Nume: Toma Constantin-Adrian Specializare: Management Anul: 2

Kotler despre marketing - Cum sa crem, cum s ctigm i s dominm pieele

Philip Kotler

Philip Kotler (n. 27 mai 1931 la Chicago) este fondatorul managementului marketingului modern, profesor de marketing internaional la coala Superioar de Management J. L. Kellogg, din cadrul Universitii din Northwestern, SUA. Este liceniat n economie al Universitii din Chicago i doctor n economie la Institutul de tehnologie din Massachusetts. A fost selecionat de ctre revista Financial Time ca fiind al 4-lea Guru al managementului din toate vremurile, dup Jack Welch, Bill Gates i Peter Drucker, i a fost numit de ctre Centrul European de Management (Management Central Europe) ca fiind cel mai mare expert mondial n practici de strategii de pia. Dr. Philip Kotler este autorul a multor lucrri de specialitate precum: Principiile Marketingului, Managementul Marketingului: analiz, planificare, implementare i control, i multe sute de articole pentru cele mai importante publicaii de profil, subiecte care trateaz acest subiect sensibil numit Marketing. Este unicul triplu ctigtor al premiului Alpha Kappa Psi (AKP) pentru cel mai bun articol al anului aprut n revista Journal of Marketing. Dr. Philip Kotler a fost premiat de multe asociaii i organisme, primind multe premii i distincii. Printre acestea se numr premiul Paul D. Converse acordat de Asociaia American de Marketing (AMA) pentru contribuii remarcabile aduse tiinei marketingului precum i premiul Stuart Henderson Britt pentru Marketerul anului. Kotler a fost unul dintre primii ctigtori desemnai pentru dou premii foarte importante: titlul de Profesor de marketing emerit al anului acordat de Asociaia American de Marketing (AMA), i premiul Philip Kotler nmnat de Academia pentru Marketingul Serviciilor de Sntate pentru excelen n marketingul serviciilor de sntate. De asemenea, a primit i premiul Charles Coolidge Parlin, care onoreaz n fiecare an o personalitate de frunte din domeniul marketingului. n anul 1995 a primit premiul Profesor de marketing emerit al anului, din partea prestigioasei Asociaiii Internaionale a Directorilor de Vnzre i Marketing. Dr. Kotler a ocupat fotoliul de preedinte al Colegiului de Marketing din cadrul Institutului de tiine ale Managementului (TIMS), i cel de director al Asociaiei Americane de Marketing (AMA). A primit titlul de doctor honoris causa din partea Universitii DePaul, a Universitii Zurich i a Universitii de Economie i tiine ale Afacerilor din Atena. Numeroase companii mari, att americane, ct i strine, au apelat i apeleaz la serviciile sale de consultan pentru strategii de marketing. Este autorul a 25 de cri de specialitate.

RECENZIE

Kotler on Marketing How to Create, Win and Dominate Markets Philip Kotler, 1999

Partea I: MARKETING STRATEGIC Capitolul 1: Crearea de afaceri profitabile prin marketing de clas mondial

Calitatea superioara, servicii mai bune, preturi mai sczute, cota de pia mai mare, adaptare i lrgirea gamei de produse, continua mbuntire a produselor, inovaia, piee cu cretere rapida i depirea cerinelor clienilor sunt formule care promit succesul n marketing. Totui, n loc de a se axa pe o singura sau pe cteva iniiative, compania trebuie s-i creeze propriul program de activiti i caliti de marketing. Totodat nu este suficient ca firma s fac lucrurile puin mai bine dect concurenta. A ntreprinde o activitate excelenta din punct de vedere operaional nu este acelai lucru cu a avea o arhitectura strategica robusta o configuraie unica de activiti care s rentreasc poziia firmei pe pia, configuraie care este greu de imitat de ctre alte companii. Una este s copiezi cteva aspecte ale unei strategii; alta este s ncerci a copia toate aspectele unei ntregi arhitecturi organizaionale i strategice. Nu numai ca este extrem de costisitor s copiezi toate activitile liderului de pia, n plus firma risca s devin o simpla imitaie modesta a liderului cu rezultate medii. Companiile inteligente investesc n marketing pentru a inventa noi modaliti de a crea, comunica i transmite valoare clienilor inta. Ele i mbuntesc cunotinele despre clieni, tehnicile i tehnologiile de creare a relaiilor cu clienii i capacitatea de nelegere a viziunii clienilor asupra banilor de care dispun i pe care sunt dispui s-i cheltuiasc. Aceste companii invita clienii s participe la crearea design-ului produselor. Ele sunt flexibile n oferta lor pe pia. Ele folosesc mass-media i comunicaii de marketing integrate pentru a trimite un mesaj omogen i consistent clienilor. Folosesc o gama larga de tehnologii (cum ar fi video-conferinele, software, site-uri Internet, Intranet i Extranet). Ele pot fi accesate 24 de ore pe zi, 7 zile pe sptmn prin email sau numere speciale (hotline gratuit) cu 0800. Ele creeaz diferite nivele de servicii n funcie de profitabilitatea clienilor i totodat stabilesc parteneriate pe canalele de distribuie.

Capitolul 2: Folosirea marketingului pentru a nelege, crea, comunica i distribui valoarea

Muli confund marketingul cu vnzrile, i acest lucru este o greeala. Vnzarea apare dup ce produsul este creat. ns marketingul este o munca depusa nainte de producie de ctre manageri pentru a evalua nevoile consumatorilor, pentru a msura intensitatea i multitudinea lor i, n final, de a decide dac exista o oportunitate profitabila. De asemenea marketingul se face simit pe ntreaga

perioada de via a produsului, n contextul gsirii de noi clieni, mbuntirii calitii i performantelor produsului i luarea n calcul a rezultatelor vnzrilor. O alta confuzie este data de credina ca marketingul este n principal un departament. Companiile de succes se asigura ca toate compartimentele (departamentele) lor sunt orientate spre client i i focalizeaz eforturile n vederea ctigrii ncrederii clienilor. Astfel, principala responsabilitate a marketingului este de a asigura companiei profituri cat mai mari din vnzri. Marketingul trebuie s identifice, s evalueze i s selecteze oportunitile i s stabileasc strategii corespunztoare pentru a asigura o poziie ct mai buna, dac nu dominanta, pe pia. n acest sens, exista trei nivele de performanta n marketing: responsive marketing, anticipative marketing, i need-shaping marketing. Primul nivel are responsabilitatea de a gsi i satisface nevoile. Cel de -al doilea descoper nevoile latente i/sau noi. i ultimul nivel apare atunci cnd o companie introduce un produs sau un serviciu pe care nimeni nu l-a cerut i de care probabil nimeni nu era contient ca ar fi folositor. Diferena dintre companiile care anticipeaz sau creeaz noi nevoi i cele obinuite poate fi rezumata ca diferena dintre companiile care sunt conduse de pia i cele care conduc pia. Companiile care conduc pia sunt cele care creeaz noi piee, redefinesc categoriile i schimba regulile jocului. Acestea sunt cele care creeaz produse, servicii i noi formate de afaceri; ele stabilesc cotele preturilor, stabilesc noi canale de distribuie i ridica nivelul serviciilor la cote neatinse anterior.

Capitolul 3: Identificare oportunitilor i crearea ofertelor pe pia

Marketingul este arta de a gsi, crea i profita de pe urma oportunitilor. Oportunitile de marketing reprezint zone n care nevoile i interesul cumprtorului sunt de o profitabilitate ndeajuns de ridicata nct compania s poat profita prin acoperirea cantitii neexistente pe pia, prin oferirea unui produs/serviciu superior sau prin oferirea unui produs/serviciu complet nou. Atractivitatea oportunitii depinde de numrul potenialilor cumprtori, de puterea lor de cumprare, de dorina lor de a cumpra etc. n scopul gsirii de oportuniti ct mai promitoare, compania trebuie s se reorganizeze pe sine. elul principal al marketingului este de a influenta nivelul i compoziia cererii n concordanta cu obiectivele firmei. Aceasta presupune gsirea, meninerea i creterea numrului de clieni, gsirea de noi sisteme de distribuie a valorii i intrarea pe noi piee i segmente de pia. Marketingul totodat are datoria de a transforma oportunitile n produse comercializate cu succes. Dei multe lucruri pot decurge ru n procesul de creare i lansare de noi produse, produsele lansate cu succes au mai multe caracteristici precum: un profit estimat mare; costuri publicitate ridicate; ele sunt primele de pe pia i nu replici ale unor produse lansate anterior; producerea noilor produse a presupus munca a mai multor echipe de specialiti; managementul firmei a susinut aceste noi idei de produse i programele aferente lor.

Capitolul 4: Crearea propunerilor de valoare i construirea mrcii

Crearea propunerilor de valoare presupune alegerea de opiuni de plasare a produselor pe pia. Construirea mrcii presupune alegerea unui nume pentru marca, asocierea acestui nume cu promisiuni i valori i urmrirea contactelor pe care clienii le au cu marca n vederea satisfacerii i chiar depirii ateptrilor acestora cu privire la marca. Totodat este nevoie de un set de unelte pentru mbuntirea imaginii de marca (de exemplu pentru construirea identitii de marca) un nume propriu, un slogan, o culoare, un simbol i/sau un set de scenarii. Mrcile de succes au vitalitate i statura. Vitalitatea presupune ca marca s fie difereniat n mintea consumatorilor fa de alte mrci i ca aceasta difereniere s fie relevanta pentru nevoile consumatorilor. O marca are statura atunci cnd este foarte apreciata i este foarte populara n cadrul pieei. Este foarte important ca s se aib grija de fiecare contact pe care consumatorul l are cu marca.

Partea II: MARKETING TACTIC Capitolul 5: Crearea i folosirea inteligentei de pia

n scopul lurii celor mai bune decizii de pia, firma are nevoie de trei mai categorii de informaii: macromediu, mediul de pia (task environment) i mediul de firma (company environment).Deoarece foarte multe oportuniti de pia provin din dinamicul macromediu, compania trebuie s fie capabila n a repera tendinele demografice, economice, sociale, tehnologice i politice. Totodat are nevoie de informaie continua despre actorii cheie cu care interacioneaz pe pia consumatorii, partenerii/colaboratorii i concurenii. Companiile sunt n acelai timp deintoare de informaii interne bogate pe care managerii le pot folosi pentru a crea noi informaii cu privire la vnzri i cote de pia, comenzi, costuri, profitabilitatea n funcie clieni, produse, segmente de pia, canale de distribuie etc. Pentru ca informaiile de marketing sunt att de importante, companiile ar trebui s-i asigure centre de informare n marketing (CIM), n care s lucreze personal calificat i specializat care s defineasc nevoile de informare, s pregteasc instrumentele de cercetare, s colecteze i s clasifice informaia prin evaluarea calitii sale. Aceti angajai ar trebui s gestioneze i sistemul decizional de marketing care s analizeze datele prin modele statistice sofisticate (precum BrandAid, CallPlan, Detailer, GeoLine, Mediac, Promoter, AdCad i CoverStrory).

Capitolul 6: Mixul de marketing

Modelul celor 4 P presupune decizia asupra produsului i caracteristicilor sale, adoptarea unui pre, decizia cu privire la distribuia produsului i alegerea de metode de promovare. Consumatorii nu sunt interesai ns numai de valoarea adusa de produs i/sau soluia pe care acesta o reprezint pentru o anume problema. Ei sunt interesai i de costul total de achiziie, folosin i gestiune al produselor cumprate. Specialitii n marketing ar trebui astfel s gndeasc din perspectiva cumprtorilor mai precis sa aib n vedere valoarea adusa de produs consumatorului, costul pentru consumator, uurina n achiziionare i folosin, i comunicarea.

Capitolul 7: Ctigarea, meninerea i creterea numrului de clieni

n trecut specialitii n marketing credeau ca este cel mai important s ai capacitatea de a gsi noi clieni. Astzi ns accentul se pune pe meninerea lor. Un client pierdut nseamn pierderea vnzrii imediat urmtoare i, n plus, pierderea profitului pe care acel client l-ar fi adus n viitor dac el nu ar fi fost pierdut. Compania trebuie s includ aici i costul nlocuirii clienilor pierdui, care este cam de 5 ori mai mare dect costul meninerii lor. Realitatea este ca marile companii sunt experte att n meninerea ct i n gsirea de clieni noi. Avnd n vedere tot efortul pe care l presupune meninerea i creterea numrului de clieni, companiile trebuie s decid n primul rnd dac costul de achiziie al unui nou client va fi acoperit, dac nu depit, de profitul potenial pe care acesta l aduce. Apoi, compania trebuie s decid dac un anumit client merita costul de a-l menine, acest cost trebuind astfel s fie mai mic dect costul achiziionrii unui nou client.

Capitolul 8: Crearea i distribuirea valorii spre client

n mediul hiper-competitiv al economiei contemporane, companiile ncearc s-i diferenieze oferta prin vnzarea de pachete de beneficii i nu a unor simple produse/servicii. Exista trei mari modaliti prin care o companie poate s ofere mai multa valoare clienilor si: preturi mai mici, ajutarea clienilor n reducerea costurilor i adugarea de beneficii care s fac oferta mai atractiva. O strategie buna este de a arata clientului faptul ca dei produsul este mai scump, costul total al sau este mai mic (calitate mai buna, fiabilitatea crescuta, costuri de administrare mici etc.); cea de-a treia strategie include oferirea de beneficii precum: mai multa uurin n folosire i administrare, service mai bun; coaching, training i consulting etc.

Capitolul 9: Plnuirea i organizarea pentru un marketing mai efficient

Afacerile pot fi foarte eficiente la nivel de marketing strategic i tactic i totui pot eua dac nu se are n vedere marketingul administrativ capacitatea de a pregti i implementa planuri sntoase de marketing n care toate strategiile i tacticile sunt integrate. Astfel firma are nevoie de marketing de marca, marketing pe categorii de produse, marketing pe produse noi i segmente de pia, marketing geografic i de planuri cu privire la clieni.

Capitolul 10: Evaluarea i controlul performantei de marketing

Firmele cu marketing eficient creeaz i implementeaz evaluri i proceduri de control sntoase n sfera marketingului, prin care firma msoar i interpreteaz rezultatele curente i pregtete noi planuri de meninere

i mbuntire a performantei. Totodat, dac o companie dorete s-i mbunteasc performanta n marketing ea poate cere un audit pe marketing. Acest audit ar trebui s fie o analiza comprehensiva, sistematica, independenta i periodica asupra mai multor componente ale companiei, dintre care cele mai importante sunt:

macromediul demografic, economic, tehnologic, politic i cultural; mediul de pia pieele, clienii, concurenta, canalele de distribuie i dealerii, furnizorii, facilitatorii i firmele de marketing i publicul larg; strategia de marketing misiune, obiective i strategia n sine; organizaia structura formala (organigrama), eficienta funcionala; sistemele de marketing informaii, planificare, control, sisteme de creare de noi produse; productivitatea de marketing profitabilitate i analize de cost de oportunitate; funciile de marketing produs, pre, distribuie, publicitate, vnzri, promovare, advertising, direct marketing i fora vnzrilor.

Partea III: MARKETING TRANSFORMATIONAL Capitolul 11: Adaptarea la o noua era a marketingului electronic

Revoluia digitala a dus la o era n care cumprarea i vnzarea de bunuri i servicii au devenit mult mai automatizate i mai facile. Companiile sunt conectate ntre ele i clieni prin reele virtuale. Informaia curge, prin intermediul Internetului, de jur mprejurul Globului foarte rapid (practic instantaneu) la costuri ce tind spre zero. Totodat cumprtorii i vnztorii se vor gsi unii pe alii mult mai uor. Data fiind aceasta realitate, comercianii care vor continua s vnd prin metodele tradiionale vor disprea. Astfel, specialitii n marketing vor trebui s regndeasc procesele prin care s identifice, s comunice i s trimit valoarea clienilor.