Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
MARKETING DIRECT
Licenţă Marketing – 2009-2010
I.1. Definiţii
- apărut iniţial ca un nou sistem de distribuţie - vânzarea prin corespondenţă
- dezvoltat mai apoi şi ca sistem de comunicare cu clientela, incluzând aşa numitul marketing relaţional orientat
(marketing relationnel ciblé).
Marketingul relaţional orientat presupune construirea şi dezvoltarea unor baze de date-clienţi (fişiere),
conceperea unor forme de comunicare adaptate clienţilor şi gestiunea eficientă a relaţiilor cu clientela, în scopul
cuceririi, păstrării şi fidelizării clienţilor.
Marketingul direct = "un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legături individualizate,
personalizate şi interactive cu clienţii potenţiali" (Hermel şi Quioc) Mai mult, acest mijloc de comunicare este
controlabil, măsurabil şi permite un foarte bun pilotaj, o foarte bună stăpânire în comparaţie cu alte mijloace de
promovare şi de difuzare a produselor.
Chantal Desjardins consideră că marketingul direct este "o tehnică de comunicare ce permite stabilirea unui
dialog direct, cu un destinatar identificat şi selecţionat, pentru a-l face să acţioneze sau reacţioneze, furnizându-i
mijloacele de răspuns, la un moment precis, tehnică ale cărei rezultate pot fi măsurate". Prin urmare, este vorba de
reflexie marketing, de conectare la strategia de comunicare de ansamblu a unei firme, de procedee, metode care se
învaţă şi se ameliorează, imaginaţia şi improvizaţia nefiind nici pe departe de ajuns.
Conform Asociaţiei de Marketing Direct (Direct Marketing Association), marketingul direct reprezintă "un
sistem interactiv de marketing care utilizează unul sau mai multe tipuri de media pentru a obţine din partea
clientului un răspuns măsurabil de orice tip, mergând, dacă este cazul, până la cumpărarea propriu-zisă" (Stone)
Astfel, marketingul direct urmăreşte fie incitarea la un răspuns imediat (de regulă prin poştă), fie aducerea clientului la
un punct de vânzare; este posibilă şi transmiterea unor mesaje directe fără incitare la răspuns, caz în care marketingul
direct susţine operaţiuni mai vaste de publicitate sau de relaţii publice.
Marketingul direct prezintă o serie de trăsături distinctive, şi anume:
− *este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizată între vânzător şi client (sau client
potenţial), un dialog cu implicarea profundă a ambilor parteneri;
− *foloseşte pentru comunicarea cu clienţii şi clienţii potenţiali un sistem pluri-media, valorificând efectul de
sinergie existent între diferitele media; cel mai adesea, optimul este asigurat de o combinaţie de astfel de tipuri de
media (expediţie poştală, anunţ în presă, la radio, TV, mesaj telefonic etc.);
− *permite obţinerea unui răspuns măsurabil - pentru orice acţiune de marketing direct pot fi cunoscute
(măsurate) cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate, ci şi rezultatele (câştigurile) obţinute se spune adesea că
marketingul direct are cel mai pronunţat caracter de “ştiinţă”, tocmai datorită posibilităţilor de cuantificare mult mai
exacte;
− *are un grad ridicat de dispersie geografică - marketingul direct nu necesită o localizare anume a clienţilor,
putând acoperi o arie geografică extrem de largă (naţională, dar chiar şi internaţională).
Gama tipurilor de media ce pot fi utilizate în marketingul direct cuprinde: mailing-ul (expediţia sau
trimiterea poştală), telefonul, televiziunea interactivă (teletext, televiziune prin cablu), emisiunile radio, emisiunile TV
clasice, ziarele, revistele, media electronice şi aşa numitele "diverse" (pliante pe maşini, în locuri publice, materiale
însoţind facturile de plată etc.).
Răspunsul măsurabil poate fi constituit de: cererea de informaţii suplimentare (catalog, detalii despre oferta
propriu-zisă etc.), comandă pe bază de scrisoare sau prin telefon, vizită la vânzător, refuz ofertă, inacţiune (non-
răspuns). Toate aceste răspunsuri permit constituirea unui fişier de clienţi potenţiali ai unei firme (persoane fizice sau
persoane juridice).
Marketingul tranzacţional vizează gestionarea relaţiilor cu clientela în sensul dinamizării acestora, în vederea
ameliorării valorii percepute a serviciilor pentru clienţi. Principala sa menire o constituie îmbunătăţirea experienţei
clientului, creşterea randamentului personalului de contact şi, prin acestea, stimularea tranzacţiilor.
Conceptul de marketing relaţional este relativ recent, şi pleacă de la necesitatea stabilirii, menţinerii şi
îmbunătăţirii relaţiilor cu clienţii şi alţi parteneri, în scopul unui profit reciproc. Sunt multe definiţiile date acestui
concept:
• reţinerea (păstrarea) clienţilor (customer retention);
• locking in the customer ("închiderea" clientului);
• database marketing şi programe de schimb reciproc;
• combinaţie de marketing, servirea clienţilor şi managementul calităţii;
• dezvoltarea loialităţii clienţilor şi creşterea volumului afacerilor acestora cu firma în cauză.
Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacţional şi ale celui relaţional sunt prezentate în tabelul nr.1 :
Tabel nr.1
• orientare pe termen scurt asupra vânzării ca punct final• orientare pe termen lung, asupra vânzării ca punct de început
• orientare de tip “eu ” • orientare de tip “noi “
• focalizare pe obţinerea unui anumit nivel al vânzărilor• focalizare pe repetarea vânzărilor
• accent pe persuasiunea pentru a cumpăra • accent pe crearea unei legături positive cu clientul
• •
nevoia de a câştiga, încercarea de manipulare a clientului furnizarea de servicii suplimentare, încredere
• stress şi conflicte în obţinerea unei tranzacţii • parteneriat, colaborare pentru minimizarea nemulţum
construirea unor relaţii pe termen lung
• clienţi anonimi, câştigaţi prin competiţie într-un• mediu clienţiatent cunoscuţi
planificat
Câteva precizări mai sunt necesare şi în ceea ce priveşte diversele sintagme în care apare cuvântul "direct",
expresii greşit considerate a fi echivalente. Am văzut deja că nu trebuie să punem semnul egal între publicitate directă
şi marketing direct. Conceptul de marketing direct nu este echivalent cu cel de poştă directă (direct mail). E adevărat,
mailingul direct este partea cea mai cunoscută şi mai utilizată a marketingului direct, însă întregul, marketingul direct,
are multe alte părţi, după cum am văzut. Uneori este folosit ca echivalent pentru marketingul direct şi termenul
"marketing cu răspuns direct" (direct response marketing), ori chiar numai "răspuns direct" (direct response). Chiar
dacă răspunsul direct constituie o trăsătură esenţială, dominantă a acţiunilor de marketing direct, cred că termenul de
marketing direct este mai potrivit, fiind, din nou, mai complex, fără a exclude celelalte avantaje ce individualizează
acest concept: acţiunea imediată, măsurabilitatea, flexibilitatea deosebită, versatilitatea, puternica selectivitate,
personalizarea mesajului, confidenţialitatea, forţa persuasivă, economicitatea, puterea de testare şi eficienţa (după
Jutkins).
I.3. Caracteristici
Acţiunea
Măsurabilitatea
Flexibilitatea
Versatilitatea
Selectivitatea
Individualitatea, natura personală
Confidenţialitatea
Puterea persuasivă
Economicitatea
Testabilitatea
Eficienţa
II. BAZE DE DATE ÎN MARKETINGUL DIRECT
Se identifică, de asemenea, o serie de elemente indispensabile utilizării eficiente a unei baze de date, numite
adesea şi factori-cheie.
Factori - cheie ai succesului unei baze de date :
• definirea nevoilor marketing;
• definirea nevoilor informatice şi logistice;
• definirea informaţiilor necesare şi suficiente;
• definirea codificării informaţiilor;
• definirea circuitelor de informare;
• definirea accesului la informaţii (cine, care informaţii, când);
• stabilirea (numirea) unui director (pilot) de proiect.
Toţi aceşti factori sunt incluşi în practică într-un caiet de sarcini.
Ponderea variabilelor comportamentale (recenţa, frecvenţa, suma) în luarea deciziei unei comenzi variază
în opinia diferiţilor specialişti. Astfel, după Hermel şi Quioc, aceste ponderi sunt:
- frecvenţă = 60%
- recenţă = 30%
- sumă = 10%
Bob Stone [16] propune un sistem bazat pe acordarea de punctaje, în următoarea manieră:
• pentru recenţă: 24 puncte - cumpărare în ultimele 4 luni
12 puncte - cumpărare în ultimele 6 luni
6 puncte - cumpărare în ultimele 9 luni
3 puncte - cumpărare în ultimele 12 luni
• pentru frecvenţă: număr de cumpărări în ultimul an x 4 puncte
• pentru sumă: 10% din suma cumpărărilor, cu stabilirea unui plafon maxim 9 puncte, pentru a împiedica
apariţia unor distorsiuni datorate unei/unor cumpărări excepţionale.
Numărul de puncte alocat variază în funcţie de sectorul de activitate sau firmă. Important este ca aceleaşi
principii să se aplice tuturor fişierelor din baza de date, pentru comparabilitate.
Bazele de date marketing nu sunt echivalente cu fişierele. Astfel, bazele vizează gestionarea cât mai
eficientă a relaţiilor cu clienţii, având ca principal obiectiv reunirea într-un loc comun a tuturor clienţilor unei
întreprinderi.
Fişierele pot gestiona doar clienţi. Bazele de date permit pilotarea unor acţiuni comerciale complexe şi
urmărirea rezultatelor.
Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din două mari tipuri de fişiere, interne şi externe.
Fişierele interne (house lists) conţin numele clienţilor actuali ai firmei, ca şi ale celor inactivi (retraşi),
precum şi numele celor interesaţi de primirea unor documentaţii şi prospecte. Datorită importanţei lor, aceste fişiere
sunt considerate ca făcând parte din categoria activelor unei firme. Pentru o utilizare mai eficientă, în special atunci
când conţin un număr mare de nume, aceste fişiere interne sunt adesea segmentate, obţinându-se sub-fişiere cu
omogenitate mai ridicată. La baza procesului de segmentare se află comportamentul anterior de cumpărare,
potenţialul de vânzare pentru anumite categorii de produse sau servicii şi valoarea diferiţilor clienţi. Alte criterii de
segmentare posibile includ: modul de plată, provenienţa geografică, tipul produselor cumpărate, "vechimea"
clientului, originea clientului (pe forme de media) ş.a.
Fişierele externe sunt cele obţinute (prin închiriere sau cumpărare) din afara firmei, prin compilare sau
provenite de la o firmă specializată în acţiuni de marketing direct, plecând de la informaţiile furnizate de analiza
fişierelor interne. Fişierele externe compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origine diferite, dar care prezintă
o caracteristică în comun (de exemplu, directori de întreprinderi, liceeni, persoane cu anumite caracteristici
demografice, care aparţin unei anumite categorii socio-profesionale, unui anumit stil de viaţă etc.). Fişierele externe
de informare sau cumpărare obţinute de la alte firme sunt numite şi fişiere de comportament. Acestea prezintă
avantajul că includ nume ale unor persoane deja familiarizate cu vânzarea prin corespondenţă (conţin nume ale unor
persoane care au mai cumpărat prim MD !).
Selecţia şi închirierea fişierelor se realizează, de regulă, prin intermediul unor aşa numiţi "curtieri" sau
brokeri de fişiere.
Curtierul de fişiere lucrează atât pentru proprietarul fişierului cât şi pentru organizatorul acţiunii de mailing,
fiind un expert în cercetarea tipurilor de fişiere potrivite pentru diverse tipuri de mailing. Alegerea curtierului de
fişiere se face în funcţie de obiectivele urmărite, lăsându-i acestuia timpul necesar pentru găsirea celui mai potrivit
fişier şi pentru încheierea acordului cu proprietarul (după ce acesta primeşte o "mostră" a mailingului), astfel încât să
se evite posibilele reclamaţii. Curtierul are adesea rolul unui gestionar de fişiere, în ale cărui atribuţii intră:
- contactarea altor curtieri;
- organizarea mailingului şi începerea acţiunii;
- asigurarea respectării condiţiilor contractului;
- colectarea plăţilor pentru proprietar;
- alcătuirea de rapoarte asupra utilizării fişierului.
Închirierea unui fişier presupune respectarea unor reguli precise:
• fişierul poate fi utilizat pentru o singură acţiune de expediere;
• este interzisă copierea fişierului;
• pentru mailing poate fi utilizat doar mesajul aprobat de proprietar, iar începerea acţiunii are loc la
data convenită de comun acord;
• chiria se plăteşte pentru tranşe de câte o mie de nume, chiar şi în cazul în care acestea nu au fost în
întregime utilizate.
Fişierele alese pentru mailing trebuie testate în vederea determinării mărimii optime, pentru a asigura
reprezentativitatea eşantionului şi un grad acceptabil de risc. Mărimea eşantionului depinde şi de obiectivele urmărite.
Problema mărimii fişierului este extrem de controversată; singurele aspecte asupra cărora s-a ajuns la un acord sunt că
pentru testarea fişierului trebuie să fie reţinute între 5.000 şi 10.000 de nume şi că rezultatele trebuie validate prin
segmentarea fişierului în părţi egale; dacă rezultatele pentru segmente nu diferă considerabil, atunci fişierul poate fi
validat.
Mailingul poate constitui mijlocul esenţial de testare a pieţei pentru un nou produs, caz în care este necesară
utilizarea a cel puţin 100.000 de nume.
O acţiune indispensabilă pentru folosirea eficientă a fişierelor o constituie aşa numita operaţiune de
deduplicare (sau dedublonare).
Deduplicarea reprezintă compararea fişierelor (două sau mai multe) pentru eliminarea numelor ce apar de
două ori (aşa numitele "dubloane"); se elimină astfel posibilitatea de a trimite de două sau mai multe ori acelaşi mesaj,
aceleiaşi persoane, evitându-se atât neplăcerile clientului, cât şi cheltuielile inutile (prospectarea unui client deja
dobândit). Deduplicarea se aplică atât pentru fişierele interne (care au o mărime considerabilă), cât şi între fişiere
interne şi fişiere închiriate sau numai pentru fişierele închiriate.
În urma operaţiunii de deduplicare, fiecărui nume rămas în fişier i se acordă un cod, numit "match-code",
alcătuit dintr-o combinaţie a numelui şi adresei persoanei (un grup de cifre şi litere pentru oraş, apoi pentru stradă,
apoi pentru nume etc.), folosit în toate operaţiunile viitoare; codurile care, în timp, se dovedesc a avea o rată scăzută a
răspunsurilor sau creează inconveniente la plată sunt eliminate.
Fiecare fişier utilizat în campania de mailing este analizat, elementele înregistrate (măsurate) fiind:
• cantitatea de mesaje expediate • cost total pe răspuns
• numărul de comenzi • procent de vânzări pe credit
• rata răspunsurilor • procent răi-platnici
• costul pe o mie de mesaje • procent abonamente ferme
• costul pe o mie de adrese • cost pe abonament ferm
• costul total pentru o mie de expediţii • încasări totale
• cost pentru total expediţii pentru un fişier • venit (profit) net
• venit net pe răspuns.
Alte două elemente ce trebuie analizate sunt procentul de dubloane şi procentul de creştere a vânzărilor
datorat sezonalităţii (pentru aceasta, firmele de marketing direct trebuie să realizeze studii de sezonalitate regulate,
expediind mesaje identice (produse, oferte, cantităţi în fiecare lună).
Originea (provenienţa) unui fişier de marketing direct utilizat pentru o anumită acţiune de marketing direct
(prospectare, testare etc.) este menţionată expres în înregistrările companiei, sub forma unui cod-sursă; acest cod-
sursă rămâne ataşat clientului din fişier pe tot parcursul înregistrării sale într-o bază de date.
O menţiune aparte se cuvine în privinţa verificării manierei de utilizare a unui fişier închiriat. Proprietarul
fişierului poate verifica dacă o companie căreia i-a închiriat un anumit număr de fişiere a utilizat respectivele nume
conform protocolului/contractului. Acest lucru este posibil prin desemnarea de către proprietar a unor adrese speciale,
de tip martor, în fiecare fişier închiriat, pentru a descuraja utilizarea frauduloasă a fişierului. Numele clienţilor martori,
numiţi şi "capcane", sunt cunoscute doar de proprietar sau cel mult încă o altă persoană de încredere din compania
proprietară a fişierelor. Aceşti clienţi capcană vor comunica proprietarului orice mesaj primit în plus, pe lângă cele
convenite în contract, demascând astfel utilizarea necorespunzătoare a fişierului închiriat.
exprimare - "la jumătate de preţ", "cu 50% reducere", "un produs gratuit pentru fiecare produs cumpărat";
"economisiţi 50%" sau alte astfel de combinaţii
Creşterea ratei răspunsurilor este posibilă şi prin alegerea condiţiilor de plată, folosirea unor acceleratori de
tip sweepstake (sistem de concurs sau loterie la care toţi participanţii câştigă ceva), mesaje telefonice de urmărire,
scrisori ale editorilor şi diverse garanţii.
Plata se poate realiza în cinci maniere diferite: în momentul realizării comenzii (eficienţă minimă), la
momentul livrării produsului (cea mai utilizată pe piaţa românească), în cont (facturare întârziată), fracţionată sau în
cont permanent (revolving) (eficienţă maximă).
Atenţie la oferta "prea bună" !
Din experienţa specialiştilor în marketing direct, sursele pentru descoperirea celor mai potrivite produse
pentru vânzarea prin corespondenţă ar putea fi:
1) studierea cataloagelor şi ofertelor concurente;
2) studierea publicaţiilor de consum (de masă);
3) citirea revistelor comerciale specializate;
4) frecventarea saloanelor profesionale;
5) vizitarea permanentă (regulată) a boutique-urilor şi altor magazine ieşite din comun;
6) vizite în librării şi biblioteci;
7) discuţii cu reprezentanţi;
8) citirea publicaţiilor (ziare, reviste) străine;
9) contactarea unor misiuni comerciale străine;
10) adăugarea unor caracteristici la produse existente;
11) personalizarea unor produse existente;
12) alcătuirea unui fişier de idei (tip brainstorming).
Alegerea celui/celor mai potrivit/e tip/uri de media nu poate fi realizată eficient fără cunoaşterea
atributelor acestora. Caracteristicile individuale ale fiecărui tip de media ar putea fi sintetizate astfel:
Tabelul nr.2
MEDIA ŢINTE + -
- precizie de segmentare legată de fişier - incertitudinea recepţiei
MAILING GP* - puternică personalizare - saturare subiectivă
(universal) B to B** - libertate de creaţie si exprimare - calitatea fişierelor
- potenţial ridicat - greve poştale neprevăzute
- media polivalent (cere video sau audio) - cheltuieli fixe ridicate
TELEFON GP - media de sinergie perfect - filtre importante ale
(cel mai direct) B to B - interactivitate totală răspunsurilor (secretare)
- supleţe - costurile mesajelor
- rapiditate - absenţa unor materiale scrise
- segmentare garantată - aparentă uşurinţă (cere competenţe specifice)
ANUNŢ PRESĂ GP - mass-media - creaţie dificilă
- bună durată de viaţă a - difuzarea în scădere
mesajului - cost ridicat al presei
- bus pentru constituirea specializate
fişierelor - randamente medii
- testare posibilă (oferte, acroşeu prin tehnici de tip
split - run) ( a se vedea glosarul)
ASILE-COLIS GP - precauţie vepecistă - segmentare limitată
B to B - bună receptivitate a ţintei - clientelă majoritar feminină, deşi se fac progrese
- pătrundere în cămine masculină
- costuri scăzute
CATALOG GP - substituie vânzătorii - logistică de vârf
( cel care vinde cel mai mult)
B to B - sunt vândute potenţialilor clienţi - alegerea produselor delicată
- sunt oferite clienţilor - coloană vertebrală primordială
- acoperire naţională - investiţi masive
- vector de imagine
- supuse sezonalităţii
TELEMATICA GP - contact 24h din 24, 7 zile pe săptămână - parc încă limitat
( cele mai multe servicii) B to B - rapiditatea tratării clienţilor - sărăcie grafică
- costuri de contact scăzute
- imagine de modernitate
- importantă dimensiune “servicii “
MEDIA ŢINTE + -
- puternic - există sectoare interzise
TELEVIZIUNEA GP - notoritate crescută - este nevoie de 2 media de contact
- imagine reîntărită - drepturile de intrare sunt importante
- credibilitate
- preţ interesant de achiziţie a unui prospect
BUS-MAILING B to B - rapiditate la punerea în practică - segmentare aproximativă
(cel mai “impulsiv“) GP - costuri scăzute - concepţie delicată
- iniţiator de contacte - prezenţa concurenţilor
- sume aduse rapid
RADIO GP + - cost - oralitate
(cela mai “viu”) artizani - rapiditate - fugacitate
- dinamică - reglementări
- sinergie
(Adaptare după Desjardins [6])
* GP - marele public (grand public);** B to B - business to busines
O sinteză comparativă a tipurilor de media de marketing direct, în funcţie de principalele atribute urmărite la
punerea în practică a unei campanii, este utilă :
Tabel.3
Media Selectivitate Personalizare Libertate de creaţie Timp de punere în practică Aplicaţii principale Constituie sau are nevoie
de fişier
mailing Puternică puternică mare mediu - toate are nevoie
(fişier) (greutăţi) - media
universal,
informare +
imagine
telefon Puternică foarte puternică medie scurt - media de are nevoie
(fişier) (durată, reguli) sprijin
- stabilire
întâlnire,
preluare
comandă,
calificare,
consiliere
anunţ presămedie (lectorat)foarte scăzută medie (spaţiu) mediu - prospectare constituie
(identificare,
calificare,
recrutare)
asile-colis Medie slabă medie în funcţie de greutăţi - eşantioane, constituie
(vepecist) medie propuneri
mare comerciale
către cei ce
sunt deja
cumpărători
VPC
catalog Puternică mare, în funcţie de scrisoarea
mare de lung - vânzări către are nevoie
(fişier) însoţire (rentabilitate pe pagină) clienţi şi
prospecţie +
imagine
Bus-mailingmedie slabă slabă scurt - prospectări constituie
(lectorat) (spaţiu) - contacte B to B
telex, fax Puternică Bună slabă scurt - informaţii are nevoie
(fişier) (lege) B to B
Media Selectivitate Personalizare Libertate de creaţie Timp de punere în practică Aplicaţii principale Constituie sau are nevoie
de fişier
TV Slabă slabă mare lung - idem anunţ constituie
(audienţă) (sectoare interzise) presă +
notorietate
- telecumpărare
Alegerea tipurilor de media potrivite trebuie să ţină cont, bineînţeles, şi de obiectivele, respectiv acţiunile
dorite de către firmă.
- mailing
Media de fidelizare - catalog
- telefon
- TV
Media de notorietate - catalog
- mailing
- radio
- catalog
Media de vânzare - mailing
- anunţ-presă
- asile-colis
Media de generare de trafic - radio
- mailing
- TV
- anunţ-presă
Media de prospectare/recrutare - bus-mailing
- asile-colis
- telefon
-catalog
Calificarea clienţilor presupune culegerea de informaţii care să permită o mai bună cunoaştere a
respectivilor clienţi. Ea poate fi directă, prin închiriere de fişiere, sau indirectă, prin tehnici probabilistice sau
utilizarea geomarketingului (de exemplu, atribuirea vârstei unei persoane în funcţie de prenumele său şi moda
numelor)
Fidelizarea clienţilor actuali poate fi realizată prin interconectarea propriilor fişiere. Astfel, de cele mai
multe ori într-o firmă nu există prea multe legături între fişierele de la compartimentul contabilitate, cele de la
compartimentul comercial şi cele de la servicii după vânzare, ceea ce nu permite obţinerea unei imagini globale
asupra clienţilor. Nu trebuie uitat, nici o clipă, că fidelizarea unui client costă de cinci ori mai puţin decât
cucerirea unu client nou.
V.2. Reviste
Pentru responsabilul de marketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul
punctelor de vânzare din canalele de distribuţie tradiţionale. Revistele cu rată foarte bună a răspunsurilor sunt
asemănătoare magazinelor cu vad comercial foarte bun.
Există regiuni mai bune pentru marketing direct decât altele pentru orice tip de produse, sau numai pentru anumite
tipuri de produse.
Alegerea pleacă de la două întrebări:
- este mai potrivită o revistă de circulaţie naţională sau regională?
- ce tip de revistă cu o anumită circulaţie este mai potrivit?
Răspunsul poate fi obţinut în urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate şi prin experimente.
Punctele de reper în alegerea unei reviste sunt constituite de anumite publicaţii de referinţă (asemănător
constelaţiilor din astrologie), după care se recurge la cercuri de proximitate.
Curba răspunsurilor va varia în funcţie de modalitatea de apariţie a revistei; pentru revistele săptămânale,
potrivit specialiştilor, majoritatea răspunsurilor (50%) apar, de regulă, în primele două săptămâni de la publicarea
mesajului; pentru revistele lunare, după o lună apar aproximativ 50% din răspunsuri, iar după o perioadă de până la
patru luni, restul - ajungându-se la aproximativ 90%. Pentru analiză (în special previziuni) este recomandabilă
înregistrarea răspunsurilor pe zile.
Odată aleasă o revistă, două elemente hotărâtoare pentru succesul acţiunii sunt data apariţiei mesajului şi
rata repetării lui. Influenţa frecvenţei de inserare a mesajelor este mai greu de determinat şi nu se pot face
generalizări. O metodă posibilă ar cuprinde ca paşi: lansarea primului mesaj în luna optimă pentru tipul respectiv de
produs; dacă pe fiecare răspuns costul este acceptabil sau cu cel mult 20% deasupra aşteptărilor, următoarea inserare
se face peste şase luni, iar dacă şi atunci rezultatele sunt bune, se păstrează perioada semestrială; dacă aşteptările sunt
întrecute cu mai mult de 20%, mesajul poate fi repetat le trei-patru luni, iar dacă rata răspunsurilor a fost medie, se
aşteaptă un an. În alegerea intervalului se ţine cont întotdeauna de amploarea răspunsurilor la cea mai recentă inserare.
Alegerea culorilor
Amplasarea anunţului
V.3. Jurnale
Rămân valabile în acest caz întrebările ridicate pentru utilizarea revistelor. Problemele noi care apar privesc:
• mărimea anunţului, dependentă şi de formatul ziarului;
• alegerea zilelor de inserare a anunţului - în cursul săptămânii sau duminica;
• problema suplimentelor diferitelor ziare.
Unul dintre factorii speciali de care trebuie să se ţină cont în folosirea jurnalelor pentru acţiuni de marketing
direct îl constituie influenţa ştirilor locale asupra eficienţei acestor acţiuni; evenimentele deosebite, de gen scandal
sau catastrofă au o influenţă negativă dezastruoasă (şi aceste evenimente sunt imprevizibile!).
− în situaţiile care cer supleţe şi flexibilitate (lansarea unor campanii cu obiective diferite etc.);
− în cazurile în care nu se justifică angajarea unui personal cu normă întreagă (introducerea unor noi produse, anal
de vârf etc.);
− pentru acţiuni ce urmăresc un ajutor acordat vânzărilor (penetrare pe noi pieţe ş.a.);
− în situaţii în care lipsesc resursele interne (personal specializat, echipamente etc.).
Conform opiniilor specialiştilor de la Centrul de formare al AT & T din Cincinnati, un bun operator de
telemarketing trebuie să posede cinci trăsături dominante, şi anume:
Formarea ca operatori de telemarketing a noilor angajaţi presupune parcurgerea unui program de genul:
• orientare generală (patru zile);
• cunoaşterea serviciilor (două zile şi jumătate);
• argumentarea vânzărilor (trei zile şi jumătate);
• telemarketing (două zile);
• gestiunea generală şi avansată a conturilor clienţilor (trei + trei zile şi jumătate).
Crearea unui mesaj clasic trebuie să acorde atenţie principalelor elemente componente ale acestuia:
a) plicul de expediere a mesajului.
1. alegerea unui plic care “vorbeşte “ publicului ţintă (puterea de comunicare este dată de capacitatea de a
reproduce universul clienţilor potenţiali vizaţi, preocupările şi motivaţiile de cumpărare ale acestora).
2. folosirea unui acroşeu sau slogan - poate fi unul legat de o ofertă aparte (reduceri, cadouri etc.) sau unul
enigmatic; sigur, o altă variantă este de a păstra plicul “alb “, doar cu adresa, pentru a masca orice posibil caracter
comercial al mesajului.
3. folosirea unor creaţii variate. Odată cu reînnoirea ofertelor, este bine să reînnoim şi plicul, pentru a
menţine trează atenţia clientului potenţial.
4. respectarea regulilor de scriere a unei adrese (ca şi conţinut al informaţiilor necesare, conform
reglementărilor Poştei).
5. evitarea formulelor deja banalizate, de tip “deschideţi repede!”, “confidenţial “, “strict secret “ etc.
b) pliante sau prospecte. Au un rol determinant în vânzare. Pot fi mici, în două culori, sau uriaşe şi multicolore,
prezentând produsul, oferta, garanţiile etc.. Trebuie să se îmbine armonios imaginea, elementele grafice cu textul,
explicaţiile sau indicaţiile necesare.
c) bonul (talonul) de comandă (sau cuponul de răspuns). Trebuie să aibă o aparenţă oficială, importantă, chiar
sofisticată, pentru a căpăta chiar o valoare în sine şi pentru a impresiona. Se utilizează diferite tipuri de bordură, de
scris, de ştampile, numere de serie etc. Practic, în bonul de comandă sunt re-expuse, sintetic, trăsăturile de bază ale
ofertei. În mesajele rafinate, numele acestor bonuri de comandă apar "deghizate" pentru client: cec cadou, certificat de
rezervare, bon de încercare prioritară etc.
d) fluturaşi-primă şi alte elemente, pentru oferirea diferitelor cadouri, în vederea impulsionării răspunsului.
e) plicul de răspuns, pre-adresat. De regulă, acest plic de răspuns este pre-ştampilat (căsuţă special imprimată
conform cerinţelor poştei sau litera “T”, care atrage şi denumirea prescurtată de “plic T” în loc de plic pre-ştampilat).
Totuşi, în unele situaţii (aşa numitele strategii dure), ştampilarea este lăsată în seama clientului, sugerându-i-se
acestuia valoarea ofertei şi necesitatea unui minim efort pentru a intra în posesia produsului.
Elementul esenţial al oricărui mesaj îl constituie însă scrisoarea. Şi în acest caz există (rezultat al creaţiei şi
experimentării în practică) numeroase "reţete" de alcătuire a unei scrisori "perfecte", ideale. O astfel de reţetă de
alcătuire a unei scrisori bune de marketing direct conţine, în opinia lui Bob Stone [16], următoarele "ingrediente":
− promiterea, încă din titlu sau în primul paragraf al scrisorii, a unui avantaj esenţial
pentru client;
− dezvoltarea, în paragrafele imediat următoare, a avantajului principal (etapă
primordială);
− detalierea precisă a ceea ce va obţine cititorul, dacă va da curs ofertei;
− reîntărirea afirmaţiilor cu dovezi şi mărturii ale celor care au cumpărat deja produsul
(cât mai exacte, nu generale);
− relevarea a ceea ce va pierde cititorul dacă nu răspunde ofertei;
− reluarea avantajului principal în încheierea scrisorii;
− incitarea la acţiune rapidă, în timp limitat.
Există şi alte astfel de reţete de concepere a unei scrisori eficiente de marketing direct, printre cele mai
cunoscute figurând:
A) Modelul AIDA, ale cărui origini nu sunt cunoscute cu exactitate, aplicat în general în analiza
comportamentului consumatorilor şi comunicarea cu consumatorul. În acest caz, cele patru etape ar fi:
- atragerea atenţiei;
- trezirea interesului;
- stimularea dorinţei;
- impulsionarea acţiunii.
E) Cei patru A ai lui Regis Hauser, care pot fi folosiţi separat sau în diferite combinaţii (doi, trei sau toţi):
Anecdote (anecdota);
Argent (banii);
Affectivité (afectivitatea)
Agression (agresiunea).
Bonul de comandă
Acesta trebuie utilizat atunci când răspunsul nu poate fi expediat pe o simplă carte poştală. El este autonom şi reia
avantajul principal al ofertei, economia realizată în caz de comandă rapidă şi termenul limită de expediere a
răspunsului.
În general, un bon de comandă trebuie să conţină:
- un titlu (chiar “bon de comandă “ sau: “bon de semnat “, “carte de completat “, “bon de încercare “,
“bon de rezervare “, “accept invitaţie “ etc.);
- acceptarea expresă a ofertei de către client;
- angajamentul prin dată şi semnătură al clientului;
- modalitatea de plată aleasă;
- numele şi adresa clientului;
- eventuale condiţii sau precizări speciale, legate de ofertă.
Potrivit lui Ned Hermann şi Andrew Gatter, creierul este compus din 4 cvadrisfere cerebrale: cortical stîng
(mental, raţional), cortical drept (mental, iraţional), limbic stîng (afectiv, raţional) şi limbic drept
(afectiv,iraţional).
Individul dominat de CS este logic, analitic, factual, raţional, cantitativ, iubitor de cifre, sensibil la preţuri şi
materiale promoţionale, caută instrumente. Acţiune = a demonstra
Individul dominat de CD este imaginativ, creativ, vizionar, inovator, sintetic, iubeşte noutatea, este sensibil la
orignalitate, jocuri de cuvinte, caută perspective. Acţiune = a convinge
Individul dominat de LS este organizat, structurat, informativ, sensibil la garanţii şi norme, caută siguranţa.
Acţiune = a dovedi
Individul dominat de LD este emoţional, afectiv, participativ, kinestezic, sensibil la sfaturi, caută convingeri.
Acţiune = a implica
Dacă analizăm, de exemplu, argumentul “bani “dintr-o ofertă de marketing direct, atunci reacţiile
indivizilor dominaţi de una din cele 4 cvadisfere cerebrale va fi:
- pentru CS este important să-i câştige;
- pentru CD este important să-i cheltuiască;
- pentru LS este important să-i economisească;
- pentru LD este important să-i împartă cu cei dragi.
Pentru a fi eficient, mesajul trebuie să răspundă unor nevoi. Acestea pot fi rezumate [6] prin formula SONCAS:
S = Sécurite = Siguranţă, garanţie, fiabilitate, protecţie etc.
O = Orgueil = Orgoliu, unic, important, model, special etc.
N = Nouveauté = Noutate, original, inedit, surprinzător etc.
C = Comodité = Comoditate, uşurinţă, simplitate, practic etc.
A = Argent = Avere (bani), economie, câştig, venit etc.
S = Sympathie = Simpatie, dragoste, bucurie, emoţie etc.
Un mesaj eficient foloseşte un vocabular corespunzător. Se vorbeşte mult despre PNL = programare neuro-
lingvistică, conform căreia sunt identificate 3 grupe de persoane, fiecare având o serie de cuvinte-mesaje de
maximă eficienţă:
a) grupul 1 = vizualii: la prima vedere, vizibil, luminos, clar, lucid, transparent, pentru a ilustra etc.
b) grupul 2 = auditivii: bineînţeles, a vorbi, a asculta, armonie, a pleca urechea, înţeleg bine etc.
c) grupul 3 = kinestezicii: a simţi, a emoţiona, a atinge, concret, cu picioarele pe pământ, cu mâna pe inimă
etc.
Pentru a obţine un mesaj eficient trebuie să existe o perfectă concordanţă între fond şi formă. Astfel, pentru
optimizarea percepţiei ne folosim de punerea în pagină, de culori, de elemente vizuale, de calitatea hârtiei. Pentru
uşurarea înţelegerii, folosim scheme, repetiţii, elemente afective. Pentru favorizarea memorării, facem apel la un
format deosebit, la unor şi mici gadgeturi. Pentru a sprijini convingerea ne folosim de mărturii, atestate,
fotografii, eşantioane.
În ceea ce priveşte punerea în pagină, specialiştii recomandă mesajele aerisite, cu subtitluri, fără blocuri
mari de text si fără titluri prea mari. Este preferabil să favorizăm lectura verticală şi nu cea orizontală.
În ceea ce priveşte elementele vizuale ale mesajului, fotografiile, chiar dacă sunt mai scumpe, sunt
preferate desenelor iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. De asemenea, o fotografie mare este
cel mai adesea mai eficientă decât mai multe fotografii mici.
În privinţa culorilor, mai sensibile sunt femeile faţă de bărbaţi. Oricum, excesele trebuie evitate, pentru că
altfel mesajele devin prea “pestriţe” (folosim şi noi expresia “ca un pom de Crăciun”). Efectele culorilor asupra
clienţilor potenţiali, conform specialiştilor, sunt următoarele:
− galbenul: favorizează citirea, pune mesajul în lumină (motiv pentru care adesea bonurile de comandă sunt
galbene);
− roşul: atrage atenţia (a nu se abuza însă);
− bleu: linişteşte, asigură cititorul (des folosit pentru titluri, semnături, garanţii sau în mesajele din
marketingul politic);
− verdele: calmează, nu incită la acţiune, motiv pentru care este folosit pentru parcurgerea textelor;
− portocaliul: se pare că este mai puţin iubit de public, folosit pentru simboluri grafice sau subtitluri;
− rozul: afectivitate, rezervat clientelei feminine, foarte mult utilizat pentru produsele cosmetice.
Catalogul, ca mesaj special de mailing, are caracteristici şi utilizări diverse. Vom prezenta succint
principalele aspecte necesare utilizării eficiente a cataloagelor.
Pentru ca un catalog să fie eficient, acesta trebuie să "trezească" patru percepţii fundamentale celui care îl
răsfoieşte:
1) percepţia disponibilităţii. Mesajele cataloagelor prezintă produsele oferite consumatorului potenţial ca
fiind unice şi dificil de obţinut prin alte canale de distribuţie, şi aşa trebuie să şi fie, în realitate. Se folosesc imagini ce
scot în evidenţă culorile, ambalajul, diferite combinaţii particulare ale produselor, scoţând în evidenţă uşurinţa cu care
acestea pot fi procurate (economie de timp şi energie pentru consumator).
2) percepţia competenţei. Firmele ce folosesc cataloagele ca mijloace de marketing direct alocă un spaţiu
semnificativ din mesaj pentru prezentarea firmei, în scopul dezvoltării unei imagini de "cunoscător", care să sugereze
consumatorului ideea de competenţă şi, de aici, încredere şi siguranţă în produsele prezentate în respectivul catalog.
3) percepţia valorii. Construirea unei reputaţii, câştigarea autorităţii într-un anumit domeniu permit firmei
obţinerea unei creşteri a valorii percepute de către client pentru produsele oferite pe bază de catalog. Valoarea pentru
client vine deci atât ca o reflexie a valorii corporate, de firmă, cât şi a valorii individuale, a produselor oferite.
4) percepţia satisfacţiei. Garantarea satisfacţiei consumatorului, a rambursării banilor avansaţi, în caz contrar,
constituie un punct cheie, indispensabil al acţiunilor de marketing direct, în general şi, implicit, şi pentru mesajele din
cataloage. Pentru a-şi putea respecta promisiunile şi pentru a evita apariţia unor nemulţumiri, firmele ce folosesc
cataloage aleg produse şi stiluri ce nu implică opinii contradictorii, detaliind aspectele ce ar putea da naştere la
confuzii pentru client.
Patru mari tipuri de cataloage sunt mai des utilizate în practica vestică a marketingului direct:
1) Cataloagele distribuţiei tradiţionale - acestea urmăresc în special atragerea clienţilor în magazine
(generarea de trafic), fiind deci folosite ca suplimente de marketing direct pentru distribuţia tradiţională. Un al doilea
obiectiv pentru acest tip de cataloage "de magazin" poate fi generarea de comenzi prin curier.
2) Cataloage cu asortiment general - întrebuinţate de marile conglomerate comerciale, sunt finanţate, de
regulă, de furnizori. Prezintă toate produsele oferite de un mare centru comercial; ca sub-categorii, pot fi întrebuinţate
şi cataloage pentru vânzări en-gros de produse selecţionate (electro-menajere, electronice, bijuterii, lenjerie etc.).
3) Cataloage de vânzări către întreprinderi - sunt cele folosite în marketingul direct business to business
(capitol separat), cunosc o mare extindere, fiind uneori principalele mijloace de desfacere a unor categorii de produse.
4) Cataloage specializate - au cunoscut cea mai accentuată creştere în ultimii ani, inclusiv pe piaţa
românească. Ele răspund unor nevoi specifice determinate de noi stiluri de viaţă şi de noi segmente de piaţă.
Un catalog poate fi conceput pe o temă, caz în care logica prezentării (coeziunea) este cea care va atrage
clientul, sau fără o temă anume, atracţia constituind-o varietatea produselor oferite.
Coperta catalogului contribuie într-o proporţie însemnată la eficacitatea acţiunii de marketing direct. Ea
trebuie să sugereze, să incite, să fie credibilă, toate acestea într-un interval de timp extrem de scurt (conform studiilor
efectuate, aproximativ trei secunde, din care jumătate pentru stabilirea credibilităţii şi jumătate pentru a stârni
curiozitatea cititorului pentru conţinutul catalogului). Specialiştii recomandă: datarea coperţilor, sugerarea domeniului
la care se referă catalogul încă de pe copertă, folosirea unui model original (exclusiv, dacă se poate), crearea unei
coperte adecvate pentru reproducerea fotografică. Elementul de bază pentru crearea unui impact favorabil clientului îl
constituie regizarea sau "punerea în scenă" (bun gust, claritate, grafică excelentă, îndrăzneală sau subtilitate, în funcţie
de clientela vizată).
Tehnicile de design interior al catalogului trebuie utilizate foarte atent. Un aspect important: cititorul nu
percepe paginile unui catalog una câte una, ci ca o "dubletă", motiv pentru care dubla pagină trebuie să aibă un
caracter unitar. Plasarea şi aranjarea diferitelor fotografii şi comentarii trebuie realizate creativ, evitând monotonia,
dirijând privirea cititorului (tehnică numită "conduite du regard"). Nu toate spaţiile trebuie "umplute", deoarece
existenţa unor spaţii albe poate deveni un atu în încadrare, subliniere etc.
Paginarea unui catalog trebuie realizată astfel încât să imprime cititorului un anumit ritm de răsfoire (numit
"pacing"). Controlarea vitezei de răsfoire este posibilă prin alegerea modului de succesiune a articolelor şi varierea
culorilor de fond.
Textul unui catalog trebuie utilizat ca suport al elementelor grafice, adăugând informaţii şi întărind impactul
imaginilor; el trebuie să fie succint, informativ, descriptiv, pertinent şi armonizat cu imaginile.
Regizarea catalogului presupune şi folosirea, cu subtilitate, a unor suporturi menite a sugera mărimea
produselor sau pentru a explica maniera de utilizare a lor. Suporturile nu trebuie nici să sub-estimeze, nici să supra-
estimeze produsele; pot fi utilizate flori universal cunoscute, fructe comune, monede, elemente ale corpului uman
(mai ales mâinile), evitându-se folosirea unor obiecte cu dimensiuni nedefinite (cărţi, sacoşe, scrumiere etc.). Atunci
când este posibil, folosirea unor fotografii în exterior este recomandabilă.
Fabricarea unui catalog necesită parcurgerea următoarelor etape (L'Enteprise Nş 133 - nov. 1996):
1) selectarea referinţelor (articolelor - aproximativ 350);
2) stabilirea liniei directoare a catalogului (structurarea);
3) crearea grilei de prezentare;
4) realizarea unui prim draft (schiţă brută sau brouillon / rough);
5) realizarea manuală a paginii aşa cum va arăta în realitate (cu toate detaliile);
6) redactarea textului, în paralel cu etapa
;
7) introducerea în scenă a fotografului;
8) după montare, paginile se verifică de cel puţin cinci ori;
9) realizarea testelor cromalin (teste de culoare);
10) tirajul filmelor (tragerea filmelor);
11) imprimarea propriu-zisă.
VI.3. Mesaje pentru presă
Ca şi în cazul mesajelor pentru mailing, înainte de crearea propriu-zisă a mesajului trebuie identificat
publicul vizat şi avantajele fundamentale oferite consumatorilor.
Rămân valabile regulile prezentate pentru mailing, dar apar câteva reguli suplimentare (parte din ele
rezultând din spaţiul foarte mic disponibil): titlu incitant, pentru a atrage atenţia, introducere la obiect.
Acroşarea cititorului se bazează pe:
- sănătate - împlinire
- bani - libertate
- siguranţă - identificare
- mândrie - calm
- aprobare - evadare
- plăcere - curiozitate
- incitare - bogăţie
- putere - faimă.
În opinia majorităţii specialiştilor în marketing direct, organizarea şi promovarea practicii unei campanii
presupune parcurgerea a şapte etape principale:
Etape:
1. implantarea. Pentru a pătrunde pe o piaţă, sunt des utilizate mailingul clasic şi cataloagele expediate prin
poştă.
2. defrişare. Este etapa în care se desfăşoară acţiuni precum:
- constituirea de fişiere,
- cumpărarea de fişiere,
- închirierea de fişiere,
- segmentarea fişierelor,
- oferirea de cupoane – în presă sau prin trimiteri de tip bus-mailing.
3. prospectarea. În această etapă sunt filtrate fişierele anterior obţinute, astfel încât să se ajungă la potenţialii
clienţi. Se desfăşoară acţiuni precum:
- calificarea fişierelor,
- obţinerea unei întâlniri în generările de trafic,
- obţinerea de informaţii suplimentare – expedieri ghiduri,
- marketing telefonic,
- mailing.
4. negocierea. Este faza în care se încearcă obţinerea comenzilor/încheierea unor contracte. Prin urmare,
regăsim aici operaţiuni de :
- trimitere deviz, proiecte, recomandări,
- curier, fax.
Instrumentele (mijloacele) utilizate în acţiunile de marketing direct sunt alese în funcţie de obiectivele urmărite
de firmă, astfel:
a) Pentru prospectare:
- obţinere fişiere,
- mailing,
- cuponaj,
- marketing telefonic,
- celelalte media de MD, după caz.
c) Pentru relansare:
- mailing,
- telefon,
- telex.
f) Pentru urmărire/control:
- servicii clienţi,
- linii “fierbinţi”/tel verde,
- mailing,
- cluburi de clienţi.
O campanie de marketing direct eficientă cere o planificare riguroasă, ce presupune elaborarea unor
planuri / programe specifice. Se realizează cel puţin un plan de informare generală, un plan logistic, un plan
bugetar şi un plan de creaţie.
1) Planul de informare generală
Cuprinde : specificarea obiectivelor campaniei, stabilirea ţintelor/destinatarilor mesajelor, conţinutul
campaniei (operaţii, responsabili generali, coordonatori de etape, datele operaţiilor, descrierea operaţiilor, tipurile
de media alese) şi, bineînţeles, rezultatele aşteptate.
2) Planul logistic
Are drept obiective:
- în amonte, pregătirea campaniei (ce anume se face, când, cu ce mijloace);
- în aval, gestionarea rezultatelor campaniei (contabilizarea răspunsurilor, rata răspunsurilor, modul de
determinare a eficienţei campaniei etc.).
3) Planul bugetar
Are ca obiective prevederea şi afectarea de resurse financiare suficiente, ca şi verificarea profitabilităţii pe
termen scurt, mediu şi lung.
Trebuie avute în vedere: fişierele, cumpărarea de spaţiu media, cheltuielile de creare, cheltuielile fixe
(obiecte de artă, fotografii etc.), cheltuielile de realizare (imprimare etc.), cheltuielile de poştă şi expediţie,
cheltuielile pentru plicurile de răspuns, cadouri, prime, eşantioane, cheltuielile de personal, alte cheltuieli posibile.
4) Planul de creaţie
Are drept obiective optimizarea creativităţii şi pertinenţei comunicării, verificarea coerenţei comunicării
în ansamblu, evitarea oricăror omisiuni sau erori.
Notă : numărul de răspunsuri poate fi (şi de regulă este) mai mare decât numărul de comenzi, deoarece
răspunsurile pot fi şi sub forma unor cereri de informaţii suplimentare, fără realizarea unei comenzi propriu-zise
de cumpărare a unui produs.
Principalele aplicaţii ale marketingului direct, în opinia specialiştilor (după (6)), ar putea fi sintetizate
grafic în următoarea manieră:
Fig. 4. Aplicaţii ale marketingului direct
Componentele unei pieţe în marketingul direct, sau ţintele vizate de companie, sunt:
- suspecţii
- prospecţii
- clienţii.
Suspecţii sunt clienţi teoretici sau virtuali, succeptibili a-priori de a fi interesaţi de oferta marketingului
direct, dar cu care firma încă nu a stabilit un contact. Intră aici toate acele persoane care ar putea, teoretic, să
cumpere/consume produsele sau serviciile oferite de firmă prin acţiuni de vânzare de tip marketing direct.
Prospecţii sunt clienţii potenţiali, acele persoane care şi-au manifestat deja interesul pentru oferta de
marketing direct (de la simpla curiozitate - cerere de informaţii suplimentare până la dorinţa de a cumpăra).
Regăsim aici toate acele persoane care deja au schimbat mesaje cu firma noastră, prin telefon, prin e-mail sau
mailing clasic, prin completarea şi expedierea unui cupon decupat dintr-o revistă etc. Sunt împărţiţi la rândul lor
în trei sub-categorii, în funcţie de nivelul lor de interes fată de oferta de marketing direct, şi anume:
- reci: cei care nu intenţionează să comande în următoarele 9 luni;
- călduţi: cei care intenţionează să comande în următoarele 6 luni;
- fierbinţi: cei care intenţionează să comande în următoarele 3 luni.
Clienţii sunt acele persoane care au cumpărat de la firmă cel puţin o dată. Şi în cadrul lor se disting mai
multe categorii:
− prescriptori - acei clienţi care sunt atât de mulţumiţi de oferta noastră încât ne recomandă firma şi altora
(cu atât mai mult cu cât sunt şi încurajaţi, motivaţi să o facă);
− clienţi buni (mari sau grei) - cei care cumpără regulat şi în sume mari;
− clienţi fideli - unei mărci sau unui produs anume;
− mici clienţi: cumpără regulat, dar în sume mici;
− clienţi ocazionali: cumpără acelaşi produs de la mai multe firme, mai ales în funcţie de ofertele speciale
(reduceri, cadouri etc.);
− noi clienţi: cei care cumpără pentru prima dată (prima experienţă este hotărâtoare pentru repetarea
comenzii).
Păstrarea, fidelizarea clienţilor unei firme se poate realiza printr-un demers de tip “SPECIAL”:
S = succesiune (corectă a operaţiilor)
P = persistenţă (a mesajelor)
E = efectivitate (a comenzilor)
C = curtoazie (faţă de clienţi)
I = interactivitate (cu clienţii)
A = atenţie (la toate aspectele acţiunii şi mai ales la dorinţele clienţilor)
L = legătură (permanentă cu piaţa ţintă)
Luând în considerare această stratificare a pieţei marketingului direct, etapele unei campanii de marketing
direct ar fi:
1) inventarierea şi estimarea suspecţilor;
2) estimarea şi identificarea clienţilor potenţiali (prospecţi);
3) calificarea prospecţilor;
4) informarea prospecţilor valizi;
5) transmiterea ofertei prospecţilor informaţi - amorsare;
6) relansarea ofertei către cei amorsaţi;
7) încheierea tranzacţiilor (obţinerea de noi clienţi).
Strategii posibile de marketing direct
Tehnicile de segmentare utilizate în strategiile de marketing direct se înscriu în două mari tipuri (categorii):
• tehnici de regrupare: permit descrierea şi structurarea pieţei, în special pe baza unor variabile endogene,
interne. Un exemplu clasic este tehnica RFM, deja discutată (cât de recent, cât de frecvent, cât de mult). Se
folosesc în special pentru animarea clientelei şi fidelizarea acesteia, corepunzător unor strategii de tip “push“
(împingere a ofertei către clienţi).
Avantaje: simplitate, operaţionalitate.
Dezavantaje: limitate, puţin explicative
• tehnici de diferenţiere: permit explicarea şi organizarea unei pieţe şi au la bază în special variabilele
exogene, externe. Un exemplu clasic îl constituie tehnica de “scoring “ (atribuirea de note fiecărui client sau client
potenţial pentru a estima probabilitatea unui client de a recumpăra de la firmă). Se folosesc în special pentru atac,
pentru cucerirea de noi clienţi, permiţând personalizarea comunicării. Corespund unor strategii de tip “pull”
(tragere sau atragere a clienţilor spre firmă).
Avantaje: precizie mare, posibilităţi evolutive.
Dezavantaje: complexitate, cost ridicat.
Ogilvy Defrenois Direct propune mijloace de fidelizare specifice abonaţilor, la diferite momente de timp :
A. În momentul recrutării:
1. Oferirea mai multor durate posibile pentru abonament, astfel încât clientul să poată alege (conferă un
sentiment de libertate);
2. Oferirea unui cadou de “bun venit “, de exemplu sub forma prelungirii gratuite a abonamentului cu 3 sau
6 luni;
3. Oferirea unor avantaje de plată (ca manieră - în rate, la anumite perioade etc.).
Între acţiunile de prospectare (destinate câştigării de noi clienţi) şi cele de fidelizare (destinate păstrării
clienţilor deja dobândiţi) trebuie să existe un echilibru.
Minimul afectat prospectării trebuie să acopere procentul de atrofiere (sau atriţie) a fişierelor de clienţi ( o
rată de cel puţin 10% într-un an este frecventă).
Ca tendinţă generală, marea majoritate a firmelor alocă 10% din resursele disponibile pentru acţiuni
detsinate suspecţilor, 30% din resurse pentru acţiuni destinate prospecţilor şi 60% din resurse pentru acţiuni
destinate clienţilor.
Judecata se mai face, de asemenea, şi în funcţie de gradul de acoperire a pieţei şi frecvenţa de cumpărare.
Astfel, dacă frecvenţa de cumpărare şi gradul de acoperire a pieţei sunt scăzute, se pune un accent mai mare pe
acţiunile de prospectare ; dacă frecvenţa de cumpărare şi gradul de acoperire a pieţei sunt ridicate, accentul cade
pe fidelizare. Iar dacă frecvenţa de cumpărare este redusă şi gradul de acoperire a pieţei ridicat, ori dacă frecvenţa
este ridicată şi gradul de acoperire scăzut, se ajunge în egală măsură la folosirea unor tehnici de prospectare şi
fidelizare.
Talia pieţei acoperite de firmă influenţează şi ea decizia de repartizare a eforturilor între prospectare şi
fidelizare. Astfel, dacă piaţa acoperită de firma este mare (cotă de piaţă ridicată), accentul cade pe prospectare.
Dacă partea de piaţă deţinută de firmă este îngustă, se preferă fidelizarea.
Fidelizarea clienţilor
Deşi între satisfacţia unui client şi fidelitatea respectivului client nu se poate pune semnul egal, satisfacţia
este o condiţie necesară fidelizării. Satisfacţia rezultă din calitate - a produselor, a comunicării, a felurilor
acţiunilor de marketing direct ale firmei.
Asigurarea calităţii (şi, implicit, satisfacţiei clienţilor) poate fi realizată prin două demersuri:
1. un demers preventiv, activ, ce presupune căutarea anticipativă a criteriilor de satisfacţie ale clienţilor (şi,
bineînţeles, încercarea de satisfacere a acestora);
2. un demers curativ, ce presupune înregistrarea şi/sau căutarea plângerilor sau motivelor de insatisfacţie ale
clienţilor (pentru o bună rezolvare a eventualelor disfuncţionalităţi).
În materie de satisfacţie a clienţilor orice firmă trebuie să-şi propună ca obiectiv 100% satisfacţie, pentru
că un procent mai mic poate deveni catastrofal.
O rată de 80% clienţi satisfăcuţi poate duce la o deteriorare extrem de rapiă a imaginii firmei respective şi
la eliminarea ei de pe piaţă. Un client nemulţumit îşi comunică impresiile de patru ori mai mult decât un client
mulţumit. Prin urmare, cei 20% nemulţumiţi, dacă ne raportăm la un fişier cu 100 de nume, vor fi tot atât de
ascultaţi cât cei 80% mulţumiţi; asta duce la o imagine a firmei respective în care jumătate din clienţi sunt
mulţumiţi şi jumătate nemulţumiţi!
Cifrele din marketingul clasic sunt valabile şi pentru marketing direct: un client nemulţumit
vorbeşte în medie cu 10 -12 alte persoane, din care fiecare mai retransmite mesajul altor 5 persoane. Mai
mult, din totalul clienţilor nemulţumiţi, doar 5% îşi exprimă nemulţumirea, restul de 95% renunţând pur
şi simplu la serviciile/produsele firmei respective. Din totalul nemulţumirilor exprimate, doar 5 -10%
ajung la manager, celelalte 90 - 95% fiind îndreptate spre personalul de contact.
O încercare de tipologizare a clienţilor fideli a dus la identificarea următoarelor categorii [ Morgat, 2000]:
• clienţi fideli prin tradiţie (din generaţie în generaţie) (anumite mărci de automobile – Jaguar, Alfa Romeo,
parfum –Chanel, anumite cluburi etc.);
• clienţi fideli prin mimetism – pentru a demonstra apartenenţa la un clan, grup social, dorinţa de a se apropia
de un model etc. (Nike, Adidas, Levi′ s etc.);
• clienţi fideli prin obişnuinţă – cei care sunt mai degrabă pasivi, conservatori, şi-au format anumite obiceiuri
de consum, la care nu renunţă;
• clienţi fideli dintr-un reflex cultural – cei seduşi de cultura regională, naţională, chiar uşor naţionalişti;
• clienţi impresionaţi de o marcă – puternic afectivi, care realizează asocieri sentimentale ale unei mărci cu
anumite evenimente memorabile trăite ;
• clienţi influenţaţi de statut – mai ales în cazul acelor produse sau servicii ce arată un statut, o clasă socială, un
grup elitist, produse de referinţă (Rolex, Cartier etc.).
Opţiunea pentru fidelizarea clienţilor actuali sau cucerirea de noi clienţi se realizează şi în funcţie de rata
de creştere a pieţei firmei (vezi tabel nr.7).
Aplicarea unei strategii de fidelizare cere mijloace tactice şi logistice semnificative şi pe termen lung,
corelate sub forma unui program de fidelizare. Firmele greşesc adesea din acest punct de vedere, punând semnul
egal între strategie şi program, respectiv între program şi instrument de fidelizare.
Dezvoltarea ideilor pentru acţiuni de marketing direct are la bază tehnici clasice ale obţinerii unor idei de
produse noi în marketing. Tehnicile cele mai utilizate de către specialiştii marketingului direct includ:
brainstormingul, jocul fantasmelor, gândirea laterală şi stimulatorii creativităţii.
În cazul brainstormingului se acordă o atenţie specială respectării regulilor de bază ale tehnicii:
- corecta alegere a animatorului;
- respectarea ordinii de zi stabilite;
- evitarea oricărei critici sau gândiri negative;
- acordarea de suficient timp pentru analiza fiecărei idei;
- asigurarea participării tuturor membrilor grupului.
Jocul fantasmelor are la bază ideea lansării libere a imaginaţiei şi judecăţii plecând le la o formulare de tipul
"Aş vrea ca ...". Dese au fost cazurile în care "fantasmele" s-au dovedit a fi realizabile în practică şi au devenit
succese.
Gândirea laterală pleacă de la principiul rădăcinii şi al familiilor de cuvinte din aşa numitul "rezervor de
gândire". Asociaţiile realizate între aceste cuvinte şi alte familii de cuvinte pot da naştere la idei de noi produse (de
exemplu, asocierea între cuvintele « apă » şi « benzină », aparent total nefirească, i-a făcut pe proprietarii unei
benzinării să ajungă la o idee de nou serviciu - staţii de benzină speciale, pentru alimentarea diferitelor ambarcaţiuni
de agrement de pe lacuri sau râuri).
Stimulatorii creativităţii presupun acţionarea asupra unui produs existent, prin acţiuni precum:
- combinarea unor produse sau caracteristici ale unor produse diferite;
- considerarea factorului timp;
- adăugarea unor caracteristici;
- eliminarea unor caracteristici;
- asocierea unor produse;
- simplificarea;
- substituirea;
- jocul contrariilor.
În ceea ce priveşte testarea, elementele de regulă supuse testelor în marketingul direct sunt:
• produsele sau serviciile ce vor face obiectul ofertelor de marketing direct;
• tipurile de media ce vor fi utilizate;
• tipurile de oferte şi propuneri de marketing direct;
• tipurile de mesaje;
• perioadele de timp (calendar, sezonalitate etc.).
Testările se fac, dincolo de anumite cazuri particulare, pe eşantioane de aproximativ 5.000 de adrese,
mergând până la 10.000 acolo unde caracteristicile produsului, timpul disponibil şi bugetul permit acest lucru, iar
intervalele de încredere sunt clasice, de 95%.
Şi cercetarea în marketingul direct respectă principiile cercetării din marketingul clasic, chiar dacă apar,
firesc, anumite particularităţi. Nu ne vom opri, prin urmare, asupra elementelor clasice, care pot fi uşor găsite în
cărţile de cercetări de marketing sau chiar cele de marketing general. În esenţă, testele în cercetarea de marketing
direct se desfăşoară în patru etape:
1) cercetarea exploratorie:
- definirea segmentului ţintă;
- atitudini, obişnuinţe, nevoi (pentru cumpărătorii prin corespondenţă);
- concurenţa şi piaţa (cea a cumpărărilor prin corespondenţă).
2) pre-testarea:
- conceptul de produs şi oferta iniţială;
- rafinarea conceptului;
- strategia de poziţionare (diferenţierea faţă de concurenţă).
3) testarea:
- cuantificarea conceptelor şi poziţionării;
- creaţia publicitară (pentru operaţiunea de marketing direct);
- aşteptările în termeni de rezultate (rata răspunsurilor, comenzilor etc .).
4) post-testarea:
- studii în timp ale diferitelor aspecte ale unei acţiuni de marketing direct puse în practică;
- studiul răspunsuri/non-răspunsuri;
- evaluarea generală.
În programele de generare de trafic pot fi utilizate fie strategii aşa numit "suple", fie strategii "dure", în
funcţie de informaţiile oferite clientului, de modul de oferire a acestor informaţii şi de acţiunile aşteptate sau cerute de
la clienţi. Primul grup cuprinde acţiuni relativ "cuminţi", clasice, ce urmăresc facilitarea la maxim a recepţiei
informaţiilor de către client şi a posibilităţilor de răspuns ale acestuia. În al doilea grup sunt incluse acţiunile mai puţin
"ortodoxe", prin care clientului i se cer adesea eforturi suplimentare, mizând pe o sporire a valorii ofertei percepute de
către client.
- menţionarea preţului;
- menţionarea numărului de telefon pentru apel;
- oferirea multor informaţii despre produs;
- cererea a numeroase informaţii de la client;
- cererea de timbrare a răspunsului de către client;
- "ascunderea" ofertei în text;
- condiţionarea ofertei de un apel telefonic;
- schimbarea valorii ofertei;
- cererea de bani.
Principala diferenţă între marketingul direct destinat publicului larg şi cel destinat întreprinderilor rezidă în
procesul de luare a deciziei de cumpărare; dacă în cazul publicului larg decizia de cumpărare este majoritar luată de o
persoană, în cazul întreprinderilor decizia de cumpărare implică adesea (în funcţie şi de tipul produsului) două sau trei
persoane cu responsabilităţi diferite în cadrul firmei.
O primă precizare priveşte două concepte folosite cel mai adesea ca echivalente, deşi unii specialişti (Bly, de
exemplu) consideră că procedând astfel greşim. Este vorba de conceptul de "marketing business to business" şi de cel
de "marketing industrial". Astfel, foarte mulţi specialişti, teoreticieni sau practicieni, folosesc aceste concepte
alternativ, pentru tot ceea ce se cheamă produse sau servicii care nu se adresează consumatorilor individuali, familiilor
sau menajelor. Cei mai scrupuloşi, nu fără a avea argumente, consideră mai potrivită separarea celor două concepte
astfel: marketingul business to business este cel desemnat să vândă produse sau servicii unor persoane juridice, firme
sau profesionişti; marketingul industrial este cel destinat în special inginerilor şi firmelor de prelucrare industrială de
gen prelucrare chimică, industria celulozei şi hârtiei, siderurgia, construcţiile, mineritul, industria petrolieră, industria
alimentară etc. Marketingul business to business este deci mai larg, înglobând şi marketingul industrial, dar şi alte
tipuri de marketing pentru firme ce nu au profil industrial, de prelucrare. Practic, orice comunicare de marketing
industrial este o comunicare de marketing business to business, dar reciproca nu este valabilă (comunicarea din
sectorul serviciilor, de exemplu, este o formă de marketing business to business, dar nu de marketing industrial). Dacă
acceptăm însă pentru cuvântul "industrie" semnificaţia - des folosită în practică, de altfel - de ramură de activitate,
atunci separarea aceasta îşi pierde din importanţă.
Şapte sunt diferenţele cheie în opinia lui Robert Bly :
1. În marketingul business to business, cumparătorul vrea şi trebuie să cumpere. El cumpără produse
indispensabile desfăşurării normale a activităţii unei firme, spre deosebire de un consumator individual, care poate fi
împins spre a cumpăra şi ceva de care nu are absolută nevoie, printr-o campanie de comunicare foarte eficientă (sigur,
şi cumpărătorul "de afaceri", să-i spunem, poate cumpăra lucruri care nu-i sunt absolut necesare, într-o proporţie mult
mai mică, însă). Din acest motiv comunicarea în lumea business to business este mai directă, adesea mai tehnică şi
chiar mai puţin imaginativă.
3. Cumpărătorul de pe piaţa B to B primeşte o mulţime de mesaje şi le citeşte (mai mult decât un cumpărător
individual). Totuşi, el are un timp limitat la dispoziţie şi o mulţime de oferte de citit, motiv pentru care este
preferabil ca:
• mesajul să fie concis, dar nu scurt (întreaga argumentaţie într-un număr cât mai redus posibil de
cuvinte);
• mesajul trebuie să fie interesant şi relevant pentru acel domeniu de activitate;
• mesajul nu trebuie să fie transmis într-un singur material, ci poate cuprinde un grupaj (fiecare
grupă de informaţii ocupă un spaţiu restrâns, dar mesajul în ansamblu este suficient de lung).
Oricum lungimea mesajului depinde de tipul de produs (complexitate), de auditoriu (ţintă), de scopul
urmărit (cerere de informaţii sau comandă).
4. Procesul de cumpărare pe piaţa B to B are loc în mai multe etape, mai ales când este vorba de un produs
de valoare ridicată. De regulă, primul pas îl constituie generarea cererii de informaţii suplimentare - broşură.
Următoarea etapă include oferta, propunerea de vânzare. Oferta se negociază adesea, iar în momentul în care
părţile sunt de acord, se încheie contractul şi are loc comanda propriu-zisă. Prin urmare, mesajul B to B nu este
trimis sub forma pachetului clasic (scrisoare + plicul + cupon + plic etc.) ci are, de regulă, două mari
componente, mesajul de informare completă şi oferta (lead-generating message, respectiv fulfillment package).
Bineînţeles, cele două componente nu sunt planificate şi scrise separat, ci ca o serie, în strânsă legătură.
5. Procesul de cumpărare de pe piaţa B to B este supus unor multiple influenţe. Este cunoscută separarea
cumpărărilor efectuate de către clienţii individuali în funcţie de gradul de implicare al acestora şi raportul
raţional/afectiv, în cumpărarea raţională, impulsivă, euforică sau compulsivă. Dacă în cazul consumatorilor
individuali ponderea cea mai mare o au cumpărările impulsive sau euforice (excepţie făcând lucrurile de folosinţă
îndelungată şi de valori ridicate), în cazul pieţei B to B aproape că nu putem vorbi decât despre cumpărare
raţională. În procesul de cumpărare intervin - cel puţin pentru cumpărările ce depăşesc anumite valori - mai mulţi
factori, fiecare cu un rol precis:
• iniţiatorul sau consilierul, cel ce recomandă;
• utilizatorul direct (sub forma responsabilului compartimentului în care va fi folosit produsul), care
specifică toate caracteristicile pe care produsul trebuie să le îndeplinească;
• decidentul, cel care autorizează efectuarea cumpărării;
• cumpărătorul, cel care dă propriu-zis banii - de regulă, întreaga organizaţie, printr-un compartiment
specializat financiar-contabil.
Fiecare din aceşti actori va avea preocupări, griji specifice şi va urmări anumite însuşiri ale produsului şi
anumite componente ale ofertei. Este motivul pentru care pe piaţa B to B se folosesc cel mai adesea mai multe
mesaje, care au un scop comun (descrierea produsului, pliant etc.) dar scrisori diferite pentru fiecare dintre actorii
implicaţi în luarea deciziei de cumpărare. Aceasta este tehnica adaptării versiunilor (tailored versions). Un alt
demers posibil este cel bazat pe aşa numita tehnică a compartimentalizării.
(Compartimentalizor = o tehnică Steve Isaacs a grupului Stenrich).
În acest caz, pe o pagină a broşurii este inclusă o secţiune ce trece în revistă avantajele produsului pentru
fiecare din actorii ce influenţează luarea deciziei de cumpărare (pentru agentul de cumpărare, pentru utilizatorul
de sistem, pentru manager etc.)
6. Produsele de pe piaţa B to B sunt, de regulă, mai complexe. Din acest motiv o parte a mesajului este
adesea destinată educării clientului potenţial, claritatea fiind o trăsătură esenţială. Dacă în marketingul direct
adresat consumatorilor individuali produsul este adesea învelit, făcut să pară mai complex, în marketingul direct B
to B se procedează invers: se încearcă o dezvelire, o simplificare a produsului, a descrierii sale, în fapt.
7. Clienţii de pe piaţa B to B cumpără pentru firmă, dar şi pentru ei înşişi. Dubla motivaţie - oficială şi
personală - este adesea neglijată, accentul fiind pus doar pe avantajele oferite de produs firmei. Modul în care
decizia de cumpărare afectează interesele personale ale clientului B to B nu trebuie însă neglijat. De altfel, în caz
de conflict, practica a demonstrat că motivele personale câştigă faţă de cele corporate (ale firmei), oamenii
preferând să le fie în primul rând lor bine, apoi firmei.
Este bine, prin urmare, ca la avantajele organizaţionale - economie de timp, de bani, creşterea profitului, a
productivităţii etc. - să adăugăm avantajele personale. Printre acestea, cele mai importante sunt:
F nevoia de siguranţă, de securitate (duce la cumpărarea de produse de marcă, bine cunoscute, cu riscuri
scăzute de a apărea ca “decizie greşită”);
F evitarea stressului (duce la ignorarea efectelor pozitive pe termen lung ale unei cumpărări, de teama
muncii suplimentarea cerute de schimbarea de orice fel, pe termen scurt);
F teama de necunoscut (duce la neavizarea cumpărării unor produse care ar aduce beneficii firmei, dar
de care decidentului îi este teamă, deoarece nu ştie să le folosească etc.);
F teama de a pierde o parte a responsabilităţilor sau chiar slujba.
Există şi alte diferenţe, deloc neglijabile, între marketingul direct adresat consumatorilor individuali şi cel
B to B. Acestea includ, în special:
F mărimea audienţei = mult mai mică în cazul B to B;
F specializarea mai pronunţată a audienţei.
Din aceste motive, fişierele sunt mult mai restrânse, iar testarea adesea nu se efectuează.
De regulă, maniera clasică de desfăşurare a unei colecte de fonduri cuprinde următoarele etape:
1. Stabilirea cuantumului bănesc necesar pentru cauza ce urmează a fi sprijinită prin respectiva colectă;
2. Alegerea unui comitet de organizare, alcătuit din persoane cunoscute, influente, comitet ce va stabili
contactele cu principalii donatori vizaţi (cei "grei");
3. Conceperea şi punerea în practică a campaniei de marketing direct, având ca principale sub-etape:
- închirierea sau formarea fişierelor cu potenţiali donatori
- redactarea, testarea şi expedierea mesajelor - acţiunea de mailing
- susţinerea şi relansarea mailingului prin acţiuni de telemarketing
4. Bilanţ, cu o comunicare a rezultatelor acţiunii şi mulţumiri adresate donatorilor (fie prin marketing direct,
în special pentru marii donatori, fie prin comunicare de masă).
Din experienţa specialiştilor, câteva din secretele şi aspectele importante ale acţiunilor de colectare de
fonduri prin campanii de marketing direct ar fi:
• marketingul direct este metoda cea mai utilizată şi mai eficientă în cazul organizaţiilor caritabile (permite
obţinerea a cel puţin unei treimi din totalul încasărilor);
• cele mai mari rate de răspuns la o acţiune de colectare de fonduri se obţin în cazul persoanelor care au mai
reacţionat la astfel de apeluri (fişiere cu donatori precedenţi);
• eficienţa campaniilor creşte dacă în acţiunile de urmărire/relansare prin telemarketing participă specialişti
ai domeniului vizat sau personalităţi locale;
• eficienţa campaniei este cu atât mai mare cu cât scopul ei este mai bine definit şi mai precis (îngust) (de
exemplu, strângerea a 10 milioane de lei pentru cumpărarea de pături la un cămin de bătrâni faţă de strângerea de
bani pentru ajutorarea în general a bătrânilor dintr-un azil);
• rate mai bune ale răspunsurilor la mailinguri se obţin în cazul în care mesajul este primordial afectiv,
bazat totuşi pe argumente obiective;
• uneori prin cererea unei sume precise creşte numărul celor care răspund (oamenii se întreaba adesea care
este suma pe care o pot oferi, şi mai ales dacă aceasta nu este prea mică sau prea mare);
• atunci când selecţia potenţialilor donatori se face din listele de cunoscuţi sau prieteni ai celor din
comitetul de organizare, este preferabil ca aceştia să lanseze mesajele în numele organizaţiei respective dar pe
hârtie cu antetul personal, deci în numele lor propriu, chiar plicurile de răspuns fiind adresate persoanelor şi nu
organizaţiei în sine (oferi mai uºor unui prieten decât unei organizaţii pe care nu o cunoşti);
• cele mai eficiente sunt cererile directe şi nu abordările indirecte, "ocolite".
Un alt termen întrebuinţat pentru marketingul direct sau cel puţin atribuit acţiunilor de natura marketingului
direct este aşa numitul “one to one “ sau “1 : 1 “. Se vorbeşte chiar de întreprinderi “1 : 1 “ sau “one to one “(Don
Peppers şi Martha Rogers - Le one to one : valorisez votre capital-client, Editions d’Organisation, Paris, 1999),
bazate pe cinci idei esenţiale:
1. atracţia - o întreprindere “1 : 1 “ stabileşte legături interactive cu clienţii săi, care îşi permit să cunoască
şi să satisfacă nevoi individuale , unice ale acestora. Astfel, firma exercită asupra clienţilor săi o anumită forţă de
atracţie care, explorată corect, duce la fidelitate şi dezvoltare.
2. diferenţierea - întreprinderea realizează o diferenţiere a clienţilor săi, în funcţie de nevoile exprimate de
către aceştia dar şi în funcţie de valoarea economică a fiecărui client.
3. învăţarea - între client şi întreprinderi se stabileşte o relaţie specială, bazată pe încredere, în urma căreia
firma învaţă despre clientul său (obiceiuri de consum, stil de viaţă, gusturi etc.) pentru a-i putea răspunde
personalizat.
4. personalizarea de masă - paradoxal, dar prin “1 : 1 “ produsele de masă pot fi personalizate (măsuri şi
dimensiuni speciale, culori, imprimeuri etc.).
5. valoarea strategică - prin calculul valorii actualizate a fiecărui client (pe baza profitului aşteptat în baza
comportamentului anterior) se poate ajunge la valoarea strategică a unui client, şi anume cifra de afaceri
potenţială pe care un anume client o poate aduce unei întreprinderi.
I. Termenii ofertei
Onestitate
Art.1.
Toate ofertele trebuie să fie clare, oneste şi complete, astfel încât consumatorul să cunoască natura exactă a ceea
ce îi este oferit, preţul, condiţiile de plată (inclusiv toate cheltuielile suplimentare) şi responsabilitatea implicată
de plasarea unei comenzi. Înainte de publicarea unei oferte, specialiştii în marketing direct trebuie să fie pregătiţi
să dea curs tuturor cerinţelor sau ofertelor făcute. Reclamele sau cererile mincinoase, care duc în eroare sau
decepţionează, frauduloase sau injuste faţă de concurenţi nu au voie să fie utilizate.
Claritatea
Art.2.
În materialul promoţional trebuie să fie inclusă o declaraţie simplă a tuturor punctelor esenţiale ale ofertei. Atunci
când o ofertă ilustrează bunuri neincluse sau extra-cost, acest lucru trebuie să fie clar subliniat.
Mărimea caracterelor de imprimare
Art.3.
Nu ar trebui să fie utilizate în imprimarea mesajelor caractere care prin mărimea mică, plasare sau alte
caracteristici vizuale pot afecta substanţial citirea ofertei sau a excepţiilor acesteia.
Condiţii reale
Art.4.
Toate descrierile şi promisiunile trebuie să fie în acord cu circumstanţele, situaţiile şi condiţiile reale, existente la
momentul promovării. Clauzele referitoare la posibile limitări (de timp sau cantitate, de exemplu) trebuie să fie
legitime.
Defăimarea
Art.5.
Defăimarea oricărei persoane sau grup pe motive de rasă, culoare, religie, naţionalitate, sex, stare civilă sau vârstă
este inacceptabilă.
Standarde
Art.6.
Solicitările nu trebuie să conţină probleme vulgare, imorale, profanatoare sau ofensatoare, şi nici nu trebuie
promovată vânzarea de materiale pornografice sau de alt tip inacceptabile pentru o reclamă bazată pe principii
morale.
Reclama adresată copiilor
Art.7.
Ofertele potrivite doar pentru adulţi nu trebuie făcute copiilor.
Fotografiile şi operele de artă
Art.8.
Fotografiile, ilustraţiile, operele de artă şi situaţiile pe care acestea le reprezintă trebuie să fie portrete şi
reproduceri curente ale produselor, serviciilor sau altor obiecte realizate cu acurateţe, în toate detaliile.
Sponsorizări şi intenţii
Art.9
Toate contactele de marketing direct trebuie să menţioneze (expună) numele sponsorului şi scopul contactului.
Nimeni nu are voie să facă oferte sau solicitări în numele unei cercetări sau anchete când intenţia reală este aceea
de a vinde produse sau servicii sau de a strânge fonduri.
Identitatea vânzătorului
Art.10.
Orice ofertă şi trimitere poştală trebuie să identifice numele întreg şi adresa marketerului direct, astfel încât
consumatorul să poată contacta respectiva persoană sau companie prin poştă sau prin telefon.
Solicitări deghizate în facturi
Art.11.
Ofertele care ar putea fi confundate cu facturi sau note de plată nu ar trebui folosite.
Cheltuieli de expediţie şi manipulare
Art.12.
Cheltuielile de expediţie (taxele poştale, n.n.) şi manipulare, dacă există, trebuie să reflecte cu cât mai multă
acurateţe posibilă costurile reale implicate.
II. Oferte speciale
Folosirea cuvântului "gratuit" sau a altui cuvânt cu înţeles similar
Art.13.
Un produs sau serviciu oferit fără obligaţii de cost sau de altă natură pentru primitor poate fi descris ca fiind
"gratuit". Dacă un produs sau serviciu este oferit ca "gratuit" dar pentru un cost nominal sau cerând destinatarului
să cumpere un alt produs sau serviciu, toţi termenii şi condiţiile trebuie să fie clar menţionate şi în strânsă legătura
cu utilizarea cuvântului "gratuit" sau a unei fraze similare.
Când termenul "gratuit" sau o reprezentare similară a acestuia (de exemplu, 2 produse la preţul unuia, jumătate de
preţ sau reduceri procentuale) sunt folosite, produsul sau serviciul propus spre cumpărare nu trebuie să aibă un
preţ crescut sau să înregistreze o scădere cantitativă sau calitativă.
Vânzarea prin opţiune negativă
Art.14.
Toţi marketerii direcţi trebuie să se supună reglementărilor FTC ce guvernează planurile de opţiune negativă.
Câteva cerinţe ce trebuie respectate:
Ofertele care cer clientului să returneze o mică notă vânzătorului pentru a nu i se trimite un produs trebuie să
conţină o descriere detaliată a obligaţiilor de cumpărare a unui număr minim de produse; procedurile prin care
consumatorul primeşte anunţurile de selecţie, modul în care pot fi respinse produsele nedorite şi modul de a
renunţa la acest tip de ofertă înainte de termen.
Sweepstakes
Art.15.
Toţi marketerii direcţi trebuie să se supună reglementărilor DMA privind promovările prin sweepstakes.
Articolele 16-18 conţin premisele de bază ale acestui ghid.
Prezentarea clară şi explicită a regulilor
Art.16.
Toţi termenii şi toate condiţiile unei acţiuni sweepstake, inclusiv procedurile de intrare, numărul şi tipul premiilor,
datele de închidere, cerinţele de eligibilitate şi faptul că nu este nevoie de o cumpărare pentru a participa trebuie
expuse într-o manieră clară şi explicită.
Premii
Art.17.
Toate premiile promise trebuie să fie acordate. Câştigătorii trebuie să fie selectaţi într-o manieră care să asigure
corecta aplicare a legii probabilităţilor egale.
Şansele de câştig
Art.18.
Nici o promovare de tip sweepstake nu ar trebui să afirme, direct sau indirect, că primitorul mesajului a câştigat
deja un premiu sau că acesta are şanse de câştig mai mari decât ceilalţi participanţi.
Comparaţiile între preţuri
Art.19.
Comparaţiile între preţuri pot fi realizate în două moduri:
a) între preţul cuiva şi un preţ trecut, viitor sau sugerat, sau
b) între preţul cuiva şi preţul unui produs concurent comparabil
În toate comparaţiile de preţ, preţul cu care se face comparaţia trebuie să fie corect şi exact.
În fiecare caz de comparaţie cu preţul trecut, sugerat sau al unui produs concurent comparabil, la preţul respectiv
trebuie să se fi realizat vânzări substanţiale în trecututl apropiat.
Pentru comparaţii cu un preţ viitor, trebuie să existe o aşteptare rezonabilă cu privire la nivelul său în viitorul
apropiat.
Garanţii
Art.20.
Dacă un produs sau un serviciu este oferit cu o "garanţie" sau "garantat", termenii şi condiţiile trebuie să fie
stabiliţi în materialul promoţional, sau să i se spună clientului cum poate obţine o copie a acestora. Garanţia
trebuie să afirme clar numele şi adresa garantului şi durata garanţiei.
Orice cereri de reparaţii, înlocuiri sau rambursare a banilor aflate sub incidenţa garanţiilor trebuie onorate prompt.
III. Precizări speciale
Folosirea datelor din teste sau anchete
Art.21.
Toate datele din teste sau anchete la care se face referire într-o reclamă trebuie să fie competente şi de încredere
din punct de vedere al metodologiei şi sursei, şi trebuie să sprijine cererea/afirmaţia specifică citată. Afirmaţiile
din reclame nu trebuie să distorsioneze rezultatele testelor şi anchetelor şi nu trebuie prezentate rupte din context.
Mărturii şi semnături
Art.22.
Mărturiile şi semnăturile trebuie să fie folosite doar dacă:
a) sunt autorizate de către persoana citată
b) sunt autentice şi se referă la experienţa personală a persoanei care le dă
c) nu sunt rupte din context astfel încât să distorsioneze opinia sau experienţa persoanei citate.
IV. Produsul
Siguranţa produsului
Art.23.
Produsele trebuie să fie sigure în condiţiile unei utilizări obişnuite şi să nu aibă defecte care ar putea duce la
accidente. Ele trebuie să respecte normele curente, recunoscute de siguranţă şi sănătate, şi să fie corect testate,
acolo unde este cazul. Informaţiile incluse trebuie să conţină instrucţiunile de utilizare, asamblare şi, dacă este
cazul, avertizările de siguranţă.
Siguranţa distribuirii produsului
Art.24.
Produsele trebuie distribuite doar astfel încât să fie îndeplinite măsurile rezonabile de siguranţă pentru a nu se
produce accidente.
Disponibilitatea produsului
Art.25.
Marketerii direcţi trebuie să ofere doar mărfuri pe care le deţin deja sau pentru care există o probabilitate
rezonabilă de a le obţine.
V. Îndeplinirea comenzii
Mărfuri necomandate
Art.26.
Mărfurile nu trebuie expediate înainte de a avea permisiunea clientului. Excepţie fac eşantioanele sau cadourile
clar definite în acest mod, ca şi mărfurile trimise de organizaţiile caritabile ce solicită contribuţii, atâta timp cât
ele sunt expediate cu o declaraţie care îl informează pe client că are dreptul de a le trata ca pe cadouri şi să le
utilizeze aşa cum vrea, fără obligaţii de cost sau de altă natură.
Expediţii
Art.27.
Conform regulilor FTC, mărfurile deja plătite trebuie expediate prompt. Toate celelalte expediţii de mărfuri
trebuie realizate atât de repede pe cât este posibil.
VI. Colectarea creditelor şi datoriilor
Oportunităţi egale de creditare
Art.28.
Un creditor nu trebuie să discrimineze clienţii pe baze de rasă, culoare, religie, origine naţională, sex, stare civilă
sau vârstă. Dacă individului i se respinge cererea de creditare, creditorul trebuie să fie pregătit să motiveze cu
argumente acest lucru.
Colectarea datoriilor
Art.29.
Metodele necinstite, inducătoare în eroare, deceptive sau abuzive nu trebuie utilizate pentru colectarea banilor.
Marketerii direcţi trebuie să se asigure şi că cei care colectează banii în numele lor respectă această regulă.
VII. Folosirea fişierelor de mailing
Practici de închiriere a fişierelor
Art.30.
Orice proprietar de fişiere care vinde, schimbă sau închiriază fişiere trebuie să se asigure că fiecare persoană ce
figurează pe listă este informată asupra respectivelor practici, şi trebuie să ia în considerare şi opţiunea individului
de a ieşi de pe listă atunci când se efectuează astfel de operaţiuni. Brokerii de fişiere şi compilatorii trebuie să se
asigure că proprietarii respectă aceste regului.
Informaţii personale
Art.31.
Toţi proprietarii de fişiere, brokerii şi compilatorii trebuie să protejeze dreptul clienţilor la viaţa privată şi atenţi la
informaţiile colectate în fişiere şi considerate ulterior pentru transferuri.
Informaţiile furnizate de către consumatori, cum sunt, dar nu numai, datele medicale, financiare, de asigurări,
juridice nu trebuie incluse în fişierele închiriate sau schimbate dacă respectivii consumatori se aşteaptă ca acele
date să fie ţinute confidenţiale.
Acorduri de folosire a fişierelor
Art.32.
Proprietarii de fişiere, brokerii, compilatorii şi utilizatorii trebuie să facă totul pentru a stabili natura exactă a
intenţiilor de folosire a unui fişier înainte de vinderea sau închirierea respectivului fişier. Vinderea sau închirierea
acestor fişiere sunt interzise dacă ofertele nu respectă regulile de etică ale DMA. Promovările trebuie adresate
acelor categorii de public susceptibile a fi interesate de respectivele produse sau servicii.
Abuzul de fişiere
Art.33.
Nici un fişier sau nici o dată din vreun fişier nu trebuie să fie folosite cu încălcarea drepturilor legale ale
proprietarului fişierului sau a înţelegerilor dintre părţi; orice folosire necorespunzătoare trebuie adusă la
cunoştinţa proprietarului legal.
VIII. Marketingul telefonic
( a se vedea şi articolele nr.9 şi nr.27)
Ore rezonabile
Art.34.
Toate contactele telefonice trebuie realizate la ore rezonabile.
Prezentare şi tactici
Art.35.
Toate solicitările telefonice trebuie să prezinte cumpărătorului, în timpul conversaţiei, costul mărfurilor, planul de
plată şi existenţa sau nu a cheltuielilor de expediţie. În nici un caz nu trebuie folosite tehnici de "presiune".
Folosirea echipamentelor electronice automate
Art.36.
Nici un tele-marketer nu trebuie să solicite comenzi folosind echipamente electronice automate de apelare, decât
dacă telefonul este imediat deconectat în momentul în care cel apelat închide.
Înregistrarea conversaţiilor
Art.38.
Conversaţiile telefonice nu pot fi înregistrate fără avertizarea şi consimţământul persoanei apelate.
Ştergerea numerelor de telefon/Contracte restrictive
Art.38.
Tele-marketerii trebuie să şteargă de pe listă numele celor care solicită acest lucru. Tele-marketerii nu au voie să
sune persoanele al căror număr de telefon figurează pe lista celor secrete, decât dacă a existat o relaţie anterior
stabilită.
IX. Colectarea de fonduri
(a se vedea articolul nr.26)
Interzicerea comisioanelor/Autenticitatea organizaţiilor
Art.39.
Cei care colectează fonduri nu trebuie să perceapă comision, atâta timp cât orice persoană sau firmă care participă
la activitatea de colectare de fonduri este plătită proporţional cu fondurile colectate.
X. Legi, coduri şi reglementări
Art. 40.
Marketerii direcţi trebuie să opereze în concordanţă cu Codul de Reclamă al Biroului Bunelor Afaceri (Better
Business Bureau's Code of Advertising) şi trebuie să cunoască şi să adere la legile şi reglementările Serviciului
poştal din SUA, a Comisiei Federale pentru Comerţ, a Consiliului Rezervei Federale şi alte legi locale ce
guvernează reclama, practicile de marketing, tranzacţiile prin poştă, telefon, media scrisă şi audio-vizuală.
BIBLIOGRAFIE Partea I
Accelerator = acele elemente ale unui mesaj de marketing direct care impulsionează reacţia potenţialu
misterioase, jocuri, concursuri, careuri de cuvinte încrucişate, ghicitori etc.
Acroşeu = element de text (argument) destinat atragerii atenţiei cititorului, pentru a-l face să reacţioneze. F
adaugă englezescul "stopper" (stoper, termen preluat şi în limba română).
Asile-colis = tehnică de marketing direct ce constă în închiderea unor oferte complementare de promovare pe
în coletele de vânzare prin corespondenţă (colet propriu sau al altei firme de VPC). Alţi termen
încrucişată.
Bus - mailing grupare de oferte ale unei firme sau mai multor firme, pentru mai multe produse, trimise sub form
(separate) în acelaşi plic purtător. Alţi termeni folosiţi: mailing grupat, mailing en syndication (fr.) s
beneficiază de efecte de sinergie ale ofertelor diferite asupra aceleiaşi ţinte.
Calificare = operaţiune prin care sunt reţinuţi, dintre potenţialii clienţi, cei care au arătat interes faţă de ofer
urmare, un "cod de interes". Se poate realiza indirect, prin adăugarea de date externe sau direct, p
telemarketing.
Capcane = adrese desemnate într-un fişier de către proprietarul acestuia, pentru a descuraja utilizarea fraudu
Aceste adrese nu pot fi prospectate de către altcineva cu acea variantă de nume şi sunt cunoscute de
din întreprindere. Cer, bineînţeles, o legătură cu exteriorul.
Carte poştală răspuns = numită şi carte-T, este o carte poştală netimbrată (sau scrisoare, plic netimbrat) folosită pen
clientului sau clientului potenţial (poate fi decupată şi dintr-un ziar sau dintr-o revistă). Termenu
românească este acela de corespondenţă-răspuns sau taxabilă la destinaţie.
Compilare = operaţiune de creare a unui nou fişier prin reunirea unor adrese provenite din surse diferi
(eliminarea dubloanelor).
Copie = ansamblul textelor, titlurilor, acroşeurilor etc. dintr-un mesaj de marketing direct.
Copy test = test ce urmăreşte îmbunătăţirea performanţelor unei copii sau, în general, a ofertei.
Cupon - răspuns = element fundamental al VPC, integrat într-un mailing sau anunţ-presă şi care permite clientulu
informaţii suplimentare sau comenzii. Are un număr de cod (cheie) ce permite efectuarea unei anali
unor comparaţii între fişiere sau suporturi de presă. A se vedea şi bon de comandă sau cupon de com
Curtier de fişiere = broker de fişiere
Credit permanent = un credit pe termen scurt acordat unui client pentru reglarea cumpărăturilor sale, care s
rambursărilor lunare. Apare ca o manieră de plată utilizată pentru fidelizarea clientelei. Echivalentu
Cross-selling = vânzare încrucişată = vânzări realizate cu ocazia unor alte oferte sau care folosesc drept suport
cu clientul (factură de plată, scrisoare de mulţumire etc.). A se vedea şi asile-colis.
Dată limită = data indicată în mesajul de marketing direct sau în anunţul de marketing direct, care fixează li
oferte. Pentru a se încadra în termen, mesajele trebuie expediate până la această dată, deci ştampila
trebuie să marcheze cel mai târziu această dată (data poştei sau data depunerii).
Deduplicare = acţiune cunoscută şi sub numele de dedublonare, care vizează analiza numelor provenite di
suprima numele ce apar de două ori (dubloanele) (a se vedea şi textul). De regulă, pentru numele
numitul "match-code "- combinaţie de nume şi adresă.
Drop-off = corespunde francezului "taux d'attrition" şi reprezintă rata de scădere (cădere) a unui efort
precedent, într-un sistem de oferte "serie deschisă", "opţiune negativă", de facturare, de reînnoire et
Follow-up/Relance/ = urmărire sau relansare = metodă ce constă în retrimiterea ofertei aceluiaşi segment de clientelă, d
interval de timp. Se poate folosi formatul iniţial al ofertei sau unul schimbat.
Free ride = a se vedea asile-colis sau vânzare încrucişată.
Garanţie = element fundamental al VPC, care asigură şi încurajează clientul potenţial; în cea mai simplă for
fi rambursată dacă nu sunteţi satisfăcut de produs" (sigur, în funcţie de produs, se precizează
produsul poate fi returnat).
Generare de trafic = obiectiv de marketing direct ce presupune atragerea clienţilor la punctul de vânzare sau de de
clienţilor potenţiali pentru o acţiune ulterioară.
Layout = dispunerea elementelor grafice dintr-un mesaj (alt termen = rough maquette).
Load up = sistem de marketing ce permite, pentru ofertele de tip serie închisă, acordarea posibilităţii de cu
un anumit preţ, a soldului seriei.
Mailing/ = trimitere poştală sau expediţie poştală.
Publipostage/
Direct mail
Matchcode = cod alfanumeric realizat prin folosirea numelui şi adresei unei persoane. De regulă, are 30 de cara
de exemplu, apoi din oraş etc.
Mut = client sau client potenţial care nu a răspuns sau reacţionat la o acţiune de marketing direct şi car
mesajul nu a fost recepţionat.
Năşire/Name gathering/= tehnică ce constă în cererea de nume şi adrese ale prietenilor unui client sau client potenţial, p
Noms d'amis/ aceeaşi ofertă şi care permite recrutarea de noi clienţi; clientului care aduce o nouă comandă, din pa
Parrainage un cadou.
Nou-intraţi/ = clienţii nou recrutaţi, pentru care adesea se utilizează oferte speciale, discriminatorii în sens
nouveaux entrants/new intakes
(avantaje preferenţiale vizând reţinerea acestor clienţi).
Număr verde/ = număr de telefon ce pemite clientului apelarea gratuită (verde în Franţa, 1-800 în SUA) sau cu ch
albastru/ în Franţa), pentru obţinere de informaţii suplimentare ; şi o serie de firme româneşti au început să fo
1-800 etc
Scrisoarea editorului = scrisoare cu menţiunea "a se deschide dacă v-aţi decis să nu răspundeţi la oferta noastră", m
ezitanţi; reia sintetizat principalele informaţii din oferta de bază (a nu se confunda cu scrisoarea
tipărită într-o revistă ca mijloc de relaţii publice, mai precis publi-redacţional) .
= propunere făcută unui client sau client potenţial, ce regrupează noţiunile de produs, preţ, gara
Oferta de marketing direct
condiţii de plată, perioade, acceleratori. Există o multitudine de oferte specifice marketingului dire
text).
Ofertă one-shot/ = propunere de vânzare a unui singur produs (sau familie de produse).
solo-mailing
Opţiune negativă = metodă (ofertă) foarte des utilizată în cazul cluburilor (cărţi, casete audio sau video, CD-uri etc
propune la intervale regulate de timp cumpărarea unui anumit produs. Acesta le este livrat auto
exprimă refuzul, într-un interval de timp stabilit. Opţiunile au şi o limită; clientul nu poate refuza t
obligat să accepte un anumit număr de cumpărări într-o perioadă dată de timp.
Overkill/ = riscuri aferente operaţiunilor de deduplicare. Prin overkill se riscă suprimarea unor adrese valab
Underkill acceptarea de dubloane.
Pacing = ritm şi viteză de răsfoire a unui catalog.
Penetrare = rată, exprimată potenţial, a numărului clienţilor dintr-un fişier care au comandat deja în raport
din fişier.
Piggy-bak = asile-colis.
Publipostage = mailing.
Pop-up = pre-pliere ce dă mesajului o a treia dimensiune la deschidere (ieşire în relief).
Reverse test = repetarea unui test deja efectuat, atunci când există motive care ne-ar putea face să credem c
exterioare sau atunci când dorim o verificare.
Revolving credit = credit permanent.
RFM = formulă de calcul a valorii unui client - cât de Recent, cât de Frecvent, cât de Mult.
Scoring = metodă ce constă în acordarea unei note pentru fiecare client sau client potenţial dintr-o bază d
segmentare şi prospectare. Nota (scorul) provine din date externe sau date calculate pe baze compor
Self-mailer/ = mesaj autopurtător (fără plic).
tout-en-un
Sursă(cod-sursă) = originea fişierului şi/sau materialului utilizat pentru o anumită prospectare. Codul-sursă rămâ
parcursul înregistrării sale într-o bază de date.
Spectrum-test = tehnică ce permite testarea performanţelor comparate ale diferitelor fişiere.
Split-run/ = testare a două anunţuri diferite în acelaşi număr al unui ziar, pentru a determina anunţul cel mai
tirage alterné alternanţă a mesajelor în cadrul geografic reţinut regional sau naţional).
Split-test = testare a aceluiaşi fişier plecând de la mai multe eşantioane de adrese, fiecare reprezen
omogenitatea fişierului respectiv şi pentru a-l pregăti pentru posibile segmentări viitoare.
Sweepstake = tehnică de animare a vânzărilor bazată pe tragere la sorţi înainte de expedierea mesajelor de
fiecare carte-răspuns are un număr diferit. Toţi participanţii ar putea avea ceva de câştigat, de la m
consolare (numele pleacă de la o tehnică a pariurilor la cursele de cai).
Teste telescopice = teste ce permit realizarea unor split-run-uri pe suporturi care nu au prevăzut un astfel de efect.
Vignette = 1. nume dat timbrului utilizat pentru întărirea aspectului personalizat, real al mesajului;
2. elemente de mesaj lipite pe un alt mesaj purtător.
1
http://www.whiteimage.net/
- diferentierea clienţilor - segmentarea acestora în funcţie de criterii precum
valoarea pentru companie şi nevoile şi dorinţele lor unice;
- interacţiunea cu clienţii – realizată de regulă prin newslettere;
- personalizarea - comunicarea cu clienţii trebuie să se bazeze pe cunoştintele
acumulate despre aceştia în subetapele anterioare.
2
http://www.whiteimage.net/
Companiile trebuie să gândească foarte bine strategia de CRM. În ultimul deceniu, multe dintre
acestea au cheltuit sume fără precedent pe CRM doar pentru a înregistra eşec în furnizarea rezultatelor.
Incapacitatea CRM de a oferi rezultate la nivelul aşteptat nu ţine de obicei de tehnologie ci de lipsa unei
strategii clare de afaceri.
Unele companii au denumit CRM-ul drept „lipiciul” care le uneşte afacerile. Altele consideră
CRM-ul coloana vertebrală a afacerii. Pentru toate companiile care au înregistrat succes, CRM-ul
reprezintă o strategie de succes în afaceri.
Fig. Nr. 6.1. Schema conceptuală a unui sistem informaţional ce leagă departamentele
organizaţiei
(Sursa: Fotache, D., Hurbean, L., Soluţii informatice integrate pentru gestiunea afacerilor ERP,
Editura Economică, Bucureşti, 2004, pag. 18)
Este importantă alegerea unei soluţii CRM flexibile. Arhitectura flexibilă şi platforma
tehnologică marchează diferenţa dintre organizaţiile adaptabile, competitive şi cele ce reacţionează mai
încet la schimbări.
Atunci când sunt aplicate în mod adecvat, tehnologiile CRM aduc rezultate demonstrabile. O
strategie CRM de succes cere identificarea şi formularea obiectivelor specifice înainte de a implementa
sistemul. Cerinţele de definire a datelor şi procesele de obţinere a acestora – incluzând specificarea
6
idem 16
cerinţelor de interfaţă ale utilizatorilor, strctura bazei de date, securitatea şi criteriile de acces – trebuie
să aibă loc cât mai devreme în cadrul fazelor de desfăşurare a proiectului.
Marketingul susţinut de tehnologie ajută companiile să-şi susţină politica de marketing
eficientă, la un cost mai mic comparativ cu tehnicile tradiţionale de marketing direct prin poştă sau
reclamă directă. Pentru multe companii, utilizarea unui nou canal – marketing direct prin e-mail sau web
– înseamnă adresarea mai multor prospecţi, mai frecvent, cu mesaje mai relevante, potrivite,
personalizate.
Planificarea ratei interne de rentabilitate a proiectului CRM trebuie să înceapă în perioada de
selecţie. Definind modul în care se prefigurează succesele CRM, companiile vor putea calcula cu
uşurinţă această rata. Managementul, utilizatorii, personalul IT şi furnizorul soluţiei CRM trebuie să
lucreze împreună pentru configurarea indicatorilor şi furnizarea soluţiei potrivite cerintelor stabilite
iniţial.
Pe bună dreptate, analiştii fixează de obicei orizonturi de timp de cel puţin trei ani atunci când
calculează cheltuielile totale ale unui proiect CRM. Foarte puţine companii au la dispoziţie bugete
nelimitate, iar proiectele CRM nu înseamnă un cost la un moment dat ci un cost extins pe o perioadă de
timp.
Implementarea unui software este considerată o investiţie întrucât aceasta implică cumpărarea
licenţei, plata serviciilor ulterioare şi traininguri cu utilizatorii finali, costuri ce apar cu mult înainte ca
programul să furnizeze vreun rezultat. Se estimează că în primul an valoarea investiţiei totale se ridică la
60% din totalul investiţiei. Acest aspect se dovedeşte riscant pentru companiile ce doresc rezultate
cunatificabile în timp relativ scurt.
Costurile unui proiect CRM nu sunt atât legate de obţinerea licenţei programului, cât de
costurile extinse pentru deţinerea sistemului CRM. Analiştii au estimat că aproximativ 90% din costurile
ciclului de viaţă al unui proiect sunt asociate adaptării, integrării, desfăşurării şi administrării sistemului.
Soluţiile CRM închiriate pot fi o oportunitate pentru organizaţiile care nu au sau nu doresc să
investească în suport şi expertiză IT pentru gestiunea sistemului tehnologic informaţional strategic.
Pentru organizaţiile mai mici sau cele ce doresc suport tehnic în automatizarea vânzărilor, soluţia
închirierii este cea potrivită.
Pentru organizaţii mai complexe care au nevoie de funcţionalităţi robuste in vânzări, marketing
şi service, adaptabilitate puternică şi capabilităţi de integrare, închirierea soluţiei CRM nu este deloc
potrivită. Dependenţa de un furnizor pentru depozitarea datelor legate de clienţi şi prospecţi şi
7
idem 16
dependenta de Internet pentru accesarea datelor reprezintă probleme reale. O greşeală pe care multe
companii o fac constă în realizarea tranzacţiei la un preţ cât mai mic în schimbul adaptării, integrării şi
funcţionalităţii scăzute. În timp, economiile generate de un software CRM licenţiat se dovedesc a fi
importante, furnizând mai multă valoare afacerii.
Principiul 5: Fiecare afacere este unică, la fel cum trebuie să fie şi criteriile de selecţie ale
unui software8
Soluţiile CRM trebuie să susţină procesele de afaceri deja existente, acestea putând fi complet
diferit de la o companie la alta. De obicei, CRM este utilizat de companii pentru conectatea datelor,
oamenilor şi proceselor de-a lungul departamentelor de legătură cu clienţii – vânzări, marketing şi
distribuţie. Însă capabilităţile necesare fiecărei companii în susţinerea obiectivele unice sunt foarte
diferite.
În evaluarea CRM, companiile îşi asigură succesul dacă folosesc criterii de evaluare relevante
afacerii. Determinarea importanţei relative a fiecărui criteriu necesită înţelegerea strategiei de ansamblu
a afacerii, planurilor de dezvoltare, fluxurilor din cadrul firmei, resurselor financiare şi orizontului de
timp al proiectului. Acestea sunt aspecte fundamentale pentru succesul implementării software-ului
CRM.
Prin unirea proceselor legate de interacţiunea cu clientul printr-o resursă cuprinzătoare, o
soluţie integrată CRM va acoperi nivele în relaţia cu clienţii ce vor aduce eficienţă şi vor reduce
costurile operaţionale.
Toate departamentele au de câştigat din soluţia integratoare: marketingul îşi poate fixa
obiective realiste, realizabile, campanii personalizate, echipele de vânzări au performanţe maxime iar
service-ul lucrează pentru menţinerea satisfacţiei clienţilor. Accesul imediat şi partajat la informaţie
asigură tuturor celor ce interacţionează cu clienţii aceeaşi informaţie în orice moment, rezultatul fiind
dat prin clienţi mulţumiţi şi prin repetarea actului de cumpărare.
CRM creează întreprinderea orientată spre clienţi, care construieşte relaţii puternice de-a lungul
ciclului lor de viaţă. Înaintea luării unei decizii referitoare la achiziţia unei soluţii CRM, este importantă
evaluarea obiectivelor de afaceri, a strategiei tehnologice, bugetelor IT, costurilor de oportunitate,
cerinţelor pentru adaptarea programului şi cerinţelor sectorului de afaceri.
8
idem 16
Băncile de date şi instrumentele de analiză sunt critice pentru CRM – mai ales în marketingul
firmei. În final, dacă piaţa nu este corect segmentată şi nu este adresată cu produsele, ofertele potrivite,
vânzările devin neprofitabile.
„Aşteptările clienţilor se schimbă uşor de la „CRM – automatizarea vânzărilor” într-o viziune
mult mai complexă şi realistă. Nu este suficient doar să vinzi mai repede. Firmele trebuie să
îmbunătăţească relaţiile cu clienţii, astfel încât să-i găsească şi să-i păstreze, să-i transforme în „fani” ai
produselor care să aducă loialitate chiar şi în momentul în care performaţa lasă de dorit.”9
În marketing, segmentarea corectă a prospecţilor, clienţilor şi partenerilor este echivalentă cu
dezvoltarea şi implementarea campaniilor eficiente de marketing.
În privinţa vânzărilor, CRM reduce timpul ciclului vânzărilor, creşte productivitatea pe fiecare
act de vânzare şi îmbunătăţeşte managementul contabil şi scopurile specifice.
În privinţa serviciilor, CRM ajută la reducerea costului, creşterea satisfacţiei clienţilor,
creşterea rapidităţii răspunsurilor. Serviciile bine gândite au rol strategic pentru că pot aduce loialitatea
clienţilor care tind să fie din ce în ce mai profitabili pe termen lung.
Secretul succesului agenţilor cu rezultate foarte bune în vânzări constă în deţinerea informaţiei.
Înaintea fiecărei întâlniri cu un nou potenţial client, agenţii de vânzări încercă să obţină cât mai multe
informaţii despre interlocutor şi compania pe care o reprezintă: studiile acestuia, locuri de muncă din
perioada anterioară, poziţia ierarhică în cadrul organizaţiei, structura acţionariatului, cifra de afaceri etc.
Cu toate că documentarea durează, informaţiile obţinute sunt de mare ajutor în iniţierea unei relaţii
fructuoase cu clientul, iar rata de succes este de doua ori peste medie.
Cu alte cuvinte, timpul consumat cu cercetarea prospecţilor şi clienţilor aduce după sine mai
mult succes. Problema este că resursa timp utilizată pentru obţinerea şi filtrarea datelor primare în
vederea obţinerii informaţiilor relevante are un impact negativ asupra activităţii unui agent de vânzări
presat de atingerea targeturilor lunare.
„Aici intervine componenta de BI (Business Intelligence) a unei aplicaţii de CRM . Prin
intermediul acesteia companiile obţin, înregistrează şi filtrează informaţii relevante (business
information) cu privire la parteneri şi potenţiali parteneri de afaceri, în timp real şi eficient. Mai mult,
această componentă oferă managementului informaţii legate de piaţa în care activează, informaţii ce stau
la baza trasării strategiilor şi tacticilor viitoare.
Componenta de BI (Business Intelligence) a unei aplicaţii de CRM este un mecanism prin care
firma poate înţelege cu adevarat cine-i sunt partenerii şi ce nevoi au aceştia, precum şi caracteristicile şi
dinamica pieţei în care activează. Acesta implică utilizarea fluxurilor informaţionale, derulate prin
intermediul aplicaţiei de CRM, în vederea trasării de strategii şi tactici coerente pentru îmbunătăţirea
activităţilor curente. Mai simplu, putem privi BI ca pe o artă de a obţine avantaje competitive prin
manipularea informaţiilor.” 10
9
***, Customer Relationship Management, The Ultimate Guide to the Efficient Use of
CRM, SCM Education B.V., Germany, 2001, pag. 355
10
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=498
Procesul de BI furnizează companiei informaţii precum:
- categoriile de clienţi care aduc valoare mare/mică pentru companie, cu scopul de a
repartiza resursele proporţional cu valoarea identificată;
- avantajele competitive pe care firma le oferă clienţilor;
- avantajele competitive ale concurenţei;
- produsele/serviciile ce aduc profit/pierdere companiei.
„Din nefericire, multe companii încă mai consideră CRM-ul ca un centru care aduce costuri
suplimentare („da, ştim că este important, dar cum putem economisi şi bani?”). Serviciile şi aplicaţiile
bazate pe Web reduc costurile şi avantajează personalul specializat angajat pe posturi cu responsabilităţi
complexe.”11
Aplicaţiile CLV (Customer Lifetime Value) – valoarea clientului – reprezintă o idee foarte
bună de aplicat în cadrul organizaţiilor. Câteva industrii, cele mai multe dintre ele reprezentând servicii
financiare, au depus o muncă asiduă pentru a determina costul de achiziţie per client şi profitabilitatea în
timp. Aspectul cheie îl reprezintă faptul că fiecare client trebuie păstrat pentru a face profit. Pare
evident, însă multe companii nu înţeleg cât costă să aduci un nou client şi nu-şi fac prea multe probleme
când clienţii actuali renunţă la companie care i-a deservit o perioadă de timp. Reacţia obişnuită la astfel
de probleme este de obicei următoarea: „Hai să facem rost de alt agent de vânzări”, iar aceştia sunt
părtaşi nevinovaţi în tot acest proces, pentru că sunt plătiţi în funcţie de vânzări şi nu în funcţie de
relaţiile profitabile de lungă durată cu clienţii. Calculând CLV, se poate observa importanţa critică a
retenţiei clienţilor.
Componenta de BI presupune două direcţii de acţiune pentru companie:12
Informaţii legate de produsul pe care compania doreşte să-l vândă, persoana/compania care-l va
achiziţiona, calitatea implementării şi gradul de satisfacţie sunt utile în vederea realizării vânzărilor
eficiente şi stabilirii premiselor viitoarelor vânzări. Un software de CRM permite depozitarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor legate de clienţi, având ca rezultat calcularea valorii pe fiecare client în parte.
Mesajele incluse în procesul de comunicare sunt difuzate particularizat, făcând uz de
informaţiile deţinute de companie cu privire la clientul respectiv (ce a cumpărat, frecvenţa de achiziţie,
detalii personale – vârsta, sex, situaţie familială, detalii profesionale – funcţie, poziţie, companie).
Rezultatul targetării mesajelor va permite astfel firmei să realizeze o creştere a vânzărilor.
11
***, Customer Relationship Management, The Ultimate Guide to the Efficient Use of
CRM, SCM Education B.V., Germany, 2001, pag. 358
12
http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=498
2. Evaluarea informaţiilor şi trasarea de strategii globale şi specifice, cu scopul de a creşte
productivitatea şi de a direcţiona eficient activităţile companiei.
Majoritatea companiilor cunosc semnificaţia „regulii 80/20”. Îşi petrec 80% din timp colectând
informaţiile şi doar 20% din timp analizându-le. Perioada redusă acordată analizei poate rezulta într-o
strategie directionată greşit sau într-o stagnare sau scădere a productivităţii. Scopul celei de-a doua
componente a unui proces de BI este realizarea reversului regulii 80/20, prin manipularea informaţiilor
disponibile, în vederea trasării unei strategii eficiente.
La ce foloseşte realizarea unui site impresionant, cu o ofertă grandioasă dacă nimeni nu ştie de
ea…Un site web devine activ în momentul în care oferta sa şi adresa exactă devin comunicate …Un site
pe internet are succes atunci când deţinătorul se asigură , pe lângă faptul că a adoptat o bună strategie de
comunicare prin care să atragă o parte cât mai mare din target, de faptul că oamenii odata atraşi pe site,
vor reveni. La ce serveşte o campanie eficientă de atragere a potenţialilor clienţi pe site când acesta este
atât de slab încât nimeni nu va mai reveni. Un vizitator al site-ului nu este încă un client care să genereze
vânzări. Astfel trezirea interesului poate să fie doar primul pas în câştigarea unui viitor client. Iar totul
depinde începând de acum de realizarea vizuala a site-ului, posibilitatea unei rapide manevrări a datelor,
servire simplă, interactivitate, bună actualitate, şi alte elemente care sporesc valoarea site-ului, cum ar fi
forum-urile, chat-ul, realizarea de comunităţi, sau linkurile interesante.
Construirea legăturilor cu clienţii este un proces care se dezvoltă în timp şi care necesită
parcurgerea mai multor etape (vezi fig. Nr.1)
Fiecare dintre treptele de mai sus reprezintă câte o treaptă de loialitate , cunoscute în mediul de
marketing offline, dar care sunt valabile şi în mediul online de marketing.
Vizitatorul – este cel care accesează pentru prima dată site-ul producătorului şi ajunge acolo fie
datorită unui link, fie datorită uneia dintre tehnicile de publicitate offline care au promovar adresa
online. Este serios, accesează informaţiile întâmplător şi rămâne pasiv.
Utilizatorul – caută site-ul conştient, caută în mod special oferta şi accesează activ informaţiile.
Prin actualizări frecvente ale site-ului şi prin permanenta oferire de curiozităţi ne asigurăm că utilizatorul
va reveni.
Participantul – este cel care se caracterizează printr-o mare implicare şi prin activitate
impresionantă desfăşurată pe site. Caută dialogul şi este pregătit să ofere date personale. Aceste date
sunt folosite pentru a personaliza oferta în funcţie de caracteristicile participantului.
Cumpărătorul – În general, pe Internet se realizează cumpărarea abia atunci când s-a constituit
o atmosferă de mare încredere între cumpărator şi ofertant. Cumpărăturile spontane sunt foarte rare pe
internet. Gradul de implicare al cumpărătorului este fără îndoială foarte mare. Provocarea este să îl faci
pe cumpărător să revină pe site, prin oferte interesante.
Clientul fidel- este fără îndoială cel mai bun client. Cu cât mai des şi mai regulat cumpără un
client de la un ofertant anume, cu atât gradul de implicare devine mai mare, pentru că pe baza
cumpărărilor anterioare, cumpărătorul se va hotărî mult mai uşor. Gradul în care un consumator repetă
cumpărarea depinde de produsul în sine. Totuşi, clienţii fideli sunt foarte probabil să viziteze site-ul în
mod regulat. Astfel că acesta trebuie în mod permanent să fie pregătit să îi întâmpine : News, servicii de
e-mail sau construirea de comunităţi speciale.
Calea cea mai sigură spre realizarea unei legături cu clienţii este prin strângerea şi folosirea
datelor despre clienţi săi online. Una din greşelile cele mai mari pe care poate să le facă un site îl
reprezintă lipsa unei posibilităţi de dialog cu clienţii săi. Mediul online oferă posibilitatea unei
individualizări perfecte a unui site în funcţie de preferinţele fiecărui client, oferirea de asistenţă în
cumpărare pentru fiecare client, sau de magazine tematice speciale pentru fiecare persoană. Clientul
profită de individualizarea relaţiei cu ofertantul , pentru că nu mai trebuie de fiecare dată să îşi exprime
opţiunile, economisind timp şi primind doar informaţiile care l-ar putea interesa.
Cel mai mare triumf pe internet îl reprezintă constituirea de clienţi fideli. Iar cheia pentru acest
triumf o reprezintă o oferta web individualizată şi orientată în funcţie de nevoile fiecărui client. Pentru
ca să poată realiza acest lucru, trebuie ca ofertantul să îşi cunoască foarte bine clienţii astfel încât să
realizeze profiluri pentru aceştia. Profilul utilizatorilor conţine date despre vizitatorii site-ului cum ar fi:
vârsta, sex, venit, hobby, statut social. Sunt cele mai ieftine şi mai eficiente modalităţi prin care se pot
afla date despre clienţi cele obţinute prin intermediul Internet-ului.
Cheia în generarea de informaţii despre clienţi o reprezintă oferirea de stimulente. Dacă un client
este informat în legătură cu importanţa utilizării datelor personale despre el, şi anume personalizarea
ofertei în funcţie de dorinţele sale, atunci şi gradul în care el va accepta să ofere informaţii despre sine
este mare. Pentru fiecare client se construieşte astfel un profil cu toate cumpărările anterioare,
nemulţumiri şi vânzări, şi având în vedere interactivitatea ridicată a mediului online, se pot obţine
posibilităţi pentru acţiuni grupate, cum ar fi vânzările încrucişate.
(Kirstgens/Schleuning/Wiencke - “Kundenclubs”)
Un club al clienţilor are caracterul unei asociaţii care nu este publică. Cele mai populare cluburi
ale clienţilor sunt cele din domeniile auto, comerţului şi cărţilor. Reprezentativ pentru un astfel de club
este faptul că de fapt clienţii trebuie să fie foarte activi pentru a deveni membri în club.
Un club al clienţilor este o uniune de persoane sau de organizaţii, iniţiată şi operată de altă
organizaţie cu scopul de a contacta aceşti membri în mod direct şi regulat şi de a le oferi acestora un
pachet de beneficii cu o valoare percepută mare. Scopul este de îi activa şi de a le creşte loialitatea prin
crearea unei relaţii emoţionale.
(Jim Gilmartin)
Un astfel de club este o expresie a culturii de companie, aceea de a fi aproape de clientul său într-un
mod personal şi implicat, le arată acestora că ei sunt importanţi pentru afacere şi îi implică direct în
activitatea acesteia.
Principalele caracteristici ale unui club al clienţilor sunt :
Sunt iniţiate, planificate şi conduse de către o organizaţie, şi nu de către clienţi înşişi;
Oferă o valoare reală şi percepută membrilor prin optimizarea combinaţiei între
beneficiile financiare şi non-financiare;
Oferă oportunităţi pentru membri de a interacţiona unii cu ceilalţi;
Colectează date care ajută celelalte departamente ale organizaţiei să îşi îmbunătăţească
performanţele;
Scopul său este de a activa consumatorii, încurajându-i să cumpere, sau recomandându-le
un produs, să comunice cu clubul etc.
Un club pentru clienţi nu este atât un program de creştere a frecvenţei de cumpărare, cât este un
program de creştere a loialităţii clienţilor faţă de organizaţie. Diferenţa între cele doua tipuri de
programe este următoarea: loialitatea se referă la consecvenţa unui comportament faţă de o persoană sau
o firma; frecvenţa este legată de cât de des este folosit un produs sau serviciu. Cele doua noţiuni se
suprapun, pentru că frecvenţa de utilizarea a unui produs creşte atunci când există un grad mare de
loialitate. Iar atunci când din utilizarea unui bun sau a unui serviciu creează un beneficiu (ca în cazul
liniilor aeriene, hotelurilor sau închirierilor de maşini), atunci se constituie loialitatea.
Cu ajutorul acestor cluburi nu numai că ei sunt încurajaţi să cumpere de la o anumită organizaţie,
dar se creează un mediu creativ care oferă o relaţie specială cu clienţii, sunt identificaţi cei mai buni
clienţi (cei 20% care aduc cele 80% din vânzări). Membri unui astfel de club încep să preţuiască
calitatea pe care o au de membru, să creadă în produsele companiei ţi în oamenii din spatele ei, îşi
creează un spirit de apartenenţă la organizaţie şi la cultura acesteia.
Demersul organizării unui club al clienţilor
Organizarea unui club al clienţilor cuprinde mai multe etape (vezi fig. Nr. 2):
Stabilirea obiectivelor clubului
Doar stabilind obiective bine definite putem măsura succesul unui club. Scopul principal al unui club
poate fi creşterea vânzărilor, a profitului sau a cotei de piaţă, alte obiective pot fi : atragerea clienţilor,
realizarea unei baze solide de date pentru clienţi, oferirea de informaţii pentru alte departamente, crearea
de oportunităţi de comunicare între organizaţie şi clienţii săi. Pot exista şi obiective secundare:
îmbunătăţirea relaţiilor publice şi a suportului acordat clienţilor, creşterea utilizării şi a notorietăţii
produsului. Trebuie adăugat faptul că astfel de cluburi nu au efecte rapide, ci sunt considerate drept
instrumente pentru crearea de relaţii pe termen lung.
Obiective
Grup ţintă
Integrare
1. Butscher A., Stephan, „Customer Clubs and Loyalty Programmes – A Practical Guide”, Gower
Publishing Limited, 1999
2. Gilmartin, Jim, To Increase Sales to Boomer - Customers Consider Developing a Customer
Loyalty Club, London 2002
3. Lindstrom, Martin, Anderson, Tim - Frank, “Brand Building on the Internet”, Kogan Page,
Coppenhagen, 2000
4. Löffer-Scherfke – Direkt Marketing, Instrumente, Ausführung und neue Konzepte, Cornelsen,
Berlin, 2000
5. Susan Sweeny, “Internet Marketing for Tourism Business”, Canada, 2000
6. « Jupiter Communication », 27 iunie 1997.
7. Conferinţa Internet World, 1998, conform IAB MB Interactive
8. www.jup.com
9. www.cad.gu.edu.au