Tema 1.

CONCEPTUL SI COMPONENTELE UNUI SISTEM INFORMAIONAL DE MARKETING

Fiecare firm caut modaliti eficiente de a direciona fluxul informaiilor de marketing ctre managerii de profil. Pentru aceasta sunt analizate, mai nti, nevoile de informaii ale acestora, n funcie de care se elaboreaz sisteme informaionale de marketing (SIMK) adecvate. Sistemul informaional de marketing (SIMK) este un ansamblu format din specialiti, echipamente i procedee de culegere, sortare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare, corect i la timp, ctre factorii de decizie din domeniul marketingului. Conceptul de SIMK este prezentat n figura de mai jos. Pentru a-i putea ndeplini sarcinile de planificare, implementare i control (redate n partea stng a figurii), directorii de marketing au nevoie de informaii privind situaia intern a ntreprinderii (n baza inregistrrilor interne) i privind evoluia i tendinele mediului n care firmele lor acioneaz (redate n dreapta figurii). Rolul SIMK este de a evalua nevoile de informaie ale managerilor, de a obine informaia necesar i de a o distribui (furniza) la timp acestora. Informaia se poate obine din nregistrrile interne ale firmei, din activiti de supraveghere a pieei, prin cercetri de marketing i analize n sprijinul adoptrii deciziilor de marketing.

SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING Managerul de marketing Planificare

Identificarea nevoilor informaionale

Surse de informaii
nregistrri interne Supravegherea pieei

Mediul de marketing

Micro

Implementare

Control

Analiza i distribuirea informaiei

Macro
Analiza Cercetri de marketing informaiei

Identificarea nevoilor informaionale Firma trebuie s evite unele capcane pe care le poate ntlni n elaborarea unui sistem informaional modern, n primul rnd, este posibil s se creeze un sistem care s furnizeze prea mult informaie. Directorii ajung dimineaa la birou i sunt ntmpinai de un munte de statistici asupra vnzrilor, pe care ori le ignor, ori le citesc pierznd prea mult timp. n al doilea rnd, se poate crea un sistem care s ofere informaii prea actuale. Aceasta, spre exemplu, ar conduce la reacii exagerate din partea directorilor n condiiile unei schimbri minore n evoluia vnzrilor. Sistemul de informaii de marketing al firmei ar trebui s in seama de ceea ce cred directorii c le trebuie, de ceea ce ntr-adevr le trebuie i de ceea ce este posibil din punct de vedere economic. O modalitate util de abordare a problemei ar fi constituirea (din rndurile conducerii de vrf i a specialitilor n IT) a unui Consiliu pentru SIMK, care s discute cu personalul de marketing -

directori de produs, directori comerciali, comis-voiajori etc. - pentru a afla care sunt nevoile lor de informaie. Cteva posibile probleme de abordat sunt prezentate mai jos:
1. n luarea crui gen de decizii suntei implicat de regul? 2. Ce gen de informaii v sunt necesare pentru a lua aceste decizii? 3. Ce fel de informaii primii de obicei? 4. Ce gen de cercetri speciale solicitai periodic? 5. Ce fel de informaii ai dori s primii i nu le primii n momentul de fa? 6. Ce informaii ai dori s primii zilnic, sptmnal, lunar, anual? 7. Ce reviste i buletine de afaceri ai dori s primii n mod regulat (inclusiv cele online)? 8. Despre ce subiecte ai dori s fii inut la curent? 9. De ce fel de programe de analiz a datelor ai dori s beneficiai? 10.Menionai patru mbuntiri care ar putea fi aduse sistemului informaional de marketing actual.

Consiliul SIMK va trebui s acorde o atenie special dorinelor i nemulumirilor care i sunt aduse la cunotin, n acelai timp, el va trebui s dea dovad de discernmnt, eliminnd unele solicitri de informaii. Apoi, comitetul trebuie s afle exact ceea ce directorii trebuie s tie pentru a putea lua deciziile corecte. De exemplu, ce anume trebuie s tie directorii de produs pentru a putea stabili mrimea bugetului pentru publicitate? Ei trebuie s cunoasc gradul de saturare a pieei, ritmul de scdere a vnzrilor n absena publicitii i planurile de cheltuieli ale concurenei. Sistemul informaional trebuie astfel structurat nct s ofere datele necesare lurii fiecrei decizii de marketing majore.

1.1 Sistemul nregistrrilor interne

Cel mai elementar sistem informaional la care pot apela directorii de marketing este cel al nregistrrilor interne, incluznd aici rapoartele asupra comenzilor, vnzrilor, preurilor, stocurilor, costurilor, profiturilor, facturilor de plat i de ncasat .a.m.d. Analiznd aceste informaii, directorii de marketing pot identifica ocazii de pia sau dificulti majore. Ciclul comand - expediere Acest ciclu constituie inima" sistemului nregistrrilor interne. Agenii de vnzri, intermediarii i clienii trimit firmei comenzi. Un compartiment specializat ntocmete facturile i trimite copii dup acestea altor compartimente. Comenzile pentru articolele cu stoc zero se napoiaz. Produsele livrate sunt nsoite de documente de expediie i de plat care la rndul lor sunt trimise n copie altor compartimente. Firmele de astzi trebuie s efectueze aceste operaiuni cu rapiditate si corectitudine. Cumprtorii prefer acele firme care le livreaz la timp mrfurile comandate. Agenii de vnzri depun la sfritul fiecrei zile comenzile primite, iar n unele cazuri, chiar imediat. Compartimentul de execuie a comenzilor trebuie s le prelucreze rapid, iar depozitul s expedieze n cel mai scurt timp posibil mrfurile solicitate. Tehnologiile informaionale i comerciale moderne permit automatizarea multor procese ale ciclului comand-expediere. Comerul electronic reprezint o realizare de ultim or n acest sens. Sisteme de raportare a vnzrilor Directorii de marketing au nevoie de date actuale referitoare la nivelul vnzrilor pentru a identifica anumite tendine i a depista eventuale probleme. n secolul calculatoarelor obinerea rapoartelor asupra vnzrilor nu mai necesit eforturile de cndva. Majoritatea programelor de contabilitate utilizate de ctre companii au incorporate module speciale referitoare la rapoarte. Teoretic rapoartele pot fi elaborate n orice moment, totui n practica de marketing periodicitatea raportrii este, de regul, de o lun, mai rar o sptmn. Rapiditatea i exactitatea rapoartelor depinde mult de introducerea datelor n sistem i transmiterea acestora. Progresul tehnic i Internetul au facilitat mult i aceste operaiuni. Magazinele, filialele, agenii de vnzare au posibilitatea s obin / transmit operativ datele necesare spre

sistemul computerizat contabil al companiei, inclusiv i aflndu-se n afara sediului acesteia. Exemplul companiei Mead Paper, productoare de hrtie i articole de papetrie este destul de relevant n acest sens:
Comis-voiajorii (agenii comerciali) firmei Mead Paper (hrtie i papetrie) pot rspunde pe loc oricror ntrebri ale clienilor intrnd n legtur prin intermediul Internetului mobil cu serverul companiei (conectare la reeaua Intranet pe baz de autorizare). Ei pot afla dac hrtia comandat este disponibil la cel mai apropiat depozit i n ct timp poate fi ea expediat. Dac hrtia nu se gsete n stoc, calculatorul verific stocurile depozitelor din apropiere, iar dac nu exist nicieri stocuri disponibile, determin de unde i cnd se poate procura hrtia necesar. Agentul respectiv primete rspunsul n cteva secunde, ceea ce constituie un avantaj major n faa concurenilor si.

Spre deosebire de sistemul nregistrrilor interne, caree furnizeaz informaii asupra rezultatelor, acest sistem furnizeaz informaii asupra evenimentelor. Vom adopta urmtoarea definiie: Sistemul de supraveghere a pieei reprezint un set de procedee i surse prin care directorii obin informaia zilnic referitoare la evoluiile relevante ale mediului de marketing. Directorii au la dispoziie trei metode de supraveghere a mediului: Examinarea aleatorie. O informare general, fr ca directorul s urmreasc un scop anume. Examinarea condiionat. O informare orientat, neimplicnd o cercetare propriu-zis, cu o clasificare de informaii mai mult sau mai puin definit. Cercetarea formal. Un efort deliberat, de regul respectnd un plan, un procedeu sau o metodologie prestabilit, de asigurare a obinerii unor informaii determinate (dosar). Directorii de marketing supravegheaz de obicei piaa pe cont propriu, prin lectura unor cri, ziare i publicaii specializate, discutnd cu clienii, furnizorii, distribuitorii i alte persoane din afara firmei ori cu ali directori din cadrul acesteia. Acest sistem este ns nesigur, cci informaiile cu adevrat valoroase se pot pierde sau pot ajunge prea trziu la cel interesat. Astfel, este foarte posibil ca directorii s ia cunotin despre o iniiativ a concurenei, o nou nevoie a clienilor sau o problem a unui intermediar atunci cnd este prea trziu pentru a da cel mai bun rspuns. Firmele bine organizate ntreprind i alte aciuni pentru mbuntirea calitii i sporirea cantitii de informaii obinute prin acest sistem, n primul rnd, fora de vnzare este pregtit s identifice i s raporteze noile tendine. Ea reprezint ochii i urechile" firmei, putnd culege acele informaii care scap altor mijloace de culegere. Cu toate acestea, comis-voiajorii sunt persoane foarte ocupate i nu reuesc ntotdeauna s transmit informaiile cele mai importante. Firma trebuie s-i conving fora de vnzare de importana pe care o are n obinerea informaiei. Ea trebuie s-i pun la dispoziie formulare uor de completat, iar comis-voiajorii trebuie s tie crui director s-i transmit fiecare tip de informaie obinut. n ai doilea rnd, firma trebuie s-i motiveze distribuitorii, detailitii i alte categorii de intermediari, pentru ca acetia s-i furnizeze informaiile mai importante. S lum urmtorul exemplu:
Parker Hannifin Corporation, un productor important de motoare hidraulice, a stabilit ca fiecare distribuitor s transmit compartimentului de marketing al firmei, copii ale tuturor facturilor care se ntocmesc la vnzarea produselor sale. Prin analiza acestora, cei de la Parker obin informaii legate de caracteristicile utilizatorilor finali, avnd posibilitatea de a-i sprijini distribuitorii n direcia mbuntirii programelor lor de marketing.

1.2. Sistemul de supraveghere a pieei

Unele firme apeleaz la serviciile unor specialiti n culegerea informaiilor de marketing. Ele trimit cumprtori fictivi" la prezentrile fcute de intermediarii lor sau de unele filiale, obin informaii despre concureni cumprndu-le produsele, participnd la expoziii, studiind rapoartele pe care acetia le dau publicitii, participnd la ntrunirile acionarilor acestora, discutnd cu fotii i actualii lor angajai, intermediari, distribuitori, furnizori sau ageni transportori, urmrind reclamele acestora i citind ziarele, revistele i publicaiile specializate. n al treilea rnd, firma poate achiziiona informaii din surse externe precum A.C. Nielsen Company i Information Resources Inc. Firme de acest gen pot obine informaiile necesare cu costuri mult mai mici dect dac fiecare firm ar ncerca s realizeze propriile cercetri.

n al patrulea rnd, unele firme i-au creat un centru informaional de marketing propriu, care s culeag i s distribuie informaiile de marketing. Personalul acestor centre urmrete apariia principalelor publicaii, extrage informaiile relevante i alctuiete un buletin informativ pe care l distribuie directorilor de marketing. De asemenea, el culege i stocheaz informaiile relevante, ajutndu-i pe directori la estimarea valorii noilor informaii. Aceste servicii contribuie n mare msur la mbuntirea calitii informaiilor puse la dispoziia directorilor de marketing. Adeseori, directorii de marketing solicit efectuarea unor cercetri asupra unor probleme sau ocazii de pia specifice. Cercetarea poate consta ntr-un studiu de pia, un test al preferinelor pentru un produs, o prognoz a vnzrilor la nivelul unei regiuni sau un studiu asupra eficienei publicitii. De regul, directorii nu dispun de aptitudinile sau timpul necesar obinerii informaiilor, de unde i necesitatea ca ei s solicite efectuarea unor cercetri formale de marketing. Vom defini cercetarea de marketing n felul urmtor: Cercetarea de marketing reprezint activitatea prin care, cu ajutorul unor concepte, metode i tehnici tiinifice, se realizeaz proiectarea, culegerea, analiza i raportarea datelor i concluziilor referitoare la o problem de marketing cu care se confrunt firma. Aria cercetrilor de marketing este extrem de larg, domeniile principale fiind prezentate n tabelul de mai jos:
Potenialul pieei Structura i dinamica pieei Aria pieei Cotele de pia Evoluia mediului de marketing Atitudinea i preferine fa de marc Satisfacia oferit de produs Comportamentul de cumprare (factori, proces decizional) Inteniile de cumprare Studii de segmentare Crearea i testarea produselor noi Crearea i testarea mrcilor noi Studii cu privire la ambalaj Analiza comparativ a produselor concurente Analiza percepiei preului Analiza comparativ a preurilor concurenilor Analiza costurilor i valorii economice la consumator (VEC) Analiza profiturilor Analiza activitii canalelor de distribuie Studii de amplasare a fabricii / magazinelor / depozitelor Studii cu privire la acoperirea teritorial a distribuiei Studii asupra exporturior i activitii internaionale Studii asupra motivaiilor consumatorilor Studii privind reitingul mass-media Studii asupra imaginii mrcii / produsului / firmei Studiul eficienei publicitii / promoiilor Studiul competitivitii publicitii

1.3. Sistemul cercetrilor de marketing

1. Piaa / ramura i mediul de marketing

2. Comportamentul de cumprare

3. Produsul

4. Preul

5. Distribuia

6. Promovarea

Cine efectueaz cercetrile de marketing? O firm poate realiza cercetri de marketing n mai multe feluri. Firmele mici pot angaja studeni sau profesori de la universitile locale care s elaboreze i s pun n aplicare proiectul, sau pot apela la serviciile unei firme specializate n cercetri de marketing. Pe de alt parte, multe firme mari dispun de un compartiment propriu, specializat n astfel de activiti.
Firma Procter & Gamble a ataat experi n cercetri pe lng fiecare divizie operativ, acetia fiind responsabili de efectuarea cercetrilor privind mrcile existente. Firma beneficiaz de serviciile a dou grupuri separate de cercetare, unul ocupndu-se de studiul publicitii la nivelul ntregii companii, cellalt de testarea pieei. Fiecare grup este alctuit dintr-un director de cercetri de marketing, specialiti n proiectarea sondajelor, comportamentul consumatorului, statisticieni i operatori de teren pentru realizarea sondajelor. n fiecare an P&G contacteaz telefonic sau viziteaz peste un milion de persoane n legtur cu aproximativ 1.000 de proiecte de cercetare.

In mod obinuit, bugetul alocat cercetrilor de marketing reprezint 1-2% din vnzrile firmei. ntre 50% i 80% din acest buget se cheltuiete direct de ctre compartiment, restul fiind alocat finanrii cercetrilor efectuate de firme specializate. Acestea din urm se mpart n trei categorii: Firme furnizoare de informaii de pia. Acestea culeg periodic informaii de natur economic, pe care le pun la dispoziia celor interesai contra unei taxe. Exemple din Republica Moldova: All Biz SRL, Varo Inform SRL. Firme de cercetri de marketing. Se apeleaz la ele pentru realizarea proiecte complexe de cercetare. Ele particip la elaborarea studiului, iar raportul devine proprietatea clientului. Exemple din Republica Moldova: IMAS, CBS AXA, Magenta Consulting. Exemple de companii internaionale: Nielsen (USA), TNS (UK), Ipsos (Frana), GFK (Germania), Arbitron (USA). Firme specializate n domenii nguste ale procesului de cercetare de marketing. Acestea nu realizeaz ntreg proiectul de cercetare de marketing, dar se specializeaz mai ngust de exemplu n colectarea datelor de teren (vnd operatori de teren pentru contactarea respondenilor i completarea chestionarelor), n analiza computerizat-statistic a datelor (chestionarelor colectate, datelor interne ale firmelor). Pe pia de astfel de servicii au nevoie att ntreprinderile obinuite, ct i firmele de cercetri de marketing (care transmit unele activiti pe baz de outsourcing). n condiiile n care informaiile de marketing reprezint cheia activitilor de pia, modul n care o firm i organizeaz, conduce i apeleaz la compartimentul cercetrilor de marketing are o mare influen asupra rezultatelor respectivei firme. Una din companiile care se conduce dup acest principiu este Hewlett-Packard, care produce i vinde aparatur de specialitate. Informaiile de marketing sunt gestionate de ctre Centrul de Informaii i Cercetri de Pia (CICP), amplasat n sediul central al companiei. De serviciile acestuia beneficiaz toate diviziile HP rspndite peste tot n lume. El este alctuit din 30 de experi, dar apeleaz i la parteneri de cercetare (firme de cercetare, agenii informaionale) recunoscui pentru calitatea informaiilor lor. Diviziile HP ncheie anual contracte cu cei de la CICP, pentru a le utiliza sursele de informaie. Unitile companiei sunt obligate s finaneze proiectele pe care le solicit. CICP este format din trei pri componente: centrul informaiilor de pia, echipele de sprijin n luarea deciziilor i sateliii regionali. Prima ofer informaii generale asupra diverselor ramuri de activitate, piee i concureni, obinute din diverse surse. Echipele de sprijin n luarea deciziilor ofer consultan de specialitate unitilor care le solicit serviciile, n sfrit, sateliii regionali sunt amplasai n lumea ntreag i au rolul de a sprijini iniiativele regionale ale HP. Activitatea CICP const n culegerea de informaii, testarea propunerilor de noi produse i urmrirea rezultatelor. Informaiile sunt culese cu scopul identificrii ocaziilor de pia i al stimulrii gsirii unor soluii creative. Testarea este etapa n care valabilitatea deciziilor luate n privina caracteristicilor unui produs, a variaiilor de pre i programelor publicitare este testat pe cumprtori poteniali. Testarea se efectueaz utiliznd modele de eantionare i metode de studiere a comportamentului. Urmrirea rezultatelor are drept scop evaluarea variatelor aciuni de marketing (lansarea de produse, campanii de promovare etc.) i interpretarea factorilor cauzali. CICP a contribuit din plin la creterea profitabilitii HP prin identificarea ocaziilor de pia, mbuntirea condiiilor ofertei, recomandarea preurilor adecvate i sporirea calitii promovrii de marketing.