Formarea i dezvoltarea relaiilor cu clienii

Conceptul de relaie este frecvent folosit n literatura de marketing pentru a descrie

ansamblul interaciunilor ce se desfoar ntre organizaii i clieni, ntr-o anumit perioad
de timp. De cele mai multe ori termenul este utilizat n opoziie cu noiunea de tranzacie
pentru a scoate n eviden perspectiva temporal ndelungat n care apar i se dezvolt
relaiile de afaceri, precum i legturile interpersonale ce se creeaz ntre parteneri.
Potrivit autorilor Barnes i Howlet, o situaie de schimb poate fi descris ca o relaie
atunci cnd sunt ndeplinite cel puin dou condiii, cunoscute i ca dimensiunile relaiei.
1

Prima se refer la perceperea reciproc, de ctre ambii parteneri a existenei relaiei
(mutuality), iar cea de-a doua la statutul special al acesteia, nelimitat la simple contacte
ocazionale (special status), n sensul c dei relaia este greu de conceptualizat, ambii
parteneri vor fi contieni de existena acesteia. Alte caracteristici necesare n dezvoltarea
relaiilor implic ncrederea reciproc i angajamentul
2
, comunicaia n dublu sens, sprijin
social i empatie.
n ceea ce privete coninutul, o relaie este alctuit dintr-o serie de episoade ce au loc
n timp ntre cei doi parteneri de afaceri, iar fiecare episod este format la rndul su din
interaciuni specifice. Episoadele sunt identificabile, avnd un nceput i un sfrit ce pot fi
delimitate n timp; acestea pot consta, de exemplu, n realizarea unei vnzri, gestiunea unei
reclamaii etc. n cadrul fiecrui episod fiecare participant va interaciona cu cellalt realiznd
diferite aciuni i transmind o serie de mesaje verbale i non-verbale. Nu toate aceste
episoade dein, ns, aceeai importan relativ pentru clieni; n timp ce unele sunt episoade
critice altele pot fi episoade de rutin.
Potrivit autorilor Storbacka, Strandvik i Grnroos, un episod critic este definit ca un
episod care are o importan deosebit pentru client i de care depinde continuarea relaiei de
afaceri.
3
Gradul de satisfacie al clienilor n cadrul relaiei cu o anumit companie poate fi
mrit dac valoarea episoadelor critice este mbuntit, prin creterea beneficiilor i/sau
reducerea sacrificiilor realizate de cumprtor. Episoadele de rutin sunt caracterizate printr-
un nivel redus de implicare mental i un comportament rutinier manifestat de client.

1
Barnes, J.G., Howlet, D.M., Predictors of equity in relationships between service providers and retail
customers, International Journal of Bank Marketing, 1998, Vol. 16, No. 1, p. 16.
2
Morgan, R.M., Hunt, S.D., The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing,
1994, Vol. 58, No. 3, p. 22.
3
Storbacka, K., Strandvik, T., Grnroos, Ch., Managing Customer Relationships for Profit: The Dynamics of
Relationship Quality, International Journal of Service Industry Management, 1994, Vol. 5, No. 5, p. 30.
Episoadele critice sunt specifice clienilor, existnd situaii cnd un episod de rutin poate
deveni critic dac un anumit client percepe n mod constant un nivel sczut al valorii furnizate
n cadrul secvenei respective.
Relaiile dintre organizaii i clienii acestora se formeaz i se consolideaz n timp,
putnd evolua n stadii, n funcie de intensitatea cooperrii i investiiile realizate de cei doi
parteneri. n tabelul nr. 1, pot fi identificare o serie de modele ce ilustreaz etapa n care se pot
afla relaiile organizaie-client att n domeniul bunurilor de consum ct i al pieelor
organizaionale.
Dwyer i colegii si
4
au conceptualizat un model n cinci trepte de dezvoltare a unei
relaii de afaceri, ce implic: contientizarea, explorarea, expansiunea, angajamentul i
terminarea relaiei.
Contientizarea reprezint prima etap n construirea unei relaii i apare atunci cnd
una dintre pri descoper existena unui posibil partener de afaceri care ar putea s i
ndeplineasc nevoile, cerinele sau obiectivele. n acest moment, nu se poate vorbi de
existena unor interaciuni ntre parteneri, dar rolul poziionrii acestora n mediul de afaceri
devine esenial pentru sporirea renumelui i atractivitii pentru cealalt parte.
Explorarea cuprinde elementele de cercetare, de cutare de informaii i de testare a
posibilitii de derulare a unui viitor schimb cu partenerul, de existena cruia s-a aflat n
etapa anterioar. La acest nivel, cei doi poteniali parteneri de afaceri analizeaz n mod
detaliat obligaiile, beneficiile i dificultile unui eventual schimb; ceea ce poate include i o
serie de costuri psihologice. n aceast etap pot fi realizate cteva comenzi de prob, iar n
cazul n care achiziia nu se dovedete a fi satisfctoare, relaia poate fi ncheiat la costuri
minime. Potrivit lui Dwyer, etapa de explorare include o serie de stadii secundare cum sunt:
apariia interesului, comunicarea i negocierea, dezvoltarea i exercitarea puterii, dezvoltarea
normelor (sub forma aranjamentelor contractuale), precum i dezvoltarea ateptrilor
partenerilor.
Expansiunea se refer la perioada n care se nregistreaz o cretere continu a
beneficiilor obinute de ctre partenerii de schimb, pe fondul intensificrii schimburilor de
afaceri. Creterea gradului de interdependen dintre prile implicate devine vizibil,
stimulnd dezvoltarea unor sentimente de ncredere.
Angajamentul cuprinde promisiunile explicite sau implicite cu privire la continuitatea
relaiei dintre parteneri. Aceast etap este caracterizat de o adaptare crescut i o nelegere

4
Dwyer, F.R., Schurr, P.H., Oh, S., Developing buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 1987, 51, p.
11-27;
reciproc a obiectivelor i rolurilor partenerilor. Se poate ajunge la automatizarea procesului
de cumprare.
Terminarea relaiei. Nu toate relaiile ajung s ating etapa angajamentului. Un
anumit episod poate determina apariia nencrederii i reconsiderarea avantajelor relaionale
de ctre unul din parteneri. De asemenea, pot s apar situaii n care nevoile i cerinele
clientului se modific, iar oferta furnizorului devine inadecvat. Alte motive pot ine de
expirarea contractelor, nlturarea legturilor de ordin legal sau structural etc. Terminarea
relaiei poate fi o iniiativ bilateral sau unilateral; n primul caz ambele pri sunt de acord
cu ncetarea colaborrii dorind probabil s-i recupereze o parte din investiiile realizate n
relaie, n timp ce n al doilea caz una din pri va prsi relaia. Clienii pot nceta relaiile din
motive foarte diferite: apariia insatisfaciei, perceperea unui nivel n scdere n calitatea
produselor etc. Organizaiile pot ncerca s ncheie o relaie n situaia n care profitabilitatea
clientului se diminueaz vizibil, obiectivul fiind de a reduce costul de servire.
Aceste stadii sau etape ale relaiei nu se produc n mod automat, existnd doar n
condiiile n care ambii parteneri consider c pot obine beneficii din relaie. De asemenea,
modelul prezentat scoate n eviden existena ncrederii i angajamentului, ca reprezentnd
dou caracteristici principale ale relaiilor ce ating stadii ridicate de dezvoltare.

ncrederea.
ncrederea este considerat de anumii cercettori (Bendapudi i Berry, Doney i
Cannon, Ganesan) o condiie necesar n dezvoltarea relaiilor pe termen lung. Conceptul este
definit ca nevoia resimit de clieni de a se bizui pe partenerul de schimb
5
, datorit integritii
i siguranei de care acesta d dovad. ncrederea este, totodat o construcie mutual; fiind
necesar ca att organizaiile ct i clienii s manifeste acest sentiment unul n raport cu
cellalt. ncrederea nu reprezint un comportament n sine (cum este, de exemplu, cooperarea)
i nici o alegere (cum ar fi asumarea unui risc), ci o rezultant a acestor aciuni i decizii.
6

Dezvoltarea ncrederii fa de organizaie este important i influeneaz nivelul de loialitate
al clienilor putnd constitui o strategie adecvat atunci cnd este necesar reducerea riscului
perceput de clieni n timpul derulrii tranzaciilor, precum i n situaia existenei unui grad

5
Hennig-Thurau, T., Klee, A., The Impact of Customer Satisfaction and Relationship Quality on Customer
Retention: A Critical Reassessment and Model Development, Psychology & Marketing, Dec. 1997, Vol. 14, No.
18, p. 737.
6
Rousseau, D.M., Sitkin, S.B., Burt, R.S., Camerer, C., Not so different after all: a cross-discipline view of trust,
Academy of Management Review, 1998, Vol. 23, No. 3, p. 395.
ridicat de incertitudine. Situaiile menionate sunt ntlnite frecvent n sectorul serviciilor,
unde clientul nu poate experimenta calitatea unui serviciu nainte de cumprarea acestuia.
n cadrul unei relaii de afaceri, ncrederea se poate manifesta n forme diferite, un
partener (de exemplu, clientul) bazndu-se pe probitatea, echitatea sau competena de care
cealalt parte d dovad (organizaia n acelai exemplu).
Probitatea se refer la onestitatea sau corectitudinea de care d dovad o organizaie
n comportamentul su de afaceri, rezultat al interaciunilor trecute client-companie, ceea ce
influeneaz reputaia acesteia contribuind la consolidarea unei imagini favorabile n rndul
publicului int. n comunicarea de marketing, termenul este echivalent cu credibilitatea sursei
emitente pentru destinatarul mesajelor.
Echitatea privete imparialitatea, bunvoina, grija cu care o organizaie i trateaz
clienii, astfel nct cei din urm vor considera c le vor fi ndeplinite interesele.
Competena reflect ncrederea clientului n expertiza sau capacitatea unei organizaii
de a-i ndeplini obligaiile asumate i de a oferi produse i servicii de calitate nalt. Aceasta
poate fi susinut de imaginea de marc sau de garaniile promise de firm, mai ales n
situaiile n care oferta este complex sau intangibil, ceea ce ngreuneaz evalurile realizate
de client.
Existena ncrederii ntre parteneri este vzut ca o motivaie de a investi n relaie.
Investiiile pot fi tangibile (de exemplu, resurse financiare, materiale) sau intangibile
(cunotine, timp), putnd servi ca bariere n calea terminrii relaiilor.
ncrederea se construiete n timp, pe baza experienelor anterioare, iar cu ct
frecvena sau importana experienelor pozitive este mai ridicat cu att nivelul ncrederii
resimite de clieni va fi mai mare. Clientul va estima faptul c organizaia are competena
necesar de a ndeplini anumite sarcini n circumstane specifice. ncrederea acestuia nu este
neaprat generalizat asupra oricrui context; clientul se poate atepta de exemplu s
primeasc produse de calitate, dar care s nu fie livrate la timp. ntruct episoadele ce compun
relaiile de afaceri pot fi numeroase i de complexitate diferit, ncrederea total ntre
parteneri este rareori posibil. Cu toate acestea, lipsa ncrederii este asociat cu un risc sporit
de apariie a conflictelor i nesiguranei, influennd negativ continuarea relaiei de afaceri.

Angajamentul
Angajamentul este definit ca orientarea pe termen lung (de durat) a unui client fa de
o relaie de afaceri, ntemeiat att pe existena unor legturi emoionale (angajamentul
afectiv), ct i pe convingerea clientului asupra faptului c rmnnd n relaie cu o anumit
companie va dispune de beneficii nete superioare comparativ cu situaia terminrii relaiei
(angajament calculat sau cognitiv)
7
. Angajamentul mai este definit i ca dorina de a menine
o relaie,
8
rezisten la schimbare
9
sau promisiune de continuitate
10
.
Angajamentul afectiv este considerat un factor care influeneaz favorabil nivelul de
loialitate contribuind la creterea disponibilitii clienilor de a se implica n relaie i la
dezvoltarea unei forme de ataament emoional, a unor sentimente de prietenie sau chiar de
identificare cu organizaia. Totodat, un nivel nalt de angajament este atins atunci cnd exist
att legturi de tip raional (exprimate sub forma beneficiilor nete), ct i legturi de natur
afectiv sau emoional n cadrul relaiei dintre parteneri.
n cazul absenei angajamentului, un client obinuit al organizaiei manifest o form
de loialitate neltoare, ntruct comportamentul repetat de cumprare poate fi dictat de
inerie; n acest caz, clientul poate fi atras cu uurin de ctre firmele competitoare, de
exemplu prin intermediul utilizrii strategiilor de pre.
Angajamentul afectiv rezult ca urmare a existenei unor legturi pozitive ntre cei doi
parteneri de afaceri. Legturile pot fi clasificate n trei categorii: pozitive, negative sau neutre,
iar anumite tipuri de legturi pot avea att valene pozitive, ct i negative, n funcie de
contextul n care sunt utilizate de organizaie. Legturile economice sau financiare pot fi
percepute n mod pozitiv de ctre clieni, dac organizaia curent ofer condiii economice
avantajoase pentru produsele i serviciile livrate (preuri speciale). Legturile bazate pe
cunotine vor avea un impact pozitiv, dac familiaritatea reduce riscurile percepute de clieni
i sporete nivelul de confort resimit. Legturile geografice pot contribui la dedicarea
clientului dac acesta alege s rmn fidel firmei, dat fiind originea sa (de exemplu,
preferina fa de ntreprinderile locale). Alte legturi cu valene pozitive ntlnite n literatura
de specialitate sunt legturile psihologice, emoionale, bazate pe valoare, culturale, lingvistice,
care se creeaz atunci cnd clientul simte o anumit compatibilitate cu valorile, cultura, limba,
naionalitatea ofertantului, fiind astfel motivat s continue relaia de afaceri.
Angajamentul arat importana relaiei pentru cele dou pri, dependena ce se
creeaz ntre acestea, mprtirea de valori comune i existena anumitor dificulti de
nlocuire a partenerului.


7
Hennig-Thurau, T., Klee, A., op. cit., p. 739.
8
Moorman, C., Deshpande, R., Zaltman, G., Factors affecting trust in market research relationship, Journal of
Marketing, 1993, 57, p. 81-101.
9
Pritchard, M., Havitz, M., Howard, D., Analyzing the Commitment-Loyalty Link in Service Relationship,
Journal of the Academy of Marketing Science, 1999, Vol. 27, Issue 3, p. 333.
10
Dwyer, R.F., Schurr, P.H., Oh, S., op. cit., p. 23.
Alte modele cu privire la dezvoltarea relaiilor cu clienii au fost propuse de Adrian
Payne i Philip Kotler sub binecunoscuta denumire de scar a loialitii (modelele sunt
prezentate n tabelul urmtor).

Tabelul nr. 1. Etape n dezvoltarea relaiilor cu clienii. Scara loialitii
Marketing
relaional
Terminare
Angajament Parteneri Parteneri



Membrii Membrii
Susintori Susintori
Expansiune Clieni Clieni

Cumprtori repetai

Cumprtori


Marketing
tranzacional

Explorare
Cumprtori pentru
prima dat

Contientizare

Prospeci

Prospeci
Suspeci
Dwyer, 1987; Payne, 1995; Kotler, 1997;
Sursa: Adaptat dup Egan, J., Relationship marketing. Exploring relational strategies in
marketing, second edition, Prentice Hall, London, 2004, p. 65.

Ideea principal care rezult din aceste modele se refer la faptul c diferii clieni din
portofoliul organizaiei se afl n stadii diferite de dezvoltare a relaiei. De asemenea, relaia
cu fiecare tip de client (prospect, cumprtor pentru prima dat, cumprtor repetat etc.)
trebuie gestionat ntr-un mod specific de ctre firm.
Fiecare din cele trei modele presupune tranziia clientului de la etapele inferioare ale
scalei ctre cele superioare. Se presupune c abordarea de marketing tranzacional se ncheie
odat cu vnzarea produselor i serviciilor ctre clieni, n timp ce obiectivele marketingului
relaional sunt extinse pentru a ncorpora dezvoltarea i intensificarea relaiilor cu clienii.
n modelul propus de Philip Kotler procesul ncepe prin identificarea suspecilor,
obiectiv ce se realizeaz prin aciunile de segmentare a pieei. n urma acestui proces,
compania identific diferite segmente de consumatori i evalueaz atractivitatea acestora n
concordan cu potenialul i atuurile de care dispune. Prospecii se situeaz la un nivel
superior categoriei suspecilor, deoarece profilul acestora corespunde cu publicul int al
companiei. Organizaia va realiza eforturi promoionale sau de contactare direct pentru a
iniia relaia de afaceri prin determinarea unei prime cumprri. Asigurarea satisfaciei
cumprtorului i experiena favorabil a primelor interaciuni cu organizaia pot influena
repetarea cumprrii i achiziia unor produse suplimentare. n timp, cumprtorii i pot
forma o anumit preferin i dezvolta un sentiment de ncredere fa de companie, naintnd
pe scara loialitii i devenind clieni frecveni. Convertirea clientului n susintor (din eng.
advocate) presupune un stadiu mai nalt de loialitate, o anumit rezisten n schimbarea
organizaiei i o implicare activ n activitatea de marketing a acesteia, prin realizarea de
comunicaii favorabile n rndul surselor personale sau de la om la om (din eng. word-of-
mouth recommendation). Membrii arat o afinitate i un angajament i mai pronunat fa de
companie, n timp ce partenerii presupun un asemenea stadiu al relaiei, nct o serie de clieni
devin parte integrant a procesului de creare a valorii n organizaie.
Dup cum s-a putut observa i n modelul elaborat de Dwyer i colegii si, durata
relaiei cu fiecare client este diferit; nu toi clienii vor progresa uniform de-a lungul scrii
de la niciodat clieni (suspeci) la clieni permaneni (parteneri). O parte dintre acetia
vor manifesta o maturitate ndelungat specific perioadei de expansiune (clieni), n timp ce
alii vor avea un ciclu mai scurt al relaiei i nu vor ajunge niciodat s depeasc etapa
primei cumprri. Softurile CRM i permit companiei s identifice unde anume se
poziioneaz indivizii n cadrul acestor modele, astfel nct alocarea resurselor s se realizeze
difereniat, cu scopul de a permite clienilor valoroi s avanseze pe treptele scrii.
11

Costurile i veniturile variaz de la o treapt la alta. n stadiile de nceput, organizaia
poate investi sume semnificative pentru a converti prospecii n cumprtori pentru prima dat.
Investiiile n formarea relaiei (investiii de atragere a clienilor) nu sunt recuperate imediat,
existnd situaii cnd un client devine profitabil dup civa ani de zile. Din acest motiv,
profitabilitatea clientului trebuie privit pe ntreaga perioad a relaiei de afaceri.
Un alt model ce scoate n eviden etapele majore n procesul de formare a relaiilor a
fost propus de cercettorul Beatty i colegii si
12
. Modelul descrie ciclul de via al unei relaii
de afaceri ca pe un proces alctuit din patru etape (conform figurii nr. 1): condiiile de
facilitare a relaiei, formarea relaiei, intensificarea relaiei i rezultatele relaiei.
Condiiile de facilitare a relaiei. Managementul superior, angajaii cu orientare spre
client i clienii motivai s participe la relaie reprezint trei factori identificai de Beatty i
colegii si, ca facilitnd dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu clienii. Managerii care iau
decizii avnd n centrul ateniei clienii i ncurajeaz angajaii s satisfac n mod optim

11
Buttle, F., Customer Relationship Management. Concepts and Tools, Butterworth Heinemann, 2004, p. 19.
12
Beatty, S.E., Mayer, M., Coleman, J.E., Reynolds, K.E., Lee, J., Customer-sales associate retail relationships,
Journal of Retailing, 1996, Vol. 72, No. 3, p. 223;
nevoile acestora reprezint un element esenial n dezvoltarea relaiilor. n cadrul aceluiai
studiu, s-a artat c agenii de vnzri cu cele mai ridicate performane sunt cei care manifest
un angajament crescut n privina grijii fa de client, iar pentru nceperea unei relaii, clienii
trebuie s fie motivai de abilitile personalului de vnzare. n general, relaiile tind s se
dezvolte de la o baz funcional ctre o relaie social.

Figura nr. 1. Modelul de formare/intensificare a relaiilor n serviciile de retail




















Sursa: Beatty, S.E., Mayer, M., Coleman, J.E., Reynolds, K.E., Lee, J., op. cit., Journal of
Retailing, 1996, Vol. 72, No. 3, p. 230;

Formarea relaiei. n stadiile de nceput ale relaiei, serviciile care depesc
ateptrile clienilor afecteaz n mod pozitiv procesul de dezvoltare a relaiilor. Lucrul n
echip n rndul agenilor de vnzare i ntre departamentele organizaionale sporete
importana relaiei cu clientul.
Condiii de facilitare
Top Management
Orientarea spre clieni
Orientarea spre clieni a
angajailor
- dorin (motivaie)
- abilitate (ex. empatie)
Rezultate
Angajai:

- ntrirea relaiilor i
crearea loialitii
- frustrare/costuri
Formarea relaiilor
- Augmentare

Servicii personale

- lucru n echip
Intensificarea relaiei
Interaciuni repetate
client-angajat bazate
pe:

- ncredere

- funcionalitate
Clieni

- loialitate fa de
reprezentanii de vnzri
- loialitate fa de firm
Beneficii (motivaii)
ale relaiei pentru
Clieni:

- sociale
- funcionale
Intensificarea relaiei, pe baza interaciunilor repetate clieni-angajai, devine posibil
n condiiile n care clienii percep o anumit ncredere, prietenie i funcionalitate i se
implic n mod constant n relaie. Pe msur ce relaia progreseaz, caracteristicile
menionate anterior determin consolidarea i mresc probabilitatea de continuare a relaiei.
Rezultatele relaiei pot fi privite att din perspectiva clienilor ct i a angajailor, cele
dou puncte de vedere prezentnd elemente de interdependen. Astfel, clientul devine
mulumit i dedicat relaiei ceea ce mrete presiunea asupra angajatului de a se implica i mai
mult n sporirea satisfaciei acestuia. Este necesar ca ambele pri s perceap existena unor
beneficii care devanseaz costurile generate de relaie, valoarea fiind adugat prin creterea
beneficiilor sau reducerea sacrificiilor. Sursele pentru creterea beneficiilor pot fi multiple, de
exemplu mbuntirea produsului sau serviciului de baz printr-o caracteristic perceput de
client ca fiind important i unic; n timp ce reducerea sacrificiilor se bazeaz pe nelegerea
lanului valorii pentru client i reducerea costurilor generate de: ntrzierea livrrilor, timpul
necesar corectrii erorilor, aspectele psihologice ce in de preocuprile cu privire la
capacitatea furnizorului de a-i onora promisiunile.
O posibil problem sau limit ce trebuie menionat referitor la modelele de
dezvoltare a relaiilor cu clienii este presupunerea implicit a existenei unei progresii liniare
de la etapele inferioare ctre etapele superioare din ciclul de via al relaiei; acest lucru nu
este ntotdeauna valabil ntruct motivele pentru care un client rmne n relaii de afaceri cu
o ntreprindere sunt multiple, la fel cum migrarea acestuia la un alt ofertant poate fi cauzat de
factori intrinseci sau extrinseci relaiei.
Motivele principale pentru care companiile doresc s dezvolte relaii cu clienii sunt de
natur economic. O component cheie a managementului relaiilor cu clienii la nivel
strategic const n identificarea, satisfacerea i retenia clienilor profitabili. mbuntirea
ratei de retenie a clienilor conduce la o cretere a duratei relaiei de afaceri, ceea ce are
efecte favorabile asupra profitabilitii companiei. Costurile de marketing se reduc, pe de o
parte datorit diminurii ratei de migrare i realizarea unor cheltuieli mai mici de nlocuire a
clienilor, iar pe de alt parte, costurile de servire a clienilor actuali tind s scad n timp. Pe
msura dezvoltrii relaiei, companiile ajung s neleag mai bine cerinele specifice
manifestate de clieni, ceea ce le permite o mai bun satisfacere a acestora i realizarea de
venituri din vnzarea unor produse suplimentare. Nu n ultimul rnd, pe msur ce ncrederea
i angajamentul evolueaz, veniturile i profiturile generate de clieni devin mai sigure.