Sunteți pe pagina 1din 10

CAPITOLUL 1

CONCEPTUL I FUNC IILE AGROMARKETINGULUI

Obiective
n elegerea importan ei economice i sociale a agromarketingului;
definirea conceptului i a sistemului de agromarketing;
eviden ierea particularit ilor agromarketingului;
cunoaterea raporturilor dintre utilit ile unui produs alimentar i marketing;
abordarea macro i micro a agromarketingului;
n elegerea esen ei func iilor agromarketingului.

1.1 Importan a agromarketingului


Nevoia de a n elege, prezice i satisface cererea de produse agroalimentare a consumatorului este att
de important nct eforturile de satisfacere a ei au dat natere unei activit i speciale numite agromarketing
sau marketing agroalimentar. Agromarketingul ca specializare sau ramur a marketingului trebuie vzut ca o
component integrant a agribusinessului, incluznd toate activit ile care contribuie la coordonarea
produc iei, distribu iei i promovrii produselor agroalimentare n concordan cu cererea consumatorilor.
n sens larg, agribusinessul cuprinde att activit ile care ofer agriculturii resursele necesare, situate
n amonte fa de agricultor, ct i pe cele din avalul acestuia, respectiv colectarea, prelucrarea, distribu ia i
comercializarea produselor agricole. n cadrul economiilor de pia dezvoltate, n multe din aceste activit i
sunt implicate mari companii, multe din ele opernd i n afara grani elor na ionale1. Agribusinessul este
eficient numai n msura n care consumatorilor le sunt oferite alimente n cantit i suficiente, ntr-o varietate
corespunztoare i la pre uri rezonabile. Fundamentarea i desfurarea tuturor activit ilor i proceselor
economice ce compun agribusinessul, prin prisma opticii de marketing, au menirea de a asigura pe deplin
acest lucru, marketingul afirmndu-se tot mai mult ca o tiin a ra ionalizrii i optimizrii.
Cu ct ntreprinztorii agricoli devin mai specializa i n activitatea lor economic, cu att intr n
contact cu al i agen i economici pentru a se aproviziona cu produsele i serviciile de care au nevoie i pentru
a vinde cel pu in o parte din produc ia ob inut. Pentru o perioad de timp, cumprtorii i vnztorii rmn
n contact apropiat i fiecare parte este capabil s stabileasc ce i ct are nevoie s cumpere sau, dup caz,
ce i ct dorete s vnd cealalt parte. Cu ct economiile agroalimentare se dezvolt, i numrul fermelor
comerciale i volumul schimburilor de produse se mrete, se creaz o nevoie concomitent tot mai
crescnd de servicii de marketing, cum ar fi stocarea, depozitarea, condi ionarea, ambalarea i transportul
produselor, oferirea de informa ii de marketing etc. Aceste servicii de marketing sunt prestate de intermediari
specializa i n astfel de activit i. n aceste condi ii, contactele directe ntre productori i consumatorii finali
sunt tot mai reduse, mrfurile i informa iile fiind schimbate prin sisteme de marketing tot mai complexe.
n multe ri (teoretic n toate rile aflate n curs de dezvoltare), agricultura reprezint partea cea mai
important a economiei. Aceast ramur le asigur cea mai important surs de materii prime pentru
industria prelucrtoare i cea mai mare parte a locurilor de munc pentru popula ia activ. n aceste ri,
pentru hran se cheltuiesc peste 50% din veniturile medii ale unei familii. n contrast cu aceast situa ie,
americanii cheltuiesc numai 12%, iar vest-europenii ntre 16-19% din venitul mediu familial. Dac n rile
dezvoltate numrul sracilor este redus i este uor s se realizeze programe speciale de distribuire a
alimentelor de care au nevoie, n multe din rile n curs de dezvoltare popula ia nfometat este majoritar, i

Carter S.Global Agricultural Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997

Agromarketing

ca urmare este necesar adoptarea unor sisteme de marketing adecvate i eficiente pentru asigurarea hranei
tuturor locuitorilor.
nsi dezvoltarea economiei duce la crearea unor sisteme de marketing agricol mai sofisticate i mai
eficiente. Pe msur ce experien a economic a rilor crete, rata de urbanizare tinde s sporeasc
substan ial. Unii economiti, referindu-se la acest lucru, consider, c, dac sporul popula iei ntr-o ar
dezvoltat este de 3%, popula ia oraelor acelei ri va crete cu 4%2. n esen , aceasta nseamn c numrul
popula iei urbane ce trebuie hrnit de popula ia rural se va dubla n urmtorii 16 ani. Acest fenomen are
implica ii majore asupra sistemelor de agromarketing i asupra produc iei de alimente, fiind necesar ca
produsele s fie direc ionate ctre centrele de consum. n aceste condi ii, ponderea fermelor de subzisten se
va diminua, crescnd numrul i dimensiunea fermelor comerciale, agricultura nsi devenind mai pu in
bazat pe for a de munc uman i animal n favoarea muncii mecanizate.
n perioada actual, pie ele agricole i alimentare au devenit spa iul economic n care productorii i
consumatorii, presupui buni cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui
mai bun pre i respectiv al celui mai bun i ieftin produs3. Agromarketingul are un rol deosebit n realizarea
acestor deziderate. Prin gama tot mai larg de metode i tehnici de studiere i de anticipare a schimbrilor
pie ei, de servicii logistice, de tehnici i metode promo ionale, precum i de alte instrumente cu ajutorul
crora se realizeaz un contact ct mai eficient cu pia a, puse la ndemna factorilor interesa i,
agromarketingul poate deveni o adevrat institu ie menit s orienteze produc ia agricol i alimentar n
func ie de necesitate, dar i s gseasc momentele, locurile i metodele de valorificare a acesteia n cele mai
bune condi ii, att pentru productorii agricoli i procesatori, ct i pentru consumatori.
n general, aplicarea unui marketing eficient n activitatea ntreprinderilor agricole i alimentare din
ara noastr este limitat de o serie de factori, dintre care mai importan i sunt:
Existen a unei infrastructuri a distribu iei fizice a mrfurilor agricole i alimentare inadecvate practicrii
marketingului modern, i anume:
re eaua de ci ferate i osele, n cea mai mare parte, nu permite efectuarea de transporturi rapide,
fr pierderi i cu costuri reduse;
lipsa lan ului de frig la cvasitotalitatea produselor;
insuficien a i echiparea necorespunztoare a depozitelor i halelor n care se condi ioneaz,
stocheaz, depoziteaz i ambaleaz produsele agricole;
existen a unui parc de mijloace de transport rutier pentru transportul produselor agricole i
alimentare cu uzur fizic i moral ridicat i cu un grad redus de specializare;
Pozi ia slab de negociatori a productorilor agricoli n cadrul filierelor de produs, mai ales n raport cu
procesatorii sau integratorii;
Nivelul slab de organizare institu ional a pie elor agricole i alimentare datorit insuficien ei legilor,
regulamentelor de func ionare i de reglare a acestora;
Existen a unor sisteme informa ionale ale agromarketingului - pe produse - inadecvate ca modalitate de
organizare i aproape total insuficiente ca volum i calitate a informa iilor oferite factorilor interesa i
(agen ilor de pia ), mai ales productorilor agricoli4.
n prezent, politicile de agromarketing la nivel na ional sunt ndreptate spre ncadrarea produc iei i a
ofertei de produse agricole i alimentare n restric iile impuse de integrarea treptat a sectorului
agroalimentar din Romnia n marea economie agroalimentar a Uniunii Europene. Cele mai importante
dintre obiectivele politicilor de agromarketing promovate la nivel na ional sunt urmtoarele5:
stimularea creterii produc iei agroalimentare i continua adaptare a acesteia la modificarea
cererii de consum a popula iei i a exportului;
creterea gradului de competitivitate a produselor agricole i alimentare romneti;
mbunt irea distribu iei inputurilor agricole i neagricole ctre productori;
perfec ionarea i creterea eficien ei structurilor de agromarketing, mai ales a celor privind
distribu ia produselor agricole i alimentare, precum i modernizarea infrastructurii acesteia;
protec ia consumatorilor fa de producerea i comercializarea unor produse necorespunztoare
din punct de vedere calitativ, care afecteaz sntatea i chiar securitatea acestora.

Crawford I.M. - Agricultural and Food Marketing Management, Ed. FAO, Roma, 1997
Leti ia Zahiu Agricultura mondial i mecanismele pie ei, Ed. Arta grafic, Bucure ti, 1992
4
Cucui I.Agromarketing. Strategii i programe, Ed. Macarie, Trgovi te, 1996
5
Bidileanu V.-Agricultura Romniei i Uniunea European, Buletinul informativ Tribuna Economic, nr. 8/1997

&RQFHSWXO L IXQF LLOH DJURPDUNHWLQJXOXL

1.2 Conceptul i sistemul de agromarketing


O defin ie simpl complet i unanim acceptat a agromarketingului este imposibil, deoarece n
concep ia unui mare numr de specialiti acesta nu poate fi considerat n mod exclusiv o tiin , un demers
practic sau o art. Comentarii de acest gen au fost fcute i la Bazele marketingului, aa c nu mai are rost
s le relum. Agromarketingul are un obiect mult mai larg dect vnzarea produselor agricole i alimentare,
el incluznd i opera iunile de procesare, precum i pe cele care contribuie la gestionarea stocurilor, la
distribu ie, cele legate de stabilirea pre urilor i promovarea produselor. n plus, se mai ocup i de studiul
pie ei i al artei de a ac iona asupra ei, al concuren ei i al activit ii de surpraveghere i reglementare a pie ei
de ctre puterile publice. El intereseaz deopotriv ntreprinderile, consumatorii i puterile publice, care sunt
cele trei mari componente ale pie ei.
Schimbul de produse agroalimentare este strvechi. De cnd au aprut oraele, a fost necesar ca o
parte din ce n ce mai mare din produsele agricole ob inute n mediul rural s fie dirijat pe mesele celor care
nu le cultiv sau nu le cresc. Atunci au aprut i primele elemente de marketing, evident ca ac iuni practice.
Marketingul i face sim it prezen a imediat ce este necesar s se ofere un produs, de ctre cineva, pentru a
satisface cererea altora. n condi iile n care productorul consum ntreaga produc ie agricol pe care o
ob ine, nu se poate vorbi de marketing.
n rile dezvoltate, n via a de toate zilele, sistemul de marketing agroalimentar func ioneaz ntr-un
mod uluitor de complex i de reglementat, pentru satisfacerea imediat a cererii n cantitatea, calitatea i
varietatea de produse dorite de consumatori6. Consumatorul a ajuns s-i satisfac necesit ile, dorin ele i
preferin ele alimentare fr s-i mai fac probleme. Aceasta se datorete faptului c productorii agricoli,
procesatorii i distribuitorii planific i rezolv n permanen problema delicat a ajustrii ofertei lor la
schimbrile cererii, pe care le anticipeaz cel pu in cu cteva luni nainte.
Produsul agricol, pentru a deveni aliment, trebuie s suporte mai multe transformri, dintre care
patru sunt principale7:
o transformare fizic (laptele n brnz, de exemplu);
o transformare de dimensiune (carcasa unei vaci n frac iuni de 250 grame de carne
mpachetat sub vid, de exemplu);
o transformare n timp (grul recoltat n iulie poate deveni chifl oferit la vnzare tot anul, de
exemplu) i
o transformare n spa iu (fasolea verde, recoltat la Feteti este disponibil n pungi de 1 kg,
congelat, n re eaua METRO, tot timpul anului, de exemplu).
Transformarea fizic nu ine, referindu-ne la cele prezentate mai sus, de domeniul studiului de
marketing. Totui, cercetarea i punerea la punct a produselor agricole i alimentare noi se face totdeauna
prin prisma unei viziuni de marketing. La fel i caracteristicile produselor i metodele de distribu ie fizic
(logistic) a acestora, care constituie argumentele de baz pentru negociere i vnzare. n fine, costul de
produc ie ce trebuie s fac fa permanent negocierilor de pre , uneori chiar foarte dure, este un element
determinant n succesul marketingului. i celelalte trei transformri, managementul opera iunilor care st la
baza lor i scopurile ce le sunt atribuite, fac parte din domeniul marketingului.
Scopul general atribuit serviciilor de marketing, modul n care ele sunt complementare unele altora,
depind de strategia de marketing a firmei. n cazul produselor agroalimentare, strategiile sunt n general mai
simple dect n domeniile unde tehnologia, moda sau inventivitatea sunt determinante. Strategiile de
marketing agroalimentar sunt fundamentate pe satisfacerea necesarului alimentar al consumatorilor, ce se
manifest ca necesit i primare, vitale pentru to i oamenii. n consecin , pentru a asigura consumul, nu este
necesar s se fac eforturi publicitare pentru toate produsele alimentare. De altfel, ncepnd cu anii '90,
bugetele marilor firme din sectorul agroalimentar ce fac reclam sunt n continu reducere, fr ns a
prejudicia consumul global de produse. Produsele ce sunt promovate foarte puternic sunt, de regul, produse
alimentare noi, cu pre uri ridicate, considerate de marea majoritatea a consumatorilor produse de lux. Ele
sunt relativ mai pu in numeroase dect produsele alimentare de consum curent i reac ioneaz puternic la
concuren a realizat prin eforturi promo ionale.
Una din activit ile specifice marketingului este analiza utilit ii produselor. Aceasta constituie din
ce n ce mai mult un element fundamental al strategiei de marketing.
Literatura de marketing eviden iaz patru utilit i ale produsului: de form, de loc, de timp i de
posesie.
6
7

Farris P. - How Prices, Expenditures and Profits are Linked, Harvar Business Review, 1979
Yon B. Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996

Agromarketing

Utilitatea de form deriv din necesitatea de a avea produsul n forma potrivit pentru consumator.
De exemplu, pentru consumatorii crora le place carnea de vit sub form de hamburger, posibil a fi
consumat la fast-foodul din col , ar avea o mic utilitate o carcas de vac ntreag, disponibil la un
moment dat. Cei care se ocup de marketingul acestor produse cunosc dorin ele consumatorilor i transform
carnea de vac n hamburger, prin procesare.
Utilitatea de loc deriv din a avea produsul n locul dorit de consumator. Continund exemplul cu
hamburgerul, convertirea vacii n hamburger rezolv numai par ial problema n cauz, presupunnd, de
exemplu, c produc ia se desfoar la Piteti iar consumatorii viza i se afl n Bucureti. Astfel, produsul
trebuie transportat la consumatori, pentru a-i satisface.
Utilitatea de timp rezid din a avea produsul n momentul cnd l dorete consumatorul. Dac
consumatorul dorete hamburgerul la prnz, iar maina frigorific ajunge doar dup amiaz, satisfac ia
acestuia este nul.
Utilitatea de posesie presupune transferul posesiei acelui hamburger i plata banilor de ctre
consumator, ncheindu-se astfel circuitul de distribu ie al produsului respectiv.
Cele patru utiliti de marketing ale produsului agroalimentar sunt:
Forma a avea produsul aa cum l dorete consumatorul
Locul - a avea produsul unde-l dorete consumatorul
Timpul a avea produsul cnd l dorete consumatorul
Posesia a facilita consumatorului intrarea n posesia produsului
Avnd n vedere cele patru utilit i, putem spune c agromarketingul ndeplinete un rol critic, de
ndreptar al activit ii firmelor din sistemul agroalimentar. El le orienteaz n a produce mrfurile care se cer
pe pia , n a vinde la locul potrivit i la momentul potrivit i n asigurarea unui transfer ct mai rapid al
posesiei acestora. ndeplinind aceste obiective, productorii i comercian ii i pot maximiza profiturile prin
maximizarea satisfac iei consumatorilor.
Plecnd de la ideile prezentate, dac ar fi s ncercm o defini ie, atunci agromarketingul ar putea
reprezenta ansamblul de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse
agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercian ilor.
Agromarketingul poate fi privit din diferite puncte de vedere: cel al fermierului, al procesatorului, al
intermediarului i al consumatorului final (cet eanul de rnd). De asemenea, n func ie de nivelul de la care
l privim poate fi abordat sub aspect macro i microeconomic8.
Privirea macro asupra agromarketingului unei ri este cea a unei mainrii complexe i foarte bine
armonizate, care distribuie zilnic o mare cantitate de hran pentru to i locuitorii din ara respectiv i pentru
export. Aceast abordare presupune o descriere a ntregului sistem de marketing al produselor agricole i
alimentare. n mod normal, se poate defini macromagromarketingul ca fiind desfurarea tuturor activit ilor
de afaceri implicate n fluxul produselor agroalimentare de la productorii agricoli ctre consumatori n
condi ii de eficien i respectiv de satisfac ie maxim pentru acetia.
< < < < Fluxul pl ilor
Producie-Colectare-Procesare-Vnzare en gros-ComercializareConsum
Fluxul produc iei > > > >
Figura 1.1 Fazele fluxului de marketing
pentru o marf agricol tipic

Figura 1.1. prezint o vedere macro asupra fazelor fluxului de marketing pentru o marf agricol
tipic. Marfa este concentrat n cantit i mari i la un numr redus de firme n drumul ei de la productor la
comerciantul en gros, apoi n cantit i mai mici n cazul detailitilor i cu att mai mici n cazul
Constantin M. Marketingul produciei agroalimentare, Ed. Didactic i Pedagogic, Bucure ti, 1997

&RQFHSWXO L IXQF LLOH DJURPDUNHWLQJXOXL

consumatorilor. n fiecare faz, dup ce pleac din ferm, produsul capt o valoare suplimentar. De
exemplu, un pachet de carne de vit aflat pe raftul unui magazin are o valoare mai mare dect n faza n care
se afl n depozitul engrosistului i cu att mai mare dect n cel al procesatorului. Pentru consumator ns,
acest pachet are pe lng valoarea sa pecuniar (pre ul pe care l pltete) i una de utilitate (de form). O
cantitate echivalent n carcas la abator are cu mult mai pu in valoare pentru consumator, pentru c acesta
nu poate utiliza produsul n astfel de forme i cantit i.
Privirea macro asupra agromarketingului presupune a face o apreciere institu ional, func ional
i comportamental asupra acestuia.
Aprecierea institu ional, n sens de diagnoz, are n vedere participan ii i rolul pe care acetia l
au n sistemul de agromarketing. Deciziile lor, cum ar fi cele referitoare la con inut, design, ambalaj sau
merchandising, sunt adesea cruciale pentru modul n care un anumit aliment se vinde. Tot aici se are n
vedere i rolul agen iilor guvernamentale care ofer servicii publice cum ar fi informa iile despre pia i
mrfuri, precum i alte informa ii referitoare la normele directoare pentru diferitele activit i de marketing
agroalimentar. Aceste norme acoper o arie larg de activit i ce vizeaz n principal protec ia
consumatorului.
Aprecierea func ional, abordat de asemenea n sens de diagnoz, are menirea de a ra ionaliza,
simplifica i eficientiza procesele de marketing prin comasarea i/sau eliminarea unor activit i i chiar
func ii, prin redistribuirea participan ilor la activitatea de marketing pe func iile rmase etc.
Aprecierea comportamental, care ntr-o anumit msur combin aprecierile anterioare, se
concentreaz pe diagnoza legturilor, interdependen ei i coordonrii participan ilor i a tuturor func iilor
sistemului de agromarketing.
Abordarea micro a agromarketingului este o caracteristic esen ial a agribusinessului modern.
Microagromarketingul este definit ca performan a activit ii de afaceri care direc ioneaz bunurile i
serviciile ctre clien i i ndeplinete obiectivele managementului firmei.
Deci pentru microagromarketing scopul central este acela de a ndeplini obiectivele firmei. Firmele
caut s direc ioneze n mod optim i s controleze fluxul bunurilor i serviciilor ctre consumatorii lor. Ele
consider controlul ca fiind esen ial pentru realizarea obiectivelor proprii. Ob inerea unui profit ct mai
substan ial este asumat ca obiectiv principal, dei aceast nevoie nu mpiedic preocuprile pentru creterea
volumului de vnzri sau pentru adoptarea unor strategii sntoase de pia . Un aspect deosebit de pozitiv al
defini iei microagromarketingului l constituie accentuarea rolului activ al managementului firmei. n lumea
de astzi a avea un produs bun nu mai este suficient. Foarte pu ini consumatori vor cunoate cel mai bun
produs dac acesta nu este vndut eficient. Un program de microagromarketing eficient este mai mult dect
un pre satisfctor sau o reclam adecvat, el incluznd multe alte condi ii.
n fermele agricole, ideile marketingului au ptruns mult mai greu dect n firmele de procesare i de
distribu ie a produselor agricole i alimentare, chiar i n rile cu agricultur dezvoltat. Aceasta explic
frustrrile marii majorit i a fermierilor fa de marketing. n rile mai sus men ionate sunt, totui, fermieri,
este drept foarte pu ini la numr, care i ntocmesc programe de marketing. Al i fermieri ns, ncearc s se
ncadreze n programe de grup (asocia ii, cooperative .a.) pentru a se bucura de un sistem de marketing mai
eficient. Microagromarketingul este relevant la fermierii care caut s direc ioneze fluxul de produse
ob inute n fermele lor prin utilizarea unor modalit i de valorificare care le servesc cel mai bine obiectivele.
Concep ia de marketing trebuie adoptat n mod sistemic n organizarea i func ionarea ntregului
sistem agroalimentar. Un sistem de marketing este un complex de componente sau subsisteme
intercorelate care au un scop comun bine definit. Astfel sistemul de agromarketing este compus din
patru subsisteme: produc ia, distribu ia, consumul i componenta de reglare (figura 1.2.).
Factorii cheie n lan ul de activit i care compun sistemul de agromarketing sunt: fermierii i al i
productori agricoli, procesatorii, intermediarii i consumatorii. n practic, fiecare dintre acetia are o
viziune proprie asupra sistemului de marketing, determinat de interesele proprii. n figura 1.3. eviden iem
principalele interese ale factorilor cheie ai sistemului de agromarketing.
n mod evident, ntre cei patru factori cheie ai sistemului de agromarketing exist conflicte de
interese. ntr-o lume economic ideal, ntre acetia ar trebui s existe un parteneriat strategic, avantajos
pentru to i. n lumea real, ns, o asemenea n elegere se ntlnete foarte rar.

Agromarketing

Figura 1.2 Componen a sistemului


de agromarketing

Subsistemul (guvernamental)
de reglare: la nivel central,
regional i local (agen ii de
marketing)

Subsistemul
de consum
(consumatorii)

Subsistemul
de producie
(fermierii,
procesatorii)

Subsistemul
de distribuie
(vnztorii en gros i en
detail, comercianii)

Factori cheie
Fermierii (productorii

Agen iile (consiliile, n


unele ri sau oficiile n altele) de
marketing agricol
sunt
n
majoritatea
rilor organiza ii
guvernamentale
menite
s
ordoneze
(regleze)
i
s
eficientizeze
activitatea
de
marketing agroalimentar. Mai
pu in frecvent astfel de agen ii
sunt organizate i de productorii
agricoli (fermieri). Deci ele se
nasc mai mult din politica
guvernului dect din consensul
productorilor.
O
alt
caracteristic a activit ii lor este
concentrarea cu predilec ie asupra
produselor agricole de baz,
stabilite de guvernul fiecrei ri,
care, de regul, nu sunt mai multe
de cinci (denumite i produse
controlate).

Interese

agricoli)

Pre uri de vnzare


maxime, vnzarea
ntregii recolte

Procesatorii

Pre uri de cumprare


mici, calitate nalt

Comercian ii

(vnztorii engros i

Pre uri de cumprare


mici, calitate nalt

endetail)

Consumatorii

Pre uri de cumprare


mici, calitate nalt

Figura 1.3 Interesele principalilor actori


ai sistemului de agromarketing

Principalele obiective ale agen iilor de marketing agroalimentar sunt:


reglementarea activit ii de marketing;

&RQFHSWXO L IXQF LLOH DJURPDUNHWLQJXOXL

reducerea capacit ii intermediarilor de a monopoliza desfacerea produselor i de a manipula profiturile


productorilor agricoli i ale procesatorilor;
crearea condi iilor pentru creterea gradului de concentrare a produc iei agricole;
organizarea productorilor agricoli;
stabilirea pre urilor la produsele controlate;
crearea unui cadru concuren ial ct mai corect;
supravegherea respectrii practicilor i procedurilor de marketing pe care le-a stabilit;
realizarea unor aranjamente de creditare mai avantajoas a produc iei agricole i a altor activit i din
sistemul de agromarketing;
asigurarea unor servicii ca: managementul riscului, oferirea de informa ii de marketing, efectuarea unor
studii de pia .a.;
efectuarea de opera iuni de cumprare, condi ionare, stocare i revnzare a surplusului de produc ie la
produsele controlate etc.

1.3 Particularit ile produc iei agroalimentare care au generat apari ia agromarketingului
Agromarketingul, care se pred astzi n cele mai renumite Business schools de specialitate din
lume s-a desprins din marketingul general din cauza a cel pu in urmtoarelor motive principale9:
Consumatorul nu poate consuma dect produsul alimentar aflat n stare impecabil. Dac produsul
este denumit ultraproaspt, proaspt sau perisabil el trebuie s fie completat (prevzut) cu o dat de
prescriere (termenul pn la care poate fi consumat). Tendin a este n favoarea produselor ultraproaspete i
proaspete. Caracterul urgent al transformrii i al distribu iei acestor produse d agromarketingului
dimensiunea de promptitudine, aceasta fiind o caracteristic proprie a sa.
Cvasitotalitatea ramurilor vegetale ale agriculturii au o produc ie sezonier, caracteristic imprimat
n mare parte i consumului de produse vegetale al popula iei. La produsele de origine animal, ns,
sezonalitatea produc iei (ofertei) i implicit a consumului este mult mai pu in sim it. Atenuarea sezonalit ii
consumului alimentar se poate realiza prin amplificarea procesului de stocare i prelucrare, la produsele
vegetale i printr-o mai bun corelare a reproduc iei (implicit a produc iei) animalelor cu curba cererii
manifestate pe pia , la produsele animale. Tot aici men ionm i necesitatea reducerii la minimum a
pierderilor i returnrilor de produse n cazul ntreprinderilor care desfac pe pia produse proaspete i
ultraproaspete, printr-o rota ie ct mai rapid a stocurilor de la punctele de vnzare. Arta marketingului
const n a ti s planifici i s organizezi activit ile astfel nct oferta i consumul de produse s fie
relativ echilibrate, cel pu in la produsele alimentare de baz.
Mrfurile agricole devin din ce n ce mai mult o materie prim pentru industria alimentar. Pentru
a fi puse la dispozi ie mari cantit i de materii prime agricole n loturi omogene, cu specifica iile de calitate
cerute, este necesar colectarea i adesea o semiprelucrare a acestora. Industria alimentar nsi pune la
punct un numr tot mai impresionant de noi produse cu caracteristici foarte diferite. Ca urmare, distribu ia
poate oferi consumatorilor un sortiment tot mai larg. De exemplu, re eaua de distribu ie a companiei
multina ionale Carrefour avea, acum c iva ani, peste 40.000 de referin e de articole alimentare. n
consecin , agromarketingul este multiform.
n general, produc ia agricol vegetal are volum mare i valoare mic, fapt ce face ca transportul
acesteia s fie foarte costisitor i neeficient. Cum este localizat departe de orae, este mult mai eficient ca ea
s fie procesat la locurile de produc ie, dect la cele de consum. Datorit particularit ii mai sus men ionate,
transportul de ine o pondere foarte ridicat n pre urile produselor alimentare rezultate din procesarea
produselor vegetale, la unele ajungnd chiar pn la 20% din pre ul cu ridicata al fabricii. Ca urmare,
transportul trebuie s fie o component important a strategiei de marketing a ntreprinderii agroalimentare,
inclus n activit ile ce asigur fluxul continuu al produselor n sistemul de marketing, ce trebuie optimizat.
De regul, produsul agricol, la origine i produsul alimentar, n final, sunt foarte diferite. tiin a
agromarketingului const n a face n aa fel nct, fr prea mari dificult i, primul s fie transformat n
cellalt. Dei aceast misiune este deosebit de complex, ea este ndeplinit n permanen cu ajutorul
mecanismelor intransigente ale pie ei.
n materie de agromarketing, nu exist service post vnzare. Dac un produs alimentar nu
convine gustului consumatorului, acesta nu-i poate schimba cumprtura sa. Dac ns nu este
corespunztor, se ncepe imediat urmrirea judiciar mpotriva celui care l-a pus pe pia . Deci consumatorul
9

Yon B. Le marketing agroalimentaire, Ed. ESKA, Paris, 1996

Agromarketing

nu scuz nici deficien ele procesatorului i nici pe cele ale distribuitorului. n consecin , marjele de
libertate ale ntreprinderii agroalimentare sunt limitate i calitatea produselor este esen ial pentru
satisfacerea consumatorului.
Studierea numeroaselor procese de marketing ce conduc pinea de la brutrie, carnea de la abator,
legumele i fructele de pe pia , laptele i untul de la Vatra Dornei, brnzeturile din Olanda, portocalale din
Spania, cafeaua din Columbia sau Coasta de Filde .a. pn la masa consumatorului este un subiect vast,
compus dintr-o re ea de legturi i interdependen e extrem de dens i complex, care, de fapt, constituie
cmpul de lucru i scopul agromarketingului.
1.4 Func iile agromarketingului
Sistemul de agromarketing are dou mari dimensiuni distincte. Una din acestea o reprezint
ntreprinderile, organiza iile i institu iile care particip la activitatea de pia i a doua este dat de func iile
pe care aceti participan i le ndeplinesc n cadrul sistemului de agromarketing.
n opinia unei mari pr i a specialitilor n marketing agroalimentar, acesta are 9 (nou) func ii,
grupate astfel:
A. Func ii de schimb

1.
2.
B. Func ii fizice
3.
4.
5.
C. Func ii
de 6.
facilitare
7.
(de ajutor sau sprijin) 8.
9.

Cumprarea
Vnzarea
Depozitarea
Transportul
Procesarea
Standardizarea
Finan area
Suportarea riscului
Culegerea i prelucrarea informa iilor
de marketing (studii de marketing)

A Func iile schimbului


Cumprarea. Conceptul de marketing sus ine c nevoile clientului sunt de o importan esen ial.
Se poate spune c un productor (fermier) a adoptat o orientare de pia numai atunci cnd i-a planificat
produc ia n concordan cu cerin ele specifice ale pie ei. Astfel, un fermier ce cultiv o plant al crui
produs va fi prelucrat ulterior de ctre un procesator va cumpra numai semin e de foarte bun calitate. El va
evita orice inputuri ce pot afecta transportul, stocarea sau prelucrarea produsului respectiv. Motiva ia
acestuia este de a-i men ine sau de a-i spori profiturile i nu, n mod necesar, de a asigura o calitate ct mai
bun produsului. Profitul este scopul, iar calitatea calea de a ajunge la el. mbunt irea calit ii va conduce,
inevitabil, la sporirea costurilor. n multe situa ii pia a este insensibil la mbunt irea calit ii peste anumite
niveluri deoarece nu se ob ine venit suplimentar. n aceste circumstan e, cel care insist i produce un produs
mai bun sub aspect calitativ nu se poate spune c este orientat ctre pia , deoarece a ignorat nevoile reale
ale consumatorului, cererea solvabil.
Vnzarea. Din cele nou func ii men ionate, aceasta este probabil cea pe care oamenii o vd cea mai
asociat agromarketingului. De altfel, referindu-se la acest lucru, Kotler subliniaz: Multe firme practic
conceptul de vnzare cnd dispun de supracapacitate. Scopul lor imediat este mai degrab s vnd tot ce
produc, dect s produc ce pot vinde. Nu negm faptul c se practic presiunea ridicat a vnzrilor,
unde interesele consumatorului sunt departe de interesele vnztorului. Acesta nu este marketing.
ntreprinderile adopt filozofia de marketing ca rezultat al contientizrii faptului c interesele lor pe termen
lung pot fi realizate numai prin satisfacerea nevoilor clien ilor. De aici putem concluziona c, dac vnzarea
poate crea un consumator ntmpltor, marketingul poate crea un client stabil. Diferen a const deci n
stabilirea unei rela ii pe termen lung cu clien ii.
B Func iile fizice
Depozitarea. O caracteristic inerent a produc iei agricole vegetale este caracterul su sezonier, pe
cnd cererea este continu pe ntregul an. De aici rezult nevoia de a stoca produsele, pentru a se putea crea
un flux nentrerupt al acestora ctre pia . ntruct agricultura se ocup de produse care nu se bucur de
aceeai flexibilitate ca i produsele industriale n ceea ce privete adaptarea ofertei la cerere, ar fi o exagerare

&RQFHSWXO L IXQF LLOH DJURPDUNHWLQJXOXL

s sugerm fermierilor s opreasc sau s porneasc produc ia n func ie de evolu ia cererii. Un


procesator are ns propriile constrngeri, dar poate alege ntre mai multe posibilit i dect un productor
agricol. El poate lucra tot anul dac are materie prim, poate lucra mai pu in sau suplimentar, n func ie de
evolu ia cererii. n agricultur, n special n rile n curs de dezvoltare, oferta depete de regul cererea n
perioada imediat dup recoltare. Excesul de ofert reduce pre urile de vnzare i astfel procesatorii o
achizi ioneaz la pre uri mici. n perioada premergtoare urmtoarei recolte, acetia cresc pre urile, deoarece
crete i cererea. Urmare a acestui fapt, procesatorii i comercian ii ob in profituri suplimentare.
Transportul. Func ia de transport este cea care face ca produsele s fie acolo unde sunt solicitate.
Aceast func ie presupune o abordare comparativ a diferitelor tipuri i rute de transport, n scopul asigurrii
fluxului mrfurilor de la productori la consumatori ntr-un timp ct mai scurt i cu costuri minime.
Managementul transportului este esen ial n ob inerea unui marketing eficient. Func ia de transport trebuie s
fie condus cu aten ie prin: monitorizarea costurilor pe care le ocazioneaz, operarea transporturilor pe rutele
cele mai scurte, monitorizarea consumului de combustibili, programarea repara iilor curente i capitale ale
mijloacelor de transport etc. De exemplu, managerii transportului trebuie s pun n balan avantajele i
dezavantajele transportului cu mijloace proprii, nchiriate sau de inute n sistem de leasing i s aleag care
din ele sau care combina ie a lor este mai eficient.
Procesarea. Majoritatea produselor din agricultur nu se preteaz livrrii directe ctre consumatori
imediat dup ce au fost recoltate. Acestea pot fi folosite numai dup una sau mai multe prelucrri. Kohls
(1990) remarc: Prelucrarea este cteodat neinclus n lista func iilor de marketing pentru c ea este n
esen o activitate de schimbare a formei. Dar activitatea de schimbare a formei adaug valoare produselor.
Schimbnd, de exemplu, boabele de cafea verde n boabe prjite sau grul n fin, noile produse sunt mai
utile pentru cumprtori, nu pentru c i-au majorat valoarea, ci pentru c numai n aceast stare se pot
utiliza cafeaua i respectiv grul. Alegerea formei de schimbare a unui produs este o decizie de marketing,
iar procesarea nu este singurul mod de a aduga valoare produsului. Depozitarea produselor pn cnd
acestea sunt cerute pe pia adaug i ea valoare, la fel ca i transportul mrfurilor la locurile de cumprare
cele mai favorabile consumatorilor.
C Func iile ajuttoare
Standardizarea. Are ca obiect stabilirea i pstrarea uniform a msurtorilor referitoare la calitatea
produselor. Ea contribuie la reducerea costurilor activit ii de agromarketing i d posibilitatea
cumprtorilor de a specifica exact ceea ce doresc i furnizorilor de a comunica ceea ce sunt capabili i vor
s livreze sub aspect calitativ i cantitativ. Fr standarde, comer ul ar fi fost oricum mult mai scump dac nu
chiar imposibil de realizat. Cele mai notabile avantaje ale standardizrii produselor agricole i alimentare
sunt:
posibilitatea efecturii de cota ii de pre uri la mrfurile care se vnd la burs;
vnzarea unor mrfuri pe baz de mostre sau de descriere;
colectarea produc iei de la micii productori pentru constituirea de mari loturi de marf omogen sub
aspectul calit ii;
posibilitatea cumprtorului de a alege podusul pe care i-l dorete dintr-o gam larg de produse
diferen iate calitativ.
Finan area. n aproape toate sistemele de marketing agricol sunt necorelri temporale ntre
cheltuielile fcute cu produc ia (oferta) i primirea pl ii din vnzarea produselor. Aceasta este o problem
comun tuturor rilor n curs de dezvoltare, n care nivelul redus al veniturilor face ca cererea de produse
alimentare s fie inut la un nivel sczut. Pentru a evita consecin ele necorelrii mai sus men ionate, dac nu
gsesc alte solu ii, ntreprinderile fac apel la credite. n condi iile existen ei unor garan ii suficiente, creditele
pot fi luate fie de la o banc comercial, fie de la o cooperativ de credite. Dac nici aceasta nu este o
alternativ viabil, solu ia poate fi constituirea de joint-ventures. n cazul echipamentelor agricole, se pot
organiza scheme de vnzare n care cumprtorul face plata acestora n mod regulat i intr n posesia
produsului abia dup plata ultimei rate. Ca alternativ la aceast modalitate de procurare a echipamentelor se
poate adopta sistemul de cumprare n leasing, care este mult mai eficient. Pentru asigurarea veniturilor
necesare finan rii produc iei, n situa ia cnd un produs alimentar este oferit pe o pia cu venituri modeste,
se poate reduce pre ul unitar al produsului prin reducerea dimensiunilor acestuia; prin punerea pe pia a
unor frac iuni mai mici ale produsului se poate stimula cererea pentru acesta. O alt cale ar fi i aceea a
ieftinirii produselor prin folosirea de ingrediente mai pu in costisitoare.
Suportarea riscului. Att n produc ia, ct i n comercializarea produselor agroalimentare
posibilitatea apari iei pierderilor este tot timpul prezent. Riscul fizic se refer la deteriorarea sau distrugerea

Agromarketing

produselor datorit focului, temperaturilor ridicate sau scuzute, duntorilor, inunda iilor i cutremurelor.
Riscurile pie ei sunt cele ale diverselor schimbri a valorii produselor ntre procesul de produc ie i consum.
Analiza riscului este cel mai adesea o problem de agromarketing pu in n eleas. De exemplu, cnd se fac
ra ionamente cu privire la corectitudinea unui pre , punctul de referin l constituie de regul costurile
furnizorului sau ale productorului, fr s fie luate n considerare riscurile generate de: importurile mai
ieftine, cderea unor pie e, stocurile de produse depreciate .a.
Culegerea i prelucrarea informa iilor de agromarketing. Pe ct posibil, deciziile de marketing
trebuie s se bazeze pe informa ii corecte. Procesul de colectare, prelucrare i interpretare a informa iilor
necesare deciziilor zilnice de marketing, dar i de diseminare a unor informa ii de marketing n rndul
agen ilor economici i pe pia reprezint obiectul acestei func ii. Prin intermediul acestei func ii, vnztorul
afl ce dorete clientul, putnd chiar s-i influen eze dorin ele i preferin ele. Studiile de marketing au rolul
de a stabili produsele cele mai potrivite pentru pia , canalele de marketing ce trebuie urmate, modul de
promovare al produselor, pre ul acestora .a.
Concepte cheie
Agromarketing. Ansamblu de activit i, tehnici, metode i procedee cu ajutorul crora oferta de produse
agricole i alimentare este ajustat n func ie de schimbrile cererii, n scopul maximizrii satisfacerii
consumatorilor, prin punerea la dispozi ia acestora a mrfurilor dorite n cantitatea i calitatea cerut,
precum i la timpul i locul potrivit, dar i al optimizrii profitului cuvenit productorilor i
comercian ilor.
Pie e agricole i alimentare. Spa iu economic n care productorii i consumatorii, presupui buni
cunosctori ai cererii i respectiv ai ofertei, sunt interesa i n ob inerea celui mai bun pre i respectiv al
celui mai bun i ieftin produs.
Produs. Bun material destinat consumului sau utilizrii finale individuale sau colective.
Utilizator final. Consumator care folosete n mod efectiv un produs.
Satisfacere. Proces de onorare a comenzilor primite.