Obiective

prezentarea etapelor pe care le-a parcurs agromarketingul;

relevarea unor tendin e viitoare ale agromarketingului;
cunoaterea diferen ierilor dintre produsele alimentare de marc
(de fabricant i de distribuitor) i produsele comune.


2.1 Scurt istoric

Agromarketingul a nceput s se afirme ca tiin i ca
instrument de ra ionalizare i optimizare a fenomenelor i proceselor
economice din sfera agribusinessului mai ales dup anii '60. Astfel,
dac n acei ani principala menire a agromarketingului era de a
convinge consumatorii c produsele industriei alimentare erau mai
ieftine i mai bune (de exemplu firma Danone a reuit s inverseze
imaginea negativ a produselor sale ntr-una pozitiv), n anii '70
arta c aceste produse, pe lng calit ile men ionate mai sus, erau
deosebit de comode n utilizare. n anii '80, agromarketingul aduga
la aceste calit i ale produselor alimentare faptul c ele erau
echilibrate nutritiv, justificndu-le astfel frecven a zilnic n consum.
Anii '90 se caracterizeaz prin descoperirea legturilor dintre
distribuitori i furnizori, aprnd aa zisul trade marketing. n
ciuda rela iei antagoniste inerent negocierilor comerciale, ntre ei se
pot stabili legturi durabile generatoare de facilit i, economii i alte
avantaje economice. Logistica, gestiunea n flux continuu ntre
depozitul fabricantului i supermarket, televnzarea, gestiunea
comenzilor distribuitorului fa de fabricant prin sistemul de schimb
de date informative sau punerea n concordan a eforturilor de
CAPITOLUL 2

EVOLU IA AGROMARKETINGULUI

(YROX LD DJURPDUNHWLQJXOXL

produc ie ale fabricantului cu ale efului de raion sunt tot attea
puncte de convergen ce pot aduce economii de costuri i implicit
creterea eficien ei.
n ultimul timp, agromarketingul evolueaz rapid n practica
cotidian. i acesta nu reprezint nimic ciudat, deoarece
transformarea la scar industrial a produselor agricole n produse
alimentare este relativ recent. Altdat, adic nainte de primul
rzboi mondial, cvasitotalitatea produselor agricole ale solului erau
vndute fr a fi procesate, sau dac erau procesate aceasta se fcea
sumar n ferme sau n mici unit i apropiate de ferme (mori, brutrii,
covrigrii, usctorii de fructe etc.).
Untul, de exemplu, nu este produs n lptrie dect dup al
doilea rzboi mondial. Conservele de legume i fructe, dulce urile
etc. erau apanajul menajelor, i doar n foarte pu ine cazuri al
fabricrii nainte de a fi lansat produc ia alimentar industrial.
Mezelurile, produsele conservate prin srare au cunoscut o
dezvoltare industrial nc de la nceputul secolului. n Fran a, a fost
construit o fabric de produse conservate prin srare la Levallois, n
1897.
Au fost ingineri ingenioi ca Liebel n Germania, Nestl n
Elve ia sau Joseph Carusso n Spania (J.Carusso a vrut s
imortalizeze prenumele primului su biat Daniel, prin crearea
mrcii DANONE DAN ONE, adic Dan I), care au construit
primele mici unit i industriale, ce au devenit apoi recunoscute pe
multe pie e alimentare din lume. n toat Europa, cooperativele,
ajutate de puterile publice i adesea chiar organizate de acestea, au
venit s ntreasc aceast tendin de introducere a fabricii de
alimente ntre productorul agricol i consumator.
Marketingul produselor numite de mare consum, adoptat
n Europa n urma Statelor Unite la sfritul anilor 60, pentru
vnzarea produselor de igien, a fost extins i la produsele alimentare
ob inute la scar industrial. Pentru a-l n elege este necesar s
urmrim figura 2.1.
Figura 2.1. permite distingerea a trei tipuri de pie e cu
metode de marketing foarte diferite:
a) Pie ele agricole, care se situeaz ntre exploata iile
agricole i ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant)
sau industria de prelucrare. Aceste pie e sunt specifice produselor
Agromarketing

obinuite i perisabile care au nevoie de condi ionri efectuate foarte
rapid, pentru a le pstra ntr-o stare ct mai satisfctoare. Dup
aceast condi ionare de pornire (lansare), produsul agricol devine
vandabil pe pia a agricol, care este o pia a pre ului i a
volumului. Aceast pia este deseori interna ional, supus
dispozi iilor marilor acorduri interna ionale ca cele ale Uniunii
Europene sau ale Organiza iei Mondiale a Comer ului.























PA = Pie e agricole (na ionale i interna ionale)
PAl = Pie e alimentare
PI = Pie e industriale
PC = Pie e de consum

Fig.2.1 Fluxul produselor pe pie ele agroalimentare


Produc ia
agricol

ntreprin-
deri de
colectare
i
procesare

Distri-
bu ia

Produse alimentare
intermediare (P.A.I.)
Consumatori
PA
P
Al
PA
PI
PC
(YROX LD DJURPDUNHWLQJXOXL

n scopul atenurii fluctua iilor de pre inerente n
func ionarea acestor pie e, a fost pus la punct sistemul de pia la
termen. Pentru a efectua ntr-un mod convenabil opera iunile de
marketing pe pie ele agricole, trebuie s dispunem de informa ii cu
privire la pia , negocierea pre ului, la opera iunile pe pia a la
termen etc.
b) Pie ele industriale, care se situeaz ntre industria de
prelucrare a produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a
produselor alimentare de consum (industria primei prelucrri i
respectiv cea a celei de-a doua prelucrri). Produsele intermediare
sunt din ce n ce mai numeroase: fructe pentru aromatizarea
iaurturilor, proteine din lapte pentru mezeluri, aditivi, gelifian i,
drojdii, amidon etc. De aceste produse beneficiaz i industria
alimentar care realizeaz cea de-a doua prelucrare, destinat
produselor alimentare de larg consum.
Activit ile de marketing desfurate n scopul vnzrii
acestor produse sunt cele specifice marketingului industrial. Ele au
un important con inut tehnic i se adreseaz utilizatorilor,
cumprtorilor profesioniti: responsabilii cu aprovizionarea, cu
controlul calit ii etc.
c) Pie ele alimentare i de consum, care se situeaz n aval
de industria alimentar i care, n prezent, includ angrositii i
detailitii (marea distribu ie). Trebuie subliniat c, clientul industriei
este marea distribu ie, care este distinct de consumatorul final.
Atunci cnd procesatorii ce compun industria alimentar se
intereseaz despre produsele lor la consumatori, ei trebuie, n mod
necesar, s se intereseze, n aceeai msur, i de distribu ia lor.


2.2 Produsele nediferen iate

Produsul agricol aflat la poarta exploata iei este obinuit:
animale vii, tancuri de lapte, saci de gru, psri etc. Produsele unei
ferme nu se deosebesc de produsele similare ale fermei vecine, ele
fiind produse de mas, i din punct de vedere tehnic nu exist nici un
secret pe care unul sau altul dintre fermieri s-l de in pentru a le
produce. De asemenea, ntreprinderile de colectare i de transport pot
transfera produsul agricol dintr-un punct de produc ie ntr-unul de
Agromarketing

consum, fr nici o modificare. Cpunile i cireele de iunie, de
exemplu, sunt livrate fr nici o modificare, aa cum sunt culese.
ntreprinderile de prelucrare pot, de asemenea, s transforme
produsul agricol banal ntr-un produs alimentar banal. n cadrul
ofertei totale de alimente, aceste produse sunt majoritare: untul,
laptele pasteurizat, iaurtul, mazrea conservat sau congelat etc.
Exist, desigur, nume pentru a desemna aceste produse, dar
aceste nume nu au statutul economic de marc. Criteriile care ajut la
definirea unui produs comun, fie agricol, fie prelucrat ntr-un produs
alimentar sunt urmtoarele:
produsul este - din punct de vedere fizic - nediferen iat de la o
ferm (firm) la alta;
produsul se gsete ntr-o disponibilitate de mas pe pia ;
din punct de vedere tehnic, nici un brevet de fabrica ie sau de
produc ie nu protejeaz produsul.
Aceasta nu nseamn c marketingul nu se poate aplica i
produselor agroalimentare comune (banale). Tehnicile i metodele
vor fi ns diferen iate de cele utilizate n cazul marketingului
produselor de marc.


2.3 Produsele de marc (diferen iate)

Un produs este diferen iat atunci cnd nu este direct
substituibil cu un alt produs de acelai fel pus pe pia de un alt
competitor. n viziunea sa, consumatorul i ataeaz acestuia o
utilitate superioar. Diferen ierea produselor agroalimentare poate fi
fizic, avnd la baz diferen ierea unor calit i organoleptice ale
acestora. Marca protejeaz produsul i oarecum consacr
diferen ierea sa. Ea se concretizeaz n cuvntul care exprim ntr-
un mod sintetic ceea ce productorul (marca fabricantului) sau
distribuitorul (marca distribuitorului) a adus n plus produsului su n
slujba consumatorului.
n materie de marketing al produselor diferen iate, studiile de
specialitate intesc n principal produsele de larg consum. Acestea
arat c trebuie evitat procesul de asimilare a unei mrci cu un
simplu nume sau cu un simplu termen.
(YROX LD DJURPDUNHWLQJXOXL

ntre produsul obinuit (nediferen iat) i produsul de marc
(diferen iat) nu exist o limit precis. Exist mai degrab un
amestec ntre aceste dou stri, produsul putnd trece de la una la
alta cu uurin , parcurgnd unele etape intermediare. Pentru a se
adapta la marea distribu ie, produsul obinuit trebuie s fie
condi ionat. S oferi un produs condi ionat ntr-un ambalaj
neinscrip ionat a devenit imposibil; el trebuie s poarte un nume, o
etichet. Acest nume oarecare nu reprezint o marc pentru
consumator. El nu este dect un element de reper. Dac acest nume
de reper este cunoscut pentru a desemna un produs determinat,
precum Danone sau Brenac n cazul laptelui, nu nseamn c el este
o marc n sensul adevrat al cuvntului, ci un termen generic, util
distribuitorului i consumatorului pentru a repera produsul. Dar acest
nume, orict de bine cunoscut ar fi, nu este o marc n sensul
economic al termenului.
Atunci cnd consumatorul d o utilitate particular
produsului pe care l recunoate dup numele su, se poate spune c
acesta are o marc. Marca desemneaz, deci, la consumator, o
diferen care genereaz preferin a n timpul alegerii i fidelitatea
alegerii n timpul cumprrilor succesive.
n domeniul agroalimentar, mrcile veritabile nu sunt la fel
de frecvente pe ct par. De exemplu, Nescaf este o marc, dar
Danone pentru iaurtul natural a fost o marc ce s-a retras spre zona n
care numele ntrete termenul generic, acest produs devenind un
aliment banal. Chiar produsele de marc, pu in cte pu in, pot deveni
banale dac cele trei condi ii principale enun ate mai sus sunt reunite.
Nu se poate trece, deci, dect n mod progresiv, de la un
produs banal la un produs de marc. Aceast ultim pozi ie este
instabil. Un produs de marc poate s decad, i n mod progresiv s
se banalizeze. Astfel, numai pozi ia produsului banalizat este stabil.
Trebuie supravegheat ntotdeauna aceast problem, deoarece exist
multe exemple cnd ntreprinderile investesc n politici de marc
costisitoare, fr a lua n considerare faptul c marca poate deveni
banalitate ntr-un termen foarte scurt. Ar fi fost preferabil de investit
n alte instrumente de marketing cum ar fi: calitatea produselor,
ntrirea legturilor cu distribuitorii, stimularea vnzrilor prin
promovare etc. n toate cazurile marketingul tinde s atenueze
Agromarketing

efectele concuren ei prin pre , punnd n aplicare alte mijloace de
concuren dect cele bazate pe pre .
Marketingul agroalimentar a cunoscut foarte puternice
evolu ii n ultimii ani n materie de marc. Dou sunt tipurile de
marc mai frecvent utilizate: marca fabricantului i marca
distribuitorului.
Marca fabricantului, atu clasic pentru a dejuca concuren a
prin pre , semnaleaz consumatorului o diferen . Aceast diferen ,
adesea de natur fizic, este consolidat prin publicitate, care i
confer un con inut psihologic. Se ntmpl, deseori, ca eforturile de
comunicare publicitar n direc ia consumatorului -asupra produselor
care nu au ca baz o calitate distinctiv- s fie fcute n van.
n rile dezvoltate, numrul ntreprinderilor care aplic
politici de marc n favoarea produselor lor a devenit foarte
important. n plus, sunt multe ntreprinderi care au dorit s sus in
mai multe mrci n acelai domeniu. n aceste condi ii, publicitatea,
care devenise foarte abundent n ansamblul mijloacelor media, i-a
pierdut eficacitatea. n ciuda creterii procentajelor din cifra de
afaceri consacrate publicit ii (procentajele cele mai mari au fost la
sfritul anilor 80, de circa 17% din cifra de afaceri), eficacitatea
acesteia a devenit tot mai redus. Se manifesta chiar o psihoz: to i
concuren ii fceau o puternic publicitate i primul care vroia s
scad nivelul acesteia se temea s nu fie exclus de pe pia .
Pe fondul acestei evolu ii, marea distribu ie a continuat s
cear scderi ale pre ului la furnizorii si. La nceputul anilor 90,
trebuiau prevzute, n urma negocierilor, scderi ale pre ului de
ordinul a 1-1,5%. Aceasta a condus n final la scderea bugetelor lor
publicitare i la regruparea mrcilor. De exemplu, n Fran a, mrcile
Alsacienne i Gnrale Biscuits au fost abandonate i basculate n
marca Belin; grupul B.S.N. Gervais Danone se numete, ncepnd
din 1994, Danone, permi nd semnarea tuturor produselor de marc
cu numele acesta, simplificat.
Aceste economii nu sunt fcute numai pentru a asigura
succesul negocierilor cu marea distribu ie (angrositii), crora le
aduce avantaje prin pre ; ele sunt fcute i pentru a orienta eforturile
comune ale marketingului. ntr-adevr, dup cum am vzut, o marc
nseamn o diferen pentru consumator, dar dup revizuirile din 90,
o marc este un atu eficace i pentru marea distribu ie. Economiile
(YROX LD DJURPDUNHWLQJXOXL

de cheltuieli cu comunica ia, provocate de ra ionalizarea mrcilor i a
publicit ii, sunt investite n ameliorarea distribu iei.
Marca distribuitorului. i ntre distribuitori exist
concuren , n sensul c fiecare din ei spune clien ilor c produsele
lui sunt cele mai ieftine de pe pia . Dar cu ajutorul acestor spuse
n-a mai fost posibil s se in un discurs credibil: ntr-adevr, care
firm oferea realmente produsele cele mai ieftine la toate categoriile
de clien i? n aceste condi ii un nou discurs a devenit necesar: acela
al celui mai bun raport calitate-pre . O firm ofer, de la nceput, sub
marca sa, un ansamblu de produse de o calitate ce corespunde celui
mai bun pre pentru nivelul de calitate respectiv. Argumentul este
mai subtil i mult mai dificil de demontat ca precedentul. Pentru ca
acesta s fie aproximativ uor de n eles de consumator, trebuie ca
distribuitorul s pun n locul mrcii productorului o marc proprie.
Marca distribuitorului este exclusiv fa de toate celelalte
mrci. De fapt, o singur marc poate fi aplicat pe produs, cu riscul
unei enorme confuzii. Fabricantul care are o marc proprie puternic,
n care a avut grij s investeasc de mul i ani sume importante, se
gsete totdeauna ntr-o dilem delicat atunci cnd rspunde la
cererea distribuitorilor de a le furniza produsele cu marca lor.
Distribuitorul dorete, n general, s cumpere produsele cu
marca sa, care sunt cu aproximativ 10 - 12% mai ieftine dect cele cu
marca fabricantului. Aceast reducere de pre este posibil pentru
fabricant, deoarece nu mai face cheltuielile de comercializare i de
publicitate. Acesta regret ns adesea c furnizeaz astfel produsele
sale, ntruct pierde o parte din marja de profit i recunoaterea
consumatorului. Devine deci mai vulnerabil, dei compenseaz
pierderea de profit prin creterea volumului de vnzri. Este clar c
fabricantul care refuz s fabrice produse cu marca distribuitorului
are toate ansele s fie nlocuit de un alt furnizor dispus s fabrice
produsul cerut de distribu ie. Acesta e cu att mai mult posibil cu ct
fabricantul produsului de marc proprie face i cheltuieli cu
publicitatea, lsnd altui fabricant, care nu are marc proprie i deci
nici cheltuieli de publicitate, o mai mare uurin pentru a se ncadra
n pre .
Anii 90 au fost boga i n discu ii despre marca fabricantului
i marca distribuitorului. Din ele a rezultat necesitatea ca marile
mrci na ionale s fie foarte atente la a nu lsa prea mult spa iu n
Agromarketing

pre ul lor, pentru ca fabrican ii anonimi s nu poat introduce mrci
de distribu ie. Se pare c acesta este unul din motivele care au
determinat multe firme, printre care i Danone, s efectueze reduceri
de pre uri la produsele lor de marc.
Produse la primele pre uri. n timpul anilor de criz,
popula ia s-a confruntat cu probleme alimentare tot mai greu de
rezolvat. n zilele noastre, pentru a nu se mai repeta acest fenomen,
mul i distribuitori au deschis magazine cu mari reduceri de pre uri,
care au cunoscut un mare succes. Primele firme care au fcut astfel
de reduceri hard discount au fost nem eti: Lidl i mai ales Aldi.
Dup ele au luat exemplu i alte mari firme, cum ar fi Dia n
Portugalia, Spania sau n sudul Fran ei.
Ideea este c, reducnd cu aproximativ 8% pre ul la aceste
produse fa de marca distribuitorului, ele devin mrfuri fr marc
sau produse albe (aceasta nu nseamn c ele nu au nume), care se
adreseaz unei clientele modeste ce cumpr alimente ieftine.
Fabricantul de produse la marca distribuitorului nu poate nc tia
din marja sa de profit pentru a oferi aceste produse. Acestea sunt
probabil alimente specifice care includ materii prime mai ieftine i
mai economice ca cele ale produselor standard: de exemplu se
nlocuiete untul cu materia gras vegetal (margarina), zahrul cu
edulcoran i etc.
Se gsesc fabrican i excelen i care se intereseaz de produse
alimentare de primul pre , pe care reuesc s le fabrice la costuri
mai reduse. Aceast nou tendin din anii 90 este nso it de un
efort specific de legare a produc iei cu marea distribu ie, capabil s
in produsele alimentare la primele pre uri, evitndu-se astfel
marile reduceri de pre uri.

Concepte cheie
Economie de pia . Tip de economie n care pia a i concuren a
hotrsc ce bunuri i servicii trebuie produse, precum i
principiul de prioritate care determin producerea bunurilor i
serviciilor, pia a reglnd ntreaga activitate economic a
societ ii.
(YROX LD DJURPDUNHWLQJXOXL

Pie e agricole. Se situeaz ntre exploata iile agricole i
ntreprinderile de colectare (cooperativ sau comerciant) sau
industria de prelucrare.
Pie e industriale. Se situeaz ntre industria de prelucrare a
produselor agricole intermediare (P.A.I.) i cea a produselor
alimentare de consum (industria primei prelucrri i respectiv cea
a celei de a doua prelucrri).
Pie e alimentare i de consum. Se situeaz n aval de industria
alimentar i includ angrositii i detailitii (marea distribu ie).
Marc. Element sau combina ie de elemente, semn distinctiv i
notoriu atribuit de un fabricant sau un distribuitor unuia sau mai
multor articole ale liniei sale de produs sau serviciilor oferite spre
vnzare pe pia , prin care acestea se identific i se diferen iaz
fa de produsele concuren ei.
Diferen iere. Tehnic constnd n atribuirea unor trsturi
specifice produselor firmei, astfel nct acestea s dobndeasc o
imagine distinct, care s le deosebeasc de produsele
concuren ei i care s-i atrag pe consumatori.