Por qu crear una marca ciudad?

Por Doris Capurro Sociloga y publicitaria

Las ciudades del tercer milenio han dejado de diferenciarse en infraestructura para hacerlo en valores. No se trata de que las infraestructuras no sean importantes sino de que se las da por supuestas. ! una ciudad con marca logra materiali"ar los intangibles y competir por captar iniciativas que colaboren con la creacin de rique"a y brinden mejores oportunidades a los ciudadanos. #n el mundo de los negocios hoy ya no se discute que las empresas necesitan enriquecer los activos intangibles $es decir aquellos recursos no f%sicos que aportan valor a la compa&%a' tales como el valor de la marca el capital humano el capital cultural etc. #st( claro $y m(s claro a)n ahora despu*s del caso +otnia,-ualeguaych)' que las empresas adem(s de ganar dinero necesitan contar con el apoyo y el reconocimiento de la sociedad. No slo los gobiernos viven bajo el escrutinio diario y la evaluacin implacable de la opinin p)blica. Para quienes asistieron al Segundo Congreso .nternacional de Citymar/eting 0que se reali" el mes pasado en la ciudad de #lche $1licante #spa&a' y en el que tuve la ocasin de ser una de las e2positoras0 ning)n pa%s o ciudad podr( sobrevivir si no crea y desarrolla una marca que respalde su identidad. No es casualidad que este congreso se realice en #spa&a )nico pa%s donde son decenas las ciudades $3adrid +arcelona 4alencia +ilbao Sevilla etc. etc.' que han creado asociaciones especiales dedicadas e2clusivamente al mar/eting de sus territorios. #s el caso de la 1sociacin +ilbao 3etropolitano 56 que seg)n e2plicaron sus e2pertos considera el mar/eting de ciudades como una estrategia que permite el desarrollo de los atributos de una ciudad en forma positiva, permitiendo definir sus ventajas comparativas con el resto de ciudades similares. Pero es cierto que hablar de marca para una ciudad es m(s complicado que hacerlo para un producto un servicio o una empresa7 involucra a un n)mero de accionistas mucho mayor8 habitantes pol%ticos empresarios artistas turistas periodistas potenciales inversores e2ternos y funcionarios de la administracin p)blica. Si la base del *2ito de una ciudad es su posicionamiento )nico y diferencial la dificultad aparece porque la mayor%a de las ciudades no se identifican con un )nico valor sino con muchos algunos de los cuales adem(s son compartidos por diversas ciudades. Por ejemplo8 #dimburgo y 9oronto comparten la imaginacin. La marca :#dinburgh .nspiring Capital; $#dimburgo Capital inspiradora' creada el a&o )ltimo pretende transmitir la estimulacin de los sentidos y la imaginacin, el fomento de la invencin y la creatividad. Lo hace desde la comunicacin desde los <estivales y desde =arry Potter claro. La marca :9oronto unlimited; creada en el mismo momento bas su slogan en City of Imagination $La ciudad de la imaginacin'. Pretende posicionar a 9oronto como una ciudad con posibilidades sin l%mites en todos los aspectos y que adem(s fomenta la imaginacin.

>tro de los problemas graves para posicionar las ciudades es cierto p(nico 0muy generali"ado valga decirlo en nuestro pa%s0 a asumir el compromiso de que ?quiero ser esto@7 la determinacin la voluntad de ?ser algo@ es la clave para construir una marca. ! es necesaria la autoestima para lograr lo que uno se propone. ! la autoestima por lo general falla. No slo en las personas sino tambi*n en las ciudades y en los pa%ses. La marca :I amsterdam $!o soy 1msterdam' 0creada en A66B0 transmite que el mayor valor de 1msterdam est( en su gente8 sus ciudadanos sus trabajadores sus estudiantes o sus visitantes. La gente de 1msterdam es 1msterdam. La marca transmite tanto la diversidad de personas que en ella conviven como el orgullo la confian"a la eleccin y el apoyo de los propios ciudadanos.

#l motivo que mueve a la creacin de marcas ciudad se fundamenta por lo general en el fomento de las ciudades como destino tur%stico centro de negocios y lugar de residencia. La marca =ong Cong por ejemplo tuvo como objetivo promocionar la posicin )nica de la ciudad m(s cosmopolita de 1sia. La representacin gr(fica se basa en un poderoso y en*rgico dragn. Complementando su identidad visual aparece el slogan sias !orld City que redescubre el rol de =ong Cong como centro internacional de negocios arte y cultura. Dn buen trabajo de mar/eting y de comunicacin puede inspirar a intendentes y ciudadanos para obtener grandes logros y transformaciones. #n la medida en la que entiendan que construir una marca ciudad no es solamente recrear una identidad visual. #s una forma de encarar la gestin municipal. #s la creacin de eventos en l%nea al posicionamiento deseado $las >limp%adas 0+arcelona +eijing07 las #2posiciones internacionales 0Sevilla Shanghai A6E6 Farago"a A66G07 es la construccin de s%mbolos arquitectnicos7 son los planes de revitali"acin urbana como 3useo -uggenheim 3etro 1eropuerto Palacio de Congresos en +ilbao'7 es la mejora de un entorno medioambiental m(s saludable. 9odo eso y mucho m(s.