COMPANIEI LABOR READY I SCAP DIN VEDERE PROPRIILE SEMNALE DE RECESIUNE Labor Ready a fost o victim a propriului succes.

Explodnd de la 200 de filiale n anul 1 ! la peste "00 n anul 2001# compania s$a de%voltat excesiv de mult. n calitatea sa de director &eneral# dl. 'elstad era mbtat de rsunetul pe care retorica sa a avut$o pe 'all (treet...) $ *+e Economist$ ,itatul surprinde ntr$un mod -ust felul n care expansiunea de capital extrem de a&resiv a unui mana&er &eneral ame.it) de succesul din trecut al companiei sale a fcut ca Labor Ready s intre n mari neca%uri. ,ompania Labor Ready este ec+ivalentul /c0onald1s n domeniul muncii cu %iua. 2rmata sa# format din aproximativ !00000 de lucrtori care prestea% munc fi%ic# este deta3at %ilnic din sediile din (tatele 4nite ale 2mericii 3i 5orto Rico# ct 3i din ,anada 3i /area 6ritanie# pentru a face unele dintre cele mai dificile 3i periculoase munci de pe planet. Exist o ironie suprem n cderea unei companii precum Labor Ready sub sabia propriei extinderi de capital. 2ceasta deoarece Labor Ready ar fi trebuit s fie printre primii care s anticipe%e recesiunea 3i nu ar fi trebuit niciodat s cad n capcana clasici a expansiunii exa&erate. 0e ce spunem acest lucru7 ,ererea de munc temporar este n sine un foarte bun indicator simultan al activit.ii economice. 2ceasta nseamn c pe msur ce economia 3i ncetine3te cre3terea# corpora.iile vor avea nevoie de mai pu.ini lucrtori cu %iua# iar odat ce economia nre&istrea% cre3teri cererea pentru muncitori temporari va cre3te. 8n lumina datelor ob.inute n timp real referitoare la cererea de munc pe care compania le avea la ndemn# este incredibil s vedem cum directorul &eneral 'elstad 3i ec+ipa sa mana&erial au pus n practic de mntuial# ntr$un mod att de &re3it# strate&ia a&resiv de extindere de capital a companiei. 2ceast poticnire de neiertat va sfr3i prin a lsa compania Labor Ready s 3i desf3oare activitatea exact n mi-locul recesiunii din anul 2001 cu un numr record de filiale 3i cu ni3te costuri opera.ionale ridicate# exact atunci cnd economia se afla la nivelul su cel mai sc%ut. 9n mod previ%ibil# pe msur ce vn%rile au sc%ut cu repe%iciune# att n 2001# ct 3i n 2002# n condi.iile acestor costuri n cre3tere# compania a fost for.at s nc+id n -ur de 1:0 dintre filialele sale# dintre care multe# m &rbesc s spun# nu ar fi trebuit niciodat desc+ise. 5rintr$un fel de -usti.ie simbolic# nu doar ac.ionarii companiei Labor Ready au suferit mult atunci cnd ac.iunile Labor Ready au sc%ut de la aproximativ 1: dolari per ac.iune# valoare nre&istrat la nceputul anului 2000# pn la pu.in peste ; dolari per ac.iune# atunci cnd a nceput recesiunea din martie 2001. 'elstad nsu3i a sfr3it prin a$ 3i pierde slu-ba n cel mai ironic mod< acesta a luat un mprumut neautori%at din fondurile companiei pentru a acoperi un apel n mar- pentru ac.iunile n scdere ale Labor Ready# pe care acesta le cumprase pariind $ n mod foarte eronat $ c vor cre3te. 2tunci cnd ac.iunile s$au prbu3it# 'elstad s$a tre%it cu o pierdere masiv# pe care nu o putea acoperi. 2ceasta este o dovad absolut a faptului c 'elstad a reu3it s confunde investi.iile inteli&ente cu o pia. n cre3tere)# nu o dat# ci de dou ori# odat cu Labor Ready# compania sa# 3i a doua oar cu propriul su portofoliu de investi.ii. GATEWAY FACE PRAF CHELTUIELILE DE CAPITAL Sigur, am fi putut s ncepem ca un productor direct de PC-uri fabricate la comand (aa cum este Dell), ns vi iunea lui !ed a presupus ntotdeauna mai mult dec"t at"t#$ - %eff &eit en, director general, 'ate(a), *aportul anual +,,,!rebuie s recunoatem# -..- nu a fost un an foarte bun#$ - !ed &aitt, director general, 'ate(a), *aportul anual -..-=uxtapunerea celor dou citate spune o poveste trist 3i sordid despre o companie care a irosit miliarde de dolari din banii ac.ionarilor prin pariul pe care l$a fcut pe o expansiune costisitoare# prost conceput 3i# n ultim instan.# aro&ant# a re.elei sale de retail# ba%at pe presupunerea c perioadele economice bune) nu vor lua sfr3it. Exemplul >ate?ay este# n orice ca%# mai mult dect o simpl poveste de pro&ram de c+eltuieli de capital prea a&resiv# c+iar n pra&ul unui balon expansionist. Este o poveste la fel de convin&toare despre cum poate fi foarte periculos s .i pui conducerea companiei unui absolvent tnr# care are probleme de etic# persoan important# care de.ine un /62 3i care 3tie pu.in sau aproape deloc despre cum trebuie s conduc cu dexteritate o companie prin etapele ciclului economic. 2ceast poveste despre >ate?ay ncepe n stilul clasic al nceputurilor umile# n anul 1 ":. 9ntr$o mic ferm# *ed 'aitt# care abandonase facultatea# a nceput o o afacere n domeniul calculatoarelor personale fabricate la comand# care se ba%a pe modelul afaceri cu distribu.ie direct al companiei 0ell# cu mult nainte ca 0ell s l fac att de cunoscut@ ,u acest model de afaceri puternic 3i eficient# 'aitt a dat lovitura# din fericire# exact n momentul ideal# o perioad de prosperitate n plin desf3urare pentru domeniul calculatoarelor. Ai >ate?ay a prosperat ntr$adevr# atin&nd punctul n care a ob.inut venituri de 1 miliard de dolari pn n anul 1 2 3i de : miliarde de dolari pn n anul 1 !. Bbserva.i totu3i c pn n anul 1 'aitt a devenit un miliardar mult mai orientat ctre acte filantropice# obosit de a aler&a n cursa pentru 3oareci a 5,$urilor. 9n acest punct critic din ciclul domeniului computerelor# acesta a predat responsabilit.ile func.iei de director &eneral lui =effrey 'eit%en. 2cesta era un ntreprin%tor tnr# a&resiv# care

afi3a n mod ostentativ diploma de la /62$ul urmat n cadrul 4niversity of ,+ica&o 3i care# mult mai important# dorea s 3i pun propria amprent vi%ionar asupra companiei >ate?ay. Ci%iunea aro&ant a lui 'eit%en se poate vedea clar n raportul anual din 1 al companiei >ate?ay. 9n mesa-ul pre3edintelui# 'eit%en este ncntat s i dea nas competitorului companiei >ate?ay# 0ell# de vreme ce# n mod implicit# el parodia% modelul de distribu.ie direct al lui 0ell# pe care de fapt >ate?ay 1$a pus la punct. 0in contr# 'eit%en a preferat o vi%iune mult mai ampl# a unui imperiu interna.ional de ma&a%ine de retail. Ai pentru a nu exista confu%ii n aceast privin.# ca 3i n ca%ul *itanicului n vremea sa# vi%iunea lui 'eit%en era mrea.. 0e la o ba% format din 2"0 de ma&a%ine n anul 1 # 'eit%en a de%voltat >ate?ay a-un&nd s atin& un maxim de D00 de ma&a%ine n toat .ara n mai pu.in de un an. 9n acela3i timp# 'eit%en a adu&at aproape E00 de noi ma&a%ine n cadrul altor ma&a%ine)# ca parte a unei investi.ii de aproximativ :0 milioane de dolari n compania de birotic Bffice/ax. B poveste aprut n pres# n publica.ia 6usiness 'eeF# despre cum a a-uns s fie nc+eiat afacerea Bffice/ax# de%vluie natura foarte secretoas a ec+ipei de mana&ement a lui 'eit%en# format dintr$un sin&ur om< 6ron%at# suplu 3i convin&tor# 'eit%en arta exact ca un tip relaxat din sudul ,aliforniei. Gu era deloc a3a. Este att de obsedat de munca sa# nct a nc+eiat o afacere uria3# care i permitea plasarea punctelor de vn%are >ate?ay n interiorul ma&a%inelor Bffice/ax# n timpul unei vacan.e cu familia# stnd ln& piscina +otelului *+e 5+oenician# n (cottsdale# 2ri%ona. H/ul.umit telefonului 3i laptopului meu# nu cred c cineva a 3tiut acest lucru# a afirmat acesta.) Gefiind mul.umit s se opreasc doar la expansiunea masiv a ma&a%inelor de retail n (tatele 4nite# compania >ate?ay# condus de 'eit%en# a continuat# de asemenea# s se extind a&resiv att n Europa# ct 3i n 2sia. 0in nefericire# toate aceste mi3cri expansioniste au adu&at costuri semnificative la c+eltuielile de re&ie# n bilan.ul companiei >ate?ay# exact n momentul n care vremurile bune) din industria calculatoarelor se apropiau de sfr3it. ,derea companiei >ate?ay din &ra.iile distribu.iei directe poate fi msurat prin intermediul unui etalon de performan. numit procentul (>I2. 2cesta compar c+eltuielile de vn%ri# &enerale 3i administrative) cu veniturile totale. 9n anul 1 D# >ate?ay# cu modelul su de distribu.ie direct# avea unul dintre cele mai sc%ute procente (>I2 din domeniu# atin&nd abia EJ. 5n la finalul expansiunii inoportune a lui 'eit%en# acest procent a crescut# a-un&nd la o valoare dubl fa. de aceasta# comparabil cu valorile nre&istrate de 2pple sau ,ompaK# dep3ind ns cu mult procentul de J nre&istrat de 0ell# compania pe care 'eit%en o critica ntr$un mod att de aro&ant n planurile sale de expansiune din anul 1 . 9n mod previ%ibil# atunci cnd a nceput recesiunea din anul 2001# >ate?ay a rmas pe linie moart# cu un nivel ridicat al stocurilor# care punea piedici canalelor de retail# 3i cu mar-e de profit n scdere# acestea nefiind capabile s sus.in modelul de afaceri cu c+eltuieli de re&ie ridicate. 23a cum 'eit%en nsu3i a fost for.at s recunoasc# atunci cnd >ate?ay a nceput s rate%e estimrile veniturilor# exista o cantitate mare de stocuri care putre%ea pe rafturi). La aceast cdere a ma&a%inelor s$a mai adu&at o lovitur de &ra.ie interesant. ,u propriile canale de distribu.ie la fel de libere precum inima unui adolescent# 0ell a sim.it sn&ele companiei >ate?ay n ap. 0ell a nceput s scad pre.urile# pentru a impulsiona cererea 3i pentru a rupe buc.i mari din cota de pia.# acum n scdere# a companiei >ate?ay. 9n acest moment# 'eit%en a fost concediat rapid# atunci cnd fondatorul >ate?ay# *ed 'aitt# s$a ntors pentru a ncerca s salve%e compania. 0in nefericire# cel care renun.ase la facultate nu a reu3it s fac mai mult dect cel care de.inea un /62# cel pu.in pe termen scurt. 5n la finalul anului 2001# >ate?ay a a-uns s de.in doar EJ din pia.a calculatoarelor# nre&istrnd o scdere de !0J a cotei de pia.. 9ns aceasta nu era cea mai proast veste. 9n decembrie 2001# ac.iunile >ate?ay pierduser "0J din valoare# n vreme ce aproape -umtate din an&a-a.ii companiei au fost for.a.i s intre n 3oma-. 5oate c lec.ia decisiv care poate fi nv.at din felul n care >ate?ay a aruncat %arurile n privin.a expansiunii este aceea c &estionarea &re3it a ciclului economic# ntr$un vid de etic# poate s afecte%e &rav compania 3i s aduc probleme mari cu le&ea. 9n noiembrie 200;# copilul teribil 'eit%en 3i fostul director financiar 3i de control din cadrul companiei >ate?ay au fost acu%a.i de ctre ,omisia 8nstrumentelor Linanciare *ransferabile 3i a Calorilor /obiliare de an&a-area ntr$o sc+em frauduloas de manipulare a c3ti&urilor# pentru a se ridica la nl.imea a3teptrilor anali3tilor de pe 'all (treet)# n momentul n care averea >ate?ay a sc%ut dramatic# n anul 2000. 0in fericire pentru 'eit%en 3i pentru amicii si# 'aitt a intervenit rapid pentru a a-un&e la o n.ele&ere n acest ca%# cu promisiunea clar c >ate?ay nu va mai falsifica niciodat re&istrele. 9n ceea ce l prive3te pe 'eit%en $ 3i perversitatea -usti.iei n lumea corporatist $ acesta a fost recompensat pentru incompeten.a sa cu un salariu compensatoriu de :#E milioane de dolari. CALPINE CHELTUIETE APROAPE TOI BANII N SPERANA C VA OBINE SUCCESUL -..+ a fost cel mai agitat an pe care industria energiei electrice +-a nfruntat vreodat# /n ciuda acestui fapt, a fost un an e0celent pentru Calpine# Cel mai important lucru este c modelul de afaceri al companiei Calpine a fost validat###$ - Peter Cart(rig1t, director general, *aportul anual, -..+9n acest presupus an excelent)# ac.iunile ,alpine au avut o evolu.ie similar unui meteorit care se de%inte&rea% c%nd pe pmnt# sc%nd de la peste :0 de dolari per ac.iune la mai pu.in de 10 dolari. 9ntre timp#

ratin&ul obli&a.iunilor ,alpine a trecut de la statutul de aproape blue$c+ip la statutul de companie de mna a doua. Este dificil s n.ele&em cum o astfel de performan. catastrofal ar putea s determine un director &eneral ra.ional s afirme c modelul de afaceri a fost validat). 0e fapt# povestea companiei ,alpine# din (an =ose# ,alifornia# este interesant nu numai pentru faptul c ilustrea pericolele referitoare la lic1iditate aferente unei strategii foarte agresive de e0tindere a capitalului . 2ceasta a-ut 3i la accentuarea modului n care tipare individuale ale a3a$numitei rota.ii sectoriale) de pe pia.a de capital se pot dovedi utile n pre%icerea mi3crilor ciclului economic# c+iar 3i n condi.iile n care aceast mic poveste sordid de%vluie cum directorii &enerali ncearc adesea s 3i mint ac.ionarii pentru a$3i acoperi propriile &re3eli. 5entru a n.ele&e mai clar puterea profetic a rota.iei sectoriale# s privim mai ndeaproape ce face ,apline. 2ceasta este o companie care construie3te &eneratoare de electricitate mari# pe ba% de &a%e naturale 3i apoi vinde electricitatea ob.inut en$&ros serviciilor publice de electricitate# care o distribuie consumatorilor finali. 0in punctul de vedere al rota.iei sectoriale# sectorul &eneratoarelor de electricitate se ncadrea% n domeniul ener&etic# iar pre.urile ener&iei tind s atin& maximul n perioada de de%voltare maxim a ciclului pie.ei de capital. 9n aceast fa%# ciclul economic este n ultima 3i adesea cea mai ncins etap a expansiunii sale# atunci cnd re%ervele de ener&ie sunt limitate 3i cererea este mare. *otu3i# pre.urile ridicate ale ener&iei# corelate cu presiunile infla.ioniste care se amplific rapid 3i cu ratele dobn%ii n cre3tere sunt menite s aduc economia la pmnt ct de curnd. 2ltima etap a e0pansiunii este, desigur, cel mai prost moment posibil pentru ca o companie din domeniul energiei sau electricit3ii s de volte un program agresiv de e0pansiune de capital# 2tunci cnd ciclul economic intr n perioada de declin# pre.urile ener&iei vor ncepe de obicei s scad foarte repede 3i vor duce la scderea fluxurilor de numerar 3i a profitului# n fa.a capacit.ii de produc.ie excesive 3i a nver3unrii concuren.ei# care poate lsa o companie care se extinde a&resiv foarte vulnerabil n fa.a problemelor le&ate de lic+idit.i. Exact n acest fel# ,alpine 3i directorul su &eneral5inocc+io) au intrat n astfel de probleme. 9n februarie 2001# la 11 luni dup ce curba veniturilor s$a inversat# semnali%nd recesiunea 3i doar cu o lun nainte de a ncepe recesiunea# ,art?ri&+t# directorul &eneral al companiei ,alpine# a anun.at c va cre3te obiectivul de expansiune de capital la o uimitoare capacitate de &enerare de electricitate de E0 000 de me&a?a.i# pn n anul 200:. ,apacitatea ini.ial era mai mic de 10 000 de me&a?a.i. 2ceasta era o cre3tere care ar nsemna ec+ivalentul construirii a peste :0 de noi u%ine nucleare 3i ar face din ,alpine cel mai mare productor de electricitate din .ar. 0in nefericire# atunci cnd n mod previ%ibil# a avut loc recesiunea# ,alpine a nceput s sufere# ceea ce s$a transformat ntr$o reducere sever a fluxurilor de numerar pentru a acoperi datoria care a-unsese acum la aproximativ 1D miliarde de dolari. 8at cum a fost descris aceast constrn&ere a fluxurilor de numerar n 6usiness 'eeF# fcnd referire la faptul c trecuse un an de la promisiunea ndr%nea. a lui ,art?ri&+t de a electri%a 2merica de Gord)< 4st i Calpine se ndreapt cu repe iciune n 5os### Compania este druncinat din cau a cererii n scdere pentru electricitate, datorat recesiunii, si din cau a datoriilor pe care le-a fcut pentru a finan3a noile u ine# Calpine nfrunt incertitudinea n privin3a lic1idit3ii i a strategiei de e0pansiune# 4vem dubii n privin3a capacit3ii sale de a rm"ne viabil din punct de vedere financiar p"n c"nd va veni o perioad de recuperare economic### /erit s comentam aici una dintre ncercrile lui ,art?ri&+t de a min.i n raportul anual al companiei. n aceast situa.ie# ,art?ri&+t a ncercat s arunce vina pe scandalul Enron 3i pe utili%area unor standarde mai conservatoare n industria ener&etic) pentru starea proast a obli&a.iunilor# n loc s accepte responsabilitatea pentru cedarea n fa.a sindromului clasic construie3te imperiul). 5oate c lucrul cel mai uimitor este faptul c dup aceast mi3care prosteasc# ,art?ri&+t 3i$a pstrat slu-ba. 2ceasta era ec+itabil# de vreme ce ac.iunile ,alpine au sc%ut# a-un&nd pn la o valoare de c.iva penny. SOFISTICATA ECHIP DE PREVIZIUNE A COMPANIEI DUPONT OFER UN AVANTAJ N CEEA CE PRIVETE FLUXURILE DE NUMERAR Datorit naturii afacerii noastre, DuPont a fost printre primii care au v ut problemele economice la ori ont# 4m fcut imediat a5ustri pentru a face fa3 recesiunii, c1iar i atunci c"nd de baterile av"nd ca tem dac Statele 2nite se ndreptau ctre recesiune sau nu au continuat#$ $ ,+arles Molliday# director &eneral# 2001$ 0u5ont este una dintre corpora.iile mari din (tatele 4nite care nc au personal speciali%at n anali% economic. *otodat# aceast companie de.ine un model sofisticat de previ%iune macroeconomic# ce s$a dovedit foarte valoros n luarea deci%iilor strate&ice# iar compania este abonat 3i la o serie de servicii de previ%iune# precum sunt cele oferite de Economic ,ycle Researc+ 8nstitute. 5robabil c nu este surprin%tor faptul c datorit acestor resurse# economi3tii companiei 0u5ont pre%iceau nc din anul 1 c scderea 586$ului va ncetini n curnd# ncetnd s nre&istre%e rate de cre3tere ridicate. 8n anul 2000# aceast ec+ip a sim.it pericolul# pre%icnd slbiciuni pe pie.ele de confec.ii 3i autove+icule 3i o cre3tere mai nceat pe pia.a construc.iilor $ toate acestea fiind pie.e de produse finite pentru mai bine de D0J din vn%rile companiei). 0at fiind faptul c o posibil recesiune se profila la ori%ont# ec+ipa de mana&ement a companiei 0u5ont a trecut rapid la ac.iune. B ripost strate&ic ma-or urma s a-uste%e anticiclic n direc.ia scderii c+eltuielile de capital

ale companiei# aducndu$le de la un nivel de aproape E miliarde de dolari n anul 2000 la pu.in peste 2 miliarde de dolari n anul 2001# atunci cnd a avut loc recesiunea. 0at fiind faptul c a ac.ionat att de rapid 3i defensiv pe acest front 3i n cteva alte direc.ii# compania 0u5ont a fost capabil s acumule%e o mare re%erv de lic+idit.i. 23a cum descria publica.ia 6usiness 'eeF starea de invidiat a companiei# care beneficia acum de bu%unare adnci)# 0u5ont a fost capabil# prin urmare# s se po%i.ione%e printre cele 20 de companii care aveau puterea financiar 3i flexibilitatea s profite de oportunit.ile de ac+i%i.ii pe o pia. n scdere). 0e fapt# pe tot parcursul anului 2001# 0u5ont 3i$a utili%at depo%itul de capital pentru a face 3apte ac+i%i.ii# fiecare dintre acestea n totalitate strate&ice. 2ceste ac+i%i.ii $ mare parte dintre ele la un pre. sc%ut# n mi-locul recesiunii i$au oferit companiei 0u5ont un set de noi te+nolo&ii valoroase pentru a ptrunde pe pie.e importante# care au crescut atunci cnd a avut loc revenirea dup cri%. ,a urmare a strate&iilor sale a&resive# puse n practic la timpul potrivit# 0u5ont 3i$a men.inut profitabilitatea n timpul recesiunii din anul 2001 pe durata celor patru trimestre ale anului# cu excep.ia celui de$al doilea# ceea ce nu este o isprav de ne&li-at pentru o companie foarte ciclic din domeniul produc.iei c+imice. CULTURA ANTI(CICLIC) A COMPANIEI INTEL Reducerea anticiclic a c+eltuielilor de capital nainte de nceperea recesiunii# avnd drept obiectiv prote-area fluxurilor de numerar# este o msur defensiv important. 2colo unde se ale&e ofensiva# aceasta se face prin implementarea unei expansiuni oportune anticiclice# pre&tindu$se pentru urmtoarea revenire a economiei. *ecesiunea se sf"rete ntotdeauna i inova3ia permite unora dintre companii s revin mai puternice dec"t nainte#$ - 'ordon 6oore, cofondator /ntel/ndustria s-a restr"ns n ultimii doi ani mai mult dec"t n orice alt perioad de declin### ns /ntel plnuiete s continue s investeasc# n acest fel vom avea un avanta5 strategic uria atunci c"nd, inevitabil, pia3a se va redresa#$ - Paul 7tellini, director de opera3iuni, /ntel B strate&ie a&resiv anticiclic de extindere de capital# care poate alimenta inova.ia produselor# a fost ntotdeauna piatra de temelie a filo%ofiei 3i culturii corporatiste a productorului de cipuri 8ntel. 2ceasta este o companie care de$a lun&ul istoriei sale foarte profitabile a c3ti&at de pe urma oca%iilor oferite de recesiunea 3i declinul din cadrul ciclului semiconductorilor# pentru a de%volta permanent noi produse 3i pentru a$3i mbunt.i po%i.ia pentru urmtoarea expansiune. Bportunit.ile oferite de recesiunea din anul 2001 nu au repre%entat o excep.ie de la re&ula anticiclic a companiei 8ntel. 0e3i mul.i dintre competitori fceau economii n perioadele de declin# 8ntel a continuat s 3i extind att linia de produse# ct 3i centrele de produc.ie pe mai multe fronturi. ,ompania nu numai c a desc+is noi fabrici 3i a crescut capacit.ile de produc.ie n multe dintre fabricile de-a existente# dar a 3i investit masiv n dou noi te+nolo&ii care au adus un profit frumos odat ce perioada de revenire a economiei a nceput. 9n aceast manier inovativ# 8ntel a ac.ionat att la scar mare# ct 3i la nivel de microscopic. 9n privin.a primului element# compania a nceput s utili%e%e un proces de fabrica.ie care produce semiconductori cu plci mari de siliciu de ;00 milimetri Nsau 12 inc+O# fa. de standardul industriei de 200 milimetri N" inc+O. 2ceast plac de dimensiuni mari produce de dou ori mai multe cipuri 3i astfel reduce ;0J din costurile cu pierderile de produc.ie datorate tierii. La nivel de microscopic# 8ntel a adoptat o te+nolo&ie de 0#1; microni# care mic3orea% dimensiunile de ba% ale tran%istorilor. 2ceast nou te+nolo&ie permite companiei 8ntel s produc cipuri cu performan.e ridicate# care sunt mai mici 3i mai rapide. 2ceste cipuri au costuri de produc.ie mai mici 3i# de asemenea# costuri de operare mai mici# deoarece utili%ea% mai pu.in ener&ie. ,rai& 6arrett# directorul &eneral al companiei# 3i 2ndy >rove# pre3edinte# au descris strate&ia 3i cultura anticiclic a companiei 8ntel n Raportul anual din anul 2001< 8tim c o scdere a activit3ii economice nu repre int momentul potrivit pentru a fi timi i n privin3a c1eltuielilor strategice# Cu toate c industria 1ig1-tec1 a fost ngropat de e0cesul de capacitate de produc3ie n anul -..+, tim din e0perien3 c aceast capacitate se vete5ete precum plantele# 9ntotdeauna e0ist prea mult din te1nologia de ieri i niciodat ndea5uns din te1nologia de m"ine### 9n consecin3, n aceast perioad de scdere, am fcut ceea ce ar putea prea contraintuitiv: am accelerat investi3iile de capital, c1eltuind suma de ;,< miliarde de dolari n anul -..+, comparativ cu +. miliarde de dolari c1eltuieli de capital n cei doi ani anteriori mpreun# De asemenea, n anul -..+ am nvestit <,= miliarde de dolari n cercetare i de voltare#### Rsplata pentru strate&ia contraintuitiv) a companiei 8ntel a fost una frumoas. 2tunci cnd a nceput perioada de revenire economic din anii 2002$200;# 8ntel a fost capabil s lanse%e rapid 3i cu succes noi produse# precum noua te+nolo&ie pentru procesoarele mobile ,entrino 3i extrem de promovatul procesor /obile 5entium 8C$/ Lcnd acest lucru# 8ntel a anun.at cu putere c3ti&urile mari n ceea ce prive3te performanta# importantele economii n privin.a puterii de cumprare 3i o mai mare lon&evitate pentru bateriile de laptop.

Re%ultatul# care nu poate fi ne&at# a fost c 8ntel a avut un an foarte bun n 200;# iar veniturile au crescut cu 1;J pe parcursul anului 2002# venitul net nre&istrnd o cre3tere de "1J. n plus# n cel de$al treilea trimestru al anului 200;# atunci cnd noile sale produse se n&+esuiau pe pia.# 8ntel a raportat cea mai mare rat de cre3tere din anul 1 !# cnd compania nre&istrase o de%voltare explo%iv. SUPUNEREA COMPANIEI LOWE S FA DE PORUNCA !CUNOATE"I SECTORUL DE ACTIVITATE# 4tunci c"nd climatul economic se sc1imb, cele mai bune maga ine cu v"n are cu amnuntul caut oportunit3i# Sc1imbarea economic ce a avut loc n ultima parte a anului -... a repre entat o astfel de perioad, iar noi am profitat de oportunitate pentru a ne crete afacerea i pentru a ne lefui vi iunea pentru viitor### Privind ctre viitor, vedem o industrie de bricola5 de >.. miliarde de dolari, cu o cretere rapid i foarte fragmentat, creia i va merge mai bine#$ $ Robert *illman# director &enerai# Lo?e1s# Raportul anual 2000$ B strate&ie de expansiune anticiclic poate aduce beneficii nu numai n sectorul +i&+$tec+ al proiectrii 3i produc.iei semiconductorilor# care n&lobea% ultimele te+nolo&ii# dar 3i n lumea renovrii locuin.elor# care este mai aproape de crmi%i 3i mortar. Proba 4: o provocare puternic a companiei ?o(e@s adresat maga inelor Aome Depot n timpul recesiunii din anul -..+# 2cest exemplu sublinia% importan.a unei ec+ipe de mana&ement care n.ele&e mai mult dect modul &eneral de mi3care a ciclurilor economice. *otodat# exemplul de fa. eviden.ia% importan.a n.ele&erii modului n care evoluea% ciclul unui domeniu specific# aflat sau nu n concordan. cu ciclul economic &eneral. Cenirea la putere a companiei Lo?e1s a nceput n ultima fa% a perioadei de expansiune economic din anul 2000. Robert *illman# directorul &eneral al companiei# credea cu fermitate c atunci era momentul perfect pentru a face din Lo?e1s un -uctor de nivel na.ional pe scena bricola-ului. 0up cum spune *illman n citatul anterior# atunci cnd climatul economic se sc+imb# cele mai bune ma&a%ine cu vn%are cu amnuntul caut oportunit.i). 23adar# ce au v%ut *illman 3i ec+ipa sa de mana&ement n ceea ce *illman a descris drept sc+imbarea economic important)# lucru pe care rivalul su Mome 0epot nu 1$a v%ut7 *illman credea# n mod evident# c economia 3i va atin&e momentul de maxim de%voltare n anul 2000 $ o prere corect# care ns la momentul respectiv era contrar tuturor. 9ns *illman a prev%ut 3i un proces de a-ustare a industriei n etape multiple# care va &enera un beneficiu nsemnat pentru compania sa atunci cnd recesiunea va lovi. 2cest proces ar implica n primul rnd o recesiune# atunci cnd renovarea 3i repararea caselor ar cre3te# de vreme ce vn%area de noi locuin.e va sta&na. 2poi# n etapa urmtoare# pe msur ce Lederal Reserve va scdea ratele dobn%ii# aceasta va alimenta mai departe renovarea caselor de vreme ce consumatorii 3i$au refinan.at locuin.ele 3i au utili%at finan.area prin fonduri mutuale pe termen lun& pentru renovri 3i mai costisitoare# n sfr3it# ratele dobn%ii mai sc%ute ar impulsiona o nou explo%ie pe pia.a locuin.elor pentru urmtoarea cre3tere# cu un pas nainte pentru ma&a%inele Lo?e1s. 9n orice ca%# anali%a sofisticat a lui *illman nu s$a oprit aici. Lo?e1s conta 3i pe faptul c va -uca o carte demo&rafic macroeconomic important. 23a cum observa *illman n acel raport anual din anul 2000# pentru a dep3i Mome 0epot< Se ateapt ca pia3a de bricola5 s creasc cu peste > procente anual, pentru urmtorii patru ani, de vreme ce to3i cei nscu3i n perioada de e0plo ie a naterilor i vor sc1imba, remodela i n general vor aduce mbunt3iri locuin3elor lor, iar cei din 'enera3ia B vor cumpra i se vor muta n primele lor case i se vor pregti pentru familiile pe care le vor avea# 2vnd la ba% aceast lo&ic# Lo?e1s a nceput n anul 1 implementarea unei strate&ii care avea ca obiectiv desc+iderea a aproape ;00 de ma&a%ine noi pn la finalul anului 2001. 8n acest punct# a.i putea s v &ndi.i c aceast extindere de capital exact naintea recesiunii seamn foarte mult mai de&rab cu >ate?ay 3i Labor Ready dect cu reducerile c+eltuielilor de capital de tipul n&ropa.i securea) pe care le$am observat la companii precum 0u5ont 3i =I=. 0e fapt# a3a cum arat# planul a&resiv al lui *illman pare ntr$ adevr mai potrivit pentru a fi pus alturi de ruinarea obli&a.iunilor fcut de cei asemenea lui ,alpine 3i 5eter ,art?ri&+t. 9n orice ca%# acesta este un moment important pentru a reitera c"t de important este pentru directorii companiilor s n3eleag n mod clar sectorul specific n care ac3ionea i felul n care acel sector este afectat nu numai de ciclul economic, ci i de ciclul ratei dob"n ii, care este str"ns legat de acesta, precum i de al3i factori, aa cum sunt cei demografici# ,eea ce trebuie# ntr$adevr# subliniat n aceast privin.# este faptul c n perioadele de recesiune# a3a cum a fost anul 2001# cererea pentru muncitorii de la Labor Ready# pentru calculatoarele >ate?ay 3i pentru electricitatea produs de ,alpine# va scdea# ntr$adevr. *otu3i# n aceste perioade# a3a cum spuneam mai sus# pia.a de bricola- poate de fapt s creasc 3i c+iar s prospere. Din acest motiv, Cunoate-3i sectorul de activitate$ este una dintre cele +. porunci ale oricrui manager# 8at cum s$a desf3urat procesul de a-ustare pe care 3i l$a ima&inat *illman< ratele dobn%ii au continuat ntr$ adevr s creasc# iar proiectele re%iden.iale au fost abandonate n anul 2000# exact a3a cum se 3i a3tepta# conducnd la recesiune. ,u toate c acest lucru a constrns temporar compania Lo?e1s# pn n a doua -umtate a anului 2000#

Lederal Reserve a nceput s scad ratele dobn%ii pe termen scurt 3i apoi ratele la ipoteci pe durat fix de ;0 de ani# exact a3a cum anticipase *illman. 8n acel moment# afacerea Lo?e1s a nceput s se extind. 5n n primul trimestru al anului 2001# profitul atinsese respectabila valoare de 1D milioane de dolari. 5n n cel de$al treilea trimestru al anului 2002# venitul net crescuse pn la aproape :00 milioane de dolari# tocmai cnd Lo?e1s ncepuse s acapare%e o parte din ce n ce mai mare din cota de pia. a companiei Mome 0epot. 5n n anul 200;# 3tirile erau c+iar mai bune# dup cum este eviden.iat de acest citat preluat de la ,GG/oney.com< ?o(e@s a anun3at luni re ultate mbunt3ite n trimestrul al patrulea, ceea ce demolea cele mai optimiste previ iuni de pe &all Street# 4c3iunile companiei ?o(e @s au crescut cu peste > procente n primele tran ac3ii la Cursa din De( EorF# Compania### a acaparat cota de pia3 de la Aome Depot, iar cel de-al patrulea trimestru marc1ea cel de-al optulea trimestru la r"nd n care compania depete previ iunile analitilor# (ub noua conducere a fostului director &eneral de la >eneral Electric# Robert Gardelli# Mome 0epot 3i$a concentrat eforturile nu n direc.ia unei extinderi a&resive de capital# precum a fost cea a companiei Lo?e1s# ci mai de&rab asupra unor msuri nemiloase de reducere a costurilor# mbunt.indu$3i mana&ementul lan.ului de aprovi%ionare 3i punnd presiuni asupra furni%orilor# pentru a ob.ine discounturi# n perioadele economice de scdere. 23adar# iat care este ironia< numai dup ce Gardelli 3i ec+ipa sa de oameni ai cifrelor) au n.eles n sfr3it# n anul 200;# felul n care extinderea de capital a lui Lo?e1s i$a lovit exact ca un autobu%# ace3tia au reluat# cu ntr%iere# extinderea de capital. ,GG/oney.com a observat aceast ironie exact n aceea3i %i de februarie n care a aprut 3i 3tirea referitoare la c3ti&urile mari ale companiei Lo?e1s. Aome Depot, maga inul de bricola5 nr# + din Statele 2nite a sc ut vineri v"n rile i 3intele de cretere a veniturilor pentru urmtorul an fiscal, invoc"nd un mediu economic dificil### Aome Depot### a mai afirmat c va crete c1eltuielile de capital cu -+ de procente, p"n la > miliarde de dolari, pentru a mbunt3i e0perien3a clien3ilor lor i pentru a impulsiona v"n rile sc ute### De-am anga5at ntr-o transformare a Aome Depot dintr-o companie t"nr, descentrali at ntr-o companie mai matur i mai ec1ilibrat, cu un poten3ial de cretere previ ibil i sustenabil$, a afirmat Cob Dardelli, preedinte i director general al companiei Aome Depot# 2ici avem pe de$o parte un director &eneral viclean# de 3coal vec+e# care utili%ea% o descriere n3eltoare a companiei sale numrul unu pe pia.a de bricola-# pre%entat drept o companie tnr# descentrali%at)# ca o -ustificare -alnic a lansrii unei strate&ii de c+eltuieli de capital# care ar veni cu doi sau trei ani prea tr%iu pentru a dep3i concuren.a. 9n orice ca%# acesta este exact tipul de de%astru ce poate lovi atunci cnd un director care poate fi comparat cu un strin aflat pe teren strin)# a3a cum este Gardelli# este adus ntr$un domeniu n care are o experien. limitat 3i pe care de fapt nu l n.ele&e. 5entru a exprima aceast problem ntr$un alt mod# cu toate c metodele lui Gardelli n perioad recesiunii ar fi putut fi potrivite pentru vec+ea sa companie# acesta a fost incapabil s fac fa. situa.iei odat ce a trecut la noul sector de activitate. 6embri ai consiliilor de administra3ie, lua3i aminte la acest aspect data viitoare c"nd cuta3i s anga5a3i pe cineva din afara sectorului vostru de activitate pe o po i3ie de management superior# ANTREPRENORUL COMPANIEI SOHO CHINA Ca de volttori, trebuie s fim detep3i i s anali m cu c1ib uin3 tendin3ele pie3ei#$ P 5an (+iyi# director &eneral# (BMB ,+ina$ Exemplul (BMB ,+ina ncepe la momentul oportun# n anul 1 0# n provincia c+ine% Mainan. Mainan este considerat adesea Ma?aiiul ,+inei# datorit loca.iei sale pitore3ti pe coasta sudic a ,+inei. 8ns# Mainan nu este att de calm precum este Ma?aii. 0e fapt# Mainan este o for. economic de neoprit# n mare parte datorit faptului c n anul 1 0 &uvernul c+ine% a declarat Mainan %on economic special). 9n astfel de %one# investi.iile strine sunt puternic subven.ionate prin politici fiscale 3i vamale preferen.iale# precum 3i prin nlturarea restric.iilor n ceea ce prive3te posesia institu.iilor financiare de ctre strini. 5entru Mainan# re%ultatul faptului c a fost declarat %on economic special) a constat dintr$o de%voltare economic spectaculoas 3i o de%voltare colateral a sectorului imobiliar. Gumai n anul 1 0# peste :0 miliarde de dolari au fost direc.iona.i ctre pia.a imobiliar din Mainan. 8n anul 1 1# ca tnr de%volttor care fcea specula.ii pe pia.a imobiliar din Mainan# 5an (+iyi a remarcat c un anumit raport P cel dintre numrul cldirilor construite 3i cel al cldirilor vndute $ ncepuse s creasc. Lui 5an acest lucru i su&era cu trie c pia.a imobiliar ncepuse s se suprancl%easc# o n&ri-orare confirmat curnd de o cre3tere rapid a indicelui pre.urilor. 2tunci cnd indicatorii personali%a.i ai lui 5an au nceput s anun.e aceste semnale de pericol# spre deosebire de al.i de%volttori din Mainan# acesta s$a retras de pe pia.. 0up cum s$a exprimat 5an Economia fierbinte m$a atras s intru pe pia.a din Mainan. *otu3i# n 1 2# am descoperit c pia.a imobiliar ie3ise din tiparul economic...) Retra&erea lui 5an la momentul oportun 1$a salvat de ceea ce a devenit cunoscut drept 3ocul pie.ei imobiliare din Mainan din anul 1 ;. 2cesta a fost aproape un colaps total al pre.urilor pe pia.a imobiliar# care a provocat falimentul multor de%volttori 3i a lsat multe bnci cu credite neperformante. 8ns aceasta nu a fost sin&ura $ sau cea mai bun P mi3care a lui 5an.

8n anul 1 :# acesta a fondat (BMB ,+ina# un mic de%volttor imobiliar# avnd un concept futurist pentru 6ei-in&. (BMB repre%int biroul mic# biroul de acas) 8n promovarea acestui concept futurist# obiectivul lui 5an era acela de a crea o cultur a locuin.elor n care antreprenorii c+ine%i puteau locui 3i lucra n acela3i timp 3i n care %onele de munc 3i cele n care se locuie3te se amestec ntr$un mod omo&en. 9n 1 E# pentru a implementa pe deplin vi%iunea (BMB# 5an a nceput s profite n mod sistematic de nc un colaps al pre.urilor de pe pia.a imobiliar din ,+ina# care de data aceasta a avut loc n 6ei-in&. La momentul respectiv# pia.a imobiliar din 6ei-in& suferea din cau%a nceputurilor c+inurilor din perioada cri%ei financiare asiatice) din anii 1 E$1 " 3i# de asemenea# din cau%a politicilor monetare contradictorii ale &uvernului c+ine%. 8n acest mediu plin de team 3i cu resurse financiare insuficiente# cererea de pe pia.a imobiliar a sc%ut rapid# investi.iile s$au mic3orat cu repe%iciune 3i# urmnd o tendin. care i$a atras aten.ia lui 5an# costurile de ac+i%i.ie a terenurilor au sc%ut brusc. 4rmrind acest peisa- aparent sumbru# 5an a remarcat doi factori importan.i care ac.ionau 3i care l$au motivat s se arunce cu capul nainte n aceast pia. plin de tensiuni. 4nul dintre ace3tia era repre%entat de evolu.ia sntoas a unui indicator personali%at# cunoscut ca indicele economiilor)# care lui 5an i plcea s$1 urmreasc. 2cesta semnala faptul c economiile cre3teau rapid 3i# odat cu aceast cre3tere a economiilor# oamenii acumulau lic+idit.i semnificative 3i putere de cumprare@ 8n privin.a celui de$al doilea# ca un 3oc re&ulator) po%itiv al sistemului# n anul 1 "# &uvernul central a cerut ca toate ntreprinderile aflate n proprietatea statului s opreasc auto$construc.ia) caselor pentru an&a-a.i 3i s stabileasc n sc+imb un sistem de finan.are a caselor# pentru a facilita ac+i%i.iile private. 8n acest mediu# compania (BMB a lui 5an s$a an&a-at n ac+i%i.ii semnificative de terenuri# pentru a consolida anticiclic stocurile companiei. ,.iva ani mai tr%iu# compania a lansat pe pia. proiectul (BMB Ge?ton# care pn n anul 2001 a devenit cel mai popular proiect din 6ei-in&# cu vn%ri de aproape :00 milioane de dolari. Re%ultatul &eneral< urmrind cu &ri- pia.a imobiliar cu a-utorul ctorva indicatori personali%a.i 3i prin retra&erea anticiclic dintr$o pia. 3i apoi prin an&a-area ntr$un pro&ram a&resiv de c+eltuieli de capital pentru a intra pe o alt pia.# 5an (+iyi a devenit unul dintre primii %ece de%volttori imobiliari din ,+ina# n decursul a numai %ece ani.

ASPECTE ESENIALE P$%&'()$)$ '%&*$& '%$+&,$)(%- &.$%$.,$ $/01.2&3.&& $/14$%1,$ 5.,%"( 0$%&(1+6 +$ %$'$2&3.$ Q 0irectorii de top ale cror companii prosper n vremuri de cre3tere economic pot cdea prad u3or unui sindrom de tipul construie3te un imperiu). 2ce3tia continu s implemente%e un pro&ram de extindere de capital mult prea puternic# atunci cnd se apropie recesiunea. 2cest lucru creea% o nevoie de lic+iditate n perioade riscante# atunci cnd veniturile pot scdea dramatic. 7 P%(,$81%$1 9)3/3%&)(% +$ .3:$%1% 0%&.,%"( %$+3'$%$ 1.,&'&')&'6 1 ';$),3&$)&)(%< Q Reducerea anticiclic a c+eltuielilor de capital atunci cnd se anticipea% o posibil recesiune este o strate&ie defensiv foarte important. 2ceasta prote-ea% fluxurile de capital n cel mai potrivit moment. 7 E/01.2&3.$1 1.,&'&')&'6 '%3'&1)6- (0(%,3.6 =& &.+&20$.21>&)6 Q 4n adevrat mana&er trece la atacul cotei de pia. prin cre3terea anticiclic a c+eltuielilor de capital n timpul unei perioade de recesiune# n acest mod# atunci cnd ncepe recuperarea dup perioada de recesiune# compania este pre&tit cu noi capacit.i 3i produse noi 3i inovative.