MANAGEMENTUL RELAIILOR CU CLIENII, CU ACCENT PE UTILIZAREA COMPONENTELOR NECONVENIONALE PENTRU ASIGURAREA SATISFACIEI N SECTORUL INDUSTRIAL

REZUMATUL TEZEI DE DOCTORAT

Drd. ing. Titus Mircea Faur Conductor tiinific: Prof. univ. dr. DHC Ion Petrescu

Aceast tez este o reflectare asupra proceselor de conceptualizare a rapoartelor dintre dezvoltare i management, n contextul cunoaterii realitii. Ghilimelele alocate unor termeni indic faptul c vom considera de la nceput, cele dou noiuni ca problematice. Ne vom ndrepta spre o focalizare, eliberat de propriile certitudini, i de acceptarea chinurilor vremelnice, cu o incertitudine ndreptat asupra lumii. Vom privi cu ndrzneal i curaj, spre necunoscut i vom folosi imaginaia, capacitatea de a imagina o lume, altfel dect un element esenial al interveniilor tiinifice. Acestea sunt argumentele indispensabile analizei prezentului. Tentative de a nscrie managmentul ntre alte paradigme ale modernizrii liberale sunt numeroase i i au rdcini n istorie. Indiferent de perioada apariiei, acestea au servit drept impulsuri, spre progresul reflectrii, spre nenumrate direcii neconvenionale. Gndirea asupra managementului a cunoscut nenumrate obstacole, de la originea sa, ns toate au contribuit la implicarea progresului n nenumrate direcii neconvenionale, dintre care cteva au o importan deosebit. n primul rnd, au condus spre o reinterpretare a realitii dezvoltrii, impunnd legtura ntre istoria popoarelor i teritoriile lor ca dimensiune major a cadrului de sintez. Aceasta a condus la evidenierea influienei dezvoltrii asupra proceselor reale, permind izolarea anumitor concepii singulare, care nu preiau n calcul realiti definite. Constituirea subiectelor istorice, a dezvoltrii manageriale i luarea lor n considerare n explicarea fenomenelor sociale a reprezentat un factor influient al evoluiei acestor fenomene, inclusiv al consecinelor acestora. n fine, dar nu n ultimul rnd, este cercetarea altor principii ale dezvoltrii, profund ancorate n particularitile teritoriilor i ale populaiei. O alt direcie neconvenional, deosebit de important, o constituie demolarea unor categorii universale. Printre acestea menionm cele ce fac referire la democraie i progres, la unele elemente fundamentale ale gndirii economice i sociale ( ca opoziia brbat/ femeie, tradiie/ modernism, privat/ public, natur/ cultur), care au influenat managementul politicului i 1

programelor dimplicate, creind concepte epistemologice n materie de dezvoltare. Aceast gndire critic, unde se reunesc diferite moteniri de natur, ecologist sau chiar chiar categorii universale, ne pune n faa unui paradox: nu am fost nici odat suficient de complet care ne oblig s gndim la viitor, pentru a ne imagina ce mai este de fcut. Reexaminarea fazei industrializrii masive, la metru ptrat, de exemplu, multiple probleme de sntate colectiv, imposibil de inut sub control, ne oblig n consecin s adoptm un vocabular nou, i s revizuim capacitatea noastr de a da lecii de dezvoltare. n fine, nesigurana, arunc asupra noastr, gndiri post-moderne, asupra afirmaiilor i chiar conceptelor de progres i emancipare, ca valori universale, lsnd s se ntrevad c nu exist o cale unic pentru a gndi i a materializa asemenea transformri. n acest context, prin conceptul propus, prin poziia adoptat, ne- convenional, aceast tez i propune o cercetare ntr-o originalitate bazat n primul rnd pe o poziie nou, n raport cu acutele probleme ale managementului. Aceast tez se vrea o cercetare care pleac de la ntrebarea fundamental ce-i de fcut , urmrind s ofere o modelizare de interpretare simpl i pertinent a componentelor manageriale actuale, cu preponderen n sistem relaional cu clientul. Se vor trata elementele tradiionale manageriale pe fondul exclusiv al modernizrii i renscrierii noilor probleme ale prezentului, pe care le vom enuna la timpul lor, renscriindu-ne n acest context. Studiul neconvenional al elementelor ce compun conceptele manageriale, apare n momentul n care logica modernizrii societii noastre, grefat pe bulversrile capitalismului secolului al XIX-lea, efectelor colaterale precum i a noilor condiii conjucturale, a condus la apariia unor noi puncte de vedere. Problema care se pune n aceste condiii este de a stabili o legtur ntre istoria tradiional i istoria punctelor de vedere. Cum se poate consolida o ipotez avnd ca element de baz factorii managementului social care au extins funcia propriilor interese spre dezechilibrul dezvoltrii economice? Altfel spus, ce alternativ pertinent folosete sistemul metodologic cu toate propagrile sale n tiinele sociale? De aici, rezult faptul c, se impune a revizui, cu ajutorul unui model elaborat, nsui conceptul dezvoltrii, ca un concept politic, grefat pe sensul factorilor, care genereaz conflictele implicate. Factorul de responsabilitate devine major, pentru c va trebui creiat un concept ne- convenional care s nu denominalizeze conceptul dezvoltrii ca un produs conflictual al unui proiect fr istorie . Acest aspect este pe deplin pertinent, oferind o dimensiune complex a dezvoltrii complet redefinit, definitiv separat de modernizarea cu care ne obinuisem. Studiul ntr-o concepie neconvenional, ne impune o nou privire de ansmblu, complex, care conduce la urm la o dublare a prudenei n toate tentativele de a nlocui sau redefini vechile concepte prin noile idei. Se pune chiar problema, dac este necesar redefinirea neconvenional a unor concepte de baz. Momentul este delicat, o parte a gnditorilor asupra conceptelor manageriale ofer modele de tipul ngheului filozofie , conducnd spre o revenire la problemele predefinite. 2 Necesitatea tezei de doctorat apare dintr-o situaie de contradicii asociate actualelor caractere ale managementului clasic , exprimate prin caracterul clasic de eliberare i caracterul modern al tehnologiei. Caracterul clasic de eliberare are o conotaie profund i include revednicri democratice, de progres social i uman, de gestionare a raporturilor umane, altdat

numite ierarhice. Caracterul modern de eliberare reclam abolirea a tot ce ine de domeniul inegalului. Caracterul modern al tehnologiei, reunete tot ce aspir spre modernizare tehnologic i ine de schimbare n structura echipamentelor productive i de ameliorare a mediului material. Acesta este de la nceput privilegiat de segmentele ce opereaz pe aceste structuri, dar nu mai puin de aria teritorial pe care opereaz. Exist o fascinaie incredibil att asupra celor ce au acces ct i a celor ce nu au acces la acest sector. Actualitatea i necesitatea tezei apare pe fondul unor permanente confuzii, pe perioade lungi, confruntate cu aceleai opoziii conservatoare, de caracterul care a marcat dezvoltarea mondial. Acestea au fost permanent nfruntate cu ideologii liberale care i doreau un caracter modern de eliberare numai pentru anumite poziii pe scara elitelor reclamnd caracterul modern al tehnologiei i reclamnd s fie mai bine partajat. Modernizarea este proiectantul procesului de industrializare i a transformrilor, a consecinelor asupra populaiei (salariatului) i asupra mediului nconjurtor. Aceasa include un pachet tehnologic i un pachet sociopolitic: participanii la sfera productiv ct i cei din instituiile sociale (Statul, familia), sunt susceptibili de a fi afectai de caracterul modern al celor dou pachete. Necesitarea tezei apare i din conceptul clasic al modernizrii care a generat un cumulul progresiv a ansamblurilor de valori, precum cele la nivelul individului, al laicitii, al egalitii. Ipotezele cercetrii au la baz o Fundamentare a cercetrii corelat cu o Foaie de parcurs ntre care exist comunicaie pe canale multiple. Ipotezele tezei sunt legate de cercetarea managementului actual, de conceptul client, definirea elementelor manageriale analitice, ale compatibilitilor actuale ale clientului i valoarea, aspecte privind introducerea valorii client. Cocentrarea pe iopteze ne va impune s studiem i s introducem noi concepte manageriale privind managementul relaional client, aceasta pentru a oferi noi dimensiuni ntr-un spaiu neconvenional noilor modelizri de satisfacere a clientului. ntr-o cercetare complex, pe fondul conjuctutral actual, vom determina elementele ce impun adoptarea unor noi concepte neconvenionale. Ipotezele cercetrii ne vor conduce la soluii noi, concepte compatibile cu noile situaii ce caracterizeaz managementul contemporan i nu n ultimul rnd modelizri originale pentru conceptele neconvenionale care vor face obiectul cercetrii noastre. La baza procesului nostru investigaional am aezat urmtoarele ipoteze: 1. Concepia strategic - firmei secolului XXI trebuie s poat i s se bazeze pe stabilirea unor relaii excelente i durabile cu clienii. 2. Relaiile cu clientul i pot manifesta eficena prin aezarea lor sub incidena unor componente de management neconvenional n care valoarea estimativ i apreciativ sunt implicate n conceptul de managementul valorii. 3 3. Devine nu numai necesar, ci i obligatoriu ca dimensiunile relaiei furnizor client s fie evaluate, proces ce se poate realiza cu ajutorul unor instrumente de management neconvenional. 4. Satisfacia clientului ca nsoitor permanent i criteriu de apreciere a relaiei furnizor client poate fi modelizat prin implementarea unor elemente manageriale neconvenionale de natur neuropsihicomanagerial i de logic fuzzy. Ideea unei teze de asemenea factur nu este ntmpltoare. Ea reflect o experien de peste 34 de ani ntr-o activitate grefat pe un mediu real, cu toate atributele conferite de un management judicios conceput i evoluia sa. Categoric,

influienele active i reactive ale timpului, au oferit anse unice, de triri pe elementele fundamentale ale unei ntreprinderi, de a le nterptrunde sau a le monitoriza. Dar aceasta a constituit doar o component a unei experiene. Pentru c, fr un fundament tiinific, fr o baz solid a cunotinelor despre managementul general i managementul funciomal, al tuturor tezelor i antitezelor ce guverneaz universul industrial; cu certitudine ar fi fost ca o oaz virtual ntr-un deert real. ansa a oferit oportunitatea de a participa la primul curs organizat dup 89, direct unde i manifest aciunea i reaciunea managementul n totalitatea lui. i, nu este ntmpltor faptul c aceste nvturi au fost fundamentate prin neobosita druire,a celui ce este un printe al managementului romnesc, profesorul universitar dr. DHC Ion Petrescu. Nu poate fi mai oportun un studiu, dect acela implementat, desvrit i concluzionat pe elemente reale, acolo unde este activ i determinant, ntr-un moment n care se intra ntr-o nou convenien managerial. Mesajul transmis de profesorul Ion Petrescu este unul special, care se leag de o filozofie, care refuz s vad lumea ca pe o oper finit sau omul, ca o parte a unei maini perfecte, i care crede pe deasupra c toi oamenii care exist la un moment dat, indiferent de nivelul la care se gsesc, au capaciatea de a explora, de a descoperi, de a reinventa lumea pe care o revednic. A nu abdica de la creativitatea i inovaia noastr nseamn a rmne oameni liberi. Libertatea de a rmne exporatorii noutilor din teritoriu, nu numai a celor geografice, tiinifice sau artistice, dar de asemenea sociologice, politice, financiare, tehnice! Peste tot noi avem capacitatea neepuizabil de a fi inovatori creativi, de a putea spune de ce nu? dup ce firesc ne ntrebm pentru ce?. Ne dorim s rmnem liberi, inovativi, deci va trebui s eliminm acele structuri care nnbuesc creativitatea, s reconsiderm acele forme organizaionale care tiu s delimiteze foarte precis cmpul nostru de aciune. Am oferit nelegere, am reconfigurat modelele care redau cmpurile de libertate a fiecrui concept. Aceasta au fost noile componente neconvenionale a managementului, pe care ne-am propus a le cerceta. Documentarea cercetrii a avut la baz o structur pe un concept durabil. n cadrul, procesului de elaborare a tezei de doctorat, documentarea, s-a beneficiat de o Foaie de bord complex .Prin documentare s-a cutat s fie asigurat acea cantitate de informaii care s permite fundamentarea teoretic i conceptual a fenomenelor i proceselor abordate, amplificarea cunotinelor privind forma lor de manifestare i factorii care condiioneaz evoluia acestor fenomene. 4 Dat fiind, mrimea apreciabil a managementului proiectului, n spaiu i timp, un mare volum de parametri au intrt n cercetare. Un studiu de caz la nivel de sector industrial determinat s-a derulat, la care au participat un mare numr de spoturi , circa 200, reprezentnd ageni din economie, care au aceptat s participe la cercetare. Trebuie s menionm de la nceput c cercetarea noastr a avut n vedere obinerea de rezultate pe planuri multiple, definite de la nceput, care s ofere att cercettorului, dar i subiectelor n cauz elemente de o deosebit valoare pentru a servi drept corecii vectoriale propriilor sisteme manageriale. Toate elementele de cercetare alese, de la segmentul de aplicaie a modelului matematic al logicii fuzzy , pn la reconversiile conceptelor sunt noi i originale, de factur neconvenional, servind ca un real vector purttor de semnale complexe. Teza insist pe elaborarea de modele logice, modele analitice , de modelizare rapid i complex, operaionale att pentru partea tiinific a lucrrii, ct i pentru analiza corectitudinii

clientului, n propria-i participare. Aceasta a contribuit din plin la acurateea i veridicitatea concluziilor. Dat fiind, mrimea apreciabil a managementului proiectului, n spaiu i timp, un mare volum de parametri vor intra n cercetare. Un studiu de caz la nivel de sector industrial determinat se va derula, la care vor participa un mare numr de spoturi , circa 200, reprezentnd ageni din economie, care au aceptat s participe la cercetare. Trebuie s menionm de la nceput c cercetarea noastr a avut n vedere obinerea de rezultate pe planuri multiple, definite de la nceput, care s ofere att cercettorului, dar i subiectelor n cauz elemente de o deosebit valoare pentru a servi drept corecii vectoriale propriilor sisteme manageriale. Toate elementele de cercetare alese, de la segmentul de aplicaie a modelului matematic al logicii fuzzy,pn la reconversiile conceptelor sunt noi i originale, de factur neconvenional, servind ca un real vector purttor de semnale complexe. Teza insist pe elaborarea de modele logice, modele analitice , pe modelizare rapid i complex, operaional att pentru partea tiinific a lucrrii, ct i pentru analiza corectitudinii clientului, n propria-i participare. Aceasta contribuie din plin la acurateea i veridicitatea concluziilor. Toate aceste obiective au fost realzabile n urma acceptul a peste 200 de ageni economici din economia naional ct i a acceptului firmei Seal Maker Austria care a permis folosirea ntregii baze logistice IT, prelucrerea datelor pe softuri personalizate n colaborare cu Universitatea din Viena, ceea ce a permis ducerea la bun sfrit a acestei cercetri. Teza este structurat pe patru capitole distincte. Capitolul 1, trateaz problemele stabilirii unor noi relaii excelente cu clienii, ca o iniiativ major n firma secolului XXI. Studiul abordeaz relaia cu clientul ca un fenomen ce a luat o mare amploare n toate ntreprinderile i organizaiile. Plecnd de la o baz simpl de date despre clieni, organizaiile caut azi s-i cunoasc clienii n diferite aspecte, pe diferite palnuri, din diferite unghiuri de vedere, ntr-un cuvnt caut s-i cunoasc proprii clieni. n acest context, este normal ca gestiunea cunoaterii aplicat gestiunii relaiei cu clientul s aduc celor implicai, soluiile la problemele care i intereseaz. Totui, realitatea este foarte contrastant: uneltele clasice de gestiune a relaiei clientului de tip clasic rmn foarte utilizate, ele furniznd date rapid manipulabile, iar aplicaia metodei de gestionare repune n stare de funcionare tradiional organizaia, deci ,rmne foarte dificil punerea n funciune la scar mare, a politicii gestionrii clientului. 5 Cu alte cuvinte, studiul scoate n evidenc ntre viziunea teoretic i practic, apare ca o necesitate s nelegem realitatea direct pe teren, focaliznd inovaiile asupra nevoilor i ateptrilor, a diferenelor ntre gestionarea relaional asupra clientului , oferit de cunoaterea i gestionarea relaiilor cu clientul prin metode clasice. Obiectivul major al acestei cercetri este definirea termenilor i conceptelor neconvenionale, utiliznd metode noi, moderne, n concorda cu cerinele actuale ale unui management performant, dar nu mai puin, de a scoate n eviden punctele divergente ntre clasic sau convenional i pur i simplu ne- convenional. Studiul nostru acord o atenie deosebit conceptului client, pendulnd n jurul gestiunii cunoaterii i gestiunii realionale cu clientul pentru a defini nevoile i ateptrile, dorinele dar i oferi rspunsuri concrete. Concluziile oferite de studiu arat c pentru cunoaterea clientului sunt implicate dou elemente fundamentale: o implicare pentru partajul i comunicaia de a ti, i pe de cealalt parte, o implicare n folosirea i utilizarea continu de a putea ti. Studiul se continu pe folosirea cunotinelor despre client n gestionarea relaiei client-furnizor. n consecin, uneltele sau soluiile pe care le-am regrupat sub

denumirea de gestiune relaional a clientului trebuie s reflecte acest aspect al schimbului., Este prezentat descrirea teoretic a gestiunii relaonale cu clientului, care este prezentat ca o activitate de gestiune strategic, implicnd o transparen n raport cu clientul i rspunde unui maxim de necesiti. n practic, clientul este disecat, mpreun cu informaiile relative, transmise serviciilor corespondente n ntreprindere. Relaia care rezult, este diferit, neconvenional. Este scos n eviden faptul c, trebuie s studiem felul n care este folosit gestionarea relaiei cu clientul, fa de conceptul de cunotin, adoptat de firme. Trebuie cunoscut mecanismul de construcie i de circulaie a cunotinei ntr-o firm. Tendina de a pune n faa evoluiilor sistemului de informare, evoluia acestuia, influieneaz major politica gestionrii cunotinelor. Sistemul de informare influieniaz forma de organizare, aceasta va influiena, la rndul su, evoluia sistemului de informare. Studiul face o analiz a efectelor conceptului relaional al clientului asupra structurilor de sistem i proces al firmelor. Conceptul gestionrii relaionale cu clientul, are efecte profunde asupra firmelor. Orice elaborare sau punere n aplicaie a unei strategii, concept se lovete de un recul virtual, chiar dac este legat de noi aspecte, dezvoltri sau actualizri. Iat de ce, a trebuit s aprofundm cercetarea noastr pe aspecte multiple, s expunem experiena dobndit n practic, cu prioritate prin cercetare. n ciuda progreselor realizate n actualizarea definirii acestui concept, o adevtat confuzie nvluie semnificaia ct i implicaiile lui, din cele mai diverse puncte de vedere. Exist n cercetarea actual elemente definitorii radicale i moderate, toate avnd derept scop actualizarea acestui concept, punerea lui sub legi i logici de operare, s corespund actualelor transformri i situaii limite de gestionare a relaiilor cu clientul. Cercetarea stabilete c intenia firmelor care adopt managementul relaional cu clientul, trebuie s fie explicit. Ele vor urmri dou scopuri eseniale i complementare: creterea beneficiilor pe de-o parte, i dezvoltarea relaiilor de satisfacere a clientului pe cealat parte. 6 Piaa se ncadreaz n acest concept urmnd obiectivele prinse n consideraie. Trebuie menionat c asigurarea unei satisfacii maxime clientului nu nseamn a face ceva n detrimentul eficacitii organizaionale, i c dezvoltarea noilor tehnologi se va face din contribuia salariailor firmei. Este studiat i relaia durabil cu clientul care i are suourtul conceptual n managementul infrastructurii timpului real. Va trebui ca firmele s-i schimbe cultura i obiceiurile din funcionare, privilegiind clienii. Acestea vor trebui n mod obligatoriu s adopte procese de calitate, pentru a oferi clientului condiii optime i a evita ca acetia s-i bage nasul n buctria intern a firmei, repernd sau observnd rapid eventuale defecte sau neregulariti. Firmele vor face totul posibil pentru avantajele poteniale ale unei relaii pe termen lung. Firmele cele mai avizate, n locul descoperirilor ce apar pe parcurs, sau mai ru, dup impactul cu efectele reale ale noii infrastructuri, vor fi capabile s-i conceap programele strategice ale managementului relaional cu clientul, n aa fel nct s formuleze o viziune i o strategie a viitorului. Trebuie menionat c vor trebui s se evite investiiile n sisteme, baze de date sau restructurri funcionale sortite eecului. Sunt analizate n continuare componentele relaionale dintre client i furnizor, transpunnd termenul clasic de relaie ce evoca un sentiment ce poate fi exprimat ntre dou persoane n relaional, ce presupune interaciuni cu grade nedefinite de libertate, avnd un grad de continuitate integrat de firme i extinse pe o perioad lung.

Concluziile definite de studiu au condus la definirea rolului interaciunii i reciprocitii n managementul relaional al clientului, la angajarea mutual i la fidelitatea n relaile client-vnztor. Aceasta a condus la examinarea conceptului de ncredere printr-o focusare neconvenional. Concluziile, recontureaz conceptul ncrederii prin faptul c a avea ncredere n cineva, permite n general s se depeasc propriul sentiment de insecuritate i ndoial. Conturarea d for pentru asumarea prelurii riscurilor. ncrederea exprim de obicei, o bun voin reciproc, graie crora prile devin mai tolerante, chiar dac ntre ele tranzacia nu atinge nivelul dorit. Graie ncrederii, prile pot atinge niveluri de angajament mutual deosebit de elevat, iar dezavantajul resurselor personale sunt evitate. i nu n utimul rnd, face ca prile s investeasc n relaie, pentru a avea rezultate pozitive n angajament - un angajament structural, personal i bine neles moral. Studiul se continu prin analiza misiunii unei firme relaionale de a menine un contact cu clientul strategic i durabil. Concluziile la care am ajuns prinvind conceptul de ntreprindere relaional, trebuie extins, acordndu-i dimensiunile reale. Trebuiesc puse de la nceput n eviden anumite competene distinctive, dup un examen aprofundat al propriilor fore i slbiciuni. Aceste decizii trebuie s scoat n eviden nu numai la ce firma aspir, dar i cum aceasta intenioneaz s-i ating pe plan relaional, obiectivele sale. n concepia noastr neconvenional, o firm trebuie s-i reconsidere conceptele manageriale i misiunea prin, cultura sa, gestionarea general i a personalului su n special, prin structurarea sa i a sistemelor de exploatare n coeren cu orientarea sa asupra clientului. Va trebui creiat un sistem strategic care s genereze un mediu care s poat facilita i ncuraja cercetarea real a satisfaciei clientului inglobat pe relaia cu acesta. 7 Obinerea unei informaii ct mai intime, despre client presupune un efort deosebit din partea firmei. Unul dintre obiectivele eseniale, ale conceptului abordat, neconvenional, este acela al construirii unei colaborri cu clienii, n aa fel nct s genereze o surs de motivaie pentru salariaii si. Cu siguran, una din consecinele posibile ale acestei orientri este acea prin care clienii pot deveni surse de probleme, ce pot diminua eficacitatea organizrii. Pe de alt parte, clienii trebuie s se inspire din conceptul firmelor, pentru a-i ameliora performanele globale. Clienii care nu doresc s dea sfaturi, sau s ntreprind un efort vis-a-vis de societate trebuiesc abandonai, spre profitul concurenei. Perspectivele relaionale, pornesc de la principiul c un client nu este bun pentru a fi ales, i c acesta nu este constrns de interesul unei ntreprinderi de a ncerca s-l satisfac i s-l fidelizeze. Cercetarea i optimizarea angajamentelor dintre client i furnizor, interaciunile dintre acestia, pe temen lung, constituie puncte de plecare pentru o ntreprindere relaional. ncercarea de a obine un angajament viabil al clientului pe un termen este o strategie total diferit de cea al unei firme total tranzacional. Pentru aceasta tranzacia reprezint nsui principiul relaiilor sale comerciale, iar centrul interesului organizaiei se ndreapt spre segmente de clieni omogeni mai mult dect pe relaii personalizate cu clienii. Firmele tradiionale au tendina de a aloca mai mult efort pentru cucerirea de noi clieni. Noile produse oferite promoional i mrcile atractive sunt armele principale ale btliei pentru ctigarea de noi segmante de pia. Contrar, firmele relaionale adopt cercetri pe termen lung. Acestea nu se bazeaz pe un profit imediat, generat de trazaciile individuale, ns i fundamenteaz cercetrile pe ceea ce noi numim valoarea de via a clientului.

Studiul conclude c dac dorim s acordm salariailor suficient spaiu pentru a putea cultiva o inut bun, o optic raional, activitile unei firmei trebuie organizate n jurul contactelor iniiale cu clienii. Organizarea activitilor unei firme n funcie de produsele vndute ne permite s satisfacem necesitile unui client ntr-o manier suficient de rapid i precis. ntr-o optic administrativ, cererea unui client curent trebuie transferat de la o persoan la alt persoan de contact, pentru a fi aprobat. Pentru o cerere tehnic sau comercial dat, clientul poate fi satisfcut de asistenii din departamentele de resort. Dar se poate ntmpla ca anumite obiective ale acestor departamente s nu coincid n totalitate, sau la modul precis cu interesul clientului individual. Se impune deci organizarea responsabilitii vis-a-vis de client,dar care este o surs de serioase conflicte n interorul firmei. Pe de alt parte, este unul dintre sursele principale de eec a aplicrii managementului relaional al clientului. n neumrate firme, efii de departamente, efii de producie i directorii de zon ocup posturi de vrf n ierarhie, n timp ce salariaii n contact direct cu clienii ocup locuri pur de execuie , fiind nevoit s in cont de indicaiile superiorilor. Tranziia spre o fim relaional necesit o autonomie de decizie mai mare i o recunoatere ierarhic foarte important a sarcinilor fa de client, care depind de la un client la altul. Se impune abandonarea unor prerogative. eful produciei, care conducea nc orientarea marketingului firme, va trebui s lase gestiunea clientelei i s renune la privilegiului de a conduce lanul de valori firmei: adic de a decide care clieni sunt int de manier prioritar, n ce moment i care este 8 propunerea comercial. eful de producie va trebui s partajeze cu alii atributul de a fixa obiectivele, de a repartiza bugetele i a pilota aciunile de marketing. O gestiune a schimbrii n domeniul conducerii la cel mai nalt nivel al firmei este de asemenea necesar pentru realizarea schimbrilor n interior. Toate acestea conduc implicit la studiul canalelor de comunicaie ca surse de valorificare i profit. Chiar dac valoarea de via a clientului reprezint o norm dup care responsabilii clienilor trebuiesc s evaluaze, este necesar s lum n calcul i alte criterii de calcul i msurare n interiorul unei firme. n acest sens am definit conceptul canalul de serviciu i profit ,ce face interfa ntre crireriile hard, de natur financiar, i indicatorii de performan, de tip soft,de natur relaional i uman. n acest concept, criteriile de natur hard, sunt legate de profilul generat de clieni, de conduita specific. Criteriile soft, corespund factorilor care influieneaz rezultatele firmei: spre exemplu, cum sunt satisfcui clienii i n aceai msur implicai fa de prestator. Care este nivelul de satisfacie al salariailor ntr-o firm? Care este calitatea serviciilor de suport intern, adic acele sisteme de informare cu care trebuie s opereze personalul specializat ? Gradul de stisfacie al salariailor la acest nivel poate influiena nu numai rata de rotaie a personalului i fidelitatea sa, dar chiar i productivitatea global a salariailor. Personalul experimentat i deosebit de eficace, capabil s presteze un serviciu de cea mai bun calitate va fi la rndul su cel mai bun argument de cretere al nivelului satisfaciei i de pstrare al clienilor. Acest fenomen va conduce categoric firma spre cele mai bune rezultate financiare. Conceptul ofer o soluie n interaciunea dintre salariaii satisfcui i clienii mulumii, dar i invers. Aa nimitul canal de serviciu i profit, ajut la gestionarea , la luarea deciziilor adaptate la investiiile relaionale i umane, de a consfini stabilirea unui nalt nivel de serviciu, care, la rndul su va avea un impact pozitiv asupra fidelitii i satisfaciei clienilor. Investiiile facute n mediul de lucru, viznd creterea nivelului de

competen a salariailor au un efect pozitiv asupra nivelului de satisfacie al salariailor din interiorul firmei. Concluzia acestui concept este clar: cine este bine echipat pentru a-i exercita funciile n a prevede avantajele satisfaciei i al confortului lucrului,are rezultatele pe care le dorete, fa de cei care improvizeaz conceptul satisfaciei clientului. Ca urmare studiilor amintite mai sus, se pune problema definirii unei strategii de exploatare strategic a informaiilor asupra clienilor printr-un sistem managerial inteligent. O strategie fondat pe cunoaterea ct mai intim posibil a clientului este prin excepie, un privilegiu al firmelor relaionale. Aceste firme sunt concepute pe strategia cunoaterii fiecrui client i al preferinelor sale. Produsele i serviciile sunt adaptate dorinei clienilor, fr ca acestea s necesite costuri disproporionate. Firma se nfieaz pe post de partener fa de proprii clieni, rspunznd problemelor lor i oferindu-le soluii pe moment sau integrate. Firma i ia responsabilitatea rezultatelor obinute de clieni. Prioritatea se acord relaiei pe tranzacie. n acest tip de concept, firma caut s maximalizeze valoarea la termen pentru fiecare client. Modelul de afaceri oferit de aceste firme, este cunoscut prin puterea de a furniza produse i servicii integrate ntr-o perspectiv larg de soluii complete. 9 De la gamele obinuite, firmele de acest tip, i pot integra oferta ct i prestaiile de parteneriat pentru a satisface ateptrile precise ale unui client dat. Aceste firme furnizeaz rar produse i servicii dintre cele mai inovative pe pia, dar sunt, capabile s se integreze cu diferii componeni sore a oferi clienilor soluii fiabile i perfect adaptabile. Rezultatele obinute n cercetarea noastr pna acum ne-a permits s extindem modelizarea conceptual pe managementul clienilor ca un activ strateegic. Cunoaterea intim a clientului este categoric, cea mai oportun strategie din arsenalul strategic al firmei. Este o parte neconvenional, a unui concept nou, n care clientul constituie activul cel mai important pentru firm i care formeaz un punct de plecare n fundamentarea valorilor. Tot odat, relaiile dintre client i furnizor, trebuie s aibe puterea s-l protejeze pe furnizor contra aciunilor ntreprinse de mediul concurenial. Liniile reciproce trebuiesc s fie puternice pentru ca clienii s nu comit o greal fr a crea daune continurii unei relaii cu propriul client, care va fi convins asupra voinei i a capacitii furnizorului de a-l satisface ntr-o manier mai bun. Totui, astfel de incidente nu pot fi luate drept excepii i fr consecine n cadrul relaiilor dintre cele dou pri, n termen lung. Singurele relaii strnse, de natur pozitiv, reciproc i pentru care cele dou pri se respect reciproc, au un potenial pe termen lung. Dezvoltarea acestui tip de relaii este un fenomen foarte complex i dificil de a fi reprodus de concuren. Dac un prestator utilizeaz cunotinele sale corect pentru relaiile viitoare, acesta va reui s-i creeze un adevrat avantaj concurenial, care va avea un efect deosebit de benefic asupra rezultatelor financiare. Se punea problema fundamentrii unei stategii pentru identificarea clienilor i al unui marketing al segmentrii nivelurilor clienilor. O ntrebare se pune de la nceput asupra acestei probleme, deosebit de dificil conceptual. tim oare ce dorete clientul ntr-un mod precis? Putem oare s precizm n ce msur se implic clientul n politica relaional a firmei? Iat principalele probleme legate de gestiunea bazei de date clieni, care este fundamentul dezvoltrii unui concept al politicii de marketing relaional. Este foarte important pentru ca un prestator s elaboreze un plan, n care obiectivul este de a mri nivelul din propria baz de date clieni, pe nivele cantitative i calitative. Un astfel de prestator, trebuie s-i dezvolte propria politic relaional lund n considerare

piramida client, cu obiectivul principal creterea numrului de clieni, n vrful piamidei. Clienii nerentabili trebuiesc consiliai s-i continue cumprturile la acest prestator, apoi trecui ntr-o baz de date strict tranzacional, n care fiecare tranzacie va fi administrat independent de cele precedente. Fiecare operaiune, n special, fiecare comand va trebui s degaje o contribuie pozitiv. n paralel, un echilibru trebuie gsit pentru a permite conjuctural achiziia de noi clieni i dezvoltarea relaiilor privilegiate cu clienii existeni. Trebuie avut n atenie c, fr mrirea numrului de clieni, viitorul firmei este incert. De obicei firmele opereaz pe segmente ntr-o baz de date n funcie de caracteristicile i comportamentele propriilor clieni. Este dificil pentru o firm de a face distincie cu clienii eventuali, chiar dac aceai indicatori externi ai firmei sunt cteodat disponibili, permind organizaiei s se regrupeze pe diferire grupuri de clieni poteniali, pe segmente. 10 n practica acestui concept neconvenional, firma poate msura rentabilitatea potenial a acestor nonclieni relativi. Combinndu-i experienele comerciale anterioare i evoluia costului pe diferite metode de achiziie cu rezultatele scontate pe schimbarea de atitudine sau comportament, firma poate estima o rentabilitate probabil, pe fiecare categorie prospectat. Firma mai puin proactiv, poate eventual s conteze pe o cretere proprie, generat de anumii clieni profitabili care au fost atrai de ntreprindere prin apropieri i recomandri. Comunicarea n vederea generrii de tranzacii ulterioare reprezint un element eseniel al politicii relaionale pentru firme. Planurile de comunicare pot fi puse n aplicare, atunci cnd sunt utilizate pentru marcarea momentului n care clientul este apropiat firmei, fiind atras i de vectorii incitani ai stategiilor special concepute pentru el. Anumite obiective concrete pot fi satisfcute pentru obinerea unui rezultat specific, pe o anumit perioad dat. Deosebit de important este evitarea apropierii de client foarte frecvent, sau invers, lund n calcul distana ce desparte o rentabilitate bazat pe transacionabilitate. Firmele trebuiesc s gseasc alternane ntre situaiile n cursul crora clienii, pot lua iniiativa contactului cu acestea sau se poziioneaz la originea comunicaiei. Adugm c frecvent este dificil obinerea informaiilor fiabile referitoare la evenimentele iminente i de a stabili un contact cu clienii la un moment precis, sau care se impune. Segmentarea precis a nivelurilor, n aceste cazuri, duce la creterea suficient a intimitii, pe care firma i clientul le pot avea unul fa de cellalt, asigurnd clientul apropiat la momentul necesar. n continuare s-a abordat studiul gestiunii relaionale a clientului de la fidelizare la depanden. Managementul fidelizrii clientului ofer instrumente importante de angajare a clienilor. Succesul unui program de fidelitate ine de faptul c oferta acestor clieni, de recompense particulare sunt adaptabile fiecruia dintre acetia. n definitiv scopul este de a recompensa avantajul clienilor fideli i de a stimula frecvena cumprturilor. Principiul de baz ce activeaz gestiunea relaional a clientului pe acest segment fac distincie de la nceput, ntre clienii buni i cei ri, avnd ca baz datele complementare. Pe baza acestui principiu, firmele fac distincie ntre clienii care cumpr mai mult sau mai puin. ntr-un al doilea cadru, termenii de fidelitate pot fi asociai de anumite programe (colective) de capitalizare. n aceste programe colective, de capitalizare, efectul recompensei oferite se refer cu predirecie la categoria produsului sau a mrcii lui, avnd n vedere c prestatorul, de aceast dat, nu este direct asociat programului de fidelizare n spiritul consumatorului, mai cu seam de

manier exclusiv. Adevrata fidelizare a clientului la o marc de produs sau la un prestator nu poate provine numai din aceste dou tipuri de concepte. La baza managementului de fidelizare a unui client st o dimensiune suplimentar, indispensabil pentru ca aceasta s se exprime printr-un concept de fidelitatea unei mrci veritabile. Un spaiu aparte este dedicat analizelor datelor clienilor, avnd n vedere importana lor ca activ strategic. Informaiile asupra identitii i profilului clienilor, vechii clieni i cei n perspectiv, trebuiesc colectai i nregistrai. Datele trebuiesc s fie compilate ncepnd cu diferitele surse i, dac este necesar, cumprate de la furnizori externi. 11 Datele de identificare ale clientului, datele asupra tranzaciilor, istoricul plilor i altele trebuiesc s fie recuperate de sistemele specifice ale firmelor. Acestea trebuiesc s invsteasc n achiziionarea de softuri pentru a compila numeroase date, a le administra (standarlizarea adreselor, eliminarea dublajelor, reactualizarea fiierelor i altele ). Trebuie de asemenea s se asigure c aceste date nu sunt nvechite, expirate. Nu este util s nregistrm tot ce cade, pe ce cade, deoarece n final a ine cont de marea majortate de aceste date nu este interesant. Care sunt, deci, datele pe care le dorim, n final? Care este profilul de client pe care l agreem? Cum dorim s folosim aceste informaii n marketing? Iat, cteva chestiuni pe care le punem n cadrul studiului nostru, de natur neconvenional, adic adaptat condiiilor reale din firme, n actuala etap, pe fondul managementului clasic. Datele sunt adesea folosite ca puncte de plecare n raionamente. Deci, se pune problema de a ti n ce msur datale colectate sunt sau nu utile unei perspective n marketing. Totodat, este mult preferabil i de a inversa logica pentru a porni de la scopul marketingului i apoi a continua cu colectarea datelor necesare. Ca urmare, acest studiu, impune ca cei ce opereaz n marketing s fie capabili de a-i forma propriul scop pentru a comunica cu alii ( responsabilul bazelor datelor, etc.). Deci, se pune problema conturrii profilului clienilor i al culturii de implementare a managementului direct. Crearea profilului clienilor i punerea n aplicare a politicii managementului direct,este un proces care se deruleaz n timp. Acesta reclam necesitatea unei culturi de implementare a managementului direct i care va trebui de asemenea s fie tipic Managementului Relaional Client .Este necesar ca evenimentele care afecteaz clienii s fie de asemenea cunoscute. Sunt evenimente care au loc n mediul nconjurtor i n viaa clientului i care au poteniale incidene cu cumprturile clientului. Datele clienilor reprezint un activ preios pentru firmele angajate n strategiile relaionale. Totui, aceast valoare depinde de buna voin a clientului: se pune deci ntrebarea: pn la ce punct se poate ajunge cu dezvluirile? Va fi autorizat furnizorul de a trimite mesaje, a comunica aceste informaii partenerilor? etc. Studiul aceste componente, alturi de respectarea vieii private a clientului fac parte din comportamentele sensibile n gestionarea bazei de date client. Problema nerespectrii vieii private de ctre firme este un punct sensibil, de care trebuit s inem seama n gestionarea bazei de date. Astzi, din ce n ce mai mult, clienii sunt nregistrai n baze de date, fr a fi necesar autorizarea prealabil a clientului. Exist riscul din partea clientului, s nu recunoasc scopul acestor fiiere. Este foarte posibil ca un client s-i pun fireasca ntrebare: de ce o firm trebuie s cunoasc situaia mea personal pentru a-mi vinde un produs sau un serviciu? Am ntlnit pe parcursul studiului clieni deosebit de ngrijorai de unele abuzuri ce pot fi comise n materie de date personale. Odat cu expansiunea rapid a reelelor

informatizate, este uor a distribui aceste date. La rndul lor, clienii pot considera o gravitate, ca informaiile unor firmei s devin o invaziune n propriul spaiu privat. 12 Dintre studiile i cercetrile fcute pe modele complexe, dezvoltate pe elemente de analiz matematic neconvenional, cu criptri de aspecte i parametri, prelucrri pe module de mare complexitate i apoi decriptate n sistemul clasic, au reieit rezultate din cele mai surprinztoare. Exist cazuri n care clienii prefer s plteasc n plus furnizorului care utilizeaz informaiile personale cu circumspecie. Exist i cazuri n care, clienii furnizeaz informaii de bun voie sau chiar se las pltii pentru informaiile ce le ofer. Respectul vieii private este n final un subiect foarte personal. Ce este acceptabil pentru un client, nu este obligatoriu pentru altul. i, dac gndim pragmatic, vom ajunge la conclizia c unii nu fac o chestiune de principiu refuznd s comunice propriile date personale. Pentru un furnizor, este important s in cont de diferitele puncte de vedere ale clienilor. Datele clienilor transformate n informaii, ncepnd cu cele ce pot conduce la dezvoltarea bazei de date, constituie una din cele mai importante surse pentru implementarea strategiei relaionale. Fr o bun cunoatere a clienilor, politica relaional rmne lipsit de fundament i de o comunicare complementar. Profilul clienilor este o informaie ce trebuie s aibe permanent un caracter activ, pornind de la simple variabile de identifcare pn la un profil complet. Pentru aceasta o informaie client trebuie asociat celei de utilizator. Cnd o baz de date devine relaional, n folosin, datele provenind de la dou sau mai multe baze de date pot fi conectate la una sau mai multe canale caracteristice, comune, completnd datele pe lng baza numrului de client, sau referina comenzii. Comunicarea multicanal cu clientul este legat de noile tehnologii ale informaiei i al comunicrilor. Acestea au condus la apariia de noi concepte, prghii i canale de difuzare a informaiei de mas. Ca urmare, transformarea consumului de informaie a atras configurarea unor noi modele economice. Crearea de noi canale de difuziune, punerea la punct a unor noi unelte a permis stabilirea unei mari interaciuni cu clientul. De acum nainte, clientului, i este posibil s interacioneze n timpi reali, la nivelul redus al costurilor, pentru orice fel de solicitri. Contrar modelelor de consumator pasiv al comunicaiei, lumea valorii clientului ofer prin noi infrastructuri tehnologice, multiple oportuniti n stabilirea unui dialog, de a interaiona i de a lua iniiative. Gestionarea contactelor multicanal, apariia de noi gestiuni pe noi tipuri de canale, uneltele de comunicare, au determinat integrarea acestor concepte n conceptul fundamental. Punerea la punct al acestor elemente tehnologice conduc Managementului Valorii Clientului dintr-o firm, s fie relevant de pe acum i determinant pentru reuita proiectelor bazate pe valoarea clientului. Viitorul, valorii clientului va fi determinat de unghiul de impact al factorilor susceptibili de modelare teoretic i practic, a noului concept al valorii clientului. Gestionarea n paralel a mai multor canale a crescut n influienarea firmelor. n acelai timp, dezvoltarea coordonrii a multicanalelor pe: Internet, telefon, medii de mas, ofer furnizorului i clientul s poat comunica, impun de la nceput planificarea eforturilor i o investiie important. Furnizorii trebuie s determine de la nceput modul de utilizare pentru clieni i obiectivele complementare de marketing. Canalele, asemenea, punctelor de ntlnire ntre clieni i furnizori vor trebui integrate, pentru a permite coordonarea aciunilor n sistem integrat.

13 Pornund de la studiile privind utilizarea elementelor i componentelor existente n marketingul multicanal, evoluiile practicilor aprute. fundamentarea lor pe elementele neconvenionale ale managementului clasic al relaiei clientului, au determinat schimbri fundamentale n relaiile factorilor ce concur la ntregul ansamblu. Nu este nicio ndoial c noile elemente n fundamentarea managementului relaional al clientului, schimbrile fundamentale conduc la o preocupare major. Acstea se datorez evoluiilor tehnologice de informare i comunicare care au cerut redefiniri i reconsiderarea unor concepte clasice i implementarea unui nou concept de tratare a datelor, al punerii n aplicare a unor noi relaii graie mediilor de comunicare la preuri mai sczute, al interaciunii dintre informatic i comunicarea global. Efectele convergenelor tehnologice, cu siguran c vor continua s influieneze sistemele de interaciune cu clientul. Utilizarea din ce n ce mai mult i diversificarea sub toate aspectele a comunicaiilor globale, permite s prognozm noi soluii de interaciune n noile dezvoltri. Prin informarea i gestionarea noilor sistemele mobile, este posibil s transformm relaia deja stabilit pe un plus de mare proximitate. Totodat, creterea tehnologiilor de comunicaii mobile i de geo-localizare (sistemul GPRS), ne permite s prevedem aplicaii mult mai apropiate contextelor i situaiilor generate de client la un moment dat. Fr ndoial clienii vor adapta la scar mare tehnologiile de infomatic i de comunicaii, beneficiile generate de aceste adaptri, efectele externale, rezultate din adaptare sunt de natur s transforme conceptual canalele de comunicaii. Studiile detailate privind felul n care clienii se aproprie, n special de noile tehnologii, vor trebui n continuare incluse obligatoriu pe spectre neconvenionale, n preocuprile strategie i tactice ale Managementului Relaional al Clientului. Pe de alt parte, clienii vor manifesta un spirit mult mai critic i indepen- dent, tot mai exigent n soluii care vor trebui s rspund modului din ce n ce mai practic de ai manifesata dorinele. Ei vor solicita furnizorilor s fie total la dispoziia lor, pentru a rspunde la dorinele lor n momentul i locaia pe care ei o indic. Termenii de ateptare vor deveni personalizai de clieni. Un simplu telefon, sau prin returul unui mesaj electronic ei vor ti s-i disipeze ori ce nelmurire, s clarifice anumite detalii de ori ce natur sau s primeasc ori s consulte cataloage, brouri sau instruciuni de folosire. Studiul nostru a acordat o atanie deosebit elementelor exogene ale strategiei de fluidizare a marketingului multicanal. Unul dintre elementele neconvenionale ale modelului relaional este dispariia relativ a frontierelor dintre client i furnizorul su. Acesta este un concept diferit de sistemele clasice orientate pe tranzacii, unde sistemele relaionale sunt interacionate printr-o procesare de mare fluidizare. Fluidizarea, ca for de influienare a acestui tip de concept, este obinut prin reducerea barierelor de acces la informaie, a personelor i a ofertelor de bunuri i servicii. Un alt element neconvenional l reprezint introducerea conceptului de liberserviciu, care nu numai c uureaz viaa clientului, dar i i pemite s intre la furnizor n sectoarele la care accesul i era restrictiv. Clientul are acces la consultarea sistemului de urmrire a comenzii pentru a verifica n ce condiii comanda sa se deruleaz. 14 Prin autorizarea de a vizita sistemul de gestionare a stocurilor, furnizorul deschide ntr-o manier neconvenional, porile firmelor. Acesta poate organiza ntlniri n direct cu clientul, ntr-un sistem liber de a schimba toate comentariile cu privire la

calitate i prestaii. Aceste tendine au ca efect final eliminarea limitelor tradiionale ce separau clientul de furnizor. Din studiile noastre pn aici, este relevant rolul managementului dimensiunii organizaionale ntr-o firm legat de marketingul de proximitate cu clientul. Cercetrile de proximitate cu clientul, ofer noi aspecte n orice moment, prin punerea la punct a canalelor de interaciune multiple, stocarea i tratamentul lor, n timp real al unui mare numr de informaii legate de client. Ele oblig transformarea procesului practic ct i conducerea spre evaluarea coninutului funciunilor legate de marketing i aspectul comercial. Aceasta vine s confirme c implementarea unei strategii cu uneltele ei complementare asigurate de Managementul Relaional al Clientului, trebuie s fie preconceput pentru a avea o reuit, ca un proiect de transformare al organizaiei, la nivelul organizaional. Cum va evolua funciunea comercial pe un platou comercial, ce se va implementa? Cum va fi primit un client ca urmare a multiplelor posibiliti de contact ce exist? Cine va avea responsabilitatea final de a intra n contact cu clientul, pe timpul fazelor, procesului de vnzare? Cum va fi compilat informaia colectat ntrun punct al organizaiei? Cine va avea acces i cum se va ierathiza caracterul informaiei? Rspunsul la toate aceste ntrebri legate de o nou strategie depinde de introducerea principiului relaional cu client i rspunsului spre gestiunea de ansamblu al organizaiei comerciale sau mai departe asupra proceselor asociate precum cele de producie, de facturare. Pornind de la performanele uneltelor proprii, va trebui s considerm transformarea interaciunii cu clientul ca un proces de nvare unde organizaia va trebui s nvee de la situaia creat i a reaciona prin adaptarea propriei structuri i procesele sale . Cu preul acestor mbuntiri aduse propriei organizri, n noua situaie creat, firma va fi n situaia s beneficieze de avantajele noilor resurse generate de metodologiile i uneltele relaiei cu clientul. Capitolul 2, trateaz clientul i valoarea sa sub incidena unor elemente de management neconvenional. n acest capitol s-au efectuat studii asupra clientului i valoarea avnd n vedere componentele de management neconvenional. Conceptul de valoare de schimb sau valoarea economic, este o noiune cu profunde implicaii n managementul valorii, ntre valoare i schimb. n latin, valoarea nseamn for, vigoare, ceea ce explic utulizarea sa nc din antichitate n limbajul militar, unde se vorbea curent de valoarea militar. Studiile s-au ndreptat asupra valoarii estimative, valoarea apreciative i implicaiile n conceptul managementului valorii. Fcnd legtura ntre valoarea economic i managementul dezvoltrii durabile, intrm ntr-un aspect neconvenional, care iese din elementele clasice ale valorii. Acest subiect de emergen scoate problematica valorii din strictul context economic, plasndu-l ntr-o logic universal. Evaluarea mediilor ne aeaz pe o perioad n care extracia bogiilor naturale ale planetei: minerale,

15 combustibili fosili, pduri, au condus mai bine de cincizeci de ani la o sensibil modificare amediului nostru nconjurtor cotidian. Aceste modificri de care va trebui s inem seama i s fie luate n calcul, sunt mediatizate de ctre diverse organizaii ecologiste, i conin bunuri care depesc frontierele statelor naionale. Teza cuprinde studii detailate asupra conceptului firmelor n materie de a creia valori, despre valoarea acionarial i managementul valorii parteneriale, precum i

strategii actuale ale firmelor pentru crearea valorii i crearea parteneriatelor strategice. Sunt cercetate mecanismele managementului msurrii valorii, care va fi dezvoltat mai trziu, diferitele studii au artat un bilan statistic derivat din acest tip de operaie. Raionamentele bilanului managerial analitic sunt conturate pe factorii ce explica succesul. Insuficiena pregtirii unei asemenea operaii se relev ca extrem de complexitate. O operaie de acest tip necesit o pregtire, o analiz, un studiu de detaliu a ansamblului de componente. Complexitatea studiului a implicat o analiz a fenomenelor ce compun i se implic, analiza celor mai bune rezultate observate, corespunztoare altor experiene, altor societi cu mult practic pe mai multe stadii. O atenie a fost acordat tipologiilr manageriale analitice deifereniale de externalizare. Tiplogia managerial analitic diferenial de externalizare se aeaz pe natura relaiilor contractuale i de tipul prestaiilor ce leag partenerii. Studiul managementului aplicat firmelor n actuala perioad de timp, ne ofer posibilitatea s putem crea o modelizare concret i care s in seama de condiiile reale din structurile complexe ale firmelor. Tipologiile din studiu se pot definii ca tipologii manageriale clasice care corespund externalizrii prestaiilor relative standarlizate, pentru care punerea n concuren periodic ntre mai muli prestatori este o regul. Altele sunt tipologii manageriale neoclasice care corespund celor mai complexe prestaii, pentru care penalitile precise atenueaz performanele riscante. i n fine amintim tipologii manageriale relaionale, care privesc, comform exemplelor precedente, extenalizarea funciunilor sau sistemelor complexe ale firmelor. Dou diferene, n raport cu tipologiile neoclasice, in pe o parte de caracterul destul de sumar al clauzelor contractuale, la fel i durata n general lung a prestaiilor cerute surselor exterioare. Statistici recente arat c acest al 3-lea tip de externalizare, care rspunde ncrederii dintre prile contractante, este a celui care are avantajul conductorilor firmelor, chiar dac reprezint singur aproape trei ptrimi din acest tip de comand. Studiile ce urmeaz au ca obiect elementele manageriale de creare i msurare a valorii. Crearea i msurarea valorii unei firme constituie un exerciiu managerial complex, necesar firmelor, pentru care evaluarea costului capitalului constituie un parametru esenial. Multe studii prezint inters, dar trebuie evideniat de la nceput c dac sunt limitate, acesta permind mpresurarea msurii ct i a evoluiei sale pe o anumit durat. Facem referine la analize manageriale difereniale pe beneficii, orientate asupra principiului PER. (raport curs-beneficiu), managementul analitic prin fluxuri ce rspunde unei alegaii prin care determinarea unei valori ale unei firme corespunde valorii actualizate a sumei fluxurilor viitoare.Un alt concept se refer la curba valorii manageriale i a derivatelor complementare, avnd ca scop crearea unei viziuni n aprecierea valorii manageriale generat de o investiie dat pentru o firm n producie, funcie de creterea sa, rentabilitate i propriile activiti.. 16 Un amplu spaiu il ocup studiul managementului analitic al creierii valorii clientului. Crearea valorii corespunde finalului unei activiti de grup, organizate n firme. Totui, fiind vorba de valoarea firmei, i nu de cea a clientului care constituie o aciune finalizat ce a suportat actul de vnzare a produsului sau al serviciului. Dac am plasa acest act ntr-o perspectiv recent, conceptele ce le nconjoar, vom fi surprini de multitudinea elementelor neconvenionale ce graviteaz n jurul valorii clientului. Studiind evoluia conceptului managerial de valoare a clientului n firm distingem: conceptul marketingului anilor 1970, era bazat pe o capaciate de industrializare, n care volumul produciei, conducea sistematic spre diminuarea preului unitar al bunului sau serviciului propus clientului. Conceptul calitii a fost schimbat n anii 1980. Noul concept n care clientul apare sensibil la calitatea produsului care i este

oferit, accept s plteasc un pre superior celui ce ar putea rezulta din conceptul volumetric al calitii, coninut n ofertele ce l nconjoar. Se poare chiar vorbi despre o personalizare a ofertei sau de adugarea de servicii suplimentare de baz propuse. clientul jumtii anilor 1990 era deja familiarizat conceptului combinaiei pre i calitate. Concepia clientului va fii de acum nainte bazat pe valoarea relativ a clientului, care se sprijin pe o analiz, o dat, a paramertilor obiectivi care sunt preul i calitatea , dar i de asemenea elementelor foarte subiective de apreciere a aportului de utilizare a acestui produs sau serviciu precum partea sa novatoare n raport cu concurena. Valoarea relativ a clientului poate fi definit ca o evaluare global din partea consumatorului a utilitii unui produs sau a unui serviciu bazat pe percepia de ct s-a primit i ct s-a dat. Valoarea relativ a clientului corespunde valorii care mbrac un produs sau un serviciu n spiritul consumatorului. Valoarea relativ a clientului nu are nici o legtur direct cu valoarea real sau costul de fabricaie. Luarea n calcul a valorii relative client este foarte important pentru politica de fixare a produsului, mai cu seam n situaiile de monopol. Ca urmare, dac valoarea relativ a clientului depete net superior costul de cost, alinierea preului la valoarea relativ a clientului poate genera etremiti foarte elevate. Cele mai recente studii pun nelegerea i satisfacerea nevoilor clientului n centrul preocuprilor firmelor. Este evident c acestea fac parte din latura nou, neconvenional a managementului gestionrii clientului, care ia n considerare noile concepte ce stau la baza fundamantelor valorii clientului. Un loc aparte n acest capitol l ocup elemente manageriale ale valoarii orientate spre client i analitica managerial a lanului valorii, punnd accent pe conceptul de lan al valorii creat de Porter. n viziunea managerial lui Porter, clientul posed lanuri de valori, fie c este vorba de un client individual sau de o firm. Ca urmare, este clar c lanurile valorii clienilor industriali, comerciali sau instituionali sunt intuitiv mai uor de neles pentru o anumit firm, fa de un organism bancar, sau o companie de asigurri spre exemplu, care dorete s vnd contracte colective de consemnaiuni, titluri de risc industrial, deoarece ansamblul firmelor indiferent de sectorul de activitate, cuprinde i identific aceste tipuri de servicii. Contrar, este foarte delicat s se intre ntr-un lan de valori individuale, a cror motivaii, mai distante fa de cele ale firmei, rspund logicii consumatorilor individuali n interiorul unor grupuri. 17 Diferenierea firmelor, creatoare de valori, provine din proximitatea lanului de valori cu cel al clientului. De asemenea, numeroase activiti ale firmei trebuiesc integrate cu cele ale clientului, ca n final s fie posibil, n manier progresiv, s se fac partajarea valorii produsului sau serviciului propus. Acest fenomen neconvenional, st la originea suprapreului. Trebuie precizat c suprapreul este partea din preul de achiziie a unui bun sau serviciu, care se dedce pe baza valorii vnzrii pe pia, n funcie de ofert i cerere. Ca urmare aceast noiune este mai apropape de acea explicat deja a goodwill, dar se distinge printr-un element esenial i anume: goodwill-ul excede din valoarea contabil a bunului sau serviciului, iar suprapreul excede din valoarea de pia, pe baza cererii i ofertei. Un accent deosebit am acordat dimensiunii relaiilor umane, evoluiei managementului legturilor. n cercetarea elementelor neconvenionale complementare gestiunii clientului, este foarte important s stabilim o solid baz de plecare a suportului clasic" ,ce a servit drept fundament al conceptelor clasice ce guverneaz nc multe sectoare de baz a managementului. Caracterul clasic, mecanicist", al conceptului clasic", se caracterizeaz prin trei elemente fundamentale: reuita unei organizaii nu poate fi explicat printr-un concept mecanic, fr a ine cont de cooperarea ntre participani; membrii unei organizaii nu

sunt motivai prin prisma banilor, ci i prin alte prghii, inclusiv cele de natur social; factorii de motivaie ai salariailor nu sunt imuabili, contrar, ei pot evolua n timp; Conceptul relailor umane, are la baz urmtoarele idei: nevoile emoonale i sociale ale indivizilor, membrii unei oganizaii sunt la fel de importante pentru un concept pur economic de ralaii de munc; organizaiile sunt locuri unde relaiile ntre indivizi sau factori emoionali joac o mare importan i organizaiei i revin reguli i structuri informale de o importan determinant pentru comportamentul social i al performanei sale. Teoria managerial a contingentului, aprut n anii 60, rspunde ideeii importante i anume c organizaiile nu funcioneaz ntr-un recipient, dar se sprijin pe acesta, n limite bazate pe relaiile pe care le are cu ansamblurilor structurale externe, cu care se intersecteaz frecvent i natural. Contingentele manageriale de mediu cele mai importante subliniate prin aceast teorie sunt: interaciunile organizaiilor i incertitudinile de mediu n care se situeaz; importana tehnologiilor; mrimea organizaiilor, care constituie un parametru structurant pe toat organizaia. Conceptul managerial contigental propune clasificarea firmelor bazate pe modelul tehnologic pe care l subordoneaz i nu sectorul activitii lui de activitate. Acest concept managerial este printre primele teorii ce fac parte din categoria neconvenional. Meritul noului concept este acela c revoluioneaz toate conceptele manageriale pe care se baza economia occidental, supus la puternice incertitudini, i orientat spre cutarea de noi ci de dezvoltare i de cretere a productivitii. Ideea conductoare a autorilor demonstreaz c utilizarea mijloacelor manageriale analitice prin concepte manageriale relaionale ale organizaiilor nu constituie dect un ajutor al gndirii umane,care sub nici o form nu o poate substitui. Un accent s-a pus pe studiul managementul diferenial al comportamentului clienilor i valoarea clientului. Managementul diferenial al comportamentului clienilor i valoarea clientului va trebui s ia n calcul 18 cunoaterea consecinelor umane i a mecanismelor sale, a elementelor care rspund explicaiilor comportamentului individual sau grupe umane fa de ofertele de produse i servicii cu care sunt confruntai zilnic, n cadrul sistemului nostru de civilizaie.Astfel sau fcut modelizri pe studiul managementului psihoanalitic al fundamentelor comportamentului uman, pe factorii manageriali analitici i psihoanalitici, ct i pe influiena managementului memorizrii asupra comportamentului clientului i managementul analitic al comportamentului clientului la cuprturi. O concluzie, dei parial, se poate contura din cercetarea noastr relativ la elementele neconvenionale specifice managementului clientului. O nou strategie se impune i aceasta n primul rnd vizeaz amelioararea gradului de reinere a clientului, restituindu-I fidelitatea cea mai avantajoas, n locul infidelitii. Aceasta definete gestionarea relaiilor n termeni de avantaje partajate pentru firm i clienii si: o valoare care se msoar n puncte de satisfacie, n proximitatea mrcii, n afinitatea produselor sale, i bine neles n bani Acest Management al Valorii Clientului d via acestei promisiuni, opernd ntr-un concept al Relaionalului cu clientul, la o distan sistematic integrat ntr-o perspectiv de maximizare a modelului economic. Folosirea noilor prghii ale managementului valorii clientului, permite lrgirea experienei de profit pe toate tipurile de aciune, nu numai pe cele asociate dezvoltrii firmei sau prin modele de marketing. Managementul Valorii Clientului se poate defini ca un concept n msur s optimizeze constant valorea clientului, bazat pe punerea n aplicare a unor programe bine fundamentate i adaptate necesitilor fiecrui consumator i, pe deasupra,

conform modelelor de rentabilitate economic a firmei. Obiectul lor este de a crea posibilitile ca firmele s-i dimensioneze investiiile i s genereze rezultate economice profitabile n materie de strategie cu relaia clientului. Managementul Valorii Clientului, nu are ca scop substituirea celorlalte elemente ce compun un ansamblu complex, destinat gestiunii firmei. El poate fi considerat ca o analiz economic de sintez, pentru o expolatare optim a relaiilor cu clientul. Modelizarea intervine ca un garant al profitabilitii firmei i ca o prghie a dezvoltrii acestei profitabiliti. ntr-un context comercial mai mult concurenial pe ansamblul pieelor, al eroziunii marjelor, acest concept trece la evaluare i urmrete s aduc contribuia la crearea valorii. Acesta ofer mrcilor o vizibilitate direct pe baza aportului economic, cu ajutorul msurilor ce contribuie la un profit degajat pe fiecare client sau segment de client. Totodat, permite optimizarea creierii valorilor prin clieni n fiecare aciune a relaiei la distan, i c aceast creaie a valorii, n orice moment al ciclului, se traduce prin generarea unui profit adiional pentru firm. n fine, managementul valorii clientului reprezint certificarea calitatii, a serviciului, conform cu ateptrile clientului. Strategia managementului valorii clientului consider clientul evaluat la contribuia sa la valoarea firmei.n consecin, unitatea de msur a managementului valorii clientului este clientul. Toate studiile i strategiile sunt fondate pe msurarea valorii degajate de client sau pe segment de clieni, altfel spus, pe msura diferenei - pozitiv sau negativ - ntre valorile generate i costurile angajate pentru monitorizare.

19 Valoarea produs, poate s fie direct prin nivelul vnzrii, fie indirect prin eficienticizarea duratei i intensitii operaiei. Canalele relaiei cu clientul opereaz n complexul dispozitivelor de marketing i comerciale cele mai tradiionale. Se pune deci problema valorii adiionale a clientului, care rezult din mobilizarea valorii create i a costurilor propriu-zise adiionale. n strns corelare cu situaiile conjucturale, firmele au fost obligate s se orienteze spre noi relaii pentru o bun gestionare a momentelor de contact cu clientul, pe tot parcursul duratei ciclului de via al acestuia. Fa de constrngerile cerute de conturile de exploatare i necesitii de a face plus cu minus, cum s intrm n logica managementului valorii clientului, cnd totul rmne diferenial n faa clientului, cnd se repoziioneaz n jurul obiectivelor comerciale msurabile, permind rentabilizarea investiiilor realzate i optimizarea resurselor existente? S-au altfel spus, cum s mrim valoarea firmei prin valoarea propriilor clieni? Studiul nostru oferrspunsul care se refer la redescoperirea numrului de evidene pe care anii le-a dat clientului rege i care ne-a fost fric c-l pierdem din vedere. Am definit c managementul valorii clientului este cldit pe principiul unui tratament calitativ pe tot parcursul momentelor contactului cu ciclul de via al clientului, n scopul asigurrii fidelitii clienilor. Dar pentru firm, acest noiune nu are sens economic, dac acesta nu se traduce prin cumprri mai frecvente, a ncasrilor i a beneficiilor mai importante. Fidelitatea clientului presupune satisfacia sa i deci expunerea sa la o calitate de serviciu optim, nu din interes comercial vorbind c aceasta se conduce pentru a consuma mai mult i mai bine. Cu alte cuvinte, soliditatea legturilor cu marca firmei nu se exprim cu adevrat, dect prin actul consumaiei: actul cumprtorului pentru consumator, actul vnzrii pentru firm. i pentru aceasta, se cade s expunem clientul, pe toat durata ciclului su de via la oferte bune, momente benefice sau sisteme adecvate de vnzare.

Strategiile de fidelizare au fost gndite pentru a produce satisfacii clienilor. Dac un client care consum este teoretic un client satisfcut, un client satisfcut nu echivaleaz obligatoriu cu un consumator rentabil pentru firm. Un client fidel este un client care consum; toi clienii nu sunt egali; fiecare client dorete un serviciu personalizat : evident pentru un comerciant n detalui, aceste conotaii au fost ieri oculte, ntr-un univers de mare consum care nu poseda de mijloacele necesare aplicrii la scar mare a relaiile cu clienii. Cu dezvoltarea tehnologiilor de informaii i de comunicare , instrumentele care i-au fcut prezena operativ permit industrializarea contactului comercial i inglobarea n acest nou concept a proximitilor, intimitii, a personalizrii. Supus presiunii creterii, acestea au trecut la absoria maselor de apeluri, al centrelor de contacte, toate acestea nu puteau fi operaionalie n anii convenionali din lipsa unei logici de gestiune a fluxurilor. Acum, trecem la elemente ne- convenionale, crora ninic nu li se va opune, de acum nainte, spre un retur, spre o finee a pilotajului comercial. Capitolul 3, trateaz dimensiunile relaiei furnizor-client i evaluarea lor cu ajutorul unor instrumente de management neconvenional. Acesast parte a cercetrii noastre vine s stabileasc modalitile ce trebuiesc emise pentru elaborarea unui model conceptual care s dea sens i s reflecte ct mai exact cu putiin dimensiunile relaiei furnizor-client i evaluarea satisfaciei globale pe care o procur un produs sau un serviciu. Adic, cu alte cuvinte, va trebui s configurm managementul unui barometru, obinut din evaluri de produs sau servicii, prin mijloacele expresiei 20 lingvistice pentru alimentarea modelizrii pe logic fuzzy. n aceste condiii apar ca o condiie fundamental utilizarea scrilor care aliniaz sensurile evaluatorlor. Scrile sunt cercetatr i studiate pentru elaborarea unei metode de construcie a funciilor de apartenen a diferitelor scri de evaluare ce pot fi utilizate,n modelizare i vor juca rolul de ucenicie necesar n toate problemele de inteligen artificial, utiliznd, n particular logica fuzzy. Referidu-ne la cercetri, modelul psihologic care subnelege aceast metod, presupune existena de categorii mentale plus, minus active n funcie de formatul scrii. Scara ne cinstit la foarte cinstit, activeaz dou concepte de cinste i de necinste, n timp ce scara nu foarte cinstit la foarte cinstit , nu activeaz dect conceptul de cinste. Exemplele care sunt dispuse de-a lungul gradientului de semnificaie al subiectului pot fi asociate gradientului de termeni care compun diferitele nivele ale scrii. Uurina de gndire poate fi considerat ca un indicator intern al gradientului intern al categoriilor mentale activate. Cercetri arat prin exemple, c pe fiecare extremitate de scar, poate, n mod subiectiv mai uor s furnizeze date, n timp ce altele le-ar genera din centrul scrii. Uurina producerii de exemple, pot fi deci considerate ca un indicator al unei reprezentri specifice. Sau, ca un indicator de ancorare al unei reprezentri. Putem concluziona c, pentru studiul unui obiect psihosocial, este necesar s determinm n primul rnd, o scar de evaluare adaptat. O bun scar, nseamn buni termeni, pentru reprezentarea extremitilor i al gradientului ntre aceste extremiti. O bun scar presupune termenii bine alei, pentru ca semnificaia lor s fie continu i partajat. Acetia trebuie, s fie generai nainte de efectuarea unei clasificri, prin analize de similitudini. Este practic imopsibil s construim teorii ale firmelor, dac nu punem la baz elementele analitice artate pn acum. Aceste lucrri folosesc, deci, n mod prioritiv chestionarelor de studiu al satisfaciei clientului. Ele permit determinarea componenilor

satisfaciei, dar i scrile de evaluare pe care le utilizeaz, n particular,adic scri lingvistice de mare variabilitate. Un studiu rapid al elementelor manageriale analitice de analiz primar a relaiei furnizor- client. Un studiu rapid ale diferitelor elemente calificative sau sinonime de satisfacie, de mare vitez, au creiat condiiile apariiei necesitii unei prime selecii. Pe de alt parte, perfecionarea chestionarelor de sondaj eficace pun probleme de timp necesar pentru nvarea i nelegerea instruciuni specifice de folosore i de interpretare. Sursa primar al elementelor manageriale analitice pentru analiza mecanismelor scrilor, o gsim n primul rnd n capitalul integrat al firmelor. Este un capital neconvenional, ntru-ct scara nu este numeric. O analiz ampl al chestionarelor avute la dispoziie, dup o complex i amnunit cercetare, a relevat cele mai curente eantioane de expresii, pe care le prezint mai jos: Se remarc o mare variabilitate ntre cuantificatorii utilizai, marcai n italic, care n termeni servesc la exprimarea satisfaciei. Frecvent, exist o coresponden ntre categoriile lingvistice i cifre, fapt ce las posibilitatatea tratrii rspunsurilor cu tehnici clasice. nesatisfcut - puin satisfcut - satisfcut - foarte satisfcut mai curnd satisfcut 21
deloc satisfctor - puin satisfctor - satisfctor - foarte satisfctor

cu totul satisfcut - mai curnd satisfcut - satisfcut - mai curnd nemulumit - foarte nemulumit foarte nemulumit - puin satisfcut - mediu satisfcut ( sau satisfacie medie ) - satisfcut - foarte satisfcut satisfctor - foarte scurt - foarte lung satisfctor - mediu - nesatisfcut insuficient - mediu - bun - excelent ameliorare - degradare - constan ntru totul de acord - mai curnd de acord - mai curnd nu de acord - ntru totul nu de acord completamente - corect - puin - de loc - ( exemplu de evaluare pentru calitatea unui grup de lucru ). Proiectul a avut forma unui Chestionar, care a trebuit s ndeplineasc condiiile deja definite prin studiile anterioare. foarte umit - vr pu in satisf cut -halo, mediu satisfcut (aceia saui Proiectul a trebui snemul evite cu des ire efectele de subiectele unei satisfac ie medie ) satisf cut foarte satisf cut scri nu trebuiau s fie n acelai timp: evaluri, trebuiau s fie independente unele fa de celelalte, la fel i scrile din interorul aceleai scri. satisf ctor termenior - foarte scurt cut - foarte lung Avnd n vedere cstudiul s-a f n afara contextului, s-a apelat la nucleul dur al reprezentrilor mentale ale cuantificatorilor, deci la invarianii de satisfctor - mediu - nesatisfcut apreciere. Conceptul teoretic al proceselor mentale ne-a nvat c un context joac un rol preponderent n comportamente i n aprecieri. Acest element esenial a trebuit s insuficient - mediu - bun - excelent fie abordat n cadrul Proiectului chestionarului definitiv, instrumentat prin alegerea subiectelor, spre care ne ndreptm a fi interogate i al condiiilor de derulare al ameliorare - degradare - constan chestionarului. Au fost trimise, marea majoritate prin sisteme multicanal de band larg, un ntru totul de - mai curnd - colaboreaz mai curnd nu de numr de 240 de chestionare. Auacord fost selec ionate firmede cuacord care se curent, acord - ntru totul nu de acord

altele n diferite stadii al vieii n calitate de client. De asememea au fost contactate persoane cuprinznd un larg spectru demografic, social, profesional sau alte criterii. Sau primit rspunsuri de la 185 de subieci. O dificultate de nelegere, din partea celor chestionai, ne-au constrns s eliminm din oficiu 31 de subieci, care au neles c trebuie s evalueze dac expresiile propuse reflect corect o stare legat de satisfacie. Aceste chestionare au fost considerate inexploatabile. Aceste probleme de nelegere nu au aprut n timpul prechestionarelor. Chiar cu greita interpretare al celor 31 de subieci menonai, nimic nu ne mpiedic s considerm c subiecii rmai n numr de 154, au tratat problema la modul profesional. De asemenea am ndeprtat ansamblul de rspunsuri al subiecilor pentru care cea mai mic evaluare se abate de intervalul de 95% de media eantionului global. Acest eantion global, cuprinde 185 de subieci, corespunde aproximativ 46 evaluri pe subiect. Procedura folosit const n suprimarea datelor inferioare mediei mai mici de 1,96 abatere tip i datele superioare mediei + 1,96 abatere tip. Aceast procedur a fost utilizat pentru suprimarea rspunsurilor a 31 de subieci, care au fost suspectai de o nenelegere a consemnului (numrul mediu al evalurilor n afara intervalului de 3,23/15) i cele 34 subiecte suplimentare (1,74 evaluri n afara intervalului). n concluzie, am pstrat datele a 120 de subieci. Eantionul se compune din subieci relativi tineri (62,5% dintre acetia au ntre 20 i 40 de ani) i cuprinde mai muli brbai dect femei. 22 Rezultatele ne confirm existena a dou reprezentri antagoniste n domeniul satisfaciei: satisfacia i insatisfacia. Cele dou reprezentri sunt activate prin expresii ce utilizeaz termenul satisfcut, n timp ce singura insatisfacie este activat expresii utiliznd termenul nesatisfcut. Am notat acest subiect, pe care cuantificatorul deplin aplicat la nesatisfcut, nu pare s fie bine adaptat pentru exprimarea nivelului de satisfacie. A urmat un studiu destinat verificrii analitice a elementelor manageriale a existenei ecarturilor de valorificare ntre persoane aflate n exerciiul activitii lor i eantionului de studiu propus a fi analizat. Cercetarea noastr ne-a demnostrat c alegerea expresiilor care cuantific fiecare nivel al scrii manageriale de evaluare este tot att de important din punct de vedere cognitiv ct i matematic i c acestea dou coincid, din fericire, putenic. Pe de alt parte, metoda de calcul al funciilor manageriale de apartenen este cu mult mai interesant, n cazul n care se valorific caracteristicile eantionului nclus n studiu, considernd c legea lui Laplace Gauss poate fi utilizat pentru fiecare funcie de apartenen (care este adevrat pentru expresiile centrale, mai puin adevrat pentru extremiti). n aceste condiii, innd cont de cercetrile noastre, putem concluziona c se pot folosi funciile de apartenen trapezoidale, cu baza mic pe coordonatele ( medii 0,67 , 1) i baza mare (media 2, 0). Acestea sunt funciuni simetrice, n afar de extremiti deorece suntem obligai s rmnem n cadrul unei scri simbolice (0, 100). Studiul pn prermite s concluzionm c o modelizare managerial bazat pe logica neconvenional fuzzy, ofer posibilitatea construirii de funcii de apartenen pentru cuantificatori lingvistici de opinie, plecnd de la reprezentarea lor social. Aceste funciuni ne-au permis dialogarea performant prin intermediul chestionarelor cu subiecii implicai de noi n studiul real al satisfaciei clientului. Odat implementate, operarea cu chestionarele a fost uoar, datorit termenilor alei pentru scrile de reprezentare bine ancorate, conducnd la procesarea lor prin metodele logicii neconvenionale fuzzy.

Analiza rezultatelor studiului satisfaciei pe logica neconvenional fuzzy, arat clar c ntre evaluarea global, efectuat pe fiecare ntrebare, i media notelor date pe fiecare subiect corespondent exist un ecart, o diferen, avnd de fiecare dat acelai semn: evaluarea global este de fiecare dat superioar (adic mult mai optimist) dect agregarea diferiilor componeni. Acest rezultat are coresponden n realitate, prin realismul fa de comportamentul uman normal. Se poate, n acelai context, s estimm c diferenele dintre subiecte nu reprezint n ntregime subiectul la care se refer. Cu logica fuzzy, am constatat, de asemenea, un ecart de semn constant: evaluarea fuzzy este ntotdeauna superioar evalurilor statistice, inclusiv pentru evalurile globale, adic ofer rezultate mult mai optimiste. Aceasta ne face s contientizm c informaia coninut ntr-un rezultat fuzzy este cu mult mai complex fa de cea coninut ntr-un rezultat statistic. Deci, logica fuzzy a permis o modelizare a comportamentului uman mult mai apropape de realitate, din moment ce o propoziie poate fi adevrat sau fals n acelai timp. De fapt, aceste cazuri nu pot fi tratate prin statistica clasic (cazul unde o propoziie nu poate dect adevrat sau fals), ducnd la noi valene la mbogirea rezultatului evalurii. Cu logica fuzzy, se constat, de asemenea un ecart de semn constant: evaluarea fuzzy este ntotdeauna superioar evalurilor statistice, inclusiv pentru evalurile globale, adic ofer rezultate mult mai optimiste. 23 Aceasta ne face s contientizm c informaia coninut ntr-un rezultat fuzzy este cu mult mai complex fa de cea coninut ntr-un rezultat statistic. Deci, logica fuzzy permite o modelizare a comportamentului uman mult mai apropape de realitate, din moment ce o propoziie poate fi adevrat sau fals n acelai timp. De fapt, aceste cazuri nu pot fi tratate prin statistica clasic (cazul unde o propoziie nu poate dect adevrat sau fals), ducnd la noi valene la mbogirea rezultatului evalurii. Capitolul 4, trateaz elementele modelizrii satisfaciei clientului prin implicarea elementelor manageriale neconvenionale. Studiul nostru are la baz conceptul de satisfacia clientului ca o miz major pentru toate firmele angajate ntr-o activitate de producie de bunuri sau servicii i preocupat de calitatea propriilor prestaii. Nu exist practic un sector de activitate s scape de noiunea de client, fie c produsele sunt materiale sau imateriale. Conceptul de calitate nglobeaz o sum de elemente obiective conforme cu anumite norme, dar i elemente relevante de factorii umani, precum satisfacerea ca beneficiar sau personale. Practic, dup sfritul celui de al doilea rzboi mondial, mondializarea i exacerbarea concurenei au obiect firmele s-i dezvolte reacii i rspunsuri manageriale i organizaionale diverse, pentru a fideliza un client pentru care trebuie gsit o mare varietate de produse concurente, cu performene apropiate. Un demers universal este calitatea; aceasta rspunznd postulatului conform cruia mai muli clieni satisfcui, mai muli fideli. Acestea fac obiectul unor investiii colosale, care au permis firmelor care le aplic corect s supravieuiasc, s progreseze i s avanseze fa de concurena lor. Din definirea satisfaciei reinut pn acum, acesta ofer firmei angajate n acest studiu s msoare cum clientul evaluat la nivelul su de stare este mulumit de utilizarea produsului sau serviciului. Cunoaterea acestei stri, permite pilotarea firmei prin client. Aceasta necesit ca fircare salariat s cunoasc starea de satisfacie a utilizatorului de etnitate, la care el a contribuit, ca urmarea actului de cumprare. Cu ct mai mult potenial de satisfacie, cu att mai mult firma poate spera c are un client care i va fi fidel. Msurarea satisfaciei clientului este impus firmelor care sunt angajate n lupta pentru calitate.

Simpla afirmaie conformitate cu exigenele, are consideraii profunde n viaa i activitatea firmei, n toate componentele manageriale, adic pe modul de management practicat de salariai, dar de asemenea organizaional, deoarece, obiectivul zero defecte nu pate fi obinut prin metode clasice de control a specificaiilor a posteriori. Trebuie introdus un nou concept capabil s conduc i s opereze pe tot parcursul proceselor, care evit ca s apar o problem, care permite furnizarea unui client produsul, fr defecte, pe care l-a comandat. Studiul nostru relev c au impulsionat aceste concepte cteva ri care au dorit s dispun de un nou indicator global de sntate economic bazat pe calitatea produciilor n completarea celor de cantitate (Produsul Intern Brut spre exemplu). Acestea pot fi legate la performanele economice i explic n parte, spre exemplu, o parte din inflaie. Primele ri care au creat acest nou indice au fost n 1989 Suedia prin SCSB, n 1992 Germania i n 1994 SUA cu ACSI. Europa cu ECSI n 1998, alturi de alte ri din lume precum Taiwan, Noua Zeeland, etc. 24 Au fost studiate i gsite, elementele de modelare neconvenional n a defini msurarea i utilizarea satisfaciei, formulnd elementele de baz i de concept pentru cazurile: poare fi comparat satisfacia unui individ cu a altuia ? sau se poate compara satisfacia ntre categorii de produse, ntre sectoare industriale i mai departe, ntre ri, n acceptul referirii la noii indicatori economici care sunt n dezvoltare sau cei tradiionali ? Un loc important l-au avut studiul teoriilor neuropsihologice aduc un element de confirmare modelelor psihologice, ele permind utilizarea metodelor fizice neinvazive pentru a tentaia de captare de emoii sau sentimente, care pot fi traduse prin satisfacie. Studiile fcute, ne-au artat c indiferent de tipul conceptului (economc sau psihologic) pe care l-am putea utiliza pentru a ncerca s obinem o evaluare global a satisfaciei, este necesar s fuzionm evalurile unui anumit numr de componeni. Acest tip de concept pune problema identificrii componenilor pentru care modelul reprezentrilor sociale vor trebui s ne furnizeze un ajutor preios. Apoi, una din problemele majore va fi determinarea importanei relative a diferiilor componeni. Singurile metode de modelizare utilizate astzi pentru obinerea unui indice conceptual global i sintetic sunt cele statistice. Acestea se sprijin pe modelele probabiliste, prin elementele logicii binare; fiind un model determinist, este n contradicie cu natura complex a satisfaciei. Acest gndire conceput nc de pe timpul lui Socrate, consider c limbajul este imperfect nu pentruc o propoziie nu este obligatoriu adevrat sau fals, dar poate fi cte puin din cele dou. n aceste condiii, limbajul trebuiete s fie modificat pentru palierul impreciziei sale. Deci, am putut sublinia cteva imposibiliti ale acestor modele, din care dou ne-au prut relevante: este imposibil s se lucreze cu ansambluri infinite deoarece principiul terului exclus nu se poate aplica pe aceste ansambluri; ori, infinitatea nuanelor limbajului este susceptibil s aduc n semnificaia cuvintelor elemente ale ansamblelor infinite i a doua: este imposibil s suprimm nedeterminarea principiului ieirii. Omul posed, n raport cu animalale, un limbaj foarte evoluat i foarte complex. Este singurul instrument de care dispune, n general, pentru a descrie sau aprecia (evalua), ce l nconjoar: oameni, lucruri, situaii, concepte, cunotine. Aceste descrieri trec la nceput printr-o viziune mintal care va fi tradus n cuvinte ca urmare. Aceasta este imperfect, ar fi cum am da unui muzician un penel sau invers. Am putea aduga acestei imprecizii, faptul c toate lucrurile nu sunt perfect definite (nete), la fel cum dou jumti nu sunt total identice. Conceptul satisfaciei,conform studiului nostru este cel

mai uor de evaluat sub form simbolic (exprimat prim cuvinte), logica fuzzy este cea mai bine adaptat n acest scop. Am conclizionat c teoria ansamblurilor fuzzy face parte a principiului de apartenen parial a unui element (obiect, entitate, fenomen, cunotin...) la o clas cu limite ru definite. Aceasta ne-a permits o trecere gradat de la o clas la alta vecin, vezi dubla apartenen. Ea este bine adaptat pentru a rspunde problemei de incertitudine n sensul strict. Cum adesea, n cazul unei judeci emise de dou persoane ca urmare a aceluiai concept; unul sever, va gsi neacceptabil, al doilea mai puin sever va putea s-l gseasc bun. 25 Am putut experimenta acestea la aceiai intensitate de percepie cu plus sau minus, de severitate. Aceast variabilitate, care pune probleme n tratamentul probabilistic, este autorizat prin posibilitatea de a dubla apartenena. Consideraii finale. Am parcurs un lung drum, pentru care , acum la sfrit, suntem fericii i n acelai timp mulumii c am putut aduce un grunte de explicaie pe un teren nc obscur: gestionarea clientului ca un obiect dat, adus unei persoane i procesul su cognitiv. Am efectuat un studiu care degaje o coeren a criticii modernizrii i a globalizrii, a reflectrii neconvenionale ale elementelor ce influieneaz conceptele de baz ale managementului, a gestionrii unor elemente de baz. Am scos n eviden elementele fundamentale ale unei cercetri de construcie critic a conceptelor dominante care ne intereseaz, pe un fundal convenional, pentru a da conceptului o via real, plasat ntr-o o nou trire. Aceste reflectri au generat , elementele unei viziuni ale evoluiei bazei conceptuale a managementului ca o intenie sau ca un proiect ncorporat cu un participant i un context particular. S-au consolidat datorit perspectivei conflictuale a proiectelor concurente, elemente de studiu diferite, de la cele de elit pn la cele populare: pe de o parte, modernizarea definit ca un proiect calculat pe experiena capitalismului dezvoltat, ce rspunde creterii economice ca un motor principal, pe de alt parte, practici cotidiene i multiple, dezavantaje ndreptate spre grija de protecie i coeziune social, pe care le concepem un relevant al reproductivului. Am inut cont de acestea, pentruc nu mai este posibil s meninem modernizarea dect orizont unificator al conceptelor de baz ce guverneaz structurile managementului actual. Este tot mai delicat i va trebui s reformulm n continuare premisele teoretice ca practici concrete, n dorna de a reforma teoriile n practici concrete, pentru a da o fa uman actualei modernizri a dezvoltrii. Gndirea neconvenional, a venit o problematic n plin reconstrucie. Au aprut piste noi, managementul a ieit de sub conceptele logicii prinderii din urm inspirat din experiene cu baza n cmpuri limitate i neintersectabile. S-a trecut la reinventarea elementelor reale ale dezvoltrii societii ncepute prin reformularea problematicilor n care suntem profund ancorai, cu redefinirea trecutului i modelarea prezentului. Ideea propus, n sensul unei noi imagini n cadrul creia ideea dezvoltrii sau modernitii manageriale au propria istorie, este nou, este ca ceva distinctiv la care sau repus elementele problemelor ce trebuiesc s-i schimbe sensul i destinaia, prin toate practicile de modernizare, prin eliberarea lor din cmpul de aciune al satisfaciei. Am pus viitorul managementului ntre neconvenional i imprevizibil! Prin actuala conjuctur am oferit mangementului, prin natura sa, prin alctuirea sa, prin facilitile ce vor trebui s fie oferite, soluii pentru planificare, gestionare. Este clar c firmele trebuiesc pregtite n management, pentruc vor fi cele care vor trebui s fie

capabile s gestioneze situaiile de criz i s fie pregte pentru a opera la momentul dorit, indiferent de repercursiunile amenintoare. Am plecat la studiu tiind c avem nevoie de ceva nou, respectiv un management, neconvenional, care s se impun pentru a oferi utilizatorilor prghiile de a-i rezolva situaiile extreme n care se afl. 26 ntr-o privire global, n universul nostru, exist un risc permanent: studiile de pia sunt de natur inconsistent, tehnologiile sunt fluide, participanii sunt ntr-o micare continu, resursele disponibile sunt nendestultoare, folosirea lor este de manier indeterminabil, concurena imprevizibil iar orizontul inexistent. Aceasta deoarece participanii exercit managementul dup o dozare permanent ntre ameninri, oportuniti, perspective i aciuni. Era timpul s reflectm asupra metodelor manageriale ale imprevizibilului, adic acelui management neconvenional ce poate fi aplicat acelor situaii de criz. Am reconsiderat fundamentarea managementului relaional client, a crui devenire am poziionat-o ca i lui o preocupare major, care se datoraez evoluiilor tehnologice de informare i comunicare, care au impus redefiniri ale unor concepte clasice i implementarea unui nou concept de tratare a datelor, al punerii n aplicare a unor noi relaii graie noilor sisteme logistice n domeniul cominicaiilor. Studiul convergenei tehnologiilor ne-a permis de asemenea o mai bun integrare a marketingului pe diferite canale de interaciune, ntrind eficacitatea pe fiecare n parte. Analiznd efectele convergenelor tehnologice, am concluzionat cu elemente noi care vor continua s influieneze sistemele de interaciune cu clientul. Utilizarea din ce n ce mai mult i diversificarea sub toate aspectele a noilor canale ne permite s prognozm noi soluii de interaciune al noilor dezvoltri. Managementul Relaional al Clientului, este tot mai bine cunoscut. Studiul nostru aduce argumente i concepte factorilor de origine, dar i soluii la eecurile prin care a trecut. Am definit bune practici care, ofer celor interesati posibilitatea de a evita s repete aceleai greeli pe care predecesorii lor le-au comis. Cercetrile consacrate orientrii clientului fa de firm, au relevat experiena cumulat. Studiile ntreprinse au avut scop de corelare a clasicului cu noile elemente neconvenionale. Am reuit s demonstrm c realismul, dei crud, a impus managerilor firmelor s-i ntoarc privirea asupra conceptelor directoare ale Managementului Relaional Client, recunoscnd c reprezint o soluie neconvenional necesar pentru a-i pstra poziia dominant. Au continuat cu studii, analize referitoare la strategiile de supravieuire, alturi de viabilitatea financiar, toate reunite in proiecte, ce au scopul clar de a genera shimbri ce trebuiesc aduse, precum si noi concepte de implementat n vederea punerii n aplicare. Am stabilit elemente neconvenionale ale Managementului Relaional al Clientului privitor la nivelul informaiilor clientului i instrumentele de tratare a informaiilor, corelat cu bugete de tip canal sau media. Am studiat i am definit noi modelizri pe elemente neconvenionale ale modelului relaional ca dispariia relativ a frontierelor dintre client i furnizorul su. Acesta este un concept contrar sistemelor clasice orientate pe tranzacii, unde sistemele relaionale sunt interacionate printr-o procesare de mare fluidizare. Am redefinit conceptul de liber-serviciu, care nu numai c uureaz viaa clientului, dar i i pemite s intre la furnizor n sectoarele la care accesul i era restrictiv. Pe lng introducerea acestor concepte, chiar dac au elemente neconvenionale, am contribuit n mod direct la intoducerea unor noi culturi, n care se schimb conceptul concurenei ntre firme, ntre ele existnd forme variabile de cooperare. Ca urmare relaia clasic client/ furnizor va trece pe plan secund.

Am studiat i am reuit s , sintetizm pentru firmele ce strbat nenumrate etape organizaionale soluii pentru a strbate multitudinea de procese i a-i asigura o solid cultur client, generatoare de valoare. 27 Aceast orientare spre client, necesit punerea n aciune a unor prghii ale neconvenionalului , ce pot crea situaii deosebite, chiar generatoare de criz, de ruperi violente cu trecutul, att la nivelul salariailor ct i al managementului. Subiectele organizaionale sunt ntotdeauna elemenete fundamentale n crearea valorii firmelor i ai clienilor lor. Pe parcursul unui lung drum al cercetrii noastre, am aprofundat, am descoperit n parte, un cmp imens de reprezentri mentale i sociale, fr de care nu puteam s determinm n niciun fel structura reprezentrilor elementelor pe care le-am studiat. Este imperativ faptul c reprezentrile manageriele mentale i sociale ne-au ajutat s facem lumin n evalurile satisfaciei folosite n mod obinuit i care supun cele dou logici: logica numeric exprimat sub form lingvistic, acea bazat pe scrile de notaii utilizate n coli i care cuprind zece nivele. logica afectiv care permite calificarea mai mult sau mai puin unei senzaii. Aceasta posed patru nivele, toate avnd semnul pozitiv. O alt contribuie important o reprezint abordarea semnificaiilor extremitilor (plus i minus spre exemplu), ca fiind foarte precis ca i estimrile medii. Aceasta nseamn c ancorararea reprezentrii este foarte puternic pe extremiti. Pe de alt parte, reprezentarea este mai bine partajat social, ce ofer o mai mare dispersie interindividual pe durata evalurilor. Aceste rezultate demonstreaz c uurina la evaluare este un indicator preios, de ancorare a unei reprezentri, precizia sa fiind determinant pentru conceptul evaluat. Rezultatul obinut, este foarte interesant, n termeni de acceptare, atunci cnd tratm conceptul managerial al satisfaciei: Cnd utilizm conceptele numerice, acestea fac apel la propriile adjective izolate ( sau valorificri de ... valoare), putnd fi utilizate pe o scar cu zece nivele. Puine din aceste adjective sunt modificate prin modificatorii de sens. n acelai timp, din motive de lizibilitate, va fi foarte interesant n a utiliza patru sau cinci, recurgnd la regruprile necesare. n aceast scar, se gsesc trei grupuri de reprezentri care sunt active, rul, mediul, i bunul. Cele zece nivele care structureaz sunt conduse spre un consens pe care l presupunem a fi o achiziie din perioada colar. Va fi interesat de verificat dac numrul nivelelor rmne identic n societile unde sistemul colar nu folosete acest scar de notare; evaluare prin A, B, C, sau D, ori calificative B, FB, FFB etc., spre exemplu. La utilizarea scrilor afective, numai patru nivele au sens, iar introducerea altora nu servete la nimic.n plus, un al cincilea nivel median care, chiar dac ar putea avea o semnificaie foarte precis (o mare facilitate de evaluare), nu poate fi dect un desi plin de indecizie. De fapt, cea mai mare acoperire a scrii de evaluare a satisfaciei este obinut ca urmare a unei scri bipolare,nesatisfacie / satisfacie. Pe de alt parte, contrar unei scri numerice care utilizeaz puini cuantificatori i acetia vagi, semificaia termenilor scrii afective este modificat de cuantificatorii care sunt aproximativi i imprecii. Totodat, influiena lor a putut fi msurat i confirmat.

28 De fapt, evaluarea pe care evaluatorul o face cu acest tip de scar, se refer la propria stare afectiv intim, ne avnd nimic cu normele sociale pentru a le descrie. Aceasta avnd consecin , o mai mare dispersie a evalurilor ca i un sczut numr de nivele de evaluare discriminate. Datorit acestor observaii i studiilor, suntem n msur s propunem dou scri de evaluare a satisfaciei clientului pentru studiile de tip barometru: O scar calitativ pe care o vom numi supra numeric, deoarece putem s imaginm c face referin cu o gril de evaluare colar. Aceasta cuprinde cinci nivele foarte ru, destul de ru, mediu, bun, foarte bun. O scar afectiv cu patru nivele, foarte nesatisfcut, mai curnd nesatisfcut , mai curnd satisfcut i foarte satisfcut.

Rmne, totui, un nivel de evaluare pe care l cunoatem puin n reprezentrile mentale i sociale: nu tiu. Dei n aceast cercetare, am introdus cteva interpretri, acestea nu pot fi calificate drept tentative de a descrie reprezentarea, chiar n definirea nucleului problemei. Pentru aceasta, ni se pare important s direcionm studiile, n mod specific orientate, pe interpretarea acestei expresii. n aceast viziune, aportul filozofiei va fi de un real i preios ajutor, pentru a completa suportul viziunii pe acest subiect. Introducerea logicii fuzzy, a adus dou elemente fundamentale: Funciile de apartenen care permit vizualizarea nivelului de ancoraj n memoria reprezentrii. Cu ct funcia este mai restrns, cu att reprezentarea este net i permite un rspuns rapid ntr-o situaie determinat. Cazul extremelor unei scri, verific constatrile ca fiind reale. Funcia de apartenen pentru nivelul nu tiu. Aceasta a fost fixat aproape arbitrar, ntruct nu dispunem de cunotine suficiente aprofundate despre reprezentarea ei social.

Totui, funciunile manageriale de apartenen apar robuste deoarece, acestea nu depind dect de propriul coninut cognitiv, pe care l i jaloneaz. Chiar dac apar ca forme de trapez, triunghi, sau de alt form, rezultatul final nu este cu mult influienat. Aceasta este conform cu practica, iar cei ce studiaz logica fuzzy, pot s o gestioneze n mod curent. Pornind de la studiile noaste pe un eantion industrial, cu siguran aceste funcii de apartenen, pe care le-am stabilit n cercetarea noastr, se pot folosi i n alte spaii, spre exemplu cultural. De fapt, rezultatele obinute pe un eantion pilot la nceput i extrapolate pe un sector segmentizat al industriei i comparat cu un studiu convenional, nu a inut seama de structura vrstei i de repartizarea socio-economic, care este diferit. Exist probabilitatea apariiei unor diferene datorate gradului de cultur la nivel naional, ntre naiuni, spre exemplu, aceste vor fi invariante, care nu influieneaz rezultatul final. Diferenele pot fi legate de scri de valori difereniate, frumos nu are aceeai semnificaie pentru ntreaga lume, se vor gsi unii s considere foarte frumos, n timp ce alii l gsesc hidos. 29

Operatorii manageriali de agregare, prin funciile de ponderare permit s lum n considerare severitatea evalurii umane fr intervenie din partea evluatorului experimentat. Comparaia n raport cu o metod clasic (de tip corelaie, spre exemplu), permite confirmarea pe deplin a acordului dintre acest nou studiu cu metodele clasice. Am verificat c, metoda propus este aplicabil fr restricii la toate studiile mai mult sau mai puin complexe ale satisfaciei clientului. Un nou mijloc, o nou unealt pe care am reuit s o elaborm, cu siguran i va gsi locul su n arsenalul metodelor de analiz al satisfaciei, mai cu seam la nivelul firmelor. Aceasta va permite accesibilitatea la unele informaii care par inaccesibile, prin mijloacele tradiionale: Evaluarea satisfaciei unui singur client, Exprimarea satisfaciei ntr-un limbaj clar, uor de neles de la om ct i la un numr. Folosirea predicatelor pe o distrubuie neregulat legat de coninutul cognitiv. Nivelul de evaluare are un sens recogniscibil prin marea majoritate a persoanelor din eantion i este reprezentativ pentru populaia global. Aceaste faciliteaz evaluarea prin evaluatori i limiteaz erorile de interpretare. Se poate gndi chiar la o normalizare a acestor scri. Utilizarea unui barometru care ofer un rezultat sub form lingvistic. n plus, acest expresie este colorat prin indicele propriu de proximitate. Toate celelalte predicate sunt afectate de un indice de proximitate, care ne ofer un bun reper asupra gradului de participare al predicatului la rezultatul agregat global. n afar de acestea, avem de a face cu un instrument foarte uor de folosit de toate organizaiile, de toate persoanele nespecializate n mod deosebit. Partea cea mai dificil o constituie chestionarul care mpresureaz cel mai bine, diferiii componeni ai satisfaciei; dar i acetia sunt la fel cu cei din alte metode, spre exemplu. Avantajul principal rezult din uurina cu care poate fi efectuate exploatarea i convieuirea rezultatelor deoarece utilizarea ansamblurilor fuzzy suprim trecerea brutal de la o categorie semantic la alta, contrar, practicii n metodele clasice. Tratamentul reprezentrilor mentale cu ajutorul logicii fuzzy permite s lum n considerare nuane de gndire uman i a bcompletrii limbajului unei triri ct i al unei regiuni. Privind liniile directoare ale scrilor de msurare a satisfaciei, nu de multe ori obiectivul nostru final este de a putea estima un anume grad, o persoan sau un grup de persoane, c sunt satisfcute. n reza de doctorat ne-am concentrat i asupra reprezentrii satisfaciei sau a calitii ce l poate oferi un produs sau un serviciu, din moment n care operm pe un cmp de cercetare cu siguran. Aceste cunotine ne-au permis s construim chestionare care au un sens pentru cei ce doresc s se informeze. Chestionare care ne permit s fim siguri c nota n care construim pentru barometru reprezint pe deplin realitatea utilizatorului sau a clientului, contrar chestionarelor incomplete i care degaje o not de afeciune. Acest aspect nu l cunoatem pentru a-l traduce n chestiuni. Prerea noastr, conform teoriei reprezentrilor, este c reprezentarea social a satisfaciei se structureaz n jurul unui nucleu rigid care partajeaz printr-un bazin de populaie omogen din punct de vedere cultural. Elementele periferice reprezentrii, organizate prin nuclee vin s completeze pe aceasta din urm i sunt, esenial legate de obiectul evaluat. 28

Se poate, deci, s imaginm componentele nucleului acioneaz ca linii de for pentru elementele periferice. Ca rspuns, experienele trite, reale, obiectul, au permis construirea, ntrirea sau evoluia nucleului printr-un filtru de elemente periferice ale reprezentrii. n fine, ultimul element al dispozitivului, operatorii de agregare, au permis luarea n calcul al aspectului uman a evalurilor, care n anumite condiii pot fi, identice pentru toate culturile, din orice col al lumii. Credem c, innd cont de faptul c acestea se regleaz singure (graie utilizrii distanelor), vor trebui s fie utilizabile n orice fel de cultur. Ele vor trebui s fie mai puin comune unei populaii mai mari dect celei care suport reprezentarea i care servete drept nveli la evaluare. Ajungnd la finalul cercetrii noastre, subliniem c ipotezele investigaiei au fost confirmate n totalitate, ceea ce ne-a permis s facem lumin ntr-un cmp puin explorat tiinific, dei l folosim permanent. Ca n cazul tuturor cercetrilor, cazul nostru se sprijin pe elementele validate i pe un foarte mare numr de probleme care sunt, la rndul lor, elemente de cercetare ce trebuiesc investigate. Din punctul nostru, vom continua n explorarea ...

29

Lista figurilor

Fig. I.1. Fig.1.1. Fig.1.2 Fig.1.3 Fig.1.4. Fig.1.5. Fig.1.6. Fig.1.7. Fig.1.8. Fig.1.9. Fig.1.10. Fig 1.11. Fig.1.12. Fig. 1.13. Fig. 1.14. Fig. 1.15. Fig. 1.16. Fig. 1.17. Fig. 1.18. Fig. 1.19. Fig. 1.20. Fig. 1.21. Fig. 1.22 Fig. 1.23.. Fig. 1.24. Fig. 1.25. Fig. 1.26. Fig. 1.27. Fig. 1.28. Fig. 2.1. Fig. 2.2. Fig. 2.3. Fig. 2.4. Fig.2.5. Fig 2.6. Fig.2.7. Fig. 2.8. Fig. 2.9. Fig. 2.10.

Sursele de baz n documentarea tezei Schema neconvenional a circulaiei i gestionrii cunotinelor despre clieni Cele trei tipuri de contexte Sistem de informaii relaional n serviciul utilizatorilor Diferenele modelelor conceptuale ntre marketingul transacional i cel raional Piramida relaional Profilul pe tip de relaii ntre client i furnizor Obiecte de schimb Caracteristicile celor trei forme de angajament Ciclul vieii relaionale client-vnztor Strategia defensiv vs. strategia ofensiv. Criterii de succes ale strategiei ofensive i defensive (pe o pia saturat) Repartizarea clienilor i volumul vnzrilor, reprezentai pe o piramid Peelen Canalul de serviciu i profit. Strategia i factorii cheie, eseniali de succes. Efectul fidelizrii clientului pe fondul rentabilitii sale la nivelul unei intreprinderi Structura valorii clientului, personalizarea sistemului. Diferenele dintre formele de personalizare de mas. Reprezentarea personalizrii ntr-un lan logistic. Planificarea relaional i rentabilitatea clientului. Panificare raional, profil de comunicaii pe segment client Strategia relaional pe segmente: de la creterea vnzrii la soluii integrate. Categorii i programe de fidelizare Etapele gestiunii n bazele de date. Utilizarea diferitelor surse de informaii pentru crearea profilului complet al clienilor. Fia de profil al clientului. Structur demo. Analitica comunicaiei. Criterii de definire al canalelor Utilizarea diferitelor canale pentru diverse tipuri de consumatori Fluxul creaiei conceptului valorii pentru opreraiunile de fuziune Impactul relaiilor umane asupra externaionalizrii Externalizarea prin grupe de funcii ]n Romnia (2007). Externalizarea tipic pentru IMM-uri n Romania (2007). Modelul lui Strategic Planning Associate Model de evaluare Marakon Asociates Matricea de profitabilitate a lui Marakon Associates: legtura rentabilitate/ cretere Cadrul evalurii unei orientri de restructurare dup McKinsey Evoluia conceptului firmei fa de clieni. Lanul valorii dup Porter

21 29 30 34 37 40 42 44 46 51 52 54 57 60 62 64 66 68 69 71 73 75 79 85 89 91 95 97 99 115 119 120 120 124 125 126 128 131 133 30

Fig. 2.11. Fig. 2.12. Fig. 2.13. Fig. 2.14. Fig. 2.15. Fig. 2.16. Fig. 2.17. Fig. 2.18. Fig. 2.19. Fig.2.20. Fig 2.21. Fig.2.22 Fig. 3.1. A, Fig. 3.1. B, Fig. 3.1. C, Fig. 3.1. D, Fig. 3.1. E, Fig. 3.1. F, Fig.3.2. Fig. 3.3. Fig. 3.4. Fig. 3.5. Fig. 3.6. Fig 3.7. Fig 3.8. Fig. 3.9. Fig. 3.10. Fig. 3.11. Fig. 3.12. Fig. 3.13. Fig. 3.14. Fig. 3.15

Lanul valorii dup Porter, extins la valoarea clientului Teoriile lui McGregor, n reprezentare schematic Schema organizrii, controlului i executrii unei sarcini Procesul de executare prin delagarea controlat a sarcinii Ierarhia managementului necesitilor dup Maslow Managementul lui Maslow n neconvenional pe Web Procesul managerial analitic-convenional al deciziei unei cumprturi Sistemul AI, KB-DSS Importana managementului valorii clientului asupra loialitii clienilor Importana managementului valorii clientului asupra actualizrii conceptelor de gestiune a valorii client Exemplificarea grafic a egalitii clienilor Valoarea adus de un client loial ntreprinderii, anual. Evalurile medii pe scara satisfaciei pe diferite nivele ale scrii mulumit Evalurile medii pe scara satisfaciei pe diferite nivele ale scrii nemulumit Evalurile medii pe scara satisfaciei pe diferite nivele ale scrii satisfcut Evalurile medii pe scara satisfaciei pe diferite nivele ale scrii satisfcut Evalurile medii pe scara satisfaciei pe diferite nivele ale scrii verbului a-i plcea Evalurile medii pe scara satisfaciei pe diferite nivele ale scrii nume comune Gradul de satisfacie asociat expresiilor scrilor satisfcut / nesatisfcut. Facilitatea la evaluare pentru expresiile scrii nesatisfcut / satisfcut Gradul de satisfacie asociat itemurilor din scara satisfcut / nesatisfcut. Schema de pricipiu pentru calculul funciei de apartenen Calculul extremelor clasei Funciuni de apartenen la funcia fopreb satisfacie prin legea normal Funciuni de apartenen pentru funcia FOPREB satisfacie, cu clasele modale corespunztoare Funciuni de apartenen pentru funcia FOPREB satisfacie prin clasele modale simplificate Funcia de apartenen pentru expresia nu tiu. Funcia FOPREB utilizat pentru exploatarea aplicaiei SM R; baza mic=m0,67s, baza mare=m2s Funcia FOPREB utilizat pentru exploatarea aplicaiei SM R; baza mic=m0,67, baza mare=m2 Funcia FOPREB utilizat pentru exploatarea aplicaiei SM R; aza mic=m0,5, baza mare=m2 Agregarea pe calitatea global Agregarea pe fiecare ntrebare a unei teme (fiabilitate).

135 139 140 141 144 145 148 152 155 157 158 159 187 188 188 189 189 190 204 206 216 219 221 222 326 327 233 236 237 237 238 239 31

Fig. 3.16 Fig. 3.17. Fig. 3.18 Fig. 3.19 Fig. 3.20 Fig. 3.21. Fig. 3.22 Fig. 3.23 Fig. 4.1. Fig. 4.2. Fig. 4.3. Fig. 4.4. Fig. 4.5. Fig. 4.6. Fig. 4.7. Fig. 4.8. Fig. 4.9. Fig. 4.10. Fig. 4.11. Fig. 4.12. Fig. 4.13.

Agregarea pe o tem (fiabilitate) i agregarea comparativ pe o evaluare global (comportament global). Agregarea pe diferite teme ale barometrului SM Int. Comparaie ntre agregarea global i agregarea pe temele barometrului SM Int Participarea temelor de la Seal Maker Austria la barometrul satisfaciei clientului. Gradul de participare al fiecrui nivel pentru evaluarea global la SM Int Agregarea pe o chestiune Agregarea pe diferite teme din compunerea barometrului. Agregarea pe chestionarul complet. Diferite nivele ale calitii Capitolul 3.1.1. din ISO 9000 : 2000 Diagrama Kano Ocurena sinonimelor often Modelul satisfaciei agregate Matricea satisfacie/fidelitate. Curba lui Wundt Funcia de apartenen la un ansamblu fuzzy. Funcia de operare a uniunii i interseciei Exemplul unei scri simbolice Exemplu de funcie ce aparine unei variabile lingvistice Exemplu de funcie de apartenen excelent definit pe o scar abstract Exemplu de funcie de apartenen a unei variabile lingvistice care evalueaz un sentiment. (satisfacia de exemplu). Lista tabelelor

240 241 242 246 247 250 250 251 254 256 257 263 270 275 279 297 298 299 300 301 301

Tabelul

Eantioane de expresii pentru conceptul satifacie. Lista expresiilor care pot apare n evaluarea satisfaciei Lista rspunsurilor date de 13 subieci la ntrebrile deschise 3.4. Evaluarea gradului de satisfacere asociat fiecrei expresii pe o scar de la 0 la 100. 3.5. Lista subiecilor problematici 3.6. Repartiia celor treizeci de expresii pe scara satisfaciei (0-100) 3.7. Lista subiectelor (items), cu dificulti n evaluare 3.8. Evaluarea facilitilor la evaluarea satisfaciei, pe o scar de la 0 la 6 3.9 Termeni dihotomici pentru exprimarea evalurii valorii 3.10 Repartiia subiectelor pe diferite scri n cele patru chestionare concepute pe baza listei iniale 3.11. Repartizarea subiecilor dup vrst i sex 3.12. (partea I-a), Evaluarea gradului de satisfacie, asociat fiecrei expresii pe o scar de la 0 la 100.

3.1. 3.2. 3.3.

175 177 181 182 183 190 191 193 197 198 200 201 32

3.12. (partea a II-a), Evaluarea gradului de satisfacie, asociat fiecrei expresii pe o scar de la 0 la 100 3.13. Repartiia expresiilor n categoriile ierarhice ale satisfaciei 3.14. (partea I )., Evaluarea facilitii pentru gestionarea evalurii satisfaciei, pe o scar de la 0 la 6 3.14. (partea II )., Evaluarea facilitii pentru gestionarea evalurii satisfaciei, pe o scar de la 0 la 6 3.15. Caracteristicile eantionului din domeniul industrial. 3.16 partea I, Evaluarea gradului de satisfacie asociat fiecrei expresii pe o scar de la 0 la 100 (studiu industrie) 3.17. Nivelele identificate pe scara nesatisfcut / satisfcut 3.18 Evaluarea gradului de satisfacie asociat fiecrei expresii pe
3.19. 3.20. o scar de 0 la100 partea I, Evaluarea gradului de satisfacie asociat fiecrei expresii pe o scar de 0 la 100

202 205 208 209 211 213 215

223 224

3.21. 3.21. 3.22 3.23. 3.24. 3.25.

Calculul coordonatelor funciunilor de apartenen a expresiilor lingvistice de evaluare a satisfaciei (metoda clasei modale). partea I, valori atribuite expresiilor funciei de apartenen. partea II, Valorile atribuite expresiilor i coordonatelor funciunilor de apartenen Indicele de proximitate pentru fiecare ntrebare din compoziia temei conceptul tehnologiei Indicele de proximitate pentru barometrul aprecierii globale. Transformarea aprecierilor lingvistice n note (scara 0-20) Indici de ncredere ai diferitelor evaluri pentru barometrul unui client Lista formulelor

225 228 229 243 244 248 251

Formula

2.1 2,2 2.3 2.4 2.5 2.6. 2.7 2.8 2.9 2.10. 2.11. 2.12. 2.13.

Corijarea fondurilor proprii ale firmei Superprofitul constant pe fiecare an Valorii actualizate a sumei fluxurilor viitoare Msursrea valorii create de o ntreprindere, pe un interval de timp determinat Rentabilitate i propriile activiti Valoarea economic viitoare a firmelor estimat ncepnd cu fluxurile financiare i B valoarea contabil a propriilor fonduri Calculul coeficientului de rentabilitate Msurarea performanelor interne: Sum actualizat a costului capitalului la momentul t Numrul de operaiilor realizate de client pe durata t Durata de via a clientului Frecvena de operare Indicele de mortalitate

120 120 122 122 123 126 127 127 127 161 161 161 161 33

2.14. Probabilitatea ca acel client s fie activ 2.15 Probabilitatea ca acel client s fie activ funciunile de distribuie 2.16. Probabilitatea explicitat pe parametrii de distribuie 2.17. Numrul de operaii efectuate ntr-o perioad 2.18. Modelul comportamentului actual al clientului 2.19. Coeficientul de fiabilitate asociat istoricului unei singure observaii 2.20. Pentru o singur operaiune, coeficentul de fiabilitate 2.21. Cheltuielile medii pe operaiune 2.22. Coeficientul de fiabilitate 2.23 Expresia general a funciei pentru prognoza nivelurilor medii de afaceri intermediar 2.24. Expresia general a funciei pentru prognoza nivelurilor medii de afaceri final 2.25. Coeficient mediu al volumului afacerilor 2.26. Totalul afacerilor pe o perioad 2.27. Totalul afacerilor pe o perioad definit 2.27. Impactul pozitiv al satisfaciei asupra volumului comercial 2.28. Comparaia ntredou nivele ale operaiunilor 2.29. Volumul de afaceri, cu un client definit, 2.30. Totalul operaiunilor comerciale pe o perioad 167 2.31. Comparaie dintre cele dou nivele de comparaie a cifrei de afeceri cu clientul 2.32. Volumul de afaceri, cu un client definit 2.33. Neomogenitii inter-individuale asupra cifrei de afaceri a clientului 2.34. Funcie de densitate 2.35. Funcii intermediare n modelizarea clientului 2.36. Funcii intermediare n modelizarea clientului 2.37. Funciunile hipergeometrice a lui Gauss 2.38. Frezentare heterogen a formulrilor Poisson:pentru client 3.1. Baza triunghiului este calculat cu ecuaia( ) 4.1. Ansamblu fuzzy este dat unui cuplu 4.2. Principiul de non-contradicie 4.3. Adevrat n logica clasic. 4.4. Ansamblu fuzzy, trebuie dat un unvers E 4.5. Operatori min i max 4.6. Operatori intersecie i uniune 4.7. Operatori funcie de apartenen 4.8. Operatori funcie de apartenen

162 162 162 162 163 164 164 164 165 165 166 166 166 166 166 166 166 167 167 167 16 168 168 168 168 221 295 295 295 298 298 298 298 298

Lista anexelor

ANEXA 1.

PRE-CHESTIONAR (Versiunea 1 / FTM)

329 34

ANEXA 2. ANEXA 3.

EXEMPLU DE CHESTIONAR pentru ANCHETA DEFINITIV CHESTIONAR pe SEGMENTUL HIDRAULIC I PNEUMATIC BAROMETRUL SATISFACIEI CLIENTULUI Chestionar 0508/ FTM

335

339

35