1.

PREZENTAREA FIRMEI GREGORYs

Gregorys prima marca lansata de Gregorys Romania pe piata romaneasca in 2000,este un City Food Bar care se adreseaza oamenilor cu o viata rapida si trepidanta de oras,servindu-le o masa delicioasa si proaspata intr-o atmosfera prietenoasa. ste lansata in anul !"#$ in Grecia , si in prezent are un numar de peste %00 de locatii , atat in tara de origine cat si in afara ei.&ocatiile in care s'a e(tins afacerea sunt acele orase din Grecia si afara granitei care are un numar de peste )0.000 de locuitori.*a(a de franciza inglo+eaza ,000 de euro pentru cei ce doresc sa se alature acestei companii , iar investitia glo+ala efectuata insumeaza o cifra de "0.000 de euro. &umea Gregorys este unica prin ingredientele sale proaspete,specifice +ucatariei mediteraneene,painea si patiseria coapta pe loc,sand-ic.urile si salatele proaspete preparate in fata clientului sau deserturile irezisti+ile./n plus ofera un lucru unic pe piata0posi+ilitatea de a-ti crea propriul sand-ic. sau propria salata din cele 10 de ingrediente pe care le pun la dispozitie. Gregorys Romania,filiala romana a lantului elen fast-food cu acelasi nume,vizeaza pe succesul conceptului de ta2e-a-ay si in randul iu+itorilor de cafea,prin +randul CoffeeRig.t.3parut in 2002 CofeeRig.t se adreseaza cu precadere oamenilor de afaceri,clientilor cu venituri medii si mari,dar si tinerilor o+isnuiti cu e(pansiunea fast-food-urilor din capitala. Brandul a fost promovat prin folosirea elementelor de +aza ale identitatii aduse din Grecia , cu toate ca in scurt timp apare necesitatea unei dezvoltari si adaptari mult mai dinamice a acestei identitati la nivelul comunicarii din locatii.3ceste lucru a devenit necesar deoarece identitatea era aplicata la un nivel destul de generic , de multe ori doar prin simpla preluare a unor elemente din &ogo si se prezenta ca fiind insuficient de dinamica pentru a sta+ili un contac la nivel vizual cu consumatorul din locatii. 3stfel pentru a dezvolta cat mai mult identitatea e(istenta, s-a aplicat o metoda de definire a lumii vizuale a +randului , la nivel de imagini , culori , te(turi , si restul elementelor grafice ce definesc +randul.4data sta+ilit acest lim+a5 la nivel de +rand , a inceput aplicarea lui in am+ient.3 fost realizata o organizare a spatiului din punct de vedere vizual si s-a trecut la aplicarea unui concept de imagine care sa e(prime mult mai eficient e(istenta unui produs proaspat si de calitate , dar care functioneaza intr'un mediu ur+an , aflat in continua miscare.3stfel , cu a5utorul unei game cromatice , sustinuta de elementel grafice si de sim+olistica , a pus in valoare mult mai puternic identitatea +randului , , transformandu'l intr'o modalitate eficienta si permanenta de mentinere a contactului cu consumatorii.3stfel , Gregorys a trecut printr'o sc.im+are ma5ora a modului in care comunica , +eneficiind azi de o identitate mult mai dinamica si adaptata perfect la cerintele de pe piata. Gregorys si-a anuntat de5a planurile de e(tindere cu inca patru locatii noi in zone de interes,cum sunt 6iata 7oro+anti si 6iata C.arles de Gaulle,dar si 6iata Romana,unde compania a pierdut o locatie importanta in urma unor dispute cu proprietarii acesteia. /n provincie Gregorys urmeaza sa desc.ida alte unitati in 6itesti,6loiesti si Constanta.7aca pentru Bucuresti nu avem de gand san e e(tindem in mall-uri,ramane de vazut daca vom lua aceeasi decizie si pentru locatiile din taraa e(plicat 8esaros directorul general al Gregorys Romania. Cele mai profita+ile locatii sunt situate in aeroporturi si gari,unde traficul e(treme de intens garanteaza o clientele semnificativa.4topeni,6iata 9ictoriei si 6iata :niversitatii sunt unitati c.eie care realizeaza cel mai mare volum de vanzari.Cafeaua este cel mai +ine vandut produs,pe langa sand-ic.uri si salate.

/n Romania lantul elen Gregorys detine in present zece locatii,toate situate in capitala./n primele noua luni compania estimase un volum de vanzari in valoare de %,1$ milioane de euro,anticipand un total de 1 milioane de euro la sfarsitul acestui an;200#<,fata de %,%) milioane de euro o+tinute anul trecut;200$<. Reteaua de restaurante Gregorys are,din fe+ruarie 200,,un nou management si noi perspective de dezvoltare.Cora =tolz noul director general al companiei a primit cea mai grea misiune posi+ila0reducerea lantului fast-food,filiala companiei elene Gregorys in Romania, intr-o situatie financiara pozitiva concomitant cu dezvoltarea e(tensive a +randului in noi locatii.altfel spus un nou start pentru Gregorys Romania. Istoricul companiei Gregor !s in Romania "###$ Compania instaleaza in Romania doua facilitati de productie0 pentru produsele de patiserie si pentru mai multe sortimente de paine si desc.ide prima locatie, in 6iata Romana. "##1$ =e desc.id trei noi locatii0 :niversitate, :nirii si &ipscani. "##"$ Gregory>s desc.ide a cincea locatie, in 6iata 9ictoriei. "##%$Compania se orienteaza catre piete inc.ise, precum Gara de ?ord si 3eroportul /nternational @enri Coanda, si desc.ide aici cate o locatie.

/n acelasi an, compania lanseaza al doilea +rand al sau, Coffeerig.t, separand astfel zona de servire a cafelei intr-un concept nou0 culori si design diferite, oferta mai larga pe cafea, aparitia unor specialitati de cafea s.a. 4 alta miscare a companiei este lansarea unei linii de productie pentru salate.

"##&$Compania lanseaza un +rand privat pentru +auturile pe +aza de cafea, numit Frozito. "##'$ Gregory>s desc.ide trei locatii noi0 Casa 6resei, 6iata 3l+a /ulia si Batistei. "##($ Compania decide sa-si e(ternalizeze toate activitatile de productie, precum si se

".PREZENTAREA )TRATEGIEI *E PATR+N*ERE PE PIATA ROMANEA),A /ntreprinderea multinationala Gregorys , se caracterizeaza prin crearea unei retele de societati filiale care actioneaza in Romania , avand un grad ridicat de autonomie si de descentralizare.&ucrand ca si societati integrate intr-o tara straina , ele sunt administrate de un management care vine de a societatea mama din Grecia , care sta+ileste strategia de mar2eting si acorda spri5in in realizarea o+iectivelor propuse. Compania este li+era sa isi aleaga metodele si tacticile care ii permit operationalizarea demersului strategic la nivelul Romaniei. 4rientarea compania Gregory's este una et.nocentrica , intrucat pe terioriul Romaniei e(ista mai multe filiale sau asa zise societati AfiiceB .3paritia acestei orientari in cadrul acestei companii este rezultatul opiniei grecilor cum ca piata nationala este cea mai importanta pentru afacere , si apar anumite reactii foarte sla+e cu privire la specificul pietei e(terne pe care se dezvolta. 3ctivitatea de mar2eting a acestei companii do+andeste un grad ridicat de autonomie , intrucat se foloseste un tipar diferentiat de la o piata la alta , insa din care e(ista anumite elementele care sunt coordonate la nivel central si altele care raman in atri+utiile directe ale filialelor. 8odalitatea prin care Gregory's a patruns pe piata romaneasca nu a fost din prima sistemul de franciza ./nitial , Gregory's a patruns pe piata romaneasca printr'o intelegere contractuala prin care a fost transferat sistemul de te.nologie e(istent in Grecia la compania mama , procesul de productie si +ineinteles procesul de instruire al personalului;contract de manangemetn 2no- .o-.<. 3ceasta forma de intrare pe piata e(terna presupune un transfer de 2no--.o- managerial si preluarea de catre cedent a responsa+ilitatii functiei de conducere in locul +eneficiarului. Contractul de management a fost utilizat ca strategie de intrare pe piata romaneasca indeose+i in domeniul fast-food'urilor. l a putut fi aplicat insa in toate domeniile in care +eneficiarul a solicitat un aport de competente manageriale, de care el nu dispunea .3vanta5ul acestei metode, pentru investitorul strain, este ca, practic preia controlul operatiunilor in tara straina, fara a fi nevoit sa investeasca in capital si elimina riscurile de piata aferente unei penetrari directe a respectivei piete. 7esi este fundamental deose+it de licentiere deoarece reprezinta ansam+lul cunostintelor ne+revetate de natura te.nica, e(perienta in productie si organizatorica, transferul international de te.nologie prin 2no--.o- nu poate face a+stractie de licentiere deoarece reprezinta una din componentele esentiale ale contractului comple( privind cumpararea de te.nologie.

8ai apoi , strategia de patrundere pe piata romaneasca a fost sistemul de franciza , deoarece au aparut pro+leme in coonfruntarea cu piata locala romaneasca dificil de rezolvat si astfel , prin intermdiul francizei Gregory's Grecia are un control mai fundamentat asupra filialelor e(terne.

6rin strategiile adoptate de patrundere pe piata romaneasca si nu numai , Gregory's Grecia a tinut cont de niste mici aspecte +enefice pentru compania mama cum ar fi 0 6ozitia pe care organizatia si'a propus sa si'o asigure pe piata =copul urmarit sa fie cat mai clar si evident /ntentiile prin care aceste scopuri sunt atinse intr'o anumita perioada de timp. Gregory>s a nc.iriat direct spatiile in care au desc.is francizatii , astfel incat daca restaurantele nu reuseau sa fie operate corepsunzator , afacerea putea cu usurinta sa fie preluata de catre francizor. =trategia firmei a mai vizat de asemenea , diversificarea gamei de produse , prin lansare de noi sandvisuri.7e asemenea firma isi propune sa comercializeze pe vitor si porduse am+alate ale caror termen de vala+ilitate va fi similar cu cel al produselor preparate in restaurant .

%. MOTI-ATIA A.EGERII FRAN,IZEI PRIN PRI)MA A-ANTA/E.OR PENTR+ FIRMA

3facerile in franciza sunt de5a un capitol special in domeniul afacerilor, inclusiv in Romania. 8ai mult, piata romaneasca este in dezvoltare continua, foarte multe +randuri au intrat si vor mai intra in tara noastra cautand masterfrancizati si mai apoi, uneori, francizati. 7e asemenea, tot mai multe afaceri de succes din Romania se e(tind in regim de franciza, e(istand de5a numeroase cazuri cele+re de afaceri care s-au dezvoltat in 2-% ani la nivel national printr-un astfel de sistem. /n Romania, Gregory>s s-a pozitionat pe piata ca un snac2 +ar amplasat in zone cu trafic intens si de +irouri, vizand un target de clienti cu venituri medii si peste medie, care viziteaza aceste locatii in special dimineata si pentru masa de pranz. Gregory>s Romania a avut o li+ertate foarte mare in adaptarea conceptului la conditiile de piata locale, fata de alte +randuri internationale. /ncrederea pe care actionarii eleni o au in ec.ipa din Romania se poate vedea si din modul in care este constituit managementul local0 un singur anga5at de origine greaca, directorul de operatiuni. &antul Gregory>s din Grecia a mizat in ultimii ani foarte mult pe solutia francizei, la momentul actual e(istand peste %00 de locatii desc.ise in acest regim. Compania-mama a e(perimentat solutii diverse de vanzare a unei afaceri la c.eie, mergand c.iar si pe ideea de a construi locatii in regie proprie pe care le cedeaza diversilor parteneri. /n acest mod, Gregory>s Grecia a5unge sa vanda nu numai o locatie, ci o afacere care are de5a o piata formata. Ca solutie de dezvoltare a lantului Gregory>s in afara Bucurestiului, compania a decis sa ia in considerare franciza ca strategie unica, care presupune acordarea in acelasi pac.et a celor doua concepteC Gregory>s si Coffeerig.t. D ?e gandim ca din punct de vedere al investitiilor, pentru noi ar fi mai usor sa ne e(tindem in tara prin acest sistem. :n francizat isi cunoaste mult mai +ine piata locala, are alte relatii cu autoritatile, intelege mai corect decat noi dezvoltarea orasului sau si polii de interes pentru urmatorii ani. 7e aceea, credem ca ar fi mai usor si mai eficient sa fructificam avanta5ele cola+orarii cu un partener local, decat sa mergem acolo si sa desc.idem in regie proprie D, argumenteaza 8esaros. Franciza este un sistem de comercializare +azat pe o cola+orare continua intre Francizor si Francizat. 6rimul ii acorda celui din urma dreptul de a e(ploata sau de a dezvolta o afacere. 3vanta5ele francizei sunt de am+ele parti. Francizorul reuseste sa se e(tinda fara a investi prea mult si fiind sigur ca alte persoane vor investi +ani, timp si munca, succesul traducandu-se in profitul tuturor. 6rimul si cel mai important avanta5 al unei afaceri de tip franciza , si in cazul companiei Gregory's este recunoasterea consacrata a +randului pe piata de desfacere, deoarece consumatorii

au tendinta sa apeleze la serviciile companiilor cunoscute datorita numelui, a siglei sau a calitatii pe care le identifica intr-un lant e(tins al serviciul standardizat. 3stfel, acest tip de afacere confera avanta5ul ca produsul dispune de5a de o recunoastere pe piata dar si de un portofoliu de clienti de5a fidelizati, pe care francizatul va tre+ui sa stie, la randul sau, sa ii pastreze. Factori 0eterminanti in succesul retelei 0e 1ranci2a in ca0rul Gregor !s este un +rand cunoscut, o companie competitiva, o forta in domeniul in care activeaza are un set de standarde de calitate, pe care le respecta in toata activitatea acestora sunt profita+ili, dar nu cu resurse nelimitate de dezvoltare doresc sa fie in continuare competitivi, sa se e(tinda si sa profite de toate oportunitatile oferite de piata doresc sa isi faciliteze accesul catre noi piete

6entru a'si eficientiza R4/-ul ;rata profitului versus investitii<, poate ar fi mai +ine sa adopte o strategie mai fle(i+ila si sa lase o parte din povara investitionala in sarcina unui tert - francizatul. 3ceasta alternativa, c.iar daca nu le va creste in mod spectaculos profitul, va rela(a presiunea investitionala. =a sintetizam care ar fi avanta5ele si acestui sistem din punctul de vedere al Greory's0 3tragere capital nou ;francizati< (pansiunea serviciilorEproduselor prin patrunderea lor rapida pe noi piete (tinderea retelei de distri+utie conomii de serie mare la amena5area spatiilor conomisire capital - francizatul suporta costul investitiei 6osi+ilitatea pastrarii controlului distri+utiei 4+tinerea de informatii din piata locala 6osi+ilitatea de a se dedica altor activitati

Franciza pare o afacere sigura. =tatisticile arata ca, daca ,0F din afaceri dau faliment in primii trei ani, in afacerile Gn franciza, rata de esec este de numai 20F. 6retul sigurantei in afaceri este insa li+ertatea, materializata in respectarea manualului de franciza si in redeventa pe care francizatul o plateste lunar ;sau trimestrial< francizorului. Francizatul tre+uie sa renunte

la propriile lui idei de afaceri sau de im+unatatire a afacerii preluate c.iar daca acestea pot fi foarte +une - si sa respecte ad litteram manualul afacerii. 7aca in strainatate e(ista reguli stricte pentru cei care vor sa isi francizeze afacerea, la noi reglementarile sunt destul de generale, astfel ca oricine poate avea am+itia de a o face. /n =tatele :nite, cel care vrea sa dezvolte o franciza tre+uie sa o+tina avize de la 3sociatia Francizorilor, sa prezinte rezultatele conta+ile, conceptul afacerii, rezultatele firmei pilot. &a acest moment, o reglementare mai stricta ar frana dezvoltarea pietei.

Potentialul 1inanciar al 1ranci2orului Gregor !s 7esi francizarea este un mi5loc de e(tinderea unei afaceri cu costuri reduse,totusi ea nu este un mi5loc de e(pansiune Dfara costuriD. Gregory's are nevoie de capital si de resurse pentru a implementa un program de franciza. Resursele necesare pentru a implementa initial o franciza variaza in functie de scopul planului de e(pansiune. 7aca compania cauta sa vanda doar citeva francize francizarea se poate realiza la costuri mai mici. 7aca insa Gregory's tinteste o e(pansiune nationala, costurile initiale pot creste. =i odata ce se adauga costurile de, mar2eting si personal, costurile initiale urca si mai mult.

&.A.TE METO*E *E PATR+N*ERE PE PIETE.E E3TERNE A-ANTA/E )I *EZA-ANTA/E /n conte(tul actual in care traim , lumea se micsoreaza din ce in ce mai mult datorita dorintei normala de glo+alizare.3cest fenomen a cuprins atat firmele puternice ,cat si cele medii si mi5locii , care devin tot mai nemultumite sa produca doar pe piata interna . (ista o serie de o+stacole care le pot impiedica , incepand de la cultura populatiei auto.tone , pana la +arierele guvernamentale./nsa importanta pietelor e(terne este cu cat mai mare cu cat ma5oritatea firmelor sunt angrenate intr'un proces de dezvoltare , care le o+liga sa gaseasca noi ocazii de afaceri in alte tari , pe masura ce pietele interne sunt in proces de maturizare. 3nalizand care sunt cele mai reprezentative forme de patrundere pe o piata e(terna si facand legatura cu compania avuta de noi in vedere , Gregory's , realizam cat de comple( este procesul decizional de selectare a unei strategii optime de internationalizare.Factorii care intervin in cadrul acestui proces sunt atat de natura interna ;posi+ilitati materiale si financiare , strategie de mar2eting , avanta5e competitive < cat si de natura e(terna;situatia micromediului si macromediului e(tern , cu +arierele de intrare<.*oate aceste serii de factori sunt deose+it de importanti si fac ca alegerea startegiei de mar2eting sa devina unul dintre cei mai importanti factori care determina succesul sau esecul activitatii pe o piata e(terna Revenind la su+iectul analizat de noi si anume compania Gregory's , :na dintre metodele de patrundere viitoare pe pietele e(terne , diferita de franciza care este considerata de catre manageri in momentul de fata cea mai avanta5oasa , Gregory's ar putea lua in considerare si varianta investitiei directe si a cesiunii de licenta. Ca sa le analizam pe rand , vom prezenta ceea ce in termeni largi cuprinde notiunea de investitie directa pe o piata straina , precum si avanta5ele de care se poate +eneficia si totodata dezavanta5ele care tre+uiesc fructificate. In4estitia 0irecta.

Gregory's poate o+tine o implicare ma(ima pe orice piata internationala prin intermediul investitie directe , mai ales prin crearea unor capacitati de productie in strainatate./n cazul nostru aceasta investitie directa se manifesta in forma fizica prin desc.iderea pe un loc gol a unui alt fast food , sau prin desc.iderea unei filiale. Ca si avanta5e prezentam urmatoarele 0 Gregory's poate aopera cu costuri mai mici , utilizand forta de munca sau materiile prime necesare procesului de productie mai ieftine , Gregory's isi im+unatateste automat imaginea in tara gazda;fie Romania sau alta tara< , prin crearea de noi locuri de munca si prin lipsa cererii de e(perienta =e sta+ileste intre Gregory's Grecia si tarile pe care isi internationalizeaza produsul relatii mai stranse cu guvernul , oficialitatile locale , furnizorii si distri+uitorii locali , fapt ce le permite sa isi adapteze corespunzator produsele la cerintele pietelor locale. /n ceea ce priveste controlul , Gregory's pastreaza un control deplin asupra investiei si isi poate aplica propriile politici de mar2eting sau productie , care servesc atingerii o+iectivelor sale internationale pe termen lung

/n ceea ce priveste dezavanta5ele unei astfel de forme de patrundere pe o piata straina , apar0 in primul rand apare riscul la care Gregory's Grecia se supune atunci cand aplica strategia aceasta apar restrictiile valutare si +ineinteles se poate confrunta cu deprecierea monedei nationale apar pro+lemele privitoare la declinul pietelor pe care se a(eaza sa patrunda pro+lemele politice care pot duce pana la nationalizare

,esiunea 0e licenta este cea de'a doua modalitate de patrundere pe o piata straina pe care Gregory's ar putea sa o ai+e in vedere in viitor.&icenta nu este ea in sine o metoda individuala de patrundere , ea vine in spri5inul ori a francizei , ori a contractului de management pentru a le intari puterea economica./n functie de pietele pe care doreste Gregory's sa isi introduca produsele , licenta poate fi unicul mod de patrundere , mai ales daca alege una dintre tarile in care guvernul interzice importul anumitor +unuri , pentru a prote5a produsele auto.tone. 3stfel avanta5ele de care ar putea +eneficia Gregory's introducand aceatsa metoda de patrundere ar fi 0 permite desc.iderea unor piete noi prin adaptarea produsului si im+unatatirea te.nologiei

permite de asemenea lansarea produselor traditionale detinute de Gregory's pe pietele e(terne fara investitii suplimentare si avand posi+ilitatea urmaririi modului in care consumatorii straini reactioneaza la lansarea produsului descura5eaza unele evetuale imitatii din partea companiilor straine care sunt interesate i vinderea de astfel de produse. Gregory's este stimulata continuu sa inoveze in vederea mentinerii unui nivel de dependenta al celui ce doreste licenta 6ermite din start e(tinderea pe piete e(terne fara implicarea unor resurse financiare si fara ca Gregory's sa fie nevoita sa ceasca dimensiunile companiei.

Bineinteles , pe langa avanta5ele de care ar putea +eneficia compania , e(ista si o serie de dezavanta5e care tre+uiesc luate in considerare0 3ceasta metoda favorizeaza dezvoltarea unor companii concurente , deoarece involuntar pune la dispozitie utilizarea de noi te.nologii , e(perimentarea de noi metode de distri+utie 3pare o+ligatia 7in partea companiei Gregory's sa imparta o anumita cota din profit cu compania care o+tine licenta 3pare riscul de a pierde controlul asupra calitatii produselor fa+ricate de compania Gregory's pe teritoriul strain pe care doreste sa se e(tinda.