Promoii i Marketing

Capitolul I.

Agenda

1. Introducere 2. Clieni i ofert

3. Valori, atitudini, comportament

4. Promoiile i mixul de marketing 5. Tactic i strategic 6. Re-definirea promoiilor

Promoii i Marketing
Introducere

Firma = set de relaii

relaiile n primul rnd legate de bani

(salarii, dividende etc.)

!!! Pe lng bani: loialitate, ateptri, sentimente.

Oamenii satisfacerea unei nevoi

Sarcina firmei de a maximiza valoarea acestei relaii

Promoii i Marketing
Clieni i ofert

buna nelegere, anticiparea i satisfacerea nevoilor clienilor preluat n cadrul funciei de marketing
n prezent nevoile clienilor = domeniu de preocupare a tuturor angajailor unei firme

Nevoile clienilor satisfcute cu ajutorul ofertei de produse

Promoii i Marketing
Clieni i ofert

Oferta de produse caracteristici grupate pe 3 dimensiuni:

Funcional (calitatea); Economic (valoarea); Psihologic (imaginea).

calitate + valoare + imagine = BRAND (valoarea mrcii )

Promoii i Marketing
Clieni i ofert

Brand puternic = calitate excepional, valoare imbatabil i imagine remarcabil

Dintre cele 3 dimensiuni, cea mai dificil de administrat dimensiunea psihologic
(gndurile i imaginile din minile oamenilor nu pot fi controlate i dirijate din exterior, de ctre o firm)

Promoii i Marketing
Valori, atitudini, comportament

Gestionarea relaiilor cu clienii - 2 aspecte:

gestionarea valorilor i atitudinilor, care sunt invizibile gestionarea comportamentelor, care sunt vizibile.

Viziuni:
modificrile comportamentale conduc la schimbri de atitudini schimbrile de atitudine duc la modificri comportamentale

Promoii i Marketing
Valori, atitudini, comportament

Modelul persuasiunii (AAIDA) !! !

Modelul implicrii

!! !

Promoii i Marketing
Valori, atitudini, comportament

ATITUDINEA precede comportamentul sau COMPORTAMENTUL precede atitudinea?

Cei care merg pe prima variant vor susine modelul persuasiunii
Cei care merg pe ideea primordialitii comportamentului vor susine modelul implicrii (susin importana programelor de marketing cu impact direct asupra comportamentului i afirm c atitudinea favorabil se formeaz ulterior)

ctre comportament

!! ! Promoiile sunt orientate primordial

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

4 P: produs, pre, promovare i plasare (produsul, preul, comunicarea i distribuia)

Locul promoiilor n componenta de comunicare (promovare) Mixul de comunicare (promovare) = 4 componente:
Publicitatea Promoiile relaiile publice vnzarea personal

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

Mixul de marketing i mixul de comunicare

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

modelul anterior acord promoiilor un rol mult minimalizat fa de rolul pe care l acord practicienii de marketing n practic exist industrii n care promoiilor li se aloc 60-75% din bugetul de marketing
Modelul promoional al mixului de marketing

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

Modelul promoional al mixului de marketing

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

promoiile = combinaie de complexitate i timp scurt le face n acelai timp extrem de eficace i riscante

Promoiile includ grupul de tehnici i instrumente folosite de ctre marketeri pentru a crete vnzrile pe termen scurt ale productorului sau ale comerciantului

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

instrumentele pot fi orientate ctre dou inte distincte:

ctre consumatorii finali
vor fi motivai "s trag" (s cumpere) produsele mai repede sau n cantiti mai mari de pe rafturi (strategia PULL)

ctre distribuitori
pentru a-i motiva "s mping" (s vnd) produsele n cantiti mai mari ctre cumprtori (strategia PUSH)

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

PUNCTE TARI ale promoiilor :

reuesc s genereze interes i emoie la scar mare au rezultate concrete efectele promoiilor se vd imediat efectele promoiilor sunt msurabile tehnicile utilizate sunt simple i se aplic cu uurin

Promoii i Marketing
Promoiile i mixul de marketing

PUNCTE SLABE ale promoiilor :

nu reuesc s creeze loialitate fa de marc nu influeneaz semnificativ i pozitiv atitudinea cumprtorilor supra-utilizarea conduce la deprecierea atitudinii cumprtorilor fa de marc impactul asupra profitabilitii este minor orienteaz gndirea marketerilor ctre rezultatele pe termen scurt

se recomand folosirea strategic a instrumentelor promoionale n cooperare cu alte forme de promovare i instrumente de marketing pentru a obine rezultate favorabile i pe termen lung

Promoii i Marketing
Tactic i strategic

Promoiile:
folosite prea des = frecvente schimbri ale mixului de marketing deteriorarea identitii brandului folosite prea rar = depii de concurenii cu un comportament flexibil

Dac ne gdim numai pe termen lung, nu vom supravieui pn atunci Dac ne gndim numai la prezent, perspectivele vor fi nchise

Promoii i Marketing
Tactic i strategic

Promoiile:
au impact pe termen scurt programele pot fi proiectate n doar cteva zile (spre deosebire de campaniile publicitare) rezultatele favorabile se vd n doar cteva sptmni

just in time

nu nseamn c programele nu sunt concepute i ntr-o perspectiv strategic

Promoii i Marketing
Tactic i strategic

Perspectiva strategic identificarea capabilitilor distinctive

ale firmei i transformarea lor n avantaje concureniale n relaiile cu clienii i furnizorii

Promoiile capt aspect strategic numai dac: dezvolt capabilitile distinctive ale firmei dac amplific avantajele concureniale contribuie la consolidarea relaiilor pe termen lung Atenie: o reducere de pre, dac nu este bine gestionat, deterioreaz semnificativ imaginea unui brand exclusivist

Promoii i Marketing
Tactic i strategic

Este indicat ca noua promoie s beneficieze de efectele create de cea anterioar astfel se poate stabili o continuitate a comunicrii Problema:
promoiile sunt transferate n responsabilitatea angajailor tineri (junior)
probabilitatea de a-i schimba locul de munc este foarte

mare se pierde continutatea programenlor promoionale Soluie: redirecionarea responsabilitilor ctre angajaii de pe niveluri superioare (senior), care pot nelege responsabilitatea pe care o gestioneaz

Promoii i Marketing
Tactic i strategic

Pentru a putea implementa o abordare strategic n domeniul promoiilor este nevoie de:
nelegerea cadrului strategic n care ne situm dpdv al avantajelor concureniale i a poziionrii brandului stabilirea unui profil (personalitate) al fiecrui produs, care va ghida STILUL pe care urmeaz a fi concepute programele promoionale de susinere asigurarea gestionrii i supervizrii programelor de ctre personal superior (senior), astfel nct s fie realizate profesionist

Promoii i Marketing
Tactic i strategic

Pentru a putea implementa o abordare strategic n domeniul promoiilor este nevoie de:

asigurarea unei evaluri riguroase a rezultatelor astfel nct s poat fi msurate efectele i s poat fi raportate la cheltuieli i s poat fi comparate cu efectele altor instrumente de marketing planificarea anticipat a campaniilor promoionale pentru un ntreg an calendaristic, ceea ce va permite buna lor integrare n mixul de marketing

Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

Definiia clasic Promoia const n oferirea unui stimulent care s determine clenii s cumpere produsul ntr-un orizont de timp imediat.

definiia nu exprim:
motivul pentru care promoia este eficace influena strategic pe care o are asupra mrcii

Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

etapele procesului de cumprare (cu excepia produselor de valoare mic, achiziionate sub impulsul de moment):
1) contietizarea unei probleme (nevoi),
2) culegerea informaiilor privind soluiile de nlturare a problemei,

3) evaluarea variantelor de soluionare,

4) efectuarea cumprrii i 5) evaluarea post-cumprare.

Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

Diversele forme de promovare acioneaz diferit, n unele sau altele dintre etapele procesului de cumprare

publicitatea i relaiile publice acioneaz n fazele de contientizare, de culegere a informaiilor i n cea de evaluare vnzarea personal acioneaz n fazele de culegere a informaiilor i de evaluare a variantelor

Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

Diversele forme de promovare acioneaz diferit, n unele sau altele dintre etapele procesului de cumprare
Promoiile
Momentul influenei acioneaz mai degrab la nivel comportamental, foarte aproape de faza efecturii cumprrii = momentul lurii deciziei Modul de influen schimb comportamentul deoarece modific raportul valoare/pre.
Aceast schimbare se poate face: 1) fie prin reducerea preului (cupon, reducere temporar, ramburs), 2) fie prin creterea valorii produsului (oferirea unei cantiti suplimentare gratuite, oferirea iluziei unui ctig prin tombol etc.).

Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor

Promoiile: tactic sau strategic?

tent preponderent tactic salturi temporare n vnzri, fr o justificare strategic bine elaborat Ceea ce lipsete de foarte multe ori viziunea strategic = analizarea modului n care diversele tipuri de promoii influeneaz poziia pe termen scurt i termen lung a mrcii pe pia

adoptarea unei noi definiii cu un accent strategic mai pronunat care s includ i influena pe care o are n creterea valorii mrcii

Promoii i Marketing
Re-definirea promoiilor
Definiie Promoia este constituit din activitile de marketing ce modific raportul valoare/pre perceput de ctre auditoriul-int n scopul generrii de vnzri imediate i amplificrii valorii mrcii pe termen lung

De reinut:

reducerea preului, adugarea de valoare suplimentar auditoriu-int valoarea perceput valoarea mrcii pe termen lung promoiile au o valoare remanent (efectele ei se resimt i dup ncetarea campaniei)