COORDONATE DEFINITORII ALE CERCETRII DE MARKETING

1.1 Cercetarea de marketing i aria sa 1.2 Apariia i dezvoltarea cercetrii de marketing 1.3 Tipologia cercetrilor de marketing

1.1 Cercetarea de marketing i aria sa Creterea rolului marketingului n activitatea economic a firmelor este posi il numai prin una fundamentare a deciziilor de marketing. !rocesul decizional presupune utilizarea cercetrilor de marketing n mod eficace i eficient" pentru o mai un cunoatere i nelegere a mediului intern i e#tern al organizaiei" pentru alegerea celor mai adecvate variante de produs" pre" distri uie i promovare" precum i pentru evaluarea politicii firmei.1 Ca i n cazul conceptului de marketing" ncercrile de definire a cercetrii de marketing au fost numeroase i de o mare diversitate. Cu c$teva decenii n urm %nceputul anilor&'() Comitetul de *efiniii al Asociaiei Americane de +arketing definea cercetarea de marketing ca fiind culegerea, nregistrarea i analiza sistematic a datelor despre probleme legate de marketingul bunurilor i serviciilor. *ei are avanta,ul simplitii aceast definiie nu reflect n suficient msur comple#itatea i caracteristicile procesului cercetrii de marketing i nici finalitatea urmrit. Aplica ilitatea cercetrilor de marketing este deose it de larg. Aria cercetrilor include urmtoarele domenii ma,ore- firma" mediul e#tern i interfaa ntreprindere . mediu. a Firma ) Medi!" e#tern a" $irmei% c) Inter$a&a 'ntre(rindere ) medi! 1.* A(ari&ia i de+,-"tarea cercet.rii de marketing Apariia cercetrilor de marketing este dificil de sta ilit cu e#actitate. /#ist o serie de forme primare ale cercetrii de marketing" care atest utilizarea sa c0iar n secolul al 121 %n 1324 pu licaia 5T0e 6arris urg !enns7lvanian8 a realizat un sonda, preelectoral" pentru a sta ili interesul de care se ucurau patru candidai politici).

Ctoiu" 2. %coordonator) . Cercetri de marketing" /ditura 9ranus" :ucureti" 2((3" pag.1;

Ta/e"!" nr.1 0eri-di+area ist-riei cercet.rii de marketing

0eri-ada
'nainte 1213 de

1emni$ica&ia
de/!t!" cercet.rii de marketing

0rinci(a"e"e tendin&e
E$ect!area !n-r cercet.ri s(-radice A(ari&ia !n!i n!m.r mic de $irme care des$.!ra! acti,it.&i ce (-t $i asimi"ate cercet.ri"-r de marketing 5n$iin&area 'n cadr!" $irme"-r a (rime"-r de(artamente s(ecia"i+ate6 Crearea de /ir-!ri de cercet.ri 'n d-meni!" a$aceri"-r6

1213 4 12*3

de+,-"tarea tim(!rie

12*3 4 1273

Creterea im(-rtan&ei cercet.rii de marketing

De+,-"tarea met-d-"-giei cercet.rii. M!ta&ii 'n -rientarea de marketing a $irme"-r6 0!/"icarea (rime"-r c.r&i dedicate cercet.rii de marketing6

1273 4 1293

E#tinderea !ti"i+.rii s-nda8!"!i i a eanti-n.rii (r-/a/i"istice. Rede$inirea E#tinderea ariei cercet.rii de c-n&in!t!"!i marketing% (rin a/-rdarea !n-r n-i cercet.rii de d-menii6 5nce(!t!" erei c-nce(t!"!i de marketing marketing 6 De+,-"tarea cercet.ri"-r -(era&i-na"e i a te:nici"-r de ana"i+. (si:-"-gic. Mat!ri+area In-,a&ii met-d-"-gice i te:n-"-gice6 cercet.rii de marketing A(ari&ia !n-r s(ecia"itate6 (eri-dice de a

D!(. 1293

De+,-"tarea !nei ; ind!strii< cercet.rii de marketing

1.= Ti(-"-gia cercet.ri"-r de marketing /voluiile teoretice i practice din domeniul cercetrilor de marketing au condus la dezvoltarea mai multor tipuri de cercetri. *ei criteriile de clasificare sunt numeroase" cea mai util perspectiv este cea care situeaz n prim plan sc-(!" $!nc&i-na" al cercetrii. a) *in acest punct de vedere" se consider urmtoarele tipuri principale cercetarea e#("-rat-rie cercetarea instr!menta". cercetarea descri(ti,. cercetarea e#("icati,. cercetarea (redicti,. ) <n afara scopului funcional" un alt criteriu frecvent utilizat pentru clasificarea cercetrilor de marketing este ti(!" in$-rma&ii"-r rezultate din cercetare. *eose im astfel cercetarea cantitati,.6 cercetarea ca"itati,.. c) <n funcie de "-c!" de des$.!rare" ele se delimiteaz n cercet.ri de teren cercet.ri de /ir-! d) *up $rec,en&a des$.!r.rii "-r% cercetrile de marketing pot fi (ermanente (eri-dice -ca+i-na"e

0ROCE1>L CERCETRII DE MARKETING 2ndiferent de tipul de cercetare pe care intenionm s o desfurm" este necesar parcurgerea unei succesiuni de faze i activiti" care contri uie la ndeplinirea scopului cercetrii. Acestea sunt= */>2?2@/A !@A:B/+/2 */C2C2A?AB/ = DTA:2B2@/A D CA!9B92 C/@C/TE@22

FA?A 0RELIMINAR

42*/?T2>2CA@/A A:2/CT2F/BA@ = /BA:A@A@/A 2!AT/C/BA@

=/DT2+A@/A

!@/ABA:2BE

FABA@22

2?>A@+AG22BA@ A:G2?9T/ *2? C/@C/TA@/

= AB/H/@/A D9@D/BA@ */ 2?>A@+AG22

=D/B/CTA@/A +A*AB2TEG2BA@ */ C9B/H/@/ A

FA?A

2?>A@+AG22BA@

DE 0ROIECTARE =DTA:2B2@/A :9H/T9B92 I2 !@AH@A+A@/A <?

T2+! A C/@C/TE@22

= @/CABTA@/A 2?>A@+AG22BA@

FA?A DE REALI?ARE

= !@/B9C@A@/A 2?>A@+AG22BA@ = A?AB2CA I2 2?T/@!@/TA@/A 2?>A@+AG22BA@ = @/*ACTA@/A @A!A@T9B92 */ C/@C/TA@/

M1>RAREA 5N CERCETAREA DE MARKETING

4

C-nce(t!" de m.s!rare i sca"are <n proiectarea unei cercetri de marketing" o importan deose it o reprezint alegerea modalitilor de msurare i scalare a fenomenelor investigate. M.s!rarea reprezint procesul de e#primare sim olic" numeric sau nenumeric" a gradului n care un o iect sau un fenomen posed a anumit caracteristic sau proprietate. 2nstrumentul cu a,utorul cruia se realizeaz msurarea poart denumirea de sca".. Aceasta poate fi constituit dintr=un instrument fizic" cum sunt cele pentru msurarea greutii sau lungimii" sau dintr=o construcie prezentat n instrumentul de culegere a datelor de natur calitativ" ca n cazul msurrii atitudinii" preferinelor" imaginii i a altor componente ale comportamentului consumatorului. Activitatea de construire a scalelor se numete sca"are. <n construirea unei scale tre uie s se acorde atenie urmtoarelor dou criterii= scala este necesar s fie inteligi il de ctre su iecii de la care se culeg informaiileJ = scala tre uie s diferenieze diferitele niveluri de intensitate ale proprietilor o iectului sau fenomenului cercetat.

*. Ti(!ri de sca"e !entru msurarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se poate utiliza o mare varietate de metode de scalare. 9nele metode servesc pentru sca"area !nidimensi-na". %se msoar o singur caracteristic sau proprietate a o iectului sau fenomenului cercetat) i sca"area m!"tidimensi-na"." atunci c$nd se msoar simultan mai multe caracteristici sau proprieti ale o iectului sau fenomenului respectiv. +ulimea metodelor de scalare poate fi grupat n funcie de nivelul de msurare o inut cu a,utorul lor i n funcie de proprietile statistico= matematice
K

pe care le posed scala respectiv. Astfel" se consider c pentru scalarea datelor ce se culeg prin cercetrile de marketing se pot utiliza patru tipuri de scale nominaleJ ordinaleJ intervalJ proporionale. !rimele dou tipuri se mai numesc i sca"e nemetrice %neparametrice)" iar ultimele dou tipuri formeaz categoria sca"e"-r metrice %parametrice). 1it!a&ia c-m(arati,. a ce"-r (atr! ti(!ri de sca"e

Tipul de scal

Caracteristici pe care le posed !referina !ermite !ermite 2ntervale Arigine Cercet @espon= clasificri ordonri egale unic =torului dentului

?ominal Ardinal 2nterval !roporional

*a *a *a *a

?u *a *a *a

?u ?u *a *a

?u ?u ?u *a

2nformaiile cuantificate cu a,utorul acestor patru tipuri de scale se preteaz la o anumit analiz statistico=matematic. Alegerea modalitilor de analiz se face av$ndu=se n vedere urmtoarele criterii tipul de scal utilizatJ numrul eantioanelor cercetate- unul" dou sau mai multeJ dac eantioanele supuse analizei %n situaia a dou sau mai multe eantioane) sunt independente unele fa de altele sau dependenteJ Atunci c$nd e#ist fie dou" fie mai multe eantioane independente" analiza statistico=matematic a informaiilor se poate realiza cu a,utorul instrumentarului prezentat n ta elul urmtor-

'

Instr!mente de ana"i+. statistic. a in$-rma&ii"-r c-res(!n+.t-are di$erite"-r ti(!ri de sca"e

Tipuri de scale Tendina central Testul pentru semnificaia statistic a diferenelor dintre grupuri ?ominal Ardinal 2nterval !roporional Faloarea modal Hrupul modal +ediana +edia aritmetic +edia geometric Testul L
2

+surarea corelaiei

Coeficientul de contingen Coeficientul de corelaie a rangurilor Coeficientul de corelaie Coeficientul de corelaie Coeficientul de variaie

Testul 9 Testul Dtudent Testul >is0er Testul Dtudent Testul >is0er

CERCETRILE CALITATI@E DE MARKETING Cercetarea calitativ este o modalitate de cercetare psi0ologic i sociologic" ce se caracterizeaz printr=o serie de trsturi distincte" dintre care cele mai importante sunt Cercettorul este interesat de nelegerea i e#plicarea fenomenelor studiate i de ogia informaiilor culeseJ !resupune utilizarea unor metode i te0nici care" n mod tradiional sunt specifice investigaiilor psi0ologice i sociologiceJ 2nvestigaia se realizeaz pe eantioane de dimensiuni mici" datorit dificultii cu care sunt o inute informaiile" duratei destul de mari n care pot fi culese informaiile" precum i costului pe care l implic utilizarea acestor te0niciJ Cercettorul are un rol activ Mn ntregul proces de cercetare" implicarea sa n faza de culegere a datelor fiind decisivJ Dunt o inute date de natur calitativ" msurate cu a,utorul scalei nominale. <nelegerea rolului i importanei cercetrilor calitative de marketing are ca punct de plecare cunoaterea modului n care este structurat psi0icul uman. @eferitor la aceast pro lem" specialitii deose esc trei niveluri psi0ologice succesive= nivelul cognitiv %a cunoate)- stoc0eaz informaiile primite din mediuJ = nivelul afectiv %a plcea)- include ceea ce individul simte n raport cu elementele din lumea ncon,urtoareJ =nivelul conativ %a aciona)- conine factorii incontieni care stau la comportamentului. aza

1ONDAA>L Cercetarea selectiv de tip sonda, este una dintre cele mai frecvent aplicate metode n domeniul cercetrilor de marketing. Donda,ul este o metod de culegere a datelor primare" pe aza unui c0estionar administrat unui eantion reprezentativ de respondeni. !rincipalele particulariti ale sonda,ului sunt comunicarea cu respondentul . aceast comunicare are loc ver al" Mn scris sau prin intermediul calculatorului. reprezentativitatea eantionului . sonda,ul este o cercetare selectiv" deoarece se desfoar pe un eantion e#tras din populaia studiat" eantion ce tre uie s fie reprezentativ pentru colectivitatea int" care este analizat. caracterul preponderent descriptiv . n ma,oritatea cazurilor" sonda,ele se ncadreaz n categoria cercetrilor descriptive" deoarece sunt focalizate asupra scopurilor de descriere a caracteristicilor unui anumit fenomen de marketingJ caracterul preponderent calitativ . ma,oritatea o iectivelor sonda,ului vizeaz cuantificarea datelor" n vederea proiectrii lor ulterioare" la nivelul populaiei int. /#ist ns i o iective care urmresc o inerea de informaii calitative. Hama informaiilor ce pot fi o inute cu a,utorul unui sonda, este divers. *e e#emplu consider$nd un sonda, care are ca scop studierea comportamentului de cumprare i consum de fructe proaspete la nivelul :ucuretiului" informaiilor ce pot fi o inute sunt referitoare la= cineB caracteristicile consumatorilor %numr de mem ri" venituri" stil de via etc.)" gospodriile care consum cele mai mari cantiti" sau cele mai mici cantiti pe persoan" cine ia decizia de cumprare etcJ 4 ce . soiurile de fructe proaspete care sunt preferate" n funcie de tipul familiei" msura n care sunt cumprate prioritar produsele care au o anumit marc etc. = c!m . modalitile de consum" principalele criterii de selecie a produselor i a punctelor de v$nzare etc.
N

= de !nde . punctele de v$nzare de unde sunt cumprateJ = cCnd . ziuaOzilele sptm$nii c$nd se aprovizioneaz gospodria cu fructe proaspete" frecvena cumprrilorJ = de ce . motivele datorit crora sunt preferate" respectiv cumprate diferite soiuri de fructe etc. 4 cCt . cantitatea medie consumat lunar" pe total i tipuri de fructe" pe tipuri de gospodrii" cantitatea medie cumprat de fiecare dat etc. >recvena mare de utilizare a metodelor selective de tip sonda, se ,ustific prin avanta,ele specifice metodei o inerea de informaii despre motivele" atitudinile i preferinele mem rilor unui grup intJ fle#i ilitatea comunicrii ver ale i scrise cu respondeniiJ posi ilitatea utilizrii de mi,loace vizuale" produse" am ala,eJ investigarea influenei anumitor varia ile independente" cum sunt v$rsta" veniturile etc. posi ilitatea de a prezice comportamentul viitor al unitii de sonda,Ocercetare. *ezavanta,ele decurg din declaraiile respondenilor" din modul cum se realizeaz eantionarea" formularea ntre rilor" culegerea datelor" prelucrarea i analiza informaiilor. C"asi$icarea s-nda8e"-r <n funcie de particularitile fiecrei pro leme decizionale" cercettorii au la dispoziie o gam variat de cercetri selective. Clasificarea sonda,elor poate fi realizat pe aza urmtoarelor criterii= gradul de structurareJ = cunoaterea scopului cercetrii de respondentJ = criteriul temporalJ = modul de comunicare cu respondenii.

1(