Sunteți pe pagina 1din 5

POLITICA DE PRE

Conceptul de pre Conceptul (noiunea) de pre este strns legat de conceptele (noiunile) de tranzacie sau schimb, precum i de conceptul de utilitate. Prin intermediul schimbului, un actor (agent) economic ce acioneaz pe pia comunic, intr n relaie cu un alt actor economic, n scopul obinerii, de la acesta din urm a unui bun ce are valoare i este util, oferind n schimb ceva similar, valoros i util. Preul reprezint o form de msurare economic, de evaluare concret a schimbului, cunoscut odat cu apariia schimbului de mrfuri. Evaluarea prin pre a schimbului este denumit forma bneasc a acestuia; n sensul acesta, preul exprimnd cantitatea de bani pltit pentru cumprarea bunurilor i serviciilor, n cadrul tranzaciilor bilaterale care au loc pe pia; el este un raport ntre bunuri i bani. n practic sunt utilizate mai multe categorii de preuri, unele dintre cele mai frecvente fiind urmtoarele: preul rotund (de exemplu 1000, 10000 lei etc.); preul magic (are ca terminaie cifra 9: 999 lei, 10199 lei etc.); preul impar (de exemplu 995 lei ); preul minim - o barier din punctul de vedere al consumatorului, asociat, de regul, unei caliti insuficiente a produsului; preul maxim - preul pe care consumatorul este dispus s-l plteasc; preul negociat - preul acceptat att de vnztor, ct i de cumprtor, pentru c a fost stabilit n urma unei negocieri la care au participat ambele pri ; preul recomandat de un anumit productor distribuitorilor cu care acesta lucreaz etc. n marketing, preul reprezint un element al mixului de marketing, aflat ntr-o coresponden permanent cu celelalte: produsul, distribuia i promovarea dar i un element acorporal al produsului. Preul este, nainte de toate, variabila care justific nsi existena schimbului i, n termeni monetari, variabila care genereaz venituri pentru vnztor, toate celelalte variabile (produsul, distribuia i promovarea) genernd cheltuieli. Responsabilitile marketingului n ceea ce privete preurile sunt numeroase, dintre acestea remarcndu-se: monitorizarea preurilor concurenei; dezvoltarea unor strategii de preuri distincte pentru fiecare linie de produse; asigurarea unor preuri promoionale care s contribuie la creterea vnzrilor; stabilirea unui nivel al preurilor care s aduc profit ntreprinderii; optimizarea raportului calitate - pre etc. Preul i strategia de marketing a ntreprinderii n contextul existenei i manifestrii unei economii de tip concurenial i avnd n vedere faptul c preul reprezint un element intrinsec al schimbului, stabilirea nivelului acestuia reprezint, pentru ntreprindere, o problem esenial. De fapt, la nivelul ntreprinderii se pune problema definirii i conturrii unei strategii de pre care s corespund obiectivelor pe care aceasta i le-a propus. Preul se subordoneaz obiectivelor concrete ale ntreprinderii, iar n condiiile n care aceasta cunoate piaa pe care va aciona, respectiv poziia pe care o va ocupa pe piaa respectiv, ntreaga strategie de marketing a ntreprinderii, incluznd aici, bineneles, componenta pre, se va dezvolta n concordan cu cerinele pieei. Obiectivele pe care
1

ntreprinderea le urmrete pot fi diverse, ele putnd fi stabilite n funcie de o multitudine de factori i de elemente concrete. Astfel, ntre principalele obiective ale ntreprinderii se situeaz: maximizarea profitului, care reprezint, n cele mai multe cazuri, principalul obiectiv al ntreprinderii; maximizarea veniturilor, a vnzrilor sau a cotei de pia; mbuntirea imaginii produselor oferite pe pia; contracararea concurenei; supravieuirea etc. Preul, n calitate de element al mixului de marketing, trebuie s se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia: cu produsul - preul unui produs se stabilete n funcie de caracteristicile i nivelul de calitate al produsului; cu distribuia - preurile practicate se afl ntr-o relaie strns cu modalitile efective de distribuire a produselor; cu promovarea existnd numeroase interaciuni ntre pre i activitatea promoional: preurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respectiv; publicitatea are un impact mai mare asupra vnzarilor la preuri mici; promovarea continu reduce sensibilitatea consumatorilor la pre. Modaliti de determinare a preului n realitate, determinarea preului este o operaiune extrem de delicat, ce se realizeaz n funcie de trei elemente eseniale, i anume: costuri; cerere; concuren, fiecare dintre acestea acionnd n mod diferit asupra procesului de stabilire efectiv a preului, n funcie de obiectivele urmrite.

Determinarea preului n funcie de costuri Determinarea preului n funcie de nivelul costurilor este considerat a fi cea mai simpl modalitate, dintre cele trei, teoretic preul trebuind s acopere costurile i s asigure obinerea unui profit. Costurile sunt ncadrate, n principal, n dou categorii: costurile fixe i costurile variabile. Costurile fixe sunt cele generate de activitile generale ale ntreprinderii, ele neputnd fi repartizate asupra unui produs sau altul; ele mai sunt cunoscute i sub denumirea de costuri indirecte sau de infrastructur. Costurile variabile se afl ntr-o relaie direct cu volumul produciei, de aceea ele se mai numesc i costuri directe. Nivelul lor total se determin n funcie de cantitatea sau de numrul de uniti produse, costurile variabile unitare fiind relativ constante. Utilizarea pe scar larg n activitatea practic a metodelor de determinare a preului pornind de la costurile de producie se bazeaz pe simplitatea i obiectivitatea acestora. Muli productori i vnztori consider c pot aprecia costurile cu o precizie mult mai mare comparativ cu cererea; de asemenea, metodele sunt transparente, avnd n vedere faptul c multe costuri sunt uor de verificat.

Cuantificarea adecvat i ntr-o manier operativ a costurilor ce urmeaz a fi utilizate n procesul de determinare a preului necesit, cel puin din perspectiv teoretic, calcularea unei funcii a costurilor medii, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei. De asemenea, trebuie s nu omitem faptul c exist numeroase costuri variabile i c fiecare dintre acestea evolueaz n mod diferit. n acest context, se pot defini: costul fix total, ca sum a tuturor costurilor fixe; costul variabil total, ce reprezint suma tuturor costurilor variabile, corespunztoare diferitelor niveluri ale produciei; costul total, obinut prin nsumarea celor dou tipuri enunate anterior. Fiecruia dintre cele trei tipuri de cost i corespunde un cost mediu unitar, ce rezult din din raportarea costului la volumul produciei obinute, dup cum urmeaz: costul fix mediu unitar, costul variabil mediu unitar i costul mediu unitar, volumul optim al produciei corespunznd punctului n care costul mediu marginal este nul. Determinarea preului n funcie de cerere Indiferent de nivelul su, preul exercit o influen direct asupra cererii, i invers. Relaia ntre pre i cerere se transpune n conceptul de funcie a cererii. Estimarea acestei funcii se poate realiza n dou forme posibile: ntr-o form restrns, considernd c preul concurenei rmne constant i ntr-o form extins, care include o estimare, pentru fiecare nivel al preului stabilit de ctre ntreprindere, a diferitelor preuri ale concurenei i ale altor ageni economici. Funcia cererii exprim numrul de uniti vndute pe pia, la niveluri de pre diferite, ntr-o anumit perioad de timp. n mod obinuit, cererea i preul se afl ntr-o relaie invers: cu ct preul este mai mare, cu att cererea scade, i invers. Exist ns i excepii de la aceast regul, n cazul produselor de lux de exemplu, motivaia fiind simpl: consumatorii asociaz creterea preului cu o mbuntire a calitii. Un element de o deosebit importan n procesul de determinare a preului n funcie de cerere este reprezentat de elasticitatea cererii n raport cu preul. Abordat prin prisma consumatorului, elasticitatea cererii n raport cu preul este influenat de o serie de elemente, dintre care mai importante sunt: existena unei zone de pre de referin; atracia exercitat de anumite preuri (preurile psihologice); inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre; utilizarea preului ca un indicator de calitate. Existenta unei zone de pre de referin n urma unor observri i analize repetate, s-a constat c, de regul, fiecarui produs i se asociaz o zon de preuri acceptabile, urmare a informrii i manifestrii experienei consumatorului. Sub un anumit prag (minim), produsul este respins pentru ca induce o calitate redus, iar peste un anumit prag (maxim), produsul nu este cumprat, fiind apreciat prea scump. Zona preului de referin este legat de existena unui pre de referin, stabilit, n numeroase cazuri, n funcie de preul produselor similare. Atracia anumitor preuri pentru consumatori Exercit o atracie deosebit asupra consumatorilor preurile terminate n cifra 9. Inegalitatea sensibilitii consumatorilor la pre Consumatorii au un comportament, implicit o sensibilitate diferit fa de preuri, respectiv nivelul acestora, ei putnd fi ncadrai n una din urmtoarele categorii: cei fideli preurilor sczute, cei fideli preurilor medii i cei fideli preurilor ridicate. Diferenierile care se manifest sunt datorate profilurilor sociodemografice, precum i factorului timp. Utilizarea preului ca un indicator de calitate n urma studiilor efectuate, s-a constatat c exist o relaie pozitiv ntre pre i calitatea unui produs; mai mult dect att, preul joac

un rol mai important atunci cnd reprezint singura informaie disponibil dect n cazul n care este asociat altor informaii referitoare la produs. n realitate, sunt inventariate un numr nsemant de situaii concrete n care calitatea este dedus din pre, dintre care cele mai importante sunt: numele mrcii sau al fabricantului nu joac un rol important; consumatorii au o experien redus n procesul de cumprare; calitatea este dificil de evaluat; se percep diferene de calitate considerabile; preul reprezint un atribut important al produsului; presiunea timpului asupra actului de cumprare este mare; transparena preurilor este mai sczut; ncrederea pe care consumatorul o are n informaiile referitoare la pre oferite de furnizor este mare etc. Determinarea preului n funcie de concuren Concurena poate avea un rol hotrtor n determinarea preului, avnd n vedere multitudinea, dimensiunea i fora concurenilor. n economia de pia concurenial, orientarea preurilor n funcie de concuren este strategia la care ntreprinderile apeleaz cel mai frecvent. Modalitatea concret de raportare la concuren depinde de mai muli factori, ntre care se remarc: poziia ntreprinderii pe pia; obiectivele acesteia; cota de pia deinut i perspectivele evoluiei acesteia. Pe pia, n funcie de numrul de concureni i de gradul de difereniere al produselor, distingem urmtoarele situaii: concurena pur, caracterizat prin aceea c un numr mare de ofertani se adreseaz unui numr mare de cumprtori, nici unul dintre ei neputnd influena nivelul preurilor. n consecin, n aceast situaie, preul nu poate fi controlat de ntreprindere; oligopolul, caz n care pe pia se nfrunt un numr redus de ofertani, concurentii fiind dependeni unii de alii n stabilirea preurilor; monopolul, ce corespunde unei piee pe care se nfrunt un ofertant i un numr mare de cumprtori, ofertantul avnd un rol hotartor n formarea preurilor.

Metode si strategii de stabilire a preturilorin functie de obiectivele si strategia de marketing Deciziile referitoare la pret sunt influentate atat de factorii interni cat si de factorii externi care tin de mediul in care actioneza compania. Factorii interni care influenteaza deciziile de stabilire a pretului sunt: obiectivele de marketing, strategia de marketing, costurile si organizarea. Factorii externi care influenteaza deciziile de stabilire a pretului sunt: natura pietei si a cererii, concurenta , etc. I. Obiectivele de marketing: 1. Supravietuirea se utilizeaza atunci cand firma actioneaza intr-un mediu nefavorabil, pentru a rezista pe piata. Pretul se va alege la o valoare apropiata de cea a costurilor, chiar pana la egalitatea lor. Profitul ajunge la zero. Este un obiectiv pe termen scurt. 2. Maximizarea profitului se utilizeaza atunci cand firma poate estima cererea de produse si costurile asociate la diferite preturi. Se alege pretul ce va conduce la un profit cat mai mare. Este un obiectiv pe termen scurt.
4

3. Maximizarea veniturilor se utilizeaza atunci cand nu se poate determina functia costurilor si se estimeaza numai functia cererii. Se alege pretul care va maximiza venitul. Conduce pe termen scurt la maximizarea profitului si la cresterea cotei pe piata. 4. Maximizarea vanzarilor se utilizeaza pentru a conduce pe termen lung la cresterea profitului. Se alege un pret scazut, care conduce la un profit unitar mic, dar care, prin cresterea cotei de piata va conduce la cresterea profitului. 5. Ocuparea unei pozitii fruntase pe piata se utilizeaza cand firma dispune de resursele necesare obtinerii unor produse de o calitate deosebita. Firma dispune si de un renume deosebit. Se alege un pret mare, peste nivelul mediu al pietei. II. Strategia de marketing multe firme utilizeaza o tehnica numita calculatia inversa a costului. Se pleaca de la un cost-tinta si se parcurge in sens invers procesul de proiectare a unui produs. De regula strategiile de pret se modifica pe masura ce produsul parcurge o anumita etapa a ciclului sau de viata. Tipuri de strategii de stabilire a pretului: Pentru stabilirea pretului unui produs nou Fructificarea avantajului pe piata (preturi mari la inceput pentru a realiza incasari maxime) De penetrare pe piata (pret mic pentru a obtine o cota de piata cat mai mare) Sortiment de produse Strategii de ajustare a preturilor: Acordarea de rabaturi si bonificatii Strategia preturilor diferentiale Strategia preturilor psihologice Strategia preturilor promotionale Strategia preturilor orientate spre valoare Strategia preturilor internationale Strategia preturilor stabilite pe criterii geografice