Sunteți pe pagina 1din 48

1

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA Centrul de Formare Continu i nvmnt la Distan Facultatea de tiine Politice, Administrative i ale Comunicrii Master Publicitate

Structurile mitice ale limbajului publicitar

Sandu Frunz

Cluj-Napoca

I. Informaii generale
Date de identificare a cursului Date de contact ale titularului de curs: Nume: Sandu Frunz Birou: str. Traian Mooiu nr. 71, et. V, sala V/1 Telefon: 0264-431505 Fax: 0264-406054 E-mail: sfrunza yahoo.com Consultaii: n fiecare joi de la ora 15

Date de identificare curs i contact tutori: Structurile mitice ale limbajului publicitar Codul cursului: An I, sem II Curs obligatoriu Tutore: Sandu Frunz

Condiionri i cunotine prerechizite: Cursul Structurile mitice ale limbajului publicitar este unul de introducere n cercetarea interdisciplinar a limbajului publicitar.

Descrierea cursului: Temele centrale ale cursului snt legate de modul n care limbajele simbolice, mitul, simbolul, arhetipul, structurile imaginarului se constituie ca elemente fundamentale n construcia limbajului publicitar. Pentru a putea crea campanii de succes, dar i pentru a avea o nelegere adecvat a creaiilor publicitare este important s avem o bun cunoatere a modului n care aceste structuri funcioneaz n viaa omului societilor tradiionale i a omului societii actuale. Organizarea temelor n cadrul cursului: 1. Tema Importana motivelor mitice i a comportamentelor ritualice n limbajul publicitar. Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios este prezent n Modulul I al cursului este accesibil la modulul II al cursului Publicitatea politic. Strucutri mitice i religioase ale ale

2. Tema

comunicrii politice. Marketing politic, imaginar i percepie n politic este accesibil la Modulul II al cursului

3 3. Tema Rolul fetiului i al tabuului, al stereotipiilor culturale i religioase n creaia publicitar la Modulul III al cursului 4. Tema Suspendarea conditionrii etice i religioase n limbajul publicitar. Dimensiune subliminal, gndire magic, empatie, persuasiune este accesibil la Modulul IV al cursului

Formatul i tipul activitilor implicate de curs: Cursul include comentarii personale, dar i texte ale altor autori pe care le utilizm mpreun cu studenii ca baz a predrii i dezbaterii la curs i seminar, texte de interpretat cu studenii. El propune att prezentarea anumitor noiuni i concepte, precum i discuii n ntlnirile curente incluse n calendarul activitilor. n cadrul acestor ntlniri vor fi abordate metode de predare interactiv, asistat de calculator, se vor utiliza prezentri power-point la curs, analiz de discurs, de imagini i de materiale video. Pentru finalizarea cursului, studenii trebuie s dezvolte un proiect de cercetare care are caracter obligatoriu i s participe la discuiile pe temele cursului.

Materiale bibliografice obligatorii: Barbara B. Stern, Consumer Myths: Frye's Taxonomy and the Structural Analysis of Consumption Text, Journal of Consumer Research, vol. 22 , September 1995, pp. 165185. Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003. Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157 168. Delia Cristina Balaban, Comunicare publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005. Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan (studii masterale), FCRP-SNSPA. Flaviu Clin Rus, Relaii publice i publicitate, Iai: Institutul European, 2004. Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti, 1977. Guy Cook, The Discourse of Advertising, London: Routledge, 1992. Roland Barthes, Mitologii, Iai: Institutul European, 1997. Materiale i instrumente necesare pentru curs: Echipamentul necesar pentru curs este un calculator cu acces la interent, programele necesare sunt sistem de operare Windows, cu un browser de accesare a internetului

4 (Explorer, Mozilla etc.). De asemeni, pentru fiierele video i /sau audio este necesar Windows Media Player. Pentru citirea articolelor de pe CD-ul ataat este necesar programul Adobe Acrobat Reader care poate fi accesibil pe internet gratis. De asemeni varianta Office 2007 ofer posibilitatea citirii documentelor PDF. Este de asemeni necesar utilizarea pachetului Microsoft Office. Aceste programe sunt accesibile n magazinele de profil.

Calendarul cursului: 1. Modulul 1 Importanta motivelor mitice i a comportamentelor ritualice n limbajul publicitar. Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios Alegerea temei proiectului de cercetare, formarea grupelor, discutarea cu titularul cursului a designului de cercetare 1martie 30 martie 2010. Bibliografia care necesit s fie parcurs: Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157 168. Sandu Frunz, Identitate i religie. Aspecte ale construciei simbolice a identitii n Studia Universitatis Babe-Bolyai, Philosophia, XLVII, 2, 2002, pp. 131-144.

Este necesar realizarea exerciiilor care se afl la finalul modulului i trimiterea lor ctre tutor. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1martie- 15 martie Modulul I se abordeaz la prima ntlnire: primul weekend din luna martie.

2. Modul 2 Publicitatea politic. Strucutri mitice i religioase ale ale comunicrii politice. Marketing politic, imaginar i percepie n politic Bibliografia care necesit a fi consultat: Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan (studii masterale), FCRP-SNSPA, pp. 115-117. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 30 martie- 15 aprilie Modulul II se abordeaz la a doua ntlnire: primul weekend din luna aprilie.

6 3. Modulul 3 Rolul fetiului i al tabuului, al stereotipiilor culturale i religioase n creaia publicitar Bibliografia care necesit a fi consultat: Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, Dark Desires: Fetishism, Ontology, and Representation in Contemporary Advertising, n Tom Reichert, Jacqueline Lambiase, Sex in Advertising. Perspective on the Erotic Appeal, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 15 aprilie - 30 aprilie Modulul III se abordeaz la a treia ntlnire: ultimul weekend din luna aprilie.

4. Modulul 4 Suspendarea conditionrii etice i religioase n limbajul publicitar. Dimensiune subliminal, Gndire magic, empatie, persuasiune Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003. Termen pentru consultarea bibliografiei i trimiterea soluiilor pentru teme i exerciii: 1 mai- 15 mai Modulul IV se abordeaz la a patra ntlnire: al doilea weekend din luna mai.

Predarea proiectului de cercetare: 1 iunie 2010. Examen final: ultimul weekend din luna iunie 2010 (data va fi comunicat n timp util)/reexaminare n sesiunea de reexaminare corespunztoare semestrului II, 2010. Politica de evaluare i notare: Evaluarea se va face pe tot parcursul semestrului. (1+3+6) - 70% reprezint evaluarea cercetrii proprii realizat de fiecare masterand: analiza a dou clipuri publicitare la alegere din perspectiva abordat la curs. Predarea se face la in cele dou date stabilite n sesiune.

7 - 30% participarea activ la dezbaterile i comentariile din cadrul cursului, activiti pe perioada semestrului Studenii se pot prezenta la mrire de not n sesiunea de restane, unde principiile de notare sunt aceleai ca la primul examen.

Elemente de deontologie academic: Proiectele de cercetare trebuie s respecte deontologia academic, este necesar ca datele s fie obinute i prelucrate dup criteriile clasice ale cercetrii n domeniul socio-uman. Este necesar precizarea surselor bibliografice, utilizarea citrilor, a referinelor conform normelor tiinifice. reglementrilor n vigoare ale universitii. Pe forumurile de discuie este necesar utilizarea unui limbaj adecvat. Coordonatorul acestui curs este dispus s ia legtura cu studenii afectai de dizabiliti motorii sau intelectuale, pentru a identifica eventuale soluii in vederea oferirii de anse egale acestora. Pentru astfel de situaii speciale putem fi contactai prin email sau putei veni n orarul de consulaii afiat mai sus. Plagiatul se pedepsete conform

Strategii de studiu recomandate: Este necesar parcurgerea materiei treptat, aprofundarea bibliografiei selective, efectuarea exerciiilor i a proiectului. Astfel estimm: pentru efectuarea fiecrui exerciiu aferent unei teme, un ineterval de timp necesar de cca. 30 de minute. Pentru consultarea bibliografiei sunt necesare cca. 40 de ore. Pentru realizarea proiectului putei lua n considerare un interval de timp de cca. 20 de ore. Pentru parcurgerea materiei, procesarea informaiei cca. 20 de ore.

II. Suportul de curs propriu-zis Obiective: Acest curs i propune o aprofundare a domeniului publicitar, prin prezentarea unor teme de aprofundare privind limbajul publicitar. Cursul propune o nelegere aprofundat a structurilor mitice, simbolice ale limbajului publicitar i d posibilitatea formrii unor abiliti de interpretare i utilizare a acestora n activitatea practic. Suportul de curs este construit sub forma unei culegeri de texte, de comentarii, de exerciii i texte pentru intepretare din autori reprezentativi. ndrumtor de studiu: Pe lng prezentarea unor noiuni de baz legate de planificarea publicitar, nelegerea i aplicarea corect a unor principii care vor fi prezentate, este un pas important n dezvoltarea capacitii de a realiza o implementare eficient a produselor publicitare n media.. Alturi de partea teoretic, foarte important este i partea practic, altfel spus, aplicarea ntr-un anumit domeniu a cunotinelor teoretice. La sfritul fiecrui curs am propus mai multe ntrebri axate pe materia predat, care-l ajut pe cursant s-i evalueze singur nivelul de cunotine dobndite.

Obiectivele generale ale cursului Obiective: Formarea unei viziuni de ansamblu asupra limbajului publicitar i ndeosebi a structurilor simbolice cu care acesta opereaz. 1. Definirea mitului, simbolului, arhetipului i a limbajului publicitar 2. Aplicarea analizei la domeniul creaiei publicitare 3. Marketizarea gndirii simbolice 4. Rolul structurilor imaginative n realizarea persuasiunii 5. Stereotipii culturale utilizate n limbajul publicitar 6. Elemente de etic a persuasiunii i a publicitii

9 Modulul 1 Importanta motivelor mitice i a comportamentelor ritualice n limbajul publicitar. Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios Scopul i obiectivele modulului: prezentarea structurilor simbolice cu care opereaz limbajul publicitar. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: Publicitatea este un instrument fundamental al comunicrii. Marketizarea acesteia determin utilizarea unor structuri de profunzime ale imaginarului uman. Schema logic a modulului:
Rolul Mitul ca Mit i comunicare publicitar Polivale na mitului o surs imaginarului a limbaj simbolic al unei comuniti mitului modelarea comportamentelor i n n

sistemul

de

alegere

funcionalit limbajului 1. Importanta motivelor ii mitice i a comportamentelor ritualice n limbajul publicitar publicitar. Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios

Obiective: o bun nelegere a structurilor simbolice ale limbajului publicitar Noiuni cheie: Mit, ritual, arhetip, simbol, imaginar religios Mit i comunicare publicitar Aa cum arat Christopher E. Hackley, Concentrarea asupra miturilor, povestirilor, naraiunilor n discursul publicitar ne arat c subtilitile semnificaiilor produse n publicitatea contemporan nu pot fi penetrate de miturile qvasi-tiinifice pe care le trim. n mitologia greac antic Jason (nsemnnd vindector) conduce Argonauii ntr-o cltorie eroic, plin de pericole, pentru a obine Lna de aur. Prezentarea de fa ncearc o odisee epistemologic prin formularea unei teorii sociale n cercetarea comunicrii de marketing. Utilizarea mitului ca metafor n acest caz pare asemntoare acestei cltorii pe cteva paliere: pentru antropologul Bronislaw Malinowski, ntr-o societate primitiv mitul nu este doar o veche povestire ci i o realitate vie. Miturile nu snt simple povestiri fantastice care pun la lucru

10 elemente ale credinelor religioase cu scopul de a influena incontientul uman. Puterea miturilor i rearticularea lor prin intermediul discursurilor contemporane pot fi fundamentale n nelegerea modului n care publicitatea i comunicarea de marketing ajut la constituirea semnificaiilor pentru consumatori. Publicitatea participa la discursul de rennoire i de remodelare a miturilor umane. Dezvoltarea bradurilor este prezentat n mod mitic drept o metafor a tinereii, frumuseii, eroismului i puterii. Teoriile manageriale ale publicitii i comunicrii de marketing Teoriiil e manageriale ale publicitii i comunicrii de marketing snt adesea exprimate n forma unui scientism mitic: omul ilumismului ca un controlor al lumii prin stpnirea tehnicilor comunicrii tiinifice (iar acesta e un mit predominant masculin). O odisee este o cltorie, n acest caz o cltorie intelectual, care are o semnificaie deosebit pentru acesr cltor. Aceast cltorie este preocupat de modalitile de a discuta despre reclam i implicaiile acestor modaliti de a vorbi sau teorii le au pentru grupurile sociale implicate. O teorie a comunicrii publicitare este o modalitate de a vorbi despre comunicarea publicitar: nu este o imagine a lumii tangibile, nu o putem vedea ci numai deduce. Pot vorbi despre unicorni numai pentru c unicorn face parte dintre creaturile mitologice create de om i transmise prin intermediul unei naraiuni. Nu este nevoie de existena real a unui unicorn pentru a discuta despre el. De exemplu, discursul are o for ilocuionar n ceea ce spune dincolo de referina conceptual efectiv a cuvintelor. Eu pot spune: Oh, imi pare ru i s gndesc exact contariul. Pe pachetele de igri st scris fumatul ucide, ns textul de pe pachet neles ca ntreg nu ne spune: nu cumprai aceste igri, ci dimpotriv. Noi nu doar spunem lucruri cu ajutorul cuvintelor, ci i facem lucruri prin intermediul lor. Semnificaia cuvintelor poate fi corect interpretat numai dac este luat n calcul rolul lor de semne n cadrul unui sistem. Comunicarea uman se realizeaz ca dis curs, dar acesta este ntotdeauna o parte a unui sistem semiotic, un sistem de semne n care cuvintele nsei snt doar o parte a unui ntreg.1 O problem ce se ridic n acest context este cea a creativitii. n domeniul creativiti publicitare mitul, simbolul, magicul i ritualizarea, funciile imaginarului capt o valoare semnificativ.
1

Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157 168.

11 Importana simbolului i mitului n construcia imaginarului contemporan i n influenarea alegerilor diferitelor categorii de public devine o tot mai mare eviden. Una dintre formele cele mai complexe ale limbajului simbolic este mitul. Omul contemporan manifest o mare varietate de atitudini fa de mit. Regsirea mitului i limbajul publicitar ncercnd s fac un bilan al atitudinilor teoretice care condiioneaz modul de utilizare a conceptului de mit, Gianni Vattimo le descrie cu ajutorul a trei tipuri ideale: arhaism, relativism cultural i iraionalism temperat. Arhaismul implic o atitudine apocaliptic manifestat printr-un soi de nencredere n cultura tehno-tiinific occidental. Mitul apare n aceast viziune ca o form de cunoatere autentic, nedevastat de cunoaterea tiinific i tehnologic, ce distrug raporturile autentice ale omului cu sine i cu lumea.2. n relativismul cultural, Vattimo descoper o atitudine de negare a oricrei raionaliti univoce care ar putea s consacre drept mitice anumite forme de cunoatere n raport cu altele. Chiar raionalitatea tiinific este tratat ca un mit, ca o credin pe baza creia se articuleaz cultura european. n acest caz, interesul pentru mit este legat de Vattimo n mod pozitiv de faptul c analiza miturilor civilizaiilor premoderne poate s conduc la o mai bun nelegere a civilizaiei actuale, care are, la rndul su, o structur fundamental mitic3. Cea de-a treia atitudine, pe care Vattimo o numete iraionalism temperat sau teorie a raionalitii limitate, este promovat de un ansamblu de atitudini culturale care consider cunoaterea mitic, ntruct e esenialmente narativ, ca pe o form mai adecvat unor anumite sfere de experien i de cunoatere, fr s conteste, sau s pun cumva explicit n chestiune, validitatea cunoaterii tiinific-pozitive pentru alte domenii ale experienei4. innd cont de pregnana acestor modele atitudinale, Vattimo consider c demitizarea este doar un alt mit al modernitii. Ea relev modul n care trebuie s percepem sensul secularizrii. Potrivit lui Vattimo, secularizarea las mitul s-i recupereze din legitimitate, dar numai sub raportul unei experiene debilitate, a unei
2 3

Gianni Vattimo, Societatea transparent, Ed. Pontica, Constana, 1995, p. 40. Idem, p. 41. 4 Idem, p. 42.

12 triri n forme torsionate, slbite sau chiar ascunse a coninuturilor mitice sau religioase ale tradiiei. Regsirea mitului rmne mereu marcat de experiena cultural a demitizrii5. Aceast demitizare, dublat de o re-mitizare, o regsim ca element structural ntr-o parte semnificativ a domeniului creaiei i recetrii publicitare. Polivalena mitului o surs a imaginarului i funcionalitii limbajului publicitar George Schopflin a pus foarte bine n eviden faptul c mitul se constitutie drept o modalitate n care comunitile i asigur fundamentul existenei ca atare, iar indivizii contientizeaz faptul c mitul nu este important n ordinea coerenei istorice, ci ca instrumentar al reproducerii culturale. Indivizii devin astfel familiari cu un set de mijloace de standardizare i de stocare a informaei. Ei capat contiina c mprtesc un set de valori comune i un anumit mod de plasare n lume care i individualizeaz n raport cu membri altor colectiviti. Mitul este astfel un liant al constituirii comunitii, al diferenierii simbolice a acesteia, dar n acelai timp al modalitilor de relaionare identitar cu indivizii aparinnd altor comuniti6. Schopflin arat c mitul poate avea o mare varietate de roluri, funcii i scopuri : 1) mitul este un instrument de autodefinire n termenii credinelor codificate n mit, dincolo de viziunile particulare pe care mitul le reflect ; 2) mitul poate fi un instrument al transferului de identitate, al crerii unei noi identiti n procesul omogenizrii identitare ; 3) mitul asigur o baz fluid de comunicare, n special n situaia comunitilor n care diversitatea indivizilor i a experienelor este n cretere. n acest caz, reprezentrile simbolice furnizate de mit devin o parte obiectiv a existenei colective ; 4) mitul creeaz o coeren ce poate s nu fie echivalent cu realitatea ceea ce poate determina o serie de distorsiuni i chiar conflicte n planul vieii sociale. Dar, n acelai timp, mitul poate fi folosit pentru asigurarea coeziunii i procurarea de securitate pentru corpul social i pentru indivizi diveri ai unei comuniti; 5) mitul are un rol important n discursul politic crend posibilitatea
5

Subiectul postmodern, dac privete nuntrul su n cutarea unei certitudini prime, nu gsete sigurana cogito-ului cartezian, ci intermitenele inimii proustiene, povetile mediilor, mitologiile evideniate de psihanaliz, scrie Vattimo n Op. cit., p. 50. 6 George Schopflin, The Function of Myth and a Taxonomy of Myths in Geoffrey Hosking, George Schopflin (eds.), Myths & Nationhood, Hurst & Company, London, 1997, p. 20.

13 stabilirii unui climat de ncredere ntre dou pri i deshiznd posibilitatea unor noi solidariti. Limbajul mitic este ns productiv doar ca limbaj al unei comuniti, el nu poate funciona ca standard al schimburilor cu alte comuniti ; 6) mitul ofer n acelai timp i o modalitate de explicare a destinului comunitii. El explic, adesea, evenimente comunitare care snt inexplicabile pentru colectivitate. Mitul are menirea de a elimina adversitile din grup dnd explicaii de la cele mai simpliste la cele neverosimil de sofisticate. Cel mai adesea, argumentaia de tip mitic conduce la teorii conspirative sau la gsirea de api ispaitori ; 7) o previzibil ntrebare i pune George Schopflin n legtur cu cine poart responsabilitatea controlrii miturilor vehiculate n societate, astfel nct cele nocive s nu se bucure de un impact larg. Deopotriv, elitele de tot felul ca i mijloacele de comunicare n mas ar trebui, crede autorul, s controleze limbajul comunicrii publice, s stabileasc standardele de intruziune a elmentului construit i imaginar care poate fi prezent n mitologiile ce pornesc de la experiena memoriei culturale unei colectiviti; 8) experiena mitizrii poate juca un rol negativ prin blocajul pe care l poate crea n faa cercetrii raionale i a nelegerii nuanate a proceselor sociale. Limbajul mitic devine periculos atunci cnd blocheaz procesele de schimbare raional a societii sau cnd se concentreaz n construncii mitice ale conspiraiei i ale dumanilor care ncearc s distrug colectivitatea. Stigmatizarea i demonizarea adversarilor politici nu numai c duce la tensiuni ntre indivizii unei comuniti sau la conflicte intercomunitare, dar se poate produce i efectul care i determin pe cei demonizai s accepte rolul ce li se atribuie i s acioneze n conformitate cu aceste expectane ; 9) n ciuda stereotipurilor care ne spun c politicul presupune aciunea raional n care oamenii i urmeaz propriile interese, analiza mitului evideniaz c politicul este un aspect important al unui sistem cultural global. ncorpornd o mare varietate de mituri, cultura poate fi definit ca un sistem de susinere colectiv a noiunilor, credinelor, premiselor, ideilor, dispoziiilor i nelegerilor pe care mitul le structureaz 7. Presupoziiile culturale i aciunile simbolice snt structuri de baz ale conceptualizrii primare i ale modului de raportare a indivizilor la procesele politice8. Mitul i condiia omului modern, resurse pentru nelegerea limbajului publicitar
7 8

Idem, p. 27. Idem, p. 22-28.

14 Perenitatea angajrii mitice i metamorfozele pe care acesta le sufer n viaa omului modern ar putea fi mai adecvat percepute dac avem n vedere c n lumina analizelor lui Mircea Eliade mitul este un limbaj integral al comunitii. El se adreseaz omului ca fiin total. Mitul nu are adresabilitate doar pentru sfera inteligenei sau doar pentru cea a imaginaiei. Acest fapt poate fi sesizat la nivelul structurii mitului. Eliade ofer urmtorul tablou al notelor caracteristice ale mitului:1) mitul este istoria faptelor fiinelor supranaturale; 2) aceast istorie este considerat adevrat i sacr. Este adevrat n sensul c ea se refer ntotdeauna la realiti. De exemplu, mitul privind caracterul muritor al omului este adevrat, deoarece putem aduce n acest sens dovada c omul este o fiin muritoare; sau mitul cosmogonic este adevrat, deoarece chiar existena lumii este o dovad n acest sens; 3) miturile se refer la o creaie, ceea ce face ca ele s devin o paradigm a oricrui act semnificativ; 4) este posibil o cunoatere ritualic a mitului i aceasta ajut la dominarea realitilor cunoscute; 5) cunoaterea este una trit, n sensul c omul este ptruns de puterea sacr a evenimentelor rememorate i reactualizate. Dei aceast structur oblig la o percepie restrictiv a mitului, ea cuprinde cel puin cteva sugestii explicative a prezenei mitului deopotriv n viaa omului arhaic i a celui modern, n ciuda metamorfozelor pe care acesta le sufer n devenirea sistemelor simbolice. Mitul ca limbaj simbolic al unei comuniti O nuanare a nelegerii mitului ca limbaj simbolic poate fi realizat amintind caracteristicile mitului evideniate de Claude Riviere9. Ne reine aici atenia, n primul rnd, faptul c mitul are o form narativ, c presupune un scenariu n care interfereaz istoria, legenda, morala, extraordinarul, fr ca sensul naraiunii s fie foarte evident. n al doilea rnd, reinem caracterul simbolico-metaforic al povestiri mitice. Ea presupune o nelegere a lumii prin simboluri, figuri de stil sau arhetipuri o dat cu care intr n joc ipoteticul i paradoxalul. Riviere crede c, dei simbolurile utilizate nu au ntotdeauna o validitate intercultural, ele se integreaz unui sistem comun de corespondene. n al treilea rnd, remarcm polisemia mitului. Ea are n vedere n special faptul c mitul explic lumea la modul enigmatic, simbolic,
9

Claude Riviere, Socio-antropologia religiilor, Ed. Polirom, Iai, 2000, pp. 56-59.

15 normativ mesajul i metamesajul snt inseparabile acelai mit poate la fel de bine legitima dar i contesta anumite poziii stabilite10. Un al patrulea element are n vedere registrul afectiv. n acest caz este presupus existena unei memorii biologice, care explic de ce sensibilitatea se investete n mituri pentru c se teme de conflictele primordiale generate de legile vieii elementare i pentru c structurarea semnificativ a lumii prin imagini o reconforteaz11. Un al cincilea aspect relevat de analizele lui Riviere este raionalitatea imaginarului. Mitul comport o anumit raionalitate social la nivelul comunicrii i al comportamentelor etice. El pare s transpun n termenii realului ceea ce ine de fantasm i de imposibil, mimnd paradoxurile a ceea ce nseamn s trieti fr s suferi prea mult12. Toate aceste elemente par s ndrepteasc ideea c mitul se ntoarce mult mai mult spre viitorul omului dect spre un timp primordial, c este mult mai mult ncrcat de potenialitate i de virtualiti dect de referiri la un trecut originar13. Aa se explic faptul c, n etape succesive ale dinamicii simbolice, att n politica naiunilor ct i n comportamentele individuale, putem regsi o dimensiune mitic a crei prezen poliform ne oblig s prsim orice tentaie de a limita funciile mitului la una singur.

Rolul mitului n modelarea comportamentelor i n sistemul de alegere Atunci cnd consider mitul este un limbaj, Michel Meslin ncearc s arate c acesta este o creaie a omului, c este o ncercare de explicare de ctre om a realitii misterioase, dezvluind astfel o experien trit a sensurilor ultime a tot ceea ce l nconjoar. n viaa omului modern prezena i importana mitului poate fi sesizat n pregnana pe care o au imaginile n modelarea comportamental, n sistemul de alegere, ca i n modul de valorizare a realitii sociale. Creator al lumii sale
10 11

Idem, p. 57. Idem, p. 56. 12 Idem, p. 58. Mitul e deja o schi de raionalizare ntruct utilizeaz firul unei expuneri n care simbolurile se transform n cuvinte i arhetipurile n idei, scrie Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti, 1977, p. 75. n fond contiina mitic este cea care permite instalarea raiunii n existen, care insereaz raiunea n totalitate, afirm Georges Gusdorf, Mit i metafizic, Ed. Amarcord, Timioara, 1996, p. 243. 13 Michel Meslin, tiina religiilor, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993, p. 245.

16 imagistice, omul pare a fi la rndul su produsul social al unei lumi de imagini. De aceea mi se pare firesc s ne ntrebm mpreun cu Michel Meslin: exist n om o real funcie mitic? Rspunsul este dat de evidena pe care o ofer faptul c prin imagini care pot fi cele cinematografice, cele ale televiziunii, ale panourilor persuasive, ale vitrinelor luminoase etc -, ni se aduc n lumina vieii coninuturi ale unei profunzimi pe care o cultur prea exclusiv intelectualist i raional ne fcea s le ignormAceast lume a imaginilor dubleaz necontenit realitatea trit. Fiecare imagine readuce la lumina zilei arhetipurile incontientului uman14. Pregnana deosebit a imaginii este explicat de Meslin prin faptul c ea se constituie ntr-un limbaj uor de neles, care prin simplitate i profunzime ia n stpnire lumea omului, funcionnd ca element de mediere ntre om i lume i ntre om i viaa sa interioar. Astfel, imaginile simbolice, ca i miturile, joac un rol fundamental n orice cultur, modelnd viaa cotidian a omului chiar i atunci cnd arhetipurile sau gesturile originare se regsesc doar n forme pe care le apreciem ca fiind degradate15. Dei sacrul, i prin acesta mitul, este consubstanial condiiei umane, nu putem s nu observm c actualizarea comportamentelor mitologice pare pentru omul modern mai degrab una periferic. Este evident acest lucru n fenomenul pe care Eliade l consider a fi o valorizare a potenialului mitologic, prin tendina omului modern de a aboli timpul istoric sustrgndu-se timpului cotidian al muncii. n aceast perspectiv apare o diferen esenial a atitudinii omului modern fa de munc. Dac omul premodern integra munca ntr-un sistem semnificativ, ca parte a unui ntreg univers de gesturi exemplare desfurate ntr-o existen sacralizat, omul modern triete teroarea muncii ca teroare a timpului confiscat de aceasta n detrimentul timpului semnificativ n care s se poat regsii pe sine. Munca apare ca un fenomen al nstrinrii, iar teama de a nu fi confiscat n totalitate de timpul muncii se transform n teroarea timpului cotidian. Eliade relev c singura modalitate n care omul se mai poate regsi ca fiin ce se regenereaz identitar la nivelul unei colectiviti este cea pe care o ofer distraciile ca timp al evaziunii, ca trire a ceea ce este cu totul altceva dect experiena cotidian, adic a prezenei sacrului. Este greu de acceptat pentru omul occidental, care mai are memoria experienei religioase cretine, faptul c lectura, distracia, privitul la telenovele pot s fie asimilate unei
14 15

Idem, p. 267. Idem, p. 269.

17 experiene a sacrului. Dar, de ndat ce investigm universul imagistic i semnificaiile pe care le dezvolt la nivelul tririi umane, ne va fi mai la ndemn s acceptm c ele trdeaz o experien pe care o putem asimila celei mitice. Potrivit lui Eliade, chiar i n formulele camuflate ale modernitii, miticul pstreaz o anumit exemplaritate n care putem bnui prezena sacrului chiar dac marginal, alungat n zonele obscure ale psihicului sau n activitile secundare sau chiar iresponsabile ale societii16. E necesar s introducem o distincie clar. n societile arhaice limbajul mitului este oarecum nchis i autonom. Oamenii devin participani la acest sistem de comunicare prin iniiere sau convertire Orice spun oamenii n termeni religioi este inteligibil numai prin raportare la ntreaga reea de semne a Sacrului 17. n timp ce pentru omul modern, limbajul sacru se deschide i devine traductibil nu numai sub raportul sistemului laic de semne de comunicare, ci i n privina semnificaiei religioase a actelor i simbolurilor, ca manifestri istorice i culturale, aparent disparate. Funcia mitic, simbolic, imaginativ snt schematizri ale unei dimensiuni mai profunde, cea a fondului arhetipal al omului religios.

Incontient colectiv i arhetip Imaginar i arhetip. Schema reprezentrii modelului jungian al sufletului, dup Anthony Stevens

16

Mircea Eliade, Eseuri. Mitul eternei rentoarceri. Mituri, vise i mistere,Ed. tiinific, Bucureti, 1991, p. 138. 17 Leszek Kolakowski, Religia, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993, p. 191.

18

19

Cercetrile actuale pun n eviden faptul c n procesul regsirii de sine a omului contemporan, elementul raional i cel simbolic au o surs comun a instituirii identitare. Prezena ei este perceptibil la nivelul experienei prin cel puin dou structuri: imaginile fundamentale (sau arhetipurile) i simbolurile specifice unui sistem cultural. Ceea ce n mod generic poate fi cuprins sub numele de religie pare s fie baza cea mai propice pentru valorizarea acestor elemente ntr-un orizont al autenticitii i definirii fiinei individuale i comunitare, ca i al legitimrii puterii i autoritii. ns, studiile religioase i cele culturale pun n eviden existena n lumea modern a unui transfer al forei semnificative i al puterii dinspre religie nspre limbaje culturale secularizate. Astfel, se constat o tendin de nlocuire a religiei cu

20 ideologia, care ncearc s restituie omului lumea sa real prin apelul la structurile imanenei, reclamnd la rndul su plenitudinea, prestigiul total i puterea unic de a rspunde nevoilor umane autentice. Creaia publicitar utilizeaz adesea potenialul pe care l are aceast metamorfoz a miticului i religiosului n contiina simbolic a consumatorului contemporan.

Text de interpretat cu studenii Roland Barthes: Vinul i laptele Vinul este simit de naiunea francez ca un bun ce i este propriu, aiderea celor trei sute izeci de specii de brnzeturi i culturii sale. Etse o butur-totem. Ce corespunde laptelui vacii olandeze, sau ceaiului absorbit cu ceremonie de familia regal englez. Bachelard a fcut psihanaliza substanial a acestui lichid, la sfritul eseului su despre visrile voinei. Artnd c vinul este zeam de soare i de pmnt, c starea lui de baz nu este umedul, ci uscatul, i c, aa stnd lucrurile, substana mitic ce i se opune cel mai mult este apa. La drept vorbind, ca orice totem durabil, vinul suport o mitologie variat, care nu ine seama de contardicii. Substana aceasta galvanic este ntotdeauna socotit, de pild, ca cea mai eficace butur mpotriva setei, sau cel puin setea servete ca cel dinti alibi pentru consumarea ei. Sub form roie, el are, ca foarte veche ipostaz, sngele, lichidul dens i vital. ... Vinul este socializat ntruct el pune bazele nu numai ale un ei morale, dar i ale unui decor: el mpodobete ceremoniile cele mai mrunte ale vieii cotidiene franceze, de la gustare (un rou zdravn i camembert), la osp, de la conversaia de crcium, la discursul de la banchet. Exalt climele, oricare ar fi ele, se asociaz cnd este frig, cu toate miturile nclzirii i, pe canicul, cu toate imaginile umbrei, ale rcoarei i ale picantului.18

Sarcini. Teme de cas: Analizai o reclam pe care ati urmrit-o recent din punct de vedere al structurilor mitologice pe care le conine. Cutai pe internet ct mai multe imaginii publicitare cu un evident coninut simbolic. Va rugam s pregatiti un scurt comentariu n marginea lor. Aduceile la ntlnirea noastra urmtoare i supunei-le ateniei grupului nostru masteral
18

Roland Barthes, Vinul i laptele n Mitologii, Iai: Institutul European, 1997, pp. 94-96.

21 -

Sumarul modulului: Modulul ne familiarizeaz cu limbajul mitic, simbolic i cu modul de funcionare a arhetipurilor. Aceste elemente ne ajut s nelegem modurile de construire a semnificaiilor n o serie de creaii publicitare.

Bibliografia modulului: Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157 168. Gianni Vattimo, Societatea transparent, Ed. Pontica, Constana, 1995. George Schopflin, The Function of Myth and a Taxonomy of Myths in Geoffrey Hosking, George Schopflin (eds.), Myths & Nationhood, Hurst & Company, London, 1997. Claude Riviere, Socio-antropologia religiilor, Ed. Polirom, Iai, 2000. Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti, 1977 Sandu Frunz, Identitate i religie. Aspecte ale construciei simbolice a identitii n Studia Universitatis Babe-Bolyai, Philosophia, XLVII, 2, 2002, pp. 131-144.

22

Modul 2 Publicitatea politic. Strucutri mitice i religioase ale ale comunicrii politice. Marketing politic, imaginar i percepie n politic Scopul i obiectivele modulului: explorarea limbajului ideologiilor i mitologiilor politice aplicarea cunotiinelor obinute n modulul 1 la domeniul publicitii politice Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: mit, simbol, arhetip, incontient colectiv, limbaj publicitar.

Schema logic a modulului:

Publicitate n politic, limbajul politic, comunicarea politic

Mit Ideologie i mit Mitologii politice moderne Marketing politic

publicitate

politic i electoral n Romnia

Obiective: nsuirea unor noiuni cheie legate de mitologiile politice i de marketizarea comunicrii politice, analiza unui studiu de caz oferit de Romnia. Noiuni cheie: ideologii politice, mituri politice moderne, imaginar politic, structuri ale comunicrii politice Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, arat c o parte important a pieei publicitare, cel puin n campaniile electorale, dar nu numai, este cea care vizeaz publicitatea politic i electoral. Aceast parte examineaz problemele privind

23 marketingul politic, axndu-se deopotriv pe nivelele macro i micro, sintetiznd perspectivele teoretice predominante i examinnd procesele psihologice ce influeneaz rezultatetel marketingului. Se acord o atenie considerabil se acord factorilor psihologice n marketingul politic, considernd c o bun nelegere a rezultatelor marketingului nu este posibil fr analiza mecanismelor prin care mesajele persuasive produc un impact semnificativ. Aceleai principii care opereaz pe piaa comercial i dovedesc eficacitatea i pe piaa politic: companiile de success au o orientare de pia i snt n mod constant angajate n crearea de valori pentru clienii lor. Cu alte cuvinte, agentul de marketing trebuie s anticipeze nevoile clienilor i n mod constant s dezvolte noi produse i servicii care s satisfac n mod continuu necesitile clienilor lor. Politicienii au o orientare similar i ncearc n mod constant s creeze valoare pentru alegtorii lor prin mbuntirea calitii vieii i s ajung la beneficii maxime cu cele mai mici costuri. De exemplu, n America, politica este tot mai mult influenat de pia, ceea ce face ca aceleai metode utilizate de corporaii pentru pordusele ce le pun pe pia snt utilizate i de politicieni pentru a-i vinde proriile lor idei i propria lor imagine. Preedintele trebuie s relaioneze dup principiile pieei nu numai pentru a ctiga n campanile electorale, ci i pentru a fi un lider de success dup ce intr la Casa Alb. Exist dou diferene izbitoare ntre utilizarea marketingului n afaceri i n politic. Mai nti snt diferenele de filosofie. n afaceri, scopul este s faci profit, n timp ce n politic aciunea privete succesul democraiei. Ctigul n politic este ceva bazat pe cteva puncte procentuale, n timp ce n afaceri diferena dintre cei care pierd i cei care ctig se bazeaz pe variaii foarte mari. n al doilea rind, n afaceri implementarea rezultatelor cercetrilor de marketing este cel mai adesea important i practicat, n timp ce n politic propria filosofie politic a candidatului poate influena rezultatele n msura n care este urmat. n politic o imagine este creat prin utilizarea impresiilor vizuale care snt communicate de prezena fizic a candidatului, de apariiile n media, de experiena i rezultatele ca lider politic, de modul cum acestea snt sedimentate n contiina cetenilor.19

19

Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, Political Marketing: Theory, Research, and Applications

24 n ciuda preteniilor lor la tiinificitate, ideologiile politice snt profund impregnate de mit i imaginar. R. Girardet analizeaz foarte convingtor modul n care cultura politic este profund marcat de o serie de elemente care scap oricrei raionaliti aparente, evideniind c marile evenimente au fost ntotdeauna nsoite de o efervescen mitologic. Elementele ce in de imaginarul mitologic i politic pot fi regsite n planul secund al multor construcii doctrinare, "chiar i printre cele care i revendic n mod insistent rigoarea demonstraiei i caracterul tiinific al postulatelor lor"20. Prezena unor "constelaii mitologice" este regsit de autor la cele mai variate orizonturi politice, astfel nct, constituindu-se ntr-o credin coerent i complet, mitul asigur o serie de elemente de permanen la nivelul limbajului, al imaginilor, al simbolurilor, al rezonanelor afective. Analiznd situaia mitului n lumea modern, Rivire constat un proces dublu: de renviere a miturilor n epoca modern dublat de un proces invers de uzur, de desprindere de realitatea social. Miturile moderne relev un transfer dinspre religios nspre profan. Dintre caracteristicile miturilor moderne, Rivire amintete: mitul modern se integreaz ntr-un discurs abstract i mobilizeaz printr-o inflaie de limbaj i de imagini; utilizeaz nu naraiunea epic, ci mijloacele actuale de comunicare n mas; proclam instituirea unei puteri sociale, nu a unei ordini divine sau natural e; predomin miturile revoluionare i de discontinuitate n raport cu miturile cosmogonice i ale continuitii istorice; promovnd mai degrab un erou colectiv, miturile pun n valoare aciunea decisiv a unui mntuitor i fac apel la un panteon de oameni ilutri; spre deosebire de miturile religioase miturile moderne par efemere i fragmentare datorit ndeosebi alternanei la putere a diferitelor grupuri i a modului n care devin actori principali ai evenimentelor mediatice; prezentul conflictual este nlocuit cu un viitor luminos. "Pe scurt ne spune Rivire modernitatea poate fi interpretat ca un proces de ideologizare care ncorporeaz mituri: mitul tiinei, substitut al revelaiei, mitul transcendenei puterilor, mitul individului ca exaltare reacional i reciclare a unei subiectiviti mult vreme nbuite de exigenele supraeului, mitul schimbrii venice, parodie a revoluiei, mitul nemuririi care st la baza experienelor de criogenizare a cadavrelor... Faptul c mitul sufer contrafaceri n ideologie nu nseamn c vremea lui s-a sfrit"21.

20 21

Raoul Girardet, Mituri i mitologii politice, Ed. Institutul European, Iai, 1997, p. 3. Claude Rivire, Socio-antropologia religiilor, Ed. Polirom, Iai, 2000, p. 70

25 Prezena elementului mitologic pare s contrazic "tirania logicii" invocat de Hannah Arendt ca baz a regimurilor totalitare n mobilizarea maselor. Nu trebuie s uitm c autoarea relev faptul c tirania logicii acioneaz ca o constrngere interioar i duce la cedarea libertii interioare. Tirania logicii duce n cele din urm la ruperea tuturor relaiilor interpersonale i, n planul ideologiilor, la ruperea de orice contact cu realitatea22. n aceast perspectiv devine mai puin paradoxal faptul c supusul ideal al dominaiei totalitare nu este adeptul convins al ideologiei ci, n mult mai mare msur, oamenii pentru care nu mai exist o deosebire ntre fapt i ficiune, ntre adevr i fals23. Aceast alunecare n ficiune i n relaii imaginare apropie, ntr-o variant secularizat, ideologia de mit sau de religie i o ndeprteaz de preteniile ei de tiinificitate. Explicarea tiinific a realitii sociale presupune cel mai adesea o ieire din cercul simbolic al reiterrii imaginative. Analiznd relaiile dintre mit, ritual i simbol, Schopflin pune mitul sub semnul naraiunii, consider ritualul ca fiind articularea n act a mitului, iar simbolurile snt vzute drept structurile construite ale mitului. n acelai timp, acceptarea i valorizarea simbolului este un aspect semnificativ al actiuni ritualice, astfel nct referina la simbol este suficient pentru membrii unei colectiviti pentru a face deja activ i viu mitul24. Urmnd sugestiile analizei antropologice propus de Claude Levi-Strauss, Meslin accentueaz funcia comunicabilitii pe care simbolul o are pentru un grup social. Simbolul determin un act social i n acelai timp se relev ca un act de societate. Gndit n termenii relaionrii sociale, simbolul este att un limbaj prin care omul simte, mult nainte de a nelege i explica raional experiena sa imediat, ct i un limbaj prin care se exprim reprezentarea unei participri efectiv trit de om, sau care i este sugerat de o analogie cu ceva diferit de el sau care l depete 25. Ca fiin social i cosmic, omul are capacitatea de a elabora un limbaj destinat unei comuniti, care integreaz grupul de iniiai n semnificaiile limbajului respectiv. Aceast capacitate este pus de Meslin la baza operaiei simbolice. Ea const n transformarea unui obiect oarecare cteodat chiar un fapt sau un cuvnt n ceva
22 23

Hannah Arendt, Originile totalitarismului, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994, p. 614. Idem, p. 614. 24 George Schopflin, The Function of Myth and a Taxonomy of Miths in Geoffrey Hosking, George Schopflin (eds.), Myths & Nationhood, ed. cit., p. 20. 25 Idem, p. 214.

26 diferit, care devine semnul unei realiti apreciat ca fiind superioar, mai vast, chiar transcendent omului26. Astfel, prin integrarea n domeniul realului a coninutului invizibil al semnelor de care este purtat, operaia simbolic se circumscrie efortului uman de armonizare a aparenei materiale a lucrurilor cu ceea ce snt acestea n esen a lor. Meslin ne las s nelegem faptul c operaia simbolic este condiionat social, cultural i religios, iar cunoaterea acestor condiionri este definitorie att pentru interpretarea adecvat a simbolurilor, ct i pentru nelegerea structurilo r identitare ale fiinei simbolice care este omul. n acest sens apare distincia dintre nivelul imaginilor fundamentale i nivelul simbolurilor aparinnd unui sistem cultural i religios. Figurile simbolice snt proiectarea dorinelor incontiente ale omului i purttoarele unei semnificaii religioase determinate de o tradiie Putem astfel gndi c hermeneutica simbolurilor religioase duce la contemplarea reprezentrilor teofanice pe care imaginarul le primete ca fiind manifestrile unei infinite Transcendene27. Prezena celor dou nivele conduce la concluzia c imaginile snt prin ele nsele purttoarele unei semnificaii obiective, dar n acelai timp ele snt modificate de ncorporeaz simbolul n fiina sa psihologic, cultural i religioas. Pentru a nelege mai adecvat funcia simbolic (imaginativ) a fiinei umane, putem invoca semnificaia etimologic pe care o gsete Eliade pentru imaginaie. Ea are drept punct de plecare termenii imago, care trimite la reprezentare, imitare i imitor, care trimite la a imita i a reproduce. Decriptarea etimologic pune n eviden att prezena unei structuri psihice, ct i a unui adevr spiritual. Ceea ce pare s ndrepteasc afirmaia c imaginaia imit modele exemplare care snt Imaginile; le reproduce, le reactualizeaz28. Rolul pozitiv i important pe care l joac ideologia n nelegerea formelor simbolice a fost evideniat n mod convingtor de John B. Thompson. Dezvoltarea mass-media deschide noi perspective modelrii ideologice a mesajelor simbolice i, de asemenea, a propagrii mesajelor ideologice la nivelul vieii cotidiene, al comportamentului celui mai puin expus influenei ideologiilor. Nu ncape ndoial
26 27

subiectul care

Ibidem Idem, p. 238. 28 Mircea Eliade, Imagini i simboluri, Eseu despre simbolismul magico-religios, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994, p. 25.

27 asupra faptului c dimensiunea ideologic a mesajelor vehiculate de media este vizibil n modul n care indivizii ncorporeaz aceste mesaje la nivelul vieii lor zilnice. Sub raportul formrii identitare, mesajele media se pot manifesta ca o puternic for ideologic de o maxim eficien i angajare, deoarece, aa cum evideniaz Thompson, ele nu snt exprimate att de mult n credine i opinii explicite, ci n modurile n care indivizii se poart n lume, intr n relaie cu ei nii i cu alii i, n general, ajung s neleag contururile i limitele propriului lor sine29. Potrivit lui Thompson, chiar dac ideologiile ca sisteme simbolice dominante nu pot s defineasc orice aciune a individului, ele i vor pune amprenta n mod definitoriu asupra tuturor activitilor chiar i prin faptul c viaa social face parte dintre jocurile pe care nu putem s nu le alegem. Fr a diminua importana pe care o au n construcia sinelui sistemele simbolice care l preced, el i centreaz analiza pe interaciunea simbolic, subliniind faptul c sinele este mai degrab un proi ect simbolic pe care individul l construiete din materialele simbolice care se afl la dispoziia sa, materiale pe care individul le mpletete dintr-o descriere coerent din care el nsui face parte, o naraiune a identitii sinelui30. Un impact deosebit n difuziunea, constituirea i metamorfozarea elementelor simbolice l-a avut, n opinia lui Thompson, dezvoltarea mijloacelor de comunicare. Astfel, dac anterior acestei dezvoltri materialele simbolice erau obinute prin interaciunea fa ctre fa, mijloacele de comunicare introduc forme mediate de comunicare i de depire a interaciunii imediate, crescnd dependena constituirii sinelui de o reea extensibil de resurse simbolice. Prin urmare, o dat cu expansiunea resurselor simbolice disponibile pentru procesul de formare a sinelui, indivizii snt permanent confruntai cu noile posibiliti, orizonturile lor snt ntr-o permanent schimbare, punctele lor simbolice de referin snt permanent schimbate31. Nu numai c indivizilor li se deschid modaliti de constituire a sinelui la o scar ce pare a fi infinit, dar se creeaz un porces de distanare simbolic ce deschide spre posibilitatea explorrii formelor simbolice alternative prin variate
29

John B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Ed. Antet, Bucureti, f.a., p. 205. 30 Idem, p. 201. Rentoarcerea omului la sine nsui nu poate fi confundat cu eroarea acelora care pretind c se poate accede la intimitate aa cum ai pune mna pe o bucat de pine sau pe un ciocan, scrie Georges Bataille, Partea Blestemat. Eseu de economie general, Ed. Institutul European, Iai, 1994, p. 139. 31 John B. Thompson, Media i modernitatea, ed. cit., pp. 202-203.

28 construcii imaginare ale sinelui. Sntem proprii notri biografi oficiali, pentru c, doar construind o poveste, orict de nearticulat, suntem capabili s ne formm o percepie despre ceea ce sntem i despre ceea ce poate fi viitorul nostru, scrie John B. Thompson32. Mit i publicitate politic i electoral n Romnia Aa cum putem citi n textele semnate de de Dorina Tudor tiinele politice din Occident au dedicat o vast literatur personajelor mitologiei politice. Printele, Salvatorul, Eroul civilizator, Liderul carismatic sau Rebelul au avut parte, alturi de celelalte mituri politice, de exemplificri i analize amnunite. n spaiul romnesc modern se pot regsi aceste tipuri, fiecare bineneles nuanat de realitate i de un context specific. Discursul public antebelic a fcut deseori apel la figuri istorice. Acestea au fost, ns, mai degrab folosite ca simboluri dect ca mituri. Un prim mit este cel al domnitorului medieval, aprtor al moiei i al credinei strmoeti, aflat n fruntea otii rii i biruind nvlitorii vrmai. n acest ideal, ilustrat n fresca din Sala Ateneului Romn, se ncadreaz, cu mici variaii, un ir lung de domnitori, de la Basarab I pn la Constantin Brncoveanu. Exist ns un grad diferit de convenabilitate politic a figurilor istoriei medievale. Din acest punct de vedere, cel mai convenabil personaj a fost tefan cel Mare. Principala trstur exploatabil politic a acestuia a fost impunerea unei aciuni unice (astzi am putea spune consens sau linite) n interiorul rii. Romnia i, anterior, rile Romne au suferit continuu din cauza disputelor interne, acutizate uneori pn n pragul rzboiului civil. tefan cel Mare, care a impus consensul intern cu destul violen, este unul dintre rarele argumente n favoarea idealului de armonie interioar a rii. O a doua trstur a personajului este cea a expansiunii maxime a statului. I se adaug gloria militar, armata de rzei i credina cretin, dovedit de numeroasele ctitorii. tefan cel Mare ntrunete astfel germenii tuturor miturilor instituionale despre care am vorbit mai sus (chiar i coala, dac avem n vedere c mnstirile acelor timpuri erau centre de iradiere a culturii, c acolo se nva carte, se ilustrau i se copiau cri etc.). Mai puin convenabil, din cauza legrii ranilor de glie, dar prototip al idealului modern al
32

Idem, p. 201.

29 Unirii, a fost Mihai Viteazul. Merit s remarcm c el a fost personajul istoric preferat al lui Nicolae Ceauescu. Un alt mit este cel al Revoluionarului. Acest mit a fost construit cu un pronunat specific naional, pe coordonatele a trei personaje dintro istorie relativ recent: Tudor Vladimirescu, Avram Iancu i Corneliu Zelea Codreanu. Evident, acesta din urm nu apare n istoriografia comunist, dar trsturi anecdotice ale sale sunt transferate anonim, n anii 50, asupra eroilor comuniti. Imaginea de astzi a lui Corneliu Vadim Tudor altur vizibil trsturi, gesturi i cuvinte cheie din existena celor trei personaje. Un personaj unic n istoria Romniei, devenit mit prin chiar aceast unicitate, a fost Alexandru Ioan Cuza. n epoc, personalitatea sa s-a impus mai ales prin sentimentul larg rspndit, n special printre rani, de dreptate social, asociat cu reforma agrar din 1864. Originea relativ modest i prezena carismatic au fcut din Alexandru Ioan Cuza un mit politic sui generis, n care se reunesc trsturi ale ntemeietorului, Printelui i Omului Providenial. Succesul campaniei din 1996 a lui Emil Constantinescu s-a datorat n mare msur construciei imaginii candidatului la preedinie pe modelul lui Alexandru Ioan Cuza. Punctul culminant al loviturii de imagine a fost acela c nsei mass media pedeseriste au pronunat numele Alexandru Ioan Cuza ca o remarc iritat n urma lansrii Proclamaiei de la Ruginoasa. n fine, un ultim mit al personajelor politice antebelice este cel al Sfinxului. Acest mit contureaz omul politic modern, patriot, naionalist dar i vizionar, diplomat, negociator, maestru al echilibrului politic. Sfinxul a fost porecla dat lui Ionel Brtianu n anii de neutralitate (1914-1916) i, peste ani, rnitii (marii adversari ai Brtienilor) aveau s-o preia i s-o atribuie lui Iuliu Maniu cu o localizare: Sfinxul de la Bdcin. Vom prezenta n continuare cteva dintre figurile istoriei contemporane care s-au plasat (deliberat sau nu, cu o consiliere de imagine sau nu) pe coordonatele unei simbolistici generatoare de mituri. Dintre personajele analizate, primele patru (Ceauescu, Iliescu, Coposu, Roman) au cptat deja, ireversibil, aceste trsturi. Pentru ceilali (Stolojan, Bsescu) procesul nu s-a ncheiat nc i este reversibil. Considerm, ns, c pentru specialistul n comunicare este important i procesul de transformare, nu numai trsturile simbolico-mitice definite. Paradoxal, primul mit al Romniei post-decembriste a fost Nicolae Ceauescu. n primele momente dup revoluie, mitul Nicolae Ceauescu a fost ntruchiparea rului absolut. Acest ru absolut era atunci singura certitudine. Dispariia politic i fizic a lui Nicolae Ceauescu s-a produs ntr-un context excepional: manifestaii de

30 mas, baricade, intervenia trupelor, mori, rnii, concretizarea (i contestarea) conceptului de revoluie, fug cu elicopterul, capturare, proces i execuie n ziua de Crciun. Multe luni dup aceea, numele su a fost scris fr majuscule i, n rarele momente de acalmie a actualitii, presa publica tot felul de detalii biografice, toate deformate n negativ. n primii doi ani dup revoluie, Nicolae Ceauescu a fost anti modelul liderilor politici romni. Fiecare politician a cutat s fie ct mai diferit de Nicolae Ceauescu. (Despre influena i imaginea soiei, Elena Ceauescu, vom vorbi mai trziu.) Idiosincrazia popular era att de mare, nct se manifesta spontan la cele mai mici amnunte care aminteau de fostul dictator. La demonstraia din 10 ianuarie 1990, s-a scandat: Iliescu s rmn, dar s nu mai dea din mn!, ca o aluzie la ticul gestual al lui Nicolae Ceauescu. ncet-ncet, o dat cu prelungirea tranziiei i srcirea drastic a populaiei, mitul lui Ceauescu s-a deplasat de la imaginea de ru absolut ctre cea de megaloman de neneles. (Dorina Tudor).33

Text i imagine de interpretat cu studenii Elena HRAN: Preafericitul Patriarh Daniel, icoana lui Audi A8 Capul Bisericii Ortodoxe Romne a primit de la Porsche Romnia un Audi A8 cu motor de 4,2 l i 326 CP. Regele Mihai, Hagi i Ilie Nstase promoveaz BMW Seria 7, Marcel Iure a ales un BMW X5, Alessandra Stoicescu conduce un Mercedes GKL, iar Toyota e partener al blogului lui Mircea Badea

33

Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan (studii masterale), FCRP-SNSPA, pp. 115-117.

31

Parteneriatul dintre Patriarhia Romn i Porsche Romnia a nceput n 2007 i se va extinde i n 2010 Foto: Mediafax Patriarhia Romn a primit din partea Porsche Romnia o superlimuzin Audi A8 pentru deplasrile oficiale ale Patriarhului Daniel. nelegerea dateaz din 2007 i se va extinde pn n 2010, ceea ce nseamn c Preafericitul Printe va avea la dispoziie una dintre cele mai luxoase limuzine nemeti, o main care face parte din flota oficial a mai multor efi de stat i de guvern, printre care i a celor din Austria, Germania, Argentina sau Portugalia. Varianta cu care se deplaseaz Patriarhul are un motor de 4,2 litri i 326 CP sub capot, fiind una dintre cele mai puternice maini oferite n Romnia de un importator unor instituii sau persoane publice. Asocierea dintre Audi si Preafericitul Daniel se face la nivel de statut n cadrul unei ierarhii. Este indubitabil faptul ca Preafericitul s fie nconjurat doar de lucruri de prestigiu, prin designul exclusivist i multitudinea de inovaii, Audi A8 definind nivelul nalt de exigen al clasei utomobilelor de lux, au declarat pentru Gndul oficialii diviziei Audi din cadrul Porsche Romnia.34

34

Elena Hran, Preafericitul Patriarh Daniel, icoana lui Audi A8, Gndul, 30 iulie 2009, http://www.gandul.info/news/preafericitul-patriarh-daniel-icoana-lui-audia8.html?3927;4706678

32

Sarcini. Teme de cas. 1. Analizai i comentai evoluia unui personaj-exemplar romnesc din punctul de vedere al ncadrrii ntr-o tipologie a miturilor. 2. Enumerai cteva personaje istorice romneti foarte cunoscute i explicai importana lor pentru mitologia poporului romn. Comentai motivele pentru care ele s-au transformat n timp n mituri. Gsiti reclame n care pot fi regsii eroii votri preferai. 3. Analizai un clip de campanie al candidailor la prezideniale i artai modul n care snt utilizate n scopuri publicitare elementele de mitologie politic

Sumarul modulului: O form modern a mitului este mitologia politic. Ea recupereaz un fond simbolic ce pare s fie pierdut o dat cu fenomenele de secularizare de care vorbesc teoreticienii moderni. Se urmrete modul n care structurile profunde ale jocului politic se dovedesc a fi asemntoare cu cele ale pieei i al consumului de alte bunuri

Bibliografia modulului: Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan (studii masterale), FCRP-SNSPA, pp. 115-117. Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, Political Marketing: Theory, Research, and Applications Raoul Girardet, Mituri i mitologii politice, Ed. Institutul European, Iai, 1997. John B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Ed. Antet, Bucureti, f.a.

33

Modulul 3 Rolul fetiului i al tabuului, al stereotipiilor culturale i religioase n creaia publicitar Scopul i obiectivele modulului: prezentarea unor mituri, tabuuri i fetiuri, a unor stereotipii culturale prezente n limbajul publicitar. Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior:

Schema logic a modulului:


Publicitatea ca experiende interaciune i comunicare Rolul fetiului i al stereotipurilor n limbajul publicitar

Obiective: aprofundarea problemelor privind limbajul simbolic la diferite componente ale creaiei publicitare. Noiuni cheie: tabuu, feti, creaie publicitar, stereotipuri publicitare Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson: Publicitatea a devenit o instituie complex, care se integreaz fr fisur n peisajul visual, invocnd o arie de probleme etice, culturale i sociale rezervate n mod obinuit sferei politice i implicndu-se ea nsi n aproape toate sferele de transfer de informaii. Publicitatea ofer pentru majoritatea locuitorilor lumii o experien comun i un punct de referin pentru interaciune i comunicare. n cmpul culturii vizuale, publicitatea pune n circulaie a scar larg informaii despre lumea social. Clipurile publicitare apar pretutindeni, inclusive n muzeele i galeriile de art, minimiznd distana dintre cultura popular i arte. Preocupai de structuri mitico-magice ale limbajului publicitar, putem constata c o serie de reclame iau ca punct de plecare al creaiei publicitare reificarea obiectelor n maniera unor fetiuri, bazndu-se pe stereotipuri culturale care favorizeaz deopotriv comunicarea unor mesaje deja constituite i crearea

34 posibilitii unor noi tipuri de asocieri n mintea privitorului. Astfel, dincolo de perspective paradigmatic asupra fetiului, ne este de folos s nelegem modul cum ne poate ajuta n analiza limbajului publicitar o mare varietate de obiecte feti pe care le regsim n domeniul psihanalizei sau antropologiei. Care este funcia fetiului n cultura vizual contemporan? Cum reuesc specialitii n publicitate s creeze imagini puternice i positive pentru produsele lor utiliznd temele puse la dispoziie de cadrele teoretice ale fetiismului? Fetiismul a devenit un obiect cu semnificaie estetic. Fetiismul a devenit un concept util pentru analiza bunurilor vizuale. Imaginile vizuale reprezint o prezen major pe piaa, bunurile se vnd prin intermediul imaginilor, iar consumatorii cumpr produsele mai mult pentru calitile lor simbolice dect pentru utilitatea lor. Imaginile snt imbabte de attribute ale fetiului n art, film, publicitate. Fotografia nsi a fost numit un feti. P. 67. Construcia identitar prin intermediul managementului imaginii i reprezentrii este o preocupare central n comportamentul consumatorului. ntr-un anume sens putem spune c de fapt consumatorul produce identitate prin intermediul consumului. Acest paradox al produciei identitare prin intermediul consumului carcaterizeaz cultura de consum. Conceptul consumului visual ncearc s exprime interaciunile complexe ce au loc ntr-o cultur vizual dominat de marketizarea imaginilor. Consumul vizual are n vedere angajarea n procesul lecturii i a rspunsului la semene, simboluri, imagini. Marx a introdus conceptual de fetiizare a consumului n secolul al 19 lea iar modul su de nelegere a relaiei dintre bunurile de consum i pia rmne important pentru nelegerea modului n care fetiismul lucreaz n cultura de consum. Marx nu a putut ns anticipa ntru totulo economie bazat pe imagine, n care dialectica fetiului se bazeaz mai puin pe lucrurile materiale ct pe ideile simbolice. Publicitatea n mod obinuit exploateaz puterea fetiului pentru a vinde bunuri, servicii i idei. Nea-m concentrat doar pe imaginea trupului, dar funcia fetiului nu trebuie s fie limitat la corpuri, corsete i lenjerie, deorece publicitatea ncurajeaz o relaie de tip feti cu lucrurile n general. ntr-o economie bazat pe imagini, informaii, i tehnologia internetului, fetiismul este parte a unui proiect mai larg ce leag produsele de mplinirea psihilogic, satisfacia emotional, i mplinirea

35 sexual. Pe deasupra, publicitatea este capabil s creeze semnificaii cu ajutorul tehnicilor fotografice, introducnd noi tipuri de asocieri n circuitul cultural.35 O tem aparte este cea legat de corpul feminin. O suit de reclame fac publicitate produselor destinate igienei feminine. Particularitile funcionrii sale corporale au dus la crearea de-a lungul istoriei a unor stereotipuri, a unor mitologii sau a unor tabuuri legate de feminitate. Acestea snt adesea exploatate de creatorii de reclame. Reclamele pentru produse legate de igiena feminin fac apel la aceste mitologii adresndu-se cel mai frecvent pre-adolescentelor i adolescentelor. ntreaga redefinire a corporalitii se bazeaz n acest caz pe o construcie istoric ridicat pe caracteristicile fundamentale ale tabuului. Trebuie s acceptm faptul c omul modern utilizeaz tot mai mult reclama ca o surs de informare. ndeosebi pentru adolescente reclama se transform ntr-un prilej de discuie a unor probleme personale i funcioneaz ca un fel de ghid social. n acest sens se spune c reclamele nu au numai rolul de a cultiva o anumit fidelitate fa de un brand, ci i de a le informa pe adolescente cu privire la unele probleme ce privesc funcionarea propriului corp i deschid spre o dezvoltare a propriei corporaliti.36 Aaa cum arat Henri-Pierre Jeudy, Fenomenologia lui Merleau-Ponty se suine printr-o reflecie a tabloului sau a picturii i concepia sa de profunzime pleac de la o corporalitate a lucruirlor i a lumii pe care pictorul o exalt prin practica sa magic a viziunii. Ea pleac de la experiena pictorului i se n toarce la ea. mprumutndu-i corpul lumii pictorul schimb lumea prin pictur. Artistul care creeaz imagini de sintez nu mai e deloc n aceeai poziie ca i pictorul. Conceperea unor peisaje i a unor corpuri virtuale n trei dimensiuni, concepia sa tehnic despre profunzime nu pare deloc comparabil cu ceea ce tocmai am spus. S evitm mai nti o nenelegere stupid: chestiunea corporalitii nu dispare din cauza imaterialitii imaginiii. Cutarea profunzimii, dup cum spune Merleau-Ponty, este n acelai timp o cutare a imaterialitii nsi a esenei lucrurilor. Dar construirea imaginilor n trei dimensiuni impune dintr-o dat o viziune a profunzimii, i chiar dac aceasta nu e dect de ordin
35

Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, Dark Desires: Fetishism, Ontology, and Representation in Contemporary Advertising, n Tom Reichert, Jacqueline Lambiase, Sex in Advertising. Perspective on the Erotic Appeal, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003, p. 85. 36 Debra Merskin, Adolescence, Advertising, and the Ideology of Menstruation, Sex Roles, Vol. 40, Nos. 11/12, 1999, pp. 941-957.

36 tehnic, ea modific totui concepia despre corporalitatea lucrurilor. Ce devine aceast corporalitate cnd corpul nu mi e dect o imagine? Imaginile corpului despre care am vorbit, transform corpul n imagine, dar ele pstreaz n manifestarea lor toate urmele acestei micri. Corpul imagine, produs al imaginilor corpului, creeaz la rndul su o imagine, prin efect de contaminare. Plecnd dela construirea sa prealabil (n fotografie, n video sau CD-Rom) ei induce ncruciri de imagini, putnd genera aposteriori reprezentarea unei anumite corporaliti a lucrurilor imateriale. Tehnologiiile audiovizualului au produs o ruptur n modul nostru de percepie a corpului inversnd raportul dintre corp i imagine: de la imaginea deja realizat ncep s circule i s se ntreptrund imaginile noastre despre corp, i nu, cum se ntmpla pn acum, n sensul trecerii de la o apariie brusc a imaginilor corpului la producerea corpului nostru ca imagine.37

Aspecte etice i legislative: Obscenitatea i indecena Pn unde poate merge n imaginarul publicitar exhibarea nuditii, a fetiului, transgresarea tabuului? nc de la apariia expresiei artistice, sexul a constituit o tem de creaie. Materialele sexuale constituie astzi o parte semnificativ a produciilor media. Pentru a determina dac un material este obscen, trebuie stabilit mai nti dac persoana obinuit care se nscrie n standardele comunitii contemporane ar putea considera c materialul, privit ca ntreg, face apel la un interes sexual maladiv. n al doilea rnd, materialele trebuie s descrie ntr-un mod vdit vulgar actul sexual. n al treilea rnd, luat ca ntreg, materialul trebuie s fie lipsit de valoare literar, artisitc, ideologic sau tiinific real. Materialele nu snt obscene doar pentru c oamenii le gsesc murdare, dezgusttoare sau revolttoare, ele trebuie s conin un apel sexual.38 Exist reglementri ce au n vedere o protecie special pentru minori. Materialele pot fi obscene pentru minori, chiar dac nu snt obscene pentru aduli. Folosirea copiilor ca personaje pentru materiale pornografice duneaz sntii mintale, emoionale i psihologice a copilului. Distrubuitorii unor astfel de materiale
37

Henri-Pierre Jeudy, Mitul corpului pur n Corpul ca obiect de art, Bucureti: Eurosong Book, 1998, pp. 220-221. 38 Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaia comunicrii publice, Iai: Polirom, 2002, pp. 161-162.

37 trebuie pedepsii, chiar dac nu au nimic n comun cu producerea lor. Distribuirea de materiale pornografice care nfieaz copii este legat de abuzul sexual asupra copiilor. Pentru a fi obscene, vulgare, materialele destinate stimulrii sexuale nu trebuie s fie numai pornografice; ele trebuie s fie mai mult dect excitante sau stimulatoare sexual. Materialele obscene pot conine: 1. reprezentri explicit obscene sau descrieri ale unor acte sexuale, normale sau perverse, reale sau simulate 2. reprezentri explicit obscene sau descrieri ale masturbrii, funciilor excretoare i exhibare lubric a organelor genitale. Explicitarea obscenitii ezid n excesul de detalii sexuale, n repetitivitatea acestora n contextul comercialului. Materialele obscene conin scene de erecie, penetrare sau ejaculare. ... Nuditatea nu e considerat explicit obscen. ( Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin). 39

Text de interpretat cu studenii Reclam pentru profunzime Reclama pentru detergeni subliniaz cu precdere ideea de profunzime: murdria nu este smuls de pe suprafaa obiectului, ea este eliminat din locurile cele mai ascunse. Totodat reclama pentru produsele de nfrumuseare se sprijin pe un soi de nfrumuseare epic a ceea ce este mai intim. Micile cuvinte nainte iinifice, menite s ntroduc publicitar produsul, i recomand s curee n profunzime, pe scurt, s se nfiltreze cu orice pre. Paradoxal, pielea se dovedete, cu uurin, a fi ndatorat unor rdcini adnci, unui strat de baz de rennoire, cum spun unele produse, numai n msura n care ea este n primul rnd suprafa, ns suprafa vie, adic muritoare, susceptibil de a se usca i mbtrni .... Grsimea (numit mai poetic uleiuri, la plural, ca n Biblie, sau n orient) degaj, desigur, o dee de hran. ns este mai uor s-o exali ca un element vehicular, lubrifiant fericit, conductor al apei n snul profunzimilor pielii. ... Toate reclamele de produse de nfrumuseare pregtesc deci o conjuncie miraculoas a produselor inamice, declarate de acum nainte complementare; respectnd cu diplomaie toate valorile pozitive ale mitologiei substanelor, ea ajunge s impun convingerea fericit potrivit creia grsimile snt vehicule ale apei, i c exist creme apoase, moliciuni fr strlucire. (Roland Barthes)40.
39

Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaia comunicrii publice, Iai: Polirom, 2002, pp. 165-166. 40 Roland Barthes, Mitologii, Iai: Institutul European, 1997, pp.105-107.

38

Imagini de discutat cu studenii

39 Sarcini. Teme de cas: 1. Cutai reclame n care prezena corporalitii i mai ales a nuditii este prezent. Analizai semnificaiile corporalitii n reclamele n care aceasta este exhibat. 2. Analizai diferitele stereotipii de gen pe care le gsii n reclamele studiate. 3. Analizai reclama Tampax din perspectiva fetiului i al tabuului. Sumarul modulului: Modulul propune o aplicaie a nalizei simbolice a limbajului publicitar la cteva creaii publicitare clasice

Bibliografia modulului: Henri-Pierre Jeudy, Mitul corpului pur n Corpul ca obiect de art, Bucureti: Eurosong Book, 1998, pp. 215-258. Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, Dark Desires: Fetishism, Ontology, and Representation in Contemporary Advertising, n Tom Reichert, Jacqueline Lambiase, Sex in Advertising. Perspective on the Erotic Appeal, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003. Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaia comunicrii publice, Iai: Polirom, 2002, pp. 161-166.

40

Modulul 4 Suspendarea conditionrii etice i religioase n limbajul publicitar. Dimensiune subliminal, Gndire magic, empatie, persuasiune Scopul i obiectivele modulului: prezentarea ctorva elemente de etic a discursului publicitar; analiza controversei privind mesajele subliminale, identificarea coninutului, formei i aciunii simbolice a persuasiunii Scurt recapitulare a conceptelor prezentate anterior: stereotipii n limbajul culural, dimensiunea cultural a unor produse publicitare

Schema logic a modulului:


Probleme etice n limbajul publicitar Etica limbajului sublimnal Persuasiunea si structurile culturale Persuasiunea si limbajul simbolic

Obiective: dezvoltarea capacitii de analiz a unor imagini publicitare ce conin stimului subliminali, analiza structurilor simbolice ale persuasiunii, nelegerea problemelor privind etica publicitar i comunicarea persuasiv. Noiuni cheie: subliminal, persuasiune, stereotipii culturale, emaptie, etica

Standardele etice ale reclamei comerciale Charles U. Larson: Consumatorii, experii academici i creatorii de reclame nii resping cu trie orice set de standarde etice ale evalurii reclamei comerciale. Thomas Garrett crede c o persoan devine mult mai uman pe msur ce comportamentul lui/ei este mai contient i mai reflexiv. Bazndu-se pe capacitatea omeneasc de a raiona i pe caracteristica unic a dependeneiu omului de semnii si pentru a-i dezvolta potenialul, Garrett enun cteva obligaii etice. Ca oameni sntem datori, printer multe altele, s ne comportm raional i s furnizm informaii adevrate. n opinia lui Garrett, reclama sugestiv este aceea care caut s ia prin

41 surprindere puterea uman de a raiona sau s o fac neoperaional ntr-o anumit msur. O astfel de reclam este lipsit de etic nu numai pentru c face uz de stimului emoionali, ci i din cauza njosirii atributelor umane fundamentale, fcndu-I pe oameni conform afirmaiilor lui Garrett, mai puin umani. Theodore Levitt folosete atuul naturii umane pentru a apra tehnicile reclamei, adesea considerate de ceilali ndoielnice din punct de vedere etic. Admind c limita dintre denaturare i falsitate e greu de stabilit, el se axeaz pe un argument rpincipal: nfrumusearea i denaturarea sunt cteva dintre scopurile dorite i legitime din punct de vedere social al reclamei; nelegitim n reclam este numai falsificarea cu intenia de a fura. Levitt i argumenteaz prerea cu ajutorul carcateristicilor universale ale naturii umane publicul solicit o interpretare simbolic a tot ceea ce vede i cunoate. Dac nu o primete, va da verdictul nu m intereseaz. ntruct percepe oamenii ca fiine iubitoare de simboluri, convertind experiena senzorial brut prin interpretarea simbolic pentru a-i satisface nevoile, Levitt poate justifica nfrumusearea i denaturarea ca fiind legitime. El afirm: Multe din aa-numitele denaturri din domeniul reclamei, al designului produselor i al ambalrii pot fi privite ca o paradigm de rspunsuri multiple gsite de omul condiionat de supravieuire an mediul nconjurtor. Fr denaturare, nfrumuseare i elaborare, viaa ar fi monoton, plictisitoare, chinuitoare: existen mai rea nici c se poate.41 Etica persuasiunii subliminale Larson descrie natura persuasiunii subliminale i cteva posibiliti de exercitare a acesteia. Ea se constituie din cuvinte sau elemente vizuale ce se succed rapid pe pelicul sau pe ecran, foarte discret pe o coloan sonor i ascunse att de subtil n reclamele din reviste, nct privitorii sau asculttorii nu le percep n mod contient. Cu toate acestea, se susine c mesajele subliminale sunt recepionate la nivelul subcontientului. Larson adaug, de asemenea, c utilizarea unor astfel de tehnici ar putea da natere unor probleme de etic... Ce aprecieri se pot face cu privire la caracterul etic la persuasiunii subliminale? Din perspectiva naturii umane, descris anterior n acest capitol, trebuie subliniate, n vederea protejrii lor, capacitile unice ale omului de a judeca valorile n mod contient i de a realiza o prelucrare raional a informaiilor. n plus, dreptul
41

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003, p. 59.

42 la intimitatea proceselor mentale individuale ar putea justifica declararea tehnicilor subliminale ca lipsite de etic n cazul expuneri involuntare i incontiente. Franklyn Haiman vede promovarea capacitii noastre de a raiona logic ca pe o valoare necesar pentru buna funcionare a sistemului democratic. Standardul etic susinut de Haiman se refer la gradul de raionalitate, de contientizare a alegerii libere, reflectat i promovat de orice stimul sau tehnic persuasive specifice.42 Premisele culturale n persuasiune Cu toii sntem tributari propriei culturi i, n consecin, trecem adesea cu vederea modelele de comportament care infleuneaz modul i mijloacele prin care sntem persuadai. Oricine a intrat n contact cu o alt civilizaie (fie i una occidental) a sesizat imediat diferenele culturale importante dintre structura sa comportamental i cea a civilizaiei strine... Diferenele semnificative dintre culturi se regsesc n sistemul de valori, convingeri i modele comportamentale cu care am fost obinuii nc din copilrie prin intermediul limbajului, povetilor, miturilor i propriilor observaii cu privire la comportamentul celor din jurul nostru. Multe dintre valori i convingeri reprezint aspecte culturale relativ permanente, chiar dac ele se modific o dat cu trecerea timpului, din cauza transformrilor sociale. Preferinele culturale manifestate, miturile n care credem i valorile acceptate reprezint cteva dintre premisele ce lipsesc din sentimentele construite de agenii persuasivi. Tipul respectiv de persuasiune apare la un nivel sczut de contientizare; reacionm adesea incontient la stimului variai bazai pe tradiia cultural.43

Stimuli subliminali Stimulii subliminali constituie un subiect extrem de controversat. Unii se ndoiec chiar de exstena acestora. De ce ar provoca o asemenea tematic attea controverse? Probabil deorece se opune ideii conform creia fiinele umane sunt de la natur raionale, nu emoionale, i n mod cert nu sunt preocupate exclusiv de se. Apoi polemica survine, de asemenea, pentru c persuasiunea subliminal debordeaz de
42

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003, p. 62. 43 Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003, pp. 241-242.

43 senzualitate i de leacuri miraculoase, de care sunt acuzai de obicei freudienii. Profesionitii din domeniul publicitii susin c nu fac niciodat apel la astfel de mijloace, dar unii dintre ei apreciaz c lumea n care trim e plin ochi de tentaii subliminale.44 Reclama subliminal este un subiect care revine periodic n atenia public. Au fost scrise cri despre acest subiect. ns cei mai muli savani contest eficena unui asemenea tip de mesaj, iar gate-keeper-ii din mass media (directorii de publicitate, mai ales) neag faptul c aceste reclame, dac ar fi create i le -ar fi propuse, ar ajunge s fie tiprite. Totui, sugestia subliminal este posibil. Putem cumpra casete despre care se presupune c ne ajut s nvm n timp ce dormim, ne relaxm sau ne ocupm de altceva. Ochiul poate s detecteze fizic simboluri, la care mintea nu reacioneaz contient, pe care le trimite n subcontient (cuvinte, forme artistice). Dar este imposibil ca publicitatea sublinimal s fie creat pe acest mecanism, i cu att mai mult ca ea s abunde.45

Text de interpretat cu studenii

Receptorul fotografiei Camerele fotografice snt cumprate de ctre oameni care au fost programai pentru aceast achiziionare de ctre aparatul publicitar. Camera fotografic cumprat trebuie s fie ultimul model: mai ieftin, mai mic, mai automatizat i mai eficient dect modelul precedent. ... Camera de fotografiat pretinde de la proprietarul ei (de la oricine este posedat de ea) s pozeze fr ntrerupere, s produc mereu mai multe imagini redundante. Aceast fotomanie a venicei repetri a aceluiai (sau a foarte asemntorului) conduce n cele din urm la un punct de la care fctorul de poze se simte orb fr camera fotografic: se instaleaz obinuina cu drogul. Fctorul de poze poate privi lumea numai prin aparat i n categoriile fotografice. El nu se afl deasupra fotografierii, ci este nghiit de pofta aparatului su, a devenit

44

Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003, pp. 460-465. 45 Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckenberg, Totul despre relaiile publice, Iai: Polirom, 2003, p. 319.

44 autodeclanatorul prelungit al aparatului su. Comportamentul su este o funcie automatizat a camerei de fotografiat. (Vilem Flusser)46.

Text de interpretat cu studenii Codul etic al Asociaiei Americane a Agenilor de Publicitate a fost revizuit n 1990. Pe msur ce citii urmtoarele standarde, apreciai ct sunt de adecvate, msura n care mai sunt relevante i potrivite zilelor noastre i n ce proporie sunt respectate de ctre creatori de reclame. Membrii Asociaiei au czut de accord asupra evitprii folosirii cu bun tiin a reclamelor care conin: 1. Afirmaii false sau care induc n eroare sau exagerri vizuale ori verbale. 2. Declaraii care nu reflect libertatea de alegere a indivizilor implicai. 3. Afirmaii legate de preuri care induc n eroare. 4. Comparaii care discrediteaz pe nedrept un produs ori un serviciu concurrent. 5. Afirmaii insuficient probate sau care denatureaz sensul adevrat ori posibilitatea punerii n practic a declaraiilor fcute de o autoritate profesional sau tiinific. 6. Afirmaii, sugestii sau reprezentri grafice care ultragiaz buna-cuviin public ori segmente minoritare ale populaiei. 47 Imagini de discutat cu studenii

46

Vilem Flusser, Pentru o filosofie a fotografiei, Cluj: Idea Design& Print, 2003, pp. 39-40. 47 Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003, p. 60.

45

Sarcini. Teme de cas: 1. n calitate de persuadat, evaluai nivelul etic al utilizrii limbajului de ctre agentul persuasiv. Apelai la estimri privind tehnicile psihologice, apelul la valori i nevoi, stimularea i soluionarea disonanelor i dezechilibrelor, recurgerea mituri i la imagini culturale binecunoscute. 2.Ce standarde etice trebuie folosite n evaluarea publicitii? Care ar fi rspunderea etic a unui agent persuasiv n societatea romneasc actual? 3.Fiecare cultur are proriile mituri i proprii eroi, acionnd conform ierarhiei axiologice din cultura respectiv. Care snt miturile, legendele sau imaginile culturale care stau la baza valorilor civilizaiei i societii romneti i cum snt ele ntrebuinate de ctre agenii persuasivi?

46

4. De ce ar reflecta publicitatea valorile unei culturi? Sumarul modulului: au fost puse n eviden elemente de etic a persuasiunii, a fost discutat problema structurilor simbolice de profunzime ale persuasiunii specifice limbajului publicitar.

Bibliografia modulului: Linda M. Scott, Rajeev Batra(eds.), Persuasive Imagery. A Consumer Response Perspective, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003. Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckenberg, Totul despre relaiile publice, Iai: Polirom, 2003.

47

Bibliografie Barbara B. Stern, Consumer Myths: Frye's Taxonomy and the Structural Analysis of Consumption Text, Journal of Consumer Research, vol. 22 , September 1995, pp. 165185. Bruce I. Newman, Richard M. Perloff, Political Marketing: Theory, Research, and Applications Charles U. Larson, Persuasiunea. Receptare i responsabilitate, Iai: Polirom, 2003. Christopher E. Hackley, An epistemological odyssey: towards social construction of the advertising process, Journal of Marketing Communications, 5 (1999), pp. 157 168. Claude Riviere, Socio-antropologia religiilor, Ed. Polirom, Iai, 2000. Cristina Coman, Constructe teoretice folosite n relaiile publice, Jurnalism i comunicare, Anul I, nr. 2 - 3, 2006, pp. 49-54. Debra Merskin, Adolescence, Advertising, and the Ideology of Menstruation, Sex Roles, Vol. 40, Nos. 11/12, 1999, pp. 941-957. Delia Cristina Balaban, Comunicare publicitar, Editura Accent, Cluj-Napoca, 2005. Delia Cristina Balaban, Rus Flaviu Calin, PR Trend. Teorie si practica in relatii publice si publicitate, Tritonic, Bucuresti, 2007. Dorina Tudor, Marketing politic i electoral, Curs pentru nvmntul la distan (studii masterale), FCRP-SNSPA. Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, Dean Kruckenberg, Totul despre relaiile publice, Iai: Polirom, 2003. Elena Hran, Preafericitul Patriarh Daniel, icoana lui Audi A8, Gndul, 30 iulie 2009, http://www.gandul.info/news/preafericitul-patriarh-daniel-icoana-lui-audia8.html?3927;4706678 Flaviu Clin Rus, Relaii publice i publicitate, Iai: Institutul European, 2004. Geoffrei Beattie, Visible Thought. The New Psychology of Body Language, London: Routledge, 2003. George Schopflin, The Function of Myth and a Taxonomy of Myths in Geoffrey Hosking, George Schopflin (eds.), Myths & Nationhood, Hurst & Company, London, 1997. Georges Bataille, Partea Blestemat. Eseu de economie general, Ed. Institutul European, Iai, 1994. Georges Gusdorf, Mit i metafizic, Ed. Amarcord, Timioara, 1996. Gianni Vattimo, Societatea transparent, Ed. Pontica, Constana, 1995. Gilbert Durand, Structurile antropologice ale imaginarului, Ed. Univers, Bucureti, 1977. Guy Cook, The Discourse of Advertising, London: Routledge,1992. Hannah Arendt, Originile totalitarismului, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994. Henri-Pierre Jeudy, Mitul corpului pur n Corpul ca obiect de art, Bucureti: Eurosong Book, 1998, pp. 215-258. John B. Thompson, Media i modernitatea. O teorie social a mass-media, Ed. Antet, Bucureti, f.a. Jonathan E. Schroeder, Janet L. Borgerson, Dark Desires: Fetishism, Ontology, and Representation in Contemporary Advertising, n Tom Reichert, Jacqueline Lambiase, Sex in Advertising. Perspective on the Erotic Appeal, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003. Joseph T. Plummer, Outliving The Myths, Journal of Advertising Research, Febr-Mar 1990, pp. 26-28.

48 Joyce Flory, Debunking the Myths of Web Site Promotion. Exploring the realities of marketing on the Internet requires planning, discipline, and resources, Marketing Health Services, Summer, 2000, pp. 31-35. Kent R. Middleton, Robert Trager, Bill F. Chamberlin, Legislaia comunicrii publice, Iai: Polirom, 2002. Leszek Kolakowski, Religia, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993. Linda M. Scott, Rajeev Batra(eds.), Persuasive Imagery. A Consumer Response Perspective, Mahwah, New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 2003. Michel Meslin, tiina religiilor, Ed. Humanitas, Bucureti, 1993. Mircea Eliade, Eseuri. Mitul eternei rentoarceri. Mituri, vise i mistere,Ed. tiinific, Bucureti, 1991. Mircea Eliade, Imagini i simboluri, Eseu despre simbolismul magico-religios, Ed. Humanitas, Bucureti, 1994. Raoul Girardet, Mituri i mitologii politice, Ed. Institutul European, Iai, 1997. Roland Barthes, Mitologii, Iai: Institutul European, 1997. Sal Randazzo, Mythmaking on Madison Avenue. How Advertisers Apply the Power of Myth and Symbolism to Create Leadership Brands, Chicago: Probus, 1993. Sandu Frunz, Identitate i religie. Aspecte ale construciei simbolice a identitii n Studia Universitatis Babe-Bolyai, Philosophia, XLVII, 2, 2002, pp. 131-144. Thomas Russel, Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, 2002. Tricia Sheffield, The Religious Dimensions of Advertising, Palgrave Macmillan, 2006. Vasile Sebastian Dncu, Comunicarea simbolic, Dacia, Cluj-Napoca, 1998.