Cursul 5.

CERCETRI DE MARKETING Cuprinsul modulului: 5.1. Informaia - resursa de baz a vieii economice 5.2. Coninutul cercetrilor de marketing; 5.3. i!ologia cercetrilor de marketing; 5.". #rganizarea cercetrii de marketing. 5.5. $etode de obinere a informaiilor 5.1. Informaia - resursa de baz a !ieii e"onomi"e Informaia este astzi considerat resursa de baz a vieii economice% im!osibil de &nlocuit 'i ine!uizabil. (olul informaiei nu se limiteaz doar la acela de element a)uttor &n ado!tarea unor decizii bune% ci re!rezint o adevrat valoare de marketing% care !oate oferi deintorului un avanta) com!etitiv. *evoia e+traordinar de informaie a atras o ofert de noi te,nologii informaionale. $ulte firme se limiteaz la !reviziuni de rutin% la analiza v-nzrilor 'i la sonda)e ocazionale. Interconectarea flu+urilor evidenelor contabile% ale ciclului comand . e+!ediie . facturare% a flu+ului de date !rivind mi'carea !ieei !recum 'i a informaiilor rezultate din cercetrile de marketing !rintr-o anumit organizare dau na'tere unui sistem informaional de marketing. *evoia de informaii tot mai multe 'i mai bune trebuie a!reciat &n legtur cu mai multe% cum sunt/ - 0+tinderea activitilor la scar naional 'i internaional% care oblig !roductorii s dis!un de informaii tot mai largi des!re !iee% at-t sub as!ectul ca!acitii de absorbie c-t 'i al ariei geografice; - Cre'terea veniturilor 'i diversificarea criteriilor de cum!rare accentueaz% !entru comerciani% nevoia de informaii de calitate% &n legtur cu modul &n care cum!rtorii reacioneaz la diferite !roduse 'i la diferii stimuli de marketing; - Cre'terea concurenei dintre !artici!anii la !iaa bunurilor 'i serviciilor solicit% de asemenea% tot mai multe informaii des!re cerere% clieni etc. (olul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoile de informaie ale conducerii% de a obine informaia necesar 'i de a o distribui la tim! ctre decideni. Informaia se !oate obine din &nregistrrile interne ale firmei% din activiti de su!raveg,ere a !ieei 'i !rin cercetri de marketing. Sistemul nregistrrilor interne furnizeaz informaii asu!ra rezultatelor% &n tim! ce a doua surs de informaie enumerat% sistemul de supraveghere a pieei% furnizeaz informaii des!re evenimente. 1stfel se constituie sistemul informaional de marketing descris &n figura 5.1. 5ate Informaie

Mediu Mediul macro: - te,nologic - sociologic - economic - cultural - legislativ etc. Mediul micro: - furnizori - clieni - com!etitori - distribuitori - autoritile !ublice etc.

(is&emu$ informaiona$ de mar%e&in'

Res#onsabi$u$ de mar%e&in' 1do!tarea deciziei 2lanificare 2unere &n !ractic Controlul rezultatelor

3istemul contabil

3istemul de studii 'i cercetri &n marketing

3istemul de informare &n marketing

3istemul de modelare &n marketing

4lu+ul decizional
Figura nr. 5.1: Sistemul informaional de marketing al unei firme

5.).

Coninu&u$ "er"e& ri$or de mar%e&in'

ercetarea de marketing% &n acce!iunea !rof. C. 4lorescu% re!rezint 6activitatea !rin intermediul creia% cu a)utorul unor metode 'i te,nici 'tiinifice de investigare% se realizeaz s!ecificarea% msurarea% culegerea% analiza 'i inter!retarea informaiilor de marketing% necesare conducerilor unitilor economice% !entru cunoa'terea mediului &n care funcioneaz% identificarea o!ortunitilor% evaluarea alternativelor% aciunilor de marketing 'i efectelor acestora7. 1.$.1. 81sociaia 1merican de $arketing9 define'te cercetarea de marketing du! cum urmeaz/ 6culegerea% &nregistrarea 'i analiza sistematic a datelor des!re !roblemele legate de marketingul bunurilor 'i al serviciilor. 1ceea'i asociaie define'te cercetarea de marketing din nou du! dou decenii ca funcia care leag consumatorul% clientul 'i !ublicul de v-nztor !rin informaia utilizat !entru a !erfeciona% evalua 'i a genera !erformanele de marketing.7 # alt definiie a cercetrilor de marketing care scoate &n eviden rolul acestei activiti ar fi/ 7cercetarea de marketing este un mi)loc oficial de obinere a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor managementului firmei &n formularea !rogramelor% !lanurilor 'i strategiilor de marketing.780lena *iculescu 6$arketing modern79 (olul cercetrilor de marketing &n o!inia lui :irn% trebuie folosit &n dou direcii/ 1. !lanificarea la nivel de firm; 2. !revizionarea !ieei; 4unciile !e care le &nde!linesc cercetrile de marketing/ de informare% !rin descrierea 'i evaluarea evenimentelor% !roceselor 'i fenomenelor !roduselor care a!ar !e !ia; de e!plicare a coninutului 'i cauzelor fenomenelor de !ia% a!rute sau !revizibile% de previzionare a evoluiei viitoarelor !iee. 5omeniile !rinci!ale ale cercetrilor de marketing% deci domeniile asu!ra crora sunt orientate studiile de marketing sunt urmtoarele/ a9 firma8obiective% strategii% !olitica de dezvoltare9; b9 !iaa; c9 nevoile de consum 'i de utilizare; d9 com!ortamentul consumatorului;utilizatorului final; e9 cercetarea mi+ului de marketing; f9 con)unctura economico-social; 5.*. Ti#o$o'ia "er"e& ri$or de mar%e&in' Cercetrile de marketing !ot fi clasificate du! mai multe criterii/ du! obiectul cercetrii; du! natura surselor de informaii; du! frecvena desf'urrii cercetrii de marketing "up o#iectul cercetrii avem: "er"e& ri e+#$ora&orii; se realizeaz sub forma studiilor - !ilot% e+!erimente de laborator% sub forma unor analize statistice. 0le au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat 'i definirea conce!tual 'i o!eraional a fenomenului. "er"e& ri ins&rumen&a$e; au ca obiect elaborarea% testarea% validarea instrumentelor 'i metodelor de cercetare cum sunt/ c,estionarele% teste !si,ologice% scale de cuantificare. "er"e& ri des"ri#&i!e; se refer la descrierea unui fenomen cunoscut. 0le !resu!un realizarea unor investigaii !rivind evoluia fenomenului% descrierea caracteristicilor !ieei unui !rodus sau servicii% a cilor de distribuie a unui !rodus. "er"e& ri e+#$i"a&i!e ,"auza$e-. se refer la e+!licarea desf'urrii &n tim! 'i &n s!aiu a fenomenului cercetat. 0le sunt susinute cu dovezi !rivind influena 'i evoluia &n tim! a fenomenului res!ectiv. "er"e& ri #redi"&i!e% urmresc realizarea unor !reviziuni !e termen lung% mediu sau scurt. $. "up natura surselor de informaii: 1.

 "er"e& ri de &eren ,fie$d resear"/-0 !resu!un investigarea efectiv a fenomenului acolo unde se realizeaz; "er"e& ri de birou ,des% resear"/-0 au &n vedere utilizarea unor date statistice% contabile !rivind fenomenul sau obiectul cercetat. 3. "up frecvena desf%urrii cercetrii de marketing / #ermanen&e% se realizeaz !rin bugetele de familie; #eriodi"e0 !resu!un urmrirea unor fenomene la anumite intervale de tim!% urmrirea desfacerii unui !rodus cu ocazia t-rgurilor% a e+!oziiilor. o"aziona$e% re!rezint% de regul% studiile mai cu!rinztoare% ce se realizeaz !e baza unei comenzi date de un beneficiar. 0le se fac cu ocazia lansrii unui !rodus% a unui mesa) !ublicitar. 5.1. Cer"e&area de mar%e&in' "a #ro"es

Cercetarea de marketing cu a)utorul unor conce!te% metode 'i te,nici de investigare realizeaz s!ecificarea% msurarea% culegerea% analiza 'i inter!retarea informaiilor de marketing. 1ctivitatea se desf'oar !lanificat% &n eta!e% conform unor !roceduri !redeterminate. 5atele culese % doar du! !relucrare 'i analiz sunt transformate &n informaii utile &n !rocesul decizional de marketing% descris grafic &n figura 5.2.

4aza iniial 1. 5efinirea !roblemei 2. 3tabilirea obiectivelor cercetrii 3. 4ormularea i!otezei

4aza de !lanificare ". 1legerea metodelor de culegere a informaiilor 5. 2roiectarea culegerii informaiilor <. 0laborarea !lanului de analiz a datelor

4aza de realizare =. >. ?. 1@. Culegerea informaiilor 2relucrarea 'i analiza datelor Inter!retarea datelor; concluzii 'i recomandri 2rezentarea rezultatelor

Figura nr. 5.$. &tapele procesului cercetrii de marketing 5.5. Me&ode de obinere a informaii$or

An faza de !lanificare% &n care se realizeaz esen a cercetrii se dessf oar o serie de activit i foarte im!ortante !entru cercetare% !entru obinerea unor rezultate reale i certe &n urma desf urrii acesteia. 1ceast eta! include urmtoarele activiti/ 19 1legerea surselor de date 'i informaii; 29 1legerea metodelor 'i instrumentele de culegere a datelor; 39 1legerea !o!ulaiei statistice investigate/ unitate% mrime% ti! de investigare% !rocedee de selecie a subiecilor din e'antion. 5.5.1. A$e'erea surse$or de da&e 2i informaii

2rocurarea informaiilor !oate avea dou surse/ !rimare 'i secundare. 3ursele !rimare de date sunt cele obinute direct &n urma fenomenelor care fac obiectul cercetrii i au la baz cerinele cercetrii.

5atele secundare sunt utilizate &n toate ti!urile de cercetri. 3unt constituite din informaii 'i date culese anterior av-nd la baz diferite cerine% altele dec-t ale cercetrii avute &n vedere. Borbim de informaii secundare interne 'i informaii secundare e+terne. 0le se obin ra!id 'i cu c,eltuieli sczute% dar !ot fi ine+acte sau neconcludente% datorit culegerii lor &n sco!uri diferite de cele !entru care se folosesc. Informaiile secundare interne cu!rind informaiile dis!onibile &n cadrul organizaiei. 0le trebuie aduse &ntr-o form relevant !entru activitatea de cercetare% adic este necesar conversia datelor %sc,imbarea formei originale &ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii. Informaii secundare e+terne sunt cele care se gsesc &n biblioteci% &n ra!oartele !rovenite de la alte firme sau organizaii% &n !ublicaiile editurilor 8reviste% ziare9% !ublicaii academice% !ublicaii oficiale 8de la ministere% guverne9. 5.5.). A$e'erea me&ode$or 2i ins&rumen&e$or de "u$e'ere a da&e$or Informaiile !rimare !ot fi obinute !rin / #bservare; 1nc,et; Interviul; 0+!erimentul. Observarea #bservarea este definit &n cercetarea de marketing ca fiind !rocesul sistematic de &nregistrare a modalitilor de com!ortament ale oamenilor% obiectelor% !recum 'i a evenimentelor fr ca observatorul s comunice &ntr-un fel sau altul cu cel care manifest com!ortamentul res!ectiv. #biectul observrii &l !oate constitui/ comportamentul de cumprare ntr'un spaiu comercial / de!lasarea% cercetarea !roduselor% cantitatea cum!rat; comportamentul ver#al/ discuiile cu v-nztorii% discuiile &ntre clienii care stau la r-nd; comportamentul de e!primare/ tonul vocii% e+!resia feei% gestica; raporturi spaiale %i de localizare/ traficul vizitatorilor &ntr-un muzeu% al cum!rtorilor &ntr-un anumit raion; comportamente temporale/ c-t tim! se c,eltuie !entru cum!rare% c-t tim! se a'tea!t !entru a fi servit &ntr-un fast-food; o#iectele fizice/ ce mrci e+ist &n cmara consumatorilor% cantitatea de ziare 'i ti!ul ziarelor oferite s!re reciclare; nregistrri audio'video %i modaliti de codificare/ coninutul reclamei. 3e !oate recurge la observarea !ersonal sau mecanic. 3e recomand combinarea observrii cu alte metode de cercetare% cu at-t mai mult cu c-t acest ti! de cercetare !oate duce 'i la formularea unor i!oteze de lucru. Ancheta 1nc,eta este cea mai utilizat metod de obinere a datelor !rimare. 2resu!une e+istena unui c,estionar 'i a unui e'antion re!rezentativ !entru !o!ulaia avut &n vedere. Com!onenii e'antionului !ot fi contactai direct% !rin telefon% !rin !o't. 2roblematica e'antionrii re!rezint o faz distinct a cercetrii 'i !resu!une/ stabilirea !o!ulaiei care va face obiectul cercetrii; identificarea !o!ulaiei cadru sau a bazei de e'antionare din care urmeaz s se aleag unitile e'antionului 8&n cazul metodelor !robabilistice de e'antionare9; stabilirea unitii de e'antionare 8!ersoan fizic% familie% gos!odrie% firm9; determinarea mrimii e'antionului astfel &nc-t el s fie re!rezentativ !entru !o!ulaia cadru avut &n vedere; Interviul Interviul &n o!inia lui 3e!timiu C,elcea !oate fi/ Individual 'i de gru!; 3tructurat% semistructurat 'i nestructurat% du! gradul de libertate la formularea &ntrebrilor de ctre cercettor;

"

 4a &n fa sau !rin telefon% du! genul convorbirii. 1ceast metod de cercetare constituie o eta! e+!loratorie util mai ales &naintea elaborrii unor anc,ete !e scar larg. Experimentul 0+!erimentul - efect. 0+!erimentele au &n vedere cunoa'terea sc,imbrilor ce !ot interveni la nivelul unei variabile de!endente atunci c-nd una sau mai multe variabile inde!endente se modific &ntr-un conte+t bine definit. Cea mai rs!-ndit form a e+!erimentului sunt testele de marketing. 0+!erimentul se !oate realiza &n laborator sau !e teren. 0+!erimentele ofer !osibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este su!us subiectul. 5.5.*.3rin"i#a$e$e ins&rumen&e de "er"e&are Cele mai utilizate instrumente de cercetare sunt/ c,estionarul 'i instrumentele mecanice. C/es&ionaru$ C,estionarul re!rezint instrumentul cel mai des utilizat !entru obinerea de date !rimare 'i const &ntrun set de &ntrebri la care subiecii sunt invitai s rs!und. 2roiectarea unui c,estionar este rezultatul muncii &n ec,i!. 2rinci!alele eta!e care trebuie !arcurse &n realizarea unui c,estionar sunt/ 19 5efinirea clar a informaiilor care trebuie s se obin; 29 3tabilirea ti!urilor de &ntrebri/ desc,ise 'i &nc,ise; 39 4ormularea &ntrebrilor; "9 3tabilirea succesiunii &ntrebrilor; 59 (ealizarea design-ului c,estionarului; <9 2retestarea c,estionarului; =9 (evizuirea 'i redactarea final a c,estionarului; >9 Im!lementarea c,estionarului. i!uri de &ntrebri de baz% &n o!inia lui 3e!timiu C,elcea 819/ Antrebri introductive; Antrebri de trecere; Antrebri filtru; Antrebri bifurcate; Antrebri 6 de ceC7; Antrebri de control; Antrebri de identificare; Da construirea c,estionarului se !oate o!ta !entru 6te,nica !-lniei7 sau 6te,nica !-lniei rsturnate7. e,nica !-lniei !resu!une trecerea de la general la !articular% &n tim! ce a dou te,nic !resu!une trecerea de la !articular la general. 5.5.1. Ins&rumen&e me"ani"e Cele mai utilizate instrumente mecanice sunt/ galvanometru% ta,itosco!ul% audiometrul etc. E2an&ionarea 1tunci c-nd !o!ulaia care trebuie investigat este numeroas% se recurge la elaborarea unui mini!lan de e'antionare% ce cu!rinde/ 4ni&a&e de "er"e&a&5 cine trebuie cercetat 8 !ersoan% familie9; M rimea e2an&ionu$ui 5 c-i subieci urmeaz s fie investigai; 3ro"edeu$ de se$e"ie5 cum anume trebuie selectai. 2rinci!alele metode care !ot fi folosite sunt / aleatoare sau nealeatoare. $etodele aleatoare sunt acelea care conduc la re!rezentativitatea e'antionului% adic care este gradul de concordan &ntre caracteristicile definite !e e'antion 'i cele ale &ntregii !o!ulaii studiate. este utilizat atunci c-nd se dore'te cunoa'terea relaiilor cauz -

5intre metodele nealeatoare !utem aminti cea a cotelor8legate sau inde!endente9 este !referat mai frecvent la noi% din cauza li!sei unor baze de date care s !ermit e'antionarea !rintr-o metod aleatoare. 2rinci!alele metode de e'antionare aleatoare 'i nealeatoare sunt/ 0'antionarea sim!l aleatoare; 0'antionarea stratificat; 0'antionarea multifazic; 0'antionarea multistadial; 0'antionarea !rin metoda cotelor; 0'antionarea bazat !e accesibilitate; 0'antionarea bazat !e raionament.

A#$i"aii Me&odo$o'ie #ri!ind #roie"&area0 or'anizarea i rea$izarea unei "er"e& ri se$e"&i!e 1!licare !e e+em!lul :C( 1. Sta#ilirea scopului cercetrii 3co!ul general al cercetrii se menioneaz !e scurt &n 2-3 fraze i se stabile te &n func ie de necesitile i !roblemele cu care se confrunt banca. 0+ / 3tudierea o!iniei !o!ulaiei cu !rivire la imaginea :C(. $. &la#orarea o#iectivelor #biectivele stabilite stau la baza construirii c,estionarului i se vor formula &n func ie de sco!ul cercetrii. 0+ / 5ac sco!ul cercetrii este studierea o!iniei clien ilor unei unit i :C( -!ersoane fizice cu !rivire la imaginea :C(% obiectivele s-ar !utea formula astfel/ a9Cercetarea msurii &n care :C( i bncile concurente im!ortante sunt cunoscute sau nu; b93tudierea im!actului imaginii &n r-ndul clienilor; c93tudierea modului &n care au fost atrai clienii :C(; d90videnierea serviciilor solicitate de subiec ii c,estiona i; e95eterminarea frecvenei de utilizare a serviciilor :C(; f93tudierea o!iniei subiecilor cu !rivire la c-teva caracteristici ale :C(/ - sigurana oferit; - e+!eriena i tradiia; - !rofesionalismul !ersonalului; - ambiana unitii bncii; - !ublicitatea. g9Cercetarea o!iniei subiecilor !rivitor la nivelul dob-nzilor la de!ozite i asu!ra o!erativit ii; ,91naliza sugestiilor i nemultumirilor subiectilor c,estiona i vizavi de activitatea :C(. (. &la#orarea ipotezelor cercetrii 4i+area obiectivelor duce &n continuare la formularea i!otezelor ce urmeaz s fie testate. # bun cercetare se realizeaz doar dac are la baz un set de i!oteze valide. 0+ / Conform obiectivelor formulate !entru cercetarea imaginii bancii%i!otezele !ot fi/ 19$a)oritatea subiecilor au o imagine format des!re :C( i a bncilor concurente im!ortante; 29$a)oritatea clienilor au o imagine favorabil des!re :C( si :(5; 393erviciile cele mai solicitate de !ersoanele fizice sunt certificatele de de!ozit i de!ozitele la termen "93igurana oferit% e+!eriena i tradiia bncii sunt a!reciate foarte favorabil% !rofesionalismul !ersonalului i ambiana unitii bncii favorabil. 59*ivelul dob-nzilor la de!ozite este considerat mare. ). "efinirea conceptual i operaional a varia#ilelor utilizate n cercetare

<

5efinirea conce!tual a variabilelor utilizate &n cercetare se refer la e+!licitarea concret a variabilelor% iar definirea o!eraional se refer la alternativele ce !ot caracteriza aceste variabile. 0+ / Bariabilele utilizate &n cercetarea imaginii :C( ar !utea fi urmtoarele/ 6ariabi$a Definirea "on"e#&ua$ Definirea o#eraiona$ @ 1 2 1. Eradul de cunoatere al *otorietatea bncilor &n r-ndul-bine cunoscut bncilor subiecilor -!utin cunoscut -necunoscut 2. Imaginea :C( i a Cum consider subiecii imaginea-foarte favorabil bncilor concurente global a bncilor -favorabil -satisfactoare -nefavorabil -foarte nefavorabil 3. $odul &n care clienii Cum au devenit subiecii-recomandat de cunostine au fost atrai la :C( c,estionai clieni ai :C( -oferta mai avanta)oas com!arativ cu a altor bnci -datorit !ublicitii -din &nt-m!lare -alte motive ". 4recvena de utilizare C-t de des subiecii a!eleaz la-zilnic a serviciilor :C( serviciile :C( -s!tam-nal -lunar -la 3 luni -la < luni -anual -&nt-m!ltor 5. 2rom!titudine% sigurana oferit% ra!iditate% cost redus% !ersonal amabil i tim! scurt 8fr coad9 <. *ivelul dob-nzilor la de!ozite =. #!erativitatea #!inia clienilor vizavi de c-teva -foarte slab caracteristici de imagine a bncii-slab !unctat !rin acordarea de note de-acce!tabil la 1 la 5 -bun -foarte bun $odul &n care subiectii !erce!-mic nivelul dob-nzilor -acce!tabil -mare -nu tiu (a!iditatea obinerii serviciilor-sczut bancare solicitate -medie -ridicat -nu tiu 3ersoane fizi"e -salariat cu studii su!erioare -salariat cu studii medii -!atron -agricultor -liber !rofesionalist -student -!ensionar -casnic -somer -rom-n -strin -dubl cetenie

6ariabi$e de iden&ifi"are >. #cu!aie

?. Cetenie

1@. B-rsta

11. 3e+ 12. Benit net lunar

-sub 2@ de ani -&ntre 21-3@ .&ntre 31-"@ ani -&ntre "1-5@ ani -&ntre 51-<@ani -!este <@ ani -femeiesc -brbtesc -sub 1.5@@lei -&ntre 1.5@@-3.@@@ lei -&ntre 3.@@@-".5@@ lei -!este ".@@@ lei

ani

5. "efinirea colectivitii generale Colectivitatea com!onentelor des!re care se obin informa iile va fi definit &n legatur cu obiectivele cercetrii. # baz de eantionare autentic trebuie s &nde!lineasc c-teva condi ii/ a9s fie adecvat sco!ului urmrit% adic s cu!rind &ntreaga !o!ula ie care va fi su!us cercetrii. 2o!ulaia - re!rezint totalitatea unitilor sim!le sau com!le+e care formeaz obiectul unui sonda); b9o baz de sonda) trebuie s fie ferit de orice re!eti ie; c9baza de sonda) este de dorit sa fie cat mai e+acta !osibil; d9baza de sonda) trebuie s fie c-t mai actual !osibil; e9este convenabil ca baza de sonda) s fie dis!onibil &ntr-un singur centru 8e+em!lu/ lista clien ilor se !oate obine de la serviciul coordonare% nemaifiind necesar contactarea altor servicii9. 0+ . 5ac sco!ul cercetrii este studierea imaginii bncii% colectivitatea cercetat 8*9 ar !utea fi totalitatea clienilor - !ersoane fizice - la nivelul unei unit i a bncii 8* este cunoscut din eviden a lunar a clienilor9. *. "efinirea unitii de sonda+ Fnitatea de sonda) re!rezint unitatea de la care se culeg informa iile i !oate fi clientul bncii% re!rezentantul societii comerciale investigate% !ersoana fizic% &n cazul familiei este cel care rs!unde la c,estionar. 0+ . 5ac sco!ul cercetrii este studierea imaginii bncii% unitatea de sonda) aleas este clientul :C( !ersona fizic. ,. -legerea locului cercetrii # cercetare de marketing bancar se !oate desf ura la g,iseele bncii% la sediile agen iilor economici% &n banc% &n faa bncii% !e strad% la domiciliu% &n locuri !ublice. 0+ . 5ac sco!ul cercetrii este studierea imaginii bncii% anc,eta se !oate desf ura la g,i eele bncii i;sau la domiciliu clienilor - !ersoane fizice. .. -legerea perioadei de desfurare 1ceast !erioad se alege &n funcie de com!le+itatea cercetrii. 0+ . 5ac sco!ul cercetrii este studierea imaginii bncii% anc,eta se !oate desf ura &ntr-o anumit con)unctur a !ieei bancare 8favorabil sau nefavorabil9% !e !arcursul unei luni de zile% din care/ 2 s!tm-ni - colectarea informaiilor% o s!tm-n - verificarea% !recodificarea i codificarea datelor% o s!tm-n analiza informaiilor i redactarea ra!ortului final. /. 0rocedeul de eantionare i determinarea volumului eantionului 1n1 0antionul re!rezint o subcolectivitate constituit du! criterii bine stabilite e+tras din colectivitatea general de la care se !reiau informaiile !entru a determina caracteristicile colectivit ii generale. 2entru formarea eantionului se folosesc mai multe !rocedee/ 1. !rocedee de eantionare nealeatoare - se folosesc c-nd nu e+ista !osibilitatea cunoa terii !robabilit ii ca o unitate a colectivitii s fie selectionat% unita ile e antionului fiind alese &n mod con tient du! anumite criterii. :. !rocedee de eantionare aleatoare fi+e/ I. 4r restricii . eantionare sim!l aleatoare; II. Cu restricii . eantionare !e cote.

>

2rin eantionare aleatoare se &ntelege fa!tul c selec ia se realizeaz inde!endent de cercettor% fiecare element al colectivitii av-nd aceea i !robabilitate de a fi inclus &n e antion. 3tabilirea mrimii unui eantion se face cu sau fr im!unerea unor restric ii. 5in categoria restriciilor de ordin statistic fac !arte/ - gradul de dis!ersie; - !robabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; - mrimea intervalului de &ncredere &n care se a tea!t s se &ncadreze rezultatele. 5in categoria restriciilor de ordin organizatoric fac !arte/ - mrimea !otenialului uman 8numrul de cercettori9; -resursele financiare necesare investiga iei. $etoda de eantionare sim!l aleatoare duce la construirea unui e antion fr a im!une nici o restricie !realabil. 1. 2rocedeul loteriei dac unitile e+trase du! &nregistrarea caracteristicilor sunt reintroduse &n cadrul !o!ula iei% !rocedeul de eantionare se numete cu revenire 8sonda) re!etat9; dac unitile e+trase du! &nregistrarea caracteristicilor nu sunt introduse &n cadrul !o!ula iei% !rocedeul de eantionare se numete fr revenire 8sonda) nere!etat9. 2. 2rocedeul mecanic 0antionarea !e baza !rocedeului mecanic este considerat &n teoria sonda)elor ca un !rocedeu cvasialeator. 2rocedee de eantionare cu restricii . eantionare !e cote 1vanta)ele eantionrii !e cote/ a9 este mai economicoas; b9 nu !rezint !rea mari dificulti; c9 &n condiiile &n care nu e+ist o baz de sonda) cunoscut% e antionarea !e cote este singura metod de eantionare !osibil. 5ezavanta)ele eantionarii !e cote/ a9 nu se !ot calcula erorile de sonda); b9 &ntotdeauna este !osibil ca o!eratorii de interviu s negli)eze asigurarea unui e antion c-t de c-t re!rezentativ; c9 consider-nd dre!t criteriu de gru!are se+ul% v-rsta i ocu!a ia va fi dificil de &ncadrat un agricultor aflat la !ensie sau un !atron care este &n acela i tim! student. 12. -ncheta pilot 1ceasta re!rezint o eta! a cercetrii selective !rin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc &mbuntiri acolo unde este necesar. C,estionarul !ilot se va &mbunt i elimin-nd nea)unsurile constatate% obin-ndu-se astfel forma final a acestuia. 11. onstruirea instrumentului de culegere a informaiilor3 respectiv a chestionarului. C,estionarul re!rezint o succesiune logic de &ntrebri% ma)oritatea cu rs!unsuri oferite &n variante multi!le% cu a)utorul crora se culeg datele &ntr-o cercetare selectiv de marketing.

Cursul 5.
CERCETRI DE MARKETING Cuprinsul modulului: 5.1. Informaia - resursa de baz a vieii economice 5.2. Coninutul cercetrilor de marketing; 5.3. i!ologia cercetrilor de marketing; 5.". #rganizarea cercetrii de marketing. 5.5. $etode de obinere a informaiilor 5.7. Informaia - resursa de baz a !ieii e"onomi"e

Informaia este astzi considerat resursa de baz a vieii economice% im!osibil de &nlocuit 'i ine!uizabil. (olul informaiei nu se limiteaz doar la acela de element a)uttor &n ado!tarea unor decizii bune% ci re!rezint o adevrat valoare de marketing% care !oate oferi deintorului un avanta) com!etitiv. *evoia e+traordinar de informaie a atras o ofert de noi te,nologii informaionale. $ulte firme se limiteaz la !reviziuni de rutin% la analiza v-nzrilor 'i la sonda)e ocazionale. Interconectarea flu+urilor evidenelor contabile% ale ciclului comand . e+!ediie . facturare% a flu+ului de date !rivind mi'carea !ieei !recum 'i a informaiilor rezultate din cercetrile de marketing !rintr-o anumit organizare dau na'tere unui sistem informaional de marketing. *evoia de informaii tot mai multe 'i mai bune trebuie a!reciat &n legtur cu mai multe% cum sunt/ - 0+tinderea activitilor la scar naional 'i internaional% care oblig !roductorii s dis!un de informaii tot mai largi des!re !iee% at-t sub as!ectul ca!acitii de absorbie c-t 'i al ariei geografice; - Cre'terea veniturilor 'i diversificarea criteriilor de cum!rare accentueaz% !entru comerciani% nevoia de informaii de calitate% &n legtur cu modul &n care cum!rtorii reacioneaz la diferite !roduse 'i la diferii stimuli de marketing; - Cre'terea concurenei dintre !artici!anii la !iaa bunurilor 'i serviciilor solicit% de asemenea% tot mai multe informaii des!re cerere% clieni etc. (olul sistemului informaional de marketing este de a evalua nevoile de informaie ale conducerii% de a obine informaia necesar 'i de a o distribui la tim! ctre decideni. Informaia se !oate obine din &nregistrrile interne ale firmei% din activiti de su!raveg,ere a !ieei 'i !rin cercetri de marketing. Sistemul nregistrrilor interne furnizeaz informaii asu!ra rezultatelor% &n tim! ce a doua surs de informaie enumerat% sistemul de supraveghere a pieei% furnizeaz informaii des!re evenimente. 1stfel se constituie sistemul informaional de marketing descris &n figura 5.1. 5ate Informaie

Mediu Mediul macro: - te,nologic - sociologic - economic - cultural - legislativ etc. Mediul micro: - furnizori - clieni - com!etitori - distribuitori - autoritile !ublice etc.

(is&emu$ informaiona$ de mar%e&in'

Res#onsabi$u$ de mar%e&in' 1do!tarea deciziei 2lanificare 2unere &n !ractic Controlul rezultatelor

3istemul contabil

3istemul de studii 'i cercetri &n marketing

3istemul de informare &n marketing

3istemul de modelare &n marketing

4lu+ul decizional
Figura nr. 5.1: Sistemul informaional de marketing al unei firme 5.8. Coninu&u$ "er"e& ri$or de mar%e&in'

ercetarea de marketing% &n acce!iunea !rof. C. 4lorescu% re!rezint 6activitatea !rin intermediul creia% cu a)utorul unor metode 'i te,nici 'tiinifice de investigare% se realizeaz s!ecificarea% msurarea% culegerea% analiza 'i inter!retarea informaiilor de marketing% necesare conducerilor unitilor economice% !entru cunoa'terea mediului &n care funcioneaz% identificarea o!ortunitilor% evaluarea alternativelor% aciunilor de marketing 'i efectelor acestora7. 1.$.1. 81sociaia 1merican de $arketing9 define'te cercetarea de marketing du! cum urmeaz/ 6culegerea% &nregistrarea 'i analiza sistematic a datelor des!re !roblemele legate de marketingul bunurilor 'i al serviciilor. 1ceea'i asociaie define'te cercetarea de marketing din nou du! dou decenii ca funcia care leag consumatorul% clientul 'i !ublicul de v-nztor !rin informaia utilizat !entru a !erfeciona% evalua 'i a genera !erformanele de marketing.7

1@

# alt definiie a cercetrilor de marketing care scoate &n eviden rolul acestei activiti ar fi/ 7cercetarea de marketing este un mi)loc oficial de obinere a informaiilor necesare fundamentrii deciziilor managementului firmei &n formularea !rogramelor% !lanurilor 'i strategiilor de marketing.780lena *iculescu 6$arketing modern79 (olul cercetrilor de marketing &n o!inia lui :irn% trebuie folosit &n dou direcii/ 2. !lanificarea la nivel de firm; 3. !revizionarea !ieei; 4unciile !e care le &nde!linesc cercetrile de marketing/ de informare% !rin descrierea 'i evaluarea evenimentelor% !roceselor 'i fenomenelor !roduselor care a!ar !e !ia; de e!plicare a coninutului 'i cauzelor fenomenelor de !ia% a!rute sau !revizibile% de previzionare a evoluiei viitoarelor !iee. 5omeniile !rinci!ale ale cercetrilor de marketing% deci domeniile asu!ra crora sunt orientate studiile de marketing sunt urmtoarele/ a9 firma8obiective% strategii% !olitica de dezvoltare9; b9 !iaa; c9 nevoile de consum 'i de utilizare; d9 com!ortamentul consumatorului;utilizatorului final; e9 cercetarea mi+ului de marketing; f9 con)unctura economico-social; 5.9. Ti#o$o'ia "er"e& ri$or de mar%e&in' Cercetrile de marketing !ot fi clasificate du! mai multe criterii/ du! obiectul cercetrii; du! natura surselor de informaii; du! frecvena desf'urrii cercetrii de marketing "up o#iectul cercetrii avem: "er"e& ri e+#$ora&orii; se realizeaz sub forma studiilor - !ilot% e+!erimente de laborator% sub forma unor analize statistice. 0le au ca obiect identificarea coordonatelor fenomenului cercetat 'i definirea conce!tual 'i o!eraional a fenomenului. "er"e& ri ins&rumen&a$e; au ca obiect elaborarea% testarea% validarea instrumentelor 'i metodelor de cercetare cum sunt/ c,estionarele% teste !si,ologice% scale de cuantificare. "er"e& ri des"ri#&i!e; se refer la descrierea unui fenomen cunoscut. 0le !resu!un realizarea unor investigaii !rivind evoluia fenomenului% descrierea caracteristicilor !ieei unui !rodus sau servicii% a cilor de distribuie a unui !rodus. "er"e& ri e+#$i"a&i!e ,"auza$e-. se refer la e+!licarea desf'urrii &n tim! 'i &n s!aiu a fenomenului cercetat. 0le sunt susinute cu dovezi !rivind influena 'i evoluia &n tim! a fenomenului res!ectiv. "er"e& ri #redi"&i!e% urmresc realizarea unor !reviziuni !e termen lung% mediu sau scurt. 5. se realizeaz; "er"e& ri de birou ,des% resear"/-0 au &n vedere utilizarea unor date statistice% contabile !rivind fenomenul sau obiectul cercetat. <. "up frecvena desf%urrii cercetrii de marketing / #ermanen&e% se realizeaz !rin bugetele de familie; #eriodi"e0 !resu!un urmrirea unor fenomene la anumite intervale de tim!% urmrirea desfacerii unui !rodus cu ocazia t-rgurilor% a e+!oziiilor. o"aziona$e% re!rezint% de regul% studiile mai cu!rinztoare% ce se realizeaz !e baza unei comenzi date de un beneficiar. 0le se fac cu ocazia lansrii unui !rodus% a unui mesa) !ublicitar. 5.:. Cer"e&area de mar%e&in' "a #ro"es "up natura surselor de informaii: "er"e& ri de &eren ,fie$d resear"/-0 !resu!un investigarea efectiv a fenomenului acolo unde ).

11

Cercetarea de marketing cu a)utorul unor conce!te% metode 'i te,nici de investigare realizeaz s!ecificarea% msurarea% culegerea% analiza 'i inter!retarea informaiilor de marketing. 1ctivitatea se desf'oar !lanificat% &n eta!e% conform unor !roceduri !redeterminate. 5atele culese % doar du! !relucrare 'i analiz sunt transformate &n informaii utile &n !rocesul decizional de marketing% descris grafic &n figura 5.2.

4aza iniial 1. 5efinirea !roblemei 2. 3tabilirea obiectivelor cercetrii 3. 4ormularea i!otezei

4aza de !lanificare ". 1legerea metodelor de culegere a informaiilor 5. 2roiectarea culegerii informaiilor <. 0laborarea !lanului de analiz a datelor

4aza de realizare =. >. ?. 1@. Culegerea informaiilor 2relucrarea 'i analiza datelor Inter!retarea datelor; concluzii 'i recomandri 2rezentarea rezultatelor

Figura nr. 5.$. &tapele procesului cercetrii de marketing 5.1;. Me&ode de obinere a informaii$or

An faza de !lanificare% &n care se realizeaz esen a cercetrii se dessf oar o serie de activit i foarte im!ortante !entru cercetare% !entru obinerea unor rezultate reale i certe &n urma desf urrii acesteia. 1ceast eta! include urmtoarele activiti/ "9 1legerea surselor de date 'i informaii; 59 1legerea metodelor 'i instrumentele de culegere a datelor; <9 1legerea !o!ulaiei statistice investigate/ unitate% mrime% ti! de investigare% !rocedee de selecie a subiecilor din e'antion. 5.1;.1. A$e'erea surse$or de da&e 2i informaii 2rocurarea informaiilor !oate avea dou surse/ !rimare 'i secundare. 3ursele !rimare de date sunt cele obinute direct &n urma fenomenelor care fac obiectul cercetrii i au la baz cerinele cercetrii. 5atele secundare sunt utilizate &n toate ti!urile de cercetri. 3unt constituite din informaii 'i date culese anterior av-nd la baz diferite cerine% altele dec-t ale cercetrii avute &n vedere. Borbim de informaii secundare interne 'i informaii secundare e+terne. 0le se obin ra!id 'i cu c,eltuieli sczute% dar !ot fi ine+acte sau neconcludente% datorit culegerii lor &n sco!uri diferite de cele !entru care se folosesc. Informaiile secundare interne cu!rind informaiile dis!onibile &n cadrul organizaiei. 0le trebuie aduse &ntr-o form relevant !entru activitatea de cercetare% adic este necesar conversia datelor %sc,imbarea formei originale &ntr-o form adecvat atingerii obiectivelor cercetrii. Informaii secundare e+terne sunt cele care se gsesc &n biblioteci% &n ra!oartele !rovenite de la alte firme sau organizaii% &n !ublicaiile editurilor 8reviste% ziare9% !ublicaii academice% !ublicaii oficiale 8de la ministere% guverne9. 5.5.). A$e'erea me&ode$or 2i ins&rumen&e$or de "u$e'ere a da&e$or Informaiile !rimare !ot fi obinute !rin /

12

#bservare; 1nc,et; Interviul; 0+!erimentul.

Observarea #bservarea este definit &n cercetarea de marketing ca fiind !rocesul sistematic de &nregistrare a modalitilor de com!ortament ale oamenilor% obiectelor% !recum 'i a evenimentelor fr ca observatorul s comunice &ntr-un fel sau altul cu cel care manifest com!ortamentul res!ectiv. #biectul observrii &l !oate constitui/ comportamentul de cumprare ntr'un spaiu comercial / de!lasarea% cercetarea !roduselor% cantitatea cum!rat; comportamentul ver#al/ discuiile cu v-nztorii% discuiile &ntre clienii care stau la r-nd; comportamentul de e!primare/ tonul vocii% e+!resia feei% gestica; raporturi spaiale %i de localizare/ traficul vizitatorilor &ntr-un muzeu% al cum!rtorilor &ntr-un anumit raion; comportamente temporale/ c-t tim! se c,eltuie !entru cum!rare% c-t tim! se a'tea!t !entru a fi servit &ntr-un fast-food; o#iectele fizice/ ce mrci e+ist &n cmara consumatorilor% cantitatea de ziare 'i ti!ul ziarelor oferite s!re reciclare; nregistrri audio'video %i modaliti de codificare/ coninutul reclamei. 3e !oate recurge la observarea !ersonal sau mecanic. 3e recomand combinarea observrii cu alte metode de cercetare% cu at-t mai mult cu c-t acest ti! de cercetare !oate duce 'i la formularea unor i!oteze de lucru. Ancheta 1nc,eta este cea mai utilizat metod de obinere a datelor !rimare. 2resu!une e+istena unui c,estionar 'i a unui e'antion re!rezentativ !entru !o!ulaia avut &n vedere. Com!onenii e'antionului !ot fi contactai direct% !rin telefon% !rin !o't. 2roblematica e'antionrii re!rezint o faz distinct a cercetrii 'i !resu!une/ stabilirea !o!ulaiei care va face obiectul cercetrii; identificarea !o!ulaiei cadru sau a bazei de e'antionare din care urmeaz s se aleag unitile e'antionului 8&n cazul metodelor !robabilistice de e'antionare9; stabilirea unitii de e'antionare 8!ersoan fizic% familie% gos!odrie% firm9; determinarea mrimii e'antionului astfel &nc-t el s fie re!rezentativ !entru !o!ulaia cadru avut &n vedere; Interviul Interviul &n o!inia lui 3e!timiu C,elcea !oate fi/ Individual 'i de gru!; 3tructurat% semistructurat 'i nestructurat% du! gradul de libertate la formularea &ntrebrilor de ctre cercettor; 4a &n fa sau !rin telefon% du! genul convorbirii. 1ceast metod de cercetare constituie o eta! e+!loratorie util mai ales &naintea elaborrii unor anc,ete !e scar larg. Experimentul 0+!erimentul - efect. 0+!erimentele au &n vedere cunoa'terea sc,imbrilor ce !ot interveni la nivelul unei variabile de!endente atunci c-nd una sau mai multe variabile inde!endente se modific &ntr-un conte+t bine definit. Cea mai rs!-ndit form a e+!erimentului sunt testele de marketing. 0+!erimentul se !oate realiza &n laborator sau !e teren. 0+!erimentele ofer !osibilitatea msurrii directe a efectelor stimulilor la care este su!us subiectul. 5.5.*.3rin"i#a$e$e ins&rumen&e de "er"e&are este utilizat atunci c-nd se dore'te cunoa'terea relaiilor cauz -

13

Cele mai utilizate instrumente de cercetare sunt/ c,estionarul 'i instrumentele mecanice. C/es&ionaru$ C,estionarul re!rezint instrumentul cel mai des utilizat !entru obinerea de date !rimare 'i const &ntrun set de &ntrebri la care subiecii sunt invitai s rs!und. 2roiectarea unui c,estionar este rezultatul muncii &n ec,i!. 2rinci!alele eta!e care trebuie !arcurse &n realizarea unui c,estionar sunt/ 29 5efinirea clar a informaiilor care trebuie s se obin; 39 3tabilirea ti!urilor de &ntrebri/ desc,ise 'i &nc,ise; "9 4ormularea &ntrebrilor; 59 3tabilirea succesiunii &ntrebrilor; <9 (ealizarea design-ului c,estionarului; =9 2retestarea c,estionarului; >9 (evizuirea 'i redactarea final a c,estionarului; ?9 Im!lementarea c,estionarului. i!uri de &ntrebri de baz% &n o!inia lui 3e!timiu C,elcea 819/ Antrebri introductive; Antrebri de trecere; Antrebri filtru; Antrebri bifurcate; Antrebri 6 de ceC7; Antrebri de control; Antrebri de identificare; Da construirea c,estionarului se !oate o!ta !entru 6te,nica !-lniei7 sau 6te,nica !-lniei rsturnate7. e,nica !-lniei !resu!une trecerea de la general la !articular% &n tim! ce a dou te,nic !resu!une trecerea de la !articular la general. 5.5.1. Ins&rumen&e me"ani"e Cele mai utilizate instrumente mecanice sunt/ galvanometru% ta,itosco!ul% audiometrul etc. E2an&ionarea 1tunci c-nd !o!ulaia care trebuie investigat este numeroas% se recurge la elaborarea unui mini!lan de e'antionare% ce cu!rinde/ 4ni&a&e de "er"e&a&5 cine trebuie cercetat 8 !ersoan% familie9; M rimea e2an&ionu$ui 5 c-i subieci urmeaz s fie investigai; 3ro"edeu$ de se$e"ie5 cum anume trebuie selectai. 2rinci!alele metode care !ot fi folosite sunt / aleatoare sau nealeatoare. $etodele aleatoare sunt acelea care conduc la re!rezentativitatea e'antionului% adic care este gradul de concordan &ntre caracteristicile definite !e e'antion 'i cele ale &ntregii !o!ulaii studiate. 5intre metodele nealeatoare !utem aminti cea a cotelor8legate sau inde!endente9 este !referat mai frecvent la noi% din cauza li!sei unor baze de date care s !ermit e'antionarea !rintr-o metod aleatoare. 2rinci!alele metode de e'antionare aleatoare 'i nealeatoare sunt/ 0'antionarea sim!l aleatoare; 0'antionarea stratificat; 0'antionarea multifazic; 0'antionarea multistadial; 0'antionarea !rin metoda cotelor; 0'antionarea bazat !e accesibilitate; 0'antionarea bazat !e raionament.

1"

A#$i"aii Me&odo$o'ie #ri!ind #roie"&area0 or'anizarea i rea$izarea unei "er"e& ri se$e"&i!e 1!licare !e e+em!lul :C( 1. Sta#ilirea scopului cercetrii 3co!ul general al cercetrii se menioneaz !e scurt &n 2-3 fraze i se stabile te &n func ie de necesitile i !roblemele cu care se confrunt banca. 0+ / 3tudierea o!iniei !o!ulaiei cu !rivire la imaginea :C(. $. &la#orarea o#iectivelor #biectivele stabilite stau la baza construirii c,estionarului i se vor formula &n func ie de sco!ul cercetrii. 0+ / 5ac sco!ul cercetrii este studierea o!iniei clien ilor unei unit i :C( -!ersoane fizice cu !rivire la imaginea :C(% obiectivele s-ar !utea formula astfel/ a9Cercetarea msurii &n care :C( i bncile concurente im!ortante sunt cunoscute sau nu; b93tudierea im!actului imaginii &n r-ndul clienilor; c93tudierea modului &n care au fost atrai clienii :C(; d90videnierea serviciilor solicitate de subiec ii c,estiona i; e95eterminarea frecvenei de utilizare a serviciilor :C(; f93tudierea o!iniei subiecilor cu !rivire la c-teva caracteristici ale :C(/ - sigurana oferit; - e+!eriena i tradiia; - !rofesionalismul !ersonalului; - ambiana unitii bncii; - !ublicitatea. g9Cercetarea o!iniei subiecilor !rivitor la nivelul dob-nzilor la de!ozite i asu!ra o!erativit ii; ,91naliza sugestiilor i nemultumirilor subiectilor c,estiona i vizavi de activitatea :C(. (. &la#orarea ipotezelor cercetrii 4i+area obiectivelor duce &n continuare la formularea i!otezelor ce urmeaz s fie testate. # bun cercetare se realizeaz doar dac are la baz un set de i!oteze valide. 0+ / Conform obiectivelor formulate !entru cercetarea imaginii bancii%i!otezele !ot fi/ 19$a)oritatea subiecilor au o imagine format des!re :C( i a bncilor concurente im!ortante; 29$a)oritatea clienilor au o imagine favorabil des!re :C( si :(5; 393erviciile cele mai solicitate de !ersoanele fizice sunt certificatele de de!ozit i de!ozitele la termen "93igurana oferit% e+!eriena i tradiia bncii sunt a!reciate foarte favorabil% !rofesionalismul !ersonalului i ambiana unitii bncii favorabil. 59*ivelul dob-nzilor la de!ozite este considerat mare. ). "efinirea conceptual i operaional a varia#ilelor utilizate n cercetare 5efinirea conce!tual a variabilelor utilizate &n cercetare se refer la e+!licitarea concret a variabilelor% iar definirea o!eraional se refer la alternativele ce !ot caracteriza aceste variabile. 0+ / Bariabilele utilizate &n cercetarea imaginii :C( ar !utea fi urmtoarele/ 6ariabi$a Definirea "on"e#&ua$ Definirea o#eraiona$ @ 1 2 1. Eradul de cunoatere al *otorietatea bncilor &n r-ndul-bine cunoscut bncilor subiecilor -!utin cunoscut -necunoscut

15

2. Imaginea :C( i a Cum consider subiecii imaginea-foarte favorabil bncilor concurente global a bncilor -favorabil -satisfactoare -nefavorabil -foarte nefavorabil 3. $odul &n care clienii Cum au devenit subiecii-recomandat de cunostine au fost atrai la :C( c,estionai clieni ai :C( -oferta mai avanta)oas com!arativ cu a altor bnci -datorit !ublicitii -din &nt-m!lare -alte motive ". 4recvena de utilizare C-t de des subiecii a!eleaz la-zilnic a serviciilor :C( serviciile :C( -s!tam-nal -lunar -la 3 luni -la < luni -anual -&nt-m!ltor 5. 2rom!titudine% sigurana oferit% ra!iditate% cost redus% !ersonal amabil i tim! scurt 8fr coad9 <. *ivelul dob-nzilor la de!ozite =. #!erativitatea #!inia clienilor vizavi de c-teva -foarte slab caracteristici de imagine a bncii-slab !unctat !rin acordarea de note de-acce!tabil la 1 la 5 -bun -foarte bun $odul &n care subiectii !erce!-mic nivelul dob-nzilor -acce!tabil -mare -nu tiu (a!iditatea obinerii serviciilor-sczut bancare solicitate -medie -ridicat -nu tiu 3ersoane fizi"e -salariat cu studii su!erioare -salariat cu studii medii -!atron -agricultor -liber !rofesionalist -student -!ensionar -casnic -somer -rom-n -strin -dubl cetenie -sub 2@ de ani -&ntre 21-3@ ani .&ntre 31-"@ ani -&ntre "1-5@ ani -&ntre 51-<@ani -!este <@ ani -femeiesc -brbtesc -sub 1.5@@lei -&ntre 1.5@@-3.@@@ lei -&ntre 3.@@@-".5@@ lei

6ariabi$e de iden&ifi"are >. #cu!aie

?. Cetenie 1@. B-rsta

11. 3e+ 12. Benit net lunar

1<

-!este ".@@@ lei 5. "efinirea colectivitii generale Colectivitatea com!onentelor des!re care se obin informa iile va fi definit &n legatur cu obiectivele cercetrii. # baz de eantionare autentic trebuie s &nde!lineasc c-teva condi ii/ a9s fie adecvat sco!ului urmrit% adic s cu!rind &ntreaga !o!ula ie care va fi su!us cercetrii. 2o!ulaia - re!rezint totalitatea unitilor sim!le sau com!le+e care formeaz obiectul unui sonda); b9o baz de sonda) trebuie s fie ferit de orice re!eti ie; c9baza de sonda) este de dorit sa fie cat mai e+acta !osibil; d9baza de sonda) trebuie s fie c-t mai actual !osibil; e9este convenabil ca baza de sonda) s fie dis!onibil &ntr-un singur centru 8e+em!lu/ lista clien ilor se !oate obine de la serviciul coordonare% nemaifiind necesar contactarea altor servicii9. 0+ . 5ac sco!ul cercetrii este studierea imaginii bncii% colectivitatea cercetat 8*9 ar !utea fi totalitatea clienilor - !ersoane fizice - la nivelul unei unit i a bncii 8* este cunoscut din eviden a lunar a clienilor9. *. "efinirea unitii de sonda+ Fnitatea de sonda) re!rezint unitatea de la care se culeg informa iile i !oate fi clientul bncii% re!rezentantul societii comerciale investigate% !ersoana fizic% &n cazul familiei este cel care rs!unde la c,estionar. 0+ . 5ac sco!ul cercetrii este studierea imaginii bncii% unitatea de sonda) aleas este clientul :C( !ersona fizic. ,. -legerea locului cercetrii # cercetare de marketing bancar se !oate desf ura la g,iseele bncii% la sediile agen iilor economici% &n banc% &n faa bncii% !e strad% la domiciliu% &n locuri !ublice. 0+ . 5ac sco!ul cercetrii este studierea imaginii bncii% anc,eta se !oate desf ura la g,i eele bncii i;sau la domiciliu clienilor - !ersoane fizice. .. -legerea perioadei de desfurare 1ceast !erioad se alege &n funcie de com!le+itatea cercetrii. 0+ . 5ac sco!ul cercetrii este studierea imaginii bncii% anc,eta se !oate desf ura &ntr-o anumit con)unctur a !ieei bancare 8favorabil sau nefavorabil9% !e !arcursul unei luni de zile% din care/ 2 s!tm-ni - colectarea informaiilor% o s!tm-n - verificarea% !recodificarea i codificarea datelor% o s!tm-n analiza informaiilor i redactarea ra!ortului final. /. 0rocedeul de eantionare i determinarea volumului eantionului 1n1 0antionul re!rezint o subcolectivitate constituit du! criterii bine stabilite e+tras din colectivitatea general de la care se !reiau informaiile !entru a determina caracteristicile colectivit ii generale. 2entru formarea eantionului se folosesc mai multe !rocedee/ 1. !rocedee de eantionare nealeatoare - se folosesc c-nd nu e+ista !osibilitatea cunoa terii !robabilit ii ca o unitate a colectivitii s fie selectionat% unita ile e antionului fiind alese &n mod con tient du! anumite criterii. :. !rocedee de eantionare aleatoare fi+e/ I. 4r restricii . eantionare sim!l aleatoare; II. Cu restricii . eantionare !e cote. 2rin eantionare aleatoare se &ntelege fa!tul c selec ia se realizeaz inde!endent de cercettor% fiecare element al colectivitii av-nd aceea i !robabilitate de a fi inclus &n e antion. 3tabilirea mrimii unui eantion se face cu sau fr im!unerea unor restric ii. 5in categoria restriciilor de ordin statistic fac !arte/ - gradul de dis!ersie; - !robabilitatea cu care se garanteaz rezultatele; - mrimea intervalului de &ncredere &n care se a tea!t s se &ncadreze rezultatele. 5in categoria restriciilor de ordin organizatoric fac !arte/ - mrimea !otenialului uman 8numrul de cercettori9; -resursele financiare necesare investiga iei. $etoda de eantionare sim!l aleatoare duce la construirea unui e antion fr a im!une nici o restricie !realabil. 1. 2rocedeul loteriei

1=

 dac unitile e+trase du! &nregistrarea caracteristicilor sunt reintroduse &n cadrul !o!ula iei% !rocedeul de eantionare se numete cu revenire 8sonda) re!etat9; dac unitile e+trase du! &nregistrarea caracteristicilor nu sunt introduse &n cadrul !o!ula iei% !rocedeul de eantionare se numete fr revenire 8sonda) nere!etat9. 2. 2rocedeul mecanic 0antionarea !e baza !rocedeului mecanic este considerat &n teoria sonda)elor ca un !rocedeu cvasialeator. 2rocedee de eantionare cu restricii . eantionare !e cote 1vanta)ele eantionrii !e cote/ a9 este mai economicoas; b9 nu !rezint !rea mari dificulti; c9 &n condiiile &n care nu e+ist o baz de sonda) cunoscut% e antionarea !e cote este singura metod de eantionare !osibil. 5ezavanta)ele eantionarii !e cote/ d9 nu se !ot calcula erorile de sonda); e9 &ntotdeauna este !osibil ca o!eratorii de interviu s negli)eze asigurarea unui e antion c-t de c-t re!rezentativ; f9 consider-nd dre!t criteriu de gru!are se+ul% v-rsta i ocu!a ia va fi dificil de &ncadrat un agricultor aflat la !ensie sau un !atron care este &n acela i tim! student. 12. -ncheta pilot 1ceasta re!rezint o eta! a cercetrii selective !rin intermediul creia se verific metodologia cercetrii i se aduc &mbuntiri acolo unde este necesar. C,estionarul !ilot se va &mbunt i elimin-nd nea)unsurile constatate% obin-ndu-se astfel forma final a acestuia. 11. onstruirea instrumentului de culegere a informaiilor3 respectiv a chestionarului. C,estionarul re!rezint o succesiune logic de &ntrebri% ma)oritatea cu rs!unsuri oferite &n variante multi!le% cu a)utorul crora se culeg datele &ntr-o cercetare selectiv de marketing.

Cursu$ 8. 3<ANI=ICAREA (TRATEGIC DE MARKETING I MI>-4< DE MARKETING A< =IRMEI

Cuprinsul cursului: =.1. Conce!tul% necesitatea 'i nivelurile !lanificrii strategice de marketing; =.2. 0ta!ele !lanificrii strategice de marketing; =.3. 2lanul de marketing. =.". Conce!tul de marketing-mi+ =.5. 0laborarea mi+ului de marketing 8.1. Con"e#&u$0 ne"esi&a&ea 2i ni!e$uri$e #$anifi" rii s&ra&e'i"e de mar%e&in' 2lanificarea strategic de marketing re!rezint un !roces com!le+ de stabilire 'i meninere a unei relaii o!time &ntre obiectivele firmei% !regtirea anga)ailor 'i resursele unei firme% !e de o !arte% iar !e de alt !arte a mi+ului de marketing% ra!ortat la con)unctura !ieei. 2rinci!alele avanta)e ale !lanificrii de marketing se refer la/ - cre'terea nivelului de motivaie managerial 'i o mai bun coo!erare interde!artamental; - stabilirea unor obiective de marketing realiste 'i o mai mare !robabilitate de realizare a obiectivelor generale ce deriv din misiunea firmei; - mai buna coordonare a activitii !ersonalului; - !robabilitatea mai mare de a identifica evoluiile ulterioare ale !ieelor 'i ale !roduselor;

1>

- ca!acitatea mai mare de a face fa sc,imbrilor; - comunicarea mai eficient &ntre indivizi; - alocarea mai eficient a resurselor organizaionale &n funcie de o!ortunitile !ieei; - asigurarea unui cadru o!tim !entru verificarea 'i coordonarea !ermanent a activitilor desf'urate. 2lanificarea strategica de marketing se desf'oar% &n general% !e mai multe niveluri% 'i anume/ 19 nivelul organizaional su!erior care are &n vedere as!ecte cum ar fi/ misiunea firmei% obiectivele generale% !revizionate !e termen lung% !ortofoliul de activiti% strategiile de dezvoltare% care au ca !rinci!al instrument de im!lementare a lor !lanul strategic al firmei; 29 nivelul unitii strategice de afaceri%nivel la care se realizeaz !lanul unitii strategice de afaceri; o unitate strategic de afaceri re!rezint o diviziune a unei firme care are o misiune 'i obiective !ro!rii% creat &n sco!ul obinerii unui !rofit ma+im sau al realizrii unor !roduse;servicii relevante !entru marca firmei 'i care !rezint urmtoarele caracteristici/ !lanificare se!arat% conducere distinct 'i concureni !ro!rii; 39 nivelul funcional se refer la funciile firmei% !entru fiecare unitate strategic de afaceri fiind !lanificate se!arat funciile de cercetare-dezvoltare% de !roducie% de resurse umane% financiar-contabil 'i comercial9; la nivelul funciei comerciale sunt elaborate !lanuri !entru fiecare !rodus; instrumentul de realizare a !lanificrii strategice de marketing &l re!rezint !lanul strategic de marketing; &n realizarea 'i im!lementarea !lanificrii de marketing intervin o serie de bariere% &ntre care/ confuzii &ntre strategiile de marketing 'i tacticile de marketing% &ntre funcia comercial 'i conce!tul de marketing 'i &ntre !rocesul !lanificrii de marketing 'i rezultatul lui% bariere ce in de cultura organizaional a firmei% de li!sa de cuno'tine 'i a!titudini manifestat la nivelul !ersonalului din com!artimentul de marketing 'i c,iar la nivelul managementului firmei% de stabilirea incorect a obiectivelor !rioritare% s.a.m.d. 8.). E&a#e$e #$anifi" rii s&ra&e'i"e de mar%e&in' 2lanificarea de marketing este un !roces continuu iar finalizarea lui im!une im!lementarea !rogramului de marketing% controlul rezultatelor !ariale 'i stabilirea eventualelor corecii ce trebuie a!licate &n vederea atingerii obiectivelor de marketing ale firmei. 2rocesul !lanificrii de marketing se desf'oar &n tim! &n mai multe e&a#e% 'i anume/ - 1. stabilirea obiectivului; - 2. analiza situaiei e+istente; - 3. formularea strategiilor de marketing; - ". elaborarea !rogramului de marketing% controlul% evaluarea 'i eventuale corecii. (e!rezentarea grafic a !rocesului !lanificrii de marketing se regse'te &n figura nr. =.1. 1. An !rima eta! se stabilesc misiunea 'i obiectivele firmei res!ectiv ti!ul de activitate desf'urat% zonele &n care urmeaz s fie am!lasat firma% la ce nivel se situeaz volumul investiiilor% gradul de com!etitivitate% etc. $isiunea firmei trebuie s ofere rs!uns urmtoarelor &ntrebri/

1?

Figura nr.,.1. 0rocesul de planificare n marketing - cu ce se ocu! firma noastrC - cine sunt clienii no'triC - cum va arta firma noastr &n viitorC - cum ar trebui s fie ea &n !rezentC 2. 1naliza situaiei e+istente re!rezint !unctul de !lecare &n !rocesul de !lanificare &n marketing 'i !resu!une realizarea unei analize a mediului intern 'i e+tern al firmei denumit audit de marketing. 1uditul e+tern !resu!une o analiz a !ieei% a concurenei !recum 'i o analiz 3G# . 5in acest !unct de vedere !iaa este analizat !rin intermediul elementelor ei/

2@

- mrimea 'i aria; - tendinele de cre'tere; - structura !ieei 'i !rofilul ei; - ca!acitatea !ieei; - modalitile de acces% etc. Concurena este re!rezentat de orice alt firm sau !ersoan fizic care ofer acelea'i !roduse 'i;sau servicii sau substitute ale acestora consumatorilor aflai !e !ieele actuale sau !oteniale. 1uditul intern vizeaz variabilele o!eraionale ale marketingului analiz-nd situaia din firma res!ectiv referitoare la/ - v-nzri totale in-nd cont de zona geografic% de client% de !rodus% de modalitatea de v-nzare/ &n rate% leasing% cas,% etc9; - cotele de !ia; - costurile 'i mar)ele de !rofit; - informaii 'i cercetri de marketing; - mi+ul de marketing/ !rodus% !re% distribuie% !romovare% o!eraiunile 'i resursele necesare asigurrii lor. 1uditul de marketing nu trebuie realizat !entru a diagnostica o !roblem cu care se confrunt firma ci se recomand a fi utilizat la &nce!utul fiecrui ciclu de !lanificare. (ezultatele auditului de marketing este recomandabil s se concretizeze &n analiza 3G# care re!rezint un rezumat al auditului. 1naliza 3G# cu!rinde analiza unor as!ecte referitoare la/ - factori !olitici 8reglementri guvernamentale 'i internaionale% im!ozite 'i ta+e% acte normative% constr-ngeri generale 'i ale autoritilor locale% conflictele interne 'i e+terne firmei% etc.9; - factori economici 8inflaie% recesiune economic% costuri de a!rovizionare% trans!ort 'i desfacere% acces la credite% curs valutar% etc.9; - factori socio-culturali 8v-rsta medie a !o!ulaiei% stil de via% interesul !entru sntate% nivelul de cultur 'i educaie% nivelul de &nelegere a !roblemelor ecologice% etc.9; - factori te,nologici 8invenii 'i inovaii% sistemele realitii virtuale% sistemele managementului informaional 'i al !roduciei% etc.9. 1ce'ti factori !ot afecta firma dar sunt &n afara controlului ei. #dat identificai% ei vor fi analizai &n relaie cu firma% &ntr-o anumit ordine av-nd dre!t criteriu gradul &n care !ot influena activitatea ei. 1naliza 3G# care mai !oart numele de 1naliz 2#3 are ca sco! studierea caracteristicilor eseniale ale firmei% caracteristici care &i dau identitate 'i o !ot avanta)a &n activitile viitoare% stabilind astfel !oziia com!etitiv a firmei. 1ceast metod re!rezint !entru firm un instrument necesar &n formularea strategiei 'i const &n !unerea de acord a !unctelor tari 'i slabe ale firmei rezultate din evaluarea intern a acesteia cu !ericolele 'i o!ortunitile din mediul ambiant al firmei rezultate &n urma evalurii mediului. 1ceast integrare !resu!une !reluarea avanta)elor date de o!ortuniti 'i evitarea !ericolelor din mediu% in-nd cont de !unctele tari 'i slabe ale firmei. 1naliza 3G# combin urmtoarele elemente/ - !unctele tari care !ot fi re!rezentate de/ o !oziie im!ortant !e !ia datorit mrcii 'i volumului de !roduse% o imagine bun &n e+terior% o activitate eficient de marketing% !ersonal bine !regtit% etc.; - !unctele slabe se !ot referi la/ !rofit sczut% climat de munc necores!unztor% costuri ridicate de !roducie% birocraie &n e+ces% etc.; - o!ortunitile !ot consta din/ e+tinderea !ieei du! o recesiune% !oteniala dezvoltare a !roduselor !entru a &nt-lni cererea% intrarea !e alte !iee e+terne 'i interne% crearea unei noi mrci !entru c-'tigarea unei !oziii avanta)oase !e !ia% etc.; - !ericolele% ameninrile !ot fi re!rezentate de/ intrarea altor concureni !e !iaa res!ectiv% scderea interesului consumatorului !entru !rodusele tradiionale% a!ariia de acte normative interne sau e+terne% etc. #rice firm &'i dore'te s transforme ameninrile &n o!ortuniti !rin utilizarea eficient a resurselor de care dis!une. 3. Frmtoarea eta! a !lanificrii de marketing o re!rezint stabilirea obiectivelor 'i a strategiilor de marketing &n care se decide direcia !entru viitor% rezultatele ce se doresc a fi obinute. 1ceast eta! este com!us din urmtoarele faze/ - stabilirea obiectivelor de marketing 'i a modului &n care se va aciona !entru obinerea lor; - stabilirea strategiilor de marketing%a !lanurilor 'i mi+ . urilor alternative. #biectivele de marketing trebuie s fie legate de obiectivele strategice ale firmei 'i se !ot referi la/ - volumul v-nzrilor - !e un !rodus% !e o !ia% !e ti! de consumatori% !entru anumite !erioade de tim!; - cota de !ia deinut 'i !reviziuni !rivind !trunderea !e !iee !oteniale;

21

- obiective !rivind cercetarea . dezvoltarea 'i e+tinderea gamei de !roduse; - gradul de !rofitabilitate% !erioada de recu!erare a investiiilor - !e !rodus% !e zone geografice% !e segmente de !ia 'i !e anumite !erioade de tim!9; - im!licarea &n viaa social 'i atingerea unor obiective cu caracter ecologic; - &mbuntirea imaginii firmei. 3trategiile de marketing definesc metodele% mi)loacele 'i cile necesare atingerii obiectivelor de marketing !ut-nd fi/ strategii de !ia% de !rodus% de !re% de distribuie 'i de !romovare. An cazul &n care obiectivele strategice de marketing 'i;sau strategiile de marketing nu cores!und% se caut noi obiective sau strategii iar &n cazul &n care nu se a)unge la rezultatul a'te!tat este necesar revizuirea misiunii de marketing 'i a obiectivelor generale de marketing. 3trategia de marketing se va detalia !entru un !rodus sau !entru o !ia anume av-nd toate datele necesare atingerii obiectivelor !ro!use. Cea mai im!ortant decizie !rivind lansarea strategiei este cea referitoare la marketingul mi+ iar calitatea sa de!inde de modul &n care au fost !arcurse eta!ele !recedente. $i+ul este acea combinaie !rodus!re-distribuie-!romovare !otrivit !entru !ieele int selectate. 1ceast faz este foarte com!le+ 'i !resu!une formularea strategiei de !rodus% a strategiei de !re% a strategiei de distribuie 'i a strategiei de !romovare% astfel/ - strategia de !rodus se bazeaz !e elementul &n )urul cruia se dezvolt &ntregul mi+ - !rodusul 'i se refer la as!ecte de genul/ nouti &n linia de !roduse% tendine de dezvoltare sau restr-ngere a gamei de !roduse% calitate% grad de inovaie !romovat de firm 'i nu &n ultimul r-nd% serviciile 'i asistena te,nic !ost-v-nzare% etc.; - strategia de !re este cea !rin care se iau decizii referitoare la lista de !reuri !racticate% discounturi la aceste !reuri% rabaturi% &nelegeri s!eciale% faciliti 'i condiii de creditare oferite% ra!ortul !re;calitate% etc.; - strategia de distribuie stabile'te canalele de distribuie cele mai eficiente care duc !rodusul c-t mai a!roa!e de !ieele int% adic de categoriile de consumatori vizate% !olitica &n ra!ort cu ceilali membrii ai canalului de distribuie% funcii ale distribuiei ce !ot fi atribuite !artenerilor% etc.; - strategia de !romovare urmre'te crearea unei imagini c-t mai favorabile a !rodusului !e !iaa int &ncerc-nd s influeneze decizia de cum!rare a consumatorilor !rintr-o combinaie !otrivit a forelor de v-nzare% a reclamei% a v-nzrilor !romoionale% etc. ". An ultima eta! se realizeaz !rogramul de marketing &n vederea atingerii obiectivelor% se stabilesc res!onsabilitile% termenele de realizare 'i bugetul cores!unztor iar &n final% se efectueaz controlul 'i evaluarea rezultatelor !lanificrii de marketing. 2rocesul de !lanificare de marketing se finalizeaz cu &ntocmirea !lanului de marketing care cu!rinde &n esen obiectivele 'i strategiile unei firme !entru !erioade de tim! medii sau lungi. 8.*. 3$anu$ de mar%e&in' 2lanul de marketing este un document !rin care sunt direcionate activitile de marketing 'i resursele unei firme &n vederea stabilirii 'i realizrii obiectivelor de marketing &n concordan cu misiunea ei. 1cesta re!rezint materializarea !rocesului !lanificrii de marketing 'i &n acela'i tim! constituie cea mai im!ortant com!onent a !lanului de afaceri% alturi de !lanurile de cercetare-dezvoltare% a!rovizionare% !roducie% !ersonal 'i financiar elaborate !e baza obiectivelor 'i a strategiilor !revizionate !rin !lanul de marketing. An funcie de orizontul de !revizionare !lanul de marketing !oate fi strategic sau tactic. 2lanul strategic de marketing aco!er un interval de tim! mai mare de un an fiind% de regul% &ntocmit !entru intervale cu!rinse &ntre 3 'i 5 ani iar% !lanul tactic de marketing aco!er o !erioad de !-n la un an fiind de obicei asociat anului fiscal. An !ractic% !lanul strategic de marketing este defalcat anual &n !lanuri tactice de marketing care sunt mai detaliate 'i &n acela'i tim! !ot s cu!rind eventuale corecii ale acestuia. 2rin !osibilitatea de a controla 'i corecta com!onentele sale !lanul de marketing re!rezint instrumentul de control al managerului cu !rivire la stadiul realizrii !lanului de afaceri al firmei. 2lanul de marketing este &ntocmit de ctre com!artimentul de marketing utiliz-nd informaiile celorlalte com!artimente fiind orientat &n funcie de obiectivele strategice ale firmei 'i misiunea ei. 1cesta cu!rinde urmtoarele seciuni/ 1. - Introducere; 2. - E,id rezumativ; 3. - 1naliza de situaie; ". - #biectivele de marketing; 5. - 3trategiile de marketing; <. - 0'alonarea termenelor; =. - 2romovarea v-nzrilor; >. - :ugetele 'i contul de !rofit 'i !ierderi;

22

?. - 0lemente de control 'i !roceduri de actualizare. 1. Introducerea. 0+!unerea introductiv !entru !lanul strategic de marketing conine informaii referitoare la definirea afacerii% rolul 'i contribuia ei% com!etene distinctive ale afacerii% obiective generale com!arativ cu realizrile e+istente 'i strategiile generale. Informaiile cu!rinse sunt necesare !entru formarea imaginii generale asu!ra !lanului de marketing. 2. E,idul rezumativ. E,idul rezumativ trebuie s reflecte &ntr-o form clar 'i concis as!ectele cele mai im!ortante ale !lanului.1cesta trebuie s cu!rind/ !remisele fundamentale !e care se bazeaz !lanul% obiectivele !lanului 'i !erioada &n care va fi im!lementat !lanul. 3. 1naliza de situaie. 1naliza mediului cu!rinde auditul e+tern 'i auditul intern. 1uditul e+tern are &n vedere/ - factorii !olitici care se refer la/ gradul de !rotecie a !ersoanei 'i a !ro!rietii% legislaia% sistemul de im!ozite 'i ta+e% constr-ngerile locale% sistemul !olitic 'i obiectivele lui% !olitica de comer internaional% !olitica de investiii% '.a.m.d.; - factorii economici fac referire la/ nivelul de trai% 'oma)% inflaie% !ers!ectivele cre'terii economice% flu+urile internaionale de ca!ital dins!re 'i s!re !ia% !reurile energiei electrice% ale materiilor !rime% etc.; - factorii socio-culturali sunt re!rezentai de/ com!ortamentul social% emigrare;imigrare% distribuia !e v-rste a !o!ulaiei% caracteristicile !si,o-culturale ale colectivitii - tradiii% obiceiuri% religie% educaie% !robleme de mediu% '.a.m.d.; - factorii te,nologici re!rezentai de/ caracteristici ale te,nologiei !roduciei% dis!onibilitatea resurselor% !roduse substitut% te,nologii 'i ec,i!amente moderne% '.a.m.d.% elemente care !ot influena activitatea industrial; - !iaa caracterizat de urmtoarele as!ecte/ mrime% dezvoltare% tendine% !roduse sau servicii atractive% !reuri% !ractici comerciale% reglementri de !ia oficiale 'i locale% canale de distribuie% localizare geografic% mi)loace 'i te,nici de comunicaie% etc.; - com!etitori !u'i &n eviden !rin/ cote de !ia% mrci de !roduse% metodele de marketing utilizate% !osibiliti de diversificare a !roduselor 'i a substitutelor% legturi internaionale% s.a.m.d. 2entru !lanul tactic de marketing analiza mediului se refer la evoluia factorilor de mediu e+tern numai !e !erioada de un an 'i are la baz% &n general% analiza mediului din !lanul strategic de marketing o!er-nd doar eventualele sc,imbri a!rute. 1uditul intern !entru !lanul strategic de marketing se refer la indicatorii economico-financiari ai firmei 8volumul 'i structura v-nzrilor% cote de !ia% organizarea activitii de marketing% variabilele mi+ului de marketing% etc.9% resurse dis!onibile 8materiale% financiare 'i umane9% sisteme 'i !roceduri !ro!rii% s.a.m.d. 1naliza 3G# are menirea s evidenieze !unctele tari 'i !unctele slabe ale firmei !ornind de la o!ortunitile 'i ameninrile mediului e+terior. An acest sco! se a!eleaz la conce!te 'i metode de analiz cum sunt/ ciclul de via al !roduselor% modelul de !ortofoliu cre'tere-cot de !ia% modelul de !oziionare av-nd &n vedere atractivitatea !ieei 'i !otenialul com!etitiv al firmei% modelul de e+!ansiune !rodus-!ia 8matricea 1nsoff9% s.a.m.d. I!otezele 'i evalurile se refer la !relucrarea datelor obinute &n seciunile anterioare ale !lanului de marketing 8analiza mediului e+tern 'i analiza mediului intern9% estimarea evoluiei lor &n intervalul de tim! la care se refer !lanul de marketing% &n vederea !refigurrii obiectivelor de marketing 'i a strategiilor de marketing. 2entru !lanul tactic de marketing estimrile au &n vedere rezultatele analizei 3G# !entru anul anterior 'i eventualele corecii a!licate !lanului strategic de marketing. ". #biectivele de marketing. 1cestea se constituie &ntr-o list de obiective care trebuie realizate 'i se e+!rim sub form de comenzi acce!tate% venituri din v-nzri% cota de !ia 'i !rofitul. #biectivele de marketing din !lanul strategic de marketing deriv din obiectivele generale ale firmei !rin ele urmrindu-se !strarea ec,ilibrului &ntre !roduse 'i !iee% analiz-ndu-se urmtoarele elemente/ v-nzarea !roduselor e+istente% e+tinderea !e segmente noi de !ia 'i dezvoltarea de !roduse noi !e segmente de !ia noi. 5e asemenea% !ot e+ista 'i obiective de !ersonal% de !romovare% de distribuie% etc. 2entru !lanul tactic de marketing obiectivele de marketing sunt !reluate din !lanul de marketing strategic% av-ndu-se &n vedere evoluia 'i nivelurile ce trebuie atinse &n anul res!ectiv. 5. 3trategiile de marketing.

23

An aceast !arte a !lanului se vor !reciza ti!urile de strategii ado!tate/ defensive% ofensive% de dezvoltare sau o combinaie a acestora. 3trategiile de marketing concretizate &n cile de urmat !entru atingerea obiectivelor de marketing &n cadrul !lanului de marketing strategic !ot fi strategii de !ia 'i strategii cores!unztoare fiecrui element al mi+ului de marketing/ !rodus% !re% distribuie 'i !romovare. An !lanul tactic de marketing% strategiile sunt &nlocuite cu tactici% res!ectiv cu aciuni concrete de realizare a obiectivelor acestora 8de e+em!lu% utilizarea distribuitorului !entru un !rodus !e o anumit !ia re!rezint !entru firm o strategie de marketing dar% la nivelul !lanului tactic de marketing% selectarea unor anumii distribuitori re!rezint o tactic9. <. 0'alonarea termenelor. 1cest ca!itol !revede o serie de elemente care delimiteaz ce . c-nd . cum trebuie realizat. 1ceste elemente sunt cumulate &n !rogramele de marketing. 2rogramul de marketing% ca instrument de realizare a !lanurilor de marketing strategic 'i tactic% conine aciuni s!ecifice !entru im!lementarea strategiilor% graficul de desf'urare &n tim! a lor% !ersoanele res!onsabile 'i bugetul !entru fiecare aciune. =. 2romovarea v-nzrilor. An aceast seciune se va detalia !rogramul de !ublicitate 'i de !romovare a !rodusului. 1cesta va conine necesitile de !ersonal !recum 'i aciunile de reclam 'i de !romovare a v-nzrilor. An acest sco! se definesc ti!urile de canalede distribuie care se vor utiliza !recum 'i structura activitii de v-nzri% menion-ndu-se orice modificri !e care firma intenioneaz s le o!ereze. 3e va include 'i o list a !ersonalului de v-nzri e+istent 'i adiional 'i o organigram a de!artamentului de v-nzri. >. :ugetele 'i contul de !rofit 'i !ierderi :ugetul aferent !lanului strategic de marketing se cu!rinde la ca!itolul %%BenituriHH% sumele alocate !entru marketing &n !lanul de afaceri iar% la ca!itolul %%C,eltuieliHH% sumele necesare activitilor de marketing !revzute &n !lanul de marketing. Costul total al im!lementrii !lanului re!rezint informaia minim care trebuie menionat. 1cesta confirm efectul asu!ra s!oririi v-nzrilor 'i a !rofitului obinut% )ustific c,eltuielile reclamate de !rogramele de marketing. Bor fi evideniate costurile su!limentare care vor influena Contul de !rofit 'i !ierderi al firmei. ?. 0lemente de control 'i !roceduri de actualizare. Controlul% !enultima seciune a !lanului de marketing este realizat !rin totalitatea mecanismelor 'i !rocedurilor menite s asigure atingerea obiectivelor stabilite. *erealizarea obiectivelor !revzute &n !lanul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora% !revzute &n !lanul tactic de marketing% im!une corectarea !lanului de marketing% a obiectivelor 'i strategiilor du! efectuarea% &n !realabil% a unei analize 3G# . 2rocesul de control !resu!une/ stabilirea standardelor referitoare la v-nzri 'i costuri% msurarea !erformanelor care !resu!une com!ararea !erformanelor obinute cu standardele stabilite 'i !ro!unerea de msuri !entru corectarea abaterilor de la standarde. 5u! &ntocmirea !lanului de marketing se realizeaz redactarea lui 'i !rezentarea &ntr-un mod adecvat celor im!licai. An forma sa scris !lanul trebuie s fie clar% concis 'i u'or de citit. Im!lementarea !lanului strategic sau tactic de marketing este &n sarcina com!artimentului de marketing din cadrul firmei iar rs!underea a!licrii 'i realizrii lui revine directorului sau 'efului com!artimentului res!ectiv. Ca instrument de im!lementare a lui se utilizeaz !rogramul de marketing care detaliaz aciunile de marketing s!ecifice% desf'urate &n tim!% av-nd !recizate at-t !ersoanele res!onsabile c-t 'i bugetul alocat. *erealizarea !rogramului de marketing conduce im!licit revizuirea !lanului strategic 'i tactic de marketing. 8.1. Con"e#&u$ de mar%e&in' - mi+ #!iunea strategic de marketing care se concretizeaz &n decizia ec,i!ei manageriale !resu!une a face ceea ce trebuie% dar !entru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie 'i de a !une &n !ractic tot ceea ce trebuie fcut. 1ceasta se concretizeaz &n a face cum trebuie ceea ce trebuie !entru a &nde!lini obiectivele !ro!use.

2"

Im!lementarea strategiei de marketing este un !roces dificil ce se realizeaz !rintr-un com!le+ de aciuni !ractice. 1cest !roces reflect viziunea organizaiei cu !rivire la modalitile concrete de atingere a obiectivelor stabilite% concentrat &n noiunea de mi+ de marketing. Conce!t esenial al teoriei moderne a marketingului. 2,ili! Iotler consider c mi+ul de marketing re!rezint Jansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile !e care firma le combin cu sco!ul de a !roduce !e !iaa int reacia doritJ. 0l reune'te !ro!rietile caracteristice ale organizaiei% elementele !e care aceasta le !oate folosi !entru a influena cererea !entru !rodusul su &n general% v-nzrile &n mod s!ecial. 0lementele res!ective sunt/ !rodusul &nsu'i% nivelul !reului% activitatea !romoional 'i distribuia sau !lasarea !rodusului. 1cest set de variabile controlabile de ctre organizaie% cunoscut 'i sub numele de cei ?"2? are rolul de a detalia strategiile de marketing 'i de a influena !iaa &n vederea asigurrii eficienei ma+ime. $i+ul de marketing se refer la o anumit structur de eforturi de marketing% la combinarea% !roiectarea 'i integrarea &n diverse !ro!orii &ntr-un !rogram de marketing a variabilelor controlabile &n sco!ul dob-ndirii eficacitii necesare realizrii obiectivelor organizaiei &ntr-o !erioad determinat. 3!eciali'tii a!reciaz c mi+ul de marketing este unul dintre cele mai vec,i 'i mai utile conce!te de marketing% elegant !rin sim!litatea lui. Conce!tul a fost atribuit lui *iel :orden de la Karvard :usiness 3c,ool care recunoa'te c a &m!rumutat ideea de la un alt !rofesor de la Karvard :usiness 3c,ool - Lames Cullinton. *iel :orden identific iniial 12 elemente ale mi+ului de marketing !rin care se acioneaz asu!ra !ieii &n mod coerent 'i unitar. 1ceste elemente sunt urmtoarele/ - !rodus; - !re; - marc; - distribuie; - v-nzare !ersonal; - !ublicitate !ltit; - !romovarea v-nzrilor; - ambalarea; - modul de !rezentare; - serviciile !ost-v-nzare; - mani!ulare sau logistic; - cercetarea de marketing. 5ar% 0ugen $cCart,M sim!lific modelul la nivelul celor !atru instrumente eseniale/ - !rodus; - !re; - !lasare sau distribuie; - !romovare. 1ceste !atru elemnte au fost larg acce!tate de s!eciali tii &n domeniu sub formula de cei J"2J 82roduct% 2rice% 2lace% 2romotion9% fiind utilizate 'i astzi cu succes at-t &n teorie c-t 'i &n !ractic. An ultima vreme% numero'i oameni de marketing a!reciaz ca insuficient combinarea celor !atru variabile 'i fac diverse !ro!uneri. Cei mai muli susin s fie luat &n consideraie !o!ulaia !e care o consider ca element de baz 'i cel mai com!le+ ingredient al amestecului. 5e asemenea% este im!ortant 'i cercetarea care determin at-t natura ingredientelor c-t 'i utilizarea celei mai !otrivite reete de amestec a elementelor mi+ului de marketing. 1lii subliniaz rolul !ersonalului ca variabil de im!ortan esenial care trebuie adugat celorlalte !atru elemente clasice deoarece &n orice organizaie calitatea 'i motivaia !ersonalului care lucreaz acolo re!rezint raiunea esenial care face !ublicul s doreasc 8sau nu9 s a!eleze la serviciile ei. Cei J"2J 8aflai &n figura =.2.9 constituie variabilele c,eie !rin care firma !oate aciona &n vederea obinerii im!actului ma+im asu!ra !ieii 'i consumatorilor 'i reflect modul &n care sunt antrenate diferite com!onente ale resurselor de care dis!une organizaia !entru obinerea efectelor scontate. $i+ul de marketing ca rezultat al combinrii JingredientelorJ 8com!onente ce intr ca accesorii &n com!unerea marketingului !entru a-i conferi anumite caliti 'i trsturi9% al dozrii lor 'i al resurselor de care acestea au nevoie% ofer !osibilitatea cunoa'terii variantei de rs!uns a organizaiei la cerinele 'i e+igenele mediului. 0l nu !oate fi un amestec stabil deoarece com!onentele sale ca 'i !ro!oriile &n care se combin se afl &n continu sc,imbare. Ca urmare% mi+ul de marketing se constituie &n orice moment ca rezultant a aciunii unor factori de o com!le+itate 'i eterogenitate e+trem% at-t de natur endogen c-t 'i de natur e+ogen. 4iecare dintre cele !atru com!onente se refer la o serie de elemente s!ecifice. 1stfel/ - 3rodusu$ se refer la varietate% calitate% design% caracteristici% marc% ambalare% etic,etare% dimensiuni% garanie% servicii% retururi;

25

3reu$ cu!rinde as!ecte referitoare la/ rabaturi% !re uri de catalog% facilit i% !erioada de !lat% !erioada de creditare% costurile aflate &n com!onen a lui% modul de calcul al acestuia% etc.; 3$asarea aflat &n literatura de s!ecialitate i sub forma de !lasament sau distribu ie se refer la/ canalele i sistemele de distribuie% aco!erirea !ie ei% am!lasament% stocuri administrate% trans!ort% logistic% etc.; 3romo!area se refer la !ublicitate% reclam% v-nzri directe% rela ii !ublice% for a de v-nzare% v-nzri !romoionale% etc.;

3rodusu$

3reu$

3iaa in&

3$asarea

3romo!area

Figura ,.$. ' Mi!ul de marketing 5intre forele interne ce-'i !un am!renta asu!ra structurii mi+ului de marketing 'i a modificrii acestuia% se remarc/ resursele te,nice% financiare% de marketing% !recum 'i structura organizatoric% metodele 'i calitatea conducerii. 0senial este ca!acitatea firmei de a delimita rolul fiecrui factor 'i maniera sa de aciune !entru a se orienta s!re atingerea sco!ului !ro!us. rebuie avut &n vedere c forele endogene sunt !otenate de cele e+ogene% care sunt factori e+terni !e care organizaia nu-i !oate controla% dar !e unii &i !oate influena !rin aciuni !romoionale de e+em!lu% sau !reul !ieii mondiale% !entru a obine o a)ustare a aciunilor de marketing. 1ceti factori trebuie s fie cunoscui 'i analizai !entru a evalua efectele !robabile 'i !entru a gsi modalitile s!ecifice% !rin care ace'tia s aib influen !ozitiv asu!ra activitii organizaiei. 3uccesul organizaiei de!inde &ntotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile care sunt com!onentele de baz ale mi+ului de marketing 8cei "29 cu variabilele necontrolabile care sunt factori e+terni dar foarte im!ortani. 1cetia din urm% nu numai c nu !ot fi ignorai% dar trebuie studiai 'i utilizai &n avanta)ul firmei. Cei mai im!ortani factori e+ogeni sunt/ cererea de consum 'i com!ortamentul consumatorului% concurenii% !racticile comerciale% con)unctura economic% forele ambientale 8mi'crile ecologiste% organizaiile !entru !rotecia consumatorului9% evoluia te,nologiei% legislaia etc. Da r-ndul ei% fiecare com!onent a mi+ului de marketing !rin com!le+itatea !roblemelor !e care le !resu!une formeaz Nsubmi+7 de eforturi% denumit 'i

2<

!olitic% ce re!rezint un !rogram am!lu ce conine numeroase variabile. 5e fa!t% acest ansamblu de variabile este 'i mai com!le+ dac avem &n vedere c modificarea fiecrui element se rsfr-nge asu!ra celorlalte com!onente% ca efect !ro!agat. 4iecare din elementele mi+ului de marketing se constituie &ntr-o !otenial surs de avanta)e com!etitive% dar circumstanele de !ia diferite !retind combinaii diferite. eoretic% com!onentele mi+ului de marketing !ot fi combinate &ntr-un numr infinit% dar &n !ractic nu orice combinaie are acest statut% ci doar aceea care% alctuit &n mod con'tient !e baza legturilor funcionale dintre obiectivele !ro!use 'i mi)loacele folosite% conduce la obinerea unei eficiene ma+ime. Ca urmare% constituirea mi+ului de marketing din fiecare !erioad nu este o sarcin u'oar &ntruc-t !e baza studierii clienilor 'i concurenilor se va alctui combinaia sau mi+ul de activiti care s asigure un ec,ilibru &ntre obiective 'i mi)loace% un avanta) com!etitiv ce-i !ermite e+!loatarea la ma+imum a ca!acitii organizaiei. 8.5.E$aborarea mi+u$ui de mar%e&in' An conce!erea mi+ului de marketing se au &n vedere/ - natura 'i numrul variabilelor utilizate la un moment dat; - modul de dozare a acestora !entru atingerea sco!ului !ro!us; - relaiile ce a!ar &ntre firm 'i macromediu; - reacia &nt-rziat a aciunilor de marketing; - solicitrile !ieii; - !osibilitile organizaiei; - etc. oate acestea se constituie i se orienteaz astfel &nc-t s se !oat atinge obiectivul !rimar Nde a furniza gru!ului int de clienii% atent selectat% un motiv convingtor !entru a cum!ra de la noi 'i nu de la concurenii no'tri7. 0vident% se urmre'te realizarea combinaiei o!time a celor N"27 care este de!endent de viziunea organizaiei% vis-a-vis de !oziionarea ei fa de rivali. 5e aceea elaborarea mi+urilor de marketing este o !roblem de ma+im im!ortan. N1 face mi+uri de marketing &nseamn a aloca resurse financiare 'i a mani!ula combinaiile de variabile e+!licative ale v-nzrilor% astfel &nc-t efectul cules !e !ia sub forma volumului v-nzrilor sau a !rofitului% s fie favorabil 'i c-t mai mare7 a!recia 3. 2rutianu &n cartea sa Inteligena $arketing 2lus. 2rocesul de elaborare a marketingului mi+ este un !roces am!lu ce se desf'oar &n trei eta!e/ 4n prima etap se identific 'i se aleg variabilele de marketing !rin integrarea informaiilor !rivitoare la !ia 'i &n concordan cu !articularitile strategiei 'i ale im!lementrii mi+ului. An orice combinaie% se im!une !rezena simultan a celor !atru variabile clasice% alturi de care !ot a!are 'i altele% dar nici una dintre cele !atru nu !oate li!si. 5e'i !rezena celor !atru elemente este obligatorie% im!ortana !e care o are fiecare dintre ele difer &n funcie de obiectul organizaiei 'i de maniera &n care este mani!ulat &n ra!ort cu sco!ul urmrit. 5e aceea% se elaboreaz mai multe variante% in-nd seama de fa!tul c mi+ul de marketing !oate fi !rivit ca un vector cu !atru dimensiuni 8!rodus% !re% distribuie% !romovare9% fiecare dintre acestea cunosc-nd o anumit dinamic. An general% &n )ocul combinaiilor trebuie s se includ toate variabilele care e+ercit influen asu!ra obiectivului stabilit 'i s se aleag cel mai bun mi+% adic cea mai bun combinaie !osibil la un moment dat. 1legerea o!timului marketingului mi+ !resu!une ra!ortarea la criterii de evaluare% criterii im!use de obiectivele strategice 'i tacticile !rin care se realizeaz acestea. An elaborarea 'i a!oi alegerea mi+ului de marketing o!tim se a!reciaz de ctre s!eciali'ti% c are mare im!ortan/ logica% imaginaia% bunul sim economic% dar 'i modelarea matematic. Cel mai cunoscut este modelul lui $ic,el de C,ollet care se bazeaz !e ecuaia ce leag obiectivele% mi)loacele 'i bugetul necesar elaborrii mi+ului de marketing. 1cest model evideniaz caracterul e+!erimental 'i em!iric al mi+ului de marketing% care este de fa!t o revenire a variabilelor endogene &ntr-un !rogram integrat de aciune% re!rezentat sub forma vectorului/ !rodus% !re% distribuie% !romovare. 0l const &n alegerea mi)loacelor% evaluarea urmrilor a!licrii acestora 'i a!recierea gradului &n care rs!unsul !ieii 'i costurile !reconizate se &nscriu &n limitele stabilite. 0+!eriena !ractic din ultimele decenii arat c &ntre costurile de marketing 'i reacia !ieii e+ist relaii de de!enden care trebuie cunoscute 'i evaluate. 1cest fa!t este esen ial !entru firm deoarece costurile de marketing nu !ot fi com!let ignorate sau meninute la nivel !rea sczut% costuri la care nu !ot influena v-nzrile dar% totodat% nu trebuie nici s de!'easc anumite limite !este care devin insuficiente.

2=

4n a doua etap se integreaz &n cele mai bune condiii combinaia de mi+ considerat o!tim !entru !erioada res!ectiv% care se &nscrie &n !rogramul de marketing 'i se a!lic !rin utilizarea unor !ractici o!eraionale. 2entru a obine ma+imum de im!act !e !ia ca urmare a mi+ului de marketing ales% trebuie res!ectate anumite !rinci!ii !rin care se asigur nu numai buna dozare ci 'i coerena aciunilor de marketing. 1ceste #rin"i#ii sunt e+!rimate de 2.D. 5ubois 'i 1. Lilbert sub forma a !atru reguli: 1. asigurarea unei coerene bune &ntre aciunile de marketing 'i mediul &ntre!rinderii. *eres!ectarea acestei reguli conduce la erori ca/ ignorarea dorinelor consumatorilor% a aciunilor concureniale sau a legislaiei% etc.; 2. asigurarea unei bune coerene &ntre aciunile &ntre!rinderii 'i !otenialul su uman% te,nic% financiar% comercial% logistic; 3. asigurarea unui bun doza)% a unei bune coerene a aciunilor de marketing &ntre ele; ". asigurarea unei bune coerene i legturi &n tim! a aciunilor de marketing. 1ceste !rinci!ii se !ot a!lica numai dac se res!ect condiiile !recise de funcionare a firmelor 'i anume/ a9 cunoa'terea suficient a mediului; b9 cunoa'terea suficient a !otenialului &ntre!rinderii; c9 cunoa'terea te,nicilor de gestiune 'i &n !lus a marketingului 'i controlului de gestiune; d9 constituire unei structuri organizatorice a firmei care s !ermit directorului de marketing s su!ervizeze 'i s asigure coerena aciunilor conduse de colaboratorii interni 'i e+terni ai &ntre!rinderii. #rice mi+ de marketing este soluia eficient !entru eta!a &n care a fost elaborat% dar nu este o soluie definitiv !entru un tim! &ndelungat. $i+-ul de marketing este o soluie !entru o strategie% care odat modificat atrage du! sine 'i reformularea mi+ului% ce va fi rezultatul modificrii com!onentelor sale 'i a diferitelor !ro!orii de &mbinare a ingredientelor de marketing. 1stfel% &n funcie de strategia de !ia% de orizontul ei de tim!% de con)unctur se !ot a!lica mai multe mi+-uri succesive i mi+-uri s!ecifice !entru fiecare !ia% inclusiv sub as!ect teritorial. 4n a treia etap a !rocesului de elaborare a mi+ului de marketing are loc evaluarea cantitativ 'i calitativ a acestuia. 1ceasta !ermite a!recierea msurii &n care au fost realizate obiectivele strategice fi+ate% desco!erirea disfuncionalitilor oferind 'i sugestii !entru o nou combinare mai eficient a ingredientelor mi+ului de marketing. Calitatea mi+-ului de marketing reflect ca!acitatea decidenilor de ada!tare la modificrile mediului 'i de !reviziune a caracteristicilor acestuia. An !ractic% mi+-ul de marketing )oac un rol esenial deoarece el creaz !e de o !arte% diferenierea &n !erce!ia consumatorului% iar !e de alt !arte% creaz instrumentele s!ecifice &nf!tuirii obiectivelor strategice care se concretizeaz &n cei N"27% com!onente care% la r-ndul lor% fiecare &n !arte constituie un submi+ de marketing ce re!rezint un )oc de strategii 'i combinaii de variabile. 3ubmi+-urile care se constituie sunt urmtoarele/ Su#mi!'ul de produs se deta'eaz ca im!ortan de celelalte elemente deoarece el constituie su!ortul celorlalte submi+uri. 2entru firm este esenial s !roduc doar bunurile 'i serviciile care !osed caracteristicile dorite de gru!ul int% at-t sub as!ectul trsturilor sale tangibile 8culoare% mrime% funcionalitate etc.9 c-t 'i al celor intangibile 8trans!ort% servicii secundare% faciliti !ost-desfacere9. 2olitica de !rodus% !e baza studierii !ieii urmre'te s asigure ada!tarea ofertei la e+igenele cererii% !rin !roduse care s satisfac trebuinele consumatorului% dar &n acela'i tim! s-i aduc i !rofit. Su#mi!'ul de pre urmre'te stabilirea unui nivel de !re care s fie convingtor !entru fiecare segment de !ia &n sensul reflectrii valorii !rodusului ce satisface mai bine dec-t concurena cerinele consumatorului. 0l trebuie s fie acce!tabil at-t !entru !roductor 8s-i aduc !rofit9 dar 'i !entru consumator 8s dis!un de venituri !entru ac,iziionarea lui9. 2rin imaginea ce o induce% !reul afecteaz 'i viitorul firmei nu numai !rezentul. Su#mi!'ul de plasare 8distribuie9 are &n vedere !olitici legate de canalele de distribuie% sistemele de distribuie ce !ot fi utilizate% circuitele 'i reelele de trans!ort% utilizarea intermediarilor 8c-t% c-nd% ce fel% &n ce loc9% distribuia fizic% logistica% etc. Su#mi!'ul de promovare realizeaz comunicarea cu viitorii clieni% stabilind ce 'i cui se comunic% cum s se realizeze aceasta% &n ce form 'i cu ce mi)loacele. 5e asemenea% se stabilesc cele mai !otrivite mi)loace de v-nzare !romoional% un element im!ortant fiind i cel la constituirea unei for e de v-nzri eficiente.

2>

Antre cele !atru submi+uri e+ist o interde!enden% o intercondiionare reci!roc de care trebuie s se in seama &n elaborarea 'i a!licarea mi+ului de marketing. 5e asemenea% trebuie inut seam de fa!tul c cei N"27 Nreflect conce!ia ofertanilor referitoare la instrumentele de marketing dis!onibile &n vederea influenrii cum!rtorului 'i de aceea dac firma !rive'te cu oc,iul consumatorului% atunci c-nd conce!e cei N"27% trebuie s concea! 'i cei N"C7 ai cum!rtorului% a!reciaz (obert . Dauterborn. 1cetia din urm reflect elemente care se refer la cum!rtor% la felul &n care acesta !oate efectua ac,iziia &n condi ii c-t mai avanta)oase !entru el. An tabelul >.1. sunt cu!rinse corela iile dintre cei N"27 'i cei N"C7. 5a#elul ..1. orelaiile dintre cei 6)07 %i cei 6) 7 Cei @1C@ Cum!rtorul cu cerinele 'i dorinele sale Cost su!ortat de cum!rtor Comodiatatea ac,iziionrii Comunicare

Cei @13@ 2rodus 2re 2lasament 8distribuie9 2romovare

*umai firmele care vor ine seama de aceast corelaie direct &ntre cei N"27 'i cei N"C7 vor reu'i s mani!uleze &n a'a fel ingredientele mi+-ului de marketing &nc-t s obin avanta)ul com!etitiv !e !ia 'i &n final% !rofit.

Studii de caz 1. CleanOClean &'i !ro!une s ofere studenilor servicii de s!ltorie ra!id% de calitate 'i la !reuri studenesti. Consumatorii !otentiali ai serviciului de s!ltorie ra!id sunt toi cei care doresc s aib ,aine curate cu minimul de efort% tim! 'i bani din !artea lor. 4irma CleanOClean !oate oferi servicii !entru &nce!ut numai !e !iaa ordean% !rintr-un singur centru ce se afl &n com!le+ul 3erviciul este destinat studenilor% familiilor studenesti% !recum 'i familiilor cu un !rogram foarte &ncrcat. 5ezvoltarea ra!id a societii% dinamica activitilor studene'ti este un cadru !ro!ice !entru &nfiinarea% !racticarea 'i dezvoltarea acestui ti! nou de serviciu din #radea. Interesele 'i activitatea studentului modern nu im!lic &n !rezent o serie de aciuni mai !uin im!ortante% !rintre care% s!latul fiind o adevrat !roblem la care noi oferim soluia% s!ltoria CleanOClean. 3erviciile de s!ltorie au avut 'i vor avea &ntodeauna o !ia foarte favorabil% dovada multitudinea unitilor de !rofil din ar 'i din strinatate. Fn studiu de !ia efectuat de firma ?CleanOClean? a relevat fa!tul c cel mai mare obstacol &n calea a!elrii la acest ti! de servicii &l constituie li!sa de trans!aren a !reurilor% ceea ce nu este relevant &n cazul nostru% deoarece !reurile fi+ate de noi sunt cele mai mici de !e !iaa ordean. 4irma &'i !ro!une s ofere 1> ore din 2" serviciile !entru satisfacerea clienilor &n ceea ce !rive'te s!larea ra!id% &n condiii igienice deosebite 'i la !reuri accesibile. 3erviciul se afl &n momentul de fa &n stadiul de idee. #biectivul firmei este s vin &n &nt-m!inarea unei nevoi reale a studenilor din cam!us 'i s ofere soluia 8!entru o astfel de nevoie9% !rin deservirea la tim! 'i &n cel mai scurt tim! 8dou ore9. 1cest serviciu include !e de o !arte colectarea comenzilor de ctre !ersonalul firmei% a rufelor din fiecare cmin% cu s!ecificarea N&ncrcturiiN fiecrui !ac,et. Ba e+ista o c,itan 'i un bon !entru fiecare !ac,et la !reluarea de ctre !ersonal 'i &n acela'i tim! la livrarea !ac,etului se va &ntocmi o fi' de !rimire. 2e de alt !arte comenzile se !ot aduce !ersonal 'i se !ot s!la !ersonal de ctre clieni sub su!raveg,erea !ersonalului. 2lata se efectueaz &n avans !ersoanei care !reia comanda. Da cererea clientului firma !oate oferi servicii ra!ide% !-n la dou ore% la un !re difereniat 8adaos 3@P9. 2rintre motivele% identificate de firm% motive !entru care clienii ar a!ela la serviciile firmei noastre se numr/

2?

 2lasamentul firmei &n cam!us; Comoditate; 0conomisirea tim!ului; 2re mic; Condiii igienice foarte bune; (a!iditate / onorarea comenzii de la 2 la 2" de ore ; Calitatea serviciilor ; 1mabilitatea !ersonalului ; (eferitor la !rerile c-torva consumatori !utem aminti o !arte din remarcile lor/ N este o idee bun% dar greu de realizat din cauza li!sei banilorN; ali consumatori doresc desc,iderea acestei firme c-t mai ra!id% agre-nd aceast idee ; unii au artat oarecare reinere fa de ideea noastr % alii fiind entuziasmai% dorind s devin c-t mai cur-nd clienii no'tri fideli. 2. 2entru o firma 1didas de articole s!ortive detalia i elementele com!onente ale mi+-ului de marketing. 5etaliai i elementele fiecruie di ntre ele.

Cursu$ 9. 3A<ITICA DE 3RAD4(

Cuprinsul modulului: >.1. Conce!tul de !rodus 'i nivelurile sale; >.2. Ciclul de via al !roduselor; >.3. $i+ul !rodusului; >.". 2rocesul de dezvoltare 'i &nnoire a !roduselor; >.5. 3trategii de !rodus 9.1. Con"e#&u$ de #rodus 2i ni!e$uri$e sa$e 2rodusul este definit ca orice lucru care satisface o nevoie sau o dorin 'i care este v-ndut !e !ia. Fn !rodus !oate fi oferit sub form de bun material% serviciu% idee sau sub forma unei combinaii a acestora. An tim! ce !roductorii v-nd !rodusul ca un obiect fizic% consumatorii cum!r de fa!t% avanta)ele rezultate ca urmare a utilizrii bunului res!ectiv. An general% &n definirea unui !rodus intervin urmtoarele elemente/ - com!onentele cor!orale care se refer la !ro!rietile te,nice 'i fizice concrete ale unui !rodus% cum ar fi greutatea 'i volumul; - com!onentele acor!orale care cu!rind elementele nematerializate sub form fizic% ca un cor! material nemi)locit; aceste elemente se refer la/ marc 'i nume% instruciuni de utilizare% !re !recum 'i la serviciile asociate !rodusului 8instalarea% termenul de garanie% service-ul9% etc.; - comunicaiile referitoare la !rodus; acestea includ ansamblul informaiilor transmise cum!rtorului !otenial/ aciuni de merc,andising% !romovare la locul v-nzrii sau !ublicitate% cu sco!ul de a facilita !rezentarea !rodusului 'i de a im!ulsiona decizia de cum!rare; - imaginea !rodusului este un atribut imaterial% simbolic care arat modul &n care !rodusul &l re!rezint !e consumator !recum 'i modalitatea &n care acesta dore'te s fie !erce!ut de cei din )ur. Integrarea acestor elemente a condus la structurarea !rodusului !e trei niveluri% res!ectiv/ - !rodusul generic% conce!t care mai !oart 'i denumirea de esen a !rodusului; acesta cu!rinde !rinci!alele avanta)e !e care cum!rtorul le identific sub forma unor necesiti !ersonale care vor fi satisfcute de res!ectivul !rodus; - !rodusul tangibil care include 'i caracteristici ca/ marca% stilul% calitatea 'i ambala)ul; - !rodusul dezvoltat cu!rinde toate avanta)ele adiionale% e+trinseci !rodusului% !e care cum!rtorul le !rime'te 'i care !ot influena decizia lui de cum!rare 8livrare% servicii !ost-v-nzare% garanii% etc.9; avanta)ele &nglobate &n nivelurile su!erioare ale !roduselor le difereniaz de cele similare oferite de concuren 'i &n acela'i tim! stabilesc cota de !ia deinut de fiecare firm !rin !rodusul su.

3@

2,ili! Iotler a dezvoltat !rocesul de !lanificare a !rodusului !e cinci eta!e 8re!rezentete grafic &n figura >.1.9. 1cestea sunt urmtoarele/

. Figura nr. ..1. &tape necesare pentru crearea a unui produs 1 - eta!a identificrii sau c,iar a conce!erii !rodusului sau a avanta)ului su de baz adic a acelui avanta) care determin consumatorul s ac,iziioneze !rodusul; este eta!a cea mai im!ortant deoarece% &n aceast eta! se determin avanta)ul de baz !e care dore'te s-l cum!ere consumatorul; 2 - eta!a materializrii !rodusului - du! ce avanta)ul de baz a fost identificat% marketerul trebuie s &i dea acestuia o form concret% material realiz-nd !rodusul generic% adic o form brut% inci!ient a !rodusului; 3 - eta!a conce!erii !rodusului a'te!tat - !rodusului generic i se adaug un set de caracteristici considerate necesare% solicitate de consumatorii crora !rodusul li se adreseaz; " - eta!a conce!erii !rodusul &mbuntit adic se &nzestreaz !rodusul res!ectiv cu avanta)e 'i servicii su!limentare !entru a determina consumatorul s aleag !rodusele firmei res!ective din toate !rodusele e+istente !e !ia; &n aceast eta! !rodusele &nce! s se diferenieze de cele similare oferite de concuren 'i tot aici se !oate s!une c se stabile'te cota de !ia aferent fiecrei firme !rin !rodusul su; acest as!ect este )ustificat de urmtoarea reacie a consumatorilor/ la !roduse care au a!ro+imativ aceia'i !arametrii te,nicofuncionali% consumatorii sunt influenai de &mbuntirile care fac !rodusele mai mult sau mai !uin atractive; aceste &mbuntiri trebuie realizate doar du! o analiz atent a consumatorilor 'i a concurenei% deci a !ieei% &n general; motivaia acestui fa!t este dat de urmtoarele argumente/ - orice &mbuntire !resu!une 'i o cre'tere a !reului iar &n mod obi'nuit% la !rodusele de calitate asemntoare consumatorii o!teaz !entru cele cu !reuri mai mici; c,iar dac &mbuntirea ofer un real avanta)% marketerul trebuie s 'tie dac consumatorii sunt dis!u'i s ofere un !re mai mare &n sc,imbul &mbuntirilor res!ective; - !rodusele care cumuleaz o serie de avanta)ele care astzi caracterizeaz un !rodus de o calitate su!erioar% &n viitorul a!ro!iat vor fi !rivite dre!t !roduse cu o calitate standard deci firma trebuie s furnizeze !ermanent noi &mbuntiri !entru a-'i !stra avanta)ul com!etitiv; 5 - eta!a conce!erii !rodusul !otenial; dac !rodusul &mbuntit re!rezint stadiul calitativ su!erior !e care un !rodus &l !oate atinge% !rodusul !otenial evideniaz evoluia sa !osibil &n !erioada urmtoare adic !rodusul !otenial &nglobeaz toate &mbuntirile i transformrile viitoare ale ale !rodusului. An concluzie% la crearea unui !rodus s!eciali'tii de marketing trebuie s in seama de fa!tul c aceste avanta)e solicitate de consumatori !ot fi oferite de mai multe categorii de !roduse. # strategie de succes &n domeniul !rodusului este cea care Ja)utJ consumatorul s aleag !rodusul firmei res!ective 'i nu !e cel al concurenei.

31

9.). Ci"$u$ de !ia a$ #rodusu$ui Ciclul de via al !rodusului este un conce!t care &ncearc s descrie v-nzrile 'i !rofiturile !rodusului% consumatorii% com!etiia 'i aciunile s!ecifice de marketing &ntre!rinse de la a!ariia acestuia 'i !-n la &nlturarea sa de !e !ia sau mai !recis% intervalul de tim! cu!rins &ntre momentul lansrii unui !rodus !e o !ia dat 'i cel al retragerii sale definitive de !e !iaa res!ectiv. An esen% eta!ele unui ciclu de via sunt/ lansarea% cre'terea% maturitatea 'i declinul.# serie de autori consider 'i !rocesul de creare a !rodusului dre!t eta! distinct a ciclului de via% situ-nd-o &naintea lansrii !rodusului res!ectiv !e !ia. 0ta!ele de evoluie ale !rodusului sunt re!rezentate grafic &n figura >.2. 1cestea sunt/ 0ta!a de lansare An eta!a de lansare a !rodusului !rinci!alul obiectiv al firmei este s informeze consumatorii &n legtur cu a!ariia noului !rodus; c,eltuielile &n aceast eta! sunt mari% v-nzrile mici iar !rofiturile negli)abile% c,iar negative; !rodusul este !rezentat &n una% cel mult dou variante constructive; distribuia% mai ales !entru !roduse scum!e cum sunt autoturismele este limitat% selectiv.

Figura nr...$. iclul de via al produsului 0ta!a de cre'tere 1ceasta este caracterizat de o cre'tere ra!id a v-nzrilor 'i a !rofitului; firma urmre'te s-'i ma+imizeze cota de !ia 'i s-'i creeze o marc !uternic. Consumatorii sunt numero'i dar a!ar concurenii 'i imitatorii. 4irma trebuie s-'i diversifice gama de !roduse% s-'i e+tind distribuia 'i s stimuleze !referina de marc a consumatorului. 0ta!a de maturitate An eta!a de maturitate volumul v-nzrilor se stabilizeaz. 4irma &ncearc s-'i menin avanta)ul com!etitiv !rin &mbuntirea caracteristicilor !rodusului% e+tinderea garaniei 'i a serviciilor !ost-v-nzare% reduceri de !reuri. 3e realizeaz un consum de mas dar 'i com!etiia se afl la cel mai &nalt nivel. 2romovarea este foarte intens 'i com!etitiv. 0ta!a de declin An eta!a de declin v-nzrile scad !uternic !e msur ce alte !roduse de substituie a!ar !e !ia sau interesul consumatorilor fa de !rodus dis!are. 4irma verific dac mai sunt !osibiliti de a realiza !rofit 'i urmre'te momentul o!tim de abandonare a !rodusului. Dinia de !roduse este restr-ns la modelele cele mai cutate% distribuia devine din nou selectiv iar aciunile !romoionale se limiteaz la reclama de reamintire a !rodusului. An tabelul >.1. sunt cu!rins caracteristicile fiecrei eta!e ale ciclului de via al !rodusului. 5a#el nr...1. aracteristicile etapelor ciclului de via al produsului

32

<AN(ARE Abie"&i!e s&ra&e'i"e 6Dnz ri 3rofi&uri Com#e&iia Consuma&orii Mi+u$ #rodusu$ui 3reu$ Informarea "onsuma&ori$or. Bn"uraCarea "onsumu$ui. *ivel sczut; *egative; *u e+ist sau este nesemnificativ; Inovatori; *umr limitat de modele; 2re ma+im sau !re !romoional; 0+clusiv sau selectiv;

CRETERE Rea$izarea unei m r"i #u&erni"e. ma+imizarea "o&ei de #ia . Cre'tere ra!id; Cre'tere ra!id; An cre'tere; a!ar imitatorii; 2ia de mas; 0+tinderea liniei de !roduse;

MAT4RITATE

DEC<IN

Meninerea "o&ei de 6a$orifi"area #ia 2i ma+imizarea &u&uror #rofi&u$ui. #osibi$i& i$or de a obine #rofi&. *ivel ma+im% urmat de un u'or declin; Ance! s scad; Concuren semnificativ; 2ia de mas; Dinie com!let de !roduse; An scdere; 3cad s!re zero; Concuren limitat; Ant-rziai; 0liminarea articolelor ne!rofitabile; (educerea !reurilor;

2reuri !entru toate Da nivelul concurenei; categoriile de consumatori;

Dis&ribuia

Intensiv 'i Intensiv 'i e+tensiv; 3electiv; e+tensiv; cre'-terea numr ma+im de centre abandonarea unor centrelor de de distribuie; centre de distribuie; distribuie; Cre'tere ra!id; An cre'tere; a!ar imitatorii; 2ia de mas; 0+tinderea liniei de !roduse; *ivel ma+im% urmat de un u'or declin; Concuren semnificativ; 2ia de mas; Dinie com!let de !roduse; An scdere; Concuren limitat; Ant-rziai; 0liminarea articolelor ne!rofitabile (educerea !reurilor;

6Dnz ri Com#e&iia Consuma&orii Mi+u$ #rodusu$ui 3reu$

*ivel sczut; *u e+ist sau este nesemnificativ; Inovatori; *umr limitat de modele; 2re ma+im sau !re !romoional; 0+clusiv sau selectiv;

2reuri !entru toate Da nivelul concurenei; categoriile de consumatori;

Dis&ribuia

Intensiv 'i Intensiv 'i e+tensiv; 3electiv; e+tensiv; cre'-terea numr ma+im de centre abandonarea unor centrelor de de distribuie; centre de distribuie; distribuie; Com!etitiv; meninerea loialitii fa de marc; Informativ; doar !entru !strarea imaginii; $edia local

3romo!area obie"&i!e$e "omuni" rii

2i Informativ; atragerea 2ersuasiv; crearea inovatorilor 'i unei !uternice !refeintermediarilor; rine de marc; 2ublicitate; v-nzri !ersonale

(&ru"&ura mi+u$ui #romoiona$ ,Bn ordinea efi"ienei9

$ass - media; $ass - media; v-nzri !ersona-le; !romovarea orientat !romovarea s!re dealeri v-nzrilor; !ublicitate

3ursa/ 2,.Iotler% $anagementul marketingului% 0ditura eora% :ucure'ti% 2@@=; 5e cele mai multe ori% firmele urmresc realizarea unui !ortofoliu de !roduse ec,ilibrat% cu !roduse aflate &n diferite stadii ale ciclului de via% tocmai !entru a elimina nea)unsurile fiecrei faze% !entru a com!ensa eventualele !ierderi cu !rofiturile aduse de alte !roduse. 9.*. Mi+u$ #rodusu$ui

33

$odul !articular &n care o firm !rezint &ntr-un anumit moment !e !ia un !rodus sau o linie de !roduse este cunoscut dre!t mi+ul !rodusului. Dinia de !roduse este format dintr-un gru! omogen de !roduse care sunt str-ns &nrudite servind aceea'i clas de nevoi 'i care sunt destinate% de regul% aceluia'i gru! de consumatori% av-nd modaliti de ambalare% !romovare 'i desfacere similare 'i care intr &n aceea'i categorie de !re. 5imensiunile gamei de !roduse sunt/ - lrgimea care este definit de numrul de linii de !roduse oferite !e !ia; - lungimea este dat de numrul total de !roduse !e care firma le ofer% suma !roduselor sau modelelor tuturor liniilor; aceast dimensiune reflect su!rafaa !e care o aco!er o gam de !roduse &n satisfacerea unei anumite trebuine; - !rofunzimea este dat de numrul de variante din fiecare linie de !rodus; !rofunzimea medie a gamei de !roduse cores!unde numrului mediu de articole !e fiecare linie de !roduse; - omogenitatea sau consistena descrie relaia dintre diferitele linii ale unui mi+ de !roduse% gradul lor de asociere &n !roducie% distribuie% consum% etc. #biectivul strategiei de marketing este acela de a identifica nevoile s!ecifice ale consumatorilor care !ot fi satisfcute de !osibilitile 'i resursele firmei 'i !e aceast baz s se dezvolte un mi+ de !roduse care s satisfac aceste nevoi dar 'i s aduc firmei un avanta) com!etitiv susinut concretizat &n !rofituri !entru o !erioad c-t mai &ndelungat de tim!. # firm !oate avea mai multe o!iuni strategice &n legtur cu !rodusul 'i anume/ - meninerea mi+-ului de !roduse e+istent; - modificarea !rodusului; - e+tinderea liniei de !roduse; - sim!lificarea liniei de !roduse; - abandonarea liniei sau a !rodusului. Meninerea mi!'ului de produse. 1ceasta este una din o!iunile !referate de firme cu condiia e+istenei unor !rofituri satisfctoare. 0+ista trei modaliti de obinere a cre'terii economice !e baza meninerii actualului mi+ de !roduse/ - cre'terea consumului actualilor consumatori; - identificarea de noi consumatori - desco!erirea unor noi utilizri !entru !rodusele res!ective. Modificarea produsului. 0ste cea mai sigur 'i u'oar modalitate de ada!tare la noile cerine ale consumatorilor% rs!unz-nd &n acela'i tim! noilor te,nologii 'i !rovocrilor concurenei. B-nzrile unui !rodus !ot fi revigorate 'i ca urmare a unor modificri minore ale acestuia sau c,iar a modalitii de !rezentare 'i ambalare. &!tinderea liniei de produse. 0ste o!iunea care !resu!une lansarea unui nou !rodus dar care s difere &n mic msur de cele e+istente &n linia res!ectiv de !roduse 8arome noi% dimensiuni diferite% un nou ambala)% etc.9. 1ceast o!iune im!lic riscuri mai mici !entru firm com!arativ cu lansarea unui !rodus com!let nou. Simplificarea liniei de produse 1ceast alternativ a mi+-ului de !rodus !resu!une eliminarea articolelor mai !uin cutate dintr-o linie de !roduse. -#andonarea produsului. 1re semnificaia renunrii la un !rodus im!ortant% de baz sau la o &ntreg linie de !roduse ca urmare a dis!ariiei cererii% a!ariiei unor te,nologii noi la care firma nu are acces% a unor sc,imbri !rea ra!ide ale !ieei sau atunci c-nd meninerea avanta)ului com!etitiv !resu!une un efort financiar !rea mare. # gestionare eficient a mi+ului de !roduse !resu!une combinarea )udicioas a acestor o!iuni strategice &n tim! ce un !rodus !oate fi abandonat c-nd se constat declinul v-nzrilor !e o !erioad mai &ndelungat% un alt !rodus din aceea'i linie !oate suferi modificri semnificative iar% o linie de !roduse com!let diferit se !oate e+tinde !rin desco!erirea unor nevoi 'i;sau o!ortuniti !e !ia. 9.1. 3ro"esu$ de dez!o$&are 2i Bnnoire a #roduse$or Introducerea !roduselor noi im!lic o mare doz de risc !entru firm 'i este un !roces mult mai dificil 'i mai costisitor dec-t administrarea !roduselor e+istente. Fn !rodus nou este un !rodus care !rin caracteristicile sale se deosebe'te de !rodusele aflate !e !ia. Conce!tul de !rodus nou are o acce!iune destul de larg. 1stfel% :ooz% 1llen 'i Kamilton au identificat urmtoarele categorii de !roduse noi &n funcie de noutatea lor !entru firm 'i !entru !ia/ - !roduse de noutate mondial;

3"

- linii de !roduse noi; - adugri la liniile de !roduse e+istente; - &mbuntiri ale !roduselor e+istente; - re!oziionri; - reduceri de cost. L. K. $Mers ofer o clasificare mai succint dar% cu o arie mai cu!rinztoare &n funcie de gradul de difereniere a !rodusului nou fa de !rodusele e+istente !e !ia/ - inovaii; - &nlocuitori; - imitaii. 2rocesul de introducere a unui !rodus nou 8figura >.39 este !rocesul !rin intermediul cruia se relizeaz una dintre categoriile de !roduse noi enumerate mai sus. 1cesta !resu!une !arcurgerea urmtoarelor eta!e/ 1. - generarea ideii de !rodus &'i !oate avea sursa &n interiorul firmei 8to! management% de!artament de cercetare-dezvoltare% de!artament de v-nzri% etc.9 sau din surse e+terne 8concuren% distribuitori% furnizori% clieni% universiti% centre de cercetare% etc.9. $etodele de generare a ideilor includ/ brainstormingul% analiza valorii% analiza morfologic% sonda)ele% etc. 2. - analiza !reliminar este eta!a &n care se urmre'te/ - o!ortunitatea de dezvoltare a !rodusului !e o !ia nou sau !osibilitatea de !enetrare !e o !ia e+istent; - com!atibilitatea ideii de !rodus nou cu obiectivele firmei 'i resursele de care dis!une;

Figura nr...(. 0rocesul dezvoltrii noului produs - crearea 'i testarea conce!tului de !rodus. Fn conce!t de !rodus este format dintr-o descriere mai !recis a !rodusului% a !oziionrii urmrite !e !ia% a caracterizrii avanta)elor fa de alte !roduse similare% a identificrii segmentelor-int 'i a situaiei de utilizare. 2rin verificarea conce!tului de !rodus se urmre'te/ - ideea de !rodus% astfel &nc-t utilitatea lui s fie u'or de &neles !entru consumatori; - !rezentarea !rodusului 'i a avanta)elor oferite s fie credibile; - !erformanele !rodusului com!arativ cu !rodusele similare !e care consumatorii de)a le utilizeaz; - cre'terea frecvenei de utilizare a !rodusului; - determinarea consumatirilor care &l utilizeaz cel mai des; - stabilirea fa!tului c-t sunt dis!u'i consumatorii s !lteasc !entru un asemenea !rodus; - stabilirea numrului de consumatori care sunt convin'i c ar cum!ra !rodusul. estarea conce!tului de !rodus trebuie realizat nu doar cu consumatorii finali ci 'i cu diverse categorii de intermediari care !ot oferi o imagine realist a 'anselor de reu'it ale noului !rodus. $ulte !roduse% du! aceast testare intern% se &ntorc &n laboratoare unde sunt modificate% se am-n lansarea lor sau c,iar sunt abandonate. 3 - estimarea costurilor 'i !rofiturilor denumit 'i analiz financiar are ca sco! determinarea !rofiturilor !oteniale ale noului !rodus 'i estimarea !entru o !erioad de 3-5 ani a urmtorilor indicatori/ venituri din v-nzri% costuri de !roducie% c,eltuieli de marketing% !rofituri estimate% durata de recu!erare a investiiei% '.a.m.d.;

35

" - crearea !rodusului !resu!une trans!unerea ideii &ntr-o form concret% fizic 'i are loc doar dac ideea de !rodus a trecut cu bine de analiza economic anterioar; deciziile referitoare la dezvoltarea !rodusului urmresc ti!ul 'i calitatea materialelor folosite% te,nologiile de !roducie% ca!acitatea de !roducie% variantele constructive 'i alternativele de culoare% dotrile o!ionale% etc.; 5 - verificarea !rodusului !resu!une testarea acestuia din !unct de vedere funcional 'i al modului de satisfacere a consumatorilor; !rodusul va fi analizat at-t ca &ntreg c-t 'i a unor trsturi distinctive urmrindu-se diferite as!ecte cum ar fi/ calitatea% !reul% marca% etc. ; verificarea !rodusului se realizeaz !rin testare de !ia; un test de !ia este o verificare a v-nzrii !roduselor &ntr-o zon de testare% cu anga)area &ntregului instrumentar al marketingului; du! ce au fost !arcurse celelalte eta!e obin-nd avizul favorabil al marketerilor% !rodusul !rime'te un nume% un ambala) 'i cu o strategie !reliminar va fi testat la locul utilizrii sale reale% &n r-ndul consumatori; !rodusele noi au nevoie de efectuarea unui test de !ia mai amnunit dec-t !rodusele modificate% de un !roces decizional mult mai com!le+% mai ales dac este vorba de o firm necunoscut !e !iaa res!ectiv; < - comercializarea este eta!a care se realizeaz du! ce !rodusul a !rimit avizul de lansare !e !ia% lu-nd &n considerare urmtorii factori/ gradul de acce!tare a noului !rodus de ctre consumatori 'i distribuitori% !reurile !racticate% intensitatea distribuiei% mi+-ul !romoional% concurena% costurile comercializrii% etc. Antr-un studiu realizat &n 1?<" &n 3F1 de *ational Industrial Conference :oard au fost stabilii urmtorii factori care stau la baza e'ecului lansrii !roduselor noi% &n ordinea im!ortanei lor/ - analiza incorect a !ieei; - defectele !rodusului; - costuri mai mari dec-t cele antici!ate; - alegerea gre'it a momentului lansrii; - reacia concurenei; - aciuni de marketing insuficiente; - fora de v-nzare neadecvat; - distribuie neadecvat. An re!lic% &n 1?>2 :ooz% 1llen 'i Kamilton au !ro!us mai muli factori care contribuie la succesul unui !rodus considerat nou/ - !rodusul s fie ada!tat la nevoile !ieei; - !rodusul s aib atribute funcionale intrinseci; - !rodusul s fie rezultatul unei su!erioriti te,nologice; - !rodusul s fie s!ri)init de to! management; - !rodusul s fie realizat !rin !rocese de fabricaie noi; - structura organizaiei s fie ada!tat !entru realizarea noului !rodus; - mediul concurenial s fie favorabil. Indiferent de modul &n care sunt structurai factorii care determin e'ecul sau succesul unui !rodus nou% concluzia este aceea'i/ e'ecul este rezultatul ignoranei sau negli)enei manageriale. 9.5. (&ra&e'ii de #rodus 3trategia de !rodus reflect o!iunile firmei referitoare la dimensiunile% structura 'i dinamica gamei de !roduse !e care le realizeaz sau comercializeaz. 3trategia de !rodus este subordonat strategiei de !ia a firmei fiind fundamentat !e obiectivele globale ale firmei% &n str-ns legtur cu strategiile de !re% distribuie 'i !romovare. An funcie de resursele materiale% financiare 'i umane de care dis!une% firma &'i !oate stabili mai multe alternative !entru elaborarea !oliticii sale de !rodus. 5ac se are &n vedere gradul de &nnoire a !roduselor firma are la dis!oziie urmtoarele strategii de !rodus/ - strategia meninerii gradului de noutate !rin introducerea 'i eliminarea anual a aceluia'i numr de articole fr a afecta structura gamei de !roduse; - strategia !erfecionrii !roduselor care !resu!une &mbuntirea !ermanent a !arametrilor calitativi ai !roduselor din mi+-ul oferit !e !ia; - strategia &nnoirii !roduselor care este considerat cea mai riscant alternativ strategic 'i !resu!une lansarea unor !roduse noi% destinate fie aceluia'i segment de consumatori% fie unor segmente noi. An funcie de dimensiunile gamei de !roduse firma !oate o!ta !entru una din urmtoarele variante strategice/ - strategia stabilitii sortimentale care !resu!une meninerea dimensiunilor gamei de !roduse urmrindu-se &n acela'i tim! stabilitatea !oziiei firmei !e !ia 'i !strarea !restigiului &n r-ndul consumatorilor;

3<

- strategia de selecie sau de restr-ngere sortimental care const &n sim!lificarea gamei ca urmare a eliminrii !roduselor aflate &n faza de declin a ciclului de via 'i a celor cu un grad de uzur moral ridicat; - strategia diversificrii sortimentale care se concretizeaz &n !osibiliti su!limentare de satisfacere a cerinelor consumatorilor ca urmare a cre'terii dimensiunilor gamei de !roduse; strategia diversificrii sortimentale a !roduselor se !oate realiza &n urmtoarele direcii/ -diversificare orizontal care !resu!une cre'terea numrului de !roduse din cadrul gamei% !str-ndu-se &ns caracterul omogen al acesteia 8de e+em!lu% un !roductor de confecii !entru brbai &'i diversifica gama cu o linie de confecii !entru co!ii9; - diversificarea vertical !resu!une integrarea &n linia de !roduse a unor !roduse noi care erau ac,iziionate &nainte ca materie !rim sau care se fabricau din materiale !roduse de alte firme 8de e+em!lu% !roductorul de confecii ac,iziioneaz !ro!ria fabric de stofe9; - diversificarea laterala !resu!une dezvoltarea gamei de !roduse ca urmare a introducerii &n fabricaie a unor !roduse din ramuri cone+e 8de e+em!lu% un !roductor de confecii investe'te &n domeniul turismului9. An conte+t internaional% strategiile de !rodus !resu!un asumarea unor riscuri s!orite ceea ce solicit 'i informaii su!limentare% &n s!ecial &n cea ce !rive'te elementele e+terne necontrolabile legate de mediul de !ia% concuren% instituiile 'i sistemul legal% etc. 5ecizia unei firme de a !trunde !e o !ia e+tern 8introducerea !rodusului9 im!une% &n !realabil% o analiz atent a gamei de !roduse% a resurselor de care dis!une 'i a !ieelor-int. An funcie de rezultatele acestei analize firma !oate o!ta !entru una din urmtoarele alternative strategice de !rodus/ - e+tinderea direct a !rodusului care !resu!une comercializarea aceluia'i !rodus e+istent !e !iaa intern 8strategia domestic e+tensiv9; - ada!tarea !rodusului care !resu!une modificarea !roduselor e+istente &n funcie de caracteristicile !ieei-int 8strategie multi-domestic9; - invenia care solicit !roiectarea de !roduse noi !entru !iaa e+tern. 1lternativele strategice ado!tate de firm trebuie riguros corelate cu eta!a din ciclul de via al !roduselor sale !recum 'i cu !otenialul firmei 'i imaginea acesteia% fr a fi negli)ate nici a'te!trile consumatorilor. Studii de caz 1. Cunosc-nd gama de !roduse a !roductorului auto 5acia analiza i &n ce eta!e ale ciclului de via se afl !rodusele sale. 2. 1nalizai !rodusele 5acia 3olenza 'i 5acia Dogan din !unctul de vedere al gradului de noutate !e !iaa rom-neasc. Care ar fi situaia dac ai introduce &n analiz (enault Clio. 3. 2oate banalul la!te deveni un 6!rodus nou7C 2utei susine afirmaia cu e+em!le concreteC

Modu$u$ 1;. MARCAREA0 AMEA<AREA I ETICFETAREA

3RAD4(E<AR

im!ul necesar !entru studiu/ 3>@ minute

3=

Obiective educaionale:
An urma !arcurgerii acestui modul vei cunoate/ - definirea mrcii% a elementelor acesteia i a funciilor ei; - noiuni legate de !olitica de marc a firmelor; - definirea% ti!urile i caracteristicile ambala)elor; - noiuni legate de etic,etare;

Cuvinte cheie:
- marc% denumire comercial% etic,etare% ambalare% !olitic de marc% cod de bare;

Cuprinsul modulului:
1@.1. $arca i identitatea mrcii 1@.2. 2olitica de marc a firmei 1@.3. 0lementele mrci 1@.". $arcarea 1@.5. 1mbalarea mrfurilor 1@.<. 0tic,etarea !roduselor Antrebri de autoevaluare 3tudii de caz (ezumat

EXPUNEREA DETALIAT A TEMEI

1;.1. Mar"a i iden&i&a&ea m r"ii
$arca este semnul distinctiv folosit de firm !entru a-'i individualiza 'i identifica !rodusele 'i serviciile de cele identice sau similare ale altor firme. 2arte com!onent a !rodusului tangibil% marca este definit de 1merican $arketing 1ssociation dre!t un nume% un logo% un simbol% un design sau o combinaie a acestora creat cu sco!ul identificrii bunurilor 'i serviciilor unui v-nztor sau gru! de 3>

v-nztori 'i al diferenierii lor de bunurile 'i serviciile concurenilor. 3emnificaia mrcii !oate s aib sau nu legatur cu caracteristicile fizice sau funcionale !e care le re!rezint. Conform definiiei date &n legea >";1??>% !rivind mrcile 'i indicaiile geografice% marca este un semn susce!tibil de re!rezentare grafic servind la deosebirea !roduselor sau serviciilor unei !ersoane 8fizice sau )uridice9 de cele a!arin-nd altor !ersoane; marca nu re!rezint !rodusul ca atare% incluz-nd &n sfera larg a !roduselor 'i serviciile% ci semnul asociat !rodusului% astfel c% atunci c-nd e+ist mai multe !roduse identice sau similare% !e baza semnului asociat% cum!rtorul s-l !oat alege !e cel care cores!unde cel mai bine cerinelor sale 'i s-l cum!ere. (ezult din cele artate c% !ornind c,iar de la definiie% una din funciile de baz ale mrcii o re!rezint funcia de identificare% marca servind cum!rtorului &n recunoa'terea unui !rodus;serviciu sau a unor !roduse;servicii anume dintr-o mulime de alte !roduse;servicii identice sau similare. 5e e+em!lu% sub mrcile NB#514#*07 'i N#(1*E07 sunt oferite de ctre doi furnizori de servicii% activiti similare% dar de'i serviciile sunt similare% !e baza celor dou denumiri% consumatorul le recunoa'te 'i !oate s &'i aleag 8!rin marc9 serviciile care i se !ar Ncele mai !otrivite7 'i% im!licit furnizorul acestora. 3unt &ns - 'i nu !uine cazuri - &n care numele comercial 8&m!reun cu sau fr sigla asociat9 este &nregistrat ca marc; &n acest caz% &n afar de funcia de identificare% marca &nde!line'te 'i funcia de indicare a sursei de !rovenien% !e baza mrcii cum!rtorul 'tiind care este !roductorul care a !us !e !ia !rodusul res!ectiv; N (1C #(FD7 'i N4I1 7% de e+em!lu% sunt 'i mrci dar sunt 'i nume comerciale% !e baza acestor nume consumatorul 'tiind% &n mod direct% 'i cine este !roductorul;furnizorul !roduselor;serviciilor sub marc. 3unt 'i cazuri &n care diferii comerciani &'i &nregistreaz una sau mai multe mrci 'i v-nd sub aceste mrci !roduse realizate de diferii !roductori; &n acest caz comerciantul devine garantul satisfacerii e+igenelor cum!rtorului% de aceast dat funcia de indicare a sursei av-nd ca subiect comerciantul 'i nu !roductorul. (ezult c% &ntr-un sens mai larg% funcia de indicare a sursei de !rovenien% &nde!linit de marc% are ca subiect 8arat cum!rtorului cine9 !ersoana 8fizic sau )uridic9 ce 'i-a asumat res!onsabilitatea satisfacerii anumitor e+igene ale consumatorului. 1v-nd &n vedere c cele dou funcii ale mrcilor se manifest numai &n activitatea de comer !utem vorbi de funcia comercial a acestora% cele dou funcii/ de identificare 8sau de difereniere a !roduselor identice sau similare9 'i de indicare a sursei de !rovenien re!rezent-nd cele dou ci de manifestare a funciei comerciale. 1naliz-nd diferitele funcii ale mrcii% &ntr-un studiu al 1I22I 81sociaia Internaional !entru 2rotecia 2ro!rietii Industriale9 se arta c marca are &n !rimul r-nd o funcie de identificare 'i abia a!oi o funcie de indicare a sursei de !rovenien. $arca !osed &n !lus funcii economice care variaz &n funcie de utilizarea s!ecific 'i de ti!ul de marc% !rintre funciile economice !ut-nd fi amintite/ 3?

Q funcia de calitate% Q funcia de !ublicitate% Q funcia de concuren. Constatm din cele artate c funcia de calitate are dou com!onente/ funcia de comunicare 8!rin marc cum!rtorul !rime'te informaii des!re calitatea !rodusului9 'i funcia de re!utaie/ marca% asociat !roduselor a cror calitate se conserv sau se &mbunte'te &n tim!% devine larg cunoscut segmentului de !ublic vizat !entru !rodusele crora marca res!ectiv li se a!lic% sau% cu alte cuvinte devine notorie; sunt &ns 'i mrci care &'i ca!t Nnotorietatea7 &n sens negativ% !entru li!sa de calitate a !roduselor crora marca le este asociat. Fneori% &n cucerirea !ieei% !oate mai im!ortant dec-t !rodusul &n sine% este ambala)ul acestuia 8'i am artat c ambala)ele !ot fi !rote)ate ca mrci tridimensionale9 dar 'i marca 8verbal% figurativ% combinat9 !rin mesa)ul !e care i-l transmite cum!rtorului. 1t-ta tim! c-t o marc este atractiv iar ulterior% du! ce a &nce!ut s aib o anumit re!utaie% este u'or de reinut 'i de recunoscut% ea &ns'i devine un su!ort de reclam !entru !rodusul care o !oart. 2e de alt !arte% utiliz-nd marca se !oate face o !ublicitate susinut !roduselor care !oart aceast marc% facilit-nd cum!rtorului contactul cu !rodusul 'i scurt-nd tim!ul &n care marca ca!t o anumit re!utaie. (ezult din cele artate c% o alt funcie im!ortant a mrcii o re!rezint funcia de !ublicitate; 'i aceast funcie se bazeaz !e funcia de comunicare a mrcii/ marca transmite cum!rtorului informaii succine asu!ra calitii !rodusului. 4uncia de !ublicitate nu se !oate substitui funciei de calitate% ea av-nd doar rolul de a scurta tim!ul &n care &nce!e s se manifeste funcia de calitate 'i% !e baza acesteia% marca s dob-ndeasc o anumit re!utaie. An sf-r'it% o alt funcie economic im!ortant a mrcii o re!rezint funcia de concuren/ investind &n calitate 8meninerea &n tim! a anumitor caracteristici te,nice ale !roduselor% readucerea ra!id &n stare de funcionare 'i la !arametri a !roduselor;serviciilor care% accidental% s-au defectat9 'i !ublicitate !roductorii 'i distribuitorii im!un !e !ia anumite mrci. Ca urmare% &n condiiile unor caracteristici te,nice similare% cum!rtorul va !refera !rodusele !urt-nd o marc cunoscut sau familiar 8obi'nuit cu ea &n urma unei !ubliciti c,iar agresive9; cum !rodusele sunt identice sau similare% rezult c &n acest caz concurena se realizeaz !rin marc% funciile de calitate 'i de !ublicitate susin-nd funcia de concuren. C,iar dac% !entru ca marca s-'i &nde!lineasc funciile de calitate 'i de !ublicitate% sunt necesare c,eltuieli% !rin cre'terea cantitii de !roduse v-ndute 'i a !reului de v-nzare 8cum!rtorul !lte'te nu numai !entru funciile !rodusului - res!ectiv !entru valoarea de &ntrebuinare a acestora% dar 'i !entru &ncrederea c !erformanele !rodusului nu sunt fluctuante de la e+em!lar la e+em!lar 'i

"@

c sunt stabile &n tim!9 cre'terea 'i consolidarea renumelui unei mrci are ca efect cre'terea !rofiturilor obinute de ctre utilizatorul mrcii. Cota unei mrci se refer la ca!acitatea latent a acesteia de a influena com!ortamentul consumatorului evoc-ndu-i acestuia un ansamblu s!ecific de g-nduri% triri% senzaii 'i asocieri. $arca are ca!acitatea de a influena continuu 'i regulat com!ortamentul celor cu care intr &n contact% aduc-nd la rutin decizia lor de cum!rare 'i stabilind astfel cererea !entru un anumit !rodus e+istent sau !roduc-nd e+tinderea instinctului de cum!rare !entru a crea cererea de noi !roduse.

1;.). 3o$i&i"a de mar" a firmei

2olitica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale !oliticii de !rodus% contribuind decisiv la v-nzarea !roduselor unei firme. Fn articol de marc re!rezint !romisiunea unei oferte de servicii orientate s!re beneficiul clienilor% standardizat la o calitate constant. # !olitic de marc o!tim construit aduce avanta)e at-t consumatorului c-t 'i !roductorului !rin fa!tul c/ - a)ut la identificarea !roduselor 'i &nlesne'te luarea deciziei de cum!rare; - asigur calitatea !roduselor 'i serviciilor cum!rate% fiind o modalitate !entru !roductor de a-'i asuma res!onsabilitatea !entru !rodusele oferite; - ofer siguran 'i reduce riscurile ac,iziiei !entru consumatori care au mai mult &ncredere &ntr-o marc familiar 'i !entru care e+ist o atitudine favorabil; - u'ureaz acce!tarea de ctre cum!rtor a unor inconveniente inevitabile ale !roduselor; - cre'te !restigiul !roduselor 'i reduce rezistena la !re a consumatorilor; - a)ut la segmentarea !ieei 'i la construirea unei imagini distincte !entru !rodusele firmei; - asigur loialitatea consumatorilor !entru toat gama de !roduse oferite de o firm; - cre'te gradul de acce!tare al noilor !roduse care se bucur astfel de !restigiul !roduselor mature oferite sub aceea'i marc; - este un bun al organizaiei care !oate fi v-ndut% liceniat sau concesionat 'i% mai mult c,iar% o marc !uternic cre'te valoarea financiar a firmei. $rcile ofer o baz de consumatori fideli care &'i demonstreaz loialitatea !rin re!etarea cum!rrii 'i !rin dis!onibilitatea de a &ncerca !roduse noi oferite sub aceea'i marc. An legtur cu marca o firm trebuie s ia urmtoarele decizii/ - stabilirea simbolului organizaiei care a)ut la formarea unei imagini de ansamblu a firmei oferindu-i acesteia identitate; - alegerea !oliticii de marc definit !rin marca !roductorului% marca comerciantului% mrci generice% marca individual sau mrci colective; "1

- selectarea numelui de marc care !resu!une e+tinderea mrcii e+istente 'i !entru noul !rodus; utilizarea unui nume nou sau utilizarea unei mrci !rin licen; - !rote)area mrcii. $anagementul mrcii !resu!une atribuirea unor valori !rodusului cu a)utorul crora/ - se creaz identitatea 'i imaginea dorit; - cre'te valoarea !erce!ut a !rodusului de ctre cum!rtor; - creaz !erce!ia de unicitate; - comunic cu cum!rtorii 'i stabilesc relaii cu ace'tia &n cadrul !rocesului de cum!rare. Baloarea unei mrci const &n acele caliti care ma+imizeaz volumul v-nzrilor. $rcile de valoare se bucur &ntotdeauna de loialitatea consumatorilor% determin !reuri mai mari 'i rezist mai bine com!etiiei e+istente !e !ia. 2entru a fi com!etitiv% o marc trebuie s &nde!lineasc mai multe cerine cum ar fi/ s fie u'or de !ronunat% s fie u'or de reinut% s fie u'or de re!rezentat% s fie atractiv &n ceea ce !rive'te as!ectul 'i !ronunia% s sugereze cum!rtorului caracteristicile 'i calitatea bunurilor !e care urmeaz s le cum!ere 8'i care au asociat aceast marc9% s difere de mrcile !roduselor similare 8!entru a nu crea confuzie &n r-ndul consumatorilor9% s !oat fi fi+at cu u'urin !e !rodusele !e care urmeaz a se utiliza% s &nde!lineasc condiiile legale !entru a !utea fi &nregistrat 'i !rote)at.

1;.*. E$emen&e$e m r"ii

Erafica unei mrci este estenial &n constituirea acesteia datorit asocierilor !e care le face cum!rtorul &ntre marc i !rodusul res!ectiv. 0lementele mrcii sunt urmtoarele/ a-. Nume$e m r"ii 1cesta !oate fi re!rezentat de/ numele unor !ersoane sau !seudonime% nume istorice% denumiri geografice; !ot a!rea i ca semnturi 8de e+em!lu/ C,anel% Eilette% C,ristian 5ior% 4ord% 1tlantic% et.9 sau de denumiri din vocabularul curent sau inventate 8 de e+em!lu/ rident% :unica% 2oiana% 1riel% Cocolino% #mo% etc.9 1cestea trebuie s fie !line de fantezie% s aib rezonan !lcut !entru a fi uor de rece!ionat i de memorat. $rcile care sugereaz calitatea !rodusului% anumite caracteristici de calitate sau destinaia acestuia se im!un mai uor !ublicului% sunt uor de reinut i au !ers!ectiv comercial. "2

0+em!le/ Q mrcile de autoturisme/ Laguar% 2antera sugereaz ra!iditate% sileniozitate% confort Q mrcile 0+celent% 0lite% Du+ sugereaz calitatea su!erioar; Q marca $iss 3!ortM sugereaz tineree% s!ortivitate% micare. b-. Cifre$e i $i&ere$e 1cestea se folosesc alturi de numele de marc i semnific varianta modelului% anul a!ariiei sau o anumit caracteristic de calitate. 0+em!le/ :$G ="5% :$G ="? $ercedes CD55% $ercedes 035@ 2orsc,e ?11 1udi 1<% 1udi 1> 2eugeout 2@= "-. (i'$a (e!rezint o !rescurtare cu a)utorul iniialelor% a unor nume% a unor firme sau a unor denumiri% facilit-nd citirea% !ronunarea i memorarea acestora. 0+em!le/ CI 8Calvin Ilein9% RD8Ravier Daurent9; :$G 8:aMerisc,e $otoren Gerke9 I:$ 8International :ussines $ac,ine9; $0R 8$obe+!ert9. d-. Re#rezen& ri 'rafi"e (e!rezentarea grafic a numelui de marc !oate fi sub urmtoarele forme/ - embleme - sunt semne cu valoare simbolic !rin care !roductorul !oate sugera obiectul su de activitate% calitatea !rodusului% !e care o !romoveaz. 3e folosesc &n acest sens figuri geometrice% re!rezentri din lumea animal sau vegetala% obiecte% !ersona)e% etc. De e+em!lu/ 2uma% Dacoste% etc. - vignete - sunt combinaii de linii dre!te% curbe% &ncadrri. 5e e+em!lu/ 1didas% $ercedes% (ebook% etc. - !eisa)e - desene - sigilii. e-. Cu$oarea m r"ii G aceasta !oate fi asociat numelui de marc. 5e e+em!lu/ galben culoarea mrcii Iodak% rou . culoarea mrcii Bodafone% violet . culoarea mrcii $ilka% etc. f-. =orma #rodusu$ui sau a amba$aCu$ui ,desi'n-u$1ceasta este mai rar utilizat ca marc. 0+em!le/ forma ambala)ului buturilor rcoritoare 2rigat% ciocolata oblerone "3

'-. Mar"a sonor 0ste folosit% de obicei% !entru servicii. 5e e+em!lu/ semnalele !osturilor de radio sau ale celor de televiziune% etc.

1;.1. Mar"area
$arcarea este un mi)loc de identificare a !roduselor si de onformare a consumatorilor. 5e aceea% !resu!une o serie de elemente de identificare a !rodusului si de informare a consumatorului. 0lementele de identificare a !rodusului care sunt asociate mrcii sunt/ denumirea !rodusului; denumirea fabricii !roductoare% marca de fabric; calitatea !rodusului; numrul standardului sau al normei te,nice; data fabricaiei% termenul de valabilitate; cantitatea ambalat.

0+ist% de asemenea% o serie de elemente legate de informare a consumatorului. 1cestea sunt/ com!oziia c,imica a !rodusului; condiii de !strare; indicaii de utilizare; condiii de &ntreinere% etc.

2rezentarea elementelor menionate se face !rin urmtoarele forme de marcare/ etic,etarea% inclusiv etic,ete litografiate; im!rimare !e banderole litografiate; im!rimare !e ambala)e de ,-rtie% carton% materiale !lastice% materiale com!le+e; litografiere !e ambala)e de ,-rtie su!erioar; tanare !e ambala)e metalice% din sticl% mase !lastice; tanare i !irogravare !e lemn.

1;.5. Amba$area
1mbala)ul este unul dintre cele mai im!ortante elemente ale !rodusului . un !rodus ambalat cores!unztor re!rezint o garanie a asigurrii siguranei% securitii 'i sntii consumatorilor. An acela'i tim!% ambala)ul trebuie s-'i !streze funciile sale clasice/ cea de !rotecie% de informare 'i de facilitare a trans!ortului. 5e asemenea% ambala)ele atractive ale !roduselor sunt adevrai re!rezentani ""

comerciali ai acestora% introducerea sistemului de comercializare !rin autoservire &ntrind acest rol al ambala)ului. rebuie menionat fa!tul c ma)oritatea sectoarelor economice utilizeaz sistemul de ambalare. 5ar% !onderea o deine sectorul industrial &n care/ industria alimentar absoarbe a!roa!e )umtate din totalul ambala)elor% !rodusele industriale manufacturate 2@P% industria !roduselor farmaceutice 'i cosmetice 15P% iar restul !rocentelor este re!rezentat de ambala)ele !roduselor de &ntreinere% )ucrii% instrumente de !recizie% etc.1 2entru !rodusele alimentare ambala)ul re!rezint un a!ana) al siguranei alimentare% deoarece acesta realizeaz contactul direct cu alimentul. $aterialele de ambalat care intr &n contact direct cu !rodusul ambalat !ot fi clasificate &n dou categorii% clasificare care are la baz criteriul istoric. 5in aceast !ers!ectiv se utilizeaz urmtoarele ti!uri de materiale de ambalat/ - materiale clasice . ,-rtia% cartonul% lemnul% sticla% metalele 'i ceramica; - materiale noi . masele !lastice 'i elastomerii. 89rtia %i cartonul !ot fi gru!ate &n aceea'i subgru!% fiind cele mai vec,i ambala)e. 0le nu !rezint nici un risc de to+icitate !rin ele &nsele. :emnul este un ti! de ambala) care nu intr &n contact direct cu alimentul dec-t &n cazuri mai restr-nse 8vin% uic% br-nz sau ca'% etc.9% &n ma)oritatea cazurilor el este folosit ca su!ort !entru alte ti!uri de ambala)e% fiind utilizat sub form de !alei/ Sticla este considerat un material barier datorit fa!tului c interacioneaz foarte slab cu alimentul !e care &l ambaleaz. Metalele care stau la baza ambalrii !ot fi/ fier% oel ino+idabil% staniu% !lumb% crom 'i aluminiu. 3ingura condiie care trebuie urmrit este res!ectarea condiiilor standardizate !rivind coninutul de metale care le stau la baz. 5intre metale !redominant este utilizat aluminiul. 1luminiul este utilizat% datorit greutii lui reduse% &n ambalarea !roduselor alimentare sub form de doze% cutii de conserve% folii% etc. eramica are caracteristici similare cu cele ale sticlei% dar o utilizare mult mai restr-ns. Materialele plastice %i elastomerii sunt materiale care nu realizeaz o interferen cu alimentul ambalat% dar &nainte de ambalare% trebuie verificat com!oziia lor 'i eliminate din materialele de contact clorura de vinil 'i formolul% substane care sunt to+ice. $aterialele !lastice% la r-ndul lor !ot fi clasificate du! cum urmeaz/ - !olietilena care se regse'te &n dou variante/ !olietilena cu densitate ridicat 'i !olietilena cu densitate redus; - 20 -ul; - !oliclorura de vinil; - !oli!ro!ilena;
1

2urcrea% 1 . 1mbala)ul. 1titudine !entru calitate. e,nologie% economie% mediu; 0d. 0+!ert; :ucure'ti; 1???; !ag. 3=;

"5

- !olistirenul. Conform statisticilor realizate la nivelul rilor 0uro!ei #ccidentale o !ersoan arunc anual 25 kg. de materiale !lastice. 5in acestea doar 1P sunt reciclabile% diferena de ??P cre-nd mari !robleme cu gestionarea trans!ortului 'i de!ozitrii lor. 2entru a identifica com!oziia unui ambala) 'i !entru a facilita reciclarea lui s-a introdus un mod de codificare% care !ermite recunoa'terea acestora. 1stfel% &n 1merica funcioneaz codul 32I coding elaborat de 3ocietatea !entru Industria $aterialelor 2lastice% sistem care 'i-a e+tins a!licarea &n multe din rile lumii% devenind un cod a!roa!e universal a!licat. 1cesta este re!rezentat grafic !rin trei sgei dis!use sub form de triung,i% &n centrul cruia este marcat o cifr de la 1 la =. 3emnificaia cifrei res!ective se refer la materialul din care este realizat ambala)ul res!ectiv. 1stfel/ 1 - este codificarea !olietilenei . 20 ; 2 . !olietilen cu densitate mare 8K5209; 3 . !oliclorur de vinil 8B9; " . !olietilen de densitate redus 8D5209; 5 . !oli!ro!ilena 8229; < . !olistirenul 8239; = . alt ti! de !lastic 8# K0(9.

An categoria ambala)elor de mase !lastice o utilizare larg o au ambala)ele de unic folosin. 2entru !rodusele alimentare% ambala)ele de unic folosin au avanta)ul c sunt ase!tice% dar au 'i un mare dezavanta) . acela de a nu !utea fi reutilizate 'i ca urmare% duc la cre'terea volumului de de'euri care trebuie gestionat. An cazul ambala)elor reutilizabile marele dezavanta) se reflect !rin riscul ca acestea s nu asigure toate condiiile de igien. 5ar acest inconvenient nu !oate s &m!iedice e+ercitarea funciilor de !rotecie a !rodusului% de informare 'i de trans!ort.

1;.7. E&i"/e&area #roduse$or

0tic,eta re!rezint un mi)loc de identificare a !roduselor% de informare sim!l 'i ra!id a consumatorilor% de educare a acestora% de &nlesnire a o!eraiilor comerciale% dar 'i de !romovare a !roduselor !e !ia. 3e consider c etic,eta% ca mi)loc de informare a consumatorilor &i are originea &n !ractica farmaceutic i &n nevoia alc,imitilor de a-i diferenia !rodusele c,imice. 0tic,etarea !roduselor alimentare este reglementata !e !lan international% deoarece are un rol essential in !rote)area consumatorilor. Comitetul !entru etic,etarea bunurilor alimentare din cadrul Comisiei Code+ 1limentarius% care-i desfasoara activitatea sub egida 41#;#$3;2F*5 a elaborat o serie de reglementri%cu caracter de recomandare. An baza recomandrilor 41#;#$3;2F*5 se cunosc dre!turile consumatorilor/ Q dre!tul la satisfacerea nevoilor fundamentale; "<

Q dre!tul la !rotecie !rin sisteme legislatives i de securitate &m!otriva !roduselor i serviciilor care !un &n !ericol sntatea sau viaa; Q dre!tul la informarea corect i com!let asu!ra caracteristicilor calitative i condiiilor de folosire a !roduselor alimentare i serviicilor; Q dre!tul la des!gubire !entru !re)udiciile aduse de alimente i servicii necores!unztoare; Q dre!tul la instruire i educaie. #rice !rodus alimentar ambalat trebuie s fie etic,etat. E&i"/e&e$e se a!lic !e su!rafata ambala)ului i trebuie s &nde!lineasc urmtoarele condiii !rivitoare la informarea cum!rtorului/ - ara &n care a fost fabricat i ambalat !rodusul; - denumirea !rodusului; - nume$e firmei !roductoare; - norme de "a$i&a&e s!ecifice; - in'redien&e coninute; - adi&i!i sau alte substane adugate; - &ermenu$ de !a$abi$i&a&e. - "ondiii$e s#e"ifi"e de # s&rare. 5enumirea comercial a !rodusului alimentar trebuie s fie/ Q &n concordan cu natura !rodusului. 5e e+em!lu/ - JlactoJ - indic !rezena la!telui; - JfructoJ - indic !rezena fructelor; Q sigla nu trebuie s fie &n dezacord cu coninutul !rodusului. 5e e+em!lu/ - nu se admite desenul unei ovine !e un !rodus din la!te de vac; - nu se admite desenul unei albine !e mierea artificial. 2e ambala)ele !roduselor alimentare destinate !ersoanelor carora le sunt necesare diete s!eciale !entru v-rst% boli sau alte motive se vor meniona% &n !lus% indicaiile i !recauiile de folosire a acestora. An ceea ce !rive'te etic,etarea !roduselor te+tile% K.E. nr. 332;2@@1 !rivind etic,etarea !roduselor te+tile destinate !o!ulaiei define'te etic,eta astfel/ 6#rice te+t scris% im!rimat% litografiat% gravat sau ilustrat% care conine elemente de identificare a !rodusului 'i% du! caz% instruciuni de utilizare% s!lare sau clcare 'i care &nsoe'te !rodusul !rezentat consumatorilor !entru v-nzare sau este aderent la ambala)ul acestuia; etic,eta !oate avea &nscrise sau ata'ate su!limentar sigle sau alte &nsemne ecologice% !recum 'i elemente de !ublicitate% cu res!ectarea !revederilor legale7. An cazul etic,etrii !roduselor te+tile este foarte im!ortant s se indice modul de &ntreinere al acestora% conform unor simboluri internaionale. An ceea ce !rive'te !rodusele cosmetice% 5irecia Consiliului Fniunii 0uro!ene =<;=<> din 1?=<% referitoare la !rodusele cosmetice% !revede ca etic,eta acestora s cu!rind &n mod obligatoriu/ "=

numele 'i adresa fabricantului% comerciantului% e+!ortatorului; ara de origine; masa net; termenul de valabilitate e+!rimat astfel/ 6a se utiliza de !referin &nainte de ..7; modul de utilizare; elemente de identificare a lotului; lista ingredientelor &n ordine descresctoare a cantitilor. 0tic,etarea &nclmintei se face individual% !e unitate de !rodus% 'i !resu!une &nscrierea obligatorie a mrfurilor !entru !rile com!onente/ !artea su!erioar e+terioar8fa9% !rile interioare 'i tal!a. 0ste reglementat de K.E. nr. 2<;i??>. 2e l-ng elementele de marcare !e etic,et sau !e ambala)ul !rodusului este inscri!ionat 'i codul de bare. Codul cu bare simbolizeaz caracterele numerice sau alfanumerice !rin alternarea unor bare de culoare &nc,is cu s!aii albe. Informaiile cu!rinse &n coduri se refer la/ - elementele de identificare ale !rodusului/ denumirea !rodusului% denumirea fabricii !roductoare sau marca de fabric% cantitatea ambalat; - !re; - caracteristici de calitate ale !rodusului. 5atele codificate &n sistemul 6cod cu bare7 sunt citite !rin metoda lecturii o!tice cu a)utorul unui ec,i!ament informatic numit 6scanner7. 1cesta !resu!une e+istena unor case de marcat electronice% !revzute cu dis!ozitive de citire o!tic% conectate la calculator. Inter!retarea informaiilor codificate este im!osibil !entru consumatori. 5e aceea informaiile referitoare la termenul de valabilitate% foarte im!ortante !entru consumatori% sunt re!rezentate clar !e etic,ete sau im!rimate !e ambala). 5e asemenea% 'i alte elemente de identificare a !rodusului 'i de informare a consumatorului sunt !rezentate clar !e etic,ete sau &n documentele care &nsoesc !rodusele.

ntrebri de autoevaluare
5efinii marca. 0numerai funciile de baz ale mrcii. Care sunt funciile ei economiceC Ce este !olitica de marc a firmeiC Care sunt avanta)ele !entru consumator ale utilizrii mrciiC 5ar !entru !roductori sau comercianiC 5. Care sunt elementele mrciiC 5etaliai. <. Ce este marcareaC =. Care sunt elementele de identificare a !rodusului care sunt asociate mrciiC 1. 2. 3. ". ">

>. Ce este ambala)ulC ?. 0numerai c-teva ti!uri de ambala)e. 1@. Ce este etic,etaC 5ar etic,etareC 11. Ce elemente legate de informarea cum!rtorului trebuie s fie inscri!ionate !e etic,etC 12. Ce este codul de bare i ce informaii se obin !rin scanarea lorC

Studii de caz
1. 0numerai c-teva mrci a cror nume sugerez/ - !ersonalitate; - vitez; - !utere; - !ros!eime. 2. 0+em!lificai utilizarea la o serie de mrci alese de d-voastr culorile care au fost folosite &n alctuirea lor. 3. 0numerai c-teva ti!uri de ambala)e folosite de unele firme !entru !articularizarea !roduselor !ro!rii. $otivai.

Rezumat
$arca este semnul distinctiv folosit de firm !entru a-'i individualiza 'i identifica !rodusele 'i serviciile de cele identice sau similare ale altor firme. 2arte com!onent a !rodusului tangibil% marca este definit de 1merican $arketing 1ssociation dre!t un nume% un logo% un simbol% un design sau o combinaie a acestora creat cu sco!ul identificrii bunurilor 'i serviciilor unui v-nztor sau gru! de v-nztori 'i al diferenierii lor de bunurile 'i serviciile concurenilor. 3emnificaia mrcii !oate s aib sau nu legatur cu caracteristicile fizice sau funcionale !e care le re!rezint. 4unciile de baz ale mrcii sunt/ funcia de identificare i cea de indicare a !rovenienei. $arca !osed &n !lus funcii economice care variaz &n funcie de utilizarea s!ecific 'i de ti!ul de marc% acestea fiind/ funcia de calitate% funcia de !ublicitate i funcia de concuren. 2olitica de marc constituie unul dintre elementele centrale ale !oliticii de !rodus% contribuind decisiv la v-nzarea !roduselor unei firme. Fn articol de marc re!rezint !romisiunea unei oferte de servicii orientate s!re beneficiul clienilor% standardizat la o calitate constant. "?

0lementele mrcii sunt urmtoarele/ numele% cifrele i literele% sigla% re!rezentrile grafice% culoarea% forma !rodusului sau a ambala)ului 8design-ul9 i elemente sonore. 1mbala)ul este unul dintre cele mai im!ortante elemente ale !rodusului . un !rodus ambalat cores!unztor re!rezint o garanie a asigurrii siguranei% securitii 'i sntii consumatorilor. An acela'i tim!% ambala)ul trebuie s-'i !streze funciile sale clasice/ cea de !rotecie% de informare 'i de facilitare a trans!ortului. 5e asemenea% ambala)ele atractive ale !roduselor sunt adevrai re!rezentani comerciali ai acestora% introducerea sistemului de comercializare !rin autoservire &ntrind acest rol al ambala)ului. 0tic,eta re!rezint un mi)loc de identificare a !roduselor% de informare sim!l 'i ra!id a consumatorilor% de educare a acestora% de &nlesnire a o!eraiilor comerciale% dar 'i de !romovare a !roduselor !e !ia.

Biblio ra!ie
1. 2o! 5.; (oca% 5.. Marketing. ;ote de curs% 0ditura Fniversitii din #radea% 2@1@; 2. Iotler% 2,. - Managementul marketingului% 0ditura eora% :ucure'ti% 2@@5; 3. Iotler % 2,. 1rmstrong% E. 3aunders% L. Gong% B. - 0rincipiile marketingului% 0diia 0uro!ean% 0ditura eora% :ucure'ti% 2@@=;

5@