Sunteți pe pagina 1din 22

Universitatea Transilvania din Braov Facultatea de tiine Economice Masterat SISTEME DE MARKETIN

PROFILUL CONSUMATORULUI ROMAN DE CIOCOLATA

Conducator stiintific: Lector univ. Dr. Marius !"!#escu

Student Si$ona MORARIU Mi%ae"a&Adriana CUCU

RASO'( )**+

CUPRINS
Cap. 1 Ciocolata scurt istoric............................................................................................3 1.1. Gama sortimentala....................................................................................................5 Cap 2. Prezentarea pietei de ciocolata din Romania............................................................7 2.1. Masuri pentru cresterea vanzarilor in anul 2009.....................................................15 3. Pro ilul consumatorului roman de ciocolata..................................................................1! Concluzii............................................................................................................................19 "#"$#%GR&'#(................................................................................................................21

Ca,. - Cioco"ata . scurt istoric


&r)orele de cacao a ost descoperit in urma cu mai )ine de 2000 de ani in padurile tropicale din continentul american. Pastaile acestui tip de ar)ore contin seminte ce sunt procesate pentru a o)tine pudra de cacao. &ceasta este olosita in producerea ciocolatei. $a ori*ine+ ar)orele de cacao era numit ,ar)orele vie-ii.+ surs/ de )ene icii+ aliment 0i medicament 1n acela0i timp. %dat/ ce primii consumatori maia0i au avut ideea de a desc2ide ructele acestui ar)ore+ doar por-iunea al)/ ce 1ncon3ura )oa)a 1i interesa ca aliment+ arunc4nd )oa)ele5 6oar mai t4rziu au utilizat toate resursele acestui ruct. #storia ciocolatei incepe inca din 2507900 #.8.+ cand maiasii utilizau ar)orii de cacao+ pe care i7au adus din padurile tropicale+ pentru a7i cultiva. (i recoltau+ ermentau+ pra3eau si macinau semintele de cacao pentru a le trans orma intr7o pasta. &ceasta pasta era amestecata cu apa+ ardei iuti si aina de porum) pentru a crea o )autura spumoasa si condimentata+ de ciocolata. Prima masina de produs ciocolata este pusa in unctiune in "arcelona in 1970. "oa)ele de cacao au a3uns pentru prima data in (uropa in anul 1521+ atunci cand Me:icul a ost cucerit de catre spanioli. 6eoarece a devenit+ in timp+ un produs de e:port oarte scump+ ciocolata a mai ramas inca 300 de ani de atunci )autura celor )o*ati. P4n/ 1n 1970+ consumul de ciocolat/ era nesemni icativ 1n mica Rom4nie. Ca eaua era sin*urul deliciu care mai 1m)o*/-ea mesele+ 1n a ara 0er)eturilor+ sarailiilor sau altor ;dulce*/rii< orientale. =ncep4nd din 1970+ s7a introdus 1n -ar/ ciocolata 0i cacaua+ aduse mai ales din (lve-ia 0i 'ran-a. &nul 1991 a ost punctul de plecare al unei a aceri+ care dep/0ea a0tept/rile unei co et/rii cu la)orator propriu+ in iintandu7se prima a)rica de ciocolata din "ucuresti+ ridicata de catre industriasul rancez '. "resson. 6ezvoltarea te2nolo*ica nu a adus insa si modi icari in procesul de crestere si recoltare a )oa)elor de cacao. C2iar si in prezent se olosesc e:act aceleasi proceduri ca acum 2000 de ani. #n procesul de realizare a ciocolatei este necesara respectarea cu strictete a unor pasi importanti+ precum> recoltarea+ ermentarea+ uscarea+ pra3irea+ macinarea+ con3area+ temperarea+ si in inal+ turnarea.

Recoltarea> &r)orele de cacao creste de re*ula 15 metri+ dar in plantatii nu depaseste ! metri pentru a i usor de cules. 'ructele mari si colorate ?tecile de cacao@ cresc oarte aproape de tulpinaA in unctie de varietate+ orma+ te:tura si culoarea pot di eri. 6esi o teaca poate rezista 273 saptamani ara a se des ace+ pentru a dezvolta cea mai )una aroma+ este oarte importanta perioada de recoltare. Becile sunt duse intr7o locatie oarte aproape de locul de recoltare+ unde iecare ruct este des acut cu a3utorul macetei sau pur si simplu prin lovirea a doua teci+ in asa el incat semintele si pulpa din interior sa poata i e:trase. 'ermentarea si uscarea> Cemintele tre)uiesc ermentate inainte de a i macinate si procesate. 'iecare teaca contine in 3ur de 507!0 de seminte mici ?3 cm : 1+5 cm@ care tre)uiesc la randul lor sparte inainte de a i puse la ermentare. 'ermentarea da aroma si *ust si a3uta la indepartarea resturilor de pulpa. 6upa ermentare+ semintele sunt uscate timp de o saptamana. 6in 100 Dilo*rame de seminte+ in urma uscarii raman E5 Dilo*rame. Pra3irea> "oa)ele de cacao sunt atent curatate si sortate in a)rica si apoi pra3ite cu a3utorul unui ec2ipament special+ la o temperatura de 130 150 C.Pra3irea este o etapa esentiala in intre* procesul de productie+ iar calitatea viitoarei ciocolate+aroma si *ustul depind oarte mult de ea. Macinarea> 6upa pra3ire+ )oa)ele sunt s aramate in )ucati inca *rosiere+ apoi macinate cu a3utorul unor mori speciale. Cu cat )oa)ele sunt mai in macinate+ cu atat *ustul ciocolatei va i mai aromat si mai in. Con3area> 6upa amestecare si macinare+ masa de ciocolata este supusa con3arii care presupune amestecare la o temperatura ridicata. Bemperarea> Bemperarea este etapa c2eie in producerea unei ciocolate. (ste un proces lun* si comple: care necesita e:perienta si indemanare. 6upa con3are masa ier)inte de ciocolata tre)uie sa ie racita+ dar acest lucru se poate ace doar respectand anumiti pasi.

Burnarea> 6upa temperare+ ciocolata este turnata in orme incalzite. #n aceasta aza+ daca reteta o cere+ numeroase in*rediente ?alune+ creme+ etc@ sunt adau*ate in ciocolata. &poi ciocolata este pusa in instalatii speciale de racire unde se intareste si capata o supra ata lucioasa oarte apetisanta. #n inal+ ormele sunt intoarse si )atute+ produsele iind impac2etate si etic2etate manual sau automat.

!"!"

ama sortimentala

#n prezent+ ciocolata este produsa in milioane de orme si sortimente. Ceea ce a inceput prin a i o )autura iute si amara olosita in procesiuni reli*ioase a a3uns cel mai iu)it produs dulce din lume. 6esi o plac+ romanii consuma putina ciocolata+ in special su) orma de ta)lete ?apro:imativ !0F din piata@+ considerate ener*izante ?c2iar inlocuitor al ca elei@. "atoanele si pralinele se multumesc cu cote de piata minore+ de 25F 0i respectiv 12F. &le*erile pe care le are la dispozitie consumatorul roman de ta)lete de ciocolata sunt asadar destul de limitate in materie de )randuri ?37E in iecare se*ment@. 6ar pre erintele de consum par sa ie in luentate in primul rand de in*redientele ciocolatei+ domeniu in care optiunile sunt mult mai numeroase+ atat la nivel de )rand cat si la nivel de se*ment de piata. ciocolata al)a+ ciocolata cu lapte sau amaruie+ ciocolata cu di erite in*rediente ?alune+ sta ide+ ara2ide@ sau creme ?cappuccino+ caramel+ iaurt+ capsuni+ )randG+ rom+ piersici+ cirese@. Ciocolata al)a este ciocolata produsa din unt de cacao+ za2ar+ lapte+ vanilie si alte arome. Hu contine alte in*rediente pe )aza de cacao si de aceea are o culoare apropiata de al). &numite tari nu permit olosirea denumirii de ciocolata pentru acest tip datorita continutului redus de su)stanta uscata de cacao. &re o aroma usoara si placuta. Ciocolata cu lapte contine intre 20 si 35F su)stanta uscata de cacao ?masa de cacao si unt de cacao@ si peste 12F su)stanta uscata de lapte. Ciocolata amaruie este o ciocolata dulce cu un continut ridicat de su)stanta de cacao si ara sau ma:im 10F coninut de lapte si reprezinta se*mentul cu cresterea cea

mai dinamica din ultimii ani pe piata de pro il+ respectiv in cadrul cate*oriei ta)lete+ cu un avans de peste E0F+ ca urmare a modi icarii tendintelor de consum. Ciocolata e:tra amaruie contine intre 55 si 95F su)stanta uscata de cacao. Cu cat este mai ridicat continutul de cacao+ cu atat cantitatea de za2ar este mai mica+ ceea ce ii con era un *ust intens si oarte amarui. (ste cea mai pura ciocolata si de aceea este tot mai pre erata de iu)itorii de ciocolata.

Ca, ). Pre/entarea ,ietei de cioco"ata din Ro$ania


Piata locala a dulciurilor s7a ridicat in anul 2009+ con orm companiei de cercetare Hielsen+ la 1+17 mld. lei ?319 mil. euro@+ in crestere cu 27+7F raportat la anul 2007. Principalii cinci producatori de pe piata ta)letelor de ciocolata sunt Ira t+ Cupreme Group+ Cad)urG+ 'errero si 8eidi C2ocolat.1

Cursa> revista <PiataJ nr. 53K martie 2009 Kraft Foods este o companie american/ din industria alimentar/+ care a ost cump/rat/ 1n 1999 pentru 12+9 miliarde L de P2ilip Morris CompanG ?ast/zi &ltria Group@. =n martie 2007+ compania a ost separat/ de &ltria Group. Ira t 'oods comercializeaz/+ 1n peste 150 de -/ri+ m/rci de renume interna-ional+ cum ar i )r4nz/ Ira t+ Ca eaua Maco)s 0i Ma:Nell 8ouse+ )iscui-ii Ha)isco+ crema de )r4nz/ P2iladelp2ia+ preparatele de carne %scar MaGer+ cerealele Post 0i ciocolata MilDa.
1

&da Gra3deanu> <Ciocolata amaruie+ cea mai mare crestere+ &da Gra3deanuJ+ NNN.standard.ro. 29 aprilie 2009

Humarul an*a3atilor acestei companii in 2009 era de 130.000. Ci ra de a aceri inre*istrata in anul 2007 a ost de 37+ 2 miliarde OC6 cu un venit net de 2+5 miliarde OC6. 2 Marca premium de ciocolata a Ira t 'oods+ MilDa+ prezenta pe toate cele trei se*mente ?ta)lete+ )atoane si praline@+ detine o cota de apro:imativ 20F din piata romaneasca. &nul trecut+ vanzarile de produse MilDa au crescut cu apro:imativ E0F ata de 200!+ con orm datelor companiei. Compania este prezent/ 1n Rom4nia din anul 199E prin cump/rarea a)ricii Poiana Produse Pa2aroase din "ra0ov+ redenumit/ 1n ;Ira t Maco)s Cusc2ard Romania C.&J. =n anul 2000+ Ira t Maco)s Cusc2ard este numit/ ;Ira t 'oods Rom4niaJ. &ctivitatea Ira t a ost separat/+ ast el partea de a acere este mutat/ 1n "ucure0ti. Ira t 'oods Rom4nia este o irm/ care se )azeaz/ pe producerea dulciurilor+ a ciocolatei+ 1n special marca ;PoianaJ+ care este cunoscut/ de 99 la sut/ dintre consumatorii rom4ni. 3 Cind vor)im de Supreme Group la ora actuala cel mai important domeniu de activitate a *rupului este ara indoiala ciocolata. #n numai 3 ani compania a inre*istrat o crestere spectaculoasa a3un*ind sa se numere in primii 3 producatori de ciocolata din Romania. Marcile de ciocolata produse de catre Cupreme Group sunt Primola+ Hovatini si &nidor.On alt produs distri)uit de catre aceasta companie sunt )iscuitii Olpio. #n 2009+ Cupreme Group a avut o ci ra de a aceri de 25+2 de milioane de euro. E. Principalii 3ucatori pe piata croissantelor sunt in prezent C2ipita ?ale carei produse sunt distri)uite de Ctar 'oods Romania@ si "est 'oods. Compania Cupreme Group a ost in iintata in 1992 de catre oamenii de a aceri li)anezi Mi2ad si Mo2nnG Ma)ra. #nitial compania producea )randul Hova "rasilia+ vandut catre Ira t 'oods in 2001+ intrand apoi pe se*mentul ciocolatei+ cu )randurile Primola+ &nidor si Hovatini+ si pe cel al )iscuitilor+ cu produsele Olpio.
2 3

QiDipedia.or* ro.NiDipedia.or*KNiDiKIra tR'oods E &da Gra3deanu> <Producatorul Primola intra in lupta pentru locul doi pe piata locala de ciocolataJ+ NNN.standard.ro+ 20 ianuarie 2009

Piata snacDsurilor dulci si sarate a ost anul trecut de apro:imativ 130 de milioane de euro+ potrivit companiei de cercetare si consultanta #nter"iz Group. 5 #n iunie 2007+ Iandia7(:celent C.&.+ una dintre cele mai importante companii din domeniul dulciurilor de pe piata romaneasca+ devine parte a *rupului Cad)urG care isi propune sa ie cea mai mare companie producatoare de dulciuri din lume+ detinand pozitiile unu sau doi in peste 20 de tari. Compania Cad)urG are o istorie de aproape 200 de ani si este prezenta in peste 50 de tari cu piete e:trem de competitive si de dinamice. Cad)urG detine multe marci *lo)ale+ re*ionale si locale cum ar i Cad)urG si Green and "lacD.s 7 ciocolataA Brident+ Ctimorol si "u))aloo 7 *umaA 8alls+ B2e Hatural Con ectionerG CompanG+ Meli)on si Bopi Bop 7 )om)oane. #n Romania Cad)urG detine acum marcile R%M+ Iandia+ Ma*ura+ $aura+ Cilvana si Cu*us. Misiunea Cad)urG este de a o eri in lumea intra*a marci pe care oamenii sa le iu)easca. Cad)urG Romania+ cu apro:imativ 700 de an*a3ati este acum parte din marea amilie Cad)urG+ care are 50.000 de an*a3ati in intrea*a lume. Marcile de ciocolata produse de Cad)urG in Romania sunt Iandia+ $aura+ Rom. &lte marci distri)uite de Cad)urG sunt> Ma*ura+ Cu*us+ Sis+ 'a*aras. Cad)urG a intrat pe piata romaneasca in anul 2007+ prin preluarea a 95F din actiunile producatorului local de dulciuri Iandia(:celent+ platind in total !0 mil. lire sterline ?97+E mil. euro@. #n prezent+ Cad)urG este al doilea mare 3ucator pe piata locala a ciocolatei+ dupa Ira t 'oods+ aceeasi pozitie iind detinuta si pe se*mentul )om)oanelor ?produse za2aroase@+ cu o cota de circa 30F. Iandia(:celent a raportat a aceri de 3E+3 mil. euro si pierderi inanciare de 1+5E mil. euro pe 2007+ potrivit datelor de la Ministerul de 'inante!.. Humarul de an*a3ati in 2009 a ost de E5.000.

NNN.)usinessma*azin.roKactualitateKa aceriKproducatorul7primola7intra7pe7cate*oria7croissantelor.2tmlT 59E!A399!E2!


!

Mi2aela Popescu> <Cad)urG aduce un nou C(%+ dupa plecarea lui Mose "onito J+ NNN.z .rro+ 27 martie 2009A 2ttp>KKNNN.z .roKcompaniiKcad)urG7aduce7un7nou7ceo7dupa7plecarea7lui73ose7)onito7E09E711K

Ci ra de a aceri in anul 2009 la nivel mondial a ost de ! miliarde euro in crestere ata de anul 2007+ cand ci ra de a aceri inre*istrata a ost de 5+3 miliarde euro. 7

Cursa> Miniserul 'inantelor9 6atorita crizei economice care a z*uduit economia mondiala+ si in Romania ca si in alte tari+ comportamentul consumatorilor se sc2im)a+ ast el ca in anul 2009 comportamentul cumparatorilor de ciocolata va i in luentat de numerosi actori precum> pretul produsului+ calitatea acestuia+ o ertele promotionale precum si vizi)ilitatea la ra t.

#n 2009+ ta)letele de ciocolata isi vor pastra suprematia+ dupa ce in 2009 au inre*istrat vanzari de E!9 milioane lei+ mai mult cu 22F ata de 2007.
7 9

NNN.NiDipedia.or*. Geor*iana Ctavrac2e> <&mprenta Cad)urGJ+ 9 decem)rie 2009+ NNN.moneGe:press.ro

$a nivelul pietei de ciocolata+ cel mai reprezentativ se*ment este cel al ta)letelor+ care continua sa detina cea mai mare pondere a vanzarilor din cate*orie.Con orm datelor urnizate de studiul companiei de cercetare M(MR" asupra cate*oriei+ ta)letele au detinut o pondere a vanzarilor in volum de 5!+9F iar in valoare de E7+9F+ in perioada analizata ianuarie 7 decem)rie in 2009. Competitorii ta)letelor in cate*orie sunt )atoanele de ciocolata+ ce au inre*istrat in ianuarie 7 decem)rie 2009 un volum al vanzarilor de 25+5F si un procent de 29+3F in valoarea vanzarilor. Pralinele au mani estat o crestere in cate*oria ciocolatei+ situandu7se dupa ta)lete si )atoane+ cu 12+!F in vanzarile volumice+ respectiv 19+5 F in vanzari valorice+ in perioada ianuarie 7 decem)rie 2009. #n interiorul cate*oriei+ ta)letele de ciocolata au inre*istrat o usoara scadere in ianuarie 7 decem)rie 2009 comparativ cu aceeasi perioada a anul precedent. &st el+ vanzarile in volum au scazut de la de !0+5F la 5!+!F iar cele in valoare de la 51+3F la E7+9F. Bendinta de scadere de la nivelul ta)letelor de ciocolata se datoreaza in primul rand cresterii celorlate produse din cate*orie+ respectiv a )atoanelor si a pralinelor. Ritmul de crestere al ta)letelor pe piata de ciocolata este mai moderat decat cel al produselor cu care se a la in competitie. 6aca )atonul suplineste cu succes )ene iciile unei *ustari in miscare+ ta)letele se savureaza de cele mai multe ori in casa+ ca desert iar timpul de consum este prelun*it datorita *rama3ului in care se re*asesc. #n acest el+ )atoanele au o recventa mai mare de consum+ avorizante iind timpul si situatiile cotidiene+ in timp ce ta)letele au nevoie de disponi)ilitate pentru a i savurate. Ba)letele de ciocolata se impart in doua cate*orii> ta)letele solide si ta)letele cu crema. #n se*mentul ta)letelor de ciocolata e:ista o tendinta de crestere mani estata la nivelul ta)letelor solide. 6upa cum rezulta din cercetarea e ectuata de M(MR"+ in perioada ianuarie 7 decem)rie 2009+ volumul vanzarilor a crescut la !1+0F+ dupa ce in aceeasi perioada a anului trecut a ost de 55+9F. #n ceea ce priveste valoarea vanzarilor+ aceasta a urcat de la !1+0F in ianuarie 7 decem)rie 2007 la !5+!F in perioada similara a lui 2009. Hu acelasi lucru se poate a irma si in cazul ta)letelor crema la nivelul carora se poate o)serva un usor re*res in 2009 comparativ cu 2007+ atat in valoarea vanzarilor cat si in volum. Ba)letele solide+ la randul lor+ se impart in ta)lete simple si cu in*rediente.

Potrivit studiului M(MR" in piata ciocolatei+ din punct de vedere al continutului+ cea mai vanduta este ta)leta de ciocolata simpla. &ceasta a inre*istrat in ianuarie 7 decem)rie 2009 un volum al vanzarilor de 31+9F+ comparativ cu procentul de 27+EF inre*istrat in perioada similara a anului trecut. #n ceea ce priveste valoarea vanzarilor+ aceasta a crescut de la 30+EF la 3E+EF pentru aceeasi perioada analizata in anul 2007+ respectiv 2009. Ciocolata cu in*rediente inre*istreaza de asemenea un ritm moderat de crestere+ atat in volumul vanzarilor cat si in valoare+ dintre cele mai consumate ta)lete cu ciocolata putem enumera ta)letele cu alune si ara2ide+ caramel+ cappucino si ructe. #n ceea ce priveste se*mentarea pe culoare+ consumatorii pre era ciocolata maro. &st el+ aceasta su)cate*orie detine cea mai mare pondere in vanzarea totala de ciocolata+ respectiv 9!+3F in volumul vanzarilor si 95+EF in valoarea vanzarilor in perioada ianuarie 7 decem)rie 2009. Con orm studiului+ putem o)serva ca ciocolata nea*ra ?cu diverse ponderi de cacao@+ desi detine inca o pondere nesemni icativa in cadrul acestei se*mentari+ mani esta potential de crestere. #n perioada analizata a anului 2009+ aceasta a crescut cu 1+3F ata de anul precedent in volumul vanzarilor si cu 1+1F in valoarea vanzarilor+ in conditiile in care in interiorul se*mentarii nu s7au inre*istrat sc2im)ari semni icative. #n ierar2ia sta)ilita pe )aza *rama3ului+ ta)letele de ciocolata ce cantaresc 100 de *rame detin cel mai ridicat procent in atat in volumul vanzarilor cat si in valoare+ inre*istrand in ianuarie 7 decem)rie 2009+ 99+0F si respectiv+ 9!+!F. &vand in vedere vanzarile inre*istrate+ se*mentarea se continua cu ta)letele ce cantaresc pana in 100 de *rame si care au detinut in 2009 valori in usoara crestere ata de 2007+ 5+9F in volumul vanzarilor si 7+!F in valoarea vanzarilor. #erar2ia se continua cu ta)letele a caror *reutate se situeaza intre 101 *rame 7 150 de *rame iar in inalul clasamentului+ cu cele mai scazute ponderi+ atat in volumul vanzarilor cat si in valoare vanzarilor+ se situeaza ta)letele de peste 150 de *rame.

Principalele )randuri de pe piata ta)letelor+ con orm studiului intreprins de M(MR" sunt Poiana+ MilDa+ Primola+ & ricana si $aura. #mpreuna+ aceste )randuri au detinut in perioada ianuarie 7 decem)rie 2009 un volum al vanzarilor de 71+2F si o valoare a vanzarilor de 70+9F+ in usoara crestere ata de perioada similara a anului 2007. Principalii producatori ce activeaza pe piata auto2tona sunt> Ira t 'oods+ Cupreme C2ocolat+ Cad)urG+ 8eidi si 'errero. &cesti producatori au detinut in perioada ianuarie 7 decem)rie 2009+ in cate*oria ta)letelor de ciocolata+ o cota de piata in volumul vanzarilor de 91+9F iar in valoarea vanzarilor de 93 !F+ ara a inre*istra cresteri semni icative ata de perioada similara a anului trecut. Revenind la total piata de ciocolata+ acelasi studiu e ectuat de M(MR" arata ca cele mai mari vanzari de ciocolata se e ectueaza pe canalele comertului modern. CupermarDeturile si 2GpermarDeturile detin cea mai mare pondere in vanzarile realizate in perioada ianuarie 7 decem)rie 2009+ de E3+7F in volumul vanzarilor si respectiv EE+0F in valoarea vanzarilor. % pondere semni icativa se inre*istreaza si in comertul traditional

unde micile ma*azine au inre*istrat in perioada analizata a anului 2009 un volum al vanzarilor de 33+9F iar in ceea ce priveste valoare un procent de 32+5F. Principalii 3ucatori din piata ciocolatei sunt Ira t 'oods+ Cad)urG+ Cupreme+ Mars si 'errero. #mpreuna+ acestia au detinut in perioada ianuarie 7 decem)rie 2009 o cota de piata de 91+2F in volumul vanzarilor si 79+3F in valoarea vanzarilor. Ponderea cumulata a principalilor producatori din piata auto2tona se a la intr7un proces continuu de consolidare+ inre*istrand cresteri constante de la an la an. Solumul total de ciocolata consumat de *ospodariile din Romania a crescut cu peste 13F in 2009+ comparativ cu anul anterior. Brendul ascendent este datorat in principal cresterii cantitatii consumate la nivel de *ospodarie. &ceasta crestere+ com)inata cu marirea pretului mediu+ se resimte si la nivelul c2eltuielilor totale. #n cadrul unei piete puternic concentrate+ primii trei producatori ?Ira t 'oods+ Cad)urG Romania si Cupreme C2ocolate@ isi mentin cota de piata de peste 90F atat in volum+ cat si in valoare. #n topul celor mai consumate marci de ciocolata se numara Poiana+ $aura+ Primola si MilDa. #n 2009+ retailul modern casti*a aproape trei puncte procentuale cota de piata in valoare la nivel de total 'MCG ata de 2007. Ormand aceeasi tendinta+ piata de ciocolata inre*istreaza o crestere asemanatoare+ in detrimentul retailului traditional. Cea mai importanta scadere din cadrul acestui tip de retail se inre*istreaza la nivelul )uticurilor. Gospodariile cu cel mai scazut consum de ciocolata sunt cele ormate dintr7o sin*ura persoana. Pentru ca la nivel national reprezinta 22F din totalul *ospodariilor din Romania+ ne7am astepta ca si consumul lor sa depaseasca cele 13 puncte procentuale in volum pe care le atin* in 2009. $a polul opus+ cel mai consistent aport adus volumului total este sustinut de consumul *ospodariilor numeroase+ ormate din mai mult de trei mem)ri. #n aceeasi cate*orie+ mari consumatoare+ intra si *ospodariile al caror venit este situat peste pra*ul de 1200 R%H si care includ copii a caror varsta este su) 1E ani. Cele

din urma reprezinta 22F din *ospodariile din Romania+ ponderea volumului consumat de ele iind de 30F. 9

#"!" Masuri $entru cresterea van%arilor in anul #&&'


Pentru cresterea vanzarilor in 2009+ companiile vor investi in diversi icarea porto oliilor. 8eidi Romania estimeaza pentru 2009 o crestere a ci rei de a aceri )azata in principal pe intrarea pe noi canale de distri)utie cum ar i comertul traditional+ 2oreca+ pe marirea ponderii e:portului in ci ra de a aceri si pe dezvoltarea )randului. Botodata+ compania ia in calcul si lansarea unei campanii de re)randin*. Pentru cresterea vanzarilor+ Cupreme C2ocolat va miza pe comunicarea in store in care va investi un )u*et mai mare decat in 2009+ in con ormitate cu e:tinderea retelelor moderne de comert.

6esi pe piata ciocolatei vor creste vanzarile de produse mai ie tine+ noi companii aduc in Romania produse premium. Compania poloneza QaNel ataca se*mentul premium al ciocolatei+ intrand cu o *ama de produse ara za2ar.. #n prezent+ produsele QaNel sunt prezente in Cora+ Metro+ "illa si Pro i. QaNel C& este unul din cei mai mari producatori de ciocolata din Polonia+ are sediul in Cracovia si este specializat in producerea si vanzarea unei *ame lar*i de produse din ciocolata. &ceasta cuprinde *ama de dulciuri ara za2ar ?su*ar7 ree@ si alte produse cu compozitii si retete speciale+ cum ar i cele cu crema din lic2ior de oua+ crema de castane+ ciocolata 90F cacao+ prune in ciocolata.

&ndreea #on> <Ba)letele de ciocolata+ cate*orie constanta in 2009J+ martie 2009+ Ma*azinul Pro*resiv

QaNel aduce in premiera in Romania cea mai lar*a *ama de produse su*ar ree+ iind primul producator cu o o erta de produse din ciocolata de ori*ine e:clusiv ve*etala. 6intre acestea ac parte prunele con iate in ciocolata+ 3eleurile ructe in ciocolata. 6e asemenea+ se poate vor)i si de o premiera in cazul pudrei de cacao cu 10F continut de *rasimi. Ci ra de a aceri a companiei QaNel in anul 2007 a ost de 100 de milioane OC6+ iar pro*noza pe 2009 se plaseaza in 3urul ci rei de 110 milioane de OC6+ ceea ce reprezinta o crestere de 10F. Piata ciocolatei din Romania este estimata in acest an la 300 milioane de euro+ din care se*mentul ciocolatei de lu: nu reprezinta mai mult de 10F. Pentru anul 2009 piata locala de pro il va crestere cel mai pro)a)il cu 15720F+ ne iind a ectata de criza inanciara actuala+ potrivit lui Harcis Costac2e. #n ceea ce priveste se*mentul premium+ mana*erul QaNel mizeaza pe o crestere de 50F anul viitor.10

0. Profi"u" consu$atoru"ui ro$an de cioco"ata


#ntre)area a lata pe )uzele tuturor posesorilor de )ussines in aceasta perioada este incon unda)ila <cum se comporta consumatorii in vremuri de crizaTJ %data cu intensa comunicare in mass7media a analizelor si pro*nozelor con orm carora mesa3ul ca iecare dintre noi va i a ectat intr7un mod sau altul de criza+ prudenta s7a acut simtita la nivelul tuturor consumatorilor. &st el+ c2iar si cei dintre noi care nu au o)servat o modi icare concreta la nivelul )u*etului amiliei sau personal+ au inceput sa adopte o atitudine de rezerva latenta ata de mai toate aspectele din 3ur. Cand rezerva latenta devine mani esta+ unul dintre e ectele
10

Cimona Rosu> <QaNel isi ace loc pe piata ciocolatei premium din Romania ,+ 9 decem)rie 2009A NNN.capital.roKarticolKNaNel7isi7 ace7loc7pe7piata7ciocolatei7premium7din7romania711E992.2tml

aproape imediate ale acesteia a ost relativa ,in*2etare, a consumului de servicii si produse cu implicatii pe termen lun*. % alta modalitate de mani estare a starii de prudenta a ost renuntarea la asa7numitele ,a orda)le lu:uries, pentru ca adevaratul consum de lu:+ c2iar si in vremuri de *lorie+ in Romania se a la doar la inceput. #mpreuna cu instalarea starii de prudenta+ consumatorul a ,dezvoltat, si noi atitudini altadata de relevanta mult mai scazuta asupra comportamentului de consum> atitudinea de tip ,cost control, ?de la cele mai simple declinari ale sale 7 ,stiu pretul la un litru de ulei, pana la a deveni atent la multe alte detalii pe care inainte nu le analiza@ sau cea de ,comparare de preturi, prin ,propria cercetare de piata,. % alta consecinta cat se poate de comuna a pesimismului se poate dovedi a i sNitc27ul> *lisarea ?initial e:perimentala@ din se*mentul premium in se*mentul mass7 marDet atunci cand di erenta de calitate nu este percepti)ila la di erenta de pret. #n momentul in care sursele de in ormare in le*atura cu e ectele ?reale sau anticipate@ ale crizei devin din impersonale ?anuntate in media+ in stiri+ declaratii sau talD7 s2oN7uri@ personale+ o stare dispozitionala+ di uza este resimtita a se instala> pesimismul. Ci pesimismul are propriile sale orme de e:presie la nivelul comportamentului de consum. Ona dintre acestea ar i scaderea recventei de consum si implicit a volumului de produse ?in special din cate*oria 'MCG@+ dar nu si a calitatii. Consumatorul spera uneori ca o ast el de translatie sa ie pe termen scurt in dorinta de a7si pastra inca statutul e:primat si prin )rand7urile si produsele pe care le consuma. Pe de alta parte+ acesta este unul dintre prile3urile ca noi marci sa intre in repertoriul de consideratie al consumatorului si este un moment care merita investi*at in pro unzime. % parte a consumatorilor caracterizati prin prudenta+ iau atitudine si intra in ,starea de alerta,+ ca raspuns la conte:tul pe care il traverseaza. (ste vor)a in special despre consumatorii educati si care ale* sa se in ormeze+ sa se readapteze situatiei+ sa *aseasca solutii care sa le o ere mai multa si*uranta.

&cestia sunt consumatorii proactivi+ interesati a intele*e si a anticipa ce se va intampla cu ei si cu comportamentul lor de consum in noile coordonate. 6in pacate insa+ nu sunt ma3oritatea. Pro)a)il in randul acestor consumatori comportamentul de economisire care a ost atat de putin incura3at de catre societatea moderna )azata pe consumerism+ incepe sa se mani este. Ci aceasta in detrimentul consumului si nu ca urmare a unui e:cedent+ ci al clasicului ,a stran*e cureaua,. Bot printre acesti consumatori ii putem cunoaste pe cei care incep sa aplice conceptul de smart s2oppin* in sensul de a o)tine valoarea ma:ima pentru pretul corect.11 Produsele din ciocolat/ reprezint/ o cate*orie e:trem de popular/+ de aceea+ trasarea unor caracteristici distinctive ale consumatorului de ciocolat/ este mai di icil/. Calitatea este elementul c2eie al succesului+ iar re-etele cu in*rediente naturale c40ti*/ terenA 1n cazul ciocolatei+ 1n plus a-/ de un *ust natural 0i autentic+ consumatorul are nevoie 0i de un sentiment de r/s /-+ de alint. =n ceea ce prive0te se*mentul mediu ?sau mainstream@+ consumatorii 1ncep s/ caute calitatea la produsul cump/ratA am)ala3ul 1ncepe s/ de-in/ un rol important 0i s/ ie admirat 1n unc-ie de in orma-iile o erite. Produsele sunt diversi icate+ au un standard calitativ mai ridicat 0i o er/ o palet/ )o*at/ de oportunit/-i de ale*ere 1n momentul ac2izi-iei+ ceea ce determin/ consumatorul s/ se simt/ <importantJ tocmai datorit/ acestei desc2ideri a varia)ilelor de consum. Pretul de )ursa la cacao si evolutia cursului euroKleu a in luentat si va in luenta in continuare costul ciocolatei+ insa in aceasta perioada promotiile de pret pot impulsiona vanzarile. #n unctie de pozitionarea )randului+ acestea in luenteaza decisiv ima*inea produsului. #n ceea ce priveste ciocolata premium tre)uie evitata promotia prin reducere de pret pentru ca ar putea avea un impact ne*ativ asupra produsului si a valorii marcii+ conducand la o repozitionare in sens in erior a acesteia.
11

&lice Mi2ai> <Consumerismul e mort5Consumerismul sa traiasca5J+ 15 aprilie 2009+ revista Piata+ nr. 5EA NNN.revista7piata.roKarticoleKactualitateaKconsumerismul7e7mort7consumerismul7sa7traiasca.2tml

#n cazul produselor premium+ sunt indicate si au succes atat promotiile tip )onus+ in care se o era un cadou+ de e:emplu un )aton de ciocolata sau promotia de tip E plus 1 cat si promotiile la ra t care inseamna+ spatii suplimentare+ pozitionari pe capete de ra t sau insule sau samplin*uri. Pe se*mentele mainstream sau economG reducerile de pret au un impact semni icativ asupra vanzarilor si nu a ecteaza perceptia consumatorului re eritoare la pretul real al produsului.

Conc"u/ii
Criteriul primordial de cumparare in cate*oria de ciocolata este *ustul. Sor)im de un produs de care ne putem lipsi+ nu e un aliment primar+ dar pe care totusi il cumparam+ pentru ca vrem sa ne o erim o placere a *ustuluiA asadar+ poate mai mult decat in oricare alta piata+ *ustul este oarte important. 'iind tocmai ratiunea de a decide in cumpararea de ciocolata+ imi e *reu sa cred ca romanii vor i atat de usor dispusi sa renunte tocmai la acest element de initoriu si anume+ *ustul cu care s7au o)isnuit+ doar pentru a opta pentru o alternativa mai ie tina. Presiunea de )u*et pro)a)il va determina o reducere o recventei de consum si de cumparare in consecinta+ dar nu cred ca vor compromite ale*erea unei anumite marci de ciocolata datorita pretului.

C7ar putea c2iar sa asistam la o tendinta a consumatorului de a reveni la cumpararea produselor din aceste mici ma*azine+ in principal+ datorita presiunii de )u*et. Cresterea ulminanta a canalelor de 2iper si supermarDeturi a ost determinata de o crestere accelerata a veniturilor si+ in consecinta+ disponi)ilitatea mult mai mare a consumatorului de a c2eltui. #ntrucat )u*etul destinat c2eltuielilor se va diminua pe perioada crizei+ vom vedea un comportament putin di erit+ asadar cred ca aceste mici ma*azine de la parterul )locurilor vor i din nou luate in calcul de catre consumatori. Botusi acest aspect nu va in luenta in mod dramatic ponderea+ )alanta inclinandu7se+ in continuare+ mai mult spre modern trade. Ciocolata este o cate*orie de impuls+ adica un produs consumat din placere si nu de nevoie. #n perioadele in care e:ista o presiune pe venit+ ciocolata este o cate*orie e:pusa. Consumatorii vor avea mai putini )ani de c2eltuit+ lucru care+ )ineinteles+ va a ecta in mod direct si )u*etul destinat alimentelor. #n al doilea rand+ cred ca acoperirea mare in mass media a e ectelor ne*ative ale crizei creeaza un conte:t de incertitudine si nesi*uranta la nivelul consumatorului inal+ acesta devenind mai prudent si+ in consecinta+ mai conservator si mai reticent in a incerca noi produse. Consumatorii se vor orienta mai de*ra)a spre marcile puternice+ marci in care au incredere+ marci care nu i7au dezama*it pe parcursul timpului. Ce vor indrepta+ de asemenea+ si spre acele produse care o era cel mai )un raport calitate7pret. Consumatorii vor rationaliza mult mai mult actul de cumparare si vor actiona mai putin la impuls in perioade de incertitudine.

I LIO1RAFIE
1.2ttp>KKNNN.standard.roKarticolR91073KciocolataRamaruieRRceaRmaiRmareRcrestere.2tml 2. 2ttp>KKro.NiDipedia.or*KNiDiKIra tR'oods 3. NNN.)ussinessma*azin.ro E. NNN.z .ro 5. NNN.ma*azinulpro*resiv.ro

!. NNN.capital.ro 7. NNN.revista7piata.ro