Oan Marilena-Roxana

Oprea Ana-Maria Alexandra Popescu Lorena-Andreea Grupa:1743, Seria:C, Anul III Facultatea de Marketing

Lansarea Produsului Kandia cu Mango i Ananas pe piaa Belgiei

Istoric:
1948- n urma naionalizrii, ia natere ntreprinderea de produse zaharoase Bucureti, prin alturarea mai multor fabrici productoare de ciocolat i produse zaharoase. Datorit tradiiei motenite de la companiile naionalizate n 1948, ntreprinderea de produse zaharoase Bucureti introduce pe pia produse unice. n 1964 lanseaz primul baton de ciocolat din Romnia, sub brandul ROM i n 1979 prima prjitur ambalat din ar, sub brandul Mgura. 80-90- Compania cunoate momente de glorie. Angajaii companiei povestesc i astzi cu mndrie i nostalgie cum la porile fabricii erau cozi de maini care ateptau s ncarce bunti pentru ntreaga ar . Pe 19 februarie 1991, prin transformarea ntreprinderii de produse zaharoase Bucureti ia natere compania Excelent Bucureti. 1996- Excelent Bucureti lanseaz tabletele cu crem, Laura. n 1997, Excelent Bucureti devine companie cu capital integral privat. La acea vreme, activitatea Excelent Bucureti ia amploare, dovada fiind faptul c producea cea mai diversificat gam de dulciuri din ar. n 2003, Excelent Bucureti preia 60% din capitalul Kandia Timioara, companie nfiinat n anul 1890 ca atelier de zaharicale i privatizat n 1998. n 2003 este relansat brandul Kandia.

2004- Excelent Bucureti i Kandia Timioara fuzioneaz prin absorbie, noua companie numindu-se Kandia-Excelent. n 2005, Kandia-Excelent a iniiat un program major de modernizare, crend noi linii de producie la cele mai nalte standarde i extinzndu-i capacitatea de producie. n 2007 Kandia-Excelent a devenit parte a grupului Cadbury-Schweppes, cel mai mare productor de dulciuri la nivel mondial, devenind astfel Cadbury Romnia. n acelai an Kandia-Excelent achiziioneaz de la Kraft Romnia, brandul de dropsuri i jeleuri Silvana, lansat n 1994 i brandul de bomboane gumate moi i jeleuri Sugus, lansat n 1998. n 2010 Kraft Foods vinde Cadbury Romnia fondului de investiii Oryxa Capital, dup ce grupul global Cadbury a fost achiziionat la nivel mondial de Kraft Foods. Compania de dulciuri adopt numele Kandia Dulce, capitaliznd pe valorile asociate acestui nume: tradiie, dulciuri romneti, explorarea noilor gusturi ale romnilor. 2012- Kandia Dulce achiziioneaz compania local Supreme Chocolat, adugndu-i n portofoliu brandurile Anidor, Ulpio, Primola i Novatini i devenind astfel cel mai mare productor de dulciuri din Romnia.

Batoane: Laura, Rom, Papi, Fgra,Kandia

Praline: Kandia, Laura, Anda

Tablete de ciocolat: Kandia, Laura

Gama de produse
Bomboane, jeleuri i caramele: Sugus, Yoyo i Silvana

Patiserie: Mgura

Trsturi de personalitate: Kandia este un brand senzorial, viu care are puterea de a declana reacii n cei cu care intr n contact. Mai mult toate asocierile legate de acest nume de marc sunt pozitive, Kandia fiind o ciocolat romneasc de calitate, cu o tradiie ndelungat. Kandia sugereaz senzualitate pura, fiind un brand provocator, pasional i seductor,ce imprim tendine. nc de la lansare Kandia a surprins i a trezit dragoste, iar dragostea pentru un nume rmne mereu vie i presupune reinventare. Astfel, valorile transmise sunt fineea gustului i senzatiile plcute care apar la savurarea unei tablete de ciocolat.

Publicitatea: Despre cei din compania Kandia-Excelent se poate spune c sunt obsedai de comunicare. Compania are un site deosebit, cel mai bun site romnesc de ciocolat.. Aadar comunicarea prin Internet reprezint un punct forte al companiei, prin care poate s atrag foarte muli consumatori, tinnd cont c societatea informaional reprezint o premiz a cunoaterii i comunicrii din ziua de azi

De asemenea ciocolata Kandia beneficiaz de o puternic campanie publicitar la televizor, prin spotul Topirea, spot cu o execuie spectaculoas, care a crescut cota de pia a brandului cu 6,7%, n numai opt luni. Aadar, acest mediu de comunicare a fost ales pentru creterea vnzrilor i a cotei de pia, pentru atragerea de noi consumatori, dar i pentru consolidarea notorietii deja formate a produsului. Nu trebuie scpate din vedere nici banerele stradale, care au un rol din ce n ce mai important n atragerea de noi consumatori, precum i printurile din reviste i alte publicaii ce au fost alese cu mult grij pentru a ntri i mai mult imaginea mrcii n mintea consumatorului.

Sloganul are drept int prietenia, socializarea, iubirea: Ciocolat cu dragoste.Kandia este poziionat pe segmentul mainstream, fiind un produs al companiei Kandia Excelent.

Kandia este o marc-gam deoarece conine tablete, moments, ediii speciale, praline i minitablete, dar i o marc-garanie, tabletele Kandia reprezentnd un etalon al calitii brandului.

PIAA INT: Egal repartizai n toate categoriile de vrst, consumatorii mainstream sunt n marea lor majoritate cstorii, cu venituri i educaie medii, cea mai mare parte fiind reprezentat totui de sectorul feminin. Sunt oameni simpli, nesofisticai, iar valorile care i motiveaz sunt: familie, siguran/stabilitate, prietenie. Sunt oameni multumii, optimiti, care tiu s se bucure de via. CONCURENA Cei mai importani juctori pe piaa de ciocolat sunt Kraft Foods Romnia, subsidiara local a concernului multinational Kraft, cu o cot de pia 39% pe categoria tabletelor, urmat de Kandia -Excelent cu 28% pe acelai segment, Supreme Chocolat i Heidi Chocolats Suisse (membr a grupului elveian Laderach Chocolatier Suisse).

Principalii concureni interni :

Productor Produs Mrci Poiana,Milka, Toblerone, Africana Heidi Alpina, Nice Primola, Novatini, Anidor, Ulpio

Kraft Foods Tablete, batoane, Romania : praline,caramele: Heidi Swiss hocolate : Tablete, praline : Modares & Witt : Tablete, praline : Supreme Chocolat : Tablete, batoane, praline : Galactic : Tablete

Cota de pia:

Firma Kraft Foods Romania Kandia-Excelent Heidi Swiss Chocolate Supreme Chocolat Alti producatori

CA (mil RON)

Cota de pia

Cota relativ de pia

178 123 115 97 -

39% 28% 20% 11% 2%

1,39 0,72 0,51 0.28 0,05

ANALIZA PREULUI Din punct de vedere al preului, tabletele de ciocolat realizate de productorii externi sunt mult mai scumpe n comparaie cu cele fabricate n Romnia. Reclama reprezint cel mai eficient mijloc de cunoatere a mrcii i de introducere a cumprrii/ ncercrii produsului. Prin politica de pre practicat, firma Kandia-Excelent ofer clienilor (engros-iti) pachete de produse la un pre redus, n funcie de cantitatea achiziionat, seriozitatea i loialitatea acestora. Preurile sunt stabilite i menionate n catalogul de prezentare al produselor firmei, iar mijloacele de plat sunt diverse oferind flexibilitate clientului. Firma Kandia-Excelent utilizeaz urmtoarea strategie de preuri: strategia orientrii dup costuri impune ca nivelul minimal al preului s acopere n totalitate costurile de producie. Produsul Kandia se afl pe piaa romneasc la un pre de aproximativ 2 RON (fr TVA), adresndu-se unei categorii de consumatori cu venituri medii. Ocazional compania ofer promoii bazate pe mrirea cantitii de ciocolat (20%, 25%...) la acelai pre.

BELGIA I PIAA CIOCOLATEI Belgienii iubesc ciocolata. tiu s o aprecieze, cum puini alii sunt n stare, au nvat s o deguste, nu doar s o mnnce, sunt dependeni de ciocolat, iar viaa lor, n general, se mpletete i depinde de ciocolat. n 1857 un eleveian ambiios, Jean Neuhaus a plecat din oraul su natal i s-a stabilit la Bruxelles. mpreun cu un farmacist, frate al soiei sale, au deschis, pe una din strzile principale din capitala Belgiei ( magazinul exist i azi, n acelai loc; strada de altdat a devenit unul din pasajele acoperite din centrul vechi al Bruxellului Galerie de la Reine), prima farmacie unde se vindeau dulciuri pentru... tuse i stomac, ciocolat amar i alte preparate, unde ingredientele principale erau pudra i untul de cacao, dup vechile reete ale aztecilor i mayailor. Povestea ciocolatei ncepe cu Belcolade. Un brand de succes, ciocolata autentic belgian, Belcolade a fost lansat de ctre Puratos Group n anul 1988. Celebra marc belgian ofer o palet complet de gusturi pentru a satisface preferinele consumatorilor i clienilor, precum brutarii, patiserii sau ciocolatierii din lumea ntreag. Expert n ciocolata cu gust, gama Belcolade, precum ciocolata Oxanti sau ciocolata Belcolade Origins, cuprinde o serie de ciocolate distinse, cu valori nutritive, cu o putere antioxidant de mare i de lung durat, sau cu un set de arome specifice, n funcie de regiunile n care boabele de cacao sunt cultivate. Gama Belcolade include, de asemenea, ciocolata certificata: Organic, Fair Trade, Organic Fair Trade, Rainforest Alliance and UTZ - produce certificate Cifra de afaceri consolidat de Belcolade a ajuns la aproximativ 120 de milioane de euro.

n 1926, fondatorul Iosif DRAPS a deschis primul su magazin Godiva Chocolatier n Bruxelles, Belgia Dup ani n care se producea exclusiv n Belgia, DRAPS a nceput expansiunea internaional Godiva n 1958 prin deschiderea unui butic Godiva la Paris. Au urmat deschiderile din Regatul Unit, Germania, Italia. Apoi, n 1966, Godiva a cltorit peste ocean pentru a se lansa n Statele Unite. Expansiunea a continuat n Asia, n cazul n care n 1972 Japonia, prestigiosul Nihonbashi Mitsukoshi Department Store n centrul oraului Tokyo a devenit primul care a transportat Godiva. n 1998, primul magazin Godiva s-a deschis n Hong Kong, deschidere, urmat mai trziu de locaii n Taiwan i Singapore i apoi, n 2009, China. n septembrie 2010, Godiva a deschis primul magazin n Turcia n inima oraului Istanbul. Situat n zona comercial de lux din Nisantasi, acest magazin pilot este o realizare semnificativ n extinderea la nivel global i exemplific o intrare strategic ntr-o nou pia pentru Godiva. Cel mai recent, Godiva a deschis o cafenea n Londra. Godiva are aici un fel de buturi de ciocolat, produse de patiserie, i, desigur, bomboane de ciocolat. Astzi brandul Godiva este cunoscut i iubit . Din peste 80 de ri din ntreaga lume Godiva deine i opereaz mai mult de 450 de buticuri i magazine din ntreaga lume. Dup cucerirea Japoniei, Godiva a fost recunoscut ambasadorul ciocolateriei belgiene n lume, titlu care, pus alturi de alte nume celebre precum Cte dOr sau Neuhaus, este o distincie egal cu acordarea unui titlu de noblee. E aproape de neles de ce o cutie de 15 biscuii poate sri de 10 euro, iar una de 144 de piese de 48 de feluri ajunge la 130 de euro. Recordul de pre l deine coul Decadence Springtime, la 150 de euro, cu doar cteva bomboane, dar cu un bonus de reete, cacao super-selecionat i ingrediente rare. Mai exist i bomboane care pot fi cumprate la bucat, pentru 1,5-2 euro, mai ales din rndul pralinelor semnatur, al caramelurilor cremoase, spumelor de fructe sau al celor cu interior de brandy, sirop de arar sau ganache.

Godiva i propune s creasc de la 15 la 100 de magazine n China n 2010, productorul de ciocolat Godiva sper s dubleze numrul de magazine n China , a anunat Jim Goldman Chocovision la conferina de la Davos, Elveia. Godiva deinea la sfritul anului 2012, 15 magazine n China. Pn la sfritul anului 2011, treizeci de magazine suplimentare vor fi inaugurate aici, dar proprietarul turc sper s aib cel puin 100 de magazine n China, n termen de trei pn la patru ani . Cu doi ani n urm, Godiva a intrat pe piaa chinez i astzi, iar la sfritul anului 2011, cifra de afaceri a ajuns la nu mai puin de 494.5 milioane de euro .

Galler vrea s dubleze vnzrile sale n Japonia Galler, a semnat un acord cu distribuitorul japonez Takemoto. Astfel, Galler sper s dubleze vnzrile n Japonia n anii urmtori pentru a ajunge la cel puin 6 milioane de euro. Contractul a fost semnat n timpul unei misiuni economice n Japonia, prezidat de prinul Philip. Aceasta se concentreaz pe distribuia de produse i desfurarea conceptului "Caf Galler". Compania are originea n Lige Chaudfontaine, care are 110 oameni si nc mai are planuri de a se extinde pe alte piee asiatice, Statele Unite i Marea Britanie. n prezent, Galler a realizat vanzari totale de 60 de milioane de euro . Consumatorii din China au cheltuit aproximativ 1.1 miliarde dolari pe ciocolat anul trecut, iar piaa este setat pentru a avea o cretere anual de 11% n perioada 2010 - 2014, potrivit firmei de cercetare de pia Mintel. Godiva, va avea siteuri n 10 orae chineze pn la sfritul anului 2012, n conformitate cu Goldman. Godiva se extinde pentru a livra comenzile on-line de ciocolat i alte produse de cofetrie n Shanghai, n plus compania opereaza, de asemenea, o cafenea care vinde produse de patiserie i vin, pe lng ciocolat, potrivit Goldman. Spre deosebire de rile occidentale unde ciocolata cu lapte este mai popular, consumatorii chinezi opteaz pentru ciocolata neagr, parial datorit imaginii sale sntoase. Godiva vinde cafele gourmet, trufe i ciocolat de lux n mai mult de 70 de ri. n China, o cutie care conine o selecie de ciocolata merge pentru 1350 de yuani (210 dolari), n timp o cutie de 24 de bucati de trufe cost 660 de yuani, n funcie de site-ul chinez.

Leonidas