Sunteți pe pagina 1din 14

1

CONINUTUL I SFERA DE CUPRINDERE A SERVICIILOR

1.1 Contribuia ser i!ii"or "a !rearea a uiei Teoria economic mparte economia, n mod tradiional n trei se!toare e!ono#i!e: - secorul primar: agricultura, silvicultura, pescuitul, industria extractiv; - sectorul secundar: industriile productoare de bunuri de larg consum i de consum productiv; - sectorul teriar: sectorul serviciilor: sociale, personale, productive. Unii economiti identific un al patrulea sector, cel cuaternar, care cuprinde servicii necomerciale cu caracter social sau intelectual nvm!nt, cercetare". #a$oritatea economitilor ncadrea% aceste componente ale sectorului cuaternar n sectorul teriar. Termenul de servicii acoper un mare numr de categorii de afaceri. &n mod obinuit se face distincia ntre urmtoarele categorii de servicii: - servicii de distribuie: comunicaii, transport, comerciale, infrastructur te'nicoedilitar ap-canali%are, ga%e, energie electric"; - servicii ale productorilor - destinate spri$inirii sectoarelor productive: financiare: credite, leasing", asigurri, engineering, contabilitate, $uridico-legislative, eviden, cercetare-proiectare, pa% i protecie, ntreinere; - servicii sociale: sntate, educaie, agenii nonguvernamentale, organi%aii nonprofit, servicii cultural ( educative, serviciile oferite de unitile administrativ teritoriale, conservarea i protecia mediului etc. - servicii personale: turistice, curtorie, ntreinere i reparaii, servicii recreative, servicii domestice, financiar bancare. )mportana i rolul serviciilor n economie a fost abordat de economiti, sociologi, filosofi i alte categorii sociale. Unii economiti sunt de prere c trecerea de la economia industrial, la economia postindustrial ba%at pe sectorul teriar conduce la ncetinirea sau stoparea creterii economice. * astfel de vi%iune potrivit creia serviciile sunt puin sau deloc productive nu este caracteristic ultimei $umti a secolului ++. ,a poate fi nt!lnit la economitii clasici i la teoreticienii economiei socialiste: - -dam .mit' ( /001 - 2.ectoarele productive includ acele activiti care se materiali%ea% ntr-un obiect sau produs marf care poate fi tran%acionat pe pia v!ndut". .ectoarele neproductive serviciile" includ toate acele activiti care conduc la obinerea unor utiliti ale cror performane sunt afectate de perisabilitatea pe termen scurt2. - -dam .mit' ( n cartea -vuia naiunilor afirma c 2munca este productiv numai dac ea conduce la creterea valorii adugate a bunului sau activitii pentru care a fost consumat2. -ltfel spus serviciile preoilor, avocailor, medicilor, ca i ocupaiile din comer sunt neproductive. - -lfred #ars'all ( /345 ( 2 .erviciile sau alte bunuri care dispar n acelai moment n care apar, nu contribuie, desigur, la creterea stocului de avuie2. - #arx i 6enin ( au avut opinii similare privind caracterul neproductiv al comerului, astfel c rile socialiste au acordat puin atenie serviciilor i industriei serviciilor. &n pre%ent ma$oritatea economitilor sunt de acord c serviciile aduc o contribuie nsemnat la de%voltarea economic. .erviciile productorilor, de exemplu, au influen favorabil asupra eficienei economice asupra sectoarelor productive. #ai mult valoarea nou creat nu este limitat la serviciile destinate produciei bunurilor de consum, ea este specific i serviciilor destinate creterii calitii vieii de exemplu. .ectorul serviciilor deine n pre%ent cea mai mare pondere n ma$oritatea indicatorilor macroeconomici n rile de%voltate, n special n fora de munc ocupat i 7)8. -ceast stare de fapt durea% doar de c!teva decenii. Timp de secole producia agricol a fost

activitatea economic principal a multor ri i rm!ne o activitate important pentru multe ri n curs de de%voltare. Ulterior ea a pierdut teren mai nt!i n favoarea sectorului secundar, care n urma revoluiei industriale, din a doua $umtate a secolului /9, a cunoscut o cretere continu a ponderii n economie, mai nt!i n rile vest europene, apoi n ntreaga lume. 6a nceputul secolului 45 sectorul secundar devenea cel mai important sector economic. .ectorul serviciilor s-a de%voltat puternic i a devenit cel mai important participant la 7)8 n a doua parte a secolului 45. -stfel, sectorul teriar a nregistrat o cretere puternic a importanei n economia mondial. )mportana sectorului serviciilor varia% atunci c!nd comparm rile de%voltate cu cele n curs de de%voltare tabelul /" . 7e ansamblu ns creterea importanei serviciilor n economia mondial poate fi considerat un trend general. Tabe"u" 1 Contribuia se!toru"ui ser i!ii"or $n PI% $n une"e &ri 'e( o"tate) *oste so!ia"iste +i $n !urs 'e 'e( o"tare. , /395 /335 /333 8elgia 11 13 0: ;rana 1< 05 =aponia >< >1 *landa 1> 19 0< #area 8ritanie 10 0< 8ulgaria :4 :/ 14 Ungaria :< <1 7olonia << 1> ?omania :5 >: 8urundi 4> 4> :5 @'ina 4/ :/ :: ,gipt <> >4 >/ )ndia :0 </ <1 #exic >0 1< .ursa: UA@T-B 455/ CandbooD of statistics on @B?*# )n rile de%voltate sectorul serviciilor deine peste 05E din 7)8. .ituaia este uor diferit n rile est europene, foste socialiste, unde sectorul serviciilor cunoate aceeai evoluie ca n economiile rilor de%voltate, ns deine ponderi mai reduse sub 1>E". * explicaie const n faptul c n fostele ri comuniste sectoarele productive erau considerate prioritare. -numite servicii erau privite ca neproductive potrivit g!ndirii marxist ( leniniste, fiind etic'etate ca fiind de tip burg'e%. Boar un mic numr de servicii au fost stimulate, mai ales acelea care erau str!ns legate vi%iunea socialist asupra societii: securitatea social, educaia, tiina, sportul. * astfel de vi%iune a mpiedicat de%voltarea serviciilor productive i personale, care constituie o surs important de cretere pentru sectorul serviciilor n economia de pia. -ceasta explic de ce c!teva servicii, ntre care finanele i asigurrile, sunt nc slab repre%entate n rile foste socialiste comparativ cu rile de%voltate cu economie de pia. *dat cu cderea blocului comunist i tran%iia rilor membre la economia de pia putem observa o cretere rapid a contribuiei sectorului teriar n economie, mai ales n ultimul deceniu al secolului 45. .ituaia este total diferit n T@B i cele slab de%voltate, unde serviciile dein o pondere sc%ut n economie cu diferenieri de la o ar la alta", c'iar dac i n aceste ri serviciile cunosc o cretere semnificativ.

@reterea importanei serviciilor n economie este reflectat i de ponderea populaiei ocupate n acest sector. &n pre%ent peste 4F: din populaia ocupat din rile de%voltate lucrea% n acest sector .U- peste G". @reterea ponderii serviciilor n economie pare s repre%inte un trend universal care marc'ea% trecerea de la societatea industrial caracteri%at prin mecani%are i automati%are" la o societate postindustrial ba%at pe servicii. Be%voltarea sectorului secundar a fost astfel eclipsat de de%voltarea teriarului. 1.- Fa!torii !are au 'eter#inat !re+terea se!toru"ui teriar ,ste dificil s identificm un factor determinant pentru creterea sectorului teriar, deoarece o combinaie de mai muli factori au contribuit la aceasta. &n general, putem identifica dou grupe de factori: factori care au determinat creterea cererii de servicii: - creterea veniturilor consumatorilor; - mutaiile sociale ( care au determinat creterea cererii de servicii; factori care au determinat diversificarea ofertei de servicii: - accentuarea speciali%rii companiilor creterea importanei serviciilor productorilor; - sc'imbrile te'nologice ( care au condus la crearea de noi servicii, mai ales din categoria serviciilor productorilor. Impactul creterii veniturilor asupra comportamentului de cumprare &n secolul /3 statisticianul ,rnst ,ngel a observat fenomenul numit Legea lui Engel: Cnd populaia este srac se aloc cea mai mare parte a veniturilor pentru satisfacerea nevoilor de baz: alimente i locuin. Cnd veniturile cresc oamenii cheltuie mai mult pentru hran (se mbuntete structura calitativ a alimentaiei) dar doar pn la un moment dat (nu toat creterea de venit este alocat satisfacerii nevoilor de baz). Ca rezultat ponderea cheltuielilor pentru hran scade pe msur ce veniturile cresc. !eniturile suplimentare sunt cheltuite pentru mbrcminte activiti recreative n"ri#ire personal cltorii bunuri de lu$. 7ersoanele cu venituri mari tind s c'eltuie relativ mai mult pentru servicii i mai puin pentru ac'i%iionarea de bunuri de consum. Bisponibili%area de venituri suplimentare are ca re%ultat creterea cererii de servicii sociale i personale: petrecerea timpului liber, servicii private de sntate, 'oteluri, restaurante. Totodat au fost de%voltate noi tipuri de servicii personale pentru a satisface nevoile populaiei de exemplu fitness, infrumuseare, babH sitting". Schimbrile sociologice i demografice @reterea veniturilor i sc'imbrile n comportamentul consumatorilor au contribuit la creterea cererii de servicii personale i sociale, iar rolul $ucat de familie n prestarea unor activiti scade ca importan.Unele activiti sau servicii care altdat erau prestate de ctre consumator, pe cont propriu, sunt asigurate n pre%ent de furni%orii de servicii: servicii alimentare, spltorie, nfrumuseare etc. ;amilia tradiional cu un so care muncete, o soie casnic i doi sau mai muli copii, a fost nlocuit cu familia modern cu o surs dubl de venit. Bin momentul n care familiile au avut mai puin timp liber au externali%at o parte din activitile casnice ctre furni%orii de servicii. -stfel, n loc s ia masa acas sau s spele singuri maina, membrii familiei merg la restaurant sau la spltoriile pentru maini. #ai mult atragerea femeilor n activiti economice i creterea procenta$ului populaiei feminine n

fora de munc, a determinat creterea cererii pentru servicii casnice cre, babHsitting, guvernant, curenie i ntreinere, prepararea 'ranei". Totodat au aprut multe servicii noi, create pentru a satisface nevoile diferitelor segmente de populaie. *dat cu dublarea veniturilor familiale i cu creterea venitului total familiile c'eltuie mai mult pentru servicii conform legii lui ,ngel. * alt tendin legat de sc'imbrile demografice este creterea speranei de via, care conduce la mbtr!nirea populaiei. -sfel crete cererea de servicii specifice pentru v!rsta a treia: case de ngri$ire pentru btr!ni, servicii medicale specifice, servicii pentru petrecerea timpului liber speciali%ate agenii de voia$". -ceste servicii nu mai sunt organi%ate ntr-o manier voluntar, ele tind s devin servicii profesionale. &n fine, o ultim tendin este creterea nevoii de consultani $uridici i fiscali, datorit creterii complexitii vieii i a cadrului legislativ i fiscal. Creterea importanei serviciilor productorilor &n anii 15 serviciile sociale au avut contribuia cea mai mare la creterea populaiei ocupate n sectorul teriar. -ceste servicii organi%ate, de regul, de puterea public cu scopul asigurrii bunstrii sociale includ: sntatea, educaia, aprarea etc. &n anii 05 i 95 creterea acestor servicii cunoate o ncetinire, iar segmentul serviciilor productorilor se de%volt rapid. .erviciile productorilor sunt servicii utile proceselor de producie a bunurilor i serviciilor, spre deosebire de serviciile personale sau ale consumatorilor destinate satisfacerii cererii finale. .-a nregistrat o cretere at!t a cererii de servicii destinate at!t sectoarelor industriale c!t i firmelor prestatoare de servicii. @ompaniile anga$ea% firme de avocatur pentru consultan $uridic, firme de consultan pentru re%olvarea unor probleme de management, firme de advertising pentru organi%area campaniilor promoionale etc. -lte tipuri de firme de servicii destinate productorilor care au luat amploare sunt: firmele de ntreinere i reparaii servicii de mentenan sau engineering", procesarea datelor, transport, cercetare de%voltare, securitate i supraveg'ere etc. -ceast cretere a serviciilor productorilor arat c serviciile nu tind s nlocuiasc producia, ci doar o spri$in n producerea valorii adugate. Au trebuie s minimi%m totui importana serviciilor productorilor, uneori ele nu au doar simplu rol de facilitare ci contribuie la buna derulare a activitilor de producie. Trebuie s evideniem faptul c o parte a creterii ponderii sectorului teriar n economie poate fi atribuit reclasificrii meseriilor din economia naional. &n timp ce unele ntreprinderi productoare executau anumite activiti pe cont propriu, n pre%ent le-au externali%at ctre firmele prestatoare de servicii. &n timp ce aceste activiti erau incluse nainte ca i contribuii la outputul sectorului secundar, n pre%ent , n condiiile externali%rii ele contribuie la outputul sectorului teriar. e!voltarea tehnologic 7rogresul te'nologic a fost un factor important n special n domeniul microelectronicii i telecomunicaiilor. Be%voltarea te'nologiilor informaionale nu este legat direct de creterea importanei serviciilor, ci au avut o anumit contribuie la diversificarea ofertei de servicii i la crearea nevoii de noi servicii. Be%voltarea te'nologic a fcut posibil apariia de noi sectoare prestatoare de servicii: telecomunicaii, de%voltarea de instrumente softIare i de engineering. -ceste evoluii te'nologice influenea% continuu asupra modului cum sunt livrate alte servicii livrare imediat": servicii de transferuri bancare, comerul electronic, re%ervarea serviciilor turistice sau de transport, informare etc. Aoile te'nologii au favori%at apariia

economiilor de scar i au permis crearea de noi servicii complete de produs, pentru a stabili reele sau servicii de livrare cu costuri adiionale c!t mai sc%ute. 1.. De*inirea i !ara!teristi!i"e ser i!ii"or ,laborarea unei definiii simple i cuprin%toare a serviciilor nu este o sarcin tocmai uoar. @!teva definiii ale serviciilor pre%entate in literatura de specialitate sunt: J.erviciile sunt toate acele activiti economice n care outputul nu este repre%entat de un produs sau o construcie2 Kuinn i .agom" J *rice activitate sau beneficiu pe care o parte o poate oferi alteia, care este n mod esenial intangibil i care nu trebuie s aib ca re%ultat un transfer de proprietate2 Lotler" - aceast definiie sugerea% c elementul central al serviciilor este intangibilitatea. J .erviciul este o activitate sau o serie de activiti, mai mult sau mai puin tangibile, care iau natere n urma interaciunilor dintre client i prestatorul de servicii, iFsau resursele fi%ice, bunurile sau sistemele acestuia care sunt furni%ate ca soluii la problemele clienilor2 @'. MrNnroos" Bin definiiile pre%entate re%ult c serviciile sunt activiti sau procese caracteri%ate prin dou noiuni centrale: - intangibilitatea ( re%ultatul unui serviciu nu se materiali%ea% ntr-un transfer de proprietate, aa cum se nt!mpl n ca%ul bunurilor materiale serviciul este un proces sau o aciune"; - simultaneitatea ( prestarea serviciului implic pre%ena at!t a prestatorului, c!t i a clientului. -mbii $oac un rol activ la reali%area serviciului. 7roducia i consumul se ntreptrund, iar serviciile iau natere din interaciunea simultan a celor dou pri. -stfel putem defini serviciile ca fiind toate acele activiti economice care sunt intangibile i implic o interaciune care ia natere "ntre prestatorul acelei aciuni i consumator# -t!t intangibilitatea, c!t i simultaneitatea determin alte caracteristici ale serviciilor: - perisabilitatea determinat de intangibilitate ( serviciile nu pot fi pstrate n stocuri precum bunurile, nu este posibil s produci servicii la un moment dat i s le vin%i ulterior, dup ce n prealabil sunt stocate; - eterogenitatea determinat de simultaneitate ( interaciunea dintre prestator i client n procesul de livrare a serviciului poate conduce la variabilitate. @a urmare a acestei interaciuni serviciile prestate pot varia de la un client la altul, atfel nc!t procesul de prestare a serviciului se caracteri%ea% prin creterea eterogenitii. Biferenele dintre servicii i produse: .erviciu 7rodus -ctivitate sau proces *biect fi%ic cu structur material )ntangibil Tangibil .imultaneitatea produciei i consumului .epararea produciei i consumului @lientul particip la producie @lientul nu particip la producie ,terogentatea *mogenitatea 7erisabilitatea .tocabilitatea Intangibilitatea este catracteristica serviciilor cea mai frecvent amintit de autori. &n timp ce bunurile sunt produse, serviciile sunt prestate. &n timp ce produsul presupune un transfer de proprietate i poate fi deplasat fi%ic la domiciliul clientului, serviciul se materiali%ea% ntr-o experien, emoie, stare fi%ic sau psi'ic i nu poate fi deplasat fi%ic.

7rin natura lor serviciile nu sunt tangibile din punct de vedere material, nu pot fi atinse, gustate, mirosite sau v%ute. -ceasta contrastea% cu starea material sau tangibilitatea bunurilor. &n plus fa de intangibilitatea material, serviciile pot fi percepute cu dificultate de ctre mintea uman, ceea ce face ca ele s fie intangibile sau puin tangibile" i din punct de vedere mental. Besigur nu toate serviciile se caracteri%ea% prin acelai grad de intangibilitate, puine servicii sunt $%%& intangibile' aa cum puine produse sunt $%%& tangibile# &n ceea ce priveste elementele oferite, at!t bunurile c!t i serviciile conin at!t elemente tangibile cat i intangibile. ,le pot fi ordonate de la cele mai puin intangibile la cele foarte intangibile. -stfel ntr-un restaurant fast food o component tangibil a ofertei m!ncarea" indeplinete rolul cel mai important. &n sc'imb ntr-un restaurant de lux dob!ndesc importan sporit elemente intangibile ale ofertei, cum ar fi atmosfera, comportamentul anga$ailor, imaginea restaurantului. Unele servicii au ca scop doar facilitarea accesului la elemene tangibile bunuri" care fac obiectul serviciului oferit: serviciile de nc'iriere de bunuri, companiile de leasing care ofer servicii financiare prin care se facilitea% cumprarea unor bunuri fi%ice, crile folosite ca suport n serviciile educaionale. Intangibilitatea serviciilor face dificil producia acestora' precum i evaluarea lor "n urma prestrii# .e pune ntrebarea: @um poate consumatorul s aprecie%e oferta inaintea prestaiei, din moment ce nu o poate vedea, simi, mirosi sau gustaO Peit'aml a de%voltat o modalitate de apreciere a serviciilor, fc!nd distincia ntre trei categorii de caliti legate de oferta de servicii: ( calitatea cutat )search *ualities ( atribute pe care un anumit consumator le poate determina naintea prestaiei, cum ar fi: culoarea, parfumul, preul, mirosul, atingerea etc. - calitatea e+perimentat )perceput ( e+periena calitii' E+perience *ualities, ( atribute ale serviciilor care pot fi apreciate dup prestarea lor sau n timpul consumului serviciile de fri%erie ( coafur calitatea acestora nu poate fi apreciat naintea executrii lor"; ( calitatea intuit )credence *ualities, ( atribute pe care consumatorul nu le poate aprecia c'iar dup prestaie sau consum, deoarece intervine subiectivismul la nc'irierea unei maini de la un gara$ nu ne putem da seama cu exactitate dac fr!nele sau roile sunt perfect sincroni%ate sau ec'ilibrate". )ntangibilitatea serviciilor nseamn c sunt predominante atributele calitative percepute experimentate" i intuite, n timp atributele cutate solicitate" predomin la bunurile tangibile. @ei mai muli clieni nu posed competenele pentru a evalua dac diagnosticul unui medic este corect sau nu." 7redominana atributelor calitative intuitive credence Qualities" are implicaii importante, n special asupra activitii de marDeting. -t!ta timp c!t consumatorul nu poate evalua serviciul naintea prestrii lui este important ca el s obin informaii privind re%ultatele beneficiile, experienele" pe care le va obine n timpul prestrii serviciului, astfel nc!t consumatorul s poat efectua un gen de evaluare ex-ante a serviciului de care va beneficia. Specialistul "n mar-eting trebuie s gseasc o modalitate prin care s mreasc ncrederea clienilor n serviciul propriu, trebuie s rspund provocrii de a face intangibilul tangibil, de a facilita procesul evaluare a calitii serviciului de ctre client. Be exemplu, firmele de consultan care ncearc s promove%e imaginea de serio%itate, profesionalism i experien te'nic, caracteristici str!ns legate de natura serviciului pe care l ofer. &n ceea ce privete ideea de a face intangibilul tangibil, trebuie s menionm c n ca%ul productorilor de bunuri este recomandabil o strategie opus. &n acest ca%, aspectele intangibile ale ofertei tind s fie foarte utili%ate n procesul de comunicare cu clientul. -utorii ?us'ton i @arl%on au fcut urmtoarea observaie:

JBeoarece n centrul unui produs tangibil se afl ceva solid, ceva real, se pare c at!t clientul, c!t i marDeterii, sunt dispui s treac pe tr!mul intangibilitii atunci c!nd caut s identifice i s pre%inte ce produs pot s livre%e2 -stfel muli productori auto recurg la aceast metod n campaniile promoionale, cum sunt sloganurile: 8#R Jfreunde am fa'ren2, Rv.mart Jreduce to t'e max2, Solvo Jt'e t'inDing manTs car2. -tingerea ec'ilibrului dintre tangibilitate i intangibilitate nu este o problem a comunicrii simplu de re%olvat. ,ste ns o problem de importan strategic, mai ales atunci c!nd discutm noiunea de Jservici%are2 ( prin care nelegem practica firmelor productoare care i extind oferta inclu%!nd servicii garanie i postgaranie, service, mentenan etc.". ;irmele prestatoare de servicii trebuie s se deplase%e n direcie opus: s includ n oferta lor componente tangibile, prin care s depeasc limitele capacitii de v!n%are. Simultaneitatea produciei i consumului ( clientul asist at.t la procesul de producie' c.t i la cel de consum al serviciilor . Be exemplu: c!nd un student asist la lecie, el ascult i nva consum serviciul n timp ce lectorul vorbete", pilotul conduce avionul n timp ce pasagerii sunt transportai, filmul este vi%ionat n timp ce este pre%entat. Trebuie s menionm c gradul de suprapunere a produciei i consumului poate varia mult de la un serviciu la altul. -stfel, nt!lnim un grad sc%ut de suprapunere n ca%ul serviciilor bancare, sau al unui service auto i un grad ridicat de simultaneitate n ca%ul serviciilor medicale sau de alimentaie public. &n ca%ul oricrui serviciu exist cel puin o suprapunere parial ntre producie i consum, ceea ce nseamn c e+ist un contact personal pe durata prestrii serviciului "ntre anga/atul care prestea! serviciul i client# -ceasta face ca factorul uman s fie de importan crucial "n ca!ul prestrilor de servicii . @a urmare trebuie acordat atenia cuvenit anga$ailor care vin n contact cu clientul, deoarece ei repre%int compania i se constituie ntr-o imagine a acesteia consumatorii identific aciunile i comportamentul lor cu firma". 7entru anumite servicii instan, divertisment, servicii profesionale" clientul nu urmrete doar obinerea unor servicii de nalt calitate, el este interesat de asemenea i de persoana care furni%ea% serviciul s fie un contabil sau finanist renumit, un profesor de prestigiu - nu vor ca aceste servicii s le fie prestate de oricine". &n anumite situaii clientul poate fi educat ca i anga$aii. Uneori succesul prestrii unui anumit tip de serviciu depinde nu numai de performanele prestatorului de servicii, ci i de abilitatea clientului de a descrie sau utili%a serviciul. Bac un consultant fiscal nu primete informaiile corecte i complete de la client, sau dac un client nu este capabil s exprime clar ce tunsoare dorete, re%ultatul poate fi o mare de%amgire. @!nd producia i consumul au loc simultan, clientul trebuie s fie pre%ent la locul unde este prestat serviciul, ceea ce nceamn c prestatorul trebuie s fac serviciul accesibil clientului. Uneori serviciile sunt dependente de un anumit loc, nu toate serviciile pot fi comerciali%ate. @ompaniile de servicii trebuie s adopte cea mai adecvat strategie de internaionali%are. Eterogenitatea este legat de variabilitatea potenial a performanelor serviciilor prestate. .erviciile sunt procese care implic simultaneitatea, de aceea exist un risc destul de mare ca ele s fie diferite, depin%!nd de factori circumstaniali: personalul implicat, particularitile clientului, ambiana fi%ic sau pur i simplu ora la care sunt prestate. Etero/enitatea 0oate 0ro eni 'in ur#&toare"e surse: $# 0restatorul serviciului ( ma$oritatea serviciilor implic o anumit implicare din partea anga$ailor, ori acetia nu sunt roboi, nu sunt capabili s repete absolut identic operaiunile, %i de %i, or dup or, fr nici o greeal. Beci o prim surs a eterogenitii este

anga$atul implicat n livrarea serviciului. 7rin natura lor, oamenii varia% n mod contient sau incontient actiunile lor, iar uneori produc greeli. &n consecin, re%ultatul procesului de prestare a unui serviciu este mai susceptibil la variabilitate dec!t n ca%ul bunurilor de consum. 1# Clientul ( starea mental sau situaia de moment, n care se gsete clientul are o influen asupra comportamentului su, asupra modului de percepere a realitii sau serviciului. @a re%ultat fiecare client poate percepe n mod diferit serviciul, n plus un anumit client poate fi influenat de pre%ena i comportamentul altor clieni ori persoane din antura$ul su. 2# 3ediul "ncon/urtor ( anumii factori externi pot influena percepia clientului asupra serviciului de exemplu vi%itarea unei locaii pitoreti ntr-o %i ploioas va conduce la o percepere diferit dec!t ntr-o %i cu soare, sau lungimea co%ii ntr-o banc sau la cas n 'ipermarDet". .unt numeroi factori externi care influenea% asupra modului de percepere a serviciilor de ctre clieni. 7roblema este c muli dintre aceti factori sunt dificil sau c'iar imposibil de controlat de ctre prestatorul de servicii. Eterogenitatea serviciilor repre!int una dintre problemele ma/ore ale managementului serviciilor ( Jcum s menii calitatea i percepia asupra calitii serviciilor produse i livrate consumatoruluiO2. @'iar i n ca%ul celor mai standardi%ate servicii cum sunt cele bancare sau fast food" intervine variabilitatea. @omplexitatea serviciilor nu permite controlul tuturor parametrilor procesului, n vederea asigurrii unui nivel constant i ridicat al calitii. @'iar dac se utili%ea% aceleai ingrediente i se respect aceeai parametri ai procesului nivel al temperaturii, timpul preparrii", serviciile #cTBonalds din 7aris difer de cele din ToDio, 6ondra sau AeI UorD, deoarece contextul este diferit n ceea ce privete: tipul clienilor, ambiana mediului ncon$urtor, acceptarea social etc. ;aptul c outputul procesului de prestare a serviciului difer varia%", accentuea% incertitudinea i determin un risc mai mare pentru clienii care doresc s beneficie%e de un serviciu. .e pune ntrebarea 1 Cu# 0ot *ir#e"e 0restatoare 'e ser i!ii s& asi/ure o !a"itate !onstant& +i ri'i!at& a ser i!ii"or 'estinare !"ieni"or s&i23# * opiune ar fi s& se $#bun&t&eas!& !ontro"u" !a"it&ii, aa cum fac ntreprinderile productoare, pentru detecta prestaiile de servicii necorespun%toare i a preveni ca ele s a$ung la clieni. -ceasta se poate obine n condiiile efecturii controlului calitii n momentul producerii serviciului, dar nainte ca acesta s a$ung la client. ,vident c acest control nu este facil n ca%ul serviciilor, deoarece datorit caracterului intangibil este greu de stabilit ce anume trebuie controlat. &n al doilea r!nd simultaneitatea consumului i produciei serviciilor ngreunea% controlul calitii serviciilor prestate, nainte de consumul lor. &n consecin, n cele mai multe situaii calitatea slab n servicii nu poate fi detectat i prevenit nainte ca acesta s a$ung la client. * alt opiune este #ai buna 0"ani*i!are a !onta!tu"ui ser i!iu"ui !u !"ientu l ( a momentului interaciunii dintre prestatorul de servicii i client ( care poate reduce gradul de variabilitate. ;ormarea anga$ailor n privina comunicrii i interaciunii cu clientul i poate a$uta s devin mai constani n prestaii i s fac fa situaiilor nou aprute. -stfel, poate conduce la creterea omogenitii prestaiilor acestora. Un alt mod prin care se poate obine uniformi%area prestaiilor presupune adoptarea unor proceduri i a unor practici de lucru uniforme. -ceasta nseamn adaptarea i aplicarea unor principii i te'nici utili%ate n ntreprinderile productoare n firmele de servicii. * consecin a unei astfel de abordri de tip industrial a serviciilor este slaba personali%are a ofertei de servicii. @lientul primete un pac'et de servicii standard, care se poate s nu corespund dorinelor sale. * alternativ pentru reducerea efectelor eterogenitii poate fi de%voltarea unor strategii ba%ate pe aceast inerent eterogenitate i transformarea sa ntr-un punct forte consumatorul s aib posibilitatea s aleag caracteristicile serviciului pe

care l dorete". &n acest fel eterogenitatea preferinelor consumatorilor constituie un punct de plecare i sistemul prestare a serviciului este proiectat s nving aceast varietate a preferinelor. ,terogenitatea serviciilor are implicaii multiple asupra laturii operaionale i sitemului de prestare a serviciilor. 6ucrurile tind s devin mai complicate atunci c!nd serviciile au un grad de perisabilitate foarte ridicat. 0erisabilitatea ( se refer la imposibilitatea stocrii serviciilor "n perioadele cu cerere sc!ut' "n vederea v.n!rii lor "n perioadele cu cerere sporit . -ceast caracteristic a serviciilor nu este determinat de intangibilitatea lor, ci mai cur!nd de simultaneitatea prestrii i consumului. *dat ce serviciul este produs el trebuie s fie consumat, altfel el nu este utili%at se pierde venitul potenial pe care-l generea%". ,xemple legate de caracterul perisabil al serviciilor sunt: avioanele care decolea% av!nd la bord locuri neocupate locurile neocupate se pierd, nu pot fi pstrate i v!ndute a doua %i", de asemenea n ca%ul restaurantelor n care exist mese libere, serviciile de engineering care nu au maini de ntreinut, coaforii sau fri%erii fr clieni etc. Bac cererea pentru servicii ar fi constant nu ar trebui s apar nici o problem n funcionarea la capacitate a firmelor prestatoare de servicii, pentru c pot fi g!ndite i proiectate organi%aii de servicii cu o capacitate egal cu numrul de clieni dac se tie c %ilnic %boar /55 de persoane de la )ai la 8ucureti, atunci pot fi construite i utili%ate avioane care s aib exact /55 de locuri". *ri n lumea real cererea de servicii nu este constant' dimpotriv ea este foarte volatil i nu poate fi "ntotdeauna previ!ionat . &n restaurante perioadele cu cerere de v!rf sunt la pr!n% i seara, n serviciile de transport public perioadele de v!rf sunt nainte i dup orele de lucru etc. ;aptul c serviciile nu pot fi stocate fac din volatilitatea cererii o problem mai mare pentru productorii de servicii dec!t pentru productorii de bunuri. @!nd cererea este mai sc%ut dec!t producia, excedentul de bunuri poate fi stocat i v!ndut ulterior, n perioadele n care cererea depete producia. -ceste stocuri sunt folosite pentru atenuarea volatilitii cererii. *ri n sectorul serviciilor acest lucru nu este posibil. @onducerea ofertei i cererii n sectorul serviciilor depinde de capacitatea managerilor. 1.4 C"asi*i!area ser i!ii"or )ntangibilitatea, simultaneitatea, eterogenitatea i perisabilitatea sunt caracteristici ale serviciilor care ridic probleme pentru managementul proceselor de prestare a serviciilor. 7oliticile comerciale, resursele umane anga$ate i constr!ngerile operaionale sunt afectate de aceste caracteristici. 7e de alt parte nu toate serviciile sunt identice, drept urmare managementul unui salon de nfrumuseare va fi diferit de managementul unei firme de consultan, sau managementul unui restaurant fast-food va fi diferit de cel al unei bnci. &nainte de a identifica un cadru de aciune privind consecinele manageriale ale diferitelor caracteristici ale serviciilor, trebuie s rafinm cunotinele n domeniul serviciilor. @lasificrile serviciilor sunt foarte utile n aceast privin. ,xist diferite sc'eme de clasificare, n funcie de diferitele dimensiuni ale serviciilor luate n considerare. ?elevana clasificri n funcie de o anumit variabil depinde de problema care trebuie re%olvat. -stfel, dac se ia n considerare natura abilitilor solicitate pentru relaiile client - personalul de contact, este mai important s se ia n considerare dimensiunile care se adresea% naturii interaciunilor dintre client i anga$aii care vin n contact cu acetia, dec!t s ne concentrm numai asupra gradului de intangibilitate. .c'emele de clasificare trebuie s fie relevante pentru activitatea practic i trebuie s genere%e cunotine care s inspire aciunile manageriale ,xist foarte multe clasificri n sfera serviciilor, dar cea mai cunoscut este urmtoarea:

/. servicii pentru producie industrie i agricultur" ( reparaii de utila$e, transport comercial etc.; 4. servicii publice ( se adresea% unei ntregi colectiviti nvm!nt, cultur, aprare, sntate, transport, distribuie energie i ga%e etc.; :. servicii de pia comerciale" ( prestate la cerere: alimentaie, bancare, cosmetice, ca%are, reparat obiecte casnice, nvm!nt privat, cabinete medicale private, servicii de pa% etc. <. servicii avansate teriarul avansat" ( consultan de specialitate, reali%are proiecte, sisteme informatice etc. Beoarece se execut preponderent prin intermediul oamenilor, o clasificare posibil a serviciilor ine seama de factorul de producie preponderent: /. %ervicii bazate pe personal: personal calificat reparaii, ntreinere, ngri$ire ambient, decoraiuni", personal profesionali%at contabile, $uridice, consultan, medicale, profesori", personal neinstruit. 4. %ervicii bazate pe echipamente:automati%ate, mecani%ate, instrumentale. :. %ervicii mi$te: transport, pot, bancare, distribuie, promovare produse, turistice. &n acelai scop =. =uran clasific serviciile astfel: /. de nc'iriere: apartamente, automobile; 4. pentru a$utor: transport, telefon; :. pentru sfaturi: medicale, legislative; <. pentru ngri$ire: sntate, cosmetice; >. pentru ntreinere: automobile, cas, aparate casnice; 1. pentru nlocuire munc: restaurante. ?eferitor la industria serviciilor, =uran identific urmtoarele ramuri: - transport: ci ferate, metrou, aerian, autobu%e, conducte; - utiliti publice: telefon, energie, sntate; - restaurante i 'oteluri; - comerciale: alimente i mbrcminte; - informare n mas: radio, TS, %iare; - personale: avocai, doctori; - guvernamentale: aprare, sntate, educaie. &n -nglia se folosete urmtoarea clasificare a serviciilor V3W: /. servicii personale: instruire auto, cosmetic, stomatologie, antrenament sportiv, optice; 4. servicii de oficiu s'op": cofetrie, clinic, ntreinere auto servicii de atelier"; :. servicii profesionale: contabilitate, financiare, veterinare, ar'itectur, $uridice servicii de cabinet"; <. servicii de mas: 'otel, coal, curierat, distribuie, restaurant, transport persoane, grdinie servicii de sistem"; >. servicii de organi%aie factorH": curtorie, reparaii, ntreinere, pot, bnci servicii de fabric". @lasificarea serviciilor n =aponia, conform Meneral ?esearc' Bevelopment *rgani%ation, este urmtoarea: - servicii publice: electricitate, ga%, ap, transport, comunicaii; - servicii financiare: bnci, societi financiare, societi de asigurri; - servicii de distribuie: cu ridicata, cu amnuntul; agenii imobiliare, societi comerciale; - servicii personale: restaurante, 'oteluri, spltorii, fri%erii, saloane de frumusee, cinematografe, discoteci, teatre; - servicii pentru ntreprinderi: informaii, consultan, publicitate;

servicii pentru ec'ipamente: ntreinere automobile, electrocasnice", reparaii instalaii; - servicii speciali%ate: avocai, revi%ori, consultani, ar'iteci; - servicii sociale: coli, institute de cercetare, biblioteci, mu%ee, curenie urban. @onform standardului ).* 355<-4 #anagementul @alitii", serviciile pot fi clasificate astfel: 1. Ser i!ii !u"tura"5turisti!e: ca%are n 'oteluri, moteluri, cabane etc.", alimentaie public n restaurante, bufete, cofetrii, baruri etc.", servicii turistice excursii, se$ururi etc.", spectacole de teatru, cinema, mu%ic etc.", radiodifu%iune, televi%iune, agrement. -. Ser i!ii 'e !o#uni!aii: transporturi aeriene inclusiv serviciile prestate n aeroporturi i de companiile aeriene", transporturi rutiere, transporturi feroviare, transporturi maritime i fluviale, transporturi pe cablu, telecomunicaii, servicii potale, servicii de informare inclusiv TS pe cablu". .. Ser i!ii #e'i!a"e: asistena medical n spitale, ambulatoriu, laboratoare medicale etc., cu medici, opticieni, asisteni medicali"; 4. Ser i!ii 'e $ntreinere +i re0araii 0entru: instalaii electrice, ec'ipamente mecanice, sisteme de ncl%ireFclimati%are, autove'icule, construcii, calculatoare electronice. 6. Ser i!ii 'e uti"itate 0ub"i!&: salubri%are i gestionarea deeurilor, alimentare cu ap, ga%e sau energie termic, distribuie electricitate, ntreinerea spaiilor ver%i, pompieri, poliie, servicii publice de exemplu: administraia financiar". 7. Ser i!ii !o#er!ia"e: v!n%ri Jen gros2 sau Jen detail2 de produse, depo%itarea mrfurilor, marDeting, ambalarea-condiionarea produselor. 8. Ser i!ii *inan!iare: servicii prestate de bnci, servicii prestate de societile de asigurare, servicii prestate de casele de pensii, administrarea proprietilor, v!n%areaFcumprarea imobilelor agenii imobiliare", contabilitate. 9. Ser i!ii 0ro*esiona"e: elaborarea planurilor i proiectelor de ar'itectur, experti%area produselorFevenimentelor, asisten $uridic, pa%a i asigurarea securitii, educaie i instruire, managementul calitii, proiectare construcii i te'nologic, consultan. :. Ser i!ii a'#inistrati e: managementul resurselor umane, serviciile informatice, servicii ale administraiei publice. 1;. Ser i!ii te<ni!e: nregistrri foto-video-audio, ncercri mecanice, electrice, climatice, anali%e fi%ico-c'imice; 11. Ser i!ii +tiini*i!e: cercetare tiinific, de%voltare produse, studii te'nicoeconomice, asistarea elaborrii deci%iilor. 1-. Ser i!ii 'e a0ro i(ionare: contractarea i urmrirea contractelor, gestionarea i distribuirea materialelor. &n sistemul *AU, clasificarea serviciilor se face conform sc'emei din figura /.

.ervicii cu caracter locativ .ervicii privind n principal bunurile .ervicii personale individuale" .ervicii cu efect direct asupra persoanelor

- nc'irieri de locuine - nc'irieri de bunuri - nc'irieri de autoturisme - repararea bunurilor de folosin ndelungat - spltorii i curtorii - servicii dup v!n%are - nvm!nt - tiin - informatic - sntate

.ervicii de reparaii i ntreinere

.ervicii cu efect asimilabil investiiilor umane

Servicii pentru populai e

.ervicii asimilabile consumului

- transport - telecomunicaii - turism

- nvm!nt - sntate - asisten social


.ervicii colective - aprarea naional - relaii externe - meninerea ordinii - prote$area mediului - iluminatul public - serviciile instituiilor culturale radio, tv., mu%ee, biblioteci etc."

Fi/ura 1 Ser i!ii 0entru 0o0u"aie

@ea mai elaborat clasificare a serviciilor este cea propus de @ristop'er 6ovelocD. @lasificarea are la ba% ase combinaii bipolare de criterii, reali%!nd tot at!tea tipologii ale serviciilor. @ele ase combinaii sunt S. *lteanu, 455:": X caracteristica aciunilor de prestaie i elementele supuse procesrii; X frecvena prestaiei i tipul relaiei prestator-client; X msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite personali%area i gradul n care contactul personal-client poate personali%a serviciul; X gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a cererii; X locul livrrii i interaciunea client-prestator; X gradul de implicare a personalului i ec'ipamentelor n reali%area serviciilor. ;iecare combinaie n parte generea% practic patru tipuri de servicii.
;orma de concreti%are a prestaiei A!iune tan/ibi"& C"asi*i!area ser i!ii"or 'u0& natura a!ti it&ii 0restate ,lementele supuse procesrii Oa#eni %unuri sau in*or#aii 1. ser i!ii !are a!ionea(& asu0ra -. ser i!ii 0rin !are se 0ro!esea(& !or0u"ui u#an= bunuri= - sntate - transport mrfuri - transport persoane - reparaii - restaurant, fri%erie - curtorii .. ser i!ii 'estinate #inii o#u"ui= 4. ser i!ii 0rin !are se 0ro!esea(& - educaie in*or#aii= - radio-TS - bancare - informaii - $uridice - teatre - contabile - mu%ee - asigurri

A!iune intan/ibi"&

C"asi*i!area ser i!ii"or $n *un!ie 'e *re! ena "i r&rii +i *or#a re"aiei 0restator5!"ient ;recvena livrrii ;orma relaiei prestator-client Re"aii *er#e) *or#a"i(ate Re"aii ne*or#a"i(ate Li rare !ontinu& - asigurri - radio-TS - bancare - poliie - servicii prin asociere - iluminat public - TS-cablu Li rare 'is!ontinu& - telefonie prin abonament - servicii de nc'iriere >0erio'i!&? - teatre cu abonament - servicii potale - reparaii n garanie - transportul public - restaurant C"asi*i!area ser i!ii"or $n *un!ie 'e 0osibi"it&i"e 'e 0ersona"i(are Mradul n care contactul #sura n care caracteristicile sistemului de prestaie permite personali%area prestator-client asigur @are @i!& personali%area Ana"t - servicii $uridice - educaie - servicii de sntate - programe de prevenire a - servicii taxi mbolnvirilor. S!&(ut - servicii telefonice - servicii 'oteliere - restaurante - transport public - restaurante fast-food - spectacole sportive - teatre ambulante

C"asi*i!area ser i!ii"or $n *un!ie 'e *"eBibi"itatea o*ertei $n ra0ort !u *"u!tuaii"e !ererii Mradul de rigiditate Mradul de fluctuaie a cererii n timp flexibilitate" a ofertei Lar/ >$na"t? An/ust VCr*u" !ererii 0oate *i - electricitate - asigurri satis*&!ut *&r& - ga%e naturale - servicii $uridice $ntCr(ieri #aDore - telefonie - servicii bancare - servicii de maternitate - spltorii i usctorii - poliie i pompieri VCr*u" !ererii - calculul impo%itelor i taxelor - servicii similare celor de mai sus 'e0&+e+te !a0a!itatea - transport de cltori dar cu capacitatea insuficient la o*ertei - 'oteluri nivelul afacerii - restaurante - teatre C"asi*i!area ser i!ii"or $n *un!ie 'e #eto'a 'e "i rare Aatura interaciunii clientului cu firma de servicii C"ientu" se 'e0"asea(& "a "o!u" 0restaiei Prestatoru" se 'e0"asea(& "a !"ient C"ienii +i 0restatorii sunt se0arai $n s0aiu 6ocul livrrii serviciilor Un sin/ur "o! - teatru - oper - stadion - servicii taxi - control sanitar veterinar - companii de carduri - staii locale TS @ai #u"te "o!uri - transport cltori - restaurante fast-food - servicii potale - pompieri - poliie - radio-TS - companii telefonice

C"asi*i!area ser i!ii"or $n *un!ie 'e !ara!teristi!i"e 0restaiei Mradul de influen a personalului Ana"t Mradul de influen a ec'ipamentelor Ana"t S!&(ut - stomatologie - educaie; - bnci tradiionale - consultan - transport aerian de pasageri - transport subteran - bnci informati%ate - transport neurban - telefonie

S!&(ut

&n ara noastr @lasificarea activitilor din economia naional a @-,A" este aliniat la ).)@ @lasificarea )nternaional .tandard a tuturor -ctivitilor ,conomice" i la A-@, Aomenclatorul activitilor din Uniunea ,uropean". @lasificarea serviciilor reflect, n general, activitile de servicii din @-,A astfel n divi%iunile <-3": a" utiliti publice energie electric, termic, ga%e i ap"; b" construcii; c" comer cu ridicata, cu amnuntul, 'oteluri i restaurante; d" transport i depo%itare; e" pot i telecomunicaii; f" activiti financiare, bancare i de asigurri; g" tran%acii imobiliare, nc'irieri, servicii de afaceri; '" administraie public i aprare; i" asisten social obligatorie; $" nvm!nt, sntate; D" alte servicii sociale i personale; l" activiti ale personalului anga$at n gospodrii personale; m" activiti ale organi%aiilor i organismelor extrateritoriale. #odalitile de clasificare a serviciilor, indiferent de amploare, momentul sau motivul pentru care au fost create, susin diversitatea tipologic deosebit a acestora i dificultile cunoaterii i nelegerii mecanismelor de funcionare a sectorului teriar.