Sunteți pe pagina 1din 38

Cercetari de marketing

CONINUTUL I SFERA CERCETRII DE MARKETING n economia de pia, conducerea unei uniti economice este de neconceput fr existena unui flux de informaii ntre aceasta i mediul n care funcioneaz, n scopul adaptrii n mod operativ la condiiile impuse din exterior. De aceea, conducerea (compartimentele operaionale) trebuie s adopte o nou viziune, viziunea de marketin , care are drept misiune coordonarea, sincronizarea i subordonarea tuturor activitilor unui sin ur scop! satisfacerea n condiii superioare a nevoilor consumatorilor. "ercetarea de marketin este activitatea formal cu a#utorul creia, prin intermediul unor metode i te$nici tiinifice de investi are, se realizeaz specificarea, msurarea, colectarea, analiza i interpretarea informaiilor necesare conducerii unitilor economice. Obiectivele cercetrii de marketing cunoaterea mediului n care funcioneaz ntreprinderea% identificarea oportunitilor ntreprinderii pe piaa respectiv% determinarea alternativelor de aciune pentru ntreprinderea respectiv% ale erea unei variante optime din acele alternative. Funciile cercetrii de marketing a! F"nc#ia de$cri%ti&'! prin intermediul informaiilor culese se realizeaz descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice. (! F"nc#ia e)%*icati&'+de diagn,$ticare! se realizeaz explicarea evoluiei n timp a unor fenomene i procese economice n funcie de anumii factori de influen sau alte fenomene. c! F"nc#ia %redicti&'! se anticipeaz evoluia viitoare a unor fenomene economice. "ercetarea de marketin nu este o aciune izolat, spontan% trebuie s fie o aciune permanent care s se desfoare dup re uli bine determinate. &ctivitatea de cercetare de marketin este influenat de! numrul i mrimea unitilor economice existente pe pia% adncirea decala#ului temporal i spaial ntre producie i consum% creterea radului de complexitate al nevoilor consumatorilor% pro resul tiinific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieei. Sfera de cuprindere a cercetrii de marketing "ercetarea de marketin se realizeaz la nivelul firmei (n interesul acesteia), la nivelul rupului (n interesul rupului) i la nivel macroeconomic. -1-

a! La nivelul firmei! studii privind potenialul firmei i al mediului exterior (con#unctur, dimensiuni). (! La nivelul grupului! amplasarea de noi uniti n cadrul reelei, tendine pe termen mediu i lun ale cerinelor consumatorilor. c! La nivelul macroeconomiei! tendina pe termen mediu i lun cu privire la evoluia cererii i ofertei naionale i mondiale pentru unele produse. Domeniul principal de investi aie al cercetrii de marketin l constituie firma analizat n cadrul creia se investi $eaz! resursele materiale, financiare, umane disponibile (volum, structur, calitate)% capacitatea de sincronizare a activitii compartimentelor funcionale pentru obinerea unei eficiene maxime% calitatea actului mana erial'de conducere. &l doilea domeniu de investi aie este reprezentat de mediul n care funcioneaz firma! coordonatele i con#unctura pieei, factorii formativi i cei care influeneaz fenomenele de pia, nevoile de consum i comportamentul consumatorilor (numrul i mrimea nevoilor, ierar$izarea acestora, posibilitile de acoperire cu ofert a cererii de mrfuri, comportamentul consumatorilor fa de produse, servicii). Elementele care conduc la fundamentarea strategiilor i politicilor de marketing
-r,d"$ "aracteristici principale (tructura sortimental &mbala#, marc )roduse similare Di$tri("#ia (tructura canalelor (tructura lo isticii -re# *odalitate de formare (trate ii de preuri +abat'bonificaii -r,m,&are ,orme *etode i te$nici "$eltuieli antrenate, eficiena

&l treilea domeniu al cercetrii de marketin este cel al analizei i previziunii de la nivel uvernamental sau al instituiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea deciziilor. TI-OLOGIA CERCETRII DE MARKETING Clasificare a! dup obiectul de activitate! cercet'ri e)%*,rat,rii! definesc coordonatele unui fenomen'proces economic, respectiv principalele variabile i ipoteze ale cercetrii, folosind doar ca studii preliminare pentru fundamentarea altor cercetri% cercet'ri in$tr"menta*e! descoper, testeaz i valideaz noile instrumente de cercetare - metode matematice de analiz, c$estionare. . dat validate acestea intr n metodolo ia eneral% cercet'ri de$cri%ti&e! descriu coordonatele caracteristicilor principale ale fenomenelor% cercet'ri e)%*icati&e! explic evoluia n timp a unor fenomene, n funcie de evoluia factorilor de influen sau a altor fenomene. cercet'ri %redicti&e! anticipeaz evoluia viitoare. (! dup locul de desfurare -2-

cercet'ri de teren! se realizeaz prin contactul direct cu productorii, intermediarii, consumatorii% cercet'ri de (ir,"! se realizeaz prin cule erea informaiilor din documentele statistice. c! dup frecven cercet'ri %ermanente. cercet'ri %eri,dice. cercet'ri ,ca/i,na*e.

d! din punct de vedere al scopului cercetrii cercet'ri 0"ndamenta*e! contribuie la mbo irea i dezvoltarea cercetrii de marketin % cercet'ri a%*icati&e! se folosesc la atin erea obiectivelor, n firme. -ROGRAMUL CERCETRII DE MARKETING n concepia lui )$ilip /otler, sistemul de planificare al oricrei firme are patru componente! a! planificarea strategic! procesul mana erial de stabilire i meninere a unor relaii viabile ntre resursele i obiectivele unei ntreprinderi i con#unctura pieei n care funcioneaz% (! planurile de afaceri! au n vedere realizarea unuia'mai multor obiective din planificarea strate ic% c! planul de marketing! cuprinde politicile, strate iile, pro ramele de marketin pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri% d! cercetarea de marketing! o parte din planul de marketin a#ut la fundamentarea politicii din planul de marketin . )ro ramul cercetrii de marketin cuprinde patru faze! a! Determinarea scopului i obiectivelor cercetrii cuprinde cel puin patru activiti! precizarea scopului cercetrii (problema care enereaz cercetarea)% determinarea obiectivelor cercetrii (domeniile)% determinarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu i ierar$izarea lor% precizarea ipotezelor cercetrii (o anticipare a rspunsurilor la problema cercetat. )oate reiei din pro ramele uvernamentale, previziuni i intuiii ale specialitilor)% estimarea prealabil a valorii informaiilor care se vor cule e (informaiile trebuie s aib acuratee, relevan s fie de actualitate i disponibile). (! 0laborarea planului cercetrii de marketin cuprinde! stabilirea surselor de date (primare i secundare)% stabilirea metodelor de cercetare% stabilirea instrumentelor de cercetare% stabilirea metodolo iei de cule ere i sistematizare a datelor.

c! +ealizarea propriu1zis a cercetrii cuprinde! -3-

cule erea informaiilor% prelucrarea acestora (selectare, transformare informaii, descriere, codificare). d! )re tirea i redactarea raportului de cercetare cuprinde! un preambul (motivaia ale erii temei de cercetare)% rezumat al principalelor constatri reieite din studierea ntreprinderii'pieei supuse cercetrii% analiza problemelor prioritare a unitii investi ate (produse, preuri, distribuie, promovare)% recomandri de mbuntire a activitii n domeniile analizate% prezentarea raportului. ROLUL SURSELOR DE INFORMAII 1N CERCETAREA -IEEI CONCE-TUL DE SURS DE INFORMAIE ntreprinderile moderne i fundamenteaz deciziile pe baza unor informaii corecte i pertinente privind cerinele mediului economico1social n care funcioneaz. &mploarea i frecvena acestor informaii sunt dependente de complexitatea activitii firmei, de dinamismul mediului n care aceasta se afl, de concurena dintre firme. n +om2nia, tranziia la economia de pia reconsider locul i rolul ntreprinderii n structura de pia prin creterea atribuiilor firmei n estionarea resurselor i utilizarea veniturilor. 0forturile de comunicare i informare ale unitilor economice s1au transformat, cu timpul, ntr1un proces bine structurat i or anizat, ncadrat ntr1un sistem unitar! sistemul informaional de marketin ((3*). (3* are o component foarte important i anume conceptul de 34 (te$nolo ia informaiei) care se refer la cule erea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor prin sisteme automate de calcul. 5evoia de informaii a devenit o activitate important, astfel nct se poate vorbi de o economie informaional (economia bazat pe informaii). . parte tot mai mare din fora de munc se ocup de analiza sistemelor informaionale necesare deciziilor. )rocesul informaional ncepe prin studierea potenialului ntreprinderii! resursele materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative i funcia de a adapta aceste resurse la obiectivele propuse. )rocesul informaional se ocup i de studierea pieei, a fenomenelor i proceselor economice ce se manifest pe pia, a interdependenei lor i factorii care le influeneaz. "nd informaiile nu sunt de a#uns se procedeaz la cercetarea pieei! folosirea unor metode de observare i anc$etare direct a purttorilor primari de informaii (productori, consumatori, intermediari). "nd este nevoie de o analiz mai complex se procedeaz la experiene de laborator (experimentul de marketin , simularea). 3nvesti area pieei reprezint studierea cerinelor mediului n care ntreprinderea funcioneaz prin intermediul surselor de informaii. (ursele de informaii sunt surse care furnizeaz date despre pia necesare deciziilor n activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.

-4-

(3* face parte dintr1un sistem de relaii mai amplu - sistemul de comunicaie al firmei. &cest sistem cuprinde patru componente! surse de informaii% mesa#ul% canalul de transmitere a mesa#ului% receptor. (ursa de informaii este reprezentat de o persoan care vorbete, scrie, esticuleaz% o firm, o asociaie, o or anizaie care emite mesa#e sub form de note scrise, transmisii radio'46 sau orice semnal care poate fi recepionat corect. *esa#ul este o idee, o propoziie, o fraz, un est cu un anumit coninut. n marketin , sursele de informaii sunt! vnztorii, consumatorii, intermediarii. *esa#ele pot fi cerine exprimate pentru produs'serviciu, oferte, comunicarea unor preuri, etc. "analul de transmitere poate fi presa, radio1ul, 46. Destinatarul este consumatorul sau ntreprinderea, or anizaia, asociaia interesat de aceste mesa#e. ntre unitatea economic i mediul su extern se stabilesc trei fluxuri de informaii cu dublu sens! a! F*") de *a 0irm' $%re medi"* e)tern c,n$"mat,r! ! cuprinde date privind produsele'serviciile oferite, descrierea lor cu scopul crerii unei ima ini ct mai bune pentru produse i firm. (ensul invers cuprinde informaii privind cerinele'dorinele consumatorilor. (! F*")"* de *a c,nd"cerea 0irmei c'tre %er$,na*"* din $"(,rdine ! conducerea transmite sarcini privind obiectivele firmei, iar personalul informaii privind modul de realizare a acestor obiective. c! F*")"* de *a 0irm' c'tre %arteneri 0"rni/,ri2 c*ien#i2 di$tri("it,ri! $a" c'tre ,rgani$me*e %"(*ice! are n vedere date le ate de modul de aprovizionare, situaia vnzrilor, obli aiile firmei ctre bu etul de stat i al asi urrilor sociale. .biectivele firmei n domeniul sistemului de comunicaii! descrierea caracteristicilor produselor'serviciilor oferite pentru ca acestea s fie recepionate de publicul lar % crearea unei ima ini ct mai favorabile a produsului i firmei% stimularea ateniei cumprtorilor poteniali i declanarea unei atitudini favorabile fa de produsele oferite% determinarea actului de vnzare - cumprare. TI-OLOGIA SURSELOR DE INFORMAII 6arietatea surselor de informaii au determinat elaborarea unei metodolo ii speciale de delimitare a informaiilor dup diferite criterii. (1) Sursa de provenien (locul de unde se obin) -5-

in0,rma#ii $ec"ndare de (ir,"!3 acele surse obinute din documente i care sunt folosite n cu totul alte scopuri. (unt surse statistice, contabile, din evidena te$nico1operativ care folosesc pentru conducerea curent a firmei, dar care pot folosi i n activitatea de cercetare. De cele mai multe ori, pot constitui volumul necesar pentru caracterizarea unei piee. in0,rma#ii %rimare de teren!3 sursele care furnizeaz informaii obinute prin contactul direct cu deintorii primari de informaii. (2) odul de obinere a informaiilor $"($i$tem"* 4nregi$tr'ri*,r interne. $"($i$tem"* de $"%ra&eg5ere a %ie#ei. $"($i$tem"* cercet'ri*,r de marketing6 (3) Coninutul informaiilor in0,rma#ii de nat"r' cantitati&'! cantitile de mrfuri vndute pe pia, locurile unde se vnd, preuri practicate, cate orii de consumatori. +spund la ntrebrile 7de ce89, 7cum89% se refer la opinii, motivaii, atitudini ale cumprtorilor n procesul de vnzare cumprare. in0,rma#ii de nat"r' ca*itati&'! rspund la ntrebrile 7ct89, 7unde89, 7n ce fel89. &vnd n vedere criteriul surse primare'surse secundare se pot realiza, n continuare, departa#area surselor de informaii pe subcriterii. A! (urse secundare de informaii dup unitatea investigat!loc! de la firm, de la or anisme uvernamentale interne, ministere economice, anuarul statistic, institute de cercetare, biblioteci, edituri, ""3+, or anizaii comerciale de afaceri, or anizaii non1 uvernamentale, or anizaii internaionale% dup coninutul fenomenului economic e"primat! informaii despre cerere, ofert, nevoi de consum% dup locali#area informaiei! informaii interne i externe% dup periodicitatea informaiilor! cu caracter permanent, periodic sau ocazional% dup unitatea de msur a informaiei! valoric, uniti naturale, cuvinte% dup nivelul la care se face! microeconomie, macroeconomie. 7! (urse primare de informaii! dup locul de obinere a datelor ! de la domiciliul consumatorilor,de pe strad, din tr uri i expoziii, din sedii de firm% dup colectivitatea cercetat! cercetare complet (n mas), cercetare selectiv (eantion)% dup unitatea de observare! informaii de la persoane, familii, ospodrii, colectiviti% dup procedeul de colectare a informaiilor! prin nre istrri, prin pot, prin telefon, prin internet% dup periodicitate! permanente, periodice, ocazionale% dup unitatea de msur$ valoric, uniti naturale, cuvinte% -6-

dup nivelul la care se refer! macroeconomie, microeconomie. ROLUL SISTEMELOR INFORMAIONALE DE MARKETING 1N CERCETAREA -IEEI SIM e$te "n an$am(*" $tr"ct"rat de %r,cedee c,n$t4nd 4n %r,grame2 m,de*e2 ca*c"*at,are2 %er$,na*2 m,da*it'#i de %re/entare2 t,ate ac#i,nate c" $c,%"* rea*i/'rii 0*")"ri*,r in0,rma#i,na*e $,*icitate6 (3* este format din! surse de informaii% ec$ipamente de calcul% utilizator% fluxuri informaionale. ntreprinderile moderne care au un (3* i or anizeaz activitatea informaional pe cel puin trei subsisteme! subbsistemul nre istrrilor interne% subsistemul de suprave $ere a pieei% subsistemul cercetrilor de marketin . ntreprinderile mari i constituie i un al patrulea subsistem numit subsistem suport al deciziilor de marketin . (ubsistemul nre istrrilor interne cuprinde datele privind activitatea curent a firmei! evidena te$nico1operativ, evidena contabil i cea statistic. Datele sunt necesare pentru conducerea operativ a compartimentelor firmei. (ubsistemul de suprave $ere a pieei furnizeaz informaii necesare conducerii pentru adaptarea rapid a pro ramelor de marketin la cerinele pieei. &cestea provin de la lucrtorii ntreprinderii care au sarcini de suprave $ere a pieei, furnizori, clieni, distribuitori, sistemul comunicaional extern (mass1media), a enii specializate de cercetri. (ubsistemul cercetrilor de marketin furnizeaz informaii care au rolul de a realiza o le tur direct i mai strns ntre consumatori, dar i ntre furnizori, clieni, intermediari i conducerea firmei. n cadrul acestui subsistem, personalul an a#at al departamentului de marketin evalueaz necesarul de informaii, or anizeaz cercetarea direct a pieei, preluarea informaiilor, analiza acestora i realizarea sistemelor informaionale necesare conducerii pentru luarea deciziilor. (ubsistemul suport al deciziilor de marketin este constituit dintr1o banc de date care face parte din (3* i dintr1o banc de modele statistico1matematice, cu a#utorul crora conductorul poate ale e varianta optim dintr1o multitudine de opiuni. +olul conductorului este acela de a ale e din mai multe variante care par optime pe cea care are riscurile cele mai mici. MSURAREA I SCALAREA INFORMAIILOR 1N CERCETAREA DE MARKETING Coninutul i conceptul de scal -7-

&ctivitatea cu care se realizeaz inventarierea fenomenelor i proceselor economice, precum i cuantificarea caracteristicilor (calitative i cantitative) poart denumirea de msurare. *surarea reprezint procesul de exprimare simbolic, numeric sau nenumeric, a radului n care un obiect sau fenomen are o anumit caracteristic'proprietate6 3nstrumentul prin care se realizeaz msurarea este scala. &ceasta poate fi! :n instrument al fizicii (m, k , m'sec), cnd se msoar o caracteristic de natur cantitativ% . construcie ima inat de cercettor n care punctul zero i mrimea unitii de msur sunt alese de acesta. &ceste construcii se utilizeaz n msurarea caracteristicilor de natur calitativ (percepii, preferine). &ctivitatea de construire a scalelor poart numele de scalare. n elaborarea unei scale este necesar respectarea a dou cerine! (cala s fie inteli ibil (s fie neleas de cercettor i de subiecii cercetai)% ( discrimineze, s diferenieze radele de intensitate a unei caracteristici. (calarea poate fi! %nidimensional (msoar o sin ur caracteristic) sau multidimensional (msoar mai multe caracteristici)% &emetric!neparametric (msurarea nu se face cu uniti de msur consacrate) sau metric!parametric (msurarea are la baz uniti de msur consacrate). *etodele de scalare pot fi! etode simple, cnd se msoar una sau mai multe caracteristici ale unui sin ur obiect'fenomen% etode comparative, cnd se msoar una sau mai multe caracteristici pentru dou sau mai multe obiecte'fenomene, permiind compararea lor. 'ipuri de scale ;innd cont de multitudinea obiectelor'fenomenelor care trebuie msurate i de complexitatea caracteristicilor acestora, se difereniaz o multitudine de scale. Dup o rupare fcut de (.(. (tevens n <=>?, scalele se mpart n!

(&) (@) (") (D)

(cale nominale% (cale ordinale% (cale interval% (cale proporionale.

Scale nemetrice Scale metrice

(&) (cala nominal reprezint un instrument de msur cu a#utorul cruia se poate mpri o colectivitate n dou sau mai multe rupe, n funcie de o proprietate scalat (vrst, stare civil). &ceast scal este principalul instrument cu a#utorul cruia se realizeaz clasificri. -8-

(cala nominal este folosit pentru caracteristici care nu pot fi conceptualizate dect sub form cate orial. "u a#utorul acestei scale se poate face o mprire binar'di$otonic (brbai'femei, cstorit'necstorit) sau pe mai multe rupe (vrst). Arupele obinute prin scalarea nominal se exclud reciproc. (@) (cala ordinal permite att clasificri ( rupri), dar i ordonarea alternativelor cercetate n funcie de o proprietate scalat, folosind valori ordinale. (cala ordinal nu permite msurarea distanei dintre variabile. (") (cala interval este o scal metric ce permite att clasificri, ct i ordonri, precum i msurarea distanelor dintre variabile. )unctul unic i mrimea unitii de msur sunt alese de cercettor. :n numr de pe scala interval nu poate fi multiplicat'divizat cu un alt numr. (D) (cala proporional permite clasificri, ordonri, are distane e ale i o ori ine unic. n punctul unic proprietatea nu exist, are valoarea nul. &ceast scala cuprinde toate unitile de msur existente n fizic.

(cala nominal (cala ordinal (cala interval (cala proporional

)ermite clasificri Da Da Da Da

)ermite ordonri 5u Da Da Da

&re intervale e ale 5u 5u Da Da

&re ori ine unic 5u 5u 5u Da

etode i te(nici de scalare *etodele i te$nicile de scalare descoperite de cercettori, matematicieni sunt valabile pentru scalele ordinal i interval. )entru scala nominal, fiind foarte simpl, nu exist metode, iar pentru scala proporional, toate unitile de msur din fizic sunt considerate metode de scalare. ("&B& .+D35&BC etode simple$ SC)L) L%* L*+E,' 0tape! (<) alctuirea unui set de ntrebri'propoziii% (D) construirea unei scale cu urmtoarele cate orii% &cord total &cord 3ndiferent Dezacord Dezacord total

(E) ataarea la aceste radaii a unor valori numerice% &cord total FD &cord F< 3ndiferent G Dezacord 1< Dezacord total 1D

(>) administrarea setului de ntrebri'propoziii respondenilor (suntei de acord cuH8) i ncadrarea rspunsurilor n radaia corespunztoare% &cord total FD &cord F< -93ndiferent G Dezacord 1< Dezacord total 1D

<IG

DIG

<GG

EGG

DGG

(I) calculul scorului (?) evaluarea rezultatelor.

etode comparative$

E'O-) CO .),)/**LO, .E,EC0*

0tape! (<) formularea ntrebrii'propoziiei% (D) ale erea unui numr de produse'obiecte'fenomene care s fie comparate% (E) construirea perec$ilor dup formula! nr6 %erec5i 8 9n n:;!<+= (>) (I) (?) (J) alctuirea unei scale% administrarea ntrebrii subiecilor% calcularea scorului evaluarea rezultatelor.
&@ &" &D @" @D "D 4otal & >GG EGG IGG @ ?GG " JGG IGG EGG ?GG <DGG <IGG JGG DGG <?GG >GG KGG <JGG D

etode comparative$

E'O-) O,-O&1,** ,)&2%,*LO,

0tape! (<) formularea ntrebrii% (D) construirea scalei dup modelul% (E) ataarea de valori numerice la aceste radaii% (>) administrarea ntrebrii i ncadrarea rspunsurilor n radaiile date% (I) calcularea scorului% (?) evaluarea rezultatului. +an < FE EIG SCALA INTER>AL etode simple$ -*FE,E&/*)L) SE )&'*C1 - 10 +an D FD >IG +an E F< DGG

0tape! (<) alctuirea setului de ntrebri% (D) construirea scalei cu perec$i de atribute bipolare% (E) nlocuirea acestor atribute cu cifre n ordine descresctoare% (>) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor n radaiile corespunztoare% (I) calcularea scorului% (?) evaluarea rezultatului.
,oarte favorabil I DIG ,avorabil > <IG 3ndiferent E IG 5efavorabil D DGG ,oarte nefavorabil < EIG

etode simple$ SC)L) L%* S').EL 0tape! (<) alctuirea setului de ntrebri% (D) construirea scalei% (E) administrarea ntrebrilor i ncadrarea rspunsurilor% (>) calculul scorului% (I) evaluarea rezultatului.
FI F> FE FD F< 3ma ine ma azin 1< 1D 1E 1> 1I 1 DGG <IG G IG G DGG <GG <GG <IG

etode comparative$ SC)L) C% S% 1 CO&S')&'1 0tape! (<) ale erea unei ntrebri% (D) ale erea unor produse'obiecte'mrci care s fie comparate% (E) administrarea propoziiei (invitarea respondentului s mpart un puncta# constant ntre mai multe produse). . variant a acestei metode o constituie conferirea puncta#ului unor perec$i de produse.

- 11 -

METODE DE O7INERE A INFORMAIILOR 1N CERCETAREA DE MARKETING *etodele de obinere a informaiilor sunt! investi area surselor documentare (cercetare indirect)% observarea i anc$eta (cercetare direct)% experimentul de marketin % simularea. Cercetarea indirect +eprezint o metod de obinere a informaiilor ce se realizeaz prin investi area surselor documentare (statistice, contabile, pro rame economice, acte normative, literatura de specialitate). 3nformaiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei, dar i altor sectoare ale vieii economico - sociale. ;innd cont de varietatea acestor surse se poate aprecia c ele constituie volumul necesar pentru realizarea unei cercetri'studiu de pia. *a#oritatea studiilor de pia se rezum la cercetarea indirect. .r anizarea, colectarea, prelucrarea, analiza i interpretarea informaiilor din surse documentare nu reprezint o problem dificil. (e cer respectate anumite re uli care s dea studiului o anumit ri urozitate tiinific, concretizate n forma unui plan al cercetrii! (<) Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii Definirea scopului nseamn precizarea exact a problematicii cercetrii, iar definirea obiectivelor se refer la delimitarea domeniilor ce urmeaz a fi cercetate, o ierar$izare a acestora n funcie de importan i evaluarea necesarului de informaii pentru fiecare domeniu. )recizarea ipotezelor are drept scop anticiparea rspunsului la problema cercetat. (D) "olectarea informaiilor +eprezint cea mai dificil operaie i presupune respectarea unor re uli! 0valuarea volumului de informaii care este necesar% "olectarea informaiilor de strict actualitate sau care dau posibilitatea unor comparaii semnificative% )entru a se putea face comparaia, n activitatea de recoltare a informaiilor este necesar investi area a dou sau mai multor surse documentare despre evenimentul respectiv% ( fie aplicat procedeul de la eneral la particular (mai nti se cule informaiile despre caracteristicile enerale ale pieei, apoi pe se mentele de interes). 3nformaiile se cule prin deplasarea la unitatea care deine informaiile, prin telefon, pot, internet, anuare. (E) )relucrarea informaiilor "uprinde mai multe etape! (electarea datelor, cu reinerea doar a celor importante% Aruparea dup diferite criterii% 4ransformarea datelor cu a#utorul unor uniti de msur comune% Descrierea datelor cu a#utorul unor indici sintetici, rafice, sc$eme% "odificarea datelor. - 12 -

(>) &naliza i interpretarea informaiilor "uprinde diferite metode de analiz statistic, statistico - matematic, intuitive care permit desprinderea unor concluzii privind mutaiile i tendinele n evoluia fenomenelor de pia, precum i unele opiuni'recomandri privind activitile viitoare. +aportul final este un raport de sine stttor, un document care s a#ute la redactarea unui raport mai amplu. &cest raport cuprinde un preambul, un rezumat al constatrilor le ate de evoluia fenomenului, o analiz (partea central) i o parte final cu recomandri. Cercetarea direct +eprezint o metod de obinere a informaiilor care presupune contactul direct cu deintorii acestor informaii. n funcie de modul de antrenare a subiectului cercetat n furnizarea de informaii, cercetarea direct poate fi! O($er&area! nu presupune antrenarea subiectului n colectarea de informaii% Anc5eta! presupune contactul direct cu subiectul i intero area acestuia. .bservarea poate fi! ecanic! realizat prin msurarea'nre istrarea diferitelor aspecte ale comportamentului consumatorului cu a#utorul unor aparate de numrat, msurat, etc.)% .ersonal! urmrirea subiectului cercetat n timpul actului de vnzare - cumprare i consemnarea sa. .bservarea prezint marele avanta# al nre istrrii comportamentului efectiv al subiectului i nu cel declarat (n care informaiile pot fi distorsionate de iritare, oboseal, #en). &nc$eta reprezint cea mai utilizat metod de obinere a informaiilor i presupune contactul direct cu subiectul cercetat i intero area acestuia. etode de anc(etare! C,m"nicarea direct'! nre istrrile se realizeaz cu a3utorul unui operator (cnd acesta formuleaz ntrebarea i consemneaz rspunsul), auto4nregistrare (subiectul i citete ntrebarea i tot el i consemneaz rspunsul) sau 4nregistrare combinat (operatorul pune ntrebrile, iar subiectul consemneaz rspunsurile). &vanta#! discuia poate fi prelun it pn la obinerea tuturor informaiilor dorite. Dezavanta#! timp i costuri mari. -rin te*e0,n (pentru subieci aflai la distane foarte mari) &vanta#! timp scurt, creeaz o atmosfer de intimitate, dnd posibilitatea interlocutorului s dea informaii suplimentare. Dezavanta#! costul i limitarea convorbirilor. -rin %,?t' (pentru subieci dispersai din punct de vedere eo rafic, unele cate orii de persoane! btrni, persoane cu $andicap). &vanta#! costuri reduse, obinerea de informaii suplimentare. - 13 -

Dezavanta#! cercetarea nu poate fi planificat. -rin Internet &vanta#! rapiditate, crearea unei intimiti. Dezavanta#! costul ec$ipamentelor, al serviciilor. etodologia organi#rii cercetrii selective de teren "ercetarea direct se poate realiza att prin investi area tuturor unitilor de observare (persoane, familii, uniti economice) dintr1o colectivitate, ct i prin investi area unui anumit numr de uniti din colectivitatea respectiv. n primul caz se obine o cercetare complet sau 4n mas, iar n cel de1al doilea, o cercetare selectiv5 . cercetare n mas are avanta#ul c toate informaiile sunt corecte ceea ce d studiului o nalt valoare tiinific. &re dezavanta#ul c necesit timp i c$eltuieli foarte mari. "ercetarea selectiv are drept avanta#e timpul i c$eltuielile reduse, iar ca dezavanta# faptul c rezultatele cercetrii pot fi afectate de erori. )entru constituirea unui eantion trebuie s se in cont de dou cerine! 0antionul s fie reprezentativ (datele'informaiile culese pentru caracteristicile unitilor de observare s poat fie extinse la toate unitile din ntrea a colectivitate)% "$estionarul'ntrebrile formulate s conduc la obinerea tuturor informaiilor necesare n cercetare. 0tapele metodolo iei or anizrii unei cercetri directe sunt! Definirea scopului, obiectivelor i ipotezelor cercetrii% &lctuirea pro ramului sonda#ului (format din totalitatea caracteristicilor care urmeaz a fi nre istrate pentru fiecare unitate de observare n parte)% )recizarea metodelor de cule ere a informaiilor (nre istrare cu operator de interviu, prin telefon, prin pot, internet)% &lctuirea i dimensionarea eantionului% 0laborarea c$estionarului de sonda#% "olectarea informaiilor% )relucrarea informaiilor% &naliza i interpretarea rezultatelor% +edactarea raportului final. n redactarea raportului de cercetare se apeleaz i la raportul ntocmit pentru cercetarea indirect (dac cercetarea cuprinde ambele tipuri de investi ri directe i indirecte). )lctuirea i dimensionarea eantionului "ercetarea selectiv de teren are ca fundament teoretic dou le i statistice! Legea reg"*arit'#ii $tati$tice! orice parte dintr1un ntre tinde s posede caracteristicile ntre ului. Legea n"mere*,r mari! cu ct rupurile sunt mai mari, cu att au o stabilitate mai mare. - 14 -

0rorile ce se pot ntlni ntr1o cercetare selectiv de teren sunt! Erori de 4nregistrare (diferene ntre nivelul nre istrrii pentru caracteristica unui fenomen i nivelul real). (unt inerente i se pot compensa reciproc, prin nre istrri n plus sau minus% Erori de repre#entativitate (diferene ntre nivelul unui indicator sintetic nre istrat pentru un eantion i nivelul aceluiai indicator sintetic pentru colectivitatea eneral). 0rorile de reprezentativitate pot fi! (istematice, datorate nerespectrii re ulilor teoriei statistice privind selecia unitilor de observare)% ntmpltoare (inerente). n dimensionarea unui eantion se ine cont de dou cate orii de restricii! De ,rdin met,d,*,gic+$tati$tic! Dispersia (L) M radul de mprtiere a valorilor caracteristicilor individuale fa de media lor% )robabilitatea de arantare a rezultatelor cercetrii (p)% 3ntervalul de ncredere n care se ateapt s se ncadreze rezultatele cercetrii (LN)% 4ipul de selecie folosit. De ,rdin ,rgani/at,ric3 ,ondurile alocate% 4impul alocat% 5atura bazei de sonda#% )ersonalul% Aradul de mprtiere a unuitilor de observare n teritoriu.

n 8 t=@A!+ A=B L M pOP p M proporia elementelor care posed caracteristica cercetat% P M proporia elementelor ce nu posed caracteristica cercetat. pFPM< t M coeficientul corespunztor lui p n cazul unei selecii aleatoare nerepetate i n cazul unei colectiviti mici se folosete urmtoarea formul! nM tDO L LDNOtDO L 5 5 M numrul de uniti de observare din colectivitatea eneral Sc(eme de eantionare - 15 -

0antionarea nealeatoare este realizat de ctre cercettor'operator prin libera lui ale ere. 0antionarea aleatoare d dreptul fiecrei uniti de observare de a fi selectat pentru a face parte din eantion. 0antionarea aleatoare fix! se calculeaz un numr exact de uniti pentru eantion. 0antionarea aleatoare secvenial! se extra din colectivitate eantioane succesive pn se ndeplinete un anumit numr de restricii. 0aantionarea simpl aleatoare! se realizeaz prin metoda urnei sau a tra erii la sori. (elecia poate fi repetat (bila revine n urn) sau nerepetat (bila nu revine n urn). 0antionarea cu restricii sistemic! se realizeaz prin metoda pasului mecanic (din I n I, din <G n <G). 0antionarea stratificat! se realizeaz prin construirea unor rupuri pe baza unor criterii (cate orii socio1profesionale, venituri) i extra erea din aceste rupuri a unui numr predeterminat de subieci. 0antionarea de rup! se bazeaz pe construirea de rupuri din colectivitatea eneral, la ntmplare, i extra erea aleatoare a unuia sau mai multor rupuri pentru eantion sau extra erea unui numr de rupuri din rupurile alese n mod aleator. 0antionarea multistadial! se bazeaz pe combinaii ntre eantionarea stratificat i cea de rup. ELA7ORAREA CCESTIONARULUI DE SONDAD C5e$ti,nar"* reprezint o succesiune lo ic i psi$olo ic de ntrebri scrise sau ima ini rafice care, administrate de un anc$etator, determin din partea celui intervievat un anumit comportament ce urmeaz a fi nre istrat n scris. "$estionarul reprezint intrumentul principal de obinere a informaiilor n cercetarea direct, de aceea, n elaborarea c$estionarului sunt foarte importante numrul de ntrebri, coninutul lor, modul de formulare i aran#are a ntrebrilor n c$estionar. :n c$estionar are dou pri! . parte care conine ntrebri de identificare a subiectului intervievat (stare civil, sex, venit, loc de munc)% . parte care cuprinde problematica propriu1zis a cercetrii. 0laborarea unui c$estionar necesit parcur erea unui plan cu urmtoarele etape! 0valuarea necesarului de informaii pentru cercetare% ,ormularea ntrebrilor care s duc la obinerea informaiilor solicitate% &ran#area ntrebrilor ntr1o succesiune lo ic pentru a obine informaii complete (anc$eta pilot)% )retestarea c$estionarului pe un subeantion de interlocutori% 6erificarea rspunsurilor reieite din anc$eta pilot din punct de vedere al calitii informaiilor i al posibilitilor de tabelare a acestora% +eformularea c$estionarului (dac este cazul). 5umrul minim de ntrebri este de <I - DG pentru cercetrile simple, cu rspunsuri de natur cate orial sau di$otomice. n cercetrile motivaionale (comportamentul consumatorului) se poate a#un e la un numr de ?G - <GG de ntrebri. - 16 -

&ran#area ntrebrilor ntrebrile de identificare trebuie amplasate la sfritul c$estionarului deoarece interlocutorul trebuie mai nti familiarizat cu problematica cercetrii i apoi ntrebat detalii personale. &mplasarea la sfritul c$estionarului reprezint att o c$estiune de politee, ct i o strate ie ntruct mai nti se obin ct mai multe informaii, pentru ca mai apoi subiectul s fie 7enervat9 cu ntrebri personale. n anumite situaii ntrebrile de identificare se pun la nceputul c$estionarului! n cazul testrii inteniilor de cumprare sau al unor studii cu caracter profesional. ntrebrile care se refer la cercetarea propriu1zis se aran#eaz pe principiul plniei, de la eneral ctre particular sau invers. Din punctul de vedere al coninutului i aran#rii ntrebrilor, eficiena elaborrii unui c$estionar este asi urat de cele <G principii formulate de )ierre Bubois i &lain Qolibert! "$estionarul trebuie s respecte dou principii! (<) s stimuleze interesul celui intervievat% (D) s reflecte prin coninutul su ntrea a problematic ce trebuie cunoscut. ntrebrile! (E) trebuie s fie clare pentru a putea fi nelese i interpretate% (>) s fie realiste i s nu comporte rad ridicat de dificultate% (I) s fie neutre, netendenioase, s aib o succesiune lo ic i un caracter pro resiv% (?) s fie scurte (o ntrebare s se refere la o sin ur problem)% (J) s determine rspunsuri care pot fi repetate i uor nre istrate% (K) s poat fi reformulate uor pentru a se vedea dac pot comporta rspunsuri diferite% (=) s nu aib un caracter va , ipotetic sau insinuant% (<G) rspunsurile s nu fie influenate de apelarea la memorie, dorin, presti iu. ntrebrile pot fi! 4ntrebri simple, cu o sin ur opiune% 4ntrebri care comport mai multe opiuni , dnd posibilitatea interlocutorului s alea dou sau mai multe variante% 4ntrebri desc(ise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu propriile lui cuvinte prerea despre un produs% 4ntrebri semantice!4n scar ofer posibilitatea exprimrii raduale a unor opinii. *odaliti de adresare pentru completarea c$estionarului! prin deplasarea la cei intervievai (pe strad, la expoziii) prin contact direct% prin telefon% prin coresponden% prin internet. E"perimentul de marketing E)%eriment"* de marketing reprezint o intervenie tiinific a cercettorilor folosit pentru provocarea informaiilor.

- 17 -

(e folosete, de re ul, n procesele decizionale pentru a testa n mod anticipat efectul unor $otrri ma#ore n domeniul economic! lansarea unui nou produs, creterea preurilor, modificri n distribuia unor produse, efectul unor aciuni promoionale. )rin intermediul experimentului de marketin se msoar, pe rupe experimentale, efectul aciunii controlate a unor variabile independente asupra unor variabile dependente. *odelul conceptual al unui experiment de marketin cuprinde! variabile independente! variabile care acioneaz asupra unitilor de observare determinnd o anumit evoluie'comportament. 0x! un set de aciuni promoionale, metode de vnzare, comportamentul consumatorului. uniti de observare asupra crora se acioneaz. 0x! consumatori, loturi de produse, loturi de ma azine. variabile dependente! variabile care sufer modificri ca urmare a aciunii variabilelor independente. 0x! volumul vnzrilor, ima inea unui ma azin, volumul profitului. :nitile de observare se mpart n dou rupuri! grup e"perimental, format din uniti de observare care sunt supuse tratamentului tiinific, controlului i msurtorilor% dou sau mai multe rupuri - grupuri de control - care nu sunt supuse tratamentului experimental, dar sunt supuse controlului i msurtorilor. 0xperimentul de marketin se realizeaz fie ntr1un cadru creat n condiii de laborator (e)%eriment de *a(,rat,r) sau ntr1un cadru real din activitatea unei uniti economice (e)%eriment de teren). &tunci cnd se acioneaz cu un sin ur factor experimental, metoda este unifactorial. "nd se acioneaz cu mai muli factori experimentali, metoda este multifactorial5 *etode de experimentare! testul lui (olomon (al celor patru rupe)% ptratele latine. E"emplu de e"periment de marketing ( se testeze care este efectul asupra consumatorilor al unor aciuni promoionale iniiate de o ntreprindere pentru un produs de1al su. 6ariabila independent! set de aciuni promoionale. :nitile de observare! consumatorii mprii n patru rupuri - un rup supus tratamentului i trei rupuri msurate i controlate, dar nesupuse tratamentului. 6ariabila dependent! volumul vnzrilor pentru acel produs. Dac rupul experimental a fcut cumprri cu mult mai mai mari dect celelalte trei rupuri de control, nseamn c setul de aciuni promoionale este reuit. Dac volumul de cumprri al rupului exerimental este e al cu cel al celorlalte trei, rezult c aciunea promoional nu este eficient. Simularea

- 18 -

Sim"*area este un #oc complex de ntreprindere folosit n cercetarea unor caracteristici sau n descoperirea unor interdependene complexe ntre fenomenele i procesele economice sau ntre acestea i factorii lor de influen. &ceast te$nic se folosete la previziuni sau n cercetarea unor aspecte complexe, mai reu de intuit ale comportamentului consumatorului. 4e$nica de simulare presupune construirea unor modele avnd la baz procese'fenomene economice i desfurarea pe aceste modele a unor experimente folosind analo ii n locul fenomenelor sau factorilor reali. "a analo ii se pot folosi comparaii cu fenomenele similare, dar amplasate ntr1un alt cadru eo rafic sau alt perioad istoric sau fenomene diferite care au evoluii asemntoare. 0lementele te$nicii de simulare! un model% #uctori% date de intrare% date de ieire. (e poate simula! evoluia vnzrilor unui produs avnd n vedere evoluia unor factori de influen, costurile distribuiei n funcie de anumii factori con#uncturali, etc. :na din metodele de simulare o constituie metoda *onte "arlo.

ANALIEA INFORMAIILOR 1N CERCETRILE DE MARKETING ,olul anali#ei informaiilor 4n diagnosticarea pieei &naliza informaiilor reprezint o faz a procesului de cunoatere a pieei prin care se realizeaz corelaiile, tendinele i caracterizarea coninutului unor fenomene i procese economice. n fapt, analiza informaiilor comensureaz acele relaii existente ntre fenomenele de pia i factorii de influen, transformnd diferitele observaii n eneralizri privind evoluia fenomenelor de pia. n or anizarea i conducerea unei analize de informaii este nevoie de! informaii privind fenomenele i procesele economice, precum i despre factorii lor de influen% metode statistico1matematice care s duc de la informaii brute la informaii prelucrate i interpretate. )entru o analiz i o interpretare corect a informaiilor trebuie s se respecte pe tot parcursul procesului de cercetare urmtoarele re uli! cule erea informaiilor s se fac n mod treptat i ordonat (conform etapelor din planul cercetrii)% nlturarea tuturor presupunerilor care nu se bazeaz pe date reale% revizuirea tuturor informaiilor cu orice ocazie ivit pe parcursul cercetrii% revizuirea concluziilor i completarea lor dac apar date suplimentare. - 19 -

)entru o dia nosticare corect a pieei, analistul trebuie s respecte, n faza de analiza a informaiilor, urmtoarele cerine! aprecierea critic a materialului faptic cules (presupune cunoaterea procedeelor de cule ere, prelucrare i sistematizare a datelor i cunoaterea domeniilor investi ate). &cest lucru nseamn cunoaterea urmtoarelor date! ce ec$ip a cules datele respective, ce procedee de cule ere au folosit, care a fost perioada de cercetare, ce procedee de prelucrare s1au folosit% asigurarea compatibilitii datelor prin prisma unitii de msur (dac au folosit o sin ur unitate de msur sau uniti comparabile), prin prisma ariei teritoriale, a sferei de cuprindere metodolo ic sau a perioadei de investi are% cunoaterea multilateral a fenomenului studiat prin msurarea, compararea i analiza tuturor factorilor care au acionat asupra fenomenului% aplicarea difereniat a metodelor de analiz n funcie de particularitile fenomenului studiat, n funcie de sensul lui de evoluie, n funcie de aciunea factorilor de influen. "nd nu se respect aceste re uli i cerine, pe parcursul unei cercetri, este posibil s apar erori! erori n dimensionarea eantionului care fac ca acesta s nu mai fie reprezentativ% erori n ale erea unitilor de observare, datorit folosirii unei sc$eme de eantionare incorecte% erori datorit incompetenei sau ne li#enei operatorilor de interviu% interviuri cu persoane neadecvate% elaborarea unui c$estionar necorespunztor% erori datorit unui procent sczut de rspunsuri la problema cercetat% erori datorate nesinceritii persoanelor% erori datorate folosirii exa erate a surselor secundare de informaii (de multe ori neactualizate). n analiza informaiilor, dup toate operaiunile de cule ere i prelucrare, mai este nevoie de o serie de aciuni premer toare analizei! trierea datelor (un control al informaiilor din punct de vedere al veridicitii lor. &cest control se realizeaz aoelnd la date oficiale)% organi#area i clasificarea datelor (o aezare a informaiilor deinute n dosare, pe capitole ale temei de cercetare. n fiecare dosar se recur e la o rupare a datelor dup diverse criterii)% c$estionarele nu se or anizeaz dup capitole ale temei de cercetare, ci se aeaz toate ntr1un dosar. &ceast operaie poart denumirea de catalogare, adic nsumarea rspunsurilor din c$estionare, conform unor criterii dinainte stabilite). etode i te(nici de anali# a informaiilor n activitatea economic a firmelor exist un 7arsenal9 metodolo ic pentru analiza informaiilor. &ceste metode au fost rupate dup! tipul de scal folosit% numrul variabilelor care se iau n calcul (analiz bivariat, multivariat)% natura relaiilor dintre variabile. - 20 -

n funcie de aceste trei criterii se cunosc trei rupe de metode! (a) met,de de ana*i/' $tati$tic' (folosite pentru determinarea tendinei centrale)% (b) met,de %entr" te$tarea $emni0ica#iei $tati$tice dintre gr"%"ri% (c) met,de %entr" m'$"rarea c,re*a#iei dintre &aria(i*e. (a) *etode de analiz statistic! (unt metode statistice simple ce se pot rupa astfel! (<) met,da m'rimi*,r a($,*"te! nivelul indicatorului la un moment dat. 0x! volumul vnzrilor cu amnuntul la E< dec. <=== era de JJ miliarde lei% (D) met,da m'rimi*,r $tati$tice medii! cuprinde o serie de te$nici obinute prin raportarea a dou mrimi absolute, o mrime absolut i una relativ sau dou mrimi relative. 0x! media aritmetic, media eometric, mediana, modului (toate mrimi statistice relative). &plicaii! De medii aritmetice )3@ pe cap de locuitor M )3@ ! numr de locuitori &cest indicator arat avuia a unei ri i potenialul ei de pia. (porul mediu absolut M (R< - RG) ! (n1<) 6aloarea medie a vnzrilor +ata creterii 6aloarea medie pe decade M vnzrile pe o decad ! numr zile pe o decad 6aloarea unitar (E) met,da gr"%'ri*,r $tati$tice! este o te$nic prin care o colectivitate eneral este mprit n subcolectiviti, dup anumite criterii% (>) met,de (a/ate %e date %r,cent"a*e! au la baz formula % 8 ) 3 F! @ ;GG ex! cota de pia, coeficienii bu etari (I) met,da indici*,r de dinamic'! arat evoluia unui fenomen n timp (micarea ntr1 un sens favorabil sau nefavorabil) 3 M (Sn ! SG) O <GG 1 cu baz fix! raportarea unui indicator la un an de baz% 1 cu baz n lan! raportarea unui indicator la un indicator din anul precedent. 3ndicele valoric - 3v 3ndicele cantitativ - 3P 3ndicele preurilor - 3p I& 8 IH @ I% 'estarea semnificaiei statistice a diferenelor dintre grupuri (testul neparametric 67 "nd se dorete obinerea unor informaii de natur calitativ privind diverse aspecte ale comportamentului consumatorului se folosete testul neparametric TD cu dou variabile. - 21 -

0tape ale testului neparametric! (3) msurarea radului n care un fenomen'eantion deine o anumit proprietate i alctuirea unui tabel privind rspunsurile unitilor de observare% (33) msurarea semnificaiei statistice a diferenelor (de opinie'preferine) dintre rupuri cu a#utorul testului% (333) msurarea radului de asociere dintre variabile cu a#utorul coeficienilor de corelaie (coeficieni de contin en). 4estul neparametric are urmtoarele faze! (i) formularea unei ipoteze nule (conform creia ntre rupuri nu ar exista diferene) UG (ii) calculul testului TD cu a#utorul formulei! I= 8 JJ OiK L AiK!= 3 AiK :nde! r, k M numrul de rnduri, coloane din tabelul format cu opinia respondenilor% .i# M frecvenele rndului i i coloanei K obinute din observare% &i# M frecvenele rndului i i coloanei K corespunztoare ipotezei nule. (iii) compararea valorii lui TD calculat cu un TD teoretic corespunztor numrului de rade de libertate dat de tabel, obinut prin formula! grade de *i(ertate 8 r L ;! k L ;! i unui pra de semnificaie corespunztor probabilitii de arantare a rezultatelor cercetrii. (iv) evaluarea rezultatelor! dac TD calculat V TD teoretic se accept ipoteza nul (adic nu exist diferene ntre rupuri)% dac TD calculat W TD teoretic ipoteza nul nu se accept% dac TD calculat M TD teoretic este o reeal i se reia selecia. (v) calculul coeficientului de contin en c 8 M 9I= ca*c"*at 3 n N I= ca*c"*at!< unde n M numrul de uniti de observare din eantion. 0xemplu! se presupune c se dorete testarea diferenei dintre rupele de biei i fete privind preferina pentru mbrcminte sport biei )refer nu prefer 4otal >EG (EKI) <DG (<?I) IIG fete DJG (E<I) <KG (<EI) >IG total JGG EGG <GGG

"alculul ipotezei nule UG UG< M (IIGOJGG) ! <GGG M EKI UGD M (IIGOEGG) ! <GGG M <?I - 22 -

TDcalc M (>EG - EKI)D!EKI F (<DG - <?I)D!<?I F (DJG - E<I)D!E<I F (<KG - <EI)D!<EI M EK.=> Arade de libertate M (D - <)(D - <) M < )ra de semnificaie M G.GI TDteoretic M E.K> TD calc W T Dteoretic, ipoteza nul nu se accept, exist diferene ntre biei i fete le ate de preferine pentru mbrcmintea sport. c M G.<= "u ct c tinde ctre G, asocierea este mai mic. MSURAREA CORELAIEI DINTRE >ARIA7ILE *surarea radului de intensitate al asocierii dintre dou sau mai multe fenomene economice sau dintre acestea i unul sau mai muli factori de influen se realizeaz cu a#utorul coeficienilor de corelaie sau al coeficienilor de elasticitate. "oeficientul de corelaie msoar intensitatea le turii dintre evoluia n timp a unui fenomen de pia i aciunea unuia sau mai multor factori de influen. "oeficientul de corelaie poate fi simplu (cnd msoar le tura dintre dou variabile) sau multiplu (cnd msoar le tura dintre mai multe variabile). "ea mai simpl formul a coeficientului de corelaie ia forma ecuaiei binare! F 8 a N () :nde! R M fenomenul de pia% x M factorul de influen% a,b M parametrii ce se determin din valoarea lui R i x. )entru coeficientul de corelatie multiplu, formula este! S M aG F a<x< F aDxD F H F anxn "oeficientul de corelaie ia valori ntre X1<, <Y. "nd tinde ctre G, le tura este slab, ne li#abil. "nd tinde ctre ;, le tura este direct i puternic. "nd tinde ctre L;, le tura este invers i puternic. &plicaii ale coeficientului de corelaie 1 pentru valori nominale (date obinute prin scala nominal) se folosete coeficientul de contin en! c 8 M I=ca*c"*at 3 n c O G2;< sau c 8 M I=ca*c"*at 3 n N I=ca*c"*at! c O 9G2;! 1 pentru variabilele de tip ordinal se poate folosi coeficientul de corelaie al lui (pearman (+() i cel al lui /endall (+/) - 23 -

RS 8 ; L 9 PJdi=! 3 n n= L ;!< :nde diM diferenele dintre ran urile acordate elementului i ntr1un tabel n M numrul de elemente ierar$izate dintr1un tabel 0xemplu! s se determine radul de corelaie ntre ran urile acordate de dou firme de evaluare unui numr de <G uniti comerciale, din punct de vedere al valoriii lor.
:nitatea < D E > I ? J K = <G +an ul acordat ,irma & ,irma @ E > ? K J I K <G <G = = ? > D D E < < I J di 1< 1D 1D 1D < E D < G 1D diD < > > > < = > < G >

+( M G.KG? RK 8 =S3 9n n:;!< :nde ( M scorul'suma diferenelor dintre numrul ran urilor superioare i numr ran urilor inferioare ce urmeaz ntr1un tabel dup un anumit ran . 0xemplu! s se determine radul de asociere ntre creterea ponderii deter enilor n <G uniti comerciale i creterea volumului total al vnzrilor n cele <G uniti.
+an unitate < D E > I ? J "reterea ponderii deter enilor D.E I.> ?.J G.I <.J D.> >.> "reterea vnzrilor Z > J.? K.D <.G E.= E.< ?.D

- 24 -

K = <G

E.= >.G <.I

>.K I.I E.G

4abel cu rearan#area unitilor dup ponderea deter enilor


:nitatea > <G I < ? K = J D E "reterea ponderii deter . G.I <.I <.J D.E D.> E.= >.G >.> I.> ?.J "reterea vnzrilor <.G E.G E.= > E.< >.K I.I ?.D J.? K.D +an dup )ondere deter . 6ol. vnz. < < D D E > > I I E ? ? J J K K = = <G <G (cor =1GM= K1GMK ?1<MI I1<M> I1GMI >1GM> E1GME D1GMD <1GM< G1GMG

+/ M G.=<<! ntre creterea ponderii deter enilor i creterea volumului vnzrilor exist o le tur direct, puternic. "oeficientul de elasticitate msoar dependena ntre evoluia n timp a unui fenomen de pia i creterea'scderea cu un procent a unui factor de influen. E 8 AF3FG!3 A)3)G! :nde! xG, RG M nivelul fenomenului, factorului de influen n anul de baz% Lx, LR M modificarea fenomenului, factorului n perioada analizat. "oeficientul de elasticitate se folosete pentru calculul dependenei cererii de mrfuri i servicii n funcie de doi factori de influen! veniturile consumatorilor i preurile. "nd se vorbete de venit, dac! E 8 9: cerere elastic (fenomenul crete mai repede dect factorul de influen)% E ; 9: cerere inelastic< E = 9 situaie de proporionalitate. n cazul preurilor, de obicei, 0 este ne ativ, iar cererea scade. .regtirea i redactarea raportului de cercetare +aportul de cercetare este cel mai important document realizat n cadrul unui studiu de pia. "oninutul raportului, numrul i calitatea informaiilor, valoarea recomandrilor din raport insinueaz att eficiena tuturor activitilor desfurate n cadrul cercetrii, ct i posibilitile de decizie ca urmare a analizei raportului. Deoarece raportul are dou destinaii (ctre conducerea firmei i ctre ec$ipa ce trebuie s pun n aplicare recomandrile raportului), acesta este ntocmit n dou variante! . variant scurt (raport rezumativ), pe D1E pa ini, ntr1un limba# concis, clar, nete$nic% - 25 -

. variant lun (raport te$nic) care conine n detaliu att condiiile care au determinat efectuarea cercetrii, metodele i te$nicile de cercetare i analiz folosite, recomandrile fcute (cu toate c$eltuielile aferente) ct i calculul eficienei acestuia. n ambele variante, raportul de cercetare trebuie s cuprind! . introducere care cuprinde coordonatele enerale ale cercetrii i motivaia ale erii temei cercetrii, scopul cercetrii, obiectivele i, eventual, ipotezele cercetrii% :n rezumat al principalelor constatri le ate de unitatea analizat i piaa din care ea face parte (coordonatele enerale ale pieei n care acioneaz unitatea analizat, caracteristicile, con#unctura i dinamica pieei, principalii factori formativi ai pieei, factorii ce influeneaz piaa, cadrul le islativ, normativ i instituional, potenialul unitii. (e d, practic, dia nosticul unitii% &naliza prioritar a unui domeniu le at de tema cercetrii (politica de pre, produs, distribuie, promovare)! 1 .olitica de produs! dimensiunile enerale ale pieei produsului, caracteristicile produsului, marca, ambala#, instruciuni de utilizare, strate iile de produs. 1 .olitica de distribuie! principalele canale urmate de produs de la productor la consumator, te$nici de vnzare, lo istica mrfurilor, strate ia n domeniul distribuiei% 1 .olitica de pre! elemente formative ale preului, fundamentarea preului, posibile acordri de reduceri, strate ii de preuri, intervenia statului% 1 .olitica de promovare! te$nici de promovare, c$eltuieli antrenate de acestea, eficiena aciunilor de promovare, principalele strate ii n domeniul promovrii produselor. +ecomandri n domeniile analizate (opiuni le ate de evoluia viitoare a fenomenelor analizate) care trebuie s includ c$eltuielile antrenate de msura propus i un calcul de eficien. )rezentarea raportului se face de ctre analistul ec$ipei, realiznd un raport rezumativ. n urma prezentrii raportului, conducerea decide msurile ce urmeaz a fi luate. &nexele raportului include copii ale c$estionarelor, ale or ani ramelor, rafice, tabele, sc$eme. &cestea trebuie menionate fie la nceputul, fie la sfritul raportului, preciznd pa ina la care se sesc.

-RE>IEIUNILE IN CERCETARILE DE MARKETING CONCE-TII DE -RE>IEIUNE TI-URI SI ETA-E ALE -ROCESULUI -RE>IEIONAL )reviziunea reprezint activitatea de prefi urare a viitorului bazat pe date structurate n timp privind fenomenul care se prefi ureaz i factorii care l influeneaz6 )reviziunea constituie un mi#loc important de fundamentare a pro ramelor de dezvoltare, precum i un element esenial n procesul decizional (la nivel macroeconomic i al ntreprinderii). - 26 -

n literatura de specialitate se ntlnesc mai muli termeni pentru prefi urarea viitorului! proiecie, predicie, previziune, pro noz, prospectiv. ntre acestea exist mici deosebiri. &stfel! )roiecia exprim anticiparea evoluiei unor fenomene bazate pe date de istoric% )redicia reprezint anticiparea evoluiei unor fenomene bazate pe date de istoric, dar i pe aciunea viitoare a unor factori controlabili i necontrolabili. )reviziunea, pro noza, prospectiva se refer la anticiparea evoluiei unor fenomene bazate pe istoric, pe aciunea viitoare a unor factori i intuiia, experiena i interpretarea unor experi. Deci, previziunea exprim anticiparea evoluiei viitoare a unor fenomene i procese economice pe baza studului i analizei tiinifice, a experienei anterioare i a intuiiei specialitilor. Funciile previ#iunii a! cercetarea ?i de$c,%erirea tendin#e*,r fenomenelor i proceselor economice, iar n cadrul lor, cercetarea tendinei cererii i ofertei de bunuri i servicii, evoluia preurilor i a veniturilor% (! $ta(i*irea c,ndi#ii*,r2 %,$i(i*it'#i*,r ?i miK*,ace*,r de rea*i/are a unor pro rame care s exprime aceste tendine% c! e*a(,rarea "n,r a*ternati&e de ac#i"ne privind evoluia fenomenelor i proceselor economice, ale erea unei variante optime i nscrierea acesteia n pro ramul ntreprinderii% d! 0"rni/area "n,r e*emente de a%reciere unor compartimente funcionale din cadrul ntreprinderii (compartimentului de planificare, pro noz, vnzri). ntre pro ramul de dezvoltare economic i previziune exist att corelaii (previziunea precede pro ramul i l fundamenteaz), ct i deosebiri le ate de decala#ul n timp i de coninut! pro ramul de dezvoltare are la baz decizia or anelor de conducere colectiv (&A&, "&, "omitetul de Direcie), care decizii sunt nscrise n bu etul de venituri i c$eltuieli sub forma unor indicatori, pe cnd previziunea este doar o estimare a unor situaii viitoare le ate sau nu de indicatori, estimri ce pot fi luate n consideraie sau nu% pro ramul de dezvoltare economic este o ordonare a folosirii resurselor n raport cu necesitile% previziunea este o estimare a posibilitilor de folosire a acestor resurse pe un termen mai ndelun at% pro ramul de dezvoltare economic este exprimat n termeni operaionali (cu a#utorul unor indicatori cu limite minime 1 volumul desfcaerii, rata rentabilitii 1 i cu limite maxime volumul c$eltuielilor, numr personal% previziunea este exprimat n termeni probabilistici, cu intervale de realizare a unor indicatori. n +om2nia, care parcur e n prezent construcia economiei de pia, att Auvernul, ct i ministerele economice, dar mai ales unitile economice i nscriu activitatea viitoare n pro rame fundamentate cu a#utorul previziunilor. Ba noi, exist un sistem informaional de pro nozare al economiei naionale ale crui date sunt furnizate de 3nstitutul 5aional de (tatistic i (tudii 0conomice, *inisterul ,inanelor i ministerele economice. &ceste date sunt prelucrate de compartimentele de pro noz (3nstitutul de "ercetri 0conomice) i sunt stocate la *inisterul Dezvoltrii i )ro nozei. )reviziunile folosesc la fundamentarea pro ramelor de dezvoltare economice ale firmelor, nlesnind aprecierea realist a condiiilor, posibilitlor i mi#loacelor de realizare a obiectivelor firmelor. - 27 -

'ipuri i etape ale procesului previ#ional )reviziunile se fac pentru sectoare de activitate foarte diverse. De asemenea, metodele de previziune sunt foarte variate i complexe. Clasificarea previ#iunilor a! Dup orizontul de previziune!
)reviziuni 4ermen foarte scurt 4ermen scurt 4ermen mediu 4ermen lun .rizontul de timp < - <D luni < - E ani E 1 I ani I - <I ani 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 :tilizri planificarea produciei% planificarea vnzrilor% or anizarea muncii. planificarea produciei% planificarea vnzrilor% ntocmirea pro ramului de dezvoltare anual. ntocmirea pro ramului anual de dezvoltare% ntocmirea pro ramului de cercetare% ntocmirea pro ramului de perfecionare profesional. planificare strate ic% ntocmirea planului de afaceri% amplasarea i dezvoltarea reelei comerciale% sc$imbarea obiectului de activitate al societii. planificarea strate ic% lanificarea exploatrii resurselor naturale% sc$imbarea obiectului de activitate.

4ermen foarte lun

<I - <GG ani

(! Dup nivelul la care se refer (aria de cuprindere)! -re&i/i"ni macr,ec,n,mice (nivel mondial, re ional, economie naional, ramur de activitate)% -re&i/i"ni micr,ec,n,mice (ntreprindere) Ba nivelul economiei mondiale se realizeaz previziuni pentru unii indicatori lobali! producia mondial% volumul tranzaciilor internaionale% evoluia demo rafic. (e realizeaz de or ane specializate din cadrul .5:, .r anizaia 3nternaional a "omerului sau ale unor corporaii interesate. Ba nivel re ional, previziunile se realizeaz pentru indicatorii lobali! volumul produciei% evoluia comerului. de ctre :0, .)0", or anizaii re ionale. )reviziunile microeconomice au n vedere micarea stocurilor, evoluia cererii i ofertei mrfurilor, evoluia preurilor i a c$eltuielilor. c! Dup sistemul de relaii utilizat! - 28 -

-re&i/i"ni c,ndi#i,nate! evoluia viitoare a unui fenomen se calculeaz n funcie de factorii care l influeneaz% -re&i/i"ni nec,ndi#i,nate! anticiparea evoluiei viitoare se face pe baza evoluiei din trecut. d! Dup natura informaiilor folosite pentru previziune! -re&i/i"ni cantitati&e! pe baza unor date cuantificabile privind evoluiile din trecut% -re&i/i"ni ca*itati&e! se fac de ctre specialiti pe baza experienei i intuiiei lor. e! Din punct de vedere al probabilitii de realizare a previziunilor! -re&i/i"ni ,%timi$te! anticiparea evoluiei fenomenului se face pe anumite limite maxime, dup principiul c toate variabilele evolueaz n parametri optimiti% -re&i/i"ni %r,(a(i*e! cel mai des ntlnite, au n vedere un nivel mediu al evoluiei fenomenului% -re&i/i"ni %e$imi$te! au n vedere un nivel minim, pe considerentul c toate variabilele evolueaz n parametri pesimiti. 0! Dup obiectul previziunii! )entru un produs% )entru o rup de porduse% )entru o firm% )entru o ramur economic% )entru o economie naional.

g! Dup domeniul de activitate! )reviziuni economice% )reviziuni te$nice, etc. 5! Dup modul de abordare a fenomenului pro nozat! -re&i/i"ni e)%*,rati&e! definesc n termeni probabilistici viitorul unui fenomen% -re&i/i"ni n,rmati&e! stabilesc limite viitoare n anumite norme. i! Dup modul de formulare al rezultatelor pro nozei! -re&i/i"ni %"nct (la o dat fix)% -re&i/i"ni inter&a*% -re&i/i"ni termen.

Etape ale procesului previ#ional ;! constituirea unei baze informaionale complexe privind trecutul fenomenului pro nozat. &ceast baz trebuie s cuprind date le ate de evoluia fenomenului din I, <G, <I ani. @aza de date seconstituie din date din domeniul respectiv, aparinnd sistemului naional informaional, din anumite pro rame uvernamentale privind evoluia unor fenomene% - 29 -

=! or anizarea sistemului informaional n vederea prelucrrii pe sistemele automate de calcul, selectarea informaiilor, ruparea lor dup anumite criterii, actualizarea datelor, asi urarea compatibilitii, codificarea datelor% Q! analiza retrospectiv a evoluiei fenomenului ce urmeaz a fi pro nozat. Din aceast analiz trebuie s rezulte principalele caracteristici ale fenomenului, principalele mutaii i tendine nre istrate n evoluia sa din trecut. &naliza se face cu a#utorul metodelor statistico1 matematice de analiz% R! formularea unor ipoteze privind evoluia viitoare a fenomenului. &ceste ipoteze se pot formula din analiza retrospectiv a fenomenului, pro ramele uvernamentale privind viitorul economiei naionale, intuiia specialitilor, analizele i previziunile ntocmite de institutele de cercetare% S! calculul, n mai multe variante, a nivelurilor de pro noz pentru evoluia unui fenomen, folosind modelarea statistico1matematic. *odelul matematic ales pentru calculul unui nivel de pro noz ine cont de! domeniul pro nozei, orizontul de timp, complexitatea variabilelor exo ene introduse n calcul, posibiliti te$nice ale sistemului informaional% P! ale erea variantei optime care va fi luat n considerare pentru evoluia fenomenului% T! introducerea acesteia n parametrii de evoluie a unor indicatori din cadrul ntreprinderii. METODE I TECNICI DE -RE>IEIUNE Dup natura informaiilor, metodele i te$nicile de previziune se mpart n! a! met,de cantitati&e de %re&i/i"ne% (! met,de ca*itati&e de %re&i/i"ne. a! *etodele cantitative sunt metode n care estimarea evoluiei viitoare a unui fenomen se realizeaz pe baza datelor din istoric, cuantificabile. Clasificare$ ;! met,de (a/ate %e %r,iectarea $erii*,r dinamice% =! met,de (a/ate %e ni&e*area e)%,nen#ia*'% Q! met,de ca"/a*e. (9) etode ba#ate pe anali#a seriilor dinamice n activitatea practic de planifcare, mana erii au nevoie de date le ate de evoluia produciei, vnzrilor, cererii, ofertei, veniturilor, preurilor, etc., de aceea, ei solicit nre istrarea permanent sau periodic a acestor date i raportarea lor sub forma unor serii dinamice. . serie dinamic include datele privind evoluia unui fenomen prezentate n mod ordonat, n raport cu momentul apariiei lor. n proiectarea unei serii dinamice se cere a fi ndeplinit o condiie! existena unor date despre fenomenul respectiv pentru o perioad mai ndelun at (I - <I ani) i se pleac de la o premis! evoluia n viitor a fenomenului va avea cam aceeai confi uraie cu evoluia sa din trecut. )roiectarea seriilor dinamice trebuie s in cont de unele elemente care in de durata de manifestare a fenomenului i de factorii care l influeneaz. &ceste elemente se numesc configuraii. - 30 -

a! c,n0ig"ra#ie ,ri/,nta*'! o evoluie foarte lent, insesizabil a fenomenului, valorile acestuia staionnd n #urul unei medii% (! c,n0ig"ra#ia tendin#'! o cretere sau scdere uoar a fenomenului datorat unor factori cu aciune continu% c! c,n0ig"ra#ia $e/,nier'! o abatere'oscilaie mai mare sau mai mic de la evoluia normal a unui fenomen le perioade re ulate de timp, datorit unor factori sezonieri% d! c,n0ig"ra#ia cic*ic'! o osciaie de la evoluia normal a unui fenomen petrecut la intervale mai mari de timp (DG - EG de ani) care se datoreaz unor fenomene de saturaie% e! c,n0ig"ra#ie a*eat,are! o abatere ntmpltoare de la evoluia normal datorat unor fenomene ntmpltoare. n previzionarea viitorului fenomenelor, att mana erii, ct i cercettorii iau n calcul dou dintre aceste confi uraii! trend1ul i confi uraia sezonier. A! repre#entarea grafic! se prelun ete linia trend1ului privind evoluia n trecut a unui fenomen peste plafonul n al perioadei luate n calcul% 7! metoda sporului mediu absolut! este folosit pentru evoluii ale fenomenului asemntoare pro resiei aritmetice S 8 Un L U;! 3 n L ;! :nde ( Mvaloarea previzionat a fenomenului Ut 8 U; t L ;!@S t M anii care trec de plafonul n C! metoda ritmului mediu de cretere! este folosit pentru estimarea viitorului unui fenomen care are evoluie asemntoare pro resiei eometrice R 8 MUn3U;! @ ;GG Ir 8 R3;GG Ut 8 U;@Irt:; D! metoda celor mai mici ptrate! presupune ale erea unei funcii matematice (funcia de a#ustare) care s corespund raficului evoluiei fenomenului analizat. Dac fenomenul evolueaz ntr1un ritm lent se poate folosi ecuaia liniar F 8 a) N ( &le erea funciei de a#ustare se face astfel nct suma abaterilor la ptrat ale valorilor reale fa de cele a#ustate'calculate s fie minim, iar valoarea previzionat a fenomenului respectiv! Ut 8 a)t N ( (7) etode ba#ate pe nivelarea e"ponenial &u n vedere serii cronolo ice de date privind evoluia n trecut a fenomenului care sunt ponderate cu coeficieni a cror valoare descrete odat cu vec$imea informaiei! Ut% 8 Un% N V Un L Un%! :nde! Stp M nivelul indicatorului S previzionat la momentul t% Snp M nivelul indicatorului previzionat la momentul n% Sn M valoarea real a fenomenului nre istrat din evoluia fenomenului% [ M constant pozitiv din XG,<Y. 6aloarea ei este stabilit de cercettori, de obicei la <. - 31 -

(>) etode cau#ale 3au n calcul i aciunea unor factori de influen. "oeficientul de re resie% "oeficientul de elasticitate. coeficientul de re resie folosete formula ecuaiei liniare Ft 8 a)t N ( coeficientul de elasticitate EF+) 8 9 Ct L C! 3 C< 3 9 Wt L W! 3 W! Ct 8 C 9; N EF+) @ Wt L W! 3 W< (! *etodele calitative de previziune se bazeaz pe un numr foarte mare de informaii privind evoluia n trecut a fenomenului, pe experiena i intuiia specialitilor. ;! metoda vi#ionar! un specialist, avnd la baz informaii privind evoluia n trecut a fenomenului, estimeaz evoluia viitoare a unui fenomen. &ceast metod are un rad mare de subiectivitate% =! metoda consensului colectiv (brainstormin )! un colectiv de experi este c$estionat n le tur cu viitorul unui fenomen. Dup ce fiecare expert rspunde la ntrebri se realizeaz o discuie colectiv pentru a se a#un e la un consens% Q! te(nica -elp(i$ c$estionarea experilor cu privire la un fenomen, dup care se calculeaz valorile mediane ale acestora% se comunic aceste valori experilor, dup care are loc o nou rund de ntrebri i rspunsuri pn se a#un e la un consens% R! metoda analogiilor! previzionarea se face folosind comparaii cu fenomene similare, dar care au avut loc ntr1o alt perioad'alt spaiu eo rafic (metoda analo iilor istorice) sau se face comparaie cu fenomene diferite, dar cu evoluie asemntoare (metoda analo iilor de cretere)% S! metoda .ert derivat! se realizeaz dup formula! &a*,area %re&i/i,nat' 8 9&a*,area %e$imi$t' N R@&a*,area %r,(a(i*' n,rma*'! N &a*,area ,%timi$t'< 3 P &a*,area $tandard 8 &a*,area ,%timi$t' L &a*,area %e$imi$t'! 3 P

STUDIUL -IEEI Coninutul: rolul i sfera investigaiilor de pia )iaa reprezint o cate orie economic specific produciei i sc$imbului de mrfuri. 0a are rolul principal n structura mediului extern al oricrei uniti economice, fiind element de referin, surs de informare, teren de confruntare i de verificare a rezultatelor unitilor. - 32 -

(trns le ate de cate oria economic de pia, care ntr1un sens restrns nseamn totalitatea actelor de vnzare - cumprare desfurate ntr1un anumit spaiu, exist o serie de alte noiuni 1 cererea i oferta de mrfuri, preuri 1 precum i ansamblul factorilor care favorizeaz confruntarea cererii cu oferta. )iaa este locul principal n care are loc realizarea valorii de ntrebuinare, ca valori de sc$imb. )e pia, marca se transform n bani, crend premisele relurii reproduciei lr ite. )e pia, nevoile vin pentru a ntlni oferta i pentru a fi satisfcute, de aceea, piaa are i rolul principal n orientarea produciei de mrfuri. )iaa reprezint un concept economico - social complex, un sistem inte rat de relaii de interdependen i conexiuni directe i inverse ntre cererea de mrfuri'servicii, oferta de mrfuri'servicii i factorii lor de influen i factorii lor de influen, concretizate n totalitatea actelor de vnzare - cumprare desfurate ntr1un anumit spaiu eo rafic. (fera de cuprindere a investi rii pieei este foarte lar , cuprinznd totalitatea fenomenelor i proceselor economice desfurate pe pia, precum i ansamblul factorilor de influen care creeaz cadrul necesar desfurrii actelor de vnzare - cumprare. Domeniile cele mai importante n investi area pieei sunt! I6 cererea de produse!servicii n care se analizeaz! volumul cererii% structura cererii% modalitile de formare i manifestare% repartizarea cererii n timp i spaiu% tendinele i mutaiile nre istrate n evoluia cererii. Be at de cerere se analizeaz! nevoile de consum ! volum, structur, ierar$izare, modaliti de acoperire% comportamentul consumatorului! atitudini, dorine, preferine, motivaii. II6 oferta de mrfuri i servicii, studiindu1se! volumul lobal al ofertei% modificrile cantitative i calitative n masa ofertei% structura sortimental% radul de nnoire% relaiile stabilite ntre produse (asociere, concuren). Be at de ofert se studiaz! preul! elemente componente, fundamentare, mobilitate, strate iile de preuri% distribuia mrfurilor! itinerariile de deplasare a mrfurilor de la productor la consumator i totalitatea proceselor economice care le nsoesc% te$nicile de promovare a produselor, avnd n vedere importana mrcilor ca mi#loc de impulsionare a vnzrilor. III6 factorii de influen (fenomenele i procesele economice, demo rafice, sociale, politice, psi$olo ice, ecolo ice, de sano enez care creeaz cadrul eneral de desfurare i confruntare a cererii cu oferta de mrfuri).

- 33 -

n studierea pieei se au n vedere fie aspectele lobale ale acesteia (caracteristicle pieei, dimensiunile ei, structura, con#unctura, dinamica), fie numai anumite aspecte particulare (un produs, rupe de produse, metode de distribuie). .articularitile studierii pieelor interne i e"terne *ultitudinea aspectelor care caracterizeaz o pia, precum i varietatea i complexitatea fenomenelor studiate determin folosirea unor metode specifice de investi are, metode le ate de specificul activitii desfurate, aria de cuprindere a cercetrii, natura informaiilor folosite. n funcie de specificul activitii se poate aprecia c, ntr1un anume fel se studiaz piaa bunurilor de consum, n alt mod pia mi#loacelor de producie i altfel piaa serviciilor. n privina ariei teritoriale exist modaliti diferite de studiere a pieelor interne fa de cele externe. Dup natura informaiilor se folosesc metode diferite pentru datele de natur cantitativ fa de cele de natur calitativ. Dup aria de rspndire a cercetrii, deosebirile existente ntre cercetarea pieelor interne i ale celor externe vizeaz obiectivele urmrite, sursele de informaii folosite, metodele de cule ere a datelor, modalitile de or anizare a cercetrii. Dup obiectivele urmrite exist deosebiri n studierea pieelor interne fa de cele externe, prin faptul c pe pieele interne se urmrete studierea cererii i ofertei, evoluia preurilor, pe cnd pe pieele externe obiectivele se refer la determinarea potenialului de import'export al unei ri, stabilirea politicilor comerciale, vamale, tarifare, etc. Dup sursele de informare pentru pieele interne se folosesc surse primare i secundare mult mai ample, actuale i veridice, iar pentru pieele externe se apeleaz, de re ul, doar la surse secundare (nvec$ite i cu rad redus de precizie n unele cazuri). Din punctul de vedere al metodelor de obinere a informaiilor, pe pieele interne se folosete ntre ul arsenal de metode (investi area documentar, observare, anc$et), pe cnd pentru pieele externe, datorit costurilor ridicate i a unor restricii, se poate apela doar la < - D metode (investi area documentar i, foarte rar, anc$eta). Din punct de vedere al modalitii de or anizare a cercetrii, pentru pieele interne se poate apela la or anisme specializate, iar pentru pieele externe se face apel la diverse or anizaii care, de cele mai multe ori, nu au le tur cu activitatea de cercetare (ntreprinderi de comer exterior, reprezentane ale firmelor n strintate). Studierea cererii de mrfuri i servicii Domeniul central al investi aiilor de pia l constituie cererea de mrfuri i servicii ntruct aceasta reprezint premisa or anizrii eficiente a produciei i a activitii comerciale. "ererea de mrfuri i servicii este o cate orie economico1social caracterizat prin aciunea con#u at a nevoilor de consum, a puterii de cumprare i a deciziei de cumprare. n principiu, cererea de mrfuri apare pe fondul unei nevoi i, deoarece cererea face le tura ntre nevoii consumul efectiv, ea a fost denumit i 7cerere de consum9. ntre cererea de consum i nevoia social exist o le tur strns, dar i o mare diferen! aria de cuprindere a nevoii sociale este mult mai mare. "ererea nu exprim nevoia de consum dect n msura n care exist posibilitatea satisfacerii acesteia% se presupune, deci, existena unor bunuri care s acopere nevoia, deci, un obiect al cererii i o anumit putere de cumprare - o solvabilitate a cererii. - 34 -

:niversul nevoilor de consum este foarte variat i complex. (ursa de satisfacere o constituie piaa bunurilor materiale i serviciilor i, mai rar, ospodriile individuale. )uterea de cumprare este o cate orie economico1social le at de nivelul i structura veniturilor, modul de formare i manifestare al acestora i nivelul i structura preurilor. )uterea de cumprare reprezint raportul dintre cerere i venit privind prin intermediul preurilor. )uterea de cumprare a populaiei i a a enilor economici mai este le at i de unele elemente care in de politica unui uvern de dezvoltare economico1social a rii (sistemul de taxe, impozite i alte restricii care afecteaz puterea de cumprare). (ursa si ur de mrire a consumului populaiei este creterea, diversificarea i ridicarea nivelului calitativ al produciei de bunuri i servicii. &lte surse! exploatarea #udicioas a pmntului, creterea productivitii muncii. Decizia de cumprare este o cate orie psi$olo ic prin care consumatorul ia o $otrre privind actul de vnzare1cumprare. &ceast decizie este le at de elemente ce in de comportamentul consumatorului (opinii, atitudini, motivaii). Decizia de cumprare este influenat $otrtor de volumul, structura i calitatea produciei, dar i de totalitatea modalitilor de expunere i comercializare, promovare a produselor'serviciilor. (tudierea cererii de mrfuri i servicii se realizeaz prin trei cate orii de metode! a! met,de de ana*i/' $tati$tic'% (! met,de de $t"diere indirect'% c! met,de de $t"diere direct'. a! &ceast cate orie cuprinde! analiza vnzrilor i se obin informaii referitoare la volumul desfacerilor de mrfuri ale unitilor comerciale i volumul estimat al vnzrilor pe piaa dezor anizat. &ceast metod are n vedere doar cererea satisfcut. analiza micrii stocurilor prin care se obin informaii privitoare la raportul cerere ofert! .ia abundent$ ofert 8 cerere< .ia 4n ec(ilibru$ ofert = cerere% .ia 4n penurie$ ofert ; cerere. analiza bu etelor de familie prin care se obin informaii privitoare la veniturile i c$eltuielile familiilor. (! &ceste metode abordeaz cererea de mrfuri i servicii n mod indirect, ca efect al altor fenomene. Dac se cunosc elemente precum populaia rii, reparizarea pe mediu rural'urban, rata oma#ului, etc. se pot estima tendinele cererii de mrfuri i servicii pentru viitor. c! *etodele au n vedere observarea, anc$eta, experimentul i simularea cu a#utorul crora se obin informaii mai ri uroase privind cerinele consumatorilor.

Studierea ofertei de bunuri i servicii - 35 -

.ferta de bunuri i servicii cuprinde totalitatea bunurilor i serviciilor oferite sc$imbului ntr1o anumit perioad. 5u trebuie privit ca o mas de bunuri, ci ca un proces economic complex desfurat ntre producie i consum n care aceasta parcur e diverse stadii. (tudierea ofertei de bunuri i servicii include cercetarea dinamicii, structurii, localizrii i vrstei acesteia. Dinamica ofertei se refer la modificrile de ordin cantitativ i calitativ nre istrate n masa ofertei ntr1o perioad. )entru dinamica ofertei se calculeaz! ritmul 4nnoirii sortimentale ca raport ntre n"m'r"* %r,d"$e*,r n,i intr,d"$e 4n 0a(rica#ie 4ntr:, %eri,ad' i n"m'r"* %r,d"$e*,r e)i$tente 4n 0a(rica#ie *a $04r?it"* %eri,adei. indicele anual al diversificrii sortimentale ca raport ntre di0eren#a dintre n"m'r"* %r,d"$e*,r intr,d"$e 4n 0a(rica#ie ?i a* ce*,r $c,a$e din 0a(rica#ie i n"m'r"* %r,d"$e*,r e)i$tent' 4n 0a(rica#ie *a 4nce%"t"* %eri,adei. (tructura ofertei exprim ponderea produselor'liniilor de produse' amei de produse de un anumit tip n masa ofertei. Bocalizarea ofertei reprezint identificarea produselor' rupelor de produse n profil teritorial, a reelelor de distribuie n teritoriu i timpul de staionare al produselor n acele reele. 6rsta ofertei exprim perioada dintre apariia unui produs pe pia i momentul dispariiei totale a acestuia de pe pia. 6rsta ofertei este strns le at de ciclul i durata de via ale unui produs. n studierea pieei, o importan deosebit o au i preurile ca factor de ec$ilibru ntre cerere i ofert. "el mai important indice privind dinamica preurilor este indicele micrii preurilor care cunoate mai multe moduri de calcul! a! indicele BaspeRres! 3B M \PGp<! \PGpG (! indicele )aac$e! 3) M \P<p< ! \PGpG c! indicele ,is$er! 3, M ]3BO3) d! indicele raportului de sc$imb! 3( M 3i!3e STUDIEREA COM-ORTAMENTULUI CONSUMATORULUI .roblematica consumului i consumatorului 4n condiiile economiei de pia *ecanismul prin care purttorii cererii se manifest n mod explicit pe pia, dnd curs unui anumit comportament economic, este cunoscut sub denumirea de comportamentul consumatorului. &cesta este definit ca un ansamblu de acte, atitudini, decizii prin care utilizatorul i aloc veniturile sale pentru cumprri de mrfuri, servicii, avnd la baz utilitatea. n cadrul comportamentului consumatorului se distin ! un comportament de cumprare (adoptarea unei decizii de cumprare), de renunare sau amnare a cumprrii n urma unui complex de factori endo eni i exo eni% un comportament de consum care apare dup ce produsul a fost cumprat. Definirea conceptual a comportamentului consumatorului este le at de cinci cate orii de procese care in de psi$olo ia consumatorului! a! %erce%#ia3 activitate mental de constatare, nele ere i #udecare a unor stimuli venii din exterior, cu a#utorul receptorilor senzoriali. "ea mai important caracteristic a - 36 -

percepiei este selectivitatea care permite individului s alea produsele'serviciile de care are nevoie% (! 4n&'#area in0,rma#ia!3 modalitatea prin care individul cunoate produsele'serviciile, capt noi informaii despre acestea pe baza unor experiene proprii sau ale altor persoane% c! atit"dinea3 stare mental de dispoziie fa de un produs'serviciu n conformitate cu care individul accept'respin e sau este indiferent fa de produsul respectiv. (e pot ntlni atitudini po#itive: negative sau neutre% d! m,ti&a#ia3 stare interioar care mobilizeaz individul pentru ndeplinirea unui obiectiv. )oate fi raional sau emoional. e! c,m%,rtament"* e0ecti&3 ntreptrunderea celor patru procese elementare, este actul final de cumprare, respin ere sau amnare a cumprrii, de consumare sau utilizare a produsului. "omportamentul consumatorului reprezint un concept multidimensional de relaii dinamice ntre percepie, nvare, motivaie, atitudine i comportament efectiv. Din combinarea celor cinci procese elementare, n diferite proporii, rezult modelele lobale de comportament! ;! *odelul *&+(U&BB3&5 acrediteaz ideea c decizia de cumprare i ac$iziionarea propriu1zis a unui produs sunt efectul unor calcule raionale i contient economice. =! *odelul )&6B.63&5 are la baz patru concepte! impulsurile - naturale sau dobndite 1, su estiile, reaciile i recidiva. :n individ poate fi condiionat prin repetare i consolidare s reacioneze ntr1un anumit fel. Q! *odelul ,+0:D3&5 pune la baza motivaiei unui comportament dou elemente! biolo ic i cultural. R! *odelul 60@B053&5 apreciaz c la baza motivaiei unui act de vnzare1 cumprare nu st nevoia, ci dorina de a cpta un anumit presti iu. S! *odelul U.@@0+3&5 studiaz comportamentul reprezentanilor unor or anizaii. 0xist or anizaii n care decizia de cumprare este luat de persoane, iar n altele de or ane colective de administraie. "omportamentul consumatorului cuprinde mai multe etape i faze! I6 etapa anterioar actului de vnzare1cumprare cu trei faze! starea de activitate (este activat o nevoie)% faza de disconfort (individul ncepe s se intereseze n masa ofertei despre elemente existente pentru satisfacerea nevoii)% faza de analiz co nitiv (individul i restrn e informaiile la domeniile care l intereseaz exclusiv). II6 etapa deci#iei de cumprare! ale erea produsului din masa produselor cu care intr n contact% efectuarea propriu1zis a actului de vnzare1cumprare prin alocarea resurselor financiare. III6 etapa posterioar actului de v4n#are?cumprare! - 37 -

etapa satisfaciilor'insatisfaciilor'de evaluare a cumprturilor fcute. etode i te(nici de cercetare motivaional A6 *04.D0 ()0"3,3"0 76 *04.D0 ".*:50 METODE S-ECIFICE ;! Inter&i"* 4n %r,0"n/ime, nedirecionat i nestructurat presupune ale erea unei teme enerale de discuie i invitarea interlocutorului s1i exprime opiniile, preferinele, sentimentele, motivaiile cu privire la un produs'serviciu sau o caracteristic a acestora, lsnd discuia absolut liber. )entru aceasta este necesar ca operatorul s creeze o atmosfer destins, de prietenie pentru ca interlocutorul s se simt n lar ul su. 5u se restricioneaz nici timpul, nici tematica% eventual, operatorul diri#eaz discuia ctre punctele omise. )entru a nu in$iba subiectul se recomand nre istrarea n scris a rspunsurilor, i nu audio1video. Dup acest interviu, operatorul trece la o analiz de coninut! descompunerea interviului pe mai multe pri, analiza fiecrei pri dup un obiectiv prestabilit. =! Te5nici*e de e)%*,rare sunt metode specifice de cercetare motivaional n care operatorul limiteaz att timpul, ct i sfera tematic spre subiecte ce nu pot fi cercetate cu alte metode. Din aceast cate orie de metode fac parte! a! testele proiective! operatorul propune subiectului un desen solicitndu1i acestuia opinia le at de obiectul expus% prin aceasta operatorul urmrete propriile motivaii ale subiectului% (! interviurile asociative! operatorul i solicit subiectului s1i exprime opiniile fie pronunnd un cuvnt, fie formulnd o fraz incomplet% c! interviurile retrospective! operatorul i solicit subiectului s povesteasc un act de vnzare1cumprare, precum i satisfaciile'insatisfaciile le ate de produsul respectiv% d! interviuri imaginative! operatorul pune subiectul ntr1o anumit situaie ipotetic. Q! Inter&i"ri*e de gr"% sunt metode prin care se determin motivaiile unor colective' rupuri, neinteresnd motivaiile personale. )entru realizarea unui interviu de rup trebuie ndeplinite trei condiii! &lctuirea unui rup omo en% 0xistena unei tematici clare de discuie% 0xistena unui operator care s conduc discuia. R! Ana*i/a $ca*ar' permite clasificarea unei colectiviti dup o caracteristic. &naliza informaiilor obinute cu a#utorul metodelor de cercetare motivaional se poate face folosind analiza de coninut sau metode statistico1matematice.

- 38 -