Sunteți pe pagina 1din 40

Calif (A) Comportament

icarea: Antreprenoriat ul consumatorul ui D29

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI i!a"


#isciplinei
Statutul #isci plinei : opional Anul #e stu#ii $ II Semestrul$ % Titul arii cursului$ Dr. Mihai Octavian Naghiu, Conf. dr. ing., ec. Camelia Ioana cen ic Nu m!rul de ore" #erificarea " Cred ite Curs Seminar La&orator Proiect E'aminare $% & $% & '

Cre#ite (

A( O)IECTI*EL E DISCIPLINEI Di)cip lina urm!re*te )! dea ma)terandului cuno*tine teoretice *i deprinderi. Cuno!tin+e teoretice pri ,itoare l a$ + cercetarea comportamentului con)umatorilor, a t ipologiei, a factorilor care+l influenea,!, a-ung.nd p.n! la fa,a de luare a deci,iei de cu mp!rare/ + pro0lemat ica mecan i)mu lui de cu mp!rare, a tipurilo r de cu mp!r!ri *i a etapelor pe care le parcurge con)umatorul p.n! la adoptarea deci,iei de cu mp!rare/ + principalele tehnici de man ipulare/ + importana m!)ur!rii )ati)faciei con)umatorilor/ + conceptului de 1)ati)facie a con)umatorilor2/ + influena 0randului a)upra comportamentului con)umatorului + conceptul de mar3eting relaional Deprin#eri$ + )ta0ilirea ce rinelor unui program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorilor. + )ta0ilirea cerinelor unui program de urm!rire a co mportamentului con)umatorilo r. + identificarea principalelor tehnici de man ipulare 4n mar3et ing. + 5erceperea *i anali,area unui 0rand. )( PRECONDI- II DE ACCES ARE A DISCIPLINEI (6e menionea,! di)cip linele care tre0uie )tudiate anterior) + parcurgerea )i pro movarea cur)ului de managementul mar3et ingului. C( COMPET EN- E SPECI ICE (#i,ea,! co mpetenele a)igurate de programul de )tudiu din care face parte di)ciplina) + co mpetente profe)ionale (Crearea unei intreprinderi inovative, ge)tionarea ace)teia, de,voltarea capacitatii de co municare 7 pentru )ati)facerea )perioara a nevoilo r con)umatorilo r) + co mpetente tran)ver)ale (De,voltarea continua a co mpetentelor antreprenoriale) D( CON- INUTUL DISCIPLINEI a. Curs Capitolu l

Coninuturi

Nr. ore

$. Co mportamnetul con)umatorului

(. Anali,a unor factori p)ihologici ce influenea,! co mportamnetul con)umatorilor 9. Con)ideraii privind principalele tehnici de man ipulare Calificarea: Antreprenoriat (A)

C$. Con)ideraii generale C(. 8actorii care influenea,! co mportamnetul con)umatorului C9. Memoria. Defini ie. O0)ervaii preliminare de clarificare conceptual!. C%. 5ercepia. Definiie. O0)ervaii preliminare de clarificare conceptual!. C:. Conceptul de 4nv!are. Defini ie. O0)ervaii preliminare de clarificare conceptual!. C;. 'mo ia. Definiie. O0)ervaii preliminare C<. 5rincipalele tehnici de man ipulare C=. Man ipularea (managementul) percepiei. De la Comportamentul consumatorul ui

4ntre0uinate 4n vederea pretermin!rii co mportamnetu lui con)umatorilor %. M!)urarea gardul de )ati)facie a con)umatorului :. Influena 0randului a)upra comportamentului con)umatoru lui ;. Conceptul de mar3et ing relaional ?otal ore &. Aplicaii ?ipul de aplicaie (la0orator,) $. Co mportamnetul con)umatorului (. Determinarea comportamnetul ui con)umatorului 9. 5rincipalele tehnici de man ipulare %. M!)urarea gardul de )ati)facie a con)umatorului :. Influena 0randului a)upra comportamentului con)umatorului ;. 'valuare <. 'valuare ?otal ore

vechea la noua paradigm! a puterii. C>. Co mportament automat *i automat i)me C>. M!)urarea gardul de )ati)facie a con)umatorului 7 principii, proce)e *i metode C$&. Influena 0randului a)upra comportamentului con)umatorului 7 defini ie *i caracteri)tici C$$. Conceptul de mar3eting relaional 7 defin iie *i caracteri)tici ( %

( $%

Coninuturi 6tudiu de ca,: factorii care inflenea,! comportamnetul con)umatorului 6tudiu de ca,: metoda de determinare a co mportamnetului con)umatorului 6tudiu de ca,: tehnici de manipulare 6tudiu de ca,: metode de m!)urare a gradului de )ati)facie a con)umatorilor 6tudiu de ca,: importana 0randului

Nr. ore ( (

( ( (

5re,entare )tudiu de ca, 5re,entare )tudiu de ca,

( ( $%

E( E*ALUARE + 'valuarea )e face p rin e@amen. + Nota final!: NA&,:'B&,(:CB&,(:C,unde: ' A nota o0inut! la evaluarea final! C A nota o0inut! la la0orator C A nota pentru activitatea la cur) (participarea la e@erciii 4n cla)!, di)cuii, argument!ri, 4ntre0!ri pu)e etc.) + 6tandarde minime de performan!: ' D :, C D :, C D : ( REPER E METODOLO/ICE (6trategia d idactic!, materiale, re)ur)e)

6trategia didactica va con)ta in im0 inarea metodelor moderne de predare, a activitatii in echipa )i a utili,arii )uperioare a re)ur)elor prin activ itate indiviuala. /( )I) LIO/RA IE (6e indic! 0i0 liografia minim! o0ligatorie) 0%1 Adam)on Allen 5., (&&>, Erand 6imp le, 'd. 5u0lica, Eucure*ti. 021 Co)movici Andrei, (&&:, 5)ihologie generala, 'd. 5oliro m, Eucure)ti. 021 Craciun Dan, (&&>, 5er)ua)iune )i man ipulare. 5)iho)ociologie aplicata in mar3eting, pu0licitate, van,ari, 'd. 5aideia. 031 Fotler 5hilip, De)pre mar3et ing, (&&=, 'd. Erand0uilder) Grup, Eucure*ti 041 Fotler 5hilip, Feller Fevin Cane, (&&=, Managementul marketingului , 'diia a #+a, 'd. ?eora, Eucure*ti/ 051 Ma)loH, A0raham I., (&&=, Motivatie )i per)onalitate, 'd. ?rei, Eucure)ti. 061 Mc'Hen, Jilliam K., (&&=, 8ora 0randului, 'd. A CC8A, Eucure ti.

Pa7( 662 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

Dr( Na78iu Mi8ai Octa,ian"

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI Suport #e curs


Cap( %( COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
1.1 Consideraii generale L!)pun)ul la realitatea concurenei acer0e cu care )e confrunt! firmele pe pia! e)te repre,entat de c!tre nece)itatea ace)tora de a+*i dep!*i continuu 4n performan! co mpetitorii de pe p ia!. 5entru a reali,a acea)t! )urcla)are a concurenei, firmele tre0uie )!+*i )chim0e optica fa! de pia!, renun.nd la vechea filo,o fie a@at! )trict pe v.n,are *i produ). Mn ace)t )en), relaia cu con)umatorii (cu toate implicaiile care re,u lt! din ea) devine un element central al oric!rei con cepii moderne de mar3eting. 1Mar3eterii tre0uie )! intre 4n cone@iune cu clienii 7 *i, cu acea)t! oca,ie, )! le ofere informa ii, )!+i cucerea)c! *i poate chiar )!+i energi,e,e2. $ Centrarea culturii corporati)te pe con)umator trimite la faptul c! firmele de a)t!,i nu tre0uie )! )e autolimite,e doar la crearea de produ)e )au )ervicii e@cepional de 0une, ci *i la )ta0ilirea de relaii pe termen lung cu con)umatorii. A*adar, dac! o firm! vrea )! fie cu adev!rat una de )ucce) (pe o anumit! pia!), atunci acea)ta tre0uie )! cuprind! 4n activitatea )a nu doar 1ingineria produ)elor2, ci *i 1ingineria pieei2. A )ati)face )au chiar a dep!*i a*tept!rile con)umatorilor repre,int! cheia )ucce)ului pe pia! *i totodat! )urcla)area concurenei. Con)umatorii aleg un produ) 4n detrimentul altora prin pri)ma valorii perceputa vi) a vi) de ace)ta, de aceea pentru companie devine evident faptul c! pro0a0ilitatea ca *i acei con)umatori )! continue )! aleag! acela*i produ) ine )trict de gradul 4n care a fo)t )ati)f!cut de,id eratul valoric al con)umatorilor 4n cau ,!.
(

5entru a 4nelege co mportamentul con)umatorilor tre0uie )! cunoa*tem a0 initio con)umatorii 4n*i*i, ace*tea din urm! 1)unt per)oanele *i organi,aiile care cu mp!r! produ)ul pentru a +l folo)i )au a+l 4ncorpora 4n alt produ)2. A*adar, din cei *apte O putem dega-a principalele interogaii cu privire la con)umatori., a*a cum arat! figura $: Mn condiiile 4n care at.t firmele, c.t *i pieele pre,int! o tendin! tot mai accentuat! de e@tindere, pro0lema )tudierii co mportamentului con)umatorului prime*te o importan! capital!, -uc.nd un rol deci)iv 4n ceea ce prive*te )trategiile de mar3et ing. A*adar, orice deci,ie de mar3et ing tre0uie )! ia 4n con)iderare la

modul cel mai )erio) comportamentul con)umatorului pentru a f i c.t mai adecvat! 4n vederea p lierii pe cerinele pie ii. Inve)tiiile 4ntreprin)e de c!tre firme 4n )ectorul )tudierii comportamentului con)umatorului )unt menite )! le a-ute pe ace)tea )! 4neleag! modul caracteri)tic 4n care con)umatorii vor reaciona )au r!)punde: la preuri, la d iferite caracteri)tici )pecifice produ)ului, precu m *i la campaniile de promovare"pu0licitate a produ)ului. 5e 0a,a informaiilo r o0inute 4n urma )tudierii comportamentului con)umatorului, firmele caut! )! o0in! un avanta- care )e dovedea)c! deci)iv 4n competi ia cu celelalte firme de pe pia!. Anticiparea"predicia co mportamentulu i con)umatorilor repre,int! un element e)enial 4n vederea atingerii )copurilor )au intelor fi@ate de o co mpanie *i totodat! poate face diferena dintre )ucce) *i e*ec pe pia!. 6imp lu )pu), comportamentul con)umatorului e)te re,ultatul raportului dintre )timu lii de mar3et ing *i reacia"r!)pun)ul con)umatorilor la ace*tia. Mn)!, al!turi de )timulii de mar3eting tre0uie )! fie luai 4n con)iderare *i ceilali )timu li care nu in )trict de )fera ace)tora, deoarece *i ace*tia 4*i pun amprenta pe modul 4n care con)umatorii vor reaciona. Avem a)tfel )timulii de mar3eting care cuprind: p rodu)ul (4n )ine), preul, locul de de)facere *i promoia aferent! produ)ului re)pectiv, iar la ace*tia )e adaug! *i ali )timuli cu m ar fi cei: culturali, polit ici, tehnologici *i economici/ 4ntreaga palet! de )timuli vine )! (pre)4nt.mp ine *i )! (pre)determine r!)pun)ul clienilor 4n ceea ce prive*te alegerea: produ)ului, a m!rcii, a dealerului, a cantit!ii cu mp!rate.

Fotler 5h ilip, Feller Fevin Cane, (&&=, Managementul marketingului , 'diia a #+a, 'd. ?eora, Eucure*ti, p. (&>. ( Fotler 5h ilip, De)pre mar3eting, (&&=, 'd. Erand0uilder) Grup, Eucure*ti, p. >%. Pa7( 662 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

8ig. $. Cei *apte O. (Adaptare dup! Fotler)

1.2 Factorii care influeneaz comportamnetul consumatorului

Dac! prin intermediu l )timulilor de mar3eting, co mpan iile reu*e)c )! influene,e co mportamentul con)umatorului, ghid.ndu+l 4n)pre ceea ce dore)c )! o0in! 7 adic! v.n,area produ)ului *i imp licit o0inerea profitului 7 tre0uie inut cont *i de faptul c! e@i)t! o )erie de factori care nu pot fi controlai ca a tare. Ace*ti factori pre,entai 4n figura de mai -o) )unt: $) factorii culturali/ () factorii )ociali/ 9) factorii per)onali/ %) factorii p)ihologici. 9

Fotler 5h ilip, GarN Arm)trong, $>>$, Principles of Marketing (fifth edition) , 5rentice+Iall International/ p. $$>. Pa7( 663 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

8ig. (. 8actorii ce influenea,! co mportamentul con)umatoril or. (Adaptare dup! Fotler)

A( ACTORII CULTURALI
Cultura e)tre un an)am0lu de valori con)tituite ca modalit!i )pecific umane de reacie proiectiv!, atitudinal!, preferenial! la lu me/ proce)ul de creaie *i de re)u0iectivare a valorilor. Mn lucrarea 25rinciple) of mar3eting2, 5hilip Fotler *i GarN Arm)trong aprecia,! faptul c! factorii culturali e@ercit! cea mai profund! influen! a)upra comportamentului con)umatorului. A*adar, 4nelegerea ace)tor factorii culturali care 4nglo0ea,! cultura, )u0cultura *i )tatutul )ocial al c u mp!r!torului devine o cerin! e)enial! a mar3etingului. 5orn ind de la premi)a conform c!reia cultura repre,int! cau,a p rimar! a dorinelor *i co mportamentulu i ce caracteri,ea,! o anu mit! per)oan! (2culture i) the mo)t 0a)ic cau)e of a

per)onO) Hant) and 0ehavior2% ), )trategiile de mar3eting vor 4ncerca )! identifice acele )chim0!ri culturale (2cultural )hift)2) care de)chid po)i0ilitatea apariiei de noi produ)e ce au *an)e reale de a fi dorite de po)i0ilii cu mp!r!tori. A ici )unt de urm!rit ca,urile particulare de )chim0!ri culturale care )e manife)t!, )pre e@emplu : a) 4n indu)tria con)tructoare de ma*ini, unde datorit! cre*terii preocup!rii fa! de pro0lema med iului firmele )+au orientat c!tre proiectarea unor autovehicule mai puin poluante/ 0) 4n indu)tria echipamentelor *i articolelor )portive care ) +a de,voltat )emn ificativ 4n ult ima vreme datorit! cre*terii preocup!rii fa! de pro0lema meninerii 4ntr+o form! fi,ic! 0un!/ c) 4n indu)tria alimentar! ocup! un loc important )ectorul produ)elor aliment are naturale datorit! cre*terii preocup!rii fa! de pro0lema )!n!t!ii. Ca 0a,a fiec!rei culturi )t! un an)am0lu de )u0culturi care reune)c oameni ce 4mp!rt!*e)c valori comune determinate de )imilarit!i pre,ente la nivelul e@perienelor *i )ituaiilor de via!. 6p re e@emp lu: grupurile religioa)e (cum ar fi catolicii, ortodoc*ii, mu)ulmanii, etc.) )unt )u0culturi care au preferinele *i ta0uurile lor caracteri)tice/ grupurile alc!tuite pe 0a,! de ra)! cum ar fi cel al negrilor )au al a)iaticilor care pre,int! un )til de via! *i o atitudine di)tinct!/ oamenii din ,one geografice diferite cum ar fi cei din ?ran)ilvania, Mo ldova, Oltenia, Eanat formea,! )u0culturi diferite cu moduri de via! d i)tincte chiar dac! aparin aceleia*i !ri. Ace)te )u0culturi formea,! )egmente de pia! impo rtante, ceea ce determin! acordarea unei atenii deo)e0ite *i a0ordarea unei )trategii de mar3et ing coerente care )! r!)pund! cerinelor ace)tor )egmente. Cla)a )ocial! e)te parte integrant! a oric!rei )ociet!i. Acea)ta e)te determinat! de o )erie de factori cum ar fi: ocupaia, venitul, educaia, averea etc. Dac! 4n !ri precu m India, mem0 rii d iferitelor cla)e )ociale )au ca)te )unt (pre)de)tinai de c!tre mecani)mu l )ocial )! 4ndeplinea)c! un anumit ro l )au o anumit! funcie 4n )ocietatea din care fac parte *i 4n con)ecin! nu 4*i pot )chim0a po,iia )ocial!/ 4n !ri precu m 6tatele nite ale Americii, 0arierele dintre cla)ele )ociale pot fi dep!*ite datorit! fle@i0ilit!ii mecani)mu lui )ocial. Drept urmare, o per)oan! poate )! accead! 4ntr+o cla)! )ocial! )uperioar! )au dimpotriv! )! (de)cad! 4ntr+o cla)! )ocial! inferioar!. Cla)ele )ociale cu caracteri)ticile )pecifice pe care le pre,int! )unt )tudiate *i luate 4n )erio) de c!tre )trategiile de mar3eting deoarece a-ut! la 4neleg erea co mportamentului
%

Fotler 5h ilip, GarN Arm)trong, $>>$, Principles of Marketing (fifth edition) , 5rentice+Iall International/ p.$(&. Pa7( 664

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

con)umatorului pe 0a,a faptului c! oamenii care aparin unei cla)e )ociale date manife)t! tendine comporta mentale )imilare, tendine ce vi,ea,! *i con)umul. A)tfel, diferena dintre cla)ele )ociale 4*i )pune cuv.ntul inclu)iv la nive lul co mportamentului con)umatorului, c!ci, 4n funcie de apartenena la o cla)! )ocial! )au alta, cump!r!torii manife)t! tendine diferite 4n ceea ce prive*te alegerea produ)elor *i m!rcilor. Diferenele )unt re)imite 4n preferinele cu mp!r!torilor care aparin unei cla)e )ociale 4n ceea ce prive*te alegerea 4m0r!c!mintelor, automo0ilelor, mo0 ilieru lui, modulu i de a )e di)tra *i de a petrece timpul li0er etc.

)(

ACTORII SOCIALI

Co mportamentul con)umatorului e)te influenat *i de c!tre factorii )ociali care )unt: a) grupurile de referin!, 0) familia, c) roluri *i )tatuturi )ociale. 8actorii )ociali, la r.ndul lor, influenea,! puternic modul 4n care con)umatorii r!)pund la pre,ena unui anumit produ) )au )erviciu pe pia! *i din ace)t motiv )unt luai )erio) 4n con)iderare de c!tre )trategiile de mar3et ing. a) Grupurile de referin 7 1con)tau din toate grupurile care e@ercit! direct (fat! 4n fa!) )au indirect o influen! a)upra atitudinilor )au comportamentului per)oanei re)pective.2: 5h ilip Fotler )u)ine faptul c! grupurile de referin! influenea,! o per)oan! 4n cel puin trei moduri: $) e@pun per)oana 4n faa unor comportamente noi care antrenea,! un noi )tiluri de via!/ () influenea,! atitudinile unei per)oana, precum *i concepia de )ine a ace)teia prin faptul c! per)oana 4n cau,! caut! )! )e adapte,e acelui grup de referin! *i 9) grupurile de referin! creea,! p re)iuni 4n vederea conform!rii care conduc la influenarea )u0)tanial! a alegerii pe care o face o

0)

per)oan! 4n ceea ce prive*te produ)ul *i marca ace)tuia. ; Familia7 f!r! 4ndoial!, mem0rii familiei )unt cei care pot determina" influena 4ntr+un grad foarte ridicat comportamentul con)umatorului. Aici di)tingem 4ntre dou! tipuri de familie: $) 9amilia #e orientare :#e ori7ine. 4i cuprinde pe p!rinii *i fraii")urorile individulu i, de la ace*tia cump!r!torul 2mo*tene*te2 o orientare anume fa! de relig ie, politic!, economie *i un )entiment de apartenen!, am0iie per)onal! *i nu 4n ultimul r.nd iu0ire *i () 9amilia #e procrea+ie :con;u7al <. cuprinde )oul re)pectiv )oia per)oanei 4n cau,! *i copiii e@ercit! o influen! ceva mai direct! a)upra comporta mentului de cu mp!rare. < Roluri i statuturi sociale 7 raportul dintre 2rol2 *i 2)tatut2 con)t! 4n faptul c! fiecare 2rol2 poart! un 2)tatut2 care evidenia,! importana general! ce 4i e)te conferit! de c!tre )ocietate.

c)

C(

ACTORII PERSONALI

Co mportamentul con)umatorului e)te deci) *i de o )erie de caracteri)tici per)onale cum ar fi: a) v.r)ta ace)tuia, 0) ocupaia, c) )ituaia economic!, d) ) tilul de via!, e) per)onalitatea *i f) autoaprecierea. a) #.r)ta 4mpreun! cu )tadiul ciclulu i de via! 4n care )e afl! con)umatorul 4i (co)determin! ace)tuia din urm! co mportamentul ca *i cu mp!r!tor. ')te o certitudine faptul c! oamenii 4*i )chim0! de +a lungul vieii preferinele 4n ceea ce prive*te 0unurile *i )erviciile achi,iionate. A)tfel, )chim0area gu)turilor c.nd vine vor0a de)pre 4m0r!c!minte, mo0ilier *i moduri )pecifice de recreaie e)te o realitate ce tre0uie luat! 4n con)iderare de c!tre )trategiile de mar3et ing.> 0) Ocupaia unei per)oane 4*i e@ercit! la r.ndul )!u influena a)upra 0unurilor *i )erviciilor cump!rate. Mn funcie de )lu-0a pe care o practic!, fiecare per)oan! va cauta )! achi,i ione,e acele 0unuri *i
:

Fotler 5h ilip, Feller Fevin Cane, (&&=, Managementul marketingului , 'diia a #+a, 'd. ?eora, Eucure*ti/ p. (;:. ; Fotler 5h ilip, GarN Arm)trong, $>>$, 5rinciple) of Mar3eting (fifth edit ion), 5rentice +Iall International/ pp. $((+$(9. < Fotler 5h ilip, Feller Fevin Cane, (&&=, Managementul marketingului , 'diia a #+a, 'd. ?eora, Eucure*ti/ pp. (;=+(;>. = Fotler 5h ilip, GarN Arm)trong, $>>$, 5rinciple) of Mar3eting (fifth edit ion), 5rentice +Iall International/ p. $(;. > Fotler 5h ilip, GarN Arm)trong, $>>$, 5rinciple) of Mar3eting (fifth edit ion), 5rentice+Iall International/ p. $(;. Pa7( 665 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

)ervicii care )e plia,! cel mai 0ine pe nevoile *i dorinele aferente activit!ii de)f!*urate. Mn con)ecin!, o companie )e poate )peciali,a 4n fa0ricarea acelor produ)e nece)are unui grup ocupaional ()au 2occupational group2) dat.$& c) 6ituaia economic! a unei per)oane are un impact deo)0it a)upra alegerii 0unurilor *i )erviciilor. 6trategiile de mar3et ing tre0uie )! )e oriente,e *i c!tre promovarea acelor 0unuri care in cont de veniturile marii ma)e a populaiei *i )! urm!rea)c! totodat! cu atenia cuvenit! an)am0lul tendinelor ) ocio+economice cu privire la: veniturile populaiei, econo miile populaiei, precu m *i evoluia ratei do0.n,ilor practicate de c!tre 0!nci. Mn ca,ul 4n care p rincipalii indicatori economici indic! iminena unei rece)iuni economice, )trategiile de mar3eting pot lua m!)uri pentru a reg.ndi, reface *i ieftini produ)ele pe care urmea,! )! le lan)e,e pe pia!. $$ d) 6tilu l de via! repre,int! o e@pre)ie puternic! a diferenei dintre per)oane deoarece indivi,i care aparin aceleia*i )u0culturi, cla)e )ociale *i chia r aceleia*i ocupaii pot avea )tiluri de via! de)tul de diferite. Dac! ar fi )! oferim o defin iie adecvat! a ceea ce e)te 2)tilul de via!2 (2life )tNle2), atunci am )pune c! e)te: 2a per)on ) pattern of liv ing a) e@p re))ed in hi) or her act ivitie), intere)t), and opinion)2. Mntr+un anume fel, )tilul de via! reu*e*te )! e@prime ceva mai mu lt dec.t o face cla)a )ocial! )au per)onalitatea unui individ

deoarece )urprinde 4ntregul 2pattern2 )pecific de a aciona *i interaciona 4n lu me al unei per)oane. 6inteti,at la nivel conceptual, )tilul de via! intr! 4n atenia )trategiilor de mar3eting care caut! )! 4neleag! *i )! r!)pund! )chim0!rilor de evaluare" apreciere ce )e manife)t! la nivelul con)umatorilor, vi,.nd totodat! *i impactul pe ca re 4l au ace)te )chim0!ri a)upra co mportamentului cu mp!r!torilor. $( e) 5er)onalitatea e)te cea care ne face )! fim unici 4n felu l no)tru de a fi, acea)ta trimite la caracteri)tici p)ihologice unice care conduc la r!)pun)uri )u0)taniale *i dura0ile (pe fundalul mediulu i) venite din partea )u0iectului. Mn comportamentul con)umatorului )e reflect! per)onalitatea ace)tuia atunci c.nd vine vor0a de)pre alegerea" cump!rarea unor m!rci )au produ)e. 5hilip Fotler d! ca e@emp lu firmele ce produc cafea care au con)tatat faptul c! ma-oritatea con)umatorilor fideli de cafea e)te format! din acele per)oane care tind c!tre )ociali,are. 6e pare a*adar c! la o cea*c! fier0 inte de cafea oamenii g!)e)c mai u*or prile-u l de a )ociali,a. Mar3etingul a adoptat un concept aflat 4n )tr.n)! leg!tur! cu cel de 2per)onalitate2 7 e)te vor0a de)pre conceptul de 2autoapreciere2 (2)elf+concept2 )au 2)elf+image2). Ace)t concept porne*te de le urm!toarea a)eriune: 2He are Hhat He have2 ( 4ntr+o traducere apro @imat iv!: 2)untem ceea ce deinem" po)ed!m2), adic! identitatea unei per)oane e)te oglindit! 4n acele lucruri pe care acea)ta le deine. Mn)!, ar fi oarecu m inoportun )! echival!m imaginea pe care o are o per)oan! de)pre )ine cu imag inea dega-at! de 0unurile deinute de acea)ta deoarece am a-unge )! etichet!m per)oana 4n cau,! *i )! avem o conce!ie fi@i)t! a)upra ei. Ar fi mai oportun )! g.ndim rela ia dintre imaginea de )ine a unei per)oane *i 0unurile deinute de c!tre acea)ta prin pri)ma devenirii. '@i)t! o dinamic! la nivelu l conceperii de )ine care nu tre0uie trecut! cu vederea, iar acea)t! dinamic! 4*i )pune cuv.ntul inclu)iv la nivelul co mportamentului con)umatorului. $9

D. ACTORII PSI=OLO/ICI
Mn ceea ce prive*te influena e@ercitat! de c!tre factorii p)ihologici a)upra comportamentului con)umatorului, mar3etingul di)tinge *i e@aminea,! patru factori principali: a) motivaia/ 0) percepia/ c) 4nv!area/ d) credinele *i atitudinile. a. Moti ,a+ia : aici )e porne*te de la definirea 2motivu lui2 7 un motiv e)te o nevoie care 4l determin! pe cel care o re)imte )! caute )! o )ati)fac! (2a motive (or drive) i) a need that i) )ufficientlN pre))ing to direct the per)on to )ee3 )ati)faction2).$% ?eoriile cele mai cuno)cute cu privire la pro0lemat ica motivaiei )unt dou!: cea a lu i 6ig mund 8reud *i cea a lui A0 raham Ma)loH. Mn cadrul teoriei )ale, 6ig mund 8reud a)ertea,! faptul c! oamenii )unt 4n genere incon*tieni fa! de adev!ratele fore p)ihologice care le conturea,! comportamentul. $: Mn con)ecin!, o per)oan! nu are capacitatea" po)i0ilitatea de a+*i 4nelege total motivaiile deoarece im0oldurile ce determin! motivaia in de )fera incon*tientului. Cei care )e ocup! de )tudierea c.mpului motivaiei )tr.ng informaii de pe un e*antion redu) de cump!r!tori cu )copul de a
$&

I0idem/ p. $(<. $$ Idem. $( Idem. $9 I0ide m, p.$(>. $% I0idem, p.$9$. $: 8reud, 6., $>$(, A Note on the ncon)ciou) in 5)Ncho +AnalN)i). Standard Edition of the Complete Psychological Works of Sigmund Freud , #ol. $(, $>:=, pp. (:<+(;;. K. 6tracheN (?ran). P Gen. 'd.) in colla0oration Hith A. 8reud, a))i)ted 0N A. 6tracheN P A. ?N)on. Condon: Iogarth 5re)). Pa7( 666 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

de)coperi motivaiile reale, profunde cu privire la a legerea pe care o fac atunci c.nd cump!r! un produ). A0raham Ma)loH porne*te de la premi)a c! nevoile umane )unt di)pu)e ierarhic, pornind de la cele mai nece)are, care e@ercit! influena cea mai mare, la cele mai puin nece)are de care omul )e poate chiar lip)i. Mn ordinea importanei, A0raham Ma)loH identific! 4n primul r.nd nevoile fi,iolog ice, urmea,! nevoia de )iguran!, nevoile )ociale, nevoia de p reuire de )ine *i 4n v.rfu l piramidei )e afl! nevoia de auto +actuali,are 4n vederea auto+de,volt!rii. Conform teoriei lui A0raham Ma)loH, o per)oan! va c!uta 4ntotdeauna )! +*i )ati)fac! 4n primul r.nd nevoia cea mai important!. 6pre e@emp lu, 4n ca,u l 4n care o per)oan! e)te 4nfo metat!, acea)ta nu 4*i va face o prioritate din intere)ul pentru ultimu l model de automo0il ap!rut pe pia!, nici din modul 4n care e)te v!,ut"perceput de ceilali *i nici din pro0 lema med iulu i. Mn)!, pe m!)ur! ce

fiecare nevoie de 0a,! e)te )ati)f!cut! )e va trece la c!utarea unui mod de a )ati)face urm!toarea nevoie d in ierarh ie. $; A)pectele din teoria e@pu)! de A0raham Ma)loH a-ut! la conturarea )trategiilor de mar3et ing 4n vederea identific!rii grupului int! de cump!r!tori *i totodat! 4n vederea 4nelegerii comportamentului clienilor. &. Percep+i a: dac! mot ivaia e)te cea care determin! o per)oan! )! acione,e, percepia e)te cea care influenea,! modul 4n care o per)oan! acionea,! 4ntr+un anumit conte@t dat. A*a )e e@plic! de ce dou! per)oane care 4mp!rt!*e)c aceea*i motivaie *i )e afl! 4n aceea*i )ituaie pot ac iona de)tul de diferit 4n virtutea faptului c! percep )ituaia 4n mod diferit. In formaiile (pro)venite de al )imuri )unt recepionate, organi,ate *i interpretate 4n mod diferit de la un )u0iect la altul. 5ercepia e)te cea care d! )eama de diferen! fiind defin it! ca: proce)ul prin care oa menii aleg, organi,ea,! *i interpretea,! info rmaia 4n vederea form!rii unei imag ini cu )en) a)upra lumii (2the proce)) 0N Hhich people )elect, organi,e, and interpret informat ion to form a meaningfu l picture of the Horld2). $< Mn conclu,ie, percepia )u0iectului (a cump!r!torului 4n ca,ul de fa!) repre,int! un element demn de luat 4n con)iderare de )trategiile de mar3et ing deoarece conduce la o 4nelegere mai profund! a modului 4n care )timuli de mar3et ing influenea,! comportamentul con)umatorului. c. >n,<+area: am v!,ut c! percepia predetermin! aciunea unei per)oane, iar motivaia e)te cea care determin! o per)oan! )! acione,e, 4n)! atunci c.nd oamenii acionea,! 7 4nva!. A)tfel, pe l.ng! motivaie *i percepie, intr! *i 4nv!area 4n )fera factorilo r p)ihologici care influenea,! co mportamentul con)umatorului. Mnv!area: de)crie )chim0!rile )urvenite 4n comportamentul indiv idului ca urmare a e@perienelor (2de)cri0e) change) in an individualO) 0ehaviour ari)ing fro m e @perience2). $= 6e pare c! 4n cea mai mare parte a )a, comportamentul u man e)te 0a,at pe 4nv!are care apare 4n urma inter +relaion!rii dintre: diferii )timu li, motivaii, indica ii, r!)pun)uri *i confirm!ri. Lelevana teoriei 24nv!!rii2 4n mar3et ing trimite la faptul c! prin intermed iul unor impul)uri puternice *i a unor indicaii motivante care )! confirme a*tept!rile (2po)itive reinforcement2) )e poate con)titui cererea pentru un anumit produ). #. Cre#in+e !i atitu#i ni : ace)tea provin din e@perien! *i 4nv!are/ au o importan! deo)e0it! 4n ceea ce prive*te influenarea comportamentului con)umatorului. O cred in! e)te identificat! ca fiind o idee de)criptiv! pe care o per)oan! *i+a format+o cu privire la ceva. 6trategiile de mar3eting caut! )! ia 4n con)iderare *i credinele oamen ilo r cu privire la diferite )ervicii *i produ)e/ a)tfel, imaginea produ)ului *i a 20rand2+ului vin 4n 4nt.mp inarea ace)tor credine care )e man ife)t! la n ivelul populaiei. ?re0uie remarcat totodat! faptul c! atunci c.nd vine vor0a de)pre credinele oamenilor nu ne afl!m 4ntr+un c.mp pur teoretic din care lip)e*te a)pectul practic, dimpotriv! e@periena arat! c! oamen ii tind )! acione,e 4n funcie de credinele pe care le au. Mn)!, 4n ca,ul 4n care unele credine )unt gre*ite"eron ate *i 4mpied ic! achi,i ionarea unui produ) din motive fal)e, atunci )trategiile de mar3eting )e vor orienta c!tre lan)area unei campanii de mar3et ing pentru a corecta credinele 4n cau,!. Atitudinile oamenilor )e manife)t! cu privire la relig ie, politic!, 4m0r!c!minte, mu,ic!, m.ncare etc. O atitudine de)crie )uita de )entimente, evalu!ri *i tendine pe care le are o per)oan! fa! de o idee )au un o0iect. Datorit! faptului c! atitudin ile unei per)oane in de un 2pattern2, ace)tea )unt mai greu de modificat/ a*adar, companiile aleg (de cele mai multe ori) )! 4ncerce )!+ *i adapte,e produ)ele *i )erviciile 4n funcie de atitudinile e@i)tente, mai degra0! dec.t )! 4ncerce )! )chim0e ace)te atitudini. $> Mn conclu,ie, putem afirma faptul c! alegerea unei per)oane e)te condiionat! de o )erie de factori care alc!tuie)c o reea )tructural! va)t!. Ace*tia )unt: factorii )ociali, factorii cu lturali, factorii per)onali *i factorii p)ihologici. Mn mare m!)ur!, factorii amintii nu pot fi influenai de c!tre cei care )e ocup! de
$; $<

Ma)loH, A0raham I., (&&=, Motivatie )i per)onalitate, 'd. ?rei, I6EN: ><=+><9+<&<+$:>+&. Fotler 5h ilip, GarN Arm)trong, $>>$, 5rinciple) of Mar3eting (fifth edit ion), 5rentice +Iall International/ p.$9(/ $= I0idem, p.$9%. $> Fotler 5h ilip, GarN Arm)trong, $>>$, 5rinciple) of Mar3eting (fifth edit io n), 5rentice+Iall International/ pp. $9:+$9;. Pa7( 66? Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

mar3et ing, dar cu toate ace)tea, )tudierea ace)tor factori e)te e)enial! pentru: a identifica cump!r!torii intere)ai de un anumit tip de produ) )au )erviciu, a configura produ)ele a)tfel 4nc.t )! devin! mai atractive *i a r!)punde mai 0 ine nevoilor con)umatorilor.

Cap( 2( ANALI@A UNOR ACTORI PSI=OLO/ICI CE IN LUEN-EA@A COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR


Mn r.ndurile care urmea,! ne vom concentra atenia a)upra factorilor p)ihologici *i vom ar!ta nu doar faptul c! ace*tia pot fi controlai ca atare 4n vederea in fluen!rii co mportamentului con)umatorilor, ci *i c! ace*ti factori )unt 4n cea mai mare m!)ur! re)pon)a0ili de )ucce)ul )au e*ecul aciunilor de mar3et ing 4ntreprin)e de diver)e firme )au companii. Leferitor la influena e@ercitat! de c!tre factorii p)ihologici a)upra comportamentului con)umatorului, vo m d i)tinge *i e@amina cinci factori principali: percepia, motivaia, 4nv!area, memoria *i emo iile. 5orn ind de la anali,a influenei e@ercitate de c!tre ace*ti factori a)upra comportamentului con)umatorilor, )e va con)tata 4n ce m!)ur! are relevan! pentru activitatea de mar3et ing )tudierea ace)tor factori p)ihologici. 5entru 4nceput, vom de)chide ace)t ta0lou comprehen)iv al impactului p)ihologiei a)upra mar3et ingului, menion.nd c.teva dintre caracteri)ticile )pecifice co mportamentului con)umatorului: a) e)te dinamic, 4n continu! )chim0are, 4n )en)ul c! nu e@i)t! reguli univer)al vala0ile, tuturor )ituaiilor. Co mportamentul con)umatorului )e modific! 4n timp a)tfel 4nc.t companiile tre0uie )! monitori,e,e clienii pentru a avea date la ,i referitoare la nevoile ace)tora. 0) determin! interaciuni c) determin! )chim0uri 4ntre fiinele u mane, a)tfel 4nc.t am0ii operatori ai tran ,aciei (v.n,!tor *i con)umator) 4*i )ati)fac intere)ele.

2.1 Memoria. Definiie. O ser!aii preliminare de clarificare conceptual.


Mntreg e*afoda-ul elementelor p)ihologice care predetermin! comportamentul con)umatorilor are la 0a,! e@i)tena memoriei . Acea)ta din urm! e)te definit! drept un proce) p)ihic care con) t! 4n 4ntip!rirea, recunoa*terea *i reproducerea )en,aiilor, )entimentelor, mi*c!rilor, cuno*tinelor *.a.m.d. e@perimentate (tr!ite) de un individ 4n t recut. Memo ria e)te cea care fi@ea,! d imen)iunea temporal! a organi,!rii noa)tre p)ihice, adic! e)te re)pon)a0il! de integrarea celor trei )egmente )pecifice ori,ontului temporal: trecut, pre,ent, viitor. Datorit! ac iunii memoriei, eu+lui indiv idual care repre,int! fiina noa)tr! p)ihic!, 4i e)te conferit! continuitatea identit!ii 4n t imp. Altfel )pu), 4n lip)a memo riei individu l nu poate avem n ici o urm! de con*tiin!. C!ci, f!r! aportul adu) de c!tre #imensiunea mneBic<, am tr!i nu mai pre,entul clipei, fiind pu*i 4n permanen! 4n faa unor fapte *i )ituaii care )unt noi, inedite *i pentru care nu am d i) pune de nici un fel de e@perien! a po)teriori ela0orat!, inclu)iv de nici un procedeu algorit mic de a0ordare *i re,o lvare a diferitelor pro0leme care )e ive)c 4n lume. Adic! ne+am ,0ate 4n permanen! 4n -ocul 4ncerc!rilor *i erorilor (1a trial and error game2), unde adaptarea devine, practic, impo)i0il!. Mn urma celor amintite anterior putem conchide a)upra faptului c! funcia memoriei devine, a*adar, o condiie ind i)pen)a0il! e@i)tenei *i adapt!rii optime a unit!ii te mporale la per)onalitatea noa)tr!. Mntreg proce)ul )e datorea,! unei propriet!i care poart! denumirea de 1pla)ticitate a creierului2/ literatura de )pecialitate define*te pla)ticitatea creierului drept proprietatea ace)tuia de a+*i modifica )tarea intern! )u0 influena )timulilor e@tern i, p roce) 4n)oit de capacitatea creierulu i de 4nregi)trare, p!)trare *i reactuali,are a 1urmelor2 ace)tor )timu li. ')te e)enial de reinut faptul c! de+a lungul i)toriei, memo ria u man! a cuno)cut o de,voltare amp l!, 4n cur)ul c!reia *i+a autore)tructurat at.t )chema de funcionare intern!, prin trecerea de la 9orme ime#i ate la 9orme me#i ate (prin lim0a- *i procedee mnemotehnice de natur! logic!), c.t *i aria de cuprindere, a-ung.nd )! 4nregi)tre,e *i )! con)erve informaii de)pre toate genurile de fenomene *i evenimente, precu m *i 4ntreaga gam! de e@periene care ne )unt acce)i0ile la nivel individual *i comunitar. (& Mn literatura de )pecialitate )e aprecia,! faptul c! latura cu adev!rat remarca0il! a evoluiei memo riei u mane con)t! 4n #i9eren+ierea *i in#i,i #ualiBarea capacit!ii reactuali,!rii, care permite: a) valorificarea p ropriu+,i)! a informaiei *i e@perienei )tocate, 0) de)f!*urarea unor activit!i mintale autonome, 4n urma c!rora are loc proce)ul prin care trecutul )e leag! de pre,ent, iar pre,entul de viitor.
(&

Andrei Co)movici, (&&:, 5)ihologie generala, 'd. 5oliro m, Eucure)ti. Pa7( 669 Comportamentul consumatorul ui

Anali,.nd creieru l u man, ) +a a-un) la conclu,ia c! memoria nu e)te concentrat! *i locali,at! 4ntr+un )ingur &loc, ci e)te di)tri0uit! an)am0lu lui mecan i)melor care au ro lul de a reali,a funciile *i actele p)ihocomportamentale )pecifice. Dac! ar fi )! facem o co mparaie 4ntre co mputer *i creierul u man, atunci am conchide a)upra faptului c! ace)ta din urm! nu po)ed! doar un )ingur &loc memorati ,, ci mai multe/ iar 4ntre ace)te 0locuri memorat ive )e )ta0ile)c a*a+numite cone@iuni 0 ilaterale. 5riv ind 4n oglind! modul caracteri)tic de funcionare a memoriei *i modul )pecific de funcionare al percepiei, repre,ent!rii *i g.ndirii, vo m con)tata c! e@i)t! o condiionare recip roc! profund!. Mn con)ecin!, dereglarea verigii memo rative determin! tul0ur!ri )erioa)e 4n de)f!*urarea proce)elor pe care le )u)ine, m! refer aici la proce)ele de percepie )au g.ndire. 6inteti,.nd, putem )pune c! memoria )e caracteri,ea,! prin c.teva tr!)!turi e)eniale care 4i )unt imprimate de c!tre proce)ul de integrare 4n )tructura proce)elor *i activit!ilor )pecifice ei. Ace)tea trimit la faptul c! memoria e)te: + activ!, + )electiv!, + conte@tual!, + mi-locit!, + organi,at! logic *i )i)temic. ?re0uie remarcat faptul c! 4n inve)tigarea *i evaluarea nivelu lui de de,voltare *i ef icien! al memo riei )e iau 4n con)iderare urm!torii parametri: + volumul, + tr!inicia, + fidelitatea, + complet itudinea, + promptitudinea. Con+inutul in9orma+ional al memoriei Memoria reflect! trecutul ca trecut, a)tfel 4nc.t 4n mo mentul 4n care )u0iectul reactu ali,ea,! o informa ie, e)te con*tient c! acea e@perien! ) +a petrecut c.ndva 4n trecut. #o r0ind de)pre coninuturile memoriei primu l lucru care tre0uie remarcat e)te varietatea ace)tora. Coninutul reflectoriu con)tituie *i un criteriu de cla)ificare a uno r forme )peciali,ate de memorie. 5utem vor0i de)pre: memo rie )en,orial!, memo rie perceptiv!, memoria imaginilor, memo rie cognitiv!, memorie afectiv!, memo rie )ocial!. $) e@perienelor de ordin )en,orial le core)punde o memorie )en,orial!(v i,ual!, audit iv!, motorie, gu)tativ!, olfactiv!), () e@perienelor de ordin perceptiv le core)punde o memorie perceptiv!, 9) e@perienelor afective le core)punde o memorie afect iv!, %) e@perienelor )ociale le core)punde o memorie )ocial!, :) e@perienelor legate de cuno*tine *i noiuni do0.ndite a po)teriori le core)punde o memorie cognitiv!. Leflectarea din memorie pre,int! o )erie de caracteri)tici: e)te o reflectare activ!, )electiv!, )ituaional!, relat iv fidel!, mi-locit!, inteligi0 il!, )i)temic!, logic!, organi,at!. Pro#usul memoriei Mn plan )u0iectiv, memo ria e)te tr!it! ca amintire. Mn termen i p)ihologici, vor0im de)pre reactuali,area informaiilo r. Leactuali,area )e reali,ea,! 4n dou! forme: recunoa*terea *i reproducerea. Lecunoa*terea )e reali,ea,! 4n pre,ena informa iilor o rig inale, care tre0uie recuno)cute 4ntre alte informa ii. ')te o form! )imp l! de reactuali,are, ce pre)upune mai ale) imp lica ii de ordin perceptiv *i ale proce)ului repre,ent!rii. Leproducerea e)te forma co mple@! *i )uperioar! a reactuali,!rii, ea reali,.nd u+)e 4n a0)ena informa iei originale. ')te mult mai dificil de reali,at, imp lic.nd mai ale) repre,entarea *i g.ndirea. Leproducerea poart! 4ntotdeauna amprenta )u0iectului, a )tilului )!u cognitiv, a e@perienei )ale, a comple@it! ii procedeelor mintale folo)ite, precu m *i a procedeelor mne motehnice. 2.2 "ercepia. Definiie. O ser!aii preliminare de clarificare conceptual. A)ert.nd faptul c! fundamentul p)ihologic al percepiei repre,int! un dat real, adic! e@i)t! at.t 4n

con*tiina noa)tr!, c.t *i 4n lu mea real! (prin core)ponden!)/ vom argumenta a)eriunea f!cut! de)criind e@perienele mai mu ltor tehnici de man ipulare a percepiei. Ace)tea din urm! acionea,! )imultan a)upra con*tiinei )u0iecilor, dar *i a)upra lucrurilor care fac o0iectul e@perien ei, permi.nd variaii ale e@perienei individuale *i colect ive. Atunci c.nd )punem c! percepia e)te real!, afirm!m de fapt de)pre ea Pa7( 6?C Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

c! e)te corporal!. Mn domeniu l medicinii e@i)t! o hart! a )i)temului nervo) )omatic care cuprinde circuitele perceptuale ce porne)c de la terminaiile nervoa)e *i a-ung la receptori prin leg!turile nervoa)e, apoi la creier *i 4n final circu itul )e 4nchide prin 4ntoarcerea la mu*chi. Mn)!, ce relevan! are acea)t! de)coperire a med icin ii pentru mar3etingQ Are o importan! deo)e0it! 4n ceea ce prive*te con)truirea de di)po,itive care acionea,! a)upra )i)temului )omatic *i care au ca re,ultat influenarea: )entimentului de echili0 ru, a refle@elor *i a percepiei de )ine. nii anali*ti din do meniu l p)ihologiei con)ider! percep ia ca pe o cale de tran ,it, un pa)a- care face leg!tura dintre lucrurile de ce afl! 4n lu me *i con*tiina )u0iectului. Mn)!, percepia pare )! fie un proce) )trict corporal, deci nu putem )epara percepia de corp. 5roce)ul perceptual 4n)u*i e)te mi-locit de c!tre organele de )im, iar faptul c! percepia e)te )trict un proce) corporal face ca acea)ta )! fie pa)i0il! )upunerii proce)ului de manipulare p)ihic!. 6e pune 4ntre0area cu privire la ce natur! )au )tatut are percepia derivat! din manipulare *i 4n ce m!)ur! e)te ea una autentic!/ e)te percepia re,u ltat! 4n urma man ipul!rii una real! (natural!) )au virtual! (artificial!)Q Ca o prim! defini ie putem )pune c! percepia e)te actul care are loc atunci c.nd )u0iectul intr! 4n contact cu o0iectele e@te rioare pre,ente/ 4n orice percepie )u0iectul adaug!, interpretea,! imp re)iile )imurilor. 5ercepia e)te o )tare mi@!, un fenomen cer0ero +)en,orial format din raportul dintre o aciune a)upra )imurilor *i o reac ie a creierulu i/ acea)ta )e manife)t! 4n interio r tre,ind a)ociaii de idei, iar de)c!rcarea ei urmea,! un canal mintal 4n loc de unul motor. 5entru a 4nelege de ce e)te po)i0il! man ipularea percepiei tre0uie )! cunoa*tem 4n preala0 il ca re e)te )ur)a la0ilit!ii percepiei. 'roarea )urvine ca re,ultat al interpret!rii )u0iectului a)upra )en,aiilor, nu organul )en,itiv e)te punctul )la0, ci ad!ug!rile pe care )u0iectul le face )imurilo r. Mn conclu,ie )u0iectul adaug! 4ntotdeauna ceva la )en,aie 4n percepia de o0iecte e@terioare. Laionamentul percepiei e@terioare aparine cla)ei raionamentelor incon*tiente, iar elementul )!u fundamental e)te imaginea/ a*adar, putem afirma c! raionamentul e)te o organi,are de imagini determinat! de propriet!ile ace)tora din urm!. 5re,ena imagin ilor autodete rmin! organi,area lor *i conduce raionamentul 4n)pre refle@. 5e 0a,a imaginilor apare ilu,ia ca fenomen p)ihic foarte apropiat de )en,aie, )punem ace)t fapt pentru c! a-unge )! 4i 4ndeplinea)c! funcia. Confu,ia e)te po)i0il! datorit! faptului c! )u0iectul produce *i e@terio ri,ea,! anumite )imu lacre care )eam!n! puternic cu )en,aiile + ace)te p)eudo)en,aii )unt de fapt imagin ile. 1"ercepia este procesul prin care subiectul completeaz o impresie a sim urilor cu o escort de! imagini"(#inet) .($ De aici re ,ult! importana )tudierii modalit!ilor de manipulare a imagin ilor *i totodat! 4nelegerea lim0a-u lui culorilor (de care ne vom ocupa ceva mai 4ncolo), c!ci pentru ca proce)ul de man ipulare al co mportamentului )u0iecilor (con)umatorilor) )! fie 4ncununat de )ucce) e)te e)enial ca alternarea imagin ilor )! fie una programat! *i controlat! de c!tre autorii manipul!rii. Co mparativ cu )en,aia, percepia con)tituie un nivel )uperior de prelucrare )i integrare a informa iei de)pre lu mea e@tern! *i de)pre propriul no)tru Eu . 6uperioritatea con)t! 4n reali,area unei imagin i )intetice, unitare, 4n care o0iectele *i fenomenele care acionea,! direct a)upra organelor noa)tre de )im )unt reflectate ca totalit!i integrale, 4n individualitatea lor )pecific!. 5ercepia )e finali,ea,! 4n p lan )u0iectiv printr+o imagine. Imag inea perceptiv! )e a)eam!n!, dar )e *i deo)e0e*te de cea )en,orial!. 6e a)eam!n! prin faptul c! ea conine informaii de)pre 4n)u*irile concret intuitive. Ca fel ca *i imag inea )en,orial!, e)te o imag ine primar!, care )e reali,ea,! 1aici *i acu m2, 4n condiiile aciun ii )timulilor *i o0iectelor a)upra organelor de )im. 6e deo)e0e)c prin faptul c! imag inea perceptiv! e)te 0ogat! 4n coninut, e)te relaionat! cu conte@tul *i e)te )emnificativ!. Mn ca,ul imaginii perceptive primea,! valoarea e i cognitiv! *i mai puin a)pecte cum ar fi inten)itatea )au tonalitatea afectiv!. Imaginea perceptiv! durea,! 4n mod normal at.ta timp c.t o0iectul )e afl! 4n c.mpul perceptiv. Imaginea perceptiv! di)pune de atri0u tul vi,uali,!rii. A)tfel, 4n condiiile 4n care informaia parvine pe alte canale dec.t cel vi,ual, )e con)tat! tendina de a tran)pune informa ia 4ntr+o imagine v i,ual!.

Imaginea perceptiv! mai are *i atri0utul ver0ali,!rii. Cuv.ntul -oac! un rol foarte important 4n percepie. 5e de o parte, cuv.ntul e)te un integrator ver0al, 4ntruc.t prin cuv.nt )unt denumite e@perienele perceptive. 5e de alt! parte, cuv.ntul are *i o funcie reglatorie. 5rin cuv.nt percepia poate fi diri-at!, coordonat!, mai ale) 4n ca,ul o0)ervaiei.(( Mn conclu,ie, )e poate )pune c! percepia e)te proce)ul p)ihic de integrare a informaiilor )en,oriale 4ntr+o imagine cu )en).

($

Einet Alfred, (&&(, 5)ihologia Laionamentului, 'd. ILI, Eucure*ti. (( Li0ot ?heodule, (&&(, 5)ihologia conceptelor, 'd. ILI, Eucure*ti. Pa7( 6?% Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

2.# Conceptul de $n!are. Definiie. O ser!aii preliminare de clarificare conceptual.


G.ndind 4n mod adecvat comple@itatea )u0iectului uman a-ungem la conclu,ia c! ace)ta )e pre,int! )u0 forma unui )i)tem de)chi) de autoreglare care )e afl! 4ntr +o permanent! interaciune cu: + am0 ianta natural!, + )ocietatea 4n care tr!ie*te, + lucrurile cu care 4ntr! 4n contact, + oamenii 4nt.lnii, + propria per)oan!. Eeneficiind, 4nc! de la na*tere, de 4n,e)trarea de a reaciona la an)am0lu l modific!rilor ce )e petrec 4n med iul e@tern, )u0iectul uman d i)pune 4n ace)t )en) de o )erie de modalit!i de reacie la )timul ii e@tern i. A*adar, Dn,<+area con)tituie una dintre ace)te modalit!i )pecifice de reacie a o mulu i 4n vederea adapt!rii la mediu l e@terior. (9 5entru a 4ncerca )! definim c.t mai e@act conceptul de 14nv!are2 vom trece 4n rev i)t! c.teva dintre principalele defini ii care au fo)t date de+a lungul timpului: a) 4nv!area e)te o )chim0are propriu+,i)a a co mportamentului, )urvenit! pe fondul repetiiei acelea*i )ituaii )timu lente (J.6.Iunter), 0) 4nv!area e)te o modificare adaptiv! a comportamentului 4n cur)ul pro0e lor repetate (I. 5ieron), c) 4nv!area e)te o modificare )i)tematic! ce )e manife)t! )u0 forma unei rela ii permanente de conduita (Montipellier), d) 4nv!area e)te organi,area comportamentului ca re,u ltata e@perienei individuale (J.A.?orpe). Conclu,ion.nd 4n vederea clarific!rii conceptuale a conceptului de 14nv!are2 putem afirma faptul c!, 4n accepiunea ei general!, 4nv!area repre,int! do0.ndirea de c!tre )u0iectul uman a unei achi,iii, a unei e@periene (noi) 4n )fera comportamentului, care )e man ife) t! drept o nou! form! de comportare, ca urmare a repet!rii )ituaiilor petrecute )au a e@er)!rii. Din per)pectiva p)ihologiei, 4nv!area repre,int! de fapt orice nou! achi,iie a )u0iectul uman ca urmare a )imu l!rii, a interiori,!rii info rmaiilor e@terne, iar acea)t! achi,iie are ca efect o )chim0are 4n comportament. ?ocmai din ace)t motiv e)te e)enial )! 4nelegem ro lul deo)e0it pe care 4l are man ipularea 4nv!!rii 4n mar3et ing. Continu.nd cu o0)ervaiile preliminare 4n vederea clarific!rii conceptului de 14nv!are2, di)tingem, din punct de vedere fi,iologic, faptul c! 4nv!area con)t! 4n ela0orarea *i con)olidarea de noi leg!turi 4n )coara cere0ral!. Do meniu l neuro*tiinelor a infirmat ipote,a conform c!reia dup! maturi,area creierulu i, ace)ta din urm! nu mai are capacitatea de a )e modifica. Acea)t! con)tatare are la 0a,! de)coperirea *tiinific! a propriet!ii creierului nu mit! pla)ticitate. 5roprietatea pla)ticit!ii creieru lui a fo)t evideniat! odat! cu de)coperirea faptului c! neuronii )e afl! 4n mi*care, ace*tia fiind 4n c!utarea unor cone@iuni corecte. A*adar, neuronii urmea,! un proce) de conectare *i deconectare, p.n! reu*e)c )! )ta0ilea)c! o com0inaie care )! )e dovedea)c! a fi util! pentru organi)m.

2.% Moti!aia. Definiie. O ser!aii preliminare de clarificare conceptual.

Motivaia e)te definit! drept o )tare )au condiie interioar! care predetermin! *i activea,! comporta mentul direcion.nd+ul. Modul 4n care )e manife)t! motivaia )u0 forma nevoilor *i dorinelor impune ritmicitatea inten)it!ii comportamentului, precum *i traiectul ace)tuia. 5e l.ng! faptul c! motivaia potenia,! *i direcionea,! co mportamentul, ea e)te re)pon)a0il! *i de per)i)tena ace)tuia. (% A*adar, )e pune 4ntre0area perfect legitim! dac! motivaia e)te elementul princep) care predetermin! co mportamentul )au tre0uie )! c!ut!m 4n alt! parte un r!)pun) po)i0il. Altfel )pu), tre0uie )! decidem dac! ab inition comporta mentul e)te condiionat din e@terior (e@t rin)ec) )au dac! acea)t! condiionare provine din interior (intrin)ec), din motivaie ca )timulare intern!. 8iind un concept fundamental 4n p)ihologie *i, 4n genere 4n *tiinele de)pre om, mot ivaia e@prim! faptul c! la 0a,a conduitei umane )e afl! 4ntotdeauna un an)am0lu de mo0 iluri 7 tre0uine, tendine, afecte, intere)e, intenii, idealuri 7 care )u)in reali,area anu mitor aciuni, fapte, atitudini. Mo0ilurile enumerate repre,int! condiii interne, interpu)e 4ntre )timulii med iului *i reaciile organi)mu lui, mediind, cer.nd, 4ntrein.nd un comportament )au altul. Motivaia )e re)tructurea,! *i )e a-u)tea,! continuu, 4n concordan!
(9 (%

Andrei Co)movici, (&&:, 5)ihologie generala, 'd. 5oliro m, Eucure*ti. Ma)loH, A0raham I., (&&=, Motivatie )i per)onalitate, 'd. ?rei, Eucure*ti. Pa7( 6?2 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

cu funcia p)ihic! pe care o )erve*te, inclu,.nd 4n componena )a o multitudine de varia0ile fi,io logice, p)ihologice *i )ocio+culturale. Av.nd 4n vedere ace)tea, motivaia apare ca factor integrator *i e@p licat iv al celor mai variate fenomene p)iho)ociale: )tatu)uri *i roluri, a)piraii *i performane, relaii interper)onale, a diver)elor feno mene de grup (coe,iunea, conformi)mu l, autoritatea, influena, pre)tigiul, etc.). (: Motivaia con)tituie temeiul co mportamentelor *i activ it!ilor pe care le pre)tea,! indivi,ii 4n cadrul grupului 4n funcie de )pecificu l )olicit!rilor ce decurg dintr+o categorie )au alta de relaii funcionale (relaii dintre )u0iect *i )arcinile activit!ii). Mn ca,ul relaiilor de munc!, pro0lema motivaiei )e pune 4n leg!tur! cu )en)ul *i raiunea atri0uit! de indiv id rolu lui )!u profe)ional. Mn funcie de modul 4n care )e reali,ea,! valori,area )ocial! a muncii (felul cu m e)te privit!, 4nelea)! *i practicat! munc a) *i de conte@tul )ocial, )e reali,ea,! *i mot ivaia celu i care munce*te. Motivaia )e 0a,ea,! pe tre0uine, ace)tea fiind )u0)tratul cau,al imed iat al celor mai d iferite activ it!i *i co mportamente interu mane. Motivul nu apare ca derivat al unei tre0uine )ingulare, ci ca e@pre)ie a modului 4n care ace)tea interacionea,! 4n )i)tem. 8orma cea mai 4nalt! a motivaiei e)te motivaia intern!, care apare atunci c.nd rolul profe)ional cu care interacionea,! )u0iectul devine el 4n)u*i o nece)itate. O a)tfel de mot ivaie conden)ea,! 4n )ine tre0uina de activitate a )u0iectului, valori,area )ocial! po,it iv! a activit!ii ace)tuia *i con*tienti,area importanei )ociale a activit!ii de)f!*urate. Modific!rile ap!rute 4n cadrul )i)temului de tre0uine al individulu i influenea,! profund gradul de motivare al ace)tuia/ acea)t! mi*care e punctat! ade)ea de contradicii decurg.nd din dualitatea modului de formare a mot ivaiei ca re,u ltat al )i)temulu i de tre0uine individuale *i a dependenei de )ucce)iunea gradelor de anga-are 4n lucru al fiec!rui nivel de tre0uine. Av.nd 4n vedere dinamica )i)temulu i tre0uinelor individulu i, mot ivaia ne permite )! 4nelegem o )erie de fenomene p)iho)ociale deo)e0it de )emnificative )u0 a)pect practic, ca de e@emplu : alegerea profe) iei, integrarea 4n munc!, evoluia )ocio+profe)ional! a individulu i. Mntre motiva ie, activ itate *i conduit! )e in)tituie un ciclu funcional care, pentru ca,urile menionate, ar avea urm!toarea co mponen!: alegerea profe)iunii 4n funcie de cea mai putern ic! tre0uin! ne)ati)f!cut! 4n conte@tul re)pectiv/ e@ercitarea profe)iunii ale)e/ )ati)facerea tre0uinei iniiale care, treptat, 4ncetea,! )!+l mai motive,e pe indiv id/ intrarea 4n funciune a noi tre0uine, care fie )e creea ,! 4n decur)ul e@ercit!rii profe)iei, fie e@i)tau anterior *i )unt reactuali,ate. 5roce)ul continu!, )old.ndu +)e finalmente cu legarea tot mai )tr.n)! a individului de profe)ie/ e@i)t!, 4n)!, *i po)i0ilitatea ca datorit! )tagn!rii )au regre)iunii 4n plan motivaional )! apar! efecte contrare: in)ati)facie, integrare )la0!, tendina de p!r!)ire a locului de munc!. Cercet!rile practice au ev ideniat faptul c! la nivelul grupului, tre0uinele *i mot ivaiile individuale )e )u0ordonea,! 4n mai mare )au mai mic! m!)ur! tre0uinelor de grup, indiv i,ii t in,.nd )!+*i pla)e,e a)piraiile *i performanele 4n -uru l med iei grupului, care e@ercit! o in fluen! normativ!, reglatorie. ?re0uie menionat c! alegerea cump!r!rii unui anumit produ)()erviciu) de c!tre con)umator are la 0a,! e@i)tena unei motivaii, iar ev idenierea motivaiilo r legate de cump!rarea unui anu mit produ) e)te

dificil!. Motivaiile e moionale primea,! fa! de cele raionale, con*tiente. (; '@i)t! mai mu lte tipuri de motivaii *i anume: a) motivaie p rimar!, care )e refer! la mot ivul care determin! cu mp!rarea unui anu mit produ) 0) motivaia )ecundar! determin! cump!rarea unei anu mite m!rci de produ) c) motivaie raional!, e)te indu)! de raionamente logice ale )ituaiei 4n care )e afl! con)umatorul d) motivaie emo ional! legat! de impre)ia format! de con)umator a)upra m!rcii produ)ului e) motivaie con*tient! , de care con)umatorul 4*i d! )eama f) mot ivaie latent!, care operea,! la n ivelul incon*tientului Odat! ce am clarificat )ur)a motivaiei, putem 4nelege de ce un om care e) te cu adev!rat motivat nu poate fi forat )! fac! ceea ce nu vrea *i drept urmare alegerile lui nu )e afl! 4n ra,a noa)tr! de control. ?ocmai d in ace)t motiv cei 4n)!rcinai cu mar3etingul tre0uie )! anticipe,e co mportamentul con)umatorului pentru a (pre)veni, d in timp, 4n (pre)4nt.mpinarea nevoilor *i " )au dorinelor ace)tuia.

2.& 'moia. Definiie. O ser!aii preliminare de clarificare conceptual.


Dac! ar fi )! d!m o defini ie preliminar! emoiei atunci am identifica+o drept o reacie afectiv! de inten)itate medie ce )e manife)t! pe o durat! relativ )curt! *i care e)te de)eori 4n)oit! de modific! ri 4n activit!ile organi) mului, oglindind atitudinea (reacia) indiv idului fa! de realitate. Mnelegerea din punct de vedere p)ihologic a impactului pe care 4l are elementul emoional a)upra con)umatorilor, repre,int! un element cheie 4n vederea ela0or!rii unei )trategii de mar3eting de )ucce). ?ocmai din ace)t motiv ne vo m
(: (;

Andrei Co)movici, (&&:, 5)ihologie generala, 'd. 5oliro m, Eucure*ti. Dichter 'rne)t, $>>%, Iand0oo3 of Con)umer Motivation), 'd. McGraH+Iill Inc., 6. Pa7( 6?2

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

concentra atenia 4n)pre clarificarea ro lului pe care 4l -oac! emoia vi) a vi) de reaciile *i co mportamentul uman. Dat fiind faptul c! emoia afectea,! atenia, capacitatea *i vite,a de reacie a individului, dar *i comporta mentul ace)tuia 4n an)am0 lul )!u, putem avan)a ipote,a conform c!reia elementul emo ional poate fi con)iderat (ce l puin din per)pectiva p)ihologiei) drept un sistem de aprare . Anali,.nd componenta emoional! din punct de vedere fi,io logic vo m con)tata faptul c! emoiile controlea,! r!)pun)urile la anu mite )ituaii + )timu l, aici inclu ,.nd: e@pre)ia facial!, tonul vocal, dar *i )i)temul endocrin, toate av.nd rolul premerg!tor de a preg!ti organi)mul pentru anumite urm!ri. 5entru a e@emplifica tipul de con)ecine )urvenite de pe urma man ife)t!rii componentei emoionale vom aminti de)pre )entimentul de fric!, care declan*ea,! reacii precum: apariia tran)piraiei inten)ive, accelerarea
(

0!t!ilor inimii du0lat! de cre*terea temperaturii corporale, precu m *i o )erie de reacii e minamente p)ihice cum ar fi )pontaneitatea *i predi)po,iia la luarea de deci,ii impredict i0ile, nea*teptate. < ?otu*i, percepia *i reaciile ce )urvin 4n urma emoiilor pot fi adaptate (adic! manipulare) a)tfel 4nc.t reaciile deci,ionale ale indivi,ilo r )! ai0! tendina de a urma un anumit tipar. 5re,ena ace)tei matrice co mportamentale a)igur! predicti0ilitatea comportamentului u man care devine anticipa0il. 6tarea p)ihic! 4n care )e afl! un indiv id 4nainte de a vi,iona o reclam! e)te deci)iv! 4n ceea ce prive*te atitudinea pe care ace)ta o va avea pe viitor fa! de produ)ul promovat 4n reclama re )pectiv!. A)tfel are loc un tran)fer care prov ine de la con)umator *i )e tran)mite, 4n mod aproape parado @al, a)upra 4ncerc!rii co mercianilor de a+l man ipula. 6pre e @emp lu, 4n ca,ul 4n care un individ )e afl! 4ntr+o )tare negativ! 4n mo mentul 4n care e)te a)altat de o anumit! form! de pro moie a unui p rodu), atunci ace)ta va a)ocia pe viitor produ)ul promovat cu )tarea negativ! pe care o avea 4n acel mo ment dat. ?ocmai d in ace)t motiv tre0uie ca tehnicile de man ipulare 4ntre0uinate 4n vederea achi,iion!rii unui anu mit produ) )! ia 4n con)iderare *i ace)t a)pect legat de p)ihologia con)umatorului. Chiar dac! )e afl! 4ntr +o )tare p)ihic! negativ!, con)umatorul tre0uie )! fie )co) din acea)t! )tare *i tran)pu) 4ntr+o )tare p)ihic! po,itiv! care )!+l caracteri,e,e 4n mo mentul interaciunii cu fo rma de pro moie a produ)ului. Mn ace)t )en) )unt de)eori folo)ite tehnicile de man ipulare care pre)upun imagini cu per)ona-e care ,.m0e)c, pe )emne )unt fericite, iar dup! cum arat! e@perimentele p)ihologice de)f!*urate pe diferite grupuri de )u0ieci, ,.m0etul e)te

mo lip)itor. ')te dovedit de c!tre p)ihologie faptul c! imag inile care arat! oameni ferici i )au chipuri ,.m0 itoare au un impact deo)e0it de puternic a)upra privitorilor care la r.ndul lor )unt contaminai de acea)t! $fericire" tran)mi)i0il!. A*adar, nici o form! de COM NICAL'+pro movare a unui produ) care e)te cu adev!rat 0ine g.ndit! nu )cap! din vedere elementul amintit anterior *i face tot po)i0ilul pentru a )e a)igura ca reu*e*te )! predetermine comportamentul con)umatorului a)tfel 4nc.t ace)ta din urm! )! fie di)pu) )! achi,iione,e produ)ul 4n cau,! a)ociindu +l cu o )tare de 0ine )au cu o )tare p)ihic! po,itiv!. Mn conclu,ie, manipu larea )t!rii p)ihologice a con)umatorilor are la 0a,! impactul pe care 4l au emoiile oca,ionale a)upra percepiei con)umatorilor fa! de un anumit produ).

Cap( 2( CONSIDERA-II PRI*IND PRINCIPALELE TE=NICI DE" MANIPULARE >NTRE)UIN-ATE >N *EDEREA PRED ETERMINARII" COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR
5redicti0 ilitatea *i elementul ira ional )unt forele a)cun)e care predetermin! *i formea,! deci,iile pe care le lu!m. De aceea e)te imperativ )! anali,!m mot ivele pentru care oamenii )unt programai *i condiionai )! reacione,e iraional. Mn ciuda faptului c! oamen ii )unt 4n general ca racteri,a i de egoi)m *i egocentri)m, e@periena ne de,v!lu ie cu )tupoare c.t de u*or putem fi manipula i )! ne comport!m de a*a man ier! 4nc.t acea)ta )! contravin! propriului no)tru intere). ')te crucial )! 4nelegem cu m *i de ce ne comport! m ira ional. 5red icti0ilitatea ce caracteri,ea,! iraionalitatea comportamentului uman e)te principalu l a)pect care tre0uie luat 4n con)iderare *i e@p loatat de o )trategie de mar3eting 4n vederea o0inerii )ucce)ului )contat pe pia!, mai ale) 4n ca,ul 0unurilor de larg con)um. ')te de-a 0ine cuno)cut faptul c! prin intermediul mar3et ingului, co mpaniile formea,! 4n mod artificial o )erie de percepii la n ivelul ma)elor cu )copul de a le manipula reaciile, 4n)criindu +le 4n tipare comporta mentale pre)ta0ilite 4n ceea ce prive*te achi,iionarea d iferitelo r produ)e. Anticiparea comportamentului con)umatorilor )e tran)form! 4n o0inerea avanta-ului co mpetiional pe pia!, 4n raport cu firmele competitoare. ?e)tarea reaciei con)umatorilor la: preuri, caracteri)ticile )pecifice ale produ)ului, diver)ele campanii de pro movare )au pu0licitate ale produ)ului/ con)tituie primu l pa) care tre0uie )! fie
(<

Andrei Co)movici, (&&:, 5)ihologie generala, 'd. 5oliro m, Eucure*ti. Pa7( 6?3 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

4ntreprin) 4n vederea anticip!rii co mportamentului con)umatorilor. (= Doar a)tfel pot fi fa0ricai acei )timu li de mar3eting care )! predetermine comportamentul con)umatorilor 4ndrept.ndu +l 4n)pre r!)pun)ul dorit *i anticipat de c!tre companie 7 )chema conceptual! e)te cla)ic!, produc.nd )timuli controlai )unt o0inute r!)pun)uri controlate. 6copul man ipul!rii e)te inducerea 4n eroare prin comunicare (> , adic! prin mi-locirea me)a-ului tran)mi), a-ung.ndu+)e la predeterminarea aciunilor co mportamentale a grupului int!. ?otul )e re,u m! la a convinge, 4n)! nu 4n )en)ul per)ua)iunii, ci dimpotriv!, c!ci )u0iecii care fac o0iectul manipul!rii n ici nu cuno)c, nici nu 4neleg motivul )au raionamentul 4n virtutea c!ruia ) +au l!)at convin*i. Cu toate c! le e)te ocultat raionamentul princep) de c!tre manipulatori, cei manipulai nu doar c! )e la)! convin*i, ci la r.ndul lor tran)mit (cu 0un! credin!) me)a-ul contaminat f!r! a cunoa*te *i 4nelege e)ena ace)tuia. #or0 im a*adar de un efect viral al man ipul!rii unde cei man ipulai r!)p.nde)c viru)ul manipul!rii contri0uind la amp lificarea manipul!rii 4n mod incon*tient/ a)tfel unui prim v al con*tient *i intenionat de manipulare 4i urmea ,! un al doilea val incon*tient *i neintenionat, dar )ondat cu acela*i efect. Lefle@u l propag!rii v irale a man ipul!rii face a0)olut nece)ar! con*tienti,area *i reacia crit ic! fa! de diver)itatea me)a-elo r de man ipulare cu care )untem a)altai ,iln ic. De aceea )tudierea *i 4nelegerea diferitelor t ipuri de manife)tare a man ipul!rii devine un fapt nece)ar, metaforic vor0ind e)te vor0a de)pre a pune 4n lumin! )forile invi,i0ile prin intermediul c!rora $ppu%arul" (manipulatorul) predetermin! co mportamentul $marionetelor" (ma)a man ipulat!). Alc!tuirea unei )inte,e a principalelor metode de manipulare arat! dup! cum urmea,! 4n r.ndurile anterioare:

$.

(.

9.

%.

:.

Meto#a #i ,ersiunii( De,informare prin difu,area unui melan - )u0til de informaii adev!rate *i fal)e, redarea fal)ului drept adev!r *i vicever)a. Ma)) +media *i internetul )e pretea,! cel mai 0 ine ace)tei metode de man ipulare. Atenia con)umatorilor tre0uie )! fie di)tra)! de la nea-un)urile produ)ului *i redirecionat ! c!tre acele 1calit i 2 (f!r! )emnificaie real!) dega-ate din imaginea 0om0! care a fo)t, 4n mod premed itat, con)truit! artificial cu )copul de a vinde produ)ul. Acion.nd la nivelul p)ihologiei con)umatorilor, co mpaniile au tot intere)ul de a inhi0a de,voltarea unei eventuale atitudini critice care implic! o anali,! riguroa)! a caracteri)ticilor produ)ului. Mn ace)t )en), predeterminarea comportamentului con)umatorilor devine e)enial! 4n vederea a)igur!rii )ucce)ului produ)ului pe pia!. Meto#a pro&le m< E reac+ie F solu+ie( Acea)t! metod! implic! fa0ricarea unei )ituaii pro0lem! care provoac! 4n mod previ,i0il o anumit! reacie (dorit! *i anticipat!) din partea con)umatorilor. Mn con)ecin!, companiile v in )! pre4nt. mpine reacia con)umatorilor prin oferirea )oluiei adecvate )au cel puin a*a )unt l!)ai con)umatorii )! cread!, chiar dac! 4n realitate companiile de fapt predetermin! comporta mentul ace)tora. 6ecretul ace)tei metode con)t! 4n crearea cu met iculo ,itatea a unei )ituaii pro0lem! care declan*ea,! o reacie predicti0il! din partea con)umatorilor, a-ung.ndu+)e ca )oluia companiilor )! coincid! cu e@pectanele (indu)e) con)umatorilor/ dup! cum )punea *i un )logan dintr+o reclam! cele0r!: 1g&ndim la! fel 2. Meto#a ac+i on<rii 7ra#uale( 5entru ca *i con)umatorii )! a-ung! )! achi,iione,e un anumit produ), pe care 4n mod o0i*nuit nu l+ar achi,iiona, e)te nevoie de aplicarea gradual! a unei )erii de tehnici de manipulare. Meto#a Dncura;<rii i7noran+ei( '@p loatea,! p)ihologia naiv! a con)umatorilor care con)um! un produ) cu )perana c! 4n viitor nu vor fi afectai de efectele )ecundare negative ale ace)tuia. #e,i e@emp lul produ)elor de genul: ig!ri, coca+cola *i alte produ)e care afectea,! )!n!tatea. Meto#a Dncura;<rii in9antilismului( ')te )pecific! tehnicilor de man ipulare orientate c!tre pu0licul larg/ are un impact con)idera0il a)upra comportamentului con)umatorilor. Acea)t! metod! )e reg!)e*te mai ale) 4n reclame unde at.t coninutul informa ional, c.t *i per)ona-ele pre,entate )unt caracteri,ate de infantili) m *i

(=

Dan Craciun, (&&>, 5er)ua)iune )i manipulare. 5)iho)ociologie aplicata in mar3eting, pu0licitate, van,ari, 'd. 5aide ia. (> 6tanciugelu Irina, (&&>, Ma)tile co municarii de la etica la manipulare )i inapoi 'd. ?ritonic.

Pa7( 6?4 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

;.

<.

naivitate. 6copul e)te unul preci), acela de a induce 4n eroare con)umatorii *i de a le predetermina comportamentul f!c.ndu+i )! intre 4n ace)t -oc al man ipul!rii prin reacii naive *i infantile pe m!)ura reclamelor. Meto#a mani pul<rii a9ecti,e( 5rin 4ntre0uinarea manipul!rii afective )e urm!re*te inducerea unei )t!ri emoionale controlate 4n r.ndurile con)umatorilor cu )copul preci) de a parali,a di)cern!m.ntul ace)tora din urm!, predetermin.ndu +i )! reacione,e prin achi,iionarea unui produ) pe care 4n mod raional nu l+ar dori. ?re0uie menionat faptul c! an)am0lu l tehnicilor de man ipulare afectiv! ()au a tehnicilor emotive manipulatorii, dup! cum mai )unt denumite) de)chide calea implement!rii emoiilor (dorine, frici )au alte e moii premeditate) la nivelul )u0con*tientului colectiv, predetermin.nd anumite co mportamente dorite. Meto#a into'ic<rii percep+iei maselor . 8uncionalitatea tehnicilor de man ipulare prin into @icarea percepiei me)elor )e remarc! prin deo)e0ita lor )u0tilitate/ de la

alc!tuirea diferitelor )onda-e de opinie *i topuri, la valul de confu,ie *i into@icare lan)at 4n cadrul emi)iunilor televi,ate, avem dovada )ucce)ului manipul!rii percepiei ma)elor care cad ca v ictime )igure ale manipul!rii. Mn conclu,ie, oa menii )unt li0eri, li0eri pentru a fi man ipulai. Cei 4n)!rcinai cu mar3etingul au datoria )! aleag! pentru con)umatori, pentru acea)ta tre0uie )! predetermine co mportamentul ace)tora. Apare cuv.ntul $pentru" care e)te repetat de trei ori, e un cuv.nt cheie 4n arta manipul!rii, pentru: 0 inele, )!n!tatea, )igurana, 0og!ia, confortul, dorina, nece)itatea dumneavoa)tr!.

#.1 Manipularea (managementul) percepiei. De la !ec*ea la noua paradigm a puterii.+


5re,ena percepiilor eronate la nivelul con*tiinei ma)elor nu e)te re,ultatul 4nt.mpl!rii, c i efectul tehnicilor de manipulare a percepiei. ?ehnicile 4n cau,! )unt 4ntre0uinate 4n vederea model!rii *i a (de)form!rii opiniei pu0lice care e)te direcionat! 4n folo)ul celui )au celor ce recurg la manipulare. Manipularea percepiei colective repre,int! un element cheie 4n )fera operaiilor p)ihologice, putem chiar )! l!)!m la o parte ace)t termen oarecu m iritant numit manipulare (a percep iei ) *i )!+l 4nlocuim cu unul mai atractiv, un termen care e)te 4n aparen! mai tolera0il 7 mana7ement (al percep iei ). A*adar, am fo lo)it de-a man ipularea la nivelul retoricii conceptului de,0!tut, c!ci odat! ce numim proce)ul de manipulare a percepiei, management al percepiei am indu) 4n )u0iect acea de,orientare menit! )!+i di)trag! atenia de la a)pectul profund negativ pe care+l implic! termenul 4n cau,!. Nu mind manipularea percepiei, management al percepiei nu am f!cut altceva dec.t )! 4m0r!c!m acea)t! procedur! 4n hainele eticii/ c!ci, e)te mult mai u*or de -u)tificat importana *i 4n mod imp licit nece)itatea managementului percepiei, dec.t cea a manipul!rii percepiei cu toate c! )unt unul *i acela*i lucru. 5ercepia repre,int! un element hot!r.tor 4n ceea ce prive*te modul 4n care (re)acionea,! oamenii, drept urmare rolu l pe care 4l -oac! tehnicile de manipulare a percepiei e)te deci)iv 4n vederea predetermin!rii *i influen!rii co mportamentului ma)elor. Acea)t! practic! neortodo@! a manipul!rii percepiei tran)pu)! )u0 ma)ca managementului percepiei, e)te 4nt re0uinat! inten)iv 4n campanii politice, 4n diplo maie, 4n programe de informare pu0lic!, 4n campanii propagandi)te, 4n operaiuni informativ militare *i 4n mar3et ing (ca ,ul care ne intere)ea,!). A m amintit aici aria larg! de utili,area a manipul!rii percepiei cu )copul de a evidenia greutatea, actualitatea *i pregnana ace)tei practici p)ihologice.(figura 9)

Input
(controlarea informaiei)

tehnici de manipulare

Mana7ementul"
percepiei motivaiei 4nv!!rii memoriei emoiilor

tipare programate

Output inten+ional

i7( 2 Manipularea elementelor p)ihologice care predetermin! comporta mentul con)umatorului ')te imperativ )! 4nelegem cum propriile noa)tre percepii care ne predetermin! atitudinile *i care ne modelea,! co mportamentul, )unt de fapt re,ultatul )ucce)ului manipul!rii noa)tre. 6untem man ipulai cu Pa7( 6?5 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

prec!dere de ceea ce au,im *i de ceea ce vedem, putem )pune faptul c! osatura mani pul<rii e)te alc!tuit! din cu!inte *i imagini . De ce )e recurge la manipulareQ 5entru putere, adic! pentru a0ilitatea lui @ (manipulatorulu i) de a+l determina pe N (cel manipulat) )! fac! ceva ce 4n mod o0i*nuit nu ar fi f!cut. 5re,ena manipul!rii )u0 forma managementului percepiei repre,int! o dovad! a trecerii care ) +a f!cut de+a lungul i)toriei 4n ceea ce prive*te )chim0area paradig matic! a conceptului de $putere". A)tfel, dac! 4n cadrul paradig mei vechi conceptul de $putere" )e manife)ta cu prec!dere 4n forma )a $'iolent", adic! puterea era

man ife)tul a0ilit!ii lui @ (man ipulatorului) de a+l fora pe N (cel man ipulat) )! fac! ceva ce 4n mod o0i*nuit nu ar fi f!cut/ 4n cadrul paradig mei actuale conceptul de $putere" )e manife)t! cu prec!dere 4n forma )a $diplomatic", adic! puterea e)te manife)tul a0ilit!ii lui @ (man ipulatorului) de a+l co n!inge pe N (cel manipulat) )! fac! ceva ce 4n mod o0i*nuit nu ar fi f!cut. 5rincipalu l liant care a a)igurat trecerea de la veche paradig m! la cea actual!, e)te de,volt area tehnologiei informaiei. Odat! ce o menirea a intrat 4n $epoca informa iei" )+a produ) o fi)urare la nivelul conceptului tradiional de $putere" care nu )+a mai putut menine 4n forma )a $'iolent". 'poca informaiei a revoluionat dinamica relaiilor interu mane at.t la nivel naional, c.t *i internaional, fapt care a condu) la )pargerea monopolului a)upra informa iei, monopol pe care 4l deineau 4n trecut liderii politici. 6l!0irea controlului e@ercitat de c!tre liderii politici a)upra modului *i locu lui 4n care informa ia )urvine a predeterminat o a0ordare mai d iplo matic!, mai tran)parent!, iar liderii politici de a)t!,i t re0uie )! fie preg!tii )! r!)pund! opiniilor *i argumentelor ce vin 4n contradicie cu ale lor. nitatea )ocial! *i naional! nu mai pre,int! acea omogenitate la nivelu l motivaiei, percepiei, credinelor *i atitudinilor ce caracteri,ea,! oamenii care o alc!tuie)c. #or0im, a*adar, mai mult de o adev!rat! unitate 4n diver)itate care )e manife)t! at.t la nivel )ocial, c.t *i naion al. 5re,ena eterogenit!ii marchea,! apariia punctelor de vedere divergente pe care oamenii le e@p rim! prin co mportamentul lor, iar ace)t a)pect pre)upune o nou! dinamic! ce caracteri,ea,! relaiile interu mane tran)pu)e ca raporturi de putere. 6e poate )pune faptul c! de)chiderea *i tran)parena comunicaional! repre,int! nota di)tinctiv! a noii paradig me a puterii care a )urvenit pe fondul revoluionar adu) de epoca informaiei. A)t!,i, puterea )e o0ine prin purtarea unui r!,0oi a)imetric ce are ca o0 iectiv principal c.*tigarea opin iei pu0lice/ pentru acea)ta )unt nece)are o )erie de tactici *i a0ilit!i noi, toate 4nglo0ate )u0 cupola unei )trategii noi care e)te con)i)tent diferit! fa! de vi,iunea )trategic! militari)t! ce era adoptat! 4n vederea o0 inerii puterii 4n cadrul vechii paradig me. n a)pect deo)e0it de important a)upra c!ruia tre0uie in)i)tat 4n vederea clarific!rii ace)tuia e)te deo)e0irea fundamental! dintre percepia ma)elor *i opinia pu0lic!/ 4n fapt e)te vor0a de)pre diferena ()u0til!) dintre percepie *i opinie. Dac! opinia nu e)te nici adev!rat!, nici fal)!, ci e)te re,ultatul raportului dintre )entimentele pe care o per)oan! le are cu privire la ceva 4n 0a,a unei )au unor informaii deinute *i valorile, re)pectiv credinele acelei per)oane/ percepia e)te diferit!. Orice percepie a unui )u0iect e)te adev!rat! )au fal)! *i 4n con)ecin! adev!rul )au fal)itatea ace)teia poate face o0iectul demon)traiei 0a,ate pe argumente o0iective. Mn)!, grania dintre percepie *i opinie e)te d e)eori dep!*it! 4n mod intenionat deoarece acea)t! practic! de)erve*te proce)ul de manipulare al ma)elor. Acion.nd, prin diver)e tehnici de man ipulare, a)upra percepiei unei per)oane cu privire la o )tare atomar! de fapte conduce *i la influenarea opiniilor per)oanei 4n cau,!. '@emp lele care ne )unt oferite de c!tre p)ihologie vin )! 4ntregea)c! realitatea puterii e@ercitate de proce)ul manipul!rii percepiei cu tehnicile )ale aferente. A0ilitatea de a manipula percepia me)elor -oac! un rol crucial inclu)iv 4n mar3eting, iar armele de 0a,! ale manipul!rii )unt imaginile *i cuvintele. Ace)tea din urm! )unt com0inate 4n a*a fel 4nc.t )! alc!tuia)c! o )tructur! ramificat! care, manife)t.ndu+)e prin tehnici dintre cele mai variate, are rolul de a acapara )u0iectul, fiind a)emeni unui cal troian ca principiu. Influenarea emoiilor, motivelor, percepiilor, credinelor *i atitudinilor oamenilor )e tran)pune totodat! *i la nivelul -udec!ilor o0iect ive ale ace)tora. Mn con)ecin!, )u0iectivi)mu l u man care permite, de)chide po)i0ilitatea actului man ipul!rii, afectea,! *i -udec!ile )u0iectului a)upra elementelor concrete, o0iective ce in e@clu)iv de fapte. Adev!rul e)te interpretare, ace)ta e)te )oclul ((rund)ul ) oric!rei manipul!ri po)i0ile. Managementul percepiei reune*te caracteri)ticile proieciei adev!rului cu elemente )pecifice operaiilo r p)ihologice care )unt adu)e )u0 cupola decepiei *i ocult!rii cu )copul de a manipula, influena comporta mentul *i imp licit aciunile oamenilor, 4n vederea atingeri i )copurilor (o0iectivelor) pe care *i le+a fi@at autorul"autorii manipul!rii. ?otul )e reduce la modul 4n care direc ion!m, conducem informa ia atent )electat! cu )copul de a altera )tarea emoional!, motivele, -udecata o0iectiv!, atitudinile *i credinele, iar 4ntr+un final 4n)u*i comporta mentul oamenilor. A m vor0it de)pre manipulare la modul general deoarece acea)ta 4nglo0ea,! nu numai )fera mar3etingului, ci *i )fera: diplo ma iei pu0lice, afacerilor pu0lice, a programelor de informare pu0lic!, a campaniilor politice, campaniilor propagandi)te etc. ')te foarte important de )e)i,at faptul c! nu e@i)t! o grani! 0ine delimitat! 4ntre )fera mar3etingului *i celelalte )fere Pa7( 6?6 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

amintite, ace)tea )e 4ntrep!trund *i totodat! )e inter+relaionea,! alc!tuind ta0loul de an)am0lu 4n penum0ra

c!ruia acionea,! managementul percepiei. De ce e)te at.t de critic! folo)irea *i 4nelegerea managementului percepieiQ Mn primu l r.nd pentru c! folo)irea ace)tuia permite (celor mai i)cu)ii 4n arta manipul!rii) operarea modific!rilor la nivelul puterii de per)ua)iune, cu )copul o0inerii unor avanta-e deci)ive. #or0im aici de)pre un a'anta* al stilului +n fa a substan ei (an ad'antage to style o'er substance ) deoarece ame)tecul, imi@tiunea 4n proce)ul deci,ional al )u0iectului conduce la con)ecine inimagina0ile pentru ace)ta din urm!, dar pred icti0ile pentru cel"cei care man ipulea,!. A lua deci,ii capitale care vi,ea,! che)tiuni e)eniale precum pacea *i r!,0oiu l, viaa *i moartea, e)te ade)ea de)tul de dificil, iar pe fondul aciunii managementului percepiei care di)tor)ionea,! percepia )u0iecilor, )arcina lu!rii deci,iilor capitale devine cu at.t mai d ificil!. 5ro0a0il c! cel mai elocvent e@emp lu 4n ace)t ca, ne e)te oferit de c!tre ca mpaniile de management al percepiei (ma nipulare) iniiate *i purtate de c!tre guvernul 6 A pentru a o0ine )u)inerea pu0lic! 4n ceea ce prive*te a*a +numitul ,zboiul (lobal +mpotri'a -erorismului ((lobal War on -error). 8olo)irea managementului percepiei a dat roade, c!ci noua percepie inoculat! ma)elor cu privire la ameninarea terori)t! *i la a0)oluta nece)itate a purt!rii de r!,0oaie 1preventive2 (ve,i Afgani)tan *i Ira3), i+a f!cut pe cet!enii americani )! ignore pro0lema imen)ului deficit 0ugetar al !rii lor *i )! accepte 4ngr!direa li0ert!ilor ind ividuale, adic! )! conceap! ca fiind nece)are: tortura, detenia f!r! proce), )ecretomania guvernamental!. Impactul pe care l+a avut manipularea opin iei pu0lice *i totodat! a ma)elor prin ca mpaniile de management al percepiei a fo)t enorm/ tocmai 4n urma unei a)tfel de con)tat!ri, anali*tii americani au numit managementul percepiei o: $.rm de Percep ie +n Mas" (Weapon of Mass Perception ). Am v!,ut faptul c! re,u ltatele man ipul!rii opiniei pu0lice *i a ma)elor pot fi uimitoare *i revoluionare, amprenta deci)iv! pe care o la)! managementul percepiei predetermin! an)am0 lul evenimentelor ulterioare *i imp licit cur)ul i)toriei. 8ora deo)e0it! care )e dega-! 4n urma manipul!rii eficiente a percepiei ma)elor *i opiniei pu0lice repre,int! un a)pect ce nu poate fi negli-at de nici o anali,! pertinent!. n element foarte important a)upra c!ruia merit! )! in)i)t!m e)te faptul c! )chim0area forat!, predeterminat! de c!tre manipularea percepiei nu vine pe fondul unei )chim0!ri factice (reale), ci pe fondul alter!rii at itudinilo r *i comportamentului ma)elor. A)tfel, dup! $$ 6eptem0rie (&&$, lu mea nu ) +a )chim0at 4n realitate, 4n)! )+au )chim0at percepiile, atitudinile *i credinele ma)elor/ adic! ) +a acionat a)upra elementelor p)ihologice care predetermin! co mportamentul, iar re,u ltatele )unt )pectaculoa)e. Al!turi de termenul de management al percepiei, 4n voca0ularul de )pecialitate, )e afl! conceptul de $percep ie +n mas" (mass perception ) care de)emnea,! an)am0lul activit!ilor care modelea,! *i influenea,! opinia pu0lic!, contamin.nd percepiile )u0iecilor a)upra realit!ii *i orient.ndu +le comporta mentul 4n d irecia )ervirii intere)elor man ipulatorilor. Conceptul de $percep ie +n mas" pre,int! aplica0ilitate *i e)te 4n con)ecin! funciona0il 4n virtutea urm!toarei teorii: realitatea natural! e)te alc!tuit! din fapte, mai preci) din an)am0lul *i inter+rela ionarea ace)tora din urm!, 4n)! pentru )u0iectul uman modul 4n care percepe faptele precede ca importana modul 4n care faptele )e pet rec efect iv. Nu tre0uie u itat faptul c! )u0iecii u mani nu )unt la fel de inteligeni, la fel de educai *i nu acord! aceea*i atenie *tirilor *i mu ltitudinii de info rmaii primite ,ilnic/ 4ntr +un cuv.nt oamenii nu )unt la fel, c!ci 4n ca, contrar marea ma-oritate ar a-unge la conclu,ii )imilare 4n ceea ce prive*te calitatea, preul *i valoarea produ)elor *i )erviciilor care concurea,! pe aceea*i pia!. 9& Mn r!,0oiul informa ional, percepia -oac! un rol cheie, hot!r.tor 4n ceea ce prive*te )ucce)ul )au e*ecul. A*adar, )e poate )pune faptul c! 0!t!lia percepiei e)te elementul hot!r.tor care decide de,nod!m.ntul r!,0oiu lui info rmaional. ?re0uie )! reali,!m importana deo)e0it! a 0!t!liei percepiei, mai ale) prin pri)ma faptului c! noi 4n*ine )untem 4n mod con)tant )upu*i $atacurilor" percepiei. Ce 4n)eamn! a c.*tiga 0!t!lia percepieiQ Mn)eamn! a crea acele circu m)tane care ofer! ilu,ia victoriei, a c.*tigului (4ntr+o form! )au alta) tuturor celor imp lica i/ nici un o m nu dore*te )! piard! fapt care face c a orice 4n fr.ngere )! fie g reu )au chiar impo)i0il de )uportat. Ea,.ndu +)e pe acea)t! )l!0iciune p)ihic! a o mulu i, aciunile care vi,ea,! manipularea percepiei )e 0ucur! de un mare potenial de reu*it!. Dac! oamenii pot fi convin*i de faptul c! au c.*tigat, cu toate c! realitatea e)te cu totul alta, atunci ei devin )impli p ioni 4n -ocul de *ah al man ipul!rii p)ihice. A oferi *i a v inde ilu,ii, acea)ta pare a fi cheia manipul!rii percepiei. 6e remarc! de+a lungul epocilor i)torice un element co mun care caracteri,ea,! toate confrunt!rile dintre oameni *i anume e)te vor0a de)pre impunerea voinei proprii a)upra celuilalt, adic! a)upra opo,iiei. 6copul r!,0oiu lui informaional e)te acela de a controla curgerea informaiei folo)ind mi-loacele tehnice cele mai avan)ate *i totodat! de a utili,a informa ia pentru a crea efectul"efectele )contat(e). Mn)!, pentru a a-unge la efectul"efectele )contat(e) preocuparea )trict!, centrat! a)upra relaiei dintre informaie *i output
9&

Dan Craciun, (&&>, 5er)ua)iune )i manipulare. 5)iho)ociologie aplicata in mar3eting, pu0licitate, van,ari, 'd. 5aideia.

Pa7( 6?? Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

nu e)te )uficient!/ acea)ta deoarece diver)e )tudii e@perimentale au ar!tat faptul c! aceea*i indivi,i au un comporta ment diferit pe fondul reaciei la una *i aceea*i informa ie, 4n funcie de variaia )ituaiilor 4n care )e afl!. Ace)t lucru indic! in)uficiena controlului informa iei di) poni0ile ca *i component! de 0a,! 4n vederea e@p lic!rii *i model!rii output+ului. A*adar, tre0uie 4nele) faptul c! nu )e face un tran)fer direct *i facil de la controlul in formaiei la controlul output+ului, iar principalu l motiv pentru acea)t! )ituaie 4l con)tituie pre,ena co mple@it!ii r!)pun)urilor venite fie d in partea indiv i,ilor, fie d in partea grupurilor, r!)pun)uri predeterminate de c!tre variaia d iferitelo r imagin i perceptive ce caracteri,ea,! )ituaia )au )ituaiile date. Influenele factorilo r raionali *i emoionali vin )! 4ntregea)c! dificultatea control!rii output +ului, 4n con)ecin! reaciile co mportamentale ale )u0iecilor )unt marcate de o do,! ridicat! de imprevi,i0il *i )e manife)t! prin activit!i dintre cele mai d iferite. Mn cadrul r!,0oiulu i informa ional pre)upunerile priv ind output+ul )e 0a,ea,! pe )tati)tici. Le,ultatul anticipat e)te m!)urat pe un e*antion pro0!, dar ace)ta din urm! nu ofer! garania faptului c! )u0iecii )e vor comporta )imilar *i 4n realitate. n alt element deo)e0it de important de care tre0uie inut cont e)te preluat din )ociologie, conform ace)tuia e@i)t! a*a+numiii $lideri" (leaders) )au formatori de opinii *i atitudini care 4i ghidea,! pe ceilali ce formea,! marea ma-oritate, ace*tia )unt $urma%ii" (follo/ers). A*adar, pentru a de)f!*ura o activitate informaional! eficient! accentul tre0uie )! fie pu) pe $lideri" care 4i influenea,!, indirect, pe $urma%ii". Acea)t! practic! numit! direct usiness mar,eting9$ )+ a dovedit a avea un impact mai mare dec.t p ractica numit! general usiness mar,eting , deoarece 4n mar3et ing )tati)ticile au o relevan! redu)! 4n comparaie cu calitatea datelor indiv iduale. 6copul r!,0oiulu i informaiei e)te acela de a influena a0ilitatea )u0iecilor de a raiona *i lua deci,ii/ 4n vederea atingerii ace)tui )cop pa)ul intermediar 4l repre,int! man ipularea (1convingerea2) formatorilor de opinii *i atitudini, ad ic! a 1liderilor2. At.t r!,0oiul informa ional, c.t *i 0!t!lia pentru controlul percepiei )unt 4n e)ena lor un conflict 4ntre imagini. Nu )tarea real! a )ituaiei e)te cea care predetermin! viitoarele aciuni ale indiv i,ilor, grupurilor )au organi,aiilor, ci imaginea pe care o au ace*tia, re)pectiv ace)tea, de)pre )ituaie e)te e)enial! 4n vederea anticip!rii co mportament ului )u0iecilor )au organi,aiei. 5entru a man ipula oamen ii *i organi,aiile e)te nevoie ca imaginea situa iei 4n care )e afl! ace*tia"ace)tea, )! fie fa0ricat!, creat! artificial *i mai apoi )! fie in)erat!, a)emeni unui verita0il cal troian, 4n minile )u0iecilor, re)pectiv 4n interiorul organi,a iei. Modul 4n care )e (pre))ta0ile*te relaia dintre cel"cei care man ipulea,! *i cel"cei care e)te")unt manipulat"man ipulai e)te deci)iv 4n o0inerea re,ultatelor dorite 4n urma manipul!rii. 5er)oanele care )e folo)e)c de manipulare )unt image gi!en, iar cele manipu late )unt image ta,en. A*adar, manipulatorii creea,! o imagine artificial! care 4mp reun! cu o )erie de tehnici de per)ua)iune 0ine )tudiate, reu*e*te )! conving! 4n a*a m!)ur! 4nc.t cel manipulat 4*i 4n)u*e*te imag inea venit! din e@terior drept imagine proprie *i acionea,! conform aparenelor ace)teia. ?ehnica manipul!rii acionea,! a)emeni imp lo,iei, deoarece odat! ce )u0iectul manipul!rii a 1acceptat2 imaginea creat! artificial de c!tre cel care orche)trea,! manipularea, ace)ta e)te a)emeni unei marionete a c!rei comportament e)te dat de modul 4n care p!pu*arul (adic! manipulatorul) trage )forile 1invi,i0 ile2 care o controlea,!. O0iectivul 0!t!liei percepiei e)te acapararea per)oanei cheie, a 1lideru lui2 care prin declara iile )ale e@ercit! o influen! hot!r.toare a)upra credinelor *i atitudinilor pu0licului larg. 5entru ca manipularea )! ai0! )ucce)ul )contat, acea)ta tre0uie )! provoace confu,ie, )! or0ea)c! *i )! )ur,ea)c! ma)ele, adic! )! acione,e a)upra )imurilor pentru a le de,orienta *i altera. 5ro0lemat i,area *i interogaia cu privire la conceptul de $percep ie" repre,int! un pa) e)enial care tre0uie f!cut pentru a o0ine )ucce)ul 4n domenii variate. ?ocmai de aceea e)te perfect -u)tificat! *i preocuparea pentru termenul de $rzboi al percep iei", termen ce merit! atenia cuvenit!, adic! )! fie anali,at )eparat ca *i concept individual, nu doar ca parte component! a altor concepte (ve,i ca,ul r!,0oiu lui informa ional unde conceptul de $rzboi al percep iei" e)te un )u0concept al conceptului principal). Conceptul de $rzboi al percep iei" nu e)te un concept nou, 4n)! metodele *i tehnologiile care 4l 4n)oe)c )unt inovative *i pre,int! un grad ridicat de noutate. ?otodat!, purtarea unui r!,0oi al percepiei poate fi v!,ut! ca un element atractiv lu.nd 4n con)iderare preul relativ )c!,ut *i gradul de ri)c relativ mic, 4n comparaie cu eficacitatea ridicat! ce re,ult! 4n urma 4ntre0uin!rii ace)tui tip de arm! *i filo)ofie 4n acela*i timp. A)ert.nd faptul c! partea @ deine o )ur)! care 4i confer! avanta- co mpetiional a)upra p!rii N/ 4n ca,ul 4n care N dore*te )! acione,e a)upra avanta-ului lu i @, atunci ace)ta are dou! alternative din care )! aleag!: a) )! elimine efectele )ur)ei lui @, )au 0) )! manipule,e percepia p!rii @ 4n ceea ce prive*te importana

)ur)ei 4n raport cu altele. Av.nd 4n vedere faptul c! varianta )uprim!rii e fectelor )ur)ei nu )e afl! tot timpul la 4ndem.n!, varianta manipul!rii percepiei (4n ceea ce prive*te importana )ur)ei 4n raport cu
9$

Na)h 'd Hard, (&&&, Direct Mar3eting : 6trategN, 5lanning, '@ecution, 'd. McGraH+Iill/ edi ia %. Pa7( 6?9

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

altele) poate repre,enta )oluia )alvatoare, acea)ta implic.nd co)turi relativ )c!,ute *i un grad redu) de efort 4n raport cu po)i0ilit!ile de c.*tig care )unt mult mari. A*adar, 4n ca,ul 4ntre0uin!rii manipul!rii percepiei, 0alana ri)c"co)turi+0eneficii 4nclin! 4n)pre talerul 0eneficiilo r, ri)curile *i co)turile fiind mult diminuate. Mn)!, pentru ca man ipularea percepiei p!r ii @ )! fie 4ncununat! de )ucce) e)te nevoie de cunoa*terea modului 4n care funcionea,! proce)ul perceptiv al )u0iecilor ace)teia/ mai preci), man ipulatorii tre0uie )! identifice care )unt acele pattern+uri ce alc!tuie)c )tructura ramificat! a naturii perceptive a )u0iecilor+int!. Manipularea percepiei pre)upune o aciune 4n doi pa*i: $) primul e)te marcat de c!tre proce)ul de de)tructurare care )e finali,ea,! prin a0olirea pattern + urilor logice e@i)tente ab initio / () al doilea pre)upune implementarea unei noi )tructuri care )! genere,e noi pattern +uri ce, la r.ndul lor, predetermin! modul 4n care )u0iecii manipul!rii (re)acionea,!, model.ndu+le co mportamentul 4n direcia dorit! de c!tre manipulatori. 5rincipala d ificultate care 4n)oe*te ace)t atac a)upra percepiei e)te dat! de faptul c! e@periena a evideniat nu de puine ori caracterul imp revi,i0il al )u0iecilor u man i, ceea ce face ca )arcina prediciei comporta mentului ace)tora din urm! )! fie una comple@! *i dificil!. Mn)!, ace)t r!,0oi al percepiei ne poate oferi o imagine, vi,iune de an)am0lu a)upra a ceea ce e)te e)enial *i a0)olut nece)ar de a fi prote-at de atacurile manipul!rii 4n diferite )ituaii de co mpeti ie date. Gradul de con*tienti,are a )ituaiei repre,int! un factor cheie care tre0uie controlat 4n vederea o0inerii )ucce)ului. Manipularea e)te o 0!t!lie a 4ncrederii, ma i preci) a c.*tig!rii 4ncrederii/ 4n)! ace)t fapt nu are la 0a,! c!utarea adev!rului, ci 4ncercarea de a+l controla. Aici adev!rul nu e)te perceput drept o realitate o0iectiv!, cu valoare ontic!, ci e)te 4nele) ca o con)trucie )ocial! a@at! pe argu mente *i credine (preconcepute) di)pu)e 4n form! )tructural!. 5e o)atura argumentelor *i credinelor e)te con)tituit adev!rul ()ocial) care )e pre,int! )u0 forma unei norme. Dar care e)te relevana ace)tui a)pectQ Mn primul r.nd ne a-ut! )! 4nelegem faptul c! atunci c.nd acion!m 4n )copul man ipul!rii nu avem 4n vedere un unic adev!r a*a cum )e credea 4n veche paradigm! a r!,0oiulu i info rmaional (menione, faptul c! 4n ca,u l ace)tuia din urm!, manipularea )e re,u ma )trict la a0ilitatea de a altera imag inea )it uaiei adev!rului care era con)iderat unic). Mn al doilea r.nd ne e)te clarificat! noua paradigm! a r!,0o iului informa ional care ine cont de adev!r 4n forma )a mu ltipl!, mai e@act man ipularea are loc pe 0a,a a ceea ce oamenii con)ider! a fi adev!rat (fiecare indiv id *i")au fiecare grup 4n parte). Mn conclu ,ie, nu )e manipulea,! adev!rul, ci $ade'rurile" derivate din: percepie, motivaie, 4nv!are, credine *i atitudini/ adic! din elementele p)ihologice care in fluenea,! deci)iv co mportamentul oamenilor . Dup! cum am mai menionat, percepia e)te cea care -oac! un rol hot!r.tor 4n ceea ce prive*te o0inerea 4ncrederii oamen ilo r, acea)ta din urm! fiind re,u ltatul unei con)trucii )ociale care )e poate modifica 4n timp , c!ci e)te 4n permanen! de)chi)! manipul!rii *i tran)form!rii. ?re0uie reinut faptul c! r!,0oiu l percepiei nu pre)upune )uprimarea adev!rului, ci dimpotriv! crearea ace)tuia pentru a )ervi )copurilor fi@ate ab initio de c!tre cei care manipulea,!. Imag inea pe care o are )u0iectul a)upra ) ituaiei repre,int! punctul de plecare 4n luarea deci,iilor/ acea)ta implic! pe de +o parte con*tienti,area )ituaiei pe 0a,a o0)ervaiei, iar pe de alta avem pre +4nelegerea )ituaiei. $) Con*tienti,area )ituaiei e)te compu)! din doi factori: a) 9actorul ra+ional ce pre)upune an)am0lu l )au 4nl!nuirea elementelor logice care alc!tuie)c o )tructur!/ 0) 9actorul emo+ional care cuprinde paleta elementelor iraionale con)truite pornind de la emoii. Acea)t! form! 0ivalent! care caracteri,ea,! con*tienti,area )ituaiei tre0uie atacat! folo)ind dou! a0ord!ri diferite 4n vederea manipul!rii output+ului: o dat! 4n ca,ul factorulu i raional tre0uie )! fie 4ntre0uinate modele logice adecvate cu )copul de a predetermina re,u ltatul factorulu i raional, apoi 4n ca,ul factorului emoional, intuiia e)te )ingura modalitate prin care poate fi anticipat re,ultatul factorului

emoional. ()

5re+4nelegerea )ituaiei e)te e)enial! 4n vederea )ta0ilirii gradului 4n care pot fi anticipate aciunile )u0iectului/ o caracteri)tic! definitorie a pre+4nelegerii )ituaiei con)t! 4n faptul c! acela*i imput informa ional poate )! conduc! la aciuni total diferite din partea )u0iectului 4n funcie de )tilul ace)tuia.

#.2 Comportament automat i automatisme


Legula reciprocit!ii repre,int! un e@emplu demn de remarcat atunci c.nd vor0im de)pre tehnicile de manipulare a comportamentului u man/ dup! cum e @plicitea,! Lo0ert Cialdini 4n lucrarea )a intitulat! 2Influence: ?he 5)NchologN of 5er)ua)ion2, principiu l care )t! la 0a,a funcion!rii regulii recip rocit!ii e)te Pa7( 69C Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

urm!toru l: dac cine'a + i face o fa'oare0 atunci +nseamn c +i datorezi o fa'oare . Acea)t! regul! e)te ad.nc 4nr!d!cinat! 4n )u0con*tientul indivi,ilo r, c!ci 4nc! din perioada copil!riei le e)te fi@at ace)t refle@ de a 4ntoarce favoarea (ori 4n ca, contrar li )e d! de 4nele) c! vor fi u r.i *i marg inali,ai). A)tfel p rinde contur convingerea ferm! a pre,enei realit!ii *i vala0ilit!ii univer)ale care caracteri,ea,! regula reciprocit!ii, acea)ta din urm! a-unge )! fie aproape un trui)m (ad ic! nici nu ne mai punem 4ntre0!ri cu privire la vala0ilitatea regulii 4n cau,!) care odat! ce e)te acceptat la nivelul concepiei fiec!rui indiv id, devine parte a concepiei colective. 'fectul regulii reciprocit!ii ca parte a concepiei co lective e)te reflectat 4n aciunile oamenilor )u0 forma co mportamentului automat ( a utomatic e*a!ior)/9( a*adar, vor0im a ici de un automati)m co mportamental ce )e man ife)t! la nivelul con*tiinei colect ive a ma)elor *i care face o0iectul man ipul!rii ace)tora din urm! (cu *an)e foarte mari de reu*it! a*a cum o dovede*te e@periena). Mn continuare urmea,! )! vedem in concreto cum e)te influenat )au mai 0ine )pu) predeterminat comporta mentul con)umatorilor de c!tre co merciani prin e@p loatarea automati) mulu i co mportamental al ace)tora )urvenit 4n urma a)imil!rii mentale a regulii reciprocit!ii. 6pre e@emplu, unei per)oane aflate 4ntr+un )upermar3et 4i e)te oferit! o mo)tr! gratuit! dintr+un anumit produ)/ a*adar, per)oana re)pectiv! )e afl! 4n faa urm!toarei )ituaii: fie )! refu ,e (ceea ce ar fi aparent nepolit ico)), fie )! accepte (ceea ce de)chide po)i0ilitatea manipul!rii )ale). Dac! per)oana 4n cau,! nu reu*e*te )! +*i controle,e automati) mul comporta mental care ne predetermin! )! accept!m ceva atunci c.n d ne e)te oferit (1pe grati)2), atunci intr! 4n -ocul man ipul!rii anticipat 4n mod rece *i calculat de c!tre comerciant. Cu m funcionea,! ace)t tip de man ipulareQ 5e 0a,a efectului regulii reciprocit!ii, c!ci odat! ce o per)oan! a acceptat ceva pe grati) acel ceva e)te con)iderat 4n mod automat ca fiind o favoare. Ace)t fapt declan*ea,! la n ivel mintal 4ntre0area: 1ce pot face +n schimb1 2/ dup! cum am ar!tat *i 4n r.ndurile de mai )u), ca )u0ieci uman i )untem 4nv!ai 4nc! din perioada copil!riei )! r!)pundem cu o favoare la alta care ne+a fo)t f!cut! iniial. ?ocmai aici )e afl! cheia man ipul!rii co mportamentulu i (con)umatorilor) pe 0a,a efectului regulii reciprocit!ii, deoarece regula 4n cau ,! ne 4nva! c! tre0uie )! r!)pundem la o favoare cu alt! favoa re, dar nu preci,ea,! *i amp loarea ace)teia din urm!. Mn con)ecin!, )e 4nt.mpl! de cele mai mu lte ori ca c ineva )! ne fac! o favoare aproape ne4n)emnat! *i a)tfel )! ne predetermine comportamentul, e@p loat.nd automati) mul comporta mental dictat de regula reciprocit!ii, 4n a*a fel 4nc.t )!+i r!)pundem cu o favoare mare. Co mercianii 4neleg foarte 0 ine acea)t! )l!0iciune a comportamentului u man *i o e@p loatea,! 4n favoarea lor 7 iat! un e@emp lu, co mparai diferena de a0ordare dintre: a) )ituaia $. $. i dori s +ncerca i aceast mostr gratuit de parfum1" (Nu e)te deloc politico) )! refu,!m, nu+i a*aQ) rmat! de $. i dori s cumpra i un parfum1"! (L!)pun,.nd negativ ne+am )im i cu )iguran! incomod deoarece tocmai am refu ,at )! 4ntoarcem o favoare) 0) )ituaia (. $. i dori s cumpra i acest parfum prea scump1" (6inceritatea ar conduce la r!)pun)ul ferm $nu", f!r! ca )u0iectul )! re)imit! vreo con)tr.ngere interioar!) O)atura automati)mulu i co mportamental e)te alc!tuit! din co men,i mentale rapide ( mental s*ortcuts) care )unt menite )! ne facilite,e luarea rap id! a deci,iilor folo)ind un efort minim, deci ace)tea )e dovede)c a fi utile atunci c.nd )untem nevoii )! r!)pundem unor )timuli co mplec*i 4ntr+o unitate relativ )curt! de timp. Mn)!, ace)te comen,i mentale rapide )unt re,ultatul unor automati) me ad.nc 4nr!d!cinate 4n )u0con*tientul

uman/ de cele mai mu lt ori nu reali,!m c! le folo)im, ci doar le fo lo)im ca atare, automat, f!r! )! con*tienti,!m. 8aptul c! ace)te comen,i mentale rapide )e afl! 4n )fera incon*tientului face ca )u0iectul uman )! fie vulnera0il *i 4n con)ecin! )upu) manipul!rii 4n vederea predetermin!rii comporta mentului ace)tuia. Dac!, )pre e@emp lu un maga,in afi*ea,! cuv.ntul 1reduceri2, oamenii *tiu c! pot intra acolo pentru a achi,i iona produ)ul )au produ)ele dorite la un pre convena0il. 5rofit.nd de ace)t automati)m co mporta mental al con)umatorilor, unii co merciani afi*ea,! cuv.ntul 1reduceri2, dar 4n realitate cre)c preurile la produ)ele pe care le ofer! )pre v.n,are. ' un e@per iment care d! roade, c!ci oamenii tot mai v in 4n maga,inul re)pectiv 4n vederea achi,iion!rii diferitelor produ)e de acolo. Ca,ul Jal+Mart e)te edificator 4n ace)t )en), a*a cum vom vedea 4n continuare. Mn urma )tudiului reali,at de c!tre Renith Management Con)ulting 99 au fo)t identificate trei elemente+cheie care con)tituie pilonii principali pe 0a,a c!rora Jal+Mart *i+a cl!dit ampla aciunea de man ipulare a percepiei con)umatorilor. Ace)tea )unt:

9( 99

Cialdini Lo0ert, (&&>, Psihologia persuasiunii , 'd. Eu)ine)) ?ech. http:""HHH.,mcit.co m" Pa7( 69%

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

Crearea unei impre)ii puternice 4n r.ndul con)umatorilo r a faptului c! preurile practicate de c!tre Jal+Mart )unt mai mici dec.t cele ale co mpetitorilo r )!i, folo)ind tehnica de manipulare nu mit! price spin () Jal+Mart 4*i 4mp iedic!, prin intermediul manipul!rii percepiei, con)umatorii )! vad! faptul c! preurile lor )unt de fapt mai mari dec.t cele ale co mpetitorilor. 9) Odat! ce con)umatorii )unt convin*i de faptul c! Jal+Mart practic! cele mai mici preuri, ace*tia devin 0locai 4ntr+un )tadiu de auto+convingere (auto+manipulare) care 4i fac! )! continue )! cumpere de la Jal+Mart . Jal+Mart *i+a creat avanta-ul co mpetiional oferind con)umatorilor imp re)ia c! produ)ele lor )unt mu lt mai ieftine fa! de ale co mpetitorilo r, me)a-ul care )e afl! 4n centrul campaniei de pu0licitate a Jall+ Mart e)te: /e ha'e lo/er prices than anyone else (noi avem preuri mai mici dec.t oricine). Mn)!, ace)t me)a- nu ar avea efectul dorit a)upra con)umatorilor dac! nu ar fi 4n)oit de un element critic: a*a +numitul opening price point , ace)ta con)t! 4n ampla)area unui produ) foarte ieftin 4ntr+un loc cu vi,i0ilitate ma@im! 4n fiecare )eciune a maga,inului. Impactul e)te unul con)idera0il deoarece )e creea,! la nivelul con)umatorilor percepia conform c!reia *i celelalte produ)e din raion )unt la fel de ieft ine ca *i p rodu)ul e@pu) 4n locul cu cea mai mare vi,i0ilitate. 6tudiul 4ntreprin) de c!tre Renith Management Con)ulting arat! faptul c! doar 4ntre $:S *i (&S dintre produ)ele v.ndute de Jal+Mart )unt 4n realitate mai ieftine fa! de preurile practicate de concuren!. Acea)ta 4n)eamn! c! 4ntre =&S *i =:S dintre produ)ele v.ndute de Jal+ Mart )unt de fapt mai )cumpe dec.t cele ale competitorilor, dar )e v.nd datorit! tehnicii de manipulare a preului )uveic! care are ca efect crearea la nivelul con)umatorilor a unei impre)ii puternic! c onform c!reia Jal+Mart practic! cele mai mici preuri de pe pia!. 5lec.nd de la an)am0lul datelor pre,entate 4n r.ndurile de mai )u) vom conchide a)upra faptului c! )trategia Jal+Mart nu e)te una a preurilor )c!,ute, ci a manipul!rii percepiei con)umato rilor prin procedeul numit price )pin care 4ntreine imag inea *i totodat! ilu,ia p ractic!rii unei )trategii a@ate pe preuri )c!,ute. Leaminte)c aici me)a-ul Jal+Mart: /e ha'e lo/er prices than anyone else (noi avem preuri mai mici dec.t oricine), me)a- du0lat de elementul critic enunat ca the opening price point . 5rintre cele mai )u0tile metode de manipulare a con)umatorilor )e num!r! *i modul 4n care McDonaldO) folo)e*te com0inaia de culori gal0en *i al0, la care )e adaug! ilu minatul fluore)cent pre,ent 4n ,ona me)elor, cu )copul de a predetermina, acion.nd la nivel )u0liminal, co mportamentul con)umatorilor f!c.ndu+i )! m!n.nce repede *i )! plece. ?ot aici merit! )! fie amintit! *i metoda de manipulare utili,at! de c!tre maga ,inele alimentare care 4*i pla)ea,! dulciurile, 0aloanele *i revi)tele 4n apropierea ca)elor de marcat pentru ca )! atrag! atenia con)umatorilor, 4n )pecial p!rinilor cu copii, care cad 4n capcana cump!ratului impul)iv. '@emp lele pot continua, 4n)! ceea ce )e cere a fi remarcat din capul locului e)te

$)

faptul c! toate ace)te metode )u0tile de manipulare au devenit a)t!,i ceva o0i*nuit, le putem nu mi ch iar proceduri )tandard/ 4n)! nu tre0uie uitat c! ace)tea )unt re,ultatul cercet!rilor 4ntreprin)e de +a lungul timpului de c!tre p)ihologi a)upra creieru lui u man *i a modului 4n care ace)ta poate fi manipulat. Co mpaniile de petrol d in 6 A am cre)cut preul ieiulu i 4n urma de,a)trului provocat de c!tre uraganul Fatrina, chiar dac! cercet!rile au de,v!luit c! pagu0ele provocate re,ervei de petrol au fo)t minime, 4n)! teoriile vehiculate la po)turile ?# americane cu privire la impactul cata)trofic al uraganului Fatrina au predeterminat comportamentul cet!enilor a mericani fa! de )cumpirea co m0u)ti0ililor. Mn con)ecin!, americanii )+au dovedit a fi tolerani fa! de )ituaia )cumpirii com0u)ti0ililor *i au continuat )! circule 4n acela*i ritm cu autovehiculele lor, ma-oritatea dintre ace)tea din urm! nece)it.nd un con)um uria* de com0u)ti0il, renun.nd la a mai cheltui at.t de mult pe di) tracii *i agrement. A*adar, cre*terea preului com0u)ti0ililo r nu a condu) 4n 6 A nici la d iminuarea traficului *i n ici nu i+a determinat pe american i )! renune la 6 #+urile )au la 0oli,ii lor. De ceQ 'i 0ine, r!)pun)ul nu e)te dec.t un alt e@emplu al mo dului 4n care con)umatorii )unt man ipulai 4n mod con)tant prin intermed iul mar3etingului *i de)igur a altor forme de controlare a co mportamentului con)umatorului. 5entru a nu )e l!)a captivi manipul!rii p)ihologice e@ercitate de c!tre mar3etingul practicat de diver)e 4ntreprinderi, con)umatorii tre0uie )! ai0! 4n permanen! 4n vedere urm!toarele adev!ruri de la care )e 4ncearc! )! li )e di)trag! atenia: %. Nu toate a#e,<rurile sunt a#e,<rate . Co mercianii 4ncearc! )! predetermine co mportamentul con)umatorilor f!c.ndu+i )! cread! c! e)te adev!rat ceea ce vor ei, a)tfel manipul.ndu +le convingerile cu priv ire la 0eneficiile pe care le ofer! produ)ul lor. Acea)t! metod! de man ipulare conduce la apariia unei )tructuri de adev!ruri (pre)fa0ricate, care )e con)tituie 4ntr+o ramificaie de pre-udec!i la nivelul con*tiinei umane, cu )copul preci) de a manipula co mportamentul con)umatorilor. Le,ultatul e)te c! oamenii a-ung )! achi,iione,e d iver)e produ)e care nu le aduc

Pa7( 692 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

()

9)

un 0eneficiu con)idera0il ()au care chiar le d!unea,! )!n!t!ii), a*a cum au fo)t f!cui )! cread! iniial. Per9ec+iunea este o i mposi&ilitate( Nici un produ) nu e)te perfect *i nu ne poate oferi perfeciunea tran)form.ndu+ne 4n o mul perfect, 4n)! prin intermediu l tehnicilor de manipulare co mpaniile reu*e)c )! e@ploate,e )l!0iciunile oamenilor. Mn )pecial a celo r care )unt ne)iguri 4n priv ina a0ilit!ilo r lor, precu m *i a celor ce )ufer! de pe urma imperfeciunii lor )au mai 0ine )pu) a convingerii a)upra imperfeciunii lor, convingere care le+a fo)t in)uflat! prin man ipularea ma)) +med ia ce pre)ta0ile*te un )tereotip al perfec iunii *i fru mu)eii. IluBiile nu tre&uie con9un#ate cu realitate( Datorit! faptului c! tot mai mu li oamen i )e arat! intere)ai *i fa)cinai de mag ie *i mi)tici)m, ace*tia devin vulnera0ili manipul!rii. 5entru a profita de ace)t fapt, companiile caut! )! cree,e 4n mod artificial o imag ine fal)! care )! la)e con)umatorilor )en,aia de magie )au mi)tici)m 4n -urul produ)ului oferit.

Cap( 3( MASURAREA SATIS AC-IEI CONSUMATORULUI


Ca urmare a cri,ei economice ) +a 4nregi)trat o )c!dere )emnificativ! a pieelor, fapt care a determinat companiile )!+*i revi,u ia)c! optica 4n ceea ce prive*te 4nelegerea *i inter+rela ionarea vi) a vi) de con)umatorii )!i. A devenit clar faptul c! e)te nevoie de un efort )u)inut *i continuu pentru a o0ine *i totodat! menine un nivel c.t mai ridicat al )ati)faciei con)umatorilor. Anga-area re)ur)elor co mpaniei 4n efortul amplific!rii )ati)faciei con)umatorilor *i cel al meninerii ace)to ra din urm!, e)te calea preferat! 4n detrimentul variantei care pre)upune alocarea de re)ur)e adiionale urm!rindu +)e atragerea unor poteniali noi con)umatori. 5e )curt, e)te mai u*or, mai convena0il *i imp lic! un ri)c minimal pentru companie 4ncercarea de a+*i menine con)umatorii a)igur.ndu+le un nivel ridicat de )ati)facie, 4n co mparaie cu tentativa de a $'&na" noi con)umatori. 5rincipalele motive care au determinat companiile )! recunoa)c! importana crucial! a m!)ur!rii )ati)faciei con)umatorilor )unt derivate din realitatea glo0ali,!rii economice care printre altele a avut ca efecte: inten)ificarea competi iei pe ma-oritatea pieelor, pre,ena pieelor aglo merate unde )unt oferite

produ)e ce pre,int! caracteri)tici difereniatorii minimale *i nu 4n ult imu l r.nd, indicii care indic! o )tagnare a cre*terii nivelulu i v.n,!rilor dup! ani de cre*tere continu!. Mn )pecial ace)te elemente )unt cele care au forat m.na companiilor aflate 4ntr+o co mpeti ie tot mai acer0! pe diferitele p iee ale lu mii, )! acorde tot mai mu lt! impo rtan! pro0lemat icii a)igur!rii *i m!)ur!rii )ati)faciei con)umatorilor. Leferindu+ne )trict la m!)urarea )ati)faciei con)umatorilor e)te e)enial! 4nelegerea modulu i 4n care )e cuantific!, )e m!)oar! ca atare *i )e urm!re*te grad ul de )ati)facie a con)umatorilor. Mn vederea ela0or!rii unor planuri de mar3eting, a@ate pe 0a,a anali,!rii )ati)faciei con)umatorilor, care )! contri0uie deci)iv la )ucce)ul companiei pe pia! *i imp licit la cre*terea profiturilor reali,ate, tre0uie ca *i compania 4n cau,! )! ai0! o vi,iune preci)! cu privire la ceea ce tre0uie m!)urat, precum *i la modul 4n care tre0uie colectate, anali,ate *i folo)ite datele o0inute. Departamentului de mar3et ing al unei companii 4i revine re)pon)a0ilitatea conceperii *i con)tituirii programelor de urm!rire )ati)faciei con)umatorilor, a )onda-elor *i a focu) grupurilor. 5rogramu l de urm!rire )ati)faciei con)umatorilor tre0uie conceput 4n a*a fel 4nc.t )! fie u*or de alc!tuit *i de perceput, )! pre,inte credi0ilitate a)tfel 4nc.t la finali,are )! poat! include recompen)area performanelor anga-ailor *i nu 4n ultimul r.nd, )! pre,inte la final re,u ltate care )! poate fi pu)e 4n practic! de c!tre managementul co mpaniei. Definirea conceptului de 1)ati)facie a con)umatorilor2: 9% )ati)facia con)umatorilor e)te acea di)po,iie p)ihic! a con)umatorilor cu privire la o companie, atunci c.nd a*tept!rile ace)tora au fo)t 4mplin ite )au chiar dep!*ite pe parcur)ul ciclulu i de via! al produ)ului )au al )erviciului oferit de c!tre companie. Leali,area )ati)faciei con)umatorului atrage dup! )ine tendina con)umatorului de a reveni la alegerea produ)ului )au )erviciului 4n cau,! *i merg.nd mai departe 4n lanul con)ecinelor, a)igur! loialitatea con)umatorului fa! de companie, a)pect deo)e0it de important 4n ceea ce prive*te viitorul ace)teia din urm!. ?otodat!, tre0uie inut cont de faptul c! m!)urarea )ati)faciei con)umatorilor pre)upune o )erie de particularit!i cu m ar fi: a) )u0iectivitatea care implic! un )tatu) necuantifica0il *i 4n con)ecin! m!)urarea nu va fi una e@act!, 0) nece)itatea 4nelegerii d iferenei d intre e@pectanele con)umatorilor *i percepia ace)tora cu privire la atri0utele *i performanele produ)ului, c) conceptul de 1)ati)facie2 poate acoperi mai mu lte a)pecte v i) a vi) de relaia companiei cu con)umatorii, 4n ace)t )en) poate vi,a: )ati)facia con)umatorilor cu privire la calitatea unui produ) anume,
9%

Fevin Cacioppo, (&&&, Mea)uring and Managing Cu)tomer 6at i)faction, TualitN Dige)t Maga,ine. Pa7( 692

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

)ati)facia con)umatorilor fa! de raportul performan!+pre al produ)ului, )ati)facia faptului c! un produ) a 4nt.lnit )au chiar a dep!*it e@pectanele con)umatorilor *i )ati)facia con)umatorilo r fa! de rela ia de afaceri pe care o au cu compania. Av.nd 4n vedere cele amintite 4n r.ndurile anterioare putem afirma faptul c! varia0ilele 4ntre0uinate 4n m!)urarea ) ati)faciei con)umatorilor depind )trict de tipul de )ati)facie care face o0iectul cercet!rii *i, 4n plu), tre0uie inut cont de faptul c! )pecificu l fiec!rei indu)trii dictea,! adoptarea unei anumite rela ii cu con)umatorii. O co mpanie care po)ed! o imag ine adecvat! a)upra )ati)faciei con)umatorilor, cu toate imp lica iile )ale, poate identifica 4ntr+un mod optim acele oportunit!i de 4m0un!t!ire ale produ)ului )au )erviciului oferit *i totodat! )e poate a)igura de faptul c! eforturile depu)e 4n vederea 4m0un!t!irii ofertei )unt orientate core)pun,!tor, intind acele a)pecte care pre,int! cea mai mare importan! pentru con)umator. Datele o0inute 4n urma )tudiilor indic! f!r! echivoc faptul c! )ati)facia con)umatorilor ocup! un loc central 4n vederea a)igur!rii )ucce)ului companiei pe p ia!. A*adar, )tudiile 4ntreprin)e au ar!tat c!: a) un con)umator care e)te foarte )ati)f!cut de un anumit produ) va achi,i iona din nou acel produ) *i")au 4l va recomanda altora, lo ialitatea ace)tuia fa! de companie fiind mult mai mare dec.t aceea a unui con)umator care e)te doar )ati)f!cut de un anumit produ)/ 0) un con)umator )ati)f!cut de un anumit produ) va )pune 4n medie altor cinci oamen i de)pre 0eneficiile produ)ului/ c) un con)umator care are o pro0lem! cu un anumit produ) va )pune 4n medie altor nou! oameni de)pre nea-un)urile produ)ului/

d) numai patru la )ut! dintre con)umatorii care au fo)t de,am!gii de un anumit produ) )e vor face o pl.ngere cu privire la nea-un)urile produ)ului/ e) o cre*tere cu *a)e la )ut! a loialit!ii con)umatorilor poate )! crea)c! profiturile o0inute de companii cu (:S +=&S, ceea ce repre,int! o cre*tere )emnificativ!. Mnainte de a fi conceput orice program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorilor, cei 4n)!rcinai cu 4ntocmirea p rogramului tre0uie )! dea un r!)pun) clar unor 4ntre0!ri de genul: 1cu m va fi folo)it! informaia o0inut!Q2, 1care )unt oportunit!ile oferite, re,ultate de pe urma informaiei o0inuteQ2, 1 ce aciun i pot fi 4ntreprin)e 4n interioru l organi,a iei ca urmare a informa iilor cule)eQ2 *i 1cu m tre0uie )! fie folo)ite informa iile o0inute 4n vederea meninerii con)umatorilor actuali *i c.*tigarea unora noiQ2 9: 6ta0ilirea clar! a o0iectivelor unui program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorilor repre,int! un a)pect cheie pentru a o0ine acea imagine de an)am0lu care e)te definitorie 4n ceea ce prive*te )ati)facia con)umatorilor. O0iectivele 4n cau,! tre0uie )! fie atent fi@ate a)tfel 4nc.t odat! ce au fo)t 4ndeplinite )! conduc! la 4m0un!t!irea )emnificativ! a performanelor 4nreg i)trate de companie pe pia!. Datorit! importanei lor capitate, am con)iderat urm!toarele o0iective ca fiind a@iale *i drept urmare nu tre0uie )! lip)ea)c! din nici un program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorilor: $) a)igurarea *i de,voltarea unor )tandarde ale produ)ului *i")au )erviciului oferit de c!tre o companie, pe 0a,a datelor o0inute din )tudiul pieei/ () e@aminarea meticuloa)! a tendinelor, precum *i a trendurilor care ) +au man ife)tat de+a lungul timpului e)te e)enial!, deoarece acea)t! i)torie a trendurilor tinde )! )e repete la anumite intervale de timp, urm.nd un anumit tipar, iar anticiparea t rendului care )t! )! vin!, du0lat! de 4ntreprinderea aciunilor adecvate 4n ace)t )en), are cele mai 0une *an)e )! )e tran)forme 4ntr +un mare )ucce) pe pia!/ 9) 4nelegerea corect! a p)ihologiei con)umatorilor, adic! a modului 4n care ace*tia g.nde)c, cu )copul de a le 4mp lin i )au chiar dep!*i a*tept!rile *i cerinele/ %) Mntreprinderea unui )tudiu de anali,! ela0orat, 4n urm! c!ruia )! )e determine c.t de 0ine a reu*it compania )! 4mplinea)c! )au chiar )! dep!*ea)c! a*tept!rile *i cerinele con)umatorilor, prin compara ie cu alte co mpanii care concurea,! pe aceea*i p ia!/ :) 6ta0ilirea unui )et clar de priorit!i *i )tandarde care )! indice f!r! echivo c gradul 4n care au fo)t atin)e o0iectivele fi@ate. Co mpania tre0uie )! acorde o importan! deo)e0it! modului 4n care utili,ea,! info rmaia o0inut!, mai preci) e)te vor0a de)pre modul 4n care va di)emina re,ultatele informaiei 4n)pre diver)ele p!ri ale organi,aiei *i de)pre modul 4n care va fi folo)it! informaia ca atare. Mn permanen! compania tre0uie )! *tie clar ceea ce dore*te )! o0in! 4n urma unui program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorilo r/ c!ci, 4n ca,ul 4n care 4n urma interog!rii con)umatorilor cu priv ire la un anumit produ) )au )erviciu, compania nu e)te capa0il! )au pur *i )implu nu intenionea,! )! fac! )chim0!rile cuvenite ca re,ultat al feed0ac3+u lui provenit din partea con)umatorilor, atunci nu are nici un )en) )! fie demarat un p rogram de urm!rire a
9:

Idem. Pa7( 693 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

)ati)faciei con)umatorilor. Cu at.t mai mu lt cu c.t conceperea, demararea *i ducerea la 0un )f.r*it a unui program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorilor repre,int! un efort co)ti)itor din partea organi,aiei, efort care pre)upune alocarea unor re)ur)e importante, precum *i inve)tirea unei mari unit!i de timp. A*adar, nu are nici un )en) )! fie demarat un program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorilor, dec.t 4n ca,ul 4n care ace)ta e)te atent conceput pentru a de)ervi 4ntocmai intere)elor organi,aiei prin concentrarea )trict! doar pe )tr.ngerea acelor informa ii care )unt relevante pentru acea)ta. Mn ca,u l o organi,aie e)te di)pu)! )! )uporte efortul pre)upu) de con)tituirea unui program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorilor, atunci info rmaiile a)tfel o0inute tre0uie )!+i permit! organi,a iei )! adopte m!)uri directe *i eficiente. A*adar, informaiile 4n cau ,! nu tre0uie )! )e limite ,e doar la indicarea pro0lemei )au pro0lemelor e@i)tente, f!r! a )urprinde principala cau ,! a ace)tora. 6pre e@emp lu, dac! o firm! ap lic! un )onda- 4n care )e limitea,! 4n a le cere con)umatorilo r )!i )! aprecie,e cu note, )! ,icem pe o )cal! de la $ (total nemulu mit ) la : (total mulu mit ), calitatea produ)ului )au )erviciulu i oferit, atunci acea)ta nu are cum )! afle care )unt cau,ele mulu mirilor )au nemulu mirilo r con)umatorilor )!i. Dac! ar fi )! tragem o

conclu,ie, am putea )pune faptul c! 4ntre0!rile generale au un impact redu) 4n ceea ce prive*te m!)urarea )ati)faciei con)umatorilor *i ri)c! )! devin! vetu)te 4n ca,ul 4n care nu )unt 4n)oite de o )erie de 4ntre0!ri )pecifice cu m )unt cele legate de p)ihologia con)umatorului. Din cele pre,entate p.n! 4n pre,ent, devine din ce 4n ce mai limpede faptul c! 4ntocmirea unui )onda- de urm!rire a )ati)faciei con)umatorului care )! fie cu adev!rat e@trem de util organi,aiei, nece)it! mai mu lt dec.t )imp la a*ternere pe foaie a unor 4ntre0!ri care u lterior alc!tuie)c un )onda-, dup! care urmea,! contactarea con)umatorilor *i anunarea re,u ltatelor finale, re,u ltate care (de cele mai mu lte ori) nu indic! )etul de aciuni d irecte ce tre0uie 4ntreprin)e de c!tre organi,aie 4n vederea 4m0un!t!irii gradului de )ati)facie a con)umatorilor. 5rincipalu l )cop al unui program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorului e)te acela de a genera un feed0ac3 valid *i con)i)tent din partea con)umatorilor. Doar a)cult.nd 'ocea con)umatorilor, o companie poate )! *tie cum )! iniie,e acele )trategii de mar3eting care conduc la p!)trarea con)umatorilor *i imp licit la fide li,area ace)tora. Coialitatea con)umatorilor e)te pro0a0il cea mai important! po)e)iune a unei companii, iar programul de urm!rire a )ati)faciei con)umatorului poate oferi acele informaii care )! )tea ca premi)e principale pentru viitoarele aciuni ale co mpaniei. Odat! ce )+a determinat ceea ce tre0uie )! fie m!)urat, cum tre0uie )! fie m!)urat *i ) +a pre)ta0ilit modul 4n care datele cule)e )unt relaionate cu o0inerea loialit!ii con)umatorilor care pre)upune faptul c! ace*tia din urm! vor ach i, i iona 4n continuare produ)ul (produ)ele) oferite de c!tre firm!, o organi,aie are pre)ta0ilite principa lele elemente care conduc la m!)urarea )ati)faciei con)umatorilor. Ceea ce t re0uie )! )urprind! un program de urm!rire a )ati)faciei con)umatorului e)te de fapt ceea ce numim p)ihologia con)umatorului. '@aminarea )t!rii p)ihologice 4n care )e afl! con)umatorii 4n mo mentul 4n care urmea,! )! ia o deci,ie de achi,i ionare a unui produ) nou pentru ace*tia *i")au totodat! )! ia deci,ia de a achi,iiona din nou un produ) achi,i ionat anterior, con)tituie e)ena oric!rei inve)tigaii cu privire la m!)urarea )ati)faciei con)umatorilor. Identificarea im0oldurilor p)ihologice care acionea,! a)upra intenionalit!ii con)umatorilor 4n vederea predetermin!rii co mportamentului ace)tora, devine un punct de referin! 4n 4nelegerea modulu i de g.ndire al con)umatorului, mod care trimite 4ntotdeauna la luarea unei deci,ii, deci la o aciune comportamental!. 8aptul c! orice aciune comportamental! intr! )u0 incidena unor categorii )ta0ilite de c!tre )peciali*tii 4n domen iu, nu repre,int! nici o noutate. A)tfel, )tarea p)ihologic! a con)umatorilor 4naintea achi,iion!rii unui produ), nu face e@cepie de la regul! *i 4n con)ecin! vom di)tinge 4ntre trei categorii: $) Respin7ere 7 )tarea p)ihologic! de re)pingere fa! de un anumit produ), )tare 4n care )e g!)e*te un con)umator, e)te caracteri,at! de tendina ace)tuia din urm! de a evita total (4n ca,ul 4n care )e poate) achi,iionarea unui produ). () Acceptare + )tarea p)ihologic! ce caracteri,ea,! un con)umator care e)te )ati)f!cut de performanele unui anumit produ), dar care pe viitor nu va e,ita )! achi,i ione,e un produ) )imilar de la o alt! firm!, 4n ca,ul 4n care acea)ta 4i ofer! un pre mai avanta-o) 9) Pre9erin+< + )tarea p)ihologic! ce caracteri,ea,! un con)umator care e)te complet )ati)f!cut de performanele unui anumit produ) *i care e)te chiar di)pu) )! achi,i ione,e produ)ul 4n cau,! la un pre mai rid icat/ un con)umator 4nc.ntat de calit!ile unui anumit produ) e)te un con)umator a c!rui loialitate a fo)t c.*tigat!, iar acea)t! loialitate repre,int! 0unul cel mai de pre al unei co mpanii, deoarece 4i a)igur! )ucce)ul pe termen lung.9; Co mpaniile t re0uie )! ai0! 4n vedere *i totodat! )! cunoa)c! 4n detaliu )i)temul )u0 iectiv pe 0a,a c!ruia con)umatorii iau deci,ii cu privire la achi,iionarea unui anumit produ). Ace)t )i)tem )trict )u0iectiv pe care con)umatorii *i+l aplic! lor 4n*i*i, e)te alimentat din dou! )ur)e:
9;

Ide m. Pa7( 694

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

a) e@periena per)onal! (proprie) a con)umatorului 7 de fiecare dat! c.nd un con)umator folo)e*te un anumit produ), e)te pu) 4n faa unei deci,ii cu privire la acel p rodu)/ ace)ta din urm! poate fi catalogat 4n mod: negativ, po,itiv )au neutru/ e@periena con)umatorului v i) a vi) de un produ) r!m.ne 4ntip!rit! 4n memo ria ace)tuia (ve,i partea dedicat! e@plicit!rii funciilor memo riei) ca moment al ade'rului , iar prin intermediul proce)ului de rememorare ace)t mo ment e)te readu) 4n planul con*tientului/ )imp lu )pu), con)umatorul 4*i va aminti de e@periena avut! 4n leg!tur! cu un anumit produ) *i 4n funcie de acea)ta va

decide pe viitor dac! va achi,iiona )au nu produ)ul 4n cau,!. 0) e@periena altor con)umatori + de fiecare dat! c.nd ali con)umatori fo lo)e)c un anumit produ) )au le )unt adu)e la cuno*tin! unele informaii cu privire la o co mpanie )au alta, ace*tia manife)t! tendina de r!)p.ndi ,vonul (po,itiv )au negativ, dup! ca,) legat de un produ) )au o companie, ceea ce influenea,! deci,ia con)umatorului. 5ercepia *i e@periena con)umatorului, du0lat! de )tandardele *i a*tept!rile ace)tuia 4nchide, al!turi de evaluarea gradulu i de )ati)facie a con)umatorului, un triunghi conceptual dup! cum arat! figura %.

8ig. %. Lepre,entarea )chematic! a co mple@it!ii evalu!rii gradulu i de )ati)facie al con)umatorului

Pa7( 695 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

Cap( 4( IN LUEN-A CONSUMATORULUI

)RANDULUI

ASUPRA

COMPORTAMENTULUI

Noua a0ordare cu privire la conceptul de 10rand2 are 4n vedere o e@t indere a gran ielor conceptuale pre)upu)e de c!tre ace)ta. A*adar, vi,iunea contemporan! face un pa) 4nainte dep!*ind concepia cla)ic! dup! care 0randul repre,int! acele caracteri)tici difereniatoare care facilitea,! alegerea, opiunea con)umatorului pentru un 0rand 4n defavoarea altuia. Mn ace)t )en) 0randurile )unt adev!rate )emne culturale care confer! con)umatorilor o identitate, fie ea individual! )au colectiv! prin intermed iul comunit!ilor de 0rand, *i totodat! un )en) al apartenenei. 9< Ceea ce e)te demn de remarcat e faptul c! diferitele )tudii de )pecialitate 4ntreprin)e a)upra culturii con)umatorilor 4n raport cu 0randul, au ar!tat c! 0randurile )unt re,ultatul unui proce) dialectic ce are loc ca re,u ltat al convergenei dintre eforturile de

0randing ale companiilo r *i cultura con)umatorilor. 'forturile 4ntreprin)e de c!tre companie pentru a crea un 0rand care convinge, )unt du0late de c!tre diver)ele moduri 4n care con)umatorii 4neleg )! participe la acel 0rand. 5articiparea con)umatorilor la 0rand repre,int! un a)pect cheie al )ucce)ului 0randului re)pectiv, deoarece 0randul devine parte fundamental! a vieii con)umatorilor, iar ace*tia din urm! contri0uie deci)iv la e@pan)iunea *i impactul 0randului. Orice 0rand comunic!, tran)mite un me)a- 4n)oit de o i)tori)ire, 4n timp ce con)tructul de imagine care )e dega-! din 0rand e)te re,ultatul co munic!rii. Mn)!, comunicarea nu e)te una unilateral!, adic! ea nu )e opre*te la nivelul companiilor, ci continu! con)tituindu +)e )u0 forma unui adev!rat cerc hermeneutic. O dat! ce 0randul a devenit parte integrant! a vieii con)umatorului, ace)ta din urm! va contri0ui )emnificativ la 4m0un!t!irea 0randului prin ad!ugarea i)tori)irilor *i interpret!rilor proprii. ?otalitatea i)tori)irilo r *i interpret!rilor )inteti,ate )u0 )pectrul 0randului, formea,! o real! 1cu ltur!2 a 0randului. nive r)alitatea ca *i caracteri)tic! principal! a culturii 0randului e)te cea care a)igur! faptul c! )emnificantul 0randului poate fi 4nele), interpretat *i c!utat la n ivel glo0al. Cultura 0randului e)te parte integrant! a proce)ului de glo0ali,are. Modul 4n care )emnificantul 0randului tran)mite un )et de me)a-e *i imagin i, tran)cende 0ariera comunicaional! ridicat! de c!tre lim0a-. A)tfel, 0randul comunic! 4n rela ia )a cu con)umatorii, f!r! a re)imi impedimentul diferenei de lim0a- 4ntre popoare. 6emn ificantul 0randului poate fi decodat *i 4nele) de c!tre con)umatori care aparin unor culturi lingvi)tice total diferite. 6e poate )pune de)pre cultura 0randului faptul c! acea)ta aduce la un numitor co mun con)umatorii care apar in diver)elor cu lturi lingvi)tice. 6pre e@emplu, un con)umator nu tre0uie )! vor0ea)c! lim0a german! pentru a putea decoda, 4nelege *i interpreta 4n )en) propriu )emnificantul tran)mi) de c!tre 0randul Mercede)/ la fel, un con)umator nu tre0uie )! vor0ea)c! lim0a )paniol! pentru a put ea decoda, 4nelege *i interpreta 4n )en) propriu )emnificantul tran)mi) de c!tre 0randul Leal Madrid/ 4n mod analog, un con)umator nu tre0uie )! vor0ea)c! lim0a engle,! pentru a putea decoda, 4nelege *i interpreta 4n )en) propriu )emnificantul tran)mi) de c!tre 0randul 5ep)i+cola, etc. Cultura con)umatorului dep!*e*te grania diver)it!ii lim0a-elor datorit! faptului c! e)te centrat! pe pre,ena iconului. 9= Iconul repre,int! inima oric!rui 0rand *i 4n -u rul lui )e con)tituie )tructura interaciunilo r )ociale. 5orn ind de la icon, con)umatorii pot decoda )emnificantul 0randului, 4neleg.ndu +i particularit!ile. Acea)t! 4nelegere a 0randului poart!, 4n literatura de )pecialitatea, denumirea de -tiina+ randului. . Utiina 0randului e)te definit! de fiind 1a0 ilitatea con)umatorului de a decoda )trategiile folo)ite 4n pract icile de mar3eting pentru a introduce, menine *i reactuali,a 0randuri )au imag ine de 0randuri, care mai apoi permit con)umatorilor )! participe la ace)te proce)e 4n interiorul )ferei lor culturale2. Cu ltura con)umatorului e)te cea care recunoa*te *i reune*te acea)t! a0ilitate a con)umatorului de a folo)i 0randul *i totodat! de a )e raporta la ace)ta. Eernardo 9> identific! trei nivele de *tiina 0randului: $) 5rimul 4l repre,int! cititul, ca a0ilitate de a de)cifra cuvintele *i de a le 4nelege )en)ul. () Al doilea 4l repre,int! )cri)ul, ca a0ilitate de a a)ocia )emnele 4n vederea tran)miterii )en)ului. 9) Al treilea 4l repre,int! a0ilitatea de a imp lementa )cri)ul *i cititul 4ntr+o cu ltura anume, de a+i da un )en) al apartenenei.
9<

'lliott, Lichard and Frit)adarat Jattana)uHan, $>>=, VErand) a) )Nm0olic re)ource) for the con)truction of identitN,2 International Kournal of Adverti)ing, $< ((), $9$+$%%.
9=

Iolt, Dougla) E. (&&%, IoH Erand) Eeco me Icon): ?he 5rinc iple) of Cultural Eranding, Eo)ton, MA: Iarvard Eu)ine)) 6chool 5re)). 9> Eernardo, Allan E. I. (&&&, VOn Defining and Developing CiteracN acro)) Co mmunitie),2 International LevieH of 'ducation, %; (:), %::+%;:. Pa7( 696 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

6t!p.nirea ace)tor trei nivele rep re,int! principala premi)! 4n virtutea c!reia con)umatorul devine un co+participant la cultura 0randului *i nu doar un )implu receptor al ace)teia. Erandul )e vrea *i )e cere )! fie interpretat de c!tre con)umator, fiind a)tfel conceput, )e adre)ea,! con)umatorului 4n modul cel mai oportun oferindu+i po)i0ilitatea de a )e plia pe modelul arhetipal generat (4n mod artificial) de c!tre caracteri)ticile 0randului. Nu tre0uie trecut cu vederea faptul c! modelu l arhetipal dega-at de un 0rand nu repre,int! un element rigid, ci dimpotriv! fle@i0 ilitatea modelu lui arhetipal e)te cea care permite

con)umatorului )! contri0uie *i )! participe la 0rand 4m0og!ind +ul cu propria interpretare *i i)tori)ire. Erandul devine parte integrant! a con)umatorului, adic! a vieii ace)tuia, a modului de e@primare al ace)tuia *i nu 4n ult imul r.nd al vi,iunii ace)tuia de)pre )ine. Conceptul de *tiin! a 0randului nu trimite e@clu)iv la actul de a citi *i a )crie 4n cadrul conte@tual al unui anu mit t ip de lim0a -, c!ci repre,int! totodat! *i acea a0ilitate de a prelua *i p relucra )emnifica iile comple@e la care face trimitere me)a-ul lingvi)tic. 5reluarea *i prelucrarea )emnificaiilor me)a-ului lingvi)tic e)te de fapt interpretarea care )e originea,! *i are loc 4ntotdeauna 4ntr+un conte@t )ocio+cultural dat. Acea)ta a0ilitate a 0randului de a )e pre,enta )u0 forma unui 0un )ocio +cultural e)te cea care permite con)umatorului )! participe activ *i creativ la cultura 0randului ca parte integrant! a conte@tului )ocio+ cultural 4n care ace)ta tr!ie*te. Nu 4nt.mpl!tor conceptul de *tiina 0randului aparine cadrului )ocio +cultural contemporan. Mn funcie de intere)ele, formarea profe)ional! *i ho00Nul con)umatorului, ace)ta din urm! va avea o cunoa*tere mai ampl! a)upra unor 0randuri ce aparin unei categorii )pecifice de produ)e, cum ar fi de e@emplu manife)tarea din partea con)umatorilor a unui grad rid icat de cunoa*tere cu privire la 0randurile de automo0ile. 6later %& aprecia,! faptul c! feno menele de : individuali,are, etc, ca re,ultante ale modernit!ii, con)tituie premi)ele in)tituionali,!rii 0randurilor. Oamenii caut! )!+*i e@prime ind ividualitatea, un dar al modernit!ii, prin ceea ce con)um! *i imp licit prin 0randuri ce repre,int! categorii de con)um )pecifice *i care )erve)c drept cadru pentru manife)tarea identit!ii, ind ividualit!ii, precu m *i a art icul!rii diferitelor me)a-e )im0olice. Ata*amentul con)umatorilor fa! de 0rand poate fi ilu)trat prin urm!torul e@emplu : 4n lu mea fot0alului un -uc!tor e)te apreciat de c!tre con)umatorii unui anumit 0rand fot0ali)tic doar at.ta timp c.t ace)ta e)te parte integrant! a 0randului re)pectiv, o dat! ce nu )e mai identific! prin 0randul 4n cau ,!, -uc!torul nu )e mai 0ucur! de aprecierea con)umatorilor 0randului (e)te e@clu) ca,ul 4n care -uc!torul 4n)u*i e)te un 0rand). Ata*amentul fa! de 0rand dep!*e*te )fera inter+relaion!rii u mane. Mn cultura con)umatorului elementul diferenial )e reg!)e*te mai de gra0! la nivelu l 0randurilor, dec.t la nivelu l produ)elor. Cu toate c! ab initio intenia creatorilor de 0randuri a fo)t aceea de a+*i putea di)tinge produ)ul de altele )imilare, 0randurile au reu*it )! devin! note di)tinctive pentru con)umatori, care le )emnalea,! identitatea *i co+apartenena la un anumit grup din )ocietate. Nu mele 0randului )au iconul e)te un )emnificant %$ care devine un )emn, adic! o )im0io ,! 4ntre )emnificant *i )emnificat, a)tfel oric!rui proce) de recunoa*tere a 0randului 4i core)punde un proce) interpretativ generat de c!tre diver)ele a)ocieri. Ca *i )emn ificant, 0randul e)te o e@pre)ie de)chi)! care 4n decur)ul e@perienelor temporale poate fi a)ociat! cu 4nele)uri variate. A*adar, 0randul nu mai repre,int! un )emn de deinere utili,at de c!tre produc!tor )au di)tri0uitor, ci un icon care coagulea,! un )et de imagin i ce )erve)c pe de+o parte drept )ur)! care confer! )en)uri *i e@periene con)umatorilo r, iar pe de alte repre,int! un mi-loc prin care valorile *i )en)urile culturale )unt comunicate. Con)truirea ico nului nu poate fi controlat! dec.t parial de c!tre mar3etier, a)tfel iconul )e afl! mereu 4ntr+un proce) activ de articulare *i recon)trucie, chiar dac! pare ade)ea un element fi@, )ta0il. 5re,ena tot mai accentuat! a 0randurilor 4n vieile oamenilor tr!dea,! e@i)tena unei culturi iconografice care cap!t! tot mai mu lt! amp loare o dat! cu trecerea timpulu i. Lo lul progre)iv dominant 4ndeplinit de c!tre imaginea iconic! e)te reliefat de caracterul a@ial al iconului 4n ierarh i,area *i art icularea diferenelor. Erandurile iconice )unt cele care comunic! identitatea produ)ului *i formea,! o adev!rat! cultur! iconografic! unde )en)ul depinde 4n mai mic! m!)ur! de com0inaia lingvi)tic! *i 4n )chim0 devine tot mai tri0utar! )emnelor iconice care coagulea,! o palet! de imag ini ce tran)mit 4nele)uri e licite. 6en)ul ace)tor 4nelegeri poate fi at.t )im it, c.t *i proce)at cognitiv de c!tre con)umatori. A*adar, impactul 0randurilor iconice )e face re)imit la nivelul tuturor )imurilor *i totodat! )timulea,! proc e)ul p)ihologic cognitiv care are ca re,ultat 4m0og!irea cu lturii 0randului de c!tre con)umator care devine un participant activ *i nu un )implu receptor al me)a-ului 4nglo0at de c!tre mar3eteri 4n 0rand.

%& %$

6later, Don, $>><, Con)umer Cu lture and ModernitN, Cam0 ridge: 5olitN 5re)). Earthe), Loland, $>;<, 'lement) of 6emio logN (Annette Caver) and Colin 6mith, ?ran).), NeH Wo r3: Iill and Jang. Pa7( 69? Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

Nu tre0uie trecut cu vederea faptul c! unul dintre cele mai remarca0ile a)pecte ale culturii con)umatorului e)te acela c!, nu de puine ori, oamenii dore)c *i achi,iionea,! un produ) datorit! valorii )ale )im0olice *i nu practice. 5rin acea)ta, con)umatorul care achi,iionea,! un produ) cu valoare )im0o lic! dore*te fie )! tran)mit! un me)a- clar, elocvent cu privire la )tatutul )!u )ocial, fie vrea )! +*i autodefinea)c! *i totodat! )! comunice ceva referitor la apartenena *i individualitatea, identitatea )a. O dat! cu apariia 0unurilor de marc!, )+a de)chi) pentru con)umatori po)i0ilitatea de a alege nu doar 4ntre 0unuri, ci *i 4ntre 0randuri, a*adar piaa a de!enit nu doar un loc de tranzacie al unurilor/ ci i al sim olurilor . Con)tana *i predicti0ilitatea )unt caracteri)tici definitorii ale 0unurilor de marc!. %( 5)ihologia con)umatorului -oac! un rol deci)iv 4n impactul 0randurilor deoarece omu l metropolitan glo0ali,at *i intercone@ e)te caracteri,at de c!tre o tendin! de permanent! )chim0are, re4nnoire. Acea)ta a)umare a unei identit!i mereu re(i)novatoare din partea con)umatorilor, a)igur! impactul ma-or *i )ucce)ul de care )e 0ucur! 0randurile a)t!,i, deoarece ace)tea din urm! )unt cele care a-ut! con)umatorii )! +*i ancore,e proiectele de identitate ($they help the consumers to anchor their identity pro*ects".%9 '@i)t! o )erie de 0eneficii adu)e de c!tre 0rand con)umatorilor, una dintre ace)tea )e re,u m! la faptul c! 0randurile 0ine cuno)cute facilitea,! a legerea f!cut! de c!tre con)umatorii 4n vederea achi,iion!rii unui anumit produ). De a)emenea 0randurile devin un element cheie atunci c.nd nu )unt pre,ente diferene )u0)taniale la nivelu l produ)ului, 4n ace)t ca, ach i,iionarea )au neachi,i ionarea produ)ului e)te predeterminat! de c!tre diferenele )im0o lice percepute de con)umatori. Mnelegerea 0randurilor )e re,u m! la interpretare care are la 0a,! a)ocieri, compar!ri *i di)ocieri )pecifice valorilor *i credinelor )au pre-udec!ilor care alc!tuie)c cultura con)umatorului, ace)tea )unt coro0orate cu me)a-ul )emiotic perceput de c!tre con)umator ca fiind cel cu adev!rat tran)mi) de c!tre mar3eter. Mn u rma ace)tei inter+relaion!ri )e pre)ta0ile)c fie )en)uri coe@i)tente temporare )au de lung! durat!, fie o re,i)ten! )au opo,iie care )e manife)t! prin ignorarea )au criticarea 4nele)urilor la care trimit )emnele, fie tran)form!ri prin reconfigurarea intenional! )au neintenional! a )emnelor *i a 4nele)urilor aferente ace)tora. De fapt 1un 0rand e)te ceva care tr!ie*te 4n capul (mintea) du mneavoa)tr!2,%% acea)ta e)te con)tanta fluidit!ii care caracteri,ea,! conceptul de 10rand2, un concept a c!rui defini ie )ufer! )chim0!ri la intervale de timp foarte )curte/ e)te totodat! *i dovada faptului c! e@i)t! o )tr.n)! leg!tur! 4ntre modul de concepere al 0randului *i )fera p)ihologiei, 0randul )e ad re)ea,! direct p)ihicului u man, fo rm.ndu+)e chiar 4nl!untrul ace)tuia din urm!. Erandul e)te 4n fapt cel care a)igur! leg!tura dintre un produ) )au )erviciu *i con)umatorul )au con)umatorii ace)tuia, 4n)! acea)t! leg!tur! e)te una eminamente p)ihologic! ca re )e pre,int! )u0 forma unei 1pro mi)iuniX2 5)ihologia cognitiv! e)te puternic ata*at! funcionalit!ii 0randului care pre)upune o )tructur! ramificat! de repre,ent!ri *i a)ociaii mentale ce )e declan*ea,! 4n mintea noa)tr!, a)tfel devenindu +ne acce)i0ile, ca urmare a perceperii )en,oriale (4n )pe!, prin v!,, au ,) 4nregi)trate 4n raport cu un anumit produ): fie o pereche de 4nc!l!minte, fie un automo0il anu me, fie un anumit po)t de televi,iune, etc. Co m0inaia de imagin i, emoii *i cuvinte care comunic< ceva con)umatorului, alc!tuie*te o)atura 0randului. Imaginile *i emoiile e@i)t! *i per)i)t! 4n mintea )u0iecilor u mani, deci imp licit 4n mintea con)umatorilor/ iar, cuvintele nu )unt altceva dec.t imagini dac! e)te )! d!m cre,are lui Kung. %: Natura a)ociailor mentale care )e activea,! atunci c.nd percepem un anumit produ) aflat )u0 tutela unui 0rand )pecific, e)te cea care ne d!, ofer! m!)ura reu*itei 0randului 4n cau ,!. A*adar, putem avea: A) asocia+ii mentale ne7ati ,e + care tre0uie remed iate 4n regim de urgen! mai ale) c.nd ace)tea caracteri,ea,! potenialii con)umatori afla i 4n grupul int!/ E) asocia+ii mentale nule 7 4n ace)t ca, potenialii con)umatori nu pre,int! nici o reacie vi) a vi) de un anumit produ) tutelat de un 0rand, deoarece 0randul re)pec tiv nu ocup! nici un loc 4n mintea potenialilor con)umatori/ C) asocia+ii mentale poBiti ,e 7 ace)tea predetermin! de cele mai mu lte ori comporta mentul con)umatorilor, a)tfel ace*tia din urm! )f.r*e)c prin a achi,i iona produ)ul oferit. n 0rand de )ucce) va c!uta 4ntotdeauna )! )e a)igure de faptul c! doar a)ociaiile mentale po,itive 4*i fac re)imit! pre,ena 4n mintea *i inimile con)umatorilor, 4n timp ce orice fel de a)ociaie mental! negativ! e)te cen,urat!, 4nv!lu it! 4n perdeaua de fu m a manipul!rii. Mn ace)t )en), rolul crucial *i importana
%( %9

Miller, Daniel, $>>=, A ?heorN of 6hopping, Ithaca, NW: Co rnell niver)itN 5re)). Ander) Eengt))on, A. 8uat 8Yrat, (&&;, Erand CiteracN: Con)umer)O 6en)e+Ma3ing of Erand Management, Advance) in Con)umer Le)earch, #o lu me 99.

%% %:

Adam)on Allen 5., (&&>, Erand 6imple, 'd. 5u0lica, Eucure*ti, p.99. Kung C. G., (&&9, A rhetipurile *i incon*tientul colectiv, 'd. ?rei, Eucure*ti. Pa7( 699

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

deo)e0it! a comunic!rii repre,int! elementul cheie al a)igur!rii )ucce)ului oric!rui con)truct po)i0il de 0rand. Mn)!, )e ive*te 4n mod fire)c 4ntre0area: ce s comunice un brand pentru a a'ea succes1 n prim r!)pun) ar fi ace)ta: s comunice diferen a , adic! )! )pun! ceva diferit. n 0rand ne )pune, adic! ne comun ic! ceva diferit doar 4n m!)ura 4n care percepem la nivel cognitiv pre,ena unei )emnificaii diferite 4n raport cu )emnificaia tuturor celorlalte 0randuri ce aparin e@clu)iv acelea*i categorii. Co munic.ndu+*i diferena, un 0rand 4*i afirm! unicitatea *i 4n acela*i timp )e face u*or de 4nele), deci acce)i0il potenialilo r con)umatori. 6ecretul con)t! 4n comunicare *i implicit 4n principalele caracteri)tici ale ace)teia: coninutul comunicat tre0uie )! fie 4nele) 4n mod adecvat *i c.t mai rapid, evit.ndu+)e nuanele interpretative care ar putea conduce c!tre a)ociaii mentale negative. Erandul e)te 4n definit iv un concept care tre0uie )! fie co municat con)umatorilor. '@i)t! o interaciune 4ntre regulile mar3etingului, regulile p)ihologiei cognitive *i regulile co munic!rii, toate ace)tea fiind elemente con-unctive 4n con)tituirea *i funcionarea optim! a 0randului. na din ace)te reguli ne )pune faptul c! 0randul tre0uie )! fie un concept )imp lu, doar a)tfel )unt create premi)ele po)i0ilit!ii 0randului de a fi u*or de comunicat, 4nele), recuno)cut *i operat )au interpretat cu ace)ta. Con)umatorul tre0uie )! poat! identifica *i totodat! )! redea un element al 0randului care 1)! fie 4n mod autentic diferit2. %; Ace)t element autentic diferit al 0randului nu tre0uie )! fie perceput *i identificat drept un nou 0eneficiu )au o nou! caracteri)tic! ce 4n)oe*te un anumit produ) )au )erv iciu, deoarece 1caracteri)ticile *i 0eneficiile )e 4nveche)c mult prea repede2. %< A adar, calea c!tre o rela ie dura0il! 0rand+client e)te prefigurat! de urm!toarea )chem!: %=

8ig. :. Calea c!tre o relaie dura0il! 0 rand+client Diferena 4m0rac! un caracter profund practic *i deopotriv! pragmatic, pentru a avea )ucce) *i deci a contri0ui la a)igurarea valorii pe termen lung a unui anumit 0rand, ea tre0uie )! pre,inte o 4n)emn!tate deo)e0it! pentru con)umatori, fiind ceva repre,entativ *i")au u til, dar 4n tot ca,ul ceva important pentru ace*tia din urm!. Diferena 4ntre 0randuri e)te f!cut! de 1promi)iune2, mai e@act e)te vor0a de)pre promi)iunea f!cut! de c!tre 0rand, con)umatorilor. Acea)t! promi)iune tre0uie )! fie nou!, inedit! pentru ca * i

con)umatorii )! poat!, pe 0a,a ace)teia, )! identifice clar *i di)tinct 0randul 4n cau,!. 6ecretul )ucce)ului unui 0rand 4l repre,int! comunicarea *i respectarea promi)iunii f!cute fa! de con)umatori. 5ro mi)iunea 0randului tre0uie )! repre,int! 4n fond acea gam! de idei )inteti,ate conceptual c.t mai )imp lu, care t rimit la o modalitate comp let diferit! (a pri'i altfel ) de percepie *i per)pectiv! fa! de un produ) )au )erviciu )pecific. Erandul convinge prin nou, inedit *i )imp litate. Erandul t rimite la d iferen!, 4n)! acea)ta din urm! nu va aduce )ucce)ul )contat dec.t dac! pre,int! o deo)e0it! importan!, relevan! pentru con)umatori, ad ic! ea tre0uie )! r!)pund! 4ntocmai nevoilor )au dorinelor con)umatorilor. A*adar, e)te o eroare pentru o companie ) ! cad! 4n mira-u l entu,ia)mu lui de0ordant al noului, ignor.nd )tudiul minuio) al pieei *i implicit cerinele con)umatorilor. Ineditul, noul care )e dega-! dintr+un 0rand tre0uie )! core)pund! cu lan)area pe pia! a unor produ)e )au )ervicii care au relevan! pentru con)umatori, con)tituind a)tfel un element important, de 0a,! 4n vieile ace)tora/ deci, e)te e)enial ca noul )! r!)pund! cerinelor con)umatorilor. 1Capacitatea 0randului de a produce diferen! *i determinarea relevanei ace)tuia 4n raport cu pu0licul pre)upun dep!*irea propriei )ati)facii2. %> Diferena *i

%;

Adam)on Allen 5., (&&>, Erand 6imple, 'd. 5u0lica, Eucure*ti, p. 9:. %< Idem. %= Mc'Hen, Jilliam K., (&&=, 8ora 0randului, 'd. ACC8A, Eucure ti, p.%&. %> I0idem, p.9=. Pa7( ?CC Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

unicitatea 0randului tre0uie )! fie e)enial! *i relevant! pentru potenialii con)umatori, 4n ca, contrar ace)tea au un impact irelevant care )e va traduce prin e*ecul v.n,!rii produ)ului )a u produ)elor pe pia!. Erandurile de lu @ )unt m!rci de ni*!, ace)tea au un grup int! )elect de con)umatori. ')te mai u*or ca *i ideea princep) difereniatoare a unui 0rand )! conving! un num!r mai re)tr.n) de con)umatori pentru care importana produ)ului )au )erviciului oferit repre,int! o certitudine. Num!ru l potenialilo r con)umatori vi,a i e)te e)enial *i deci)iv 4n conceperea *i con)tituirea ideii di)tinctive ce caracteri,ea,! un anumit 0rand. n 0rand puternic are un nivel ridicat de difereniere *i relevan!. Mn)!, dup! cum remarca Adam)on, e@i)t! un element comun care caracteri,ea,! 0randurile ce au 4nregi)trat un )ucce) imen)/ a*adar, ace)tea 1)e 0a,ea,! pe i #ei care nu )unt doar diferite *i relevante, ci *i simple 2. :& 6imp litatea repre,int! cheia )ucce)ului celor mai 0une 0randuri 7 Erand6imp le 7 acea)ta e)te ideea oric!rui 0rand de )ucce), dup! Adam)on. 5ornind de la o idee )impl! care define*te 4n mod intrin)ec Zuinte)ena 0randului, mar3eterii vor urm!ri )! fac! d in e @pre)iile concrete ale 0 randului, )e mnale de 0 randing ce )! fie: relevante, u*or de 4nele) *i recuno)cut pentru con)umatori, orig inale (autentice) *i inovatoare, adecvate, adic! 0ine pliate pe ideea 0randului, memo ra0ile, adic! )! r!m.n! 0ine 4ntip!rite 4n memoria con)umatorilo r, )! comunice o idee )imp l!, puternice *i conving!toare. 5rimu l pa) 4n crearea unui 0randing inovator e)te acela de a repre,enta ceva diferit *i relevant, iar al doilea con)t! 4n a a)igura u*urina acce)i0ilit!ii con)umatorilo r la ideea 0randului.

Cap( 4( CONCEPTUL DE MARGETIN/ RELA-IONAL


Dup! unii anali*ti, viitorul mar3etingului ar con)ta 4n formarea unor relaii pe termen lung 4ntre produc!tori *i con)umatori, relaie de pe urma c!reia )! 0eneficie,e am0ele p!ri imp licate. 6trategiile de mar3et ing )unt de-a 0ine focali,ate pe c.*tigarea con)umatorilo r, 4n)! 4n ceea ce prive*te anga-area unei relaii de durat! cu con)umatorii, multe )trategii de mar3eting )unt deficitare. C.*tigarea clienilor e)te doar un prim pa) care tre0uie urmat de un al doilea p a) deci)iv 7 p<strarea clien+ilor (pe termen lung). Ace)t al doilea pa) e)te cel care garantea,! 4ntreprinderilor un avanta- competitiv unic *i )u)inut/ c!ci, odat! ce au fo)t reali,ate, relaiile de durat! )ta0ilite cu con)umatorii nu pot fi u*or imitate de c!tre competitori. A)tfel,

organigrama tradi ional! a firmelor e)te 4nlocuit! cu organigrama modern! orientat! )pre client dup! cum arat! figura ;. :$

8ig. ;. Organigrama tradiionala a firmei )i organigrama moderna, orientat! )pre client


:& :$

I0idem, p.99&. Fotler 5h ilip, Feller Fevin Cane, (&&=, Managementul marketingului , 'diia a #+a, 'd. ?eora, Eucure*ti/ p. ($$. Pa7( ?C% Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

8aptul c! mar3etingul e)te un concept dinamic care evoluea,! odat! cu )chim0!rile )urvenite la nivelul pieei, e)te un fapt 0ine cuno)cut. Dar, p.n! acum )e pare c! definiiile date conceptului de 1mar3et ing2 nu fac o referire preci)! la valoarea pe termen lung a con)umatorului. O filo ,ofie de mar3et ing care con)ider! c! relaia companie+client )e 4ncheie odat! cu proce)ul de achi,i ionare a produ)ului, ri)c! )! )e dovedea)c! a fi una falimentar! pe termen lung, chiar dac! la 4nceput (adic! pe termen )curt) ar genera profituri remarca0ile. 5rin achi,iionarea produ)ului, relaia co mpanie+client nu )e termin! aici, ci acea)ta de a0ia a 4nceput, iar o )trategie de mar3et ing a@at! pe )i)temul $hit and run" )t! pe picioare de lut, deoarece e@periena a dovedit *i dovede*te 4n continuare faptul c! e)te mult mai dificil )! c.*tigi clieni noi, dec.t )!+i menii pe cei vechi. :( 5remi)ele fi@ate 4n r.ndurile anterioare )unt menite )! ne facilite,e 4nelegerea adev!ratului )cop al mar3et ingului care merge dincolo de a vinde produ)ul *i con)t! 4n reali,area acelor relaii ce )e )ta0ile)c cu con)umatorii 4n vederea p!)tr!rii ace)tuia pe termen lung. Mn conclu,ie, putem )pune faptul c! 4n mar3et ing accentul tre0uie pu) pe de,voltarea *i meninerea unei relaii dura0 ile pe termen lung cu con)umatorii, iar acea)t! filo,ofie poart! denumire de -relations*ip mar,eting. (mar3eting relaional). Importana aplic! rii conceptului de 1mar3eting relaional2 e)te dovedit! de anali,a c.*tigurilor firmelor )au companiilor, c.*tiguri re,u ltate de pe urma )ta0ilirii unei relaii pe termen lung cu con)umatorii. A avea o relaie pe termen lung cu un con)umator 4n)eamn! a avea un con)umator mu lumit, iar ace)ta din urm! poate deveni un adev!rat promotor care 4*i poate aduce o contri0uie )emnificativ! la l!rg irea 0a,inului clientelar al firmei )au companiei 4n cau,!. Ca polul opu) )e afl! filo ,ofia de mar3eting ce ignor! conceptul de 1mar3et ing relaional2 *i care e)te caracteri)tic! firmelor )au companiilor ce )e afl! 4n c!utarea unor c. *tiguri facile *i

4n)emnate 4ntr+o unitate de timp c.t mai )curt!. Ace)t gen de firme practic! un mar3eting miop care refu,! )! mearg! dincolo de )copul de a vinde produ)ul *i care ri)c! )! )ufere de pe )eama comentariilor *i revi,iilor negative primite din partea con)umatorilor nemulu mii de produ)ele achi,iionate. A)tfel, firma 4*i va vedea mult redu) 0a,inul clientelar, toate ace)tea 4n condiiile 4n care ) +a anga-at 4ntr+o )trategie de tipul $hit and run" unde )ucce)ul *i totodat! )upravieuirea pe pia! pre)upune c.*tigarea de noi con)umatori la intervale de)tul de )curte de timp. Implicaiile p)ihologice dega-ate din conceptul de 1mar3et ing relaional2 )unt dintre cele mai comple@e *i 4n con)ecin! merit! )! li )e acorde atenia cuvenit!. #or0 im a*ad ar de)pre: $) cl!direa 4n t imp a 4ncrederii/ () calitatea co munic!rii/ 9) frecvena comunic!rii/ %) (pre))ta0ilirea normelor rela ionale/ :) acumularea gradual! a )ati)faciei/ ;) loialitatea p)ihologic!/ <) )ta0ilirea unei du0le leg!turi per)onale *i economice. Mar3etingul relaional nu caut! doar )! r!)pund! a*tept!rilor con)umatorilor, ci urm!re*te chiar )! dep!*ea)c! a*tept!rile ace)tora, oferind totodat! un )erviciu e@celent pe fondul unui climat de 4ncredere *i loialitate. 5reocupare, 4ncredere, devotament *i irepro*a0ila calitate a )erviciulu i )unt cuvintele de ordine atunci c.nd vine vor0a de)pre principalele atuuri dega-ate din conceptul de 1mar3eting relaional2. Ace)ta din urm! repre,int! nucleul de 0a,!, porn ind de la care e)te g.ndit! *i pu)! 4n practic! relaia d intre: a) companie 7 intermediari/ 0) companie 7 con)umatori/ c) companie 7 anga-ai. 6copul imp lement!rii ideii de 1mar3eting rela ional2 4n interiorul unei firme e)te acela de a reu*i )! p!)tre,e con)umatorii, acea)ta e)te cheia )ucce)ului *i implicit a a)igur!rii profita0ilit!ii firmei pe termen lung/ 4n)!, ace)t de,iderat nu poate fi 4ndeplinit dec.t dac! )e acce)ea,! acel loc comun unde )e manife)t! intere)ul mutual co mpanie 7 con)umator, deci vor0im aici de)pre o relaie de pe urma c!reia c.*tig! am0ele p!ri (a! /in2/in relationship ). Importana alc!tuirii unui profil p)ihologic c.t mai e@act al con)umatorilor 4n vederea )ta0ilirii unei relaii pe termen lung cu ace*tia, e)te e)enial! pentru companie. Acea)ta din urm!, dac! dore*te )! reali,e,e ceea ce *i+a propu), tre0uie )! pornea)c! de la patru elemente fundamentale care pot )!+i a)igure )ucce)ul pe pia!: $) 4nelegerea adecvat! *i aprofundat! a e@pectanelor con)umatorilor/ () anticiparea corect! a viitoarelor nevoi *i dorine ale con)umatorilor/ 9) crearea *i meninerea unei 0a,e de date detaliate cu priv ire la con)umatori/ %) organi,area eficient! *i reco mpen)area pe m!)ur! a anga-ailor co mpaniei 4n vederea atingerii o0iectivului fi@at.
:(

DoNle 5eter, 6tern 5h ilip, (&&;, Mar3eting Management and 6trategN, 'd. 5rentice Iall. Pa7( ?C2 Calificarea: Antreprenoriat (A) Comportamentul consumatorul ui

5eter DoNle afirma faptul c!: .t*e essence of usiness strateg0 is 1inning t*e c*oices of+ customers./ :9 4n con)ecin! cele dou! dimen)iuni fundamentale ale )trategiei: deci,ia a loc!rii re)ur)elor *i de,voltarea avanta-ului competit iv )u)tena0il, tre0uie adaptate *i orientate c.*tiga minile *i inimile con)umatorilor. Ace*tia din urm! , )e vor orienta 4ntotdeauna 4n)pre a achi,i iona acele produ)e )au )ervicii de la acei co mpetitori de pe p ia!, pe care 4i creditea,!, adic! 4i percep ca oferindu +le cea mai rid icat! valoare. #aloarea perceput! a unui produ) e)te caracteri,at! de trei ele mente: a) 0eneficiile percepute oferite de c!tre 0rand+ul co mpaniei/ 0) preul produ)ului )au )erviciului/ c) co)turile de mentenan! ale produ)ului. Cu.nd 4n con)iderare cele t rei elemente amintite anterior, tre0uie remarcat faptul c! ace)tea pre)ta0ile)c )copul )trategiei ce urmea,! )! fie adoptat! de c!tre o companie )au alte pentru a o0ine un avantacompetitiv dura0il. Mn ace)t )en), )copul )trategic al co mpaniilor )e va a@a pe: $) oferirea de 0eneficii, avanta-e ridicate/ ()

a)igurarea unor preuri (mai) )c!,ute/ 9) reducerea co)tului de deinere al produ)ului re)pectiv. Leferindu+ne la 0eneficiile percepute de c!tre con)umatori cu privire la un produ), tre0uie menionat c! ace)tea )unt pe de+o parte re,ultatul performanelor *i de)ignului produ)ului, a calit!ii )erviciilor care 4n)oe)c, acompania,! produ)ul *i nu 4n ultimul r.nd contea,! inclu)iv )taff+ul 4n)!rcinat cu liv rarea produ)ului re)pectiv/ iar pe de alt! parte )unt re,ultatul influenei e@ercitate de c!tre imag inea 0rand+ului pe care co mpania reu*e*te )! o comunice. De ce nu se ,in#e un pro#usH ?a0. $. Consumatorii Consumato Consumato Consumato Pro#usul Consumatorii" !tiu #e rii nu !tiu #e rii nu rii nu ,<# este e'isten+a consi#er< e'isten+a Dn+ele7 cum inaccesi&i pro#usului !i pro#usul pro#usului &ene9iciile pro#usul le" l #e &ene9iciile ne,aloros o9erite #e satis9ace poten+i alil acestuia #ar c<tre tre&uin+ele or nu Dl ! So !! ! l! u !! ! i! i! 3 ! ! So !! ! l! u !! ! i! i! 3 ! ! So !! ! l! u !! ! i! i! 3 ! ! So !! ! l! u !! ! i! i! 3 ! ! So !! ! l! u !! ! i! i! 3 ! ! So !! ! l! u !! ! i! i! 3 ! 6ta0ilirea 6trategie 8olo)irea Con)umat Degea0a tili,area corect! a con)umator de 0eneficiilo orii nu tehnicilor de grupului int! ii *tiu de mar3et in r tre0uie management produ), g centrat! produ)ulu l!)ai )! al percepiei dac! nu pe i pentru a ghicea)c! 4n vederea 4l pot evidenie crea o 0eneficiile )chim0!rii achi,iiona, rea valoare produ)ului atitudinii acce)i0ilita 0eneficiil perceput! tea or rid icat! produ)ului produ)ul Alegerea Me)ade Me)a- de Con)umato Con)umato pieei mar3et ing mar3et ing rii tre0uie rii tre0uie adecvate a @at pe care )! )! fie 0ine )! poate aducerea la conving! 4n*tiinai procura cuno*tina a)upra cu privire la *i folo)i cu con)umatori valorii 0eneficiile u*urin! lor a produ)ului produ)ului produ)ul trei 0eneficii e)eniale ale 8olo)irea mi-loacelor de mar3et ing adecvate Mn conclu,ie, me)a-ul de mar3et ing tre0uie: a) )! )ta0ilea)c! *i )! caracteri,e,e corect grupul int!, 0) )! intea)c! piaa core)pun,!toare, c) )! informe,e a)upra celor mai importante trei 0eneficii ale p rodu)ului, d) )! conving! a)upra faptului c! produ)ul are valoare, e) )! fac! produ)ul acce)i0il, f) )! controle,e *i )! diri-e,e percepia )u0iecilor d in grupul int!.
:9

I0idem, p.$>. Pa7( ?C2

Calificarea: Antreprenoriat (A)

Comportamentul consumatorul ui

Materialele cuprinse n acest manual nu constituie lucrri de cercetare tiinific i nu revendic originalitatea. Scopul lor exclusiv

este prezentarea unor cunotine existente i s serveasc procesului didactic.

Pa7( ?C3