Sunteți pe pagina 1din 22

Obiective

11 L1L@L1L 111L1L11L1L1 L1L >11 1 1Z LLL1Z1L1 LL


L11_11L g1 LL1>11 _1LL1>L1L1 111L111L
LN1LL1 1L1L 1L1L111L1 LL 11111L1 1L LLL1Z1L1 LL L11_rare a
produselor alimentare;
ierarhizarea atitudinilor cumprtorilor fa LL 11 _1LL1> g1
resorturilor care stau la baza acestora.


4.1 Fundamentele consumului familial

De regul, alimentele necesare unui menaj sunt cumprate de
o singur persoan, dar sunt consumate de to 1 1L11111 11111L1
respective. Consumul nu este d11LL1 _1L_L1 1L11 L1 111rul
_L1>L1L1L1 LL LL1_11 11111 LLL1LLL 11 1L 1 1L11111 LL>1L1 1
LL1Lg1 1LNL1 LL 111 11 LL_11 LL L2L1_11 LL1>11 11 _1 11
LLL1 11 L111 g1 1L L 11 >111L111 LL1>111111 LLL1 LL
adultului. Pentru a estompa i1111L1 LL>1L1 L11L1L1 1L11 11 L1L11L1L
privind cererea de alimente la nivelul diferitelor colectivit 1
>_LL111g111 11 LL1L111 1 >111111 g1 11111Z1 L11L111L >L11 LL
LL11N1L1 a consumului. Cea mai utilizat este scara Oxford, n
cadrul creia _L1111 LL1>1111 gL11111 @L>_LL11L1 >L LL1L 11111L
L11L1 [L 11111L LL LL1>11. 1Lj 11 _L1111 LL1>1111 LL1L111 1
1L1111 1 11111L1 11L 1111 L11 LL>1 L11L1 11 111L 1L LL >L@1L1111
CAPITOLUL 4

1111 11111111 Q1 11111111
DE PRODUSE ALIMENTARE

Agromarketing

de vrst n care se afl: de exemplu, 0,7 uc pentru fiecare di1 LL111 1
L11 1 \ 1L _L1111 11 LL_11 >11 11 L1L.
Veniturile oricrei gospodrii sunt frac 1L11L _L1111
satisface diferitele necesit 1 1L >1L. 11 1111 >111 N11L 11 NLLL1L
necesit 11L _1111L. 111 1111L1111L g1 1LL111 _L1111 >L
>1@11 1111L 11L1L 111L 111L1 N111L _1L1LL 1L g1 Lpost pentru to 1
membrii acesteia. Este clar c prima cheltuial pe care o face orice
menaj este cea cu alimentele, hrana fiind prima prioritate LL1L1 1
sine qua non 11 >1@111L L21>1L1 L1 L111ui.
Din momentul n care venitul familial trece peste un anumit
_1@ L1L1111L111L 111L111L LLN11 1L111N >1111L 1111L 1L11L _1 11
legate de puterea de cumprare a menajului. Acest fenomen este de
fapt ceea ce exprim legea lui Engel: pe msur ce venitul unei
@L>_LL111 L1Lg1L _11L L11 L1 LL1>L11 L1L1111L111L1 111L111L
rmne relativ stabil din punct de vedere absolut, dar sub aspect
relativ prezint o tendin de scdere.
Nivelul total al cheltuielilor gospodriei depinde de volumul
venituri1L1 L1 1111L.
1 TL111 11 1111111 11 NL1111111L 1L1L 1L _L_11 1L1 1
fost n continu scdere (tabelul 4.1.).

11111L NL1111111L1 1L1L 1L _L_11 1L1
n Romnia, n perioada 1991-1997 (1990 = 100)
Tabelul 4.1.

Specificare 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997
Salariu mediu 81,2 70,9 59,0 59,1 66,1 72,2 56,2
Pensia medie 77,5 63,7 65,5 55,3 61,2 62,8 49,7
L1111111L rnimii
provenite din munca
n agricultur

91,6

71,3

-

-

-

-

-
Sursa: Anuarul Statistic al Romniei

1 LL>1L LL1L1 11 Neniturile menajelor au fost folosite
aproape n totalitate pentru acoperirea nevoilor zilnice cu
_1L_L1LL1L1 a celor alimentare g1 _1 11L1 L111@1L111 [11_LZ11L
MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

taxe etc.), fr ca acestea s poat face economii semnificative, cu
L2LL_ 1 111111lor de patroni.
De exemplu, n anul 1998, structura cheltuielilor de consum
ale unui menaj mediu indic o pondere a cheltuielilor alimentare n
1L1111 L1L1111L111L1 LL LL1>11 LL Z _L 1L11 1L1]L L1 N11 11
L1_111>L 1111L ! g1 !OZ _L LL1L L11ci categorii de menaje luate
11 >11L11. >111 1 _11L11 111 gL1L11 g1 _L1>1L111 [11@11 ..j.
TL 1LL11 LL 1LZ1LL1 , cheltuielile alimentare reprezint, n
1L1111 L1L1111L111L1 LL LL1>11 ! 11 1111 g1 11 1111.

Figura 4.1. Ponderea cheltuielilor alimentare
n totalul cheltuielilor de consum n anul 1998

[`11>.VLL111 11L21L11 LL1L11L 111L111 L. 2_L11 1L11Lg11
2000)

Datele de mai sus relev faptul c, n 1 1L>11, nici
familiile cu veniturile cele mai mari nu au o structur a cheltuielilor
de consum comparabil cu cea a rilor vest-europene, unde

\
\
!\
\
\
O\
\
\
Z\
Z

!OZ

L11
`111 1
T11L11
111 _L1L11
TL1>1L111
Agromarketing

L1L1111L111L 111L111L 11 LL_gL>L Z\ L11 L1L1111L111L 1L11L 1L
menajului.
O alt remarc este aceea c ponderea cheltuielilor cu
alimentele consumate n restaurant de o familie din Romnia n
totalul cheltuielilor alimentare a fost de circa 2%, n anul 1998, cu
1L1L11 de scdere n ultimii ani. Pentru compara 1L LN1LL1 1L1
1_111 L 11 `11 LL1g1 11L1L1L1 >L L111LZ 1 L11L \.
Dup acoperirea necesit 11L1 primare, restul veniturilor
111111L L>1L LL>1111 11L1 111111 g1 >L1N1L11 LL LL1>11 _1LL11 g1
realizrii de economii, ordinea priorit 11L1 1111L LL1L11111 de
11@L1 1LLL>11 11L1 LL >11>1cut.
Dar, contrar a ceea ce se crede la prima vedere este faptul c
NL1111111L 1111L_111LL111L1 @11LL1L g1 111L111L L1L _1LL1L _L1111
>11>1LL1L LL1L111 111L111L 11 >111 L11LL1 _1L_L1 1L11L L1
11_L111 LL>1L1. 1>11L1 _L 1sur ce veniturile gospodriilor
cresc, fenomen generat de expansiunea general LLL1L11L1 g1 LL
mbunt 11L L11L1L1 L1 LLL1L11LL LL>1L1 _11L 11 L2_1L>1L
relativ, ce revine ntreprinderilor men 1L11L L11 N1Z1L
produselor alimentare prezint o tendin de reducere. n aceste
LL1L1 11 11 LLZNL11rii sectorului agroalimentar este inferioar ratei
globale de dezvoltare a economiei.
Pentru ca ntreprinderile agroalimentare s poat adapta n
_L111L1 produsele lor la exigen L1L _1L L1 [L1Lg1L1L @1L1111 LL
>11>1L 1L g1 LL _1cere, comoditate n utilizare, mbunt irea
calit 11L1 11111 1L11L 1L _1LL1>L1L1 g..j LL>1 tendin poate fi
1L1_L11 1111 _111 _L1111L1 @11LL1L g1 111L111L LLLN1L.
1 1LN1g 1111L_111LL111L @1L111L111L 11 _L11LLL1L LL
L11Z 11 >111 >1_1>L LL1L1g1 1L111 ri de reducere dramatic a
L111L1 LL 1LL11 L 1111L_111LL111L L1L _1LL1L g1 11111ZLZ _L _1
111111 g1 >L1N1L11 LL 111L1L> >LL11L1 _111L1L N1L L >1111111L 1111
mai bun.
Directorul de marketing al unei ntreprinderi de transformare
a unui produs agricol n produs alimentar sau al unei ntreprinderi de
LL1L1L111Z1L LL>111 11 _L1L L2L1L11 11L1 L 11111L1 asupra
NL1111111 @L>_LL11L1. 1 g11L 11> LL 11_L111 are nivelul venitului
gospodriei asupra pie L1 _1LL1>L1L1 >1L. L@L 111 1@L1 L 1L1LZ
i1LL_L1LL11 LL LL111 L1L g1 LL L1L111111L >1L. 1L LLL >L _L1L
MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

considera c venitul gospodriei este o variabil de mediu, sau n
termeni economici o variabil exogen pentru ntreprindere.
1_L1111L _L1111 1111 g1 1L>_L1>11111 LL 111L111@ 1
acesteia sunt variabilele de marketing pe care le-ar putea manipula,
respectiv: produsul (mai precis nivelul calit 11 LL>111j _1L 11
L11L1L LL L1>11111 1L g1 _1L1LN1L. VL11111L L_111 a acestor
patru variabile constuie ceea ce literatura de specialitatL 111Lg1L
marketing-mix. n domeniul agroalimentar, realizarea unor
LL1111 11 L_111L LL1L1 _111 N11111L L>1L 111111 deoarece:
_1LL1>L1L >111 _1LLL>1L g1 L1>111L1L L1_ LL>111 1 1L1 LL
_1 ;
_1L 11 L>1L 1L@LL11 111L1_1 L1 L1>1111111L111
di>11111 1 LN>11L1111 11 _1LL1>L1L1 111L111L >L 1LL L1
ajutorul intermediarilor.
Numai efortul de promovare a produselor rmne integral la
L1>_LZ1 1 LL11_L1 LL 111L111@ 1111L1. L1L LL>1L NL1 11
examinate n capitolele urmtoare.
Gospodria, ce-g1 11_11L NL11111 11 >LL_11 >11>1LL111
necesit 11L1 >1L 11 LLL1Z1 > LL 1LL1L 11 LL1L nici un fel de
1L1 1L L1L1L11L1L1 LL 11 LL 111L111@11 11L1N1L11 1 1111L1. g11L
de exemplu, c, n prezent, n Romnia, ar trebui cheltuit o anumit
sum pe lun pentru a hrni cei 2,8 membri care o compun (n
medie). Aceast sum este determinat de necesit 11L g1 L11g1111 L1L
alimentare ale gospodriei, n raport cu nivelul pre 1111L1 g1 L1
alegerea canalelor de aprovizionare cele mai convenabile.
Nici variabilele marketingului-mix, pe care practicianul
trebuie s-1 L_1111ZLZL 11 1 11111L1 11LL11 g1 1L1L11L 11 LLL1Z1
global a gospodriei de utilizare a venitului destinat consumului
alimentar. Chiar dac ntreprinderea ar face mai mult publicitate
_1LL1>L1L1 >1L L1L1111 11 g1-ar atinge scopul, deoarece gospodria ar
L1L1111 11 1111 _L1111 111L11 1 1L11111L1 >i.
`111 g1 L_1111 L_1>L LL1L1 _1LZL111L L11 1 11 LL1L
1L1L111L1L 1 11111L1 111L1>11 11 _1111-promovrii alimentelor
asupra alocrii resurselor pentru hran a gospodriei. Critica
riguroas a societ 11 LL LL1>11 1spunde la ipoteza, care este foarte
dificil de verificat, c gospodria nu mai este complet liber n
1L@L111L >1L 1111L 11111L1 1 de ac 11111L LL 111L111@ le firmelor.
Agromarketing

V 1111L 1 111L 1L@L111 111L111L @L>_LLriei ar fi manipulat
LL _1L11L1L111 111L111@1111 g1 LL>1 11111L1 1L 1 LL1>11111 L
variabil intern a marketingului firmei.
de aceste opinii, se poate aduce urmtorul
contraargument: peste un anumit venit, considerat minim, cheltuielile
alimentare ale menajelor sunt relativ apropiate n valoare absolut.
Acest fenomen demonstreaz c ra 1L11111L @L>_LLriei n materie
de cheltuieli alimentare este fundamentat pe criterii ce-i sunt
_1L_111 g1 L 111L111@11 @1L111L111 11 >L 1ZLZ _L
particularit 11L 111L111L 1L >LL1L1 11 LL LL1>11.
Practica a demonstrat c alegerea gospodriei n materie de
111L11 1L >L 1ZLZ pe patru exigen L.

a. Cantitatea. Cu bugetul disponibil, menajul trebuie s
cumpere o anumit cantitate de bunuri alimentare. Eforturile de
111L111@ 1L 1111L1L1 @1L111L111L 11 NLLL1L LL_g1111 LL>1L1
cantit 1 1 g1>L 1LL1>L LL 1L1g11. V LNL1111 L1Lg1L1L >L L1 11L
LL1 _111 >L11111L _1L_L1 111L1 cantitative ntre diferitele produse
ce fac obiectul cumprrii.

b. Echilibrul n alegerea diverselor produse. Pentru a-g1
>11>1LL 1LNL11L g1 _1L1L111 L1L 111L111L 11LL1L @L>_LLrie va
cumpra cantit 1 LL 111L11L -_1 111L 1111L1 L1>L LL _1LLuse
alimentare- ntr-o anumit structur, relativ stabil. S-a constatat c
LNL11 1 LL1L111 111L111L _1LZ111 o tendin de stabilitate, de
LL1111111 @L1L11 1 11NL111 LL1L111 @1L11L @1L@1L _L 1L11L1 >L111 g1
mediu.
`L _L1L 1111_1 L L1>11111 1 gospodriilor s se modifice
ntr-un anumit sens, n timp ce fiecare gospodrie s-g1 1L1 11
obiceiurile proprii de consum. Acest fenomen induce modificarea
LL1L111 @1L11L LL 111L11L. L11g1 11111L1 L1L LL1L 11 111 >1_1
cererii alimentare globale agregate o au tinerii, care au obiceiuri de
LL1>11 L11L111L 1 de cele ale vrstnicilor. Fenomenul este ns
1111 11 LL1_1L2 g1 11 NL1 L2111 11 LL1L LL 111LZ.
Gospodriile mai vechi reduc cererea lor cantitativ, deoarece copiii
prsesc familia, n1111 1L _1L_1111L 1L1 @L>_LLrii. Reducerea n
timp, pn la anulare, a cererii alimentare a vechilor gospodrii poate
conduce la modificarea cererii globale agregate. Aceasta cu att mai
MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

mult cu ct avem n vedere faptul c tinerele familii debuteaz cu
L11g1111 L LL LL1>11 LL 1 L 11L _1L1111111L LL 11 L11L111L LL
cele ale prin 11L1 1L1. VL1L1L LL>1L1 @L>_LL111 N 11 11 L1Lg1L1L
L111111N _L 1>11 L1Lg1L111 L11L1>11111 1L1 L 1111L 1g1L111 g1
L1Lg1L111 LL_111L1.
1111 LNL11 1L >11 >_LLt statistic a gospodriilor d cererii
111L111L @1L11L L 1L1L11 1L111N >1111 _L 1L11L1 1LL11 g1 >L111
ns pe termen lung aceasta nregistreaz, cel pu 11 >11 >_LL1
structural, modificri.

c. Calitatea. Gospodria caut s maximizeze raportul
ca1111L/_1L 1 111L11L1L1 _L L1L 1L L11_r. Dac bugetul su este
1L11L 111111 N 1LL LL1LL>11 1 L1111L _L1111 11 _1L 11 111 [11
11Lj 1_1 111>111 LL 1L1 11 11L 11LLNL1 de operare pe pie L1L
alimentare din lume a distribuitorilor n hard discount.
T_L1111 L1111L/_1L L>1L _L1LL_11 L11L1L1 11 LL
cumprtorii afla 1 11 L11L111L @11_L LL @L>_LLrii, stabilite dup
11NL111 NL1111111L1. 1L 111L1 _11L1L 11 1L1 1L @L>_LLriilor ce au
LL1Lg1 L21@L1 L LL _1L g1 LL L1111L L1 _1LL1sele corespunztoare
reprezint chintesen >L@1L11rii pie L1 111L111L. 11L1 11
procesator sau comerciant nu poate atrage cumprtori pentru
produsele sale dac raportul calitate/pre 11 L>1L 11L11N _L1111
LLg11. >11L1 11 11L1L LZ111 L1111L Lste necorespunztoare
_1L 1111 >L11L111 11 11 11L1L L>1L 1L111, dar pre 11 L>1L
necorespunztor, adic ridicat (produsul este prea scump pentru
calitatea pe care o are). Pentru procesatori, realizarea unor
sortimente de produse alimentare care s respecte echilibrul
L1111L/_1L g1 > fie acceptate de diversele grupe de cumprtori este
o munc foarte precis, greu de realizat n toate cazurile.
Pentru gospodrii, rela 1 L1111L/_1L L>1L L 1L1 1L 1L11L
_11L111L g1 LL1_1L2. 1L 1_1 11 >111 LLct anumite categorii de
calitate pe care cumprtorul le percepe a fi bune pentru gospodria
> LLL LL LL1L>_11LL 11 1LL 111NLL 11111L1 11NL1111 LL _1L
acceptabile; de exemplu, a ntlni calitatea produselor de
L1>1111111L1 1 _1L 11 1rcii de fabricant nu este acceptabil pentru
cumprtor.
n prezent, principalele nivelurile de calitate dorite de
1L1]L >111 11L1 g1 111L.
Agromarketing

produsele de marc de fabricant;
produsele de marc de distribuitor, ale cror pre 111 >111 L1 \-
Z 11 1LL1>L 1 de pre 1111L LL1L1g1 _1LL1>L L1 11L LL
fabricant;
_1LL1>L1L LL _111 _1L [_1LL1>L 11Lj 1L Lror pre 111 >111 L1
circa 8% mai reduse dect produsele de marc de distribuitor.

U. MgM UC LMMgUfUfC g UC gfCgUfUfC U UMCMCOf.
mbunt 1111L [11LN 111e) aduse de-a lungul timpului produselor
111L111L 11 LLL LL _11NLg1L LL1LL111L LL LL1>11 1 1L11 L11
aceast caracteristic criteriu de alegere a lor de ctre gospodrii. n
LL11L2111 N1L 11 L111L L1L 111_11 LLN11L L 1L>11> tot mai
_1L 1L> a L21>1L1 L1 111L LLL1L11 LL 111_ L_t o importan
deosebit att pentru agen 11 LLL1L11L1 L1 g1 _L1111 LL1>111L11.
Nu este nevoie s insistm asupra economiei de timp, deoarece acest
1@11L11 L>1L _1L LN1LL11 11 LNL11 1 N1L 11 1LLL11L. `L L1N11L ns
s eviden 1L1 1_111 L economia de timp are un sens deosebit pentru
gospodina care cumpr produsele alimentare pe care, de regul, le
prepar pentru a fi consumate, n timp ce ceilal 1 1L11111 1 11111L1
11 >111 1L1 1 LLL1 1 L1111L 11Lrii, gata de a fi consumat.
Aceast ultim exigen se aplic, aproape n mod exclusiv, la o
>11@11 _L1>L1 @L>_LL11 g1 11 1 1111L@11 1L1]. `11L111L LL
_1 , ns, au demonstrat c gospodina nu accept s cumpere un
produs alimentar comod din punctul de vedere al utilizrii
(semipreparat, de regul) dect dac acest produs este bine acceptat
g1 LL LL111 1 1L1111 1 11111L1. 1L gustul semipreparatului este
modificat n raport cu produsul original sau dac, combina 111L LL
asemenea produse care alctuiesc platoul complet al alimentelor au
11 @1>1 1LL11g1111 N 11L111 > 1L g1L_11 1 1L11LL1 L 1L1111L. 1L
111L1 1L11L _1 11L >L1L1L _11L111 LL >L11_1L_11L 1 1L1g11 >
se impun pe pia . Motivul esen 11 1-a constituit gustul produselor
respective, care nu a fost acceptat de gospodine. n momentul
L11_1111 @L>_LL11 @1LLg1L >11L1. _1LL1>11 L>1L _1L >L11_
pentru calitatea care o are, adic raportul pre /L1111L 11 L>1L 11
final, avantajos.


MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

4.2 Cumprarea

Persoana care efectueaz cumprrile de alimente este
investit cu rolul de a aproviziona gospodria, care este compus, n
1111L LZ111 g1 L11 1L11111 L1L L11 L11L111L L1ZL 11 ]11@ 11
magazinul cu amnuntul pentru a-g1 1111L>1 @1>11111L g1
_1L1L111 L1L. 1 11LL11 11 aproape toate familiile, cumprtorul era de
regul femeia, cea denumit, n mod curent, gospodina. Astzi, ns,
LL1Lg1 L11_11111 >111 L1LL111L LL L11L1L L1111L 1L11111 L11 1
din gospodrie. Acest fapt este foarte important, mai ales c,
cumprtur11L 1L11L 11 N1> _L11LL1L LL 1L@11 LL L11L gL111
familiei mpreun cu so 1 11 1L_1LZ111 dect circa 40%. Restul
cumprturilor rmn n apanajul necesit 11L1 >11 11L LL
cumprtor pe parcursul trecerii prin fa 11L1L1L1. 1LL>1L _L1 11
cons1LL11L L11_111 LL 1LLL>111L 1L_1L@111L g1 L11_111
impulsive (aprute sub influen 11L1 11_11>111j. V11_rturile din
11111 L1L@L11L LL_11L L1L11 LL 11L1N1L g1 1L111N _1 11 LL
gospodrie.
n cele mai multe cazuri, n sectorul agroalimentar, clientul
procesatorilor este altul dect consumatorul final. Deci legtura
fabricant consumator nu este direct, ea fiind mijlocit de
L1>11111 1L. L11g1 1L1111111L L11_rrii consumatorului sunt
determinante pentru procesatori, fapt pentru care trebuie foarte bine
L11L>L11L LL L11L LLg11.


.Z.J 1ULOf LUfC M[MCM CU{ decizia de cumprare

1>1_1 LLL1Z1L1 LL L11_11L 1g1 _11 1_1L11 11 1LL L11LL1
LL1 L1L@L111 LL N11111L. N11111L LL 111L111@ g1 N11111L LL
mediu.
A. Variabilele de marketing
Variabilele de marketing sunt cele care compun mixul de
111L111@. _1LL1>11 [L1111L >j _1L 11 L1111 LL L1>11111 1L g1
publi-promovarea. Arta marketingului este de a face acest mix optim
pentru gospodrie, concretizndu-se n aprovizionarea acesteia cu
produse alimentare care s asigure o hrnire echilibrat din punct de
NLLL1L L11111N g1 L111111N _L1111 1L 1 1L11111 L1L L LL1_11 11
Agromarketing

LL1L1 111L 11L1 L1L1111L11 L1L > >L 11LL1LZL 11 11@L111 111L111 g1
obiceiurile de consum ale familiei.
Astzi, n sectorul agroalimentar, specialistul n marketing
din firme nu poate manipula toate componentele mixului pentru a-i
asigura o stare optim. Cel pu 11 LL1 componente sunt n aceast
>111 1L. L1>11111 1 g1 _1L 11. 11L@L1L L111111 LL L1>11111 1L 11 11
este posibil, deoarece marea distribu 1L 1L_1LZ111 o verig de
11LLL1L L111@1L11L _L1111 _1L_L 1L1L 1111L_111LL111L 11 _1L 11 11
mai reprezint nici el o variabil pe care ntreprinderea ar putea s o
111_11LZL L1 L1>L1L 1L 11truct acesta este negociat cu
L1>1111111L111 _1L 11 111 11 _1LNzut de fabricant servind doar ca baz
de negociere.
n schimb, exist al 1 LL1 1L1L11 LL 1 N1L1L LL N11111 de
111L111@ 1 LL L11L1111 L1>1111111L1. 1L@1>11L g1 111L11 111L LL 1c
obiectul schimbului dintre ei.
1 _L111L1 , practican 11 111L111@1111 >111 _1LLL1_ 1 LL
_1LL1LL LLL LL >L N11LL. T1LL1L1L111 @11LL1 g1 1111L1111 LL
alimente se preocup, nainte de toate, s ofere consumatorului un
produs vandabil prin calit 11L >1L _1LZL111L _1L L1L. 1_L1
fabricantul va consacra nc o parte din eforturile sale pentru a face
L11L>L11 _1LL1>11 11 _1111L g1 -l face s circule n canalele de
L1>11111 1L >11L1 11L1 > 11L L1>_L11111 11 1__L1 g1 >1_L1111L1111 g1
alte magazine.
1LL1Lg1 L11N11 1 >111 LL>1g111L g1 LL LL1L11L1 1 11LL1L
L11 L1 11LL1L1L > >L 11>11LZL L1 11 _1L111L 11 LL1g1111
_1111L1111 LL1>111L1 g1 11 111211 L11g1111 LL 111111 L1L >111
L1>1111111L 11 _11L1L1L LL N1Z1L. VL1L11L1 LLN11L L11 ce n ce
11 _11L111L g1 LL1 LL 11 1LL L1L11111 >111L1L11L N 11 1L_LLL
L111111 LL LL1L11L1 1 L1L 11 NL1 11 1LL11. 1_1 LL1L11L1 11
pretinde fiecrui participant pe pia un nalt nivel de calificare n
marketing. n decursul timpului, formele co1L11L1 11L _L1 LNL11
dar totdeauna n favoarea celui ce ofer produse mai bune
LL1>111L11111 1 _1L 111 1L@LL11L g1 11 1111 LLL_11L LL 11L
L1>11111 1L.
11 1_1 11_L1111 L>1L LL1 L L 11L _11L L11 L11Lg1L1L
produsului de ctre cumprtor p1LN11L L11 L 111L LL1g11L11 a
1111L111111 L111 g1 11 LZ11 11 L1L _1LL1>11 L>1L N1L11 >11 11L
distribuitorului. n marea lor majoritate, cumprtorii sunt orienta 1
MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

ctre fabrican 1 L1L L1L1 _1LL1>L LL L1111L g1 1L 1LL 11@
cunoscute distri1111L111L1 g1 11L111 _1111L.
. 11L M. Aceast variabil de marketing nu poate fi
manipulat la discre 1L LLL1 11 LZ11 _1LL1>L1L1 L1 LLNrat noi. n
>L1111 11 LZ11 L11L11 1 _1LL1>L1L1 L11L>L11L g1 L1 N1Z1L
constant, pre 11 L>1L LL1L11111 11 111a unei negocieri foarte dure
1111L 1111L11 g1 L1>1111111L1. 111-unul din capitolele urmtoare vom
NLLL L11 >L LL>1gL1 L >L1L1L 1L@LL1L1L.
1 LLL1L11 LL _1 pre 11 11LL_111Lg1L LL1 roluri:
LL 1L@111L1 1 _1L L1L1 @1L111L111L
de indicator de calitate a produselor agroalimentare
1.a. TL111 LL 1L@111L1 1 _1L L1. T1L L1L @1L111L111L >111
_1L L LL1L11L1 11L. TL LL>1L _1L L _11111 1L1 1 _1L 1111 L>1L LL
ajusta oferta la cerere.
11 _1L L1 LL L2L1_11 _L L _1 LL 1L@11L g1 111L1L sau
_L L _1 a produselor de pescuit, toat oferta are cerere. n
LL1L1 111L 11 L1L L1L11 L1Lg1L LL ofertan 11 NL1 > men 11 pre 11 1
un nivel superior trebuie s fac stocuri sau s distrug o parte din
_1LL1L 1 1L1 [1LL11>1L 111L L11L>L11L 11 economiile
agroalimentare occidentale).
T1L 11 LL1>1LL11 L 1111L 1L1L1 LL ]1>11L L1L11L1 1
cerere, joac acest rol n principal la nivelul pie L1L1 L1 @1L> 111L 11
vecintatea agriculturii. Dac fluctua 111L LL _1L LL _L LL>1L _1L L
sunt p11L111L 1L>11 11L LL _1LL1Ltori, ele sunt pu 11 _L1LL_11L >1
chiar deloc de ctre consumatori.
TL111 LL 1L@111L1 1 _1L 1111 L>1L ]1L1 11 _111L1_1 1
intrarea mrfurilor n canalul de distribu 1L. V11_rtorul en gros
[11L L1>11111 1Lj L11Lg1L _1LLis cantit 11L _L L1L N 11 L_111 >
1L LL111LZL g1 N 112 11NL111 LL1L111 >1L _L L _L11LL 111@ LL 111_.
Practic, pe engrosist nu-l intereseaz varia 111L LL _1L _L 1L11L1
lung, dar pe perioade foarte scurte este tentat s beneficieze de ele.
La i1111L 11 L1111 LL L1>11111 1L LLg11 LL1L1L11 1 >111 @1 >
cumpere o cantitate de marf bine determinat, la un pre >111111 _111
negociere cu furnizorii acesteia.
1 LL11L2111 LL1L1 _1LZL111L >111111L1 g1 1_111 L
elasticitatea cererii en gros de produse agroalimentare este inferioar
celei ce se observ la nivel de detail (de vnzare cu amnuntul).
Agromarketing

1111L1 L1L L1L11 L1 @1L> LL_gLg1L >11>11 11 LL1L1L
asistm la reduceri de pre _11L111LL 1_1 111>111 11 11@11 .
1L 1L@11 1 L1Lg1L1La cantitativ a ofertei pe o pia de gros,
LL1L1L 11 1LL 1L1LZ 11 LLLg1 1>11 L1 111L1LZ 1LL1LL11
1L11L _11L111LL LL _1L 11LL11 L111 L1111LL.
n figura 4.1., cantitatea oferit Q
0
este vndut la pre 11 T
0
.
1L L1L11 L1Lg1L _1 1 _
1
, cererea n-L 111LZ 1 LL1g1 _1L T
0
.
Pentru a vinde, productorii vor trebui s scad pre 1111L _1 la P
1
,
determinnd un punct A prin care va trece noua curb de ofert,
O
1
. n plus, atunci cnd curba cererii O are o pant puternic ce va
indica L L1>11L111L _1L_L LL ZL1L _1 N 1>L111 L11111L
suplimentar de ofert (Q
0
Q
1
j L1 LL1L1 1 L >Lderea de pre [T
0
P
1
)
s fie mai mult dect propor 1L11 cu sporirea ofertei.
















1M1 H.. 1L M1L1-@1L @L @L LL
agroalimentare de gros

Din cele prezentate rezult c o varia 1L 1L111N 1LL1> a
cantit 11 L1L111L _L _1 antreneaz varia 11 LL _1L 1L11L 111
LLL1LLL 11L L1>11111 1L 11 _L1L 1>L111 LLL1 L 11111 cantitate
(limitat) de marf. Extrapolnd acest fenomen, putem spune c
LLN11L LL111_1LL1L11N 1LL11L1L11 g1 L111 _L11L11L> _L1111
@11L111L11 g1 _1LLL>1L11 > _1LL1L g1 > L1L1L _L _1 mrfuri peste
Q
1
Q
Po


P
1

Qo
O
1
O
P
A
MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

aceast cantitate. De aceea, stpnirea ofertei este una din
_1L11L1L1L L>L1 11L 1L _1L L1L1 @1L1imentare. ns, atta timp ct
industria alimentar va avea capacit 1 LL _1LL1L 1L L2LLLL111L >1
N 11 >1_1_1LL1L 1L @11LL1, acest lucru va fi greu de realizat.
`1_111L L1L11L1 11 11>L11 g1 >111111L 11L1 1L1 11
foarte strnse, chiar rigide, 1111L _1LL1L 1 @11LL1, industria
111L111 g1 LL1L1L11 1. 1LL>1 necesitate este pus n eviden mai
1L> 11 LL1L1111 _1LL1>L1L1 _1L>_L1L 11LL _1LL1L 1 11L111L > se
L1L1L11ZLZL _111 >1_1L L _L1111 LL_L11 1L1L N11 111L LL1L111.
1.b. Rolul de indicator de calitate a produselor
La nivelul vnzrii cu amnuntul, adic la consumator, pre 11
_1LL1>1111 111L111 1L L 11111L1 asupra cumprrii diferit de cea
LN1LL1 11 mai sus. n principiu, la acest nivel nu exist excedent de
oferte. Deci, la nivelul vnzrii cu amnuntul nu se formeaz o pant
veritabil, n adevratul sens al cuvntului, care s permit ajustarea
L1L11L1 1 LL1L1L _111 111L11LL111 N11 1L1 _1L 1111. TL LL>1 pia ,
cumprtorul (gospodina) vizeaz cu predilec 1L 111L11 11 _11N11L
111LL1 >1 11111L _1LL1>L1L1.
n schimb, mecanismul scderii pre 1111L1 L>1L 11111Z1 11
promovarea produselor, semnalizndu-se o afacere bun pentru
consumatori. Niciodat reducerile de pre 111 11 >111 111L1L111L _L
111LL1 _1LL1selor. Scderile de pre g1 L1Lg1L1L L1111 11L1 LL
_1LL1>L L1L111L >_1L N1Z1L >111 >111111L g1 _1L@111L LL
L1>1111111L1 11 111 11L1 >L11L>L 1L@LL1L11 L1 1111L1 11
1LLL1>111111L 11 1LL11>1 LL ]1>11L _1L L1.
n ultimul timp, distribuitorii au venit cu conceptul de
promovare permanent, ceea ce, n esen , reprezint o ofert de
_1LL1> 1 11 _1L 1L11L 111 [>Lzut), menit s estompeze
LL1L11L1 1@Z11L1L1 LL 121L1>LL11. 1 LL>1L LL1L1 11
cumprtorul este incitat s cumpere, deoarece L1 @1LLg1L 11 1LL
1L@1111 L _L1L L11_1 11 _1LL1> LL LLLg1 L1111L 1 11 _1L
temporar inferior. Aceast modalitate este mai atrgtoare dect dac
produsul este vndut sub o marc cunoscut.
Desigur, aceast manipulare a pre 1111 L roade numai n
LL1L1 111L L1L L11_rtorii au o ndelungat experien de consum
legat de produsul respectiv.
TL111 _1L 1111 L 11L1L1L1 LL L1111L 1 _1LL1>L1L1 1L>1 _1>
11 LN1LL1 n cadrul unor experien L LL 111L111@ L1L >-au fcut pe
Agromarketing

produse alimentare dL>_1L L1L LL1>111L111 111L1 1 11 L2_L111L11
11 NL1 L11Lg111 L 11L11L1L. 1L L2L1_11 >-a luat un lot de produs
L1L@L1 g1 1LL11L1L1 11 g1 1L>1 L1N1Z1 11 LL1 pr 1. 1_L1 _L
produsele din primul sublot s-a pus o etichet cu un pre 11 _L LL1L
di1 1 LL11L >111L1 11 _1L L1 \ 11 11L LLL1 11 LZ11 _1111111
lot. Expuse vnzrii, s-a constatat c produsele din cel de al doilea
sublot s-1 L_11Z1 1_1L. 1 LL>1L LL1L1 11 _1L 11 11 L 1L1LZ ca
un regulator de cantitate pe termen scurt, ci mai degrab ca un
indicator de calitate, deoarece cumprtorul consider c a cumpra
ce este mai scump nseamn a cumpra ce este mai bun. Neputnd
judeca obiectiv calit 11L 1111 _1LL1> L11_rtorul se orienteaz
dup pre _L1111 @11L 1L@L1L >.
n Z11L1L 1L>11L _1L11L1 _1L 1111 L 11L1L1L1 1 L111 11
capt o importan tot mai mare. Astfel, fabrican 11 LL N1L _1LL1>L
LL 11L1 _11L111LL g1 1LL11L>L11L _L _1 se opun reducerii
_1L 1111L1 LLL1LLL 11 LL1L>L L _1LL1>L1L 1L1 > fie depreciate n
stadiul vnzrii cu amnuntul. n spiritul cumprtorului, aceasta ar
nsemna o imagine de calitate slab a produselor pe care i le ofer.
Distribuitorii cu amnuntul ns, fiecare sub eticheta de magazin
L11L>L11 g1 1L>_LL11 NL1 > 11 L 11@11L _1L 1111 11 111 (pre
11 1LL1>j LLL1 LL1L11L1 11L1 11 >_LL11 1 de maxidiscont.
_1LL1>L1L L1L >111 L11L>L11L LL LL1>111L11 1L 1
distribuitorii vor s ofere pre 111 LL N1Z1L L1 1nuntul ct mai
1LL1>L _L>1111. 1LL>1 1L1L1L1 L>1L 1L11g1 tranzitoriu, deoarece
>LLL1L _11L111L g1 _L111L11 _1L 1111 L1 1nuntul nseamn
practic o reducere a imaginii de calitate a produselor respective la
LL1>111L1. 111L1 11 1 LLL1 1L11NL 111L1L11L > se opun, att
ct pot, la scderi, uneori inL_111L LL _1L L1 1nuntul. Ei sunt
LL_ 11 11L1 N11111L LL 111L111@ 1L111L > stimuleze vnzarea,
11L1L LLL1 _1L 11.
2. Calitatea. Un prim indiciu asupra calit 11 _1LL1>L1L1
alimentare l d aspectul exterior al acestora. Desigur, acest lucru
estL N1111 1111 _L1111 _1LL1>L1L 1L1111L g1 LL1L L1 111]
transparent.
11L1L _1LL1>L L11 1 11 LL L2L1_11 1L@11L1L g1
fructele, analiza aspectului exterior adic a culorii, a formei, a
mrimii, a diferitelor pete, a unor mici incizii n pulp etc. poate
oferi cumprtorului argumente foarte serioare asupra calit 11 1L1.
MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

Pentru alte produse, precum carnea, aspectul exterior are
11_L111 dar nu-i este suficient cumprtorului pentru a-g1 1LL L
imagine de ansamblu asupra calit 11 LL>1L1. De aceea, n raioanele
de vnzare a unor astfel de alimente este necesar prezen 11L1
_11L1L LL LL@1>11L _1LL11 g1 11L1 @L1 1 >_LL111Z 1 11
_1LZL111L _1LL1>L1L1 g1 111>111L111 LL 111L11 11 11 1L@tur cu
LL>1L LL1L1 111L1L> 1.
La fel de i1_L1111L L g1 >_LL111 L21L11L1 11 ]1LLL 11L
cumprtorului asupra calit 11 111L11L1L1 >111 L1 LL 1111L 1L g1
data de expirare, nscrise pe ambalajul produsului. Consumatorii sunt
1L11L >L1>11111 11 LL _11NLg1L _1L>_L 11L _1LL1>1111 LN111L >-l
LL1>11L LL L>1L L2_111 L111 g1 _L1111 L >11@11 Z1.
1L LLL 11L111L L1L1L g1 L1L111L _L _1 numai produse
alimentare ce se preteaz judec 11 LL L1111L LL1>111L11111.
Judec 11L >1_1 L111 11 1cute pe baza apectului exterior al
produsului trebuie confirmate de calit 11L 111111>LL1 1L LL>111 11
111_11 LL1>111111. 1 LL1g1 >LL_ L>1L 1LLL>1 L LL1LL11L
permanent a calit 11 _1LL1>L1L1 11 11 LZ11 _1LL1Ltorilor de
11L111 _111L @11LL1L L1 g1 _1LLL>1L111L1 LL>1L1 _1LL1se, pentru
>L _1L1111_11 L11LL N11 1L L111 11. TL1111 1L 1L1 11L _L
_1 11 L>1L >111L1L11 > g111 > _1LL1L1 11 _1LL1> LL L1111L L1 >-l
_1LL1L1 11 1LL 1L@111 1 L >L1L1L L1111L. TL 1 11@L g1 11LL11Z
cumprtorul numai atunci cnd calitatea produselor tale este foarte
111 g1 1L>L11111 [LL1>111j. TL>_L1>1111 _L1111 LL>1 11L11 11
1111L11L LL 111L11L >111 11@11L111 g1 LL1L1L1L111 111111L1 LL
1111L 1L _1LL1>L1L1.
. 1MLL @1MMM1L g MM1L. Practicianul
marketingului are la ndemn dou mijloace pentru a prezenta
mesajul su cumprtorului: fie ncearcnd s-l conving c produsul
>1 L>1L _1L1L1111 11L1 [N1L 11 LL>1 >L1> 1@11L11L >L11LLj g1
aceasta o face publicitatea, fie cautnd s ofere condi 11 1vorabile la
L11_11L g1 LL>1 L>1L _1L1LN1L.
La aceste dou mijloace tradi 1L11L >L L1@ un al treilea,
L1L L>1L LL1 1 111 1L1 11 1@Z11. 1LL>1 >L >L1n cu
reclama n strad L 11 NLL111L 11L1111 1L11Lg11. NL1111L L11LL1
despre produs trectorilor, fcndu-le o ofert ce pare a fi
L2LL_ 1L11. De exemplu, n urma unui program de anima 1L _11N11L
vnzrile de batoane de ciocolat (pachete de patru batoane) fcut
Agromarketing

ntr-11 11 LL >1_L11@Z11L L11 11 11 111 `` 11 11LL1L
smbt L1111L 111_ LL L1L _L _1L11>11 1111 1111L>111 >-au
fcut 3000 de cumprturi n medie, pe zi, ceea ce a nsemnat c
circa 30% din cumprtorii poten 111 L1L 1 11111 11 1@Z11L1L
respective au cumprat asemenea batoane.
11LL111L 111 1L1 este recunoscut. Problema care se
pune ns n urma efecturii anima 1L1 L>1L LLL 1L_L1rii
cumprrii produsului n cauz.
Publicitatea, la originile sale, a fost destinat s furnizeze
cumprtorului poten 11 L 111L11 1L _1L1111 asupra produsu111 g1
care va orienta alegerea sa ctre cumprarea efectiv. Cumprtorul
_1L >L1>1111 L111 g1 11 Z11L1L 1L>11L 1 L _1111L111L L1L-1 NL11Lg1L
>1LL111 g1 L1 _L1111L1 despre produsul n cauz. Pentru a fi
eficient, produsul trebuie s aib un nume de marc, de care
L11_11L111 1g1 L1LL 1111L 111L1 L1L N L1LL11 L11_1111L
sale ulterioare. Pe scurt, o marc semnalizeaz cumprtorului o
L11L1L1 . Publicitatea se va face asupra numelui de marc, punnd n
N1L1L 111L11 L1L> _1LL1>11.
Promovarea produselor poate mbrca mai multe forme,
L1111L L1L 11 11_L1111L g1 11 _1L11L1L >111.
1LL1LL111L LL _1L
L1Lg1L1L L1111 11 LL _1LL1> _L1111 LL1g1 _1L _1tit;
1LL1LL1L _1L 1111 1 111toarea cumprare;
oferirea de cadouri ce fac plcere consumatorului: mici obiecte
ce se gsesc n pachete, bilete de tombol, bilete la concursuri cu
Lg11@111 1L11L 111 L1L.
prezentarea de ctre cumprtor de colec 11 LL LLNLZ1 LL
L11_11L _1LL1>1111 L11 LL1g1 1@Z11 11 >LL_11 L1 11L111
unui premiu, n obiecte de valoare mare (automobil, de exemplu)
etc.
n general, cumprtorul este sensibil la rabatul temporar de
_1L 111L1 L1L N1L > cumpere produsul pe care-1 L11Lg1L
aducndu-g1 1111L LL _1L 11 >1 L11g1111. 1L >L1L1L L1 L>1L
sensibil la prezentri ce dau aspect de abunden , la o mic prim, la
concursuri etc.
Dar ceea ce stimuleaz cel mai mult consumul unei mrci
L>1L _1L>_LL111 LL111 LL L1>1111111L1 1111 1 _L ]11tate de fabricant
MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

g1 L1>1111111 11 L11111L _Lg11L 1L L11_rtorilor proten 111. 111 11
cazul publicit 11 L1 g1 11 LL1 1 _1L1LNrii, stimularea consumului
este temporar.
1 L>L1 > _1L1LN1L _1L>1_11L 11@L1L LL 1L1
cumprtori, care, n condi 111L 11 L1L LLg11 ]1LLL produsul ca
fiind bun, vor deveni cumprtori constan 1 LL nu fideli.
H. 1b1M . 1 Z11L1L 1L>11L _L _1L L1L L11 rile
dezvoltate, cea mai mare parte a produselor alimentare se vinde n
raioanele cu autoservire din cadrul supermarketurilor sau
11_L1111L11111L1 LL _1 11 1111 L1>11111 11. 1 1111111 111_
acestora li s-au adugat magazinele de tip maxidiscont.
V1 L1LN 11L1 L2LL_ 11 1111L1111 LL 111L11L 11 1L LL
1L> 11 LLL LL _11NLg1L L1>11111 1 [L1111 LL L1>11111 1Lj. 1 11L111L
deci s prevad fabricarea unui produs destinat a fi cumprat de
consumator ntr-un raion dintr-un magazin foarte mare. Produsul
11L111L gLZ1 11 111 11 g 1L1 11L1 > 11L 111L NZ11 LL _L1L1 1111
L11_11L1 g1 > _1L 1 _111 NLLL1L. 11_ 11L1L L1L11L 1L11L LL
>_LL111g111 11 domeniu, timpul necesar cumprtorului pentru a
NLLL 1L@L g1 _11L 11 LLg L 111Lg L1111-un raion specializat n
_1LL1>L LL _1111L 1L g1 LL _11>L11L LL 11L este de circa 10
>LL11LL. TL1111 LL1_1 1L 111_11 1LLL>1 _L1111 1L@L g1 _11L 11
LLg L sticl de vin de marc este de circa 4 minute, n medie.
Desigur, cumprtorul regret timpul cnd exista cineva
pentru a-1 >L1N1 L1 L1 @>Lg1L LL>111L N11]L L11_11L L11
supermarket. Alturi de economia de timp, un alt avantaj
incontestabil al cumprrii de alimente din supermarket este pre 11.
Dar mai economice dect super sau hipermarketurile sunt micile
magazine de maxi-L1>LL11. TL1111 1>_11LL LL>1L1 g1
LL1>L1N L11L11L1 11_L1111L11111L 1 1111LL1> _111L1L _1L 111
g1 1 1111 _1omovrile, ajungnd la promovarea permanent, care
11 L>1L 11LLN LLL1 11 _111 _1L . 1 LL>1L LL1L1 11 LL1L11L1
>1>1L1L1L1 LL L1>11111 1L _111 _1L LLN11L LL11.
21>1 g1 L11L LL L1>11111 1L >_LL111LL 11111L1 _1LL1>L
cum ar fi cele pentru desfacerea vinului vrsat, a mezelurilor, a
_1LL1>L1L1 L1L1L11LL >1 LL1_1L1L11L1L1 11111 1L11L N1Z1L
acestor produse fcndu-se n mici magazine specializate. Acestea
ns sunt n restrngere, deoarece supermarketurile, chiar pentru
Agromarketing

N111111L LL >L1 g1 calitate, de exemplu, au introdus trgurile de vin
unde sunt prezentate toate soiurile de vin, cumprarea fcndu-se pe
baz de degustare. Asemenea modalit 1 LL LL111L11L 11L11L1
1@Z11L >111 1L11Z1L g1 1 _1LL1>L1L L1L1L11LL g1 1 LL1L LL 11_
cL1_1L1L11 11111 1L11 g..
B. Variabilele de mediu
. 1MLM WL 1LWLM a cumprtorului, ce-l face s
frecventeze un magazin mai mult dect un altul. Fabricantul ce nu
poate fi prezent ntr-11 11 11L LL L1>11111 1L 111L@1>11LZ, n mod
indubitabil, vnzri mai reduse deoarece mul 1 LL1>111L11 L1L 1
dori s cumpere produsele sale nu le gsesc n magazinele pe care le
frecventeaz de obicei.
&. 1MLM LMMbMMM1MM WL 1 1WL 1M1MM1MM.
Exist, de fapt, cumprtori care pun un accent deosebit pe laturile
L11111NL LL >111L g1 >LL11111L 111L11L1L1 _L L1L 1L LL1>11
L11_11L 1111 11L11L _L L1L 1L L11L>L g1 >111 L11_11L11
L1L L11 LL111 >111 11g1 LL _1L 1111L LL1L 11 >Lzute, caracterul
LL 1L111L >1 1111 LL LL111 de schimbare permanent a
produselor.


4.2.2 1M[OfMU LM gf1fC U gfOUM5

1 L1L@L1L L11111 L11_1111 1L_1LZ111 1LL11111L1L g1
ierarhizarea atitudinilor cumprtorului fa de produs, ce preced
cumprarea (figura 4.2.).
Schema ne sugereaz c, nainte de a lua hotrrea de a
cumpra sau nu alimente, trebuie s treci prin mai multe stadii, dintre
L1L L>L1 11L >111 L11Lg1L1L g1 _L1 LL1_11L L1 11L 111L11L
LL LL1g1 1L1 _1LL1>L LL 1111L L11L111L.




MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

Dimensiuni de comportament Atitudine


Sensibilizare
Cognitiv (domeniul trecutului)


V11Lg1L1L


Apreciere
Afectiv (domeniul
sentimentului)



TL11L111


Determinare
VL111N [LL1L1111 1L11N 111L1j


Act de cumprare

Fig.4.2. Ierarhizarea atitudinilor ce preced cumprarea
Sursa: Bernard Yon, Le Marketing Agro-Alimentaire, Ed. ESKA, Paris,
1996

Primul element care st la baza deciziei de a cumpra sau nu
_1LL1>11 L>1L 111L11 1 1 LL11L ]1LLL1 g1 L 111L. `L1L1
LN1LL1 11 L>1L N1111 L111 g1 11 LZ11 ga-zisei cumprri
impulsive, impulsul fcnd s se treac aproape instantaneu de la
L11Lg1L1L 1 1 111L g1 _L1 1 _1L1L111 g1 L 111L.
1 LL1L1 11 1LLL11 11L ]LL un rol deosebit n
LL1111L1L L1111L 1111L1111 LL 111L11L g1 LL1>111L111 111al.
ntreprinderile trebuie s cunoasc foarte bine cum func 1L1LZ o
marc pentru a-g1 _11L L1L 11L1 _1L_111 1L111L > 1L >1@11L L 11
bun vnzare a produselor pe care le realizeaz. Ca urmare, ele au
nevoie de foarte mult informa 1L. T11L1 >_11e, n acest context, c
marca reprezint o concentrare de informa 1L.
Imaginea de marc a produsului. 111L LL1>111L1 g1
produs este imaginea sa de marc. n spiritul cumprtorului,
imaginea de marc a produsului poate fi, uneori, foarte slab,
neproducndu-1 11L1 L _1L1L111 . Aceasta se ntmpl n cazul
produselor banalizate, la care imaginea de marc se bazeaz pe
elemente pe care consumatorul nu le distinge sau le distinge foarte
_1 11 LL 1 L 11L la alta. Marca, care, n fond, la aceste produse, nu
reprezint dect un nume, este util? Desigur, deoarece ajut la
alegerea produsului de ctre consumator, mai ales n cazul
autoservirilor, unde cumprrile se fac foarte rapid.
Agromarketing

Imaginea de marc veritabil este fundamentat pe o
L1>111L 1L L11111N prL_11L _1LL1>1111 g1 _L _L1LL_ 11 1L LL>1L1
>1> 1111L LL LL1111L1L _1111L111. La produsele alimentare, acest
lucru fundamenteaz, n mod esen 11 _1L1L111 LL1>111L11111 g1
repetabilitatea cumprrii pn la fidelizarea acestuia. Se n L1L@L L
pu111L111L g1 L11LL 11 1L11 LL LL1111L 1L L1 L1L1L1
_1L1L 1L11 >1 LL 111 1L 11 1@Z11 11L111L > vehiculeze
L1L1L11L LL 11@11L _L L1L L11_11L111 > 1L _L1LL_ L1>111L1 g1
apoi s le confirme n perioada de consum. De exemplu, s
considerm c un produs nou pentru pia 111L111 ar fi un corn
tras n ciocolat. Tragerea n ciocolat constituie un element de
11@11L L11 g1 1L11L L1>111L1 _L1111 LL1>111L1. TL1111 -l
ncerca, consumatorul cumpr produsul. n timpul consumului
acestuia, el trebuie s constate c produsul este bine tras n ciocolat,
g L11 g1-1 LL1Lg1L. 1L L11 1L1L11L11L 1g11 LL 11> 1L1111
L1LN g1]L _1LL1L1L111 11L111L > >L g1L_1L 1 11L1L 1LL11 11 L11
partea consumatorilor care constat o diferen ntre ceea ce ei au
_L1LL_11 11111L LL L11_1 g1 LLL LL 1 LL>LL_L111 11 111_11
LL1>111111. 1L 1 1L_L11L L11_111111 g1 LN1LL11 LL1>111111
LL1>11 LL1g1 11L11 L1 1L111 la cumprarea produsului respectiv.
Marca sprijin al fidelit consumatorului. Este foarte
dificil s determinm modalitatea n care imaginea mrcii unui
produs determin preferin LL1>111L11111 _L1111 LL1 _1LL1>.
Pentru produsele de lux sau de larg consum, altele dect cele
alimentare, literatura de specialitate abund n demonstra 11 LL11L11
crora fiecare individ are o idee clar a ceea ce reprezint pentru el o
marc sau alta. ns, la produsele alimentare (excepnd pe cele de
lux), imaginea de marc este perceput mai greu de consumatori. n
general, la aceste produse, perceperea imaginii de marc se
realizeaz pe dou ci.
3ULPD FDOH HVWH FHD D LQRYD LHL cum ar fi de exemplu, n
cazul cafelei liofilizate Nescafe, pus pe pia sub denumirea
proprie a ntreprinderii de comercializare. Aceast marc protejeaz
11LN 1 11 >_111111 LL1>111L1111 1111-un mod distinct de brevetul de
11NL1 1L. V1 1L LL>1L1 _1L1LL 11 _1LL1>11 >L N11LL _L _1 ca unicat,
_L111 1L 1111L_111LL111 LL-l fabric s-l poat comercializa n regim
LL LL1L11L1 monopolist. n timp, gra 1L 1rcii, produsul s-a putut
L1>111@L 1L11L 1gL1 1 LL 11L _1LL1>L LL LL1g1 1L1. 1 LL>1 LZ
MMbMMM 1M g LMM@ 11L WL @1MWMbL MLM1L

obiectivul mrcii a fost de a semnala consumatorului diferen 1L11 LL
natur a ntre 11L _1L1L1 1 >. LL1 111111 11L1L1 LL LL1L11, durata
mare de pstr1L @1>111 g..
A doua cale este aceea n care ntreprinderea introduce o
GLIHUHQ LHUH GH FDOLWDWH L UHJXODULWDWHD vQ D R PHQ LQH OD XQ SURGXV
generic, LL1_111N L1 LL111 1 LL1_L111L11. 1L L2L1_11 1111
Danone, sucursala din Romnia, produce n mod constant iaurtul
cu fructe de foarte bun calitate, ce are o imagine de marc n rndul
cumprtorilor. De fapt, acest produs este generic, deoarece
fabricarea sa nu este diferit n mod fundamental de cea a altor
1111L_111LL11 LL1L11L11L LL L1 11 L111 1 comparabile, dac nu
1LL111LL 1L 11111111. 1 LL>1L LL1L1 11 11L LLN11L 11 1L1L1
motor n vinderea produsului, n timp ce avansul su calitativ
1 de concuren este nensemnat.
Este ns sigur c, la un moment dat, marca nu s-a putut
1g1L g1 L1Lg1L LLL1 _11111-L >1_L11L1111L _1LL1>1111 1 de
LL1L11L1 . Atunci cnd avansul calitativ devine, n mod
tranzitoriu, slab sau nul, marca nu mai poate produce fidelitatea
consumatorilor, tinznd ctre banalizarea produsului. n asemenea
>111 ie, marca nu mai poate proteja produsul, fiind necesar fie
_L11L 1 11 111L111@ L11L111 >_1L L1>11111 1L [11LL 111L111@j
fie apelarea la noi eforturi de revitalizare a mrcii.
Alturi de informa 111L LL1LL1111L _L 11L, pentru a-g1
fundamenta decizia de cumprare a produsului alimentar,
L11_11L111 >L11L11 g1 111L11 11 _11N11L 11111Z1L _1LL1>1111. 1L
1L1 11_L111 L1L>L1L a men 11111L1 1cute pe ambalaj. Aceste
111L11 11 L111 g1 LL1L 11 LL 1nunt, sunt citite n mod curent,
contribuind adesea la fundamentarea judec 11 LL1>111L11111 >1_1
oportunit 11 LL L11_ra din nou produsul. Cumprtorul are
ntotdeauna o atitudine pozitiv fa de produs, atunci cnd constat
c acesta nu con 11L LLL1 11@1LL1L11L 11111L. 1L >L1L1L aditivii
L21>1L1 1 11 _1LL1> 11 1111 11L g1 _1L_L1 11 11L1L1L 11 1L1111g1L>L.
V111 LL 1L11L111 11111 _1LL1> 11L1L@1L g1 11
L111N1 >111 111L _L1LL_1 1 L1 11 >111 >111L1L1 1 _L1111 LL1L1111
cumprarea dac produsul nu concord cu op iunile cumprtorului
11 11L11L LL _1L g1 LL 1_L11 L1111L/_1L . 1LL>L L11_rtorul
>_11L 11 g1 1LL 11. 1>11L1 11 LZ11 11L1 >11L11 LL _1 privind
_1L1L111 L1L LL1>111L111L1 1 LL N11111L1L 11111L g1 N11111L1L
Agromarketing

LL >111LZ LLg11 >111 Lonstant n favoarea celor naturale, n ciuda
L11L1L1 L1L1 LL _1L . V1 1L1L LL>1L N11111L1L LL >111LZ se vnd
mult mai bine (ca volum al vnzrilor) dect cele naturale. Acest
lucru este posibil deoarece, n decizia de cumprare, criteriul pre
are aproape totdeauna un rol primordial.









Concepte cheie
Consum. Sfer a reproduc 1L1 >LL11L L1L L2_111 raporturi cu
privire la satisfacerea necesit 11L1 >LL1L1 11 11 1>1111 1L
1111L_111LL111L1 g1 11>1111 111L1 _1LL11 g1 1L 11LLrui individ n
parte.
Menaj (Gospodrie). 11>1111 LL _L1>L1L L1L 11_11 LLg1
1LgLL11 , indiferent de legturile de rudenie existente ntre ele.
1 LL111 1L1]1111 L21>1 L _L1>L1 1L11L _1LL11 g1 L111
n publicitate, pentru rolul su de gestionar al acestuia,
gospodina.
Variabile de marketing. Cele care compun mixul de marketing:
_1LL1>11 [L1111L >j _1L 11 L1111 LL L1>11111 1L g1
publipromovarea.
Fidelitate. L11111L L11L1 11L1 L1L L11Z1 1L1LZ n
_L111L1 numai marca unui productor, sau cumpr mereu
L11 LL1g1 1@Z11.
Profil al consumatorilor. V >111 1L _11N11L N1>1 L1> >LL11
g1 11L L1L1L11>11L1 1L LL1>111L111L1 1111 _1LL1> 111L.