Sunteți pe pagina 1din 17

MARKETINGUL SERVICIILOR

CURS 2 Calitatea serviciilor

Calitatea este ceea ce spune clientul tu c este, nu ceea


ce spui tu. Pentru a cunoate nivelul calitii pe care o oferi, ntreab-i clientul (A.V. Feigenbaum)

Studiu de caz: Carl Sewell, Paul B. Brown, Clieni pe via, p. 27

Calitatea unui serviciu este rezultatul comparaiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului.
Calitatea serviciilor reprezint capacitatea companiei de a ndeplini sau depi ateptrile consumatorilor, ateptri desemnnd tot ceea ce consumatorii i doresc de la un serviciu.

(Studii de caz: Chris Daffy, p.86; Clienti pe viata, p.37 Dac ntreab clientul, rspunsul este de fiecare dat DA)

Calitatea serviciilor elemente definitorii

Comunicaiile verbale au un rol determinant n formarea primei imagini n legtur cu serviciile firmei - importana promovrii prin viu grai Exigenele personale ale consumatorilor pot influena ateptrile acestora (pregtire profesional, educaie, obiceiuri etc.) Experiena trecut n legtur cu prestarea unui serviciu poate influena preteniile consumatorilor. -ex. de la un mecanic auto se ateapt mai puin amabilitate dar mai mult competen i eficien n prestarea unui serviciu.

Calitatea serviciilor elemente definitorii

Informaiile externe primite de la firma de servicii joac un rol important n modelarea dorinelor consumatorilor - un rol important n acest sens l are i preul (mrimea acestuia) care indic nivelul calitii serviciului.

Calitatea serviciilor elemente definitorii

Reprezentanii colii suedeze de marketing al serviciilor propun 6 criterii pentru determinarea calitii serviciilor: 1. profesionalismul i calificarea angajailor 2. atitudinea i comportamentul personalului, interesul pentru rezolvarea problemelor consumatorului 3. accesibilitatea sediului companiei i flexibilitatea programului de funcionare 4. sigurana i ncrederea c serviciul va fi ndeplinit conform angajamentelor (promisiunilor) companiei 5. capacitatea companiei de a soluiona o problem neprevzut (aprut n timpul prestaiei) 6. reputaia i credibilitatea companiei

Calitatea serviciilor elemente definitorii

Specialitii americani propun 5 elemente definitorii pentru calitatea serviciilor: 1. credibilitatea (CEA MAI IMPORTANT!) prestarea ct mai corect a serviciului, prin onorarea promisiunii i executarea serviciului n cele mai bune condiii - politeea nu nlocuiete credibilitatea: de exemplu, clienii hotelurilor se ateapt ca rezervrile s le fie onorate; clienii bncilor doresc documente clare i corecte n ceea ce privete situaia lor financiar
Studiu de caz: Carl Sewell, p. 49; Orice reclamatie este un cadou-pag. 245

2. tangibilitatea reprezentat de prile vizibile ale serviciului care trebuie s fie ct mai atractive (sli de ateptare confortabile, aparatur modern, personal ngrijit mbrcat etc.)

Calitatea serviciilor elemente definitorii 3. responsabilitatea maxim din partea prestatorilor receptivitate i dorina de a rspunde solicitrilor consumatorilor 4. amabilitatea politee, respect, consideraie, prietenie 5. nelegerea nevoilor specifice consumatorului pp. personalizarea serviciilor i personalizarea relaiilor

Calitatea serviciilor elemente definitorii O firm de servicii trebuie s acorde aceeai atenie rezultatului prestrii i procesului de prestare - companiile de succes depesc pragul competenei, chiar al serviciului performant, i creeaz legturi prefereniale, emoionale cu consumatorii, construind relaii de fidelitate
(Studiu de caz: Kotler, Armstrong, Principiile marketingului, p. 18)

Corectitudinea trebuie demonstrat att consumatorilor ct i angajailor - angajaii care sunt tratai incorect sau care observ o atitudine incorect fa de consumatori nu simt apartenena la organizaie i nici mndria de a lucra n companie, iar calitatea serviciilor depinde i de aceste considerente.

Cauzele prestrii unor servicii de slab calitate

Principalele greeli care trebuie evitate de ctre firma de servicii sunt: 1. neidentificarea sau identificarea greit a nevoilor consumatorilor - ex. dotarea companiei cu aparatur modern, n timp ce consumatorii sunt preocupai mai mult de prestarea serviciului de baz care este mediocru datorit calificrii slabe a personalului Cauze: a) lipsa cercetrilor de marketing sau utilizarea ineficient a acestora b) preocuparea redus a conducerii companiei de a avea o bun comunicare cu personalul i consumatorii.

2. Erori n formularea standardelor de calitate

- standardele de calitate reprezint procesul de definire a nivelului posibil de ndeplinire a ateptrilor consumatorilor - companiile de servicii trebuie s-i fixeze un numr sczut de standarde, care s reprezinte cele mai importante cerine ale consumatorilor (ex. timpul rezonabil de ateptare pentru prestarea unui serviciu) - standardele trebuie s fie realiste - standardele trebuie s fie explicite (prestatorii trebuie s neleag ce se ateapt de la ei). Ex. (American Airlines) Clienii care fac rezervri telefonice trebuie s primeasc rspuns n maximum 20 de secunde de la preluarea apelului; Uile de la avion trebuie s se deschid n mai puin de 75 de secunde - standardele trebuie s fie acceptate de personalul companiei (n caz contrar, existnd riscul unui personal necalificat profesional)

3. erori n proiectarea serviciului - un instrument util pentru evitarea erorilor n proiectarea serviciului este harta serviciului care permite analiza i coordonarea fluxului de activiti.

(Exemplu: Iuliana Cetin, Marketingul serviciilor, p. 300-301)

4. metode de conducere neadecvate Cauze: - concepia tradiional, conservatoare a unor manageri (prestarea unui serviciu de calitate este analizat strict din perspectiva conducerii) - convingerea unor manageri c serviciile nu pot fi standardizate ntruct ar conduce la scderea calitii datorit procesului de uniformizare a serviciilor
(Studiu de caz: Carl Sewell, Paul B. Brown, Clieni pe via, p. 63)

Tema 2
Gndii-v la o firm prestatoare de servicii la care ai apelat recent. Evaluai calitatea serviciilor sale utiliznd atributele colii suedeze i a celei americane, precum i variabilele (ntrebrile) din chestionarul de la paginile 32-34 (Clieni pe via). Se va atribui o valoare de la 1 la 4 fiecrui criteriu prezentat. 1 = nesatisfctor, 2 = acceptabil, 3 = foarte bun, 4 = peste ateptri. Justificai calificativele date (descriei fiecare atribut, avnd n vedere experiena personal cu firma de servicii).

S ne reamintim...

De ce este important calitatea serviciilor? Care sunt elementele definitorii ale calitii serviciilor? Care sunt cauzele prestrii unor servicii de slab calitate?