Sunteți pe pagina 1din 41

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING

STRATEGIA DE COMUNICATIE COMERCIALA A CAMPANIEI "CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI"

Coordonator tiinific Conf.univ.dr. POPESCU IOANA-CECILIA Asist.univ.drd. CONSTATINESCU MIHAELA A!"o#$%nt

&UCURE'TI ())*

INTRODUCERE..............................................................................................................................2 Capitolul 1. COMUNICAREA IN MARKETING.........................................................................3 1.1. Comunicarea semni ica!ie" curente si #e ini!ii..................................................................3 1.1.1. $emni ica!ia termenului comunicare.............................................................................3 1.1.2. Curente %n #e inirea termenului comunicare................................................................& 1.1.3. 'e ini!ii ale termenului comunicare..............................................................................& 1.2. (orme #e comunicare...........................................................................................................) 1.3. *romo+are Comunicare....................................................................................................., 1.&. Con!inutul comunic-rii %n mar.etin/....................................................................................0 1.). Comunicarea inte/rat- 1i comunicarea /lo2al- #e mar.etin/..............................................3 Capitolul 2. *U45ICITATEA.........................................................................................................6 2.1. 'e ini!ii ale pu2licit-!ii.........................................................................................................6 2.2. Caracteristici ale pu2licit-!ii..............................................................................................12 2.3. Tipuri #e pu2licitate............................................................................................................12 2.&. O2iecti+ele pu2licit-!ii.......................................................................................................13 Capitolul 3. *RINCI*A5E5E COOR'ONATE A5E *IE7EI 'E *U45ICITATE 'IN ROM8NIA....................................................................................................................................1) 3.1. E+olu!ia c9eltuielilor pu2licitare %n Rom:nia.....................................................................1) 3.2. 'imensiunea economic- a pu2licit-!ii %n Rom:nia %n 2;;,...............................................1, 3.2.1. *rincipalii anun!-tori ai anului 2;;,...........................................................................1, 3.2.2. 'omeniile principale #e in+esti!ii %n pu2licitate %n 2;;,............................................1, 3.2.3. $tructura c9eltuielilor #e pu2licitate pe principalele cate/orii #e mi<loace #e comunicare %n 2;;,..............................................................................................................10 3.2.&. *re+i=iuni pentru pia!a pu2licit-!ii %n Rom:nia...........................................................16 3.3. Topul a/en!iilor #e pu2licitate #in Rom:nia %n 2;;,........................................................16 Capitolul &. ANA5I>A $TRATEGIEI 'E COMUNICA7IE COMERCIA5? A CAM*ANIEI @CU MI5KA MERGI 5A $CAI IN A5*I@...................................................................................2; &.1. Anali=a situa!iei #e mar.etin/ a anunt-!orului...................................................................2; &.1.1. *ia!a.............................................................................................................................2; &.1.2. Anun!-torul..................................................................................................................22 &.1.3. Marca Mil.a................................................................................................................2& &.1.&. Concuren!a...................................................................................................................2, &.1.). Consumatorul...............................................................................................................20 &.1.,. 'emersurile comunica!ionale anterioare.....................................................................23 &.1.3. $inte=a anali=ei situa!iei #e mar.etin/ a m-rcii Mil.a................................................3; &.2. *o=i!ionarea m-rcii Mil.a......................................................................................................31 &.3. $ta2ilirea o2iecti+elor comunicarii.....................................................................................31 &.&. 'e inirea !intei #emersului comunica!ional........................................................................31 &.). ABul comunica!ional...........................................................................................................32 &.,. 4u/etul #e comunicare.......................................................................................................33 &.0. MiBului comunica!ional......................................................................................................33 &.0.1. *u2licitatea..................................................................................................................3& &.0.2. *romo+area +:n=-rilor.................................................................................................3) &.0.3. Comunicarea prin e+eniment.......................................................................................3) &.3. E+aluarea e ectelor #emersului comunica!ional.................................................................3, CONC5U>II..................................................................................................................................30 4I45IOGRA(IECCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCCC36

INTRODUCERE
Comunicaia comercial este unul dintre domeniile cele mai dinamice din societatea contemporan, dobndind un rol deosebit de important n cadrul strategiei de mar eting a oricrei ntreprinderi! "st#el, politica de mar eting, care determin un anumit stil $i o anumit maniera proprie de a aciune a #irmei, presupune stabilirea structurii , dimensiunilor, $i modului n care %a e%olua producia, stabilirea modului de %n&are a produselor, stabilirea preurilor corespun&toare $i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor acti%iti speci#ice, #olosind mi'loace de aciune #oarte di%erse! Dintre aceste mi'loace, publicitatea poate #i considerat ner%ul politicii de comunicaie a unei #irme! (ucrarea de #aa, structurat n patru capitole, se concentrea& n 'urul strategiei de comunicie comercial a campaniei Cu )il a mergi la sc*i in "lpi, #iind anali&ate date re#eritoare la anuntorul acestei campanii, +ra#t ,oods Romnia, po&iionarea mrcii )il a, obiecti%ele campaniei, grupul int, a-ul comunicaional $i bineneles mi-ul comunicaional al campaniei, precum $i e#ectele acesteia pe piaa din Romnia! .aginile urmtoare cuprind ns $i cte%a clari#icri ale unor noiuni teoretice pri%ind comunicarea n mar eting $i publicitate, precum $i o scurt pre&entare a principalelor coordonate ale pieei de publicitate din Romnia!

Ca+ito#,# -. COMUNICAREA IN MARKETING / c#arific0ri conc%+t,a#% /


Comunicarea %n mar.etin/ este un concept relati+ nou care a %nre/istrat o e+olu!ie spectaculoas- %n special %n ultimele #ecenii ale secolului al DDElea 1i la %nceputul celui #eEal treilea mileniu. Fn societatea contemporan-" poate mai mult #ec:t #e mar.etin/. *entru a supra+ie!ui %ntrEun me#iu concuren!ial" o or/ani=a!ie tre2uie s- se a irme" s- se #e=+olte" s- prote<e=e pie!ele pe care le #e!ine 1i s-E1i apere puterea pe care o are. *entru aE1i +in#e pro#usele" pentru a se ace acceptat-" apreciat-" ea tre2uie s- comunice. %n orice perioa#- #in istorie" comunicarea a c-p-tat o importan!- #eose2it-" repre=ent:n# o component- #e 2a=- a acti+it-!ii

-.-. Co1,nicar%a / "%1nificai%2 c,r%nt% "i d%finiii


-.-.-. S%1nificaia t%r1%n,#,i co1,nicar% Comunicarea a ost perceput- ca element un#amental al eBisten!ei umane %nca #in antic9itate. 'in punct #e +e#ere etimolo/ic" su2stanti+ul comunicar pro+ine #in latinescul comunicatio" care %nseamn- mprt$ire, con%ersaieG #e asemenea" +er2ul a comunica pro+ine #in latinescul co1,nico" al c-rui %n!eles este #e a #ace comun, a mprt$i /cui%a0, a #i n legtur /cu01. *rin urmare" comunicarea #e init- %n 'ic!ionarul eBplicati+ al lim2ii rom:ne H'EDI2 ca iin# aciunea de a comunica $i re&ultatul ei repre=int- #emersul de a #ace comun" #e a %mp-rt-1i i#ei" /:n#uri" in orma!ii" atitu#ini. -.-.(. C,r%nt% 3n d%finir%a t%r1%n,#,i co1,nicar% 'incolo #e eBplica!iile o erite #e #ic!ionare" #eEa lun/ul timpului speciali1tii care au stu#iat comunicarea" ca 1i procesele 1i enomenele pe care le /enerea=-" au %ncercat sa pun- la punct #e ini!ii care s- eBprime c:t mai 2ine sensul conceptului. Fn pre=ent" literatura #e specialitate pune %n e+i#en!a eBisten!a" %n principal" a #oucurente" %n <urul c-rora se /rupea=- opiniile celor mai mul!i teoreticieni. *e #e o parte" sunt cei care sus!in c-" pentru a eBista comunicare" persoana care emite mesa<ul tre2uie s- ai2- inten!ia #e a in luen!a comportamentul receptorului printrEun mesa<
1 2

G. Gutu" Dictionar latin1roman" E#itura $tiinti ica si Enciclope#ica" 4ucuresti" 1633" p.21 Dictionarul e-plicati% al limbii romane" e#itia a IIEa" E#itura Uni+ers Enciclope#ic" 4ucuresti" 166,.

&

sim2olic3. Aceast- a2or#are este criticat- #e cei care consi#er- c- acceptarea sa con#uce la ne/li<area situa!iilor %n care comunicarea se pro#uce -r- a eBista o inten!ie clar- %n acest sens H este +or2a #espre situa!iile %n care" #e eBemplu" prin eBpresii ale e!ei sau mi1c-ri ale trupului se transmit mesa<e %n mo# in+oluntarI. Cel #eEal #oilea curent este promo+at #e speciali1tii care consi#er- c- #eclan1area procesului #e comunicare nu este con#i!ionat- #e eBisten!a inten!iei #e a in luen!a" practic iin# imposi2il ca cine+a s- nu comunice&. -.-.4. D%finiii a#% t%r1%n,#,i co1,nicar% (-r- a se an/a<a %n sus!inerea unuia #intre cele #ou- puncte #e +e#ere" anumi!i speciali1ti pre er- #e ini!iile care inclu# elemente speci ice am2elor +i=iuni. 'in aceast- cate/orie ace parte Jo9n. J. 4urnett)" care #e ine1te comunicarea uman- ca iin# un proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utili&area unor simboluri, s e-ercite o in#luen con$tient sau incon$tient asupra altora, cu scopul de a1$i satis#ace propriile interese! FntrEo lucrare aparut- %n anul 163,," Terence A. $9imp" pro esor la Uni+ersitK O $out9 Carolina" #e inea comunicarea ca iin# procesul prin care sunt mprt$ite intenii $i se stabile$te o comuniune de idei ntre indi%i&i. FntrEo lucrare mai recent-0" Terence A. $9imp re+ine %ns- asupra #e ini!iei" -c:n# o completare L comunicarea este procesul prin care sunt transmise idei si sunt mprt$ite intenii ntre indi%i&i sau ntre organi&aii $i indi%i&i! Toate #e ini!iile #ate comunic-rii umane" in#i erent #e 1colile #e /:n#ire c-rora le apar!in sau #e orient-rile %n care se %nscriu" au cel pu!in urm-toarele elemente comuneL comunicarea este procesul #e transmitere #e in orma!ii" i#ei" opinii" p-reri" ie #e la un in#i+i# la altul" ie #e la un /rup la altul. Nici un el #e acti+itate" #e la 2analele acti+it-!i ale rutinei coti#iene pe care le tr-im iecare #intre noi =ilnic 1i p:n- la acti+it-!iile compleBe #es -1urate la ni+elul or/ani=a!iilor" societ-!ilor" culturilor" nu poate i conceput %n a ara procesului #e comunicare.

-.(. For1% d% co1,nicar%


3

4enson *. $ap9iro si Ro/er *e/ram" in Jo9n J. 4urnett .romotion )anagement! " 2trategic "pproac*" e#itia a IIEa" Mest *u2lis9in/ CompanK" $t. *aul" 1633" p.,,. & 5. t9aKer "dministration Communication" Ric9ar# '. IrNin an# 'orseK *ress" AomeNoo#" I5"16,1 si M.'. 4roo.s 2peec* Communication" e#itia a IIEa" Mm.C. 4roNn" 'u2uOue" IA" 160&" in Jo9n J. 4urnett" op. cit." p.,0. ) Jo9n J. 4urnett" op. cit." p.,0. , Terence A. $9imp" M. MaKne 'e5o=ier .romotion )anagement and )ar eting Communications" C4$ Colle/e *u2lis9in/" T9e 'rK#en *ress" C9ica/o" 163," p.&. 0 Terence A. $9imp "d%ertising, .romotion and 2upplemental "spects o# Integrated )ar eting Communications" e#itia a IPEa" T9e 'rK#en *ress" Aarcourt 4race Colle/e *u2lis9ers" (ort Mort9" 1660"p.1;.

Fnre/istr:n# o e+olu!ie spectaculoas- %n ultimele #ecenii" comunicarea este" %n pre=ent" un enomen surprin=-tor prin +arietatea 1i compleBitatea ormelor #e mani estare. 5iteratura #e specialitate semnalea=- eBisten!a mai multor orme #e comunicare 3" pentru a c-ror #elimitare se olosesc o serie #e criterii speci ice. Cele mai importante +or i pre=entate %n cele ce urmea=-L I. 5n f,nci% d% nat,ra i n,10r,# c%#or c0rora #% %"t% d%"tinat 1%"a6,# " comunicarea poate iL 1. Comunicar a intra! rsona"#" c:n# receptor al unui mesa< este c9iar emi!-torul acestuiaG in#i+i#ul comunica cu sine %nsu1i" procesul #erul:n#uEse" #e re/ul-" %n mintea sa. 2. Comunicar a int r! rsona"#" care are loc %ntre #ou- persoane #i erite" iecare #intre acestea asum:n#uE1i" pe r:n#" rolul #e emi!-tor si #e receptor #e mesa<e. 3. Comunicar a intra$ru!" c:n# comunicarea se #es a1oar- %ntre persoane care ac parte #in acela1i /rup H amilie" /rup- #e stu#en!i" colecti+ #e munc- 1.a.IG un mem2ru al /rupului" %n calitate #e emi!-tor" se a#resea=- celorlal!i" consi#era!i #estinatarii mesa<ului emis. Fn acest ca=" %n po=i!ia receptorului nu se mai a l- un in#i+i#" ci mai multe persoane" apar!in:n# aceluia1i /rup. &. Comunicar a int r$ru!" ce se reali=ea=- %ntre #ou- sisteme #i erite" care unc!ionea=-" iecare" #up- propriile re/uli. Fn procesul #e comunicare" cele #oua sisteme au" alternati+" rolul #e emi!-tor si rolul #e receptor H pentru eBempli icare" se poate consi#era rela!ia #intre #ou- %ntreprin#eri #i erite urni=orul #e materii prime 1i 2ene iciarul acestora" sau rela!ia #intre o %ntreprin#ere 1i anumite or/ane ale statuluiI. ). Co1,nicar%a 3n 1a"0" ce presupune emiterea #e mesa<e c-tre un pu2lic lar/" care poate inclu#e at:t in#i+i=i" c:t 1i or/ani=a!ii. II. 5n f,nci% d% nat,ra "i1!o#,ri#or ,ti#i7at%" comunicarea poate iL 1. Comunicar v r%a"#" aceasta presupun:n# utili=area lim2a<ului ca orm- #e eBprimare. Comunicarea +er2al- se poate reali=a %n m-sura %n care au loc urm-toarele proceseL +or2ireEascultare H%n ca=ul comunic-rii oraleI" scriereEcitire H%n ca=ul comunic-rii %n scrisI" sau /:n#ire H%n ca=ul comunic-rii intrapersonaleI.

Marla Treece Communication #or 3usness and t*e .ro#essions" e#itia a IPEa" AllKn an# 4acon" 4oston" 1636" p.).

2. Comunicar 1.a.

nonv r%a"#" ce presupune utili=area unor sim2oluri non+er2ale"

eBprimate prin mani est-ri ale corpuluiL /esturi" mimic-" accent" intona!ie" inter<ec!ii

III. 5n f,nci% d% nat,ra i o!i%cti$%#% %1i0tor,#,i" comunicarea poate iL 1. Comunicar ! rsona"#" %n acest ca= emi!-tor iin# un in#i+i# care se a#resea=altuiaQaltora #in moti+e #e or#in personal" #e cele mai multe ori %n nume propriu. 2. Comunicar a or$ani&a'iona"#" c:n# ini!iatorul procesului #e comunicare are %n +e#ere reali=area unor o2iecti+e speci ice or/ani=a!iei. C9iar 1i %n situa!iile %n care rolul emi!-torului este <ucat #e un in#i+i#" acesta se a#resea=- receptorului %n numele or/ani=a!iei #in care ace parte sau pe care o repre=int-.

-.4.

Pro1o$ar% / Co1,nicar%

Fntre promo+are 1i comunicarea %n mar.etin/ eBist- un raport #e la parte la %ntre/G %n!ele/erea acestei rela!ii necesit- mai %nt:i punerea %n #iscu!ie a conceptului #e promo+are. Ma<oritatea speciali1tilor care 1iEau propus s- #e ineasc- #in punct #e +e#ere conceptual promo+area au a+ut ca punct #e reper etimolo/ia cu+:ntului %n sine. Termenul !romovar are la ori/ine latinescul !romov o" care %nseamn- a mi$ca nainte, a #ace s nainte&e, a de&%olta, a progresa6. Aceast- semni ica!ie se re/-se1te %n cele mai multe #intre #e ini!iile promo+-rii. 'e inirea complet- a conceptului #e promo+are necesit- punerea %n #iscu!ie at:t a termenului !romovar " c:t 1i a sinta/mei activitat !romo'iona"#(). Con orm Cate#rei #e Mar.etin/" #in ca#rul Aca#emiei #e $tu#ii Economice" prin +ro1o$ar% se %n!ele/e !r ocu!ar a un i or$ani&a'ii d a mit m sa* ! rsuasiv car s# ac'ion & + su% forma unor im!u"suri+ fi ,n s nsu" ,m!in$ rii !rodusu"ui+ s rviciu"ui sau or$ani&a'i i c#tr consumator+ fi ,n v d r a atra$ rii !u%"icu"ui 'int# c#tr !rodus+ s rviciu sau or$ani&a'i - as m n a !r ocu!#ri ! rmit sta%i"ir a unui contact o!tim ,ntr car constitu o%i ctu" !romov#rii .i !u%"icu" vi&at+ conduc/nd+ ,n c " d &vo"tar a activit#'ii anun'#toru"ui. Fn ceea ce pri+e1te acti$itat%a +ro1oiona#02 aceasta repre=int- un d m rs d natur# comunica'iona"# ri$uros !"anificat+ r a"i&at ! o ! rioad# d t rminat# d tim! su% forma unor cam!anii ,n cadru" c#rora+ cu a*utoru" unor t 0nici s! cific 1!u%"icitat + !romovar a v/n&#ri"or+ r "a'ii" !u%"ic .i for'a d v/n&ar 2+ s ac'ion a&# ,n v d r a r a"i&#rii unor
6

" m nt "

din urm#+ "a

G. Gutu" op!cit." p.63&. Ioana Cecilia *opescu" Comunicarea in )ar eting, e#itia a IIEa re+i=uita si a#au/ita" E#itura Uranus" 4ucuresti" p.16.
1;

o%i ctiv " $at d notori tat a sau ima$in a unui !rodus+ s rviciu sau or$ani&a'i + sau ! ntru stimu"ar a !u%"icu"ui 'int# d a ado!ta un anumit com!ortam nt+ toat ac st a cu sco!u" d a contri%ui "a ma3imi&ar a !rofitu"ui or$ani&a'i i ! t rm n scurt+ m diu sau "un$.

-.8. Conin,t,# co1,nic0rii 3n 1ar9%tin:


E+i#en!ierea corect- a con!inutului comunic-rii %n mar.etin/ necesit- a2or#area acesteia #in mai multe un/9iuriL speci icul o2iecti+elor urm-rite" s era #e ac!iune" ca 1i natura meto#elor 1i te9nicilor utili=ate repre=int- principalele criterii care permit o asemenea a2or#are.11 5n f,nci% d% nat,ra o!i%cti$%#or ,r10rit%" comunicarea %n mar.etin/ cuprin#eL a. Comunicar a com rcia"# are %n +e#ere cre1terea +olumului +:n=-rilor pro#uselor sau ser+iciilor" iin# sta2ilite o2iecti+e +i=:n# notorietatea pro#usului" ima/inea pro#usului 1i stimularea cump-r-rii pro#usului. 2. Comunicar a cor!orativ# are %n +e#ere cre1terea +alorii corporati+e a or/ani=a!iei" iar o2iecti+ele +i=ea=- notorietatea or/ani=a!iei" ima/inea or/ani=a!iei" stimularea unui comportament a#ec+at %n raport cu or/ani=a!ia. 5n f,nci% d% "f%ra d% aci,n%" comunicarea %n mar.etin/ cuprin#eL A. Comunicar a int rn# / are ca arie #e ac!iune interiorul or/ani=a!iei. *e plan intern" #emersurile comunica!ionale speci ice mar.etin/ului urm-resc stimularea an/a<a!ilor" ca 1i a cola2oratorilor" %n +e#erea reali=-rii o2iecti+elor #e mar.etin/ ale or/ani=a!iei. 4. Comunicar a 3t rn# are ca arie #e ac!iune eBteriorul or/ani=a!iei. *e plan eBtern" comunicarea ser+e1te la consoli#area rela!iilor #e pia!-" 1i a celor sociale" ast el %nc:t or/ani=a!ia s-E1i asi/ure o mai 2un- po=i!ie %n ca#rul pie!ei si al comunit-!ii" %n /eneral. 5n f,nci% d% nat,ra 1%tod%#or i t%;nici#or ,ti#i7at% " comunicarea %n mar.etin/ cuprin#eL A. Comunicar a !romo'iona"# utili=ea=- te9nicile #e comunicare promo!ionalHpu2licitatea" promo+area +:n=arilor" rela!iile pu2lice" or!a #e +:n=are" mar.etin/ul #irectI 1i presupune or/ani=area unor campanii ce se #erulea=- pe o perioa#- #e timp relati+ scurt-. Aceea1i marc- 2ene icia=- pe parcursul ciclului s-u #e +ia!- #e numeroase campanii promo!ionale. 4. Comunicar a continu# utili=ea=- te9nicile #e comunicare continu- Hmarca" #esi/nul 1i am2ala<ul" ar9itectonic- 1.a.I
11

prin care se asi/ur- o comunicare

Ioana Cecilia *opescu" op!cip." p. 22E2).

ne%ntrerupt- cu pu2licul !int-. 'eEa lun/ul ciclului #e +ia!-" %n con#i!iile %n care po=i!ionarea r-m:ne aceea1i" pro#usul 1i or/ani=a!ia comunic- prin interme#iul unor elemente relati+ sta2ile" care con er- constan!- con!inutului mesa<ului.

-.<. Co1,nicar%a int%:rat0 i co1,nicar%a :#o!a#0 d% 1ar9%tin:


At:t pe plan teoretic " c:t 1i %n acti+itatea practic-" a2or#area comunic-rii speci ice mar.etin/ului #intrEo perspecti+- at:t #e cuprin=-toare #etermin- speciali1tii s- opere=e cu noi concepteL comunicarea inte/rat- 1i comunicarea /lo2al- sunt %n pre=ent #ou- concepte #e 2a=-" utili=ate tot mai rec+ent %n terminolo/ia comunic-rii %n mar.etin/. Una #intre cele mai complete #escrieri a con!inutului comunic-rii inte/rate speci ice mar.etin/ului apar!ine lui Terence A. $9imp12. *otri+it acestui autor" %n mar.etin/" comunicar a int $rat# s r a"i& a&# !rin cr r a .i im!" m ntar a dif rit "or !ro$ram d comunicar ! rsuasiv# cu c"i n'ii actua"i si !ot n'ia"i+ astf " ,ncat s# s 3 rcit o inf"u n'# dir ct# asu!ra com!ortam ntu"ui !u%"icu"ui 'int#. 'e asemenea" comunicarea inte/rat- presupune ca toat oca&ii" d contact+ $ n rat d marc# sau d or$ani&a'i + ! car c"i ntu" actua" sau !ot n'ia" " ar cu !rodusu" sau s rviciu" s# r !r &int !osi%i" cana" d transmit r a viitoar "or m sa* . Fn plus" T.A. $9imp arat- c- %n ca=ul comunic-rii inte/rate speci ice mar.etin/ului sunt uti"i&at toat moda"it#'i" d comunicar consid rat a fi r " vant ! ntru c"i n'i .i "a car ac .tia !ot fi r c !tivi. Fn ceea ce pri+e1te co1,nicar%a :#o!a#0" Cate#ra #e Mar.etin/ consi#er- c- aceasta s r a"i& a&# !rin forturi" un i or$ani&a'ii car + dis!un/nd d un anumit ca!ita" comunica'iona"+ urm#r .t s#-" va"orific ,n cadru" unor d m rsuri co r nt 5 at/t ! !"an com rcia"+ c/t .i ! !"an cor!orativ+ astf " ,nc/t s# fi favori&at# atin$ r a o%i ctiv "or !r v#&ut ,n !"anuri" d mar6 tin$ a" or$ani&a'i i.

Ca+ito#,# (. PU&LICITATEA
12

Terence A. $9imp" op!cit." p.12.

EBi/en!ele a!- #e pro2lematica pu2licit-!ii sunt #eose2it #e compleBe %n con#i!iile economiei #e pia!a contemporane" #atorit- me#iului concuren!ial %n care ac!ionea=- a/en!ii economici" #atorit- aptului c- o erta #ep-1e1te" #e re/ul-" cererea" iar posi2ilit-!ile #e selectare a pro#uselor 1i ser+iciilor sunt numeroase 1i compleBe. Rolul pu2licit-!ii %n /enerarea pro itului const- %n capacitatea #e a atra/e mai mul!i consumatori 1i #e aEi con+in/e s- ac9i=i!ione=e %n cantitate mai mare pro#usulQser+iciul promo+at" ceea ce con#uce la #inami=area pro itului. Un e ect important pe care %l #e!ine pu2licitatea asupra +:n=-rilor se /re ea=- pe crearea unei ne+oi la ni+el #e mas-" ceea ce implicsc-#erea costului pe unitate. O alt- consecin!- in#irect- este loiali=area consumatorului a!- #e o marc- E R2ran# loKalitKS" consumatorul pre er:n# pro#usul %n cau=- %n #etrimentul altora" iin# mai pu!in sensi2il la cre1terea pre!ului" o erin# irmelor posi2ilitatea cre1terii pre!urilor -r- a pier#e consumatorii 1i" %n consecin!-" cre1terea pro iturilor" #inami=area eBporturilor.

(.-. D%finiii a#% +,!#icit0ii


EBisten!a unei 2a=e #e eBperien!e 1i cuno1tin!e #i+ersi icate permite anali=a #e ini!iilor pu2licita!ii #in perspecti+e #i erite 1i acilitea=- e+i#en!ierea caracteristicilor principale ale acesteia. Mic0a " 7. 4a6 r ,n Macmi""an Dictionar8 of Mar6 tin$ 9Adv rtisin$ 2 #e ine1te +,!#icitat%a ast elL R1tiin!a" a acerea sau pro esia creerii 1i #isemin-rii mesa<elor" o institu!ie social- care a ectea=- +ia!a #e =i cu =i a iec-rui in#i+i#" o or!- care mo#elea=- cultura #e mas-" o component- a acti+ita!ii #e mar.etin/ sau o surs- #e in ormare #espre pro#use" ser+icii" e+enimente" in#i+i=i sau institu!ii.S 13 P0i"i! :ot" r consi#er- c- +,!#icitat%a co1%rcia#0 =r%c#a1a> este orice orma cu plat#e pre=entare1si promo+are impersonal- a unor i#ei" 2unuri sau ser+icii" %n numele unui titular i#enti icat.1& Al!i speciali1ti O; <uinn T.+ A"" n T.+ S m ni6 R. ,n "ucrar a intitu"at# =Adv rtisin$> %n!ele/ prin +,!#icitat% o orm- #e comunicare #e tip persuasi+" a+:n# rolul #e a mo#i ica atitu#inea receptorilor %n sensul ac9i=i!iei unui pro#us sau ser+iciu anume" ale c-rui calita!i

13

Mic9ael J. 4a.erE )acmillan Dictionar4 o# )ar eting 5"d%ertising" e#. Macmillan 4usiness" 5on#on" 1663" p.&E,
1&

*9. KotlerE )anagementul mar etingului" E#. Teora" 4ucuresti" 2;;3" p. 3&3

1;

anun!ate sunt reale. P,!#icitat%a #esemnea=- orice tip #e comunicare prin interme#iul c-ruia sunt promise #estinatarilor 2ene icii reale le/ate #e un pro#usQser+iciu #e cump-rat.1) ?i""iam H. 4o" u este #e p-rere c- pu2licitatea este orice orm- controlat- #e pre=entare nonpersonal- 1i #e promo+are a i#eilor" 2unurilor sau ser+iciilor #e c-tre un sponsor i#enti ica2il" utili=at- pentru a in orma si con+in/e pu2licul selectat1,. Fn lucrarea Princi!" s of adv rtisin$9IMC+ Tom Duncan pune 1i el accentul pe aspectul nonpersonal si pecuniar al pu2licit-!ii" pentru a atin/e au#ien!e lar/i" ast elL pu2licitatea este repre=entat- #e anun!urile nonpersonale 1i pl-tite #e c-tre un sponsor i#enti ica2il" utili=atpentru a atin/e au#ien!e lar/i" a crea pre erin!- a!- #e marc-" a #i eren!ia marca a!a #e concuren!- 1i a construi ima/inea #e marc-10. Asocia!ia Na!ional- #e Mar.etin/ ne o er- o #e ini!ie #e mar.etin/ L = !u%"icitat a st o comunicar non! rsona"#+ o informa'i d natur# ! rsuasiv# !rivind !rodus sau id i- d o%ic i !"#tit# d s!onsori id ntifica'i ! ntru a fi transmis# !rin mi*"oac d comunicar ,n mas#. = Adriana ?i& nta" scoate %n e+i#en!- +astitatea #omeniilor #e utili=are a pu2licit-!ii" aceasta repre=ent:n# #iseminarea prin interme#iul massEme#ia Hre+iste" =iare" ra#io" tele+i=iune" siteEuri Me2" po1ta electronic- etc.I a anun!urilor nonEpersonale #e c-tre un sponsor i#enti ica2il care poate i o or/ani=a!ie nonEpro it" un can#i#at politic" o companie sau o persoan- care +rea sa comunice cu un numar mare #e oameni 1i este #ispus s- plateasc- pentru asta13. Ti %n T0 %"ac6@ "" nc8c"o! dia of mana$ m nt pu2licitatea este +a=ut- ca o ormplatit- #e pre=entare 1i comunicare nonEpersonal- #espre o or/ani=a!ie 1iQsau pro#usele 1i ser+iciile sale" #e c-tre un sponsor i#enti ica2il" transmis- c-tre pu2licul !int- prin interme#iul mi<loacelor #e comunicare %n mas-16. 'e inirea pu2licit-!ii prin interme#iul #i eren!ierii a!- #e promo+area +:n=-rilor este relie at- %n lucrarea Strat $ic adv rtisin$ mana$ m nt ast elL %n timp ce pu2licitatea %1i propune s- construiasc- atitu#inea po=iti+- a!- #e marc-" pe termen lun/" promo+area +:n=-rilor %1i propune s- creasc- +:n=-rile pe termen scurt2;.
1)

OU Guinn T." Allen T." $emeni. R.E "d%ertising, e#. $out9 Mestern Colle/e *u2lis9in/" U$A" 1663" p.6 Milliam A. 4oleuE "d%ertising, Jo9n MileK V $ons" 1631" p., Tom 'uncanE .rinciples o# ad%ertising 5 I)C, Mc GraNE Aill" 4oston" 2;;&" p. 6 A#riana Mi=entalE T*e .ragmatics o# "d%ertising, Pasile Gol#is Uni+ersitK press" Ara#" 2;;2" p. 32 CarK 5. CooperE T*e blac 6ell enc4clopedia o# management1 second edition, 4lac.Nell *u2lis9in/" 2;;)" p.0 5arrK *ercK" Ric9ar# ElliottE 2trategic ad%ertising management, OB or# Uni+ersitK *ress" 2;;)" p.&

1,

10

13

16

2;

11

'in perspecti+a mar.etin/ului" pu2licitatea este perceput- #e c-tre <ovind A!t ca iin# o orm- #ominant- a comunicarii #intre irm- 1i consumatori sau poten!ialii consumatori" iin# primul contact #intre ace1tia21. Autori rom:ni consacra!i" care au anali=at acest #omeniu au conceptuali=-ri ale pu2licit-!ii. A" 3andru PuiuA pu2licitatea comercial- cuprin#e conceptele" meto#ele 1i proce#eele utili=ate pentru a ace cunoscute pro#usele" ser+iciile 1i i#eile" pentru a tre=i interesul clien!ilor poten!iali" %n +e#erea cump-r-rii lor ime#iate sau %n perioa#a urm-toare22. Ioan Po!a #e ine1te +,!#icitat%a ca un ansam2lu #e meto#e 1i instrumente utili=ate pentru a ace cunoscute pro#usele 1i ser+iciile unei irme %n r:n#ul clien!ilor poten!iali. Ea urm-re1te s- in luen!e=e comportamentul consumatorilor" %n sensul tre=irii interesului pentru o erta irmei" accept-rii pro#uselor 1i ser+iciilor acesteia" al con+in/erii acestora %n +e#erea cump-r-rii. Fn acest scop" prin interme#iul mi<loacelor pu2licitare" se transmit mesa<e c-tre clien!ii poten!iali %ntrEun proces continuu #e comunicare a irmei cu pia!a23. Pu%"icitat a st o t 0nic# d comunicar n ! rsona"#+ c !r su!un d ru"ar a unui d m rs com!" 3 d natur# ! rsuasiv#+ ! ntru a c#rui r a"i&ar sunt uti"i&at instrum nt s! cific comunic#rii ,n mas#+ ,n m#sur# s# !rovoac o !r siun !si0o"o$ic# asu!ra !u%"icu"ui vi&at. Ini'iatoru" ac'iuni"or d comunicar !u%"icitar# st anun'atoru" car + ,n v d r a r a"i&#rii o%i ctiv "or comunica'iona" sta%i"it + dor .t s# transmit# unui !u%"ic num ros + dar c/t mai %in d t rminat+ un m sa* n ! rsona" cu !rivir "a or$ani&a'i + "a !rodus " sau s rvicii" fo"osit + ori in " $atur# cu id i" !romovat .2& 'e ini!iile pu2licit-!ii sunt numeroase 1i compleBe" %nsa toate a<un/ la urm-toarea conclu=ie comun-L publicitatea este arta $i stiina comunicrii non 7 personale a unor in#ormaii de tip persuasi% despre produse, idei, ser%icii sau organi&aii, de ctre un sponsor identi#icabil, pentru a e%idenia calitile acestora, n scopul obinerii unor per#ormane ct mai ridicate! Unul #intre marii practicieni ai pu2licit-!ii" David O$i"v8 spunea Rnu pri+esc +,!#icitat%a ca pe un #i+ertisment sau ca pe o orm- artistic-" o consi#er mai #e/ra2- un mi<loc #e in ormare. Atunci c:n# scriu o reclama" nu +reau s-Emi spune!i c- o /-si!i creati+-. Preau sormulat #i+erse

21

Go+in# ApteE 2er%ices )ar eting, OB or# Uni+ersitK *ress" 2;;&" p. 133 AleBan#ru *uiuE )anagement international1 tratat, %ol I" e#. In#epen#enta Economica" *itesti 2;;3" p. 1;0 Ioan *opaE Tran&actii de comert e-terior" E#. Teora" 4ucuresti" 2;;2" p.,3E,& Ioana Cecilia *opescu" op!cip." p.11,.

22

23

2&

12

+i se par- at:t #e interesant-" %nc:t s- cumpara!i pro#usul. C:n# +or2ea Esc9ine" lumea spuneaL ct de bine %orbe1teG #ar atunci c:n# +or2ea 'emostene" spuneauL la lupt mpotri%a lui ,ilip S.

(.(.

Caract%ri"tici a#% +,!#icit0ii

(iecare instrument promo!ional are propriile lui caracteristici 1i costuri. $peciali1tii %n mar.etin/ tre2uie s- cunoasc- 2ine aceste caracteristici instrumentele promo!ionale. Caracteristicile care o era pu2licita!ii speci icacitate sunt2)L A. Caract%r,# +,!#ic pu2licitatea con er- le/itimitate pro#usului ast el promo+at" %ntruc:t cump-r-torul are sentimentul c- ale/erea sa este %n!eleas- 1i acceptat- #e marele pu2lic. 4. P,t%r%a d% inf#,%nar% #atorat- aptului c- mesa<ul poate i repetat #e oarte multe ori. C. Ca+acitat%a d% a of%ri cr%di!i#itat% an,n0tor,#,i irmele care %1i promo+ea=- at:t pro#usele c:t 1i propria ima/ine prin interme#iul pu2licit-!ii sunt percepute po=iti+ #e c-tre pu2lic" iin# consi#erate puternice 1i #e succes. D. E?+r%"i$itat%a "+orit0 %n unc!ie #e me#iul utili=at" %n ca=ul pu2licit-!ii comunicarea se poate reali=a prin com2inarea ima/inii" mi1c-rii" teBtului 1i sunetului. E. Efici%na c, car% "% "ta!i#%t% contact,# dintr% fir10 i con",1atori n,1%ro3i i foart% di"+%r"ai :%o:rafic c9eltuielile pe unitatea #e eBpunere la mesa< sunt minime. B. Caract%r,# i1+%r"ona# comunicarea cu pu2licul !int- nu este #irect-" reali=:n#uEse prin interme#iul unor canale nepersonale Htele+i=iune" ra#io" pres- 1.a.I atunci c:n# +or s-E1i alea/-

(.4.

Ti+,ri d% +,!#icitat%

CompleBitatea pu2licit-!ii" precum 1i #inamismul pe care %l cunoa1te #e=+oltarea ei" ne permite s- /-sim o mare +arietate #e criterii #e clasi icare. A+:n# ca punct #e plecare opiniile eBprimate #e speciali1tii (aculta!ii #e Mar.etin/" #in ca#rul A$E" #ar 1i a altor autori importan!i 2," pu2licitatea poate i clasi icat- %n unc!ie #e urmatoarele criteriiL
2)

*9ilip Kotler" GarK Armstron/" Jo9n saun#ers" Peronica Mon/ .rincipiile mar etingului" E#itia europeana" e#itura Teora" 4ucuresti" 1666" p. 332 si *9. KotlerE )anagementul mar etingului" E#. Teora" 4ucuresti" 1660" p. 006 2, Pir/il 4alaure" Ioana Cecilia *opescu" 'aniel $er2anica Te*nici .romotionale" e#itura Metroppol" 4ucuresti" 166&" p.1)G *9ilip Kotler" GarK Armstron/" Jo9n saun#ers" Peronica Mon/ .rincipiile mar etingului" E#itia europeana" e#itura Teora" 4ucuresti" 1666" p. 3)1G T9omas J. Russell" Ronal# M. 5ane E +leppner8s "d%ertising .rocedure" TNel t9 E#ition" *renticeEAall" Inc." En/leNoo# Cli s" NeN JerseK" 1663" p. &;E&6.

13

A. 5n f,nci% d% "co+,# co1,nic0rii o *u2licitate #e in ormare o *u2licitate #e con+in/ere o *u2licitate comparati+o *u2licitate #e reamintire &. 5n f,nci% d% nat,ra o!i%cti$%#or ,r10rit% o *u2licitate comercialo *u2licitate corporati+o *u2licitate social umanitarC. 5n f,nci% d% nat,ra +,!#ic,#,i int0 o *u2licitate orientat- c-tre consumatori o *u2licitatea orientat- c-tre me#iile pro esionale 1i #e a aceri D. D,+a ti+,# 1%"a6,#,i dif,7at o *u2licitate #e tip ra!ional o *u2licitate #e tip emo!ional E. 5n f,nci% d% aria :%o:rafic0 d% dif,7ar% a 1%"a6,#,i o *u2licitate localo *u2licitatea re/ionalo *u2licitate na!ionalo *u2licitate interna!ional-.

(.8.

O!i%cti$%#% +,!#icit0ii

Ela2orarea pro/ramului #e pu2licitate tre2uie reali=at- a+:n# ca punct #e plecare sta2ilirea o2iecti+elor strate/ice Hpe termen lun/I #ar 1i a celor tactice" ce tre2uie atinse %n urma campaniei #e pu2licitate" pe termen me#iu sau scurt. Este imperios necesar- sta2ilirea o2iecti+elor %ntrEun mo# c:t mai clar" complet si precis" #eoarece o 2un- i#enti icare a o2iecti+elor con er- o succesiune lo/ic- tuturor etapelor ulterioare" repre=ent:n# un /9i# %n #erularea campaniei pu2licitare si acilit:n# acti+itatea #e e+aluare. 'intre numeroasele o2iecti+e #e pu2licitate pe care o companie 1i le poate iBa" %n unc!ie #e #eci=iile re eritoare la pia!a E !int-" po=i!ionarea marcii 1i miBul #e mar.etin/" men!ion-mL cre1terea notoriet-!ii pro#usuluiQser+iciului" %m2un-t-!irea ima/inii pro#usului pe pie!ele eBterne" 1&

crearea ima/inii #e marc-" atenuarea unei pre<u#ec-!i a pu2licului !int- cu pri+ire la pro#us" con+in/erea consumatorilor #e calitatea superioar- a pro#usului o erit" in ormarea poten!ialilor clien!i cu pri+ire la apari!ia pe pia!- a unui nou pro#us" reamintirea" pentru pro#usele a<unse %n etapa #e maturitate a ciclului #e +ia!- etc. Ale/erea o2iecti+elor pu2licit-!ii se un#amentea=- pe o cunoa1tere apro un#at- a con<uncturii actuale a pie!ei. $e +a !ine cont #e a=a #in ciclul #e +ia!- al pro#usului" ast elL #acpro#usul este nou" iar irma nu este li#erul pie!ei #ar ima/inea sa este a+ora2il- si superioarcelei a li#erului" pu2licitatea +a a+ea #rept scop in ormarea 1i con+in/erea consumatorilor %n pri+in!a superiorit-!ii acesteia. Fnsa" #ac- pia!a este matur-" iar pro#usul a intrat %n a=a #e #eclin" pu2licitatea +a +i=a stimularea +:n=-rilor prin con+in/erea clien!ilor #e a utili=a mai #es pro#usul sau prin %ncura<area clien!ilor concuren!ei #e a se reorienta spre pro#usele care ac o2iectul pro/ramului #e pu2licitate %n cau=-20. P;i#i+ Kot#%r sus!ine c- o2iecti+ele pu2licit-!ii pot i %mp-r!ite %n unc!ie #e inten!ia ei" care poate i #e a in orma" a con+in/e sau a reaminti. Ta2elul 1 H AneBe I pre=int- eBemple ale unor ast el #e o2iecti+e. P,!#icitat%a infor1ati$0 este olosit- intens %n perioa#a #e pionierat pe pia!- a unei cate/orii #e pro#use" atunci c:n# o2iecti+ul este #e a /enera o cerere primar-. P,!#icitat%a +%r",a"i$0 #e+ine important- %n etapa concuren!ei" atunci c:n# o2iecti+ul unei irme este #e a atra/e o cerere selecti+- pentru o anumit- marc-. Unele reclame persuasi+e sEau #eplasat spre cate/oria #e pu2licitate comparati+- care %ncearca s- sta2ileasc- superioritatea unei anumite m-rci #e pro#us prin comparare cu una sau mai multe m-rci apar!in:n# aceleia1i clase #e pro#use23. P,!#icitat%a d% r%a1intir% este oarte important- %n ca=ul pro#uselor a late %n etapa maturit-!ii. O orma %nru#it- cu pu2licitatea #e reamintire este pu2licitatea #e asi/urare " care caut- s-Ei con+in/- pe cei care ac9i=i!ionea=a %n mo# curent un anumit pro#us ca au acut o ale/ere potri+it-.

20

*9. KotlerE op! cit" p. 3)3

23

Milliam 5. Mil.ie" *aul M. (arris" 9 Comparison "d%ertising: .roblem and .otential;" Journal o Mar.etin/" octom2rie 160)" pa/. 0E1).

1)

Ca+ito#,# 4. PRINCIPALELE COORDONATE ALE PIE@EI DE PU&LICITATE DIN ROMANIA

Unele teorii ale pu2licit-!ii sus!in c- aceasta are rolul #e a #istra/e aten!ia consumatorilor #e la pre!" %n timp ce altele sus!in contrariul" aptul c- pu2licitatea sensi2ili=ea=- consumatorul %n ceea ce pri+e1te pre!urile" stimul:n# ast el competiti+itatea. A1a cum sus!in 1i speciali1tii Mi9aela Nicola 1i 'an *etre" #incolo #e aceste teorii un aspect este certL publicitatea are o #uncie economic real, #iind la ni%el macroeconomic: 9ben&ina care pune n mi$care motorul economiei; iar la ni+el microeconomic actorul care in luen!ea=- %n mo# #irect consumatorul %n luarea #eci=iei26. Cu un trecut economic 1i mai ales politic #i erit a!- #e cel al !-rilor cu tra#i!ie %n ceea ce pri+e1te #emersul pu2licitar" !ara noastr- a -cut %ncep:n# cu anii U6; pa1i timi=i #ar si/uri %n #omeniul pu2licit-!ii. *a1ii reali=a!i pe acest #rum au ost mai spectaculo1i %ncep:n# cu anul 1663" an care marc9ea=- punctul #e plecare al unei perioa#e #e cre1tere #estul #e important- a in+esti!iilor pu2licitare.

4.-. E$o#,ia c;%#t,i%#i#or +,!#icitar% 3n Ro1Bnia


Fn Rom:nia #i u=area reclamelor pe canalele clasice HTP" ra#io" presa scris-I a a#us massEme#ia" %n anul 2;;3" +enituri 2rute #e aproBimati+ 1",3 miliar#e #e #olari Hcalculate la rate car#I" con orm irmei #e monitori=are a pu2licit-!ii Al acont Me#iaNatc9. Paloarea net- este %ns- mai mic-" situ:n#uEse %n <urul a 1;W #in 2rut. A+:n# %n +e#ere c- %n anul 2;;& +olumul pie!ei #e pu2licitate a crescut cu 1)W 1i #ac- !inem cont #e aptul c-" potri+it aceleia1i surse" %n 2;;2 +eniturile 2rute #in pu2licitate au ost #e 1"1) miliar#e #e #olari" putem spune ca pia!a #e pu2licitate #in Rom:nia are un ritm #e cre1tere mare. Re+irimentul se #atorea=- %ntrEo propor!ie %nsemnat- clien!ilor auto9toni" care au %nceput s- in+esteasc- #in ce %n ce mai mult %n pu2licitate" #eoarece ace1tia 1iEau consoli#at ci rele #e a aceri 1i c:te o marc- local- 1i" %n acela1i timp" au sim!it 2ene iciul in+esti!iei %n pu2licitate3;. *ia!a #e pu2licitate #in Rom:nia a crescut %n 2;;) cu 2;W a!- #e anul prece#ent" a<un/:n# la o +aloare net- #e aproBimati+ 2&; #e milioane euro" preci=ea=- un stu#iu e ectuat #e c-tre a/en!ia #e pres- Me#ia aB. *rimele luni ale anului 2;;, au re lectat cre1terea constant- a pie!ei nete a pu2licit-!ii #in Rom:nia" con irm:n#uEse ast el estimarile #e la inele anului 2;;).
26

Mi9aela Nicola" 'an *etreE .ublicitate, E#. Communicare.ro" 4ucuresti. p. 30.


Romanita Oprea - Rev. Biz, nr. 96/6 19 decembrie 2004, Spectacolul publicitatii, p. 38

3;

1,

Ascensiunea pie!ei pu2licit-!ii %n anul 2;;, este pe #eplin sus!inut- #e +aloarea net- #e aproBimati+ 3; #e milioane #e euro #in primul trimestru. *otri+it unui stu#iu reali=at #e re+ista Campai/n pe 2a=a monitori=-rilor Al a Cont Me#ia Matc9" 2anii #in pu2licitatea rom:neasc- se ri#ic-" %n 2;;," la un total #e & miliar#e #e euro calculat %n pre!uri #e rateEcar#" ceea ce repre=int- o cre1tere cu o treime a!- #e 2;;). Aceast- sum- nu ia %n calcul #iscountEurile 1i 2arterele" ast el c- suma real- net- in+estit- este #e circa &;; #e milioane #e euro. Acest re=ultat con irm- 1i c9iar #epa1e1te pro/no=a marilor a/en!ii" care se a1teptau ca pia!a auto9ton- a pu2licit-!ii s1 #epaseasca ni+elul #e 3); #e milioane euro p:n- la s :r1itul anului 2;;,.

4.(. Di1%n"i,n%a %cono1ic0 a +,!#icit0ii 3n Ro1Bnia 3n ())C


4.(.-. Princi+a#ii an,n0tori ai an,#,i ())C Anali=:n# sumele 2rute in+estite %n pu2licitate" primii cinci anun!-tori %n ianuarieE #ecem2rie 2;;, au ost
Procter & Gamble"

Unile+er" European 'rin.s V European (oo#"

5XOreal Romania 1i Kra t (oo#s Romania HTa2el 3.1E AneBeI. *e parcursul anului trecut primele cinci m-rci pentru care sEa in+estit cel mai mult %n pu2licitate au ost " %n or#ine" urm-toareleL 'anone" Po#a one" Oran/e" Garnier" CosmoteH Ta2el 3.2 AneBeI.31 4.(.(. Do1%nii#% +rinci+a#% d% in$%"tiii 3n +,!#icitat% 3n ())C 'omeniul cu cele mai importante in+esti!ii %n pu2licitate este repre=entat #e cosmetice 1i pro#usele pentru i/ien- H03 milioane #e euro la rate car#I. $u2cate/oriile cele mai importante %n acest se/ment au ostL 1ampon 1i 2alsam" past- 1i periu!e #e #in!i " pro#use pentru %n/ri<irea e!ei " ar#uri " +opsea #e p-r32. *e locul secun# se situea=- ser+iciile #e telecomunica!ii" cu urm-toarele su2cate/oriiL ser+icii tele onie mo2il- " ser+icii tele onie iB-. 5ocul al treilea este ocupat #e 2-uturi alcoolice" cu in+esti!ii #e ))"2 milioane #e euro. Cele mai importante su2#omenii au ostL 2ere" 2ran#K Q co/nac" +o#c-" /in" +in" alte 2-uturi spirtoase. 'ulciurile au ocupat po=i!ia a patra" cu urm-toarele su2cate/orii importanteL ciocolat- ta2lete" napolitane" 2iscui!i " /um- #e mestecat. Ultimul loc %n top ) este ocupat #e pro#usele c9imice pentru /ospo#-rie H&&", milioane #e euroI. $u2cate/orii mai importante %n acest se/ment au ostL #eter/ent #e ru e" #e=in ectan!i" 2alsam #e ru e " #eter/ent #e +ase.H Ta2el 3.3 AneBeI

31 32

NNN.me#iaEa#.ro NNN.me#iaEa#.ro

10

4.(.4. Str,ct,ra c;%#t,i%#i#or d% +,!#icitat% +% +rinci+a#%#% cat%:orii d% 1i6#oac% d% co1,nicar% 3n ())C In+esti!iile 2rute %n pu2licitate %n primul trimestru al anului 2;;, au crescut cu aproBimati+ 36W a!- #e aceea1i perioa#- a anului prece#ent" con orm monitori=-rilor Al acont33. Ast el" canalele me#ia clasice Htele+i=iune" ra#io" pres- scris-I au a+ut +enituri la rate car# #in pu2licitate #e ,3;"6 milioane #e euro. Cea mai important- parte #in aceast- sum- a ost atras- #e c-tre tele+i=iune H33"3W" ,;1 milioane #e euroI" pe locurile urm-toare situ:n#uEse presa scris- H6")W" ,&"& milioane #e euroI 1i ra#ioul H2"3W" 1)") milioane #e euroI. H Ta2el 3.& AneBeI Ierar9ia se p-strea=- 1i %n ceea ce pri+e1te num-rul #e reclameL )0"3W au ost #i u=ate la tele+i=iune H36; mii reclameI" 2,"3W au ap-rut %n presa scris- H106 mii reclameI 1i 1,"&W au ost #i u=ate la ra#io H112 mii reclameI. T%#%$i7i,n%a Fn ceea ce pri+e1te mi<loacele #e comunicare utili=ate %n #es -1urarea campaniilor #e pu2licitate anun!-torii #in Rom:nia pre er- tele+i=iunea. C9iar #ac-" la %nceputul anilor U6; erau %n num-r relati+ restr:ns #e posturi #e tele+i=iune" %n pre=ent num-rul lor a crescut semni icati+" asi/ur:n# celor interesa!i %n transmiterea mesa<elor promo!ionale su iciente alternati+e. Tele+i=iunea a atras ,;W #in c9eltuielile totale cu pu2licitatea. 'in cele 3"3 miliar#e #e euro str:nse #e tele+i=iuni" *RO TP a luat );; #e milioane" urmat #e *rima TP" cu &0; #e milioane 1i #e Antena 1" cu 30; #e milioane H Ta2el 3.) AneBeI. .In lunile ianuarie martie 2;;, in+esti!iile 2rute %n pu2licitatea la tele+i=iune au crescut cu &1"1W a!- #e primul trimestru al anului 2;;). Cei mai importan!i clien!i pe acest canal au ostL *rocter V Gam2le" European 'rin.s V European (oo#" 'anone"Unile+er 1i Kra t (oo#s Rom:nia H Ta2el 3., AneBeI.3& Pr%"a "cri"a C9iar #ac- %n !-rile #in Europa #e Pest" presa ocup- locul %nt:i" la noi %n !ar- aceasta se a l- pe locul #oi" c:1ti/:n# la r:n#ul ei %n pri+in!a in+esti!iilor %n pu2licitate atrase" #ar pre=ent:n# mai pu!in interes pentru anun!-tori. Ast el" printurile au a#unat 33; #e milioane #e euro #in c9eltuielile cu pu2licitatea in 2;;,. Con orm Al acont Me#iatrac.3)" %n primul trimestru al anului 2;;, in+esti!iile %n presa scris- au crescut cu 23W a!- #e aceea1i perioa#a a anului 2;;). *e print" cei mai importan!i
33 3&

NNN.me#iaEa#.ro NNN.me#iaEa#.ro 3) NNN.me#iaEa#.ro

13

clien!i #e pu2licitate au ostL Oran/e"Po#a one" 5XOrYal Rom:nia" RomTelecom 1i *9ilip Morris H Ta2el 3.0 AneBeI. Fn topul coti#ienelor centrale" primele trei locuri sunt ocupate #e Jurnalul Na!ional" 5i2ertatea 1i Rom:nia 5i2er- H Ta2el 3.3 AneBeI." iar /9i#urile /ratuite pentru petrecerea timpului li2er cu apari!ie %n 4ucure1ti 2& (UN 1i Tapte $eri con#uc %n ierar9ia s-pt-m:nalelorH Ta2el 3.6 AneBeI. Radio 'intre mi<loacele #e comunicare consi#erate clasice" %n Rom:nia mai pre=int- interes 1i ra#ioul care c:1ti/- pe pia!a rom:neasc- at:t %n pri+in!a c9eltuielilor atrase" c:t 1i %n ceea ce pri+e1te pon#erea %n in+esti!iile totale reali=ate. Fn anul 2;;, ra#ioul a atras pu!ini 2ani" a#ic- 31 #e milioane" acest me#iu iin# pre erat pentru o erte 1i promo!ii.3, Fn trimestrul I a lui 2;;," posturile #e ra#io care au o2!inut cele mai mari +enituri 2rute #in pu2licitate au ost Kiss (M" Europa (M 1i Ra#io 21H Ta2el 3.1; AneBeI. Cei mai importan!i in+estitori pe acest canal au ostL Oran/e" Carre our" Po#a one" RomaOua Group 1i Eurial In+est Q Trust MotorsH Ta2el 3.11 AneBeI . Int%rn%t *u2licitatea online a ost re+ela!ia anului %n ceea ce pri+e1te %ncas-rile" atr-/:n# 2u/ete #u2le a!- #e anul trecut. Aceast- cre1tere este pus- #e speciali1ti pe seama 2u/etelor m-rite ale anun!-torilor" a apari!iei #e noi clien!i 1i a #e=+olt-rii porto oliului #e siteEuri. 'aca %n 2;;) +aloarea pie!ei #e pu2licitate online sEa situat %n <urul a 2") milioane #e euro" %n 2;;," ea a a<uns la cel pu!in &") milioane #e euro si la cel mult 0 milioane #e euro" potri+it estim-rilor -cute #e companiile #in in#ustrie. Fn ciu#a mi1c-rilor #e pe pia!-" pu2licitatea online se apropie cu /reu #e 1W #in totalul c9eltuielilor pu2licitare #in Rom:nia. Fn anul 2;;," telecomul a ost pe primul loc %n topul celor care au in+estit %n pu2licitatea pe internet. Telecomul a ost urmat %n#eaproape #e in#ustria ser+iciilor inanciare 1i #e in#ustria auto" potri+it aprecierilor Me#ia*ro Interacti+ si net4ri#/e. Au mai crescut %n 2;;, 1i 2u/etele altor sectoare" precum (MCG 1i ser+icii" #e eBemplu turism30. 4.(.8. Pr%$i7i,ni +%ntr, +iaa +,!#icit0ii 3n Ro1Bnia 'atele pre=entate #e a/en!iile #e monitori=are arat- c- pia!a pu2licit-!ii a crescut cu 23W %n 2;;3 a!- #e 2;;2" cu 33W %n 2;;& a!- #e 2;;3" cu 36W %n 2;;) a!- #e 2;;& 1i cu o treime %n
3, 30

NNN.me#iaEa#.ro Irina (lorea E >iarul (inanciar E Cine nu #oloseste Internetul ca mi'loc de comunicare comerciala #ace o mare greseala 7 1) #ecem2rie 2;;,.

16

2;;,. Ten#in!a se +a p-stra 1i %n 2;;0" c:n# se estimea=- o cre1tere a %ncas-rilor cu 3&W. Mai mult" speciali1tii spun c- anul 2;1; +a marca atin/erea pra/ului psi9olo/ic #e 1 miliar# #e euro sume nete %n pu2licitate" cu p-strarea propor!iilor %n ceea ce pri+e1te separarea pe me#ii. *entru 2;;0" se pre+e#e o cre1tere cu &)W a 2u/etelor #e pu2licitate pentru TP 1i %nt-rirea pre erin!ei pentru tele+i=iunile speciali=ate. *resa scris- +a continua s- se #i eren!ie=e" iin# a1teptat- o cre1tere a num-rului #e pu2lica!ii #e ni1- 1i a %ncas-rilor #in pu2licitate. *e ra#io" sporul #e +enituri a1teptat este #e 2)W. Fn ine" se pre+e#e c- anul %n curs %i +a a#uce pe retaileri pe internet" ace1tia urm:n# s- preia po=i!ia #e li#er %n pu2licitatea online #e la sectorul (MCG H(ast Mo+in/ Consumer Goo#sI.33

3.2. Topul a/en!iilor #e pu2licitate #in Rom:nia %n 2;;,


NeNsIn" a/en!ia #e 1tiri a trustului RealitateaECata+encu" a reali=at primul clasament al a/en!iilor #e pu2licitate ullEser+ice 1i #e me#ia #in Rom:nia" %n unc!ie #e per orman!ele #in a aceri %nre/istrate #e acestea %n ultimul an 1i <um-tate. Ast el" RNeNsIn A#Ratin/S" lansat la <um-tatea lunii iunie 2;;0" a luat %n consi#erare cinci criterii #e e+aluare %n %ntocmirea acestui ratin/L R'inamica a aceriiS" R*er orman!a #e NeN 4usinessS" RConstan!a %n a aceriS" RNotorietateaS 1i RContri2u!ia la a acerea clientuluiS.36 A/en!iile ullEser+ice care au o2!inut cele mai 2une 1; scoruri %n RA#Ratin/S sunt" %n or#ine" 5eo 4urnett V Tar/et H1)) #e puncteI" 4. P. McCann Eric.son H1&;")I" (. C. 4. H12;")I" Co9n V JansenQAs9leK V Aolmes H33I" O/il+K V Mat9er H3;I" ''4 4uc9arest H00I" Aea#+ertisin/ si GM* H01I. Gra iti 44'O H,,")I" T4M AQMerlin si NeBt A#+ertisin/ H,1I 1i *u2licis Romania H)0I. H Ta2el 3.12 AneBeI. *rimele =ece a/en!ii #e me#ia Hplani icare 1i ac9i=i!ie #e spa!iu pu2licitarI #in Rom:nia" potri+it A#Ratin/" sunt" %n or#ineL >enit9 Me#ia H1)2 #e puncteI" Me#ia In+estment H1;3I" Min#$9are H61I" $tarcom Me#ia" Initiati+e Me#ia si Me#iaCom H6;I" Unite# Me#ia H33I" Me#ia 'irection H01I" Opti Me#ia H)2I si Me#ia Insi/9t H);I. H Ta2el 3.13 AneBeI.

Ca+ito#,# 8. ANALIDA STRATEGIEI DE COMUNICA@IE COMERCIALE A CAMPANIEI "CU MILKA MERGI LA SCHI IN ALPI"

33 36

NNN.me#iaEa#.ro NNN.iOa#s.ro

2;

8.-. Ana#i7a "it,ai%i d% 1ar9%tin: a an,nt0or,#,i &.1.1. *ia!a


8.-.-.-. Sit,aia +i%%i *ia!a ciocolatei #in Rom:nia este o pia!- oarte concentrat- iar" #in punctul #e +e#ere al e+olu!iei" aceasta a crescut oarte mult %n ultimii patru ani" rata me#ie anual- #e cre1tere iin# #e aproBimati+ 1)W" cu un plus #e & procente %n 2;;, a!- #e 2;;). Ast el" +:n=-rile #e pro#use #in ciocolat- pe pia!a local- au crescut cu 16W %n +olum" anul trecut" a!- #e 2;;)" a<un/:n# la 23.;;; #e tone" ec9i+alentul a 23; #e milioane #e ta2lete #e 1;; #e /rame" se aprecia=- %ntrEun stu#iu al companiei #e cercetare a pie!ei Nielsen&;. 'in punct #e +e#ere +aloric" pia!a ciocolatei a ost" anul trecut" #e 13, milioane euro" cu 23W mai mare a!- #e 2;;). *entru acest an se a1teapt- o cre1tere cu minimum 1;W at:t a +olumelor comerciali=ate H3;.3;; toneI" c:t 1i a totalului +aloric" pia!a ciocolatei urm:n# satin/- %n 2;;0 o +aloare #e aproBimati+ 2;; milioane euro. 'e1i este un pro#us #ulce" prin #e ini!ie cautat #e consumatori" ciocolata are un /ra# #e penetrare #e numai 0,W. Totu1i" repre=entan!ii companiilor pro#uc-toare consi#er- c- pre=en!a ciocolatei %n trei s erturi #in /ospo#-riile #in Rom:nia este un re=ultat 2un" c9iar #ac- acest in#icator ne plasea=- cu mult %n urma celui raportat %n !-rile Uniunii Europene" un#e atin/e aproape 1;;W. 8.-.-.( S%:1%ntar%a +i%%i *otri+it aceluia1i stu#iu" principala caracteristic- a acestei pie!e este repre=entat- #e num-rul oarte mic #e <uc-tori care contea=-" Kan#ia EBcelent" Kra t (oo#s Romania" $upreme C9ocolat 1i Aei#i C9ocolats $uisse concentr:n# aproape 6;W #in total. Fn toate se/mentele #e pre! Hpremium" me#iu 1i economicI" m-rcile acestor <uc-tori #omin- se/mentul #e ciocolat- su2 orm- #e ta2lete. $e/mentul premium este imp-r!it #e Mil.a 1i *oiana $en=a!ii HKra tI" Aei#i 1i Ani#or H$upremeI. $e/mentul me#iu apar!ine m-rcilor Kan#ia" *oiana HKra tI 1i *rimola H$upremeI. Fn ine" se/mentul economic inclu#e 5aura HKan#ia EBcelentI" A ricana HKra tI 1i No+atini H$upremeI. *ia!a rom:neasc- a ciocolatei se %mparte %ntre ta2lete" 2atoane" praline" #ra<euri" i/urine" miniciocolate sau asortate. Ta2letele repre=int- peste <um-tate #intre +:n=-rile totale #e ciocolata. *rin urmare" at:t +aloric" c:t 1i +olumic" +:n=-rile #e ta2lete %nre/istrea=- aproBimati+ ,;W #in pia!a. *e pia!a ta2letelor" cea mai +an#ut- marc- este ciocolata *oiana" marc- al pro#ucatorului Kra t (oo#s
&;

NNN.s n.ro

21

Rom:nia" aceasta #e!in:n# aproBimati+ un s ert #in pia!a. *e totalul se/mentului #e ciocolata ta2lete" Kra t (oo#s este li#er #eta1at" cu aproBimati+ );W #in pia!a" pe toate cele trei paliere #e pre!" cu m-rcile *oiana" Mil.a 1i A ricana. Fn se/mentul ta2letelor #e ciocolata" *rimola E marca celor #e la $upreme C9ocolat E ocup- po=i!ia a #oua" iar Kan#ia este pe locul trei la +:n=-rile #e ciocolat- ta2lete. 5a mare #istan!- se a l- el+e!ienii #e la Aei#i C9ocolat $uisse" care au o cota #e pia!a #e aproBimati+ ,W. Un procent important #in pia!a %l are se/mentul 2atoanelor #e ciocolat-" cu circa 2)W. *e se/mentul 2atoanelor #e ciocolat- cei #e la Mars sunt li#eri incontesta2ili. 'in cele peste ); #e sortimente care sunt pe pia!-" cele mai +:n#ute sunt $ni.ers 1i Mars" tren#ul ascen#ent al +:n=-rilor pe acest se/ment iin# su2liniat #e ma<orarea raportat- #e Mars %n ultimii #oi ani Hcre1tere cu ,;WI" precum 1i #e per orman!ele reali=ate %n primul trimestru #in 2;;0" c:n# +:n=-rile au crescut cu &;W comparati+ cu perioa#a similar- a anului trecut. Al #oilea <uc-tor important pe se/mentul 2atoanelor #e ciocolat- este compania Kra t (oo#s" care are +:n=-ri oarte 2une cu 2ran#urile $mas9 1i *oiana Rom. Al treilea 2ran# important pe acest se/ment este al celor #e la Kan#ia EBcelent" Ciocolat- cu Rom. 8.-.-.4. Caract%ri"tici#% di"tri!,i%i Con orm companiei Nielsen" supermar.eturile au crescut ca importanta %n +:n=-rile #e ciocolat-" urc:n# %n top 1i #e+enin# una #intre loca!iile pre#ilecte #e un#e rom:nii cumpar- acest tip #e pro#us. At:t +olumic" c:t 1i +aloric" importan!a acestui canal sEa #u2lat. Ast el" #ac- %n perioa#a mai 2;;& E iunie 2;;) +olumul +:n=-rilor #e ciocolat- %n supermar.eturi %nre/istra 13"6W" %n inter+alul mai 2;;) E iunie 2;;, acesta a a<uns la 2,"3W. Toto#at-" cre1terea a ost 1i %n +aloare" #e la 1)",W la 23"1W. Cu toate acestea" alimentarele mici sunt pre erate ca loc #e cump-rare c:n# +ine +or2a #espre ciocolat-" acestea %nre/istr:n# aproBimati+ <um-tate #in +:n=-rile %n +olum 1i %n +aloare. Totu1i" aceste loca!ii au pier#ut pu!in teren %n ultima perioa#-" sc-=:n# ca importan!- %n +olum cu circa patru puncte procentuale" #e la &3")W %n mai 2;;& E iunie 2;;) la &&"3W %n mai 2;;) E iunie 2;;,. $c-#erea sEa pro#us 1i ca importan!- %n +aloare" #e la &,",W la &2"&W. 'e asemenea" ca loca!ii #e ac9i=i!ionare a ciocolatei" alimentarele mari 1i ma/a=inele /enerale au %nre/istrat o sc-#ere. C9io1curile au sc-=ut aproBimati+ la <um-tate ca importan!-. Ast el" #ac- %n perioa#a mai 2;;& E iunie 2;;) importan!a %n +olum era #e 1&"&W" %n inter+alul mai 2;;) E iunie 2;;," acesta a sc-=ut la 6W. Ca importan!- %n +aloare" sc-#erea este #e la 1&"2W la 3"6W %n perioa#ele anali=ate.

&.1.2. Anun!-torul
22

8.-.(.-.

Co1+ania Kraft Food" Inc. Kra t (oo#s este cel mai mare 2ran# #in in#ustria alimentar- #in America #e Nor# 1i al

#oilea #in lume" care i1i +in#e pro#usele %n mai mult #e 1)) #e !-ri %n iecare =i. $lo/anul Kra t esteL R$- a<ut-m oamenii #in lumea %ntrea/- s- m-n:nce 1i s- tr-iasc- mai 2ineZS. Acest slo/an su2linia=- ins-1i esen!a a ceea ce repre=int- irma Kra t. Toat- acti+itatea companiei se #es a1oar- %n aceast- #irec!ie. Kra t nu #oar +in#e pro#use alimentare" ci urm-re1te s- satis ac- prin pro#usele sale ne+oile 1i #orin!ele consumatorilor 1i s- trans orme alimenta!ia oamenilor %ntrEo acti+itate #istracti+a 1i s-n-toas-. $lo/anul transmite lumii %ntre/i" #e la an/a<a!i p:n- la clien!i 1i #e la consumatori p:n- la comunit-!ile %n care Kra t pro#uce 1i +in#e pro#usele sale" care sunt +alorile irmei Kra t.&1 Acti+itatea irmei Kra t se 2a=ea=- pe urmatoarele 1ase +alori E ino+a!ie" calitate" si/uran!-" respect" inte/ritate" cooperare E ele repre=ent:n# principalele stan#ar#e #up- care se /9i#ea=- Kra t at:t %n rela!iile cu clien!ii s-i c:t 1i cu proprii an/a<a!i" cu consumatorii s-i 1i cu cei care in+estesc %n Kra t. *ro#usele sale pot i %mpartite pe cinci sectoareL #ulciuri" snac.sEuri 1i cereale" 2-uturi" 2r:n=eturi 1i lactate" semipreparate. 'e1i i1i re%nnoie1te mereu /ama #e pro#use pentru a r-spun#e cerin!elor consumatorilor s-i" Kra t (oo#s se m:n#re1te cu m-rci care au re=istat pe pia!a #e mai 2ine #e o sut- #e ani 1i care %nca continu- s- se +:n#- 2ine Hciocolata Mil.a" ca eaua MaBNell Aouse" /elatina JellEO" etc.I. (irma Kra t (oo#s este una #intre cele mai puternice companii #in in#ustria alimentar-" m:n#rin#uEse cu mai 2ine #e ); #e m-rci care a#uc +enituri anuale #e peste 1;; #e milioane #e #olari 1i m-rci care a#uc anual +enituri #e 0 miliar#e #e #olari" cum ar iL 2r:n=eturile Kra t" #ressin/ sosurile pentru salate" ca eaua Jaco2s si MaBNell Aouse" ciocolata Mil.aG pro#usele #in carne Oscar MaKers" crema #e 2r:n=a *9ila#elp9ia 1i cerealele *ost. Multe #in pro#usele Kra t sunt oarte cunoscute %n lume" m-rci care au c:1ti/at %ncre#erea 1i satis ac!ia a milioane #e consumatori. Fn #ecursul istoriei irmei Kra t" mar.etin/Eul 1i pu2licitatea au repre=entat una #in meto#ele principale olosite #e companie pentru a intra %n le/atur- cu consumatorii s-i 1i pentru a trans orma irma Kra t %ntrEo a acere #e success. Clipurile pu2licitare ale irmei Kra t au r-mas %n memoria oamenilor #in %ntrea/a lume. $lo/anurile 1i persona<ele #in reclamele Kra t au a<utat la #e=+oltarea companiei Kra t" -c:n# #in aceasta un 2ran# #e renume mon#ial. Cele mai cunoscute persona<e #in spoturile pu2licitare Kra t suntL KoolEAi# Man" Mr.
&1

NNN..ra t.com

23

*eanut" Oscar MaKer Menermo2ile 1i +acuta +iolet Mil.a" iar cele mai renumite slo/anuri ale irmei Kra t H ele pot i recunoscute cu u1urinta #e consumatorii Kra t #e orice +:rst-I suntL RMaBNell co ee Goo# to t9e last #ropSG RAmerica spells c9eese KEREAE(ETSG RMK 2aloneK 9as a irst name" itUs OE$ECEAERSG RItUs not #eli+erK" itUs 'iGiornoSG RT9ereUs alNaKs room or JellEOS si ROreoL AmericaUs (a+orite Coo.ieS. 8.-.(.(. SC Kraft Food" Ro1Bnia SA $.C. Kra t (oo#s Romania $.A. este o ilial- a Kra t (oo#s Inc." acesta #in urm- iin# ac!ionarul ma<oritar al companiei cu 66"60W. Fn Rom:nia" irma #e!ine o a2rica #e ciocolat- la 4ra1o+" osta *oiana *ro#use >a9aroase 4ra1o+" ac9i=i!ionat- %n 166&" 1i o unitate #e pro#uc!ie #e ca ea am2alat- %n 4ucure1ti" un#e se a l- 1i centrul lo/istic. Compania Kra t (oo#s Rom:nia are 0;; #e an/a<a!i" %n a c-ror pre/atire compania a in+estit #e la intrarea pe pia!-" %n 166&" peste 1 milion #e #olari. Toto#at- au ost -cute in+esti!ii #e circa 3; #e milioane #e #olari %n #e=+oltarea capacit-!ilor #e pro#uc!ie a a2ricilor #in 4ra1o+.&2 Kra t (oo#s este numarul 1 pe pia!a #e ciocolat- #in Rom:nia" %nre/istran# un +enit #e 03 milioane #olari in 2;;&. Penitul reali=at #e companie pe pia!a locala %n anul 2;;) sEa 2ucurat #e o cre1tere procentual- #e or#inul =ecilor comparati+ cu anul 2;;&. Ci ra #e a aceri reali=at- %n 2;;) #e Kra t (oo#s Romania a ost #e 6, #e milioane #e euro" iar %n 2;;, ci ra #e a aceri a crescut cu 1;W. Unul #intre actorii c9eie pentru aceste per orman!e este cre1terea #e pia!a" un altul iin# ino+a!iile care a#uc 2ene icii consumatorilor 1i care se 2a=ea=- pe son#a<e 1i pe ten#in!ele pie!ei.&3 Kra t este unul #intre cei mai importan!i <uc-tori #e pe pia!a ciocolatei 1i a ca elei " iin# pre=ent- ins- 1i pe pia!a #e 2r:n=eturi. *orto oliul Kra t pe pia!a rom:neasc- inclu#e m-rcile #e ciocolat- *oiana" A ricana" Mil.a" To2lerone" $uc9ar#ine" $mas9 , m-rcile #e ca ea" Jaco2s 1i No+a 4rasilia" precum 1i crema #e 2r:n=- *9ila#elp9ia. *on#erea ca elei 1i ciocolatei %n +eniturile Kra t (oo#s Romania este e/al-" se/mentul repre=entat #e crema #e 2r:n=- iin# %ncsla2 #e=+oltat. Fn 2;;)" compania a +:n#ut aproBimati+ 1;.;;; #e tone #e ciocolat-" cea mai +:n#utmarc- iin# *oiana. *ia!a #e ciocolat- a ost estimat- %n 2;;) la aproBimati+ );.;;; #e tone 1i inclu#e at:t ta2letele" c:t 1i 2atoanele #e ciocolat-. Compania 1iEa men!inut tren#ul accen#ent pe pia!a #e ciocolat- 1i %n 2;;," potri+it #eclara!iilor o icialilor Kra t Romania.&&

&2 &3

NNN.= .ro NNN.NallEstreet.ro NNN.#ailK2usiness.ro

&&

2&

$e/mentul #e ta2lete este cel mai important #in cate/oria #e ciocolat- #e pe pia!a #in Rom:nia" iar Kra t #e!ine aproBimati+ );W #in acest se/ment" #in care marca *oiana repre=intaproape <um-tate" iin# cea mai puternic- marc- #e pe pia!a ciocolatei #in Rom:nia. Jaco2s este marca numarul 1 pe pia!a #e specialit-!i #e ca ea Hcota #e pia!a +aloricaI" %ncepan# #in ianuarie 2;;," con orm stu#iilor ACNielsen.&) *:n- %n #ecem2rie 2;;, porto oliul Kra t cuprin#ea 1i m-rcile $il+ana1si $u/us. Ulterior compania Kan#ia EBcelent a preluat a acerea cu pro#usele =a9aroare $il+ana si $u/us #e la compania Kra t (oo#s Rom:nia. *rin acor#ul %nc9eiat la #ata #e 1 #ecem2rie 2;;," compania Kra t (oo#s Rom-nia +a asi/ura ser+icii #e pro#uc!ie 1i alte ser+icii #e suport c-tre Kan#ia EBcelent pe toat- perioa#a tran=i!iei. P:n=area ace parte #in strate/ia Kra t #e trans ormare a porto oliului" pentru a a+ea ast el posi2ilitatea #e a se concentra asupra se/mentelor #e pro#use importante.

&.1.3. Marca Mil.a


Mil.a nu este #oar cea mai #e succes marc- #e ciocolata #in Europa" este 1i una #intre cele mai cunoscute m-rci #in lume. [Cea mai in- tenta!ie #in AlpiS E ciocolata Mil.a E a ost lansat- o icial %n Rom:nia #e c-tre Kra t (oo#s Rom:nia %n anul 2;;2. 5ansarea a ost marcat#e un spectacol #e lumini la Teatrul National #in 4ucure1ti. Fntrea/a /am- Mil.a importat- #e la unitatea #e pro#uc!ie [Kra t (oo#s@ #in 5\rrac9" Germania.&, Con orm #atelor AC Nielsen" %n Rom:nia" Mil.a este marca #e ciocolat- cu cea mai rapi#- cre1tere a cotei #e pia!- +alorice raportat at:t la ni+elul %ntre/ii pie!e #e ciocolat-" c:t 1i la se/mentul #e ta2lete. *ro#usele m-rcii Mil.a au %nre/istrat cre1teri ale +:n=-rilor cu 3;W %n primele luni ale anului 2;;0" comparati+ cu perioa#a similar- a anului trecut" acela1i ritm #e cre1tere iin# %nre/istrat 1i %n anul 2;;, a!- #e anul anterior. Fn ceea ce pri+e1te notorietatea" potri+it unui stu#iu G K" aproBimati+ 03W #intre rom:ni cunosc marca Mil.a. 'e asemenea" #e1i este o marc- premium" Mil.a este pre erat- #e peste 2)W #intre consumatorii rom:ni #e ciocolat-. 'e asemenea" son#a<ele arat- c- peste 3;W #in populatia Rom:niei consi#er- Mil.a o marc- #e calitate. a ost

8.-.4.-. I"toric,# 10rcii Mi#9a

&) &,

NNN.iOa#s.ro NNN.a/en#a.ro

2)

*o+estea m-rcii Mil.a&0 repre=int- o incursiune %n istoria amiliei 1i companiei $uc9ar#. Fncepem cu anul 1060L pe 6 octom2rie se na1te in El+etia" la 4ou#rK" *9ilippe $uc9ar#. Fn septem2rie 131&" el i1i %ncepe ucenicia #e co etar %n ciocolateria #in 4erna a ratelui s-u (rY#Yric. Fn mai 132& el i1i %n#epline1te un mare +isL *9ilippe $uc9ar# pleca %n lun/a c-l-torie spre marea America. Ceasurile 1i 2ro#eriile el+e!iene" pe care le a+ea %n 2a/a<ul s-u #e m:n-" tre2uiau s- %l trans orme %ntrEun om #e a aceri #e succes. 'ar" cum #eseori se %ntampla %n +ia!-" lucrurile se petrec alt el" 1i el nu i1i poate +in#e mar a cu succesul #orit. [G9inionul unuia" norocul altoraR. Cine 1tie" #ac- *9ilippe $uc9ar# sEar mai i %ntors %n Europa" %n ca=ul %n care #e+enea un om #e a aceri #e succes. Ast el" %nsa el i1i %ncearca pentru a #oua oara 1ansa %n !ara sa natala" care a+ea sa %i a#uc- noroc at:t lui" c:t 1i tuturor anilor ciocolatei. *e 10 noiem2rie" *9ilippe $uc9ar# i1i #esc9i#e propria ciocolaterie %n Neuen2ur/. FntrEun anun! pu2licat" el ace reclam- pentru un nou #esert proasp-t" @au c9ocolat in #e sa a2riOue@" ceea ce %nseamn- %n rom:n- Rciocolat- in- #e cas-S. 'in p-cate" nu se cunoa1te eBact cum pro#ucea aceasta ciocolat-. *ro2a2il c- totul era pro#us manual" la acea +reme neeBist:n# %n Neuen2ur/ nici m-car o moar- #e ap-. 'e<a la un an #up- #esc9i#erea ciocolateriei" *9ilippe $uc9ar# pune %n practic- cel #eEal #oilea proiect al s-u. *entru a nu mai i ne+oit s- pro#uc- totul manual" se 9ot-r-1te s- i1i eBtin#- a acerea. Ast el" %n 132, el reu1e1te s- %nc9irie=e oarte a+anta<os o moar- p-r-sit-" %n satul %n+ecinat" $erriYres. Fn continuare" el reconstruie1te moara" #ot:n#Eo cu o roat-" care ii +a ser+i #rept ma1in- #e r-m:ntat" respecti+ rotor cu #ou- pietre #e moar- imense. Cu a<utorul acestui utila<" $uc9ar# putea pro#uce 2)E3; ./ #e ciocolat- pe =i" pe care %n prima a=- a +:n#utEo su2 orm#e ta2lete sau napolitane. Fn 1330" Carl Russ $uc9ar#" /inerele lui *9ilippe $uc9ar# on#ea=- prima a2ric- #e ciocolat- #in Imperiul AustroEUn/ar #e la acea +reme. 5a acel moment" ciocolatei Hcu eBcep!ia ciocolatei lic9i#eI nu %i usese a#au/at lapte" ast el %ncat acesta era o #elicates- %nc9isa la culoare 1i am-ruie. A2ia %n anii 136; a ost scoasa pe pia!- ciocolata cu lapte $uc9ar#. Unspre=ece ani mai t:r=iu" in 16;1 [5e/en#a Mo+S +e#e lumina =ilei" c:n# numele m-rcii [Mil.aS este %nre/istrat H(i/ura &.1 AneBeI. Fnc- #e la apari!ie" am2ala<ul ta2letei Mil.a este mo+" pe acesta iin# imprimate o +acu!- 1i o +e#ere panoramic- a Alpilor. Numele [Mil.aS repre=int-" #e apt al-turarea primelor sila2e ale cu+intelor #a+t% HMi#c9I 1i cacao HKa.aoI %n lim2a /erman-. 'in p-cate" pionierul *9ilippe $uc9ar# nu a putut tr-i 1i el clipa important-" #eoarece a murit %n anul 133&. Fns-" ceea ce a l-sat %n urm-" celor patru copii ai s-i era o a2ric- #e ciocolat- #e primclas-" care pro#uce p:n- in =ilele noastre pro#use #elicioase #in ciocolat-.
&0

NNN.mil.a.ro

2,

8.-.4.(. Portofo#i,# Mi#9a *orto oliul Mil.a cuprin#e urm-toarele pro#use HAneBa &.2IL Ta2lete #e ciocolat- #e 1;;/ E cea mai in- ciocolat- cu lapte #in Alpi %ntrEun ormat clasicL 5apte #in Alpi" Noisette" Alune #e p-#ure" Alune 1i $ta i#e" AappK CoNs" Ciocolat- Al2a" Mil.a Iaurt 1i C-p1uni" (ri1c-G Mil.a 5u lee Mil.a 'iet Mil.a MEJoK L Mil.a ME<oK 5apte 0;/" Mil.a ME<oK Alune Fntre/i 0;/" Mil.a ME<oK Alune 33.)/" Mil.a ME<oK Mi/#ale 33.)/ G *ralinele I 5o+e Mil.a sunt -cute #in cea mai in- ciocolat- cu lapte #in Alpi" %ntrEo ormunic-" #e inim-" umplute cu crem- in- #e c-p1uni sau alune #e p-#ure. Mil.a 5ila Collection con!ine opt tipuri #i erite #e pralineL mar!ipan" alune #e p-#ure" nu/atG Mil.a Mil.inis special pentru copii G Mil.a pro#use #e se=on E Mil.a pentru s-r2atorile #e iarna L o Mi#9a &rata+f%# -)): cu m-r copt " scor!i1oar- 1i mi/#ale crocanteG o Mi#9a F%i;nac;t -)): cui1oareG o Mi#9a F%i;nac;t (<):2 &o1!oan% d% Po1 cu crem- #e turt- #ulce" crem- tru #e mi/#ale sau ciocolat- am-ruie . cu portocale" alune #e p-#ure" mi/#ale" scor!i1oar-"

&.1.&. Concuren!a
A1a cum a reie1it #in anali=a pie!ei ciocolatei #in Rom:nia" concuren!a #irect- a m-rcii Mil.a" pe se/mentul premium al ta2letelor #e ciocolat- " este ormat- #in urmatoarele m-rciL *oiana $en=a!ii" Aei#i 1i Ani#or H$upremeI. Fn ceea ce pri+e1te concuren!a in#irect-" putem spune ca aceasta este ormat- #in m-rcile #e ciocolat- situate %n celelalte #ou- cate/orii me#iu 1i economic %i anume L Kan#ia" *oiana HKra tI 1i *rimola H$upremeI" respecti+ 5aura HKan#ia EBcelentI" A ricana HKra tI 1i No+atini H$upremeI. 'easemenea " concuren!a in#irect- mai este repre=entat- 1i #e 2atoanele #e ciocolat-" a caror pon#ere este %n continu- cre1tere L Mars" $ni.ers" $mas9 1i *oiana RomHKra tI" Ciocolata cu Rom HKan#ia EBcelentI. *oiana HKra tI este cea mai puternic- marc- #e pe pia!a rom:neasc- a pro#uselor #e ciocolat- 1i una #intre cele mai puternice m-rci #e 2unuri #e lar/ consum #in Rom:nia. *o=i!ia 20

#e top a m-rcii *oiana %n cei peste 1; ani #e eBisten!- se #atorea=- men!inerii %n timp a caracteristicilor competiti+e apreciate #e consumatoriL calitate constant- la un pre! accesi2il" precum 1i %m2un-t-!irea 1i #i+ersi icarea /amei #e in/re#iente olosite pentru a o eri satis ac!ie unei arii c:t mai lar/i #e pre erin!e. Compania Aei#i C9ocolats $uisse este un pro#uc-tor #e ciocolat- cu reputa!ie " o2!in:n# numeroase me#alii la eBpo=i!iile interna!ionale. Fn pre=ent" %n Rom:nia" sunt trei ciocolaterii #esc9ise %n 4ucure1ti Hcentrul comercial *la=a Rom:niaI" Timi1oara 1i Ia1i.&3 Grupul $upreme este pro#uc-torul m-rcilor #e ciocolat- Ani#or" *rimola 1i No+atini. Fn numai 3 ani compania a %nre/istrat o cre1tere spectaculoas- a<un/:n# s- se numere %n primii 3 pro#uc-tori #e ciocolat- #in Rom:nia.&6 Compania Kan#ia EBcelent sEa ormat prin uniunea celor mai cunoscu!i pro#uc-tori #e ciocolat- #in Rom:nia. *rintre m-rcile cuprinse %n porto oliul irmei se re/-sesc m-rcile #e ciocolat- Kan#ia" 5aura" #ar 1i Ciocolata cu Rom.);

&.1.). Consumatorul
Rom:nii m-n:nc- oarte putin- ciocolat-" %n special su2 orm- #e ta2lete" consumul anual iin# #e aproBimati+ 1") ./ pe cap #e locuitor" #e aproape trei ori mai pu!in #ec:t consumul %nre/istrat %n *olonia sau Grecia" un#e se consum- anual &E) ./ #e ciocolat-" 1i #e aproape 3 ori mai pu!in comparati+ cu me#ia consemnat- %n [!ara ciocolateiS" El+e!ia" un#e se %nre/istrea=- un consum anual #e circa 12 ./. *otri+it unui stu#iu reali=at #e 'ae#alus Consultin/ )1" la ni+elul anului 2;;," pe un e1antion #e 1.,;3 persoane" ta2letele #e ciocolat- sunt mai mult consumate #e c-tre persoanele cu +:rsta cuprins- %ntre 2& 1i 3& #e ani" comparati+ cu cei cu +:rsta cuprins- %ntre 3) 1i && #e ani. Toto#at-" 2atoanele #e ciocolat- sunt mai pu!in utili=ate #e c-tre persoanele cu +:rsta peste )) #e ani" precum 1i #e c-tre persoanele cu +enit re#us 1i e#uca!ie ri#icat-. *otri+it #atelor 'ae#alus" care au ost culese %n perioa#a iunieEiulie 2;;," 01"6W #intre repon#en!i au #eclarat c- au consumat %n ultima lun- ciocolat-. Toto#at-" cercet-rile au e+i#en!iat aptul c- cei mai i#eli cump-r-tori ai pro#uselor #in ciocolat- sunt emeile. $eBul rumos repre=int- aproBimati+ ,;W #in totalul consumatorilor rom:ni #e ciocolat-.

&3 &6

NNN.9ei#i.ro NNN.supreme/roup.ro ); NNN..an#iaEeBcelent.to )1 NNN.a#e+arul.ro

23

'up- cum sEa putut o2ser+a ale/erile pe care le are la #ispo=i!ie consumatorul rom:n #e ta2lete #e ciocolat- sunt limitate" %n materie #e m-rci" la c:te treiEpatru pe iecare se/ment. *re erin!ele #e consum par s- ie in luenta!e %n primul r:n# #e in/re#ientele ciocolatei" #omeniu %n care op!iunile sunt mult mai numeroase" at:t la ni+el #e marc-" c:t 1i la ni+el #e se/ment #e pia!-. 'in aceast- perspecti+-" se poate spune c- pia!a ciocolatei #in Rom:nia este #inamic- 1i compleB-" cel pu!in 1; m-rci #e=+olt:n# peste 2;; #e sortimente. A1a cum reiese #in cercetarea Nielsen -cut- pe lan!ul #e retail mo#ern" ne arat- crom:nii r-m:n conser+atori 1i pre er- ciocolata cu lapte %n propor!ie #e 3&"3W #in ca=uri. 5a mare #istan!- %n pre erin!ele consumatorului rom:n se a l- se/mentul ta2letelor #e ciocolat- al2-" cu 0"&W #in totalul +:n=-rilor. Ciocolata nea/r- are la cump-rare o cot- #e )"0W" %n timp ce +ariantele miB HamestecateI au #oar 1"1W #in +:n=-ri.

&.1.,. 'emersurile comunica!ionale anterioare


Fn anul 16;1 se lansea=- am2ala<ul #e culoare mo+ al ciocolatei Mil.a. *e on#ul mo+ al am2ala<ului" ap-rea pentru prima oara o +-cu!- #in Alpi" pe +remea acea %nc- %n al2 1i ne/ru. Pacu!a %ntruc9ipea=- mai 2ine #ec:t oricare alt animal ori/inea m-rcii Mil.aL lumea Alpilor 1i laptele #in Alpi. Inspirat- #in mottoEul [ApropieE!i #ep-rt-rile" %n#ep-rtea=-Ete #e toate cele cunoscuteR" Mil.a nu a colorat numai am2ala<ulG em2lema m-rcii +-cu!a a primit #e asemenea culoarea mo+" atr-/an# aten!ia #in primul moment asupra ciocolatei. 'up- ce" %n prima campanie pu2licitar- au aparut multe alte o2iecte #e culoare mo+ 2ra=i #e Cr-ciun" 2aloane etc +acu!a mo+ +a r-m:ne" peste ani" em2lema m-rcii Mil.a. Aceasta se %nca#rea=- per ect %n ima/inea m-rcii" %ntruc9ip:n# ine!ea laptelui #in Alpi. [Fn Alpi" aerul este mai curat" apa este mai pur- 1i iar2a mai +er#e. 'e aceea +acu!ele #au cel mai 2un lapte. 'in cel mai 2un lapte" se pro#uce cea mai 2un-" cea mai in- ciocolat-S. Aceast- sinta/m- a #esc9is calea +acu!ei mo+ #in Alpi" 1i #e atunci este esen!a reclamelor Mil.a. Fn 1603" apare primul spot pu2licitar cu +acu!a mo+" pentru care a/en!iei ]oun/ V Ru2icam iEa ost #ecernat- me#alia #e aur #e c-tre Art 'irectors Clu2. 'in 1603" +acu!a Mil.a a ost prota/onista unui num-r #e 1;; spoturi tele+i=ate.)2 'e mai 2ine #e 1;; #e ani Mil.a a %nsemnat tot ce este mai 2un #in tra#i!ia Alpilor" iar %n ultimii 11 ani a #e+enit unul #intre cei mai aprecia!i sponsori ai sporturilor #e iarna. 'e la Cupa Mon#iala #e $c9i Alpin #in 4ormio 1i Campionatul (our Aills pana la Cupa Mon#iala #e $c9i

)2

NNN.mil.a.ro

26

Nor#ic" anul trecut ciocolata Mil.a a R%n#ulcitS peste 0; #e e+enimente sporti+e #e sc9i" cu un total #e peste );; #e concursuri #e Campionate 1i Cupe Mon#iale HAneBa &.3.I)3 'in anul 2;;2" c:n# ciocolata Mil.a a ost lansat- pe pia!a #e la noi" p:n- ast-=i" %n Romania au ost #i u=ate pe canalele na!ionale #e tele+i=iune un num-r #e aproBimati+ 1; spoturi. Ast el" %n cei cinci ani #e pre=en!- pe pia!a auto9ton-" o parte important- #in +olumul 2rut #e pu2licitate reali=at pentru ciocolata Mil.a sEa %n#reptat c-tre cele mai importante posturi #e tele+i=iune na!ionale iar rec+en!a cu care spoturile au ost #i u=ate a ost #estul #e mare 1i constant- pe parcursul anilor" in#i erent #e se=on. 'e remarcat este aptul c- Mil.a a a+ut spoturi pentru iecare pro#us nou lansat H[ Mil.a 5u leeS" [Mil.a MEJoKSI sau pentru pro#usele #e se=on H[Mil.a E e#itie #e +araS" [ Mil.a E e#itie #e iarnaSI . $potul cu cel mai mare impact asupra pu2licului !int- a ost cel numit @(a2rica #e ciocolat-@ HAneBa &.&.I. Fncep:n# cu acest spot" i1i ace intrarea %n scena comunica!iilor pu2licitare ale m-rcii Mil.a" un persona< care %n timp a #e+enit oarte important 1i cunoscut" 1i anume marmota. Rolul marmotei %n a2rica #e ciocolat-" %n acel spot" este acela #e a %n+eli ciocolata %n staniol. Acest lucru %l impresionea=- cel mai mult pe turistul care #escoper- a2rica #e ciocolat- Mil.a #in lumea #e po+este a mun!ilor Alpi. Re%ntors %n lumea real-" po+este1te cu entu=iasm" 1i cu mi1c-ri ale m:inilor asemeni marmotei care %n+elea ciocolata %n staniol" cele +a=ute unei #oamne" %ntrEun supermar.et. Fnsa " cum era #e a1teptat" nu este luat %n serios. $c9im2ul #e repliciL E [ Ti #upa aceea" marmota" %n+elea ciocolata %n staniolZZS E [$i/ur ca #aZZS este cel care #- o nota inal- #e umor spotului. Aceste replici " precum 1i mi1carea m:inilor" au r-mas cele2re %n r:n#ul popula!iei #in Rom:nia" care a urm-rit spotul. 'e1i au trecut trei patru ani #e c:n# acest spot era #i u=at pe canalele t+" ele %nca se mai au# rostite cu amu=ament %ntre prieteni. Al-turi #e pu2licitatea TP au mai ost olosite %n ca#rul miBului comunica!ional pu2licitatea %n presa scris- printuri Mil.a sau scurte articole #e promo+are a noilor pro#use lansate au aparut %n re+istele pentru emeiL A+anta<e" Unica" 5oo." 4olero" etc.. A i1a<ul stra#al a ost un tip #e canal mai sla2 utili=at #e Mil.a pe pia!a #e out#oor #in Rom:nia" comparati+ cu pu2licitatea TP. *romo+area la locul +:n=-rii HAneBa &.).I este un tip #e promo+are pentru care sEau reali=at in+esti!ii mo#este. $unt olosite #e o2icei a i1ele care se re/-sesc %n alimentare mai mici sau supermar.etEuri. Cu oca=ia s-r2atorilor se or/ani=ea=- #e o2icei " %n ca#rul re!elelor #e 9ipermar.etEuri Cora 1i Carre our" stan#uri special amena<ate cu pro#usele Mil.a.
)3

NNN.NallEstreet.ro

3;

&.1.3. $inte=a anali=ei situa!iei #e mar.etin/ a m-rcii Mil.a


Fn urma anali=ei reali=ate %n su2capitolele anterioare" putem #esprin#e c:te+a o2ser+a!ii asupra situa!iei #e mar.etin/ a m-rcii Mil.a. Fn primul r:n#" ciocolata Mil.a corespun#e %n totalitate cerin!elor consumatorului rom:n" pentru care in/re#ientele ciocolatei sunt oarte importante . Mil.a este o ciocolata #in lapte" tipul #e ciocolata a lat pe primul loc %n topul pre erin!elor consumatorilor. Fn al #oiElea r:n#" iin# oarte sensi2ili %n ceea ce pri+e1te ni+elul pre!urilor" inclusi+ %n procesul ale/erii unei m-rci #e ciocolat-" consumatorii rom:ni au %n +e#ere" pe l:n/- pre erin!ele le/ate #e /ust" 1i raportul calitate pre!" respecti+ pre!ul pl-tit satis ac!ia %n consum. Ni+elul pre!ului unei ta2lete Mil.a Hse/mentul premiumI este cu aproape 3;W mai ri#icat #ec:t %n ca=ul unei ta2lete *oiana Hse/mentul me#iumI. Cu toate acestea" pentru unii consumatori" acest ni+el #e pre! repre=int- #oar #o+a#a unei ciocolate #e calitate. *entru al!i consumatori H 2) W #intre consumatorii rom:ni #e ciocolat-I" care au consumat ciocolata Mil.a 1i au r-mas i#eli m-rcii" raportul calitate pre! este consi#erat a i a+anta<os" pre!ul mai ri#icat iin# <usti icat #e o calitate care le satis ace cel mai 2ine pre erin!ele %n materie #e ciocolat-. Marca Mil.a se 2ucur- #e o notorietate oarte ri#icat-" at:t la ni+el na!ional c:t 1i la ni+elul %ntre/ului /lo2. AproBimati+ 3;W #intre rom:ni cunosc marca Mil.a pe care o recunosc a i o marc- #e calitate. Aceast- notorietate a ost c:sti/at- prin utili=area unui miB comunica!ional e icient care a cuprins pu2licitate" sponsori=ari 1i componente #e *R. 'e1i concuren!a este ormat- #in #oar #oi competitori Aei#i 1i Ani#or E aceasta este #estul #e puternic-" in+estin# milioane #e #olari %n promo+are 1i pu2licitate. Cu toate acestea ciocolata Mil.a r-m:ne li#erul se/mentului premium pe pia!a ciocolatei #in Rom:nia" %nre/istr:n# %n iecare an cre1teri ale +:n=-rilor" numai %n primele luni ale acestui an a %ntre/istrat o cre1tere cu 3; W.

8.(. Po7iionar%a 10rcii Mi#9a


*entru o po=i!ionare corecta a m-rcii Mil.a +om a+ea %n +e#ere cele #oua principii #e 2a=- L principiul i#enti ic-rii 1i principiul #i eren!ierii. Con orm principiului i#enti ic-rii este oarte u1or #e o2ser+at c- marca Mil.a este plasat%n uni+ersul #elicios a celor mai renumite 1i apreciate m-rci #e ciocolat- #in toata lumea" ocup:n# po=i!ia #e li#er pe pia!a #in Europa" iar la ni+el international se re/-se1te printre cele mai cunoscute m-rci. 31

Fn ceea ce pri+e1te principiul #i eren!ierii " principalul element #e #i eren!iere %n raport cu concuren!a este laptele proasp-t 1i consistent" #in Alpi" #in care este preparat- ciocolata Mil.a. Acest in/re#ient special %i con er- o #eose2it- ine!e" calitate /ra!ie c-reia a #e+enit cunoscut- %n lumea %ntrea/a. Ast el" Mil.a sEa po=i!ionat " #eEa lun/ul timpului" ca iin# cea mai in- ciocolat1i a+:n# ca +alori principale ine!ea" autenticitatea" naturale!ea" simplitatea 1i lu#icul)&. *o=i!ionarea m-rcii Mil.a este una a ecti+-" cre:n#uEse o rela!ie special- %ntre marc- 1i consumator. *rincipalul element #e #i eren!iere ine!ea trimite cu /:n#ul la tan#re!e 1i pl-cere" iar ciocolata este prin eBcelen!- un pro#us asociat oarte puternic emo!iilor. Ast el se pro+oac- o atitu#ine po=iti+- 1i special- a pu2licului !inta a!- #e marc-" o atitu#ine 2a=at- pe a ecti+itate.

8.4. Sta!i#ir%a o!i%cti$%#or co1,nicarii


$ta2ilirea o2iecti+elor comunic-rii a #epins" %n mare m-sur-" #e etapa #in ciclul #e +ia!%n care se a la marca Mil.a cu pro#usele sale pe pia!a #in Rom:nia. *utem spune c- ciocolata Mil.a este un pro#us a lat %n etapa #e cre1tere a ciclului #e +ia!a" urm-rin#uEse in luen!area comportamentului pu2licului !int- %n +e#erea stimularii cumpararii" prin inter+en!ii la ni+el conati+. O2iecti+ul principal al campaniei a ost conturarea m-rcii Mil.a printrEo accentuat#i eren!iere" sus!inut- nu #oar printrEun mesa< #e campanie ori/inal" ci 1i prin a2or#area unor canale me#ia necon+en!ionale" %ntrEo manier- atracti+- 1i ino+ati+-. Un alt o2iecti+ul important al #emersului comunica!ional pentru campania RCu Mil.a mer/i la sc9i in AlpiS a ost cre1terea rec+en!ei #e cump-rare 1i #e consum. Ast el" concursul promo!ional al campaniei a constituit o mo#alitate o ensi+- #e populari=are a pro#uselor Mil.a" prin creerea %n <urul lor a unei atmos ere #e interes %n r:n#ul pu2licului !int-" care s- a+ori=e=e procesul #e +:n=are.

8.8. D%finir%a int%i d%1%r",#,i co1,nicaiona#


*u2licul #emersurilor comunica!ionale este ormat #intrEo !int- multipl-. Fn /eneral" Mil.a este o ciocolat- care se a#resea=- %ntre/ii amilii" aici inclu=:n# toate cate/oriile #e +:rst-" #ar " %n principal" copiilor care sunt un pu2lic eBtrem #e important #eoarece pe l:n/- aptul csunt mari amatori #e #ulciuri ei au 1i o putere tot mai mare %n in luen!area #eci=iei #e cumparare a parin!ilor sau c9iar %n cumpararea #irect- a unor pro#use cum este ciocolata. Ast el este
)&

NNN.mil.a. r

32

i#enti icat- a #oua !int- a mesa<elor pu2licitare" respecti+ mamele" care se ocup- #e o2icei #e alimenta!ia copiilor iin# u1or con+inse #e #orin!ele celor mici. Tot mamele sunt cele care o2i1nuiesc s- aca cumparaturile %n can#rul /ospo#-riei 1i au ca principal- preocupare selectarea pro#uselor c:t mai s-n-toase. Este #e<a cunoscut aptul c- %n =ilele noastre copii petrec oarte mult timp %n a!a tele+i=oarelor" urm-rin# #esene animate. Toto#at- ei urm-resc cu interes 1i spoturile pu2licitare" iar #ac- acestea pre=int- o po+este animat- %n care sunt incluse animale simpatice 1i nu %n ultimul r:n# cicolata" atunci e ectul pu2licit-!ii este co:r1itor. *rincipala !int- a campaniei RCu Mil.a mer/i la sc9i in AlpiSeste ormat-" a1a cum se preci=ea=- 1i %n spotul campaniei" oamenilor care nEau %ncercat %nca ciocolata Mil.a" urm-rin#uE se stimularea %ncercarii pro#usului #e c-tre ace1tia prin utili=area concursului cu premii atracti+e. O alta cate/orie #e pu2lic +i=at important- este cea a persoanelor iu2itoare #e sporturi #e iarn-" %n special #e sc9i" precum 1i celor care a#or- eBcursiile la munte" care au o +ia!- acti+- 1i le place a+entura. *entru ei ciocolata Mil.a este o /ustare #elicioas- %n clipele #e relaBare" o erin#uEle toto#at- ener/ie 1i +italitate pentru a mer/e mai #eparte. 'ar" 2ine%nteles" oricine este 2ine+enit s- sa+ure=e cea mai in- ciocolat- #in lume.

8.<. A?,# co1,nicaiona#


Ale/erea aBului comunica!ional este @inima@ procesului #e comunica!ie comercial-. I#eea" conceptul %n <urul c-ruia este construit %ntre/ mesa<ul transmis /rupurilor !int- se a l- %n str:ns- le/atur- cu po=i!ionarea m-rcii Mil.a . Ast el" i#eea #in spatele campaniei RCu Mil.a mer/i la sc9i in AlpiSeste tot aceea c- Mil.a Reste cea mai in- placereS1i sEa 2a=at pe rela!ia special- marc- consumator 1i pe trei #imensiuni ale acesteiaL notorietate" #e+otament 1i implicare. A+:n# la 2a=- aceast- i#ee" %n mesa<ul campaniei R $c9ia=a cu cea mai ina placereZSsunt e+i#en!iate recompensele #e care pot 2ene icia consumatorii cump-r:n# ciocolata Mil.a. Acestea sunt at:t #e natur- psi9olo/ic-" posi2ilitatea #e a /usta Rcea mai in- placereS" c:t 1i #e natur- ra!inal-" o erin# tuturor 1ansa #e a p-trun#e tainele acestui sport minunat 1i #e a a<un/e %n locul un#e sc9iatul este la el acasaL %n Alpi.

33

8.C. &,:%t,# d% co1,nicar%


Aceast- etap- inclu#e un ansam2lu #e #eci=ii compleBe" eBtrem #e importante. Fn +e#erea sta2ilirii 2u/etului optim" speciali1tii consi#er- ca este posi2il- utili=area a numeroase meto#e" printre care))L Anali=a mar/inal $ta2ilirea 2u/etului ca un procenta< #in ci ra #e a aceri pre+i=ionat-" sau #in pro itul pre+i=ionat. Alinierea la 2u/etele practicate #e concuren!i 'eterminarea 2u/etului %n unc!ie #e o2iecti+ele +i=ate Calcularea 2u/etului %n unc!ie #e starea tre=oreriei. Fn ceea ce pri+e1te 2u/etul #e comunicare #estinat campaniei RCu Mil.a mer/i la sc9i %n AlpiS" nu a ost posi2il- accesarea unor ast el #e in orma!ii pentru a putea i pre=entate %n lucrarea #e a!-.

8.*.

Mi?,#,i co1,nicaiona#

Campania RCu Mil.a mer/i la sc9i in AlpiS sEa #es -1urat %n perioa#a 2) #ecem2rie 2;;) 1) martie 2;;," iin# reali=at- cu a<utorul $tarcom Me#ia" parte a /rupului 5eo 4urnett Rom:nia. Componentele miBului comunica!ional au ost sta2ilite lu:n# %n consi#erare urm-torii actoriL natura pro#usului 1i speci icul pie!ei" op!iunea pentru o strate/ie pull" natura o2iecti+elor comunic-rii" etapa #in ciclul #e +ia!- %n care se a l- pro#usul 1i caracteristicile !intei #emersului comunica!ional. 8.*.-. P,!#icitat%a (iin# un 2un #e lar/ consum" un loc important %n ca#rul miBului a ost ocupat #e c-tre pu2licitate L t+" presa scris-" a i1a< stra#al" o component- #e out#oor special cu elemente 3'" tran=itul Hinclusi+ micro2u=eI" in#oor metrou" pu2licitatea %n re!elele #e 2en=in-rii" internetul H NNN.mil.a.ro si a#+er/ameEul NNN.pinnuts.roI 1i 2ran#in/ul necon+en!ional pe partiile #e s.i.6AneBa &.,.I P,!#icitat%a TG sEa reali=at pe 2a=a unui spot special conceput pentru aceast- campanie RMil.a $.i *romoS" care a ost #i u=at cu o rec+en!a relati+ mare pe toat- perioa#a campaniei 1i sEa %n#reptat c-tre cele mai importante posturi #e tele+i=iune na!ionale.

))

Ioana Cecilia *opescu" op!cip." p.162.

3&

$potul are %n centru %n#r-/ita ec9ip- #in AlpiL +acu!a" marmotele 1i ur1ii. Ec9ipa" #e#icat- s- ac- cea mai in- ciocolat-" a l- c- eBist- oameni care nu au %ncercat %nca Mil.a. *entru a le #a un moti+ %n plus s- sa+ure=e cea mai in- ciocolat-" ei +in cu i#eea #e aEi in+ita pe oameni la ei" %n Alpi" 1i #e a le o eri lec!ii #e sc9i" sc9iuri a#e+-rate" sc9iuri #e ciocolat- 1i alte premii Fn ca#rul mesa<ului spotului" pot i i#enti icate at:t elemente #e atrac!ie ra!ionale" cum sunt premiile puse in <oc" c:t 1i elemente #e atrac!ie emo!ionale #e<a consacratele persona<e animate" marmota 1i ursul" " oarte %n#ra/ite #e c-tre pu2lic. (iecare persona< are un rol 2ine sta2ilit %n procesul te9nolo/ic #e a2ricare a ciocolatei" iar aptul c- ele imit- %ntocmai comportamentul unei ec9ipe #e ciocolatieri ace ca receptorul s- le consi#ere #r-/u!e 1i amu=ante" amintin#uE1i #e po+e1tile #in copil-rie %n care a#esea animalele #o2:n#eau tr-s-turi omene1ti. 'espre mica Marmota eBist- %n r:n#ul speciali1tilor p-reri %mpar!ite. Unii sus!in aptul capari!ia marmotei a #us la #ec-#erea +acu!ei +e#eta" care ast el risc- s- i1i piar#- rolul #e em2lem- a m-rcii" consumatorii iin# atra-i #e nou" respecti+ #e noul persona< E simpatica marmota . Al!ii sus!in c- intro#ucerea marmotei a ost menit- s1 re+itali=e=e ima/inea 1i comunicarea m-rcii Mil.a. (ac-n# o mica parante=-" este interesant #e urm-rit cum e+oluea=- rolul Marmotei" %n 1irul #e spoturi care au ost #i u=ate pan- %n pre=ent. Ast el " #ac- la %nceput marmota #oar %n+elea ciocolata %n staniol " ulterior ea #o2:n#este /rai omenesc 1i #e+ine mase=a +acu!elor care" %n acest el" +or i ericite 1i +or #a cel mai 2un lapte. Apoi" #e+ine pe r:n# o specialist[precis-S %n pro#uc!ie 1i plani icarea pro#uc!iei 1i operator callEcenter" reali=:n# stu#ii #e pia!pri+in# pre erin!ele consumatorilor pentru ciocolata s-r2atorilor #e iarn-. Fn spotul #e a!-" marmota este specialist %n mar.etin/" /-sin# promo!ional %n se=onul sporturilor #e iarna. Fn ultimul spot" [Mil.a 5u lee" marmota este cea care or/ani=ea=- acti+itatea #e pro#uc!ie" a+:n#uEl ca su2or#onat pe urs" care %i +a asculta or#inele 1e ei [Ursule" treci la aparatZS. Afi% "trada#% / Au ost plasate pe 'N1" put:n# i o2se+ate 1i pe #rumul #inspre 4ucure1ti 1i pe cel #inspre 4ra1o+" c-tre sta!iunile montane #e pe Palea *ra9o+ei" 4u1teni 1i *re#eal" care ser+eau #rept in#icatoare c-tre p:rtiile #e sc9i. Pr%"a "cri"0 E Campania #e comunicare sEa reali=at 1i prin pres-" 2ro1urile iin# #istri2uite prin interme#iul 42&(UN 1i 0 $eri. acea strate/ie #e mar.etin/ prin care s- stimule=e consumul #e ciocolat- Mil.a" prin or/ani=area unui <oc

3)

Int%rn%t,# E *rintre elementele #e ino+a!ie sEa a lat siteEul NNN.mil.as.i.ro" un#e +i=itatorii puteau urm-ri ima/ini li+e #e pe p:rtie" prin interme#iul unui Ne2 cam" put:n#" #eopotri+-" #esc-rca o aplica!ie local- care o erea #ate ni+ometeorolo/ice actuali=ate =ilnic Htemperatura pe p:rtie" /rosime strat #e =-pa#-" +ite=a +:ntului etcI.

8.*.(. Pro1o$ar%a $Bn70ri#or *romo+area campaniei prin interme#iul <ocului promo!ional a urm-rit plasarea consumatorului %ntrEun uni+ers lu#ic" lu#icul iin# una #intre +alorile #e 2a=- ale m-rcii Mil.a. Orice ciocolat- Mil.a sau Mil.a MEJoK a o erit lec!ii #e sc9i #ate #e pro esioni1ti 1i a pro+ocat consumatorii la o competi!ie c9iar %n interiorul am2ala<ului" care se putea trans orma %ntrEun 2ilet #e o saptam:n- la sc9i %n Alpi sau %n Nee.en#Euri #e sc9i la *re#eal. *entru a stimula interesul a!- #e sc9i" Mil.a a mai o erit 1i 1;; #e perec9i #e sc9iuri pro esioniste (isc9er" 1;.;;; #e sc9iuri #e ciocolata 1i alte premii. C:1ti/atorul premiului cel mare a mers %n Alpi" %mpreuna cu 3 prieteni" un#e au a+ut asi/urate lec!ii #e sc9i 1i cartele pentru telesc9i. 8.*.4. Co1,nicar%a +rin %$%ni1%nt 5e/-tura #intre Mil.a 1i sc9i este una natural-" #e tra#i!ie E %n toat- lumea =eci #e e+enimente importante #in lumea sporturilor #e iarn- au ca partener Mil.a. *entru c- o ciocolatin- cum este Mil.a se sa+urea=- per ect pe o p:rtie #e sc9i" a +enit momentul ca sportul =-pe=ii s- cucereasc- 1i inima rom:nilor prin ac!iunile Mil.a #in ca#rul promo!iei RCu Mil.a mer/i la sc9i in AlpiS. Fn perioa#a 0 ianuarie 2, e2ruarie 2;;," Mil.a iEa in+itat la iecare s ar1it #e saptam:n- pe to!i amatorii #e sc9i" %ncepatori sau a+ansa!i" s- sc9ie=e pe p:rtiile Kalin#eru #in 4u1teni 1i Cla2ucet #in *re#eal. Accesul la #istract!a #e pe p:rtiile #e sc9i #estinate %ncepatorilor se ace u1or" cu 3 am2ala<e Mil.a participan!ii primin# lec!ii /ratuite #e sc9i su2 %n#rumarea #irecta a unor instructori autori=a!i.

8.H. E$a#,ar%a %f%ct%#or d%1%r",#,i co1,nicaiona#


*entru e+aluarea e ectelor campaniei comunica!ionale au ost anali=ate re=ultatele cercet-rilor #e mar.etin/ reali=ate pe pia!a #in Rom:nia. Ast el" con orm re=ultatelor unei cercet-ri a a/en!iei G K" 03W #intre rom:ni cunosc marca Mil.a 1i o consi#er- o marc- #e calitate. A+:n# %n +e#ere pre erin!ele consumatorilor ciocolata Mil.a este pre erat- #e peste 2)W #intre consumatorii rom:ni #e ciocolat-. 3,

Fn acela1i timp" +:n=-rile pentru pro#usele Mil.a 1iEau men!inut tren#ul ascen#ent" %nre/istran# o cre1tere #e aproBimati+ 3;W. Aceste #ate pun %n e+i#en!- e icien!a campaniei RCu Mil.a mer/i la sc9i in AlpiS" care sE a #o+e#it a i un real succes. Acest succes este con irmat 1i sus!inut 1i #e +ictoria o2t!nut- #e Kra t (oo#s Rom:nia 1i a/en!ia $tarcom Me#ia" care au c:1ti/at concursul Glo2al Me#ia ANar#s pentru re/iunea EEMA HEastern Europe 1i Mi##le AsiaI cu aceast- campanie"%nrol:n#uE se" ast el" la competi!ia pentru a=a mon#ial-. Or/ani=at #e Kra t (oo#s Morl#Ni#e" concursul reune1te" anual" campaniile #e comunicare pentru 2ran#urile Kra t ale tuturor !-rilor participante" e+alu:n# at:t creati+itatea" c:t 1i strate/ia 1i re=ultatele campaniei. *otri+it $tarcom" +ectorii #e m-surare a per orman!elor %n comunicarea #e mar.etin/ %n aceast- competi!ie suntL re=ultatele li+rate #e campanie" rele+an!a campaniei %n raport cu o2iecti+ele irmei" ructi icarea rela!iei cu consumatorul" /ra#ul #e ino+a!ie 1i ni+elul #e contri2u!ie a campaniei participante la comunicarea inte/rat- #e mar.etin/.

30

CONCLUDII
Fncep:n# cu anul 166; 1i p:n- ast-=i pe pia!a rom:neasc- au p-truns numero1i competitori str-ini #in #i erite #omenii" care au a#us cu ei .noN 9oNEul %n s era comunica!iilor #e mar.etin/ 1i au a+ori=at o #e=+oltare semni icati+- a me#iilor #e comunicare. *a1i spectaculo1i au ost -cu!i #up- 1663" c:n# in+esti!iile %n pu2licitate %n Rom:nia au %nceput s- creasc- pro/resi+. Ast el" sEa a<uns ca %n anul 2;;, suma #e 2ani #in pu2licitatea rom:neasc- s- atin/- un ni+el #e & miliar#e #e euro" calculate %n pre!uri #e rate car#. 'in aceastsum- 1;W repre=int- suma real- net- in+estit-. Una #in companiile care sEa impus pe pia!a pu2licita!ii #in Rom:nia este si Kra t (oo#s Rom:nia" a lat- pe locul ) %n topul principalilor anun!atori ai anului 2;;,. Kra t (oo#s Rom:nia este o ilial- a Kra t (oo#s Inc. " aceasta #in urm- iin# cea mai puternic- marc- #in in#ustria alimentar- #in America #e Nor# 1i a #oua marc- #in lume" iin# pre=ent- cu pro#usele sale %n peste 1)) #e !-ri. Kra t p-trun#e pe pia!a rom:neasc- %n 166& prin ac9i=i!ionarea ostei a2rici #e ciocolat#e la 4ra1o+" *oiana *ro#use >a9aroase 4ra1o+. Kra t este unul #intre cei mai importan!i <uc-tori #e pe pia!a ciocolatei" ocup:n# po=i!ia #e li#er cu marcile *oiana" Mil." A ricana" To2lerone" $uc9ar#ine" $mas9" #ar si pe pia!a ca elei cu m-rcile Jaco2s 1i No+a 4rasilia. 'e asemenea Kra t e pre=ent- 1i pe se/mentul crem- #e 2r:n=- cu marca *9ila#elp9ia" %ns- acest se/ment este sla2 #e=+oltat. Mil.a este recunoscut- ca iin# cea mai #e succes marc- #e ciocolat- #in Europa 1i una #in cele mai cunoscute m-rci #in lume. Fn Rom:nia a ost lansata %n anul 2;;2 iar #e atunci 1i p:n- ast-=i a #e+enit marca #e ciocolat- pre erat- #e 2)W #e consumatori. Notorietatea m-rcii a atins cote ri#icate" iin# cunoscut- #e 3;W #in popula!ia Rom:niei. Concuren!a #irect- a ciocolatei Mil.a" pe se/mentul premium #in care ace parte" suntL marca sor- *oiana $en=a!ii" pro#us- tot #e Kra t" Aei#i 1i Ani#or. Concuren!a in#irect- este ormat- #e m-rcile #e ciocolat- #e pe celeleate se/mente #e pre! precum 1i se/mentul #e 2atoane #e ciocolat-. Consumatorul rom:n m-n:nc- pu!in- ciocolat-" aproBimati+ 1")./ pe an" 1i pre er- %n special ta2letele #e ciocolat- cu lapte. Cei mai i#eli cump-r-tori ai pro#uselor #in ciocolat- sunt emeile %n propor!ie #e ,;W" iar cea mai mare cantitate #e ciocolat- o consum- persoanele cu +:rsta cuprins- 2& 1i 3& #e ani. 'emersurile comunica!ionale au a+ut la 2a=-" %nca #e la %nceput" #in 16;1 cele trei elemente #e i#entitate +i=ual- a m-rcii Mil.a" culoarea mo+" +acu!a 1i Alpii. 'in 1603 c:n# a ap-rut primul spot 1i p:na ast-=i +acu!a Mil.a a ost prota/onista unui num-r #e 1;; #e spoturi 33

TP. Fn ultimi 11 ani Mil.a a sponsori=at 0; #e e+enimente sporti+e #e sc9i 1i peste );; #e concursuri #e Campionate 1i Cupe Mon#iale. Fn Rom:nia marca Mil.a a ost promo+at- prin pu2licitatea TP cu un num-r #e aproBimati+ 1; spotrui. $potul care a a+ut cel mai mare impact asupra /rupului !inta a ost cel numit R(a2rica #e Ciocolat-S " #eoarece sc9im2ul #e replici plin #e umor #intre prota/oni1tii spotului au ost %mprumutate #in lim2a<ul #e =i cu =i. Tot %n acest spot %1% ace apari!ia pe scena reclamelor Mil.a o mic- +ietate ce #e+ine rapi# %n#r-/it- #e c-tre pu2lic" 1i anume marmota. Fn 1irul spoturilor Mil.a" marmota e+olue=- #e la rolul ei #e a %n+eli ciocolata %n staniol la un post #e con#ucere #in care poate lua #eci=ii 1i #a or#ine. Mil.a sEa po=i!ionat" #eEa lun/ul timpului" ca iin# cea mai in- ciocolat- 1i a+:n# ca +alori principale ine!ea" autenticitatea" simplitatea 1i lu#icul. *o=i!ionarea m-rcii Mil.a este una a ecti+-" #eoarece se creea=- o rela!ie special- %ntre marc- 1i consumator. *rincipalele o2iecti+e ale campaniei Cu Mil.a mer/i la sc9i %n Alpi au ost conturarea m-rcii prin #i eren!iere #e concuren!a 1i stimularea consumuli #e ciocolat- Mil.a. 7tinta campaniei este una multipl-. Fn /eneral Mil.a se a#resa=- prin campanile sale copiilor" mamelor" #ar 1i persoanelor acti+e. Aceast- campanie este a#resat- %n primul r:n# a1a cum ne este men!ionat 1i %n spot persoanelor care nu au %ncercat %nc- ciocolata Mil.a" #ar 1i iu2itorilor #e sporturi #e iarn-. ABul comunica!ional" i#eea #in spatele mesa<ului campaniei" este tot aceea c- Mil.a e cea mai in- placere" %ncerc:n# s- se cree=e o rela!ie special- %ntre marc- 1i consumator" ast el ca ine!ea s- ie %nto#eauna asociat- cu ciocolata Mil.a. MiBul comunica!ional a a+ut urm-toarele componenteLpu2licitatea TP" out#oor" presa scris-" internetul" promo+area +:n=-rilor 1i comunicarea prin e+eniment. E ectele acestei campanii sEau #o+e#it a i po=iti+e. Con orm cercet-rilor #e pia!notorietatea m-rcii 1i pre erin!ele consumatorilor pentru ciocolata Mil.a au crescut" ceea ce sa re lectat 1i %n ni+elul +:n=arilor care au crescut cu 3;W. Tot o#ata e orturile Kra t si a celor #e la $tarcom Me#ia" a/en!ia cu a<utorul c-reia sEa reali=at campania au ost r-splatite cu +ictoria o2!inut- la concursul Glo2al Me#ia ANar#s pentru re/uine EEMA" or/ani=at #e Kra t (oo#s Morl#Ni#e.

36

4I45IOGRA(IE 1. Apte" Go+in E 2er%ices )ar eting, OB or# Uni+ersitK *ress" 2;;& 2. 4a.er" Mic9ael J. E )acmillan Dictionar4 o# )ar eting 5"d%ertising" e#. Macmillan 4usiness" 5on#on" 1663 3. 4alaure" P.G *opescu" I. C.G $er2anica" '. Te*nici .romotionale" e#itura Metroppol" 4ucuresti" 166& &. 4oleu" Milliam A. E "d%ertising, Jo9n MileK V $ons" 1631 ). 4urnett" Jo9n J. .romotion )anagement! " 2trategic "pproac*" e#itia a IIEa" Mest *u2lis9in/ CompanK" $t. *aul" 1633 ,. Cooper" CarK 5. E T9e 2lac.Nell encKclope#ia o mana/ementE secon# e#ition" 4lac.Nell *u2lis9in/" 2;;) 0. 'uncan" TomE .rinciples o# ad%ertising 5 I)C, Mc GraNE Aill" 4oston" 2;;& 3. Gutu" G. E Dictionar latin1roman" E#itura $tiinti ica si Enciclope#ica" 4ucuresti" 1633 6. Kotler" *9ilip E )anagementul mar etingului" E#. Teora" 4ucuresti" 2;;3 1;. Kotler"*9ilipG Armstron/" GarKG $aun#ers" Jo9nG Mon/" Peronica .rincipiile mar etingului" E#itia europeana" e#itura Teora" 4ucuresti" 1666 11. Nicola" Mi9aelaG *etre" 'an E .ublicitate, E#. Communicare.ro" 4ucuresti 12. OU Guinn T." Allen T." $emeni. R.E "d%ertising, e#. $out9 Mestern Colle/e *u2lis9in/" U$A" 1663 13. *ercK"5arrKG Elliott" Ric9ar#E 2trategic ad%ertising management, OB or# Uni+ersitK *ress" 2;;) 1&. *opa" Ioan E Tran&actii de comert e-terior" E#. Teora" 4ucuresti" 2;;2 1). *opescu" Ioana Cecilia E Comunicarea in )ar eting, e#itia a IIEa re+i=uita si a#au/ita" E#itura Uranus" 4ucuresti 1,. *uiu" AleBan#ru E )anagement international1 tratat, %ol I" e#. In#epen#enta Economica" *itesti 2;;3 10. Russell" T9omas J. G 5ane" Ronal# M. E +leppner8s "d%ertising .rocedure" TNel t9 E#ition" *renticeEAall" Inc." En/leNoo# Cli s" NeN JerseK" 1663 13. $9imp" Terence A. "d%ertising, .romotion and 2upplemental "spects o# Integrated )ar eting Communications" e#itia a IPEa" T9e 'rK#en *ress" Aarcourt 4race Colle/e *u2lis9ers" (ort Mort9" 1660 16. $9imp " Terence A.G 'e5o=ier" M. MaKne .romotion )anagement and )ar eting Communications" C4$ Colle/e *u2lis9in/" T9e 'rK#en *ress" C9ica/o" 163, 2;. Treece" Marla Communication #or 3usness and t*e .ro#essions" e#itia a IPEa" AllKn an# 4acon" 4oston" 1636 &;

21. Mil.ie" Milliam 5. G (arris" *aul M. E 9 Comparison "d%ertising: .roblem and .otential;" Journal o Mar.etin/" octom2rie 160) 22. Mi=ental" A#riana E T*e .ragmatics o# "d%ertising, Pasile Gol#is Uni+ersitK press" Ara#" 2;;2 23. ^^^ Dictionarul e-plicati% al limbii romane" e#itia a IIEa" E#itura Uni+ers Enciclope#ic" 4ucuresti" 166, 2&. III.ad%$ar,#.ro
2).

III.a:%nda.ro III.dai#J!,"in%"".ro III.iKad".ro

2,. NNN.2usinessma/a=in.ro
20.

23. NNN.9ei#i.ro
26.

3;. NNN..an#iaEeBcelent.ro 31. NNN..ra t.com 32. III.1%diaLad.ro.


33.

III.1i#9a.ro III."fin.ro

3&. NNN.smart inancial.ro


3).

3,. NNN.supreme/roup.ro 30. NNN.NallEstreet.ro 33. NNN.= .ro

&1