Sunteți pe pagina 1din 19

Comportamentulconsumatorului n ultima perioad una din cele mai importante probleme ale entitilor productoare este legat de rspunsul

consumatorilor la diveri stimuli pe care acestea i vor folosi n scopul atingerii elului final i anume creterea profitului. Cunoaterea comportamentului consumatorului asigur fundamentul strategiilor de marketing n ceea ce privete segmentarea pieei, lansarea i poziionarea noilor produse. Ca domeniu de cercetare a marketingului, comportamentul de cumprare al consumatorului este studiat la cumprtorii finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal, acesta reflectnd comportamentul persoanelor n cazul cumprrii sau consumului bunurilor sau serviciilor. n urma analizei comportamentului de cumprare entitile trebuie s in seama de reacia consumatorului la strategia de marketing, satisfacia clienilor i, totdat, i de costul ridicat al acestei strategii. http !!ro.scribd.com!doc!""#$##%%#!&tudiu'de'Caz'Comportamentul'Consumatorului http !!ro.scribd.com!doc!"()$*)$")!&tudiu'Comportamentul'Consumatorului'de'+aurt' ,in'-ucuresti http !!ro.scribd.com!doc!."#/$0).!&tudiul'comportamentului'consumatorului

&tudiu de caz

&tudiu de caz
Comportamentul consumatorului

CAFEAUA JACOBS KRONUNG

CAFEAUA JACOBS KRONUNG

1raft 2oods 3omania este producator si distribuitor al marcilor de cafea 4acobs si 5ova -rasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume apro6imativ #$ de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a *.) milioane cesti cu cafea in fiecare zi. 7ortofoliul 1raft 2oods cuprinde alaturi de 4acobs, marci de cafea precum Carte 5oire, 8evalia, 4ac9ues :abre, ;a6<ell =ouse. 1raft 2oods a generat "." mld >&, venit net din vanzarile de noi produse in *//), iar in *//% i s'a acordat titlul de ?Compania @nului pentru 7roduse 5oi? de catre revista 5e< 7roducts. 4acobs a concurat in general la cafeaua praAita si macinata ,dar specialistii de la 1raft au e6tins linia de produse, aducand pe piata si alte segmente ce au inregistrat o crestere rapida, precum cafeaua solubilaBinstantC.3ecent, brandul a introdus amestecul de cafea solubila 0in" care include cafea solubila, zahar si lapte si *in" ce contine cafea si lapte intr'un singur pachet practic si convenabil.&pecialitatile de cafea precum cappuccino sunt de asemenea o afacere profitabila si 4acobs ofera o larga varietate de produse de acest fel. @nul acesta ,ca si in anul anterior, specialistii se asteapta ca segmentul de specialitatii de cafea sa fie cel mai dinamic.@nalizand evolutia din primele luni ale anului */"", se observa ca si celelalte doua segmente, cel al cafelei praAite si macinate, precum si cel al cafelei solubile,inregistreaza cresteri semnificative.7entru anul */"*, compania 1raft 2oods isi propune consolidarea pozitiei de lider la nivelul intregii piete de cafea ambalata , dar si in segmentele in care sunt deAa lideriBcota de piata valorica C cel al cafelei praAite si macinate si in segmentul de specialitati.:anzarile totale de cafea ambalata,comercializata de 1raft 2oods 3omania, au crescut cu peste $.D in */"" fata de anul anterior.Cresterea se datoreaza scaderii segmentului de cafea vrac si reorientarii

consumatorilor catre ofertele de cafea ambalata.7otrivit companiei,1raft 2oods 3omania este lider de piata in categoria cafea, cota de piata valorica .4acobs 1ronung este brandul numarul " in segmentul de specialitati de cafea incepand cu luna ianuarie */"/.

Constientizarea nevoii
7rimul pas consta in recunoasterea faptului ca e6ista o nevoie de acoperit sau o problema de rezolvat. Consumatorii de cafea naturala beau in medie ".# cesti pe zi, in timp ce consumatorii de cafea instant si cappucino consuma in medie ".$ respectiv '".0 cesti pe zi. +n timp ce cafeaua naturala se bea cu predilectie dimineata B#0.$D din consumatorii de cafea naturalaC, consumul de cappuccino este relativ echilibrat de'a lungul zilei B$$.)D dimineata, 0/.#D la pranz,0/.*D dupa amiaza si "$.(D searaC. Cafeaua instant ocupa din acest punct de vedere o pozitie intermediara, cu un consum relativ ridicat dimineata B(%.(DC, dar semnificativ la pranz si dupa amiaza B*%."D respectiv *".)DC. Bsursa <<<.consodata.roC. 7rin comparatie cu celelalte categorii de varsta, consumul de cafea naturala este polarizat dimineata la persoanele in varsta Bpeste $. aniC si este mai mare dupa amiaza la persoanele cu varsta medie B0"'$. aniC si seara la persoanele tinere Bcu varsta sub 0/ aniC. +n concluzie nevoia de cafea apare in cursul diminetii, la marea maAoritate a consumatorilor de cafea.

Cautarea informatiilor
,upa ce a fost constientizata nevoia, consumatorul porneste in cautarea de informatie asupra modului in care ar putea'o acoperi sau satisface. @ceasta cautare are loc atat in

plan interior, cat si e6terior. Cautarea interioara consta in verificarea cunostintelor e6istente despre nevoia in cauza Cum am procedat ultima data E >nde pot gasi ceea ce imi trebuie E ,aca prin cautarea interioara nu se aAunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o cautare a informatiei din surse e6terne prospecte, mass'media, ambalaAe etc. 7roportiile activitatii de cautare intr'un astfel de proces decizional depind de caracteristicile individului Bpersonalitate, e6perienta, motivatie, educatieC, de caracteristicile pietei Bnumarul posibilitatilor, gama de preturi, disponibilitatea informatiilorC si de caracteristici situationale Bconstrangeri de timp, presiune financiaraC. @vand in vedere faptul ca 4acobs se situeaza in prima treapta a preferintelor cu un procent de *#,.$D, deci ocupa un loc important in randul preferintelor consumatorilor de cafea.,e aici rezulta faptul ca 4acobs este o marca foarte cunoscuta si care si'a facut un nume bine meritat pe piata cafelei. >nii consumatori pot fi influentati in luarea deciziei de cumparare de prieteni, de familie, dar cea mai mare parte dintre cosumatorii de cafea isi aleg produsul in functie de aroma si taria cafelei, dar si in functie de firma producatoare.>n procent foarte mic dintre acestia isi aleg cafeaua in functie de pret. ,orinta poate fi definita ca fiind aspiratia catre obtinerea unei satisfactii suplimentare , nu neaparat necesare pentru rezolvarea starii de insatisfactie.,eci in cazul nostru dorinta poate fi privita prin prisma calitatii si a aromei deosebite de alintaroma a cafelei 4acobs 1ronung. prieteni, familie, colegi, cataloage,

Personalitatea si imaginea e sine


Personalitatea poate fi definita ca fiind ansamblul reactiilor stabile si coodonate pe care un individ le are in raport cu mediul in care actioneaza.+n cercetarile de marketing

si in toate demersurile pe care firma le realizeaza in vederea atingerii o!iectivelor propuse ,personalitatea trebuie abordata preponderent in termeni de trasaturi.+n cazul nostru personalitatea consumatorilor de cafea 4acobs este perfect surprinsa de personaAele tinere si dinamice din spoturile tv ale firmei 1raft 2oods 3omania, avand ca principale trasaturi de personalitate increderea in sine, independenta, adaptabilitatea la nou, stabilitatea.7ersonaAele care apar in reclamele celor de la 4acobs 1ronung sunt moderne ,usor adaptabile,cu un stil de viata alert,cu o personalitate tanara si dinamica dar care prefera sa se revigoreze cu un gust si tare si dulce,adica sa aduge doar zahar in ea. +maginea de sine este definita ca reprezentarea si evaluarea pe care individual si le face despre sine insusi in diferite etape ale dezvoltarii sale si in diferite situatii in care se afla.+maginea de sine cel mai bine conturata in randul bautorilor de cafea 4acobs este imaginea de sine actuala, felul in care cosumatorul se vede pe sine insusi, consumatorul de cafea fiind interesat doar de satisfacerea nevoii resimtite si nu de parerea celorlalti,un mare rol in alegerea acesteia Aucand'o calitatea,gustul si nu in ultimul rand marca cafelei.

Perceptii si imagini
&enzatia este procesul psihic elementar prin care sunt semnalizate distinct, separate insusirile concrete ale obiectelor, in conditiile actiunii directe a stimulilor asupra organelor de simt.Fa nivel individual e6ista 0 mari categorii de senzatii ".senzatii ce ofera informatii privind lumea inconAuratoare *.senzatii ce ofera informatii privind pozitia si miscarile propriei persoane 0.senzatii privind modificarile starilor mediului inconAurator. Cafeaua alunga oboseala si plictiseala, ofera energie si senzatia de confort fizic si psihic. G doza de cafea de "// pana la 0// mg pe zi inseamna, pentru unele persoane, un

stimulent pentru agerimea gandirii, agilitatea refle6elor, performanta fizica. Ca si vinul, dulciurile sau ciocolata, cafeaua actioneaza asupra circuitelor cerebrale responsabile cu senzatia de placere. 7entru toate aceste motive, cafeaua poate fi considerata un drogE &pecialistii spun ca orice drog se caracterizeaza prin trei elemente toleranta, dependenta fizica si dependenta psihica. @tentia ca proces psihic este concentrata in plus atunci cand individul percepe un pericol cu care s'ar putea confrunta in viitor.:igilenta apare in momentul sesizarii unui risc legat de produsul ce va fi cumparat,si cu atat mai mult cu cat bunul este mai comple6, mai costisitor sau legat de imaginea de sine.7entru a diminua riscul, cumparatorul isi concentreaza atentia pentru a obtine informatii suplimentare despre produse. -autul cafelei te aAuta sa'ti concentrezi atentia asupra HsarciniiH principale, atunci cand sunt multe alte lucruri in Aur ce necesita atentia ta. @stfel, iti poti directiona mai usor atentia asupra a ceea ce vrei sa inveti si esti mai putin distras de la preocuparile tale, cu toate ca facand lucruri diferite in acelasi timp te poate stimula indeaAuns. 7erceptia reprezinta procesul sensorial comple6 si totodata imaginea primara continand totalitatea informatiilor despre obiecte si fenomene.7erceptiile diferite fata de acelasi stimul pot fi e6plicate prin manifestarea concomitenta a 0 procese perceptuale, care actioneaza de o maniera selectiva e6punerea,retentia si distorsiunea. ;ai multe persoane percep aceeasi situatie in mod diferit. 5oi recunoastem un obiect in urma senzatiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simturi vederea , auzul, mirosul, gustul si simtul tactil. 2iecare dintre noi receptioneaza, organizeaza si interpreteaza aceste date senzoriale intr'un mod personal. 7erceptia depinde nu numai de stimulii fizici, dar si de relatia acestora cu mediul inconAurator si de caracteristicile fiecarei persoane. Gamenii isi pot forma o imagine diferita despre acelasi obiect ca urmare a influentei celor trei procese perceptive selectiva. 2iinta umana este supusa zilnic unui asalt din partea a numerosi stimuli. G persoana poate fi e6pusa ,in medie, la peste ".// de reclame zilnic. 5imeni nu va reusi sa atentia selectiva, distorsiunea selectiva si retinerea

reactioneze la toti stimulii, multi dintre ei vor fi ignorati. I6ista o mare probabilitate de reactie la stimulii legati de o nevoie curenta. >n cumparator va observa reclamele la cafeaua 4acobs, daca acesta este motivat sa cumpereJ nu va reactiona la reclamele pentru alte produse ce nu'l intereseaza.Iste mult mai probabil ca o persoana sa cumpere un astfel de produs din supermarket'uri, decat din alte magazine. ,istorsiunea selectiva se refera la tendinta oamenilor de a forta informatia sa corespunda cu propriile pareri. Iste posibil ca vanzatorul sa prezinte avantaAele si dezavantaAele cumpararii cafelei 4acobsJ dar daca un cumparator prefera in mod deosebit acest tip de produs, va ignora dezavantaAele. Gamenii interpreteaza informatiile de asa natura, incat acestea sa sustina si sa nu contrazica parerile lor gata formate.

Atitu ini si pre"erinte


@titudinea consta in ansamblul mai mult sau mai putin unitar si coerent al credintelor si predispozitiilor de a actiona fata de un produs. @ctionand, oamenii invata. +nvatarea se refera la schimbarile care apar in comportamentul unei persoane ca urmare a e6perientei acumulate. G mare parte a comportamentului uman este rezultatul invatarii. G fiinta umana care manifesta nevoia de a bea cafea, va resimti in primul rand un impuls, adica un stimul intern puternic, ce impinge la actiune. @cest impuls se transforma in motiv, atunci cand acesta este orientat catre un obiect de stimul concret ' cafeaua 4acobs. 3aspunsul unei persoane la ideea de a le cumpara este conditionat de elemente din mediul inconAurator. @Autorul cuiva, observarea lor in casa unei cunostinte, reclamele, vestile referitoare la aparitia unor noi variante, toate pot influenta raspunsul la intentia de a le cumpara. ,aca e6perienta consumului de cafea 4acobs va oferi satisfactii, atitudinea utilizatorului fata de acestea va fi consolidata. @ctionand si invatand, oamenii isi formeaza convingeri si atitudini proprii, care le

influenteaza comportamentul de cumparare. Convingerea reprezinta parerea e6plicita pe care o persoana si'o formeaza asupra unui anumit lucru. >nele persoane sunt convinse de utilitatea cafelei dimineata si de puterea acesteia de concentrare dar mai ales de gustul unic si imbietor al cafelei 4acobs. 7roducatorii sunt foarte interesati sa cunoasca parerile consumatorilor despre produsele si serviciile lor. Ile formeaza imaginea produsului si a marcii in ochii cumparatorilor, iar oamenii actioneaza pe baza imaginilor. @titudinea este formata din evaluarile cognitive, sentimentele si tendintele de actiune favorabile sau nefavorabile ale unei persoane fata de un obiect sau o idee, care rezista in timp. Gamenii manifesta atitudini fata de aproape orice religie, politica, imbracaminte, muzica, alimentatie, etc. @titudinile duc la formarea unui mod de gandire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau indepartarea de el. @titudinile ii fac pe oameni sa aiba un comportament relativ constant fata de obiecte asemanatoare. Ii nu trebuie sa'si faca o alta parere si sa reactioneze de fiecare data intr'o maniera noua fata de fiecare obiect. @titudinile au rolul de a economisi energia si efortul de gandire, motiv pentru care ele sunt si greu de schimbat. G persoana poate avea atitudini de genul Hcafeaua este mai buna dimineataH sau Hcafeaua 4acobs are un gust deosebit, incomparabilH ori Hcafeaua ma aAuta si ma linistesteH.

Factorii

personali

care

in"luenteaza

comportamentul

cumparare si consum

,eciziile unui cumparator sunt influentate si de caracteristicile personale, in mod deosebit de varsta si etapa din viata pe care o parcurge, de ocupatie, factorii economici, stilul de viata, personalitatea si parerea despre sine. Gamenii cumpara diferite produse si servicii pe parcursul vietii lor. Consumul este influentat de etapele ciclului de viata a familiei. Consumul de cafea este influentat in

mare parte de familie, deoarece intr'o familie unde se bea preponderent cafea, copilul este obisnuit cu acest lucru si pe parcursul vietii sale va face acelasi lucru considerand'ul un lucru benevol. >n studiu recent in randul persoanelor din 3omania arata ca femeile beau mai multa cafea,in proportie de ."D fata de barbati cu $#D.,e asemenea categoria de varsta care bea cea mai multa cafea se situeaza intre */ si $/ de ani iar marimea menaAului este alcatuita din membrii cu 0 sau $ persoane.,eci cea mai multa cafea se bea in familie.Iducatia reprezinta un rol esential in randul bautorilor de cafea,cei mai numerosi fiind cei cu studii liceale fata de cei cu studii universitare.,e asemenea avand ca reper ocupatia cea mai multa cafea o beau cei cu functie de conducere cum ar fi patronii,managerii sau directorii. +n general in mediul urban se bea mai multa cafea decat in mediul rural,in randul preferintelor consumatorilor aflandu'se cafeaua 4acobs datorita gustului si calitatii sale urmata de Ilite. @legerea unui produs depinde in mare masura de situatia materiala a persoanei respective. @ceasta este data de venitul care poate fi cheltuit, economiile si bunurile detinute, datoriile, puterea de imprumut si inclinatia spre cheltuire sau economisire. Gricine poate cumpara acest tip de produs, pentru ca sunt comercializate in ambalaAe diferite ca marime si in functie de aceasta difera si pretul, fiind accesibile din punctul acesta de vedere tuturor celor cu venituri medii si peste medii. Ca o tendinta generala, persoanele cu educatie superioara si persoanele cu venituri medii si mari consuma in mai mare masura cafeaua fara zahar, prin comparatie cu celelalte grupe de persoane.

Stilul e viata
&tilul de viata desemneaza Hmodul de comportare a oamenilor in societate. ,e selectare

a gamei lor de trebuinte in raport cu idealurile pe care le auH.&tilul de viata este determinat de caracteristicile personale ale consumatorului,nevoile si motivatiile acestuia, conte6tul in care s'a format si evolueaza' grupuri de referinta si valori personale,cultura, institutii. 7ersoanele care apartin aceleiasi culturi secundare, aceleiasi clase sociale si care au aceeasi ocupatie, pot avea stiluri de viata diferite. &tilul de viata reprezinta Himaginea completa a unei persoaneH care vine in contact cu mediul. Cineva care nu este interesat de cafea nu va consuma acest produs deoarece nu are nevoie sau pur si simplu nu'i place.,e aceea este foarte bine de stiut si inteles preferintele si atitudinile consumatorilor pentru a sti carui segment de piata trebuie sa te adresezi cu produsul tau. 2iecare are o personalitate distincta, care'i influenteaza comportamentul de cumparare. 7ersonalitatea este analizata in functie de trasaturi ca increderea in sine, stapanirea, independenta, respectul, sociabilitatea, capacitatea de aparare si adaptabilitate. Cafeaua ' fie ca este cafea naturala, instant sau cappuccino ' este preferata fie medie fie tare de maAoritatea consumatorilor. ,oar apro6imativ ""D dintre consumatori prefera cafeaua Bde orice tipC slaba. Kinerii sub 0/ de ani au o inclinatie mai mare catre cafeaua tare in timp ce persoanele mai in varsta consuma cafeaua mai slaba.

#e iul cultural si al "ormarii comportamentului consum

e cumparare si

Cultua e6ercita cea mai puternica si mai vasta influenta asupra comportamentului consumatorului. Cultura reprezinta principalul factor de influenta a dorintelor si a comportamentului unei persoane. 7e masura ce creste, copilul isi insuseste un set de valori, perceptii, preferinte si modele de comportament cu aAutorul propriei familii si al altor institutii sociale. +nteresul unei persoane pentru cafeaua 4acobs ilustreaza formarea acesteia intr'o societate moderna. Ia stie la ce foloseste cafeaua,ce marca prefera si ce gust sau aroma

are in vedere in alegerea celei mai bune marci.+nteresul pentru cafea apare in general in mediul urban, cei din mediul rural utilizand mai putin acest produs, si in maAoritatea cazurilor cei care folosesc acest produs cumpara la intamplare orice marca de cafea nefiind interesat de gust sau calitatea produsului,accentul punandu'se in special pe pret. G cultura este formata din culturi secundare care ofera posibilitati sporite de identificare si de socializare a membrilor lor. Culturile secundare includ persoane apartinand aceleiasi nationalitati, religii, rase sau regiuni geograficeJ caracteristicile acesteia influenteaza comportamentul de cumparare. Iste posibil ca o persoana ce apartine unei culturi ce nu prea pune accent pe cafea sa nu fie interesata de acest produs si, deci sa nu achizitioneze.

Clasele sociale
Ca element al macromediului, clasele sociale pot fi definite ca grupuri de indivizi prezentand o relativa omogenitate in raport cu anumite criterii esentialeB profesie, venit, tip de locuinta, prestigiu social, putere etcC, impartasind valori si norme care le orienteaza practica si constiinta sociala. Grice societate umana se caracterizeaza printr'o stratificare sociala. Clasele sociale prezinta mai multe caracteristici. +n primul rand, persoanele care apartin aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat persoanele din clase diferite. +n al doilea rand, persoanele ocupa pozitii inferioare sau superioare in cadrul societatii in functie de clasa sociala din care fac parte. +n al treilea rand, clasa sociala de care apartine o persoana nu este determinata de o singura variabila, ci de mai multe, cum ar fi ocupatia, venitul, averea, educatia, sistemul de valori. +n al patrulea rand, indivizii pot trece de la o clasa sociala la alta pe durata vietii lor. Clasele sociale se caracterizeaza si prin preferinte bine determinate pentru anumite produse si marci. 7ersoanele care fac parte din clasele de miAloc sau de varf vor utiliza

cafeaua 4acobs, pe cand cei ce provin dintr'un mediu mai putin superior vor avea o oarecare retinere fata de aceasta marca fie fiind in necunostinta de cauza, fie considerand'o prea scumpa.

Procesul e cumparare
7rocesul decizional de cumparare al cafelei poate fi descompus in urmatoarele faze Aparitia unei nevoi nesatisfacute Consumatorul de cafea sesizeaza ca e6ista o diferenta intre modul in care'i este satisfacuta nevoia si modul in care el ar dori sa'i fie satisfacuta. &ituatia care a dus la aparitia nevoii nesatisfacute poate fi ' epuizarea stocului de cafea al consumatoruluiJ ' obtinerea unor informatii privitoare la produsele noi lansate pe piata consumatorii vad la K: reclama la cafeaua 4acobs 1ronung si sunt atrasi de noul ambalaA si noua forma a sa ' schimbarea statutului economic consumatorii cu veniturii medii si mari vor cumpara produse de calitate si este influentat de aspectul acestuia de aceea 4acobs ii poate atrage atentia. +n general, pe masura cresterii venitului consumatorului disponibil pentru achizitionarea de bunuri si servicii, creste si venitul destinat consumului de cafea. 2. Cautarea de informatii si identificarea alternativelor Gdata recunoscuta e6istenta nevoii de cafea, urmatoarea faza a procesului decizional o reprezinta cautarea de informatii si identificarea alternativelor BvariantelorC.Cantitatea si felul informatiilor avute in vedere difera, printre altele, in functie de natura produsului si caracteristicile consumatorului. 7entru unii consumatori cafeaua este indispensabila, acestia fiind dependenti de aceasta, altii o consuma pentru gustul ei placut si unii consumatori pentru efectele ei revigorante si energizante.

Cafeaua este un produs de cerere curenta de aceea consumatorul nu va cauta un volum foarte mare de informatii deoarece costul pe care il percepe in situatia in care ia o decizie gresita este mic. Cautand sa'si satisfaca obiective consumatorul se poate angaAa ' fie intr'un proces de cautare interna ' fie intr'o cautare e6terna. Cautarea interna de informatii este rezultatul unei decizii de cumparare anterioare de cafea. ,aca prin cautarea interioara nu se aAunge la o solutie satisfacatoare, consumatorul incepe o cautare a informatiei din cautarea e6terna de informatii care se bazeaza pe mai multe surse si anume ' surse personale ale acestuia rude, prieteni, cunostinte ' surse de marketing politica de promovare a firmei. Consumatorul parcurge cinci etape identificarea problemei, informarea, evaluarea

alternativelor, luarea deciziei de cumparare si comportamentul dupa cumparare. 7rocesul de cumparare debuteaza cu mult inaintea momentului efectiv al cumpararii si are urmari si dupa consumarea sa. Fucrurile nu se desfasoara intotdeauna in acest mod, in special in cazul achizitiilor cu implicare minima. Consumatorii pot trece peste unele etape sau le pot parcurge in alta ordine. @stfel, o persoana care cumpara cafea poate trece de la nevoia procurarii produsului direct la etapa de cumparare, sarind peste etapele de informare si de evaluare.

Evaluarea alternativelor
;aAoritatea modelelor care e6plica procesul de evaluare sunt centrate pe aspectul cognitivJ cu alte cuvinte, ele pleaca de la ipoteza ca un consumator isi formeaza Audecati de valoare asupra unui produs, in mare parte pe baza unei analize constiente si rationale. Consumatorul priveste fiecare produs ca pe un ansamblu de atribute, cu capacitati

diferite de a'i oferi avantaAele dorite si de a'i satisface nevoia. Consumatorii se deosebesc intre ei in functie de ce atribute ale produsului le considera cele mai relevante sau mai atractive. Ii vor acorda cea mai mare atentie acelor atribute care le ofera avantaAele scontate. 7iata unui produs poate fi segmentata si in functie de atractivitatea pe care diferitele categorii de consumatori o manifesta pentru atributele produsului. Iste posibil insa ca atributele cele mai relevante sa nu fie si cele mai importante $ >nele dintre ele pot fi considerate ca fiind relevante pentru simplul fapt ca utilizatorul a fost e6pus recent unei reclame in care acestea erau mentionate. +n plus, atributele irelevante ar putea fi caracteristici de care consumatorul a uitat, dar a caror importanta ar fi recunoscuta imediat ce acestea ar fi mentionate. ;arketerii trebuie sa fie preocupati in primul rand de importanta atributelor si nu de relevanta lor, fiind necesara masurarea gradului de importanta pe care consumatorii il acorda diferitelor atribute.

%ecizia e cumparare
&n etapa de evaluare, consumatorul isi formeaza preferinta pentru o marca din setul de selectie. ,e asemenea, el poate avea intentia de a cumpara produsul asupra caruia s'a oprit. Kotusi, e6ista doi factori care pot actiona in perioada dintre aparitia intentiei de cumparare si luarea deciziei de cumparare. 7rimul factor il constituie atitudinea celor din Aur. ;asura in care atitudinea unei persoane afecteaza alegerea facuta de cumparator depinde de intensitatea atitudinii negative a celeilalte persoane fata de alternativa cumparatorului si de motivul care'l face pe consumator sa se conformeze dorintelor celeilalte persoane. Cu cat este mai puternic negativismul acestei persoane si cu cat ea este mai apropiata consumatorului, cu atat creste probabilitatea modificarii intentiei initiale de cumparare. &i reciproca este valabila preferinta consumatorului pentru o anumita marca va spori daca persoana la care tine el va avea o atitudine pozitiva fata de aceeasi marca. +nfluenta celor din Aur poate avea un caracter foarte comple6, atunci cand mai multe persoane apropiate cumparatorului au

opinii contradictorii, iar acesta ar vrea sa le faca pe plac tuturor. +ntentia de cumparare poate fi influentata si de anumite situatii neprevazute. Consumatorul isi formeaza aceasta intentie tinand cont de factori ca venitul anticipat al familiei, pretul si avantaAele asteptate de la produs. 7entru aplicarea practica a intentiei de cumparare, un consumator poate lua cinci tipuri de decizii de cumparare secundare o decizie asupra vanzatorului, o decizie asupra marcii, o decizie asupra cantitatii, o decizie asupra momentului cumpararii si o decizie asupra metodei de plata. @chizitionarea produselor de necesitate curenta se face pe baza unui proces de decizie mult mai simplu. @tunci cand cineva doreste sa cumpere cafea 4acobs, persoana respectiva este prea putin preocupata de vanzator sau de metoda de plata.

Comportamentul post ' cumparare


,upa achizitionarea produsului, consumatorul va manifesta un anumit grad de satisfactie sau de insatisfactie. ,e asemenea, el se va implica intr'o serie de actiuni de post ' cumparare si de utilizare a produsului, care prezinta un interes deosebit pentru marketer. 7reocuparile sale nu iau sfarsit o data cu achizitionarea produsului, ci continua si in perioada ulterioara cumpararii. ,upa cumparare, consumatorul poate identifica anumite defecte la produsul achizitionat. >nii cumparatori refuza acele produse care au defectiuni, altii manifesta indiferenta fata de acestea, in timp ce o alta categorie de cumparatori considera chiar ca defectele dau o valoare suplimentara produselor. &atisfactia consumatorului depinde de masura in care performantele produsului corespund asteptarilor cumparatorului legate de acestea. ,aca performantele se situeaza departe de asteptarile cumparatorului, el va fi nesatisfacut. ,aca acestea corespund, el va fi satisfacut. +ar daca performantele unui produs vor depasi asteptarile cumparatorului, acesta va fi incantat. @ceste sentimente vor decide daca un consumator va cumpara si a doua oara produsul in cauza si daca va impartasi cunoscutilor sai opinii favorabile sau nefavorabile despre produs.

Consumatorii isi formeaza asteptarile legate de performantele unui produs pe baza mesaAelor receptionate de la vanzatori, prieteni sau obtinute din alte surse de informare. +n situatia in care vanzatorii supraapreciaza avantaAele unui produs, acesta nu confirma asteptarile cumparatorilor, fapt care va produce insatisfactia acestora. Cu cat este mai mare diferenta dintre asteptari si performante, cu atat mai mare va fi insatisfactia consumatorului. @cesta fie va e6agera diferenta atunci cand produsul va prezenta defectiuni si va fi e6trem de nesatisfacut, fie va minimaliza diferenta si va fi mai putin nesatisfacut. &atisfactia sau insatisfactia consumatorului generata de produs, determina

comportamentul sau ulterior. +n cazul in care cumparatorul a fost satisfacut, probabilitatea ca el sa achizitioneze din nou produsul va fi mai mare. >n consumator satisfacut va avea tendinta de a impartasi celor din Aur opiniile sale pozitive asupra unei marci. Consumatorii nesatisfacuti reactioneaza diferit. Ii vor incerca sa reduca neconcordantele. @cesti consumatori au la dispozitie mai multe posibilitati de actiune. >na dintre ele consta in incercarea de a reduce neconcordanta prin abandonarea sau returnarea produsului. G alta posibilitate este aceea de reducere a neconcordantei prin cautarea acelor informatii care sa confirme valoarea superioara a produsului. Consumatorii au de ales intre a reactiona sau a nu reactiona. +n parimul caz, ei pot actiona la nivel public sau la nivel personal. 7rintre actiunile publice la care poate apela un cumparator se numara transmiterea nemultumirilor catre firma vinovata, contactarea firmei si reclamarea insatisfactiei, contactarea unui avocat sau transmiterea nemultumirilor catre alte grupari care l'ar putea aAuta sa obtina satisfactia dorita, cum ar fi organizatii ale intreprinderilor private sau organizatii guvernamentale. Consumatorul poate inceta sa mai cumpere produsul sau isi poate avertiza prietenii. 7rocesul lansarii unui produs nou pe piata cuprinde * componente difuzarea produsului si acceptarea acestuia de catre consumatori.,ifuzarea se refera la procesul de deplasare a

produsului nou de la sursa catre publicul consumator, in timp ce acceptarea vizeaza stadiile pe care consumatorul le parcurge in luarea deciziei de adoptare sau de respingere a produsului nou.,ifuzarea ca process este dependenta de $ factori importanti inovatia sau produsul nou, canalele de comunicare, sistemul social si perioada de timp. +n momentul deciziei de cumparare, doar %,$$D dintre romani aleg cafeaua in functie de pret si 0/,("D in functie de firma producatoare.(/,#.D dintre romani sunt influentati in decizia de cumparare de aroma si taria cafelei.+n concluzie la aparitia pe piata a unor produse noi ale firmei 1raft 2oods 3omania, consumatorii fideli ai acestei firme vor cumpara in continuare produsele sale avand incredere in companie si in gama variata de produse pe care le ofera.,eci cafeaua 4acobs este preferata romanilor ea ocupand pozitia de lider pe piata cafelei romanesti$
i

i11

http:www.scritubed.com/management si marketing/Comportamentul consumatorului de cafea 45129.php 24.10.2011 ora 1140