Structura pieei Structura pieei ansamblul tipurilor i segmentelor de consumtori existente la un moment dat n cadrul pieei, precum i relaiile

e dintre acestea Segmentul de pia un grup de consumatori cu nevoi i caracteristici comune sau ct mai apropiate Segmentul int de pia un segment asupra cruia firma i concentreaz aciunile i eforturile de marketing n vederea atingerii obiectivelor strategiei de marketing Avantajele cunoaterii structurii pieei satisfacerea principiului celor 5 potriviri identificarea i mai buna exploatare a oportunitilor pieei optimizarea utilizrii resurselor (umane, materiale, financiare) sporirea loialitii diferitelor segmente de consumatori identifacea unor nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute cunoaterea mai bun a concurenei pe diferite sub-piee Structurarea pieei - termenul segmentation Wendell R. Smith 1956 - revista Journal of Marketing - metode i tehnici de fracionare a pieei n raport cu anumite criterii, avnd ca rezultat identificarea tipurilor i segmentelor de pia, astfel nct omogenitatea interioar a fiecrui segment s fie ct mai mare i implicit neomogenitatea dintre acestea s fie maxim - variaz ntre dou limite: piaa nesegmentat i piaa total segmentat Probleme principale: 1. Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare i pe baza acestora, caracterizarea segmentelor de pia obinute 2. Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia 3. Abordarea segmentelor int de pia 1. Identificarea variabilelor (criteriilor) de segmentare Condiii pe care trebuie s le ndeplineasc segmentele de pia msurabilitatea substaniabilitatea accesibilitatea acionabilitatea fertilitatea Criterii de segmentare - piaa bunurilor de consum criterii geografice regiune, ar, domiciliul criterii demografice sex, vrsta, ciclu de via al familiei etc. criterii socio-economice venit, nivel de instruire, profesia, religia, naionalitate, ras criterii psihosociale clase sociale, stil de via, personalitate criterii comportamentale frecvena cumprrii, avantajele produsului, statutul utilizatorilor, loialitatea fa de marc, decizia de cumprare, atitudinea fa de produs n raport cu numrul de criterii utilizate distingem: segmentare unicriterial segmentare multicriterial 2. Evaluarea i selectarea segmentelor int de pia I. Mrimea i potenialul de cretere a segmentului - numrul de consumatori - numrul de nonconsumatori - venitul consumatorilor - puterea de cumprare II. Atractivitatea segmentului - concurenii - ameninarea noilor intrai - ameninarea produselor substituibile - puterea de negociere a cumprtorilor - puterea de negociere a furnizorilor

III. Obiectivele i resursele firmei - gradul n care acesta se nscrie i contribuie la atingerea obiectivelor de marketing - dac segmentul nu ndeprteaz firma de la obiectivele propuse - dac firma dispune de competenele i resursele tehnice, economice, financiare, umane - dac firma poate dezvolta i oferi avantaje superioare n raport cu concurenii Pentru fiecare segment int: Formarea cuplurilor de produs-pia Poziionarea ofertei de produse n raport cu concurena. 3. Abordarea segmentelor de pia Orientarea pe un singur cuplu produs-pia Specializare selectiv Specializare pe produs Acoperirea integral a pieei Metode i tehnici de structurare a pieei exist dou mari grupe: Metode de segmentare a pieei (testul hi-ptrat) Metode de tipologie a pieei