Ajutor masterat - Marketing 1. Apariia i evoluia marketingului.

Marketingul a aprut n prima jumtate a secolului XX, n rile capitaliste dezvoltare, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei. Ca e presie, este un termen de origine anglo!sa on "vine de la ver#ul $ to market% care nseamn a des&ura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde', locul de #atin al practicilor de marketing &iind ()A, la ntreprinderea *eneral +lectric Compan,. -dat cu rspndirea practicilor de marketing n diverse ri ale lumii, termenul s!a internaionalizat, &iind preluat n diverse lim#i, &r traducere. .e&erindu!ne la ()A, pro&esorul .o#ert /ing arat c n evoluia conceptului de marketing s!au conturat trei etape0 1' 1122!1132, etap care s!a caracterizat prin orientarea ntreprinderilor spre producie4 5' 1132!1162, etap n care orientarea &irmelor a &ost spre a vinde ceea ce s!a produs4 3' dup 1162, cnd orientarea ntreprinderilor a &ost pentru a produce ceea ce se vinde, n concordan cu cerinele consumatorilor. 7n aceast etap, care se des&oar i n prezent, apare necesitatea eliminrii viziunii ntreprinderilor $de a vinde ceea ce s!a produs% i adoptarea unei concepii noi $de a produce ceea ce se cere, ceea ce se vinde%. 5. .olul i importana marketingului. Conceptul de marketing este, n esen, o e presie a ideii de sistem aplicat la ntreprindere. Marketingul implic, prin nsi natura sa, o coordonare integrativ a unor activiti separate &uncional n cadrul ntreprinderii. (u#sistemele de marketing sunt constituite din domenii distincte de aciuni i decizii speci&ice0 1' politica de sortiment a produsului, programarea i dezvoltarea produselor4 5' ela#orarea i strategia preurilor4 3' activiti promoionale, care au drept scop convingerea i in&luena consumatorilor "organizarea i impulsionarea vnzrilor, reclama, pu#licitatea i alte aciuni de atragere a cumprtorului'4 8' distri#uia &izic a produselor "transport, depozitare, condiionare, dozare, manipulare etc.' i canalele de marketing "relaii organizatorice i contractual juridice ntre productori i unitile intermediare prin care are loc micarea i comercializarea produselor'. 3.+sena marketingului. 9ro&esorul 9:ilip /otler, specialist american de reputaie mondial menioneaz c potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar ca un mijloc de vnzare i promovare a produselor. ;e alt&el, punctul de plecare l constituie nu clientul "consumatorul', ci produsele i serviciile care tre#uiau valori&icate pe pia. (pecialistul american n pro#leme de marketing <. =. (tanton, aduce unele completri acestei de&iniii, artnd c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, re&eritoare la programarea, preurile i distri#uia produselor i serviciilor menite s satis&ac consumatorii actuali i poteniali. Marketingul impune cunoaterea cerinelor i necesitilor de consum individual i productiv ale societii i adaptarea produciei la nevoile reale ale consumatorilor. Marketingul e prim simultan, att o s&er de activitate, ct i o nou concepie privind orientarea i reglarea produciei, nevoilor consumatorilor, a pieei li#ere. 1

;up specialistul &rancez A. ;enner, marketingul cuprinde analiza permanent a cererii, pe de o parte, i, pe de alt parte, sta#ilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satis&acere a acesteia, n condiiile unui pro&it optim. (uccint, dup acest autor, marketingul poate apare su# &orma unei ecuaii, n care0 marketing "M' > satis&acerea cererii "(C' ? pro&itul "9'.

8.(tudierea comportamentului consumatorului. Mecanismul comportamental include0 9ercepia stimulilor din mediul am#ient4 @n&ormarea4 Atitudinea4 Motivaia4 Caracteristicile particulare ale individului. 6.(egmentarea pieei. Segmentarea pieei "market segmentation' A procesul de divizare a pieei n di&erite segmente componente. +ste o strategie de modi&icare a produciei i de activitate de marketing, con&orm cererilor anumitor grupuri de consumatori0criteriul demograp:ic4criteriul geograp:ic44 social?economic4 psi:ologic4 de comportare4 dup parametrii de producie4 dup concurenii principali4 de personalitate4 dup caracteristicii pieei. B.9reviziuni de marketing. Cipurile de preveziunilor0 con&orm s&erelor de cuprindere4 caracterului prognozrii j,iectului i modului de a#ordare4 criteriului de date o#inute4 domeniului de aplicare4 ariei geogra&ice4 gradului de precizie4 nivelului detalirii mr&ii4 sistemului de relaii n cadrul modelului de calcul4modului de &ormulare a previziunii4etc. D.9olitica de comunicare. Modaliti de comunicare0 pu#licitatea 4stimularea vnzrilor4propaganda4relaiile cu pu#licul4 vnzarea personal4mani&istrile promoionale.

E. 9rogramul de marketing. +ste un plan de des&urare a compartiment #usiness!planului. Fre#uie s &ie sta#ilit, pentru &iecare gam de produse caracteristicile crora sunt identi&ice. 9rocesul de ntocmire a programului0 analiza situaiei e istente pe piaa4 sta#ilirea odiectivelor i metodelor de realizare a programului4 programarea snrategica i tactica4 luarea deciziilor. +lementele programrii tactice0 descrierea situaiei curente4 enumerarea pericolelor i posi#ilitilor4 enumerarea sarcinilor i pro#lemelor4 strategia marketingului4 programele aciunilor4 #ugetele4 control. 1.+sena i rolul reclamei. Publicitate "advertising' A component esenial a politicii de promovare ce cuprinde totalitatea aciunilor i mijloacelor, altele dect cele de propagand personal, &olosite pentru a &ace cunoscute i apreciate de ctre consumatori produseleGserviciile propuse spre vnzare, sau pentru &ormarea unei atitudini &avora#ile &a de o idee, aciune deose#it, teorie etc. 5

12.Marketing social!etic. 0 Code ul specialistului n marketing 1. 5. 3. 8. 6. B. D. E. 1. 12. 11. HIJKLLMNOP. )manitate QMORSTUOSVP A WXMRMVP. Consumator este $rege% QMNOMYLLKY TMRPTK ZK [M\SRUS X NSTS, [SVI, OM\KRI, INVI]KJ. ^upta continu pentru ncredere, a&acere, mr&uri, servicii _SNOLMNOP U `MRY[MaLMNOP \ \S[SLUU [SV. -nestitate n a&aceri bKZIJLcd RUNX. *rad raional al riscului eLLM\KfUU \M \NSJ U XKg[cd [SLP. @nnovaii n toate s&erele de activitate hcNMXKY X\KVUiUXKfUY. Cali&icare nalt jVK]MO\MRUOSVPLMNOP. Caritate bK\LMfSLLMNOP NVM\K, MTSkKLUY, XMLORKXOK, [M]M\MRK. WlM]M\MR [MRMgS [SLS]m. +c:ivalena cuvintelor, promisiunilor, contractului. nContract mai preios dect #anii% oNOSOUaLMNOP JKRXSOUL]M\Md [SYOSVPLMNOU. +stetica activitii de marketing p`MNMTLMNOP `RU\VSXKOP X NSTS, OM\KRI, [SVI \LUJKLUS U ULOSRSN `MORSTUOSVSd. qM\KR [MVgSL `MVLMNOPr MO\SaKOP HspqKJ, UJSOP tMRMuIr I`KXM\XI. 9osi#ilitatea de atragere a ateniei i interesului consumatorilor ctre a&acere, mr&uri i servicii. Mr&urile tre#uie s corespund standardelor, cu un am#alaj reuit. vJSLUS IVcTKOPNY. ;iscuii cu umor uor vJSLUS \SNOU TSNS[I. A#ilitatea de a menine o conversaie vJSLUS \VK[SOP NMTMd. A#ilitatea de a se comporta adecvat sO\SONO\SLLMNOP. .esponsa#ilitate

15. 13. 18. 16.

11.9erspectivele dezvoltrii marketingului. 7n condiiile actuale ale economiei moldoveneti, marketingul se cere a &i integrat &uncional n activitatea cotidian a &irmelor auto:tone, indi&erent de natura capitalului acestora, i trans&ormat ntr!un instrument e&icient de aciune al managementului lor. )n asemenea demers presupune att e tinderea marketingului la nivelul sistemelor de decizie din cadrul acestor &irme, ct i o cretere progresiv a &azei de mas a aplicrii sale n su#sistemele de e ecuie. Aceasta, cu att mai mult n etapa actual, cnd majoritatea agenilor economici sunt pui n &aa nevoii o#iective de a!i revedea i re&ormula ntreaga activitate, ncepnd cu programele economice i terminnd c:iar cu o#iectul lor de activitate. Asemenea comandamente au menirea de a contri#ui la creterea competenelor i mai ales la deplasarea procesului de decizie ct mai aproape de de locul realizrii procesului economic propriu!zis. 9entru aceasta, tre#uie create premisele &olosirii unor principii, a unor concepte i a unor metodologii adecvate, dar este necesar i o cunoatere n detaliu a condiiilor reale, concrete n care i des&oar activitatea &iecare agent economic n parte, a mediului su micro i macroeconomic. - asemenea ntreprindere presupune o activitate sistematic de cercetare, de analiz i de evaluare a &enomenelor i proceselor ce se deruleaz n cadrul &irmei. 7n acelai timp ns, un management modern, realizat ntr!o viziune cu adevrat de marketing, presupune utilizarea unor metode tiini&ice n domeniu, precum i e istena unui personal cu adevrat pro&esionist, care s &ie capa#il s utilizeze un instrumentar tiini&ic pe msur, personal care s dispun att de ultimele cunotine teoretice n domeniu, ct i de o e perien practic adecvat.

15.@mplementarea marketingului. 3

@ntegrarea i diversi&icarea sunt dou tendine reciproc interdependente. Creterea rolului serviciilor de in&ormare, cerinele consumatorilor. 9rincipiile marketingului sunt implementate n di&erite ramuri ale economiei. 13.Cipurile cercetrilor de marketing. 9entru ela#orarea strategiei de marketing sunt necesare cercetri de marketing.

Metode generale tiinifice analiza comple , plani&icarea cu scop i programe

Metode analitico-prognozare programare linear4 teoria de servicii n mas4 teoria relaiilor4 teoria pro#a#ilitii4 plani&icarea de reea4 metodele i situaii de caz4 metode economico!statistice4 modelarea economico!matematic

Metode din alte domenii tiinifice sociologie4 psi:ologie4 antropologie4 ecologie4 estetice4 design

a' #' c' d' e' &'

18.9rocesul lurii deciziei n marketing. +tapele procesului de luare a deciziilor0 nelegerea necesitii4 cutarea i estimarea in&ormaiei4 evaluarea variantelor4 luarea deciziei de cumprare4 reacia de rspuns la cumprare4 aciunea dup cumprare. 16.;e&iniii generale ale marketingului. Fevoie, dorina, cererea, produsul, valoarea, sc:im#ul, tranzacia, relaiile ntre parteneri, piaa.

1B.9rincipiile marketingului. 9ro&ita#ilitatea, cerinele consumatorilor, &le i#ilitatea, in&luena activ asupra cererii consumatorilor, sistemul motivare, stimularea vnzrilor, controlul. 1D.;repturile consumatorilor. a' dreptul la alegerea mr&urilor4 #' dreptul la securitatea mr&urilor4 c' dreptul la in&ormare4 d' dreptul la protecia consumatorului4 e' dreptul la susinerea de ctre organele de stat4 &' dreptul la g:id de utilizare a produsului4 g' protecia mediului am#iant. 8

1E.+valuarea #randing!ului organizaional 9rocesul de activitate cu privire la pre&erinele consumatorilor. +valuarea include urmtoarele aspecte0 imaginea produsului la cumprtor, mecanism de di&ereniere a produsului4 mijloc de individualizare, valoarea adugat, legislaia, identi&icarea de ctre cumprtor, identi&icarea productorului. (istemul de susinere a mr&urilor omogene. ;ezvoltarea continu a procesului de #randing. 11.Cipuri de #az ale #randing!ului organizaional /rompton a &ormulat 1D teme n #aza crora pot &i create produse0 automo#ile, armament, #ani, copii, animale, cele#riti, calamiti, &amilii regale, mod, previziunea viitorului, produse alimentare, divertisment, nuni, se , scandaluri, sport, umor. 52.9articularitile marketingului i #randing!ului organizaional 9roductorul tre#uie n continuu s per&ecioneze produsele sale, con&orm tipurilor de #az ale #randingului. 51.Management A marketing. -rganizarea intern a compartimentului de marketing are ca o#iectiv crearea unor colective specializate pe di&erite pro#leme de marketing, precum i delimitarea atri#uiilor &iecrui colectiv. (tructura intern a compartimentului de marketing prezint o varietate de &orme n &uncie de dimensiunile unitii economice, de speci&icul pieelor pe care acioneaz, de &inalitatea ei. Cu toat aceast varietate, majoritatea structurilor interne se ncadreaz ntr!una dintre urmtoarele categorii generale0 a. organizarea funcional a compartimentului de marketing se #azeaz pe principiul conducerii e&ective de ctre specialiti a di&eritelor &unciiGactiviti de marketing4 #. organizarea pe produse const n crearea, n cadrul compartimentului de marketing, a unor colective specializate n des&urarea tuturor activitilor de marketing a&erente unui produs, conduse de responsa#ilul de marketing pentru produsul respectiv4 c. organizarea n funcie de piee este utilizat n ntreprinderile care vnd produse mai puin di&ereniate unele de altele, pe piee diverse i eterogene4 d. organizarea combinat implic m#inarea criteriilor anterioare. 9entru a sta#ili o organizare de marketing corespunztoare, iar n acest conte t, pentru a o poziiona ct mai e&icient n organigrama ntreprinderii, este necesar, mai nti de toate, o analiz de &ond a elementelor componente ale mediului n care aceasta i des&oar activitatea, pentru a sta#ili liniile strategice crora tre#uie s le corespund &orma de organizare necesar. )n asemenea demers presupune identi&icarea i rezolvarea unor pro#leme c:eie, care de &apt, se constituie ntr!o analiz diagnostic a &irmei, n urm creia s se aleag varianta optim de marketing al &irmei. 7n principal, o asemenea analiz presupune0 1' sta#ilirea conceptelor de #az, respectiv pieele accesi#ile, produsele acceptate de clieni, posi#ilitile de dezvoltare a relaiilor, i, n ultim instan, de cretere a tranzaciilor4 5' sta#ilirea nivelurilor la care urmeaz a se des&ura activitatea de marketing, respectiv &urnizori, concureni, intermediari, utilizatori &inali4 3' sta#ilirea o#iectivelor urmrite prin sistemul de marketing "ma imizarea e&icienei economice, ma imizarea consumului, ma imizarea satis&acerii consumatorilor, ma imizarea posi#ilitilor de a alege, minimizarea c:eltuielilor etc.'4 8' sta#ilirea cerinelor pentru managementul pieelor, n general, i a elementelor managementului cererii consumatorilor, prin prisma meninerii lor, a dinuirii acestora n timp4

6' nelegerea i mai ales punerea n valoare a &iloso&iilor de marketing, n principal stpnirea coninutului unor concepte, precum cel de produs i de producie, cel de vnzare, cel de pre, n general, concepte care de&inesc activitatea de marketing4 B' nelegerea proceselor i &enomenelor ce vor o#liga la sc:im#are0 marketing societal, marketing non!pro&it, glo#alizare, pro#leme de etic i responsa#iliti etc.4 D' analiza mediului intern al &irmei, aciune ce presupune la rndul su0 - capacitatea conducerii de a sta#ili misiunea, o#iectivele, strategiile generale i politicile &irmei4 - capacitatea managementului &inanciar de a identi&ica, de a atrage i utiliza &ondurile #neti necesare4 - capacitatea departamentului de pro&il de a proiecta cu certitudine produse sau servicii atractive4 - capacitatea departamentului de cumprri de a ac:iziiona materiile prime i materialele necesare produciei4 - capacitatea de a produce "cantitativ i calitativ', potrivit cererii i, mai ales, e igenelor pieei4 - capacitatea departamentului conta#il de a ine su# control costurile proprii e&ective, la nivel competitiv. E' analiza elementelor c:eie din microclimatul e tern al &irmei "analiza &urnizorilor i competitorilor direci sau indireci, analiza intermediarilor de canale de distri#uie adecvate i a instituiilor de determin indirect des&urarea activitii de marketing, analiza #ene&iciarilor consumatori i, nu n ultimul rnd, analiza receptivitii potenialilor consumatori, a pu#licului, la produsele sau serviciile &irmei'4 1' analiza climatului macroeconomic, respectiv cel demogra&ic, economic, te:nologic, politic, cultural, natural etc. Ast&el, sta#ilirea unei strategii de marketing la nivelul &irmei este de neconceput &r a se &ace mai nti o analiz a unor indicatori precum0 in&laie, omaj, cursul valutei naionale, nivelul do#nzilor etc.4 12' analiza managementului propriu n domeniul &orelor de vnzare4 11' analiza resurselor umane ale &irmei, i, n acest consens, instruirea acestora, nu n ultimul rnd a celor care i des&oar activitatea sau urmeaz a &i recrutate pentru departamentul de marketing. +ste de netgduit &aptul c n activitatea de training orice &irm "privat, mi t, din sectorul pu#lic etc.' i propune s per&ecioneze cunotinele celor c:emai se des&oare activitile de marketing asupra0 propriei &irme, produselor acesteia, comparativ cu cele ale concurenei, clienilor, cu cerinele, e igenele, motivaiile i sistemul lor de cumprare, strategiilor i tacticilor concurenilor, politicilor comerciale i te:nicilor comerciale, strategiile distri#uiei, uzanelor i practicilor n comerul internaional etc. 55..olul cercetrilor de marketing. 9entru ela#orarea strategiei de marketing sunt necesare cercetri de marketing. Metode generale tiinifice analiza comple , plani&icarea cu scop i programe Metode analitico-prognozare programare linear4 teoria de servicii n mas4 teoria relaiilor4 teoria pro#a#ilitii4 plani&icarea de reea4 metodele i situaii de caz4 metode economico!statistice4 modelarea economico!matematic Metode din alte domenii tiinifice sociologie4 psi:ologie4 antropologie4 ecologie4 estetice4 design

53.Mediul am#iant al M(. Macro-mediul firmei reprezint ansam#lul &actorilor necontrolai de ctre &irm ce constituie climatul general n care i des&oar activitatea aceasta. ^iteratura de specialitate grupeaz aceti &actori n B categorii. 1. Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, oamenii &iind purttorii cererii pentru orice &irm. 2. Mediul economic reprezint suportul puterii de cumprare a purttorilor cererii, &ie ei ageni economici sau cumprtori individuali. . Mediul natural este constituit din ansam#lul resurselor naturale ale unei ri. . !. Mediul te"nologic reprezint cadrul cel mai larg al progresului economic!social al unei ri la un moment dat.. #. Mediul politic legislati$ determin dac o &irm are dreptul s &ac o anumit tranzacie comercial ntr!o ar. ;reptul de a derula a&aceri este garantat prin actele normative n vigoare n ara respectiv, prin deciziile guvernamentale i prin voina politic a &orelor conductoare n stat. %. Mediul socio-cultural reprezint o alt component a macro!mediului &irmei, ce prezint un grad de eterogenitate accentuat. - de&iniie a culturii prin semni&icaiile sale, de genul $w cultura d oamenilor un sens, o idee, despre ceea ce sunt, cui aparin, despre cum s se comporte i despre ceea ce s &ac%, con&er specialistului n marketing direcii de cercetare a mediului cultural, pentru reuita demersurilor sale n a&aceri.

58.Mi !marketing. Miezul oricrei &irmei este marketingul mi A o m#inare optim a patru elemente0 produs, pre, plasare "distri#uie', promovare i oamenii. )tilizarea lor incorect se soldeaz cu eecul programului de marketing i cu pierderea pro&itului. 7n #aza elementelor marketingului mi &irmele ela#oreaz0 - politica de produs4 - politica de pre4 - politica de promovare4 - politica de comunicare4 - politica de lucru cu oamenii. Politica de produs se ela#oreaz n &uncie de caracterul produsului nsui i de parametrii cererii lui. xaza politicii de produs este caracteristica produsului, care determin destinaia lui A dac este un #un de consum sau un produs investiional. 9rodusul care are caracteristici mai comple e necesit o mai mare atenie din partea specialitilor &irmei. 9rodusul este determinat de trei elemente principale0 avantajele "nucleul produsului', atri#utele produsului, serviciile de marketing. A$antajele produsului constituie ceea ce cumpr clientul. +ste vor#a de avantajele eseniale propuse de ctre productor consumatorului. .enta#ilitatea produsului concretizeaz avantajele lui. (arcina principal a responsa#ilitii de marketing const n a vinde clientului $avantaje%.

Marketing & mi' Mar& Am#alaj ;eservire ;enumire (ortiment 9olitica de pre A mi 9re .educeri Condiii de livrare Condiii de plat Credite 9olitica de des&acere A mi Canale de des&acere ^ogistic 9olitica de comunicare A mi 9u#licitate 9romovare ynzri personale 9u#lic relations Corporate indetit, ^ucrul cu personalul ntreprinderii i 9ersonalul ntreprinderii consumatorii poteniali a produselor Climatul psi:ologic n ntreprindere Managementul personalului Consumatorii poteniali a produselor zigura 1. ! (omponentele structurale ale marketingului mi' 9olitica de produs A mi

56. Marketingul internaional. Marketing international este mult mai comple dec{t cel intern din cauza 5 &actori0 competiia glo#al i mediului internaional. Marketing inzernaional este circumscris s&erei a&acerilor internaionale, care cuprinde toate domeniile &uncionale cu privier la activitile trans&rontiere0 management international, &inanele internaionale,comerul international, etc. - &irm tre#uie s evalueze criteriile de alegere a modului de p{trundere pe o pia strin pentru a putea opta variant care i asigur ma imum de avantaje0 resursele &irmei4#arierele de ntrare4concurena4natura produsului4ritmul de ntrare4riscul4 gradul de acoperire a pieei4 gradul de control al activitilor4cerine administrative4 mrimea i creterea pieei.