Ghid Practic Pentru Promovarea Unui Site de Comert Electronic

RADU CRISTIAN BUC
GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC
Editura
ISBN-ul
CUPRINS
Introducere ....................................................................................... 5 1. Internet mediul promoional i pia de desfacere ................. 7 1.1. Istoricul apariiei i dezvoltrii Internetului .......................... 7 1.2. Servicii Internet ..................................................................... 9 1.2.1. World Wide Web ............................................................. 10 1.2.2. Pota electronic .............................................................. 12 1.2.3. File Transfer Protocol ...................................................... 15 1.2.4. Secure Shell ..................................................................... 16 1.2.5. Chat ................................................................................. 17 1.2.6. DNS ................................................................................. 18 1.3. Marketing pe internet .......................................................... 19 2. Infrastructura unui site de comer electronic ......................... 23 2.1. Alternative disponibile ............................................................ 23 2.2. Componenta hardware ........................................................... 31 2.2.1. Sistemul electronic de calcul ............................................. 32 2.2.2. Echipamente de reea ........................................................ 33 2.3. Componenta software ............................................................. 34 2.3.1. Sistemul de operare .......................................................... 34 2.3.2. Aplicaiile server .............................................................. 37 2.3.3. Aplicaia osCommerce ...................................................... 40 3. Instalarea magazinului virtual ................................................. 43 3.1. Activitile premergtoare ...................................................... 43 3.1.1. Instalarea sistemului de operare Ubuntu............................ 43 3.1.2. Instalarea aplicaiilor server .............................................. 53 3.1.3. Rezervarea numelui de domeniu i configurarea acestuia .. 57 3.1.4. Configurri preliminarii ale aplicaiilor server .................. 58 3.2. Instalarea aplicaiei osCommerce .......................................... 67 3.2.1. Configurarea procesului de instalare ................................. 69 3.2.2. Configurarea conexiunii la serverul MySQL ..................... 70 3.2.3. Configurarea detaliilor referitoare la serverul web ............ 71 3.2.4. Configurarea detaliilor magazinului electronic.................. 72 3.2.5. Finalizarea procesului de instalare .................................... 73
3
4. Promovarea site-ului de comer electronic .............................. 77 4.1. Stabilirea mixului promoional ............................................... 80 4.1.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicrii promoionale 81 4.1.2. Identificarea auditoriului ................................................... 82 4.1.3. Conceperea mesajului i alegerea canalelor de comunicare ................................................................................................... 83 4.1.4. Stabilirea strategiei promoionale ...................................... 85 4.1.5. Determinarea instrumentelor promoionale ....................... 87 4.1.6. Alegerea mijloacelor promoionale ................................... 89 4.1.7. Tipuri de strategii promoionale ........................................ 89 4.1.8. Planificarea instrumentelor promoionale.......................... 90 4.1.9. Stabilirea bugetului promoional ....................................... 93 4.2. Promovarea online prin instrumentul AdWords ...................... 95 4.3. Analiza rezultatelor de trafic ................................................ 101 4.4. Metode i instrumente pentru msurarea eficienei activitilor promoionale ............................................................................... 106 5. Managementul riscului n comeul electronic ....................... 113 5.1. Procesul de management al riscului ..................................... 116 5.2. Identificarea riscurilor ......................................................... 119 5.3. Analiza calitativ a riscurilor ............................................... 123 5.3.1. Tehnica scenariilor ......................................................... 123 5.3.2. Tehnica matricei probabilitate/impact ............................ 124 5.4. Analiza cantitativ a riscurilor ............................................. 125 5.4.1. Modelarea riscurilor ....................................................... 125 5.4.2. Valoarea ateptat .......................................................... 130 5.4.3. Analiza ratei beneficiu-cost ............................................ 132 5.4.4. Analiza pe baza arborilor decizionali ............................. 133 5.5. Planificarea riscurilor .......................................................... 134 Bibliografie ................................................................................... 136
Introducere
Contextul economic actual este caracterizat de un mediu de afaceri instabil. Cine dorete s se aventureze ntr-o nou afacere se lovete de probleme legate de legislaie schimbtoare, lipsa unor posibiliti de finanare, sistem fiscal mpovrtor i multe alte piedici care fac orice investiie riscant. Punnd n balan posibilitatea ctigului i probabilitatea pierderilor generate de o invetiie n contextul crizei economice, muli antreprenori ar decide amnarea acesteia din motive lesne de neles. Totui, dac balana nclin ct de puin n favoarea ctigului, aceasta poate fi forat astfel nct oportunitatea investiiei s fie viabil. Pentru aceasta este necesar ca investiiile s fie minime i cu efecte maxime. Domeniul n care este posibil o astfel de situaie este cel al afacerilor electronice. n lumea virtual banii sunt reali, iar afacerile pot fi profitabile deoarece investiiile iniiale sunt mult mai reduse dect n cazul agenilor economici tradiionali. Afacerile electronice permit att agenilor economici tradiionali, ct i start-erilor, dezvoltarea, respectiv demararea unor activiti care s fie eficiente i n acelai timp profitabile. n lucrarea de fa am prezentat modul n care poate fi demarat o afacere electronic cu resurse financiare i materiale minime, dar care cu puin imaginaie poate deveni o soluie viabil pentru oricine. n acest scop, am nceput cu prezentarea mediului electronic de afaceri, respectiv Internetul. Dei n Romnia mai este mult loc de dezvoltare a acestui mediu, la ora actual a ajuns la un stadiu n care exist posibiliti pentru dezvoltarea unei afaceri pe Internet. n primul capitol este prezentat istoricul acestei reele mondiale i am punctat o serie de servicii disponibile care sunt necesare dezvoltrii unui site de comer electronic. Marketingul pe Internet sau Cybermarketing reprezint un domeniu relativ nou pentru piaa romneasc, este un domeniu n care att advertiserii, ct i plasatorii de publicitate se dezvolt ntr-un ritm accelerat. Din acest motiv am considerat c este necesar i o detaliere a acestui mediu promoional.
5
n al doilea capitol este prezentat infrastructura necesar dezvoltrii unui magazin electronic. Am prezentat o list de alternative disponibile i soluiile posibile din punct de vedere harware i software. Referitor la aceste aspecte m-am oprit cu precdere la soluiile cele mai ieftine, chiar gratuite, dar care s respecte cerinele dezvoltrii unui magazin virtual performant. n al treilea capitol este prezentat pas cu pas o procedur de instalare a unei aplicaii pentru comer electronic, pornind de la instalarea sistemului de operare, continund cu aplicaiile server i finaliznd cu aplicaia osCommerce. Acest ghid l-am conceput astfel nct s poat fi urmat i executat de oricine dorete s-i implementeze o astfel de soluie, chiar dac nu dispune de cunotine temeinice n domeniul calculatoarelor. Un magazin virtual, la fel ca orice alt site, dac nu este promovat va fi disponibil pe Internet, dar nu va fi accesat de nimeni. n Capitolul 4 am prezentat aspecte legate de tehnicile promoionale i nu am ocolit instrumentele de cybermarketing disponibile la ora actual. Succesul unei campanii de promovare este dat de succesul mixului promoional, care mbin instrumentele disponibile astfel nct efortul depus s ofere efectele maxime. i n aceast abordare, am urmrit ca efortul s fie minim, mai ales din punct de vedere financiar, dar cu scopul maximizrii efectelor. n ultima parte a lucrrii am considerat c se impune o prezentare a riscurilor n afaceri, tocmai datorit contextului economic actual. n acest sens am fcut o prezentare a procesului de management al riscului unde se poate identifica o serie de instrumente i tehnici de analiz i abordare a riscurilor. Consider c prezentul ghid poate fi un instrument cu ajutorul cruia poate fi demarat o afacere n domeniul comerului electronic fr investiii majore, cu riscuri minime i eficien maxim. Mult succes !
1.
Internet mediul promoional i pia de desfacere
Interconnected networks sunt termenii de la care provine denumirea reelei pe care o cunoatem cu toii i anume Internet. Principala caracteristic tehnic a acestei reele o reprezint rutarea, respectiv procesul de alegere a cii pe care un pachet este transmis de la surs la destinaie sau destinaii, chiar i ntre dou reele diferite.1 Prin intermediul rutrii pachetelor de date este posibil interconectarea a dou sau mai multe reele de calculatoare, altfel spus un pachet de date poate fi emis de ctre un calculator aflat ntr-o reea i recepionat de un alt calculator aflat n alt reea. Toate reele de calculatoare interconectate ntre ele formeaz ceea ce numin Internet. Denumirea acestei super-reele poate fi regsit n dou forme: Nume propriu Internet reprezentnd numele reelei mondiale; Substantiv comun internet reprezentnd aceiai reea, dar n sensul de mediu de comunicaie. 1.1. Istoricul apariiei i dezvoltrii Internetului
Punctul de pornire n dezvoltarea Internetului a fost rivalitatea ntre cele dou mari puteri ale secolului al XX-lea: Statele Unite ale Americii i Uniunea Sovietic. n 1957, URSS (Uniunea Republicilor Sovietice Socialiste) lanseaz n spaiul cosmic primul satelit artificial al Pmntului denumit Sputnik. Acest fapt a declanat o ngrijorare deosebit n Statele Unite ale Americii, astfel preedintele Eisenhower nfiineaz o agenie special subordonat Pentagonului: Advanced Research Projects Agency (www.darpa.mil). Aceast agen ie a Ministerului de Aprare (Department of Defense, prescurtat DOD) este condus de oameni de tiin, are o birocraie redus, i are ca misiune: Meninerea superioritii tehnologice a armatei Statelor Unite i prevenirea surprizei tehnologice n domeniul securitii naionale prin sponsorizarea celor mai noi i revoluionare descoperiri tiinifice i prin investirea de fonduri teoretic nelimitate pentru realizarea unei legturi ntre cercetarea tiinific i implementarea tehnologic militar a acesteia.2
1 2
ro.wikipedia.org Ibidem 7
n 1959 John McCarthy, profesor la Universitatea Stanford, al crui nume va fi asociat cu inteligena artificial, gsete soluia de a conecta mai multe terminale la un singur calculator central: timesharing (partajarea timpului). Aceasta este o modalitate de lucru n care mai multe aplicaii (programe de calculator) solicit acces concurenial la o resurs (fizic sau logic), prin care fiecrei aplicaii i se aloc un anumit timp pentru folosirea resursei solicitate. Aprnd apoi primele calculatoare n marile universiti se pune problema interconectrii acestora. Cercettorul Lawrence Roberts susine o soluie de interconectare prin comutare de pachete (packet switching) n modelul numit "client-server". Astfel, pentru a transmite informaia, aceasta este mrunit n poriuni mici, denumite pachete. Ca i la pota clasic, fiecare pachet conine informaii referitore la destinatar, astfel nct el s poat fi corect dirijat pe reea. La destinaie ntreaga informaie este reasamblat. Dei aceast metod ntmpin rezisten din partea specialitilor, n 1969 ncepe s funcioneze reeaua "ARPANET" ntre 4 noduri: University of California din Los Angeles (UCLA), University of California din Santa Ana, University of Utah i Stanford Research Institute (SRI). Toate acestea au fost codificate ntr-un protocol care reglementa transmisia de date. n forma sa final, acesta era TCP/IP (Transmission Control Protocol / Internet Protocol), creat de Vint Cerf i Robert Kahn n 1970 i care este i acum baza Internetului. TCP/IP face posibil ca modele diferite de calculatoare, de exemplu cele compatibile cu IBM sau i Mac's, folosind sisteme diferite de operare, cum ar fi UNIX, Windows, MacOS etc. s se "neleag" unele cu altele. n acest fel, Internetul urma s devin cu adevrat independent de platforma harware utilizat. Ca program al Ministerului Aprrii al SUA, ARPANET s-a dezvoltat uluitor de repede, la el conectndu-se din ce n ce mai multe calculatoare. n 1979 ARPA decide s separe reeaua n dou, una pentru lumea comercial i universitar, i una militar. Cele dou reele puteau comunica n continuare, construindu-se practic o inter-reea (internet) denumit iniial DARPA Internet i consacrat ulterior sub denumirea Internet. Numeroi cercettori din domeniul academic i militar si-au concentrat eforturile n scopul dezvoltrii unor programe de comunicare n reea. Astfel n 1980 o serie de programe de comunicare (bazate pe protocoale binedefinite), care sunt utilizate i astzi, erau deja finalizate. n 1983, TCP/IP devine unicul protocol
8
oficial al Internetului, i ca urmare, tot mai multe calculatoare din ntreaga lume au fost conectate la ARPANET. Creterea numrului de calculatoare conectate la Internet a devenit exponenial, astfel nct n 1990 Internetul cuprindea 3.000 de reele i 300.000 de calculatoare. n 1992 era deja conectat calculatorul cu numrul 1.000.000. Apoi mrimea Internetului s-a dublat cam la fiecare an. Dezvoltarea rapid a Internetului s-a datorat faptului c accesul la documentaia protocoalelor obligatorii a fost i este liber i gratuit. n 1969 S. Crocker a iniiat o serie de note de cercetare denumite RFC (Request for Comments), numerotate cronologic i devenite cu timpul accesibile gratuit on-line (n Internet). Marea schimbare a nceput n 1989, cnd Tim Berners Lee de la Centrul European pentru Fizica Nuclear din Geneva (CERN) a pus bazele dezvoltrii primului prototip al World Wide Web (WWW sau web). O alt schimbare radical s-a produs cnd, n 1993, National Center for Supercomputing Applications (NCSA) din SUA a pus la dispoziie browserul "Mosaic", care era bazat pe o interfa grafic (Windows). Enorma cretere a webului a nceput aproape dintr-o dat: n iunie 1993 erau nregistrate 130 servere web, iar n 1994 erau deja peste 11.500 de servere. n prezent aproape 1 din 3 oameni de pe glob folosesc Internetul, ajungandu-se astfel la un numr de aproape 2 miliarde de utilizatori3. 1.2. Servicii Internet
Fiind bazat pe arhitectura client/server, Internetul ofer utilizatorilor servicii. Doresc s precizez faptul c n categoria servicii Internet nu includ serviciile tradiionale disponibile pe Internet (pli, banking, rezervri etc.), ci strict servicii bazate pe protocoale de comunicaie specifice arhitecturii client/server. Referitor la aceste servicii am s punctez serviciile utilizate pentru funcionarea unui magazin electronic, respectiv urmtoarele: World wide web pota electronic ftp ssh chat
3
www.internetworldstats.com 9
DNS 1.2.1. World Wide Web De departe cel mai important serviciu Internet este world wide web, pe scurt www sau web. Acesta a aprut la nceputul anilor 1990 i reprezint elementul central al Internetului actual. Are la baz protocolul de comunicaie http hyper text transfer protocol sau varianta securizat https. Prin intermediul acestui protocol serverul web comunic cu browser-ul, respectiv clientul web. Serverul web este o aplicaie care ofer clienilor serviciile www. Clienii sunt aplicaiile numite generic browser. Cu ajutorul lor, utilizatorul acceseaz paginile web existente la adresele solicitate. n categoria browser, pe piaa acestor aplicaii regsim: Microsoft Internet Explorer aplicaie care nsoete sistemele de operare Windows datorit popularitii sistemului de operare acest browser este unul dintre cele mai des folosite; Mozilla Firefox este o aplicaie multiplatform, n sensul c este disponibil att pentru sistemele de operare Windows, ct i pentru Linux sau MacOS este considerat ca fiind cel mai stabil browser i totodat cel mai sigur; Google Chrome este un produs al Companiei Google, de asemenea disponibil pentru toate sistemele de operare este considerat ca fiind cel mai rapid browser; Opera este produs al unei companii norvegiene i a fost i este un promotor n domeniul standardelor aplicaiilor de navigare este disponibil pentru toate sistemele de operare, chir i pentru telefoane mobile; Safari este un produs Apple disponibil sistemelor de operare Apple i Windows. Lista aplicaiilor de tip browser nu se oprete aici, dar cele enumerate mai sus sunt cele mai des folosite, ele acoperind o cot de pia aproximatv 95%. Referitor la aplicaiile de tip server, Apache este liderul mondial datorit stabilitii n funcionare, a securitii i scalabilitii. O list a principalelor aplicaii de server web poate fi urmtoarea 4:
4
www.webdevelopersnotes.com 10
Apache web server este o aplicaie gratuit produs de Apache Software Foundation. Serverul Apache este cea mai popular soluie server, este de tip Open Source i poate rula pe majoritatea sistemelor de operare existente: Linux, Unix, FreeBSD, MacOS, Windows etc. O estimare Netcraft susine c aproximativ 60% din serverele web existente azi folosesc Apache5; Apache Tomcat - a fost dezvoltat pentru a suporta applet-uri i scripturi Java. Dei poate funciona ca aplicaie de sine stttoare, este folosit adesea mpreun cu serverul web Apache; Microsoft Internet Information Services (IIS) este un produs a gigantului software Microsoft i se distribuie mpreun cu sistemul de operare Windows n variantele Server. Referitor la cota de pia, este pe locul doi n lume ca i implementare; Lighttpd este o aplicaie gratuit distribuit mpreun cu sistemele de operare FreeBSD. Prezint avantajele consumului redus de resurse i poate fi rulat i pe alte sisteme de operare; Jigsaw cunoscut ca i W3Cs Server este un produs al World Wide Web Consortium. Se distribuie gratuit i poate rula pe orice platform; Sun Java System Web Server este un produs Sun Microsystems i este proiectat s susin site-uri de dimensiuni mari. Dei se distribuie gratuit, nu este un produs cu surse deschise, i poate rula pe Linux, Unix i Windows; Zeus web server ruleaz pe sistemele Linux i FreeBSD i este recunoscut ca fiind rapid, fiabil, securizat i flexibil este o aplicaie comercial, deci nu se distribuie gratuit. n prezent web-ul reprezint centrul n care se desfoar majoritatea activitilor online pe web se regsesc majoritatea serviciilor internet i nu numai. n prezent pe site-urile web regsim servicii de genul:
5
news.netcraft.com 11
Pot electronic gmail, yahoo mail, ugb mail etc. Ftp aproape orice aplicaie de tip browser poate accesa servere ftp, dar exist i aplicaii web care ofer servicii ftp prin intermediul protocolului http net to ftp; Chat principalii furnizori de servicii de mesagerie on line ofer att aplicaii specializate, ct i posibilitatea utilizrii acestor servicii prin intermediul site-urilor proprii webmessenger.yahoo.com, mail.google.com, mail.ugb.ro etc.; Audio/Video Streaming posturile de radio i de televiziune prezint n paginile site-urilor proprii posibilitatea ascultrii sau vizionrii live a emisiunilor emise n mediile tradiionale; Cloud computing permite rularea de aplicaii prin intermediul protocolului http spre exemplu Google ofer serviciul Docs care permite editarea de fiiere specifice suitelor office (procesoare de text, calcul tabelar, prezentri video etc.) 1.2.2. Pota electronic Este unul dintre primele servicii internet i folosete o suit de protocoale de comunicaii, respectiv POP i SMTP. POP Post Office Protocol este responsabil cu recepionarea mesajelor de pot electronic, iar SMTP Simple Mail Transfer Protocol se ocup de trimiterea mesajelor. mpreun, cele dou protocoale de comunicaie ofer suportul prin care serverul i clientul de pot electronic transmite i recepioneaz mesajele. Referitor la modul de funcionare a acestei suite n figura 1.1 se poate observa cum pleac un mesaj de la alice@a.org ctre bob@b.org.
12
Figura 1.1 Schema de funcionare a serviciului de pot electronic
Dup cum se poate observa n figura de mai sus utilizatorul alice trimite un mesaj catre utilizatorul bob (Pasul 1 din schem). Cei doi se afl n locaii diferite, motiv pentru care serverul de mail smtp.a.org (al expeditorului) se va ocupa de transmiterea mesajului. n acest sens, se identific serverul de email al destinatarului ca fiind b.org (indentificarea se face din adresa de email a destinatarului dup @ existnd numele de domeniu al serverului de destinaie). Identificarea adresei IP a serverului de destinaie se face printr-o interogare a unui server DNS (Pasul 2 de pe schem reprezint interogarea i Pasul 3 reprezint rspunsul la interogare), dup care mesajul este transmis serverului de pot electronic al destinatarului (Pasul 4). Serverul pop3.b.org recepioneaz mesajul, identific destinatarul acestuia (utilizatorul bob) i l va depune n contul su de email (Pasul 5). Aplicaiile server semnificative n domeniul potei electronice sunt:
en.wikipedia.org 13
Sendmail Microsoft Exchange Server Postfix Exim mpreun, cele 4 aplicaii acoper peste 85% din pia, dar acestora li se adaug i: agorum core, Atmail, Axigen, Bongo, Citadel, ContactOffice, CommuniGate Pro, Courier, Eudora Internet Mail Server, FirstClass, fmaild, Gammadyne Mailer, Gordano Messaging Suite, HMailServer, IBM Lotus Domino, Ipswitch IMail, Server, James (Java Apache Mail Enterprise Server), Kerio Connect, Mailtraq, MDaemon Email Server for Windows by Alt-N Technologies, Mercury, Mail Transport System, Meldware Communication Suite, MeTA1, SurgeMail, MMDF, Novell GroupWise, Novell NetMail, Nullmailer, Openwave Systems, OpenXchange, Oracle Beehive, Oracle, Communications Messaging Exchange Server, qmail, qpsmtpd, Scalix, Smail, SmarterMail, SparkEngine, SMTP Proxy, Sun Java System, Synovel CollabSuite, Tethys (written in Lua), WinGate, XMail, XMS Email Application Server, Xeams eXtended Email and Messaging Server, Zarafa, Zimbra, Zmailer. n domeniul serverelor de recepionare a mesajelor de pot electronic se identific: Apache James Citadel/UX Courier Mail Server Cyrus IMAP server Dovecot Eudora Internet Mail Server Nginx qmail-pop3d Qpopper RePOP UW IMAP Zimbra Referitor la protocol de recepionare a mesajelor de pot electronic, alturi de POP se remarc i IMAP Internet Message Access Protocol, dar i alte protocoale mai puin utilizate. Clientul de pot electronic este o aplicaie care ofer utilizatorilor interfaa necesar expedierii i/sau recepionrii
14
mesajelor de pot electronic, ct i multe alte instrumente cum ar fi: filtrare de mesaje, sortarea acestora, cutare etc. n categoria clienilor de pot electronic se identific: Microsoft Office Outlook aplicaie ce face parte din pachetul de programe Microsoft Office sau poate fi cumprat separat ruleaz doar pe sistemele de operare Windows; Microsoft Outlook Express aplicaie preinstalat pe sistemele de operare Microsoft Windows precendete versiunii Vista i ruleaz doar pe acestea; Mozilla Thunderbird aplicaie distribuit gratuit de Mozilla Foundation i ruleaz pe majoritatea sistemelor de operare; Aceast lista poate fi completat i de alte aplicaii cum ar fi: Alpine, Balsa, Becky! Internet Mail, BlitzMail, Citadel, Claws Mail, Cone, Courier (formerly Calypso), , eM Client, Elm, Eudora, Eureka Email, FirstClass, GNUMail, Gnus, GroupWise, i.Scribe / InScribe, IBM Lotus Notes, IncrediMail, KMail, Mail, Mailsmith, Microsoft Entourage, Mozilla Mail & Newsgroups, Mulberry, Mutt, Netscape Messenger, Netscape Messenger 9, nmh/MH, Novell, Evolution, Opera Mail, Pegasus Mail, Pine, Pocomail, Postbox, RoundCube, SeaMonkey Mail & Newsgroups, Sylpheed, Spicebird, SquirrelMail, The Bat!, Turnpike, Windows Live Mail, Windows Mail, YAM, Zimbra. 1.2.3. File Transfer Protocol Transferul de fisiere ntre dou calculatoare aflate n reea a reprezentat o necesitate nc de la nceputul anilor 70 cnd Abhay Brushan a publicat specificaiile protocolului FTP. Acest protocol permite accesul clientului la o structur de fiiere i directoare aflate pe serverul ftp. Fiecare client are anumite drepturi acordate de administratorul serverului i poate efectua operaii specifice gestiunii fiierelor cum ar fi: creare, mutare, copiere i stergere de fiiere i directoare. O dat cu aparaia web-ului i a serverelor http, serviciul ftp s-a dovedit foarte util n actualizarea fiierelor unui site fr a fi necesar prezena administratorului la sistemul care gzduiete aplicaia web.
15
n ceea ce privete aplicaiile de tip server ftp, acestea sunt foarte variate n funie de sistemul de operare, licen sau pre. Astfel se disting urmtoarele: ALFTP, BulletProof FTP Server, Cerberus FTP Server, CrushFTP Server, DataExpress, FileZilla Server, freeFTPd, JCSAPE, GoAnywhere Services, Microsoft Internet Information Services, NASLite, Pure-FTPd, RaidenFTPD, Rumpus, Serv-U File Server, Sysax Multi Server, War FTP Daemon, Wing FTP Server, zFTPServer. Referitor la aplicaiile client ftp, n prezent majoritatea aplicaiilor de gestiune a fiierelor prezint i faciliti de conectare la serverele ftp. Exemplific aici Windows Explorer pentru sistemele de operare Windows i Nautilus pentru sistemele de operare Linux cu interfaa Gnome. Capabiliti de conectare la servere ftp au i majoritatea browserelor web, n schimb acestea au capaciti limitate doar la citire. 1.2.4. Secure Shell Acest serviciu ofer clienilor posibilitatea administrrii la distan a unui server, precum i alte servicii similare. Prin intermediul Secure Shell sau pe scurt ssh, se poate face shimb de date ntre dou echipamente conectate n reea prin intermediul unui canal de comunicaii securizat. Cu ajutorul ssh se pot desfura activiti de genul: Conectare la un shell de pe server i executarea de comenzi shell pe acest server; Executarea unei comenzi shell pe server direct de pe calculatorul client; Transfer securizat de fiiere; Forwarding proceduri prin care se redirecioneaz anumite servicii fie de pe server fie de pe sistemul client (de exemplu se poate redireciona securizat tot traficul web de pe sistemul client prin intermediul sistemului server instrument foarte util pentru o conectare la internet printr-o reea nesecurizat); Tunelare prin intermediul unui tunel (asemntor serviciului VPN Virtual Private Network) se poate realiza o conexiune securizat la resursele unei reele
16
private aflat la distan (serviciu disponibil doar pe serverul si clienii OpenSSH); Redirecionare aplicaii grafice permite clientului s execute aplicaii n mod grafic i s le ruleze la distan; Montarea unui director de pe server pe calculatorul client i utilizarea acestui director ca i o resurs local; Monitorizarea i administrarea unui sistem aflat la distan; Servicii similare ssh pot fi i: Telnet permite conectarea la un terminal virtual al serverului - ofer doar faciliti n modul text; RDC Remote Desktop Connection, cunoscut i ca Microsoft Terminal Service Client sau mstsc permite controlul la distan n mod grafic a unui sistem de operare Windows; VNC Virtual Network Computing similar RDC-ului doar c poate rula pe mai multe tipuri de sisteme de operare. 1.2.5. Chat Serviciul IRC Internet Relay Chat ofer faciliti de comunicare sincron prin intermediul creia doi sau mai muli participani posteaz n timp real mesaje scrise. Majoritatea serverelor de chat comunic cu aplicaiile client prin intermediul unor protocoale proprii. Aplicaiile actuale de chat permit i alte faciliti printre care se disting: Comunicarea prin voce similar telefoniei; Interconectarea aplicaiei de chat cu o linie telefonic tradiional; Comunicare prin imagini aa numitele video conferine; Transfer de fiiere. Printre furnizorii de servicii chat se identific: AOL Instant Messenger Gadu-Gadu Google Talk XMPP
17
Skype Windows Live Messenger Yahoo! Messenger Mesageria instant este un instrument prin care oamenii aflai la distane mari pot comunica rapid i ieftin indiferent de spaiul care i desparte. 1.2.6. DNS DNS Domain Name System este un serviciu care ofer transpunerea numelui unui domeniu n adresa IP alocat acestuia. Numele de domeniu reprezint adresa unui serviciu internet exprimat ntr-o form mai apropiat de limbajul uman dect de cel al unui calculator. Fiecrui nume de domeniu i este asignat o adres IP (Internet Protocol) i n momentul apelrii sale servele DNS transpun numele de domaniu n IP-ul corespunzator astfel nct conexiunea dintre client i server s se poat realiza. Internet Protocol (IP)7 este o metod sau un protocol prin care datele sunt trimise de la un calculator la altul prin intermediu Internetului. Fiecare calculator (cunoscut ca HOST), pe internet are cel puin o adres IP unic, care l identific ntre toate computerele de pe internet. Cnd trimii sau primeti date (de ex.: e-mail, pagini web) mesajul este mprit n pri mai mici numite pachete. Fiecare pachet cuprinde adresa celui care trimite datele, dar i a celui cruia i sunt destinate. Fiecare pachet este trimis, prima oara la un "Gateway Computer" care nelege o mic parte din internet. Computerul "Gateway" citete destinaia pachetelor i trimite pachetele la un alt "Gateway" i tot aa pn ce pachetul ajunge la "Gateway"-ul vecin cu computerul destinatar. Adresa IP este utilizat la nivelul programelor de prelucrare n reea. n schimb, la nivelul utilizatorilor cu acces la Internet, identificarea calculatoarelor se face printr-un nume de calculator host gestionat de sistemul DNS. Numele de domeniu se aloc de organisme specializate i reprezint un drept de proprietate, astfel cel care achiziioneaz un astfel de nume devine proprietarul su. Achiziia unui nume de domeniu poate fi fcut n mai multe variante cum ar fi: plata unei taxe anuale de utilizare sau rezervarea permanent a acestuia. n
7
ro.wikipedia.org 18
ultima varaint, costul de achiziie pentru un domeniul .ro este de 51,26 USD + TVA8. n cazul unui magazin virtual, numele de domeniu are o importan deosebit, deoarece clienii sau potenialii clieni trebuie s-l poat memora uor n ntregime sau parial i totodat reprezint o carte de vizit pentru magazin. Procedura de nregistrare a unui nume de domeniu este relativ simpl, aceasta urmnd a fi descris n acest ghid. 1.3. Marketing pe internet
Orice mediu n care exist o audien larg este de mare valoare pentru marketerii din ntreaga lume. Deoarece Internet-ul s-a dezvoltat exploziv i n ritm exponenial n ultimii ani ndeosebi, acesta prezint un mare interes ca i mediu de publicitate. Mai mult, costurile publicitii on-line sunt relativ sczute fa de cele din mediile de publicitate clasice (TV, radio, Billboard-uri, reviste de profil, etc.), fapt datorat dezvoltrii tehnologiilor, dar mai ales datorit posibilitii de target-are a grupurilor int. Deci marketing-ul pe Internet, numit si publicitate on-line, eMarketing sau cybermarketing, se refer la promovarea produselor sau serviciilor n mediul Internet. Internet-ul a adus foarte multe beneficii specifice doar acestui mediu, care includ costurile sczute a distribuirii informaiei, fie ea sub form de text, sau format audio / video etc. Natura interactiv a marketing-ului pe Internet, att n termeni de rspuns instant ct i interactiv cu consumatorul potenial sau consumatorul final, sunt caliti unice ale acestui mediu. Marketing-ul pe Internet mai cuprinde i aspecte ca design-ul, dezvoltarea, promovarea i vanzarile. Metodele de publicitate on-line i strategiile cuprind o larg gam de servicii cum ar fi Marketing pentru motoarele de cautare (Search Engine Marketing SEM), care la rndul su poate fi mprit n Optimizarea pentru motoarele de cautare (Search Engine Optimisation SEO) si Pay per Click (PPC plata pentru fiecare accesare a bannerului de reclama), advertising-ul bazat pe text, marketing ce tine de comportamentul vizitatorului (behavioral marketing), E-mail Marketing, Newsletter
8
www.rotld.ro 19
Marketing, Affiliate Marketing, Cercetarea pietei online, marketing in retelele sociale on-line, blog marketing si marketing-ul viral. Marketing-ul pe Internet se ocup de procesul de promovare a unei organizaii folosind mediile on-line, de obicei cu scopul de a crete vnzrile i de a maximiza profitul. Este foarte important a nu confunda marketingul online cu aciunea de a pune un banner a unei organizaii pe o alt pagin web. Lucrurile sunt mult mai complexe, deoarece o promovare on-line efectiv cere o strategie comprehensiv care mbin modelul de business a unei companii, iar vnzarea trebuie s aib loc ajutat de funcionalitatea paginii web a acestei companii, de design-ul i interfaa acesteia, focusandu-se pe piaa lor int prin intermediul alegerii corecte a tipului de publicitate on-line, canalelor media i design-ului. n cele ce urmeaz va fi analizat Internet-ul ca mediu de marketing, originile publicitii on-line, metode, tehnici i strategii ale acesteia, indicatori, concepte, tendine. Apoi se va trece n revist i impactul publicitii on-line asupra marketing-ului. Accesul la informaie i dezvoltarea noilor tehnologii au ajuns n prezent la un nivel fr precedent n istorie, de unde i abilitatea modelelor de business de a ajunge mult mai uor la potenialii cumprtori ca niciodat pn acum. ns de multe ori Internetul nu este luat n serios i nu este folosit la adevrata lui valoare. Dac pn acum nu demult publicitatea era vzut ca un element ce influieneaz negativ asupra intimitii individului, bombardndu-l cu diverse mesaje, publicitatea online poate fi mult mai subtil i practicat ca marketing cu permisiune, avnd un grad de penetrare mult mai nalt dect publicitatea din mediile clasice. Marketingul pe Internet, numit i marketingul online, advertising pe Internet, eMarketing, cybermarketing etc. este marketingul produselor sau serviciilor prin intermediul Internetului. Internetul aduce multe beneficii unice marketingului, incluznd costurile sczute de distribuie a informaiei ctre o audien global i natura interactiv a marketingului pe Internet n termeni de rspuns instant. i marketingul pe Internet reprezint procesul de promovare a unei organizaii folosind mediile i suporturile de publicitate online, de obicei pentru a crete profitul sau de a atinge anumite scopuri. Marketingul pe Internet nu nseamn doar promovarea unui site prin simpla plasare a unui banner sau a unul link pe un alt site. Marketingul pe Internet necesit o strategie comprehensiv care transpune modelul
20
de business i vnzri a unei companii ntr-o pagin web innd cont de piaa acesteia prin alegerea atent a tipului de publicitate online, media i designului. Marketingul pe Internet este n strns legtur cu mai multe modele de business pe care le promoveaz. Cteva dintre aceste modele de business pe Internet sunt: comerul online, unde bunurile sunt vndute direct consumatorilor sau altor businessuri. Publishing-ul sau vnzrile de publicitate pe anumite site-uri de specialitate, etc. Marketingul online bazat pe afiliaii etc. Marketingul pe Internet se refer la plasarea media la diferite stadii a ciclului de implicare a consumatorului, prin intermediul marketingului motoarelor de cutare (Search Engine Marketing SEM), optimizrii pentru motoarele de cutare (Search Engine Optimisation - SEO), banner-elor pe anumite site-uri, email marketingului i a strategiilor Web 2.0. innd cont de raportul cost/beneficiu pe care l are publicitatea vis-a-vis de publicul int, publicitatea online este mai ieftin. Companiile pot atinge o larg audien cu doar o o parte din bugetul pe care l-ar fi alocat pentru aceeai audien n mediile tradiionale de marketing. Natura acestui mediu permite consumatorilor s studieze i s achiziioneze produsele i serviciile din propria lor convingere. De aceea afacerile au avantajul de a apela la consumatori ntr-un mediu care poate da rezultate rapide innd cont de faptul c un utilizator se poate informa de pe un anume site despre un produs dup care l poate cumpara doar prin cteva click-uri. Internetul faciliteaz vnzarea i ajut ca potenialul client s ia decizia de a cumpra. Sunt cteva caracteristici care difereniaz marketingul pe Internet de marketingul tradiional. Una dintre aceste caracteristici este abordarea de tip unu la unu, adic consumatorul cruia i se adreseaz publicitatea respectiv este de obicei singur, navignd pe Internet, aa c mesajele de marketing i pot fi adresate personal. Aceast fapt poate fi observat mai ales n marketingul bazat pe motoare de cutare, unde publicitatea se bazeaz pe cuvintele cheie cutate de ctre utilizator ntr-un motor de cutare (spre exemplu Google). Marketerii pe Internet sunt avantajai de faptul c pot obine statistici fr a implica costuri mari. Aproape toate aspectele unei campanii online pot fi urmrite, msurate i testate. Advertiserii de
21
obicei pltesc pe click-urile date pe banner-ele lor sau pe afirile de banner pe care le genereaz pagina Web pe care ruleaz publicitatea. De aceea, este foarte simplu de neles care dintre mesaje sau oferte sunt mai atrgtoare pentru audien. Exist i unele aspecte referitoare la limitrile Internetului ntro campanie online. Aici se regsesc: este un intrument relativ nou pentru utilizatori i folosete noile tehnologii informaionale motiv pentru care se adreseaz doar acelor persoane care sunt pregtite s le utilizeze; viteza conexiunilor la Internet poate fi o alt barier n accesarea site-urilor web n cazul unei conexiuni cu vitez sczut apare un disconfort pentru utilizator n momentul n care trebuie s atepte ca pagina accesat s se ncarce, motiv pentru care este tentat s o abandoneze; cumprtorul este n imposibilitatea de a atinge, gusta, mirosi sau ncerca bunurile tangibile care sunt propuse la vnzare pe un magazin online - de multe ori este important de a avea aceste experiene nainte de a lua decizia de cumprare.
22
2.
Infrastructura unui site de comer electronic
Utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare precum i pentru vnzarea efectiv de produse presupune existena unui site web cartea de vizit n lumea reelelor. n zilele noastre cine nu are site aproape c nu exist, iar cine are un site prost realizat, are toate ansele s i strice imaginea fa de publicul int. La ora actual nici o firm, fie c este serioas (mai puternic) sau nu (mai puin important), fie c i desfoar activitatea n SUA sau n Romnia, nu i poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului i de a rmne n afara reelei. Un site web poate servi la obinerea de informaii despre firm pentru cei care sunt interesai precum i pentru obinerea de informaii provenite de pe pieele poteniale (clieni, concureni, furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau a produselor sale. Prezena pe Internet este necesar pentru a completa celelalte activiti promoionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu risca pierderea de clieni n favoarea concurenei. Internet-ul poate avea un rol important n vnzarea produselor. Pentru aceasta este necesar prezena pe Internet a unui magazin virtual. Operaia de vnzare-cumprare poate deveni destul de simpl: utilizatorul descoper pe web produsul care l intereseaz i dac este atras de pre, decide s trimit o comand magazinului virtual. 2.1. Alternative disponibile Pentru implementarea unui site de comer electronic trebuiesc luate o serie de decizii referitoare la ceea ce se dorete prin aceast implementare. Spre exemplu, trebuie fcut o estimare a volumului vnzrilor ce urmeaz a fi efectuate prin intermediul acestuia, de asemenea trebuie realizat un buget referitor la cheltuielile legate de implementare i ulterior de utilizare etc. n funcie de buget, de previziunile privind cifra de afaceri, de estimrile privind profitul, precum i de ali factori similari, trebuie luat o decizie referitoare la soluia ce urmeaz a fi implementat. n acest sens exist trei alternative i anume: Soluie comercial achiziionarea unei platforme software care s gestioneze magazinul virtual aceast
23
variant presupune bugetarea unor costuri de achiziie, dar totodat ofer garanii privind utilizarea platformei (securitate, suport tehnic etc) Soluie Open Source comunitatea Open Source ofer gratuit o serie de aplicaii pentru come electronic i n plus ofer posibilitatea adaptrii soluiilor respective la necesitile proprii datorit faptului c sursele aplicaiei sunt deschise; Soluie proprie presupune dezvoltarea cu resurse proprii a unei aplicaii de comer electronic necesit un efort financiar i uman suplimentar, dar personalizarea poate aduce avantaje n utilizare. innd cont de natura financiar a soluiilor disponibile i de conjuctura economic actual pentru nceput recomand o soluie Open Source care are avantajul preului i a posibilitilor de modificare. n acest sens se poate opta pentru una din urmtoarele platforme:
Magento9 - statisticile distribuitorului arat c peste 30.000 de magazine online utilizeaz aceast platform i mpreun au o cifr de afaceri de peste 25 miliarde USD. Este considerat ca fiind platforma cu cea mai mare dezvoltare i este utilizat i de companii cum ar fi: Samsung, Nespresso sau The Noprth Face. Este disponibil n dou variante: Enterprise i Community. Varianta Enterprise conine instrumentele puternice de marketing care ajut la creterea vnzrilor, gestiune de carduri cadou, gestiune de magazine multiple etc. Versiunea Community este destinat dezvoltatorilor i nu prezint garanii sau suport.
9
www.magentocommerce.com 24
osCommerce10 - este o soluie simpl, eficient i rapid de implementare, configurare i gestiune a unui magazin virtual. Este utilizat de peste 220 mii de comerciani i dispune de aproape ase mii de instrumente i add-ons-uri. Este considerat cea mai bun platform gratuit i cu surs deschis.
Zen Cart11 - este o alt soluie simpl i gratuit care ofer aproape tot ce i dorete un comerciant. n plus fa de cerinele minimale ale unei astfel de aplicaii, ofer manager pentru coresponden publicitar, gestiune de cupoane de discount, certificate cadou i posibilitatea selectrii tipurilor de carduri acceptate. Exist foarte multe add-ons-uri disponibile, dar componenta de administrare este puin cam dificil n utilizare.
10 11
www.oscommerce.com www.zen-cart.com 25
X-Cart12 - dei este o aplicaie cu surs deshis aceast platform se comercializeaz la un pre de 115 USD motiv pentru care devine neatractiv startuper-ilor. n schimb, utilizatorii beneficiaz de servicii profesionale de suport att din partea productorului, ct i din partea comunitii. Este o aplicaie rapid, n conformitate cu W3C i orientat ctre optimizarea pentru motoarele de cutare un atuu n promovarea magazinului virtual. Suportul tehnic este contracost i nu are foarte multe posibiliti de particularizare.
CubeCart13 - dispune de mai multe ediii cu preuri variind de la 0 la 110 GBP. Versiunea gratuit dispune de 3 teme de design, istoric al comenzilor, suport monetar, ofer servicii de cutare i numrul produselor comercializate este nelimitat. Variantele comerciale ofer i faciliti SEO (Search Engine Optimization), instrumente de urmrire a livrrilor, motor de cutare mbuntit i instrumente de backoffice.
12 13
www.tripwiremagazine.com/go/x-cart.html www.cubecart.com 26
VirtueMart14 - este o extensie a CMS-ului (Content Managemet System) Joomla15, altfel spus nu poate fi instalat ca o aplicaie de sine stttoare. Este orientat ctre cumprtor, oferindu-i acestuia mai multe faciliti dect administratorului de magazin. Suport multilingvism i are convertor valutar instrumente ideale pentru cei care doresc s-i extind afacerile n strintate. Produsele pot fi cotate de utilizatori i acetia pot lsa pe site recenzii la produsele cumprate. Are dezavantajul unor mici erori de cod, care pot fi rezolvate prin actualizri sau cu efort propriu.
Ubecart16 - i acest produs este o extensie a unui CMS, n acest caz a lui Drupal17. Este o aplicaie specializat pentru vnzarea de fiiere
14 15
virtuemart.net www.joomla.org 16 www.ubercart.org 27
(muzic, film, carte etc.), nregistrare la evenimente sau vnzare de bilete. Dispune de numeroase instrumente de plat, add-ons-uri i teme de design. Pentru administratorii CMS-ului Drupal, aceast platform de comer electronic este uor de utilizat, dar este complicat n administrare.
PrestaShop18 - aceast soluie este utilizat de aproximativ 25 de mii de comerciani, dei a fost lansat abia n 2007. Dispune de instrumente de particularizare a designului i ofer o serie de faciliti cum ar fi transport gratuit, zoom pentru imaginea produselor, urmrirea expediiilor sau facturare online. Este una dintre cele mai atractive n ceea ce privete designul i exist suport online din partea comunitii. Punctul slab al acesteia l reprezint viteza de lucru funcioneaz greu, mai ales n zona de administrare.
17 18
drupal.org www.prestashop.com 28
LiteCommerce19 - este o soluie comercial, n sensul c nu se distribuie gratuit. n schimb este foarte uor de administrat datorit instrumentelor de tip wizard. Se instaleaz foarte simplu i se administreaz la fel de uor. Interfaa sau magazinul poate fi editat cu aplicaii de genul DreamWeaver.
Spree20 - este o aplicaie bazat pe platforma Ruby on Rails21. Dispune de multe extensii care ajut la configurarea magazinului dup cerinele proprii. Permite gesiunea taxelor de transport, a discounturilor sau a cupoanelor cadou. Este orientat spre SEO i dispune de module de analiz a traficului bazate pe Google Analytics22. Este recomandat micilor afaceri deoarece n nu face fa unui volum mare de trafic.
Avactis23 - este disponibil i n variant gratuit, dar i contra unei taxe lunare de aproximativ 20 USD sau 200 USD pentru varianta complet. Ofer manual de utilizare, tutoriale video si wizarduri chiar
19 20
www.litecommerce.com spreecommerce.com 21 rubyonrails.org 22 www.google.com/analytics 23 www.avactis.com 29
i pentru varianta gratuit. Include i o serie de instrumente pentru scrisori publicitare, rapoarte de marketing i de vnzare ce pot fi exportate n format Excel, supot pentru sisteme de taxe internaionale. n situaia n care nu sunt posibile servicile de gzduire sau se doresc servcii de suport, actualizare sau instalare, productorul le ofer contra cost.
AgoraCart24 - nu este una dintre cele mai populare platforme dei este flexibil i complet customizabil. Dispune de teme de design predefinite, precum i de posibilitatea proiectrii structurii i tipurilor de expunere a produselor n funcie de necesitile proprii.
WordPress e-Commerce Plugin25 - orice site bazat pe CMS-ul WordPress26 poate cuprinde i un magazin virtual prin intalarea acestui plugin. Este unul dintre cele mai populare plugin-uri disponibile fiind descrcat de peste 500 milioane de utilizatori. Implemetarea acestuia ofer aproape tot ce este necesar unui magazin
24 25
www.agoracart.com wordpress.org/extend/plugins/wp-e-commerce 26 wordpress.org 30
online. Ofer integrare cu serviciile de pli PayPal 27 i Google Checkout28.
OXID eShop29 - este o soluie comercial care dispune i de surse deschise utile dezvoltatorilor software. Variantele gratuite nu prezint garanii de utilizare i nici toate facilitile oferite n variantele comerciale, cum ar fi motorul de optimizare SEO.
Digistore30 - este un derivat al platformei osCommerce, uor de instalat i configurat. Dispune de multe teme de design, dar permite i crearea propriei teme. 2.2. Componenta hardware Un alt astpect important n implementarea unei soluii de comer electronic l reprezint componenta hardware. n acest sens
27 28
www.paypal.com checkout.google.com 29 www.oxid-esales.com 30 www.digistore.co.nz 31
trebuie gsit soluia optim n ceea ce privete performana i preul. Performana trebuie adaptat la previziunile de trafic i la dimensiunea magazinului astfel nct echipamentele s poat face fa unui volum dat de cereri simultane. Bazele de date utilizate trebuie s fac fa unui nivel de populare cu date adaptat cerinelor proiectate (numr de produse estimat, numr clieni ateptai, numr de vizitatori etc). Bine neles c n luarea deciziei privind alegerea echipamentelor hardware trebuiesc avute n vedere i aspecte legate de dotarea software ce urmeaz a fi fcut astfel nct sistemul de operare i celelalte aplicaii s se simt bine n echipamentul hardware ales. 2.2.1. Sistemul electronic de calcul Sistemul electronic de calcul necesar unui magazin electronic reprezint o chestiune relativ deoarece acesta poate fi un calculator de tip PC luat din magazia cu vechituri sau un sistem de ultim generaie foarte costisitor i totodat performant. Pentru cei care nu dispun de un sistem de calcul pe care s-l dedice unui magazin electronic, exist i variante de hosting, multe dintre acestea fiind i gratuite. Prin hosting, se face apel la un furnizor de astfel de servicii, care ofer spaiu de stocare pentru site-ul magazinului precum i baze de date necesare funcionrii acestuia. Serviciile de hosting gratuite prezint unele dezavantaje n ceea ce privete funcionarea site-ului, n sensul c oblig clienii s se supun unor reguli mai puin convenabile din punct de vedere comercial. Spre exemplu, nu se permite un nume de domeniu propriu sau oblig la afiarea propriilor bannere publicitare etc. Serviciile de hosting contra cost sunt mai permisive i n funcie de facilitile oferite crete i tariful perceput. n general, serviciile de hosting au unele limitri n ceea ce privete dimensiunea site-ului i a traficului generat, dar ofer disponibilitate 24/24 i securitate n ceea ce privete accesul la servere. Pentru varianta de gzduire cu ajutorul propriului server trebuie luat o decizie privind achiziia acestuia. Aa cum am vzut mai sus, aceast decizie trebuie s pun n balan performana i preul. Spre exemplu, pentru un magazin virtual cruia nu i se preconizeaz o dezvoltare de amploare n viitorul apropiat echipamentul hardware poate fi unul modest, fr performane notabile dar care s ndeplineasc unele cerine minime obligatorii.
32
innd cont de faptul c n cele ce urmeaz am s prezint un exemplu concret de implementare, am s precizez aici configuraia sistemului pe care l-am utilizat n acest sens: Procesor Intel Pentium 4 - 3 GHz Memorie RAM 2 GigaBytes Harddisk 80 Gbytes 2.2.2. Echipamente de reea Echipamentele de comunicaii au o importan aparte, deoarece asigur legtura dintre clieni i server. Prin intermediul acestora se realizeaz conexiunea la Internet i totodat trebuie s ofere suficient stabilitate i flexibilitate astfel nct oferta de date s poat fi transferat n flux continu indiferent de numrul de cereri. Conexiunea la Internet reprezint unul din costurile de funcionare ale magazinului virtual i se face prin intermediul unui furnizor de servicii internet, numit i ISP Internet Service Provider. n baza unui contract de prestri servicii ncheiat cu furnizorul de internet se stabilesc clar cerine de genul: viteza conexiunii, tarifarea etc. Viteza conexiunii se msoar n bii pe secund sau multipli ai acestora i reprezint cantitatea de date transportat ntr-o secund. Pentru situaia n care se utilizeaz tehnologii de tipul liniilor asincrone (ADSL Asimetric Digital Subscriber Line) care ofer vitez diferit n direcia download (descrcare) fa de direcia upload (ncrcare) trebuie avut n vedere faptul c aceste servicii sunt proiectate astfel nct s faciliteze navigarea pe internet, respectiv ofer vitez mare de descrcare i vitez mic de ncrcare. Pentru satisfacerea cererilor clienilor unui server aceste viteze trebuiesc inversate n sensul c viteza de descrcare (corespunztoare solicitrilor clienilor) poate fi mai mic dect viteza de ncrcare (corespunztoare rspunsurilor la cereri). Acest lucru poate fi solicitat furnizorului de servicii i prevzut n contract. Deasemnea, viteza conexiunii internet trebuie astfel dimensionat nct s poat face fa volumului de date estimat (volumul de date este direct proporional cu numrul de utilizatori simulani estimai). Echipamentele de reea utilizate trebuie s fie dimensionate astfel nct s satisfac necesitile de trafic preconizate.
33
2.3. Componenta software Componenta software cuprinde toate aplicaiile utilizate pentru punerea n funciune a unui magazin electronic. Astfel, software-ul minim necesar se rezum la: Sistem de operare Aplicaiile server Aplicaia magazinului online Componenta software este recomandat a fi dotat i cu alte aplicaii suplimentare cum ar fi: aplicaie antivirus, sistem de securitate a accesului (firewall), sistem de backup pentru date etc. 2.3.1. Sistemul de operare Sistemul de operare reprezint software-ul cu cea mai mare importan n funcionarea sistemului electronic de calcul. Sistemul de operare reprezint ansamblul de programe care asigur utilizarea optim a resurselor fizice i logice ale unui sistem de calcul. El are rolul de a gestiona funcionarea componentelor hardware ale sistemului de calcul, de a coordona i controla execuia programelor i de a permite comunicarea utilizatorului cu sistemul de calcul. Folosirea hardware-ului unui sistem de calcul ar fi dificil i ineficient n lipsa unui sistem de operare. Sistemul de operare este componenta software care coordoneaz i supravegheaz ntreaga activitate a sistemului de calcul i asigur comunicarea utilizatorului cu sistemul de calcul, trebuind s fie capabil s realizeze o interfa ntre calculatorul propriu-zis i utilizator Acesta interpreteaz cerinele utilizatorului, exprimate ntr-un limbaj de comand, executnd aceste cerine prin intermediul instruciunilor main. Un sistem de operare performant trebuie s posede urmtoarele atribute: timp de rspuns: exprim durata intervalului delimitat de lansarea unei cereri de serviciu i achitarea acesteia de sistem. simultaneitatea utilizrii: exprim gradul n care un sistem poate lucra n acelai timp pentru mai muli utilizatori sau s execute mai multe lucrri ale aceluiai utilizator.
34
utilitate: s satisfac toate cerinele utilizatorului asigurnd o interfa facil cu programele de aplicaii. generalitate: s poat rspunde corect la toate cerinele formulate i deci s permit rezolvarea unor probleme ct mai variate ale utilizatorului. eficien: s asigure utilizarea optim a resurselor fizice i logice ale sistemului de calcul. transparen i vizibilitate: capacitatea de a permite utilizatorilor s obin anumite informaii despre modul cum opereaz sistemul, informaii suplimentare care pot duce la obinerea unei utilizri mai eficiente. flexibilitate: posibilitatea modificrii sistemului de operare n funcie de cerinele utilizatorului. opacitate: din punct de vedere al utilizatorului trebuie s existe numai necesitatea de cunoatere la nivel de interfa, fr a ptrunde la structurile inferioare, care pentru utilizator reprezint cutia neagr a sistemului de operare. securitate: sistemul de operare trebuie protejat mpotriva unor ncercri voluntare sau involuntare de distrugere prin programele utilizatorilor. integritate: sistemul de operare mpreun cu aplicaiile concepute pentru el trebuie s poat comunica cu alte sisteme de operare sau cu programe concepute sub alte sisteme de operare. Aceast calitate este cu adevrat pus n valoare n cazul lucrului n reelele de calculatoare. capacitate: posibilitatea sistemului de operare de a suplini unele faciliti necesare, dar care nu pot fi realizate fizic datorit unor restricii hardware. fiabilitate i disponibilitate: capacitatea sistemului de operare de a rmne foarte rar n pan, de a izola eventualele erori ce pot aprea i de a continua activitatea n condiii de capacitate i eficien redus. serviabilitatea: posibilitatea sistemului de operare de a furniza utilizatorului informaiile necesare pentru o depanare ct mai rapid a programelor. extensibilitate: adugarea de noi faciliti care s in pasul cu cerinele utilizatorilor.
35
interoperabilitatea: sistemul de operare trebuie s admit accesul la structurile de date care au fost construite sub un alt sistem de operare. Pentru a permite integrarea i interoperabilitatea au fost definite standarde internaionale privind specificaiile unui sistem de operare. Pentru a fi acceptat de utilizator un sistem de operare trebuie s ndeplineasc urmtoarele condiii: s fie uor de utilizat; s necesite resurse hardware minimale; s existe un numr ct mai mare de aplicaii care s ruleze sub acel sistem de operare; s aib un cost de achiziie i de ntreinere ct mai sczut. Pentru platformele hardware de tip PC exist 2 tendine de utilizare a sistemelor de operare: Sistemele din gama Windows Sistemele din gama Linux Cele dou platforme prezint o serie de avantaje i dezavantaje (avantajele sunt specifice platformelor Linux i dezavantajele sunt specifice sistemelor Windows): Windows sistem de operare foarte popular folosit de marea majoritate a utilizatorilor casnici i de business. Nu este foarte prietenos cu aplicaiile internet i prezint un mare dezavantaj legat de securitate pe platformele Windows ruleaza aplicaiile de tip virus. Un alt inconvenient al acestei platforme l reprezint preul sistemele de operare Windows necesit licen de utilizare ceea ce conduce la creterea costurilor de implementare. Licenta unui sistem de operare Windows n varianta Server poate ajunge la preuri de ordinul miilor de USD31. Linux este denumirea kernelului acestor sisteme de operare care poart denumirea de distribuii. O distribuie Linux utilizeaz Kernel Linux i ofer o suit de aplicaii specifice. Sistemele de operare bazate pe Linux sunt protejate de virui informatici pur i simplu datorit faptului c acetia nu pot rula pe aceste sisteme. Din punctul de vedere al securitii sunt mult mai bine
31
www.microsoft.com/windowsserver2008/en/us/pricing.aspx 36
protejate datorit modului n care sunt proiectate, motiv pentru care majoritatea serverelor de pe internet folosesc aceast soluie. Majoritatea distribuiilor bazate pe Linux sunt gratuite, chiar i n variantele server. Exist pe internet la adresa www.whyLinuxisbetter.net un site care explic pe nelesul tuturor de ce Linux este mai bun. innd cont de avantajele Linux, n cele ce urmeaz am s fac o scurt trecere n revist a principalelor distribuii Linux. Dei exist sute de asfel de distribuii am s m rezum la cele mai ntlnite i anume: Ubuntu Fedora OpenSuse Debian Mandriva LinuxMint PCLinuxOS Slackware Gentoo Linux Centos FreeBSD Toate aceste distribuii sunt gratuite i permit rularea aplicaiilor server necesare implementrii magazinului virtual. Dintre ele am optat pentru prima soluie, respectiv Linux Ubuntu, deoarece ofer suport i interfa n limba romn i este una dintre cele mai populare i uor de utilizat distribuii. 2.3.2. Aplicaiile server Indiferent de soluia privind sistemul de operare, aplicaiile server necesare implementrii magazinului virtual sunt urmtoarele: Server web ofer clienilor paginile site-ului. Majoritatea aplicaiilor pentru magazin virtual necesit un server web care s poat rula scripturi php; Server pentru baze de date gestioneaz bazele de date cu informaiile ce vor fi regsite n magazinul virtual;
37
Server de email este necesar doar un server SMTP care s ofere aplicaiei magazinului virtual s trimit mesaje email clienilor; Server ftp permite gestiunea fiierelor site-ului de la distan este o aplicaie server necesar administrrii aplicaiei; Server ssh permite administrarea de la distan a sistemului de operare i a tuturor aplicaiilor instalate.
Serverul web Tinnd cont de statistici, cel mai utilizat server web pe internet este Apache. Este un server HTTP de tip open source care a jucat i joac un rol important n dezvoltarea webului, fiind folosit n prezent pentru mai bine de jumtate din paginile web32. Apache a reprezentat prima alternativ viabil a Netscape Communications Corporation, i a evoluat rapid n funcionalitate i performan ca un rival competitiv pentru alte servere web bazate pe Unix. Apache este dezvoltat de o comunitate deschis de programatori sub emblema Apache Software Foundation. Aplicaia este disponibil pentru o mare varietate de sisteme de operare incluznd Unix, FreeBSD, Linux, Solaris, Novell NetWare, Mac OS X, Microsoft Windows si OS/2. Principalul competitor al serverului Apache este Microsoft Internet Information Services (IIS), urmat de Sun Java System Web Server al companiei Sun Microsystems i multe altele, cum ar fi Zeus Web Server. Motivele pentru care am optat s utilizez acest server sunt: Costul se distribuie gratuit; Stabilitate i fiabilitate; Securitate; Funcionalitate php.
32
news.netcraft.com/archives/category/web-server-survey/ 38
Serverul pentru baze de date innd cont de faptul c majoritatea aplicaiilor CMS, inclusiv magazinele virtuale prezentate, utilizeaz baze de date MySQL, am optat pentru utilizarea acestui tip de server. MySQL este un sistem de gestiune a bazelor de date relaional, produs de compania suedeza MySQL AB i distribuit sub Licena Public General GNU. Este cel mai popular SGBD open-source la ora actual, fiind o component cheie a stivei LAMP (Linux, Apache, MySQL, PHP). Dei este folosit foarte des mpreun cu limbajul de programare PHP, cu MySQL se pot construi aplicaii n orice limbaj major. Exist multe scheme API disponibile pentru MySQL ce permit scrierea aplicaiilor n numeroase limbaje de programare pentru accesarea bazelor de date MySQL, cum are fi: C, C++, C#, Java, Perl, PHP, Python, FreeBasic, etc., fiecare dintre acestea folosind un tip specific API. O interfa de tip ODBC denumit MyODBC permite altor limbaje de programare ce folosesc aceast interfa, s interacioneze cu bazele de date MySQL cum ar fi ASP sau Visual Basic. n sprijinul acestor limbaje de programare, unele companii produc componente de tip COM/COM+ sau .NET (pentru Windows) prin intermediul crora respetivele limbaje s poat folosi acest SGBD mult mai uor dect prin intermediul sistemului ODBC. Aceste componente pot fi gratuite (ca de exemplu MyVBQL) sau comerciale. MySQL este component integrat a platformelor LAMP sau WAMP (Linux/Windows-Apache-MySQL-PHP/Perl/Python). Popularitatea sa ca aplicaie web este strns legat de cea a PHP-ului care este adesea combinat cu MySQL i denumit Duo-ul Dinamic. MySQL poate fi rulat pe multe dintre platformele software existente: AIX, FreeBSD, GNU/Linux, Mac OS X, NetBSD, Solaris, SunOS, Windows 9x/NT/2000/XP/Vista. Serverul de email Sistemul de operare Ubuntu, ca majoritatea distribuiilor Linux, dispune de aplicaia server Sendmail. Aceasta este unul din cele mai vechi, mai cunoscute i mai des folosite programe de pot electronic, utilizat n transmiterea potei electronice ntre servere n Internet.
39
Dei aceast aplicaie este incorporat n multe din aplicaiile pentru magazine virtuale, recomand instalarea i rularea acesteia mai ales n cazurile n care nu exist alte variante. Serverul ftp La fel de popular ca i sendmail, n distribuiile Linux este serverul Proftpd care ofer servicii de transfer fiiere. Serverul ssh Este o aplicaie folosit cu precdere n sistemele de operare Linux i Unix. Alternativa pentru sistemele Windows este telnet-ul. SSH-ul folosete algoritmi de criptare a transferului de date asigurnd astfel confidenialitatea i integritatea datelor transmise printr-o reea nesigur. 2.3.3. Aplicaia osCommerce osCommerce este o aplicaie online pentru comer electronic care ofer o gam foarte variat de instrumente i faciliti pentru configurare i utilizare. Este disponibil gratuit ca i aplicaie cu surse deschise sub licen GNU/GPL. osCommerce a fost lansat n urm cu 10 ani i de atunci a fost dezvoltat i promovat ajungnd astzi ca s fie cea mai utilizat soluie e-commerce gratuit. Astzi, osCommerce nu a rmas doar un instrument pentru comerul electronic, ci a evoluat astfel nct s permit administratorului s-i fac cunoscut clineilor magazinul i produsele i s vin n ntmpinarea doleanelor acestora. Succesul acestei soluii este garantat de comunitatea activ care l dezvolt i susine, comunitate a crei membri se ajut unii pe alii i particip la rezolvarea tuturor problemelor semnalate. osCommerce, la fel ca i multe alte aplicaii pentru comer electronic ofer o serie de faciliti cum ar fi: este compatibil cu toate versiunile PHP4 confer independen fa de un anumit server; are toate facilitile necesare unui magazin virtual; este Object Oriented Backend;
40
ofer faciliti multingvistice, inclusiv pentru limba romn; procedura de instalare este facil i se realizeaz prin intermediul browserului web; are faciliti pentru configurarea template-urilor: are faciliti pentru imagini dinamice; nu are limitare pentru numrul de produse i categorii de produse; ofer suport att pentru produse clasice, ct i pentru produse software download; zona de administrare este securizat; ofer faciliti de contact direct cu utilizatorii (clienii) prin intermediul email-ului i/sau newsletter-e; dispune de proceduri de backup performante i uor de utilizat; ofer faciliti de facturare; genereaz statistici pentru produse i pentru activitile clienilor; are faciliti pentru conversii valutare cu actualizarea automat a ratelor de schimb; ofer faciliti pentru bannere publicitare statice i dinamice; este uor de utilizat de ctre clieni: o comenzile pot fi urmrite; o clientul poate s-i defineasc mai multe adrese de livrare; o coul de cumpraturi este permanent pentru clienii nregistrai i temporar pentru vizitatori; o clienii pot realiza cutri de produse; o ofer faciliti pentru recenzii la produse; o tranzaciile sunt securizate SSL; o afieaz cele mai cutate produse la nivel global sau pe categorii; ofer faciliti de plat offline (plat ramburs, cec-uri etc.) accept pli online prin intermediul procesatorilor de pli specializai (PayPal, 2CheckOut etc.) ofer posibiliti de monitorizare a livrrii;
41
are modul de taxe adaptabil cerinelor fiecrui stat n parte. Datorit notorietii sale, dar i pentru facilitile oferite, am optat pentru aceast soluie software. Cerinele server minimale pentru instalare sunt server web cu PHP v4+ i server MySQL v3+.
42
3.
Instalarea magazinului virtual

3.1. Activitile premergtoare
Pentru pregtirea procesului de instalare a magazinului virtual este necesar ca sistemul de calcul s dispun de aplicaiile server necesare i de un sistem de operare. n acest sens vom putea observa paii necesari instalrii sistemului de operare Ubuntu i a aplicaiilor server Apache, MySQL i ssh. 3.1.1. Instalarea sistemului de operare Ubuntu Instalarea pe un calculator cumprat fr sistem de operare, n cazul Ubuntu putei gsi acest sistem pe Internet, gratuit, sau putei comanda un CD, de asemenea, gratuit. Pentru orice versiune de Microsoft Windows trebuie s achitai contravaloarea taxei de liceniere impus de Microsoft. Ubuntu exist i n modul live-CD, ceea ce nseamn c putei folosi sistemul de operare direct de pe CD, fr a-l instala n calculator. Dac v place ceea ce vedei, putei s trecei la instalare. Dac nu, dai-l unui prieten. Live-CD-ul este foarte folositor i atunci cnd trebuie s reparai un sistem. Instalrile pentru Microsoft Windows i Ubuntu se fac foarte uor, prin rularea CD-ului de instalare i repornirea calculatorului. n cazul ambelor instalri, durata acestora variaz n funcie de specificaiile calculatorului, o durat medie situndu-se n intervalul 20-30 de minute. Dup ce ai introdus CD-ul de instalare n unitatea CDROM i ai pornit calculatorul, sistemul se va ncrca de pe CD-ul de instalare. Se va afia un ecran cu mai multe opiuni pentru afiare i pentru ncrcarea sau instalarea sistemului de operare. Pentru exemplificare am folosit kit-ul sistemului de operare Ubuntu 10.04.1 LTS pe care l-am rulat ntr-o main virtual cu 1 GB RAM i un hard disc de 4 Gbytes. La rularea de pe CD ecranul de ntmpinare a fost cel prezentat n figura 2.1. Aici se poate observa coninutul acestui ecran, respectiv selecia limbii n care se va derula procesul de instalare. Am selectat limba romn dup care am pornit procesul de instalare apasnd
43
butonul Instalai Ubuntu 10.04 LTS. n figur se poate observa c mai exist i varianta ncercrii sistemului de operare prin intermediul unei sesiuni Live.
Figura 2.1. Ecranul de ntmpinare a CD-ului Ubuntu 10.04 LTS
Urmtorul pas reprezint selectarea locaiei geografice n vederea configurrii conveniilor corespunztoare rii (reprezentarea numerelor, a datei calendaristice, a simbolurilor monetare, trecerea de la ora de var la ora de iarn i invers etc.), configurarea serverelor cele mai apropiate n vederea optimizrii transferului de date cu acestea i nu n ultimul rnd configurarea fusului orar. Toate acestea se realizeaz automat n funcie de ara aleas. Datorit faptului c a fost selectat limba romn, setrile implicite ale locaiei sunt cele aferente Romniei vezi figura 2.2.
44
Figura 2.2. Ecranul de selecie a locaiei geografice
Urmtorul pas al procesului de instalare const n alegerea aranjamentului de tastatur. Acesta se refer la modul n care sunt poziionate tastele. Implicit este poziionat pe tastatur romneasc (vezi figura 2.3.).
Figura 2.3. Ecranul de alegere a aranjamentului de tastatur Setarea implicit

45
innd cont de faptul c majoritatea utilizatorilor romni dispun de tastatur n formatul QWERTY dup standardul USA, aici am setat acest standard (vezi figura 2.4.). Exist i un modul de detectare a tastaturii pe paza unui chestionar, modul care funcioneaz foarte bine.
Figura 2.4. Ecranul de alegere a aranjamentului de tastatur Setarea USA
Urmtorul ecran este unul din cele mai importante n ceea ce privete instalarea unui sistem de operare Linux. Acesta se refer la partiionarea discului. Dac sistemul de calcul nu are alte sisteme de operare i hard discul este gol, sau dac se dorete instalarea Ubuntu pe intregul disc, setrile implicite sunt suficiente (vezi figura 2.5.).
46
Figura 2.5. Ecranul de configurare a partiiilor modul automat
n cazul n care mai exist alte sisteme de operare instalate, programul de partiionare ofer setri implicite suficient de bune astfel nct s i rezerve suficient spaiu de lucru fr s afecteze celelalte sisteme de operare. Pentru utilizatorii avansai exist i varianta manual de specificare a partiiilor. Am s utilizez aceast metod deoarece permite unele setri care s ofere avantaje n situaiile critice. Am selectat opiunea Specific partiiile manual (avansat) dup care a urmat ecranul de configurare a partiiilor vezi figura 2.6.
47
Figura 2.6. Ecranul de configurare a partiiilor modul avansat
Dup cum se observ n imaginea de mai sus exist un singur dispozitiv de stocare sda. Pentru situaiile n care sistemul de calcul dispune de mai multe echipamente de stocare, toate acestea vor fi afiate n fereastra de configurare. Deasemenea, se mai poate observa faptul c nu exist nici o tabel de partiii creat pe acest disc. Pentru a crea o astfel de tabel se apas butonul Tabel nou de partiii dup care apare un mesaj de atenionare privind riscurile de pierdere a datelor n cazul n care se genereaz o nou tabel de partiii. Avnd n vedere faptul c discul selectat nu conine nici o informaie, mesajul respectiv poate fi ignorat i se poate trece la crearea tabelei de partiii. Noua tabel poate fi vizualizat n lista partiiilor disponibile i este reprezentat de elementul spaiu liber. Pornind de la acest element se pot genera partiiile necesare bunei funcionri ale sistemului de operare Ubuntu. Am generat urmtoarea structur de partiii: sda1 partiia sistemului de operare 2293 Mbytes este suficient ca dimensiune, dar recomandarea este de minim 4 Gbytes n cazul n care exist suficient spaiu;
48
sda5 partiia directorului /home n Linux acesta este directorul cu documentele utilizatorilor i am optat pentru stocarea acestuia pe alt partiie pentru a putea recupera setrile i documentele utilizatorilor n cazul n care sistemul de operare nu mai funcioneaz sau este schimbat. Urmnd aceiai pai poate fi creat cte o partiie pentru diverse directoare ale sistemului de operare spre exemplu directorul /var care conine printre altele i directorul site-ului; sda6 partiia swap este o zon de disc rezervat sistemului de operare n vederea stocrii temporare a datelor necesare funcionrii acestuia. Sistemele Linux pot funciona i fr zon de swap, dar totui este recomandat alocarea unei astfel de partiii cu o dimensiune egal cu dimensiunea memoriei RAM. Cu execepia partiiei swap, celelalte partiii sunt de tip ext4. Ext433 sau al patrulea sistem de fiiere extins este un sistem de fiiere cu jurnalizare dezvoltat ca succesor pentru ext3. n urma configurrilor fcute, fereastra partiiilor arat ca n figura 2.7.
Figura 2.7. Ecranul cu rezultatul configurrii partiiilor

33
ro.wikipedia.org 49
Urmtorul pas n configurarea instalrii sistemului de operare const n introducerea datelor personale. Acesta are drept scop configurarea numelui utilizatorului principal al sistemului, a numelui de autentificare i parolei de acces, precum i numele de autentificare a sistemului n reea. Toate acestea pot fi vizualizate n figura 2.8.
Figura 2.8. Ecranul de introducere a datelor de autentificare
n figura de mai sus am completat datele de autentificare mai puin opiunea Autentificare automat. Aceast opiune permite sistemului de operare s autentifice n mod automat la pornire utilizatorul configurat n aceast fereastr. Aceast opiune este util utilizatorilor casnici care nu doresc neaprat s introduc parola la fiecare pornire a sistemului. n cazul nostru, pentru a preveni accesul neautorizat la sistem vom lsa aceast opiune la starea implicit dezactivat. Ultimul pas din procesul de instalare reprezint un raport al configurrilor fcute. Dac acesta este corect, respectiv respect cerinele configurate se apas butonul Instaleaz i procesul propriu zis va dura aproximativ 20 de minute n funcie de performanele
50
sistemului de calcul. Sinteza acestui raport poate fi vizualizat n figura 2.9.
Figura 2.9. Ecranul raportului de configurare
Dup pornirea procesului de instalare utilizatorul primete un ecran n care se deruleaz acest proces i se face o prezentare succint a facilitilor oferite de sistemul de operare Ubuntu (vezi figura 2.10).
Figura 2.10. Ecranul procesului de instalare
51
Dup cum s-a putut observa procesul de instalare nu este foarte complicat i permite oricrui tip de utilizatori s-l parcurg fr a exista riscuri de eec. n urma instalrii sistemului de operare se vor instala i o serie de aplicaii printre care amintesc: Aplicaii de tip Office suita OpenOffice cu aplicaii pentru procesare de text, calcul tabelar, prezentri video, gestionar calendare i client de pot electronic, dicionar etc. Aplicaii utilitare Aplicaii de grafic i prelucrare imagini Aplicaii multimedia Aplicaii pentru Internet Jocuri etc. ntr-un cuvnt, n urma procesului de instalare, calculatorul este gata de lucru. Avnd n vedere faptul c am instalat o versiune desktop, sistemul nu dispune de aplicaiile server necesare implementrii magazinului virtual, motiv pentru care acestea vor fi adugate ulterior. n urma derulrii procesului de instalare va fi solicitat o repornire a calculatorului dup care sistemul de operare este funcional figura 2.11.
Figura 2.11. Ecranul unui sistem de operare Ubuntu instalat
52
3.1.2. Instalarea aplicaiilor server Pentru instalarea aplicaiilor sistemul de operare Ubuntu ofer mai multe posibiliti: Centrul Software Ubuntu reprezint o aplicaie care permite utilizatorului s rsfoiasc sau s caute n aplicaiile disponibile n depozitele software i s le instaleze cu un singur click (vezi figura 2.12).
Figura 2.12. Fereastra aplicaiei Centrul Software Ubuntu
Administratorul de pachete Synaptic aplicaie care permite gestiunea pachetelor software. Aceasta este destinat utilizatorilor mai avansai, dar nu i exclude pe nceptori datorit simplitii n utilizare. Aplicaia ofer o serie ntreag de instrumente de filtrare i cutare astfel nct orice pachet software disponibil n depozitele de aplicaii poate fi instalat sau dezinstalat. Fereastra aplicaiei este disponibil n figura 2.13.
53
Figura 2.13. Fereastra administratorului de pachete Synaptic
apt-get este o aplicaie n mod text de gestiune a pachetelor software, similar aplicaiei Synaptic. Spre deosebire de precedentele posibiliti de instalare, cu ajutorul apt-get se pot face instalri, dezinstalri, actualizri etc. de la distan prin intermediul serviciului ssh. Avnd n vedere faptul c serverul ssh nu este preinstalat n versiunea desktop a sistemului de operare Ubuntu, am s fac o instalare a acestui serviciu prin intermediul Administratorului de pachete Synaptic, urmnd ca restul aplicaiilor server s le instalez prin intermediul ssh i a aplicaiei apt-get. n partea din drepata sus a ferestrei Synaptic am realizat o cutare dup termenul ssh server i ca urmare a fost realizat o filtrare a pachetelor software disponibile i au fost afiate doar pachetele care conin, fie n denumire, fie n descriere, cuvntul/cuvintele cheie utilizate. Primul din lista de rezultate este pachetul necesar motiv pentru care a fost suficient s-l selectez i s-l marchez pentru instalare. Ulterior am apsat butonul aplic n partea de sus a ferestrei
54
i instalarea software-ului a nceput. n prim faz se descarc fiierele de pe serverele depozit, dup care aceastea se instaleaz automat. n urma acestor aciuni fereastra aplicaiei Synaptic prezint pachetul ssh ca fiind instalat (vezi figura 2.14).
Figura 2.14. Fereastra Synaptic cu rezultatul instalrii pachetului ssh
Odat instalat serverul ssh se poate realiza o conexiune la acesta indiferent de locaia utilizatorului. Condiia este ca sistemul s fie conectat la Internet i s dispun de o adres public. n cazul n care sistemul se afl ntr-o reea rutat, trebuie configurat ruterul astfel nct s redirecteze pachetele destinate serverului ssh ctre acesta (implicit portul de conectare la acest server este 22). n exemplul de fa, serverul ssh poate fi accesat la una din urmtoarele adrese: buxa-office dac clientul se afl n reeaua local; rbucsa.ugb.ro, bucsaradu.ro sau 82.77.1.253 dac clientul se afl oriunde n lume. Pentru iniierea unei conexiuni ssh trebuie ca pe sistemul client s existe o aplicaie client. Pentru sistemele de operare Windows se
55
poate utiliza aplicaia Putty34, pentru telefoanele mobile cu sistem de operare Symbian exist disponibil aceiai aplicaie, la fel i pentru sistemele bazate pe UNIX/Linux. Sistemele Linux dispun i de alte pachete similare. n cazul sistemului de operare Ubuntu, clientul ssh poate fi pornit prin intermediul unei sesiuni terminal. Pentru a deschide o sesiune de terminal exist mai multe variante posibile printre care i meniul Aplicaii Accesorii Terminal. n urma accesrii acestui meniu apare o fereastr ca n figura 2.15.
Figura 2.15. Fereastra Terminal
n fereastra de mai sus se pot introduce comenzi de tip shell. Pentru conectarea la serverul ssh instalat anterior este necesar urmtoarea comand: ssh numeutilizator@server-ssh , unde numeutilizator numele de logare al utilizatorului de pe server; server-ssh adresa la care poate fi accesat serverul ssh.
34
www.chiark.greenend.org.uk/~sgtatham/putty/download.html 56
Dup conectarea cu succes la serverul ssh se pot introduce comenzile de instalare ale aplicaiilor server dorite. Astfel, n fereastra de comand se introduc urmtoarele: sudo apt-get install apache2 sendmail mysql-server-5.1 proftpd-basic Avnd n vedere faptul c este o comand ce necesit drepturi speciale de administrare, n faa acesteia a fost introdus comanda sudo care face apel la aceste drepturi, conferind utilizatorului puterea de administrator suprem sau root cum este cunoscut n sistemele de operare bazate pe UNIX/Linux. Astfel, dup ce a fost introdus comanda de mai sus trebuie s se confirme drepturile speciale prin introducerea parolei de administrare (n Ubuntu este parola utilizatorului creat la instalare, root fiind dezactivat implicit din motive de securitate). Dup autentificare aplicaia apt-get descarc fiierele necesare i instaleaz cele 4 aplicaii server specificate i anume: apache2, sendmail, mysql i proftpd. n principiu nu sunt necesare configurri dect n situaia n care setrile implicite nu sunt satisfctoare. Pentru mai multe detalii prind configurarea aplicaiilor server de mai sus accesai documentaia Ubuntu35. 3.1.3. Rezervarea numelui de domeniu i configurarea acestuia Numele de domeniu reprezint o modalitate facil de accesare a unui server. Spre exemplu, sistemul de operare instalat are adresa IP 82.77.1.253. Acest sistem poate fi accesat i prin intermediul acestei adrese, dar este mult mai dificil dect prin intermediul unei adrese de genul www.bucsaradu.ro. Astfel, rezervarea unui nume de domeniu este necesar deoarce faciliteaz accesul la site i totodat reprezint o carte de vizit a acestuia. Pentru exemplul nostru am utilizat domeniul bucsaradu.ro, la care am creat subdomeniul magazin.bucsaradu.ro. Pentru nregistrarea numelui de domeniu am utilizat Romania Top Level Domain36. Accesnd site-ul, la rubrica nregistrare
35 36
help.ubuntu.com/10.04/index.html www.rotld.ro 57
Domeniu Nou se poate face o rezervare i ulterior, dup achitarea taxei de nregistrare, domeniul este funcional. Alturi de datele de contact ale deintorului i ale responsabilului tehnic, n baza de date mai sunt stocate i informaiile referitoare la serverele care gestioneaz numele de domeniu. n cazul nostru am utilizat un serviciu gratuit, respectiv freedns.ro. Pentru gestiunea domeniului se poate instala i un server local, spre exemplu pachetul bind. Pentru ca domeniul s poat fi administrat, n setrile acestuia trebuie completat adresa unde este serverul de nume, n cazul nostru am completat ns1.freedns.ro i ns2.freedns.ro. Revenind la serviciile freends.ro, acolo am completat pentru subdomeniul magazin.bucsaradu.ro IP-ul sistemului instalat mai devreme, n cazul nostru 82.77.1.253. Astfel oricine va accesa adresa magazin.bucsaradu.ro va face practic o cerere la unul din serverele gzduite la IP-ul mai sus menionat.
3.1.4. Configurri preliminarii ale aplicaiilor server Serverul Apache Pentru instalarea aplicaiei de comer electronic trebuie fcute n prealabil unele configurri ale serverului web. n urma instalrii acestuia i a configurrii domeniului internet serverul poate fi accesat la adresa configurat n domeniu. n cazul instalrilor fcute anterior i a configurrii iniiale ale domeniului bucsaradu.ro, dac introducem n browserul web adresa bucsaradu.ro vom observa pagina de ntmpinare a serverul web (vezi figura 2.16.).
58
Figura 2.16. Pagina implicit de pe serverul web bucsaradu.ro
Pentru a configura subdomeniul magazin.bucsaradu.ro, accesm serverul de nume, n cazul nostru freedns.ro i configurm subdomeniul adugnd nregistrarea la seciunea A (Address Ipv4): magazin.bucsaradu.ro IN A 82.77.1.253 Dup salvarea nregistrrii a fost publicat acest subdomeniu vezi figura 2.17.
Figura 2.17. Lista subdomeniilor bucsaradu.ro
n figura 2.17. se pot observa subdomeniile bucsaradu.ro gzduite pe serverul 82.77.1.253. Avnd n vedere faptul c toate
59
aceste subdomenii sunt pe acelai server, trebuiesc realizate unele configurri pentru ca apache-ul s cunoasc site-ul pe care s-l ofere la fiecare accesare. Spre exemplu, dac utilizatorul acceseaz webalizer.bucsaradu.ro va primi ca rspuns site-ul din figura 2.18., iar dac solicit bucsaradu.ro va primi pagina din figura 2.16.
Figura 2.18. Pagina de ntmpinare webalizer.bucsaradu.ro
Pentru a accesa subdomeniul magazin.bucsaradu.ro trebuiesc realizate setrile necesare serverului web. n sistemul de operare Ubuntu, la fel ca i n alte sisteme de operare bazate pe Linux, directorul n care sunt stocate paginile web este /var/www. Acesta este un director care necesita drepturi speciale pentru modificare. Pentru site-ul magazinului virtual vom crea un subdirector numit magazin n care vom copia fisierele aplicaiei. Pentru a crea subdirectorul introducem n terminal urmtoarea comand: sudo mkdir /var/www/magazin Dup introducerea comenzii trebuie confirmat dreptul de creare prin intermediul parolei de administrare. Rezultatul acestei operaii poate fi certificat prin rularea comenzii ls /var/www/, comanda care va
60
afisa coninutul directorului /var/www. n fereastra terminalului vor fi afiate toate subdirectorele, printre care i magazin vezi figura 2.19.
Figura 2.19. Fereastra terminal cu subdirectoarele /var/www/
n continuare trebuie configurat noul site pe serverul apache. n acest sens se va crea un fiier n subdirectorul /etc/apache2/sitesavailable/ care va avea numele magazin. Sau mai simplu, se poate copia fiierul default din acelai subdirector i ulterior se vor face modificrile necesare. Pentru copierea fiierului default se utilizeaz urmtoarea comand n terminal: sudo cp /etc/apache2/sites-available/default /etc/apache2/sitesavailable/magazin Dup executarea acesteia, noul fiier trebuie editat astfel nct s prezinte urmtorul coninut:
<VirtualHost *:80> ServerAdmin bucsaradu@gmail.com ServerName magazin.bucsaradu.ro ServerAlias magazin.bucsaradu.ro DocumentRoot /var/www/magazin
61
<Directory /> Options FollowSymLinks AllowOverride None </Directory> <Directory /var/www> Options Indexes FollowSymLinks MultiViews AllowOverride None Order allow,deny allow from all </Directory> ScriptAlias /cgi-bin/ /usr/lib/cgi-bin/ <Directory "/usr/lib/cgi-bin"> AllowOverride None Options +ExecCGI -MultiViews +SymLinksIfOwnerMatch Order allow,deny Allow from all </Directory> ErrorLog /var/log/apache2/error.log # Possible values include: debug, info, notice, warn, error, crit, # alert, emerg. LogLevel warn CustomLog /var/log/apache2/access.log combined Alias /doc/ "/usr/share/doc/" <Directory "/usr/share/doc/"> Options Indexes MultiViews FollowSymLinks AllowOverride None Order deny,allow Deny from all Allow from 127.0.0.0/255.0.0.0 ::1/128 </Directory> </VirtualHost>
Secvenele marcate cu carctere ngroate reprezint modificrile necesare noului subdomeniu: Adresa administratorului; Numele serverului; Numele aliasului local; Locaia unde se afl fiierele site-ului. Pasul urmtor const n activarea noului alias al serverului. Acest pas se realizeaz prin comanda: sudo a2ensite magazin
62
Dup execuia acestei comenzi apare un mesaj care solicit restartarea serverului apache pentru a lua n considerare noua configuraie. Aa cum scrie i n mesajul afiat, restartarea serverului web se face cu ajutorul comenzii: sudo /etc/init.d/apache2 reload Rezultatul repornirii serverului apache precum i activarea noului site pot fi vizualizate n figura 2.20.
Figura 2.20. Activarea noului site i repornirea serverului Apache
Pentru verificarea funcionalitii subdomeniului creat anterior vom copia fiierul index.html din directorul /var/www/ n subdirectorul /var/www/magazin/ dup care cu ajutorul browserului web vom accesa adresa magazin.bucsaradu.ro. Rezultatul trebuie s fie cel din figura 2.21. sudo cp /var/www/index.html /var/www/magazin/index.html
63
Figura 2.21. Testarea funcionalitii subdomeniului magazin.bucsaradu.ro
Dac rezultatul este cel din figura de mai sus, atunci se poate spune c avem un subdomeniu funcional, deci putem terge tot coninutul directorului /var/www/magazin pentru a face loc fiierelor aplicaiei osCommerce: sudo rm /var/www/magazin/* ls /var/www/magazin/ Ultima comand de mai sus este pentru verificarea coninutului subdirectorului magazin. Astfel, rezultatul rulrii acesteia trebuie s fie vid. Serverul MySQL Configurarea serverului MySQL poate fi fcut ntr-o manier relativ uoar cu ajutorul aplicaiei MySQL Administrator37. Instalarea aplicaiei se face cu ajutorul comenzii sudo apt-get install mysqladmin. Aplicaia este un instrument cu interfa grafic uor de utilizat disponibil att pentru sistemele bazate pe Linux ct i pentru sistemele de operare Windows.
37
dev.mysql.com/downloads/gui-tools/5.0.html 64
La deschiderea aplicaiei, apare o fereastr de conectare la serverul MySQL, unde trebuiesc introduse urmtoarele detalii: Adresa serverului i portul de acces n exemplul nostru am rulat aplicaia pe acelai sistem cu serverul de baze de date, motiv pentru care adresa introdus este localhost. Portul rmne implicit 3306. Username este numele de utilizator configurat la instalarea serverului MySQL n cazul nostru root; Password trebuie introdus parola contului root configurat la instalarea serverului. Fereastra de autentificare este ca n figura 2.22.
Figura 2.22. Fereastra de autentificare la serverul MySQL
Dac datele introduse au fost corecte, apare fereastra de administrare a serverului de baze de date. Dup cum se poate observa n figura 2.23. n meniul din partea stng a ferestrei exist mai multe opiuni. Pentru instalarea aplicaiei osCommerce vom avea nevoie de o baza de date care va fi utilizat pentru stocarea datelor referitoare la magazin. Pentru a crea aceast baz de date se acceseaz opiunea Catalogs care va prezenta lista bazelor de date disponibile pe server.
65
Figura 2.23. Fereastra de administrare a serverului MySQL
Dup accesarea opiunii Catalogs se poate crea o nou baz de date cu ajutorul unui click dreapta n zona cataloagelor disponibile i selectarea comenzii Create schema. Va fi solicitat un nume pentru noua baz de date, i vom introduce denumirea magazin. Rezultatul acestor aciuni poate fi vizualizat n lista de cataloage prin apariia elemntului magazin vezi figura 2.24.
Figura 2.24 Baza de date magazin

66
3.2. Instalarea aplicaiei osCommerce Pentru nceput trebuie descrcat aplicaia de pe site-ul www.oscommerce.com. n acest sens se acceseaz site-ul cu ajutorul unui browser web dup care la seciunea Solutions Downloads se identific arhiva care conine fiierele ultimei versiuni. n figura 2.25 se poate observa pagina de descrcare pe care se observa un link ctre aplicaia osCommerce.
Figura 2.25. Pagina de descrcare a aplicaiei
Pentru situaia n care instalarea se face direct de pe server se descarc arhiva din browser. n cazul n care se face de la distan, prin intermediul ssh, se copiaz adresa legturii (click dreapta pe link i selecteaz Copiaz adresa legturii). Dup copierea adresei, n fereastra terminal de pe server se introduce comanda wget urmat de adresa legturii copiate anterior i de sirul de caractere O oscommerce.zip pentru salvarea fiierului sub denumirea oscommerce.zip. Pentru a nu introduce de la tastatur adresa legturii, n terminal dup comanda wget urmat de un spaiu, se apas combinaia de taste
67
SHIFT+INSERT similar comenzii paste urmat de opiunea de nume fiiere. n urma acestei proceduri rezult urmtoarea comand: wget http://www.oscommerce.com/redirect.php/go,49 O oscommerce.zip Rezultatul executrii acesteia este vizibil n figura 2.26 unde se poate remarca faptul c a avut loc o descrcare a arhivei. Confirmarea existenei arhivei este efectuat prin comanda ls oscommerce.zip.
Figura 2.26. Descrcarea arhivei oscommerce.zip
Urmtorul pas const n dezarhivarea fiierelor cu ajutorul comenzii: unzip oscommerce.zip n urma procesului de dezarhivare a fost creat directorul oscommerce-2.3.1 din care va trebuie s copiem coninutul subdirectorului catalog n subdirectorul /var/www/magazin/. Comanda care realizeaz acest lucru este:
68
sudo cp -R /home/bucsaradu/oscommerce-2.3.1/catalog/* /var/www/magazin/ Avnd n vedere faptul c drepturile de scriere n directorul magazin sunt limitate, n faa comenzii de copiere trebuie introdus sudo pentru conferirea acestor drepturi. Opiunea R specific comenzii de copiere faptul c se dorete o copiere recursiv, respectiv se dorete copierea tuturor fiierelor i subdirectoarelor existente n directorul surs. Certificarea copierii se poate realiza cu ajutorul comenzii ls /var/www/magazin/ care va afia directoarele i fiierele existente n locaia de destinaie a copierii vezi figura 2.27.
Figura 2.27. Coninutul directorului /var/www/magazin/
3.2.1. Configurarea procesului de instalare Dac nu au aprut erori i totul s-a desfurat conform procedurilor prezentate, procesul de instalare a aplicaiei osCommerce poate fi pornit cu ajutorul browserului web accesnd adresa magazinului magazin.bucsaradu.ro vezi figura 2.28. n pagina de ntmpinare sunt precizai parametrii serverelor, dar i un mesaj de atenionare privind drepturile de scriere asupra unor
69
fiiere din directorul site-ului. Aceste fiiere necesit drepturi de scriere, motiv pentru care este necesar s se acorde aceste drepturi. Acordarea drepturilor de scriere se face cu ajutorul comenzii chmod astfel: sudo chmod 777 /var/www/magazin/includes/configure.php sudo chmod 777 /var/www/magazin/admin/includes/configuration.php Dup acordarea drepturilor de scriere se apas butonul Retry din pagina de ntmpinare i dac totul a fost realizat corect mesajul de atenionare dispare i apare butonul Continue care realizeaz trecerea la urmtorul pas al procesului de instalare.
Figura 2.28 Pagina de ntmpinare a procesului de instalare osCommerce
3.2.2. Configurarea conexiunii la serverul MySQL Pasul urmtor se refer la configurarea aplicaiei n relaia cu serverul de baze de date MySQL. Aici trebuiesc introduse urmtoarele detalii de conectare la server: Database Server adresa serverului MySQL - avnd n vedere faptul c serverul ruleaz pe acelai sistem cu aplicaia, adresa serverului este localhost;
70
Username username-ul implicit al serverului MySQL este root. Acesta dei reprezint un administrator cu drepturi depline, poate fi utilizat deoarece conectarea se face doar local. Dac dorii s gestionai serverul MySQL i s creai alt user cu drepturi limitate recomand utilizarea aplicaiei MySQL Administrator prezentate mai sus. Password trebuie introdus parola utilizatorului root al serverului MySQL; Database Name este numele bazei de date destinate magazinului electronic magazin. Rezultatul completrii acestor informaii poate fi vizualizat n figura 2.29.
Figura 2.29. Detaliile de acces la serverul MySQL
3.2.3. Configurarea detaliilor referitoare la serverul web Dup apsarea butonului Continue se face trecerea la urmtorul pas al procesului de instalare. n cadrul acestuia se fac setrile referitoare la serverul web. Acestea sunt deja identificate de ctre aplicaia de instalare i se prezint ca n figura 2.30.
71
Figura 2.30 Detaliile referitoare la serverul web
Dup cum se poate observa n figura de mai sus, este necesar confirmarea urmtoarele detalii: Adresa web a site-ului http://magazin.bucsaradu.ro Adresa local a directorului n care se afl fiierele siteului - /var/www/magazin/ 3.2.4. Configurarea detaliilor magazinului electronic Avnd n vedere faptul c aceste detalii sunt cele corecte, se poate trece la urmtorul pas al procesului de instalare, respectiv configurarea magazinului electronic. n cadrul acestui pas trebuiesc introduse detaliile referitoare la magazin i anume: Store Name numele magazinului pentru exemplul nostru am denumit magazinul Buxas; Store Owner Name numele proprietarului magazinului; Store Owner E-Mail Address adresa de email a proprietarului de magazin; Admistrator Username numele de utilizator al administratorului de magazin; Administrator Password parola (n clar) a administratorului de magazin.
72
Dup introducerea acestor detalii (vezi figura 2.31) acest pas este finalizat i se poate trece la urmtorul.
Figura 2.31. Configurarea detaliilor referitoare la magazin
3.2.5. Finalizarea procesului de instalare Ultimul pas const n certificarea finalizrii cu succes a procesului de instlare i prezint cteva proceduri post instalare ce trebuiesc efectuate de ctre administratorul serverului vezi figura 2.32.
73
Figura 2.32. Finalizarea procesului de instalare
Aa cum se observ n figura de mai sus, procedurile post instalare sunt urmtoarele: Stergerea directorului care conine fiierele procedurii de instalare /var/www/magazin/install se realizeaz cu ajutorul comenzii: sudo rm -r /var/www/magazin/install/; Pentru securitatea accesului la resursele de administrare este recomandat redenumirea directorului /var/www/magazin/admin; Pentru securitatea accesului la fiierele de configurare ale aplicaiei, trebuiesc limitate drepturile de scriere la aceste fiiere (fiierele crora le-am acordat drepturi de scriere la nceputul instalrii). Se realizeaz cu ajutorul comenzilor: chmod 644 /var/www/magazin/includes/configure.php, i chmod 644 /var/www/magazin/admin/includes/configure.php; Stabilirea permisiunilor de acces la modulul de administrare se realizeaz din cadrul zonei de administrare a aplicaiei; Accesul la instrumentele de administrarea poate fi limitat folosind fiierele htaccess i htpasswd. Pentru mai multe detalii se poate conculta documentaia serverului apache.
74
Tot n pagina final a procesului de instalare se pot observa dou butoane: Catalog redirecteaz ctre magazinul care a devenit online; Administration tool redirecteaz ctre zona de administrare. Dac nu au aprut erori, iar pe pagina de finalizare a instalrii exist confirmarea finalizrii cu succes a instalrii, magazinul virtual este funcional. n figura 2.33. se poate observa pagina de ntmpinare a magazinului i n figura 2.34. pagina de administrare a acestuia.
Figura 2.33 Pagina de ntmpinare a magazinului virtual
75
Figura 2.34. Pagina de administrare a magazinului virtual
Dup cum se poate observa n figurile de mai sus, aplicaia este n limba englez, motiv pentru care recomand configurarea aplicaiei n limba romn. Pentru aceasta trebuiesc descrcate fiierele cu traducerea corespunztoare de pe site-ul comunitii osCommerce38. La o cutare pe acest site dup cuvntul cheie romanian sunt prezentate o serie de instrumente dezvoltate de comunitatea romneasc, cum ar fi: Factura in format romnesc Traducerea zonei de administrare Traducerea zonei comerciale Lista judeelor Traducerea unor butoane ale aplicaiei etc. innd cont de faptul c activitatea de configurare a magazinului nu face obiectul prezentului ghid, nu pot spune dect c prin intermediul documentaiei i a suportului oferit de comunitatea osCommerce toate aceste detalii pot fi realizate uor de ctre orice administrator de magazin.
38
addons.oscommerce.com 76
4.
Promovarea site-ului de comer electronic
Strategiile i tehnicile promoionale ce pot fi utilizate pentru creterea vnzrilor pot fi abordate n cadrul unui concept mai larg denumit mix promoional, ntruct acesta asigur o abordare global a politicii de comunicare i de vnzare a firmei, asigur o bun corelare ntre toate activitile promoionale desfurate i ine cont de condiiile concrete din interiorul organizaiei i de concuren. n felul acesta se poate maximiza potenialul de comunicare i pot fi atinse obiectivele propuse. Prin mix promoional se nelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloacelor) de promovare i factorilor promoionali la un anumit moment t0 cu scopul alegerii soluiilor optime pentru creterea vnzrilor i profitului organizaiei, precum i pentru mbuntirea imaginii produselor i a firmei. Mixul promoional poate fi exprimat convenional ca o funcie f de urmtoarele variabile: MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp ) unde, MP Mixul promoional Pb Publicitate (inclusiv reclama) Pd Publicitate direct Vp Vnzare personal Ts Tehnici speciale de promovare RP Relaii publice Fp Factori promoionali sau mass-media Mp Alte mijloace de promovare
Acest mod de abordare a mixului promoional ine cont nu numai de activitile specifice promovrii, ci i de celelalte componente ale mixului de marketing. O reprezentare sugestiv a mixului de promoional, care ine cont de toate elementele enumerate mai sus se regsete n figura 4.1.
77
Figura 4.1. Mixul promoional
Mixul promoional trebuie proiectat n funcie de piaa-int cruia i se adreseaz produsul. De obicei, este necesar s se proiecte mai multe mixuri promoionale n cazul n care firma realizeaz produse pentru mai multe categorii de public, caz n care este necesar s fie proiectat cte un mix promoional pentru fiecare categorie n parte. n mod normal, mixul promoional devine operabil pe baza campaniilor de promovare.
78
Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum i ponderea acestora pentru diferite produse i diferite piee sunt determinate de strategia de promovare proiectat de firm. Din activitatea practic a firmelor s-a constatat c utilizarea unui singur instrument promoional nu este eficient i nici suficient, dar i folosirea n acelai timp a tuturor instrumentelor promoionale nu este recomandabil, att pentru costul foarte ridicat, ct i pentru faptul c instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar aciunea lor este influenat de anumii factori. Instrumentele de promovare sunt rareori gndite separat i atunci se face din motive financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aadar nici unul nu trebuie ignorat; n funcie de mprejurri, importana unuia sau altuia poate crete, pentru o anumit perioad de timp, deoarece fiecare instrument prezint anumite caracteristici, respectiv avantaje i dezavantaje. Factorii promoionali au rolul de a atrage atenia i de a stimula interesul cumprtorului. O mare parte dintre aceti factori se refer la produs, de exemplu: calitatea, ambalajul, designul, marca. La fel se poate vorbi i despre pre i distribuie. O alt categorie de factori promoionali pot ine de mass-media, cum ar fi spre exemplu, calitatea reclamei, adic: titlul, textul, sloganul,ilustraia, coloritul etc. Analiza caracteristicilor activitilor i instrumentelor promoionale este extrem de util pentru proiectarea mixului promotional, a strategiilor i tehnicilor promoionale, ntruct fiecare instrument prezint anumite avantaje i dezavantaje, care pot determina o anumita structura a mixului promoional i o anumit ealonare n timp. Alegerea unui anumit instrument nu se face la ntmplare, ci n funcie de faptul c la un moment dat poate avea un impact maxim asupra comunicrii, funcie de situaia concret n care se afl firma i de factorii de influen. Pe de alt parte, aceste activiti nu pot fi privite separat, ci n strns interdependen, astfel nct numai prin efortul lor conjugat se pot atinge obiectivele propuse. Fiecare instrument promoional are propriile lui caracteristici i costuri de care trebuie inut cont. Factorii care influeneaz ntr-o mare msur stabilirea mixului promoional, respectiv stabilirea anumitor strategii i tehnici promoionale sunt:
79
natura produsului (caracteristicile confeciilor de mbrcminte) i tipul pieei produsului; stadiul de pregtire a cumprtorului; stadiul ciclului de via al produsului, mrcii; poziia firmei pe pia; segmentul sau segmentele de pia alese / publicul-int (inclusiv comportamentului consumatorului). Produsul, prin natura lui, impune ce instrumente trebuie folosite prin mixul de promovare. 4.1. Stabilirea mixului promoional Pentru proiectarea mixului promoional (sau a mixurilor promoionale, dac este cazul) este necesar s se parcurg mai muli pai. Etapele elaborrii unui mix de promovare pot fi urmtoarele: 1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicrii i promovrii; 2. Identificarea auditoriului care face parte din segmenteleint sau relevante precum i a altor categorii de publicint; 3. Conceperea mesajului i alegerea canalelor de comunicare; 4. Stabilirea strategiei sau strategiilor promoionale; 5. Identificarea i alegerea celor mai bune mijloace de comunicare n funcie de strategia aleas (stabilirea componentelor mixului promoional i a suporturilor mass-media cele mai adecvate); 6. Integrarea optim a acestora, funcie de obiectivele specifice (stabilirea importanei/ponderilor instrumentelor promoionale n cadrul mixului promoional precum i a modului cum se pot sprijini ntre ele, n vederea atingerii obiectivelor); 7. Planificarea activitilor promoionale: stabilirea programelor de publicitate, publicitate direct, promovarea vnzrilor, manifestri promoionale i de relaii publice; 8. Stabilirea bugetului promoional total i pe activiti specifice;
80
9. Implementare, evaluare;
monitorizare,
adaptare,
control
4.1.1. Stabilirea obiectivelor specifice comunicrii promoionale Stabilirea obiectivelor comunicrii promoionale se va face innd cont de obiectivele generale ale firmei, pentru c activitatea de promovare, pe ansamblu, trebuie s conduc la realizarea obiectivelor generale ale firmei. Obiectivele generale ale productorilor sunt exprimate, de cele mai multe ori n termeni de marketing. Spre exemplu: creterea cotei de pia a firmei A, de la 10% la 15% n urmtorii 3 ani; dublarea vnzrilor pentru gama de produse Y, pn n anul 2012 etc. n toate aceste cazuri se pune problema creterii afacerii, pe seama creterii volumului de vnzri de produse. Nu trebuie confundate aceste obiective de marketing cu obiectivele mixului promoional. O dat ce piaa int sau pieele int au fost identificate, emitorul trebuie s decid asupra rspunsului pe care l dorete din partea auditorului. Rspunsul final i deci, obiectivul final, este, desigur, achiziionarea mrfii de ctre consumator i satisfacia obinut de acesta. Dar comportamentul de cumprare este rezultatul unui lung proces decizional din partea consumatorului, iar emitorul trebuie s tie cum s dirijeze auditorul pentru a-l aduce ct mai aproape de adoptarea deciziei de cumprare. De aceea devine deosebit de important analiza comportamentului consumatorului i cunoaterea stadiului de pregtire a cumprtorului. Din aceste motive emitorul, pentru a ajunge la decizia de cumprare, i poate stabili obiective intermediare pentru obinerea unui rspuns de natur cognitiv, afectiv sau comportamental: Sunt situaii cnd se dorete s se schimbe ceva n mintea consumatorului (nivelul cognitiv), fie s se schimbe atitudinea lui (nivelul afectiv), fie s-l determine pe consumator s achiziioneze (nivelul comportamental). Specialitii au realizat modele ale ierarhizrii rspunsului sau modele ale pregtirii pentru cumprare, ntruct consumatorii fiind foarte diferii, pot trece prin etape diferite, n ceea ce privete rspunsul final - achiziionarea i adoptarea produsului. Cunoscnd care este modelul i secvena ce prezint n modul cel mai fidel situaia n care se afl consumatorii actuali, dar mai ales poteniali, se pot stabili obiective pentru activitatea promoional care
81
pot s vizeze atingerea unui alt stadiu, superior, care n final trebuie s conduc la decizia de cumprare i la impulsionarea vnzrilor. De asemenea, cunoaterea modelului de rspuns al consumatorilor vizai poate permite o planificare adecvat a comunicaiilor , precum i alegerea celor mai potrivite activiti i instrumente promoionale. 4.1.2. Identificarea auditoriului Identificarea auditoriului presupune cunoaterea ndeaproape a consumatorilor actuali i poteniali care fac parte din segmentele int (respectiv public int), dar i identificarea altor categorii de public, care pot fi factori de decizie sau de influenare i cu care firma dorete s comunice. n activitatea de comunicare promoional este nevoie de a cunoate anumite elemente n plus referitor la comportamentul consumatorului, dac se face comparaia cu proiectarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: produs, pre, distribuie. Dup segmentarea consumatorilor, alegerea segmentelor int i analiza preliminar a comportamentului consumatorilor este necesar aprofundarea analizei din punctul de vedere al posibilitilor de comunicare optim cu consumatorii vizai/auditoriul vizat. Sunt utile informaiile referitoare la stadiul de pregtire al cumprtorului fa de produs, de asemenea i modelul de rspuns n care se ncadreaz consumatorii vizai. Identificarea auditoriului se poate face chiar nainte de stabilirea obiectivelor promovrii pentru c n felul acesta firmele pot avea la dispoziie informaiile necesare pentru a-i stabili mai bine obiectivele care s le asigure o comunicare eficient. O latur esenial a analizei auditoriului const n a evalua imaginea pe care i-a creat-o n prezent auditoriul cu privire la firm, despre produsele acesteia, precum i cu privire la concurenii ei. Mai ales pentru aplicaiile online unde totul ncepe cu construcia unei imagini. Imaginea reprezint un complex de concepii, idei i impresii, pe care consumatorii le asociaz unui anumit produs. n analiza imaginii prima etap const n a evalua gradul de cunoatere al auditoriului cu privire la produse, marc, firm.
82
4.1.3. Conceperea mesajului i alegerea canalelor de comunicare Conceperea mesajului se poate face numai dup ce a fost foarte bine identificat auditoriul i s-a hotrt asupra rspunsului care se dorete a se obine din partea auditoriului, adic, dup ce s-au stabilit obiectivele specifice ale comunicrii. n procesul de formulare a mesajului trebuie rezolvate urmtoarele probleme: coninutul mesajului; structura mesajului; forma de prezentare a mesajului; cine anume s prezinte mesajul. n principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs sau marc trebuie s fie n strns legtur cu conceptul de baz care exist asupra produsului respectiv sau a mrcii respective: mesajul trebuie s exprime avantajul principal pe care l ofer produsul sau marca n cauz. Mesajele pot fi transmise utiliznd mai multe mijloace de comunicare; trebuie aplicat n acest caz politica de coeren, pentru ca mesajele indiferent de modalitatea n care sunt transmise (ca mijloace de comunicare), trebuie s spun acelai lucru; imaginea care se dorete a se crea, trebuie s fie i ea coerent, sau mai bine zis focalizat n jurul unui anumit concept. Fiecare mijloc de comunicare i poate aduce o contribuie n acest sens, astfel nct ntregul s exprime cel mai bine ideea de baz. Coninutul mesajului care se transmite trebuie s asigure rspunsul dorit din partea auditoriului, respectiv pieei-int. Dac scopul final este, spre exemplu, determinarea consumatorilor s achiziioneze produsului, el poate fi sub forma unei propuneri unice de vnzare. El trebuie s conin prezentarea unui avantaj, motivaii puternice, sau un alt motiv pentru care ar putea s-i fac pe membrii auditoriului vizat s se gndeasc serios la produs, s-l doreasc i s-l cumpere. Apelurile pot fi raionale sau emoionale, sau pot face referire la ambele aspecte n acelai timp. Apelurile raionale pot fi din perspectiva produsului de strict necesitate. n acest sens ele trebuie s demonstreze economicitatea, calitatea, performanele produsului (cum ar fi comoditatea, funcionalitatea).
83
Apelurile emoionale ncearc s strneasc emoii care pot motiva achiziionarea produsului. Pot fi i apeluri care se bazeaz pe team, cum ar fi cele care ndeamn la achiziionarea unor produse care nu i pun sntatea n pericol. Apelurile bazate pe emoii pozitive sunt cele mai frecvente, ca de exemplu: a fi n pas cu moda, nfrumuseare, elegant, conferirea unui anumit statut social. Pot fi i apeluri morale, care se adreseaz contiinei auditoriului. Aceste apeluri au fost folosite, spre exemplu, ca urmare a unor campanii care s-au fcut pentru a nu se mai utiliza produse poluante, ca msur de protecie a mediului. Acest lucru a constituit o oportunitate pentru firmele care produceau astfel de produse. Apelurile emoionale s-au dovedit prin activitatea practic a fi cele mai eficiente. Nu trebuie s fie o discrepan prea mare ntre mesaje i convingerile auditoriului (cunoscute prin intermediul cercetrii de pia); mesajele respective pot fi contrazise i nu li se vor da crezare. Structura mesajului este la fel de importanta ca i coninutul mesajului. Aceasta se refer la urmtoarele aspecte: ordinea prezentrii, argumentele prezentate pentru susinerea produsului i ce fel de argumente au fost alese, tragerea concluziei. Ordinea prezentrii se refer la faptul c argumentele mai puternice sunt prezentate la nceputul sau la sfritul comunicrii, n funcie de modul n care se dorete a se obine un maximum de captare a ateniei i a interesului, pn la atingerea unui punct culminant. ntr-o prezentare de mod, spre exemplu, piesa central a coleciei se prezint la sfrit. Tragerea concluziei ridic problema dac este potrivit ca emitorul s trag o concluzie n numele auditorului, sau s lase auditoriul s fac acest lucru. Tragerea unei concluzii ntr-un mod prea explicit poate limita acceptarea produsului. Produsul de cele mai multe ori poate vorbi de la sine i de aceea mesajele non-verbale tind s aib mai mult succes. Forma de prezentare a mesajului trebuie s determine ca mesajul s fie convingtor i atractiv. n cazul reclamelor tiprite foarte importante sunt: titlul, textul, ilustraia i culorile. Dac mesajul va fi transmis prin radio, emitorul trebuie s aleag cu grij cuvintele, ct i calitile vocii care face anunul, cum ar fi timbrul vocii. Sursa mesajului se refera la persoana care face anunul (dac comunicarea este verbal) sau n cazul unui mesaj scris, numele revistei, ziarului etc.
84
Se pune problema credibilitii sursei. Spre exemplu, dac se face reclam ntr-o revist de specialitate, este mult mai eficient ca aceasta s fie nserat ntr-o revist cu renume pe plan naional sau internaional; dac mesajul se transmite verbal se folosesc pe post de crainici celebriti ale momentului. Este bine ca firmele s-i aleag o persoan public potrivit pentru prezentarea produsului, care se bucur de simpatie n rndul grupului int. Important este ca persoana aleas pentru prezentarea mesajului s aib ceva n comun cu produsul care face obiectul comunicrii (personific un atribut esenial al produsului), trebuie s aib experien i farmec personal. Mesajele care provin din surse atractive se bucura de o mai mare atenie. Dup ce mesajul a fost conceput trebuie s se asigure transmiterea sa ctre auditoriul vizat. Acest lucru presupune de a stabili canalele de comunicare, care pot fi personale sau nepersonale. Decizia referitoare la canalele de comunicare se poate lua in funcie de: avantajele i dezavantajele fiecrui tip de canal, obiectivele stabilite comunicrii, tipul auditoriului i stadiul de pregtire al acestuia. 4.1.4. Stabilirea strategiei promoionale Mixul promoional este puternic influenat de strategia de stimulare a vnzrilor pentru care opteaz firma. n primul rnd trebuie stabilit dac firma alege o strategie de mpingere sau una de absorbire. O strategie de mpingere presupune c activitile de marketing referitoare la promovare s fie direcionate ctre intermediari, pentru a-i determina s comande o cantitate ct mai mare de produse i s comercializeze produsul, realiznd, totodat i promovarea acestuia ctre utilizatorii finali. n aceast situaie volumul activitii promoionale este sensibil mai redus, mai ales n ceea ce privete fora de vnzare i tehnicile speciale de promovare. O strategie de absorbire implic desfurarea de activiti promoionale direcionate ctre utilizatorul final i menite s-i determine pe acetia s solicite produsul de la intermediari, iar acetia din urm s solicite produsul de la productori. Volumul activitii promoionale va fi mult mai mare; n prezenta lucrare se face referire mai ales la aceast situaie.
85
Chiar dac strategia de promovare este direcionat cu precdere ctre utilizatorii finali, comunicarea promoional trebuie s vizeze i distribuitorii, ca si alte categorii de public care pot avea o influen favorabil asupra creterii volumului vnzrilor. Strategia de promovare trebuie s conduc la realizarea obiectivelor promovrii i prezint modalitatea concret de aciune n care se pot atinge aceste obiective. Strategia de promovare va fi diferit de la o firm la alta, chiar dac n final se dorete acelai lucru: creterea volumului de vnzri. Elaborarea strategiei trebuie s se fac n funcie de auditoriul vizat, etapa n care se gsete produsul pe curba ciclului su de via, stadiul de pregtire al cumprtorului, poziia pe care o deine firm pe pia. Pentru atingerea obiectivelor promovrii, strategia promoional poate avea n vedere modelul decizional cunoscut sub numele de Ierarhia efectelor conform cruia: Contientizarea Cunoaterea poate conduce la Plcere, care la rndul ei conduce la Preferin, care poate deveni Convingere, ceea ce determin n final aciunea, respectiv Achiziionarea. Urmrind acest model pot fi determinate i planificate instrumentele i tehnicile promoionale cele mai potrivite fiecrei secvene. Publicitatea - prin acoperirea de mas a pieei- trebuie gndit pentru a fi eficient n contientizarea consumatorilor i pentru cunoatere, atragerea ateniei, ns i poate pierde componenta de convingere pe msura trecerii timpului, deoarece poate aprea efectul de saturare i se poate modifica profilul ncrcturii afective. La introducerea unui produs nou pe pia trebuie furnizat informaia i mai mult dect att trebuie atras atenia auditoriului, lucru pe care-l poate face foarte bine publicitatea. Plcerea vis a vis de produs poate fi stimulat tot cu ajutorul publicitii, dar i cu ajutorul vnzrilor personale i a unor instrumente de promovare a vnzrilor, cum sunt: expunerea produselor la trguri i expoziii, prezentri de produs, marchandisingul etc. Aceste instrumente pot impulsiona i lansarea produselor ctre canalele de distribuie. Tot n acest mod se poate crea i Preferina pentru produs. Pentru crearea Convingerilor i generarea aciunii Achiziionare, vnzrile personale pot avea un rol important precum i tehnicile de promovare la locul vnzrii. n felul acesta se poate ajunge de la perioada de lansare la cea de cretere.
86
Dac ne referim la etapa de cretere a ciclului de via, care presupune vnzri din ce n ce mai importante, strategia de promovare poate avea n vedere ntr-o mai mic msur publicitatea, vnzrile personale, publicitatea direct i alte instrumente de promovare a vnzrilor. n perioada de cretere se pune problema atragerii de noi distribuitori, deci activitile promoionale trebuie s-i vizeze i pe acetia. n general, pe msur ce produsul intr n etapa de maturitate, foarte scurt de altfel, efortul promoional se deplaseaz spre promovarea vnzrilor, mai ales n vederea lichidrii stocurilor de mrfuri. n etapa de declin, vechile produse sunt nlocuite cu cele noi, iar cheltuielile de promovare sunt reduse semnificativ, pentru acea categorie de produse. n aceast etap sunt frecvent folosite instrumente specifice de promovare cum sunt: reducerile de pre, tombola, jocurile cu premii, concursurile etc. ns, per total, efortul promoional poate s rmn acelai pentru c n aceast perioad se lanseaz noile produse. Pe tot acest parcurs descris mai sus, nu trebuie uitat importana utilizrii relaiilor publice, care pot interveni n orice moment i care pot sprijini oricare instrument promoional; poate face chiar publicitate produselor i firmei utiliznd mijloacele sale specifice i poate prentmpina i rezolva o eventual criz de imagine. De asemenea relaiile publice pot anuna orice aciune promoional. 4.1.5. Determinarea instrumentelor promoionale Pentru ducerea la bun sfrit a obiectivelor promovrii, avnd n vedere modelul decizional ales, cel al ierarhiei efectelor, se poate construi matricea promovrii, util pentru a determina mai bine instrumentele promoionale care pot fi utilizate i pentru a ierarhiza aceste instrumente dup importana lor n atingerea obiectivelor. Aceast matrice se construiete pornind de la un sistem de axe octogonale, fixndu-se pe abscis obiectivele promovrii i pe ordonat instrumentele promoionale care pot fi utilizate. n Figura. 4.2. este prezentat un model de matrice a promovrii, avnd n vedere modelul decizional al ierarhiei efectelor.
87
Figura 4.2. Matricea promovrii
Cifrele din fiecare coloan reprezint contribuia procentual a fiecrui instrument promoional. Procentul total pe fiecare coloan trebuie s fie 100, pentru a menine n acelai grad raportul dintre aceste instrumente. Procentele indicate n coloane pot fi stabilite fie pe baza cercetrii de pia, fie pe baza unei experiene anterioare, sau preferabil, este o combinaie a acestora. Modelul prezentat poate fi o soluie de atingere a obiectivelor promovrii avnd n vedere caracteristicile pieei int/auditoriului vizat, mai ales din perspectiva gradului de pregtire pentru cumprare al consumatorilor. S-a considerat, de asemenea, avnd n vedere procentele mari alocate utilizrii mrcii, c este o situaie n care marca este impus pe pia, iar fidelitatea consumatorilor fa de marc este destul de ridicat. n realitate, mai trebuie avute n vedere la stabilirea strategiei i alte caracteristici ale pieei (mai ales concurena) precum i poziia pe care o deine firma pe pia. Aceste probleme pot fi soluionate mai ales prin desemnarea exact a instrumentelor promoionale care se vor utiliza n cadrul mijloacelor prezentate, precum i a suporturilor mass-media. Programarea activitilor promoionale, materializat n campania promoional propriu-zis, trebuie s in, de asemenea, cont de
88
concuren i de poziia pe care o are firma pe pia (mrimea firmei este foarte important). 4.1.6. Alegerea mijloacelor promoionale Un rol deosebit n rndul mijloacelor promoionale l reprezint mass-media. Pentru alegerea suporturilor mass-media se iau n considerare, aa cum s-a mai precizat, mai multe criterii, cum sunt: gradul de acoperire, impactul comunicrii sau fora comunicrii, gradul de accesibilitate pentru publicul int ales, gradul de audien, costul etc. Dintre aceste criterii foarte important este gradul de acoperire n strns legtur cu gradul de accesibilitate pentru publicul vizat, pentru c prima condiie este ca informaia/mesajul s ajung acolo unde trebuie. Stabilirea strategiei promoionale permite proiectarea mixului promoional propriu-zis, prin stabilirea componentelor/instrumentelor, mijloacelor i suporturilor mass-media, precum i prin punerea n valoare a factorilor promoionali. Integrarea optim a acestor activiti presupune corelarea optim a instrumentelor promoionale n cadrul mixului i stabilirea importanei fiecrui instrument (pentru anumite intervale de timp) n cadrul mixului. Acest lucru se poate realiza de ctre planificarea n timp a activitilor promoionale care se pune n practic prin campania promoional propriu-zis. 4.1.7. Tipuri de strategii promoionale Modalitatea concret de aciune adoptat pentru atingerea obiectivelor promoionale se refer la tipul de strategie pentru care se opteaz. Tipurile de strategii se pot diferenia n funcie de mai multe criterii: Dac se are n vedere criteriul desfurrii n timp a activitii promoionale exist: o strategii permanente, care presupun eforturi financiare importante (spre exemplu strategia mrcii);
89
o strategii cu desfurare intermitent, materializate sub forma unor campanii promoionale; n funcie de natura i condiiile concrete ale pieei se poate adopta o strategie promoional ofensiv, specific firmelor mai puternice i cu un anumit potenial material i financiar i presupune utilizarea masiv a tuturor instrumentelor promoionale i un buget mai semnificativ, i o strategie promoional defensiv, care are drept scop meninerea i aprarea poziiei deinute la un moment dat pe pia (acest lucru nu presupune neaprat o cot mic de pia); n funcie de comportamentul strategic n domeniul activitii promoionale firma poate adopta o strategie promoional concentrat (cnd firma vizeaz un singur segment de pia), fie o strategie difereniat (segmente diferite de pia), fie o strategie nedifereniat, prin care s se adreseze ntregii piee; Din punctul de vedere al organizatorului acestei activiti de promovare, fie firma i organizeaz aceast activitate cu fore proprii, fie apeleaz la instituii specializate. 4.1.8. Planificarea instrumentelor promoionale Succesul campaniei promoionale depinde de paii care au fost prezentai anterior precum i de planificarea efectiv a activitilor i instrumentelor care au fost desemnate n cadrul mixului promoional. Trebuie realizate planuri de implementare i control pentru fiecare campanie promoional n parte. Planificarea implementrii trebuie s acopere att perioada de pregtire, ct i perioada de vnzare n condiii promoionale. n ceea ce privete planificarea activitilor promoionale mai dificil este de planificat activitatea de publicitate i de promovare a vnzrilor. La planificarea activitii de publicitate trebuie avute n vedere urmtoarele aspecte, care pot diminua i eficientiza efortul publicitar: efectul rezidual al publicitii: repartizarea optim, n timp, a publicitii depinde i de efectul rezidual al publicitii. Efectul rezidual se refer la viteza cu care efectul cheltuielilor de publicitate se diminueaz pe
90
msura trecerii timpului. Un indice de 0,85 pe luna, spre exemplu, nseamn c efectul n luna curent atinge 85 % din nivelul acestui efect n luna precedent; comportamentul obinuit n procesul alegerii mrcii de ctre client: indic msura n care fidelitatea clienilor fa de o anumit marc se manifest independent de nivelul reclamei ce se face acesteia. Un grad nalt de fidelitate, de 80 %, spre exemplu, nseamn c 80 % dintre cumprtori repet cumprarea cu privire la o anumit marc. n realitate lucrurile sunt mult mai complicate, iar recumprarea nu depinde n exclusivitate de fidelitate. Este totui foarte necesar, n acest sens, s se determine ponderea clientelei fidele, din totalul clienilor. Fidelizarea clientelei trebuie s devin un obiectiv obinuit al activitii de promovare, pentru c astfel, pe termen lung, se pot aloca mai puini bani pentru promovare. De asemenea, crearea unei imagini bune mrcii poate s conduc la creterea ponderii clientelei fidele; activitile de publicitate, trebuie planificate relativ uniform. O constrngere important a planificrii activitii de publicitate const n alocarea cheltuielilor de publicitate, pe parcursul unei perioade de timp, de preferat ct mai scurte, din cauza cheltuielilor destul de nsemnate pe care le presupune. La stabilirea diagramei de distribuie temporar a publicitii trebuie luai n considerare mai muli factori: rulajul cumprtorilor exprimat prin viteza cu care apar pe pia noi cumprtori; frecvena de cumprare a produsului sau a categoriei de produse; rata uitrii, exprim viteza cu care cumprtorii uit marca respectiv; este valabil mai ales pentru mrcile care nu s-au impus nc pe pia; strategia adoptat de concuren n domeniul publicitii. Pentru lansarea unui produs nou pe pia, spre exemplu, se poate alege ntre urmtoarele variante posibile de difuzare a reclamei: difuzare n mod continuu sau difuzare n salturi sau o difuzare continu, la un nivel moderat, ntrit din cnd n cnd printr-o
91
activitate mai intens (n valuri). De asemenea se poate alege o difuzare concentrat, ceea ce presupune cheltuirea tuturor fondurilor ntr-o perioad scurt de timp, mai ales pentru lichidarea stocurilor ntr-un timp foarte scurt. O alt problem a planificrii publicitii se refer la repartizarea geografic a mijloacelor de publicitate, ceea ce presupune alocarea bugetului de publicitate att n spaiu ct i n timp. Aceast repartiie se refer n special la tipul pieei la care se raporteaz firma. Dac este o firm mare, care se adreseaz pieei naionale, spre exemplu, difuzarea reclamei se va face folosind mijloacele, cum sunt radioul, televiziunea naional. Dac firma acioneaz numai pe o pia local, reclama i publicitatea se vor face pe posturile locale de radio i televiziune: evident i costurile sunt diferite. Elaborarea programului de promovare a vnzrilor presupune luarea n considerare a urmtoarelor aspecte: pentru a intra n contact ct mai strns cu consumatorii, fiecare modalitate care intr n sfera promovrii vnzrilor, poate asigura un anumit grad al impactului pe comunicare, al apropierii de consumator; tot mai adesea, agenii economici se bazeaz pe conceptul campaniei totale, drept pentru care folosesc o combinaie de mijloace de comunicare; agentul economic trebuie s stabileasc mrimea stimulentului pe care l va oferi: un nivel prea nalt al stimulentelor nseamn costuri ridicate; va produce, desigur un volum mai mare de vnzri, pe termen scurt, dar va scade frecvena de cumprare n viitor; acordarea unor stimulente prea mici poate s nu aib nici un efect asupra volumului vnzrilor; trebuie stabilite modalitile de acordare a stimulentelor: cror categorii de persoane i n ce condiii; stabilirea duratei aciunii de promovare a vnzrilor; specialitii au stabilit i frecvena unei astfel de aciuni i durata medie, n funcie de condiiile concrete din firm (exemplu, 3 sptmni pe trimestru); alegerea unui instrument al distribuiei stimulentelor (spre exemplu, un cupon, premii n bani sau produse): fiecare metod de distribuie presupune un mod diferit de contactare a clienilor, cost i impact diferit;
92
stabilirea bugetului total afectat activitilor de promovare a vnzrilor. Elaborarea programului de promovare a vnzrilor se poate face cel mai bine pe baza unei experiene anterioare. Se poate face i o testare anterioar n ceea ce privete utilitatea instrumentelor folosite. Activitile de promovare a vnzrilor pot fi repartizate pe ntreg anul calendaristic, n concordan i cu celelalte activiti promoionale, cuprinse n planul anual, dar n funcie de conjunctura pieei pot fi i aciuni de promovare prompte. Lichidarea urgent a unui stoc de mrfuri impune o astfel de aciune promoional. Exist tehnici de promovare de natur continu, aa cum este situaia promovrii mrcii, marchandising-ul, sau tehnici care in de factorii promoionali cum sunt ambalajul, eticheta etc. Fora de vnzare va fi planificat, de asemenea, pe tot parcursul anului, oarecum uniform. n ceea ce privete Internet-ul ca instrument de promovare i comunicare, din punctul de vedere al programrii, practic este singura medie extern utilizat de o organizaie pe tot parcursul unui an. Durata medie total a unei campanii promoionale variaz de la o firm la alta, n funcie de situaia concret n care se gsete firma respectiv. Din activitatea practic a firmelor a rezultat faptul c durata unei campanii de imagine este n general de ase luni, iar a unei campanii promoionale (n scopul stimulrii rapide a vnzrilor) este de trei pn la ase sptmni. Mai trebuie precizat faptul c multe dintre aceste aciuni se pot suprapune n timp i chiar pot fi gndite pentru a se desfura simultan, pentru a obine un impact maxim pe comunicare. 4.1.9. Stabilirea bugetului promoional Mrimea bugetului promoional trebuie s se fac pe baza aprecierii costurilor privind realizarea obiectivelor promovrii. n acest sens trebuie estimate toate costurile ocazionate de cercetarea de pia necesar pentru fundamentarea campaniilor promoionale, utilizrii instrumentelor promoionale precum i a suporturilor massmedia, precum i alte costuri care decurg din pregtirea, desfurarea i evaluarea campaniilor promoionale. n afara acestor cheltuieli,
93
trebuie prevzute i resursele financiare pentru activiti care se desfoar pe ntreg anul calendaristic, cum ar fi promovarea mrcii i fora de vnzare. Exist mai multe metode de stabilire a bugetului activitii de promovare; unele dintre ele nu reprezint o abordare de marketing. Cele mai utilizate metode sunt urmtoarele: metoda sumei disponibile: firmele i stabilesc bugetul promoional n funcie de ct cred ele c-i pot permite. Aceasta metod este folosit cu precdere de ctre firmele romneti, care ncearc s fac promovare fr s aib o strategie bine stabilit i nu dispun de fonduri suficiente. Aceast metod face dificil planificarea pe termen lung a comunicrii de pia i ignor rolul promovrii n creterea volumului de produse; metoda procentajului din vnzri: aceast metod este utilizat destul de des i pune n legtur creterea volumului vnzrilor de activitatea promoional; numai c vnzarea reprezint rezultatul unui numr foarte mare de factori, din care promovarea reprezint numai o parte; metoda stabilirii bugetului n funcie de concuren: nu prezint o garanie a pstrrii cotei de pia i nu poate evita rzboaiele promoionale; pentru a determina bugetul n funcie de concuren este nevoie de anumite informaii care se pot obine mai greu; i anume ct cheltuiete concurena pentru promovare sau se poate face un raport ntre procentul cheltuielilor de promovare al sectorului i cota de pia a firmei; metoda obiectivelor, bugetele promoionale se stabilesc n funcie de obiectivele de marketing ale firmei; este cea mai elaborat metod i pune n relaie banii cheltuii pentru promovare i procentajul de consumatori care ajung s ncerce produsul i chiar s-l achiziioneze. Se pune problema n acest caz a msurrii eficienei activitii promoionale. Metoda care poate asigura cel mai bine atingerea obiectivelor generale ale firmei i a obiectivelor specifice de comunicare este metoda obiectivelor.
94
4.2. Promovarea online prin instrumentul AdWords AdWords este un instrument de promovare oferit de compania Google. Cu Google AdWords, se pot crea i difuza anunuri pentru un site, rapid i uor. Difuzarea anunurilor pe Google i n reeaua lor de publicitate se poate face indiferent de bugetul dispobibil, deoarece plata se face numai dac utilizatorii dau click pe anunurile publicate. Anunurile AdWords sunt afiate mpreun cu rezultatele cutrii cnd un utilizator caut pe Google folosind unul dintre cuvintele cheie definite. Anunurile apar n ,,Link-uri sponsorizate" din coloana lateral a unei pagini de cutare i pot aprea i n poziii suplimentare, deasupra rezultatelor gratuite ale cutrii (vezi figura 4.3.). n acest mod, anunurile vor fi afiate unui public deja interesat de domeniul site-ului promovat. De asemenea, se poate alege ca anunurile s fie afiate pe site-urile din Reeaua de display n Reeaua Google, aflat n continu cretere. n plus, se pot alege destinaiile de plasare exacte din Reeaua de display unde se dorete apariia anunurilor sau se poate permite ca direcionarea n funcie de context s potriveasc cuvintele cheie cu coninutul.
Figura 4.3. Plasarea anunurilor

95
Se poate alege dintr-o varietate de formate de anun, printre care anunuri text, imagine i video i s se urmreasc cu uurin performana anunurilor, utiliznd rapoartele disponibile. Nu exist cheltuieli minime lunare pentru programul AdWords, ci exist numai o tax de activare nominal. ntr-un cont AdWords exist ase file principale: Pagina principal, Campanii, Oportuniti, Raportare, Facturare i Contul meu. Fiecare fil poate avea una sau mai multe subpagini, pe care le putei vedea fcnd clic pe fil (vezi figura 4.4.).
Figura 4.4. Fereastra contului AdWords
1.
2.
3.
Pagina principal: aceast fil cuprinde pagina Instantaneu de cont, un rezumat al informaiilor cheie din contul AdWords. Campanii: n aceast fil se pot crea i modifica campanii, anunuri, cuvinte cheie i setri ale campaniilor. Ofer i un rezumat al performanei contului prin intermediul graficelor cu rezumatul performanei. Oportuniti: ofer idei de mbuntire a performanelor. De asemenea, ofer instrumente de
96
4.
5.
6.
gestionare a contului care ajut la mbuntirea succesul publicitar. Raportare: pentru rapoarte mai detaliate, fila Rapoarte include Google Analytics (pentru a urmri performana site-ului dvs. Web) i Centrul de rapoarte (pentru a urmri succesul anunurilor, al cuvintelor cheie i al campaniilor). Facturare: permite introducerea i modificarea detaliilor de facturare, vizualizarea istoricului complet al facturrii i printarea facturilor. Contul meu: permite controlul informaiilor personale, cum ar fi informaiile de conectare i preferinele de utilizator.
Pentru exemplificare am configurat o campanie de promovare cu ajutorul instrumentului AdWords. n acest sens trebuiesc parcuri mai muli pai de configurare. Primul pas se refer la setrile campaniei i curpinde urmtoarele: Tipul campaniei: o Standard: recomandat pentru agenii de publicitate noi i se refer la faptul c anunurile vor fi eligibile s apar n Reeaua de cutare i n Reeaua de coninut pe toate dispozitivele. o Numai Reeaua de cutare: anunurile vor fi eligibile s apar numai pe Google i n alte pagini de cutare relevante. Aceast opiune modific setrile de distribuire n reea, astfel nct s se activeze numai Reeaua de cutare. o Numai Reeaua de coninut: anunurile vor fi eligibile s apar pe site-uri web i alte produse relevante, direcionate n funcie de temele coninutului. Aceast opiune modific setrile de distribuire n reea, astfel nct s se activeze numai Reeaua de coninut. o Numai pe dispozitive mobile: anunurile vor fi eligibile s apar numai pe dispozitive mobile. Aceast opiune modific direcionarea n funcie de tipul de dispozitiv, astfel nct s se exclud
97
difuzarea campaniei pe computere desktop i pe laptopuri. o Anunurile grafice: anunurile grafice sunt eligibile s apar n Reeaua de coninut. Aceast opiune modific setrile de distribuire n reea, astfel nct s se activeze numai Reeaua de coninut. o Anun video online (in-stream): se pot crea anunuri video care vor fi eligibile s apar n Reeaua de coninut. Aceast opiune aduce urmtoarele modificri setrilor campaniei: Setrile de distribuire n reea: anunurile sunt difuzate n destinaii de plasare gestionate numai din Reeaua de coninut. Opiunea de licitare: focalizare pe afiri sau licitarea unei sume cost-pe-mia de afiri (CPM). Aflai mai multe despre licitarea CPM. o Anun audio online: se pot crea anunuri audio eligibile pentru a fi afiate n reeaua de coninut n cadrul coninutului muzical i audio al editorilor din Statele Unite ale Americii i Canada. Aceast opiune modific setrile de distribuire n reea, astfel nct s se activeze destinaiile de plasare gestionate numai n reeaua de coninut. Numele campaniei pentru diferenierea campaniilor se aloc cte un nume fiecreia. Locaie i limbi: o Locaia: se poate selecta o combinaie de locaii pentru direcionarea campaniei, inclusiv ri, teritorii, regiuni, orae i zone personalizate. De exemplu, dac se dorete o audien format din utilizatorii vorbitori de limba romn din anumite locaii, se vor viza anumite regiuni din Romnia i cteva orae din Republica Moldova, unde se vorbete limba romn. Exist i un instrument interactiv de direcionare pe hart, unde se gsesc mai multe posibiliti de a specifica direcionarea n funcie de locaie: dup ar, regiune i orae; dup o grupare de locaii prestabilite; dup un
98
punct de pe hart n jurul cruia vor fi publicate anunurile; dup o form neregulat a unei zone a hrii etc. o Limba: cnd se stabilete locaia, sistemul AdWords ia n considerare setarea privind limba a utilizatorului pentru interfaa Google, pentru a verifica dac se potrivete cu una dintre limbile vizate de campania dvs. De exemplu, doar utilizatorii care utilizeaz romna ca limb a interfeei Google vor vedea anunuri dintr-o campanie care vizeaz limba romn. Reele i dispozitive: o Reelele de difuzare: aceste setri determin care sunt locaiile de pe internet unde vor aprea anunurile. Anunurile pot aprea n Reeaua de cutare Google, n Reeaua de display (anterior cunoscut ca Reeaua de coninut Google) sau n ambele. Reeaua de cutare include cutarea Google, precum i alte site-uri de cutare. Anunurile pot aprea lng sau deasupra rezultatelor cutrii pentru cuvntul cheie pe care l alegei. Reeaua de display include o colecie de site-uri web partenere Google (parteneri de display), YouTube i anumite proprieti Google care afieaz anunuri AdWords. Se poate alege ca Reeaua de display Google s afieze anunuri text, anunuri imagine, anunuri video i anunuri cu coninut media mbogit. Aceste anunuri pot fi direcionate automat pe baza subiectelor din lista de cuvinte cheie, manual (n funcie de destinaiile de plasare specifice pe care le selectai) sau pe baza anumitelor segmente de public. o Dispozitivele: aceast setare determin tipul dispozitivelor pe care va fi afiat anunul. Se poate alege una dintre urmtoarele dou opiuni sau chiar pe ambele:
99
Computere desktop i laptop: afieaz anunuri pentru acele persoane care utilizeaz computere desktop sau laptop. Dispozitive iPhone i alte dispozitive mobile cu browsere de Internet complete: afieaz anunuri text standard celor care utilizeaz cutarea Google pe Web pe un dispozitiv mobil cu browser complet. De reinut este faptul c aceast setare este valabil pentru anunurile cu dimensiuni standard, nu pentru formatul de anun mobil mai mic. Anunurile mobile sunt concepute pentru dispozitive fr browsere complete i vor fi eligibile pentru a fi afiate indiferent de setarea fcut n aceast seciune. Licitare i buget: o Licitarea se refer la o sum licitat cost-pe-clic (CPC) este suma pe care utilizatorul este dispus s o plteasc pentru un click pe anunul su. Sistemul AdWords poate gestiona sumele licitate dac se alege licitare automat. Se pot ns gestiona pe cont propriu sumele licitate. n cazul opiunilor mai avansate, se poate alege, de asemenea, s se fac plata la fiecare o mie de afiri (licitare CPM) sau s se seteze o sum licitat cost-pe-achiziie (Instrumentul de optimizare a conversiilor). o Bugetul este suma pe care plasatorul este dispus s o cheltuie zilnic pentru publicitatea AdWords. Dup ce contul ncepe s funcioneze, bugetul poate fi modificat oricnd. Al doilea pas n crearea unei campanii se refer la configurarea anunurilor i a cuvintelor cheie. Referitor la anunuri acestea pot fi de tip text, imagine sau grafic. Anunul text cuprinde urmtoarele elemente: Titlu Descriere maxim 2 linii URL vizibil Adresa URL de destinaie
100
n figura 4.5. poate fi vizualizat un exemplu de anun de tip text.
Figura 4.5. Exemplu de anun text
n partea de sus a acestui exemplu apare Titlul care este marcat cu linie de subliniere i o culoare de text diferit de restul anunului. Sub titlu se pot observa cele 2 linii de descriere i n partea de jos, marcat cu o culoare distinct se identific URL vizibil. n momentul n care un utilizator apas click pe un astfel de anun va fi redirecta ctre Adresa de URL de destinaie. ntr-un mod similar se configureaz i celelalte tipuri de anunuri. Cuvintele cheie sunt cele mai importante aspecte care pot aduce sau nu succesul unei campanii. Pe baza acestora, AdWords plaseaz n reelele sale anunul, deci ele trebuie s conduc utilizatorul ctre siteul promovat. Astfel, cnd utilizatorii caut cuvintele cheie definite n cadrul campaniei, anunurile vor fi vizibile pe pagina de rezultate. Similar, anunurile vor fi plasate n Reeaua de display acolo unde se regsesc aceleai cuvinte cheie. 4.3. Analiza rezultatelor de trafic Compania Google ofer gratuit clienilor si serviciul de analiz a traficului Google Analytics39. Acesta este un instrument profesional de analiz a traficului i a eficienei campaniilor online. Pentru prezentarea acestuia am s utilizez rapoartele de trafic ale site-ului www.bucsaradu.ro.
39
www.google.com/analytics/ 101
Figura 4.6. Pagina rapoartelor de trafic
Instrumentul prezint o serie de reprezentri grafice ale diverilor parametri de trafic (vezi figura 4.6.): Perioada analizat se refer la perioada n care se face analiza;
102
Evoluia numrului de vizitatori;
Nivelul de utilizare a site-ului;
Locaia geografic din care au provenit vizitele;
103
Sursele de trafic
Coninutul accesat
De asemenea exist i rapoarte detaliate privind vizitatorii, sursele de trafic i coninutul accesat. Pentru raportele referitoare la vizite exist utmtoarele categorii: Raport sintetic cuprinde reprezentri grafice i cifrice referitoare la: o numrul de vizite, o numrul de vizitatori unici o numrul de afiri o numrul mediu de afiri pe vizit o timpul mediu petrecut pe site
104
Raport tehnic cuprinde o segmentare a vizitelor n funie de criterii tehnice: o Aplicaia browser utilizat o Sistemul de operare o Aplicaia broser i sistemul de operare o Setrile prvind numrul de culori ale display-ului o Rezoluia ecranului o Existena suportului Java o Existena suportului Flash o Viteza conexiunii la internet Raport geografic grupeaz vizitele pe regiuni geografice i prezint numrul de vizite provenite din fiecare regiune; Raportul vizitelor de revenire prezint procentual i n valori absolute nivelul de revenire a vizitatorilor; Raportul de loialitate a vizitelor o Loialitatea prezint numrul de vizitatori care au vizitat o singur dat site-ul, respectiv numrul de vizitatori care au deschis de dou ori site-ul i aa mai departe; o Frecvena prezint numrul de zile care a trecut ntre 2 vizite i numrul de utilizatori pentru fiecare interval n parte; o Lungimea vizitei prezint numrul de vizitatori pe intervale exprimate n secunde; o Aprofundarea vizitei prezint numrul de vizitatori pe numr de pagini deschise; Referitor la rapoartele de trafic, instrumentul Analytics ofer urmtoarele sinteze: Raportul de trafic direct numrul de vizitatori, vizite i alte detalii referitoare la vizitele directe; Raportul vizitelor provenite de pe alte site-uri - numrul de vizitatori, vizite i alte detalii referitoare la vizitele provenite de pe alte site-uri; Raportul vizitelor provenite de pe motoarele de cutare numrul de vizitatori, vizite i alte detalii referitoare la vizitele provenite din rezultatele cutrilor pe motoare de cutare;
105
Raportul vizitelor provenite din campaniile AdWords ofer o sintez a eficienei acestor campanii; Raportul cuvintelor cheie prezint numrul de vizite provenite din cutri care au folosit anumite cuvinte cheie. Se face un clasament al cuvintelor cheie cele mai elocvente; Rapoartele de coninut prezint sinteza paginilor accesate oferind o serie de informaii privind paginile de intrare, cele de ieire, timpi petrecui pe fiecare pagin n parte etc. 4.4. Metode i instrumente pentru msurarea eficienei activitilor promoionale
Eficiena activitii promoionale reclam optimizarea raportului dintre eforturi i rezultate, ceea ce necesit o abordare strategic a ntregii activiti promoionale, prin prisma raportului dintre efectul obinut prin promovare i efortul financiar. Dac efortul financiar este uor de determinat, mult mai dificil este de evaluat rezultatul. Totodat acest efect i efort rezultat din activitatea de promovare trebuie evaluate n strns legtur cu strategia global a firmei. Dup implementarea planului de promovare, emitorul trebuie s msoare impactul acestuia asupra auditoriului vizat. n literatura de specialitate sunt evideniate mai multe metode pentru evaluarea rezultatelor activitii promoionale. Aceste metode pot fi grupate n trei categorii: cele care analizeaz efectul impactul - asupra comunicrii i se refer ndeosebi la efectele aciunilor de publicitate, mai ales la reclam (cota de comunicare); metode specifice evalurii celorlalte activiti promoionale (care pot fi mai uor determinate) dar i publicitii i care se refer mai ales la efectul asupra creterii volumului vnzrilor, metode de evaluare a imaginii organizaiei, mrcii, produselor.
106
Msurarea efectului publicitii, respectiv reclamei n ceea ce privete msurarea efectelor publicitii se obinuiete s se fac o testare preliminar a reclamelor pentru care se cheltuiete mai mult dect pentru post - evaluarea efectelor reclamei. Pentru aceasta, se limiteaz pentru nceput difuzarea reclamei la o arie geografica mai restrns i se evalueaz n aceste condiii impactul acesteia. Majoritatea utilizatorilor de publicitate (ndeosebi firme specializate de publicitate) ncearc s testeze efectul de comunicare al unei reclame din punctul de vedere al puterii ei de informare. Exist mai multe metode de testare preliminar, att pentru reclamele tiprite ct i pentru cele de la televiziune. Pentru testarea reclamelor tiprite exist mai multe posibiliti, cum ar fi: Folder-testul, Split-run-testul, metoda Starch, testarea n cadrul tehnicilor de laborator (utilizat att pentru cele tiprite ct i pentru cele destinate a fi difuzate la televiziune sau radio). Metoda Starch, spre exemplu, este mai complex i urmrete trei scopuri referitoare la receptarea reclamei de ctre cititori: dac reclama a fost remarcat de ctre cititori, adic procentajul cititorilor care au remarcat reclama n cadrul revistei; dac reclama a fost vzut sau asociat: procentajul de cititori care stabilesc n mod corect o legtur ntre reclam, produs i firma care a lansat reclama; dac reclama a fost citit n cea mai mare parte: procentajul de cititori care declar c au citit mai mult de jumtate din coninutul reclamei. Pentru testarea reclamelor de la televiziune i n acest caz exist mai multe metode, cum sunt: testele efectuate la domiciliu: sunt mai puin utilizate; testele efectuate n slile de cinema; testele efectuate n direct, prin utilizarea unui canal de televiziune. Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i post-testarea impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate. Pentru aceasta sunt utilizate diferite tehnici, dintre care, cea mai important este msurarea efectelor publicitii asupra vnzrilor, bazat pe experimentele de marketing.
107
Efectul publicitii asupra vnzrilor este mai greu de msurat, pentru c vnzrile sunt influenate i de ali factori, n afar de publicitate. Este interesat de aflat cel puin dac firmele cheltuiesc prea mult sau prea puin pentru reclam, n condiiile n care s-a constat totui o cretere a volumului de vnzri. Muli cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura impactul publicitii asupra vnzrilor: Spre exemplu, firma poate cheltui pentru publicitate mai mult n anumite teritorii i mai puin n altele, fcndu-se astfel o analiz numai asupra cheltuielilor cu publicitatea n legtur cu volumul vnzrilor. Nu este suficient s se msoare efectul pe care cheltuielile de publicitate l au asupra volumului vnzrilor pentru c s-au dovedit a fi mult mai importante msurtorile efectului de comunicare al reclamei. De aceea se merge mai degrab pe ideea de a se realiza pretestarea reclamei. Metode specifice evalurii celorlalte instrumente promoionale Referitor la msurarea efectelor publicitii directe: se poate face totalul costurilor aferente campaniei i se poate determina rata de rspuns, innd cont de cumprtorii care au achiziionat produse n acest sistem. Apare conceptul de valoare pe via a clientului, n sensul c adevrata valoare a unui client ctigat n acest mod, nu este reprezentat doar de achiziia fcut, spre exemplu, ca urmare a unei campanii de publicitate prin pot, adevrata sa valoare este dat de profitul care se va obine din totalitatea achiziiilor fcute de el de-a lungul timpului. Evaluarea rezultatelor unei campanii de promovare a vnzrilor se poate face utiliznd mai multe metode: se obinuiete i n acest caz s se fac testarea preliminar a campaniei de promovare a vnzrilor; prin examinarea datelor referitoare la vnzrile cele mai mari, n timpul i dup ncheierea unei campanii de promovare: aceast examinare se poate face pentru anumite intervale de timp, n legtur cu cota de pia pe care o deine firma, calitatea produsului fa de concuren, tipul de consumatori, n funcie de care sunt alese anumite instrumente de promovare a vnzrilor;
108
se pot efectua anchete asupra consumatorilor pentru culegerea de informaii, cum ar fi diferite opiuni n materie de faciliti promoionale; se pot face experimente, n cadrul crora sunt modificai unii parametrii, cum ar fi: valoarea stimulentului, durata i mijloacele de distribuire. Anchetele se pot face n cadrul panel-urilor de consumatori sau n cadrul sondajelor efectuate n rndul consumatorilor, prin alegerea unui eantion reprezentativ. Campaniile promoionale pentru promovarea vnzrilor prezint i urmtorul risc: pot determina diminuarea fidelitii pe termen lung pentru o anumit marc, pentru c tot mai muli consumatori vor fi atrai mai curnd de facilitile promoionale dect de publicitatea care se face pentru marca respectiv. n aceste condiii, de acordare a anumitor faciliti, consumatorii fideli mrcii se pot considera pclii i ncep s devin tot mai sensibili la acordarea de anumite stimulente i mai ales la reducerile de pre. n acest sens, se pot msura efectele unei campanii de promovare a vnzrilor asupra numrului de clieni fideli i respectiv determinarea numrului de noi clieni care au fost atrai ca urmare a acordrii de stimulente promoionale. n ceea ce privete msurarea eficienei forei de vnzare, trebuie fcut raportul ntre eforturile depuse i rezultatele obinute. Eforturile se pot referi la: numrul total al clienilor existeni datorit forei de vnzare, numrul clienilor noi adui de agenii de vnzri, numrul ntlnirilor ntr-o sptmn i/sau lun, trimestru, an etc. Rezultatele obinute pot fi msurate prin calcularea urmtorilor indicatori i indici: vnzrile curente versus vnzrile trecute (raportarea perioadei curente la o alta din trecut); vnzrile curente raportate la numrul de ntlniri; media vnzrilor pe client, calculat ca raportul dintre volumul vnzrilor i numrul total al clienilor; valoarea medie a unei comenzi, calculat ca raportul dintre volumul vnzrilor/numrul total de clieni; rata de penetrare (sau media) vnzrilor n rndul clienilor cureni, calculat ca raportul dintre vnzrile ctre clieni i numrul total al clienilor existeni;
109
rata clienilor noi ctigai de la concuren, calculat lunar, trimestrial, semestrial, anual etc., ca raportul dintre numrul ,,conturilor noi venite de la concuren i numrul total al ,,conturilor noi; rata clienilor pierdui, calculat ca raportul dintre numrul clienilor pierdui n ultima lun, semestru, an i numrul total de clieni; rata vnzrilor pierdute, calculat ca raportul dintre vnzrile anterioare ctre clienii pierdui n ultima lun, semestru, an i vnzrile curente; rata anulrilor comenzilor, calculat ca numrul comenzilor anulate i totalul comenzilor. Orice participare la o manifestare promoional presupune costuri care sunt destul de ridicate. n analiza eficienei participrii la un trg se iau n calcul, pe de o parte, toate cheltuielile care au fost ocazionate cu pregtirea i cu participarea la trg, cum sunt: nchirierea spaiului, construcia standului, decorarea i modularea lui, campania publicitar premergtoare i cea din timpul trgului, transportul exponatelor i materialelor, al serviciilor etc., de asemenea, se iau n considerare si rezultatele obinute la trg: vnzrile obinute (dac a fost un trg cu vnzare), contractele ncheiate i cele n curs de negociere, ponderea noilor clieni, numrul total de contacte stabilite, etc. Spre exemplu eficiena participrii la un trg de profil poate fi determinat de raportul dintre cheltuielile de participare i numrul de tranzacii ncheiate. Cu ct numrul de contracte ncheiate va fi mai mare cu att i costul unui contract de afaceri va fi mai mic, i deci activitatea va fi mai eficient. n privina evalurii rezultatelor de relaii publice, se pot meniona urmtoarele aspecte: determinarea numrului total de expuneri prezentate, n cadrul mijloacelor de informare ( ziare, reviste, radio, TV), pe categorii, pentru un anumit interval de timp i n funcie de gradul de audien; determinarea numrului de evenimente speciale organizate cu diferite ocazii; studierea schimbrilor survenite n contientizarea cunoaterea - atitudinea publicului int, ca urmare a unei campanii de RP;
110
Contribuia adus de relaiile publice la creterea volumului de vnzri este dificil de evaluat deoarece, de obicei, se desfoar n acelai timp mai multe activiti promoionale n cadrul unei campanii promoionale; este uor de evaluat impactul asupra vnzrilor, lund n considerare creterea vnzrilor la sfritul unei campanii de RP, dac nu s-a fcut publicitate sau promovare a vnzrilor. Metode de evaluare a imaginii O alt modalitate de evaluare a eficienei unei campanii promoionale, dar n special legat de publicitate i de utilizarea mrcilor o constituie studiile de marketing care au drept scop evaluarea imaginii organizaiilor i mai ales imaginea de marc. Marca devine astfel elementul esenial n construirea imaginii de firm i poate sintetiza performanele nregistrate de organizaie. Trsturile de imagine care definesc marca trebuie s se caracterizeze prin simplitate, claritate i posibilitatea observrii lor ct mai uoare i ct mai tangibil. Este de dorit a se obine o imagine de marc coerent. Dac toate mesajele care s-au referit la aceasta au fost coerente i imaginea de marc va fi coerent. Mesajele comerciale (cele care promoveaz imaginea de marc a produselor i serviciilor) influeneaz imaginea organizaiei n aceeai msur n care mesajele organizaionale (cele care promoveaz imaginea de marc a organizaiei) influeneaz imaginea comercial a produselor i serviciilor. Deoarece imaginea organizaiei trebuie s se reflecte, n final, n rezultatele economice, se poate spune c marca ctigtoare este cea care devine sistem de referin pe piaa intern n domeniu. Pentru analiza imaginii organizaiei, mrcii, produselor i serviciilor specialitii utilizeaz un sistem de indicatori de imagine. Sistemul de indicatori de imagine reprezint creaia celui care face analiza de imagine. n orice caz sistemul de indicatori de imagine trebuie se corespund proiectrii imaginii dezirabile i s permit msurarea imaginii produselor, a organizaiei care face obiectul analizei. Pentru o aprofundare a analizei i pentru a putea cuantifica imaginea organizaiei, sau imaginea de marc ct mai fidel, aceti indicatori de imagine trebuie descompui n subindicatori.
111
O modalitate de evaluare a imaginii este metoda diferenialei semantice, care poate fi aplicat dup campania promoional pentru a observa n ce msur activitile promoionale au condus la realizarea unei imagini apropiate de cea dezirabile. Aceast metod presupune parcurgerea urmtorilor pai: Elaborarea unui set de dimensiuni relevante (indicatori de imagine): persoanelor din grupul int li se cere s identifice dimensiunile pe care le-ar utiliza atunci cnd se gndesc la produsul sau organizaia analizat; Reducerea setului de dimensiuni relevante numrul dimensiunilor trebuie s rmn restrns, pentru a nu-i obosi pe subieci; Administrarea instrumentului asupra unui eantion de subieci acetia sunt rugai s evalueze un singur lucru o dat; adjectivele bipolare trebuie plasate aleator, astfel nct adjectivele nefavorabile s nu fie toate situate n acelai loc; Calcularea mediei rezultatelor; Verificarea gradului de abatere a imaginii.
112
5.
Managementul riscului n comeul electronic
Riscul este un factor care trebuie luat n considerare indiferent de domeniul de activitate. Acesta este prezent mai ales n domenii inovative i din punctul de vedere al contientizrii riscurilor aceste domenii sunt foarte vulnerabile. innd cont de faptul c afacerile electronice reprezint un domeniu relativ nou, cel puin n ara noastr, consider c o activitate de management al riscului este necesar pentru contientizarea surselor de risc existente. O abordare a riscului presupune privirea acestuia din dou puncte de vedere. Primul se concentreaz asupra evenimentelor nedorite care pot aduce prejudicii sau pierderi. De exemplu atunci cnd o societate comercial se lanseaz ntr-o activitate riscant, managerii urmresc identificarea factorilor care pot influena negativ activitatea respectiv. n acest sens se ridic urmtoarele ntrebri: Ce se ntmpl dac activitatea eueaz? Ce puncte slabe sunt n proiectarea activitii? Suntem capabili s respectm termenele stabilite? Se observ c n acest caz managerii nu caut s identifice oportunitile, ci urmresc evitarea evenimentelor care pot duce la pierderi. Aceast abordare exclusivist care se focalizeaz asupra evenimentelor nedorite se numete perspectiva riscului pur. Al doilea punct de vedere al abordrii riscului se refer la obinerea informaiilor necesare lurii unei decizii corecte. Cnd o decizie este luat n condiii de ignoran, aceasta este o decizie riscant i poate conduce la un eec, iar n cazul unei decizii fundamentate, bazat pe informaii complete i corecte, aceasta este mai puin riscant, iar ansele de succes n implementarea ei sunt mari. Cele dou puncte de vedere au n comun faptul c ambele privesc o activitate viitoare, o oportunitate care are ntotdeauna un anumit grad de incertitudine. Managementul riscului are un punct de vedere mai amplu n ceea ce privete riscul, de exemplu n domeniul afacerilor, o situaie de risc este atunci cnd te afli n faa unei oportuniti de ctig, dar care se poate finaliza printr-o pierdere. Riscul trebuie descompus n dou elemente: Probabilitatea riscului Impactul riscului
113
n acest sens, cnd un eveniment de risc este privit din perspectiva probabilitii apariiei acestuia, riscul crete odat cu creterea probabilitii. Totodat, un eveniment de risc dac este privit din prisma impactului pe care acesta l poate avea, riscul crete odat cu creterea efectelor negative pe care le genereaz. n management se disting dou concepte: riscul i incertitudinea. Cnd o decizie este luat n condiii de risc, aceasta presupune o cunoatere a riscului asumat, respectiv cunoaterea probabilitii apariiei riscului. n cazul unei decizii luate n condiii de incertitudine nu sunt cunoscute riscurile, dei acestea sunt asumate. Legtura dintre risc i incertitudine este prezentat schematic n figura 5.1.
Figura 5.1. Legtura dintre risc, incertitudine i nivelul de informare
Se observ c nivelul informaiilor poate varia de la o ignoran total, respectiv volumul informaiilor zero, pn la un set de informaii complet, ceea ce determin nivelul incertitudinii sau al riscului. Grania dintre incertitudine i risc este reprezentat de linia corespunztoare nivelului minim de informaii necesare abordrii situaiilor de risc. Avnd n vedere c orice activitate este supus riscului, se poate spune c existena nsei este o continu asumare a unor riscuri. Pentru a putea cunoate aceste riscuri, o clasificare a lor este foarte util n abordarea riscului. Una dintre cele mai utilizate clasificri ale riscului este n funcie de natura sursei care l genereaz i anume: Riscul pur Riscul n afaceri Riscul proiectelor Riscul operaional Riscul tehnologic Riscul politic
114
Aceste categorii de riscuri nu sunt exclusiviste, ele putnd fi regsite n activitile practice n forme care se ntreptrund. De exemplu riscul tehnologic se poate confunda cu riscul pur n cazul tehnologiilor spaiale, cnd nu se cunosc toate aspectele privind comportarea acestora pe Planeta Marte, sau riscul operaional poate contribui n mod substanial la riscul proiectului. Riscul pur Pure risc, aa cum este prezentat n literatura de specialitate american, se refer la acele riscuri care cauzeaz prejudicii sau pierderi materiale. Acestea mai sunt numite i riscuri asiguratorii, deoarece se pot lua msuri financiare de siguran n ceea ce privete efectele produse, msuri cum ar fi poliele de asigurare care protejeaz asiguratul de consecinele apariiei evenimentului de risc, iar n cazul n care acesta nu s-a manifestat asiguratul pierde prima de asigurare. Riscul n afaceri n afaceri exist ntotdeauna riscul de a pierde, risc care este contrabalansat de oportunitatea de a ctiga. Aceast ans de ctig, dei presupune asumarea unor riscuri, antreneaz afaceristul n aciuni riscante care pot aduce beneficii semnificative. Pentru ca aceste aciuni s fie puse n aplicare, ansa de ctig i/sau volumul ctigului trebuie s depeasc probabilitatea sau volumul pierderii, deoarece asumarea riscului presupune o motivaie material substanial. Din acest punct de vedere un mare afacerist este acela care i asum riscuri. Dac este foarte precaut sau este mpotriva riscului, afacerea nu poate prospera pentru c nivelul riscului asumat este determinat ntotdeauna de nivelul ansei i volumului ctigului. Riscul proiectelor Una din legile lui Murphy spune c: dac ceva poate merge prost, atunci sigur va merge prost. Orice proiect este un risc deoarece acesta este ntotdeauna un deschiztor de drum, el nu are un trecut n spate care s asigure experiena necesar previzionrii viitorul. Managementul riscului proiectelor asociaz riscul cu estimrile, iar dac estimrile nu sunt corecte atunci nici riscul nu este corect cuantificat, fapt ce duce la probleme majore n derularea proiectului.
115
Riscul operaional Riscul operaional este asociat cu derularea anumitor operaiuni sau activiti. Aici pot fi incluse riscurile legate de funcionarea unei linii tehnologice, de conducerea unei activiti, de operarea unui calculator etc. Riscul apare atunci cnd un anume eveniment afecteaz derularea operaiunii sau activitii. Riscul tehnologic Atunci cnd a fost terminat o activitate pentru prima dat, riscul ca bugetul i termenele s fie depite sau s nu fie atinse obiectivele propuse este substanial. Acest lucru se ntmpl adesea atunci cnd sunt utilizate tehnologii avansate. Natura noilor tehnologii presupune riscuri n utilizarea lor datorit incertitudinii atingerii scopurilor pentru care au fost proiectate. Riscul politic Se refer la situaiile n care un factor de decizie este constrns de factori politici. De exemplu n cazul n care un investitor dorete s construiasc o fabric ntr-o ar strin, acesta se poate confrunta cu o guvernare ostil, care nu i permite o derulare a proiectului dect n anumite condiii. n cadrul unei organizaii, riscul politic se refer la problemele generate de politicile interne ale acesteia. De exemplu atunci cnd departamentul de marketing promoveaz ideea unui nou produs, apar conflicte privind finanarea datorit departamentului economic n ceea ce privete investiiile, deoarece acesta consider c bugetul de investiii a fost depit, respectiv politica investiional a firmei nu permite finanarea unui nou produs. 5.1. Procesul de management al riscului Management riscului este un proces ciclic, care se desfoar pe toat perioada derulrii unui proiect sau a unei activiti, i presupune parcurgerea a cinci etape de lucru, i anume: 1. Planificarea riscului 2. Identificarea riscului
116
3. Analiza riscului (cantitativ i calitativ) 4. Stabilirea strategiilor de abordare a riscului 5. Monitorizarea i controlul riscului Primul pas n procesul de management al riscului const n planificarea acestuia, respectiv stabilirea persoanelor care rspund de fiecare risc n parte, pe toate nivelele ierarhice i pe toate categoriile de risc. Ca n orice alt activitate de planificare, nici n planificarea riscului nu sunt acceptate erori, deoarece acestea pot conduce la consecine dintre cele mai nefavorabile. Al doilea pas al procesului de management al riscului presupune orientarea eforturilor n identificarea tuturor surselor posibile de risc care ar putea afecta n orice fel derularea proiectului sau a activitii analizate. Aceast activitate de identificare presupune realizarea unui brainstorming a mai multor categorii de specialiti, care cu ajutorul instrumentelor i metodelor specifice domeniului n care se face analiza trebuie s descopere toate punctele vulnerabile ale proiectului. Activitatea de identificare a surselor de risc se concretizeaz ntr-o list de posibile evenimente cu probabilitile de apariie i efectele pe care acestea le pot avea. Scopul principal al identificrii riscului este acela de a evita situaiile n care managerul poate ajunge atunci cnd este surprins de un eveniment nedorit, eveniment care n general afecteaz n mod negativ proiectul n derulare. Analiza riscului este procesul de examinare att calitativ ct i cantitativ a impactului pe care l poate avea fiecare risc n parte n cazul n care acesta se manifest n derularea proiectului sau a activitii. n acest sens se urmresc aspecte de genul: Dac se petrece evenimentul X atunci ... sunt puse n pericol viei omeneti, exist pierderi financiare, este afectat imaginea organizaiei i aa mai departe. Rspunsurile la acest tip de ntrebri reprezint faza de analiz a riscului. n aceast faz a procesului de management al riscului, managerul trebuie s estimeze impactul pe care l poate avea apariia unui eveniment de risc asupra activitii sau proiectului n derulare, estimare care se concretizeaz n aprecieri calitative i cantitative a efectelor produse de manifestarea acestuia. n funcie de probabilitatea i dimensiunea impactului evenimentului de risc, managerul poate lua sau nu n calcul situaia respectiv. De exemplu, exist riscuri cu o probabilitate mare i un impact mare, riscuri care sunt demne de luat n calcul, dar exist i
117
situaii n care este o probabilitate mic de apariie a unui eveniment cu implicaii nesemnificative care nu mai necesit o atenie deosebit Pasul patru n procesul de management al riscului const n elaborarea strategiilor de abordare a riscurilor identificate i analizate anterior. n acest sens exist o serie ntreag de metode i proceduri cu ajutorul crora se pot stabili tactici de abordare. De exemplu anumite riscuri, cum ar fi riscul de accident, pot fi transferate ctre tere persoane (o companie de asigurri), sau n situaia n care riscul este de natur financiar se poate include n bugetul de venituri i cheltuieli, de exemplu devalorizarea n timp a unei investiii se poate acoperi prin constituirea unor provizioane. Principalul scop al acestei etape este acela de a pune managerul i organizaia pe care acesta o conduce la adpost de producerea unor de evenimente de risc. Ultimul pas al managementului riscului este monitorizarea i controlul. Aceast activitate reprezint faza care nchide ciclul procesului de management al riscului, aici efectundu-se operaiuni care n anumite situaii pot relua ntregul proces, respectiv se revine la primul pas. Rolul acestei faze este prezentat n figura 5.2. n practic este aproape imposibil s se identifice toate riscurile, faza de monitorizare i control a riscului este foarte necesar pentru a putea evita situaiile surpriz. Deci scopul principal al acestei faze este acela de a cunoate apariia unor situaii noi de risc, sau apariia unor modificri ale parametrilor existeni, prentmpinnd astfel posibilele surprinderea managerului cu evenimente necunoscute.
118
Figura 5.2. Ciclul procesului de management al riscului
5.2. Identificarea riscurilor Procesul de identificare a riscurilor este primul pas n demersul activitii de management al riscului. Acesta i propune s descopere toate sursele posibile de risc cu scopul eliminrii sau diminurii efectelor pe care acestea le pot produce. n urma procesului de identificare a riscului, analitii pot cuantifica aceste riscuri i pot stabili moduri de abordare a lor cu scopul de evita situaiile n care
119
managerul sau organizaia este surprins() de evenimente necunoscute. Identificarea riscurilor se poate realiza prin mai multe metode cum ar fi: Chestionare - sunt rezultatul muncii unor specialiti n domeniul n care ele sunt aplicate i au drept scop urmrirea parametrilor proiectai pentru evitarea situaiilor care pot conduce la abateri, situaii care mai sunt denumite i situaii riscante. n contextul utilizrii tehnicilor de calcul i a programelor specializate, chestionarele sunt o implementare a inteligenei artificiale, ele regsindu-se astzi n multe utilizri practice cum ar fi: sisteme de siguran a zborurilor, computerele de bord ale automobilelor, sisteme de paz i securitate etc. Chestionarele sunt de un real ajutor n procesul de management al riscului deoarece prin intermediul lor se poate identifica riscul nainte de a lansa n execuie un proces. Brainstorming - i canalizeaz eforturile spre cele mai mici surse de risc care pot afecta derularea unui proiect. n acest sens, participanii la aceast activitate i pun ntrebarea Ce crezi c se poate ntmpla pe parcursul derulrii proiectului? i fiecare vine cu idei dintre cele mai diverse. Pe parcursul edinei, nimeni nu trebuie s critice ideilor celorlali pentru a ncuraja fluxul continuu de contribuii. Pe msur ce o idee nou apare, ea este scris pe hrtie, urmnd ca la sfritul furtunii s fie citite, analizate i criticate toate. Jurnale - n ultima perioad, companiile sensibile la risc, au nceput s utilizeze jurnale ale activitilor. Aceste jurnale constituie instrumente utile n procesul de urmrire a derulrii activitilor pentru o perioad de timp specificat, care este de regul lunar. Coninutul jurnalelor de activiti este alctuit din nregistrri ale evenimentelor notabile petrecute de la sfritul perioadei precedente pn n prezent. Dac totul decurge conform planului, n jurnal nu se evideniaz nimic, n caz contrar se consemneaz fiecare abatere cu scopul de a atrage atenia managerilor. Pentru ca aceste evenimente nedorite
120
s nu afecteze derularea proiectului, ele trebuie semnalate i totodat trebuiesc luate msuri de siguran pentru contracararea efectelor pe care acestea le pot avea. Aceste jurnale reprezint o surs important de date pentru identificarea riscurilor n proiecte similare, precum i pentru determinarea probabilitilor de apariie a acestora, pentru analiza cantitativ i calitativ a lor, pentru stabilirea modalitilor de abordare etc. Modele comportamentale - n practic exist multe comportamente umane care pot fi prevzute uor, iar un analist de risc trebuie s poat prevede apariia i consecinele acestora. Acest lucru se face prin cunoaterea naturii umane i implic mai mult arta intuiiei dect tiina exact. Stabilirea modelelor comportamentale presupune cunotine psihosociologice pentru prevederea comportamentului uman n anumite condiii, n spe n condiii de stres. Diagrame - reprezint o tehnic de reprezentare grafic a diferitelor realiti, ele fiind astfel de un real folos analitilor n activitatea lor de identificare a riscurilor. n practic se pot identifica o serie ntreag de diagrame, dar dintre acestea cele mai des utilizate n identificarea riscului sunt: diagrama tip schelet de pete i diagrama activitate/mediu. Diagramele de flux aceste diagrame simplific foarte mult identificarea dinamicii unui proces. Dac procesul este bine proiectat, aceste diagrame sunt uor de ntocmit i interpretat deoarece ele descriu procesul i funciunile sale de la faza de iniiere a pn la faza final a acestuia. Detalierea procesului pe faze permite o identificare facil a surselor de risc i evit pierderea din vedere a unora dintre ele. edine periodice cu personalul implicat repretint una dintre cele mai des utilizate i totodat cu rezultatele cele mai bune n procesul de identificare a riscului. Prin intermediul acestora, participanii i pot mprti prerile i experiena, ei avnd astfel oportunitatea s i exprime opiniile proprii i s asculte ideile altora. Aceste ntlniri mai sunt utile i n discutarea riscurilor
121
nregistrate n jurnalele de activiti avndu-se n vedere faptul c participanii la aceste ntlniri sunt specialiti n domeniu i au viziunea necesar identificrii, analizei i abordrii riscurilor specifice. Adesea, n organizaiile sensibile la situaiile de risc se rezerv timp pentru astfel de ntlniri periodice, tocmai pentru discutarea riscurilor determinate pe parcursul derulrii activitii, precum i a celor care se pot anticipa. n urma acestor ntlniri se pot lua i decizii de abordare a riscurilor identificate, deci utilitatea lor periodic este perfect justificat. Veriga slab a acestui proces const n nivelul de pregtire al participanilor, de gradul de specializare i experiena pe care acetia o au. n concluzie se poate spune c procesul de identificare a riscurilor const n cutarea tuturor surselor generatoare de evenimente care pot afecta negativ activitatea organizaiei avnd la dispoziie o serie de instrumente. n practic aceste instrumente sunt utilizate fie n combinaie, fie succesiv, scopul principal fiind acela de a nu scpa din vedere nici un risc care poate afecta buna desfurare a activitilor organizaiei Odat identificat o surs de risc, aceasta trebuie analizat, respectiv trebuie s i se stabileasc probabilitatea generrii unui eveniment de risc i impactul pe care l poate avea acest eveniment. n procesul de analiz a riscului se disting dou mari categorii: Analiza calitativ a riscului Analiza cantitativ a riscului Rezultatele analizei calitative a riscului sunt mai puin exacte, ele avnd mai mult un caracter orientativ dect unul precis. Dac nu sunt satisfctoare aceste rezultate, managementul riscului pune la dispoziie i analiza cantitativ care prezint rezultate n form cifric ca urmare a calculelor fcute.
122
5.3. Analiza calitativ a riscurilor Pentru analiza calitativ a riscurilor se pot utiliza mai multe metode i instrumente de lucru cum ar fi: Tehnica scenariilor sau Tehnica matricei probabilitate-impact. 5.3.1. Tehnica scenariilor Aceast tehnic presupune adunarea unui grup de oameni informai, specialiti n domeniu, crora li se cere s i aplice cunotinele i imaginaia pentru a descrie unul sau mai multe moduri posibile de derulare a unui eveniment pornind de la o situaie concret. Acest tip de activitate se desfoar tot timpul de ctre oricine dorete s planifice o activitate. Astfel se pot genera scenarii complexe pentru situaii deosebite, cum ar fi analizei riscurilor de investiii sau de demarare a unei afaceri. Exist multe posibiliti de a genera scenarii, dar dintre toate acestea dou sunt cele mai reprezentative: Generarea de scenarii n perspectiv Generarea de scenarii din perspectiv Generarea scenariilor n perspectiv presupune luarea ca punct de plecare a unei realiti prezente i pornind de la aceasta se imagineaz situaii viitoare. Acest tip de scenariu rspunde la ntrebarea: Ce se poate ntmpla dac? Un exemplu n acest sens se poate da n domeniul bursier, unde se imagineaz o serie de scenarii cu privire la evoluia cotaiilor la burs n funcie de o serie de factori. Generarea de scenarii din perspectiv presupune stabilirea modului n care se poate ajunge la o situaie viitoare prin prisma realitii prezente. Acest tip de scenariu rspunde la ntrebarea: Cum se poate ajunge n situaia X? De exemplu, un manager dorete s determine o variant de a aduce compania sa pe primul loc pe pia. n acest sens, alturi de o serie de specialiti genereaz scenarii posibile care pot atinge obiectivul propus. Pentru ca astfel de scenarii s fie utile, este foarte important cine particip la discuii. n acest sens participanii trebuie s fie specialiti cu experien, care s cunoasc i s neleag toate aspectele domeniului n care lucreaz, altfel exist riscul lurii unei decizii
123
greit sau incomplet fundamentat, sau n cel mai fericit caz, pierdere irecuperabil de timp. 5.3.2. Tehnica matricei probabilitate/impact Aceast tehnic combin cele dou componente ale riscului, probabilitatea i impactul, prezentnd astfel o imagine de ansamblu a acestuia. n figura 5.3 este prezentat o astfel de matrice care combin urmtoarele elemente: Probabilitatea pe trei niveluri: o Probabilitate mare o Probabilitate medie o Probabilitate sczut Impactul pe trei niveluri: o Impact mare o Impact mediu o Impact sczut Rezultatul mbinrii acestor elemente const ntr-o matrice cu 3 rnduri i 3 coloane. Intersecia fiecrui rnd cu fiecare coloan reprezint un anumit nivel al riscului. n cazul unei astfel de matrice se pot identifica trei categorii de risc: Risc mare Risc mediu Risc sczut
Figura 5.3. Matricea probabilitate/impact

124
Matricea probabilitate-impact este un instrument foarte util managementului riscului. Aceast tehnic este des utilizat n practic, fiind uor de abordat, precum i datorit faptului c ajut managementul la o catalogare a evenimentelor de risc n vederea stabilirii celor care necesit o atenie deosebit. 5.4. Analiza cantitativ a riscurilor Analiza cantitativ se refer la stabilirea nivelului impactului unui eveniment de risc. Dac analistul de risc nu poate da o probabilitate exact a apariiei unui astfel de eveniment, n schimb el poate calcula dimensiunea pierderilor sau deprecierilor generate. n acest sens, managementul riscului a dezvoltat o serie de metode i tehnici de calcul care s ajute analitii n stabilirea dimensiunilor impactului unui eveniment de risc. Dintre acestea vom aborda urmtoarele: Modelarea riscului Analiza valorii ateptate Analiza ratei beneficiu-cost Analiza pe baza arborelui decizional 5.4.1. Modelarea riscurilor n managementul riscului simulrile se rezum la testarea modelelor de risc n condiii reale utiliznd instrumente dintre cele mai variate, pornind de la banale tabele, pn la calcule matematice avansate. Indiferent de instrumentul folosit, modelarea riscului permite analistului s examineze urmrile unui eveniment de risc prin simularea acestuia n condiiile realitii. Pentru a exemplifica simularea unui model de risc vom considera un buget de cheltuieli privind o activitate de proiectare. La aceast activitate particip dou categorii de personal i anume: ingineri i personal tehnic. n termen de 50 de zile inginerii trebuie s finalizeze sarcinile care le revin, iar pentru pregtirea necesarului tehnologic i ntreinerea acestuia, personalul tehnic lucreaz 100 de zile. Costurile acestei activiti de proiectare sunt prezentate n tabelul 5.1.
125
Tabelul 5.1. Bugetul activitilor
La fel ca i n realitate, se simuleaz apariia i manifestarea unor evenimente de risc. n cazul nostru, datorit unor faptului c nu au fost gsii ingineri care s lucreze cu 30 pe zi, a fost necesar angajarea a 10 ingineri cu 35 /zi, fapt ce a condus la o cretere a costurilor privind fora de munc cu 2.500 . n simulare se mai presupune o defeciune tehnic care implic personalul tehnic s efectueze reparaiile necesare timp de 20 de zile, fapt ce a determinat nc o cretere a costurilor salariale cu 4.000 . n urma acestor modificri se refac calculele din buget, obinndu-se astfel bugetul revizuit din tabelul 5.2. Se observ c sumele care au suferit modificri au fost marcate.
126
Tabelul 5.2. Bugetul activitilor - revizuit
n bugetul revizuit, datorit nlnuirii valorilor, se poate observa impactul pe care l-a avut un eveniment asupra costurilor activitii, respectiv s-a nregistrat o cretere de la 99.188 la 112.594 . n managementul riscului mai este ntlnit o alt metod de modelare a riscului, i anume metoda Diagramei PERT/CPM. Denumirea acestei metode deriv din Program Evaluation and Review Tehnique i Critical Path Method. Diagrama PERT a fost dezvoltat n anii 1950 de ctre Marina American cu scopul planificrii proiectului militar Polaris (proiectarea unor rachete). Metoda drumului critic (Critical Path Method) a fost creat de ctre DuPont, tot n anii 1950, cu scopul planificrii unor proiecte de anvergur n domeniul chimiei. Combinarea acestor dou metode permite planificarea unui proiect n vederea estimrii timpului necesar finalizrii acestuia. n acest sens s-a dezvoltat un sistem de diagrame care permite vizualizarea modului n care sunt mprite atribuiile personalului implicat n proiect, precum i modul n care aceste sarcini sunt ndeplinite n timp.
127
Prin intermediul diagramelor PERT/CPM se pot depista efectele oricrei schimbri asupra planificrii activitilor. Astfel se pot identifica efectele manifestrii unui risc prin simularea acestuia n cadrul diagramelor, rezultatele obinute astfel fiind o cuantificare a efectului riscului asupra proiectului. De exemplu, o activitate cuprinde patru operaii pe care le poate efectua o persoan ntr-un timp de 15 zile astfel: operaia 1: 4 zile operaia 2: 3 zile operaia 3: 5 zile operaia 4: 3 zile. Persoana implicat n finalizarea activitii este pltit cu 30 pe zi, deci pentru ntregul proiect va primi 450 n 15 zile. Diagrama activitii sale este reprezentat n figura 5.4.
Figura 5.4. Diagrama operaiilor
Datorit faptului c operaiile nu sunt interdependente, managerul proiectului analizeaz impactul pe care l poate avea
128
angajarea unei persoane care s preia dou din operaii, celelalte dou rmnnd n sarcina primei persoane. Noul angajat este pltit cu 40 pe zi, iar datorit competenelor sale profesionale primete n sarcin operaiunile 3 i 4. Diagrama acestei situaii este reprezentat n figura 5.5.
Figura 5.5. Diagrama operaiilor - revizuit
Analiznd noua diagram, managerul observ c durata terminrii activitii s-a diminuat de la 15 zile la 8 zile, respectiv durata celei mai lungi succesiuni de operaii, succesiune numit i drumul critic. n diagram, drumul critic este marcat cu sgei distincte, i se refer la ramura care determin lungimea perioadei de timp necesare finalizrii proiectului. Aceasta este marcat ntotdeauna de perioada cea mai lung. Din punct de vedere financiar, costurile salarizrii se prezint astfel: persoana 1 lucreaz 7 zile cu un tarif de 30 pe zi, deci primete n total 210 ; persoana 2 lucreaz 8 zile cu un tarif de 40 pe zi, deci primete n total 320 ; Se observ c n al doilea caz, fondul de salarii aferente activitii au crescut de la 450 la 530 , situaie nefavorabil proiectului. n acest caz, managerul trebuie s ia o decizie cu privire la
129
noua soluie, respectiv accept sau nu, o scurtare a timpului de finalizare a activitii cu 7 zile concomitent cu o cretere a costurilor cu 80 , deci el trebuie s pun n balan timpul sau banii. 5.4.2. Valoarea ateptat Cea mai simpl metod de cuantificare a riscurilor este aceea a valorii ateptate (VA), care se calculeaz ca produs ntre probabilitile de apariie ale anumitor evenimente i efectele acestora. Aceast metod presupune parcurgerea a trei etape: Stabilirea probabilitii riscului Stabilirea impactului asupra activitii Calculul valorii ateptate. Stabilirea probabilitii riscului se face cel mai adesea utiliznd date istorice sau date statistice. De asemenea, aceast probabilitate se poate calcula cu ajutorul instrumentarului matematic pe baza unei serii de indicatori. Impactul apariiei riscului se cuantific analiznd efectele i calculnd costurile diminurii sau eliminrii acestora. Calculul valorii ateptate se face cu ajutorul urmtoarei relaii: VAa Pa X Ea unde, VAa valoarea ateptat a evenimentului a; Pa probabilitatea de apariie a evenimentului a; Ea efectul apariiei fenomenului a. Adesea metoda valorii ateptate este utilizat n domeniul investiiilor financiare, de exemplu pentru a determina valoarea ateptat privind cotaia la burs a unui portofoliu de aciuni se cunosc urmtoarele date: aciunile la societatea A au o probabilitate de 80% de a atinge valoarea 3.000 aciunile la societatea B au o probabilitate de 75% de a atinge valoarea 2.000 aciunile la societatea C au o probabilitate de 60% de a atinge valoarea 1.000
130
Pornind de la acestea date, analistul poate determina valoarea ateptat a cotaiilor fiecrei societi prin nmulirea probabilitilor cu valorile prognozate astfel: valoarea ateptat a aciunilor societii A 80% X 3.000 = 2.400 valoarea ateptat a aciunilor societii B 75% X 2.000 = 1.500 valoarea ateptat a aciunilor societii B 60% X 1.000 = 600 Prin nsumarea rezultatelor se obine valoarea ateptat a portofoliului: VAportofoliului = 2.400 + 1.500 + 600 = 4.500 tiind c actualele cotaii ale aciunilor sunt urmtoarele: aciunile societii A 2,5 / bucat aciunile societii B 1,9 / bucat aciunile societii C 0,6 / bucat, Portofoliul conine cte 1000 de aciuni din fiecare categorie, se poate determina valoarea actual a portofoliului care este 5.000 : Vportofoliului = 2,5/buc X 1.000 buc + 1,9/buc X 1.000 buc + 0,6/buc X 1.000 buc = 2.500 + 1.900 + 600 = 5.000 Cunoscnd toate aceste date, analistul de risc poate spune c investiia fcut nu se poate deprecia cu mai mult de 500 , respectiv diferena dintre valoarea actual a portofoliului i valoarea ateptat a acestuia:
Vdeprecierii portofoliului
= Vportofoliului - VAportofoliului = 5.000 4.500 = 500
Totodat, investiia fcut poate aduce valoarea portofoliului la 6.000 , deci un profit de 1.000 . Punnd n balan cele dou valori, respectiv valoarea deprecierii portofoliului (500 ) i valoarea profitului ateptat (1.000 ), managerul poate lua o decizie privind investiia. Acesta este stimulat de un profit dublu fa de o eventual pierdere, motiv pentru care i asum riscul de a pierde 500 cu ansa de a ctiga 1.000.
131
5.4.3. Analiza ratei beneficiu-cost n activitatea lor, specialitii n economie i finane au ncercat cu ajutorul ratei beneficiu-cost s determine politicile financiare optime care s genereze profituri maxime. Aceste analize ajut managerii s determine modul n care variaz beneficiile la diferite schimbri ale mediului economic. Analiza ratei beneficiu-cost este adesea utilizat n luarea deciziilor privind investiiile, incluznd aici i alegerea unui proiect de investiii, dar i n cuantificarea impactului pe care l poate genera un anumit eveniment asupra proiectului sau investiiei respective, deci n analiza cantitativ a riscului. Cadrul conceptual al ratei beneficiu-cost este foarte simplu: se raporteaz beneficiile la costurile aferente.
Acest indicator prezint profitul obinut pentru o unitate monetar investit. De exemplu, o societate X a cumprat aciuni la o societate Y n valoare de 50.000 . Astzi aciunile valoreaz 75.000 , motiv pentru care societatea X decide s le vnd pentru a obine un profit de 25.000 . Se poate identifica un beneficiu de 75.000 , datorit vnzrii aciunilor, i un cost de 50.000 , datorit investiiei fcute, de unde rezult rata beneficiu-cost a investiiei fcute are urmtoarea valoare:
Semnificaia rezultatului obinut este urmtoarea: la 1 investit, s-au obinut beneficii de 1,5 , respectiv un profit de 50 ceni (1,5 - 1 = 0,5 ).
132
Valoarea ratei beneficiu-cost poate oscila ntre urmtoarele valori: ntre 0 i 1 reprezint situaia n care nivelul costurilor depete nivelul beneficiilor, deci raportul devine subunitar. De exemplu, valoarea de 0,85 exprim faptul c la 1 investit se obine un beneficiu de 0,85 , deci investiia este n pierdere; 1 reprezint situaia n care costurile sunt egale cu beneficiile, de exemplu la 1 investit se obine un beneficiu de 1 , deci investiia are un profit 0; peste 1 reprezint situaia n care nivelul costurilor este mai mic dect nivelul beneficiilor, deci raportul este supraunitar. De exemplu, pentru valoarea 1,85 , la un 1 investit se obine un beneficiu de 1,85 , deci investiia a generat un profit de 0,85 . 5.4.4. Analiza pe baza arborilor decizionali Arborii decizionali sunt instrumente care descriu interaciunile cheie dintre decizii i evenimentele aleatorii, aa cum sunt percepute de decideni. Ramurile arborelui (vezi figura 5.6.) reprezint fie decizii, fie rezultate aleatoare sau incerte, respectnd urmtoarele dou reguli: probabilitile de pe fiecare ramur i subramur se nmulesc; suma probabilitilor asociate unui nod este egal cu 100%.
Figura 5.5. Diagrama operaiilor - revizuit

133
Aplicnd regulile arborelui decizional, obinem urmtoarele valori: ansele de succes n implementarea proiectului 1 sunt de 45% X 80% = 36%; ansele de eec n implementarea proiectului 1 sunt de 45% X 20% = 9%; ansele de succes n implementarea proiectului 2 sunt de 55% X 70% = 38,5%; ansele de eec n implementarea proiectului 1 sunt de 55% X 30% = 16,5%; Se poate observa c probabilitatea cea mai mare o are implementarea proiectului 2, respectiv 38,5% anse de succes, motiv pentru care decidentul trebuie s aleag aceast variant. 5.5. Planificarea riscurilor O data ce riscurile au fost identificate i analizate, exist o serie de opiuni pe care managerul le poate adopta ca soluii: 1. Las-l deoparte: n aceasta abordare, managerul examineaz impactul pe l-ar avea situaia de risc asupra proiectului i hotrte c riscul nu trebuie s fie tratat. Aceasta abordare ar trebui s fie utilizat doar n situaiile cnd impactul riscului este sczut sau probabilitatea ca riscul sa aib loc este foarte scazut. Aceast abordare este periculoas pentru riscurile de nivel mediu sau nalt. 2. Monitorizeaza riscul: n acest caz, managerul nu trateaz riscul n mod pro-activ, ci l monitorizeaz pentru a vedea dac este mai mult sau mai puin probabil pe parcursul trecerii timpului. Dac riscul pare mai probabil, atunci echipa trebuie s-l trateze ulterior. Aceasta abordare se aplic riscurilor puternice cu probabilitate sczut de manifestare. Mai degrab dect s elaboreze imediat un plan, Managerul prefer s creeze un plan doar dac probabilitatea ca riscul s aib loc este mare. Avantajul este c resursele limitate sunt cheltuite doar pentru riscurile cele mai probabile. Dezavantajul este ca ntrzierea reaciei n abordarea riscului poate scdea probabilitatea tratrii cu succes a riscului pe viitor.
134
3. Evit riscul: A evita riscul nseamn a elimina condiia care se afl la baza problemei. Spre exemplu, dac unei pri a proiectului i sunt asociate riscuri nalte, atunci respectiva parte este eliminat din proiect. Riscurile asociate cu persoana vnztorului pot fi nlturate dac respectivul vnztor este nlocuit cu un altul. Aceasta este o metod foarte eficient de eliminare a riscului, dar bineineles c nu poate fi utilizat dect n anumite situaii. 4. Paseaz riscul: n anumite situaii, responsabilitatea privind managementul riscului poate fi nlturat din sfera proiectului ctre o alt entitate sau ter parte. Spre exemplu, riscurile de instalare pot fi nlturate dac aceast funcie este delegat unei tere pri. Aceasta poate avea o experien special care-i permite s lucreze fr riscuri, sau chiar dac riscul este nc prezent, el se afl acum pe seama altora. 5. Trateaza riscul: n majoritatea cazurilor, aceasta este abordarea recomandat. Dac au fost identificate riscuri la adresa proiectului, de obicei trebuie s fie luate msuri pro-active pentru ca riscurile s nu aiba loc. Un alt scop al acestei tratri este ca impactul riscului s fie minim n cazul n care acesta are loc. n ambele cazuri se ncearc o diminuare a riscului, fie prin diminuarea probabilitii, fie prin diminuarea impactului acestuia.
135
Bibliografie
1. Amerein N., Barczyk. R., Enrard, F. Rohard, Sibaud B., P. Weber, Manual de Marketing strategic i operaional, Editura Teora, Bucureti, 2002 2. Baker M. J., The Marketing book, Butterworth, Heinemann, 1999 3. Bergeron B. Essentials of CRM A Guide to Web Customer Relationship Management, John Wiley & Sons, New York, 2002 3. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; erbnic, Daniel; Veghe, Clin Tehnici promoionale - probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 2000 4. Cartwright R., Mastering Marketing Management, Palgrave Master Series, New York, 2002; 5. Cornescu V. .a., Management de la teorie la practic, Editura Universaitii, Bucureti 2004; 6. Gilbert A. Churchill Jr., J. Paul Peter, Marketing - Creating Value for customers, Richard D. Irwin, Inc., 1995 7. Godin S. Marketingul bazat pe permisiune, Ed. Business Tech Int. Press, 2003 8. Heilbrunn, Benot Logo-ul, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002 9. J. Davidson Frame, Managing the risk in organization, San Francisco, 2001 10. Kapferer, Jean-Noel Cile persuasiunii. Modul de influenare a comportamentelor prin mass media i publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucureti, 2002 11. Kinnard S. Marketing with E-mail, Maximum Press, New York, 2000 12. Kotler Ph. Marketing Insights from A to Z 80 concepts every manager needs to know, John Wiley and Sons, New Jersey, 2003 13. Palanque C., Esnault C., M. Guinard E-mail marketing, Ed. Dunod, Paris, 2003 14. Payne A., M. Cristopher, M. Clark, H. Peck Relationship Marketing for Competitive Advantage, Oxford Press, London, 2000 15. Piercy N. Market-Led Strategic Change, Oxford Institute, Butterwoth Heinemann, 2001
136
16. Popescu, Ioana Cecilia Comunicarea n marketing, ediia a II-a, Editura Uranus, Bucureti, 2003 17. Schmidt B, Simonson A., Estetica n marketing Managementul strategic al mrcilor, identitii i imaginii, Editura Teora, Bucureti, 2002 18. Smith E.R. E-loyalty How to Keep Customers Coming Back to Your Website, Harper Collins, New York, 2000 19. Smith, Paul R. Marketing Communications. An Integrated Approach, ediia a II-a, Kogan Page Limited, Londra, 1999 20. William F. Schoell, Joseph P. Guiltinan, Marketing Contemporany Concepts and Practices, Allyn and Bacon, 1992; 21. addons.oscommerce.com 22. checkout.google.com 23. dev.mysql.com 24. drupal.org 25. help.ubuntu.com 26. news.netcraft.com 27. news.netcraft.com 28. rubyonrails.org 29. spreecommerce.com 30. ubuntu.com 31. ubuntu.ro 32. virtuemart.net 33. wikipedia.org 34. wordpress.org 35. wordpress.org/extend/plugins/wp-e-commerce 36. www.agoracart.com 37. www.avactis.com 38. www.brmconsulting.ro 39. www.chiark.greenend.org.uk 40. www.cubecart.com 41. www.digistore.co.nz 42. www.google.com/analytics 43. www.google.com/analytics/ 44. www.internetworldstats.com 45. www.joomla.org 46. www.litecommerce.com 47. www.magentocommerce.com 48. www.microsoft.com 49. www.oscommerce.com
137
50. www.oxid-esales.com 51. www.paypal.com 52. www.prestashop.com 53. www.riskmanagement.ro 54. www.rm-news.com 55. www.rotld.ro 56. www.sei.cmu.edu/programs/sepm/risk/risk 57. www.tripwiremagazine.com/go/x-cart.html 58. www.ubercart.org 59. www.webdevelopersnotes.com 60. www.zen-cart.com
138

Ghid Practic Pentru Promovarea Unui Site de Comert Electronic

Încărcat de

Informații document

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Ghid Practic Pentru Promovarea Unui Site de Comert Electronic

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

RADU CRISTIAN BUC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Internet mediul promoional i pia de desfacere

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Figura 1.1 Schema de funcionare a serviciului de pot electronic

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Infrastructura unui site de comer electronic

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

virtuemart.net www.joomla.org 16 www.ubercart.org 27

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

www.litecommerce.com spreecommerce.com 21 rubyonrails.org 22 www.google.com/analytics 23 www.avactis.com 29

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

www.agoracart.com wordpress.org/extend/plugins/wp-e-commerce 26 wordpress.org 30

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

online. Ofer integrare cu serviciile de pli PayPal 27 i Google Checkout28.

www.paypal.com checkout.google.com 29 www.oxid-esales.com 30 www.digistore.co.nz 31

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Instalarea magazinului virtual

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Figura 2.1. Ecranul de ntmpinare a CD-ului Ubuntu 10.04 LTS

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Figura 2.2. Ecranul de selecie a locaiei geografice

Figura 2.3. Ecranul de alegere a aranjamentului de tastatur Setarea implicit

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Figura 2.4. Ecranul de alegere a aranjamentului de tastatur Setarea USA

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Figura 2.5. Ecranul de configurare a partiiilor modul automat

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC

Figura 2.6. Ecranul de configurare a partiiilor modul avansat

GHID PRACTIC PENTRU PROMOVAREA UNUI SITE DE COMER ELECTRONIC