Sunteți pe pagina 1din 26

PLANUL DE MARKETING

Mijloc de implementare a strategiei de marketing - stabilirea i nelegerea obiectivelor de marketing ale companiei i planificarea unor ci de actiune pentru atingerea acestora; Scopul de a arta n ce mod afacerea planificat va cuta i reui s satisfac cererea mai bine dect concurena i de a demostra capacitatea de adaptare continu la schimbrile n condiiile pieei; Obiectivul activitii de marketing este acela de a face vnzarea de prisos. Scopul este de a-l cunoate i nelege att de bine pe client nct serviciul oferit s se potriveasc cu nevoile sale i... S se vand singur. (Paul Druker)

PLANUL DE MARKETING
Avantaje Limite

Focalizeaz eforturile de marketing Nu prezice viitorul cu precizie spre atingerea scopurilor/obiectivelor maxim Minimizeaz efectele negative induse de schimbrile brute ale mediului ndrum activitile altor compartimente ale firmei Uureaz efortul de managerilor politici cunoscute i acceptate de consiliul director Nu exclude posibilitatea apariiei unor greeli n management Nu ofer soluii pentru rezolvarea tuturor problemelor care apar Trebuie adaptat pe parcursul perioadei de planificare n funcie de evoluia real a mediului

PLANUL DE MARKETING
Caracteristici

generale:

Identific i materializeaz strategia de atingere a obiectivelor Trebuie s se bazeze pe informaii i date certe i ipoteze valide Identific resursele implicate n realizarea lui Se bazeaz pe o viziune pe termen lung trebuie corelat cu planurile anterioare i ulterioare Scurt, simplu i concis ins suficient de detaliat pentru a descrie cum vor fi atinse obiectivele propuse Flexibilitatea poate propune scenarii alternative i aciuni de marketing corespunztoare acestora Specific modalitile de evaluare intermediar i final a succesului planului

PLANUL DE MARKETING
Descrierea pieei
Segmentarea general a pieei

Planul de marketing

Identificarea segmentului/ segmentelor

Segmentarea propriu zis Motivaia Trendul pieei

Concurena i alte influene Cercetare de pia

Intensitatea Surse poteniale Bariere de intrare pe pia

Strategia de marketing

Produs/adaptare Pre Comunicare Vanzare/distribuie Feedback

PLANUL DE MARKETING
Descrierea pietei coninut Exemplu Prezentarea sectorului / industriei Caracteristicile i importana sectorului Mrimea actual a sectorului n sectorul teriar serviciile de alimentaie ocup locul ...... la nivel naional cu vnzri anuale de circa............. Tendinele la nivel naional i Conform unor cercetri de pia romnii internaional cheltuiesc .....% din venitul pentru a lua masa n ora (procentul este n cretere/scdere/ a nregistrat o evoluie fluctuant n ultimii 4 ani 2009- veniturile din activitatea restaurantelor au ajuns la 3% din veniturile sectorului teriar . Caracteristici specifice ale pieei Tendina poate fi explicat prin: schimbarea stilului de via, climatul economic, varietatea ofertei etc. Cele mai importante aplicaii ale Tipuri de uniti de alimentaie public, tendina serviciului de diversificare a serviciilor Preferinele consumatorilor Preurile practicate / tendine/elasticitate Spre ce tipuri de uniti se ndreapt acestea Nivelul preurilor pe categorii de uniti, ce tendine manifest evoluia preurilor/elasticitatea

PLANUL DE MARKETING
Identificarea segmentului de pia
caracteristicile clienilor poteniali/efectivi, dimensiunea pieei
Ritmul de consum (regulat/ocazional, crescut/sczut -caracteristici demografice Segmentarea propriu-zis a pieei mprirea clienilor n grupe omogene Cine cumpr?, Ct cumpr?, Ct de frecvent? vrst, sex, stare civil, nivel al venitului, domiciliul, mrimea familiei, nivel al educaiei, ocupaia, apartenena cultural, etnic, religioas, clasa social, vechimea n afaceri, numrul de angajai, veniturile firmei Zona in care sunt localizati clienii cum pot fi abordai prin politica de comunicare Stil de via, conductor/subordonat, exprovertit/introvertit, independent/dependent, conservator/liberal, tradiionalist/inovator, contiin social/individualist

Caracteristici geografice Caracteristici psihografice

PLANUL DE MARKETING

Reguli n fixarea segmentului/segmentelor int:


Comensurabilitatea putei estima ci clieni sunt n respectivul segment? Accesibilitatea putei contacta/aborda clienii poteniali? Mrimea segmentului segmentul/piaa int este suficient de mare pentru a face afacerea eficient? Disponibilitatea Ce venituri au clienii i ct sunt dispui s cheltuie?

Pe baza segmentelor identificate se definete strategia de acoperire a pieei dorite:


Marketing nedifereniat Marketing difereniat Marketing concentrat

PLANUL DE MARKETING
Analiza motivaiei clienilor De ce cumpr? Clienii nu cumpr produse/servicii ci soluii pentru problemele cu care se confrunt Evaluarea interesului probabil al clientului potenial

Ce segmente /piee sunt de prim importan? Din ce cauze? Se va modifica aceast situaie n timp? Ce servicii doresc clienii (actualele, mbuntite, noi inovatoare)? Ce ateptri au clienii (n ce privete: calitatea, performana, servicii auxiliare) Cai bani sunt dispui s plteasc pentru serviciu?

PLANUL DE MARKETING

Trendul pieei:

Care este dimensiunea actual a pieei? Piaa este n cretere sau declin? Care este rata anual de cretere? Ce alte piee regionale, naionale, internaionale pot fi abordate? Investiii n cercetare dezvoltare Investiii n capaciti noi de prestare Politici concureniale agresive Promovare puternic Reducerea gamei de servicii Control riguros al costurilor producie/distribuie/promovare Politic de pre axat pe maximizarea profitului dect pe creterea cotei de pia Relansarea/reproiectarea serviciului

Strategii specifice unei piee n cretere


Strategii specifice pieei n declin:


PLANUL DE MARKETING

Greeli frecvente n segmentarea i identificarea pieei int:

Estimarea mrimii pieei pe baza unor date statistice eronate (depite, sau referitoare la o pia mai larg) Presupunerea c oricine poate fi cumprtor al serviciului Neclaritatea definirii caracteristicilor segmentelor int Presupunerea c piaa int este foarte mare (estimare prea optimist) Graba de a concluziona c piaa int are nevoie de serviciul firmei ar trebui explicat cum venii n ntmpinarea nevoilor ei ncercarea de a ataca prea multe segmente n acelai timp mai ales cnd afacerea este la nceput Presupunerea c toate segmentele conin un amestec asemntor de companii mari, mijlocii i mici (dac pe piaa serviciului 90% din vnzri sunt ctre companii mari, iar firma noastr poate presta servicii ctre firme mijlocii i mici, atunci piaa vizat de noi este de doar 10% din piaa total)

PLANUL DE MARKETING
Concurena

i alte influene

Exist concuren? Poate fi identificat i caracterizat? Putem stabili caracteristicile distinctive ale propriei afaceri fa de concuren? Caracterizarea mediului concurenial: Care sunt principalii competitori direci, cum au ptruns acetia pe pia i ce cote de pia dein? Care sunt competitorii indireci, secundari, poteniali? Ce caracteristici au concurenii: mrime, profitabilitate, trendul afacerilor, cum i fac publicitate, cum i desfsoar afacerile? Care sunt punctele tari i punctele slabe? Cum sunt produsele acestora n raport cu ale firmei dvs? Competitorii dein sau aparin unor corporaii mari ce pot face competiia dificil?

PLANUL DE MARKETING

Informaii importante pe care trebuie s le cunoatei despre principalii competitori:


Calitatea serviciilor oferite Politica de pre si fiabilitatea serviciilor oferite Percepia pieei despre valoarea serviciile oferite Localizarea Programul de activitate Personalul: pregtire, competene, abiliti, aptitudini, experien Garanii i servicii suplimentare/complementare oferite Metode de vnzare/canale de distribuie Termene de livrare Politici de acordare a discount-urilor, sau de acordare a creditelor-client Cum se realizeaz reclama/publicitatea Renumele firmei sau a fondatorilor Puterea financiar i avantajele tehnologice Relaiile cu furnizorii, clienii, distribuitorii, detailitii Existena unor parteneriate strategice

PLANUL DE MARKETING

Analiza surselor de concuren viitoare:

Produse inovatoare/originale apariia imitatorilor Sectoare de servicii relativ tinere schimbrile sunt frecvente i importante, dificil de previzionat Utilizarea tehnologiilor inalte procesele i produsele au evoluie spectaculoas
Costuri iniiale mari/necesar de capital Experiena mare a competitorilor Dificulti n producie i proiectare Saturaia pieei Notorietatea mrcii Accesul la distribuie Politici guvernamentale

Bariere de intrare pe pia:


PLANUL DE MARKETING

Surse ale avantajului concurenial:


Legtur mai strns cu clienii Imagine bun a serviciului Existena unor patente/drepturi de proprietate intelectual Tehnologie superioar Costuri/preuri mai reduse Reea de distribuie puternic Posibilitatea specializrii pe un anumit serviciu/segment de pia (ni) Management flexibil

Dezavantaje: Echipamente

vechi/rudimentare, uzate fizic i moral, caracterizate prin consumuri mari i pierderi Lipsa unor surse de finanare pentru investiii noi Manageri fr experien, slab pregtii, nemotivai Amplasare nefavorabil Lipsa unor relaii de afaceri anterioare

PLANUL DE MARKETING
compe titori CA (mii lei) Profit (mii lei) Nr. salariat i Anul Tipul nfiin reclam rii ei Capaci Calit. tate (locuri Preuri localiz.

100000 15000

10

1991

Presa+ exterio ar directa

60

similar

similar

similar

170000 34000

20

2005

100

Sup.

Sup.

Sup.

120000 20000

15

1999

pres

40

similar

similar

inferior

300000 50000

35

2001

radio, presa, esterio ar


Exterio ar, direct

200

Inf.

Inf.

Sup.

140000 25000

14

1995

80

similar

similar

similar

PLANUL DE MARKETING ANALIZA SWOT


Puncte tari ( Strenghts) experiena n domeniu Imaginea bun pe pia Calitatea echipei manageriale: dinamism, experien, coeziune Aptitudinile, abilitile personalului operativ Amplasament favorabil Servicii variate i de calitate Strategie de marketing eficient Raport pre/calitate favorabil Oportuniti (opportunities) Condiii de finanare avantajoase din diferite surse Cretere economic prognozat Clienii int f. Ocupai (red. Timp liber) Cadrul legislativ favorabil IMM Perfecionarea tehnologiilor IT/comunicare Construirea unui centru de afaceri/comercial n apropiere Puncte slabe (Weaknesses) Lipsa unor unor servicii complementare Suprasolicitarea personalului de servire Capacitatea insuficient n orele de vrf Distana fa de centre aglomerate Distana fa de clieni Limitarea opiunilor de amenajare caracteristici ale spaiului Imposibilitatea de a onora comenzi mici de servire la intervale scurte Logistica defectuoas Ameninri (Threats) Expansiunea unor lanuri puternice la nivel internaional Creterea concurenei n apropiere Conflicte n cadrul patronatelor, sindicate, politici incoerente, mediu de facceri instabil i nestimulator Riscul creterii taxelor, impozitelor, chiriilor, sau a introducerii unor noi

STABILIREA OBIECTIVELOR

evitarea fixrii unui numr prea mare de obiective - 3-5 obiective de marketing fixate s respecte regulile SMART

Obiectivele

Specific Msurabil Aciune Realist Termen clar

PLANUL DE MARKETING - STRATEGIA


Produsul perfecionarea continu a caracteristicilor produsului/serviciului, orientarea spre conceperea de servicii inovatoare (strategia oceanului albastru), imbuntirea elementelor de susinere a politicii de produs (ambalaj ambiana unui hotel, restaurant; marca politica de marca, servicii complementare etc. Preul factori de influen: Interni: costul, marja de profit dorit, capacitatea de producie Externi: cererea, concurena, preul de acceptabilitate, aprecierile clienilor n legtur cu serviciul, evoluia mediului economic, canalele de distribuie

PLANUL DE MARKETING - STRATEGIA

Strategii de pre: Pre unic pentru toate segmentele/pieele sau preuri diferite n funcie de segmente/piee Rabaturile i bonificaiile Preurile difereniate tipuri de servicii, categorii de clieni, momentul achiziiei, locul; Preuri psihologice Preuri promoionale Preuri orientate spre valoare - calitate/servire la preuri acceptabile Preuri stabilite pe criterii geografice Preurile internaionale

PLANUL DE MARKETING - STRATEGIA


Distribuia

alegerea metodelor de vnzare i a canalelor de distribuie Gsirea unui rspuns la urmtoarele ntrebri:

Cum se va vinde?
pe cont propriu- ageni de vnzri proprii ci ageni vor fi Pe cont propriu - puncte fixe de desfaceri proprii, prin pot, internet prin distribuitori independeni care este rolul jucat de acetia, ce atribuii vor avea?

Care este eficiena scontat a metodei de vnzare cte ncercri vor fi necesare pentru a obine o comand? Ct de mare poate fi o comand obinuit? Cum doresc s plteasc clienii Ce strategie de distribuie (exclusiv, selectiv, intensiv) i Cum va arta canalul de distribuie?

PLANUL DE MARKETING - STRATEGIA


Ce

aspecte trebuie avute n vedere la alegerea canalelor i strategiei de distribuie:


Cum putem plasa produsul/serviciul la toi clienii? Modul ales de distribuie este n concordan cu dorinele clienilor? Tipul de distribuie permite realizarea volumului de vanzri dorit? Canalul de distribuie este n concordan cu imaginea firmei i cu meninerea acesteia? Ce strategie distribuie i metode de vnzare folosesc concurenii? Ct de costisitor este canalul de distribuie ales, poate fi suportat aceste cost? Firmele implicate n distribuie vor obine un profit mulumitor? Ce sprijin poate acorda firma participanilor la canalul de distribuie i cum pot sprijini acetia activitatea firmei? Ce Implicaii are structura canalului asupra fluxului de numerar blocarea banilor n creane fa de distribuitori?

PLANUL DE MARKETING - STRATEGIA

Promovarea - comunicarea cu clienii strategia aleas trebuie s gseasc rspuns la o serie de probleme :

Care sunt cile de promovare cele mai adecvate pentru a ajunge la client, a comunica cu acesta i a-l persuada? Cat de frecvent va fi utilizat fiecare? Ct de costisitor este fiecare canal de comunicare ales? De ce au fost alese mijloacele i metodele de promovare? Ce materiale promoionale sunt necesare? Cine va crea aceste materiale i ct vor costa? De ce sunt folosite aceste materiale i nu altele? Care este eficiena canalelor sau materiale lor folisite: costul pe cerere, costul pe client atras?

PLANUL DE MARKETING - STRATEGIA

Aspecte ce trebuie avute n vedere la fundamentarea strategiei de promovare:


Care sunt efectele urmrite prin promovare - scopul/ina Ce costuri implic promovarea, ne putem permite? ponderea promovrii n CA Ce calale vor fi utilizate? Vom proceda ca i concurenii? Mesajul transmis va genera efectele dorite? Cum analizm rezultatele promovrii? analiza cost - beneficiu
Cereri 60 Costul 24000 Cost/cerere 400 clieni noi 20 Cost/cl. nou 1200

Tip de promovare Presa scris

internet
Afie/banner radio recomandare Total

80
50 40 15 245

32000
10000 8000 74000

400
200 200 302

35
25 22 8 110

915
400 364 673

PLANUL DE MARKETING - STRATEGIA

Alegerea amplasamentului afacerii- criterii:


Demografice exist o pia suficient? Exist for de munc calificat suficient? Sunt disponibile utilitiel necesare? Cat de uor putem procura resursele materiale? Costurile utilitilor, imobilelor, chiriilor sunt bune n raport cu alte zone? Ce ci de transport sunt disponibile i ct de accesibile sunt? Ce modificri ale infrastructurii care vor afecta negativ afacerea se anticipeaz ? Ce competitori sunt n apropiere? Amplasamentul vine n sprijinul maginii afacerii? Angajaii i clienii pot ajunge cu uurin?

Alte elemente ce trebuie luate n considerare de stategia de marketing:

Personalul calitatea i implicarea sa Procesele modul n care este furnizat serviciul Perimetrul fizic mediul n care este furnizat serviciul Feedback-ul din partea clienilor

PLANUL DE MARKETING PREVIZIONAREA VNZRILOR

Procesul de previzionare:

Crearea profilului clientului categorie de clieni,varst, nivel de educaie, venit mediu, preocuparea pentru facilitile oferite de firma Identificarea tendinelor n domeniu ce se vinde bine i ce nu discuii cu furnizorii, reviste de specialitate, articole privitoare la tipul de afacere Stabilirea marimii zonei de aciuneAnaliza competitorilor din zon locaie, numr de clieni, evoluia, programul i perioadele ocupate, tarife practicate, calitatea produselor, dotrile materiale, tehnicile promoionale etc. Estimarea vnzrilor lunar n I an, apoi anual poate fi media lunar a competitorilor de aceeai mrime care activeaz pe o pia asemntoare/similar, se vor face ajustri n funcie de trendul estimat pentru sectorul n care opereaz afacerea, pentru a fi realiti ar trebui s reducem media lunar a vnzrilor anterior calculat cu circa 50%

PLANUL DE MARKETING PREVIZIONAREA


VNZRILOR
Factori

de influen a volumului vnzrilor:

Externi:
Evoluiile demografice Nivelurile veniturilor clienilor Competitorii direci i indireci Sporul natural al populaiei Moda i tendinele ei Tulburrile sociale, evenimentele politice Anotimpul/sezonul Vacanele Evenimentele speciale Modificri ale produselor/serviciilor tip, stil, calitate Diminuarea/creterea capacitii Modificri ale preurilor i eforturilor de promovare Carena unor factori de producie Planuri de cretere a vnzrilor n viitor Metodele de distribuie Probleme de munc Schimbri ale condiiilor de creditare

interni: