RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.

Comunicareversusmarketingntroeconomieiacunoaterii
Communicationversusmarketinginaneconomybasedonknowledge

Autor:ManoelaPopescu Rezumat: Comunicarea este esenialmente un fenomen, un proces, o art i o tiin necesaromuluiiesteomniprezentntrosocietatencareconcurenaeste tot mai acerb. n economia bazat pe cunoatere se impun termeni de competiietotmaidrastici,faptceimplicpreocupripermanentedinpartea firmelornsensulcreteriigraduluideprosperitate aloriatuturorfactorilor cheie implicai n activitile acestora: clieni interni i externi, proprietari, angajai, furnizori, comuniti, acionari, asociai etc.. Mai ales n cadrul schimbrilor de anvergur ce marcheaz fenomenul de globalizare, considerarearesponsabilacomunicriidectretoatefirmeletrebuiesfie ocomponentdebazaprocesuluimanagerialmodern.ns,nacelaitimp, abordarea ntreprinderii din perspectiva unei filosofii de marketing devine esenial n contextul noii economii. Marketingul oferind astfel suportul tiinific, teoretic i practic care poate s asigure o eficien ridicat activitilordesfuratedectrentreprindere,pringenerareauneiculturiide marketing, n care toi membrii organizaionali au contiina pieei i a produsului. n prezent, dezvoltarea afacerilor este determinat de comunicare. n acest sens, legtura dintre comunicare i marketing este evident fie i numai pentru c ambele conceptepot fi luate n considerare dincelpuindouperspective:dinpunctdevederecultural idinpunctde vederestrategic. Abstract: Communication is a vital phenomenon, a process, an art and a necessary scienceofmenanditspresentinasocietyinwhichthecompetitionisevery day more intensive. In the economy based on knowledge, the competition terms are more and more drastic, fact which implies permanent preoccupationsofcompaniesregardingtheirprosperitylevelandallthekey factors involved in their activities: internal and external clients, owners, employees,suppliers,communities,shareholders,partnersetc.Regardingthe changesthataffectthephenomenonofglobalization,themaincomponentof modern management should be communication. However, at the same time,thecompanyapproachregardingthemarketingphilosophybecomes essentialinthecontextoftheneweconomy.Marketingoffers,therefore,the scientificsupport,thetheoreticalandpracticalsupportthancanguaranteea high efficiency of the activities developed by the company through a marketing culture, in which all the members of the organization have the conscious of both the market and the product. At the moment, business development is determined by communication. According to this, the relation between communication and marketing is obvious even if we considerbothconceptsfromatleasttwoperspectives:fromaculturalpoint ofviewandfromastrategicpointofview.

27

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

Cuvinte cheie: comunicare, marketing, economia cunoaterii, comportament comunicaional,relaie,publicitate. Key words: communication, marketing, economy based on knowledge, communicationalbehavior,relation,advertising.

Exist o multitudine de motive pentru care se studiaz comunicarea i care justificinteresultotmaiaccentuatalteoreticienilorimanagerilorpentruacestsubiect, astzi la mod. Studiile destinate comunicrii au un rol determinant n reconcilierea unor domenii care pn nu demult erau valorizate prin modele de interpretare antinomice. ntrun mediu dinamic, marcat de profunde schimbri, oamenii gsesc cu greu modalitiledeaciunecorespunztoareadaptriilaschimbri.nacestsens,indiviziiau trei opiuni principale cu privire la ncercarea de a stpni incertitudinea mediului i impactul su potenial: adaptarea elementelor de mediu, ncercarea de a influena caracterul favorabilal mediuluiexistenti modificareadomeniuluideactivitate.Toate acesteopiunins,nupotfiurmatecusuccesdacoameniinuincontdecompetenele i comunitatea de comunicare. Cea care ajut oamenii n identificarea schimbrilor, oferindule posibilitatea adaptrii la mediu, este comunicarea. n acelai timp, marketingul este o atitudine care poziioneaz clientul n centrul procesului de luare a deciziilor. n acelai timp, succesul realizrii produselor/serviciilor i a procesului de afaceri este un rezultat direct al persoanelor implicate: angajai furnizori clieni finanatoriintermediariconsilierietc.,purttoaredeculturideinformaii,daride capacitidiferitedecomunicare.

Comunicaresaumarketing?
La prima vedere, ntro societatea bazat pe cunoatere n care cei treipilonii suntinformaia,conexiuneainformaiiloricomunicarea,sepoateafirma cdefinirea i nelegerea termenului de comunicare este facil, fiind la ndemna oricui s poat spune ce este informaia i ce este comunicarea. ns, complexitatea proceselor ce se desfoar n cadrul noii economii, precum i modificrile structurale pe care le presupun acestea conduc la reliefarea polivalenei i ambiguitii crescnde n ceea ce priveteattinformaia,cticomunicarea.Aceastapentrucnouaeconomienunumai c nui limiteaz orizonturile, ci dimpotriv contribuie la amplificarea coninutului i complexitiicomunicrii. Procesul de comunicare presupune interconectarea unor ageni pn atunci izolai,iarrezultatulcomunicriiestegenerareadenoiconstruciidenivelsuperior,ce prezint caracteristici noi n raport cu cele ale elementelor componente. De aici i denumireasubcaremaiestecunoscutnouaeconomiei,adiceconomiareelelorsaua comunicaiilor. n cadrul economiei digitale, comunicarea cunoate noi orizonturi i infinite posibiliti de realizare. Astzi lumea este cucerit de comunicare. De unde i consecina major a noii economii: tirania comunicrii. Oamenii sunt obligai s comunicepentruasupravieuiipentruasedezvolta.Apariiamijloacelormodernede comunicaieiobligpeindivizisseadaptezenoilorexigenealecomunicrii.Astzi

28

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

un comunicator profesionist trebuie s tie s utilizeze tehnicile i tehnologiile comunicaionale moderne, deoarece oratoria fr tehnic audio i video i pierde din eficacitate. De fapt, comunicarea reprezint o metod de reprezentare a interaciunii umanen careaccentulcadepeproces. Deasemenea,astzi,ncontextuleconomieicunoaterii,sediscuttotmaimult deoabordareantreprinderiidinperspectivauneifilosofiidemarketingnsperanac aceastavaputea face faproblemelorcucareseconfrunt:slabapregtirea foreide munc, dispariia cultului muncii, deteriorarea mediului nconjurtor i a relaiilor interumane,cretereaimoralitiiangajailor,precumialtoraspectedenaturpolitic, economic,socialicultural. Dar ce este filosofia de marketing ? Conform unor specialiti aceasta este considerat o modalitate de abordare a afacerii, fundamentat pe nevoile i dorinele clienilorifurnizareasatisfacieiateptateacestora.Aceastanseamncmarketingul, devenit o filosofie, artrebui nsuit la nivelul ntreprinderii. ntrun asemenea context, marketingulofersuportultiinific,teoreticipracticcarepoatesasigureoeficien ridicat activitilor desfurate de ctre ntreprindere, prin generarea unei culturii de marketing,ncaretoimembriiorganizaionaliaucontiinapieeiiaprodusului.

Relaiacomunicaremarketing
n economia cunoaterii, comportamentul comunicaional a cptat valene universale, fiind, n mod abuziv, utilizat n explicarea deficitelor instituionale, iar comunicarea global pare s dirijeze modelele contemporane de dezvoltare social. n acelai timp, marketingul este nu doar o filosofie sau un mod de gndire, ci i o tiin, o disciplin, un proces, un fenomen care se manifest la nivel micro i macroeconomic,un demers,oactivitatepractic,ofuncieafirmei. ntre cele dou noiuni: comunicare i marketing exist cteva elemente de congruen, dar i asemnri i deosebiri. Astfel, fiecare concept este abordat i dezvoltatdinperspectivamaimultortiine.ntrosocietateainformaional,abordarea comunicrii se poate realiza din cel puin dou perspective: cea a informaiei i cea integratoare(Popescu,2007). Fiecaredindefiniiiledate,dezvoltatefiindconformunorteoriialespecialitilor ndiferitedomeniideactivitate,scotneviden olatursaualtaatermenuluiavut n vedere.Astfelcpotfidefinitemaimultetipuridecomunicare(comunicarebiologic, comunicareartificial,comunicarecultural,comunicaremanagerial,comunicarede marketing,comunicareorganizaional,comunicarepoliticetc.),precumimaimulte tipuridemarketing(marketingcultural,marketingsocial, marketingsportiv,marketing politic,marketinginstituional,marketingulserviciiloretc.). Mai mult dect att, aa cum sa precizat deja, termenul de comunicare este legatdeunprocescomunicaional,derezultatulacestuiprocesideunelefenomene specifice. Iar unele teorii ale comunicrii aduc n discuie caracterul sistemic al comunicrii.nceeaceprivetemarketingul,termenulpoatefiabordatcaproces,ca fenomen,carezultat(finalitate),daricasistem. Comunicarea, domeniu al tiinelor sociale, prezint o multitudine de ipostaze, generate fiind de bogata literatur de specialitate care trateaz de pe poziii diferite aceastnoiune.Evident,noiuneadecomunicarearemaimultenelesuri,deoareceeaa fost dezvoltat de o serie de tiine destul de diferite, cum ar fi: filosofia, istoria,

29

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

geografia, psihologia, sociologia, etnologia, economia, tiinele politice, biologia, lingvistica, cibernetica, tiinele cognitice, etologia etc.. Comunicarea este diferit pentruunbiolog,deceastabilitdectreuninformaticiansauuneconomist.Astfelc, fiecare domeniu al cunoaterii are definiii care accentueaz o latur sau alta a termenuluidecomunicare:caz,schimb,transfer,transport,energie,informaieetc.. Aparentacontradicientrediferiteledefiniiialeconceptuluicareexistnprezenteste cauzat de faptul c majoritatea acestor definiii sunt elaborate, aa cum sa precizat deja, din perspectiva i pentru un anumit domeniu i, ca atare, fiecare definiie este raportatlaunsistempropriudomeniuluirespectiv. Termenul de comunicare este folosit n strns legtur cu urmtorii termeni: semnei simboluri, limb,codi limbaj, comportament,informaie.Deci,acomunica nseamn, n acelai timp a comunica ceva (o indicaie, un sentiment, o impresie, o informaie etc.) unei persoane sau unui lucru, dar i a fi sau a intra ntro relaie mai multsaumaipuindirectcucineva (opersoan)sauceva(oentitate).Specialitiin marketingconsidercpentruaaveaoimagineasupraconceptuluidemarketingacesta trebuieabordatdinperspectivaschimbului,tranzacieiirelaiilor. Interesantestec,dea lungultimpului,itermenulde marketingaprimit mai multe definiii: istorice (punnduse accent pe dezvoltarea conceptului), axate pe valoare (...prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare), descriptive (prin care sunt puse n eviden activitile ce fac obiectul unor planuri i programe de marketing), culturale (marketingul este un fenomen complex, fapt ce contribuielagenerareauneiculturidemarketing),psihologice(abordareamarketingului ca filosofiepresupune catoi membriiorganizaionalisacionezeconformconcepiei de marketing), instituionale (marketingul este o structur de instituii), axate pe comunicare (funciile marketingului i activitile de marketing au la baz procesul comunicaional), funcionale (marketingul este atto funcie a ntreprinderii moderne, ctiunamanagerial),definiiicareauvizatdiferiteconcepte,reflectndastfelntro diversitatedepunctedevedereevoluiantimpatermenului. Spre exemplu, Kotler aduce n prim plan o definiie profund i inspirat a termenuluide marketing,ianumeprin marketingse nelege creareaioferireaunui standarddevia(Kotler,1997). Pentruaiputeaatingeacestdeziderat,marketingulartrebuiluatnconsiderare de ctre specialitii organizaiei din cel puin dou perspective: din punct de vedere cultural,ncalitatealuidesistemculturali dinpunctdevederestrategic,ncalitatea lui de ax central al sistemului de management al firmei orientat spre pia. Astfel, marketingulcasistemculturalpoateficonsiderat,pedeoparte,caprodusalaciunii membrilor organizaionali iar, pe de alt parte, drept un ansamblu de tactici ce caracterizeaz aciunea lor viitoare. Un asemenea sistem de definire al termenului de marketing reprezint o ncercare de a dezvlui i sistematiza trsturile eseniale ale culturii de marketing, printre care: marketingul ca filosofie de ncorporat la nivelul ntregii ntreprinderi este rezultatul comportamentului ntregului personal din cadrul ntreprinderii, precum i a activitilor sociale i economice a acestora este format dintrun sistem de idei, modele de comportament, activiti, aciuni, tactici, concepte, instrumenteitehnicisenva,bazndusepeunanumitmodeldesucces. De fapt, n lucrrile de specialitate sau nregistrat peste 50 de definiii date termenuluidemarketing,definiiicereflectconinutulextremdecomplexalacestuia. Dealtfel,toateacestedefiniiiauvizatanumiteaspectelegatedeconinutultermenului (activitile economice, procesele economice, sociale i culturale), de relaiile dintre

30

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

conceptelecucareopereaztermenul,definalitateaacestuia,precum ideprocesul instituionalizriitermenuluidemarketing. Cele mai multe definiii date marketingului au rezultat din ncercrile diferiilor specialiti de a surprinde coninutul termenului de marketing, dea lungul timpului. Astfel, marketingul, n trecut, se preocupa s dirijeze fluxul de la productor la consumator, orientat spre vnzare, transpus n activitatea practic prin imperativul vinde ce ai produs!.De altfel, marketingul este o activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului (Kotler,1997).Iarconinutulmarketinguluiincludeurmtoareleelemente:oconcepie modern n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntrun ansamblu coerent de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice(Hart,1998). Cunoscutestefaptulcmarketingulmodernopereazcuurmtoareleconceptede baz:nevoi,dorineicereriprodusevaloare,costi satisfacieschimb,tranzacii i relaii,piee,setdecumprtori,vnztorimarketingimarketeri.Multedindefiniiile marketinguluiauavutdreptpunctdeporniretocmairelaiiledintreacesteconceptede baz. MarketingulcaprocesestedefinitdeKotlerastfel:marketingulesteunproces socialimanagerialprincareindiviziigrupurideindiviziobinceeaceleestenecesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare (Kotler, 1997). De fapt, marketingul este procesul de identificare, anticipare i satisfacereacerinelorclientuluintrunmodprofitabilpentruambelepri.Altfelspus, marketingul este un proces concretizat ntro serie de decizii strategice care asigur satisfacereaoptimaclientului. Definireamarketinguluinsensdefinalitatepermitedeterminareaimplicaiilor pecareaceastaleareasupraactivitiidesfuratederespectivantreprindere.Aceast definire a marketingului, considerndui coninutul implicit, l surprinde ca sistem dinamic. Finalitatea marketingului const n satisfacerea maxim a necesitilor clienilor, satisfacere ce genereaz, evident, un profit maxim. n acest sens, iat o definiieedificatoare:marketingulsemnificsumatuturoreforturilordirijatedectreo ntreprinderenvedereasatisfaceriiconsumatorilorsicuunprofit(Kotler,1997). Asociaia American de Marketing ofer o definiie a marketingului care nglobeaz aspecte legate de coninutul termenului, relaia dintre conceptele cu care opereaz i finalitatea acestuia. Astfel, marketingul este un proces de planificare i concepereaunoridei,bunuriiservicii,destabilireapreuluiacestora,depromovarei dedistribuirealor,astfelnctssatisfaccerineleindividualeidegrupaleclienilor (Hart,1998). Luarea n considerare a marketingului ca filosofie a determinat crearea condiiilornecesareinstituionalizriitermenuluidemarketing.nprezent,acestafiind utilizatcuuurindectrespecialitiinespecialiti,demulteorinmpreuncuunalt termen, cel de vnzri, alteori singur, ca un tot ce poate suplini cu succes lipsa altora concepte,indiferentdenivelullacareseopereaz:microsaumacroeconomic,intoate sfereledeactivitateuman. De asemenea, cele dou concepte sunt nvate i parial motenite, fiind caracteristicepentrugrupuriicategoriideoameni,croraledsenscomunexistenei lorsubiectiveiobiective.Aceastadeoareceanumiteabilitidecomunicareilimbaje sunt nvate, la felcumoamenii nva concepte,tehnici, metode,tactici, instrumente

31

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

demarketingpecaretrebuiesleutilizezenvedereacercetriiisatisfaceriinevoilor clienilor. n contextul actual orice firm de succes trebuie s fie o entitate deschis, adaptiv, dinamic, proactiv cu o structur i o strategie de comunicare. Dei, termenul de strategie, dezvoltat de foarte multe tiine, este utilizat cu precdere n marketing: strategii de pre, strategii de strategie de pia, strategii de distribuie, strategiipromoionale,strategiideprodusinmanagement:strategiigenerice(Porter), strategii ale unitilor strategice de aciune, strategii globale, strategiile firmei etc.. Comunicareastrategicaduce nprimplanrolulcomunicriiasociateunui marketing strategicncadrulfirmei.Comunicareastrategicsereferlamodalitateadeintegrarea comunicrii nsferaproblemelordeafaceri.Eapresupuneexistenauneirelaiicauz efectntreactivitiledecomunicareindeplinireaobiectivelorfirmei.Cualtecuvinte, comunicarereprezintattocauzarealizrii obiectivelorfirmei,ctiunefectal acestora.Astfelc,ncadrulfirmei,sistemulcomunicriistrategicepoatefiutilizatca unmotorpentrucrearea,conducereaidiseminareauneiexceleneorganizaionalen realizareaproduselor,n procesuldeafaceriingestionareacapitaluluiuman. Din asemenea considerente se poate afirma c exist anumite elemente de congruenntreceidoitermeni:comunicareimarketing.tiutestefaptulc,produs al dezvoltrii teoriei i practicii economice, esena marketingului, sub aspect practic, constncomercializareaintegralieficientaproduseloriserviciilorfirmei,iarun rolimportantnactivitateadevnzarerevinecomunicriicomercialeiinstituionale. Un element de congruena dintre cei doi termeni const n faptul c att comunicarea, ct i marketingul pot fi definite dac se pleac de la individ. Individul estecelcarecomunicvoluntarsauinvoluntariprinaceasta,pedeoparteidezvolt deprinderile i abilitile de comunicare, iar, pe de alt parte, i modific comportamentulnsenspozitivsaunegativ.Dezvoltareacompeteneloricomunitilor decomunicaregenereazdezvoltareacomunicriiumane.nacelaitimp,marketingul reprezintoconcepie modern norientarea firmelor,avnddreptpunctdeplecarei de finalizareclientul.Omulfiindntotdeaunasemnificaie,niciodatobiect,dorinele sale sunt rezultatul comunicrii. Clienii (interni i externi) firmei fiind purttori de culturideinformaii,daridecapacitidiferitederelaionare. Congruenadintreceledouconceptevizeaziaspectultranzacional.Astfel, comunicareanseamnotranzaciencareindividulinventeaziatribuiesemnificaii pentru ai atinge obiectivele (Popescu, 2007), iar marketingul reprezint o activitate uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor prin intermediul schimbului. Cu alte cuvinte, comunicarea i marketingul vizeaz atingerea unor obiective prin intermediul schimbului,difereniereadintreceidoitermeni manifestnduse n legturcuceeace setranzacioneaz.ncazulcomunicriischimbulsereferlastimuli,semneisemnale. Evident, n activitatea de marketing schimbul se refer la produse, servicii, idei, persoane.ns,satisfacerea maxima necesitilorclieniloraduce nprimplan faptul c fiecare client cumpr nu produsul n sine, ci sentimentul pe care l va avea n momentulncarevaconsuma/utilizaprodusulachiziionat. Mai mult dect att, se poate afirma faptul c ntre cele dou noiuni exist o relaiedeinterdependen,deoarecefunciilemarketinguluiiactivitiledemarketing aulabazprocesulcomunicaional.Defaptsuccesulactivitiidemarketingnudepinde numai de produsul sau serviciul oferit, ci i de modul n care este prezentat acesta, precumidepersoanacarelprezintpieei.

32

RevistadeMarketingOnlineVol.1,Nr.4

Cunoscut este faptul c McCarthy a mprit marketingul n patru segmente de activitate:produs,pre,promovare(reclama,publicitatea,promovareavnzrilor,PR)i distribuie. n prezent, existnd ideea conform creia publicitatea este instrumentul principal al activitii de marketing. Definiiile date publicitii reliefeaz relaia existent ntre comunicare i marketing: publicitatea este o form de comunicare de tippersuasiv,avndroluldeamodificaatitudineareceptorilornsensulachiziieiunui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale sau publicitatea desemneazoricetipdecomunicareprinintermediulcruiasuntpromisedestinatarilor beneficiirealelegatedeunprodus/serviciudecumprat.

n prezent, tranziia de la economia clasic la economia cunoaterii produce schimbri structurale profunde. Astfel, se remarc dereglarea, dezintegrarea, dezintermedierea i debirocratizarea economiei industriale, ca urmare a penetrrii tehnologiei informaiei i a comunicrii. Toate aceste aspecte sunt posibile prin introducerea unei cote din ce n ce mai mare a tehnologiilor la nivelul social al organizaiei. Tocmai de aceea, stocul relaional existent n cadrul firmei este foarte important pentru supravieuirea i dezvoltarea acesteia n contextul economiei cunoaterii. Desigur,conectarealaoportunitilemediuluinuesteoopiune,cionecesitate, mai ales n condiiile procesul de globalizare care se desfoar n prezent. n aceast situaie este necesar o viziune strategic att n conducerea ct i n desfurarea activitii firmei, iar gndirea de marketing este singura modalitate de abordare a afacerii,fundamentatpenevoileidorineleclienilorifurnizareasatisfacieiateptate acestora.Oastfeldeorientareantreprinderiictreinterioriexteriornecesitunproces de integrare a aciunilor curente ntro conduit viitoare, care s le subordoneze, n ultim analiz, unor obiective pe termen lung. n acest sens, n cadrul oricrei firmei trebuie s existe o viziune n ceea ce privete comunicare deoarece firma, alctuit n primulrnddinoameni,nseamncomunicare.

Bibliografie
Baker,M.J., (1996),Marketing,EdituraS.C.tiinaiTehnicaS.A.,Bucureti. Florescu,C.,(coord.), (1992), Marketing,EdituraMarketer,Bucureti. Kotler,P., (1997), Managementulmarketingului,EdituraTeora,Bucureti. Hart,N., (1998), Marketingindustrial,EdituraCodex,Bucureti. Popescu,M.,(2007),Comunicareinegocierenafaceri.Abordriteoreticei practice,EdituraProUniversitaria,Bucureti.

33