Sunteți pe pagina 1din 6

Modelul Howard-Sheth John Howard si Jagdish Sheth au elaborat unul dintre primele modele integrate pentru explicarea comportamentului

de cumparare [4] . In esenta, asa cum rezulta din ura 9.2, modelul cuprinde patru grupe de riabile: de intrare (stimuli), perceptuale, de intare si de iesire, intre care exista fluxuri informationale (sageata continua) si reactii inverse (sageata punctata). Variabilele-stimuli sunt procesate mental de individ prin mijloace perceptuale (atentie) si de intare, transformandu-se in riabile-raspuns, care configureaza comportamentul de cumparare. Si mai pe scurt, comportamentul este rezultatul interactiunii dintre anumite riabile endogene (perceptuale si de intare) care definesc starea interioara a cumparatorului si anumite riabile exogene (stimuli de marketing, clasa sociala, familia, personalitatea etc, precum si disponibilitatile de timp si venit ale individului). Asupra acestor factori vom reveni pe larg intr-un alt context al prezentului modul. Aici vom sublinia ca principala contributie a modelului Howard-Sheth este aceea ca propune o tipologie a deciziilor de cumparare, in functie de gradul de implicare a consumatorului in actul cumpararii. Este evident ca intr-un fel decide consumatorul asupra cumpararii unui litru de lapte si altfel in cazul unui calculator. Deosebirea principala intre cele doua decizii este in legatura cu implicarea. Implicarea consumatorului este o stare caracterizata de intensitatea si natura interesului purtat de acesta pentru o marca si pentru marketingul aferent acesteia [5]. Ea riaza de la un consumator la altul, putand fi permanenta sau trecatoare. Implicarea este reflectarea componentelor afective si cognitive ale atitudinii. Intensitatea ei depinde de doi factori principali: importanta pe care consumatorul o acorda produsului si riscul pe care il implica actul de cumparare a produsului respectiv. in functie de acesti factori, se pot deosebi doua tipuri de decizii: cu implicare puternica si, respectiv, cu implicare slaba. A. Deciziile cu implicare puternica imbraca, la randul lor, doua forme: deciziile complexe si deciziile rutiniere. a) Decizia complexa presupune succesiunea tuturor etapelor procesului decizional al cumpararii (descrise anterior). Marea majoritate a situatiilor de cumparare nu corespunde, insa, acestui tip de decizie, ci deciziei de rutina. b) Decizia rutiniera este, de fapt, repetarea unui proces decizional deja intat. Cu fiecare cumparare efectuata, entaiul de stimuli se restrange, cantitatea de informatie culeasa scade, criteriile de eluare se reduc ca numar si se fixeaza", reflectarea este mai rapida si probabilitatea cumpararii creste. Dupa un anumit numar de cumparari, consumatorul ajunge sa rezolve o problema minima ". Daca procesul descris nu este tulburat de conjunctura (aparitia de produse concurente,

indisponibilitatea marcii, scaderea calitatii produselor etc), se ajunge la cumpararea automata ", in care decizia este instantanee. Procesul deciziei instantanee poate fi at cu reflexul conditionat al lui Pavlov, fiind un fel de raspuns automat" la stimulul produsului (reactia conditionata"). Evident, deosebirea majora fata de reflexul Pavlov" este aceea ca procesul de conditionare, in cazul cumpararii automate", este precedat de numeroase prelucrari mentale in timpul experientelor (cumpararilor) anterioare. Decizia rutiniera este preocuparea unei ste literaturi a teoriilor obisnuintei. in legatura cu aceasta problema, de-a lungul timpului, s-au conturat doua scoli principale: - Scoala comportamentala, conform careia, in esenta, individul isi schimba obiceiurile de cumparare (comportamentul) in functie de rezultatul pozitiv sau negativ al cumpararilor trecute; - Scoala cogniti, care isi indreapta atentia asupra prelucrarii cognitive facuta de cumparator in contextul situatiei din momentul alegerii produsului. Aceasta scoala distinge doua tipuri de obisnuinte: obisnuinta prin intuitie spontana: consumatorul descopera brusc" produsul, fara probe si fara erori; obisnuinta prin asociere, in care cumparatorul strabate foarte repede o harta perceptuala" (trasata in timpul cumpararilor trecute), pe care o aplica la alegerea respecti. B. Deciziile cu implicare slaba sunt cele in care cumparatorul nu asociaza sau asociaza putin stimulul (reclama) cu produsul in sine. Totusi, daca reclama se repeta insistent, in mintea individului au loc anumite modificari, fara ca el sa constientizeze acest fapt. Desi el este convins ca ignora mesajul reclamei repetate, pentru ca, realmente, nu il intereseaza, reclama lasa urme in memoria lui. Fara sa-si dea seama, la memoria episodica a individului se adauga o memorie semantica (a semnului, reclamei).In cazul implicarii slabe, reclama nu il poate chema" pe consumator spre produs, ci, eventual, il poate familiariza" cu semnul produsului, ceea ce are, totusi, o importanta deosebita pentru specialistul in marketing. De exemplu, o gospodina care ezita in fata unor produse pe care nu le cunoaste sau le cunoaste foarte putin, in absenta argumentelor sale pentru o marca sau alta, ea se apropia de acea marca de care isi aminteste ca a zut-o in reclame. Repetarea mesajului publicitar poate, deci, genera, putin cate putin, o atitudine. Implicarea slaba se coreleaza, deci, cu o reactie cogniti redusa, cu un efort de cautare diminuat si cu o prelucrare scazuta a informatiei, ceea ce antreneaza slabe perceperi ale diferentelor intre marci, cu implicatii importante asupra pietei potentiale [6].In functie de diversi factori (nivelul interesului cumparatorului pentru produs, satisfactia asteptata de la produs, aprecierea riscului si a erorii etc),

studiile de marketing disting zece tipuri de situatii de implicare [7]:

1. Implicare minima; 2. Diferentierea functionala a marcilor;

3. Riscul nedramatizat; 4. Mica placere;

5. Cumparare conformista; 6. Implicarea fara risc;

7. Implicarea functionala; 8. Implicarea din placere; 9. Implicarea din nevoie (de exemplu, grija fata de cine); 10. Implicarea maxima. Teoria implicarii a fost dezvoltata, ulterior, de alti specialisti care au descris si alte tipuri de comportament. Foarte cunoscuta este contributia lui Henry Assael [8], care descrie patru tipuri de decizii de cumparare, in functie de gradul de implicare si diferentele calitative dintre marci. ura 9.3 Matricea deciziilor de cumparare in functie de gradul de implicare in actul cumpararii si diferentele existente intre marcile cumparate

Diferente iutre mnrci hap licare Puternica Slaba Mari 1.Decizie complexa 2.Decizie de complexitate medie, in. functie de rietatea marcilor Mici 3,Decizie de complexitate medie, in functie de nivelul disonantei cognitive 4. Decizie rutiniera Cele patru tipuri de decizii din ura 9.3 difera, in principal, prin prisma efortului fizic si mental pentru a decide cumpararea. - Deciziile complexe cu implicare puternica sunt specifice actelor de cumparare care necesita alegerea dintr-un univers de marci intre care exista diferente calitative semnificative (calculatoare, camere video, aparate foto etc). Decizia este de aceeasi

natura in cazul cererii rare sau cererii de produse cu un grad inalt de semnificatie sociala (obiecte de arta, case, cererea de educatie etc). De regula, astfel de produse sau servicii sunt scumpe sau prezinta un risc ridicat (in special, de pierdere a timpului, risc psiho-social s.a.). Ofertantii de astfel de produse trebuie sa aiba o strategie eficienta de diferentiere. - Deciziile de complexitate medie determinata de reducerea disonantei cognitive sunt tipice pentru produsele de genul celor descrise anterior (scumpe, riscante, cumparate rar), foarte implicante, dar intre care nu exista diferente calitative si de marca semnificative. De aceea, efortul fizic si mental al,cumparatorului fi mai mic. Dupa ce vizita cate magazine sau consulta cate cataloage, cumparatorul decide relativ repede, de exemplu, in functie de pret, calitatea produselor fiind relativ similara (aparate electronice, covoare etc). Daca ofera produse de acest gen, firmele trebuie sa fie foarte preocupate de pastrarea consumatorilor efectivi. - Deciziile de complexitate medie determinata de rietatea marcilor sunt destul de frecvente in cazul bunurilor de larg consum (alimentare, in special). Cumparatorul, de fapt, sare" din marca in marca. Prima grija a firmelor care au consumatori cu un astfel de comportament trebuie sa fie aceea de a dispune de un spatiu cat mai mare de expunere a produselor lor in magazine si de a pastrafidelitatea clientilor lor. In esenta, fidelitatea poate fi definita ca un comportament de cumparare reluat in timp, in functie de un proces psihologic de decizie specific fiecarui consumator. [9] In general, se considera cafidelitatea sefondeaza pe doua elemente principale: predispozitia individului fata de o marca data (fidelitatea atitudinala) si cumpararile trecute (fidelitate comportamentala). Masurarea fidelitatii cumparatorului poate fi nuantata prin diverse modalitati: - eluarea procentajului cumpararii marcii celei mai frecvent cerute; - masurarea pornind de la seriile cumpararilor in care se gasesc marcile studiate, putandu-se distinge diferite tipuri de fidelitate:

ideala: AAAAA - numai marca A este cumparata impartita: AABABA

insila: AAABBB ere; - masurarea intemeiata pe probabilitatea cumpararii, care foloseste modele stohastice, in scopul studiului schimbarii marcii; - masurari specifice anumitor domenii: de exemplu, intreprinderile comerciale care nd prin sistemul catalog" au propriul lor procedeu de masurare, pornind de la fisele clientilor, din care extrag aprecieri asupra frecventei cumpararii, proportiei unei

marci in totalul nzarilor etc. Studiul fidelitatii are un rol esential in marketing. Este usor de inteles ca prima cumparare dintr-un produs, oricat de mare ar fi volumul ei, nu poate permite atingerea pragului renilitatii de catre firma producatoare sau cea comerciala. Numai fidelitatea unei parti suficient de mari a clientelei permite atingerea si depasirea acestui prag. Trebuie adaugat ca fidelitatea se manifesta nu numai fata de produs (marca), ci si fata de punctul de nzare, de personalul de nzare, de reclama marcii respective etc. - Deciziile rutiniere sunt specifice cumpararilor obisnuite din cosul zilnic. Ofertantii unor astfel de produse, pentru a stimula alegerea consumatorilor, trebuie sa aiba un mix de marketing bazat pe reclama insistenta si promorea produselor, pentru a crea reactia conditionata" de tip pavlovian.

Modelul Nicosia Francesco Nicosia a elaborat un model logic de comportament de cumparare ca reactie la un stimul de reclama pentru un produs nou [10]. Modelul este structurat in patru campuri interfunctionale

Campul 1 cuprinde urmatoarele riabile: - caracteristicile firmei: piata tinta vizata, strategiile de marketing, obiective pe termen scurt, mediu si lung;

- caracteristicile produsului pentru care se face reclama; - trasaturile mediului (in special, marcile concurente, strategiile acestora, mediul publicitar); - caracteristicile mesajului de reclama (natura, continut, tema, repeilitate etc);

- modul de expunere a consumatorului la mesaj; - atributele consumatorului in momentul receptarii (cat este de informat despre produs, personalitate, caracteristici socio-demografice etc). Daca predispozitiile consumatorului nu apar, atunci STOP!".In campul 2 au loc procesele de transformare a atitudinii in motitie a cumpararii, in principal prin cercetarea si eluarea alternativelor. Daca, din cauza unor perturbatii, nu apare motitia, STOP!".In campul 3 are loc actul cumpararii. Daca nu, STOP!".In campul

4 se formeaza experienta si se realizeaza reactia inversa spre firma si consumator. Modelul Engel-Kollat-Blackwell Acest model a dobandit cea mai larga recunoastere, fiind o abordare completa a comportamentului de cumparare. Elementul central al modelului este procesul de decizie a cumpararii in cele cinci etape amintite anterior: identificarea problemei, colectarea informatiilor, eluarea alternativelor, decizia si rezultatul deciziei (comportamentul post-cumparare [11].Intr-o forma schematica, modelul EngelKollat-Blacweil este prezentat in ura 9.5. Pentru a nu ingreuna intelegerea urii 9.5, in mod deliberat am omis anumite elemente si relatii directe si inverse mai putin importante [12]. Deoarece demersul Engel-Kollat-Blacwell este considerat un model complet al comportamentului consumatorului, el furnizeaza cadrul cel mai recomandabil pentru examinarea procesului decizional al cumpararii si diversilor factori care il influenteaza.Inainte de a proceda la aceasta examinare, trebuie spus ca, pe langa cele trei modele de comportament prezentate anterior, exista numeroase alte abordari ale subiectului respectiv, dintre care mai amintim modelul Clawson, modelul Andersen si modelul Baker [13]. in timp ce primele doua sunt modele cognitive, modelul Baker este un model compozit care include intre riabilele comportamentului si elemente ce tin de experienta anterioara de cumparare [14].