vizibile de tip: modificarea simbolisticii, designului ambiental, uniforme noi pentru personal, mobilier etc.

Demersul dezvoltrii unui Serviciu Nou Generarea ideilor Selectarea ideilor Dezvoltarea i testarea conceptelor Studii de business Dezvoltarea, testarea i lansarea

f. Poziionarea Serviciului
Strategia de poziionare este folosit pentru asigurarea unui loc distinct i competitiv n cadrul pieei. Criterii de poziionare: n funcie de dimensiuni n funcie de utilitile sau beneficiile oferite n funcie de tipul clientelei n funcie de concureni n funcie de linia de produse

Demersul poziionrii

Analiza SWOT Planificarea - dezvoltarea strategiei de poziionare Implementarea utilizarea mixului de marketing Monitorizarea au fost obinute rezultatele dorite sau nu? Repoziionarea analiza mediului de MK

Harta de poziionarea a Serviciilor

Operativitatea servirii repede

Robin-Pub

Fortus
slab

The office
Calitatea bucatelor
bun

Sntate

ncet

Roata vremii

Eliminarea serviciilor
Auditul portofoliului de produse:

Ce beneficii ateapt consumatorul? Care este accesibilitatea curent i viitoare a resurselor necesare pentru prestarea serviciilor? Care noi abiliti, know - how i echipamente sunt necesare? Care sunt avantajele / dezavantajele competitive? Dezavantajele fa de concureni reduc suficient ncasrile ntreprinderii? Sunt suficient de profitabile toate serviciile din portofoliu? n ce msur serviciile actuale permit realizarea obiectivelor i respectiv necesit finanare continu?

g. Decizii de dimensionare a capacitii

ofertei
Dimensionarea capacitii echipamentului (E)
Suplimentarea numrului de locuri Extinderea perioadei de utilizare Modificarea locului prestaiei Modificarea timpului prestaiei

Dimensionarea personalului (P)

Variaia numrului Intensificarea muncii

Dimensionare activitilor desfurate de client (C)

Transferarea unor activiti clienilor

h. Decizii de dimensionare a cererii

Gradul de participare a clientului
Meninerea Reducerea Creterea

Coninutul (forma ) participrii

Autoservirea Sprijinirea altor clieni Promovarea firmei

Atragerea, educarea i recompensarea clienilor Conducerea segmentelor multiple

5.Decizii de calitate
a.
b. c.

d.
e.

Dimensiuni ale calitii serviciilor Indicatorii calitii serviciilor Cercetarea de Marketing a calitii serviciilor Managementul calitii totale Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului

a.Dimensiuni ale calitii serviciilor

Calitate tehnic ce este oferit

Calitate funcional cum este oferit Calitate social care vor fi efectele ofertei

b. Indicatorii calitii serviciilor

Prestare corect - onorarea promisiunilor de timp, plat, calitate

Responsabilitate maxim - receptivitate la solicitrile consumatorilor Competen cunotine de specialitate etc.

Accesibilitate orar de funcionare, parcri etc.

Amabilitate politee, respect, consideraie, prietenie etc. Credibilitate numele, reputaia firmei etc.

Siguran lipsa pericolului, riscului, ndoielilor etc.

nelegerea nevoilor specifice personalizare serviciilor i relaiilor Comunicaiile informarea n limbaj clar, adaptat diferiilor consumatori

Elementele tangibile sli de ateptare, personal ngrijit, echipament

c. Cercetarea de marketing a calitii Serviciului

Care atribute calitative ale serviciului sunt considerate ca fiind importante? Ce nivel a acestor caracteristici este ateptat? Cum serviciul prestat a fost perceput de consumatori?

c. Metode de cercetare a calitii Serviciului

Sondaje regulate ale clienilor

Panele de consumatori Analiza prestaiilor (anchet imediat dup prestaie) Sondaje ale percepiilor (atitudinea trecut, prezent, viitoare a clienilor i a publicului) Cumprtorii misterioi

Studiul diferenelor dintre ateptri i percepii

Metodologia SERVQUAL (elemente tangibile, fiabilitate, promptitudine, securitatea i amabilitate, empatie)

d. Principiile Total Quality Management (TQM)

Orientarea spre client (standarde definite de client) Internalizarea relaiei client-prestator Calitatea pe primul plan Zero defecte mbuntirea continu Viziunea sistemic

Gestionarea calitii serviciului

Proiectarea serviciului ca un sistem unitar bazat pe preferinele consumatorului (harta serviciului) Analiza evoluiei calitii ( istoria managementului calitii) Identificarea nevoilor, ateptrilor i satisfaciei clienilor Monitorizarea reclamaiilor clienilor Formularea, respectarea i comunicarea standardelor de calitate Satisfacerea propriilor angajai

Gestiunea percepiei calitii serviciului

Serviciu ateptat
Calitatea perceput a deservirii

Serviciu perceput

Aciuni tradiionale de marketing i influenele mediului extern Decizia tehnic Know-How

Calitatea tehnic

Imaginea

Relaii
Contacte cu clienii

Interne
Calitatea funcional
Comportament Aspect exterior

Maini

Performane Preocupri pentru calitatea deserv.

Sisteme computerizate

Modelul conceptual de gestionare a calitii unui serviciu

Opinia public
Consumatorul

Nevoi personale
Serviciul ateptat

Experiena trecut

Nivelul 5

Serviciul perceput
Nivelul 4

Marketerul

Prestarea serviciului
Nivelul 3 Nivelul 1 Nivelul 2

Comunicaii externe cu clienii

Concretizarea ateptrilor percepute n norme de calitate Perceperea ateptrile clienilor

Analiza GAP (goluri)

Surse de divergene ntre ateptri i percepii ale calitii serviciului
Un nou restaurant recomandat Bucate delicioase servite anterior la un restaurant similar

Foame

determin GOLUL 1

Ateptarea serviciului de calitate bun ntr-un mediu relaxant

GOLUL2

Managementul consider c clienii solicit vitez rapid a deservirii Managementul stabilete obiectiv nerealizabil livrarea n 3 min. Bucatele bune livrate n 10 min.
GOLUL 5

GOLUL 3

GOLUL 4

Reclama i publicitatea implic calitatea excelent a bucat. i deserv. Percepia general a calitii joase a deservirii

e. Strategii de marketing n domeniul calitii serviciului

Reducerea divergenei reducerea costurilor, creterea productivitii, uniformizarea ofertei (standardizarea)

Creterea divergenei costuri ridicate, productivitate redus, personalizarea i flexibilizarea prestaiei (individualizarea) Reducerea complexitii eliminarea unor etape, accelerarea distribuiei (standardizarea) Creterea complexitii adugarea de activiti i etape, personalizarea i diferenierea calitii serviciului (personalizarea)

Managementul mixului de marketing pentru asigurarea calitii Serviciului

Promovarea determin dimensiunile ateptrilor calitii serviciului (dezvoltarea i promovarea imaginii) Preul afecteaz att ateptrile ct i percepiile (poziionarea pre-calitatea, racordarea costuri - calitatea) Plasament afecteaz ateptrile i percepiile (maniera de iniiere, prestare i post-prestare a serviciului) Personalul determin percepia calitii funcionale

(realizarea standardelor calitii, identificarea divergenelor i nlturarea lor)

Tem pentru seminarii

Identificai diferenele eseniale dintre oferta de produse intangibile i oferta de bunuri tangibile. Care satisfacii psihologice, economice, sociale i psihologice ar pute fi planificate pentru o osptrie universitar, restaurant cu profil pescresc, restaurant cu buctrie naional.

Lund drept exemplu serviciul educaional (nvmntul universitar) identificai serviciul de baz, elementele auxiliare i adugtoare. Ce strategii ar putea fi recomandate pentru ajustarea maximal a acestui serviciu cerinelor consumatorilor.
Identificai servicii care se afl la diferite etape a CVP. Care strategii ar pute fi aplicate pentru evitarea declinului. Prin ce metode o universitate , banc, agenie turistic poate obine idei pentru elaborarea de noi servicii. Identificai factorii care ar putea influena decizia unei companii aeriene de a exclude sau nu o rut nerentabil.

Tem pentru seminarii

Argumentai actualitatea managementului calitii serviciului. Indicai modalitile n care o universitate, o instituie bancar, o companie aerian, un restaurant ar putea s aprecieze calitatea serviciilor oferite. Pentru fiecare din tipurile de servicii menionate mai sus facei distincie ntre calitatea funcional i tehnic.

Bibliografie recomandat
1.

2.
3.

4.
5.

6.
7.

Palmer Adrian, Principles of Services Marketing, second edition, McGraw-Hill, London, 1998, p.31-59 Palmer Adrian, Principles of Marketing, Oxford, New York, 2000, p. 587-588 Dumitrescu Luigi, Marketingul Serviciilor, IMAGO, Sibiu, 1998, 83-101 Kotler Philip, Managementul Marketingului, Teora, Bucureti,1998 p.582-589, p.607-612 Olteanu V., Cetin I. Marketingul Serviciilor, Marketer,Bucureti,1994, p.71-85 Thomas Michael J. Manual de Marketing, CODECS, Bucureti, 1998, p.390-406 http://www.mailbase.ac.uk