#niver itatea din Bucureti Con ultan$ %n afaceri

Strategii la nivel de afacere

Prof*coord* +o,a Sorin
Realizatori Grupa 8: Cororeanu Mihaela Preda Alexandru Bogdan Sttule cu Mdlina !pura Ga"riela Miclea Alexandru

Bucureti &'()

-"iectivele capitolului
.n$elegerea rela$iei dintre trategia la nivel corporativ i trategia la nivel d afacere/ Analizarea chi,"rilor ,ediului %n care diviziile %i de foar activitatea/ 0ezvoltarea unei trategii de afaceri care r pund la trei decizii cheie: unde i cu, concureze1 cu, e dezvolte/ Aplicarea conceptului de avanta2 co,peti$ional i aprecierea nevoii de a i,ple,enta ace t concept 3o,ularea unei trategii de dezvoltare a afacerii*

+A+A Group
Cea ,ai ,are co,panie a 4ndiei / Strategie de dezvolatare: inve ti$ii %n achizi$ii de unit$i de afaceri/ Genereaz a tfel 5)167 din veniturile externe ale $rii/

 Activeaz %n 6 do,enii diferite/

+A+A Group

3iecare ector are %n co,ponen$ ,ai ,ulte unit$i de afaceri trategice 8 divizii/ 9u,ai ectorul 4ndu triei produ elor i erviciilor con$ine 8 afaceri trategice/

+A+A Group
+A+A Group : Co,panie glo"al cu tructura co,plex pe nivele/ Achizi$ia de divizii 8 grup de finan$are1 generator de venituri/ 0ivizii co,plexe cu un ,anage,ent al opera$iunilor pe diferite ga,e de produ e/

+A+A Motor i ,anage,entul trategic

!xperien$ din (;)< cola"or=nd cu 0ai,ler Benz %n producerea de auto,o"ile co,erciale

+op <

>ocul &

Rela$iile dintre corpora$ii i divizii

Strategia adoptat de +ata Motor e te una individual dar influen$at de trategia folo it la nivel de corpora$ie i de cea folo it la nivel ectorial/ 0ivizia Motor folo ete toate capacit$ile i re ur ele organiza$iei +ata/

Rela$iile dintre corpora$ii i divizii

0iviziile reprezint unit$i de afaceri ,ai ,ici1 de$inute de ,ari corpora$ii : fir,e ,a, 0i pun de re ur ele nece are dar i un plu de valoare prin nu,ele "rand:ului co,paniei ,a,/ Au trategii individuale1 %n diviziile %i %,prte c cunotin$ele1 tehnologia1 infor,a$iile i capacit$ile %ntre ele/

Rela$iile dintre corpora$ii i divizii

0iviziile au %n co,ponen$ ele,ente pecifice ale organiza$iei ,a, fr de care nu poate upravie$ui/ A tfel ele unt %n interindependen$ una fa$ de cealalt1 incluz=nd i celelalte divizii ale co,paniei/

Strategia divizilor e te parte din trategia general a %ntregii corpora$ii/

Rela$iile dintre corpora$ii i divizii

Corpora$ia e te ur a tutror fondurilor i re ur elor de care are nevoie o divizie/ #nit$ile de afaceri chiar dac a2ut la dezvoltarea trategiei gerale a co,paniei1 nu,ai nivelul corporativ ia decizia final de i,ple,entare a unei trategii/

Rela$iile dintre corpora$ii i divizii

!xi t corpora$ii care e i,plic inten %n dezvoltarea trategiilor divizilor/ 0ar i co,panii care ac$ioneaz e en$ial doar ca o pia$ de capital intern1 l =nd unit$ile de afaceri : i creeze ingure trategiile/

Manage,entul trategic al afecerilor

0iviziile pe l=ng dezvoltare tre"uie :i ur,rea c trategia* Pai:
Acceptarea re pon a"ilit$ilor pentru atingerea perfor,an$elor .ntelegerea tehnologiei infor,a$iei i co,unicrii1 !xploatarea capacit$ilor la ,axi, 9egocierea o"iectivelor1 ,i iunii1 copului cu organiza$ia 0iri2area chi,"rilor A igurarea leader hip:ului 4,ple,entarea i dezvoltarea tructurii organiza$ionale

Manage,entul trategic al afecerilor

Context
Mediu schimbtor

Strategie
Ce este de fcut

Implementar e
Realizeaz

Performan
Crearea de valoare Modelul de management strategic simplificat

?iziunea i o"iectivele afacerii

Mi iunea1 viziunea i valorile %ntr:o divizie unt ele,ente i,portante calitative i directe 0iviziile %i for,eaz eturi de o"iective calitative care e reg e c %n trategie i care tre"uie per,anent revizuite %ntr:un ,ediu tur"ulent Corpora$iile ta"ile c o"iectivele %n cola"orare cu unit$ile de afaceri trategice*

?iziunea i o"iectivele afacerii

Financiar

Clieni

Procese interne

Inovaia
The Balanced Scorecard

?iziunea i o"iectivele afacerii

-"iectivele financiare ca profita"ilitatea i creterea veniturilor unt greu de atin i,ultan Se reco,and ur,rirea ace tor o"iective %n perioade de ti,p diferite -"iectiv ( 8 creterea veniturilor @ trategia tre"uie fie una agre iv ca profitul a nu fie ,ic au negativ -"iectiv & 8 profit pe ter,en curt @ tartegie de reducere a co turilor au creterea pre$urilor

Mediul chi,"tor al afacerilor

Preda Alexandru Bogdan

Mediul %ndeprtat P->4+4CA> !C-9-M4C S-C4A> +!A9->-G4CA> >!GA> !9?-4R9M!9+A>

Baguar
Rata de chi," valutar1 rata do"=nzilor1 veniturile di poni"ile

0aeCoo
Rata de inve ti$ii din afaceri

ezvoltarea tehnologic !ex" sistemele #PS$

Cre%terea econominc

&egislaie privind emisiile C'(

&egislaie cu privire la folosirea %oselelor sau a cilor ferate

Mediul indu triei

C-9S#MA+R4 C-9+AB4 >4
34RM! 0! C!RC!+ AR! A P4!E!4

34RMD
A?-CA E4
04S+R4B#4+R4

sam d

Analiza co,petitorilor
Co,petitori care vor :i %,"unt$ea c tatutul pe pia$ 9oile intrri poten$iale Fextindere1 convergen$a ectoarelorG 3ir,e ce ofer produ e u" titut F$inte c ctre aceai clien$iG 3urnizori au clien$i ce e pot intercala %n lan$ul de aprovizionareHdi tri"u$ie

Ce trategii au adoptatHur,eaz acetiaI !xi t chi,"ri la nivelul lor care ar putea ,odifica trategiaI

-3!9S4?D
Atac frontal Atac pe flancuri Atac prin %ncercuire Strategia ocolirii Strategia de gheril

0!3!9S4?D
Aprare pa iv Aprare ,o"il Aprarea flancurilor Aprarea preventiv Repliere trategic

contraofen iva

orice factor au eveni,ent care influen$eaz %n ,od direct au indirect valoarea perceptiv a unui "un au erviciu %n

,intea con u,atorului e nu,ete t=rnitor de valoare

Fvalue driverG

***pe de alt parte

orice factor au eveni,ent care influen$eaz %n ,od direct au indirect co tul unei activit$i e nu,ete t=rnitor

de co t
Fco t driverG

C#S+-M!R ?A>#! a*J*a valoarea perceput de client

?A>-AR!A P!RC!P#+D

PR!E#>

Surplu ul de valoare perceput de con u,ator ?aloarea adugat de productor Co turi de produc$ie

COSTUL

***pute, inve tiga ,ai departe ur ele de avanta2 co,petitiv* .n ce zon fir,a noa tr exceleaz1 e vor"a de co turi de achizi$ie Fde$ine, un contract convena"il cu furnizoriiG1 reui, oferi, valoare1 co turile de produc$ie unt opti,izateI

sam d

!cono,ia de car
C-S+#R4

Materia pri,

Proce are a ace teia

A pectul localului

MarJeting

Servirea produ elor

?A>-A!A P!RC!P#+D

0ezvoltarea trategiei la nivelul afacerii

#nde concurezI

Cu, concurezI Cu, , extindI

S+RA+!G4!

#90! SD C-9C#R !K

C#M SD C-9C#R !K

C#M SD MA !L+490

Pozi$ionar evertical

Pozi$ionar eorizontal

Avanta2 co,petitiv

Arhitectur i capacit$i

0irec$ie

4nova$ie

#nde concurezi
Mdlina Sttule cu

 0eciziile privind patiul unde concurezi depind de ,i iunea fir,ei1 e entiale unt ,a urile luate de ,anageri privind a pectul vertical i orizontal al afacerii* Pozitionarea verticala Managerii unt cei care decid care activitati vor intra in cadrul afacerii i care vor fi achizitionate prin tranzactii pe piata* Integrarea verticala Are loc atunci cand o fir,a incepe a realizeze o activitate care e te in prezent operata fie de catre clienti1 fie de catre furnizorii ai1 a tfel eli,inandu:i din co turile fir,ei* 'utsourcing 3ir,a tran fera o parte din activitatile ale catre furnizori de ervicii externi prin contracte* Se datoreaza ,ai ale co,petitivitatii1 deoarece fir,ele nu ,ai pot realiza intern toate activitatile nece are* !le e li,iteaza la activitatile pentru care unt peciali ti i prin inter,ediul carora o"tin un avanta2 co,petitiv*

Motive pentru utilizarea 'utsourcing)ului" strategic: fir,a externaFpre tatoare de erviciiG are o anu,ita
pecializare i tehnologie la zi in do,eniul re pectiv

financiar: afacerea cere ,ai putin capital1 fiind relevanta doar forta
de productie a fir,ei contractate*

cost: pot fi ,ai cazute din cauza

pietii co,petitive pe care e afla fir,a pre tatoare1 dar uneori cu,pararea erviciilor poate fi ,ai cu,pa decat producerea lor in fir,a

organizatoric: fir,a e
pecializeaza pe cre terea nu,arului de clienti1 dar i i pierde din expertiza in do,eniul in care cu,para ervicii*

4n ourcing Pentru fiecare fir,a care externalizeaza o activitate1 tre"uie a exi te una care a o preia: o fir,a de in ourcing* Ace t lucru a du la pecializarea unor fir,e pentru producerea a a tfel de ervicii*

Pozitionarea orizontala Clientii au rareori nevoi o,ogene* 0in ace t ,otiv

tre"uie i,partiti pe ectoare de piata1 grupuri de clienti cu cerinte relativ i,ilare* Specialist in piata!intr)o anumita piata$ AarleM 0avid on concureaza intr:un nu,ar li,itat de eg,ente din piata ,otocicletelor* 0e i produ ele lor unt foarte variate i au co turi rezona"ile1 ei nu produc decat ,otociclete de tona2 ,are de tinate o elelor* ominatorul Aonda do,ina "u ine :ul cu ,otociclete1 luand parte in

aproape toate ectoarele ace tei piete* Ace tia au avut ,are ucce prin acea ta ,etoda1 pro"le,a punandu: e in a cu privire la trategiile ale e: e te ,ai "ine a folo ea ca trategii diferite pentru fiecare ectorFco turi ,ai ,ariG au aceea i trategie pentru toate ectoarele

Specialistul de nisa Ace tia unt cei care participa doar pe un eg,ent al unei piete1 fapt ce le aduce recunoa tere cu privire la ace ta din ,o,ent ce detin avanta2e fata de co,petitorii cu experienta generala* !xe,ple: Morgan i 3errari*

Specialistul in productie 4ntel e concentreaza pe ,icroproce oare tandardizate pe care le vinde in toata lu,ea i care unt utilizate pentru diver e aplicatii* !l a acu,ulat o experienta i,portanta in do,eniul re pectiv de activitate1 precu, i tehnologii i relatii cu clientii*

Cu, concurezi
Miclea Alexandru

 Capacitatea unei fir,e de a: i folo i toate re ur ele in a o"tine o trategie creatoare de valoare greu de i,itat de catre alte fir,e1 reprezinta un adevarat avanta2 co,petitiv* Strategii competitive
4,plica alegerea activitatilor care per,it afacerii a ofere produ e i ervicii pentru un rezultat econo,ic uperior* 4n (;8'1 Porter a propu doua ,oduri de a o o"tine un avanta2 co,petitiv: : oferirea celui ,ai ,ic pret pe piata/ - 3urnizarea unui produ diferentiat* 4n realitate1 ace ta e refera la nevoia de a diferentia oferta de cea a co,petitorilor*

 Strategia pretului redus Prin acea ta trategie1 clientului ii e te oferit cel ,ai ,ic pret dintre alternativele exi tente pe piata* Ace te trategii unt adecvate atunci cand exi ta optiuni tehnologice li,itate i putine variante ale produ ului pe piata* Co,petitia i,potriva altor fir,e loC:co t poate fi dificila 8 ele putand fi o a,enintare continua prin chi,"area co,porta,entului con u,atorilor1 facandu:i a accepte "eneficii putine la un pret ,ai ,ic*

 Strategia de diferentiere 4,plica oferirea unui produ 1 nu la cel ,ai ,ic pret1 dar care are caracteri tici ce il diferentiaza de cele oferite de concurenta i pentru care pute, cere un pret pre,iu,* !a e poate aplica cand nevoile con u,atorilor unt diver ificate i cand tehnologia per,ite producerea de oferte diferentiate* Sunt ,ulte ,oduri de diferentiere: calitate1 de ign1 ti,p de livrare1 "rand i,age1 inovatie etc*

 Strategia de combinare Cu toate ca acea ta trategie nu e te u or de o"tinut1 nu e te deloc i,po i"il de o"tinut atat o trategie care a fie atat loC:co t cat i de diferentiere in acela i ti,p* Strategia in zona diagonala poate fi de cri a ca fiind una co,petitiva*

inamica avanta*ului competitiv

Pe unele piete financiare 1 avanta2ul co,petitiv al unei afaceri la ,o,entul lan arii unui nou produ poate dura doar cateva zile* Pe alte piete precu, cele far,aceutice1 ace t privilegiu poate oferi un avanta2 pe cativa ani* +ranzitia de la un avanta2 de "aza la altul e te intr:o perioada de chi,"are cand cota de piata poate cre te au cadea i cand co,petitorii c=Ntiga o cot %n detri,entul operatorilor tradiOionali* - fir,a care ra punde cu intarziere ace tor chi,"ari are optiuni trategice li,itate*

Strategia de intrare 0iferite chi,"ari creeaza i,plicatii diferite pentru organizatie*

Pioneer - afacere pioneer tinde piata de2a exi tenta* a creeze piete noi in loc a intre pe o

Cel ,ai "un exe,plu de afcere pioneer e te Apple care a lan at o erie de produ e inovative precu, iPod1 iPad1 iPhone1 i+une * Afacerea pioneer i,plica a u,area de ri curi interne i acceptarea unor e ecuri inevita"ile* Afacerea pioneer e te una high:co t*

 +faceri segmentare 4n ti,p ce pietele e dezvolta 1 nu,arul de co,petitori cre te i puterea de chi,"are de la furnizori la clienti* Clientii devin ,ai infor,ati i realizati prin utilizarea produ elor i co,petitorii ,ai a"ili in a a culta clientii* Capacitati si arhitectura Managerii de trategie tre"uie a e a igure ca tructura fir,ei1 proce ele1 organizarea1 re ur ele u,ane i cele financiare pore c i u tin trategia electata* Capacitatile i arhitectura de care are nevoie afacerea1 vor fi influentate i de deciziile de pre unde i cu, a concurezi*

Cu, concurezi
!pura Ga"riela

CreNterea afacerii
Managerii tre"uie %ntreprind analize de piaO extre, de detaliate pentru ca acele detalii ar putea face diferenOa pentru creNterea "u ine :ului* Provocarea e te ca ,enagerii e a igure c creNterea realizat creaz o poziOie co,petitiv puternic Ni creNte valoarea econo,ic*

Alternativa de creNtere a produ uluiHpieOei

Po i"ilitOiHpieOe alternative

4novare Ni ur de valoare
4novarea %n cur de de fNurare pre upune reducerea co turilor1 creNterea calitOii Ni %,"untOirea productivitOii activelor1 printre alte alternative* +oate "u ine :urile au nevoie de un flux de iniOiative de chi,"are* 9evoia de chi,"are e %,parte %n trei categorii:

 Schimbarea ,n curs de desf-urare 8 atunci c=nd nu e chi," radical ,odelul de "u ine Ni nu e fac ,ari chi,"ri de trategie* C=nd hotr=, o chi,"are de ace t gen analiz, pe unde ne poziOion, Ni ce pute, %,"untOi, rapid fr inve tiOii ,ari* Schimbare incremental 8 are ca rezultat chi,"ri ,ode te Ni e te de %nt=lnit %n ,o,entul %n care piaOa are o creNtere czut* Schimbarea revolu.ionar 8 e te o activitate proactiv Ni redefineNte funda,ental afacerea pentru a fi ,ult ,ai productiv pe viitor* Se fac chi,"ri funda,entale %n ,i iune1 viziune1 valori1 ,enite aduc un plu valoare Ni revitalizeze "u ine :ul*

/n acest capitol am analizat dezvoltarea strategiei de afaceri -i am sus.inut c trebuie aleas -i pstrat o linie consecvent a misiunii0 viziunii0 valorii -i a obiectivelor business)ului1

 Co,panie ,ultinaOional de 61P ,iliarde euro cifra de afaceri (P' Ori .n &''8 a avut venituri de &15 ,iliarde de euro1 a anga2at (6''' oa,eni Reducere de costuri Bu ine ul a identificat o reducere de co turi de aproape (<' ,ilioane euro in 4ulie &'('* Au redu capacitatea producOiei Ni au tiat din capitalul de producOie*

 Men.inerea .n acelaNi ti,p1 au inve tit %n continuare %n ,arJeting Ni pu"licitate Ni au avut rezultate "une* C2-tigarea cotei de pia. S:au identificat noi eg,ente de piaO care puteau fi atacate Ni %n felul ace ta Ni:au facut repede i,Oit prezenOa %n Ori puternice ca Brazilia1 Ru ia1 4ndia Ni China*

 Co,panie aerian loC:co t/ Au un ingur tip de avioane 8 Boeing 6P61 care ,ini,alizeaz co turile trainingurilor Ni ,entenanOa* Avanta2ele co turilor unt: co turi ad,ini trative ,ici1 di tri"uOie direct1 fr co turi de rezervare1 nu dau ,=ncare pentru pa ageri etc* 3iecare co t e te avanta2o din punct de vedere al "u ine ului1 ace ta av=nd o creNtere de (;*87 %n &''8* :