Capitolul 1 Nimic nu e mai real decat opinia publica

1.1 Media opinia public, un binom organic Sistemul mass media asigur circulaia informaiilor, opiniilor, interpretrilor i abordrilor considerate a avea semnificaie social i reprezint o adevrat legtur informaional ntre diverse pri i segmente sociale. Nu discutm acum dac media acioneaz n numele opiniei publice; este cert ns c ele contribuie la cristalizarea i, apoi, la promovarea unor orientri, curente dominante, preocupri ale opiniei publice. Valorile acordate acestei conexiuni sunt diferite, dar nimeni nu pune la ndoial realitatea i consistena conexiunii propriu-zise Unul dintre primele mari studii de sine stttoare despre opinia public, scris de Walter Lippmann apare imediat dup primul rzboi mondial, din care au aprut apoi toate teoriile care vorbesc despre atotputernicia media n formarea opiniei publice, apoi cele care susin efectele minimale ale media, apoi toat suita de interpretri care ncearc s identifice i s promoveze un model mai echilibrat al acestei intercondiionri. Istoria ultimelor opt decenii poziioneaz opinia public i mass media ntr-un binom organic. Opinia public nu poate fi definit dect n legtur cu un public specific i cu anumite probleme care l preocup. n felul acesta, am putea vorbi despre starea opiniei publice, despre cauzele care o fac s fie ntr-un fel sau altul, despre schimbrile previzibile ce pot avea loc. 1.2 Un concept cu malformaie congenital Potrivit lui Vincent Price, conceptul modern de opinie public este, n cea mai mare parte, un produs al Iluminismului i se asociaz cu momentul n care distincia dintre stat i societate, dintre persoane oficiale specializate i publicul larg devine parte integrant a concepiilor democratice i liberale din secolul al XVIII-lea. n aceast perioad, termenii mai vechi de opinie i de public se reunesc ntr-unul cu totul nou, cu nelesul de judeci colective n afara sferei guvernrii, dar care au impact asupra procesului de luare a deciziei. Faptul c ambii termeni componeni opinie i public aveau deja nelesuri multiple a fcut ca noul concept s fie greu de definit. Opinia avea n vedere att aspecte raionale, de natur cognitiv (o form de cunoatere, chiar dac inferioar), ct i procese nonraionale i de natur social (opinia ca expresie a tradiiei, a cutumei exercit un gen de presiune asupra membrilor comunitii respective). Public fie avea un neles etimologic (derivat din latinescul populus), fie se asocia cu lucrurile la care accesul este comun; n alte cazuri, termenul se referea la probleme de interes comun, la probleme oficiale, la probleme legate de stat. Mai trziu, ceea ce s-a numit modelul clasic al opiniei publice, deci modelul preconizat de Iluminism, a fost criticat mai ales pentru faptul c opinia public este prezentat ca fiind raional, critic, egalitar. Aspecte de interes pentru modul n care este conceptualizat astzi opinia public sunt relevate de filosofia iluminist, dar i de perspectivele utilitariste. Filosofii utilitariti considerau c oamenii au ca principal obiectiv satisfacerea nevoilor personale; deci societatea este compus din indivizi care caut s-i maximizeze interesele i foloasele, ceea ce impune existena unui mecanism care s armonizeze aceste interese disparate. Mecanismul imaginat de acetia era regula majoritii, stabilit prin alegeri regulate. Se considera c alegerea operat de majoritate armonizeaz mai bine interesele individuale. Deci publicul ncepe s fie echivalat cu electoratul. Opinia trebuie s aib neaprat un subiect, iar subiectul opiniei publice nu poate fi, pur i simplu, identificat cu precizie. Aa vom nelege de ce ncercrile de definire a opiniei publice fie au ipostaziat o realitate supraindividual, fie au considerat c adevratul subiect este individul, opinia public nefiind dect suma opiniilor individuale. 1.3 Cumulul perspectivei sociologice i psihologice Extrem de important pentru tema de fa este raportul dintre opinia public i opinia individual. Opinia public are n substana sa ceva ce pornete de la individ, dar are o valoare supraindividual. Nu putem discuta opinia public doar n termenii nencptori propui de mulimea 1

opiniilor individuale. Pornind de aici, au aprut interpretri care chiar desprindeau opinia public de cea individual. De pild, tendina de personificare, interpretare care concepe opinia public drept o entitate distinct la care particip doar persoanele aflate n acord cu ea; sau teoria eulogist, cum o numete Allport, potrivit creia opinia public nu numai c se deosebete de opinia individual, dar sar afla chiar n opoziie cu ea: mediocritii opiniei individuale i se opune nelepciunea opiniei publice. Opinia public nu poate exista n afara celei individuale. Cnd un individ se pronun ntr-o problem particular, rezult o opinie ce se cere studiat din perspectiv psihologic. Are loc o alegere individual, fr semnificaie social. Alegerea este relevant pentru personalitatea individului, pentru experiena i traiectoria sa personal. n acest context, autorul francez vorbete despre opinii private. Individul nu triete ns separat de influene, de dezbateri, de un flux de interese i preocupri. Viaa de grup Influeneaz cel puin la fel de mult opinia individului. n calitate de membru al unui grup, el promoveaz o opinie care rspunde unei probleme sociale i este ea nsi un rspuns social. n acest plan al vieii de grup, autorul francez remarc un lucru demn de reinut. Individul nu este numai jucria influenelor care se exercit asupra sa. El nu se situeaz doar la interferena problemelor grupului respectiv, ci mai ales la cea a soluiilor: el nu ia n consideraie att problema, ct soluia colectiv dat i de care el ine seama (p. 128). n acest context, putem descifra mai bine i nelesul termenului de opinie majoritar. Este acea opinie care exprim sentimentul de grup. Viaa colectiv este mediul prielnic pentru plmdirea opiniilor publice. Aici se confrunt problemele, abordrile i mai ales soluiile. Opinia public se poate exprima prin persoane particulare, dar prin persoane care gndesc public, care dau glas unei contiine publice. 1.4 Caracteristici ale opiniei publice Opinia public este contiina neoficial care se pronun asupra diverselor probleme ale actualitii. n ali termeni, opinia public este apanajul societii civile, produsul dezbaterilor care au loc n grupuri formale sau informale, rezultatul milioanelor de dialoguri desfurate n retorta imens a vieii unei comuniti. Structurile profesionalizate care alctuiesc astzi cmpul media desfoar o activitate ce nu poate fi desprit n nici un fel de opinia public i evoluia sa; identificm aici un argument n sprijinul faptului c opinia public nu are un caracter cu totul neinstituionalizat. Opinia public nu este un bloc omogen. n realitate, opinia public este traversat permanent de cureni diferii, de ndoieli, de preocupri particulare, de evaluri specifice. n acest domeniu, este bine s folosim cu pruden noiunea de curent secundar. Ceea ce astzi este perceput drept secundar mine poate cpta preeminen, datorit unei evoluii fireti, de nimeni contestat. Pe de alt parte, n cazul opiniei publice, minoritatea, dac este activ, poate avea la un moment dat o influen mai mare dect o majoritate resemnat, puin dispus s-i conserve poziia. Ea este o stare de permanent confruntare; pe fundalul ei, la un moment dat, capt relief anumite idei, evoluii i opiuni care devin astfel dominante. O alt caracteristic a opiniei publice ne apare din relaia sa special cu atitudinea. Opinia public exprim o luare de atitudine, o poziie fa de o situai e, fa de o dezlegare propus la un moment dat. Rolul atitudinii n cristalizarea opiniei publice este aa de mare, nct Harwood L. Childs definete opinia public drept expresia verbal a atitudinii. Atitudinile, la rndul lor, exprim interese, preferine, opiuni, chiar prejudeci. Intotdeauna, persoane sau grupuri caut ntr-o idee sau un program rspunsuri la propriile preocupri i interese, aprecierea fcndu-se n funcie de modul cum asigur satisfacerea acestora. Constelaia de interese joac, de asemenea, un rol foarte important n agregarea opiniilor individuale n cadrul celor de grup, precum i a acestora n ceea ce numim opinie public. Opinia este o form de a pune ordine i de a sistematiza mulimea de idei i opiuni ale unei persoane ori societi. Prin fora lucrurilor, opinia este echivalent cu diferena. Nu formulezi o opinie ca s spui acelai lucru spus, mai nainte, de ctre altcineva. Opinia public sintetizeaz ntr-un fel istoria unei comuniti naionale, cu ceea ce are ea specific i particular. Vom plasa acest fenomen i ntr-un context naional. Opinia public din Anglia are anumite particulariti, aa cum cea din Frana este marcat de istoria Franei, de disputele n care a

fost angajat aceast ar. Interpretarea cuvintelor, a informaiilor, a datelor pe care le auzim este influenat de starea, de atitudinea pe care le avem n momentul n care aflm ceea ce aflm. Hadley Cantril afirmase c opinia public este deosebit de sensibil la evenimente importante. Aceast lege, replic Leonard Doob, ar trebui reformulat: opinia public reacioneaz la evenimente n legtur cu care exist deja o reacie. Care este raionamentul lui Doob? nsui faptul c exist o reacie arat c evenimentul este important. Opinia public nu reacioneaz att la eveniment, ct la reacia fa de evenimentul respectiv. Este ceea ce Lippmann spusese cu civa ani nainte, anume c, n plan social, o poziie nu este formulat att fa de un eveniment din realit atea propriuzis, ct fa de percepia existent n legtur cu acel eveniment. n ali termeni, n planul opiniei publice avem de-a face cu o reacie la reacie. Cantril subliniase c, atunci cnd n joc este interesul, opinia public reacioneaz mai repede, se afl naintea msurilor politice. Dac am accepta o asemenea formulare, ar trebui s recunoatem mrturisete Doob c opinia public este mai neleapt dect reprezentanii puterii, alei tot de populaie. 1.5 Potenialul de vulnerabilitate a opiniei publice Vincent Price menioneaz o serie de probleme care, de-a lungul timpului, au cauzat temeri n legtur cu opinia public, stimulnd preocuprile de a studia ndeaproape acest fenomen. Lipsa competenei i lipsa resurselor, mpreun cu alte slbiciuni, alctuiesc ceea ce am putea numi potenialul de vulnerabilitate a opiniei. a) Lipsa competenei Opiniile ar trebui s se bazeze pe cunoaterea temeinic a problemelor politice, cunoatere pe care nu o putem pretinde ceteanului obinuit. Acesta nu se afl n contact direct cu evenimentele, i formeaz ideile pe baza unor relatri incomplete, aa cum apar ele n pres. b) Lipsa resurselor John Dewey consider c nu lipsa competenei unei pri a publicului este problema, ci faptul c mijloacele pentru comunicarea public sunt insuficiente. Propune consolidarea unei tiine sociale care s aib rdcinile n comunitate i care s transmit publicului prezentri meteugite ale propriilor interpretri prin intermediul presei. Cu alte cuvinte, nevoia de baz este mbuntirea metodelor i a condiiilor n care au loc dezbaterea, discuia, persuasiunea. Ceea ce le trebuie cetenilor este un sistem politic competitiv, cu lideri puternici, care s prezinte alternative i s fie deschis dezbaterii. c)Tirania majoritii Un alt pericol care pndete opinia public este c, sub presiunea majoritii, ea tinde s devin mediocr, pornind de la tendina de a ajunge la cel mai mic numitor comun. Atunci cnd se confrunt cu opinia majoritar, punctele de vedere minoritare, chiar dac au valabilitate, nu mai sunt susinute cu atta entuziasm. d) Vulnerabilitatea la persuasiune Opinia public este susceptibil de a ceda persuasiunii, mai ales tehnicilor care se bazeaz pe o reacie emoional, iraional. e) Dominarea de ctre elite Problema principal din aceast perspectiv este pasivitatea din ce n ce mai accentuat din partea publicului, domesticirea credinei populare, care are ca rezultat dominarea de ctre guvernani i de ctre elite. O dat cu apariia democraiei electorale, relaia tradiional, n care guvernanii i cetenii se aflau pe poziii adverse, a fost nlocuit treptat de o relaie de dependen. Cetenii devin dependeni de serviciile oferite de stat, ceea ce i determin s-i sprijine aciunile: atunci cnd cetenii vd n stat o surs de beneficii, opinia nu mai este att de ostil autoritii centrale. 1.6 Judector al puterii William Temple vorbete despre opinia public ntr-o cu totul alt perspectiv, de surs a puterii, de factor care i condiioneaz prestigiul. Opinia formeaz baza i temeiurile oricrei guvernri []. De fapt, se poate considera c orice guvern se ntrete sau slbete n msura n care simpatia de care se bucur n ochii opiniei generale cei care guverneaz crete sau scade. 3

Este semnificativ c Jean Stoetzel pune n legtur procesul de ascensiune a opiniei publice n viaa societii moderne cu ascensiunea mijloacelor de informare colectiv care pun pe toi indivizii fr distincie de loc sau de grup social n contact cu evenimentele lumii. Aceast nou realitate social prezint o particularitate care o face extrem de important, mai ales pentru putere: ea poate s critice, iar puterea nu are mijloace s se sustrag criticii. Astfel, puterea i-a gsit un judector de temut. Mai apropiat de fiecare, ea [puterea] este supus judecii tuturor, formeaz obiectul unor opinii, iar deintorii ei, desacralizai, sunt, ca i ea, supui criticii fiecrui individ i criticii mulimilor. Ei nu pot obine puterea, sau cel puin nu o pot pstra dect cu aprobarea tacit, dac nu chiar manifest, a acestei fore invizibile i nenumrabile a opiniei. Fr sprijinul opiniei, puterea poate deveni ubred, poate s nu dispun de realitatea puterii. 1.7 Nu un obiect, ci un capitol de cercetare n funcie de ce se schimb opiniile? Harwood L. Childs face o distincie util pentru contextul de fa. Determinanii nemijlocii ai opiniilor afirm Childs sunt canalele de comunicare i ceea ce ne parvin prin ele: ideile, relatrile, tirile, reprezentri care constituie lumea noastr de simboluri. n general, opiniile se schimb n funcie de informaiile pe care le dein persoanele sau grupurile. Nu poi s ai o opinie despre nimic. Informaia nou, proaspt declaneaz un proces de reordonare. De aici importana covritoare a media n formarea i orientarea opiniei publice. Materia prim a media este informaia. Influena media asupra opiniei publice poate fi reinut cel puin n dou planuri. Influena imediat, pe termen scurt. Aici rolul informaiei transmise prin media este, cum spuneam, acela de a declana procesul de reordonare a datelor existente pn n acel moment. Mai avem de-a face cu un impact pe termen mediu i lung, mult mai important i mai durabil. Un flux informaional cu o durat msurat n ani de zile poate influena nu numai opinia propriu-zis, ci chiar instrumentele de evaluare ca atare; nu numai reacia, ci chiar mentalitatea. 1.8 Mediul de existen dicteaz reordonarea opiniilor Un factor cu mare impact n schimbarea opiniei publice este evenimentul, cu mesajul implicit pe care l conine. evenimentul este ntr-un anume fel mult mai important dect informaia i fluxul de informaii transmise continuu prin intermediul mijloacelor de comunicare. Firete c i acele informaii se refer tot la evenimente. Aici avem n vedere evenimentul ca fapt de via, evenimentul ca realitate propriu-zis. Evenimentul degaj el nsui un mesaj. Informaia poate fi interpretat, evenimentul oblig la o reordonare a datelor de pn atunci. Mai puin tratat este un alt proces, care nou ni se pare extrem de important n constituirea i dinamica intern a opiniei publice. Este vorba despre ceea ce am putea numi metabolismul informaional care are loc n interiorul fiecrui grup, al fiecrei comuniti sociale. O surs important a acestui proces de prelucrare este constituit din informaiile, datele, evalurile parvenite prin mass media. n acelai timp, indivizii, grupurile, comunitile triesc ntr-o realitate dat. Are loc un proces de prelucrare a semnalelor care vin din aceast realitate la toate nivelurile de structurare a fiecrei comuniti. Realitatea n care trim are totdeauna un mare impact, o mare for de convingere. Cnd vorbim despre opinie public se impune s avem n vedere importana decisiv a opiniilor rezultate n urma cunoaterii realitii nemijlocite, a prelucrrii datelor i semnalelor provenite din aceast direcie. Ele vor alctui ceea ce am putea numi nucleul dur n jurul cruia se formeaz opiniile grupului sau grupurilor respective; schimbrile n existena noastr sau n percepia noastr despre existen declaneaz ntotdeauna schimbri n opinia comunitilor respective. Informaiile, datele i evalurile survenite prin intermediul media alctuiesc un flux continuu. Cele provenite din realitatea nemijlocit alctuiesc mediul nostru de existen. Am afirmat mai sus c atitudinea este esenial n cristalizarea opiniei. Atitudinea, la rndul ei, este hrnit de interese. Interesele sunt cel mai adesea tranate n realitatea imediat. Fr ndoial c aceasta din urm este influenat de realitatea mai ampl, naional, sau de cea regional sau internaional. n judecile i atitudinile noastre, operm, cel mai adesea, n orizontul existenei i intereselor cotidiene.

1.9 Costul jocului de-a imaginea Opinia public tinde s exercite o presiune, iar pentru cercurile politice i guvernamentale o adevrat teroare. Fundamental este faptul c apare riscul neglijrii realitii efective; sau, i mai ru, al evalurii realitii doar cu imaginea dominant din cadrul opiniei publice. n acelai timp, presiunea opiniei publice poate determina cu adevrat din partea centrelor de decizie politic preocuparea de a da rspunsuri imediate la problemele opiniei publice, care, aa cum spuneam, reprezint un tip de prelucrare i interpretare a unei realiti, situaii etc., i nu la cele pe care le ridic realitatea-realitate, nu de puine ori diferite de cele aprute n prim-planul opiniei publice. Insistm asupra acestui lucru pentru c, dac ordinea nu este fireasc, deci dac nu se respect primatul realitii propriu-zise, apar cteva consecine, dup prerea noastr, extrem de costisitoare: a) politica tinde s devin un joc de-a imaginea; ntotdeauna politica va fi obligat s aib o strategie de imagine. Cnd preocuprile sunt centrate pe imagine, n dauna realitii propriu-zise, eecul devine o problem de timp. b) angajat pe un asemenea traseu, politica se pune oarecum la dispoziia opiniei publice i nu are alt soluie dect s urmeze capriciile i virajele sale. n acest sens, opinia public poate deveni ntr-adevr un despot capricios. c) procednd astfel, factorii de decizie politic obtureaz posibilitile de a rspunde unor probleme reale ale opiniei publice. Rspunsul la preocuprile opiniei publice trebuie formulat nu doar n termeni de imagine, ci mai ales n planul realitii care a generat preocuprile respective. Astfel, problemele reale ncep s capete rezolvare; prin urmare, i cele care apar n spaiul public. 1.10 Micrile brute: excepia, i nu regula! Opinia public pare a tri n cele mai multe perioade un somn aparent care nu trebuie s nele. Este o linite de suprafa care disimuleaz procesele din adncuri, procese de prelucrare a informaiei, de evaluri i reevaluri, de plmdire a diverselor opiuni i curente. Masele sunt capabile s-i schimbe opinia, dar nu de la o clip la alta. Evenimentele i informaiile noi reprezint doar factori de schimbare, invitaii la schimbare. Prefacerea propriu-zis are nevoie de timp i este de cele mai multe ori rezultatul unui cumul de influene. Evoluiile brute, reale i ele, nu sunt altceva dect acumulri treptate care ies la suprafa la un moment sau altul. Faptul c acestea nu au fost sesizate la timp nu ne ndreptete s spunem c nu au existat. Micrile brute n opinia public constituie excepia, i nu regula. 1.11 Opinia public pretinde conformism n interpretarea lui Leonard Doob opinia public exprim atitudinile pe care oamenii, n calitate de membri ai aceluiai grup social, le au fa de o problem. Conformismul, presiunea n vederea respectrii sau alinierii la opinia majoritar reprezint una dintre caracteristicile de baz ale vieii de grup. Proiecia i identificarea formeaz o pereche. Individul ncepe s cread c toi cei din jur sunt ca el (proiecia), sau c el este precum toi ceilali (identificarea). Proiecia se afl la baza tehnicii de a crea solidaritatea de grup prin referire la un alt grup ostil acestuia; n felul acesta, agresivitatea primului grup este proiectat asupra grupului advers. Prin identificare (ei sunt ca mine devine eu sunt ca ei), individul simte sau se foreaz s simt c acioneaz precum ceilali. Opinia public implic identificarea cu liderii sau cu membrii aceluiai grup, iar loialitatea fa de grup nu nseamn doar un set de obiective i de tradiii comune, ci i identificarea cu ceilali. Prin simplificare, numai o parte a stimulului este receptat, n timp ce restul este ignorat. Rspunsul poate s fie o reflectare exact a stimulului, dar se nregistreaz schimbri pe msur ce trece timpul. Coninutul stimulului este simplificat, iar aspectele de care i aduce aminte individul sunt condiionate de obiceiurile pe care le are deja, de interesul care l anim la un moment dat. Pornind de la aceste mecanisme psihologice, L. Doob formuleaz urmtoarele principii ale opiniei publice:

1. Opinia public este latent pn n momentul n care apare o problem pentru grup; problema apare pe un fond de conflict, frustrare, anxietate. 2. Opinia public manifest reprezint, prin urmare, o ncercare de atenuare a conflictelor, a anxietii i frustrrilor. 3. Opinia public pretinde conformism: a) dac oamenii atribuie propriile atitudini i cunotine altor oameni, atunci se ajunge la conformism prin proiecie; b) dac oamenii i imagineaz c atitudinile i cunotinele altora coincid cu ale lor, se ajunge la conformism prin identificare; c) dac oamenii ajung s mprteasc atitudini i cunotine aproape identice, conformismul se obine prin simplificare. 4. Opinia public devine manifest atunci cnd: a) fora atitudinii este suficient de mare; b) exist semnale c exprimarea atitudinii va aduce o serie de recompense, iarnu de pedepse. 1.12 Vrtejurile de opinie public i nvmintele lor Stoetzel i Girard: ntr-o mic i sugestiv lucrare, biologul Penrose compar comportamentul psihologic al publicului cu mecanismul epidemiilor microbiene. El distinge cinci faze succesive: dup o perioad latent, ideea se propag rapid, ca izbucnirea unei maladii dup o perioad de incubaie. Apoi propagarea ei scade pentru c spiritele sunt saturate sau pentru c au intervenit evenimente noi. Se manifest o rezisten ce poate fi comparat cu fenomenul de imunitate. n sfrit, ideea, sau epidemia, trece. n realitate, ea nu dispare, ci redevine latent. Sunt extrem de interesante asemenea vrtejuri n viaa politic, ntruct ele determin divizri sau, dimpotriv, curente de opinie dominante i unificatoare. Intervine un moment de disput public, de dezbatere n jurul msurilor de depire. Se configureaz contextul prielnic pentru apariia unor lideri noi, a unor alternative neavute n vedere pn atunci, pentru prefigurarea unei schimbri. n asemenea momente, este fundamental asentimentul opiniei publice pentru o soluie sau alta, dar poate mai important, mai presant, este configurarea soluiei propriu-zise. n faa variantelor, opinia public mcar se limpezete: existena unor opiuni clare produce o reacie de precipitare intern. n urma ei, tim exact care sunt principalele curente de opinie. O eventual msur trebuie s ntruneasc asentimentul majoritii. n aceste contexte fierbini, este bine ca liderul politic s fie de partea majoritii, chiar n greeal. Altminteri, nu va mai fi acceptat. Este momentul cnd trebuie s spui majoritii cam ceea ce vrea s aud, pentru c valul opiniei publice nu tolereaz curentul diferit, cu att mai puin pe cel opus. Dac opinia public este divizat n mai multe curente oarecum egale, atunci decizia, hotrrea luat la vreme este de natur s aduc linitea n spaiul public. Pentru c opinia public se nclin n faa faptului mplinit. Dac intervine o soluie, opinia accept faptul mplinit, intr din nou n tcerea sau n imobilitatea sa obinuit (J. Stoetzel, A. Girard, op. cit., p. 243). ndeobte, opinia public este mai conservatoare. Exist situaii n care opinia public realizeaz un gen de revoluie interioar rapid i adopt poziii maiavansate dect ale liderilor politici. ntlnim asemenea situaii cu deosebire n momentele de criz accentuat, de prefacere radical. Atunci este indicat schimbarea echipei de conducere sau a personalitilor care o simbolizeaz. Este prima condiie ca opinia s revin la linitea obinuit. O persoan nu aparine doar unui singur grup. Fiecare individ aparine concomitent mai multor grupuri, existena lui reprezentnd un spaiu de ncruciri diverse. n acelai timp, orice persoan particular aparine concomitent i unor comuniti mai largi, cum ar fi comunitatea naional, ceea ce estompeaz din puterea legturilor de grup. 1.13 Cunoaterea opiniei publice nu implic ascultarea ei oarb Un loc aparte n cercetarea opiniei publice l ocup i raportul n care se afl factorii de decizie politic cu opinia public. Un raport pe care J. Stoetzel ncearc s-l contureze tot cu ajutorul faptelor, al unor situaii n care liderul politic dispune de o considerabil marj de micare. n ali termeni spus, 6

cunoaterea ct mai exact a opiniei publice nu echivaleaz cu cerina de a asculta de ea n toate privinele. Cnd opinia public este divizat, tratamentul adevrat este hotrrea, bine motivat, dar prompt. ntrzierea, amnarea lucreaz n sensul adncirii i cronicizrii fenomenului de divizare i sfiere. Decizia n acest caz este un fapt, exprim o atitudine; cnd este bine motivat, ea poate fi, cel puin pentru o vreme, acceptat. Pentru c opinia public se nclin n faa faptelor. Am menionat acest argument mai ales pentru a atrage atenia ct de riscant este s asimilm poziia ziarelor cu cea a opiniei publice.

Capitolul 2 Opinia publica si mass media: Walter Lippmann si Jacques Ellul

2.1 Opinia public un despot modern i capricios Walter Lippmann este un autor de referin n domeniul opiniei publice i, prin extensie, n cel al comunicrii sociale. Lucrarea Public Opinion, publicat n 1922, reprezint primul mare studiu de sine stttor despre opinia public, o ntreprindere de pionierat care anun teme, formuleaz judeci, ridic ntrebri de o actualitate ce nu poate fi pus la ndoial. E limpede c autorul american a fost marcat adnc de experiena Primului Rzboi mondial. A neles cteva lucruri foarte importante din perspectiva comunicrii. n primul rnd, c faptele pot fi distorsionate. Distorsionate nu pentru c cineva dorete s le prezinte astfel, ci pentru c parcurg un traseu mai complicat, de-a lungul cruia nelesul lor se modific. Lippmann i d seama, n acelai timp, c oamenii acioneaz nu n funcie de realitate, ci pe baza modului cum i reprezint ei aceast realitate, a imaginilor pe care le poart n minte. A vorbi despre un public n msur s direcioneze activitatea guvernanilor nseamn a vorbi de o fantom. 2.2 Lumea din afar i imaginile din minile noastre Oamenii construiesc imaginile cu care opereaz. Aceste imagini sunt elaborri mentale, care pornesc de la o realitate anume, dar care nu constituie oglinda acelei realiti, ci cu totul altceva, o reprezentare subiectiv a unei situaii date. Lippmann nu exprim o simpl observaie, ci i propune o elaborare a valorii de adevr, cum am spune astzi, a reprezentrilor cu care operm. El se ntreab: ce cunoatem noi din faptele pe care le relatm? n acest context, sunt formulate o serie de concepte-cheie: imaginile din mintea noastr (engl. pictures in our heads), mediul de ficiuni (pseudo-environment), faptele nevzute (unseen facts), stereotipurile i pattern-urile stereotipurilor, codurile i activitatea de codificare a diverselor evenimente, experiene etc. Oamenii iau drept fapte nu ceea ce sunt ele n realitate, ci ceea ce percep ei c sunt acele fapte. Autorul opereaz o distincie ntre environment, realitatea propriu-zis i pseudoenvironment, reflectarea acestei realiti, o adevrat inserie ntre om i mediul su fizic de existen. ntre om i mediul n care triete apare un mediu artificial, pseudo-environment, un mediu de ficiuni. Prin ficiuni, Lippmann nu nelege minciuni, lucruri false, ci o reprezentare a mediului propriu-zis care, ntr-o msur mai mare sau mai mic, este construit de omul nsui (W. Lippmann, Public Opinion, p. 15). Rspunsul omului reprezint o reacie la acest mediu de ficiuni, i nu la realitatea propriu-zis. Consecina comportamentului apare, ns, n realitatea efectiv. Ia natere, n felul acesta, o relaie triunghiular ntre scena aciunii, imaginea omului despre aceast scen i reacia determinat de aceast imagine, dar care are loc n realitatea propriu-zis. Imaginile reprezint, n acelai timp, simplificri cognitive ale realitii, proces de-a lungul cruia, cum vom mai vedea, are loc o anumit distorsionare, prin selectarea prioritar a unor date i elemente n defavoarea altora, prin combinarea i evaluarea lor ntr-o manier care traduce seturi de interese i valori diferite. Imaginile din mintea oamenilor, imagini despre ei nii, despre alii, despre nevoile, scopurile i relaiile dintre ei reprezint opiniile publice. Analiza modului n care iau natere reprezentrile noastre despre lumea din afar i relev autorului i alte cauze mult mai adnci i mai puin sesizabile ale distorsionrii percepiei, cu implicaii 7

mai profunde asupra veridicitii acestor imagini. n acest punct, Lippmann vorbete de existena unor adevrate tipare, a unor cenzori, care filtreaz informaia nainte de a fi analizat, evaluat i prezideaz procesul de modelare a atitudinii noastre. Este vorba despre stereotipurile i structurile de stereotipuri din mintea noastr. 2.3 Percepem ceea ce suntem pregtii s percepem Atunci cnd dorim s nelegem poziia sau comportarea unei persoane nu este suficient s cunoatem informaiile de care beneficiaz, ci i ceva din formaia intelectual a respectivei persoane, pentru a ne da seama cum au fost filtrate i evaluate informaiile respective. Stereotipurile desemneaz astfel acele structuri mentale care selecteaz i stocheaz informaia, acele tipare care prefigureaz rspunsul. Prin urmare, stereotipul intr n funciune pe traseul informaiei ctre structurile noastre de evaluare, reprezentnd un gen de filtru care opereaz o selecie nainte ca informaia propriu-zis s ajung a fi analizat. El se asociaz cu evidena n chiar procesul de probare a acestei evidene. Cu o asemenea structur cognitiv, exist puine anse ca omul s-i reprezinte n mod adecvat lumea n care triete. El proiecteaz imaginea comandat a lumii, o imagine n care se regsesc, convieuind, obinuinele noastre, gusturile, confortul i speranele noastre, ntr-un cuvnt subiectivitatea noastr. Sensul construciei ca atare este dat de setul de valori ale individului sau ale grupului. Imaginea din minile noastre reprezint, n ultim instan, o transfigurare care face apel la date i informaii din lumea nconjurtoare doar ca elemente de construcie i de inspiraie pentru reprezentarea cu care noi urmeaz s operm. 2.4 Trim n aceeai lume, dar simim n lumi diferite Felul n care oamenii i reprezint realitatea influeneaz ceea ce vor face ei n continuare. La originea reaciilor i iniiativelor lor se afl mediul de reprezentri, pseudo-environment-ul, care le modeleaz interpretrile i poziiile. Inclusiv comportamentul i atitudinile politice. De aceea, cu toate c triesc n aceeai lume exterioar, oamenii gndesc i simt n lumi diferite (lumile trasate de mediul lor de reprezentri, de propriile ficiuni, chiar de propriile prejudeci). Teoria clasic susine c opinia public reprezint o judecat moral asupra unui grup de fapte. Teoria pe care o sugerez arat c opinia public exprim, n primul rnd, o versiune codificat i moralizat a faptelor. Ceea ce ncerc s argumentez este c structura stereotipurilor, aflat n centrul codurilor noastre, determin n mod substanial ce grupuri de fapte vom vedea i n ce lumin le vom privi. Un rol important n crearea i meninerea stereotipurilor mentale l au miturile i simbolurile. Virtutea de baz a simbolului este c, datorit particularitilor sale, conserv unitatea. Fiind un adevrat depozitar de emoii, de nelesuri istoricete acumulate, el favorizeaz percepii i interpretri comune, raportri similare, reacii identice, unific prin estomparea sau tergerea deosebirilor dintre idei, judeci i evaluri. Dezintegrarea simbolului ntrerupe transferul emoiei de la individ la simbolul instituional. Funcia simbolului se relev cu deosebire n dou situaii tipice, remarc autorul american. Mai nti, n momente dificile, critice, presante, cnd este mai important s acionezi dect s nelegi, cnd aciunea va nregistra un eec dac se ateapt acordul fiecruia. La fel de util este simbolul n perioadele n care masele de oameni trebuie s coopereze ntrun mediu nesigur i exploziv. n acest context, simbolul apr securitatea, chiar n absena unui consens real. El confer maselor mobilitate, dei imobilizeaz personalitatea (p. 238). Rolul su n aceste momente este de a ajuta masele s scape de propria inerie, ineria indeciziei, ajutndu-le s se plieze pe zigzagurile unei situaii complexe. 2.5 Presa tribunalul opiniei publice deschis zi i noapte tirile i adevrul nu sunt acelai lucru (p. 358). Lippmann pune sub semnul ntrebrii credina veche i persistent a oricrei democraii c adevrul ar fi relevat, inspirat, furnizat i nu construit, descoperit, ctigat n urma unui efort de durat. Aceast credin atribuie presei rolul de a releva adevrul, funcia de principal mijloc de contact cu mediul pe care nu-l cunoatem direct, rspunderea ca n fiecare zi sau chiar de dou ori pe zi s nfieze tabloul adevrat al ntregii lumi. 8

Puterea enorm a presei provine din rolul pe care l ndeplinete acela de a organiza pentru societate informaiile, de a uura, dar i de a orienta percepia sociala diverselor fenomene. Al doilea registru de evaluare a rolului presei ni se pare mai puin frecventat. i,prin aceasta, ntr-un fel, mai actual. Este vorba despre raporturile n care se afl presa cu instituiile unei comuniti sociale. Ascensiunea presei este interpretat de ctre Lippmann i ca o dovad a slbiciunii acestor instituii, a eecului lor de a organiza o adevrat mainrie a cunoaterii. n schimb, acionnd asupra fiecrui om timp de 30 de minute, n fiecare zi, presa ctig teren strategic i creeaz o for mistic, numit Opinia Public, o for care va profita de slbiciunea instituiilor publice. n felul acesta, presa a ajuns s fie privit ca un organ al democraiei directe, nsrcinat n fiecare zi cu rspunderea care i se atribuie unui referendum.Ea a devenit tribunalul opiniei publice, deschis zi i noapte, care sacrific legea pentru orice, n fiecare moment. Autorul american sesizeaz c presa se substituie opiniei publice, mai mult, devine Tribunalul acesteia, rpind celorlalte instituii i puteri din rolul lor legitim. 2.6 Imensa putere a opiniei de mas Autorul american consider c slbiciunea democraiei const n faptul c este excesiv, dac nu chiar exclusiv preocupat de corectitudinea ctigrii puterii, i nu de eficiena exercitrii ei. Dup prerea autorului, interesul crucial trebuie s fie reprezentat de rezultatele guvernrii democratice. Ceteanul obinuit nu poate evalua cum se cuvine acest lucru, pentru c are cunotine puine i o experien incomplet. Chiar dac ar dispune de informaii, el este marcat de propria subiectivitate, limitat de cercul stereotipurilor, al prejudecilor, al propriilor coduri care mpiedic sau limiteaz tratarea raional a lucrurilor. A merge la rdcina lucrurilor n problema democraiei, spune autorul american, nseamn nu a schimba procedee electorale, a perfeciona mecanisme, ci a lichida structurile care distorsioneaz faptele, a conecta opiniile cu mediul nostru real de existen. Numai prin educaie s-ar putea diminua sau chiar nltura sistemul de stereotipii, cel care predispune iremediabil la raportri, judeci i evaluri subiective. Prin educaie, tnrul ar putea cpta deprinderea de a examina sursele de la care obine informaie, de a descoperi proveniena unor erori. Lippmann semnaleaz un dezechilibru, o perturbaie morbid care afecteaz capacitatea de guvernare a democraiilor. Este vorba despre ascensiunea opiniei de mas n spaiul public, nsoit de o presiune asupra executivului, care ar contribui la slbirea forei de reacie a acestuia, la amnarea unor decizii extrem de importante, cerute mai ales n momente critice i n contexte ncordate. 2.7 Omul fr aprare n faa expansiunii sociologice a propagandei Profesor la Facultatea de Drept i de tiine Economice din Bordeaux, Jacques Ellul scrie n alt epoc istoric perioada postbelic. Extinderea rapid a radioului i a razei sale de cuprindere, ascensiunea cinematografului i apoi a televiziunii ofer alte mijloace, propun un nou cadru pentru abordarea relaiei dintre opinia public i mijloacele de comunicare. Societatea tehnologic determin, de asemenea, o tendin puternic de masificare social, mpreun cu rezultatul su, standardizarea. Observator fin al evoluiei sociale, autor al unei opere n ca re sunt identificate corect dou probleme de fond ale societii postbelice ascensiunea mijloacelor de propagand i ascensiunea tehnicii ca factor dominant n viaa societii contemporane , Ellul rmne un autor proeminent al perioadei postbelice. 2.8 Propaganda fratele siamez al societii tehnologice Propaganda, oricum ar fi ea definit, este strns legat de opinia public, ea reprezentnd un rspuns, o ncercare de a folosi opinia public ntr-un scop sau altul. Orice tip de propagand pornete de la i se bazeaz pe o percepie anume despre opinia public i posibilitile sale de influenare. n al doilea rnd, Ellul vorbete despre propagand nu n sens politic, nu ataat unor obiective ideologice, ci drept un fenomen sociologic existent. Ea reprezint o condiie de existen i funcionare a societii tehnologice, a integritii sale. Numai n cadrul acestei societi, propaganda se poate cu adevrat mplini i numai cu sprijinul acestei activiti, pe baza efectelor sale, se poate extinde i dezvolta societatea tehnologic. O asemenea propagand dispreuiete minciunile ridicole i formele demodate ale propagandei clasice. Ea opereaz cu diferite accepiuni de adevr adevrul limitat, adevrul pe 9

jumtate, adevrul scos din context. O asemenea propagand nu-i mai asum vechiul scop al activitii cu acest nume, doar acela de a schimba opiniile. Este un scop care se menine, dar este subsumat aceluia mult mai important de a stimula aciunea sau de a ncuraja non-aciunea dac aceasta se dovedete inadecvat sau chiar contraindicat. Ellul face distincia ntre propaganda agitatoric i propaganda integrativ, prima folosind resentimentele oamenilor pentru a le canaliza ctre un tip de revolt, cea de-a doua convingndu-i s se adapteze la pattern-uri de comportament potrivite. 2.9 Grupul i opinia preponderent Pentru Jacques Ellul, existena unei opinii publice este legat de apariia societii de mas (J. Ellul, Propaganda, p. 99). Spre a nelege mai bine aceast aseriune, s notm c, n viziunea autorului francez, despre opinie putem vorbi n dou planuri diferite: cel al realitii primare (grupurile sociale) i cel al realitilor secundare (societatea n ansamblul su). n grupurile primare triesc oameni ce se cunosc nemijlocit, au o experien de via n bun parte comun, se confrunt cu probleme similare. ntr-un grup unde domin relaiile dintre persoanele care l alctuiesc, opinia se formeaz prin intermediul contactelor nemijlocite. Ia natere n felul acesta opinia preponderent care se impune instinctiv ntregului grup. au o experien comun; sunt conduse de un lider; rolul personalitilor puternice este considerabil i nu de puine ori opinia grupului se formeaz n jurul autoritii acceptate; i reordoneaz continuu opinia n funcie de situaiile concrete care angajeaz experiena i interesele comune ale grupului; viaa intern a grupului are un caracter democratic, n sensul c poziia sa ia natere prin dialog, dar, o dat acceptat o poziie, ea devine obligatorie; n acelai timp, grupul nu are o via intern liberal, ntruct minoritatea este vzut ca un element strin care afecteaz unitatea perceput ca natural; de aceea, spune Ellul, grupurile sunt democratice, dar nu sunt liberale; opinia pe care o degaj grupul exprim, evident, opiunile i interesele sale. Conductorii cunosc opinia grupului i o apr pentru c au contribuit la formarea sa. n cazul n care interesele grupului sunt neglijate, sanciunile sunt energice, deoarece se poate distruge unitatea. 2.10 Opinia public se hrnete cu informaii i simboluri Opinia public propriu-zis nu poate aprea, potrivit lui Ellul, dect n grupurile secundare, n societile globale, unde indivizii nu se cunosc direct, nu au o experien comun privitoare la problemele asupra crora trebuie s se pronune, iar relaiile dintre ei nu sunt nemijlocite, ci globale. Exist trei caracteristici principale ale formrii opiniei n aceste societi: Prezena unor puternice mijloace instituionale de informare, care suplinesc nevoia de informare ct mai bun i ct mai fidel a oamenilor; persoanele particulare nu pot cunoate direct situaiile asupra crora trebuie s se pronune, ci numai prin intermediul acestor mijloace intermediare. O dat constituit, opinia public nu se exprim n mod spontan. Prilejurile pentru exprimarea ei sunt destul de rare, cum ar fi, de pild, alegerile. Este nevoie de aceleai mijloace specializate, care s promoveze opinia, s o fac cunoscut, s o rspndeasc. n sfrit, persoanele care alctuiesc societile globale nu au aceleai raporturi ca n cazul grupurilor, ele au experiene diferite, abordri diferite, niveluri de cultur diferite. Persoanele nu opereaz cu faptele, ci cu simbolurile, cele care dau faptelor o form ce poate reprezenta baza pentru opinia public. La nivel de grup, propaganda nu poate funciona pentru c avem de -a face cu o experien direct, problemele i faptele sunt cunoscute imediat iar ntre membriigrupului exist legturi nemijlocite. Terenul ei de aciune este comunitatea global. Menirea propagandei n acest ultim plan este de a cristaliza starea individual a opiniilor ntr-o stare a contiinei publice. 2.11 Un demers bazat pe reguli precise Propaganda modern este definit ca o tehnic modern ce se bazeaz pe una sau mai multe ramuri ale tiinei. A trecut vremea cnd propaganda era o problem de inspiraie individual, de subtilitate personal sau de nelciuni nesofisticate. Acum tiina formeaz miezul propagandei. n viziunea lui Ellul, principala regul const n faptul c un asemenea demers trebuie se se bazeze pe 10

analizele tiinifice ale psihologiei i sociologiei. Promotorul aciunii de propagand i definitiveaz tehnicile pornind de la ceea ce cunoate despre om dorinele, nevoile, mecanismele sale psihice , despre grupuri regulile formrii i dezagregrii lor, modul de transmitere a influenelor. Caracteristici externe a) Un obiectiv predilect: individul nsingurat n mas Propaganda modern are drept obiectiv indivizi: dar indivizii ncadrai n mas, n calitatea lor de participani la aceast mas i, n acelai timp, mulimile, dar o mulime compus din indivizi, nu o entitate desprins de acetia. Ellul consider c aciunea bazat pe ceea ce este comun va fi eficient. Individul cuprins ntr-o mas i dezvolt o mentalitate de mas i din acest punct de vedere el trebuie s fie obiectul predilect al propagandei. Grupul manifest rezisten n faa actului de persuasiune. Cnd este puternic i are coeziune intern, grupul ofer chiar un tip de protecie membrilor si. Pentru propagand, cel puin n sensul n care o definete Ellul, grupul reprezint un obstacol, pentru c menine un control asupra indivizilor, i mpiedic s se integreze societii tehnologice. De aceea, fragmentarea sau dezagregarea lui reprezint un obiectiv. b) Modelul simfonic al persuasiunii Propaganda modern trebuie s fie total, s apeleze la toate mijloacele de comunicare presa scris, radio, TV, filme, postere, ntlniri, discuii de la om la om: nu putem vorbi de propagand atta timp ct cineva folosete, ntr-o form sporadic i ntmpltoare, un articol dintr-un ziar ntr-un loc, un afi sau un program de radio n altul, organizeaz cteva mitinguri i conferine, scrie cteva sloganuri pe ziduri aceasta nu este propagand. De ce este important apelul concomitent la toate aceste mijloace? Pentru c fiecare se adreseaz unei zone de sensibilitate a individului, fiecare are un impact particular, iar particularitatea poate asigura succesul de ansamblu al actului de convingere. Ca s consemneze un succes, persuasiunea (propaganda) ar trebui s ncercuiasc persoana sau grupul. Ea este interesat s le ocupe existena, s nu lase sau s lase ct mai puine puncte de referin n afara sistemului de valori propuse de actul de convingere respectiv. ncercuirea mai are i un alt neles: de activitate desfurat n diferite registre cel raional, emoional, moral etc. , astfel nct ntreaga personalitate a fiinei umane s fie modelat. Concomitent cu o dozare i cu o alternan n timp a aciunilor, care s conduc la succes. c) Fora cuvintelor active n sfrit, a treia caracteristic se refer la limbaj. Limbajul trebuie forat pentru a strpunge platoa de indiferen, de plictiseal a individului; s aib mreie, distincie, s nu recurg la cliee obosite. Activitatea de influenare este nevoit s fac apel la fora cuvintelor active. Ce ar fi cuvintele active? Cele extrase dintr-o realitate proaspt, cele care au for de sugestie, pentru c au o ncrctur de via, de emoie. 2.12 Condiiile de performan ale persuasiunii Activitatea de persuasiune nu este conceput ca un gen de panaceu, c ea cunoate multe constrngeri care se cer respectate pentru a atinge intele propuse. Frontul de lucru al propagandei este ns generos, iar rezultatele pot aprea dac se ine cont de anumite reguli, dac nu se ncalc limitele de competen: a) Opiniile existente nu trebuie contrazise, ci folosite Actul de convingere trebuie s porneasc de la atitudinile i opiniile preexistente. De aceea, prima condiie de reuit este s studieze sentimentele i opiniile, tendinele i chiar stereotipurile persoanei sau grupului asupra cruia se focalizeaz. b) A doua condiie: s nu declaneze un atac direct la adresa opiniilor durabile, clieelor acceptate, pattern-urilor existente. Opinia existent nu trebuie contrazis, ci utilizat. Apelnd la cele mai puin nrdcinate, la cele care se apropie cel mai mult de reacia dorit. c) n sfrit, propaganda nu poate crea ceva din nimic. Este obligatoriu ca ea s se asocieze cu un sentiment, cu o idee preexistent, ea trebuie s construiasc pe o fundaie deja existent. La nivelul sistemelor sociale avem o alt constrngere, anume de a nu intra n nici un fel n contradicie cu credinele i presupoziiile fundamentale ale unei societi, care sunt mprtite de toi membrii comunitii respective, indiferent dac aparin unei clase sau alteia, se afl la putere ori n opoziie. 2.13 Nu poi lupta mpotriva faptului 11

Demersul de influenare are ntotdeauna nevoie de un stoc de fapte. Prima condiie este s nu intre n coliziune cu faptul evident. Din aceast poziionare fa de fapt rezult mai multe consecine: a) Poziia fa de fapt poate fi stabilit n funcie de vizibilitatea faptului respectiv. Cnd ceva este prea vizibil, prea cunoscut, este contraindicat s fie negat sau chiar prezentat n mod eronat. Apare riscul autodiscreditrii. Dac faptele au mic vizibilitate, atunci ele pot fi ascunse sau prezentate ntr-o manier convenabil unui anumit interes. b) Prin nsi natura sa, propaganda este un demers de pervertire a semnificaiei evenimentului. Fie c evenimentul recunoscut fiind este plasat ntr-un alt context diferit (ceea ce i schimb sensul), fie c nelesul lui este interpretat diferit, fie c este analizat din punctul de vedere al inteniilor iniiale. c) Scopul de perspectiv al propagandei este s construiasc un sistem de evaluare care s permit distorsionarea i falsificarea sistematic a faptelor neconvenabile. Un tip aparte de constrngere l reprezint timpul, tradus n contextul de fa n durata actului de persuasiune. Influenarea prezint o particularitate: efectele sale nu au durabilitate n timp. Ceea ce impune ca actul de influenare s se ntind pe o perioad mai mare de timp. 2.14 nvarea unor noi reacii n opinia lui Ellul, unul dintre factorii care modeleaz cel mai mult reacia este cultura. Cnd joac sau poate juca acest rol cultura? Cnd actul de persuasiune ntrunete indici calitativi nali. Cum ns acest act nu este cel mai adesea de bun factur intelectual, cultura reprezint un mediu neprielnic. Cultura se asociaz cu un spirit critic mai pronunat, chiar cu o anumit ezitare n a formula rspunsuri tranante, n a avea reacii prompte; dar, mai presus de orice, cultura favorizeaz reacii imprevizibile, ceea ce pentru autorul actului de propagand reprezint un mare risc (scopul su fiind acela de a obine reaciile pe care le induce). Din aceast perspectiv, o cultur mai modest reprezint un mediu mult mai favorabil pentru nvarea unor reacii. Pentru a reduce riscul de imprevizibilitate, este nevoie de o aciune ndelungat care s creeze (ori s consolideze) mituri, credine, convingeri profunde, n msur s zgzuiasc opinia, s o direcioneze. n felul acesta, propaganda devine o aciune de nvare a unor noi reacii, u n demers care predispune la aciune. 2.15 O tehnic beneficiind de dezvoltarea tehnicilor moderne a) Propaganda este un instrument marcat de tehnicitatea sa n dublu sens: prin folosirea mijloacelor tehnice din ce n ce mai abundente i, n acelai timp, prin transformarea sa ntr-o tehnic propriu-zis. Tendina este de a alctui un ansamblu unitar de mijloace, care poate fi folosit de ctre oricine n virtutea faptului c a deprins utilizarea sa. b) Propaganda nu mai urmrete s influeneze persoane cu poziii influente sau o elit guvernamental; ea caut s modifice opinia public n ansamblul su i s obin comportamente de mas. c) n sfrit, propaganda nu se ncheie n momentul n care un obiectiv a fost atins. Ea este permanent i, dac se poate, fr nici un fel de ntreruperi i pauze.

Capitolul 3- Morfologia mijloacelor de comunicare

3.1 Textul scris, la dispoziia oricui vrea s-l citeasc Textul scris rmne la dispoziia oricui vrea s-l citeasc. El poate fi recitit, redescoperit, reinterpretat din perspective care scpaser la prima lectur. Are durat, ceea ce i confer un imens avantaj: semnificaiile nedescifrate nu se pierd, ci stau n ateptarea unor alte momente mai favorabile pentru a fi redescoperite cu ochii altor preocupri, altor valori, altor interese. Durata se completeaz n felul acesta cu adncimea. 3.2 Acea cantitate de cri care crete nencetat 12

Mai nti s precizm c acest nou instrument tiparul inventat de ctre Gutenberg n jurul anilor 1440 se rspndete cu o vitez neobinuit pentru o inovaie tehnic. Pentru unele invenii au fost necesare secole spre a fi adoptate n ntregime. Tiparul este o excepie. El s-a rspndit din Mainz cu o formidabil rapiditate i, ncepnd cu anul 1490, fiecare mare stat a avut un important centru tipografic, iar unele chiar mai multe. n ceea ce privete comerul, este gritoare apariia, n 1709, n Anglia, a ceea ce s-a numit Copyright Act, prin care se ncerca instituirea unui control asupra reproducerilor neautorizate. Graie noilor posibiliti de tiprire, cartea apare i n ipostaza de produs, supus regulilor pieei. n acelai timp, cartea prilejuiete descoperirea unei alte noiuni extrem de importante, cea de public. O lucrare nu putea fi tiprit fr o minim evaluare a publicului cruia i se adresa, a cercului de cititori poteniali. Ceea ce implica o activitate incipient de prospectare, dar i un efort de adaptare la un public, de folosire a limbii potrivite pentru acel public. Aceast schimbare a determinat creterea tirajelor i, pe de alt parte, a sporit aria de adresabilitate. Publicarea de cri n limbile naionale ale popoarelor a contribuit decisiv la dezvoltarea unor contiine naionale diverse. 3.3 Un capitol introductiv al Reformei i Revoluiei Franceze Exist cel puin dou momente din perioada modern a istoriei europene care nu ar putea fi nelese fr prezena i influena crii. Primul este micarea religioas condus de Luther. Fr noua art a tiparului i fr interesul comercial n rspndirea crii, succesul Reformei pe ntregul teritoriu german nu poate fi conceput, consider C. Pozzolli. Au mai existat micri religioase mpotriva Romei. De pild, cea condus de Jan Hus cu un secol nainte de Luther. Micarea a fost ns nbuit, iar liderul ei ars pe rug. Una dintre explicaiile principale const i n absena mijloacelor de care a dispus mai trziu Luther, anume posibilitatea de a-i tipri tezele, de a le aduce la cunotina credincioilor, cu alte cuvinte de a ctiga adepi numeroi nainte ca Roma s treac la represiune. Astfel, ara n care s-a nscut Luther i, mai trziu, ntreaga Europ au putut participa la disputa religioas dintre clugrul din Wittenberg i Biserica de la Roma. Al doilea moment la care dorim s facem referire este cel care a precedat Revoluia Francez. n Frana, aa cum vom vedea mai departe, presa nu se ridic la nivelul celei engleze; pe de alt parte, Frana dispune de o impresionant pleiad de gnditori care ntemeiaz doctrinar Revoluia, care prefer s scrie nu articole de ziar, ci Enciclopedii. Cartea a creat starea de spirit n Frana prerevoluionar, cartea i autorii si celebri. Este semnificativ n aceast privin c publicarea Enciclopediei a fost conceput ca o ntreprindere de mare anvergur, care a beneficiat de o pregtire psihologic a publicului demn de respect. La 1750 apare acel Prospectus al lui Diderot un gen de anunare public a operei, demers cu mare rsunet n toat Europa. 3.4. Opinia public nu urmeaz graficul linear al presei Dac ne-am referi la exemplul Franei din timpul Revoluiei, presa a cunoscut n acei ani un adevrat boom; n ciuda situaiei nfiate mai sus, personalitile culturale ale vremii au nceput s scrie n diverse publicaii. Nu ne putem explica marea micare de mas a revoluiei franceze fr a lua n considerare unirea intelectualitii nfptuit n numele revoluiei i al idealurilor sale. Se cuvine s menionm ns c, dup cum remarca Jean-Nel Jeanneney, exist trei planuri de evoluie a opiniei publice: un plan al imediatului, alimentat de pres (dar este greit s se cread c opinia public se organizeaz conform graficului linear prezentat de pres); unul al ritmului mediu care cuprinde civa ani pe parcursul crora opinia se schimb n funcie de mai multe date i semnale (de pild, pe parcursul anilor de tranziie, opinia public a fcut cteva balansuri, fr a putea spune c numai presa a alimentat asemenea fenomene); n sfrit, exist i un ritm multidecenal, aproape secular, de-a lungul cruia evenimentele puternice rmn ncrustate chiar n mentalul colectiv. Gndul elaborat al crii se insereaz n structura intelectual a individului i a epocii. El este prezent i influeneaz chiar i atunci cnd acest lucru nu apare evident. 3.5. Presa scris Presa scris are, ntr-un anumit sens, o evoluie asemntoare cu cea a crii: la nceput, o perioada de dezvoltare trepidant, ca urmare a inventrii tiparului, urmat de o evoluie inegal n prima parte a secolului al XIX-lea, pentru ca, n cea de-a doua parte a aceluiai secol i n primele 13

decenii ale celui urmtor, s devin fora dominant a spaiului public din statele dezvoltate. ncepnd cu anii 30 ai secolului trecut, cunoate un anumit declin n faa ascensiunii radioului, instrument care n anii celui de-al Doilea Rzboi Mondial se instaleaz la timona comunicrii. n perioada postbelic, declinul se accentueaz n contextul afirmrii televiziunii ca regina mijloacelor de comunicare. n ultimele decenii, presa scris a cunoscut reaezri interne semnificative, n sensul creterii audienei i a tirajului publicaiilor sptmnale, concomitent cu afirmarea presei locale n peisajul publicistic. Presa scris i stabilizeaz raza de influenare undeva ntre 6-7% din populaie, cu mici diferene de la ar la ar, de la regiune la regiune. 3.6. Asemenea torenilor, presa se dezvolt datorit piedicilor Din aceast grupare ne propunem s insistm asupra unei publicaii franceze. Este vorba despre sptmnalul La Gazzette, editat de Thophraste Renaudot. Publicaia este sprijinit de Richelieu, iar Ludovic XIII chiar colaboreaz la ea, conferindu-i un prestigiu pe care ntemeietorul nul putea nici mcar bnui. n 1752, La Gazzette ia numele de Gazzette de France, titlu pe care l-a pstrat pn la dispariie, n 1914. Cu privire la relaia publicaiilor cu adevrul, ca valoare, Renaudot susine: Istoria este obligat s spun ntotdeauna adevrul; gazeta face suficient dac mpiedic minciuna. Renaudot a dat glas situaiei propriei gazete aflate sub protecia lui Richelieu, avnd deci o relaie particular cu guvernul acelei perioade. De altfel, presa francez se afl de la nceput sub un control mai sever. De aceea, o gazet apropiat cercurilor puterii trebuia s aib msur, iar atunci cnd nu se putea lua de piept cu minciuna, datoria ei era s ngrdeasc mcar eventuala extindere a acesteia. 3.7. Opinia se coaguleaz mai uor n contra a ceva dect pentru ceva Cu ct ne apropiem de Revoluie, falia dintre marii intelectuali ai Franei i pres se ngusteaz pn la dispariie. Enciclopedia i numeroasele lucrri publicate au pregtit opinia public. Jean-Nel Jeanneny consider c jonciunea cu oamenii de cultur, dezvoltarea fulgertoare i mai ales plonjarea n explozia de actualitate pe care a generat-o Revoluia favorizeaz din partea presei un gen de recuperare a rmnerii n urm i lansarea chiar a ctorva teme fondatoare. Presa a realizat un contact direct cu cetenii-cititori. n aceast perioad, se contureaz ideea c presa nu constituie doar oglinda jocului politic, ci este unul dintre principalii protagoniti ai acesteia. n sfrit, presa a coagulat opinia public i a reuit s creeze, dac ar fi s folosim termenii lui George Burdeau, un consens puternic marcat. Toat nemulumirea societii franceze se focalizase. Exista un duman comun: absolutismul; exista o idee unificatoare: drmarea sa. Iar opinia public se coaguleaz mult mai uor cnd este vorba de a lupta n contra a ceva dect pentru ceva. 3.8. Startul mai bun al presei insulare Presa englezeasc are un start istoric mai bun a) Existena a dou partide puternice: liberalii (whig) i conservatorii (tory). Alternana la putere a fcut ca partidul din opoziie s fie interesat ntr-o pres liber. b) Existena unui public cititor mai numeros. n aceast perioad, n Anglia iau natere i se extind cu o anumit repeziciune cabinetele de lectur unde, pe baz de abonament, oamenii pot veni i citi ziarele, pe care altfel nu i le-ar putea permite. c) Al treilea element este pus n legtur cu prezena oamenilor de litere n cmpul publicisticii propriu-zise. Nu avem de-a face cu falia care se crease n Frana. Dimpotriv, prestigiul literar i cel jurnalistic se ntlnesc, iar oamenii de cultur servesc presa i se servesc n acelai timp de ea. Rezultatul: nivelul ntregului jurnalism englez este mai ridicat. Milton public la 1644 Areopagitica, cel mai vechi pamflet n favoarea libertii presei, cum l numete J.-F. Revel, un apel adresat Parlamentului cu subtitlul semnificativ A Speech for the Liberty of Unlicensed Printing (n aprarea libertii de a publica fr autorizaie). Gsim n acest apel celebra cugetare care a nfruntat timpul: A ucide un om nseamn a distruge o fiin raional, a suprima o carte nseamn a distruge raiunea nsi. La rndul lor, primii gnditori liberali i liberali democrai Jeremy Bentham, James Mill i John Stuart Mill s-au dovedit aprtori de mare for ai

14

libertii presei, considernd libera exprimare a opiniei prin intermediul presei drept o protecie vital mpotriva folosirii abuzive a puterii statului. Personalitile culturale ale Angliei conduc publicaii i nu de puine ori sunt victime ale represiunilor din partea puterii. Actorul prim care explic avansul libertii presei n Anglia l constituie, totui, existena parlamentului, chiar dac acesta, la rndul lui, ducea propria lupt pentru consolidarea poziiei n raport cu guvernul (puterea executiv). Pe ansamblu, guvernul, parlamentul i presa reprezentau trei centre de putere, un triunghi de putere, ceea ce ddea alt marj de libertate presei. Dac presa nu era susinut de parlament n ntregimea sa, atunci cu siguran c o parte a puterii parlamentare, cea care forma opoziia, privea cu simpatie btliile presei cu guvernul. n acea perioad cel puin, parlamentul i presa pe ansamblu se aflau ntr-un consens strategic. i nu este ntmpltor c tocmai n Anglia a fost rostit prima dat, n legtur cu presa, formula de a patra putere, prin glasul publicistului Edmund Burke. 3.9. Cotidianul creaie englez Apare n Anglia, cu un an nainte de Revoluia Francez, cotidianul care va reprezenta gloria presei scrise engleze i un punct de reper esenial al presei mondiale: Times. Evident, ziarul a aprut sub o zodie generoas, cea reprezentat de izbucnirea Revoluiei Franceze i de perioada tumultuoas care a urmat. Dup perioada de nceput, cnd ziarul a apelat la metode nu tocmai ortodoxe de a face bani se practicau aa-numitele suppresion fee (sum vrsat ca un lucru s nu apar) i contradiction fee (sum necesar pentru a fi publicat un articol n replic) , Times s-a recentrat n jurul unor valori profesionale care l-au consacrat. n timpul Revoluiei, ziarul avea legturi cu diverse ambarcaiuni care traversau Canalul Mnecii pentru a cumpra ziare franceze cu cele mai proaspete tiri; Times inventeaz corespondentul n strintate; angajeaz colaboratori de calitate profesional; menine rectitudinea i independena ziarului fa de presiunile puterii. 3.10. Presa dup 1945: declin sau schimbare? Perioada dintre cele dou rzboaie mondiale marcheaz o schimbare de tafet n zona comunicrii de mas: presa cedeaz locul radioului. Este o tendin ce se va accentua n perioada postbelic, numai c, de data aceasta, protagonistul va fi televiziunea. 3.11. Revana periodicelor Exist o tendin n domeniul presei scrise, pe care o ntlnim n toate rile, ndreptindu - ne s discutm de un fenomen general, anume prosperitatea presei periodice. Este adevrat c, n aceast privin, Frana se situeaz la polul opus fa de modul cum se plasa la cotidiane. Periodicele cele mai prospere sunt n Frana. Ascensiunea revistelor se datoreaz nevoii pe care o simte omul de a avea periodic sinteze asupra diverselor fenomene, comentarii avizate care s-l ajute s neleag semnificaia unor evenimente i procese economico-sociale. Revistele nu se situeaz ntr-un raport de exclusivitate cu ziarele. La o analiz mai atent, muli cititori ai revistelor alctuiesc o parte din publicul ziarelor; ei caut informaii suplimentare, comentarii mai adnci. 3.12. De la instrument al transmisiilor marine la mijloc de comunicare n mas Confirmarea experimental a acestor teorii va veni n 1887 din partea fizicianului german Heinrich Hertz. El reuete s produc experimental i s detecteze undele electromagnetice, care i vor purta ulterior numele. n 1894, fizicianul englez Lodge construiete un receptor de unde hertziene. Telegrafia fr fir va fi rezultatul unui proiect tehnic: transmiterea informaiei la distan. Guglielmo Marconi tia de existena undelor hertziene i pune bazele proiectului de transmitere a acestor unde la distan. Experimentele sale urmreau creterea distanei de propagare a undelor, deci scoaterea lor din laboratoare. Marconi nfiineaz o societate pentru a introduce pe pia noul sistem tehnic. Una dintre primele piee de desfacere va fi reprezentat de piaa echipamentelor pentru farurile marine. n 1898, armata britanic i face o comand lui Marconi pentru echipamente de acest gen. n 1901, funcioneaz 100 de staii de radio, iar n 1903, Amiralitatea semneaz un contract definitiv de cooperare, care 15

asigur accesul la brevetele lui Marconi. Marconi dezvolt noul sistem tehnic i pentru scopuri civile. Primete i onoreaz cereri din partea unei companii de asigurri pentru a transmite informaii despre nave. La sfritul anului 1902, 70 de nave comerciale sunt echipate cu aparatur radio i pot coresponda cu 25 de staii de coast. n 1907, toate marile linii transatlantice sunt dotate cu echipament radio. Adaptarea rapid a tehnicilor de telecomunicaie a fost facilitat de finanarea militar i de cea a marilor companii comerciale. Din 1899, Marconi va instala o filial n Statele Unite, American Marconi. Naufragiul Titanicului va conferi telegrafiei fr fir o aur deosebit, pentru c ea va deveni mijlocul de comunicare prin care se coordoneaz aciunile de salvare. Dup acest eveniment, se va adopta o hotrre care impune armatorilor s-i echipeze navele cu telegraf fr fir. n timpul Primului Rzboi Mondial, telegraful fr fir va fi utilizat ca principal mijloc n domeniul radiocomunicaiilor maritime i terestre. n 1900, Reginald Fessenden ncepe s studieze transmiterea cuvntului vorbit. n 1906, realizeaz cu succes primele experiene. Practica amatorismului va transforma noua achiziie dintr-o problem preponderent militar ntr-una civil, utiliznd-o n transmiterea unor tiri, emisiuni muzicale, informaii practice i date utile pentru viaa de zi cu zi. ntrebuinarea social a radioului se schimb fundamental: de la instrument al transmisiei marine la mijloc de comunicare n mas. 3.13. Convorbirile la gura sobei: prima utilizare politic a radioului n jurul anului 1938, radioul deja constituia un important mijloc al comunicrii politice, Roosevelt fiind primul preedinte american care exploateaz avantajele sale pentru a obine sprijinul opiniei publice. Convorbirile la gura sobei este numele sub care sunt cunoscute o serie de aproximativ 28 de discursuri inute la radio de ctre preedintele american n perioada 19331944. Roosevelt este astfel primul preedinte american care folosete n mod regulat un mijloc de comunicare n mas pentru a se adresa cetenilor, inaugurnd un nou stil de conducere n politica american. Denumirea de convorbiri la gura sobei nu i aparine preedintelui, ci redactorului Harry Butcher de la CBS Columbia Broadcasting System. Convorbirile la gura sobei au constituit o modalitate eficient de convingere nu doar a publicului, ci i a Congresului american. Exemplul cel mai cunoscut este felul n care Roosevelt a ctigat mai nti simpatia publicului fa de o iniiativ legislativ care permitea Marii Britanii s foloseasc rezervele de rzboi ale Statelor Unite, nainte ca acestea s intre n conflict, dup care a fcut presiuni asupra Congresului pentru aprobarea efectiv a actului legislativ. 3.14. Emisiunile radiofonice, obiect de cercetare n 1937 ia fiin Biroul pentru cercetarea programelor de radio de la Universitatea Princeton, printr-o finanare a Fundaiei Rockfeller. Prin politica New Deal-ului promovat de preedintele Roosevelt, se nmuleau reglementrile i restriciile care vizau n special radioul, ceea ce a strnit nemulumirea productorilor. ngrijorarea i preocuparea de a cerceta ct mai exact acest impact erau alimentate i de venirea la putere a lui Hitler n Germania, de rolul cu care era creditat propaganda la radio n susinerea acestei ascensiuni. Succesul propagandei naziste avea o anumit rezonan n societatea american, mai ales c n anii 30 au loc demonstraii naziste n multe orae din America. 3.15. Tranzistorul salveaz radioul n competiia cu televiziunea O dat cu tranzistorul, radioul cunoate o nou er de afirmare. Nu doar pentru c aparatul propriu-zis devine mai mic, independent de sursa de curent electric i, prin urmare, portabil. Tranzistorul rspunde unei nevoi sociale. Cele mai multe persoane petrec zilnic o perioad de timp mult mai mare n afara cminului. Aparatul clasic strngea familia n jurul su. Familia trebuia s se adapteze specificului acestui mijloc de comunicare. De altfel, ilustraii ale vremii nfiau familii ascultnd la aparate de radio. lsa dreptul de a-i organiza cum dorete timpul, aparatul nefiind dect o prezen discret care l putea nsoi, care putea fi folosit oricnd i oriunde dorea posesorul. O dat cu tranzistorul, apare nu numai libertatea, ci i dezagregarea grupului familial: fiecare i duce tranzistorul n coliorul su []. El nu te mpiedic nici s lucrezi, nici s vorbeti, nici s te miti, el ritmeaz cotidianul. 16

3.16. Noua regin a mijloacelor de comunicare Televiziunea a debutat ca un apendice nensemnat al radioului. nceputurile sale au fost prelungite de cel de-al Doilea Rzboi Mondial. Din punct de vedere tehnic, televiziunea exista naintea conflagraiei mondiale. Esenial este c la nceputul rzboiului televiziunea nu era suficient de dezvoltat din punct de vedere tehnic pentru a servi beligeranelor. De aceea, lucrurile au fost ngheate timp de civa ani. Cum am artat, prioritate absolut a cptat n aceast perioad radioul, ca mijloc principal de comunicare. Adevratul start al televiziunii a avut loc dup ncheierea rzboiului i s-a produs sub semnul superioritii americane. De menionat un moment de referin n istoria televiziunii: n 1952 funeraliile regelui George VI i mai ales ncoronarea fiicei sale, Elisabeta II, sunt transmise direct. Este prima dat n istoria englez cnd audiena televiziunii o depete pe cea a radioului. Frana acuz o marcat rmnere n urm n acest domeniu: n 1958, cnd Marea Britanie numr cam 10 milioane de aparate de televiziune, Frana deine un numr de 10 ori mai mic de receptoare, n condiiile unei populaii egale. Putem de aceea s afirmm c, dac n SUA televiziunea se afirma n anii 50 ca principal mijloc de comunicare, n Europa acest lucru intervine cu 10 ani mai trziu. Semnificative n aceast privin sunt urmtoarele statistici: la sfritul anilor 50 existau n Frana 1 milion de televizoare, iar la sfritul anilor 60 10 milioane. 3.17. Colonizarea Europei de ctre televiziunea american n cazul televiziunii, nu avem de-a face cu un decalaj ntre lumea bogat i lumea srac. Nu, decalajul exist n cadrul lumii bogate, intre SUA i Europa. n 1994, Statele Unite exportau n Europa filme i alte producii de televiziune n valoare de peste 4 miliarde de dolari, n timp ce importau din acelai spaiu filme i emisiuni n valoare de 350 milioane de dolari. Pieele naionale europene sunt restrnse; de aceea, costurile respectivelor emisiuni sunt ridicate, pentru c nu se amortizeaz n ntregime prin consumul din ara de origine. Cu totul altfel stau lucrurile n SUA, unde mrimea pieei interne asigur amortizarea diverselor producii, care ies astfel la export cu un pre foarte mic. A dou cauz, cel puin la fel de important, este calitatea acestor emisiuni i valoarea lor de pia. Fie c televiziunea american, fiind privat, a stimulat mai mult genul de emisiuni i filme cerute de public, fie c n SUA s-au dezvoltat conglomerate de producie n domeniul filmelor i diverselor emisiuni de televiziune, fie c pe continentul nord-american s-a acumulat o experien profesional mai bogat n acest domeniu, cert este c televiziunea american are o calitate mai bun, o for de reacie mai mare, o valoare de pia mai ridicat. O a treia explicaie ar putea consta i n condiia tehnologic a activitii de televiziune, recunoscut a fi mai bun pe continentul american. Am fcut referire la aceast problem, mai ales cu gndul la viitor. Exist la ora actual mize importante de ordin tehnologic. Cea mai mare o adevrat furtun este High Definition TV televiziunea de nalt fidelitate. Ea va utiliza transmiterea numeric a imaginii, ceea ce nseamn o nalt calitate a acesteia. Cine va ctiga o asemenea disput va deine nu numai un avantaj tehnologic imens, ci va lua o opiune decisiv pentru a beneficia de avantaje economice greu de evaluat acum. Dar trebuie s avem n vedere ncrctura psihologic: va fi modern s ai un HDTV (High Definition Television) i presiunea modei va fi mare.

Capitolul 4 Noile media

Noile tehnologii informaionale i de comunicare nu mai sunt caracterizate att de mult de determinantul de mas. Exist o tendin puternic de a trece de la societatea modern, industrial bazat pe energie, capital, munc la aa-numita societate informaional bazat pe informaie i cunoatere, tendin care e nsoit de alte tranziii de la fizic (studiul sistemelor energetice) la biologie (studiul sistemelor informaionale), de la o concepie behaviorist asupra omului la o concepie umanist etc. 17

n societatea informaional, toate sau cele mai multe dintre activiti i relaii sunt mediate de reelele de comunicare, iar puterea deriv din capacitatea de a controla aceste reele, informaia, produsele, mesajele i simbolurile care circul prin intermediul reelelor, de unde miza de a studia fenomenul comunicrii i tehnologiile care stau la baza sa. n contrast cu societatea industrial, societatea postindustrial nu se mai bazeaz pe munc, ci pe cunoatere; cunoaterea, n special cunoaterea tiinific, aplicat, devine principalul informaional deoarece competiia dintre principalii actori implicai (companii, regiuni, state) depinde de capacitatatea acestora de a genera i a de procesa informaia electronic. noua tehnologie informaional devine baza unei tehnologii intelectuale, n care cunoaterea teoretic i noile tehnici dependente de calculatoare sunt hotrtoare pentru dezvoltarea industrial i militar (n Cuilenburg, p. 63). Pe linia inaugurat de Daniel Bell, cercettori japonezi au propus patru indicatori ai societii informaionale: 1. venitul pe cap de locuitor s fie mai mare de 4.000$; 2. numrul angajailor din sectorul serviciilor s depeasc 50% din totalul populaiei active; 3. numrul studenilor s reprezinte cel puin 50% din totalul populaiei de aceeai vrst; 4. ponderea cheltuielilor legate de informaie s fie mai mare de 35%; ultimul indicator este calculat pe baza a trei aspecte: cantitatea de informaie, gradul de dif uzare a mijloacelor de comunicare (telefon, radio, televiziune) i calitatea activitilor informaionale (ponderea sectorului de servicii n totalul populaiei active i ponderea studenilor n cadrul categoriei lor de vrst). Capacitatea de rezisten a instituiilor media, n forma lor tradiional, este dovedit de succesul cu care vechile industrii media reuesc s absoarb noile media, s le incorporeze ntr-o strategie multimedia cu acoperire global. Mass media nc sunt ntr-o perioad de nflorire, n timp ce multe dintre noile tehnologii, aplaudate ca prezentnd oportuniti nemaintlnite n ceea ce privete accesul, capacitatea de stocare, transparena, libertatea de expresie, motalitile de participare etc. rmn, adesea, ntr-o postur marginal. O astfel de rezisten instituional, social, cultural nu nseamn o negare a faptului c recentele tehnologii de informaie i comunicare prezint elemente de noutate indiscutabile. Foarte rar noile tehnologii nlocuiesc formele existente sau distrug instituiile deja consolidate; n schimb, ele au drept efect adaptarea comportamentelor i a sistemelor sociale, n direcia unei complexiti [s. n.] din ce n ce mai mari. Este i ceea ce caracterizeaz comunicarea social n contextul societii informaionale, sau al societii de tip reea (network society). 4.1. Ct de noi sunt noile media? Noile media se refer la rezultatul convergenei dintre sistemul mediatic tradiional (televiziune, radio, pres scris), telecomunicaii, tehnologia digital i sistemele informatice i computerizate. Trsturi aparte: 1.Digitalizarea, informatizarea, computerizarea. Tehnologia digital a condus la apariia celor 3C: comprimare, conversie i convergen. Comprimarea nseamn c mult mai mult informaie poate fi transmis i nmagazinat utiliznd tehnologia digital; digitalizarea permite multiplicarea mesajului fr costuri i eforturi deosebite, iar dimensiunile multiplicrii sunt impresionante. Tehnologia digital permite integrarea sau conversia acestei informaii comprimate n sisteme sau aplicaii informatice i computerizate. Aceeai tehnologie permite convergena dintre sistemele de telecomunicaii. Ceea ce difereniaz economia global de tot 18

ceea ce a existat pn acum este capacitatea sa de a funciona, ca un ntreg, n timp real, la scar planetar. 2. Multifuncionalitatea Noile media permit ndeplinirea mai multor funcii i atribuii prin utilizarea unui singur echipament, cum ar fi un computer personal sau un televizor. 3. Ubicuitatea McLuhan se numr printre primii care enun aceast trstur. Ea se refer la faptul c noile media au o prezen tot mai pronunat n cele mai diverse zone ale societii comerul, divertismentul, locul de munc, sistemul bancar, educaia, tiina, sntatea, aprarea, arta i i afecteaz pe toi membrii societii n care sunt prezente, chiar dac nu oricine le poate utiliza sau poate avea acces la ele. 4. Bidirecionalitatea Noile media ofer utilizatorului capacitatea nemaintlnit pn acum de a modifica i de a repune n circulaie mesajele/coninutul. Noile media seamn mai degrab cu o conversaie gigantic, la nivel mondial, n care fiecare este att consumator, ct i productor de informaie; mesajul poate s circule att de la un emitor ctre mai muli receptori (modelul comunicrii de mas), dar i de la mai muli ctre unul (modelul comunicrii interactive). 5. Interactivitatea Rolurile de emitor i receptor alterneaz, fie c ele sunt ocupate de persoane sau de maini. 6. Specializarea, descentralizarea Frecvent, produsele noilor media nu provin dintr-o surs centralizat, serviciile oferite sunt relativ specializate i oferite unui numr mic de utilizatori. n cazul Internetului, descentralizarea poate fi neleas n cel puin dou sensuri: oricine este conectat la Internet poate trimite un mesaj ctre un singur receptor sau ctre mai muli; n al doilea rnd, caracterul descentralizat semnific i faptul c oricnd pot fi adugate noi reele, n msura n care se respect anumite standarde/protocoale de conectare. 7. De-masificarea Aceast trstur poate fi neleas nu numai n sensul c audiena nu mai are dimensiuni impresionante. opiuni, n acelai timp, trebuie s dein, n prealabil, informaii mult mai consistente, s depun un efort mult mai mare pentru a integra i pentru a nelege informaia. 8. Asincronicitatea Noile media sunt asincrone n sensul c au capacitatea de a transmite sau a de a recepta mesajul n momentul considerat potrivit de ctre utilizatorul individual. 9. Hiperrealitatea, virtualitatea Pe lng informaia despre realitate, informaia pentru realitate, apare informaia ca realitate. Spre exemplu, simularea, ntr-un muzeu occidental, cu mijloacele tehnologiei digitale, a unui sat de indieni constituie o mbogire n planul cunoaterii, o aprofundare a accesului; conceptul de muzeu ca realitate virtual. Problema este real, constnd n tentaia de a considera satul sintetic drept satul real, de a crede c vizita n hiperrealitate este mai real, chiar superioar realitii propriu-zise. 10. Noua economie, net-economia, cyber-economia Noile media sunt mult mai mult influenate de factori economici i dein un rol mult mai proeminent n funcionarea noii economii, n economia bazat pe cunoatere i pe informaie. Mizele puse n joc de noile tehnologii informaionale i comunicare sunt imense, de unde judecata c ele reprezint o problem fundamental pentru societatea contemporan. 4.2. De la ARPANET la INTERNET n 1957, URSS lanseaz primul satelit artificial al pmntului, Sputnik. Evenimentul electrizeaz pur i simplu administraia american, deoarece reprezenta o victorie, n plan tehnologic, pe care URSS o nregistra n faa SUA n timpul rzboiului rece. n acelai an, preedintele Eisenhower nfiineaz o agenie de cercetare, Advanced Research Projects Agency (ARPA). Un prim rezultat este lansarea, la 18 luni dup Sputnik, a satelitului american Echo. n 1962, n cadrul ARPA se nfiineaz o divizie special de cercetare n domeniul computerelor, al crei director este numit J. C. R. Licklider. Licklider iniiaz proiectul ARPANET, de construire a unei mici reele de calculatoare prin intermediul creia s fie transmise informaii ntre cercettorii de la cele mai mari universiti americane. 19

Cercettorul Leonard Kleinrock, de la Massachussetts Institute of Technology, lanseaz teoria cu privire la pachetele informaionale, care va sta la baza realizrii proiectului ARPANET. Ideea de baz era ca informaia care se dorete a fi transmis s fie spart n pachete informaionale ct mai mici; aceste pachete urmau s parcurg rute diferite pn la destinaie, unde erau din nou asamblate pentru a recompune mesajul original. n 1969, conceptul de reea galactic a lui Licklider i teoria lui Kleinrock despre pachetele informaionale sunt puse n practic: reeaua este construit din 4 computere, de la Universitatea California din Los Angeles, Universitatea Utah, Universitatea California din Santa Monica i Institutul de Cercetare de la Stanford. Cele patru computere care constituiau nodurile reelei erau echipate cu un procesor care s permit decodarea mesajului ntr-un mod similar (interface message processor). n 1971, ARPANET este compus deja din 23 de noduri, iar n 1996 din 15 milioane. Pn la ARPANET, relaia dintre calculatoarele interconectate era una ierarhic, centralizat, era mai degrab vorba de un lan de calculatoare, nu o reea. Informaia circula de la un calculator l a altul ntr-o anumit ordine; dac informaia se bloca pe un calculator din acest lan, ntreg sistemul era afectat, iar transmisiunea era oprit. O dat cu ARPANET i cu sistemul de mpachetare a informaiei, pericolul blocajului este eliminat. n cazul n care unul dintre calculatoarele legate n reea nu este disponibil, comunicarea nu se blocheaz, iar informaia poate s urmeze rute alternative, create pe celelalte calculatoare. Cercettorii americani Vinton Cerf i Bob Kahn lanseaz termenul de Internet, ntr-o lucrare cu privire la modalitatea prin care s se realizeze conectarea nu numai ntre calculatoare, ci ntre reelele ca atare, prin respectarea unui limbaj comun, a unor protocoale (ceea ce n englez se cheam Transmission Control Protocol sau Internet Protocol TCP/IP). Acesta este considerat momentul de natere al Internetului, ca reea a reelelor, ca modalitate de conectare global a tuturor reelelor de computere din lume. Internetul i pstreaz caracterul descentralizat, reelele interconectate sunt autonome, independente, iar legtura dintre ele este posibil ca urmare a respectrii protocoalelor, a limbajelor standardizate de conectare. 4.3. Momentul decantrilor nc nu a venit Dificultatea de fond a cercetrii noilor tehnologii provine mai ales din faptul c obiectul cercetrii este n permanent schimbare, reprezint o int mobil, o etap provizorie ntr-un proces de evoluie ale crui rezultate pot fi neateptate. Unele abordri au ncercat s aplice noilor media metodologia de cercetare verificat n cmpul comunicrii de mas, s descifreze, de exemplu, impactul acestora asupra opiniilor, atitudinilor, comportamentelor. Cercetarea administrativ, empiric, preponderent de provenien american, este modelat dup tradiia cercetrii efectelor. Cele mai utilizate teorii tradiionale, aplicate noului cmp mediatic i informaional, sunt: ipoteza decalajului cognitiv, cu accent pe capacitatea noilor media de a atenua sau, dimpotriv, de a accentua decalajele; utilizri i recompense, intenia fiind de a surprinde nevoile care predispun la utilizarea noilor media, precum i de a rspunde mai vechii interogaii cu privire la echivalena funcional a media; agenda-setting, n contextul prezenei din ce n ce mai pronunate a mesajelor politice pe Internet, n listele de discuii, buletinele informative. teoria difuzrii pentru a vedea cnd este atins masa critic de utilizatori necesar pentru ca o tehnologie s fie adoptat; teoria schemelor redescoperit n contextul preocuprilor de articulare a limbajului artificial i a inteligenei artificiale, de descifrare a modalitilor n care este procesat, nmagazinat i accesat informaia; gatekeeping rolul gatekeeper-ului, credibilitatea sursei i necesitatea de a opera selecii; tema gatekeeper-ului a cptat o cert not de actualitate n contextul Internetului ca reea deschis; avnd trsturile unei imense reele deschise, Internetul reprezint un teren fantastic pentru dezinformare, pentru punerea n circulaie a informaiilor false i pentru noi tipuri de delicven. teoriile hedoniste, evazionismul, subliniind faptul c utilizarea excesiv a Internetului conduce la un efect narcotic prin crearea unei puternice dependene.

20

4.4. Comunicarea nu poate fi redus la aspectul su tehnic, nici societatea la tehnologiile dominante Autorul francez Philippe Breton identific trei tipuri de atitudini exprimate n legtur cu noile tehnologii de informaie i comunicare: a) Tehnofilii, militanii, prozeliii, al cror punct de vedere tinde s devin ideologia dominant n rndul informaticienilor. Entuziatii au o singur viziune asupra viitorului: o lume n care noile tehnologii ocup locul central, o lume virtual, n total opoziie cu lumea veche, condamnat la dispariie. Este de la sine neles, n aceast viziune, c tehnologiile sunt sinonime cu progresul. b) Tehnofobii sunt cei ostili tehnicii n general i care opun un gen de rezisten n faa noilor tehnologii ale informaiei i comunicrii. Rezistena se manifest prin formularea unor poziii teoretice. Problema real ridicat de tehnofobi este aceea c, odat cu digitalizarea accelerat a informaiilor de orice fel, asistm la o transformare de la o societate care folosete tehnologia la una care este modelat de tehnologie, exercitnd efecte majore asupra a ceea ce membrii si neleg prin politic, religie, istorie. c) Criticii sau tehnorealitii consider c utilizarea raional a tehnicilor poate constitui, n anumite condiii, un factor de progres. Cteva dintre principiile tehnorealismului subliniaz urmtoarele idei: tehnologiile nu sunt neutre, Internetul este un mijloc de comunicare revoluionar, dar nu utopic, informaia nu echivaleaz cu nelepciunea i cunoaterea. Reprezentativ pentru aceast din ultim poziie critic fa de noile tehnologii este cartea lui Dominique Wolton, Internet, et aprs? Une thorie critique des nouveaux mdias. Autorul consider c, pentru a nelege noile media n general i Internetul n particular, trebuie avute n vedere 3 aspecte: a) Opoziia dintre media vechi i noi reprezint o problem depit, ele trebuie gndite mpreun. Noile media i media clasice (presa scris, radio, televiziune) sunt complementare, iar trecerea de la un tip de media la altul nu este un sinonim pentru progres. b) Comunicarea nu poate fi redus la aspectul su tehnic, ci trebuie vzut n cele trei dimensiuni: tehnic, cultural i social. Abundena informaiilor i a interaciunilor nu este suficient pentru a se ajunge la comunicare. c) Este indispensabil ca reflecia asupra noilor tehnologii s se fac prin raportare la o teorie a comunicrii i a societii. Pentru a nelege rolul comunicrii ntr-o societate, trebuie analizate relaiile ntre cele trei dimensiuni ale comunicrii: tehnic (sistemul tehnic), cultural (modelul cultural dominant) i social (proiectul care susine organizarea economic, tehnic, juridic a ansamblului tehnicilor de comunicare). 4.5. Comunicarea mediaz, nu se substituie ntr-adevr, Internetul prilejuiete o comunicare interactiv, autonomizeaz schimbul de mesaje, creeaz condiii pentru comunicarea ntre indivizi etc. Aceasta este noutatea sa n planul comunicrii. Comunicarea individual, cu particularitile i calitile ei, nu poate fi n nici un fel contrapus comunicrii de mas. Ele sunt tipuri diferite ale aceleiai activiti: activitatea de comunicare. Sunt lucruri particulare care le individualizeaz, dar sunt i multe altele care le leag i le unific. O alt precizare care s-ar cuveni fcut privete raportul dintre globalizare i interes local (naional, regional) n procesul de comunicare. Tehnica este global, dac exist mijloace de comunicare mai bine adaptate transmiterii operative a unor informaii cu valoare mai general, care intereseaz cercuri largi de persoane, aceasta nu nseamn c i comunicarea ca atare se globalizeaz. 4.6. Paradoxul abundenei Supraabundena nu este neaprat un fenomen negativ. Ea ofer, n primul rnd, posibilitatea de alegere, de selecie din partea individului sau a grupurilor sociale. Supraabundena aduce cu sine i condiii pentru o interactivitate nc modest, dar indiscutabil net superioar fa de perioada anterioar; n felul acesta se mai atenueaz asimetria dintre emitor i receptor ce caracteriza comunicarea de mas n perioada premergtoare revoluiei tehnologice actuale. Primul paradox pe care l conine supraabundena informaional const n faptul c ea nu asigur neaprat o mai bun informare a cetenilor. Denis McQuail i Sven Windahl sintetizeaz 21

astfel noua situaie: societatea informaional nu este totuna cu o societate ai crei membri sunt mai bine informai. Avalana de informaii, de date, de evaluri pe care o prilejuiete tehnica faciliteaz cu adevrat o comunicare real, favorizeaz un spor veritabil de cunoatere sau, dimpotriv, genereaz un proces de mimare a unei comunicri efective, induce o percepie artificial despre o realitate care nu exist. Noul stadiu de evoluie i de autoorganizare a tehnicii corespunde cu naterea a ceea ce literatura de specialitate numete realitate secund, derivat, alctuit din reprezentrile realitii de gradul zero. Ea se interpune ntre noi i realitatea prim. Avem numai impresia c discutm realitatearealitate; n fond, noi ne raportm la mulimea reprezentrilor despre aceast realitate pe care tehnologia, n multiplele ei ipostaze, ni le pune la ndemn. Ceea ce comunicarea transmite este o realitate reprezentat, secund, derivat. n miezul paradoxului abundenei se afl un decalaj, cel dintre capacitatea din ce n ce mai mare a societii de a produce informaii i capacitatea individului de a consuma, care rmne, n linii mari, aceeai. Decalajul dintre oferta de informaii a depit cu mult, cu foarte mult capacitatea omului de a parcurge, de a acoperi, ca s nu mai vorbim de a asimila, chiar dac ar citi zi i noapte. Apare limpede c, dac va interveni o modificare, aceasta va fi n sensul agravrii decalajului de care este vorba. Volumul informaiilor va crete necontenit, n timp ce capacitatea omului de a o cuprinde nu se va putea modifica n mod substanial. Depind cu mult capacitatea de asimilare a individului, supraabundena de informaii mprumut un aer de gratuitate i, n orice caz, parc nu mai prezint indicele de utilitate pe care l-ar fi ntrunit dac ea ar fi putut fi parcurs n ntregime de fiina uman. In plan psihologic, supraabundena poate fi perceput i ca o povar informaional, ca o realitate care st s te striveasc, te apas, este incomod i pare a nu prezenta avantajele cu care fusese ntmpinat iniial. Dac vom examina mai ndeaproape lucrurile, vom constata c, n realitate, supraabundena mbrac forma unui amalgam n care informaiile de calitate coexist cu cele comerciale, cele oc cu cele cenuii i lipsite de semnificaie. Mareea de informaii nu are neaprat substana i valoarea cu care, ndeobte, este creditat. Rspunsuri oportune pot fi date i de ctre persoanele particulare. Avem n primul rnd n vedere formarea din vreme a capacitii de selecie, a abilitii de a identifica ceea ce este semnificativ i relevant. Este o calitate ce trebuie cultivat din vreme i cu struin. Specializarea este i ea un rspuns eficient la abunden. ntmpinm oferta supraabundent de informaii cu ntrebrile noastre particulare, cu interese i prioriti specifice. n felul acesta, nu numai c valorificm mai bine oferta informaional, ci conservm o relaie de prospeime fa de abunden.

Capitolul 5- Aparitia unui nou camp al comunicarii: comunicarea de masa

5.1. Predecesori i fondatori ai studiului comunicrii Cartea, ziarul, radioul, filmul, televiziunea, Internetul. Toate la un loc au conturat un domeniu particular al comunicrii, comunicarea de mas. Toate la un loc au alctuit un mediu social nou, o realitate distinct, sistemul comunicrii de mas, cu organizare specific, cu legi i norme particulare. Inspirat de intuiie i de o abordare intuitiv, prima ncercare de aproximarea acestui impact a vorbit de atotputernicia media, de efectul imediat i chiar devastator al mijloacelor de comunicare n mas. Cercetarea iniiat de Lazarsfeld a artat nu numai c aceast influen nu este aa de mare, ci i c este mediat de grupul cruia i aparin diversele persoane. Nu discutm acum valoarea de adevr a celor dou ipoteze: dorim doar s subliniem c prima este rezultatul unei intuiii, al unei prezumri, iar cea de-a doua este testat, deci dovedit (i de aceea greu contestabil). Bernard Berelson, de pild, vorbete despre cei patru fondatori ai studiului comunicrii (Berelson, 1959), pentru ca Wilbur Schramm s consacre interpretarea ntr-o formulare memorabil: Astfel, n anii 30 i 40 au aprut patru gigani adevrai provenii din tiinele sociale ca specialiti n comunicarea uman. Adolf Hitler nu i mulumim, pentru c a fcut-o fr s-i dea seama ne-a dat doi dintre ei: Paul Lazarsfeld i Kurt Lewin. Robert Maynard Hutchins nu i mulumim, pentru c nu a ntrezrit o astfel de contribuie ni l-a dat pe cel de-al treilea, Harold Lasswell. Iar armata SUA, probabil chiar spre propria surprindere, ni l-a dat pe cel de-al patrulea, lundu-l pe cel mai 22

talentat psiholog experimental din ar i dndu-i n timpul rzboiului responsabiliti care l-au fcut s-i consacre tot restul vieii studiului comunicrii. Acesta este Carl Hovland. Fiecare interpretare conine argumente care nu pot s nu rein atenia. n ceea ce ne privete, considerm c n cadrul categoriei de predecesori ai comunicrii se cere operat o distincie necesar. Lazarsfeld, de pild, supune propria paradigm unui experiment. La fel Hovland. Or tiina ncepe o dat cu trecerea probei experimentale, cu testarea aseriunilor. Argumentul acesta reinut de ctre Berelson i, apoi, de ctre Schramm are mare greutate n orice ncercare de reconstituire a rdcinilor teoriei comunicrii de mas. Fondatorii numii de Berelson i Schramm veneau dinspre tiinele sociale de baz i fceau cercetri pentru a testa teorii, ipoteze care ineau, de fapt, de disciplinele de baz. Schramm are, ntr-adevr, meritul ieit din comun de a fi construit infrastructura universitar fr de care nu putem nelege devenirea ulterioar a comunicrii. Absolvent de istorie i tiine politice, doctor n literatur englez, Wilbur Schramm este un cercettor de relief n domeniul comunicrii, dar este i un mare organizator al studiului comunicrii. De multe ori, desprim sau stabilim ierarhii false ntre aceste domenii. Ideea organizatoric nu are de ce s fie aezat mai prejos de ideea teoretic propriu-zis. n primul rnd, pentru c ea este o ipostaz esenial a activitii de creaie n sensul cel mai deplin al termenului, apoi, pentru c, atunci cnd este fcut temeinic, reprezint o adevrat cheie pentru munca de cercetare propriu-zis. Menionnd aceste contribuii la locul care li se cuvine, ne putem ntreba n mod legitim dac ntreprinderea organizatoric ieit din comun a lui Schramm ar fi putut rodi, n cazul n care nu ar fi fost precedat de descoperirile celor patru fondatori de care vorbesc Berelson i Schramm. Contribuia lui Schramm la studiul comunicrii este cu totul remarcabil. Contient de rolul comunicrii n desfurarea rzboiului, Schramm i scrie directorului Biroului pentru Fapte i Date, la numai cteva zile de la atacul japonez asupra portului Pearl Harbour: mai mult dect a fost vreodat cazul, acest rzboi va fi unul al comunicrii . n calitate de angajat al acestui birou, Schramm proiecteaz campanii de informare public, studiaz efectele acestora mpreun cu ali specialiti, redacteaz discursuri pentru preedintelui Roosevelt, chiar unele dintre convorbirile la gura sobei. n 1943, Schramm prsete Biroul pentru Fapte i Date i se ntoarce la Universitatea din Iowa. Ca director al colii de Jurnalistic a Universitii din Iowa, organizeaz primul program doctoral n comunicarea de mas. Lansarea unui astfel de program doctoral a fost urmat de nfiinarea unui institut de cercetare a comunicrii de mas la nivel federal, cu ramificaii n mai multe state, ceea ce a facilitat ncorporarea altor discipline sociale n cmpul comunicrii. Unii autori apreciaz c, dac cercetrile s-ar fi fcut sub egida unei faculti de jurnalism, psihologii i sociologii ar fi manifestat reticen, deoarece ar fi considerat c o astfel de activitate ar fi fost mai puin relevant pentru interesele lor de cercetare. Crearea institutelor de cercetare a prilejuit abordarea interdisciplinar, iar desfurarea cercetrii sub egida unui institut a permis o mai mare flexibilitate i adaptabilitate; lucru mai greu de realizat n cadrul unei faculti sau al unui departament. ndeobte, contribuia lui Schramm este asociat doar cu instituionalizarea studiului comunicrii i apariia, n acest context, a comunicrii de mas ca disciplin teoretic. Inovaia lui Schramm trece cu mult de graniele comunicrii propriu-zise: ea deschide un nou orizont pentru disciplinele nrudite, le foreaz s se redefineasc, nscrie o nou vrst n afirmarea interdisciplinaritii i, mai ales, instituie un reper nou de care nu mai poate face abstracie nici nvmntul, nici societatea. Studiul comunicrii nu mai reprezint o simpl disciplin, ci, sugereaz Rogers, un criteriu de modernitate. Presiunea vine i dinspre practicieni (jurnaliti, manageri de instituii mediatice, specialiti n relaii publice, manageri de campanie), care au n vedere strngerea legturilor ntre cercetare i practica de zi cu zi. De unde importana de a cunoate i de a nelege rolul mass media, modul cum acioneaz ele n societate, miza teoretic mpletindu-se cu mizele practice. 5.2. Rzboiul comunicrii nate disciplina comunicrii Cel de-al Doilea Rzboi Mondial are, la rndul su, un impact imens asupra comunicrii ca disciplin academic i cmp de investigaie de sine stttor. Oameni de tiin proemineni au emigrat din Europa n Statele Unite, unde vor avea contribuii intelectuale substaniale n domeniu.

23

Chiar la puin timp dup ncheierea conflictului, Lazarsfeld i colaboratorii semnaleaz c evenimentele prilejuite de rzboi au constituit o ans fr precedent pentru ca specialitii n disciplinele sociale s-i arate tiina i abilitile. Sociologii au fost chemai pentru a studia moralul soldailor, astfel nct armata s modifice atitudinile i situaiile care ar fi diminuat eficiena operaiunilor sale. Specialitilor n psihologie social li s-a cerut s examineze mesajele propagandistice care ajungeau la cetenii americani, astfel nct mesajele transmise de ageniile guvernamentale americane s fie mbuntite, iar cele care veneau de la adversar s fie contracarate. Eforturile de rzboi au pretins o abordare interdisciplinar a problemelor generale de comunicare, crendu-se astfel condiiile propice pentru lansarea unei noi discipline. n acele momente, comunicarea era considerat un factor crucial pentru informarea publicului american n legtur cu interesele de rzboi ale SUA i cu necesitatea de a raionaliza consumul de alimente i de curent electric. Comunicarea era important i pentru a-l convinge pe ceteanul american s renune la a mai cumpra produse de lux de pe piaa neagr i s sprijine n diverse alte modaliti eforturile de rzboi ale SUA. De la nceput, cercetarea n cmpul comunicrii s-a concentrat pe studiul efectelor. 5.3. Mass media i puterea simbolic n calitatea sa de subdiviziune a comunicrii, comunicarea de mas prezint analogii cu comunicarea interpersonal i de grup. Comunicarea de mas este un proces subtil i complex, o problem care implic negocierea, interaciunea i schimbul n aceeai msur precum conversaia dintre doi oameni. Mediatizarea modific graniele tradiionale dintre public i privat, iar coninutul multor conversaii interpersonale i de grup este influenat, dac nu construit, n cea mai mare parte, de i prin intermediul comunicrii de mas. Comunicarea de mas poate fi desemnat drept procesul de producere instituionalizat i de rspndire generalizat a bunurilor simbolice prin fixarea i transmiterea informaiei sau a coninutului simbolic. Comunicarea echivaleaz, n viziunea lui G. H. Mead, cu schimbul de simboluri i de nelesuri pe care indivizii le ataeaz acestor simboluri. Simbolurile trebuie s aib un neles comun pentru persoanele care apeleaz la ele, iar comportamentul uman poate fi neles prin observarea modului n care indivizii dau neles informaiei simbolice pe care o schimb ntre ei. Interaciunea nu urmrete doar cunoaterea reciproc, ci i convenirea unui fond de simboluri comune care faciliteaz comunicarea i interpretarea comun a unor fapte i procese. Deci, activitatea simbolic reprezint o trstur fundamental a viei i sociale. Instituiile religioase sunt n principal preocupate de producerea i rspndirea formelor simbolice care se refer la valorile spirituale i credina n lumea de dincolo. Instituiile educaionale au ca principale obiective transmiterea coninutului simbolic dobndit, a cunoaterii. Instituiile mass media sunt orientate spre producerea pe scar larg i rspndirea generalizat a formelor simbolice n spaiu i timp. Comunicarea de mas prezint un set de caracteristici, independent de diferenele ntre diferite media, ntre formele de organizare social i contexte istorice: a) Implic mijloace tehnice i instituionale de producere i difuzare, de unde miza de a exploata comercial inovaiile tehnice, pentru a face posibil ca formele simbolice s fie produse i difuzate pe scar larg. b) O dat ptruns n sistemul mass media, orice mesaj, cu ncrctur simbolic sau nu, trebuie s se supun i unei legi a pieei, deci s rspund unei nevoi de informare, s se adreseze unui public, s vin n ntmpinarea unei curioziti; ntr-un cuvnt, produsul mediatic este n acelai timp o marf, el trebuie s se conformeze legilor care guverneaz orice marf; deci instituiile mediatice sunt supuse presiunilor pieei; pornind de la aceast caracteristic, comunicarea mediatic a fost considerat de unii analiti o form de comer cu idei, cu forme simbolice. c) Contextul transmiterii este n general separat de contextele receptrii; fluxul mesajelor este unidirecional, iar, n acest flux, capacitatea destinatarilor de a interveni, de a contribui la procesul de producere este limitat, aproape de zero. d) Instituiile mediatice opereaz aproape n exclusivitate n sfera public, produsele comunicrii de mas fiind disponibile, teoretic, pentru o pluralitate de destinatari. Caracterul public este dat i de faptul c media se ocup de probleme n legtur cu care exist sau poate s se formeze o opinie public. Problemele individuale, personale sunt prezente n mass media. Numai c ele sunt

24

selectate pornind de la valoarea general, de la gradul de reprezentativitate. Mass media prefer unicatul, dar cel care exprim sintetizeaz o stare de spirit, cel care se adreseaz unei preocupri colective. Instituiile mass media reprezint, deci, un segment important al societii din punctul de vedere al exercitrii puterii simbolice. Acest tip de putere prezint, n opinia lui J. B. Thompson, o semnificaie cel puin egal cu puterea economic (activitatea productiv), puterea politic (activitatea de coordonare a indivizilor) i puterea coercitiv (folosirea efectiv a ameninrii cu folosirea forei fizice pentru a sprijini exercitarea puterii politice). e) Activitatea de selectare si editare este o componenta esentiala in procesul comunicrii de mas. Ea reprezint un gen de transfer n plan mediatic a unui mecanism al cogniiei umane caracterizat de tendina de a simplifica, de a omite, de a reduce, mecanism la care face referire Walter Lippmann n lucrarea clasic din 1922 despre opinia public: Mediul real este prea mare, prea complex i cu forme de manifestare prea efemere pentru a fi cunoscut n mod direct. Nu suntem echipai pentru a face fa unei att de mari complexiti, varieti, attor permutri i combinri. Cu toate acestea, trebuie s acionm n acest mediu, trebuie s-l reconstruim, s-l reducem la un model mai simplu ca s ne descurcm n el. Mass media sunt mijloace de definire (selectiv) a problemelor publice, diferite de cele personale, rol pe care l ndeplinesc intenionat sau nu. De aceea, metafora oglinzii nu este nici pe departe cea mai potrivit pentru a surprinde rolul media n relaia cu realitatea, una mai apropiat i cu mai mari virtui explicative ar fi aceea a lanternei: presa este precum lumina unei lanterne, care se mic ncolo i ncoace i arunc lumin asupra unui episod sau altul. 5.4. Public, mas, audien La nceputul secolului al XX-lea, Robert E. Park arat c att mulimea, ct i publicul sunt mecanisme sociale de adaptare i de schimbare. Mulimea este caracterizat de uniformitatea experienei emoionale, n timp ce publicul se difereniaz prin discursul raional i critic. Mulimea se formeaz prin emiterea unor rspunsuri emoionale similare, iar publicul se formeaz ca urmare a confruntrii cu o problem, cu o tem controversat. Participarea n mulime necesit doar capacitatea de simire i de empatie, n timp ce, pentru a face parte din public, este nevoie de abilitatea de a raiona mpreun cu ali membri. Comportamentul mulimii este ghidat, n mare msur, de o emoie comun, iar atunci cnd publicul nceteaz de a mai fi critic, se dizolv sau se transform n mulime. Herbert Blumer va prelua i va dezvolta concepiile lui Robert E. Park cu privire la mulime i la public. Pentru Blumer, publicul reprezint un grup de oameni care se confrunt cu o tem controversat, cu o problem care nate polemica, sunt divizai n ceea ce privete rezolvarea acestei probleme i discut despre aceasta. Deci, publicul este creat ca urmare a dezacordului asupra unei anumite probleme. Existena publicului este condiionat de prezena problemei controversate, iar comportamentul n cadrul grupului nu este reglementat de norme i tradiii culturale. Membrii publicului interacioneaz, intr n dispute; n acelai timp, trebuie s manifeste disponibilitatea ctre compromis, pentru a ajunge la o form de aciune colectiv, pentru a ajunge la opinie public. n mod tipic, publicul este format din grupuri de interese active, direct preocupate i interesate de dezbatere i de felul n care se rezolv problema, i din segmente mai puin interesate, cu statut mai apropiat de cel de spectator. Pentru a obine sprijinul segmentelor mai detaate, grupurile de interese pot s recurg la diverse modaliti de subminare a discursului raional (de pild, s stimuleze emoiile, s ofere informaii false), dar acestea nu anuleaz n totalitate caracterul raional al demersului. Ca rezultat, spune autorul, opinia public este raional, dar nu n mod necesar i inteligent. n anumite condiii de stimulare emoional, publicul se poate transforma n mulime, producnd nu opinie public, ci sentiment public (transformarea publicului n mas este unul dintre obiectivele propagandei). Cu toate acestea, n concepia lui Blumer, nu acesta este principalul pericol, ci faptul c publicul tinde s fie nlocuit n totalitate de mas. Masa se organizeaz n mod spontan i este compus din persoane anonime, ntre care interaciunea, comunicarea, schimbul sunt extrem de reduse. Ceea ce leag membrii masei nu este nici o emoie comun (ca n cazul mulimii), nici dezacordul sau dezbaterea (ca n cazul publicului), ci atenia comun dat unui lucru care nu face 25

parte din experiena lor imediat, din universul care poate fi cunoscut n mod direct; interesul masei poate fi interpretat i ca distragere a ateniei de la problemele mediului imediat. Masa ia natere n situaiile n care se acord atenie unui lucru i se caracterizeaz prin rspunsuri personale oferite n afara oricrei dezbateri sau discuii. Problemele crora membrii masei le dau atenie sunt interesante, dar n acelai timp deconcertante, greu de neles i de ordonat. Masa este incapabil de a aciona n comun ntr-un mod organizat pentru a asigura ndeplinirea obiectivelor. Principala trstur care a rezultat n urma primelor cercetri empirice desfurate pe teren american a fost aceea c audiena mass media este structurat; de aceea, este mai potrivit s se vorbeasc de tipuri de audien, care pot fi detaate n funcie de o varietate de factori. Prin urmare, comunicarea de mas nu suprim mediile i grupurile de apartenen, tipurile de audien fiind prelungiri ale comunitilor, ale grupurilor. Membrii audienei nu sunt dispersai, eterogeni, ci unii de o identitate tehnic, social, economic sau cultural comun. 5.5. Emitor/receptor, o relaie asimetric Colectivitatea-surs este organizat ca grup de munc, are un nalt grad de profesionalism, i cunoate scopurile, audiena, drepturile i obligaiile, se percepe pe sine ca un ansamblu coerent i beneficiaz de mijloace economice i organizatorice. Receptorii, dei tratai ca un ansamblu de ctre emitori, nu au o percepie de sine colectiv, ateptri organizate sau vreo concepie asupra propriilor drepturi. Tehnologia comunicrii de mas este complex, costisitoare, impune etape i filtraje multiple, se interpune ntre transmitor i receptor i extinde distana dintre acetia. Inegalitatea i asimetria relaiei sunt accentuate de accesul limitat la tehnologie i la sursele de informaie. Comunicarea nu are caracterul negociabil al contactelor personale, ceea ce imprim comunicrii interpersonale un caracter deschis i o face mai puin previzibil. 5.6. Mijloace de atenuare a asimetriei dintre receptor i emitor O dat cu apariia i impunerea mijloacelor de comunicare n mas cu un grad de interactivitate ridicat, are loc un proces de trecere de la un model de organizaie mediatic, care transmite acelai coninut unei audiene numeroase i stabile, la unul care acord atenie selectivitii operate de receptor; un receptor care are acces la programe specializate i poate s fac selecia ntre tiri, surse de informare i de divertisment. n acest fel, noile media echilibreaz, ntre anumite limite, relaia asimetric dintre productorii de mesaje i audien. Asimetria este atenuat i de faptul c, o dat cu extinderea i diversificarea mijloacelor de comunicare n mas, are loc i un gen de alfabetizare media, iar receptorii dobndesc treptat o competen mediatic. Receptorul devine din ce n ce mai sceptic i mai selectiv, dobndete o cunoatere metamediatic, o cunoatere a modului n care funcioneaz media. Receptarea produselor mediatice depinde de o serie de abiliti i competene din partea celor care le utilizeaz. Astfel, se ajunge la un paradox: informaie pentru cei deja informai, cunoatere pentru cei care sunt deja cunosctori. Deci competena mediatic, cunoaterea metamediatic nu sunt consecine inevitabile ale multiplicrii mijloacelor de comunicare n mas i ale diversificrii coninutului: ele iau natere pe un fond de cunotine i de abiliti deja difereniat, n urma unor experiene de nvare, de acumulare diferite. Asimetria dintre emitorul i receptorul comunicrii de mas este atenuat i n alt fel. Specificul pieei comunicrii const n faptul c este format din dou diviziuni: piaa informaiei i piaa interesului. Pe prima pia se ntlnesc cererea de informaie din partea publicului i oferta de informaie pe care o asigur emitorii. n esen, instrumentul de schimb pe aceast pia l reprezint banul. Pe piaa interesului, rolurile de emitor i receptor se inverseaz, deci relaia inegal, asimetric de pe prima diviziune a pieei se echilibreaz: emitorul este cel care solicit interesul publicului, iar publicul acord sau nu atenie mesajelor. Instrumentul de schimb pe aceast sub-pia este interesul, atenia, disponibilitatea, timpul disponibil. n plus, media nu reprezint un sistem controlat, ales, care s fie sancionat. Dar acest lucru constituie i o modalitate de a ine sub control puterea presei. Media trebuie s conving n permanen un destinatar care poate s-i retrag ncrederea/atenia n orice moment.

26

5.7. tirile un exerciiu de putere n interpretarea realitii Organizaiile mediatice i cei care lucreaz n cadrul lor ocup o poziie intermediar ntre audien i evenimentele, perspectivele i interpretrile pe care cei care le susin vor s le transmit audienei. Stirile reprezint un exerciiu de putere n interpretarea realitii. tirile reprezint rezultatul unei lupte pentru impunerea uneia sau alteia dintre perspective. Informaia se modific esenial, ncepe s fie construit respectnd standardele de actualitate, n funcie de ceea ce membrii unei comuniti consider informaie, sau, mai precis, informaie acceptabil. n exercitarea funciei de interpretare a evenimentelor, de plasare a acestora n contexte familiare, cunoscute, mass media ncurajeaz lansarea deduciilor cu privire la consecinele celor relatate, la cauzele evenimentelor i relaia dintre ele. Informaiile sunt ncadrate n scheme interpretative, pentru a-i permite receptorului s neleag informaia i s umple spaiile goale, atunci cnd informaia propriu-zis lipsete. Sugestiile lui Lippmann cu privire la modalitile de a face fa excesului de informaie, la preluarea de ctre pres a rolului de a simplifica, de a prezenta sub o form stereotip realitatea vor fi dezvoltate de teoriile cognitive ale mass media. Potrivit acestor teorii, schema este o structur cognitiv care const din informaie sistematizat despre situaii i persoane, extras din experiene anterioare. Schema este folosit pentru a procesa informaia nou i pentru a nelege, pentru a avea acces la informaia veche, fiind o modalitate util, chiar dac imperfect, de a face fa complexitii mediului nconjurtor. nelegerea depinde de activarea schemei adecvate i a cunotinelor de fundal corespunztoare. Pe lng selectivitate i stereotipie, la baza comunicrii se afl principiul ambiguitii necesare, potrivit cruia toate mesajele media sunt n mod necesar ambigue. Aceasta deoarece comunicarea de mas se adreseaz unor audiene vaste. Pentru a putea fi neleas i acceptat, trebuie s gseasc un gen de cel mai mic numitor comun, unul suficient de ambiguu i de general astfel nct n el s se recunoasc un numr ct mai mare de persoane. Ambiguitatea se impune ca o caracteristic a comunicrii de mas deoarece expunerea la mesajul mediatic reprezint i rezultatul unui proces reducere a nesiguranei i de protejare a atitudinilor, a credinelor de baz. Ca urmare a ambiguitii, semnificaia coninutului este mai deschis interpretrii eronate dect n comunicarea informal, interpersonal, sau n comunicarea formal, instituional. Ambiguitatea se poate transforma chiar n nenelegere, deoarece emitorul nu are posibilitatea de a corela erorile i de a controla comunicarea. 5.8. Comunicarea, n concepia actual, este marcat de contribuiile lui Lasswell n 1927, public teza de doctorat cu titlul Propaganda Technique in the World War, o analiz de coninut a mesajelor propagandistice din timpul primei conflagraii mondiale. n anii 19391940, ia parte activ la Seminarul Fundaiei Rockfeller pentru Studiul Comunicrii de Mas care avea drept obiectiv elaborarea strategiilor de utilizare a mass media de ctre guvernul american n timpul unui eventual rzboi; la lucrrile acestui seminar au mai participat, printre alii, Paul Lazarsfeld i Hadley Cantril. Se consider c la baza ntregii activiti a seminarului s-a aflat formula lui Lasswell, probabil cel mai cunoscut enun din domeniul comunicrii: Cine (Who)? Ce spune (says what)? Prin ce canal (in which channel)? Cui (to whom)? Cu ce efect (with what effect)? Termenii care compun formula lui Lasswell au fost pentru prima oar formulai de ctre D. Waples (1942). Nu menionm acest fapt doar din motive de acuratee sau pentru a-i face dreptate lui Waples. Interesant este c acest autor menioneaz, pe lng cele cinci ntrebri care au constituit, dup aceea, adevrate axiome pentru studiul comunicrii, o ntrebare suplimentar n ce condiii/context? Deci, formula lui Waples arta astfel: Cine? Ce spune? Cui? Prin ce mijloace? n ce condiii/context? Cu ce efect? Dup cum comenteaz Bryant i Thompson, modelul lui Waples nu numai c este cel mai vechi, dar i cel mai nuanat, artnd c n nici un fel el nu poate fi asimilat teoriei atotputerniciei media din moment ce deja erau luai n considerare factorii contextuali care se interpun ntre comunicarea de mas i potenialele sale efecte. 27

5.9. Propaganda: un act de persuasiune la nivel de mas Primul rzboi mondial marcheaz o mare desfurare de fore pentru persuadarea unor populaii ntregi prin intermediul mass media. n timpul rzboiului s-a impus necesitatea de a crea legturi puternice ntre individ i societate, de a mobiliza sentimentele de loialitate, de a induce sentimentul de ur fa de dumani, de a menine moralul cetenilor n faa privaiunilor. Mijlocul potrivit pentru realizarea acestor lucruri era considerat propaganda; mesajele au fost rspndite n buletine de tiri, filme, discursuri, cri, afie, zvonuri, reclame publicitare i manifeste. Pentru a contracara sentimentele pacifiste mprtite de o parte a opiniei publice americane, Creel a folosit filmul pentru a vinde publicului american imaginea rzboiului. Pn atunci, filmele reprezentaser, cel puin n Statele Unite, exclusiv un mijloc de divertisment; de data aceasta, el a fost folosit ca instrument de propagand. Dup rzboi, specialitii n domeniul propagandei au publicat dezvluiri senzaionale despre strategiile pe care le-au aplicat, astfel nct s-a creat o adevrat sensibilitate a publicului vizavi de propagand i de mass media. n acest context apare, n 1927, teza de doctorat a lui Lasswell. Lucrarea reprezint una dintre primele ncercri de a defini propaganda i de a-i surprinde mecanismele specifice. Autorul american definete propaganda drept controlul opiniei prin intermediul simbolurilor semnificative, sau, pentru a fi mai exaci, prin intermediul povestirilor, zvonurilor, tirilor, imaginilor i a altor forme de comunicare social. n lucrarea din 1927, Lasswell consider c propaganda urmrete patru obiective predilecte: s mobilizeze ura mpotriva dumanului, s menin prietenia aliailor, s menin prietenia prilor neutre i, unde e posibil, s obin cooperarea acestora, s demoralizeze inamicul. n urma cercetrilor efectuate, Lasswell formuleaz unele aprecieri despre caracterul conflagraiei, care nu pot s nu atrag atenia. De pild, faptul c rzboiul modern este un rzboi total; un conflict n care conteaz mult nu numai generalii i trupa, ci i opinia public. De aceea, propaganda este cel mai puternic instrument n lumea modern, pentru c modeleaz opinia public, o poate convinge, orienta ctre anumite probleme. Lasswell consider c propaganda nu este inerent bun sau rea; acest lucru depinde de punctele de vedere, de mesajele pe care le promoveaz, de caracterul adevrat sau fals, vdit partizan, al acestora. Propaganda exprim, n acest context, ncercarea de a a schimba opiniile pentru a favoriza propriul interes sau a-l afecta pe cel al adversarului. Aa cum este definit propaganda de ctre Lasswell, apare limpede legtura cu un alt concept fundamental al comunicrii, i anume persuasiunea. Potrivit autorului american, persuasiunea se distinge prin cteva trsturi. Ea se mplinete mai ales n cadrul comunicrii interpersonale, al comunicrii fa n fa. Chiar atunci cnd urmrete sdirea unor convingeri la nivelul unor grupuri mari, prin intermediul mjloacelor de comunicare n mas, de fapt nu face dect s furnizeze materie prim, argumente pentru discuiile personale, acolo unde are loc persuasiunea. Propaganda este unidirecional, n timp ce persuasiunea este interactiv (chiar dac la nivel intenional este i ea unidirecional, n sensul c o surs ncearc s conving un receptor). n ali termeni, persuasiunea implic un feedback puternic i constant; altfel, ea nu se poate realiza. De aceea, consider Lasswell, propaganda este un act de persuasiune la nivel de mas. n 1937 ia fiin la New York Institutul de Analiz a Propagandei al crei prim preedinte este Hadley Cantril. Una dintre realizrile remarcabile ale institutului o reprezint cartea The Fine Art of Propaganda (1939. Cartea prezint 7 tehnici de propagand: etichetarea (name calling), generaliti sclipitoare (glittering generalities), transferul (transfer), mrturiile (testimonials), oameni obinuii (plain folks), selectarea prtinitoare (card stacking) i trenul victoriei (bandwagon). Autorii lucrrii nu au fcut dect s identifice aceste tehnici de propagand, fr a le testa n nici un fel eficiena. Etichetarea era definit de specialitii de la Institutul de Analiz a Propagandei drept metoda prin care unei idei i se pune o etichet proast, pentru a-l face pe receptor s resping, s condamne ideea fr a mai da nici un fel de atenie eventualelor argumente care o susin. Prin folosirea acestei metode se urmrete distragerea ateniei de la anumite probleme sensibile i discreditarea persoanei care este purttoarea ideii respective. Un exemplu edificator l constituie utilizarea cuvntului terorist, atunci cnd este vorba despre un lupttor pentru libertate. 28

Tehnica generaliti sclipitoare const n a asocia o idee, o aciune, un produs cu un cuvnt care prezint o ncrctur moral sau emoional deosebit, pentru a -l face pe receptor s le accepte necondiionat, fr a mai examina alte dovezi sau argumente. Transferul este tehnica prin care autoritatea, prestigiul unei idei larg acceptate, a unei persoane respectate sunt transferate asupra altei idei sau persoane, pentru ca acestea din urm s fie mai uor acceptate. Transferul implic un proces de asociere, iar ideea sau produsul sunt legate de ceva fa de care oamenii au atitudini favorabile. Mrturiile reprezint tehnica prin care o persoan ndrgit, respectat, sau, dimpotriv, una contestat, este invitat s susin c o idee, o propunere este bun sau rea. Prin aceast metod, se urmrete att promovarea unei idei, atunci cnd mrturia este oferit de o persoan ndrgit (exemplul clasic al starurilor de film sau ale muzicii pop care susin un candidat sau altul la preedinia american), dar i compromiterea unui plan de aciune, fie ca urmare a faptului c personalitatea ndrgit se pronun mpotriva acestuia, fie ca urmare a faptului c respectivul plan este susinut de ctre o personalitate contestat a momentului. Prin recursul la oameni obinuii, comunicatorul vrea s -l conving pe cel cruia i se adreseaz c ideile sale sunt bune deoarece sunt mprtite, agreate de oameni obinuii. Candidatul este filmat n postri obinuite, n mijlocul familiei, ntre vecini, dnd mna cu muncitorii de la o fabric. Selectarea prtinitoare implic selectarea i folosirea unor anumite fapte sau argumente, mai precis, doar a acelora care susin sau care, dimpotriv, discrediteaz o idee, un program, o persoan, un produs. Argumentele sau faptele selectate pot fi adevrate sau false, dar se consider c eficiena este mai mare n cazul n care dovezile sunt adevrate. Tema principal a tehnicii trenul victoriei este toat lumea, mai precis toi cei din grupul din care facem noi parte, fac acest lucru: trebuie s prinzi i tu acest tren, adic s te alturi mulimii. i n acest domeniu, al studiului propagandei, Europa manifest o ntrziere de civa ani. Exact ca i n cel al rspndirii televiziunii. Epoca de mare interes pentru propagand n SUA este cea interbelic. Vrful de interes n Europa pentru acelai domeniu este nregistrat n perioada imediat postbelic. n anii care au urmat, decalajul ntre cele dou continente privitor la studiul comunicrii de mas s-a meninut i chiar s-a accentuat. Ceea ce ne poate duce cu gndul la faptul c adevratul vehicul al interesului pentru efectele mass media l-a constituit televiziunea. 5.10. Analiza de coninut are un printe: Harold Lasswell Un alt domeniu n care Lasswell nscrie o contribuie ntemeietoare este analiza de coninut. Iniial, analiza de coninut a fost conceput ca o metod cantitativ de interpretare a mesajelor media. Metoda era utilizat pentru a depista starea opiniei publice, pentru a monitoriza propaganda de rzboi i a identifica orientrile diferitelor ziare. Lasswell concepe cteva etape ale analizei de coninut: codificarea, categorizarea, clasificarea, comparaia, interpretarea/concluziile. n etapa codificrii, se delimiteaz unitatea de baz a analizei, de exemplu cuvintele considerate relevante dintr-un discurs. n urma categorizrii, se precizeaz cuvinte sau seturi de cuvinte- cheie, cum ar fi competiie sau cooperare. Unitile de analiz extrase prin codificare sunt clasificate, adic ncadrate ntr-o anumit categorie. Categoriile sunt apoi comparate din punctul de vedere al numrului de termeni pe care i includ. Urmeaz interpretarea (faza cea mai controversat), n urma creia se extrag concluzii cu privire la coninut, lundu-se n considerare i contextul n care mesajul analizat a fost produs sau transmis. n timpul activitilor efectuate n timpul rzboiului, Lasswell era cel care stabilea categoriile relevante, interpreta rezultatele i le transmitea diferitelor agenii guvernamentale, ncercnd s influeneze, astfel, luarea deciziilor n ceea ce privete prioritile i orientrile propagandei oficiale americane. 5.11. Funciile media n viziunea lui Lasswell Lasswell consider c presa ndeplinete trei funcii importante: de supraveghere a lumii, cu scopul de a relata evenimentele care au loc; de interpretare a nelesului acestor evenimente; de socializare. Supravegherea este cea mai cunoscut funcie a presei. Ea are aici un sens propriu: media trebuie s relateze evenimente, fapte, situaii noi, interesante, reprezentative, care vorbesc de la sine 29

despre o tendin, o stare, o evoluie. Una dintre cerinele profesionale ale celor care lucreaz n media este s identifice evenimente cu neles, care s vorbeasc prin ele nsele despre ce vrea autorul (sursa) s transmit. Media nu opereaz cu generaliti: ea nu spune exist corupie, ci expune cazuri i situaii care vorbesc despre corupie. Funcia de supraveghere implic selecia faptelor i evenimentelor care trebuie relatate. Un produs media (articol, emisiune) este rezultatul unui ir de selecii succesive. Toate aceste selecii reconfigureaz evenimentul, l dilat sau l restrng ca pondere, l poziioneaz. Chiar dac nu vorbete n termeni explicii de ceea ce mai trziu se va numi gatekeeper, activitatea de selecie de care vorbete Lasswell implic funciile asociate cu cele ale acestuia. La o analiz mai atent, funcia de supraveghere a presei curprinde multe dintre elementele care, mai trziu, vor constitui substana teoriilor referitoare la efectele mass media. Cnd selecteaz anumite fapte i se focalizeaz asupra lor media construiesc, implicit, agenda ceteanului i a omului politic. Cnd selecteaz fapte i informaii care s-l intereseze pe cetean, s rspund nevoilor acestora, media ofer o recompens audienei sale; cnd invit anumite persoane, anumii lideri, orientnd un talk-show ntr-o anumit direcie, media joac rolul de ceea ce mai trziu s-a numit gatekeeper al spaiului public. Funcia de interpretare, definit prima dat de Lasswell, a rmas printre funciile clasice ale media, de nimeni negate. Exist cel puin dou accepii ale termenului de interpretare. Un sens restrns, implicat n nsi aciunea de selecie. Cnd se selecteaz, implicit se interpreteaz, iar ponderea ce se acord unui material este prima interpretare a semnificaiei sale. Este, apoi, vorba despre interpretarea explicit a evenimentului relatat. Niciodat presa nu se limiteaz la a furniza doar informaii despre un eveniment: ea face referire la cauzele sale, l plaseaz ntr-un context i ncearc s evalueze consecinele. n felul acesta, ea induce o anumit percepie social a evenimentului. O dat cu evenimentul, media livreaz i nelesul su, o prim prelucrare i interpretare. Astfel, media modeleaz opinia public i influeneaz atitudinile. Socializarea, menionat de ctre Lasswell ca a treia funcie a mass media, exprim contribuia mijloacelor de comunicare n mas la nsuirea valorilor care faciliteaz integrarea social a individului. Este o funcie mai greu de perceput pentru c, n mod tradiional, rspunderile n aceast direcie le reveneau familiei, colii, bisericii. Principalul stoc de informaii pe care tinerii l dein referitor la lumea politic este nsuit din media i nu de la instituiile menionate. mpreun cu informaii, fapte, evenimente, se livreaz i nelesuri. Media au erodat puterea celorlalte instituii simbolice i au devenit un actor de prim mrime n cmp simbolic. Ele au o pondere din ce n ce mai mare n socializarea i resocializarea individului. Sunt patru domenii n care Harold Lasswell a nscris contribuii de prim mrime. Lasswell vine din domeniul tiinelor politice, ca i Lippmann.

Capitolul 6 atotputernicia media

Teoria glontului magic Expresia injecie hipodermic i aparine lui Lasswell, care dorea n acest fel s sugereze c mass media au un efect sau impact nedifereniate asupra indivizilor atomizai. Principalele postulate ale teoriei sunt: a) Membrii societii de mas duc viei izolate din punct de vedere social, exercit control social minim unul asupra celuilalt deoarece au origini sociale diferite i nu mprtesc un set comun de norme, valori i credine. b) Precum animalele, oamenii sunt nzestrai din natere cu un set uniform de instincte care le ghideaz modalitile de rspuns la stimuli din lumea nconjurtoare. c) Din moment ce aciunile umane sunt ghidate de instincte identice i de condiii sociale caracterizate prin izolare, indivizii percep i interpreteaz evenimentele n mod similar; d) Mesajele media pot fi concepute ca gloane simbolice, care lovesc fiecare ochi i fiecare ureche, iar efectele asupra gndirii i comportamentului sunt directe, imediate, uniforme i puternice. Mesajul media este primit separat i nu este filtrat de ctre individ, care
30

reacioneaz aproape ca la o injecie, mecanic, independent de alii. Relaia dintre individ i mesajul media fiind una de stimul-rspuns, mass media sunt direct responsabile pentru schimbarea valorilor, ideilor, atitudinilor, opiniilor, comportamentelor. n primele scrieri despre mass media (Lasswell, Lippmann, Doob), audiena era considerat captiv, membrii si uor de pclit, lipii de radio, victime neajutorate. Efectele imediate au fost treptat nlocuite cu efecte pe termen lung, cum ar fi socializarea indivizilor (teoria dependenei). Media nu au influene imediate, ci joac un rol (ntr-adevr important) n construirea semnificaiilor (teoria cultivrii). Media nu ne foreaz s gndim ceva anume, dar ne pot influena s ne gndim la ceva anume (teoria agendasetting). Dup cum semnala Denis McQuail, atunci cnd experiena oferit de ntlnirea cu mass media se apropie de modelul atotputerniciei presei, prezentnd elemente negative (de genul: dominare unilateral din partea unor surse centralizate de informaie, audien numeroas, dar lipsit de capacitate de selecie, reducerea calitii vieii sociale i a legturilor familiare), cauzele acestui fenomen nu sunt neaprat legate de media, ci de societatea ca atare. Sunt situaii cnd, confruntat cu o criz, societatea i manifest solidaritatea i unitatea, iar membrii acesteia au interese comune i recurg la forme de aciune i sentimente similare, uniforme chiar (Mass Communication Theory. An Introduction, p. 39). Studiile Fondului Payne
Cercetrile efectuate ntre 1929 i 1932 cu privire la efectele filmului asupra copiilor, cunoscute sub denumirea de Studiile Fondului Payne urmeaz un traseu clasic pentru felul n care sunt declanate, cel puin n America, proiectele de cercetare a impactului mass media. Cnd apare un nou mijloc de comunicare n mas, el este mai nti acceptat de copii i adolesceni. Folosirea de ctre copii i adolesceni a unei noi tehnologii nate ngrijorare n rndul adulilor, ceea ce duce la declanarea unor proiecte de cercetare privind efectele considerate potenial negative ale noului mijloc. n 1928, William Short, director executiv al Consiliului de Cercetare a Filmului Artistic (Motion Picture Research Council) a invitat un grup de profesori universitari din psihologie, sociologie, educaie pentru a proiecta o serie de studii care s evalueze influena filmului asupra copiilor. Acetia au fost entuziasmai de idee. Sprijinul financiar pentru proiect a fost oferit de o fundaie particular, Fondul Payne, de unde numele sub care este cunoscut cercetarea. Cercetrile sau desfurat ntre 1929 i 1932, iar rezultatele au fost publicate la nceputul anilor 30 n 10 volume, sub titlul Movies and Conduct. Rezultatele cele mai importante ale cercetrii pot fi sistematizate n felul urmtor: a) Acumularea de cunotine P. W. Holaday i George D. Stoddard au efectuat un studiu pe 3.000 de copii, folosind ca material experimental 17 filme de lung metraj. Cercetarea a artat c i un copil de 8 ani reine un numr semnificativ de idei (cam 60% din ct reine un adult). O dat cu aceste experimente, cercettorii vor descoperi ceea ce Hovland va numi, civa ani mai trziu, sleeper effect. b) Schimbarea atitudinii Ruth Petereson i L. L. Thurstone au studiat formarea, prin intermediul filmelor, a stereotipurilor rasiale, raportarea la grupurile etnice i la probleme sociale ale momentului. Studiile au dorit s evalueze atitudinea fa de germani, negri, chinezi, fa de jocurile de noroc, de pedeapsa capital, de tratamentul acordat infractorilor. c) Impactul asupra standardelor de moralitate S-a dovedit c multe dintre scenele prezentate n filme sunt n contradicie cu obiceiurile i standardele diferitelor grupuri cercetate. Mass media nu reflect realitatea, ci pot s mearg n paralel cu aceasta, s o deformeze, chiar s o contrazic. Deci, concepia despre presa ca oglind realitii nu reprezint dect o ficiune, un ideal iluminist. d) Media i comportamentul Filmele sunt capabile de a crea, promova i impune stereotipuri despre grupurile etnice i rasiale, raportarea la infractori i la eroi, la sraci i bogai. Imaginile din filme constituie nu numai o 31

baz pentru formarea credinelor cu privire la problemele de interes social, dar i adevrate ndreptare pentru comportamentul zilnic al individului. Studiile lui Herbert Blumer despre comportamentul imitativ, reunite n cartea The Movies and Conduct, sunt importante mai ales pentru c anticipeaz teorii cu privire la mass media, precum: teoria portretizrilor; teoria modelrii; teoria construirii nelesului social: media sunt influente n modelarea imaginilor pe care oamenii i le formeaz despre lume i a liniilor mari de comportament. Invazia de pe Marte panica se rspndete n America n producerea acestui eveniment unic se ntlnesc dou caracteristici ale momentului. Este vorba, mai nti, de extinderea i popularitatea radioului: faptul c panica a fost creat n urma unei emisiuni radiofonice nu a fost ntmpltor. Rapiditatea cu care a fost adoptat radioul este impresionant i va fi ntrecut doar de ritmul n care societatea american va deveni, dup cel de-al Doilea Rzboi Mondial, o societate a televiziunii. n al doilea rnd, n societatea american, starea de spirit care domnea dup anii de serioas depresiune economic era una de nesiguran, team, vulnerabilitate. De remarcat c, aa cum arat i datele cu privire la numrul de aparate deinute de americani, criza economic nu a afectat rspndirea i frecventarea radioului: situaie care nu se repet n cazul cinematografului, afectat de criz. Americanii ajuni la limita resurselor financiare erau n stare s napoieze mobila pentru care plteau rat, s nu mai achite chiria proprietarului, dar nu renunau la aparatul de radio. Contextul internaional premergtor izbucnirii celui de-al Doilea Rzboi Mondial amplific acest climat de incertitudine. De aceea, momentul de rspndire a panicii printre asculttorii americani a fost interpretat drept un fenomen atipic, dar nu ntmpltor. Care sunt factorii care i-au conferit caracter unic acestui eveniment? Pe 30 octombrie 1938 (deci chiar nainte de Halloween), o mare parte a audienei de 6 milioane de asculttori ai postului de radio CBS asculta drama radiofonic reprezentnd o adaptare a romanului SF War of the Worlds, n care H. G. Wells descria o invazie pe pmnt a marienilor. Adaptarea, n care rolul principal era interpretat de Orson Welles, a fost considerat absolut plictisitoare; au existat chiar propuneri ca programul s fie schimbat, dar nu s-a gsit nici o alternativ viabil. n timpul introducerii, care stabilea caracterul de pur ficiune al programului radiofonic, cei mai muli dintre asculttori urmreau alt program, unde ascultau dou staruri radiofonice ale momentului. Exact n acea sear, programul lui Edgar Bergen, una dintre personalitile radioului american interbelic, a fost unul mai slab, cu un invitat plictisitor; acesta a avut prima intervenie n timp ce pe CBS se anuna c urmeaz o adaptare a romanului lui H. G. Wells. Astfel c asculttorii au schimbat canalul i au nimerit n mijlocul tirilor despre invazia marienilor. Panica a luat natere i s-a rspndit cu repeziciune: oamenii au nceput si prseasc locuinele. Alte coincidene care au amplificat senzaia de relatare a unui fapt real i efectul de panic: n timpul show-ului a fost interceptat mesajul unui amator, 2x2l cheam CQ, e cineva pe recepie, nu rspunde nimeni; n oraul Concrete din statul Washington, concomitent cu programul radiofonic, s-a produs o pan de curent, ceea ce se suprapunea perfect pe ceea ce era relatat n legtur cu inteniile marienilor. Factori care au favorizat panica Religiozitatea a fost considerat un alt factor de difereniere, favoriznd interpretarea invaziei drept un act divin. Factori de personalitate precum: instabilitate emoional, fobie, lipsa ncrederii n sine, fatalism au contat n contaminarea de sentimentul panicii. Foarte interesant pentru alte studii care vor avea n vedere efectiv importana relaiilor sociale n receptarea mesajului mediatic, H. Cantril i colaboratorii observ ct de important este persoana care o sftuiete pe alta s deschid radioul pe postul respectiv; dac aceasta se bucura de ncredere, era mai probabil ca prietenul sau ruda s cread la rndul ei n cele relatate i s intre n panic. Alte rezultate care au stat la baza cercetrilor ulterioare: rolul pe care l joac ncrederea publicului ntr-un anumit mijloc de comunicare, importana conintului mediatic propriu-zis, indiferent de un context sau altul (aparena de buletin informativ i prezena experilor au contribuit la ctigarea ncrederii c este vorba de un eveniment real), importana predispoziiilor publicului (cum am menionat, era o perioad cnd americanii nc erau marcai de probleme de insecuritate economic,

32

tradus n insecuritate emoional, stare de spirit la care se aduga percepia n legtur cu iminena unui nou conflict internaional).

Capitolul 7 persuasiunea, examenul cel mai dificil al comunicarii

Transformarea opiniei reprezint o activitate aa de complicat, nct ea implic din partea celui care o iniiaz dac nu o strategie, mcar o aciune ct de ct elaborat i ealonat n timp. n orice caz, persuasiunea implic: o minim studiere a audienei, a receptorului; nsi intenia de a schimba opinia nseamn c opinia existent prezint inconveniente; persuasiunea oblig la o focalizare a ateniei asupra receptorului; structurarea i dozarea mesajului; este absurd s doreti schimbarea opiniei cuiva, dar s nu te ntrebi: cu ce s ncepi? ce ar fi mai potrivit s fie transmis? Cum s o fac? n ce ritm? .a.m.d; n sfrit, un obiectiv att de important precum schimbarea opiniei impune o privire mai sever asupra ntregului proces de comunicare, asupra etapelor sale, asupra feed-back-ului, a mbinrii argumentelor raionale cu motivele emoionale etc. Pe 7 decembrie 1941 are loc atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. La ozi dup atac, preedintele Roosevelt se adreseaz camerelor reunite ale Congresului american i declar rzboi Japoniei i aliailor si. Se aprecia c Japonia a njunghiat America pe la spate, iar n convorbirea la gura sobei difuzat n urma acestui eveniment, Roosevelt, referindu-se la japonezi, folosete n repetate rnduri apelativele de gangsteri sau trdtori. La cteva sptmni dup atacul de la Pearl Harbour, americanii s-au oferit cu entuziasm s lupte n rzboi, dar dup ctva timp entuziasmul ncepe s scad. Responsabilii din armata american erau preocupai nu att de cum s i nvee pe noii recrui s salute, s foloseasc armele, ci cum s le menin moralul ridicat, s le cultive entuziasmul i loialitatea. Misiunea consta n a transforma o mas impresionant de oameni care nu luptaser niciodat n combatani capabili s reziste la condiiile grele ale rzboiului, mai ales n cazul unor confruntri peste ocean. O explicaie a ignoranei cvasigeneralizate este c, pn atunci, Statele Unite practicaser cu precdere o politic izolaionist, favorizat de distana geografic fa de centrele de conflict ale nceputului de secol, i se concentraser mai mult pe problemele interne. Pentru mobilizarea soldailor i dat fiind presiunea momentului, armata i alte servicii implicate n rzboi au fcut apel la specialiti din ct mai multe domenii, la psihologi, sociologi, antropologi. S-a ajuns la concluzia c o serie de filme care s-i conving pe soldai de justeea aciunilor SUA este metoda cea mai rapid i mai eficient pentru mobilizarea i motivarea combatanilor. La nceputul anului 1942, generalul George C. Marshall, proasptul ef de stat major al armatei americane, i ndreapt privirile ctre Hollywood, unde spera s gseasc specialistul de care avea nevoie. Alesul a fost cunoscutul regizor Frank Capra. La nceput mai rezervat, Capra reuete s realizeze ceea ce i se ceruse: o serie de 7 filme documentare, intitulat Why We Fight (De ce luptm). Filmele prezentau momente importante n evoluia conflictului mondial, ncepnd de la ascensiunea fascismului n Germania i Italia, atacul Japoniei asupra Manciuriei, atacul japonez asupra portului Pearl Harbour. Potrivit lui E. Rogers atunci cnd a realizat filmele, Capra a cunoscut filmul pronazist regizat de Leni Riefenstahl, Triumph des Willens (Triumful voinei), i, deliberat, i-a propus s contracareze mesajele propagandistice ale peliculei. Departamentul de Rzboi a pornit de la dou premise atunci cnd a hotrt folosirea seriei de filme Why We Fight. n primul rnd, aceea c pelicula le va oferi soldailor informaii obiective despre rzboi, despre forele aliate i despre inamic. n al doilea rnd, c aceste informaii obiective vor modela interpretrile i opiniile soldailor, astfel nct acetia vor fi mai dispui s accepte rolul pe care trebuie s-l joace n conflict i sacrificiile necesare pentru a obine victoria. Efectele limitate ale filmului Filmul folosit ca material experimental se intitula The Battle of Britain. Pelicula coninea material informativ consistent i i propunea mai ales s sdeasc n sufletele soldailor ncrederea n integritatea i capacitatea de lupt ale forelor aliate. Obiectivul cercetrii era de a evalua cantitatea de informaie asimilat de soldai i modul n care aceasta le schimb opinia fa de misiunea de a lupta. 33

Cercetarea, fcut pe aproximativ 4.200 de soldai (un grup experimental i unul de control), urmrea s afle: a) dac filmul a reuit s mbunteasc nivelul de cunotine despre evenimentele legate de rzboi; b) n ce msur coninutul filmului a schimbat opiniile i interpretrile soldailor cu privire la temele majore prezentate; c) ct de mult a mbuntit filmul atitudinea soldailor fa de forele aliate, mai ales fa de britanici; d) daca filmul a reprezentat un factor semnificativ pentru motivarea recrutilor de a lua parte la un conflict dificil i de lung durat. Rezultatele cercetrii coordonate de Hovland pot fi sintetizate astfel: a) Filmul a avut efecte semnificative n ceea ce privete acumularea de cunotine i informaii (efect puternic); n aceast privin s-au nregistrat diferene clare ntre grupul experimental i grupul de control. b) Efectele filmului asupra orientrii opiniei au fost i ele nsemnate, numai c diferenele dintre cele dou grupuri nu au mai fost att de nete (efect moderat). c) Efectele filmului n direcia mbuntirii atitudinii fa de forele aliate au fost nc i mai slabe (efect minor). Diferenele dintre grupul experimental i grupul de control nu au avut semnificaie statistic. d) Filmul s-a dovedit a nu avea nici un efect asupra mbuntirii moralului i a motivaiei de a lupta. Sleeper effect Atunci cnd i-au propus s evalueze impactul filmelor asupra soldailor americani, cercettorii s-au ntlnit, inevitabil, cu ntrebarea: ct de durabil este efectul efortului propagandistic? Pentru a rspunde la aceast ntrebare cu implicaii practice deosebite, cercettorii au pornit de la ipoteza, inspirat de simul comun, c impactul filmelor, efectul activitilor de convingere se diminueaz o dat cu trecerea timpului. Experimentele, ns, au dezvluit un fapt mai puin ateptat. n unele cazuri, timpul lucreaz n direcia amplificrii efectului iniial, numai c impactul nu devine vizibil, nu este contientizat de ctre cel supus influenei dect dup o perioad de timp. Este ceea ce autorii numesc sleeper effect. Dar, subliniaz Hovland (Experiments on Mass Communication), nu timpul n sine este variabila care trebuie studiat, ci evenimentele care au loc n perioada de timp respectiv Filmul ales pentru a examina n profunzime acest efect a fost, din nou, The Battle of Britain. Avem de-a face, arat Hovland, fie cu efecte ntrziate, fie cu amplificarea i persistena unui efect iniial.Cercettorii au observat c efectul se obine n cazul persoanelor deja predispuse (prin nivelul de instruire i apartenena social) la acceptarea respectivei opinii. Amplificarea n timp a aderenei la opinie se coreleaz cu o acceptare prealabil, cu o raportare deja favorabil, chiar dac nu pe deplin contientizat, la aceasta. Alte corelaii sau ipoteze. Opiniile nu au fost adoptate imediat dup vizionare deoarece putea s existe suspiciunea c sunt propagate de o surs partizan. Cum se va exprima Hovland mai trziu (Communication and Persuasion, p. 258), sleeper effect nlocuiete, treptat, efectul de credibilitate, de prestigiu. n al doilea rnd, uitarea informaiilor, a datelor, a detaliilor reprezint ceva firesc, dar intepretarea lor urmeaz un alt traseu, oamenii pot s ajung mai trziu la nelesul coninutului care a fost uitat atunci cnd respectivul neles capt relevan ntr-un nou context. n al treilea rnd, efectul s-a dovedit vizibil n cazul opiniilor mai generale, care se refereau la teme nu foarte exact delimitate. Opiniile care se bazeaz pe informaii exacte sunt uitate, sau aderena la ele scade, cele care pornesc de la lucruri generale pot duce la efecte ntrziate sau chiar amplificate. Mai ales n ceea ce privete corelaia dintre sleeper effect i predispoziia persoanei de a accepta o anumit opinie, cercetrile ulterioare, desfurate de ctre Hovland la Universitatea Yale, au relevat lucruri interesante. Pe baza acestor cercetri, Hovland interpreteaz astfel rolul grupului i al predispoziiilor n activarea, contientizarea aderenei la o anumit opinie: Persoanele care i-au amplificat aderena la opinia avut n vedere de comunicator sau care au devenit contiente mai trziu c mprtesc o astfel de opinie aparin grupurilor n care majoritatea are deja o raportare favorabil la respectiva problem. Unei persoane i se prezint o opinie; la momentul T1, imediat dup ce i s-a fcut prezentarea, nu exist indicii c ar fi fost influenat n vreun fel, c ar ncepe s fie de acord cu opinia respectiv, dar acest efect poate fi detectat dup o perioad de timp (T2). Sleeper effect (efectul ntrziat) se obine mai cu seam n rndul persoanelor aparinnd unui grup care accept s se discute favorabil despre o anumit tem sau opinie. 34

Efectul ntrziat se obine (i) ca urmare a discuiilor interpersonale, sub presiunea grupului, care acioneaz ca un fel de gatekeeper pentru temele/opiniile puse n circulaie. Conversaiile care au loc n interiorul grupului trezesc membrul grupului respectiv, l determin s i cristalizeze o opinie, s devin contient de ea. Persoanele asupra crora nu a fost identificat sleeper effect aparineau grupurilor n care nu exista o astfel de raportare favorabil a majoritii membrilor. Soldaii, aparinnd diverselor grupuri, nu s-au gndit niciodat la o problem sau alta pn n momentul vizionrii, acest eveniment fiind motorul care a pus n micare discuiile, meditaiile pe marginea acelui subiect. Grupul de care aparineau n virtutea nivelului de instruire i a fundalului social a hotrt dac mesajul filmului s fie amplificat prin conversaie, dac repetarea lui reprezint un comportament de respins sau, dimpotriv, de apreciat. Opinia continu s existe i fr baza informaional care a creat-o Cu acelai prilej s-a mai fcut un experiment. Au fost constituite dou grupe de subieci. Una dintre grupe a fost intervievat la o sptmn dup vizionarea filmului The Battle of Britain. Cealalt la nou sptmni dup vizionare. n ceea ce privete uitarea informaiilor i a faptelor prezentate n film, totul a decurs conform curbei clasice a uitrii: cea mai mare parte a informaiei se uit relativ repede dup momentul memorrii propriu zise; procesul uitrii nregistreaz, n continuare, o curb descendent, dar ntr-un ritm mult mai lent. Pe msur ce subiecii uitau faptele i informaiile care determinaser schimbrile de opinie, deci pe msur ce opiniile erau lipsite de baza lor informaional, era de ateptat ca i opiniile s revin la stadiul dinainte de vizionarea filmului: doar ele erau lipsite, sau din ce n ce mai lipsite de suportul pe baza cruia luaser natere. Surpriza aici a intervenit, contrazicnd ateptrile iniiale. Opinia continua s existe i fr baza informaional care o crease. Demn de semnalat, acest fenomen s-a dovedit mai pregnant n cazul opiniilor bazate peinformaii cu un grad de generalitate ridicat, printre persoanele care erau predispuse ctre opiniile recomandate, dar care, dintr-un motiv sau altul, nu erau contiente de o credin latent sau nu doreau s o exprime public. Cine modeleaz mai mult: argumentele pro sau cele pro i contra? S-au fcut mai nti sondaje privitoare la materialele care ar avea impact. n acest scop, au fost intervievai aproximativ 200 de soldai n legtur cu ceea ce cred ei despre durata rzboiului, de ce cred acest lucru, care sunt argumentele, respectiv contraargumentele, care i fac s aib o opinie sau alta. Pornind de la datele obinute n acest fel, s-au elaborat dou emisiuni. Ambele susineau punctul de vedere potrivit cruia rzboiul din Pacific va dura cel puin doi ani. Diferena consta n urmtoarele: prima emisiune prezenta doar argumentele n favoarea unui asemenea punct de vedere (argumente pro) din perspectiva atuurilor armatei japoneze: mrimea i dotarea, hotrrea i motivaia japonezilor de a lupta, distana; cea de-a doua emisiune coninea, n mare, aceeai informaie (argumente pro), numai c era urmat de un material suplimentar, care scotea n eviden att atuurile armatei americane, ct i punctele slabe ale japonezilor (argumente contra). Deci ambele emisiuni au pus accent asupra faptului c rzboiul din Pacific va fi greu i lung, diferena era c programul al doilea meniona i argumentele contra. Emisiunea cu argumentele pro a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare similar cu cea prezentat n emisiune. Emisiunea cu argumentele pro i contra a avut efect asupra persoanelor care aveau o estimare diferit de cea susinut de comunicator. Nivelul de instruire a reprezentat un alt factor de difereniere a impactului celor dou emisiuni. Emisiunea cu argumente pro a avut un impact mai mare asupra celor care nu absolviser liceul. Aceleai persoane nu au fost att de deschise la emisiunea cu argumente pro i contra. Mai mult, n rndul celor mai puin instruii, acest tip de program poate produce confuzie. Etape ale procesului de schimbare a opiniei i atitudinii Opinie i atitudine Hovland i colaboratorii doreau s cuantifice impactul unui mesaj persuasiv prin evaluarea schimbrilor intervenite la nivelul opiniei i al atitudinii. Prin opinie nelegeau interpretri, ateptri, evaluri, preri cu privire la ceilali, previziuni ale evenimentelor viitoare, evaluri ale consecinelor unei aciuni. Atitudinea avea un neles ceva mai restrns. Atitudinea fa de un obiect, o persoan, un 35

grup sau o problem social nu poate fi observat n mod direct, ci este dedus din reacia persistent fa de un stimul sau o clas de stimuli. O consecin esenial a reaciei atitudinale este procesul de categorizare (operaia mental prin care plasm obiectele n categorii sau clase de obiecte favorabile sau nefavorabile, acceptabile sau neacceptabile) ce se manifest indiferent dac individul este contient sau nu c emite o judecat. Potrivit autorilor cercetrii, schimbarea opiniei este una dintre cauzele schimbrii de atitudine. Ei considerau c atitudinile sunt mediate de credine, ateptri, judeci verbalizate, nu neaprat declarate n mod public; prin urmare, unul dintre principalele moduri prin care comunicarea poate s schimbe atitudinea este schimbarea acestor rspunsuri verbalizate care sunt opiniile. Un rspuns verbalizat nu echivaleaz ntotdeauna cu un rspuns n ntregime adevrat, din motive care pot s in, de exemplu, de presiunea grupului. Apartenena la grup Cercettorii au fost interesai de importana apartenenei la grup, n special n cazul n care mesajele intr n contradicie cu normele grupului. Cu ct o persoan se simte mai legat de grupul creia i aparine, cu att atitudinile i opiniile sale se conformeaz opiniei majoritare n cadrul respectivului grup. Experimentul a fost efectuat pe 12 trupe de cercetai dintr-o zon industrial important din New England. Subiecii erau ntrebai ct de mult apreciaz grupul de apartenen, adic trupa din care fceau parte, i ce prere au despre metodele tradiionale de prelucrare a lemnului. La o sptmn, subiecii au audiat o prezentare din partea unei persoane din afara grupului de cercetai care a criticat metodele tradiionale de prelucrare a lemnului, dup care grupul experimental a fost mprit n dou. Celor din primul grup li s-a spus c rspunsurile pe care le dau sunt inute secret, celorlali c rspunsurile vor fi aduse la cunotina celorlali. Rezultatele experimentului au confirmat parial ipoteza amintit. Cnd opiniile au rmas secrete, cercetaii au exprimat opinii critice, fenomen care nu a fost ntlnit n cadrul grupului cruia i s-a spus c opiniile vor fi aduse la cunotina celorlali. Presiunea noilor experiene de nvare O alt premis teoretic era aceea c atitudinile i opiniile sunt durabile, adic o atitudine sau opinie persist atta timp ct individul nu este supus unei noi experiene de nvare. Trei variabile erau considerate importante n procesul de nvare a noilor atitudini: atenia (respectiv lipsa ateniei), inteligibilitatea mesajului (mesaj prea ambiguu sau prea complex) i gradul de acceptare (stimulentele oferite, argumente, recompense). n viziunea lui Hovland, etapele procesului de schimbare a opiniei i atitudinii sunt urmtoarele: a) se recomand o opinie care joac rolul de stimul; b) n cazul n care subiecii dau atenie acestui lucru i neleg mesajul, rspund, reacioneaz, ncep s mediteze la opinia iniial, dar i la opinia recomandat; c) subiecii i schimb atitudinea dac li se ofer stimulente pentru a face acest lucru. Timpul conserv ceea ce s-a spus (coninutul), i nu cine a spus (sursa) Aceeai tem cu un coninut absolut identic a fost prezentat la dou grupe diferite. La prima, prezentarea a fost fcut de ctre o surs considerat credibil, iar la cealalt de ctre una lipsit de credibilitate. Ce concluzii s-au desprins? Cantitatea de informaii acumulate a fost aproximativ aceeai, indiferent dac materialul era nfiat de ctre o surs credibil sau, dimpotriv, de una lipsit de credibilitate. n ceea ce privete schimbarea opiniei, au fost identificate diferene semnificative. Atunci cnd materialul era prezentat de o surs credibil, subiecii i-au schimbat opinia n direcia propus de comunicator. Semnificativ este faptul c, indiferent de opinia iniial (deci att n cazul persoanelor care iniial aveau aceeai opinie cu cea care urma s fie prezentat, ct i n cazul celor care aveau opinii diferite comparativ cu sursa), numrul celor care au acceptat concluziile prezentate de o surs credibil a crescut. n acelai timp, indiferent de opinia iniial deci indiferent dac subiecii aveau aceeai opinie cu sursa, ori o opinie diferit n cazul n care concluziile au fost prezentate de o surs necredibil, numrul celor care au fost de acord cu aceste concluzii a sczut semnificativ.

36

Cantitatea de informaii nu se modific semnificativ, n timp, n funcie de credibilitatea sursei. Imediat dup prezentare, volumul informaiilor asimilate se diminueaz brusc, dup care ritmul de uitare continu, dar ntr-o modalitate mult mai lent. Esenial este c ritmul de uitare este acelai, indiferent dac sursa este credibil sau nu. Concluzia devine evident: n timp, sursa sau trsturile acesteia se estompeaz, iar pe prim plan apare ceea ce s-a spus i nu cine a spus. Cu alte cuvinte, sursa este uitat mai repede dect coninutul. Dup o perioad de timp, persoana nu mai asociaz n mod spontan coninutul cu sursa. Dac la nceput diferenele cauzate de surse erau semnificative, dup patru sptmni coninutul i pstreaz relieful, indiferent dac a fost prezentat de o surs credibil sau de una necredibil. Comunicatorul care i propune schimbarea opiniei trebuie s in cont c, pe termen mediu, vehiculul adevrat pentru schimbarea opiniei este mesajul, coninutul. Sursa are importana sa, care nu trebuie neglijat. Impactul ei maxim este n momentul comunicrii propriu-zise. Ea poate declana procesul de schimbare, ceea ce nu este puin lucru. Numai c i epuizeaz resursele relativ repede, proces care trebuie compensat prin consolidarea coninutului (mesajului). Cum s spargi perimetrul de acceptare a receptorului O alt concluzie cu privire la persuasiune extras n timpul cercetrilor de la Yale a fost c unul dintre factorii importani care influeneaz efectele comunicrii este distana dintre poziia receptorului fa de o problem i poziia susinut de comunicator. Poziia receptorului este compus, la rndul su, dintr-o serie de poziii pe care acesta le consider acceptabile perimetru de acceptare i unele pe care le respinge perimetru de respingere. Mrimea perimetrului de acceptare i a celui de respingere depind de: gradul de familiarizare a receptorului cu problema respectiv, poziia iniial, gradul de implicare afectiv, dac problema respectiv stimuleaz apariia unei atitudini intense sau poate fi privit cu detaare. Cnd receptorul nu este familiarizat cu o problem, avem de-a face cu o situaie favorabil schimbrii de opinie prin comunicare. Comunicatorul nu ntmpin o rezisten semnificativ din partea receptorului, deoarece acesta nu se afl n posesia unor categorii bine definite de acceptare sau de respingere, cele dou perimetre nu au contururi clare. n momentul n care problema este deja cunoscut, rolul cel mai important este jucat de poziia receptorului fa de de acea problem. O persoan cu o poziie radical fa de o problem considerat de maxim interes poate s amestece toate opiniile contrare ntr-o singur categorie, chiar atunci cnd este contient de nuanele sau diferenele care exist ntre aceste opinii. n acest caz, perimetrul de acceptare este foarte redus, iar cel de respingere foarte larg, situaie n care misiunea de schimbare a opiniei este foarte dificil. Pentru problemele fa de care nu exist un interes direct al receptorului, perimetrul de acceptare este larg, iar cel de respingere este redus. Ctre o matrice a persuasiunii Hovland ndreapt cercetarea comunicrii n direcia efectelor, aa cum a fcut i Lazarsfeld. Studiile sale cu privire la persuasiune au artat c este posibil ca prin anumite forme de comunicare s fie transmise informaii ctre un mare numr de oameni ntr-o perioad scurt de timp. Prin comunicare se pot nregistra schimbri ale opiniilor, schimbri ale modului n care sunt interpretate informaiile oferite. Efectele descoperite de Hovland (puternice la nivelul acumulrii de informaie, moderate n ceea ce privete orientarea opiniei i slabe n ceea ce privete schimbarea atitudinii) au fost reunite ntr-un singur concept, ierarhia efectelor, introdus de William McGuire, unul dintre doctoranzii i discipolii lui Hovland. Tot William McGuire va estima c numai ntr-unul din zece cazuri comportamentul poate fi explicat prin recursul la atitudine. n perspectiva oferit de McGuire, impactul unui mesaj persuasiv reprezint produsul celor ase etape de procesare a informaiei: individului i este prezentat un mesaj, acesta i d atenie, l nelege, l accept, i-l reamintete, dup care mesajul provoac un comportament explicit. McGuire va studia i variabilele care sporesc rezistena la persuasiune nainte ca o persoan s fie expus unei comunicri cu un astfel de scop: avertizarea i inocularea. Avertizarea audienei n legtur cu un subiect de care este foarte interesat stimuleaz articularea contraargumentelor, creeaz i consolideaz atitudinea negativ fa de mesajul care urmeaz. Deci avertizarea audienei c urmeaz s primeasc un mesaj care este n discordan cu ceea ce crede ea despre o problem de 37

interes duce la polarizarea atitudinii, crend astfel rezistena la persuasiune. Potrivit lui McGuire, prin inoculare, rezistena n faa persuasiunii poate s creasc. ntr -un tratament de inoculare, oamenii sunt expui ctorva mesaje, nu foarte puternice, care le contrazic atitudinile existente, apoi li se arat cum s resping aceast informaie discordant. n matricea persuasiunii vor fi adugate i alte elemente, astfel nct s -a ajuns la 12 variabilele dependente n timpul unui proces de persuasiune: expunere, atenie, interes, nelegere, acumulare, acceptare, memorare, folosirea informaiei acumulate n situaii noi, decizie, aciune, confirmare, consolidare. Un motto al comunicrii: cunoatei-v audiena! Vom nfia n acest context viziunea lui Wilbur Schramm privind codul comunicrii eficiente, edificatoare nu numai pentru continuitatea preocuprilor de acest gen, ci, deopotriv, pentru gradul su de elaborare. Autorul american menioneaz expres: principalul motiv pentru care studiem acest proces [comunicrii] este de a afla ceva despre rezultatele sale, n aa fel nct, tiind coninutul unui mesaj, s putem anticipa ce efect va avea asupra receptorului. Autorul american relev c efectul comunicrii este rezultatul a patru factori: mesajul, situaia n care comunicarea este receptat i n care ar trebui s aib loc rspunsul, trsturile de personalitate ale receptorului, normele i coeziunea grupului din care face parte receptorul. Sunt patru condiii de eficien ale mesajului: Mesajul trebuie astfel conceput i transmis nct s ctige atenia receptorului avut n vedere. Nu exist comunicare dac nu vorbim destul de tare nct s fim auzii, dac scrisoarea noastr nu ajunge la destinaie sau dac i zmbim persoanei potrivite n timp ce privete n alt parte Mesajul trebuie s foloseasc semne care se refer la experiena comun att a sursei, ct i a receptorului. Aceast condiie implic luarea n considerare a dou cerine. n primul rnd, oamenii codific experienele pe care le triesc. n felul acesta, ei confer lucrurilor o valoare simbolic. n al doilea rnd, este extrem de important ca nimic din ceea ce spunem s nu contrazic frontal modul n care receptorul vede i clasific lumea. n comunicare, ca i n zborul cu avionul, regula este ca, atunci cnd bate un vnt puternic, s nu aterizezi mpotriva vntului dect dac eti obligat s o faci Mesajul trebuie s stimuleze nevoile resimite de personalitatea receptorului i s sugereze o modalitate de a satisface aceste nevoi. Mesajul trebuie s sugereze o modalitate de a satisface acele nevoi n concordan cu situaia grupului n care se afl receptorul n momentul comunicrii respective. Specialitii n comunicare precizeaz c un adevrat comunicator pornete de la ceea ce este audiena n realitate. Schramm folosete n acest context ceea ce ulterior va fi cunoscut ca metafora stalagmitei. Dup cum se tie, stalagmita ia natere prin depunerea calcarului din apa care picur din stalactit. Fiecare pictur conine o cantitate foarte mic de calcar dar, n timp, depunerile minuscule nal corpul stalagmitei. Aa ar trebui nlat i stalagmita comunicrii, prin picturi administrate continuu i pe o perioad ndelungat de timp. Convertirea ncepe cu naterea unei opinii noi, nu cu distrugerea uneia vechi Expunerea la mesajul media poate conduce la schimbri de atitudine; numai c avem de-a face cu schimbri anevoioase, graduale, care au loc ntr-o modalitate mult mai complex dect suntem tentai s considerm la prima vedere. 1. Exist situaii n care schimbarea de atitudine este durabil, deci nu se finalizeaz n momentul n care nceteaz expunerea la mesaj; Mai mult, sunt situaii n care schimbrile de atitudine devin mai pronunate dup o perioad considerabil de timp (sleeper effect). 2. Schimbarea de atitudine nseamn de cele mai multe ori modificare sau inovare, i mai puin convertire. Persoanele care iniial au o poziie neutr fa de o problem tind s dobndeasc atitudinea avut n vedere de comunicator. Atunci cnd opiniile sunt deja consolidate, ncercarea de convertire nu are dect efectul de consolidare sau de slbire a acestor opinii. Efectul propriu-zis de bumerang (dobndirea unei opinii contrare celei avute n vedere de emitor). J. Klapper menioneaz o serie de condiii care, ndeplinite, pot maximiza efectul mesajului media. Prima se refer la existena unei poziii de monopol pentru activitatea de convertire (audiena nu este expus contrapropagandei). Efectul asupra audienei n condiii de monopol nu a fost descifrat 38

n ntregime. Cu toate acestea, se poate spune c, n mare, el const n sporirea i intensificarea adeziunii la punctele de vedere mprtite de majoritate. n condiii normale, mass media ajut la promovarea unei opinii, a unei atitudini atta timp ct nimeni sau ct mai puini sunt afectai, n sens negativ, de astfel de opinii sau atitudini. Actul de persuasiune care are n vedere probleme respinse de un segment considerabil al audienei este un proces complicat: poziia de monopol poate fi cu greu obinut, iar sprijinul mass media este redus. Chiar dac este dificil i puin ntlnit, convertirea este posibil. Probabilitatea de a obine un astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac fr ontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. De fapt, nu este vorba despre dou cazuri distincte, ci strns corelate: convertirea ncepe mai degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi. Aceasta este i explicaia pentru care propaganda se dovedete mai eficient pe probleme fa de care nu exist opinii sau opiniile sunt difuze. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din 1940 din Statele Unite a artat c mass media au determinat procese de convertire doar atunci cnd au acordat importan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste probleme capt importan aparte prin frecvena de apariie n mass media i pot duce la naterea unei noi opinii; dac acest fenomen este alimentat n mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, pn la punctul n care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii. Modelul rspunsului cognitiv Teoria autocategorizrii care scoate n eviden rolul jucat de consensul intragrupal n validarea informaiei persuasive , teoriile atribuirii care accentueaz modul cum interesele/motivele celui care comunic influeneaz acceptarea mesajului i modelul responsabilizrii, potrivit cruia, dac un individ se ateapt s vorbeasc cu o persoan cu vederi conservatoare, spre exemplu, va promova, la rndul su, o viziune conservatoare. La sfritul anilor 70, Anthony Greenwald va articula modelul rspunsului cognitiv. Potrivit acestui model, individul caut s lege coninutul unui nou mesaj de sentimentele i credinele preexistente. Rspunsurile cognitive sunt expresia acestei comunicri interne prin care individul face efortul de a stabili conexiuni ntre noul mesaj i credinele preexistente, gnduri care nu sunt simple reproduceri ale noului mesaj. Rspunsul cognitiv se interpune ntre mesajul persuasiv i schimbarea atitudinii. Potrivit lui Greenwald, eficiena unui mesaj persuasiv nu depinde de gradul de memorare a acestuia, ci de gradul de acceptare, adic de gndurile pe care un mesaj persuasiv le prilejuiete n mintea receptorului. Destinatarul unei comunicri persuasive este un procesor activ de informaie, manipuleaz, elaboreaz, evalueaz i integreaz informaia, iar efortul de persuasiune are succes n momentul n care receptorul ncepe el nsui s genereze argumente n favoarea celor prezentate. Persistena n timp a efectelor persuasiunii este legat mai mult de coninutul acestor rspunsuri cognitive dect de coninutul mesajului ca atare. a. Diferena fundamental dintre a cunoate un mesaj i a-l accepta O interpretare demn de luare aminte n legtur cu persuasiunea promoveaz autorul francez Jean-Nol Kapferer n lucrarea Cile persuasiunii. Persuasiunea este condiionat n opinia sa de mai muli factori: captarea ateniei receptorului, nelegerea mesajului (autorul vorbete de un prag minim de nelegere necesar pentru succesul aciunii de convingere), gradul su de memorare etc. Autorul francez pornete de la o observaie evident: n cadrul persuasiunii, comunicatorul nu i propune doar s ne transmit poziia sa, ci dorete s mbrim punctul lui de vedere, s ne nsuim opinia sa ca i cum ar fi opinia noastr. Dup ce a fost decodificat din punctul de ve dere al comprehensiunii, mesajul trebuie decodificat, ntr-un mod sau altul, dar de data aceasta din punctul de vedere al acceptrii sau al refuzului. Mai edificatoare au fost, n aceast privin, cercetrile efectuate de Bauer, care au scos n eviden faptul c sursele cele mai credibile produc mai mult acceptare dect sursele neutre, dar mai puin memorare a mesajului dect acestea din urm. Aceste experimente, precum i altele, au condus la ipoteza c nvarea mesajului nu este o condiie suficient a acceptrii; n unele cazuri, nici condiia necesar. Chiar dac mesajul este cu siguran stimulul declanator aflat la originea unei modificri de opinie, aceast modificare nu se datoreaz neaprat mesajului persuasiv b. Acceptarea presupune nu att persuasiune, ct autopersuasiune

39

Viziunea modern pornete de la ideea c persoana implicat n comunicare posed o structur cognitiv, deci un ansamblu structurat al credinelor, opiniilor, evalurilor, ateptrilor [sale] referitoare [] la subiectul mesajului (idem). Procesul de acceptare nu este determinat att de mesaj, ct de atitudinile, opiniile, credinele existente n individ. Pornind de la mesaj, receptorul va reaciona, iar rspunsul su va fi n mod preponderent expresia acestor atitudini i opinii. Aceste rspunsuri poart denumirea de rspunsuri cognitive. De aceea, Jean-Nol Kapferer prefer s vorbeasc nu de persuasiune, ci de autopersuasiune. Iat cteva dintre implicaiile noului model, aa cum sunt ele prezentate de autorul francez: a) Coninutul rspunsurilor cognitive determin rezultatul procesului de persuasiune, i nu coninutul mesajului. Atunci cnd primete un mesaj opus prerilor sale, un subiect va fi motivat s contraargumenteze ntr-un mod convingtor. n urma efortului cognitiv de contraargumentare, el va memora punctele din mesaj opuse propriilor sale convingeri. Rezultatul va fi un mare efort de memorare, dar nu unul de persuasiune. Cnd rspunsurile cognitive sunt n concordan cu cele din mesaj, rezultatul va fi o bun memorare i o bun persuasiune. Memorarea este prilejuit de elaborarea propriului rspuns cognitiv. Aici rezid diferena principal dintre viziunea clasic i cea modern. n viziunea clasic, memorarea mesajului avea loc naintea acceptrii acestuia i reprezenta o condiie a acestei acceptri; n viziunea modern, memorarea are loc n procesul dialogrii cu mesajul i este fie o consecin a acceptrii, fie o consecin a refuzului. b) Modelul rspunsului cognitiv ofer dezlegare i pentru o alt situaie. n cercetrile despre publicitate, au existat cazuri cnd intervievaii au exprimat o atitudine pozitiv fa de un produs, menionnd argumente care nu existau n mesajul publicitar. Ceea ce arat c respectivele persoane particip la procesul de comunicare, aducnd argumente din afara perimetrului comunicrii propriuzise. Ceea ce relev cu deosebire acest model este c receptorul are o mai mare importan dect sursa i chiar dect mesajul. De aceea, persuasiunea este, n ultim instan, autopersuasiune. Teoria rspunsurilor cognitive ne atrage atenia c mesajul i, n general, aciunea de persuasiune vin pe o realitate dat. Mesajul poate ctiga doar dac va fi dozat n timp i va ncerca s se insereze n aceast complex realitate psihologic, sfrind prin a o modifica.

Capitolul 8 schimbarea de paradigma in comunicarea de masa

Nevoia de aciune a impus nu speculaii, ci investigaii precise Ilustrativ pentru pragmatismul care a ghidat demersurile de investigare social este chiar cercetarea ntreprins de ctre Paul Lazarsfeld, cea care va ntemeia paradigma efectelor limitate n comunicarea de mas. Scopul pe care l urmrea Lazarsfeld, cum sublinia i Francis Balle (Comunicarea n R. Boudon, Tratat de sociologie, p. 609), era dublu: pe de o parte, era vorba de identificarea diferiilor factori care determin opiunea alegtorilor. Lazarsfeld nelegea s pun n lumin nu numai evoluia electoratului de-a lungul campaniei, dar i motivele i mprejurrile schimbrilor de opinie de la un moment la altul al campaniei; pe de alta, cercettorul vroia s observe mai ales schimbrile intervenite sub influena mijloacelor de comunicare. Atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil Alegerile din 1940 au avut o rezonan deosebit n istoria politicii americane. Se apreciaz c 1940 reprezint ultimul an cnd mai pot fi identificate reminiscene ale crizei economice ncepute n 1929. Totodat, este anul dinaintea intrrii Americii n rzboi. n campanie se confruntau preedintele n exerciiu, Franklin Roosevelt (democrat) i republicanul Wendell Wilkie, aproape necunoscut i fr prea mare experien politic. De asemenea, radioul ajunsese la un maxim de afirmare, ca mijloc de comunicare politic; n acest context, alegerile din 1940 au reprezentat primele alegeri n care personalitatea candidatului ca atare a putut fi examinat mai ndeaproape de ctre votant. Intenia a fost de a urmri cristalizarea opiunilor de vot n timp. Echipa de cercetare a rmas la Ohio din mai pn n noiembrie 1940, pentru a putea urmri desfurarea i efectele campaniei 40

electorale. A fost stabilit un eantion de 3.000 de persoane care reprezenta cu fidelitate populaia inutului Erie din punctul de vedere al vrstei, al nivelului de educaie, al structurii profesionale etc. Din acest eantion au fost selectate patru grupuri, pe baza eantionrii stratificate, fiecare numrnd 600 de persoane. Trei dintre ele au fost intervievate numai o dat: unul n iulie, altul n august i cellalt n octombrie. Ele au fost folosite drept grupe de control. Cel de-al patrulea grup panel group a fost intervievat o dat n fiecare lun, din mai pn n noiembrie. Persoanele care au alctuit eantionul au avut dou tipuri de reacii: unele nu i-au schimbat opinia pe parcursul cercetrilor, ele alctuind grupul persoanelor constante, iar altele i-au schimbat opinia n diverse feluri: unii au preferat cellalt partid, alii i-au amnat decizia pn la sfritul campaniei i, n sfrit, alte persoane au declarat c s-au decis cu cine s voteze, dar nu s-au prezentat la vot. n mod firesc, cercettorii i-au focalizat atenia asupra subiecilor care i-au schimbat opinia, ncercnd s identifice motivele i circumstanele acestei schimbri. n acest context, autorii introduc noiunea de turnover, care msoar schimbrile ce survin n inteniile, ateptrile i comportamentul persoanelor. Este o noiune considerat fundamental pentru cercetarea opiniei. Dac prefacerea (turnover) este mare, atunci se poate deduce c opinia sau comportamentul sunt instabile. Dac, dimpotriv, prefacerile n cadrul opiniei i comportamentului sunt reduse, atunci nseamn c avem de-a face cu atitudini constante. Cercetarea a scos n lumin faptul c atitudinile politice dovedesc o stabilitate remarcabil i, oricum, mai mare dect se considera n mod obinuit. Sunt mai muli factori care explic o asemenea constan: gradul de interes, poziia social, controlul exercitat de grup. Autorii vorbesc chiar de o ierarhie a stabilitii, care arat c pe probleme de baz opiniile sunt mai stabile, n timp ce pe cele specifice ele se adapteaz mai repede, n funcie de circumstane i evaluri personale. Caracteristicile sociale determin preferina politic (Index of Political Predisposition) ntre factorii care determin comportamentul de vot al persoanelor, cercettorii au identificat o serie de variabile i corelaii exterioare, cu o mare importan n decizia de vot, dar care au o existen independent de campanie, de calitatea ei. Este ceea ce Lazarsfeld i colaboratorii au numit Index of Political Predisposition IPP. El reprezint un gen de zestre social, psihologic i cultural cu care oamenii vin n campanie. S-a observat c votul este influenat de mai multe variabile, ntre care rolul cel mai important l dein statutul economico-social, afilierea religioas i rezidena, rural sau urban, a electoratului. Condiiile de existen, poziia social, apartenena la un grup sau la o clas modeleaz o anumit psihologie comun sau foarte apropiat, favorizeaz abordri nrudite, interpretri i dezlegri asemntoare. Pe acest background existenial comun sau asemntor apar opiuni i orientri politice similare. Indicele de selectivitate la mesajele mijloacelor de comunicare, ca i la alte tipuri de mesaje, variaz n funcie de intensitatea predispoziiei politice. Dac avem de-a face cu o predispoziie puternic, n ali termeni, cu o convingere bine consolidat, selectivitatea este sever. Persoana sau persoanele respective sunt foarte puin atinse de alte mesaje dect cele care corespund propriilor convingeri. De aceea i posibilitatea de schimbare este minim. Asemenea persoane ies din campanie cu convingerea cu care au intrat. Eventual cu o convingere consolidat, n urma procesului de selecie a mesajelor de care am amintit. Dont know because Dont care Cercetarea ntreprins n inutul Ohio a evideniat trei perioade n care votanii se decid pe cine s aleag. O parte fac acest lucru nainte de nceperea campaniei, alii n prima parte i, n sfrit, ceilali n ultima parte a campaniei. Ce anume determin timpul cnd persoanele hotrsc cu cine voteaz? Doi factori principali: gradul de interes al persoanelor i presiunile ncruciate la care sunt supuse. Interesul manifestat fa de campanie are un rol foarte important n comportamentul alegtorului. Cu ct persoanele sunt mai interesate de alegeri, cu att ele se decid mai devreme cu cine vor vota. Aproximativ 2/3 dintre cei care prezint mare interes n legtur cu campania s-au decis nainte de luna mai, deci nainte de nceperea campaniei propriu-zise; n timp ce mai puin de jumtate din cei care manifestau interes sczut au luat decizia n aceeai perioad. Dac focalizm atenia asupra ultimei perioade a campaniei, lucrurile apar la fel de semnificative: numai o optime din cei cu 41

interes mare se decid n ultimele zile, n timp ce procentul este de dou ori mai mare n rndul celor cu interes sczut. Interesul este important i pentru a putea identifica gradul de expunere a subiecilor la campanie, mai ales la mesajele media. Cei interesai sunt mai curioi, caut s tie, s afle, s cunoasc puncte de vedere diferite. Ei sunt activi i sunt conectai la problemele de campanie. Dimpotriv, persoanele neinteresate sunt apatice. Lipsa de interes genereaz apatie, dar persoanele lipsite de interes sunt mai permeabile la diverse influene. Se poate ca aceste influene s fie, n timp, contradictorii: azi, cineva l face s ncline ctre un partid, mine, altcineva, ctre cealalt formaiune. De aceea, atitudinea persoanei indiferente poate fi reprezentat sub form de zig-zag. Presiunile ncruciate favorizeaz amnarea deciziei de vot n ceea ce privete influena presiunilor ncruciate asupra alegtorului, un lucru este cert: aceast influen ia forma amnrii deciziei de vot. Autorii menioneaz c factorul efectiv att n amnarea deciziei, ct i n luarea ei este lipsa unui acord complet n cadrul familiei. Deci perioada de amnare este o perioad de ateptare a noi evenimente care s favorizeze o variant sau alta, dar i una de construire a acordului n cadrul familiei. Semnificative sunt i situaiile n care interesul puternic i presiunile ncruciate acioneaz cu aproximativ aceeai intensitate, dar n direcii opuse. Cum se pot ntlni cazuri n care interesul sczut ar fi un factor nefavorabil pentru decizia de vot, iar lipsa presiunilor ncruciate ar ncuraja tocmai o asemenea decizie. Mai frecvente sunt situaiile n care un factor l depete n intensitate pe cellalt i nclin balana de partea sa. De pild, un interes puternic contracareaz impulsul spre amnarea deciziei exercitat de presiunile ncruciate. Cnd interesul este slab, iar votantul se afl sub o presiune ncruciat de o intensitate considerabil este favorizat, cel mai adesea, neprezentarea la vot. Deci persoanele care nu se prezint la vot provin cu deosebire din acest perimetru, n care interesul redus se cupleaz cu o presiune ncruciat de o intensitate puternic, acionnd cu fore aproximativ egale dar din direcii opuse. Votantul nehotrt pn n ultima zi, o pur ficiune Unul dintre cele mai importante rezultate ale cercetrii a fost acela c a identificat trei categorii de efecte pe care campania electoral le poate avea asupra cetenilor. Influena pe care mesajul persuasiv transmis prin mass media o are asupra ceteanului poate fi: activare (14%), consolidare (53%), convertire (8%). a) Activarea Comunicarea politic activeaz predispoziii latente de a vota ntr-o anumit direcie, predispoziii formate ca urmare a apartenenei la o anumit categorie social. n acest caz, decizia final este n concordan cu IPP-ul (indexul predispoziiilor politice). Oamenii dau atenie i selecteaz acele mesaje care sunt n concordan cu prerile lor anterioare, lucru valabil att pentru comunicarea formal, prin canalele oficiale, ct i pentru comunicarea informal, n familie sau ntre prieteni. Sub impactul mesajelor persuasive, individul devine contient de o opiune latent. Activarea predispoziiilor urmeaz mai multe etape: i) propaganda strnete interesul pentru fenomenul electoral; ii) interesul crescut determin atenie sporit pentru mesajele electorale; iii) atenia sporit pentru mesajele electorale i face pe votani s selecteze informaia, iar selecia se face pe baza predispoziiilor latente; iv) atenia selectiv consolideaz predispoziiile i mrete gradul de selectivitate: votul se cristalizeaz, ceea ce era latent devine manifest. b) Consolidarea (engl. reinforcement) Deciziile luate nc de la nceputul campaniei se cristalizeaz/consolideaz printr-o selecie permanent, partizan, a mesajelor mass media. c) Convertirea Convertirea poate s aib loc numai n rndul persoanelor al cror interes pentru alegeri este mic i care se afl sub presiune ncruciat. Numrul lor scade de-a lungul campaniei, pe msur ce au

42

loc fenomenele de activare i de consolidare, pe msur ce crete interesul, iar contradiciile interne cauzate de presiunea ncruciat sunt rezolvate. Votul este n mod esenial o experien de grup Discuiile fa n fa reprezentau o surs de informaii cel puin la fel de important, dac nu mai bogat dect radioul i presa scris. Cnd se punea ntrebarea ce surse au consultat recent n legtur cu campania electoral, conversaiile pe teme politice erau menionate mai des dect radioul sau presa scris. De fapt, aici identificm marea descoperire fcut de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si. Pn atunci se considera c media au influena hotrtoare asupra persoanei. Acum s-a evideniat c n modelarea opiniilor, inclusiv n modelarea comportamentului de vot, rolul esenial este deinut de ctre grup. De altfel, una dintre ambiiile cercettorilor era de a identifica schimbrile intervenite sub influena mijloacelor de comunicare. A rezultat o descoperire cu caracter paradoxal: sursa principal de influenare se situa altundeva (n interiorul grupului). Corespunztor, rolul mijloacelor de comunicare a fost reponderat. Exist aici, n fond, dou descoperiri: rolul esenial al grupului i rolul minor al presei. S insistm puin asupra fiecreia dintre ele. Rolul esenial al grupului este exprimat de ctre autorii americani n urmtorii termeni: Exist anse foarte mari ca oamenii care muncesc sau triesc mpreun sau care i petrec timpul liber mpreun s voteze aceiai candidai. Dou tipuri de argumente sunt aduse n sprijinul acestei ipoteze. Primul: omogenitatea politic a multor grupuri, cum ar fi organizaiile religioase, cluburile de sport i alte structuri instituionalizate. Al doilea: persoanele cu anumite caracteristici comune au anse mai mari s aparin acelorai grupuri. Oamenii se apropie ntre ei pe baza acestor caracteristici. Consecina politic a unei asemenea realiti sociale i psihologice apare limpede: exist probabilitatea ca grupurile pe care le formeaz [asemenea persoane] s fie mult mai omogene din punct de vedere al concepiei i comportamentului politic. Deci influena grupului nu se exprim doar n faptul c persoanele care muncesc i triesc mpreun vor vota cu mare probabilitate aceiai candidai. Pe msur ce campania se deruleaz, ea induce un proces de omogenizare crescnd n inteniile de vot ale membrilor grupului. Tendina ctre omogenizare favorizeaz i contribuie la meninerea stabilitii politice a unor grupuri. Persoanele fac parte dintr-o reea de relaii i contacte individuale n cadrul grupului. Conservnd atitudinile de baz, ele i minimizeaz riscurile i neplcerile n cadrul grupului care mprtete aceleai atitudini. n acest caz, grupul avem n vedere structurile cu existen ndelungat, constituite pe o baz funcional i nu coagulrile temporare de persoane reprezint o matc de conservare a unor valori i moduri de abordare, exercitnd asupra membrilor constrngeri de netgduit. Mecanisme prin care grupul dezvolt atitudini comune Paul Lazarsfeld i colaboratorii si i dau seama c modul n care grupul favorizeaz i dezvolt atitudini comune nu este convingtor elucidat. De aceea, sunt preocupai de identificarea mecanismelor prin care grupurile ndeplinesc acest rol. Primul mecanism semnalat de autori n aceast privin este reprezentat de existena i activitatea liderilor de opinie. Liderii de opinie sunt persoanele cele mai active ale grupului, cele mai sensibile fa de interesele comune i cele mai preocupate s-i exprime punctele de vedere n probleme de interes mai general. Cercetarea ntreprins a relevat c prima funcie a liderilor de opinie este cea de mediere ntre mass media i ceilali membri ai grupului. Pn atunci era larg acceptat ipoteza c persoanele particulare primesc informaiile direct de la mijloacele specializate n acest domeniu. In general, liderii de opinie acord mare atenie mass media, c sunt multe cazurile cnd ideile curg de la radio i din presa scris ctre liderii de opinie i apoi ctre segmentele mai puin active ale populaiei. Cei mai muli membri ai grupului primesc informaia din discuiile i contactele pe care le au cu liderii de opinie ai grupului. Deci traseul informaiei se compune din dou etape principale: de la mijloacele de comunicare la liderii de opinie i de la acetia la membrii grupului mai puin interesai de problemele publice. Aa a aprut teoria celor doi pai ai fluxului de informaii, care va marca noua paradigm n studiul comunicrii de mas. n acelai timp, existena liderului nu 43

suspend relaia dintre mijloacele de informare i membrii grupului, care este independent i funcioneaz indiferent de existena i performana liderului. Al doilea mecanism, numit de autori apariia sau cristalizarea opiniei. n cadrul grupului, putem ntlni opinii bine articulate, dar i sentimente vagi mprtite la nivelul membrilor. Viaa intern a grupului joac rolul pe care o campanie l joac pentru opiniile existente: pe cele puternice le consolideaz, pe cele mai slabe, pe cele vagi i rarefiate caut s le transforme n opinii aflate n acord cu valorile grupului respectiv. Cnd atitudinile exist deja, interaciunile individuale le vor consolida; cnd nu avem atitudini, ci doar sentimente vagi, interaciunile reciproce vor cristaliza aceste sentimente n opinii definitive. Oamenii sunt pui n micare tot de oameni n primul rnd, conversaiile i contactele interpersonale ntrunesc o mai mare probabilitate de a ajunge la persoanele nc deschise influenei. Cercetarea a relevat c subiecii care se hotrsc n ultimele sptmni cu cine s voteze asociaz aceast hotrre mai ales cu conversaiile individuale purtate, i mai puin cu sursele de informare sociale. Trei ptrimi dintre persoanele care, iniial, apreciau c nu vor vota au declarat c i-au schimbat hotrrea sub nrurirea influenelor personale. Mai presus de toate, asemenea contacte au avantajul c sunt flexibile. Ele se adapteaz, iau forma pe care cel ce le iniiaz o gsete cea mai potrivit pentru un context. O discuie poate ncepe, dar, n funcie de reacia persoanei aflat n faa noastr, poate continua, poate fi ntrerupt sau poate cpta alt turnur. Discuia fa n fa se adreseaz unei persoane anume, ntr-un anume moment i context, am putea spune i ntr-o stare de spirit de care conversaia respectiv poate s in cont. Dintre multe alte argumente, am mai meniona unul pe care autorii l numesc persuasiune fr convingere. Conversaiile cotidiene influeneaz printr-o for asociat cu prestigiul cuiva, cu repetarea unei povee; avem de-a face cu o influen difuz, n care argumentul propriu-zis dispare sau se estompeaz. Contactele, discuiile personale ncercuiesc membrii grupurilor sau comunitilor; prin intermediul lor, influena este exercitat de ctre oameni cunoscui, uneori apropiai, cu statut social asemntor; de aici i fora lor de nrurire. Ateptri i intenii de vot (Efectul bandwagon) Pe ansamblu vorbind, influena ateptrii asupra inteniei de vot este complicat i greu de descifrat. Dar aceast influen exist: ateptrile cu privire la cine va ctiga influeneaz votul efectiv. Autorii au explicat acest fenomen n diferite feluri: tirile despre ansele unui candidat sau altul de a ctiga activeaz o predispoziie latent. Votanii se hotrsc pe jumtate, dar nu au suficient curaj s spun deschis intenia de vot; li se pare mai prudent s pun hotrrea pe seama unei ateptri fa de candidatul respectiv. Dar interpretarea cea mai convingtoare, potrivit lui Lazarsfeld, este aceea c oamenii doresc s fie de partea ctigtorului (efectul bandwagon). Persoanele i proiecteaz propria intenie de vot asupra altora i ateapt ca acetia s se poarte aa cum s-a purtat el (cu alte cuvinte, s confirme ncrederea acordat). n acest caz, ateptarea este consecina inteniei de vot. Un alt instrument de influenare a ateptrilor l reprezint sondajele de opinie, menionate explicit de ctre subieci. Sondajele influeneaz ndeobte mult, pentru c ele sunt nconjurate de prestigiu, arat electoratului cum stau lucrurile n realitate i reprezint o invitaie implicit de a-i abandona ndoiala, nehotrrea. Sondajele pot reprezenta, la limit, instrumentul de valorificare a efectului bandwagon. Radioul ia locul presei scrise ca vehicul al comunicrii politice Mijloacele de informare n mas prin care s-au transmis mesajele electorale au fost, n primul rnd, radioul, apoi ziarele i revistele (se bucurau nc de o circulaie considerabil); televiziunea, dat fiind aria de rspndire redus n acea vreme, nu a fost studiat dect cu caracter experimental. ntrebarea la care a ncercat s rspund cercetarea a fost nu att ct de mult s-a tiprit ori s-a difuzat, ci ct din aceast informaie a ajuns la publicul avut n vedere, ct a fost neleas i reinut, care sunt factorii de care depinde atenia acordat mesajelor mediatice.

44

n ceea ce privete concentrarea ateniei, autorii ajung la concluzia c exist un mare grad de selectivitate din partea asculttorului/cititorului. Cercetarea a relevat cteva lucruri demne de tot interesul. Persoanele care ntruneau un grad nalt de expunere la o surs ntruneau aproximativ acelai grad i cu privire la alte surse; corespunztor, persoanele care ntruneau un grad mic de expunere la un mijloc de comunicare ntruneau acelai grad modest i la celelalte mijloace. Deci, expunerea la diferite media este concentrat cam de acelai grup social, nu se distribuie ctre publicul larg. Interpretarea comun ar fi putut duce la concluzia c gradul de expunere la media difer n funcie de perioada concret a campaniei, crescnd o dat cu apropierea de finalul acesteia. Fapt ce nu se adeverete. Intensificarea comunicrii politice i a propagandei electorale nu conduce la o lrgire a numrului de votani care s fie mai bine informai, ci la un dozaj mai concentrat administrat aceleiai pri a electoratului. n termeni absolui, consumul mediatic crete pe msur ce naintm n campania elecotral. Dar creterea consumului nu nseamn c mai muli oameni consult mesajele mediatice pentru o perioad mai lung de timp. n urma cercetrii, s-a demonstrat c radioul a avut cel mai mare impact n timpul campaniei din 1940, prezentnd un avantaj clar fa de presa scris, care era n mod tradiional republican. Studiul lui Lazarsfeld cu privire la alegerile din Statele Unite a artat, de asemenea, c mass media au reuit s converteasc atunci cnd au acordat importan problemelor de care oamenii nu fuseser foarte preocupai nainte. Aceste probleme, care capt alt importan prin atenia media, pot duce la apariia unei noi opinii; dac acest fenomen este ntreinut n mod corect, opinia nou poate s ctige teren n faa celei vechi, chiar pn n punctul n care vechea opinie este pus sub semnul ntrebrii. Chiar dac dificil i rar, convertirea este posibil, iar probabilitatea unui astfel de efect crete n cazul n care nu se lanseaz un atac frontal asupra opiniilor existente, iar noul punct de vedere este construit gradual. Convertirea ncepe mai degrab cu naterea, construirea unei noi opinii dect cu distrugerea uneia vechi, ceea ce explic de ce un efort de persuasiune este mai eficient atunci cnd se au n vedere probleme fa de de care nu exist opinii sau fa de care opiniile sunt difuze. Fluxul comunicrii n doi pai Media, ne spune Lazarsfeld, ntlnesc grupuri, alctuite n jurul unor interese i valori, structurate n timp, cel mai adesea stabile, conduse de lideri recunoscui, ascultai i urmai. n drumul su spre individ, presa ntlnete mai nti grupul. Primul pas al comunicrii sociale este alctuit din traseul surs de comunicare-grup. ncepe un proces de prelucrare de ctre grup, prin intermediul liderilor de opinie i al interaciunilor multiple din cadrul grupului etc. ndeobte, liderii de grup preiau informaia i o transmit ctre membrii grupului. Este demn de relevat c liderii nu sunt doar reele informaionale, ci i reele de prelucrare. Urmeaz un proces mai complex de prelucrare n interiorul grupului, traseul mai complicat de circulaie a informaiei n interiorul grupului reprezentnd al doilea pas n fluxul comunicrii. Teoriile atotputerniciei presei, pe lng faptul c erau simpliste i chiar rudimentare, eliminau de fapt agora din viaa societii, dizolvau dezbaterea, aneantizau personalitatea, suspendau rolul comunitilor. Societatea este structurat n grupuri i comuniti, este traversat de idei i dispute, societatea are valori i opiuni, ca i comunitile i persoanele care o compun. Ea primete i accept dup ce prelucreaz i dezbate. n al doilea rnd, nici comunicarea nu este i nu poate fi ceva rectiliniu. Unul dintre studiile efectuate pe scar larg, avnd drept obiectiv relevarea influenelor poate mai puin spectaculoase, dar importante ale mass media, vine n continuarea cercetrii campaniei prezideniale din 1940 i este cunoscut sub numele de Studiul Decatur. Numele studiului provine de la oraul Decatur (Illinois) unde a fost fcut cercetarea, folosind ca grup experimental 800 de femei din acest ora. Cercetarea a relevat c relaiile sociale informale joac un rol important pentru modul n care indivizii selecteaz mesajul i sunt influenai de acest mesaj. Studiul Decatur redescoperirea grupurilor mici Declanat sub auspiciile Biroului de Cercetare Social Aplicat, noua cercetare a mers mai n profunzime n ceea ce privete fluxul comunicrii n doi pai, cine sunt liderii de opinie i care este influena lor asupra grupului. Proiectat n 1944, cercetarea s-a desfurat efectiv n 1945. 45

Capacitatea grupului de a contribui la construirea realitii sociale fusese surprins i de Kurt Lewin: experimentele care au vrut s arate legtura dintre memorizare i presiunea grupului asupra individului arat c ceea ce constituie realitate pentru individ este, n mare msur, determinat de ce este acceptat ca realitate din punct de vedere social []. Realitatea nu este ceva absolut, ci difer de la un grup de apartenen la altul. Deci realitatea este construit n cmp social, este o realitate pe care o mprtim i o folosim pentru a umple cu coninut anumite etichete. Studiul Decatur cu privire la liderii de opinie s-a concentrat pe relevarea rolului pe care l joac liderii informali n procesul de luare a deciziei n 4 aspecte ale vieii zilnice: cumprarea de alimente i produse casnice, problemele legate de mod (mbrcminte, coafur, cosmetic), problemele de interes public i filmele. Alegerea acestor domenii s-a fcut avndu-se n vedere c, aici, deciziile trebuie luate aproape zilnic i c exist multe variante ntre care se poate face alegerea. Obiectivul cercetrii a fost acela de a identifica cine sunt liderii informali i cine sunt cei care i urmeaz, precum i trsturile fiecreia dintre aceste dou categorii. A fost aleas varianta cu dou interviuri separate, unul n iunie, altul n august (1945), pentru a se detecta orice schimbare care ar fi intervenit de-a lungul acestei perioade; apoi au fost identificate persoanele cu care discutaser intervievaii i eventualele schimbri care au legtur cu aceste discuii. O alt strategie a fost autodesemnarea. Femeile erau ntrebate dac n ultimul timp au influenat pe cineva. Dac rspunsul era pozitiv, se cereau detalii n legtur cu cine a cerut sfatul respectiv i la care dintre cele patru domenii se referea efectiv. Una dintre concluzii a fost aceea c liderii de opinie sunt recunoscui ca atare de ctre cei din jur, ca urmare a unei mai mari competene pe o problem specific; ei nu au o competen general, ci una specific. Influena personal se exercit n cadrul discuiilor fa n fa i pe probleme specifice. Liderii de opinie nu transmit pur i simplu informaia, ci i interpretri ale acestei informaii. Pe ansamblu, la nivelul celor patru domenii avute n vedere, cercetarea a dovedit c liderii de opinie au un mai mare impact dect publicitatea, att n ceea ce privete achiziionarea de produse ca atare, ct i n rspndirea, promovarea, acceptarea anumitor idei. Totodat, cercetarea a evideniat c nu este suficient ca liderul de opinie s stpneasc un domeniu (competen profesional), ci este necesar ca acesta s aib i abilitile necesare pentru a pune n valoare aceste cunotine (competen managerial). De la two-step la multi-step flow of communication Modelul fluxului comunicrii n dou trepte va inspira, n schimb, o serie de cercetri desfurate ntre 1952 i 1954, cunoscute sub denumirea de Proiectul Revere i finanate de forele aeriene americane. Forele aeriene erau preocupate de impactul pe care l-ar avea, n cazuri extreme, cnd alte ci de comunicaie sunt blocate, fluturaii cu mesaje propagandistice. n acest fel, au fost cercetate att transmiterea mesajului ctre o populaie-int, ct i procesul prin care acesta se difuzeaz mai departe prin intermediul comunicrii interpersonale. Cercettorii s-au cuplat cu o firm de comercializare a cafelei care voia s introduc o nou marc, Good Shield Coffee. Un grup de oameni dintr-o comunitate rural din statul Washington, selectai pentru a alctui un eantion reprezentativ, au primit o cantitate de cafea gratis, li s-a prezentat sloganul i li s-a spus c, dac peste trei zile tiu sloganul, vor mai primi o cantitate de cafea gratis; un ctig similar ar fi avut orice locuitor al comunitii care ar fi tiut respectivul slogan. n acelai timp, au fost rspndii fluturai care informau despre aciunea de rspndire a sloganului, fr s precizeze care este acesta. n ciuda faptului c sloganul era extrem de simplu, au fost nregistrate distorsiuni ale acestuia. Cu ct au fost mai multe treptele prin care a fost transmis mesajul, cu att au fost mai mari distorsiunile. Sloganul a fost scurtat, asimilat altor sloganuri, unele idei au fost accentuate, altele uitate. Cercetarea a fost fcut pe un mijloc de comunicare folosit, aa cum au spus de la bun nceput i cei care au fost implicai, ca soluie de avarie, deci rezultatele nu pot fi cu uurin generalizate. Cu toate acestea, a confirmat c fluxul comunicrii are cel puin doi pai, c fluxul de la persoan la persoan duce la distorsionri serioase ale mesajului (Studiul Decatur avea n vedere cine sunt liderii de opinie i care sunt temele pe care acetia pot fi detectai, i nu calitatea comunicrii ca atare). De la liderii de opinie la cei care i urmeaz, mesajul ajunge incomplet sau chiar schimbat n totalitate. Alte dezvoltri ale teoriei liderilor de opinie au avut n vedere lrgirea triadei media-lider de opinie-publicul larg. Una dintre cele mai importante modificri a fost trecerea la o multitudine a pailor comunicrii i la diferenierea ntre lider de opinie orizontal i vertical. Prin lider orizontal se 46

nelege o persoan influent, al crei statut social este similar cu cel al grupului asupra cruia se exercit influena, n timp ce liderii verticali sunt persoane cu statut social superior. Limite ale modelului influenei minimale Intr-o interpretare realist, campania adevrat pentru partide, ca i pentru candidai, este perioada dintre scrutinurile electorale i nu intervalul extrem de scurt de nfruntare electoral propriu zis. n multe campanii, oamenii ies aa cum au intrat. Votantul are nevoie de rgaz pentru judecare i evaluare, iar acest rgaz este oferit de perioadele dintre campanii i nu de confruntrile din sptmnile care preced scrutinul. Cu ndreptire s-a relevat c modelul efectelor limitate ale media promoveaz un neles puin ncptor al noiunii de efect. n abordarea lui Lazarsfeld, termenul de efect era asimilat efectului direct i celui de scurt durat; deci efectului care putea fi msurat de investigaia empiric. O alt observaie ntlnit relativ frecvent: nu mai putem vorbi de efecte limitate, o dat cu ascensiunea televiziunii i a altor mijloace cu un grad nalt de interactivitate. Teoria efectelor limitate a fost lansat ntr-un moment anume i nu putem evalua acel moment prin prisma unor evoluii ulterioare pe care Lazarsfeld nu avea cum s le aib n vedere. S-a admis pornind i de la cercetrile lui Lazarsfeld c preexistentul are un mare rol n selectarea informaiilor, n modelarea opiniilor i comportamentului. Ceea ce apare astzi ca preexistent, ieri se afla n curs de formare, iar, n dezvoltarea acestui preexistent, media joac un rol semnificativ. Deci, cnd discutm despre efectele media, este bine s avem n vedere o perioad mai ndelungat de timp, pentru c numai n acest fel avem anse s cptm o nelegere adecvat a acestui impact. n timp, media pot influena i modela valori i repere de evaluare, ceea ce nseamn foarte mult ca efect durabil, chiar dac mai greu msurabil.

Capitolul 9 descoperirea publicului care judeca, selecteaza si negociaza

Audiena deine o competen mediatic Noua perspectiv asupra mass media care prinde contur ia n calcul felul de a gndi i nelege, diferenele individuale i sociale n cadrul audienei media. Ideea c publicul ar juca un rol pasiv este treptat abandonat, fiind nlocuit cu ideea c publicul selecteaz mesajul transmis de mass media. Audiena mass media nu echivaleaz n nici un caz cu o mas omogen de indivizi izolai, din punct de vedere social i psihologic, unii de alii, ci ia natere pe baza unei nevoi sau a unui scop comun; este posibil ca ea s fie destul de omogen, dar este activ i selectiv atunci cnd i formuleaz cererile. Comportamentul media este prin excelen social, cu variaiile provocate de natura fiecrui mediu. Chiar i actele pentru care componenta individual este pronunat, cum ar fi mersul la cinema, sunt mai nti de toate acte sociale. Mass media nu alieneaz, iar utilizarea media nu constituie un obstacol n calea socializrii. Media reprezint o modalitate pentru construirea unor relaii sociale mai bune i, chiar n cazul n care favorizeaz izolarea, singurtatea, constituie substitute pentru prieteni, parteneri. Audiena se dezvolt o dat cu apariia i diversificarea pieei comunicaionale. n inaugurarea noii perspective, un rol esenial l-a avut Biroul pentru Cercetarea Radioului, care ncepe s funcioneze din anul 1937 la Universitatea Columbia sub conducerea lui Paul Lazarsfeld. Mesajul nu se afl n text, ci este rezultatul unei interaciuni Proiectul care a contribuit la articularea unei perspective diferite asupra mass media este cercetarea foiletoanelor radiofonice, coordonat de Herta Herzog. Cercettoarea se formase n preajma lui Lazarsfeld, iar raportul final s-a intitulat What Do We Really Want to Know about Daytime Serials, publicat n Radio Research 19421943. n anii 3040, foiletoanele radiofonice se bucurau de o popularitate deosebit n rndul femeilor (genul ca atare a fost omort de apariia soap-urilor, ceea ce nu trebuie s duc la ignorarea importanei sale n contextul de atunci). n ciuda rezistenei academice ntmpinate, echipa de la Biroul pentru Cercetarea Radioului a considerat, n continuare, c nelegerea modului n care milioane de femei se raporteaz la serialele radiofonice prezint o importan crucial pentru evaluarea impactului general al mass media asupra societii. 47

Ideile care compun noua perspectiv asupra mass media sunt: a) Membrii audienei sunt contieni de nevoile pe care le au i de foloasele pe care le ateapt de la media. b) Membrii audienei sunt activi i folosesc media pentru a-i satisface aceste nevoi: de informare, de supraveghere a mediului, de divertisment i contact social, de evaziune i evitare a plictiselii. c) Membrii audienei evalueaz ct de satisfcui sunt. d) Utilizarea diferit a media pentru satisfacerea unor nevoi diferite determin efecte diferite. e) Media intr n competiie cu alte surse de satisfacere a diverselor nevoi. Deci receptorul media este raional, are anumite scopuri, iar utilizarea media este un proces de cutare a acelei informaii capabile s satisfac nevoile articulate n mod limpede. Individul dialogheaz ntr-un anumit fel cu mijloacele de comunicare n mas n funcie de nevoile sale considerate ca preexistente. Efectele media sunt condiionate de diferenele dintre indivizi, iar pentru a nelege i explica efectele este nevoie mai nti s nelegem motivaiile i comportamentul audienei. Mesajul nu se gsete n textul ca atare, ci este rezultatul unei tranzacii, al unui proces de ajustare reciproc ntre emitor i receptor. Primele cercetri au vrut s surprind att motivele pentru care femeile ascult foiletoanele radio, ct i dac diferite media sunt echivalente din punct de vedere funcional, dac ele ndeplinesc aceleai funcii sau dac este vorba de complementaritate. Noutatea tipului de cercetare a constat mai ales n faptul c a fost fcut din perspectiva consumatorului media, urmrind cum folosete acesta media i care sunt recompensele pe care le obine. De asemenea, n momentul n care a nceput munca de interpretare a rezultatelor, Herta Herzog sugereaz c efectele comunicrii de mas se manifest pe termen lung i sunt de natur cumulativ, anticipnd astfel teoria acumulrii, formulat de Melvin DeFleur i Everett Dennis. Potrivit acestei teorii, impactul mass media const n acumularea n timp a unor efecte minimale. De ce ascult femeile foiletoanele radiofonice Herta Herzog era preocupat de modul n care problema rasial este portretizat la radio, de percepiile care se formeaz i de influena acestei percepii asupra comportamentului n societate. Alte obiective ale cercetrii: exist trsturi psihologice aparte ale femeilor care ascult foiletoanele? care sunt ntrebuinrile acestor programe i satisfaciile pe care le produc? n ceea ce privete trsturile psihologice ale asculttoarelor, Herta Herzog a pornit de la urmtoarele ipoteze pe care urma s le testeze: consumatorul fidel de foiletoane prezint un mai mare grad de izolare social, are interese intelectuale mai puin consistente (nivel de instruire mai redus, citete mai puin i, n general, materiale mai puin sofisticate din punctul de vedere al coninutului), este mai puin interesat de problemele publice, urmrete mai puin tirile, are tendina de a nu se prezenta la vot i prezint un grad ridicat de insecuritate emoional. Prezumia izolrii sociale, ca i existena unor trsturi aparte ale personalitii nu au fost confirmate n urma prelucrrii datelor statistice. Ipoteza cu privire la interesul sczut pentru probleme publice nu a fost confirmat dect parial; n schimb, a fost confirmat legtura dintre nivelul de instruire i frecvena cu care sunt ascultate serialele radiofonice. Femeile care ascult serialele radiofonice obin trei mari tipuri de recompense n urma acestei activiti: elimin tensiunile emoionale, evadeaz n imaginar i obin sfaturi pentru rezolvarea problemelor personale. Interviurile au indicat i o legtur ntre nivelul de instruire i tipul de satisfacie obinut; spre exemplu, cu ct nivelul de instruire este mai redus, cu att un program radiofonic este considerat n mai mare msur o surs de sfaturi utile. Cnd oferta este abundent, iniiativa trece de partea consumatorului Unii cititori utilizeaz ziarul drept surs indispensabil de informaii despre ce se ntmpl, ca instrument de sprijin n interpretarea evenimentelor. Pentru astfel de cititori, ziarul nu ndeplinete doar funcia de a pune la dispoziie informaii; comentariile, analizele, editorialele sunt folosite ca punct de plecare pentru formarea opiniilor. Unii cititori au resimit lipsa ziarului, deoarece l foloseau n scopuri practice, ca ndrumar al vieii zilnice: pentru a afla programul cinematografelor, informaii despre burs, despre mod, despre vreme. O alt funcie ndeplinit de ziar este cea de a oferi cititorului posibilitatea de a evada din mediul su imediat, de a evita rutina i plictiseala zilnice. n acest sens, ziarul este citit pentru relaxare i divertisment.

48

Preocupri de genul celei inaugurate de Herta Herzog au ntmpinat rezisten din partea comunitii academice, pe motiv c nu sunt destul de serioase, c nu se ocup de probleme majore. Cu toate acestea, ele vor inaugura o adevrat tradiie de cercetare a manifestrilor culturii de mas, cu accent pe dinamismul relaiei dintre audien i produciile mass media. n anii 80, Janice Radway va analiza n cartea Reading the Romance relaia dintre romanele de dragoste i cititoare. Cititoarele i construiesc propriile semnificaii ale textelor i propriile interpretri ale personajelor, intrigii, naraiunii, n funcie de propriile sisteme de credine. Dar aceste sisteme de credine nu sunt individuale, ci sunt construite n jurul unei comuniti interpretative, coagulate n jurul unei sarcini comune, definite, la rndul su, de un statut comun. Televiziunea, noul simbol al statutului social Un fenomen fr precedent n istoria mijloacelor de comunicare n mas are loc n deceniul ase pe trm american i nu numai: rspndirea televiziunii. In jurul anului 1960, numrul americanilor care aveau cel puin un televizor n cas se ridicase la 50 de milioane. Televizoarele se gseau mai ales n familiile cu copii, iar pentru acetia televiziunea tinde s devin principala form de divertisment. Se tia foarte puin n legtur cu posibilele efecte ale televiziunii asupra copiilor. Ritmul spectaculos de ptrundere a televiziunii n viaa cotidian nate ngrijorare printre prini i profesori, pe fondul temerii mai vechi, ncetenite la nivelul simului comun, c mass media sunt atotputernice i au efecte nocive. Devenea evident c urmrirea emisiunilor la televizor schimb configuraia ocupaiilor zilnice ale copiilor, dar nu se tia exact dac aceast schimbare influeneaz atitudinile sau valorile. Ce le face televiziunea copiilor sau ce fac ei din televiziune? n acest context, Wilbur Schramm, Jack Lyle i Edwin Parker iniiaz prima cercetare de anvergur a efectelor televiziunii asupra copiilor americani, ale crei rezultate vor fi publicate, n 1961, n cartea Television in the Lives of Our Children. ntre 1958 i 1960, Schramm i colaboratorii au efectuat 11 anchete n 10 orae din SUA i Canada. Cercetarea s-a focalizat pe identificarea funciilor televiziunii, a utilizrilor i recompenselor obinute dup urmrirea programelor TV, difereniate pe categorii de copii. Schramm i propune s contrazic aceast concepie: copiii sunt ageni activi i selecteaz acel material TV care se potrivete cel mai bine cu interesele i trebuinele lor. Cercettorii au cules informaii despre motivele pentru care copiii urmresc un anume program, ce nseamn informaia mass media pentru ei, ce tiu despre viaa public, despre ce se ntmpl n lume, care sunt relaiile lor cu familia i cu ali copii. Potrivit autorilor, televiziunea satisface urmtoarele nevoi: divertisment, informaie, utilitate social (motiv pentru a petrece timpul mpreun, subiect comun pentru conversaie); pentru copii, nevoia de informaie i cea de evadare n imaginar au o pondere aproximativ egal (contrar concepiei cvasigenerale a momentului potrivit creia televiziunea este nociv pentru copii, deoarece faciliteaz exclusiv evadarea n imaginar). Efectele televiziunii nu sunt aceleai asupra tuturor copiilor, ci receptarea mesajului TV depinde de trsturile de caracter ale copilului, de profilul su psihologic i social. Urmrirea programelor TV poate duce la nvare prin observare, iar rezultatele acestui tip de nvare depind de gradul de inteligen, atenia acordat, nevoile copiilor, capacitatea de identificare cu un anumit personaj, veridicitatea programelor. Avantajele asociate cu urmrirea diverselor emisiuni la televizor, cum ar fi un vocabular mai bogat, informaii mai numeroase, se terg o dat cu vrsta. Influena exercitat deteleviziune nu poate fi n nici un fel desprit de calitatea programelor, de profesionalismul realizrii lor. Cercetarea efectuat de Schramm reprezint primul efort de anvergur de a detecta efectele televiziunii asupra copiilor, cu un obiectiv de cercetare sintetizat ntr-o fraz des citat: nu ce le face televiziunea copiilor, ci mai degrab ce fac ei din televiziune. Pe fondul ngrijorrii sporite din partea prinilor i profesorilor, cercetarea relev c mesajul TV ajunge ntr-un mod diferit la copii, n funcie de diveri factori (vrst, sex, grad de inteligen, mediul social, calitatea relaiilor sociale, a legturilor familiale sau de prietenie). n ceea ce privete efectele televiziunii asupra comportamentului, autorii au o poziie moderat: pentru unii copii, n anumite condiii, unele programe TV sunt duntoare; pentru ali copii, n aceleai condiii, sau pentru ali copii n condiii 49

diferite, televiziunea poate fi benefic; pentru cea mai mare parte dintre copii, aproape n toate condiiile, cea mai mare parte dintre programele TV nu sunt nici duntoare, nici benefice n vreun fel anume. Un model n vog n anii 70 Meritul studiului lui Schramm const i n faptul c a aplicat teoria utilizri i recompense nainte ca aceasta s se bucure de popularitate. Anii 70 reprezint punctul din care teoria se va impune ca o modalitate fertil de a investiga mass media i impactul lor asupra individului i societii. O dat cu diversificarea cercetrilor n domeniu, se realizeaz o adevrat tranziie de la accentul asupra nevoilor articulate la nivel individual la accentul asupra trebuinelor sociale. ntr-un studiu din 1972, Denis McQuail, Jay Blumler, J. Brown vor sintetiza n felul urmtor elementele componente ale modelului utilizri i recompense: o persoan din cadrul audienei ocup temporar (s. n.) o anumit poziie n raport cu ceea ce urmrete, poziie determinat de un mare numr de factori: personalitate, mediu social, experien anterioar, contacte sociale imediate, coninutul propriu-zis al mesajului. Acea persoan are anumite ateptri i reacioneaz potrivit acestora, iar din utilizarea media obine satisfacii afective, cognitive i instrumentale (n Leo W. Jeffres, Mass Media Processes and Effects, p. 144). Autorii au reunit recompensele, satisfaciile, utilizrile ntr-un inventar care sugereaz o mare regularitate i previzibilitate a comportamentului mediatic. Principalele elemente ale acestei tipologii sunt: 1. Informarea (individul caut informaii despre evenimentele relevante din imediata vecintate, din societate i din lume, sfaturi n probleme practice sau n ceea ce privete opinia i deciziile, i satisface curiozitatea i interesul general, nva i se autoeduc, dobndete sentimentul de siguran prin intermediul cunoaterii). 2. Identitatea personal: prin frecventarea media, individul gsete o confirmare a valorilor personale, modele de comportament, se poate identifica cu persoanele apreciate de mass media, se cunoate mai bine pe sine). 3. Integrarea i interaciunea social: individul capt nelegerea mediului n care triesc ceilali, dobndete capacitatea de a se identifica cu ceilali i sentimentul de apartenen, are o baz comun pentru conversaie i interaciune social, i construiete surogate pentru relaiile sociale autentice, capt sprijin cu privire la ndeplinirea rolurilor sociale i i sporete posibilitile de a stabili conexiuni cu familia, prietenii, societatea. 4. Divertismentul: individul poate s evadeze sau s i ndeprteze atenia de la probleme, se relaxeaz, triete experiene de natur estetic, petrece n mod diferit timpul liber i este stimulat sexual. Modelul circular al media Un alt studiu celebru inspirat de modelul utilizri i recompense a fost efectuat, n 1973, pe un eantion al populaiei israeliene, de ctre Elihu Katz, Michael Gurevitch i Herbert Hass. Autorilor acestui studiu le aparine o prezentare sintetic a abordrii utilizri i recompense; aceasta studiaz 1) originile sociale i psihologice ale 2) nevoilor care creeaz 3) ateptri fa de 4) mass media i alte surse, care conduc la 5) modele diferite ale expunerii la mesajul mediatic (sau implicarea n alte activiti), avnd ca rezultat 6) satisfacerea acestor nevoi i 7) alte consecine, dintre care cele mai multe sunt, probabil, neanticipate. n tradiia inaugurat de studiul Hertei Herzog despre foiletoanele radiofonice, autorii stabilesc o tipologie a nevoilor satisfcute prin folosirea mass media: a) cognitive (nevoia de a nelege); b) afective (experiene estetice sau emoionale); c) de integrare (ntrirea ncrederii n sine, credibilitate, stabilitate); d) consolidarea relaiilor cu familia, prietenii, cu mediul n general; e) evaziune (eliberare de tensiunile emoionale).

50

Autorii identific i o specializare a diferitelor media n ceea ce privete satisfacerea nevoilor: crile acoper mai bine nevoia consolidrii i ntreinerii imaginii de sine, n timp ce filmele i televiziunea satisfac nevoile de divertisment, ambele fiind un factor de cultivare a prieteniei i a relaiilor familiale. Din punctul de vedere al specializrii, televiziunea este cea mai difuz, oferind ntrebuinri i recompense multiple, n timp ce filmele i ziarele sunt cele mai specializate. Descoperirea important a studiului a fost c pentru toate nevoile identificate, chiar i pentru cele de divertisment, media sunt ntrecute de alte surse: prietenii, familia, colegii de munc. Una dintre preocuprile de nceput circumscrise modelului utilizri i recompense era echivalena funcional a media, dac acestea se completeaz unele pe altele sau dac se pot nlocui reciproc (complementaritate vs. interanjabilitate). Studiul efectuat pe populaia din Israel a relevat c exist o relaie circular, care merge de la televiziune la radio, ziare, cri, cinema i napoi la televiziune. n acoperirea nevoilor pe care le au receptorii, fiecare mijloc de comunicare se aseamn mai mult cu vecinii imediai: televiziunea este mai frecvent nlocuit de radi o sau de cinema, presa scris de carte sau de radio, cinematograful de televiziune sau de carte. n acest fel, clasificarea media nu mai pornete de la distincia clasic ntre media scrise i media audiovizuale, ci de la aspectele psihologice i sociale care nsoesc utilizarea lor. Sinteza modelului utilizri i recompense, oferit de Elihu Katz i colaboratorii, a fost reformulat i, cu timpul, au fost scoase n eviden noi aspecte: legtura dintre fundalul social i experiena/ateptrile vizavi de media; legturile dintre ateptrile i ntrebuinarea efectiv; legturile dintre recompensele scontate i cele obinute n mod real, precum i modul n care discrepana sau concordana influeneaz cursul ulterior al consumului. Potrivit lui Denis McQuail, o prezentare sintetic adus la zi ar suna n felul urmtor: 1. condiiile sociale i dispoziiile psihologice specifice fiecrui individ influeneaz 2. obinuinele generale privind utilizarea media i 3. credinele i ateptrile cu privire la recompensele oferite de mass media care, la rndul lor, influeneaz 4. actele specifice de alegere i de consum ale media, urmate de 5. evaluri ale alegerii sau experienei respective (care influeneaz utilizrile ulterioare ale media) i de 6. transferarea (posibil) recompenselor obinute n cmpul altor activiti sociale Dup cum se poate observa, noile orientri subliniaz caracterul social al utilizrilor i recompenselor. n acest sens, a fost stabilit chiar o tipologie a utilizrilor sociale ale mass media (James Lull). Potrivit acesteia, se pot identifica cinci tipuri de utilizri: structurale, relaionale, de afiliere sau de evitare, nvare social, competen/ dominare. Aspectele structurale au n vedere utilizarea media drept cadru general pentru stabilirea de relaii i pentru conversaii. Aspectul relaional se refer la faptul c media ofer un gen de suport n care s fie agate opiniile. Dimensiunea de afiliere relev funcia media de a ncuraja sau, dimpotriv, de a descuraja contactele verbale, funcia de consolidare a legturilor familiale, de meninere a relaiilor i de eliberare a tensiunilor, iar competena/dominarea are de-a face cu ndeplinirea rolurilor sociale, confirmarea i consolidarea acestora, validarea argumentelor, conferirea calitii de lider de opinie. Mass media creeaz dependen de informaii Melvin DeFleur i Sandra Ball-Rokeach consider c, ntr-o societate complex, n care sistemul media este consolidat, existena utilizrilor i recompenselor creeaz o adevrat dependen fa de resursele informaionale ale acestui sistem. Relaiile dintre individ i mass media pot fi puternice sau slabe, conflictuale sau de cooperare, dar, indiferent de astfel de caracteristici, relaia este de dependen i ea se stabilete fie cu sistemul mass media ca ntreg, fie cu unul dintre elementele sale (televiziunea, radioul, ziarele), fie cu un anumit produs al mass media. Relaia de dependen nu are sens unic, este vorba i de modul n care sistemul mass media depinde de resursele controlate de alii. De exemplu, unele resurse aflate sub controlul sistemului politic sunt necesare pentru atingerea obiectivelor sistemului mass media. Dintre scopurile sistemului mass media: acumularea de profit, obinerea legitimitii, crearea bunvoinei cu privire la acordarea unor liberti.

51

n acest sens, sistemul politic controleaz legislaia i politicile comerciale care afecteaz posibilitile de a obine profit. Tipurile de relaii de dependen pe care indivizii le dezvolt n raport cu mass media sunt: a) nelegerea: nelegerea de sine, nelegerea social; b) orientarea: orientarea aciunii, orientarea interaciunii; c) jocul (jocul solitar, jocul social). Mass media faciliteaz nelegerea, orientarea i ndeplinirea scopurilor, dar nu reprezint singurul mod de a atinge aceste scopuri. Reelele interpersonale, sistemele educaionale, religioase, politice reprezint alternative pentru satisfacerea acestor nevoi. Individul i poate construi propriul sistem mass media, dar libertatea de alegere nu este foarte mare. Libertatea de alegere este limitat de urmtoarele constrngeri: diferene tehnologice i organizaionale (ntr-un moment de criz, care necesit informaii prompte, filmul sau crile nu pot fi folosite pentru ndeplinirea scopurilor). Relaiile de dependen devin mai intense atunci cnd mediul este ambiguu, amenintor sau se schimb rapid. Aceste cazuri pot fi considerate o problem de informaie i atunci mass media devin sistemul esenial de informare, aflndu-se n posesia resurselor necesare pentru construirea semnificaiilor. Preocupri actuale O teorie la mod n anii 80 a studiat importana ateptrilor pe care le are publicul vizavi de mass media (engl. expectancy-value). Teoria pleac de la ideea c mass media rspund i corespund ateptrilor publicului i l recompenseaz pentru ateptrile sale. Pe baza experienelor anterioare, publicul potenial mizeaz i se ateapt la aceast recompens. Recompensarea este de natur psihologic i apare fie n cadrul general al consumului mediatic, fie n cazul consumului mediatic specific (consultarea unui articol de ziar, vizionarea unei emisiuni). Alt orientare compar satisfacia la care se ateapt publicul cu satisfacia efectiv. Din irul ateptare ntrebuinare recompense obinute, se pune accent pe prima i pe a treia secven, adic pe raportul dintre recompensele scontate i recompense obinute n mod efectiv. De asemenea, msurarea eventualelor decalaje ntre cele dou tipuri de recompense leag modelul utilizri i recompense de cercetarea efectelor, a capacitii mass media de a avea impact. Metodologia cantitativ, specific unei mari pri a cercetrilor care au lansat i consolidat modelul utilizri i recompense, a fost abandonat n favoarea uneia calitative, n cadrul teoriei audienei active. Teoria a dorit s acopere golul lsat de modelul anterior n ceea ce privete impactul media asupra comportamentului individual i al comunicrii interpersonale i a preluat unele dintre ideile mai vechi potrivit crora mass media au rolul de a fixa programul discuiilor personale i sunt un factor important n socializare.

Capitolul 10 -Mass media nu ne invata cum sa gandim, ci la ce sa ne gandim

Un nou cmp al influenelor, o nou viziune a efectelor Apariia noii teorii agenda-setting are din acest punct de vedere mai multe semnificaii. Este vorba, n primul rnd, de semnalul pe care, implicit, l d. Dac vom strui doar pe cele dou direcii (efecte puternice si imediate; efecte minimale), nu putem dect s facem mici corecturi: influena nu este aa de mare, dar nici aa de mic. Se cerea abandonat modul de a pune n felul acesta problema. Ceea ce se explorase pn atunci era important, dar cu totul insuficient. n al doilea rnd, agenda-setting semnific efortul de identifica un nou cmp al influenelor: efectele media nu sunt epuizate de cele dou orientri. Problema influenelor urma s fie gndit n cu totul ali termeni, din alt perspectiv, axndu- se pe efectele indirecte i de lung durat, mai greu de surprins cu mijloacele de cercetare sociologic ale momentului. Shearon A. Lowery i Melvin L. DeFleur consider c primele cercetri asupra mass media au condus la credina n atotputernicia media i ca urmare a strategiilor de cercetare folosite, a

52

presupoziiilor aflate la baza demersului de cercetare. Potrivit acestor presupoziii, efectele mass media sunt generate n urmtoarea ordine: a) Media atrag atenia publicului cu privire la un subiect, la o tem (sensibilizare). b) Media pun la dispoziie un volum de informaii despre acel subiect/acea tem. c) Informaia oferit de mass media duce la formarea i schimbarea atitudinilor. d) Atitudinile formate n acest fel influeneaz comportamentul. Teoria agenda-setting va propune exact focalizarea pe primele dou etape ale influenei mass media. Un factor care explic, i el, credina n atotputernicia presei este popularitatea de care s-au bucurat teoriile cu privire la atitudine. Exista credina larg mprtit c atitudinea i comportamentul sunt direct corelate, c exist o legtur la fel de solid ntre credinele i sentimentele unei persoane, pe de o parte, i manifestrile sale exterioare, pe de alta. Pe msur ce cmpul cercetrii sociale s-a maturizat, legtura dintre atitudine i comportament nu s-a mai impus drept una att de direct. De multe ori, din partea grupului de apartenen se exercit o adevrat presiune i este posibil ca o persoan s se conformeze la ateptrile celor pe care i consider importani i s acioneze mpotriva propriilor convingeri. Prin urmare, premisele primelor cercetri asupra mass media erau parial adevrate; media pot schimba n anumite condiii atitudinile, dar acest lucru nu se traduce automat n schimbri de comportament. Elementele noii teorii se acumuleaz unul cte unul Walter Lippmann observase c oamenii au posibiliti reduse de a cunoate evenimentele n mod direct, c sunt dependeni de pres pentru a se informa despre ceea ce se ntmpl. Lippmann subliniaz c ntre relatrile presei i ceea ce are loc n realitatea propriu-zis pot s existe discordane. Lsnd la o parte manifestrile deliberate de distorsionare, problema pe care o pune autorul american este dac temele alese de pres pentru a zugrvi lumea din afar nu limiteaz numrul i natura evenimentelor despre care ne putem forma imaginile din minile noastre. Dac presa, transmind semnalul c un eveniment este mai important dect altul, nu influeneaz modul n care cititorul se raporteaz la acel eveniment. Aproximativ n aceeai perioad, unul dintre reprezentanii colii de la Chicago, Robert E. Park, efectueaz o prim cercetare a comunicrii de mas, prin care va urmri modul n care media influeneaz opinia public, precum i modul n care opinia public influeneaz mass media. Demersul de cercetare iniiat de Robert E. Park izvora dintr-o frmntare real: posibila lips de loialitate a imigranilor europeni, ca urmare a intrrii Statelor Unite n Primul Rzboi Mondial. Robert E. Park va ajunge la concluzia c ziarele n limba imigranilor din SUA ncurajeaz procesul de asimilare a acestora de ctre cultura american. n acelai volum, Park atrage atenia asupra seleciei operate de media, asupra rolului de gatekeeper (fr s foloseasc acest termen) al celor care au putere de decizie n cadrul unei instituii mediatice: dintre toate evenimentele care au loc i sunt nregistrate zilnic de ctre corespondeni, reporteri, agenii de tiri, editorul alege spre publicare anumite aspecte care i se par mai importante sau mai interesante; restul este d at uitrii sau este condamnat s ajung la coul de gunoi. Exist o cantitate enorm de tiri care sunt omorte n fiecare zi. n timpul celui de-al Doilea Rzboi Mondial, Kurt Lewin efectueaz o serie de experimente cu privire la schimbrile obiceiurilor culinare, n contextul mai general al preocuprilor sale de a studia comportamentul i grupul. n urma experimentelor, Lewin arat c schimbarea comportamentului se realizeaz n trei pai: dezghearea, schimbarea i nghearea. Exist cazuri numeroase cnd comportamentul unui individ se schimb (sunt parcurse primele dou etape), dar schimbarea nu este de durat. Cel care decide trecerea de la schimbare la o nou perioad de ngheare este grupul. n 1949, sugestia lui Lewin cu privire la extinderea acestui concept la comunicarea de mas este preluat de David Manning White, care se formase n preajma lui Wilbur Schramm la Oficiul pentru Informaii de Rzboi. n 1949, timp de o sptmn, White studiaz ndeaproape comportamentul unui redactor, dl Gates. Acesta selecta pentru publicare tirile venite prin agenie. tirile lsate deoparte au fost analizate, iar redactorul a indicat n scris motivaia pentru aceast selecie: tiri banale, prea multe cifre, prea puin importante, care nu mai erau de actualitate sau fuseser precedate de relatri detaliate, tiri de importan exclusiv local, lipsa de spaiu. n 1950, White public un studiu pe aceast tem, care va fi vehement atacat pentru lipsa fundalului teoretic, pentru faptul c cercetarea a fost de factur pur descriptiv, c a supralicitat rolul unui singur individ 53

n procesul de selecie. Cu toate acestea, White inaugureaz o linie de cercetare, urmnd ca de acum ncolo s fie studiate mai ales aspectele instituionale care intervin n procesul de selecie. Se elaboreaz concepte i mecanisme explicative pariale Mass media ndreapt atenia nspre anumite lucruri; construiesc imaginea public a oamenilor politici; i transmit individului mesaje n mod constant, sugerndu-i la ce s se gndeasc, ce s cunoasc i n legtur cu ce anume s aib sentimente, emoii. De asemenea, cercettorii sesizeaz corespondena dintre atenia acordat unui eveniment de ctre mass media i atenia acordat aceluiai eveniment de ctre diverse persoane. Bernard Cohen public n 1963 studiul The Press and Foreign Policy, n care afirm: este posibil ca, de cele mai multe ori, presa s nu reueasc s le spun oamenilor ce s gndeasc, dar ea are un succes surprinztor cnd le spune cititorilor la ce s se gndeasc. Cu alte cuvinte, mass media nu reuesc ntotdeauna s ne dicteze ce opinii s avem, dar reuesc foarte bine s ne spun n legtur cu ce s avem opinii. Funcia de agenda-setting se focalizeaz pe proeminena opiniilor, nu pe direcia lor. n acest sens, se poate afirma c mass media reprezint prinii opiniei publice n numeroase probleme. Mass media lanseaz problemele, exercit, la nceput, un tip de influen asupra lor, dar problemele publice, precum copiii, cresc i capt din ce n ce mai mult independen fa de prini. n cazul problemelor pentru care contactul direct este improbabil sau chiar imposibil, mass media au capacitatea de a forma opinia public, chiar dac direcia n care se ndreapt aceast opinie public nu este neaprat cea indicat de pres. Mass media joac rolul unui maestru de ceremonii, sau al unui tablou de afiaj, pe care sunt nscrise problemele ce vor face obiectul dezbaterii ntr-o societate. Articularea i testarea ipotezei La jumtatea anilor 60, un grup de cercettori de la Universitatea din Los Angeles (California) observ c, de cte ori o problem care s-ar fi putut bucura de mai mult atenie din partea mass media este ignorat de acestea, impactul respectivei probleme asupra publicului este, la rndul lui, sczut. i, dimpotriv, dac aceast atenie este puternic, atunci i impactul va fi pe msur. Liderul grupului de cercettori este Maxwell McCombs, cercettor familiarizat cu articolul lui Bernard Cohen, cu teoriile mai vechi ale lui Walter Lippmann despre funcia de selecie a presei, cu teoriile despre construirea social a realitii. Maxwell McCombs i Donald Shaw studiaz campania prezidenial din America din 1 968, n care s-au confruntat Hubert Humphrey i Richard Nixon. Ipotezele de cercetare se refereau la capacitatea considerabil a media de a stabili ordinea de prioriti a momentului i legtura cauzal dintre atenia acordat de ctre media evenimentelor i importana perceput a acestora. Dup cum indicase studiul lui Paul Lazarsfeld Peoples Choice, cea mai mare parte din electorat se hotrte la nceputul campaniei, deci efectul de agenda-setting era mai greu de verificat pe aceast categorie. Tot studiul coordonat de Lazarsfeld artase c votanii care nu iau o decizie dect dup ce examineaz cu cea mai mare atenie poziiile candidailor, mare parte prezentate prin mass media, sunt o minoritate. Concluzia formulat de Maxwell McCombs i Donald Shaw a relevat o corelaie foarte puternic ntre importana acordat de mass media unor teme i prerea votanilor cu privire la importana subiectelor respective. n termenii lui Lippmann, exist un mare grad de corelaie ntre imaginea lumii din afar, construit de mass media, i imaginile din minile noastre. n imaginile din minile noastre ia natere i o apreciere privind importana ca atare acordat respectivelor probleme. Dac se dezbate mai mult o tem, ea este considerat mai important. De la bun nceput, abordarea lui McCombs i Shaw s-a ncadrat ntr-o perspectiv cognitiv. Primele dou din cele patru categorii de efecte ale media sensibilizare, informaie, atitudine, comportament au fost cu deosebire studiate. Cercettorii au semnalat c atenia acordat evenimentelor se dovedete deosebit de important pentru nelegerea modului n care acioneaz media. Studiul are o semnificaie teoretic deosebit. Accentul pus asupra primelor dou secvene, ambele relevnd capacitatea media de a atrage atenia asupra unui subiect i de a pune la dispoziie informaii despre acel subiect, arat c teoria agenda-setting se ncadreaz n perspectiva care 54

consider c mass media joac un rol deosebit n construirea social a realitii; mijloacele de comunicare social au un rol esenial n a genera o cultur comun, n a crea consensul asupra unor anumite aspecte de natur politic ale ansamblului social. Funcia de agenda-setting a mass media are un rol mai mare n sfera politic dect n alte domenii. De ce? Mai ales n ceea ce privete politica la nivel naional, contactul direct i personal cu persoanele implicate este deosebit de redus. Tot ceea ce cunoatem provine, n cea mai mare parte, din mass media. Cunoatem doar acele aspecte ale politicii naionale pe care presa le consider importante i suficient de interesante pentru a fi transmise. n ali termeni, percepiile cu care operm n acest domeniu sunt, n bun msur, create sau mcar induse de mass media. Privit dintr-o asemenea perspectiv, realitatea politic prin aceast formul nelegnd totalitatea percepiilor despre aceast lume este o realitate secund, configurat, n principal, pe baza unor informaii, relatri i interpretri care ne parvin prin media. Studiul Charlotte n alegerile prezideniale care au urmat n Statele Unite (1972) s -au confruntat Richard Nixon i George McGovern. Alegerile constituiau o bun ocazie de a continua cercetrile cu privire la agenda-setting. Noul studiu, coordonat tot de ctre Shaw i McCombs, i propunea s studieze simultan relatrile evenimentelor politice n media i percepia votanilor cu privire la semnificaia i importana acestor evenimente. Unul dintre principalele obiective ale cercetrii a fost acela de a determina sursa din care oamenii obin informaii, apoi criteriile de ierarhizare a informaiilor astfel obinute. Principala surs erau considerate de la bun nceput mass media, dar se punea i problema influenei personale, a comunicrii fa n fa, mai ales n contextul creat de cercetrile cu privire la impactul mesajului transmis prin intermediul discuiilor interpersonale, al liderilor de opinie. Alte scopuri ale cercetrii: de a determina persistena n timp a percepiei cu privire la importana evenimentelor, de a studia legtura dintre caracteristicile personale ale votanilor i efectul de agenda-setting, legtura dintre acest fenomen i comportamentul de vot efectiv. Cercettorii doreau s determine, n final, ct de important este fenomenul agenda-setting pentru viaa politic american n general, dac este vorba de efecte benefice sau dimpotriv. Studii ulterioare au atras atenia c agenda-setting poate deveni un mijloc de manipulare deosebit de eficient prin distragerea publicului de la anumite probleme i direcionarea ateniei sale ctre altele. Funcia de selecie a anumitor subiecte, de impunere a lor prin simpla repetare este cu att mai eficient cu ct poate fi obscurizat, motivat prin preferine i alegeri individuale, prin politica editorial a ziarului sau a postului de televiziune, prin referiri la gusturile reale sau imaginate ale publicului. n prezentarea ipotezei, se fac referiri la teoria mai veche cu privire la gatekeeper-i; McCombs folosete chiar termenul de rutin profesional gatekeeping (News Influence on Our Pictures of the World, p. 4). Dar gatekeeper-ii nu iau decizii i nu acioneaz n vid, ci selecia se face pe baza a dou criterii: concepiile momentului cu privire la rolul pe care presa trebuie s-l joace ntr-o societate i cerina presant de a atrage i menine audienele. Ce anume consider audienele c este interesant la un moment dat, constrngerile la care sunt supuse instituiile mediatice pentru a obine profit, tipul de organizare a industriei mediatice, toate influeneaz selecia i ierarhia evenimentelor. O particularitate a funciei de agenda-setting, care a transformat-o ntr-o ipotez de studiu deosebit de atrgtoare, este dat de faptul c variabilele implicate n acest proces sunt cuantificabile. n ceea ce privete tirile ca atare, metoda de msurare este analiza de coninut, iar credinele membrilor audienei cu privire la importana perceput a evenimentelor pot fi msurate prin metoda chestionarului. Media creeaz agenda ceteanului; reciproca se verific doar parial Iniial, ipoteza s-a referit doar la legtura dintre relatrile media i importana perceput a evenimentelor. Apoi, ea s-a extins i la alte dou paliere: legtura dintre ierarhia importanei i publicitatea electoral, precum i la rolul pe care comunicarea interpersonal l are n formarea agendei cetenilor. Cea mai mare parte a datelor obinute n urma investigaiilor au indicat o corelaie strns ntre agenda media i agenda votanilor. Corespondena cea mai exact s-a nregistrat n rndul celor care se uitau mai mult la televizor. n ceea ce privete presa scris, corelaiile indicau exact contrariul. A fost studiat i legtura dintre agenda personal a votanilor i coninutul publicitii electorale. De cele 55

mai multe ori, urmrirea publicitii electorale este ntmpltoare. Gradul de corelaie ntre cele dou agende s-a dovedit a fi unul sczut i s-a descoperit c publicitatea electoral are ca efect mai ales orientarea afectelor, crearea sentimentelor negative sau pozitive vizavi de un candidat sau altul. Sintetiznd, cea mai important surs de informaii era televiziunea i, ntr -o anumit msur, presa scris. Publicitatea politic are un rol n orientarea din punct de vedere sentimental a votanilor, dar are foarte puin de-a face cu temele propriu-zise de campanie. Comunicarea interpersonal are importana ei, dar una redus n comparaie cu puterea media de a stabili ierarhia de importan a evenimentelor. Cine influeneaz impactul mesajului mediatic? Cercetarea a stabilit trei factori majori care influeneaz impactul mesajului mediatic: relevana subiectelor pentru problemele de interes personal, gradul de incertitudine n legtur cu temele discutate i efortul necesar pentru a identifica o surs credibil de informaie. Primii doi factori au fost sintetizai sub denumirea de nevoie de orientare. Ipoteza era urmtoarea: cu ct este mai mare nevoia de orientare, cu att este mai mare atenia acordat mesajului media, cu att mai mare atenia, cu att mai consistente efectele de agenda-setting. Studiul Charlotte a confirmat c gradul de corelaie ntre agenda personal i agenda media este considerabil mai mare pentru persoanele cu nevoie mare de orientare dect pentru persoanele la care o nevoie de acest gen este mai puin accentuat. Alte concluzii ale studiului Charlotte: pe msur ce se nainteaz n campania electoral, interesul pentru media crete; diferenele n ceea ce privete gradul de expunere la media sunt determinate de trsturi individuale, dar i de apartenena la o categorie social sau alta; o dat cu creterea interesului pentru media crete interesul pentru ceea ce se ntmpl n viaa politic; ca urmare a interesului crescut pentru viaa politic, crete frecvena i intensitatea discuiilor interpersonale; urmrirea mesajului mediatic, mpreun cu o mai mare implicare n discuii fa n fa duc la o mai mare nevoie de orientare, care stimuleaz, din nou, interesul pentru media i pentru politic. Deci efectul de agenda-setting este rezultatul cumulat al: gradului de expunere la media, mijlocului de comunicare frecventat, interesului pentru politic, legturii dintre evenimente i preocuprile personale, nevoii de orientare, intensitii comunicrii interpersonale. Media induc i agenda de prioriti a omului politic Concluzia lui McCombs i Shaw n ceea ce privete importana politic a funciei de agendasetting a fost formulat astfel: mass media reprezint principalii artizani ai culturii politice a maselor, adic a ceea ce masele consider c reprezint viaa politic i preocuprile politice ale momentului. De asemenea, mass media sunt cele care formeaz, n cea mai mare parte, cultura politic a elitelor. Deci mass media nu reprezint transmitori pasivi de informaie despre eveni mentele politice, ci iau parte activ la construirea nelesului vieii politice i sociale, reprezint ageni activi care selecteaz, interpreteaz, scot n eviden i, uneori, chiar distorsioneaz fluxul de informaie. Presa adaug propria interpretare/perspectiv asupra evenimentelor politice nainte de a le relata. Media formeaz credinele politice ale publicului, dar au i capacitatea de a-i influena pe cei care iau decizia, de a stabili, inclusiv pentru acetia, ordinea de prioriti. Media stabilesc nu numai agenda ceteanului, ci i, deopotriv, pe cea a omului politic, a factorului de decizie. Aspect la fel de important ca primul. Aici nu este vorba doar despre faptul c, stabilind prima agend, media fixeaz inclusiv agenda omului politic. Esenial este c media induc o anumit percepie a factorului politic despre agenda ceteanului. Ambele agende au ceva deformat n ele, iar sursa acestei deformri este media. Cele dou agende, a omului politic i a ceteanului, se coreleaz n cele din urm fie ca urmare a faptului c ambele sunt induse de media, fie ca urmare a faptului c omul politic va ine seama de agenda ceteanului. Una dintre principalele probleme care au rmas neacoperite n urma studiului Charolotte este legtura dintre agenda-setting, atitudine i comportament (comportamentul de vot n special). Importana acordat de media i importana real a problemelor

56

La scurt timp dup ncheierea studiului Charlotte, Ray Funkhouser public un articol n care urmrete paralelismul dintre atenia acordat de mass media unui subiect i percepia publicului n legtur cu proeminena respectivului subiect. Funkhouser descoper c ntre evaluarea publicului cu privire la importana unui subiect i reflectarea acestuia n pres exist o coresponden puternic, dar nu gsete dect o slab coresponden ntre aceste dou aspecte i valorile statistice care fixeaz importana problemei respective n realitatea propriu-zis. De asemenea, Funkhouser arat c exist multiple mecanisme care influeneaz atenia acordat de media unei probleme: a) Faptul c au o logic aparte, centrat pe valori ca noutatea, senzaionalul etc. De pild, chiar dac evenimentele continu, chiar dac i menin importana, media pot s nu le considere tiri; fie public mai puin despre ele, fie chiar nu le mai reflect. b) Excesul de relatri ale unor evenimente ieite din comun; n acest caz, poate s existe un decalaj ntre semnificaia evenimentului i relatarea lui, n virtutea faptului c este senzaional. c) Relatarea dup criterii jurnalistice a unor situaii care nu respect n sine standardele de actualitate, prin selectarea unor anumite detalii, a unor anumite cadre; evenimentul apare, astfel, mult mai senzaional dect n mod obinuit; se poate ajunge pn la situaii hilare, cnd cei care particip n mod direct la eveniment sunt dezamgii i declar c ar fi fost mult mai palpitant dac l -ar fi urmrit doar la televizor. d) Pseudoevenimentele, crearea de evenimente, respectnd criteriile care confer valoare de tire. e) Prezentarea unor rezumate ale unor evenimente care, n mod normal, nu ar reui s respecte criteriile jurnalistice. Media dilat evenimentul pentru a-l impune ateniei. Media creeaz evenimentul pentru a atrage atenia asupra unor probleme pe care evenimentul respectiv le simbolizeaz. Prin urmare, importana real a unui eveniment i importana acordat de media, exprimat prin proeminena de care se bucur el n diferite mijloace de comunicare n mas, sunt dou lucruri distincte. Ct timp i ct de mult trebuie dezbtut o tem pentru a intra pe agenda ceteanului? n 1990 a fost efectuat un studiu n Germania Federal pentru a se vedea dac mass media ndeplinesc funcia de agenda-setting i n alte locuri dect America. Concluziile extrase au fost: televiziunea sensibilizeaz publicul n legtur cu o problem dac 1) atenia TV este intens (cel puin 30 de apariii pe lun) i 2) atenia de care se bucur un subiect din partea media se acumuleaz n timp, crete n mod constant, fr variaii mari. Un alt cercettor, Harold Gene Zucker, scoate n eviden faptul c efectele de agenda-setting nu exist pentru toate temele/problemele n egal msur. Autorul subliniaz c proeminena n sine a unei teme este un factor important care pune n micare acest proces. Prin tem proeminent nelege acea problem de care publicul se lovete n mod direct, cum ar fi omajul (n timp ce poluarea nu ntrunete aceast caracteristic, dei este o problem foarte important). Pentru probleme mai puin proeminente, atenia mare acordat de media contribuie la sensibilizarea publicului; deci media se afl la originea stabilirii ordinii de prioriti. Pentru probleme proeminente, atenia media nu precede importana ataat de ctre public respectivei probleme; mai curnd, cele dou procese au loc simultan, fiind vorba de o intersectare a ateniei sporite din partea media cu frmntarea public fa de o tem. n 1981, Gerald Stone i Maxwell McCombs au efectuat un studiu n urma cruia au ajuns la urmtoarea concluzie: pentru ca o problem s ajung de pe agenda media pe agenda de interes a publicului sunt necesare ntre 2 i 6 luni. Informaia despre timpul n care se formeaz poate fi important pentru profesionitii n relaii publice, deoarece i ajut la stabilirea termenelor n cadrul strategiilor de comunicare. Watergate a devenit eveniment cnd i s-a schimbat ncadrarea Pe baza observaiilor fcute n timpul scandalului Watergate, Gladys E. Lang i Kurt Lang scot n eviden importana schemei n care sunt ncadrate evenimentele i sugereaz c mecanismul

57

prin care se construiete agenda public include ase pai (deci nu mai este vorba doar de stabilirea agendei publice, ci de construirea efectiv a acesteia): 1. Presa scoate n eviden un anumit subiect/tem (n cele mai multe cazuri, aceasta este o problem de alegere; puine sunt subiectele att de semnificative nct omiterea lor s fie imposibil). 2. Diferite probleme necesit tratament diferit din partea media, att n ceea ce privete cantitatea, frecvena de apariie, ct i stilul tirilor: Watergate era o problem fr proeminen deosebit, de aceea a fost nevoie de insisten din partea media pentru a o aduce n atenia publicului. 3. Evenimentele sunt ncadrate ntr-o schem familiar, astfel nct s poat fi nelese, recunoscute, interpretate (este o confirmare a ceea ce spusese Lasswell cu privire la funcia mass media de interpretare a evenimentelor); iniial, Watergate fusese ncadrat n schema unui efort partizan derulat n timpul unei campanii electorale; prin urmare, provocarea cea mai mare a fost de a schimba aceast ncadrare, de la o ncercare partizan de a distruge un adversar la un simptom al corupiei generalizate la nivelul ntregului sistem politic. 4. Presa impune un limbaj, un vocabular, n concordan cu schimbarea de ncadrare operat; la nceput, evenimentul Watergate era denumit invariabil incident, denumire care l arunca n colul derizoriului, al accidentalului, dup care a fost numit numai scandal, tragedie. Audiena naional a fost ctigat prin plasarea evenimentului ntr-un context care s intereseze n mod profund publicul american. Atta vreme ct Watergate era ncadrat n contextul alegerilor prezideniale din 1972, a fost interpretat ca o micare partizan, dar, n momentul n care media au reuit s-l plaseze n contextul corupiei generalizate a administraiei, ctigarea audienei naionale a fost garantat. 5. Media leag evenimentele pe care le-au adus n centrul ateniei de simboluri/ imagini secundare, care pot fi recunoscute imediat i au o rezonan deosebit: oamenii au nevoie de o baz pentru a se situa de o parte sau de alta ntr-o problem controversat; Watergate a fost legat de nevoia de a scoate faptele la lumin, de ncrederea n guvern. 6. Procesul de construire/impunere a agendei se accelereaz atunci cnd despre respectivul subiect ncep s vorbeasc personaliti care prezint credibilitate n ochii publicului; cnd Watergate a cptat proporii n mass media americane, au fost nregistrate luri de poziii din partea unor nali oficiali ai Partidului Republican.

Capitolul 11 Media cultiva opinii asa cum un agricultor cultiva pamantul

Hegemonia televiziunii: imaginea convingtoare neac orice cuvnt Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, c, aproximativ de la nceputul anilor 80, comunicarea mediatic a cunoscut transformri eseniale, ca urmare a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media s se redefineasc n raport cu acest nou mijloc de comunicare. Din anii 80, televiziunea este cea care d tonul, cea care fixeaz prioritile. Televiziunea impune o dictatur a momentului (a actualitii reprezentate prin momentele ei distincte), care poate fi privit sub mai multe aspecte. n primul rnd, este vorba despre accelerarea timpului de transmisie, astfel nct el s se apropie ct mai mult de timpul real. Accelerarea de care vorbeam duce la ndeplinirea unui ideal fondator al jurnalismului, acela de a reduce timpul de lansare a unei informaii, intervalul dintre producerea unei tiri i receptarea ei. Ca urmare a acestui fenomen, preocuparea clasic pentru verificarea informaiei se diminueaz proporional. Este, implicit, promovat ideea unui prezent perpetuu, ceea ce poate fi considerat un regres n planul cunoaterii, deoarece interzice reconstrucia cauzelor fenomenelor observate i foreaz previziunile. Televiziunea acord prioritate vizibilului, informaia nu are neles i valoare dect dac este vizibil. Televiziunea este ghidat de obiectivul producerii unui flux continuu de imagini, corelat cu predispoziia ctre senzaional. Impactul televiziunii, al mass media n general, se concretizeaz n urmtoarele direcii: inducerea percepiilor despre realitate, nfiarea unor experiene politice comune, care constituie baza pentru opinii publice comune i aciuni politice comune, prezentarea unor modele de comportament (media semnalizeaz care atitudini i comportamente sunt acceptabile ntr-o anumit societate la un moment dat), din care audienele nva cum s se comporte n situaii de via obinuite, cum s rezolve crizele personale, cum s evalueze instituiile, profesiile: media arat ce este important i ce nu, ce este considerat de la sine neles de ctre grupurile dominante, ce intr n 58

categoria standardelor de dreptate i moralitate la un moment dat, evideniaz ce legturi se pot stabili ntre evenimente, prezint un set de valori pe care tipurile de public le consider n ntregime sau parial reprezentative; mass media devin ageni ai controlului social, factori de integrare, omogenizare, media foreaz responsabilii politici s se conformeze propriei temporaliti, ajungndu -se la hotrri luate n direct, hotrri luate sub presiunea media. Mass media i violena Societatea american a anilor 60 este zguduit la toate nivelurile de micri turbulente. n afara granielor, Statele Unite erau implicate n rzboiul din Vietnam. Potrivit datelor FBI, ntre 1958 i 1968 nivelul de infracionalitate n Statele Unite cunoate o cretere de 100%. Spre sfritul deceniului sunt luate msuri legislative care urmresc ntrirea controlului federal n domeniul infracionalitii i al violenei. n 1968, preedintele Lyndon Johnson creeaz o comisie special, Comisia Naional pentru Prevenirea i Cercetarea Cauzelor Violenei, menit s l ghideze n privina msurilor ce se cereau luate n aceast privin. Comisia a investigat riguros cauzele nivelului ridicat al acestui fenomen n societatea american. Studiile publicate pe marginea cercetrii (de fapt, o serie de rapoarte), intitulat Violence and the Media, s-a concentrat pe relaia dintre violena generalizat i mass media americane, n special televiziunea. Cercetarea a avut n vedere dou probleme importante. n primul rnd, modul cum este portretizat violena n mass media i modul n care aceste portretizri pot influena publicul american. Concluzia analizei de coninut a fost c violena este o caracteristic/ tem predominant a programelor TV. Violena este portretizat drept o modalitate eficient de rezolvare a conflictelor, spre deosebire de metode alternative precum dezbaterea, negocierea, compromisul. Cea de-a doua parte a cercetrii a comparat lumea prezentat de TV cu lumea real. Rezultatele obinute au artat c exist o relaie puternic ntre normele cu privire la violen i msura n care o astfel de experien este cunoscut n mod direct (efectul de activare a predispoziiilor latente). Concluzia cercetrii a fost c exist o suprapunere destul de fidel ntre preferinele pentru un coninut violent i cunoaterea pe viu a unor situaii violente. Pe termen lung, se relev n acest studiu, expunerea la violena TV poate s duc nu numai la activarea predispoziiilor, formate de ntlnirea cu astfel de situaii n viaa real, ci ar putea s afecteze i comportamentul normal; deci violena TV poate att s activeze, ct i s creeze un comportament violent. Un alt efect pe termen lung este c violena media, ca urmare a ponderii impresionante pe care o deine n programele de televiziune, creeaz sau consolideaz credina c lumea n care trim este una total violent, ceea ce duce la acceptarea violenei ca o stare cvasinormal. Un alt motiv pentru care cercetarea a devenit clasic este acela c atrage atenia asupra faptului c efectul de activare a predispoziiilor latente (descoperit de ctre Lazarsfeld i colaboratorii si n urma studierii campaniei electorale din 1940 din SUA) nu echivaleaz cu lipsa efectelor, dimpotriv, este un efect semnificativ, iar media ar fi influente chiar dac ar induce numai acest efect. Mai mult, prezena efectului de activare nu exclude legturile de natur cauzal, n sensul c media activeaz predispoziii latente, dar pot s i creeze atitudini, valori, s inspire comportamente. Efectele se difereniaz n funcie de membrii audienei: ei pot s interpreteze diferit modul n care o anumit situaie este prezentat n mass media, se concentreaz pe unele aspecte ale acestei portretizri i le ignor pe altele. Mass media i comportamentul de imitaie n 1963, Albert Bandura realizeaz o serie de experimente prin care arat c un copil nu trebuie s fie recompensat sau pedepsit n mod explicit pentru a nva noi atitudini sau comportamente din programele de televiziune, ci poate s fac acest lucru pur i simplu, observnd diferite modele simbolice. Abilitatea de a imita nu se traduce n mod automat n comportament violent: dac ceea ce a fost observat va fi i imitat ntr-o nou situaie, similar celei observate, depinde de o serie de factori personali i situaionali. Experimentele lui Bandura au stat la baza articulrii teoriei modelrii, care reprezint o ncercare de a explica mecanismul prin care oamenii dobndesc noi forme de comportament, adopt modele de aciune i le transform n moduri personale de aciune, mai ales dup ce observ modul n care ali oameni acioneaz. 59

Etapele procesului de modelare sunt: 1. un membru al publicului observ/citete, vizioneaz comportamentul unei persoane (model); 2. observatorul se identific cu modelul, dorete s fie ca modelul sau consider c modelul este atractiv i demn de imitat; 3. observatorul, contient sau nu, ajunge la concluzia c acel comportament este funcional, adic poate s aduc rezultatul dorit, dac este imitat ntr-o situaie asemntoare; 4. individul i amintete aciunile modelului atunci cnd se gsete ntr-o mprejurare similar relevant i reproduce comportamentul respectiv ca reacie la respectiva situaie; 5. nfptuirea aciunii i aduce individului uurare, consolidnd legtura dintre stimuli i reacie; 6. consolidarea mrete probabilitatea ca individul s foloseasc n mod repetat activitatea imitat ca mijloc de a reaciona la situaii similare. Leciile cuprinse n emisiunile TV ngrijorarea n legtur cu violena, cu posibila legtur dintre ascensiunea acestui fenomen i prezena unor scene de violen pe ecranul de televiziune, a stat la baza unei alte cercetri, efectuate ntre 1967 i 1979 de George Gerbner, mpreun cu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication. Este vorba despre teoria cultivrii, denumire care se datoreaz comparaiei pe care autorii cercetrii o fac ntre aciunea mass media i cea a unui agricultor: media cultiv opinii, concepii, credine, la fel cum un agricultor i cultiv pmntul sau la fel cum grdinarul i cultiv grdina. Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators) s-a ocupat cu precdere de natura i funciile violenei prezentate la televiziune, dar a avut n vedere i alte aspecte. Violena este interpretat ntr-un cadru mai general, drept o demonstraie de putere, ceea ce prezint consecine deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea i perpetuarea statutului de minoritate, precum i pentru probleme legate de turbulen. Indicatorul diferenial de cultivare a fost proiectat pentru a msura diferena ntre concepiile despre realitate ale utilizatorilor fideli (expunere la aprox 4ore/zi TV) i ale celor moderai (expunere la aprox 2ore/zi TV). Impactul global al consumului masiv de programe TV l constituie, dup aceste cercetri, sporirea sentimentului de insecuritate i a fricii de criminalitate, nencrederea general n ceilali oameni, o percepie diferit cu privire la activitatea poliiei, anse mai mari de a fi implicat ntr-o situaie violent. Excesul de violen prezentat la televiziune nu stimuleaz neaprat un comportament mai agresiv din partea telespectatorilor (aa cum artase Albert Bandura), ci mai degrab constituie un mesaj simbolic cu privire la lege i ordine. Cultivarea nu este doar un alt cuvnt pentru efecte Trsturile televiziunii pot fi surprinse numai dac se are n vedere expunerea masiv a unor audiene mari i eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj care are un nalt grad de repetitivitate, este produs centralizat i distribuit pe scar larg. Influenele exercitate de ctre un mijloc de comunicare nu se focalizeaz asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra mediului simbolic n care acestea triesc. De aceea, influenele sunt subtile, conduc la rezultate doar pe perioade mari de timp i, n orice caz, interfereaz cu alte influene, venind din direcii diferite. Interaciunea dintre mijlocul de informare i publicul su reprezint o premis de baz a cultivrii. Elementele efectului de cultivare nu apar o dat cu televiziunea i nici nu iau natere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc i pn la apariia televiziunii i chiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai c el era susinut cu alte mijloace i deinea alt amploare. Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, este faptul c procesul de interaciune devine mai cuprinztor i continuu: de la leagn pn la mormnt. Televiziunea devine vehiculul major al participrii culturale, iar sfera de cuprindere a activitii sale conduce la o uniformitate a concepiilor i rezisten la schimbare. Absena schimbrii

60

nu trebuie echivalat cu absena efectului, deoarece mpiedic procesul de distribuire a opiniilor i credinelor, reprezint o intervenie n procesele sociale, deci un efect. A tri ntr-o epoc a televiziunii n timp ce cercetarea tradiional a efectelor pune accentul pe schimbare, n u pe stabilitate, teoria cultivrii pune accentul pe consecinele faptului de a tri ntr-o epoc a televiziunii, pe formarea corpului comun de imagini, concepii, presupoziii care exprim, aproape n exclusivitate, interesele instituionale ale mediului ca atare: televiziunea are efecte de lung durat care sunt mici, graduale, indirecte, dar, cumulate, prezint o semnificaie deosebit. Variaii n efectul de cultivare Cum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirecional de la televiziune la audien, prin intermediul cruia aceasta din urm este orientat, influenat, transformat. Mai degrab avem de-a face cu un proces permanent i dinamic de interaciune ntre mesaje i contexte, prin context nelegnd, n acest caz, mediul simbolic, mediul de valori n care trim. Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde televiziunea reuete s instituite un gen de monopol asupra surselor de informare ale telespectatorului. Factorul de contrabalansare n aceast privin l constituie legturile interpersonale, coeziunea grupurilor crora respectiva persoan le aparine. De pild, dac adolescenii triesc ntr-o familie unit, cu puternice legturi intrafamiliale, rezistena la influena televiziunii este mai mare. Un rol foarte important este jucat de experiena direct a audienei. Dac mesajul transmis la televiziune i mesajul transmis de realitatea imediat se apropie sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, n acest caz, cu fenomenul de rezonan, cum l numesc autorii; aceeai audien este supus unei doze duble de mesaje cea dinspre televiziune i cea dinspre realitatea propriu-zis. Important este nu numai doza dubl (abordare cantitativ), ci i faptul c mesajele se ntlnesc, vorbesc de acelai lucru, genernd un efect de rezonan. Un proces de aliniere la curentul dominant n societate Cultivarea nu trebuie privit nici ca simpl activare. Procesul de cultivare trebuie vzut nu ca unul unidirecional, ci mai degrab drept unul gravitaional: fiecare grup se poate ndrepta ntr-o direcie diferit, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV. n concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la curentul dominant, la setul dominant de atitudini, credine, valori i practici ale unei societi. Curentul dominant nu este un agregat, o simpl nsumare a tuturor celorlalte curente dintr-o societate, ci reprezint curentul general, cel mai stabil, care reunete nelesurile i presupoziiile mprtite de ct mai mult lume. Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea. Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare, de nivelare a opiniei. Din moment ce televiziunea tinde s se adreseze unor audiene mari i eterogene, mesajele sale estompeaz diferenele dintre opiniile politice divergente i realizeaz un echilibru ntre acestea. Televiziunea este noul creuzet (engl. melting pot) al societii americane, n care trsturile cele mai diverse ale membrilor societii se amestec, deci capacitatea televiziunii de a realiza alinierea la curentul dominant vine pe un fond cultural consolidat, are un anumit grad de specificitate pentru societatea american, dar din ce n ce mai mult este un model care poate fi ntlnit i n alte ri. Sursele eficienei televiziunii sunt: caracterul repetitiv i continuu al mesajului, amploarea audienei, realismul artificial, producerea i difuzarea centralizat a acestui mesaj. Prin comparaie cu alte media, TV las puin loc liber pentru alegeri individuale, iar nmulirea numrului de canale nu se traduce ntr-o diversificare a coninutului, dimpotriv. n concepia lui G. Gerbner, televiziunea domin mediul simbolic, sau, dup cum sugereaz D. McQuail i S. Windahl, n teoria cultivrii, televiziunea nu este conceput ca o fereastr spre lume sau ca o reflectare a lumii, ci ca o lume n sine. Sursele efectului de cultivare provin i din faptul c ntre diversele industrii care au de-a face cu producerea i distribuia materialului audiovizual exist legturi foarte strnse. Aceste industrii au n vedere atragerea unor audiene ct mai mari i ct mai eterogene, astfel nct programele cele mai populare transmit mesaje asemntoare, de multe ori reproducnd ceea ce s-a dovedit a fi profitabil, ceea ce a avut succes. 61

Ceea ce cultiv concepii comune i stabile despre realitate sunt regularitile care pot fi detectate, de-a lungul unei perioade de timp semnificative, n programele TV, adic trsturi regulate n ceea ce privete decorurile, rolurile, tipurile de relaii i de aciuni prezentate cu o anumit frecven. Prin intermediul acestor trsturi regulate, mass media/televiziunea ajung s creeze concepia pe care membrii audienei i-o construiesc despre realitate, genernd un mediu cultural, o lume simbolic, iluzorie. Televiziunea aduce n fiecare cas un sistem relativ coerent de imagini i mesaje. Acest sistem cultiv predispoziiile i preferinele care odinioar erau formate de ctre sursele primare de socializare. n zilele noastre, televiziunea reprezint principala surs de socializare pentru populaii extrem de eterogene. Rolul de preot i profesor este mai pregnant i poate s nasc o mai mare ngrijorare n momentul n care mesajele sale sunt divergente, chiar contradictorii fa de ceea ce transmit ali ageni de socializare (coala, biserica, familia). O abordare complementar teoriilor tradiionale Teoria cultivrii nu este un substitut, ci o abordare complementar analizelor tradiionale privind efectele mass media. Nici o schimbare reprezint un efect deosebit de puternic. Stabilitatea, consolidarea unor percepii i presupoziii, dezvoltarea i amplificarea a ceea ce este comun n multitudinea de interpretri i evaluri ale diverselor grupuri i comuniti, apropierea dintre aceste abordri, prin fora lucrurilor diferite, semnific un efect foarte important, aflat n chiar miezul acestei teorii. Ceea ce relev teoria este c televiziunea este prezent n viaa noastr nc din fraged copilrie. Televiziunea joac astfel un rol chiar n formarea acestor presupoziii, care mai trziu intervin i reprezint elementul de rezisten la alte influene i tentative de persuasiune. n sfrit, fa de abordrile de pn atunci, teoria cultivrii pune accent pe efecte comune i durabile. Dac este adevrat c noi toi cretem o dat cu televiziunea, perspectiva termenului lung, atunci cnd vorbim de efecte, se impune. Deci efecte mici, dar care, cumulate pe o perioad ndelungat de timp, duc nu numai la efecte mari; duc la o sumedenie de concepii, abordri, interpretri mprtite de un numr din ce n ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei omogenizri. Cmpul mediatic este acaparat de televiziune Potrivit lui Pierre Bourdieu, televiziunea constituie o ameninare la adresa democraiei, iar criticile aduse acesteia reprezint o modalitate de a lupta mpotriva tendinei ca o unealt care ar fi putut deveni un extraordinar instrument de democraie direct s se transforme ntr-un instrument de oprimare simbolic. Dimpotriv, consider Dominique Wolton, televiziunea reprezint unul dintre simbolurile spectaculoase ale democraiei de mas, instrumentul cel mai democratic al societilor contemporane, unul dintre puinele mecanisme prin care sunt meninute legturile sociale. Pentru a surprinde ct mai exact amploarea i intensitatea efectelor, trebuie avut n vedere faptul c n societatea contemporan cmpul mediatic a ajuns s dein monopolul asupra instrumentelor de producie i de difuzare pe scar larg a informaiei. Prin intermediul acestor instrumente, cmpul mediatic tinde s controleze accesul cetenilor, precum i al celorlali productori culturali, la spaiul public. Cu alte cuvinte, cmpul mediatic a ajuns s dein puterea n ceea ce privete mijloacele de exprimare public. n opinia lui Bourdieu, televiziunea este supus unei cenzuri de ordin politic (sub forma numirilor n posturile de conducere), de ordin economic (exercitat de statul care acord subvenii, de industria de publicitate, de proprietar). Mai importante dect aceste cenzuri sunt, ns, mecanismele anonime, cenzurile invizibile care fac din televiziune un formidabil instrument de exercitare a violenei simbolice (prin violen simbolic autorul nelegnd violena exercitat cu complicitatea tacit ntre persoanele asupra crora este exercitat i persoanele care o exercit efectiv. Un gen de fast food oferit de fast thinkers Principiul de selecie l constituie, n cazul televiziunii, cutarea senzaionalului, a spectaculosului, a randamentului vizual. Televiziunea ndeamn la dramatizare, n dublu sens: pune n scen, n imagini, un anumit eveniment totodat, i exagereaz importana, caracterul dramatic, tragic. 62

Ea este dominat de interesul pentru ceea ce este ieit din comun, pentru extracotidian, pentru lucrurile care difer de obinuit i de ceea ce spun celelalte canale de televiziune. Imaginile TV ne pot face s vedem i s credem n existena a ceea ce ele ne arat, pot declana sentimente puternice, pozitive sau negative, sunt capabile s exercite efecte de mobilizare sau de demobilizare. Mai mult dect alte mijloace de comunicare n mas, televiziunea trebuie s rspund necesitii de a se adresa unui volum ct mai mare al audienei, iar presiunea exercitat de audien se transform ntr-o presiune a urgenei. Sub aceast presiune, televiziunea ofer un gen de fast food cultural, hran predigerat, pregndit, oferit de ceea ce autorul numete fastthinkers. Nevoia de a se adresa unui numr ct mai mare de consumatori se conjug cu nevoia ca televiziunea s urmeze o logic a concurenei, ambele producnd omogenizarea produselor mediatice. n plus, oamenii de pres sunt informai de ali informatori agenii de pres, surse oficiale. De aici provine cea mai mare parte a informaiei, informaia cu privire la informaie, care permite selectarea a ceea ce este considerat important. Omogenizarea, att a produselor mediatice, ct i a ierarhiilor de importan, duce la nchiderea cmpului mediatic i la crearea unui traseu circular al informaiei. Pentru a intra pe traseul circular al informaiei, trebuie s dai o lovitur mediatic, care s intereseze mcar unul dintre media. Obiectivul este ca, prin lovitura mediatic, informaia s ajung, n cele din urm, la televiziune. Televiziunea duce la instaurarea unei forme perverse de democraie direct Efectele produse de televiziune omogenizare, banalizare, conformare, depolitizare tind s se generalizeze la nivelul cmpului mediatic. La rndul su, cmpul mediatic exercit presiuni asupra tuturor celorlalte cmpuri. Care sunt efectele asupra cmpului politic? Prin intermediul televiziunii, devine posibil instaurarea unei forme perverse de democraie direct, care anuleaz distana fa de pasiunile colective, nu neaprat democratice (p. 74). Televiziunea comandat de audien face ca asupra consumatorului presupus liber i luminat s apese exigenele pieei, care nu au nimic de-a face cu exprimarea democratic a unei opinii colective raionale, a unei raiuni publice. Televiziunea constituie o ameninare la adresa democraiei, instaurnd un nou principiu de legitimitate: consacrarea prin numr i vizibilitate mediatic. n opinia lui Bourdieu, televiziunea pune n pericol nu numai democraia, ci i diverse sfere ale produciei culturale: arta, literatura, tiina, filosofia, dreptul. Pentru a rezista presiunii exercitate de ctre televiziune, celelalte cmpuri trebuie s menin i chiar s restrng dreptul de acces n cmpurile de producie. Cu alte cuvinte, cmpul artistic, literar, tiinific trebuie s lupte pentru aprarea condiiilor de producie necesare pentru a face s progreseze universalul ; n acelai timp, trebuie s lupte pentru generalizarea condiiilor de acces la universal. Aliaj ntre tehnic i social Ideologia tehnic supraestimeaz aspectul de instrument; n versiune pesimist, televiziunea reprezint sursa unei dominaii totalitare, iar n versiune optimist convergena dintre televiziune, telecomunicaii i informatic va constitui o modalitate prin care s se modifice radical funcionarea organizaiilor, a sistemului politic. Televiziunea, n termenii pesimiti ai ideologiei politice, nseamn triumful alienrii omului unidimensional, prin excelen pasiv, al raionalitii tehnice aflate n slujba logicii consumeriste. n versiune optimist, mijloacele de comunicare, avnd un caracter neutru, vor contribui la mbuntirea raporturilor sociale. Reflecia despre televiziune se lovete i de ideologia economic, aceea care, n numele legilor pieei, reduce totul la profit, la rentabilitate. Pornind de la aceste constatri, Wolton propune o nou teorie critic despre televiziune, care s se refere la cele dou dimensiuni de nedisociat ale televiziunii: dimensiunea tehnic, legat de producerea i difuzarea imaginilor, i dimensiunea social, legat de statutul de mijloc de comunicare n mas i de rolul de liant social pe care l joac televiziunea n societatea de mas. Succesul televiziunii se datoreaz aliajului pe care l realizeaz ntre aceste dou dimensiuni. Unul dintre cele mai spectaculoase simboluri ale democraiei de mas In faa imaginii, telespectatorul i pierde simul critic i devine influenabil, consumul individual are ca efect desocializarea i favorizeaz asimilarea fr discernmnt a modelelor culturale dominante. Pe scurt, televiziunea alieneaz i orice succes al televiziunii este interpretat ca o dovad suplimentar a alienrii publicului. 63

De ce ceteanul este liber, critic, autonom, suveran n momentul n care voteaz, de ce este pasiv, alienat, nclinat spre conformism n momentul n care se uit la televizor? Contradicia este rezolvat doar dac se accept ideea potrivit creia politica i confer ceteanului, ntr-un mod miraculos, un statut aparte, de emancipare, n timp ce cultura de mas i imaginea TV i confer un statut inferior. Televiziunea reprezint una dintre puinele modaliti prin care sunt meninute legturile sociale n societatea individualist de mas. n aceast societate, individul este valorizat, dar, n acelai timp, se pierde n organizarea social i politic de mas. Plecnd de la o astfel de perspectiv, se poate restabili unitatea dintre o teorie a televiziunii i teoria democraiei de mas, televiziunea fiind singura activitate de mas egalitar i la care are acces toat lumea. De aceea, televiziunea reprezint unul dintre simbolurile cele mai spectaculoase ale democraiei de mas, o modalitate de realizare a idealului democratic, acela ca fiecare individ s fie subiectul istoriei i sursa legitimitii. Caracterul democratic al televiziunii poate fi sesizat i la alt nivel. Vizionarea este o activitate liber i egalitar: liber deoarece oricine poate s deschid televizorul pe ce canal dorete, egalitar n sensul c toat lumea se uit la acelai lucru. Cu toate acestea, nu exist un sens impus al imaginilor vizionate, nu se pune problema unei interpretri obligatorii. Cum se spune deseori, nu este vorba c toat lumea vede acelai lucru, ci acelai lucru este vzut de toat lumea. Televiziunea nu este o simpl curea de transmisie prin care imaginile ajung la destinatar, ea contribuie la consolidarea contextului cultural n cadrul cruia imaginile capt sens. Filtrarea operat de telespectator explic de ce procesul de modificare a opiniilor este unul lent, de ce contextul cultural din fiecare ar joac un rol important, de ce informaiile sunt modificate i interpretate n mod diferit, n funcie de diferenele de context. Media generaliste vs media tematice: logica ofertei vs logica cererii Dup cum am artat, Dominique Wolton consider c dou lucruri definesc televiziunea: imaginea (dimensiunea tehnic) i capacitatea de a fi un adevrat liant social (dimensiunea social). Televiziunea nu poate fi redus la nici una dintre aceste dimensiuni: nu exist imagini de televiziune fr un context specific de producere i de receptare, i invers, pentru a menine sau chiar schimba relaiile sociale, televiziunea este supus constrngerii de a produce imagini atrgtoare, spectaculoase, capabile s atrag, s creeze publicul. Fora televiziunii generaliste const n capacitatea de a menine un gen de autonomie a ofertei n raport cu cererea, adic posibilitatea de a prezenta i programe care nu au neaprat succes la public, n timp ce televiziunea privat i cea tematic sunt supuse n ntregime programrii de tip economic. Succesul su este asigurat de faptul c se refer la general, i nu la particular. Logica generalului reprezint una dintre componentele de baz care explic ncrederea cu care este creditat televiziunea c poate oferi oricui cte ceva, iar aceast ncredere i permite s joace rolul de liant social. Televiziunea generalist reprezint un factor de integrare social i de identitate colectiv, liantul care asigur funcionarea comunitilor.

Capitolul 12- Oamenii se tem de izolare mai mult decat de eroare

Opinia public este dumanul individului i protectorul societii Elisabeth Noelle-Neumann atunci cnd elaboreaz una dintre cele mai interesante teorii cu privire la opinia public, structura sa intern, modul su de formare i de rspndire. Prin aceast teorie, autoarea dorete o recuperare a concepiei cu privire la natura social a omului, proiectarea unei lumini diferite asupra celor care merg cu mulimea, se aliniaz la opinia majoritar opinia public. Elisabeth Noelle- Neumann, directoare a Institutului de Demoscopie din Allensbach (omologul Institutului Gallup din America), public teoria n 1974, ntr-un articol intitulat The Spiral of Silence: a Theory of Public Opinion. Opinia public protejeaz societatea la fel cum pielea protejeaz ntregul corp. Deci opinia public este un gen de organ sensibil al corpului social (un organ cvasistatistic), un al aselea sim, iar cei care sufer ca urmare a opiniei publice sufer din cauza sensibilitii nveliului lor social. Rousseau, cel care este creditat cu introducerea termenului de opinie public n limbajul modern, se referea la acelai lucru atunci cnd spunea c opinia public este dumanul individului i protectorul 64

societii. Din punctul de vedere al societii, opinia public este o binecuvntare, deoarece creeaz coeziune social. Dar este o for conservatoare, o surs de presiune, n msura n care i face pe indivizi s se conformeze regulilor i tradiiilor. Teoria spirala tcerii poate fi sintetizat astfel: a) Opinia public se formeaz pe baza observrii i evalurii de ctre indivizi a mediului social, a modului n care se grupeaz opiniile n opinie majoritar i opinie minoritar; oamenii sunt nzestrai cu abilitatea special de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinie devine majoritar i care minoritar; opinia majoritar i opinia minoritar nu sunt realiti statistice, ci simbolice; b) reaciile la climatul opiniei modeleaz comportamentul, duc fie la o mai mare ncredere n a vorbi i a te exprima public, fie, dimpotriv, la tcere; c) oamenii care mprtesc punctul de vedere dominant (prezentat i susin ut de mass media) vorbesc despre el, l susin public, n timp ce alii, care au o opinie diferit, pstreaz tcerea de teama de a nu deveni nepopulari, de a nu fi izolai, sancionai n mod public. Mass media (n special televiziunea) accelereaz formarea spiralei tcerii, dar, pentru a nelege rolul media n acest proces, este necesar s nelegem extraordinara sensibilitate a oamenilor fa de standardele mereu schimbtoare cu privire la ceea ce societatea consider acceptabil. Prin repetiie, mass media sdesc n mintea receptorului stereotipurile care joac apoi rolul de intermediar ntre realitate i mintea oamenilor, constituind ceea ce Lippmann numea pseudorealitatea, mediul de ficiuni; n al doilea rnd, mass media atrag atenia asupra a ceea ce este important, asupra a ceea ce are valoare de imperativ, asupra a ceea ce trebuie/merit discutat; n sfrit, media influeneaz percepia individului cu privire la distribuia opiniilor n majoritare i minoritare, cu privire la ceea ce poate fi spus n public fr a exista pericolul sanciunii colective, fr a se ajunge la izolare. Atunci cnd folosete termenul de opinie, autoarea are n vedere sensul pe care l dau francezii i englezii acestui cuvnt, adic acord general al unei populaii s au al unui segment de populaie asupra unei probleme. Opinia este expresia a ceea ce este considerat acceptabil, implic ideile de consens, acord, medie. Iar opinia public este opinia dominant, opinia majoritar, acea opinie n legtur cu probleme controversate pe care o persoan o poate exprima n public fr ca aceasta s duc la izolare. Spirala tcerii este procesul care creeaz i difuzeaz opinia public. Poate fi considerat o modalitate de formare a opiniei, un mecanism prin care poate s apar o opinie total nou sau prin care se rspndete nelesul transformat al unei opinii mai vechi. Ordinea existent este pstrat, pe de o parte, de teama individului de izolare i de nevoia acestuia de a fi acceptat, pe de alt parte, de imperativul public, care are greutatea unui adevrat tribunal public, emite sentine i ne face astfel s ne conformm opiniilor i comportamentelor acceptate/consolidate. Spirala tcerii este o reacie la exprimarea deschis a aprobrii sau dezaprobrii. Opinia public are prerogativele unui adevrat tribunal, unul cu att mai semnificativ cu ct nu are n vedere rezolvarea unor probleme exclusiv de natur politic. Timpurile revoluionare sunt propice pentru dezvoltarea sau activarea abilitii individului de a percepe climatul opiniei, deoarece sunt vremuri cnd schimbrile sunt brute i drastice. n astfel de perioade, individul este martorul nfruntrii unor poziii divergente, trebuie s se pronune n legtur cu una sau alta dintre poziii, prin urmare devine mai sensibil la climatul opiniei. n timpuri normale, sensibilitatea fa de climatul opiniei este redus, iar presiunea n direcia conformrii la opiniile majoritare este la fel de imperceptibil precum presiunea aerului. Fenomenul spiralei tcerii este o reacie la schimbrile care intervin n climatul opiniei. Singura lege respectat a opiniei, a prestigiului i a modei John Locke semnalase c legea opiniei, legea prestigiului i legea modei exercit o for chiar mai mare dect legea divin sau legea civil, de fapt este singura respectat. Nimeni dintre cei care se ridic mpotriva modei sau a opiniei celor din jur nu scap de pedeapsa cenzurii i a dezaprobrii []. Nu exist o singur persoan dintr-o mie care s fie att de insensibil nct s poarte n mod constant povara respingerii i a condamnrii din partea celor din jur. Sunt poveri prea mari pentru a fi ndurate de vreo persoan. Ceea ce numim opinie personal nu ne aparine, ci este o simpl reflectare a opiniilor celorlali.

65

Un aspect semnificativ, relevat de Locke, este c opiniile difer de la un timp la altul i de la un spaiu geografic la altul. Opiniile pot fi superficiale, tranzitorii, dar ele exercit o adevrat presiune, sunt coercitive.

Frica de izolare nc din secolul al XIX-lea, Tocqueville afirma c oamenii se tem de izolare mai mult dect de eroare, ceea ce echivaleaz cu o formulare a teoriei spiralei tcerii avant la lettre. n timpul interaciunilor din interiorul grupului, individul exprim n mod public o parte dintre informaiile i experienele care sunt n concordan cu atitudinile comune []. Aceste interaciuni pot s duc la izolarea individului i i ofer argumente n plus pentru a avea o poziie sau alta. George Herbert Mead consider c sinele (engl. self) se dezvolt printr-un proces social de interaciune cu ceilali. Individul internalizeaz interpretrile i nelesurile pe care le ntlnete la cei din jur i creeaz cu timpul un altul generalizat (engl. generalized other), construit pe baza unei medii ntre ateptrile celorlali. Altul generalizat este constituit din acele ateptri din partea celor cu care o persoan intr n contact i care devin un gen de ghid general de comportament. n timp, individul nva s acioneze nu numai innd cont de ateptrile unor persoane concrete, cunoscute, cu care intr n contact direct, ci i innd cont de cum s-ar atepta alii n general s se comporte. Inteniile de vot difer de ateptrile electorale Chiar se poate demonstra c, atunci cnd este evident c se neal, oamenii vor pstra tcerea dac simt c mpotriva lor este opinia public, c prerea comun asupra a ceea ce este considerat corect, moral, bine nu i reprezint. Ipoteza cu privire la fenomenul spiralei tcerii, la fora pe care legea opiniei o exercit asupra comportamentului individual capt consisten cu ocazia alegerilor din 1965 din Germania Federal. Cine vorbete i cine pstreaz tcerea? Opinia care primea sprijin deschis/public ncepea s par mai puternic dect cea care nu beneficia de un astfel de sprijin. Era vorba de un fenomen care ncepea s se autontrein, un fenomen de spiralare, n sensul c cei care mprteau opinia verbalizat n public se simeau, la rndul lor, ncurajai s se exprime public, n timp ce ceilali se simeau din ce n ce mai izolai i pstrau tcerea. Dup cum artaser att alegerile din 1965, ct i cele din 1972, spirala tcerii nu echivaleaz cu o schimbare a inteniilor de vot. n ambele cazuri, inteniile de vot au rmas relativ stabile, iar schimbarea lor cu foarte puin timp nainte de votare s-a datorat perceperii climatului opiniei i adaptrii comportamentului de vot la acest climat al opiniei. Descoperirea lui Neumann confirm, cel puin parial, perspectiva lui Lazarsfeld despre o ierarhie a stabilitii, ierarhie n care inteniile de vot ocup prima poziie, fiind cel mai puin afectate de ntlnirea cu experiene, observaii, informaii i opinii noi. Ce aduce nou Neumann este constatarea faptului c, n ciuda stabilitii inteniei de vot, climatul opiniei, a crui expresie perfect l constituie ateptrile cu privire la ctigtor, i pune amprenta, n cele din urm, asupra rezultatului electoral. Lazarsfeld detectase i el ceva asemntor, un fenomen pe care l numete trenul victoriei (engl. bandwagon), deci explicaia era dorina de a fi de partea ctigtorului. Neumann consider c la baza acestui fenomen se afl o explicaie mult mai modest, anume dorina de a evita izolarea. Afirmaie susinut de faptul c exist un profil psihologic al persoanelor predispuse s-i schimbe intenia de vot n ultimul moment: se simt relativ izolai de ceilali, nu au foarte mare ncredere n sine, au interes sczut pentru politic. Pe baza acestui profil, se poate afirma c schimbarea inteniei de vot nu reflect dorina de a fi de partea ctigtorului, ci mai degrab dorina de a te altura turmei, teama de a nu rmne izolat sau de a nu a-i accentua izolarea: ceea ce pune n micare fenomenul de spiralare este teama de izolare. Abilitatea special de a percepe climatul opiniei Una dintre premisele pe care se bazeaz teoria spiralei tcerii este c oamenii au capacitatea de a observa climatul opiniei, mediul lor social, c sunt ateni la felul n care ceilali gndesc despre ei, c sunt contieni de schimbrile care au loc n acest climat al opiniei, c fac diferena ntre opiniile care ncep s ctige teren i cele care nu mai sunt susinute de un numr semnificativ de oameni. 66

Newmann: a fost descoperit o nou abilitate, aceea de a percepe climatul opiniei, de a simi care opinii sunt majoritare i care sunt minoritare. Fr tehnici sofisticate, fr eantionare, fr interviuri, oamenii au capacitatea de a simi din ce direcie bate vntul, nainte ca sondajele de opinie tiinifice s ofere vreo informaie despre opinia public. Abilitate cu att mai impresionant cu ct oamenii sunt extrem de economi cu propriile resurse de atenie, dar se pare c efortul cerut de observarea climatului opiniei este un pre care merit pltit pentru a se evita izolarea, respingerea, dispreul. n urma cercetrilor, Neumann a desprins patru tendine: 1. Dac o majoritate este considerat minoritate, n viitor va cunoate un declin. 2. Dac o minoritate este perceput ca majoritate, va nregistra un proces de extindere. 3. Dac membrii unei majoriti nu prevd/nu au ncredere n meninerea opiniei majoritare i n viitor, opinia respectiv va cunoate o tendin de scdere; dac membrii unei majoriti au ncredere c, i pe viitor, opinia lor va fi majoritar, respectiva opinie este foarte greu de schimbat; n schimb, dac sporete incertitudinea cu privire la ceea ce este sau va deveni opinia dominant, aceasta este vulnerabil la schimbare, va intra n declin. 4. Dac dou grupuri se deosebesc net n ceea ce privete disponibilitatea de a-i exprima public punctul de vedere, acela al crui disponibilitate este mai puternic va deveni, n timp, dominant. Deci capacitatea unui grup de a anticipa care dintre opinii ctig sa u pierd teren, de a evalua perspectivele de viitor ale acestora are o importan deosebit att pentru mprirea opiniilor n majoritare i minoritare, ct i pentru conservarea, n timp, a unei astfel de diviziuni. O minoritate ncreztoare n viitoarea sa dominare i dispus s se exprime public i va impune punctul de vedere, dac se confrunt cu o majoritate care se ndoiete de capacitatea de a conserva, pe viitor, proeminena punctului su de vedere, motiv pentru care este i mai puin dispus s-l exprime public. Dup scrutin, alegtorii pretind c au votat cu partidul ctigtor Spirala tcerii nu este un fenomen exclusiv preelectoral. Cercettorii observ i tendina postelectoral ca mai muli oameni s pretind c au votat cu partidul/candidatul care a ieit ctigtor. n felul acesta se explic diferenele ntre rezultatul alegerilor, stabilit n urma numrrii voturilor efective, i rezultatul sondajelor de opinie de dup anunarea respectivului rezultat. Dar noua declaraie nu indic neaprat partidul ctigtor, ci schimbarea are loc n direcia opiniei majoritare din cadrul grupului de apartenen al celui intervievat. Era vorba mai puin de dorina de a fi de partea ctigtorului, ct de dorina de a evita izolarea n cadrul grupului de apartenen. Comportamentul postelectoral merit discutat i sub alt aspect. Dup alegeri, partea nvins i pierde, ndeobte, puterea i chiar voina de a rezista, ea nu maiare capacitate de a strni ncrederea, de a coagula sentimente puternice de adeziune. De aceea, dup alegeri, se impune schimbarea imaginii partidului care a pierdut alegerile, pentru a se evita identificarea de tip negativ cu acesta i apariia tendinelor centrifuge. Dup o nfrngere, teoria militar recomand o retragere cu ct mai puine pierderi. Comunicarea social numete aceast cerin n ali termeni: stabilizarea opiniilor existente. Cu alte cuvinte prevenirea destrmrii, redarea ncrederii, cultivarea hotrrii de a apra i de a afirma public o serie de valori, de a exprima fr jen i dubii apartenena la o familie politic, de a aprinde i, dup caz, de a reaprinde flacra adeziunii, de a menine combustia sufleteasc a activismului politic, fr de care o formaiune este condamnat. Teama de izolare pune n micare spirala tcerii Inclusiv pentru probleme care nu le afecteaz n mod direct interesele personale, pentru probleme care nu prezint o miz deosebit, cei mai muli dintre oameni se altur opiniei majoritii, chiar dac nu au nici o ndoial c aceasta este fals. n plus, experimentul nltur explicaia c la baza comportamentului imitativ se afl un proces de nvare, pentru c n acest caz, n mod evident, prin imitaie, subiecii nu adugau nimic nou la volumul individual de cunotine. Mass media i spirala tcerii

67

Neumann amintete contribuiile a doi autori celebri cu privire la capacitatea presei de a atrage atenia asupra unor evenimente, Walter Lippmann i Niklas Luhmann. n ceea ce-l privete pe Lippmann, una dintre cele mai interesante probleme se refer la percepia selectiv care reprezint o surs de distorsionare de neevitat att n procesul de percepere a realitii, ct i n relatarea a ceea ce se ntmpl n realitate: stereotipurile care se afl n centrul codurilor noastre determin ce fapte vom vedea i n ce lumin le vom vedea. Consecinele acestui proces de selecie: imaginile simplificate ale realitii prezentate de ctre pres devin realitate. Stereotipurile prezint o importan deosebit n contextul teoriei spiralei tcerii. Procesul de creare i de rspndire a opiniei publice este intensificat de stereotipuri, acestea sunt foarte uzitate n conversaiile curente i activeaz cu rapiditate asocieri, raportri pozitive sau negative. Stereotipul, fie pozitiv sau negativ, este att de concis i lipsit de ambiguitate nct i permite oricui s -i dea seama cnd trebuie/poate s vorbeasc i cnd trebuie/poate s pstreze tcerea. De aceea, stereotipurile sunt indispensabile pentru a pune n micare procesele de conformare la ceea ce este general acceptat, aprobat. Cea de-a doua contribuie i aparine autorului Niklas Luhmann. Potrivit acestuia, opinia public este cea care selecteaz problemele de interes. n loc de termenul stereotip, al lui Lippmann, Luhmann vorbete de formulele potrivite care pun n micare procesul de formare a opiniei. Atenia acordat de audiena media are via scurt, iar persoanele i temele sunt ntr-o competiie acerb pentru a ctiga aceast atenie. De aceea, media creeaz pseudocrize, pseudoevenimente pentru a scoate din competiie o tem sau alta. Formulele potrivite nu sunt folosite pentru a arta n mod clar ce este bun i ce este ru. Formulele au ns capacitatea de a arta ceea ce merit discutat, negociat. Pentru acest autor, opinia public i ndeplinete funciile n momentul n care aduce o problem n cmpul ateniei publice. Procesul de formare a opiniei publice reglementeaz n ce direcie s se ndrepte opinia public i pentru ct timp. Pentru perioade scurte de timp, atenia public se ndreapt ctre probleme care par presante i, n aceste perioade de timp, trebuie gsite soluii la aceste probleme presante: dup aceea, exist fenomenul de diminuare a ateniei. Mass media stabilesc ce este important i legitim Analiza propriu-zis pe care o propune Neumann vizavi de mass media i spirala tcerii are dou aspecte. Pe de o parte, este vorba de privilegiul jurnalitilor (al instituiilor mediatice n general) de a aduce o tem, un subiect, o persoan n centrul ateniei publice. i Lippmann atrsese atenia asupra felului n care media inoculeaz stereotipuri prin repetiie, cum acestea se interpun ntre oameni i realitate, constituind pseudorealitatea. Pe de alt parte, mass media influeneaz percepia individului cu privire la ceea ce poate fi spus sau fcut fr ca individul s se expun pericolului izolrii. Mass media ndeplinesc o funcie de articulare, n urma creia cei ale cror puncte de vedere nu sunt reprezentate sunt, de fapt, mui. Atunci cnd ndeplinesc funcia de articulare, mass media formeaz impresiile cu privire la opiniile dominante, cu privire la opiniile care ctig teren i cu privire la opiniile care pot fi exprimate n public. n viziunea oferit de teoria spiralei tcerii, mass media sunt concepute ca un fel de martori ai distribuirii opiniilor legitime, indicatori care arat cine este ndreptit s vorbeasc n public (deci cine mprtete opinii legitime) i cine trebuie s pstreze tcerea (opinii nelegitime). Media au puterea de a construi mediul de ficiuni, de a atrage atenia pe anumite probleme i de a hotr ce poate fi spus sau fcut n spaiul public, din cauz c sunt cumulative, omniprezente i consonante. Climatul dual al opiniei E. Noelle-Neumann ncepe s dea atenie egal celor dou surse de unde se obin informaii n legtur cu distribuia opiniilor n jurul nostru: realitatea cunoscut nemijlocit i realitatea pe care o percepem prin intermediul media. Deci interesul s-a focalizat pe descifrarea modului n care filtrarea realitii prin intermediul televiziunii/media a dus la schimbrile detectate n climatul opiniei. Deci dependena fa de mass media se manifest sub dou aspecte: este vorba, mai nti, de o dependen fa de prezentarea faptelor care nu pot fi cunoscute n mod direct; n al doilea rnd, oamenii sunt dependeni de mass media pentru evaluarea climatului opiniei.

68

Studierea mediului dual al opiniei se poate transforma, n opinia sociologului german, ntr-o modalitate foarte eficient de a nelege eventualele discrepane ntre inteniile de vot i ateptrile cu privire la cine va ctiga alegerile. n cazul n care se nregistreaz o astfel de divergen sau eroare de judecat, cum o numete Neumann, trebuie analizat ipoteza c ea a a fost provocat de media Exist i cazuri cnd media nu numai c amplific, accelereaz anumite tendine, dar pot s dea aparena de opinie majoritar unei opinii minoritare sau, cum se exprim Neumann, majoritatea, tiind bine c este o majoritate, rmne tcut, iar minoritatea, tiind bine c este o minoritate, este foarte dispus s vorbeasc. Mass media constituie principala surs de informaii despre distribuia opiniilor, acrediteaz opiniile care sunt minoritare i majoritare. Explicaia const n funcia de articulare a mass media: cei ale cror puncte de vedere nu sunt reprezentate n mass media sunt, de fapt, mui. Mass media reprezint un mediu a crui presiune declaneaz fie activismul (participarea public la opinie), fie supunerea la opinia care pare dominant, fie tcerea. Deci influena nu se exercit att asupra opiniilor individului (este posibil ca el s nu-i schimbe opinia), ct asupra contiinei de a fi reprezentat sau nu n opinia public (cea majoritar). Deci mass media i nzestreaz pe oameni cu cuvintele i frazele cu care s i apere punctul de vedere. Dac oamenii nu gsesc n mass media un curent asemntor cu ceea ce gndesc, dac nu gsesc cuvinte, imagini repetate care s le exprime punctul de vedere, ei rmn mui. Este ceea ce sugerase deja Lippmann: opinia public este echivalent cu opinia publicat, cea preluat de mass media. O teorie seductoare cu privire la opinia public Ali autori au aplicat teoria spiralei tcerii n contextul controversei dac s li se permit copiilor bolnavi de SIDA s mearg la coli obinuite. Rezultatele cercetrii au artat c persoanele care cred c sunt n majoritate, chiar dac acesta este un lucru real sau nu, sunt mult mai dispuse s-i exprime opinia n public. Studiul contrazice ipoteza c o persoan capt cu att mai mult ncredere c opinia pe care o are este mprtit de majoritate cu ct urmrete mai mult mass media. Dimpotriv, cei care au mai puine informaii, cei care urmresc mai puin mesajul media sunt mai nclinai s cread c propria opinie coincide cu opinia majoritar. Rezultatele au confirmat ipoteza cu privire la existena unui al aselea sim, a abilitii de a anticipa tendinele, de a percepe, folosind vocabularul lui Neumann, climatul opiniei. Spirala tcerii a strnit i reacia advers. Teama de izolare este, ntr -adevr, un motiv puternic, dar este vorba despre teama de izolare din partea unor grupuri bine delimitate, iar nu din partea publicului n general. Apoi, multe persoane nu au o opinie format pentru un numr semnificativ de probleme i, n acest caz, tcerea nu poate fi interpretat ca o form de evitare a izolrii, ci mai mult o consecin a lipsei de opinie.

Capitolul 13 Puterea a patra sau puterea dominanta?

Timpul element cheie al influenei media Atunci cnd discutm despre puterea mass media, centrul de greutate al analizei se cere mutat n domeniul efectelor pe termen mediu i lung, n cel al unei influene care are nevoie de timp pentru a se materializa. Mass media nu au un impact de la o zi la alta. Ele nu iau msuri, ca s putem vorbi despre influen imediat. Ele informeaz, ofer analize i evaluri, construiesc pentru noi o realitate, realitatea mediatic, un mediu de reprezentri, n funcie de care judecm, evalum, lum atitudine. S-a spus cu ndreptire c media lucreaz cu informaia, c puterea lor se afl n aceast marf extrem de important, informaia. Mai este o parte de adevr, la fel de important: mass media lucreaz i cu nelesul lucrurilor, ele asigur circulaia materialelor care au semnificaie pentru public. n ambele laturi, timpul este elementul cheie pentru exercitarea influenei mass media. Contraputere a puterii politice Probabil cea mai cunoscut formul consacrat de literatura de specialitate cnd se vorbete de puterea, fora, influena media este cea de a patra putere n stat, folosita prima dat folosit n Parlamentul britanic, unde Burke era membru al Camerei Comunelor. La un moment dat, potrivit unor relatri, el s-ar fi adresat n direcia unde era presa, spunnd: voi suntei puterea a patra. Thomas 69

Carlyle, care relateaz aceast scen, ne spune c, n viziunea istoricului englez, presa reprezenta a patra putere, alturi de celelalte trei, puterea bisericii, a aristocraiei i a burgheziei. Cercettorii epocii moderne au interpretat formula puterea a patra ca fiind un fel de contraputere la celelalte trei puteri: executiv, legislativ i judectoreasc. Revoluia Francez a prilejuit una dintre cele mai spectaculoase afirmri ale presei. n vltoarea Revoluiei au aprut mii de publicaii, iar micarea de mas, rsturnarea absolutismului i a instituiilor sale simbol nu pot fi concepute fr prezena presei, fr fraternizarea pe care a prilejuit-o aceasta. Moment culminant n afirmarea presei, Revoluia Francez a consacrat ntr-un anume fel rolul de putere a cuvntului tiprit. Formula a patra putere era o recunoatere a acestei realiti. Presa s-a afirmat n disput cu puterea, n disput mai ales cu simbolul acesteia puterea executiv. Libertatea presei este vzut ca o expresie a drepturilor cetenilor, ca o condiie a bunei guvernri. Ea mrete ansele deciziilor corecte, ca o premis a atingerii i a impunerii adevrului (istoria geme de adevruri suprimate). Presa a ctigat aceast lupt, a ctigat dreptul de a publica, fr constrngeri, opinii, abordri, informaii dintre cele mai diverse. Aceast lupt a asociat presa cu puterea, cu puterile sistematizate de ctre Montesquieu. Ea a fost plasat pe urmtorul loc, dup cele trei. Media singura putere fr contraputere Chiar dac pare mult deprtat de abordarea clasic, interpretarea propus de Michel Rocard face, totui, parte din aceeai familie interpretativ: putere contraputere. S-l ascultm pe socialistul singuratic, cum l numete Bogdan Ghiu: Montesquieu (legislativ, executiv, juridic) i nc trei de prim importan: cea tehnologico-tiinific, cea financiar i cea mediatic. Cea mai slab dintre toate a ajuns s fie puterea executiv. Toate puterile au contraputeri. Cu excepia uneia singure: puterea mediatic. Democraiile sunt n mare pericol n momentul cnd o putere nu are contraputerea ei. Autorul remarc statutul su de excepie. Dac nu are contraputere, nseamn c nu se ncadreaz n seria n care este plasat. Pentru a vorbi de a patra putere, ar mai trebui ca primele trei s existe i ca ierarhia care le organiza n clasificarea lui Montesquieu s rmn, n continuare, valabil. n realitate, prima putere astzi este exercitat n mod evident de economie. A doua (a crei suprapunere parial cu cea dinti apare foarte puternic) este cu siguran mediatic instrument de influen, de aciune i de decizie incontestabil , n aa fel nct puterea politic nu mai vine dect n alt treilea rnd. Puteri de ordini diferite Este de mirare c un lucru sesizat de Chateaubriand cu aproape dou sute de ani n urm nu a fost reinut de critica ulterioar, n orice caz, nu a fost valorificat cum se cuvine, triumfnd formula a patra putere. Desigur, ziarele nu reprezint nimic n comparaie cu puterea social, cea a tronului i a tribunei. Nici nu sunt lucruri comparabile, sunt de ordini diferite (s. n.). Nimeni nu s-a gndit s considere un ziar ca pe o putere politic. El este o pagin exprimnd o opinie, iar dac aceast opinie ajunge s reuneasc n jurul ei majoritatea minilor luminate, ea poate s devin o mare putere. Puterea adevrului: nu exist ceva mai nalt n ordine moral i nimic care s se poat opune acestei fore eterne. Puterea adulter Dac o vom menine n aceast serie, presa ca a patra putere i va releva curnd alte slbiciuni, n comparaie cu celelalte trei. S-l ascultm pe Jean-Franois Revel, care dezvolt o abordare coerent i greu de contrazis. Rolul de supraveghetor, de judector i chiar de inchizitor al puterii rol care i se atribuie presei, absolut salubru i necesar, ar constitui, dup ea, un soi de magistratur. i deci, ca n orice magistratur, ea trebuie nconjurat de garanii de competen i imparialitate. Or, a patra putere sau contraputerea nu este dect o putere de fapt. Ea nu are substan constituional, are cel mult puterea derivat din dreptul oricrui cetean de a spune i de a scrie tot ce dorete. n vreme ce contraputerile celelalte, cea judiciar i cea legislativ, sunt prin ele nsele nite puteri, recrutndu-i membrii conform unor criterii de reprezentativitate, de competen sau moralitate definite prin Constituie, prin legi sau regulamente, ziaristica nu are nici un fel de condiionare de acest gen. Legitimitatea ei vine de la public, nu neaprat de la concordana cu prevederi oficiale. 70

Ideea de contraputere ngusteaz ntr-un mod greu de acceptat misiunea i atribuiile presei n lumea de astzi. C presa supravegheaz puterea este adevrat i oportun. Dar supravegherea nu nseamn doar raportarea critic, ci i susinerea, sprijinirea puterii n acele aciuni, demersuri pe care presa le consider justificate i necesare. Principala vulnerabilitate a media: puterea lor aparent nengrdit Atitudinea presei fa de Rzboiul din Vietnam i, mai ales, n scandalul Watergate au reprezentat momente de vrf n afirmarea misiunii sale de supraveghere a puterii, aa cum tematizarea zilnic a acestui rol reprezint o surs indiscutabil de prestigiu i de eficien practic. Sunt autori care reproeaz suprangroarea misiunii presei n aceast privin. Presa a ajuns s fie un fel de opoziie parlamentar permanent, fr a fi ns obligat s apere o poziie anumit sau s sugereze alte ci rezonabile n schimbuldireciilor politice pe care le atac. Primul lucru ce ar trebui relevat este c aceasta este particularitatea demersuluicritic practicat de ctre media, care nu sunt obligate s indice sau s prefigureze mcar soluii. Media semnaleaz, atrag atenia, nici mcar nu sunt preocupate s recomande soluii. Principala vulnerabilitate a media este chiar aceast putere aparent nengrdit. Dac media vor nelege s-i exercite libertatea real de care dispun, i de care trebuie s dispun, fr a dubla demersul prin profesionalism i prin realism, atunci primul care are de suferit este chiar creditul public al media. Presa trebuie s renune la rolul ei, categoric eronat, de critic autonom i imparial, s renune la dirijarea dezbaterii publice i s-i consacre din nou eforturile sarcinii extrem de dificile i importante de a ntreine acel tip de conflict al ideilor, care este o condiie esenial a guvernrii democratice. Asta nu nseamn c presa trebuie s renune la rolul ei de cine de paz, ci nseamn c rolul informativ al presei trebuie reinstaurat pe o poziie primordial. Un ndemn: revenirea la jurnalismul umil Dac presa dorete s devin o putere a adevrului, o putere care s stimuleze cutarea i afirmarea adevrului, ea este obligat s stimuleze dialogul, pentru c dialogul este parte a cutrii adevrului. Este evident c jurnalismul nu poate pretinde c spune adevrul. Dar el este chemat s faciliteze cutarea i aflarea lui. Iar cine caut adevrul nu se bate n piept c deine adevrul: acest lucru poate fi spus de ceilali (cititori, asculttori, telespectatori). Cnd consider c deine adevrul, jurnalismul adopt o atitudine arogant, suficient, uneori ostentativ; din aceast perspectiv, parc nu poi s nu fii de acord cu autorul care recomand o atitudine mai eficient din partea presei cnd e vorba de developarea adevrului. Adevrul presupune informaie i dialog. Puterea de a organiza informaia public i de a orienta percepia social Fora media se cere pus nainte de toate n legtur cu faptul c furnizeaz societii informaiile, lumineaz mai puternic anumite fenomene, evenimente, n dauna altora, organizeaz percepia social a actualitii. Mijloacele de comunicare n mas fac legtura cu o realitate la care nu avem acces. Ele creeaz o imagine standard a unei realiti i o ilustreaz n milioane de exemplare. Ele induc reprezentrile cu care noi operm, reprezentri ale unei realiti pe care nu o cunoatem direct. Ele creeaz un mediu de ficiuni (ficiuni n acest context are nelesul de imagine reflectat) care se interpune ntre noi i realitatea propriu-zis. Privim i interpretm segmente ale realitii prin ochelarii pe care i pun la dispoziie aceste reprezentri oarecum legitimate prin simpla publicare sau difuzare. Puterea media poate fi msurat n acest plan al discuiei prin diferena dintre tabloul adevrat al lumii, al unei realiti anume i tabloul oferit de media. De-a dreptul dramatic este c nimeni, nici grupurile (despre indivizi nu mai vorbim), nici societatea nu au instrumente s rstoarne o imagine pe care media o impun. Societatea, instituiile sale pot s nu accepte o interpretare, dar percepia social propriu-zis este preponderent dominat de ceea ce public i difuzeaz media. Este foarte greu i din ce n ce mai improbabil de rsturnat o viziune acreditat, i pentru c informaia nu se asociaz univoc cu adevrul. Rapiditatea livrrii informaiei este un asemenea criteriu de care nimeni nu poate face abstracie (competiia pentru a publica primul o informaie situeaz parametrul rapiditii adesea n 71

topul criteriilor de apreciere). Consecina major a acestei tendine este faptul c mediul de percepii, situat ntre noi i realitatea propriu-zis, are o valoare de adevr din ce n ce mai redus. Puterea se teme de pres, fiindc presa modeleaz opinia public Un alt registru extrem de important n care putem identifica fora i impactul media este cel al modelrii opiniei publice. Dup cum am artat, puterea presei const n faptul c organizeaz i livreaz informaiile pentru societate i orienteaz percepia public. Pornind de aici, media exercit o influen absolut considerabil asupra unei fore din ce n ce mai semnificative a lumii de azi: opinia public. Disputa presei cu autoritatea, care a nsoit mai ales prima faz a afirmrii sale, cunoate acum i o alt form: nu avem de-a face neaprat cu o disput direct, ca n secolele al XVII-lea i al XVIIIlea. Miza de acum este ctigarea opiniei publice, iar media au o preeminen de nimeni pus la ndoial n acest domeniu. Temerea fa de media exprim, de fapt, temerea fa de influena sa asupra opiniei publice. Puterea se teme de pres nu att pentru c ce se spune este adevrat, ci fiindc presa modeleaz opinia public. Indiferent dac o face prin adevr sau minciun. De fapt, spaiul public contemporan este dominat de dou fore: media i opinia public. Aa cum a reieit i din capitolele anterioare, cele dou fore alctuiesc un adevrat binom; numai c, n ordinea influenei, media au rolul hotrtor. Nu poi s ai o opinie despre nimic Materia prim a opiniei publice este informaia; ea se schimb n funcie de fluxul de date care sosesc n legtur cu un fenomen sau altul. Este greu de imaginat apariia opiniei i evoluia/schimbarea ei n afara unor informaii care s o ntemeieze, s-i ofere argumente de modificare. Cum s-a spus, nu poi s ai o opinie despre nimic, aa cum nu este probabil s-i schimbi opinia dac, ntre timp, nu au aprut date i elemente noi care s sugereze o asemenea schimbare. Firete c informaia nu determin automat trasformarea opiniei publice. Intervine un proces de prelucrare a informaiei, de asimilare a ei n funcie de mai muli factori: nivel general de instrucie, grad de interes, opiuni etc. Se declaneaz un proces de metabolism intern, de reordonare a elementelor existente sub impactul noului fapt, de ncadrare a acestuia. n acelai timp, opinia public are ali pai, alte ritmuri de modificare dect fluxul zilnic de informaii. Ea consemneaz, stocheaz, metabolizeaz. Modificarea propriu-zis nu survine n urma unei singure informaii, orict ar fi de important aceasta. Informaia nou este doar o invitaie la schimbare. Modificarea, atunci cnd se produce, are loc n urma unei serii de informaii, de fapte i pe parcursul unui compas de timp mult mai mare. Exist, din acest punct de vedere, un defazaj ntre graficul linear al informaiilor zilnice i paii de evoluie a opiniei publice. Opinia public nu se organizeaz dup acest grafic, dar este supus unui bombardament nentrerupt cu informaii, care, pe termen mediu, nu se poate s nu genereze modificri, reorientri chiar ale opiniei publice. Puterea media n acest context const n faptul c dein controlul asupra informaiei, c pun oameni sau grupuri, fr nici o distincie, n legtur cu evenimentele lumii, intermediind cunoaterea realitilor fierbini ale unui moment sau altul, a fenomenelor de care persoane i grupuri sunt interesate. Meseria de a informa n noul context, capt sau ar trebui s capete un relief aparte valoarea de adevr a informaiei aprute n media. n perioadele de nceput ale afirmrii presei a prevalat libertatea de expresie, pentru c ea forma miza luptei cu puterea vremii, ea reprezenta msura emanciprii. n mod firesc, preocuparea dominant a acelor perioade era posibilitatea de a publica, dreptul de a exprima o opinie, independent de valoarea ei. Aceast disput a dominat spiritele att de mult, nct a alimentat o confuzie, confuzia dintre libertatea de expresie (care trebuie recunoscut inclusiv mincinoilor i nebunilor) i meseria de a informa (care-i are propriile constrngeri). nainte de toate, informaia i corectitudinea ar trebui s aib prioritatea absolut n media. Pentru c vorbim despre puterea media, este momentul s subliniem c aceast putere nu este diminuat dac informaia este corect, tot aa cum nu este amplificat dac informaia este deformat. Adevraii gatekeeper-i ai spaiului public Dominique Wolton consider c rolul nu numai de mare relief, ci de dominator al mijloacelor de comunicare n mas se datoreaz unei triple victorii: 72

 o victorie politic, exprimat n faptul c informaia se afl n chiar inima vieii democratice, iar profesia de jurnalist, asociat cu informaia i circulaia sa, devine central; o victorie tehnic, dovedit de faptul c astzi, din punct de vedere tehnic, totul este posibil. Sistemele de producere i transmitere au devenit aa de performante, nct pot acoperi aproape n timp real orice eveniment de pe suprafaa globului; o victorie economic, ntruchipat de noua condiie de domenii dinamice i foarte rentabile pe care o au domeniile informaiei i comunicrii. n acest context, aliana dintre informatic, televiziune i telecomunicaii precum i marile conglomerate cu acest profil sunt considerate adevrate conglomerate-simbol ale secolului n care ne aflm. Ascensiunea mass media a modificat raporturile sale tradiionale cu puterea politic, le-a conferit o importan aparte celor implicai n domeniul rspndirii informaiei, al comunicrii sociale. Pentru oamenii politici i, n general, pentru personalitile publice, accesul n spaiul public este fundamental. Pentru c spaiul public este singurul care i poate conferi voce public. Exiti, din punct de vedere public, dac ai vizibilitate n spaiul public. Numai c accesul depinde de jurnaliti, care au devenit un fel de gestionari ai spaiului public. Ei programeaz apariia, ei organizeaz dezbaterile, ei adreseaz invitaiile. Jurnalitii sunt adevraii gatekeeper-i ai spaiului public. Ceea ce le confer o poziie strategic. Dominique Wolton avea dreptate s remarce c persoanele care ajutau la gestionarea spaiului public au devenit selecionerii, ca s nu spunem cenzorii a ceea ce trebuie sau nu trebuie s aib o existen public. Media alternativa funcional la instituiile puterii simbolice Potrivit modelului funcionalist, o structur sau o instituie social este creat deliberat de ctre om pentru a rspunde unei nevoi, unei funcii sociale. coala, de pild, rspunde nevoii de educaie, de transmitere ntr-o manier sistematic a unui fond cultural i de experien istoric. Presa rspunde nevoii de informare etc. Aa cum menioneaz Boudon Bauricard, la fel cum o instituie poate exercita mai multe funciuni, tot aa i o funciune poate fi eficient ndeplinit de ctre mai multe instituii. Mass media, consider muli autori, nu numai c au instituit un gen de cvasimonopol n domeniul informrii, dar, n acelai timp, au preluat multe dintre funciile pe care, pn nu demult, le ndeplineau coala, biserica, familia. La nceput, media au funcionat alturi de instituiile respective n ceea ce privete transmiterea stocului cultural i de cunoatere al unei comuniti; astzi, aceste instituii funcioneaz alturi de media. n aceast perspectiv, media devin o alternativ funcional la instituiile clasice n aceste domenii: atunci cnd un individ, n viaa de toate zilele, constat c o nevoie sau o ateptare rmne nesatisfcut pe o cale natural (mai corect ar fi clasic, n.n.), dac sufer c nu are cu cine discuta, atunci el tinde s se ndrepte ctre media care i procur o satisfacie alternativ, un nlocuitor pentru relaiile sociale. Am artat n cadrul lucrrii c o serie de cercetri din anii 70 au ilustrat c pentru toate nevoile satisfcute prin mass media nevoi cognitive, afective, de integrare, inclusiv cele de divertisment , media sunt ntrecute de alte surse: prietenii, familia, colegii de munc. ntr-adevr, ziarul, media n general au un pregnant rol de seismograf al unei realiti, de depozitar al unei culturi (termenul este folosit n sensul su cel mai larg), de principal manuscris al unei existene istorice. Dar, orict de semnificativ ar fi, ea nu poate umbri totui rolul prim, acela de instrument de informare. Fie i pentru c sunt dou registre de importan diferite: rolul de informare sprijin i prilejuiete o prim lectur pe care societatea o face printr-un instrument specializat, presa, asupra realitii propriu zise. Cea de-a doua lectur pe care o menioneaz Carey este posibil pentru c aceast prim lectur a avut loc i ne st la dispoziie. Instituie paradigmatic a puterii simbolice Dac exist un domeniu n care putem spune c media exercit direct o influen, are o for de sine stttoare, atunci acela este reprezentat de sfera simbolic. Aici media dein o poziie extrem de important, mpreun cu coala i biserica. Dac ns vom reine doar cmpul simbolic, atunci media pot fi ncadrate n seria instituiilor paradigmatice ale puterii simbolice (instituia paradigmatic este definit de ctre John B. Thompson

73

ca structura care, n domeniul economic, al coerciiei sau n cel simbolic, acumuleaz resurse i o baz privilegiat pentru exercitarea unei influene predominante n acel domeniu). Cum remarcase nc Weber, capacitatea unui stat de a-i impune autoritatea depinde de abilitatea sa de a recurge i de a mbina dou instrumente: puterea coercitiv i puterea simbolic. Prima exprim fora propriu zis, posibilitatea de a recurge la for n raporturile interne sau n cele internaionale. Cea de-a doua veche i ea, dar nou ca denumire, ca formulare are rolul de a transmite un cod de conduite, de a legitima aciuni, de a cultiva credine, de a consolida convingeri. Puterea simbolic joac un rol de nenlocuit n legitimarea puterii politice propriu-zise. Nu numai c puterea politic nu poate neglija preocuparea pentru propria legitimare, dar astzi nici o aciune de mai mare amploare nu este iniiat fr o strategie pregtitoare de ntemeiere, de justificare, ntr-un cuvnt, de legitimare. Este semnificativ c n teoria politic de astzi se consider, dup prerea noastr ntemeiat, c o superputere trebuie s dein trei tipuri de puteri: putere economic, putere militar i putere cultural (simbolic). Nu poi deveni superputere dac una din aceste forme de putere lipsete sau nu este suficient de dezvoltat. n domeniul simbolic, media au cteva atuuri care le impun drept instituie paradigmatic. n primul rnd, ele dein un control de nimeni pus la ndoial al structurilor tehnice prin intermediul crora informaia este tiprit, difuzat, rspndit n eter. Urmrind amplificarea i optimizarea difuzrii informaiilor, media sunt obligate s se raporteze nemijlocit la inovaia tehnologic, instrument de nenlocuit pentru acest scop. Astfel, media lucreaz la un palier simbolic, dar i la altul economic. n plan simbolic, ele se concentreaz pe informaie, idee, opinie, interpretare, n plan economic pe exploatarea comercial a inovaiei tehnologice. Media lucreaz prin excelen cu simboluri. Exist, potrivit lui Thompson, dou modaliti de valorizare a formelor simbolice de ctre media. O prim modalitate este cea prin care formelor simbolice li se atribuie valoare simbolic; n ali termeni, calitile pe care le au aceste forme ntruchipare a unei idei, a unei tradiii, a unei credine sunt consacrate i asociate strns cu forma respectiv. A doua modalitate este valorizarea economic. Prin intermediul ei, forma simbolic este transformat n bun simbolic, ntr-un produs de mas, menit s fie schimbat pe pia. Cartea tiprit n multe exemplare este un mod de a transforma o form simbolic ntr-un bun simbolic: ea capt o anumit valoare i se vinde ca orice produs economic. Cnd o agenie de pres vinde ctre diverse publicaii o tire, avem de-a face cu acelai proces. n toate tipurile de comunicare n mas, contextul producerii informaiei este separat de contextul sau contextele receptrii. Ceea ce Thompson numete ruptur structural ntre producerea formelor simbolice i receptarea lor. Pornind de aici, Thompson vorbete despre o disponibilitate extins a formelor simbolice. Cu alte cuvinte, ele stau la dispoziia receptorului, care le poate interpreta cnd este bucuros sau, dimpotriv, trist, poate reveni asupra lor, poate pune n circulaie, la rndul lui, n cadrul unor discuii personale, versiuni ale respectivelor forme, aa cum le-a neles el.

74